ニッチ市場を開拓せよ! ~ハイブリッドカーのデザイン化~
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ニッチ市場を開拓せよ! ~ハイブリッドカーのデザイン化~. 明治学院大学 肥田ゼミ . 目次. 1.はじめに 2.仮説 3.マーケティング案 4.結論 5.参考文献. 研究テーマ. HV車の新たなマーケットを創造し、潜在的な購買者の意欲を喚起する. 研究意義. 車をはじめとする基幹産業 今後も日本を支え続ける 新たなハイブリッドデザインカーを提案することで 不況打破への第一歩になる. 着眼点. ①作られたエコカーブーム ②世界に誇る日本技術 ③デザインの固定化. ①作られたれたエコカーブーム. 国土交通省 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
ニッチ市場を開拓せよ! ~ハイブリッドカーのデザイン化~
明治学院大学 肥田ゼミ
1.はじめに2.仮説3.マーケティング案4.結論5.参考文献
目次
研究テーマ
HV車の新たなマーケットを創造し、潜在的な購買者の意欲を喚起する
研究意義
車をはじめとする基幹産業 今後も日本を支え続ける
新たなハイブリッドデザインカーを提案することで 不況打破への第一歩になる
着眼点
①作られたエコカーブーム②世界に誇る日本技術③デザインの固定化
①作られたれたエコカーブーム
国土交通省
「環境対応車への買い替え・購入に対する補助制度」 →エコカー補助とエコカー減税
制度 廃車 対象者 環境性能 割引 or補助
エコカー減税 なしハイブリッド車
★★★★+ 25%取得税 & 重量税100%減税
ガソリン車取得税 & 重量税75%減税
★★★★+ 15% 取得税 & 重量税50%減税
ディーゼル車 排出ガス規制適合の乗用車
取得税 & 重量税100%減税
エコカー補助13年超えの廃車を伴う新車買い替え
乗用車燃費基準達成
25万円補助軽自動車 12 万 5 千円補
助
上記以外の新車購入
乗用車★★★★+ 15%
10万円補助軽自動車 5万円補助
平成 24年には終了
②世界に誇る日本技術
世界の自動車生産台数 6,956万 1,356台 うち、日本自動車生産台数は 2,298万2,924台 →約3 割を占めている 信頼性の高い車種・燃費のよい車種 →日本車がリード アメリカの自動車耐久品質調査において、レクサスが 1995~ 2008年まで 14年連続でトップ
③デザインの固定化
戦後に欧米車の模倣から始まる →アメリカのモデルイヤー制の影響を受けて 頻繁なイメージチェンジを繰り返してきた
株式会社野村総合研究所「ハイブリッド車に関するアンケート」
トヨタプリウス
ホンダインサイト
ハイブリッドカーとは
エコカー(CO2などの温室効果ガスの排出量が少なく、環境への負荷が小さい自動車の総称)のひとつ
ガソリンエンジンと高性能モーターを搭載した自動車 エンジンとモーターの使い分けが可能 ガソリンエンジンが最もガソリンを
消費する発進時や加速時のマイ ス部分をモーターが補うことで、 ガソリンの消費量を抑え、燃費の
向上とCO2の低減が可能
出典:株式会社カーチス
デザインとは
①建築・工業製品・服飾・商業美術などの分野で、実用面などを考慮して造形作品を意匠すること。②図案や模様を考案すること。また、そのもの。③目的を持って具体的に立案・設計すること。 (大
辞林)
形・模様・色、またはその構成について工夫を凝らすこと
車のボディタイプ
ステーションワゴン
ミニバン クーペ オープン SUV セダン 軽
日産「フェアレディ z」
マツダ「ロードスター」
デザインカーの定義
デザインカー = デザイン性に優れた車
・趣味性が高い・実用性低い・価格高い
大衆車になりにくい
スポーツカーレトロカー デザイン
カー=
仮説
仮説
①今後もターゲット層に対する HV車の需要は拡大することが見込まれるのではないだろうか。
②ターゲット層に対するデザインカーの普及が見込まれるのではないだろうか。
ハイブリッド × デザイン=?現在のハイブリッドカー ・・・デザインの一貫性◇構造上、似たボディタイプになってしまう。
・空気抵抗を少なくするため
・後部下に高出力ハイブリッドバッテリーが
搭載されているため
車好きの消費者にとってはアイデンティティが 表現しづらくなってしまう!!
トヨタ「プリウス」
ホンダ「インサイト」
①ハイブリッドカーを持っていますか?
今後、また買う機会があったら、デザイン性に優れたハイブリッドカーが欲しいですか?
②今後買いたいと思いますか?
③何を重視したハイブリッドカーが欲しいですか?
④なぜですか?
はい いいえ
はい いいえ
ハイブリッドカーに対する意識調査ハイブリッドカーに対する意識調査をするために、街頭アンケートを行った。(街頭アンケート①)
・実施日 2009年 10 月 30日(金)
・実施場所 新橋駅周辺 ・実施対象 40 歳後半~ 50
歳代、 60 歳代男性
・ HV車への関心は高い ⇒②「購入を考えている」人は過半数存在。・③「何を重視して購入するか」への回答 ・価格、燃費 (経済面) ・デザイン、車種・④「購入しないと考える理由」への回答 ⇒・欲しい車種、デザインがない ・金銭的余裕がない
アンケートの結果から 注目すべき点
「今のデザインはかっこよくない。デザイン性のある車が欲しい!」 ⇒ デザイン性のあるハイブリッドカーを 販売すれば売れるのでは??
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩
⑪
⑫
⑬
⑭
デザインカー
大衆車(一般的なタイプ)
デザインカーの需要
◇デザインカーの需要がどれだけあるのか アンケート調査を実施。(街頭アンケート②)
〈概要〉・前スライドの写真を見てもらい、「乗ってみたい」と 思う車を選んでもらう。 ⇒ デザインカーへの興味・関心、 需要(購買意欲)を調査。
・実施日 2009年 11 月 7日(土)
・実施場所 銀座 ・実施対象 20 代~ 60 代男
女
ハイブリッドデザインカーの需要はあるのか??
アンケート結果:
・⑨~⑭より、①~⑧の中から選ぶ人が圧倒的に多い。・年齢・男女問わずデザインカーのニーズはある!!
↑とくに人気だったデザイン↑
ハイブリッドデザインカーのニーズは確かに存在する!!!
しかし実際は・・・ ・高価格のため購入が難しい ・乗車機会が少ない
したがって
・購入可能な経済力のある消費者・乗車機会のある消費者 をターゲットにする必要がある‼
ターゲット顧客の確定
・経済力のある消費者 ・・・ 50歳代~団塊世代
[金融広報中央委員会 ]
※出典:家計の金融資産に関する世論調査(平成 18度)
・ 2007年の平均退職金額 ⇒ 2,000万円※
※(株)シニアコミュニケーションの調査
・退職金の受取額が 1,000万円を 超す層 ⇒団塊世代の男性勤労者の 約 53 %(過半数を占める)※ ※ 2005年総務省の国勢調査
団塊世代とは
≪ 特徴と傾向≫・人口が多い⇒有力な労働者&有力な消費者 高い購買力を有する消費者として、市場への影響力大・「年相応」を好まない・年齢やライフステージにしばられず、自由でいたい・気持ちや感性が若い・年齢を気にせず、自分が好きなものを追求する
団塊の世代は巨大な消費ターゲット
・・・ 1947~ 1949年に生まれた人口約 800万人の一群
※出典:川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社※参考: JETRO(日本貿易振興機構)
事例:日産フェアレディ Z
・2002年7月発売以来ヒットし続けている・最高時速250キロ ・2人乗りのスポーツカー一般的に、スポーツカーの購入層 ・・・20~30代だが、購入者の4割以上を50代以上が占めた 「若者ではないが、自分もスポーツカーに乗りた
い」 という車が好きな団塊世代の本音を取り込み、 シニア世代でも乗りやすい構造に!!→人気であり続ける要因
日産「フェアレディ Z」
団塊世代の消費心理をつかみ、いかに取り込むかがカギ
※出典:川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社
マーケティング案
・ハイブリッドデザインカーの需要は確実にある。 (街頭アンケート①・②より)
経済力があり、乗車機会もある 団塊世代をターゲットとする。
効果的な広告戦略を創造し、ハイブリッドデザイカーの知名度をあげることができれば、購買への喚起につながるのでは?
有力な消費者!
効果的な広告とは? 街頭アンケート③
『車を購入する際に参考にする広告媒体は?』 結果: 車購入の際、 TVCMの広告効果は 認知度を高めることが目的だとわかった。 実際に購買行動への喚起が発生するのはHP 。 TVCM や雑誌・鉄道広告からHPへのアクセスを 誘引。
インターネットとリンクさせることが最重要!!
・実施日 2009年 11 月 7日(土)
・実施場所 銀座 ・実施対象 20 代~ 60 代男
女
購買行動の意思決定プロセス
ステージ1.問題・ニーズ認知 ステージ2. 情報探索 ステージ3. 購入代替案評価 ステージ4. 購買行動 ステージ5.購買後評価 ステージ6.廃棄行動
(田中洋著『消費者行動論体系』より)
包括的問題解決( EPSモデル) ・・・複雑性の高い意思決定のスタイル。
例:価格が高い商品⇒買うためには種々のリスクが伴う。 また、購買頻度が低い商品など。
自家用車の情報収集
広告媒体の決定1
◇インターネット ・・・急成長の広告媒体
※Dentsu Online 出版・データより抜粋
2004年
2008年
広告費の媒体別構成比
ファッション誌ライフスタイル誌
広告媒体の決定2
◇ TV ・・・ 低下傾向ではあるが、 (TVCM) 依然露出度は高い
◇ 雑誌 ・・・
車雑誌 +
◇ 鉄道 ・・・ 多くの人が利用。 また、同じ人に同じ広告を 何度も宣伝できるチャンスがある。 ⇒効果的
おしゃれな団塊世代の増加
広告提案1. TVCM
パターン1
パターン2イメージ訴求型の広
告
広告提案2.雑誌・鉄道広告
進化するハイブリッドデザインカー
http:www.------------------co.jp
インターネット検索へ導く
結論
消費者が消費者情報をベースに 消費者自身で決定を下す この生活者たちの「こころ」を動かすこと
不況打破への第一歩!!
消費者の潜在的なニーズを的確に捉える 購買意欲を掻き立てる
広告
参考文献
川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社
日本経済センター編 伊藤由樹子・青木美香・金子雄一・長尾邦彦・武藤博道著 [2006] 『図説 団塊マーケット』日本経済新聞社
田中洋 [2008] 『消費者行動論体系』㈱中央経済社
山田理英 [2007] 『脳科学から広告・ブランド論を考察する』㈱評言社
御清聴ありがとうございました。