Измерение эффективности социальных медиа: дискуссии, руководящие принципы, советы

Легенда баскетбола американец Леброн Джеймс сохраняет рекорд самого молодого игрока в истории NBA. Ему удалось набрать 15 000 баллов на протяжении сезона, добиться показателя 7 результативных передач и 27,8 очков в среднем за игру, а также достигнуть других экстраординарных результатов. Этот парень с ростом 215 см. был признан самым результативным баскетболистом 2009 и 2010 годов.

Будь вы американцем, эти цифры произвели бы на вас огромное впечатление, но если вы украинец, россиянин или белорус, они, скорее всего, мало что вам скажут. Будь вы тренером баскетбольной команды, вы бы охотились за этим игроком, желая приобрести его. Но на месте тренера футбольной команды или команды гонщиков Формулы 1 Леброн Джеймс вряд ли интересовал бы вас. Высокий рост – еще не залог успешной игры в футбол, а в машину Формулы 1 такой дылда просто не влез бы.

В маркетинге, как и в спорте, для достижения различных целей важны различные метрики. Выбор метрик зависит от многих факторов, и правильность выбора определяет понимание того, в правильном ли направлении развивается маркетинговая активность кампании. Никуда не годится, если кто-то пытается оценивать эффективность игры футболиста метриками баскетбола. И точно так же не стоит пытаться оценивать эффективность социальных медиа с помощью метрик, предназначенных, скажем, для PR.

Основные принципы, утвержденные на Евпропейском саммите оценки эффективности

Авторы переизданного в 2010 году компанией CIPR практического пособия по маркетинговой аналитике окрестили последнее десятилетие «десятилетием социальных медиа»: от взрыва блоггерства в начале двухтысячных и приложений для наладонников до 600-миллионной аудитории Facebook, многих миллионов пользователей Twitter и популярного на Западе социального сервиса Groupon.

Сегодня термин «потребитель» начинает терять свое значение – в условиях, когда не только приобретается продукция брендов, но и когда последователи и френды брендов в социальных медиа потребляют, создают контент и обмениваются им. Если такие возможности нужны вам для достижения маркетинговых целей, если в основе вашей маркетинговой активности должно быть вовлечение, а не просто потребление, тогда нам необходимо рассматривать метрики уровня вовлеченности, а не только показатели повышения продаж, узнаваемости бренда или капитализации компании.

Компания CIPR сделала попытку разработать и утвердить инструменты оценки эффективности социальных медиа летом 2010 года на 2-м Европейском саммите оценки эффективности (European Summit on Measurement), организованном Международной ассоциацией Измерения и оценки коммуникаций (AMEC), а также всемирно известной научно-исследовательской организацией Institute for PR.

1. Важность постановки правильных целей исследования; 2. Важно понимать, как итоги исследований можно интерпретировать для понимания влияния на эффективность бизнеса; 3. Любое воздействие на результативность бизнеса может и должно быть измерено там, где это возможно.4. Измерения эффективности медиа должны быть как количественными, так и качественными. 5. AVE (Эквиваленты оценки рекламы, распространенная на Западе система метрик для оценки эффективности рекламы) не подходит для оценки PR. 6. Эффективность социальных медиа может и должна измеряться.7. Прозрачность, полная доступность исходных данных имеют первостепенное значение для качества измерений.

Под «прозрачностью» в 7 пункте имелось в виду следующее. Занимаясь исследованием, вы должны получать максимум исходной информации и придерживаться золотой середины в автоматических и ручных вычислениях. У вас должна быть свобода в экспортировании данных. Вы должны глубоко понимать принципы работы сервисов аналитики, чтобы правильно интерпретировать данные, и владеть языком контента, который вы анализируете (актуально для менеджеров глобальных компаний). Как говорит маркетолог Филипп Шелдрейк (Philip Sheldrake) в своем блоге, этот путь уже был пройден в веб-аналитике 10 лет назад, теперь его нужно пройти в аналитике социальных медиа.

200 делегатов Европейского саммита оценки эффективности и представители пяти мировых ведущих исследовательских компаний в сфере маркетинга большинством голосов выразили согласие с этими 7-ю принципами, хотя всем понятно, что 3 и 4 принцип наиболее спорные. И, как стоило ожидать, профессионалы не смогли дойти до полного консенсуса относительно того, как все же определять эффективность социальных медиа. Ведь не так просто ломать общепринятые понятия и принципы, начать мерять нечто принципиально новое новыми мерилами, а не привычными старыми.

Глобальное агентство AMEC взяло на себя обязанность в ходе конференции получить ответ на два вопроса:

Какие метрики способны заменить AVE (значение эквивалентности в рекламе); Как начать измерять эффективность социальных медиа и какие для этого подходят

метрики?

Свои результаты опроса целевых групп AMEC предоставил уже на другой конференции, в ноябре 2010 года в Лондоне.

Рут Пестана (Ruth Pestana), директор по услугам стратегического планирования и председатель правления AMEC, представила следующий подход к определению метрик. В предложенном ею графике виды PR-активности размещены на оси Y и так называемая маркетинговая воронка вдоль оси Х. Цель, которая должна быть достигнута в результате активности в социальных медиа, размещена на заключительном этапе PR-активности (эта стадия называется «эффект таргетированной аудитории») и на финальной стадии маркетинговой воронки (стадия называется «действие»). Ячейка на графике, которая знаменует достижение цели, названа «Бизнес-результат».

Нам нравится подход к определению метрик, максимально приближенных к целям организации, однако у нас вызывает некоторое сомнение схожесть обеих осей.

Руководящие принципы для измерения социальных медиа и рекомендации Также мы хотим ознакомить вас с данными из презентации Тима Марклейна (Tim Marklein), который курировал вопрос определения метрик для социальных медиа на саммите. Это предложенные им ключевые показатели и руководящие принципы для измерения социальных медиа (с нашим комментариями в скобках):

Измерение социальных медиа – это дисциплина, а не инструмент или свод метрик. Организациям нужно четко определять цели и результаты для социальных медиа (которые

можно интерпретировать относительно наличных функций бизнеса), а не просто отдавать дань моде, пытаясь «что-то» измерять.

Анализ контента в медиа должен дополняться анализами интернет-мониторинга, аналитикой веб-ресурса компании, данными отдела продаж и CRM, данными исследований и другими данными по возможности.

Точно так же, как и в случае с традиционными медиа, критично важен не только количественный, но и качественный анализ.

Внимание должно быть сосредоточенно не только на охвате, но и на «общении» и «сообществах»

Понятие охвата и влияния (на смену отношения к бренду, к примеру) имеет важное значение, но они недостаточно доступны, прозрачны и представительны для того, чтобы давать однозначные ответы, поэтому ключ к успеху - в экспериментах и тестировании.

А вот рекомендации Тима Марклейна:

Рекомендации № 1. Сфокусируйтесь на результатах

• Необходимо заранее определить цели и параметры оценки в перспективе;• Нужно абстрагироваться от метрик PR, не стоит двигаться в их рамках;• Результаты, скорее всего, будут охватывать несколько бизнес-целей, поэтому стоит сопоставлять их: одни результаты для одних целей могут означать одно, для других – совсем другое.

Рекомендации № 2. Стартовый набор KPI – ключевых показателей эффективности.

Основные количественные данные просто измерить, но они не очень-то и важны; Необходимость уделять внимание качеству и контексту информаци, подобно тому, как это

делается при контент-анализе СМИ;

Стараться по максимуму дистанциироваться от метрик для измерения эффективности рекламы (AVE-метрик).

Рекомендации № 3. Влияние на рейтинг

«Влияние» и «Авторитетность» зависят от сферы применения (одна и та же персона может быть лидером мнений в вопросах модной одежды, но ничего не понимать в тракторах);

«Влияние» и «Популярность» - не одно и то же; «Влияние» многоуровневое (как онлайн, так и оффлайн); С течением времени влияние может меняться в связи со многими факторами

Рекомендации № 4. Контент

Не все источники одинаковые – понимайте, что вы можете получить с их помощью и что получить не можете;

Ошибочность данных на входе, ошибочность даных на выходе … все это критически влияет на исследования

Необходимы прозрачные отношения с подрядчиками и качество контента.

Какое это имеет отношение к нам? Группа CIPR по измерению социальных средств массовой информации считает, что эти данные - определенное достижение для отрасли, но недостаточное, чтобы решить проблему с метриками. Поэтому нужно работать дальше. 

Наша критика Приведенный нами график помогает двигаться практикам-аналитикам в правильном направлении, в будущем выявляя показатели (метрики), связанные с достижением бизнес-целей организацией. Однако мы уже отмечали, что обеспокоены схожестью показателей осей, и мы намерены искать более продуктивные варианты. Возможно, пример метрик, пример графика-матрицы, в которых бы ячейки не дублировали друг дружку.  Также мы обеспокоены такой формулировкой  как «подходящие метрики» («valid metrics»), потому что непонятно, от чего зависит – подходящие метрики, или не подходящие. По нашему мнению, эквивалента для оценки нет. Ведь у каждой организации – уникальная миссия, цели, стратегия развития, руководящие принципы, менеджмент. Мы считаем, что в общем смысле это выражение имеет ценность, но может как подойти вам для вашего бизнеса, так и не подойти.

Лучшая практика, по нашему мнению, на сегодня

Принципы, сформулированные компанией CIPR, подходят как к измерению социальных медиа, так и других видов активности в Сети, направленных на построение связей с общественностью.

Однако эта универсальная идея непросто приживается даже на Западе. Возможно, потому что компании до сих пор понимают разные вещи под понятиями «социальный» и «digital». Возможно, потому, что социальные медиа – это самый «молодой» канал для диалога с общественностью и, следовательно, с ним связано больше всего недоразумений, неоправданных надежд и ошибок.

Пять основных мифов, связанных с измерением социальных медиа Миф 1: В онлайн-маркетинге все можно измерить, быстро и точно

Известный американский маркетолог Джим Стерн (Jim Sterne) формулирует это так: «Мир онлайн- маркетинга страдает от ложный надежд на точность измерения, причем во всем».

Прежде всего, стоит сказать, что в большинстве компаний основная часть бизнес-процессов происходит оффлайн, а не онлайн. Достижение коммуникативных целей с аудиторией включают различные оффлайн-мероприятия, такие как оффлайн-реклама, приток потенциальных клиентов благодаря «сарафанному радио», предложение пройти тест-драйв автомобиля, семплинги, партнерские программы, оффлайн-PR и т. д.

Во-вторых, даже если клиенты приобретают продукцию компании онлайн, ошибочно не учитывать опыт «соприкосновения» с брендом клиента в период, предшествующий покупке. А ведь клиент мог неделями, месяцами или годами знакомиться с рекламными мессиджами компании, встречать упоминания о ней в прессе или в социальных сетях, расспрашивать мнение о компании у знакомых, общаться с другими ее клиентами и т. д. Это в огромной мере влияет на принятие решения о сотрудничестве с компанией! Помните о том, что финальный клик покупателя на сайте – это вершина айсберга, так что не стоит присваивать все лавры сайту в целом и «страничке приземления» в частности. Также помните о том, что эффект от PR-активности отложен (в основном – сильно отложен!) во времени. Очень даже возможно, что гордый онлайн-маркетолог с задернутым носом пожинает плоды нескольких лет стараний PR-подразделения (или PR-менеджера компании) и размещаемой ранее имиджевой рекламы. Миф 2: Все digital-метрики – полезные

Если вы можете что-то с легкостью измерить, это еще не значит, что эти данные важны для бизнеса. Возможно, это один из наибольших «тормозов» развития практики измерений в онлайн-маркетинге. Меньше бы отвлекались маркетологи и старались измерить реальные KPI для бизнеса!

Миф 3: Новые метрики, новые подходы к измерению уж точно будут полезны

Такие сервисы, как Technorati, Klout для измерения авторитетности твиттер-аккаунта, или рейтинг PeerIndex кажутся очень привлекательными на первый взгляд. Но они будут полезными для вас только в том случае, если вы детально изучите алгоритмы их работы. Также их метрики подходят

только для измерений результатов при определенных, специфических стратегиях. По нашему опыту мы знаем, что очень немногие исследователи могут грамотно интерпретировать полученные цифры, и им не стоит быть слишком самоуверенными в том, что они не смогут сделать неправильные выводы.

Почему все так сложно? Тому может быть несколько причин: нежелание разработчиков «засветить» логику работы своего сервиса, считая ее коммерческой тайной; желание создать «магический» ореол вокруг своего сервиса для привлечения к нему внимания; просто-напросто понимание разработчиками, что их сервис – интересное развлечение, способное удовлетворить гордость какого-нибудь любителя, но бесполезный для маркетолога-профессионала.

В конце концов, методика всегда должна быть комплексной. Одного сервиса аналитики никогда не достаточно, каким бы он ни был. С использованием только одного сервиса связано много рисков.

Словом, мы не говорим, что подобные сервисы бесполезны, но предостерегаем вас.

Миф 4: Одной метрики достаточно

Насколько полезны показатели спидометра без понимания, в каком направлении движется автомобиль? Чего стоит измерение калорий без спортивных упражнений и смены образа жизни? Одной метрики никогда не достаточно. Чтобы получить сбалансированные результаты, нужен сбалансированный портфель метрик.

Миф 5: Чем больше френдов / фолловеров, тем лучше.

Количество друзей и последователей свидетельствует об уровне популярности. Однако популярность и влияние – разные вещи. Кроме того, подсчет количества френдов / фолловеров не годится без учета контекста и ложных фолловеров / френдов.

Каким образом лучше всего выбирать метрики для оценки социальных медиа

В инструментарии CIPR есть пять шагов, о которых необходимо все время помнить:

Шаг 1. Аудит стадии процесса, на которой мы находимся сейчас. Где мы сейчас?Шаг 2. Установление измеримых целей – на какой стадии нам нужно оказаться? Шаг 3. Стратегия и план, которые описывают, как мы собираемся достигать этих целей.Шаг 4. Измерение и аналитика. В правильном ли направлении мы движемся?Шаг 5. Получение результатов исследований и оценка, коррекция.

Как и в случае с любой PR-активностью, когда речь заходит о социальных медиа, мы должны определить объект оценки (шаг 2), затем определить, как мы собираемся этого достигать, и уже затем понимаем, какие метрики будут нам полезны. CIPR предлагает такое расширенное видение шага 2:

2.1. Определение измеримых целей компании.2.2. Определите ваши подходы.2.3. Определите идеальные метрики2.4. Не ищите универсальные метрики, ищите сочетание метрик, которые максимально учитывают особенности ваших различных аудиторий. 2.5. Используйте каждую метрику для специфичных потребностей, попутно признавая ее недостатки и ограничения. 2.6. Документируйте свои шаги, чтобы процесс подбора метрик можно было показать коллегам или руководству.

Когда речь заходит о выборе наиболее подходящих метрик для оценки социальных медиа, мы рекомендуем использовать индивидуальных подход к каждому отдельному случаю. Стремитесь к идеалу, это поможет вам как найти наиболее подходящие метрики, так и трезво оценить их недостатки и ограничения. Определив метрики, вам необходимо их кастомизировать, чтобы они максимально отвечали вашим потребностям. Библиография в конце статьи поможет вам найти книги, содержащие списки возможных метрик.

Последнее, что вам нужно сделать при этом тщательном подходе, так это предусмотреть неправильное толкование некоторыми вашими коллегами (или руководством?) результатов анализов с применением выбранных метрик. Поэтому стоит согласовать все, что только можно, еще до начала исследования. И учитывайте, что ваше руководство, скорее всего, меньше вас понимает в теории коммуникации, тем более коммуникации в социальных медиа.

И в заключении, поскольку в среде социальных медиа все очень быстро меняется, рекомендуем вам до подачи отчетности согласовать с руководством термины и понятия, а также - даты, до которых эти термины и понятия действительны, и после которых они должны быть пересмотрены. Вдруг что-либо поменялось, застарело, и стоит изменить формулировку, чтобы можно было правильно интерпретировать результат. А вас в будущем, случись какие проблемы с интерпретацией результатов исследования, не обвинили в некачественной работе и неправильных выводах.

Следуя этим инструкциям, есть шансы угодить руководству, уверив его, что выбранные вами метрики внесут вклад в достижение целей компании. По крайней мере, это максимум, что вы можете сделать. Хотя проще, конечно же, пустить руководству пыль в глаза и показать метрики с большими показателями, которые мало что значат для успеха бизнеса. Проще до поры – до времени.

ROI (возврат на инвестиции)

Конечно же, руководство может заинтересовать финансовая отдача от инвестиций в социальные медиа. Не стоит их винить за это.

Однако стоит сразу признать, что веские доказательства повышения доходов компании от активности в социальных медиа – это скорее исключение, чем правило. Если вы работаете на относительно спокойном рынке, изолированно реализуете одну маркетинговую стратегию и можете соотнести подъем в продажах с временем реализации стратеги, то ROI социальных медиа можно просчитать. Но ведь такие условия практически невозможны.

Инвестиции в связи с общественностью посредством социальных медиа – это, по определению, инвестиции в нематериальные активы, поэтому просчитать финансовую отдачу от них можно с таким же успехом, как и в случае с другими нематериальными активами. Какой ROI имеет ребрендинг компании, обновление Windows на компьютерах ее сотрудников, сделанный ремонт в офисе, а также последний 100% имиджевый ролик на ТВ? Крупные компании осознают роль и пользу инвестиций в нематериальные активы, потому что они по своему опыту знают, как это помогает в достижении стратегических целей компании.

Еще один нюанс. Если вам не удалось перед началом исследований согласовать с руководством руководящие принципы CIPR (5 шагов), возможно, вам удастся привести эти принципы в качестве своего оправдания. Если руководство уверяет, что, по их мнению, результаты исследования говорят о бесполезности активности в социальных медиа - причина может быть не в вас, а в том, что стратегия развития компании не была правильно донесена до вас. Соответственно, у вас просто не было возможности провести подходящее исследование, ведь у вас был неправильный подход.

И в заключение. Успешные коммуникации в социальных медиа создают репутацию для компании посредством вовлечения и общения (что созвучно с 4-й моделью Грунинга (Grunig's 4th model) – системой симметричного, двустороннего PR). Это позволяет организации развиваться таким образом, чтобы строить отношения с потребителями, а не просто ориентироваться на продажи или на информирование акционеров. И при таком подходе отношения с любыми целевыми аудиториями, будь то потребители или акционеры, представляют ценность для компании не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.

Инвестиции в социальные медиа – это инвестиции в отношения. Отношения с широкой аудиторией, которые в обозримом будущем станут частью фундамента для достижения стратегических целей компании.

Библиография

Social Media Metrics: How to Measure and Optimize your Marketing Investment, Jim Sterne, Wiley, 2010, 978-0470583784

Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, Katie Delahaye Paine, Wiley, February 2011, 978-0470920107

The Business of Influence: Reframing Marketing and PR for the Digital Age, Philip Sheldrake, Wiley, April 2011, 978-0470978627

Social Media Analytics: Effective Tools for Building, Interpreting and Using Metrics, Marshall Sponder, McGraw-Hill, August 2011, 978-0071768290 Final “Barcelona Declaration of Measurement Principles, July 22, 2010: http://www.amecorg.com/images/public/barcelonaprinciplesforprmeasurementslidesfinal_22july2010.ppt AMEC’s “PR Measurement Metrics: From Concept to Implementation Reality” proceedings, including the “valid metrics” and social media guidelines: http://www.londonmeasurementconference.org/downloads.html

Institute for PR Measurement Commission’s “social hub” with commentary and background on the Barcelona Principles, “valid metrics” approach and related measurement discussion: http://www.iprmeasure.org

Больше материалов вы можете найти здесь:http :// ciprsm . wikispaces . com / Social + measurement + resources Social Media Metrics: How to Measure and Optimize your Marketing Investment, Jim Sterne, Wiley, 2010, 978-0470583784

Источник

Пост подготовлен на основе материалов компании CIPR:http://www.cipr.co.uk/sites/default/files/Final_Social_Media_Measurement_Guidance%20_March_2011.pdf