Пламен Русев - Властта на хората (откъс)

Анди Чен, вицепрезидент, MTV Europe

“Пламен е харизматичен лидер с цялостна визия за диги-талната индустрия. Той създаде не само чудесна конферен-ция, но, което е по-важното – бизнес общност в ЦИЕ, коя-то да спомогне за развитието на дигиталната индустрия и иновации.“

Румен Николов, председател на Управителния съвет, Institute of Technology and Development Foundation

“Пламен Русев е един от малкото български ръководители с глобално влияние.“

Маркус Хартвал, директор Нови медии, Nova TV Bulgaria – MTG

“Пламен Русев е една от основните движещи фигури на дигиталната индустрия в Централна и Източна Европа. Дълбоко уважавам работата му и вярвам във визията му за бъдещето.”

Норм Джонстън, Глобален дигитален лидер, Mindshare

“Пламен е кълбо от енергия, комбиниращо в себе си по един невероятен начин страстта към дигиталните техноло-гии със солидни бизнес и организационни умения.“

Моника Ласота, мениджър Международно бизнес развитие, Gemius

“Пламен е страхотен. Той е иновативен, пълен с енергия и готов да сподели знанията и опита си с другите.”

Диего Семпрун де Кастелане, управляващ директор за Европа, Средния Изток и Африка, Нилсен Онлайн

”Пламен е основен участник в образованието и насърчава-нето на интернет пазарите в Източна Европа. Той е правил-ният човек, ако възнамерявате да представите себе си или вашата фирма в Източна Европа.”

Антъни Псахарополус, старши вицепрезидент, Comscore

“Пламен е роден лидер със силна визия за развитието на интернет сектора в Централна и Източна Европа.”

книга за изграждане на имидж и успех в социалните медии

Пламен Русев

НОВИЯТ МАРКЕТИНГ

книга за изграждане на имидж и успех в социалните медии

Пламен Русев

НОВИЯТ МАРКЕТИНГ

Е-Академия

Варна, 2011

ВЛАСТТА НА ХОРАТАновият маркетинг

Автор: Пламен Русев, почетен посланик на Webit (WebitAmbassadors.org)© Пламен Симеонов Русев, автор, 2011 г.

Всички права запазени. Никаква част от тази книга не може да се възпроизвежда или разпростанява под каквато и да било форма без предварително писмено съгласие на издателя.

Редактор: Росица ПенковаПредпечатна подготовка: Момчил Христов, Борислав Кралев (design.bg)Печат: Полиграфически комбинат Димитър Благоев, СофияISBN: 978-954-92774-1-8

Издателство: Е-Академиятелефон: 052 611-600e-mail: [email protected]

На татко,който ме научи да работя, да мисля и да бъда честен пред себе си и хората.

На майка ми - човекът с най-голямото сърце, която ми предаде дарбата да чувствам.

На Аниела – моята любов,за хармонията и всеотдайната помощ и подкрепа.

В памет на кака,която беше и е винаги до мен.

Съдържание

За автора от автора ..............................................................................12

Предисловие ................................................................................................... 15

За социалните медии .............................................................................16

Какво са социалните медии? ................................................................... 20

Платформи и инструменти на социалните медии ........................ 23

Какво мотивира хората да участват в социалните медии .........31

Социалните медии в цифри .................................................................... 32

Профил на българските потребители във Facebook .......................33

Мотивационни фактори ...........................................................................33

Създаване и изграждане на идентичност ..................................... 42

Възприятието е реалност ...................................................................... 43

Процесът по създаване на идентичност ............................................51

Избор на име – създаване на стабилна основа .................................. 58

Намиране на точните хора .................................................................... 64

Не става въпрос за теб, а за тях! ........................................................ 67

Изкуството на разговора в социалните медии ............................... 74

Когато нещата в социалните медии тръгнат на зле ................... 94

Наръчник за реакции при кризисни комуникации ...........................104

Създаване на стратегия за социалните медии ..........................108

1. Забравете думата контрол ............................................................... 113

2. Задаване на ясни и изпълними цели ................................................. 114

3. Избор на параметри за оценка –

Ключови Индикатори за Успех ............................................ 117

4. Слушане .................................................................................................... 121

5. Присъединяване към разговорите (в т.ч. местата,

където клиентите говорят) ..............................................127

6. Отговор на потребностите/коментарите

на клиентите ви ...................................................................... 138

7. Създаване на съдържание .....................................................................140

8. Създаване на предвидими резултати

с правилно таргетиране ........................................................145

9. Ускоряване ефекта с предоставяне на стимули .......................... 156

10. Измерване на резултатите .............................................................. 159

11. Цикличност ...........................................................................................160

Полезни приложения, инструменти и практики

за успешен маркетинг в социалните медии ...............162

Полезни инструменти за слушане в социалните медии ............... 163

Програма за измерване от К. Д. Пейн ............................................... 165

Кой и как участва - поведенчески модели и персонажи

в социалните медии ................................................................ 170

Списък на метрики за социална интеракция: ...................................180

Пример за лоша практика на маркетинг

в социалните медии в България ........................................... 181

Списък с основни инструменти и практики

за промотиране на Facebook страница .............................190

Речник на термините .............................................................................. 191

Ползвани източници и полезни връзки .............................................. 206

Благодарности ........................................................................................... 207

Социалните медии вече доказаха своето влияние и промениха завинаги начина, по които бизнесът комуникира с клиентите си, както и влияние-то, което клиентите имат върху останалите участници на пазара – по-тенциални клиенти, медии, конкуренти...

Платформи и инструменти, като Facebook, YouTube, както и по-малко популярните в България – Twitter и LinkedIn, направиха възможно хора със сходни интереси и потребности да се срещнат, да обменят мнения и пре-поръки или недоволство от определени продукти и услуги на конкретни марки и бизнеси и най-вече да формират общности.

Да не сте част от тези общности, да не се ангажирате и да не водите диалог с тях би означавало да пропуснете изключителни възможности за маркетинг на вашия продукт или услуга.

От друга страна използването на тези инструменти не ви гарантира, че хората ще ви слушат.

За да се случи това, преди всичко трябва да започнете истински разго-вор, в който вие давате властта на клиентите си да станат част от маркетинг комуникацията на вашите продукти и услуги. Само така през 21 век се създава пълноценна връзка с потребителите.

С „Властта на хората“ като пътеводител вие ще създадете една изклю-чително конкурентна и успешна маркетинг стратегия за комуникация с клиентите си. Успехът на всеки съвременен продукт или услуга все повече става зависим от правилната социална комуникация и благодарение на тази книга ще разберете:

какво са социалните медии и мрежикак да изградите и развивате своята идентичност в тях така, че да представите себе си и бизнеса ви по истински и атрактивен на-чин и да създадете лоялност и довериекак и какво съдържание да създавате, за да ангажирате клиентите си и да ги въвлечете във взаимно полезен разговоркак да изградите истинска армия от верни фенове на марката ви, като привлечете влиятелните хора от вашата индустрия за посланицикак да планирате и измервате ефективността на социалната комуникация какво да правите, когато нещата онлайн станат напеченикак да адаптирате структурата на компанията си спрямо проме-нящите се модели на маркетинг и социална комуникация

“Властта на хората” е книга за това как да създадете социална мрежа от хиляди доволни, щастливи и лоялни клиенти, които и сега са там ня-къде и чакат, за да ви помогнат да увеличите своето влияние, видимост-та и познаваемостта на марката, продажбите.

“Властта на хората” е книга за това как благодарение на социалните ме-дии, давайки власт, получаваш повече власт, лоялност и популярност.

За автора от автора 11 от последните 18 години опит и кариера, свързани с маркетинга, аз съм посветил на дигиталната и социална комуникация. Ако обаче до-бавим факта, че на 15 години започнах работа в семейното квартално барче и през следващите 2 години работих на половин ден като барман и сервитьор, може да се каже, че вече 20 години професионално се занима-вам с комуникации.

Най-важната роля на добрия барман е да се научи да слуша. Колкото пове-че слушаш, толкова повече хората искат да говорят с теб и толкова по-дълго се задържат в заведението ти. При подходящи стимули по-дългият престой е правопропорционален на по-големи сметки и приходи. Това е и най-важното правило в социалната комуникация – да се научиш да слу-шаш и да започнеш да чуваш. Толкова е просто...

Година по-късно (през 1993) започнах работа в една от първите частни радиостанции в България – радио VOA Europe, като рекламен агент. Три месеца по-късно вече имах и собствено радиошоу, после второ и трето. В средата на 1994 вече имах 8 часа собствен радиоефир, който за моя радост имаше изключителна популярност в родния ми град Варна и ре-кламодателите бяха готови да плащат по 400-500 USD за 45-минутно предаване. Така на 17 години за 1 час заработвах 2-3 пъти повече откол-кото повечето хора получаваха за цял месец. После започнах “истинска” работа на заплата в една рекламна агенция – за да се науча на занаят... Започнах от акаунт мениджър и завърших като директор ПР. Със сигур-ност човек учи от всичко, но времето, което отделих за тези няколко полезни урока, беше прекалено дълго. Както и да е. Към края на 1997 година отново бях самостоятелен и горд носител на правата за ТВ предаване-то на Къламбия Трай Стар/ Сони Пикчърс - Колелото на късмета. И вля-зох в телевизионния бизнес... Влязох е силно казано предвид факта, че след 50 предавания, 40 000 USD заеми, спечелен конкурс в БНТ (който по-късно беше отменен) и нито една стотинка приход от реклама (по това вре-ме имаше точно само 2 реклами, които се въртяха по двете национални телевизии: в едната бънджи скок рекламираше бира, а в другата – газо-во котлонче светеше като цвете от екрана във възхвала на една газова компания) се наложи да се откажа от телевизионната си кариера...След като си бил в радио и телевизия, дори и не си помисляш за вестник

или списание. Беше 1999 г. и реших, че професионалната ми кариера ще бъде обвързана с новия и абсолютно непознат – интернет.

Започнахме да правим интернет сайтове за външни клиенти, защото в България не можах да намеря нито един, когото да убедя, че си струва да инвестира в сайт, за да бъде видян от всичките онези 1000-2000 човека (основно до 20 години), които са в българския интернет.

През 2002 започнахме работа за една голяма английска туристическа агенция и чрез нея – за борда по туризъм на Нова Зеландия. Година по-късно вече бяхме носители на наградата на правитеслтвото на Нова Зеландия за най-добър туристически онлайн продукт за страната. Междувременно фирмата ми започна работа за няколко много големи клиенти в Англия, като в следващите години получи редица награди, сред които и една за тогавашния официален сайт на България, представящ страната като туристическа дестинация. Направихме го под формата на нещо като дарение за страната ни и той май все още е единственият сайт на българска институция с международна награда. Тези признания помогнаха на бизнеса да се развива и дадоха тласък за отваряне на офиси в няколко европейски столици.

Аз съм предприемач. През годините стартирах и инвестирах в не един и два бизнеспроекта в най-различни индустрии. Междувременно бях лектор на големи световни конференции, където се запознах с представители на най-иновативните компании в света, и реших, че е дошло време и мога да направя нещо в родната дигитална индустрия. Така преди 4 години запо-чнах да мисля за създаване на образователен център - еАкадемия, кой-то да обучава практици, а през 2009 г. се проведе и първият Webit, който през втората си година събра над 5000 посетители от 21 държави и беше официално признат от световната професионална общност (IAB Europe, Mobile Marketing Association, EACA) за събитието за дигиталната и ИТ ин-дустрии на Централна и Източна Европа – регион с над 450 милиона на-селение. Днес Webit Congress е място за среща на всички от ЦИЕ, които се интересуват от маркетинг, реклама, е-бизнес, програмиране, софтуер, социални медии, онлайн и мобилни игри и др. еАкадемия е единственият образователен институт, който подготвя кадри за дигиталната индус-трия и има над 80 еднодневни курса през годината, в които едни от най-

изявените практици в България в различни нива учат участниците на дигитален маркетинг, електронна търговия, комуникация и маркетинг в социални медии, оптимизация за търсещи машини и др.

В тази книга аз споделям своите знания и опит за социалната комуника-ция , които са амалгама от провали, успехи, целенасочени изследвания, личен опит на различни пазари и индустрии, както и почерпени знания и споделен опит на десетки автори, професионалисти и колеги, с които съм работил.

Тук е мястото да благодаря на партньорите и екипите си в различните фирми, за техния професионализъм, доверие и подкрепа. Без тях нищо от това нямаше да се е случило!

ПредисловиеЖивеем в странни времена. В началото на 2010 Ваел Гоним – 30-годишни-ят маркетинг директор на Google за Средния Изток и Африка, можеше да бъде забелязан край басейна на вилата си в Дубай или в компанията на свои приятели, карайщи луксозните си коли из града. 6 месеца по-късно благодарение на Facebook той стана лицето на така наречената рево-люция 2.0 (или Facebook революция) в Египет и изведе стотици хиляди хора на площадите с искането Мубарак да бъде свален от власт. На дру-го място по света президентът на Русия Медведев пише в Twitter, дока-то тече официалната му среща с губернатора на Калифорния Арнолд Шварценигер. Няколко години преди описаните случаи Барак Обама стана първия цветнокож президент на САЩ с удивителна кампания, водена в со-циалните медии и мрежи.И още...За няколко години една компания, която продава обувки, спря напълно ре-кламните си бюджети за традиционни медии (вестници, списания, ра-дио, билбордове и телевизия) и започна да продава обувки онлайн. Кой би помислил, че ще си купи обувка без дори да я сложи на на крака си?! Кой би повярвал, че такава компания без 1 реклама офлайн ще продава милиони чифтове обувки дневно? „Всичко е въпрос на култура, бейби“, казва един от служителите на фирмата днес...

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.За социалните медии

17

В тези начални страници е важно да направим пояснение на това какво се случва около нас. За да говорим за успешна нова страте-гия, следва да разясним защо се налага променянето на старата. Ето някои от причините. Първата е в новите начини, по които информацията стига до нас. Хората днес търсят и получават информация когато, където и както поискат. Голяма част от активното население отдавна не чака емисията в 20 часа, за да се информира за случилото се по света и у нас. Тази информация я има навсякъде и може да бъде ви-дяна по най-различен начин и на различни устройства – на екрана на компютъра, телефона или телевизора.

Другата глобална промяна настъпи в характера на доверието. Един от похватите на традиционния маркетинг за създаване на доверие бе привличането на звезда (филмова, спортна, телевизион-на...), която да говори за марката или продукта. И това десетки години работеше, работи и сега, но по нов начин. Ние вече пра-вим разлика между “харесвам” и “вярвам”. Можем много да харес-ваме даден изпълнител и неговите песни или роли, но вярваме ли му? Промяната на източниците на информация логично създава и нови носители на доверие. Хората вярват повече на мнение за продукт на непознат, отколкото на това, което фирмата или платеното рекламно лице са написали/казали за продукта. И от тук следва и фундаменталната промяна в това кои са новите влиятелни хора, което ще разгледаме по-нататък в книгата.

За социалните медии

18 Властта на хората | новият маркетинг

Не на последно място развитието на социалната комуникация превърна всеки потребител в комуникационен канал. Така от кли-енти потребителите се превръщат в аудитория със собствена аудитория.

Всичко това промени из основи правенето на маркетинг.

Рекламните послания ни заливат от всяко възможно място – вървим по улицата и хора с големи емблеми на различни марки се разминават с нас, от големи и малки рекламни табели ни убежда-ват в качествата на даден продукт или услуга, пресата, радиото и телевизията дори няма да ги споменаваме, интернет сайтовете

През не толкова далечната 1968 година 3 рекламни клипа, излъчени по теле-визия в САЩ, са били достатъчни за достигане до 80% от зрителите в страна-та. Днес това е само теоретично възможно, защото на практика никой не би платил толкова пари, а и би било ненужно и безсмислено.

През не толкова далечната 1968 година 3 рекламни клипа, излъчени по теле-визия в САЩ, са били достатъчни за достигане до 80% от зрителите в страна-та. Днес това е само теоретично възможно, защото на практика никой не би платил толкова пари, а и би било ненужно и безсмислено.

19

се закичиха с банери, които все по-малко хора забелязват (да не говорим, че не кликат)... Всичко това се нарича традиционен маркетинг. Маркетинг, който разчита на силата на звука и на прекъсването на филма. Разбира се той ще продължава да същест-вува, но потребителите ще стават все по-резистентни към него и инструментите за игнориране на посланията му все повече ще се развиват. Отдавна дистанционното ни спасява от поредния блок с реклами (ако не сме избрали момента, за да свършим нещо друго) и отдавна е доказано, че само 18% от ТВ рекламите водят до възвръщаемост на вложените средства.

Това, което социалните медии правят, е, че връщат комуникация-та там, където е била преди появата на масмедиите. Преди фир-мите да започнат да “говорят” с послания на принципа “от един към много” и да планират таргет групи, а не хора. Днес всичко се връща към времето, когато майсторът говори от първо лице, единствено число за своя продукт или услуга; когато клиентът споделя директно с производителя, а не с неговия колцентър от какво е доволен и от какво е разочарован. Днес е времето, в ко-ето марките и клиентите им могат да водят диалог, да дос-тигнат един до друг и да изградят силни общности без да им се налага да плащат за реклама. Защото в социалните медии внима-нието не се купува, то се заслужава.Съдържанието на тази книга, тезите, които ще прочетете по-нататък, са непроменими във времето. Защото това е само ос-новата. Хиляди нови инструменти ще се появят, ние тепърва ще бъдем свидетели на промяна във формите на предоставяне на информация, на правене на маркетинг, но едно е сигурно – връз-ките с обществеността ще се върнат при обществеността, “таргет” ще бъде заместена от “общност”, “аудитория” от хора с имена и лица, потребителите ще стават все по-силни и гласът им ще се чува все по-мощно, марките ще придобиват човешки об-раз. Всичко това ще се случи с или без вас... въпрос на избор.

За социалните медии и мрежи


Какво са социалните медии?

Нищо ново. Още от зората на човешката цивилизация хората са изразявали и обменяли по един или друг начин мислите и идеите си. Първоначално това е ставало с езика на тялото и е изисква-ло присъствие и близко разстояние, когато неодобрението е било изказвано с ритник. С развитието на членоразделната реч разго-ворите станали по-малко болезнени. Обособили се места, на кои-то най-често се случвала комуникацията – селския мегдан, форума, пазарите, църквата. Писмеността спомогнала за това разстояни-ята да не бъдат пречка за провеждане на комуникация. Следват телеграфът, стационарният и мобилният телефон... Някъде там, по средата, медиите “изземват” правото на глас на марките и производителите и стават техния глашатай. И в този период прекъсва диалогът между марката и клиента. Започва ерата на посланията. Те трябва да са кратки и ясни, силно мотивиращи към конкретно действие – в повечето случаи покупка; таргети-рани към конкретна група по пол, възраст, социална група: множе-ство от консуматори – портфейли без име и без лице.С развитието на интернет като среда, в която хората създа-ват, споделят, разпространяват и научават, нещата за тради-ционния маркетинг стават доста сложни. Появиха се форумите, сайтовете с отзиви за продукти и услуги и гласуване от стра-на на потребителите, които дават възможност за обмяна на опит, мнения и коментари – било то добри или лоши. Това беше и първообразът на съвременните социални медии. С времето анонимните профили на хората придобиха все по-персонални фор-ми – снимка (истинска), име и фамилия, град, адрес, дата, месец и година на раждане, интереси, семейно положение, спорт, любими филми, книги, музика, приятели и социална среда... Така социална-та комуникация прерасна от “писаници” между “ботове, тролове и дроиди” в разговор. Разговор между потребители, служители и инвеститори. Разговор между ХОРА!

Хората говорят с хора, а не с фирми.

Хората не създават акаунтите си във Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, за да слушат какво казва вашата фирма. Те създават своята социална самоличност, за да са част от разговора, за да са информирани, за да станат част от общност. И единственият

Странно е общото звучене между девизите на Lego “Заедно сме по-силни“ и българския парламент „Съединението прави силата“. Lego ползват всяка дума и жест, за да докажат, че истински вярват в това. Една не малка част от новите им продукти се създават съвместно с техните клиенти. За целта Lego разработва онлайн социална платформа, чрез която всеки може да предло-жи идея, а общността я оценява. Идеите, които получат най-висока оценка, се разглеждат от фирмата и се преминава към тяхната реализация. Човек, дал нова идея, която Lego осъществи, получава 5% от приходите на проду-кта. Тази концепция се оказва с много позитиви. Фирмата има верни фенове на възраст от 2 до 50 години. За по-възрастните блокче от конструктора от-преди няколко десетки години има изключително сантиментална стойност и именно това те влагат в идеите, които споделят – чувства и емоции. Те също така са и потребителите, които купуват днес Lego на своите деца и създават същите усещания у тях. Макар и дългосрочна, тази политика на компанията дава моментални резултати. Дори в годините на икономическа криза, в коя-то другите фирми от бранша изпитват трудности, фирмата отчита 20% увели-чение на оборотите си на годишна база.

LEGo - ЗАЕДНО

СМЕ ПО-СИлНИ

LEGo - ЗАЕДНО



LEGo - ЗАЕДНО


LEGo - ЗАЕДНО


21

Хората говорят с хора, а не с фирми.

Хората не създават акаунтите си във Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, за да слушат какво казва вашата фирма. Те създават своята социална самоличност, за да са част от разговора, за да са информирани, за да станат част от общност. И единственият


LEGo - ЗАЕДНО


LEGo - ЗАЕДНО



LEGo - ЗАЕДНО


LEGo - ЗАЕДНО


Какво са социалните медии?


начин да ги направим част от нашия разговор е да добавим стой-ност към живота им и да им предложим да им бъдем полезни.Социалните медии са комуникационния хъб за клиентите от една страна и от друга – фирмата, представена от хората, отговор-ни за маркетинга, продажбите, развитието на нови продукти, човешките ресурси и обслужването на клиенти. В този смисъл социалните мрежи и медии са РАЗГОВОР МЕЖДУ ХОРА, а Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter и всички останали са съвременните инструменти и платформи, които помагат този разговор да се случва по-лесно и по-бързо. Не забравяйте – хората говорят с хора, а не с фирми.

Може би сте чували за онлайн играта “Farmville”, в която възрастни, юноши и деца почти принудително изграждат ферми, събират точки, за да увеличават животните и инвентара, и споделят точки и позиции, за да помогнат на свои-те приятели да развиват фермите си. Повече от 70 милиона души откриват в играта творчески контакт и свободна форма на забавление. За тях FarmVille е ангажираност и начин да се себеизразят. Играта набра толкова голяма по-пулярност, че маркетинг мениджърите започнаха да търсят възможности да станат част от тази платформа, да създават позитивно преживяване на по-требителите с марката и да продават. От научна гледна точка играта показа безпрецедентен пример за поведенческа икономика, движена от вътрешни и външни мотиватори, довели до уникална ангажираност.

FarMVILLE - И НЕкА

ИГРАТА ЗАПОЧНЕ



Може би сте чували за онлайн играта “Farmville”, в която възрастни, юноши и деца почти принудително изграждат ферми, събират точки, за да увеличават животните и инвентара, и споделят точки и позиции, за да помогнат на свои-те приятели да развиват фермите си. Повече от 70 милиона души откриват в играта творчески контакт и свободна форма на забавление. За тях FarmVille е ангажираност и начин да се себеизразят. Играта набра толкова голяма по-пулярност, че маркетинг мениджърите започнаха да търсят възможности да станат част от тази платформа, да създават позитивно преживяване на по-требителите с марката и да продават. От научна гледна точка играта показа безпрецедентен пример за поведенческа икономика, движена от вътрешни и външни мотиватори, довели до уникална ангажираност.





23

Платформи и инструменти на социалните медии

Самоличността и идентификацията в социалните медии се из-граждат тухла по тухла, а хоросанът (свързващият елемент) е вашето/на марката ДНК. То оставя отпечатък върху всяко парченце съдържание, което създавате. Досега казахме не малко за социалните медии, но дали е достатъчно? Дефиниция за това понятие е може би най-трудното начинание в съвременния марке-тинг. Как можеш да дефинираш нещо, което постоянно се проме-ня и развива? Социалните медии са инструменти за провеждане на разговори, за социализиране на съдържанието, за взаимопомощ, влияние, споделяне. Социалните медии направиха възможно хума-низирането на информацията и доведоха до промяна на модели-те за комуникация. Различните хора откриват различни стойно-сти. Симбиозата между технологията и човека създаде една нова среда за творчество, съзидание, споделяне и сътрудничество. Първообраза на социалните медии, както ги познаваме днес, са може би форумите и групите. Във времето се развиха wiki, бло-говете и блогосферата, мрежите за споделяне на снимки, видео, социалните маркери, виртуални светове, подкаст, социалният календар и събития, микроблог платформите, социалните мрежи, платформите за геолокация/мобилните мрежи и др. Платформите и инструментите на социалните медии предоста-вят възможности за географско покритие и за създаване на дву-странна връзка с аудиториите, до които и най-популярните тра-диционни медии нямат достъп.

БлоговеНеотдавнашно проучване на Forresster research разкри истината за корпоративните блогове и поля със студена вода маркетинг специалистите. Хората не вярват в корпоративното говорене и го поставят на последно място в скалата си с едва 16% дове-



рие. Трябва ли фирмите просто да се откажат от блоговете си? Категоричният отговор на Forresster е не. Липсата на доверие се дължи на факта, че корпоративните блогове се ползват за само-реклама, като отегчават до смърт с промоции на продукти и услуги, а не се ползват за иницииране и поддържане на двустранна връзка с клиентите. Доказателство, че корпоративните блогове са изключително мощен инструмент в комуникацията, са приме-ри като блоговете на Oracle, Dell, Google, Zappos, IBM, Starbucks... Докато фирмите гледат на блога като на място, в което да публикуват прессъобщенията и промоциите си, аз се учудвам, че и 16% от хората им вярват. Писането заради самото писане е също толкова безсмислено, колкото правенето на реклама заради самата реклама. Писането на блог се случва планирано и с по-стоянство и цел. Процесът, чрез който се постигат целите, е интеракцията.

За разлика от останалите социални платформи и инструменти, блогът не налага никакви ограничения във вида и обема на съдър-жанието, което споделяте. В микроблог платформите (Twitter) вие следва да съберете съдържанието си в 144 символа, стату-сът ви в някои социални мрежи има ограничения до 420 символа

25

(Facebook), докато блогът ви дава пълна свобода на изказ. Друг из-ключително важен фактор и полза за бизнеса ви е, че блоговете се появяват както в общо търсене, така и в търсене в блогове, и при активна оптимизация за търсещи машини и подбор е твърде вероятно блогът ви да се класира на по-добри позиции от корпо-ративния ви сайт. Истинската сила на блога се разкрива в коментарите. Ако съдър-жанието, което създавате, активира коментари, вие сте постиг-нали целта си да създадете интеракция. В повечето случаи истин-ската стойност на блога е в съдържанието, генерирано от вас и вашите клиенти като коментар на основната теза. В този смисъл вашите коментари както в собствения ви блог така и в блогове на други, които следите, са особено важна брънка в попу-ляризирането и развиването му.

WikiАко кажете wiki и сте на Хаваите, местното население ще си по-мисли, че бързате, защото wiki означава бързо. Иначе по думите на създателя си Вард Кънингам wiki е „най-простата база от дан-ни, която може да съществува“.

Wiki дава възможност да се възползвате от знанията, мъдрост-та и опита на хората, да обсъждате, да генерирате идеи и др. Софтуерът дава възможност на потребителите да добавят, променят и трият съдържание по един изключително удобен и лесен начин. Wiki стои в основата на един от най-големите и ав-торитетни сайтове в света – Wikipedia.

Wiki може да бъде вътрешна (затворена в рамките на фирмата), външна или смесена платформа за интеракция с цел създаване, спо-деляне и сътрудничество по конкретна тема, проект или създава-не на корпоративна база документи и процедури.



Мрежи за споделяне на снимки и видео Едни от най-изявените представители са Flickr за снимки и YouTube за видео. Ползата от тях е, че те привличат изключи-телно голям трафик и се ползват от хората за намиране на по-лезна информация. На практика най-голямата мрежа за споделяне на снимки е Facebook Pictures. Всички подобни медии позволяват създаване на канали и албуми и структуриране на съдържанието в тях. Освен място, където влиятелните хора онлайн, клиенти-те, служителите, инвеститорите и медиите могат да получат повече полезна информация, тези медии дават изключителна въз-можност за достигане до нови аудитории чрез възможностите за споделяне и изключителния трафик от хора, които генерират. Български представител на тази медия е vBox7.

Форуми/групиДоайените на социалните медии – форумът и групата, все още са инструмент за достигане до определени нишови общности и поддържане на смислена комуникация с тях.Тъй като са сред първите форми на съдържание, генерирано от потребителите, някои от форумите и групите са носители на изключителна по обем и обхват информация, което ги прави ценен източник и привлича много хора към тях. Наред с между-народните Yahoo! Groups, Google Groups, TripAdviser и други, в България bg-mamma.com и clubs.dir.bg са представители на тези медии. С развитието си Facebook Groups в световен мащаб има най-голям дял в тези медии.

Социални мрежиСред най-популярните международни представители на този тип социални медии са Facebook, LinkedIn, Hi5, Netlog, Orkut, MySpace, vKontakte и Bebo. В България основният представител е Facebook с над 2 милиона активни потребители (по данни на Socialbakers и рекламната система на Facebook). С развитието си социалните

27

мрежи интегрират все повече от описаните по-горе разновидно-сти на социалните медии. Така на разположение на потребители-те са почти неограничени възможности за интеракция – през спо-деляне на статус, писане на стена, създаване и участие в група, създаване на страница, организиране на събитие, подкрепа на кауза, участие в дискусия и др. Извън изброените тези медии позволя-ват и интеграция на външни приложения, с което формите за ко-муникация стават неограничени.

Страници във Facebook: страниците са най-добрият начин да иден-тифицирате марката си и да започнете диалог в социалната мрежа. До миналата година всеки можеше да прави каквито си пожелае страници. Това бе причината някои марки да имат сто-тици страници. Пример за това е Coca-Cola. От септември 2010 Facebook въведоха нови правила, с които страниците са ексклузив-на територия само за бизнеса (допускат се и политически, НПО и благотворителни организации и инициативи). Администратор (създател) на страницата може да бъде само лице, което е офи-циален представител на марката/фирмата/темата на страни-цата. Повече информация за правилата за създаване и поддържане на страница в медията можете да прочетете тук www.facebook.com/terms_pages.php и ви съветвам да го направите, преди да сте



започнали да изграждате страницата си, както и регулярно да сле-дите промените в този текст, за да не загубите труда си, ако Facebook открие или някой докладва, че не спазвате правилата.

По същество страниците са място за интеракция на марката в социалната медия, като отскоро дизайнът и функционалност-та са изцяло в ръцете на администратора. Промените, влезли в сила от няколко месеца, позволяват съдържанието (с изключение на стената и основната информация за страницата) да се нами-ра извън Facebook и да се интегрира посредством приложения. В този смисъл няма и никакви ограничения за типа на ползвано съ-държание. Вие можете да изберете дали да качите социални обек-ти във вид на видео, снимки и документи и др. в платформата на Facebook или да ги поддържате на ваш/външен сървър. Предвид честите промени е възможно към датата, когато четете тази книга, това вече да не е така.

Групи във Facebook: групите са подходящи за обсъждане на теми, които вълнуват определена общност. Функциите на групите ги правят изключително подходящи за обсъждания на конкретни теми, проекти, стимулиране на сътрудничество в общността и мотивиране на активност.

ПодкастЛесен и бърз начин за споделяне на съдържание към хора, които предпочитат аудио/видео пред текст. Подкастът представлява поредица от аудио/видео файлове, които могат да бъдат споделя-ни, сваляни на различни аудио и видео устройства.

Социални платформи за събиране и оценка на съдържаниеПример за такава социална медия е svejo.net, в която, както пише, „всеки може да споделя и популяризира интересни, полезни и забав-ни интернет връзки. Съдържанието в медията се добавя и от-

29

сява от svejo общността, на която всеки може да стане член. В svejo няма редактори, модератори и прочие ограничаващи свобод-ното движение на информация лица. Всеки регистриран потреби-тел има възможността да добавя публикации и чрез своя глас да определя кое да бъде популярното в нета.”

Целта на участниците е получаването на мига известност, ко-ято се изразява в позиционирането на първа страница на най-важното и оценено от хората съдържание. Подобни сайтове са Digg, Reddit и други. В добрите си години тези медии гене-рираха изключително голям трафик към избраното за „важно“ съдържание.

Развитието на социалните мрежи и особено на Facebook и бутона „харесвам” доведе до намаляване на значението и развитието на тези медии. През април 2011 един от силните играчи - Yahoo! Buzz обяви, че преустановява услугата.

Социален календар/събитияСред най-изявените представители на тези медии са Upcoming и Meetup. Разбира се, тук е редно да спомена и събити-ята на Facebook. Този тип социални медии са изключително ефек-тивна връзка между офлайн и онлайн. Те дават възможност в ре-ално време да разберете къде ще бъдат вашите приятели и къде можете да се срещнете с тях извън мрежата. Някои от тези платформи дават възможност за изграждане на микрообщности около конкретно събитие.Като организатори на много събития - Webit, еАкадемия и Приятели, и редица обучения и програми ние често ползваме по-добни платформи. За България най-ефективна е платформата на Facebook и резултатите са много добри. Социалните събития помагат активирането на маркетинга от уста на уста и спома-гат за вирусния ефект на информацията за дадено събитие.



Социални маркериМедии, в които хората споделят връзки към съдържание, което са харесали и/или смятат за полезно за тях и за техните контак-ти. Примери за такива са del.icio.us и Stumbleupon. Колкото пове-че хора отбележат една връзка, толкова по-важна е тя и се пози-ционира нагоре, като целта на всеки е връзката към собственото съдържание да бъде на заглавната страница. При добавяне на връз-ка, потребителя категоризира съдържанието и поставя етикети и описание. Това прави търсенето на специализирана информация много по-лесно. Не малко интернет потребители преди да по-търсят определена тема в Google, Bing или Yahoo! посещават и търсят информация за нея в подобни медии.

МикроблогНай-популярната микроблог платформа в света е Twitter. Микро, защото медията поставя ограничения по отношение на броя сим-воли, които единица съдържание има – до 144. Twitter революцио-низира начина, по който бизнесът гледа на онлайн комуникацията, като добави емоцията на разговора в реално време. Това превърна тази медия в основен дигитален канал за анализи на данни, упра-вление на комуникацията с клиенти, продажби (Dell обяви, че чрез продажби в Twitter е реализирал 3 милиона долара оборот), събира-не на последователи и създаване на авторитет. Други представи-тели на този тип медия са FriendFeed (собственост на Facebook), а в България – edno23.

Геолокация/мобилни мрежиFoursquare е най-изявеният представител на този тип со-циална медия, която расте с изключително бързи темпове. Геопозиционирането добавя допълнителна стойност към соци-алните жестове. Освен че, знаете какво правят клиентите ви, знаете и къде се случва това. Foursqaure от своя страна се оп-итват да наградят, и то много успешно, информацията, която

31

предоставят на своите бизнес партньори. Ако притежавате хо-тел, ресторант, бар, магазин или друг търговски обект, ползвайки Foursquare вие знаете поименно всеки току-що влязъл и чекирал се (маркирал, че е на дадено място) в системата клиент. Нещо по-вече – знаете колко пъти ви е посещавал досега, какво е споделял в социалните медии при предишните си посещения и много дру-ги. Полезна информация, която дава изключителен инструмента-риум за анализи, подобряване на обслужването, купони и програми за лоялност. При Foursquare посетителят, който има най-много чек-ина в дадена локация (обект), бива обявен за „кмет“. Редица бизнеси намират начин при влизане на кмет, той да получи спе-циално обслужване и допълнителни бонуси за неговата лоялност. Facebook също разработи своя подобна платформа – Facebook Places.

Какво мотивира хората да участват в социалните медии

Отговорът на този въпрос ще ни позволи да разберем кое прави успешен маркетинга в социалните медии? Кое превърна пасивния клиент в активен участник в маркетинг комуникацията онлайн? Кое превърна Facebook в четвъртата по големина общност от хора в света, които са направили своя личен избор да се присъеди-нят и да започнат да създават и споделят съдържание? Вече все повече световноизвестни невролози изучават процесите и са на път да открият модели, които да свържат участието в соци-алните медии и емоционални реакции от пазаруване, романтика, консумиране на алкохол и др.

Какво мотивира хората да участват в социалните медии

Пламен Русев - Властта на хората (откъс)

Documents