Результаты изнутри

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #2 (12) февраль 2011 г.

УРА!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораНам год! Кто бы мог подумать, что простая затея соз-дать сообщество маркетеров в небольшом сибирском городке приведет к появлению нашего любимого чада – Marketer’ Digest!За этот год мы раз за разом подтверждали делом 2 важнейших принципа MD: никаких заказных материалов, свобода авторства без ограничений по полу, возрасту и прочим характеристикам. Следующие 12 месяцев будут еще более интересными, т.к. у нас есть полное понимание того, что нужно сделать, чтобы стать самым читаемым изданием по маркетингу в России. НО! Мы остаемся верными нашим принципам, которые легли в основу философии журнала и постоянно подпитывали его энергией, так что, как и год назад, я призываю вас: давайте создавать MD вместе!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................Events ..............................Светский маркетинг .......Рядом с маркетингом ....

Приложения под iOS

Благо VS PR....................PR в некоммерческом секторе

Маркетинг через экстримРезультаты изнутри!

Digital marketing ..............

Необрендинг ..................Поймай меня, если сможешь!

Практичная теория ........PR'оезд в Давос

Marketer’s University ......Догнать Манна ...............Маркетёры говорят ........

Интернет-маркетинг в вузах

Атака клонов

Они уже в России. QR-коды

Super Budget

Слово экспертаИногда проживают люди год... и ничего-то в их жизни не меняется...MD не такой.Он вырос профессионально, в связях и в объемах.Год назад я надеялся, что у MD будет федеральный замах – не прошло и года, и он был достигнут. Что я могу сказать? Молодцы! Так держать!

Игорь МаннМосква

[email protected]

стр. 2стр. 3стр. 12

стр. 17

стр. 21

стр. 19

стр. 33стр. 29стр. 27

стр. 25

стр. 23

стр. 15

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева


mailto:[email protected]



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Отменен запрос о моей экстрадиции в Россию

На деле это означает, что мне вернут российский паспорт, вернут залог и от-менят меру пресечения. Это решение еще раз подчеркивает, насколько дело против меня было фантастическим, настолько оно не имело отношения к реальной жизни. Присяжные сказали «нет» на все вопросы, и это еще раз

доказывает политически заказной характер моего дела. Но это решение никак не отразится на моих планах, о которых я говорил раньше. Пока возвра-щаться в Россию я не собираюсь, так как я опасаюсь, что буду пристегнут к другому сфабрикованному делу.

Евгений Чичваркин http://www.snob.ru/profile/blog/8503

10.02.11 19:29

Приоритеты в рекламеПо следам утреннего разговора. Чтобы разделять плохое и хорошее, важное и неважное, следует правиль-но расставить приоритеты. Вот мои.1. На первом месте всегда человек-клиент. Какую бы хорошую и эффек-тивную работу вы не сделали, если человек-клиент не счастлив, следую-

щего заказа вы не получите.2. На втором месте — компания-клиент. Какую бы хорошую работу вы не сделали, если компания не по-лучила прибыли, вы не получите следующего заказа.3. На третьем месте — аудитория. Как бы счастлив не был клиент, если аудитория останется равнодуш-ной к вашей рекламе, компания не получит прибыли, а вы — следующего заказа.4. На четвертом месте — команда. Какую бы выгод-ную работу вы не сделали, если ваша команда не счастлива, следующую работу просто некому будет делать.5. На пятом месте — профессиональное призвание. Награды, одобрение коллег по цеху и т.д. Если все остальное выполненно, это нафиг не нужно. Но если хочется, то почему нет.Я привожу эти требования в порядке важности, но, в идеале, они все должны быть реализованы. При этом каждый предыдущий пункт помогает достигнуть следующего. Если вы нравитесь человеку-клиенту, то сможете убедить его в эффективности той или иной идеи. Если вы делаете хорошую эффективную рекламу, то вам доверяют и дают возможность реали-зовывать смелые идеи. Если ваша реклама нравится людям и у клиента есть деньги, значит у вас есть деньги, чтобы реализовывать амбиции команды.

Илья Петров http://ilyapetrov.com/blog/

NOVEMBER 23, 2010

A linchpin hierarchyПерпетуум мобиле или Эффективная иерархия

• Do exactly what the boss says.• Ask the boss hard questions.• Tell the boss what your best choice among the available options is. Insist.• Have co-workers and bosses ask you hard questions.• Invent a whole new way to do things, something that wasn't on the list.

• Push and encourage and lead your co-workers to do ever better work.

• Insist that they push and encourage you.

• Делайте точно то, что говорит босс;• Задавайте боссу тяжелые вопросы;• Скажите боссу, какой выбор лучший среди всех

альтернатив. Настаивайте;• Имейте коллег и других боссов, задающих вам

тяжелые вопросы;• Изобретайте новые пути того, как можно что-то

сделать;• Подталкивайте и воодушевляйте коллег на до-

стижение лучших результатов;• Настаивайте, чтобы они подталкивали и вооду-

шевляли вас.

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com/

February 26, 2011

SMM - так работает или нет?Дискуссию о том, что такое на самом деле SMM - эффективный ин-струмент или просто модная фишка без особого выхлопа - я подсмотре-ла у кого-то из френдов в ЖЖ (жаль, ссылку не сохранила). Попытаюсь сейчас коротко изложить причины и ситуации, почему работает или не

работает SMM - как я это вижу из своего опыта. К сожалению, они (причины) куда более значитель-ны и глубинны, чем почти привычные перечни типа «Пять ошибок при работе с...»(подставьте название любой соцсети). Открою страшную тайну -можно делать по 100 мелких ошибок при работе с соцсетями - и получать от этого результаты, а мож-но делать все канонически безупречно -и получать пшик...:) Что конечно нисколько не говорит о том, что надо стремиться делать ошибки и пренебре-гать обучением :)Итак: … читать дальше>>

Татьяна Коробова http://korobova.blogpr.ru/

24 Февраля 2011, 17:02


http://www.blogpr.ru/node/3101



ПРи ПоддеРжке MD

– 3 –

EVENTS

Мои непутевые заметки

Конференция, прошедшая 14 феврался в Санкт-Петербурге, была посвящена социальным медиа. Эта тема вызвала у меня интерес, так как она развита у нас в регионе, мягко говоря, слабовато. Хочется отметить, что было много выступающих, каждый из которых мог сказать гораздо больше интересного, чем ему позволило время. В частно-сти, спикер «Одноклассников» мог бы представить новые возможности, новые функции работы в сети, рассказать, как их использовать. Однако было поведано лишь о том, что это 100%-ная узнавае-мость, что они на 1% больше, чем «ВКонтакте», и еще какие-то понятные, банальные вещи. Един-ственное, что он отметил, так это то, что появилась возможность создавать группы, но я лично об этом знал и раньше. Казалось, что бренд-менеджер та-кой компании, как «Одноклассники», мог бы более интересно раскрыть свою тему. Безусловно, было интересно послушать блогеров, о чем они размышляют, почему они так пишут, как вообще работать с этим инструментом. В этом плане запомнилось выступление Леонида Румян-цева, скандального блогера «Эха Москвы». Хотя скажу честно, я не очень понял, какую мысль он хотел донести и хотел ли вообще донести до при-сутствующих какую-то мысль.

Петербурге состоялось знаковое событие для рынка интернет-коммуникаций – Social Media Conference. Мероприятие посетили более 200 медиаспециалистов. В ходе конференции они услышали выступления 20 заявленных спикеров, а также доклады специальных гостей – Екатерины Турцевой и Марины Акулич. Первая Social Media Conference Russia состоя-лась 25 ноября 2010 года в Москве. Мероприятие

также собрало более 200 экспертов. Несмотря на достаточно крупный масштаб события, не все желающие сумели его посетить. В связи с этим оргкомитет принял решение о проведении второй конференции в северной столице.Программа мероприятия составлялась с учетом особенностей местного бизнеса. В течение месяца отбирались доклады, содержащие наиболее акту-альную информацию. В результате в программу

Очень интересным было выступление Алексан-дра Смирнова, директора по развитию «Ашманов и партнеры». Он рассказывал об их методологии мониторинга социальных медиа. Хорошо, что ему дали дополнительное время - он смог раскрыть тему полнее. Больше всего в выступлении Алек-сандра понравилось то, что он не хотел продвигать продукт своей компании. Он сознательно отводил внимание аудитории на всю категорию, чем вызы-вал интерес все же к своему продукту.С помощью такой нехитрой технологии докладчи-ку удалось заполучить внимание слушателей, и я более чем уверен, что те специалисты, которые завязаны на эту тему, сейчас упорно разбираются в вопросе – что же за инструмент предложил Алек-сандр. С этой точки зрения это однозначно лучшее выступление, лучшая подача. Хотелось бы отметить выступление Федора Вирина, «НЛО маркетинг». На примере компании-гиганта он показал, как с помощью «ВКонтакте» можно про-водить понятные мероприятия по продвижению и популяризации целого направления торговой марки. Выступление было очень ценное, я понял, что с этими инструментами можно работать не только с точки зрения банального размещения баннерной рекламы, а именно увеличения количества участни-ков группы, общения с ними и т.д.. Многие спикеры говорили об этом, а Федор показал кейс, где все наглядно и четко было показано. Еще очень понравилось выступление Андрея Бузина, который рассказал о том, как сделать эффективную вирусную кампанию. Сама тема мне понравилась, вот только подкачал Интернет – с ним было бы еще интереснее. Тем не менее, его доклад запомнился мне и в перерыве я поспешил обменяться визитками. =)

Сергей Разуваев директор ГК «Маркетинг-Консультант»

секретное оружие MD Тюмень

[email protected]




MD одоБРЯеТ

– 4 –

EVENTS

были включены 20 спикеров, выступления которых разделились на четыре сессии. Конференция открылась выступлением бренд-менеджера Odnoklassniki.ru Анны Монаховой. Специалист рассказала о показателях роста аудитории, а также о новых сервисах, интересных пользователям и полезных брендам.Следом за ней выступили руководитель отдела рекламы и PR-компании Nevosoft Юлия Лебедева, учредители NextMedia и Dp.vkontakte.ru Эльнара Петрова и Светлана Хорошева, а также генераль-ный директор «Далтон Медиа» Анатолий Ворон-цов. Генеральный директор «Сенешаль Нейман» Павел Шинкаренко рассказал о возможностях социального маркетинга, разграничил понятия «спам» и «вирусная реклама», а также затронул тему использования сервисов размещения «плат-ных постов и сообщений».Выступления второй сессии прошли в режиме живой дискуссии. Блогер Николай Камнев, известный под именем fima_psychopadt, рассмотрел блоги как средство корпоративного продвижения. Эксперт предложил несколько способов повышения эффективности работы корпоративного блога.Ведущий PITER.TV Роман Романов сравнил традиционные и новые медиа. По его словам, со-циальные сети, несмотря на их преимущества, не

смогут вытеснить традиционные каналы коммуни-кации. Некоторые доклады носили провокацион-ный характер. Скандальный блогер «Эха Москвы» Леонид Румянцев раскрыл перед аудиторией секреты раскрутки блога с нуля до 12 тысяч. Он также осветил тему применения блога как инстру-мента политического PR для ведения информаци-онных войн.Более научным, но не менее интересным стал до-клад директора по развитию компании «Ашманов и партнеры» Александра Смирнова о процессе мониторинга контента в социальных медиа. Спе-циалист сделал упор на необходимость работы профессиональных лингвистов в данной сфере и рассказал о методе, основанном на принципе определения тональности.Тему мониторинга продолжил директор по марке-тингу YouScan в России Александр Сирач.Одним из наиболее ярких и запоминающихся стало выступление совладельца «НЛО Марке-тинг» Федора Вирина. На примере кейса Adidas в Digital он раскрыл понятие «бренд комьюнити» и осветил тему рекламных кампаний в социаль-ных медиа. В продолжение выступления Федора директор «Вовлекай.ру» Влад Титов рассказал о практике и оценки эффективности работы в соцсетях.Не обошлось и без сюрпризов: третья сессия на-чалась с выступления руководителя департамента




– 5 –

планирования и развития «Вымпелком» Екатери-ныТурцевой и блог-секретаря МТС Марины Акулич, которые изначально были зарегистрированы как слушатели конференции. Эксперт по веб-технологиям Microsoft Гайдар Магдануров оживил слушателей подарками ко Дню святого Валентина, а также интересным докладом о «сарафанном радио» и вирусных кампаниях в социальных медиа.Обсуждение темы вирусного маркетинга не могло обойтись без участия признанного эксперта в дан-ной области, генерального директора «Smetana» Андрея Бузины, который рассмотрел тему с прак-тической точки зрения.

В завершение конференции директор по развитию Digital агентства Twice Вероника Орловская поде-лилась своим мнением относительно тенденций и будущего Social Media.Организатор Social Media Conference Сергей Руд-няев заявляет: «Если честно, я немного завидую участникам прошедшей конференции, дляних этот день был потрясающе насыщенным, а для организаторов – будничной суетой. Тем не менее во время беготни по гостинице удалось придумать концепт новой конференции – полноценной боль-шой конференции по онлайн-телевидению, кото-рая пройдет в апреле в Москве и которой пока не было аналогов в России».

EVENTS

Communication on Top:Элита мира коммуникаций встретилась в Давосе Давос, Швейцария, 21 февраля 2011 – II Между-народный форум “Communication on Top” завер-шился в швейцарском Давосе в минувшую пят-ницу. В форуме приняли участие трендмейкеры индустрии коммуникаций – топ-менеджеры таких всемирно известных компаний, как GALLUP, ENEL, EDELMAN, Credit Suisse, SPN Ogilvy, DELL, а также руководители масштабных политических и соци-альных проектов в различных странах и «звезды» консалтинга в сфере коммуникаций.

Участники обсудили современные вызовы про-фессии и индустрии коммуникаций, кризисный PR, вопросы управления репутацией, публичность в off/onlinе, измерение эффективности новых медиа в реализации маркетинговых, политических и соци-альных проектов.В рамках форума прошло множество дискуссий, презентаций, были рассмотрены уникальные бизнес-кейсы. Бурную реакцию аудитории вы-звала так называемая «слепая дискуссия», темой




НА ПРАвАх кРУТой коНфеРеНции

– 6 –

EVENTS

которой была выбрана ситуация в Египте и на Ближнем Востоке, рассмотренная через призму коммуникаций.Форум «Communication on Top» стал площадкой для обсуждения вопросов, от которых зависит будущее развитие коммуникаций. Главным со-бытием стали дебаты двух всемирно признанных гуру коммуникационной индустрии. Пол Холмс (The Holmes Report, Великобритания) и Маршалл Спондер (webmetricsguru.com, США) поспорили о том, что сегодня важнее для бизнеса – PR или маркетинг. Победила дружба: оппоненты приш-ли к заключению, что рассудит их спор будущее. Пол Холмс: «Социальные медиа ломают барьеры между различными бизнес-функциями и ставят во главу угла скорость: в сегодняшнем мире если вы задержали какое-либо сообщение на 3 часа, это означает смерть».Некоторые интересные идеи, выдвинутые другими спикерами:«Кризисные коммуникации должны быь похожи на джаз», - Ангсар Тиссен, Швейцарская ассоциация кризисных коммуникаций.«Образ – это то, что мы проектируем. Репута-ция – это то, что мы делаем. Создание контекста зачатую важнее, чем создание контента», - Гэри Грейтс, EDELMAN.«Для сегодняшнего подростка граница между реальным и виртуальным миром настолько раз-мыта, что настоящая машина для него по ценности равна купленной в онлайн-игре», - Алексей Коста-рев, i-Jet Media.«Твиттер, Фейсбук и Википедия, а также их анало-ги, правильно использованные в компании, могут значительно снизить расходы, трудозатраты и ра-бочее время и одновременно с этим стать инстру-ментом тим-билдинга», - Кери Бридж, DELL.

Подробнее о форумеВсе фото


http://forumdavos.com/

https://picasaweb.google.com/CommunicationOnTop/CommunicationOnTop2011#



одоБРеНо MD

– 7 –

EVENTS

8 и 9 февраля в Москве состоялась главная встре-ча маркетологов продовольственного бизнеса – V Всероссийский продовольственный форум «Бренд становится хитом. Технологии XXI века» (Москва, Экспоцентр). Владельцы, директора по продажам, руководители отделов маркетинга международных и российских продовольственных компаний, известные консуль-танты и эксперты ведущих исследовательских компаний – всего более 350 делегатов собрались в рамках форума, организованного конгрессно-выставочной компанией «Империя» и компанией

Marketing One. За пять лет проведения сам форум приобрел репутацию топ-бренда среди специали-стов по продвижению продуктов питания. В качестве спикеров в форуме приняли участие руководители отделов маркетинга таких компаний, какX5 RETAILGROUP (розничые сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») МУЛТОН (part of Coca-Cola Helenic), Pepsico, EHRMANN, Юроп Фудз ГБ (Галлина Бланка), Маревен Фуд Сэнтрал (Ролл-тон, Бигбон), СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС, МАРКОН (бренды Stardog!s, On-Time, Багеттерия), АЙСБЕР-РИ, РосБизнесКонсалтинг и других.

V Всероссийский Маркетинговый Продуктовый Форум




– 8 –

Два глобальных тренда успешного маркетинга в современных сложных экономических условиях на российском рынке продовольственных товаров, которые нашли отражение в программе форума:• Активное внедрение нетрадиционных новых

маркетинговых каналов продвижения (социаль-ные сети, блоги, интернет-сообщества, вирус-ные ролики и т. д.)

• Тщательный отбор и точное использование тра-диционных BTL- и ATL- инструментов продвиже-ния продуктов питания для увеличения продаж.

Три ключевые проблемы, которые были раскрыты на форуме:• Стратегическое планирование продовольствен-

ного маркетинга в 2011 году в условиях быстро-меняющейся рыночной обстановки. Научные критерии «грамотного» выбора страте-гий маркетинговых коммуникаций и рекламных инструментов в 2011 году дал делегатам Борис Еремин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации. «Учась только по кейсам, не зная системы, иногда мож-но получить правильные ответы. Но в большин-стве случаев это чревато», – завершил высту-пление мэтр отечественной рекламы.

• Продвижение продовольственных брендов в розничных сетях По мнению эксперта компании МУЛТОН Мари-ны Ольхиной, категорийный менеджмент в 2011 году станет основным инструментом повышения продаж продуктов питания в сетях. Для резуль-тативного сотрудничества с сетями поставщик должен обеспечить так называемую «win-win-win-ситуацию», в которой должны выиграть и сеть, и производитель, и, самое главное, покупатель.

• Ценообразование как активный инструмент управ-ления прибылью продовольственного бизнеса Практические методы увеличения продаж, не снижающие, а повышающие цены, раскрыл деле-гатам Игорь Липсиц, профессор ГУВШЭ. Оценку эффективности нескольких кейсов ценообразова-ния на продовольственном рынке дал Кирилл Бут-ко, исполнительный директор, GERRUSGROUP.

Завершился первый день форума всероссийским гурме-банкетом директоров. Первые лица рос-сийского продовольственного маркетинга смогли пообщаться с владельцами продовольственных компаний и закупщиками большинства российских розничных сетей в непринужденной атмосфере изысканного вечера с кухней уровня «гурме», на-слаждаясь деликатесами 20 стран мира.В рамках форума параллельно с основными сек-циями прошла III Ежегодная конференция «Рынок продуктов России-2011» (организованная совмест-но с лидером по исследованиям потребительского рынка – компанией РБК). Участники конференции узнали прогнозы по развитию розничных сетей и результаты свежих исследований рынка птицы,

алкоголя и напитков, хлебобулочной и других от-раслей продовольственного бизнеса России от экспертов компании «РосБизнесКонсалтинг».Финалом форума-2011 стала торжественная це-ремония награждения по результатам юбилейного Десятого ежегодного экспертного опроса Гильдии маркетологов, ведущим которой стал Игорь Бе-резин, Президент Гильдии маркетологов России. В церемонии приняли участие представители Сбербанка России, ВТБ, РБК-ТВ, Финам.ФМ, ИД «Коммерсантъ», МГУ, ГУ ВШЭ, РАНХ и ГС при Пре-зиденте РФ и др. Следующая встреча топ-маркетологов пройдет в рамках IX Московского международного бизнес-форумаTOP Marketing Management 23, 24 и 25 марта в Москве, в отеле Holiday Inn Lisnaya. А съезд первых лиц и топ-маркетологов продоволь-ственного бизнеса пройдет в рамках VI Всерос-сийского антикризисного форума, 20-21 апреля в Москве, в Центре международной торговли.

Все фото

EVENTS


https://picasaweb.google.com/MarketingOne.Conference/V89#



– 9 –

EVENTS

IX Московский международный бизнес-форум TOP Marketing Management

2. Впервые! Digital маркетинг в фокусе! Третий день форума 25 марта будет полностью посвящен Digital. Впервые в одном месте в течение одного дня пройдет столь масштабная презентация кейсов digital маркетинга, пред-ставленных из первых рук маркетологами b2c компаний!

3. Высокий уровень интерактива В программе весеннего форума акцент сделан на интерактивные форматы: круглые столы, тренинги, мастер-классы и многое другое. Это существенно повышает качество получаемых знаний, поскольку делегаты форума превраща-ются из слушателей в активных участников!

4. Мастер-классы по развитию личных управленче-ских навыков В программе форума запланированы три мастер-класса по развитию личных управлен-ческих навыков делегатов: оценка и управле-ние персоналом, правила выступления перед аудиторией, управление собственным рабочим временем и борьба со стрессами!

5. Персональные консультации с экспертами У каждого делегата будет возможность получить ответ именно на СВОЙ вопрос.

Подробнее о программе форума

Хотите принять участие в конференции? У нас есть для вас приятная новость! Читателям MD предоставляется бонус – скидка в 10%. Для того, чтобы получить скидку, при регистрации необходимо указать, что вы являетесь Читателем Marketer’s Digest.

Эй!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].

Главная тема: «Маркетинг- 2011. Курс на рост?!Новые рыночные вызовы – новые инновационные решения».23, 24 и 25 марта в Москве прой-дет IX Москов-ский междуна-

родный бизнес-форум TOP Marketing Management – крупнейшая высокоуровневая встреча топ-маркетологов России и ближнего зарубежья. На съезде соберутся 350-400 руководителей мар-кетинговых департаментов наиболее конкурентных сегментов потребительского рынка: FMCG, «Фи-нансы и Страхование», «Ритейл», «Услуги» и др. Перед ними выступят 50+ докладчиков из лиди-рующих компаний потребительского рынка России и зарубежья.Помимо традиционных особенностей бизнес-форумов TOP-MM ,в этом году вас ждет несколько сюрпризов:1. Впервые в России! Специальный гость фору-

ма ROLF LADAU – MARKETING DIRECTOR, NORTH AND WESTERN EUROPE, COCA-COLA, DENMARK Более чем 18-летний опыт работы в маркетинге в крупнейших FMCG компаниях мира: Unilever, Kelloggs, Gillette, Procter and Gamble, Coca-Cola.Обладатель Европейской награды Gillette за лучшую маркетинговую программу 2004 года, Nordic Business Cup (Глобальная междуна-родная награда за лучшие достижения в росте объемов продаж, дохода, доли рынка за 2009 году (Coca-Cola).


http://www.marketingone.ru/program/index.htm

http://www.marketingone.ru/registration/index.htm




– 10 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Если человеку мешает жить только ореховая скорлупа, попавшая в ботинок, он может считать себя счастливым




– 11 –

С ДНЕМ РОЖДЕНьЯ MD

Журналу Marketer’s Digest есть что отметить!Дорогой Читатель, спешим поделиться с тобой радостными новостями уходящего месяца!Во-первых, в феврале 2010 года вышел первый номер Marketer’s Digest. У кого хорошо с матема-тикой и внимательностью, тот сразу подсчитал, что нам исполнился год! Мы хорошенько набрали в весе (килобайтах), подружились со множеством профессионалов маркетинга, рекламы, PR, брен-динга и продаж со всего мира, стали более инте-ресными и полезными для тебя. Любителям фактов посвящается: за год MD…

• выпустил 243 страницы интересной, актуаль-ной информации;

• привлек более 30 авторов и экспертов из Рос-сии, США, Беларуси, Украины и Германии;

• не оставил равнодушным к себе Читателей бо-

лее чем из 100 городов мира.Во-вторых, 16 февраля к нам присоединился 2 000-й Подписчик! Наши ряды ежедневно попол-няются и это делает нас более ответственными, каждый новый номер мы стараемся делать лучше предыдущего. Получается у нас это или нет - су-дить тебе, но мы верим, что это так!

Нашего 2 000-го Подписчика зовут Олег Кужель, который проживает в славном городе Курске. Олег поделился с нами своими впечатлениями:«О журнале Marketer’s Digest я узнал из блога Андрея Кулинича. Скажу честно, совсем не ожи-дал, что стану юбилейным подписчиком. Когда я получил письмо от Дмитрия Колтунова, главного редактора MD, первые мысли, которые меня по-сетили, были мысли о спаме и нигерийских банки-рах, но потом я сравнил адреса на сайте и в почте и понял, что это правда. Выпуски я еще не читал, скачал с сайта все-все номера и в скором времени обязательно их прочитаю. Обязательно буду при-влекать новых подписчиков в журнал»На наш вопрос, какой подарок Олег хотел бы по-лучить от редакции, если бы он привел 50 новых Подписчиков, Олег скромно ответил, что написал бы статью в журнал. А на вопрос, считает ли он, что MD завоюет мир, мы получили ответ: «Полми-ра точно, начало уже положено – 2 000 человек уже есть и будет еще больше»Ну что же, ждем статью от нашего юбилейного Подписчика! А Олег совсем скоро получит от нас памятный подарок.

Издание для настоящих супергероев-маркетеров#5 (5) июль 2010 г.

Даешь пять!

www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #8 (8) октябрь 2010 г.

Найди себяwww.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Издание для настоящих супергероев-маркетёров#1 (11) январь 2011 г.

Теперь и в аудио



Издание для настоящих супергероев-маркетеров#7 (7) сентябрь 2010 г.

Supermanrketer



Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#9 (9) ноябрь 2010 г.

Шбмнк ымбшбынк!www.marketersdigest.ru


Издание для настоящих супергероев-маркетеров

#6 (6) август 2010 г.

Завтрак маркетера!www.marketersdigest.ru



http://www.kul-blog.com/

http://www.kul-blog.com/



– 12 –

«Клуб маркетологов Уфы» существует уже более года, объединяя в своих рядах профессионалов рекламы и маркетинга Башкирии. Его основные цели, как и у любой социальной группы с общими интересами – обмен опытом, общение с едино-мышленниками, дружеская поддержка и помощь коллегам.Встречи с коллегами по цеху всегда позволяют не только обмениваться информацией, но и делиться своими достижениями, проблемами, обсуждать перспективы. «Клуб маркетологов», как называ-ют себя инициаторы и участники объединения, функционирует в городе с осени 2009 года. Именно тогда, в период кризиса, возникла необходимость обмена мнениями о состоянии дел в различных отраслях экономики региона, оценки рынков, перспектив и тенденций профессиональной дея-тельности на них. До настоящего времени клуб продолжает функционировать как неформальное объединение, однако его репутация и актуальность поднимаемых участниками вопросов привлекает к нему все большее внимание предпринимателей и

собственников бизнеса.Очередная встреча прошла 3 февраля и вызвала небывалый шквал заявок на участие. К удивлению организаторов, явка составила 95%, и более поло-вины из присутствующих побывали на заседании Клуба впервые! Темой, вызвавшей ажиотаж, стали маркетинговые исследования.Конечно, у каждого бизнеса есть специфика и свой круг проблем. Но общие для всех касаются управленческих решений: выбор стратегии ком-пании, работа с потребителями, конкуренция и продвижение своего бренда или торговой марки. Основной доклад на последней встрече Клуба был представлен Ильдаром Валеевым и Муниром Минибаевым. Коллеги являются соучредителями агентства маркетинговых решений «MY-MARKET». В ходе доклада «Практика решения маркетинговых задач» Ильдар и Мунир поделились с участника-ми профессиональными секретами, рассказав о возможностях использования различных исследо-вательских инструментов при решении управлен-

Семь лет я представлял маркетинговые интересы крупных брендов отече-ственного ритейла. Это были и «СуперСтрой», и «СтройАрсенал», роз-ница «МТС», и продо-вольственный ритейлер «Монетка», работающий также под торговыми марками «Монета Супер» и «Райт». Уже не первый

год я консультирую компании, обсуждаю успеш-ные проекты на многочисленных конференциях, клубах, изучаю опыт «старших» коллег Гильдии маркетологов и т.д. Режим постоянной гонки для меня всегда был нормой: когда ты должен опере-жать рынок, еженедельно выдавая клиенту новые и новые предложения, наряду с тем, что страте-гические, долгосрочные проекты также никто не отменял; когда обычный выходной(-ые) – это на самом деле время, когда выручка максимальна; когда хороший прогноз погоды на предстоящий weekend – это сигнал к тому, что можно сработать хуже, если не принять дополнительных действий, так как народ уедет за город; когда открывшийся по соседству конкурент – это повод отоварить людей, пришедших к нему на праздничное открытие, а не надежная «отмазка» для директора. К чему это все? Да к тому, что мне представилась отличная возможность «взглянуть на мир» други-

ми глазами. В конце прошлого года я возглавил рекламное агентство и посмотрел, теперь уже с другой «стороны баррикад», на то, как можно «зани-маться маркетингом». Я увидел, что можно к концу февраля не согласовать программу действий по продвижению летних шин лишь потому, что дирек-тор находится во втором отпуске, начиная с декабря (и это не считая январских праздников). Я увидел, как компании тратят миллионы на ТВ-рекламу, но при этом даже не планируют заключать годовые контракты на покупку времени, а некоторым из них приходится рассказывать, что это возможно. Да, друг мой, открою тебе величайший секрет: поку-пать рекламное время оптом и заранее – намного дешевле! В избранном теперь у меня хранится переписка с оптовыми продавцами промышленных электроизделий, которые настаивали на ротации их видеоролиа на канале ТНТ, хорошо хоть не на МТВ. Я также еще не нашел разумного ответа, почему розничная компания, имеющая идентичные с точки зрения формата магазины в соседних городах, работает под разными названиями? Зато мне было вдвойне приятно, когда маленькая компания, зани-мающаяся организацией выставок, со знанием дела выкупила у нас точное время в нужных ей програм-мах до конца года, чтобы именно об их выставках узнал весь УФО. Короче, век живи – век учись! А помогут нам в этом сообщества маркетёров. Сегодня представляю ва-шему вниманию «Клуб маркетологов Уфы», о встре-че которого написала нам Светлана Городенко.

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

В неформальном формате




– 13 –


ческих задач. Материал презентации был подго-товлен на базе обширного практического опыта и взят из реализованных агентством проектов. Все гости и постоянные участники высказали интерес и активно разбирались в специфике маркетинговых исследований, лежащих в основе управленческих решений. Во второй половине встречи по традиции разбирал-ся кейс одного из присутствующих гостей «Поиск дополнительных ниш и рынков для бизнес-отеля».Поводя итоги, многие подчеркнули, что получи-ли не только информацию к размышлению, но и практические инструменты, которые собираются использовать в собственной практике. И это не может не радовать, ведь именно за этим Клуб и был создан.

Светлана Городенко практикующий

маркетолог, преподаватель кафедры

маркетинга и рекламы БАКБП при БашГУ

координатор «клуба маркетологов Уфы»

1.Клуб–организациянеформальная.Унаснетниустава,ниадреса,нирасчетногосчета.Мынеберемденьгизаучастие;

2.Двериклубаоткрытыдлявсех,ноКлубждетвза-имности–открытостииактивностиоткаждогопришедшего;

3.Пришлинавстречу–нестарайтеськазаться–будьте!Ипомните,чтовыставлятьсяневежливо;4.ВстречиКлубапроходятнагостеприимнойтерри-тории,икаждыйвправебытьинициаторомвстречиигенераторомтемы.Однакоондолженпомнить,что«инициатива–наказуема»,ибытьготовымнетолько«встатьуруля»,нои«помахатьлопатой»;5.Всилудушевнойщедрости,личностныхкачествипрофессиональныхкомпетенцийкаждыйпришедшийдолженбытьготовпомочьсоседусоветом.Акаждыйсоседдолженпомнить,чтосоветнеесть«готовоерешение»,инерассчитыватьнапоследнее;6.Есливыпришливгости–будьтеконтактыирас-скажитеосебеисвоейорганизации,нознайтемеру–встречаКлуба–неплощадкадлявашейпрезен-тации;

7. ЕсливыобращаетеськучастникамКлубазапомо-щью,помните,чтодлябольшинствамаркетингиреклама–профессиональнаядеятельность,ониза-рабатываютэтимнажизнь,поэтомузаранееподу-майте,чемвыможетебытьКлубуинтересны.

Манифест «Клуба маркетологов Уфы»




– 14 –

Метр колбасыЕще одна хорошая встреча прошла 3 февраля в Екатеринбурге в рамках «Топ-клуба». Андрей Пуртов вечером, накануне своего мастер-класса «Прак-тический брендинг», организованного школой брендинга Brenmark, выступил с докладом «Глобальные изменения в маркетинге и брендинге и их влияние на бизнес». Писать о нем много не буду, и так рубрика получилась насыщенной. Кому интересно подробно ознакомиться текстом и фотографиями, читайте тут. Посмотреть видео можно здесь.Основные идеи, если кратко: Маркетинг 2.0 – социальные медиа. Это тренд! Новое понятие – «диффу-зия новаций в общество». Есть очень ограниченный процент новаторов – тех, кто пробует все новое. Новый продукт обязательно нужно давать попробовать им. Многие из них – «евангелисты», лидеры мнений. Именно они транслиру-ют информацию о продукте остальным. Более 64% людей любят рассказывать о своем опыте общения с брендами. Че-рез соцсети клиентов можно привлекать тем, что удивляет, поражает их. Исправ-ление оплошности – это диалог, диалог с клиентом.Вы достигните всего в этой жизни, если вам будет все равно, кому достанутся лавры. А потому нужны бренды среди сотрудников. На боссе замыкать все нельзя. Лучше, чтобы интервью давал спец по данному вопросу, а не дирек-тор, знающий тему только в общих чер-тах. Самый ценный период работы со-трудников от трех до пяти лет. До трех лет компания вкладывает в сотрудника, однако после пяти лет ему уже начина-ет мешать наколенный опыт.

Продукта для всех не существует.Продукт, который вы не можете про-дать без рекламы, не будет лучше про-даваться и с ней.Изменение понятия «премиальность». Раньше каждый квадратный сантиметр, заполненный изображением, сейчас же – лаконичность. Пустое пространство, белый цвет – это тоже дизайн!Четыре вида брендинга: персональ-ный, потребительский, корпоратив-ный и территориальный. Чем лучше брендинг, тем меньше нужно прямой рекламы. В качестве примера можно привести компанию Apple, которая хоть сейчас может запустить даже какой-нибудь iстакан и он точно будет бест-селлером.Потребитель готов доплатить до 15-20% за бренд, если он знает, что сред-ства идут на благотворительность и т. п. Люди уделяют внимание социальной ответственности компаний, товары кото-рых они потребляют.И последнее, чиновничий РОСПИЛ рулит даже в нашей сфере коллеги. Пример тому привел Андрей, когда тендер, если не ошибаюсь, на брендинг для «Сколково» среди лучших брендин-говых агентств России выиграло некое ООО, до этого момента, да и после него, не известное никому из профиль-ного сообщества. Ну и, конечно же, потом были поздние посиделки с Андреем в Тинькове, где мы отведали одно из фирменных блюд ресторана – «Метр колбасы»! О том, как посидели и что из себя представляет блюдо, тут.Узнать подробнее о ТОР-клубе и его мероприятиях.

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на [email protected]Будем публиковаться вместе!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]

Колб

аса «Балакиревская»

1 м



http://www.prezidents.ru/cgi-bin/news/view.cgi?news=224

http://e2-e4.tv/f/business/bnews/2011/02/09/on_delal_rebrending_ministerstvu_energetiki_rf__a_purtov_lyu.html

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=162229680495188&set=t.100001834143197&theater#!/album.php?aid=46195&id=100001244721697

http://www.facebook.com/reqs.php#!/pages/%D0%A2%D0%BE%D0%BF-%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1/165837216768310

http://www.facebook.com/reqs.php#!/pages/%D0%A2%D0%BE%D0%BF-%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1/165837216768310



– 15 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Приложение для iOSНа сегодняшний день в виртуальном магазине App Store насчитывается более 50 000 приложе-ний, и это число посто-янно продолжает расти. Какие-то приложения становятся популярными и буквально в одночасье приносят огромные день-ги своим разработчикам, некоторые (к слову, недо-

статочно хорошо сделанные) уютно располагают-ся на 49 999 позиции рейтинга.В своей сегодняшней статье я хотел бы затронуть тему «рождения» и последующего «воспитания» приложений для распространенной платформы iOS (устройства iPhone и iPad – если у вас «айфон» с двумя симками, теле-визором и FM-радио – то ничего, кроме телепрограммы «Мала-хов+», вы на нем не увидите )Итак, все начинается с идеи. Тут два принци-пиальных пути старта. Первый заключается в том, что вы разра-батываете программу, которая будет нести людям какой-то нужный и удобный функционал (или не очень нужный), напри-мер, органайзер, который в лучшую сторону отличается от уже существующих. Авторы таких программ назначают финаль-ную цену своим детищам (обычно это цифры от 1 до 10 долларов) и ждут, когда они заработают миллион.Второй путь – создание приложения на осно-ве уже существующих в Интернете или вне его сервисов. Например, клиентские приложения для интернет-банкинга, приложения социальных сетей и крупных новостных порталов и т. д. Такие приложения, как правило, бесплатны и призваны помочь своим «старшим братьям» – вышепере-численным ресурсам.С идеей мы определились. Теперь плавно пере-ходим к проектированию. Для этого составляется подробная схема взаимодействия пользователя и приложения. Прописываются все возможные ва-рианты ошибок и действий пользователя. После этого рисуются прототипы основных и вспомога-тельных «экранов» приложения. Разработчик сам может решить, создать приложение, используя

привычные дизайн-элементы от Apple, или нари-совать свои – в любом случае все эти элементы придерживаются единых правил, которые накла-дывает на себя среда разработчика. Исключение тут составляют игры, там все отдается на откуп дизайнеру, и стандартные элементы (кнопочки, переключатели и т. д.) практически отсутствуют.Очень важным моментом в разработке дизайна приложения является создание яркой и ориги-нальной иконки, от которой во многом зависит успех приложения, ведь первое, что видит потен-циальный потребитель, это именно она. Тут также есть свои технические ограничения, которые загоняют дизайнеров в рамки, но в любом случае остается простор для творчества.После разработки прототипов можно переходить к непосредственному программированию прило-

жения. Для этого скачивается специ-альные программные пакеты

разработчика и покупается лицензия на публикацию

приложений в онлайн-магазине App Store (стоит около 100 долларов). В тонкости програм-мирования я вникать не буду, скажу только одно, что в целом для разработки приложе-ния на стандартных

дизайн-элементах и без сложной внутрен-

ней логики требуется 1-2 разработчика с достаточно

глубокими познаниями в программировании. Про игры

отдельная история, так как там от разработчиков и программистов

требуются совсем другие знания и навы-ки, и проектная команда может достигать 20-30 человек (включая художников, звукорежиссеров и аниматоров). Приложение прошло внутреннее тестирование и готово к публикации в магазине App Store. Тут так-же есть несколько моментов: перед тем как офи-циально опубликовать ваш шедевр, модераторы из компании Apple проверяют его на соответствие всем своим требованиям и правилам. Очень мно-го приложений «срезаются» на несоответствии HIG (human interface guidelines) – это стандарты построения интерфейса для приложений. Все трудности преодолены, и приложение наконец-то появилось на прилавке популярного онлайн-магазина. Как ни странно, существуют не-сколько способов продвижения и популяризации приложения прямо в магазине (для того, чтобы

Прообраз знаменитого лого хранится в редакции MD


http://www.apple.com/iphone/apps-for-iphone/

http://developer.apple.com/library/ios/#documentation/userexperience/conceptual/mobilehig/Introduction/Introduction.html



– 16 –

попасть в заветные TOP-10 приложений). Вот не-сколько из них:• Выпуск обновленных версий для приложений и

игр (такой способ позволит хоть ненадолго по-пасть в список новых приложений в магазине);

• Создание визуально привлекательной иконки приложения или игры;

• Подбор оригинального и понятного названия приложения или игры;

• Рассылка прямых ссылок на скачивание вашего приложения друзьям и знакомым (основным критерием популярности приложения является количество его скачиваний).

На сегодняшний день существует ряд компаний, специализирующихся на публикации и продви-жении приложений в магазине App Store – своего рода продюсеры. Компании получают процент от прибыли за платное приложение.Существует множество примеров успешных при-ложений, которые скачивались не одну тысячу раз. Одним из таких примеров может служить успех игры Cut The Rope от российских разра-ботчиков, братьев Семена и Ефима Войновых. За первые девять дней пребывания в яблочном онлайн-магазине «зеленого монстрика» (так прозвали главного героя игры) приобрели около миллиона раз, а спустя пару месяцев количество загрузок уже перевалило за 3,5 миллиона. Учи-тывая стоимость игры в 0,99 доллара и учитывая, что магазин App Store забирает более 40% вы-ручки от приложения, несложно посчитать, что братья заработали около двух миллионов дол-ларов на этой прекрасной игре. Таких примеров достаточно много.Приложений для мобильных платформ разраба-тывается все больше и больше, и их количество будет только расти. В данной статье мы затрону-ли разработку только для операционной среды iOS, наряду с ней существует еще одна платфор-ма Android, которая не менее популярна. На сегодняшний день стоимость разработки про-стого приложения начинается от 150 000 рублей, в силу уникальности разработки и малого коли-чество компаний и специалистов в этой области. (Добрая половина маркетёров после этих строк решила срочно переквалифицироваться в про-граммистов и дизайнеров под iOS )Вперед, на покорение яблококфонов!

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]

Поиграем,Федя?


http://itunes.apple.com/us/app/cut-the-rope/id380293530?mt=8




– 17 –

БЛАГО VS PR

Связи с общественностью в некоммерческом секторе

Сейчас уважаемые маркетёры и пиарщики могут смело пролистать мою статью и продолжить чтение, ибо она предна-значена не им, а людям, которые стоят по дру-гую сторону баррикад, представителям неком-мерческих организаций (общественных организа-ций, благотворительных

фондов и т. д.). И мы будем говорить о видах деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях.Хотим мы этого или не хотим, но даже НКО сейчас обязаны заниматься пиаром, ибо он перестал быть роскошью, а стал неотъемлемой частью любой организации. Проблема только в том, что зачастую общественные организации не имеют возможности оплачивать услуги профессионального пиарщика, поэтому данную роль доверяют либо волонтерам, либо самому презентабельному сотруднику орга-низации. Итог подобной деятельности не очень радует, потому что мы нечасто встречаем газетные и журнальные публикации, радио- и ТВ- репортажи о деятельности той или иной некоммерческой ор-ганизации. А это на самом деле очень страшно! В России очень низкий уровень доверия к благотво-рительным организациям (все еще считается, что НКО создаются для отмывания денег, как в лихие 90-е, или ухода от налогов), и нам надо рассказы-

вать общественности о деятельности подобных организаций, чтобы иметь возможность вести свою социальную деятельность для ее же блага. Если вы тот самый представитель НКО, которому доверили создать положительный имидж вашей организации, читайте далее...Деятельность специалистов по связям с обществен-ностью в некоммерческом секторе, как правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказ-чик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и социально ориентированной кампании, гарантиро-ванное осуществление проекта с учетом интере-сов спонсора.Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.Цели фандрайзинга и спонсоринга: • обеспечение самой жизнедеятельности неком-мерческой организации (многие НКО без финансо-вой поддержки извне недееспособны);• проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.В более широком смысле фандрайзинг – это при-влечение не только финансовых, но и других ре-сурсов потенциальных доноров – интеллектуаль-ных, физических и др., необходимых для решения социально значимых задач.




– 18 –

Взаимодействие потенциальных доноров и НКО осуществляется в следующих формах:Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовы-годного сотрудничества, накладывающее опреде-ленные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для спонсорства является оформ-ление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.В этом случае задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможны-ми целями. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долго-временную. Патронаж может иметь как благотво-рительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организаци-онной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Надо дать понять вашему потенциальному спонсо-ру, что в глазах общественности благотворитель-ная политика – это показатель надежности и благо-получия организации. И вы обязаны предоставить шанс своему благотворителю попиариться: напри-мер, на пресс-конференции по поводу реализации вашего социального проекта он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Также существуют специальные акции фандрай-зинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров,

различные конкурсы и т. д. Разработка и проведе-ние таких мероприятий приносит некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.Еще одним эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источни-ков финансирования выделяют следующие типы фондов:• научные общества и государственные фонды;• мемориальные научные фонды;• частные и благотворительные фонды;• фонды, финансирование которых осуществля-ется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований;• международные программы;• фонды при научных организациях и университе-тах.Выделяют различные типы грантов, предоставляе-мых фондами:• финансирование проектов, в выполнении кото-рых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);• финансирование проектов, в выполнении кото-рых участвуют представители только двух стран;• гранты на долгосрочные или краткосрочные ис-следовательские визиты;• гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.Как мы видим, инструментов социального PR более чем достаточно, в ближайших номерах MD мы рассмотрим каждый инструмент в отдельности и научимся не только создавать положительный имидж нашей организации, но и приносить деньги. Так что не прощаемся!

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов

Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной

общественной организации «Помоги детям» Челябинск

[email protected]

БЛАГО VS PR





– 19 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Результаты изнутри! Внешний мир можно бес-конечно оптимизировать разными маркетинговыми схемами. Но если внутри маркетёра множество ограничений, все схемы будут работать впустую. То есть наши результаты зачастую определяются не знанием уникаль-ной фишки, а наличием внутренней уверенности,

энергии, конструктивной дерзости, самодисципли-ны и других базовых качеств, которые помогают сделать эти фишки работающими. То есть прямо сейчас вы можете обладать первоклассными зна-ниями, но не внедрять их в силу множества вну-тренних ограничений.Преодолеть многие внутренние ограничения мар-кетёра, тем самым усилив результаты компании, помогут принципы достижения результатов, взятые у спортсменов-экстремалов.

Неудач нет! Есть результаты! Многие привыкли принимать отрицательные результаты за неудачи и воспри-нимать их близко к сердцу. Если вы не получаете отрицательных результатов в маркетинге, значит, вы недостаточно амбициозны. Один из главных принципов, который стоит взять на вооружение: «Нет неудач – есть только результаты эксперимен-та». Если все ваши клиенты довольны, значит, вы недостаточно жестко продаете. Это как в сноубор-де или горных лыжах – если вы не падаете, значит, недостаточно близко подходите к планке своих возможностей. А соответственно, медленнее про-грессируете.

Внутренний стержень. Далеко не каждый может разговаривать с более статусным человеком (или аудиторией слуша-телей), не прогибаясь под его авторитет. То есть держась на равных и отстаивая свою точку зрения. Хотя бы в пределах своей компетенции. Наверняка каждый встречался с тем, когда ха-ризма руководителя, который слабо понимает в специфике маркетинга, «продавливает» очеред-ную идею маркетолога, которая могла бы принести серьезные результаты.Если проводить аналогии с экстримом, то однажды я был сильно удивлен одним из своих первых ин-структоров по альпинизму. По дороге в горы он был самым скромным из 20 человек в экспедиции. Но когда мы добрались до гор и встретились с первой экстремальной ситуацией – он взял все управление в свои руки! И, главное, все стали подчиняться. Ведь это его стихия. Здесь он отлично знает, что нужно де-

лать и сомневаться не собирается. Поэтому если вы знаете, что делаете, почему бы не взять всю ответ-ственность на себя и довести дело до результата?

Чувствуя этот мир. Эмоции, ощущения и чувства – это катализатор нашей жизни, который делает ее в сотни раз инте-реснее, а деятельность – в сотни раз результатив-нее. Психологами давно доказано, что подавление эмоций ухудшает наше психологическое состояние, и даже физическое. Эмоции нужно проявлять, вовремя включать их в действие. Страх, радость, недовольство, счастье – это то, что продвигает нас, позволяет каждое мгновение чувствовать, что жизнь важна и интересна. И мы не зря родились в этом мире. Если вы до сих пор пытались их заглушить и пытаетесь действовать только академично – мо-жете быть уверены: вы сами тормозите свой рост. Живя эмоционально, вы больше будете понимать себя и, конечно же, своих клиентов. Их поступки, желания, приоритеты и ценности. Мне очень нра-вится обучение свободному падению в парашютном спорте. Здесь никто не говорит: «Отведи руки в сторону, и будет все хорошо». Здесь говорят: «Отве-ди руки в сторону, и ты почувствуешь, как начнешь передвигаться/вращаться и т. д.». Суть в том, чтобы чувствовать своего клиента и на-правлять его в нужное время к нужному действию. Если вы можете представить, как будет ощущать себя ваш клиент после просмотра очередного видео на вашем сайте или прочтения отзыва – вы будете понимать, нужно ли подогреть его интерес еще или пора переходить к предложению товара. Когда маркетёр живет не только логикой, а еще




– 20 –

и сердцем, его результаты взлетают вверх. Под-тверждение этого мы можем найти у таких масте-ров, как Джо Витале, ПатО´Брайян и др.

За очередной порцией эмоций. В экстремальных видах спорта очень часто мож-но услышать такие слова: «Вот приеду в город и брошу этот альпинизм навсегда. В горы больше ни ногой»; «Приземлюсь с парашютом и больше никогда не залезу в этот самолет»; «Спущусь с этой горы на сноуборде и больше никогда не буду подниматься так высоко». Но через некото-рое время, после возвращения к обычной жизни, человек понимает, что его тянет на приключения вновь. Причем к более высоким вершинам, к более сложным прыжкам. Эмоции сильно мотивируют. Людям нужны очеред-ные вызовы. То же самое в маркетинге. Видишь, как люди не спят по ночам при запуске очередного проекта и проклинают все! Но когда цель достиг-нута, дыхание восстановлено, то хочется реали-зовывать более амбициозные проекты. Поэтому наличие амбициозных и эмоционально заряжен-ных целей ведет к максимальным результатам и быстрому прогрессу. Когда работа – это часть твоего насыщенного стиля жизни (от которого получаешь удовольствие), то про-гресс идет 24 часа в сутки. Насколько быстро марке-толог может ломать стереотипы, настолько успешнее развивается бизнес, в котором он работает.Классно, когда не можешь заснуть в три часа ночи, потому что распирает любопытство, и ты прямо сейчас тестируешь очередную фишку, которую только что увидел. А когда в 9 утра обнаружива-ешь, что в базу потенциальных клиентов добави-лось еще 20 человек – это сильно вдохновляет на новые бессонные ночи! Возникают мысли «А что будет, если удвоить ресурсы на входе», и по появившемуся энергетическому заряду ты пони-маешь, что хочешь это проверить прямо сейчас! Апгрэйд бесконечен, главное – ловить нужные состояния!

Нарушитель границ! Каждый день клиенты пытаются убедить продав-цов, что предлагаемые решения не сработают в их

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

сфере. «Ведь они особенные, и их проблемы нераз-решимы». Эти границы ломаются с достижением первых финансовых результатов. Сотрудники зачастую не верят, что «эту работу реально выполнить», «это можно продать», «на эту встречу можно договориться», пока в пятый раз своими действиями не докажут себе обратное. «Вауу… Я могу это продать!»В экстремальных видах спорта есть отличная тенденция – проверять границы на прочность! Как только находится очередной вызов, к примеру, что невозможно залезть на высшую точку планеты; сделать двойное сальто на мотоцикле; выпрыгнуть из самолета в одних шортах без парашюта – сразу появляется человек или команда, которая доказы-вает обратное. Искреннее желание проверить границы на проч-ность добавляет вам очередную порцию шишек и сложностей. Но эта цена открытия тех дверей, которые другим никогда не откроются. Говорят, что невозможно… пробуем. Ведь реаль-ность часто условна. Хочется увидеть объективную реальность? Можно прочитать учебник физики. В сфере маркетинга слово «невозможно» – просто очередной вызов. Кстати, многие бизнесмены отмечают, что лучшие идеи приходят за пределами офиса. Когда ты именно живешь!Принципы, взятые из экстремальных видов актив-ности, помогают прогрессировать гораздо быстрее. Изменять привычные способы мышления в своей голове, проверять их работоспособность и выбра-сывать ненужное. Результаты больше зависят от того, как новые знания сочетаются с вашим внутренним миром. А знания и технологии – это лишь множитель тех качеств, которые есть у вас внутри!

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Mar-

keting», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»





http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 21 –

Digital MarketingЕще 20 лет назад Интер-нет был инновацией для избранных, а мобильный телефон – предметом роскоши. Сегодня же ни у кого не возникает сомне-ний: мы живем в цифро-вой эре, где информация молниеносно распростра-няется самими пользова-телями, и ей требуется всего несколько мгнове-

ний, чтобы обогнуть весь земной шар. Поэтому нам, как маркетерам и бренд-менеджерам, так и владельцам бизнеса, стоит принять это как должное и научиться работать в цифровом пространстве так же, как когда-то мы научились продвигать наши товары и услуги в классических медиа. Об этом и пойдет речь в рубрике digital marketing.

Что такое digital marketing?Необходимо сразу оговориться: digital marketing (для удобства назовем его «цифровой маркетинг») – это не какой-то совершенно новый вид маркетинга. По сути, это тот же самый классический маркетинг-микс, но в совершенно но-вой «цифровой» плоскости. Поэто-му, говоря о цифровом маркетин-ге, следует понимать, что на самом деле речь идет о мар-кетинге в различных каналах цифрового пространства. Что же это могут быть за каналы? Некоторые из них уже хорошо нам знакомы, другие же появились совсем недавно и еще не имеют широкой известности. К таковым кана-лам в первую очередь относятся веб-сайты

компании, бренда/продукта или промокампании, а также способы, позволяющие привлечь наибольшее количество посетителей: естественный, или плат-ныйпоиск (более известные как SEO и SEM – об этом чуть позже), директ-маркетинг и интернет-реклама (или imedia, как этот канал называется в оригинале). Есть и более продвинутые каналы цифрового мар-кетинга: маркетинг в социальных медиа и сетях, PR в цифровом пространстве, электронная ком-мерция, дополнительная реальность (augmented reality), игровой и развлекательный маркетинг и мобильный маркетинг. Эти виды цифрового мар-кетинга используются относительно недавно, но, тем не менее, большинство из них прочно вошло в обиход маркетеров, поэтому мы с интересом рас-смотрим и эти виды цифрового маркетинга.

Пирамида цифрового маркетингаЕсли вы всерьез занимаетесь цифровым марке-

тингом (а даже если нет – поторопитесь, ведь рано или поздно придется начинать), то вас

наверняка посещали мысли вроде: «Вот бы сделать классное приложение для iPhone,

связать его с Facebook и заработать не-сколько тысяч фанатов бренда». Это

вполне нормально, и в какой-то степени к этому даже стоит стремиться, но

предварительно нужно совершить основополагающие шаги.

Если вы хотите построить успеш-ные маркетинговые коммуника-

ции в цифровом пространстве, то начинать, как и при по-

стройке пирамиды, следует с фундамента, посте-

пенно выстраивая ваш цифровой маркетинг в

высоту. В этом вам и поможет пирамида

цифрового марке-тинга.

Как это ни банально, все

начинается с основ,

которые обра-зует

DIGITAL MARKETING


http://www.smashingapps.com/2010/08/11/most-attractive-39-corporate-website-designs-of-top-brands.html

http://www.smashingapps.com/2010/08/11/most-attractive-39-corporate-website-designs-of-top-brands.html

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://www.dirmarket.ru/

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

http://habrahabr.ru/blogs/eCommerce/

http://habrahabr.ru/blogs/eCommerce/

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C

http://www.playbook.ru/

http://biztimes.ru/index.php?artid=1044



– 22 –

веб-сайт – визитная карточка вашей компании и/или вашего продукта. После запуска сайта необхо-димо провести SEO-оптимизацию его текстов, клю-чевых слов и медиаматериалов. Это необходимо для того, чтобы при поиске по схожим словам ваш сайт оказывался в естественном поиске (Яндекса или Гугла) выше. Платный поиск, или SEM (Search Engine Marketing), – также неотъемлемый атрибут цифрового маркетинга, только, на мой взгляд, есть смысл им заниматься только тогда, когда вы може-те зарабатывать с помощью вашего сайта: про-дажами ваших товаров или услуг или ссылками на интернет-магазины, например Озон. Кстати, ради интереса посчитайте, сколько денег вы тратите на привлечение одного посетителя сайта и сколько денег он вам приносит в ответ. Если вы тратите больше, чем зарабатываете, то стоит либо а) опти-мизировать сайт и способы продвижения, либо б) отказаться от платного поиска.После поисковой оптимизации можно взяться и за директ-маркетинг, под которым я понимаю именно маркетинг, а не обычные спам-рассылки. Самое главное, о чем стоит помнить, имея список потенциальных клиентов, что вам выпала удача обратиться со своим посланием напрямую, и вы должны внести в него что-то полезное для получа-теля. Подумайте, что он получит, читая ваш email и какие выгоды он ему сулит? Я советую концен-трироваться на трех вещах: получатель должен 1) открыть письмо, 2) прочитать и перейти по ссылке и 3) НЕ отписаться от рассылки. После директ-маркетинга стоит заняться баннер-ной рекламой, PR-м в цифровом пространстве, игровым и развлекательным маркетингом и про-движением в социальных медиа. Последнее звучит гораздо более увлекательно, но и классиче-скую рекламу в Интернете никто не отменял – вот и вы не успускайте из виду этот важный кирпичик цифровой пирамиды. Электронная коммерция также находится примерно на одном уровне – осо-бенно это подходит производителям потребитель-ских товаров: что если существенная доля вашего рынка будет находиться именно онлайн?! Важной составляющей электронной коммерции является возможность «Купить сейчас!» (http://hubpages.com/hub/Website-Conversion-Rate). Инте-грируйте такую кнопку везде, где потенциальный покупатель может встретить ваш продукт в цифро-вом пространстве, и свяжите ее с существующими онлайн-ритейлерами, предлагающими ваш про-дукт. Сегодня же кнопку «Купить» можно интегри-ровать не только на вашем сайте, но и на профиле в социальных сетях, на видео с вашим продуктом и даже на рекламном баннере. Решайте сами.По последней статистике, наличие отзывов и оценок (O&O) продукта рядом с кнопкой «Купить» повышает продажи до 33% (в зависимости от рей-тингов, конечно). Поэтому вашим следующим уров-нем пирамиды станет внедрение таковых отзывов

повсюду, где можно купить ваш продукт онлайн.После того, как вы построете интернет-версию вашей страницы и интегрируете электронную ком-мерцию, вы можете заняться и мобильной версией сайта, и мобильным приложением (в первую оче-редь для iPhone и Android), с последующей инте-грацией «Купить сейчас» и O&O, чтобы пользова-тели могли совершать покупки прямо с мобильного телефона. Дополнительная реальность (augmented reality) – еще один увлекательный, но трудозатратный способ цифрового маркетинга. Она направлена на то, что участники с помощью мобильного Интер-нета или других интернет-технологий принимают участие в игре, дополняющей существующую ре-альность, и делают рутинные повседневные дела более интересными.Только, прежде чем начать, не поленитесь посчи-тать, сколько ваших потенциальных клиентов поль-зуются мобильным Интернетом и насколько умест-ной/удобной/понятной будет для них коммуникация с вашим брендом через мобильный телефон.

Важные допущенияПирамида цифрового маркетинга носит, в первую очередь, рекомендательный характер. Не все ком-пании, продвигающие в Сети свои марки, могут ис-пользовать все эти инструменты в своих целях. Но в то же время пирамида наглядно показывает, что перед тем, как запускать баннерную рекламу, стоит оптимизировать поиск, а перед тем, как искать успеха в мобильном пространстве, имеет смысл выжать максимум из директ-маркетинга. Однако же пирамида имеет несколько условностей:• Слои пирамиды изменяются динамически. Со

временем какие-то элементы могут опуститься ниже, а какие-то – выпасть вообще;

• Выжимайте максимум из предыдущего слоя, перед тем как перейти на следующий уровень. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте!;

• Некоторые уровни можно перепрыгнуть, если они неактуальны для конкретной компании или продукта.

В следующих номерах мы рассмотрим, как можно добиваться поставленных целей (и высоких ROI) с каждой составляющей пирамиды цифрового маркетинга.С наилучшими маркетинговыми пожеланиями,

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу

Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland

[email protected]

DIGITAL MARKETING


http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F

http://www.youtube.com/watch?v=jRx7AMb6rZ0

http://www.slideshare.net/vladsitnikov/c-6901590



– 23 –

НЕОБРЕНДИНГ

Поймай меня, если сможешь!В первом MD 2011-го года мы начали говорить о принципах необрендинга, обсудив первый из них – построение долгосрочных дружеских отношений с потребителем. Сегодня речь пойдет о втором принципе – недопустимо-сти давления на потреби-теля и отказе от навязы-вания товара или услуги.

Производители с каждым годом тратят все боль-ше усилий на то, чтобы «зацепить» внимание потребителя. Все больше средств расходуется на рекламу, PR и нестандартные методы продви-жения. Последний мировой кризис, конечно, внес свои коррективы в объемы рекламных бюджетов, но не смог изменить принципов «охоты на по-требителя». Весь маркетинговый процесс посте-пенно превратился в погоню за покупателем, его вниманием и деньгами. В ответ на агрессивный рекламный напор потребитель, в свою очередь, защищается, спасаясь бегством от компаний и их сообщений.

Таким образом, взаимодействие производителей и покупателей свелось к игре под названием «ты догоняешь – я убегаю», воспетой как в американ-ском, так и в отечественном кино:– Ты убегаешь, а я догоняю... привычка!Фраза из фильма «Поймай меня, если сможешь»(«Catch Me If You Can»)– А ты почему убегал?– Привычка – ты догоняешь – я убегаю. А ты по-чему догонял? – И у меня привычка.Диалог из фильма «Берегись автомобиля»Давайте зададимся вопросом, в чем смысл этой погони? У человека всегда будут существовать потребности, а производитель всегда будет стре-миться их удовлетворить. По идее во взаимоот-ношениях компаний и покупателей должен отсут-ствовать конфликт интересов – одни производят продукт, который потребляется другими. Почему же их взаимодействие в последнее время превра-тилось в настоящее противостояние?Одной из причин является усиление конкурен-ции. У людей не стало меньше потребностей, но компаний, предлагающих свои услуги, стало, несомненно, больше. Производитель панически боится, что потребитель выберет предложение конкурента. Любая компания уверена, что сто-ит ей только снизить интенсивность рекламной «бомбардировки», как конкурент тут же возьмет

инициативу в свои руки и «уведет» клиента.Но организации, которая сумеет построить необ-ренд, будет ни к чему страдать подобным «ком-плексом неполноценности». Ей не нужно будет носиться за потребителем с криком «купи!». Эта компания сумеет добиться такого уровня отноше-ний с потребителем, что тот сам будет приходить к ней. Иногда – чтобы просто посоветоваться, поговорить, иногда – чтобы купить. Необренд сможет войти в ближний круг общения потреби-теля, стать другом, практически членом семьи. А родным людям и друзьям часто прощаются не-которые оплошности. Вторая причина охоты на потребителя – искус-ственная постановка целей и желание компаний обеспечить ежегодный рост продаж любой ценой. Подобный волюнтаристский подход к управлению бизнесом автоматически приводит к давлению на покупателей. Когда на одной чаше весов – рост прибыли, эффективность производства, высокий курс акций и бонусы для руководства, а на другой – спокойствие потребителя, нет сомнений, какая из них перевесит в корпоративном сознании. В итоге на нас обрушивается шквал рекламных сообщений, призванных увеличить потребление определенного продукта, чтобы выполнить аб-страктный план, установленный каким-то боль-шим начальником. Нужен ли нам этот продукт в




– 24 –

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 2Необренд не давит на потребителя, не навязывает товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж.

Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблю-дениями, прислав информацию на мой email: [email protected]. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора.

НЕОБРЕНДИНГ

Если вам доводилось делать покупки на цветочном рынке рядом с Киевским вокзалом в Москве, вы, должно быть, представляете тот ажиотаж, шум и гам, который окружает прохожего, риск-нувшего хоть на секунду замедлить шаг и бросить взгляд на тот или иной букет. Любой человек, при-близившийся на определенное расстояние к цветочному лотку, автоматически распознается хозяином как потенциальный клиент. Тут-то и начинается «ре-кламная кампания». В подобной обстановке преодоление каждого десятка метров превращается в подвиг. Через пару минут у посети-теля возникает устойчивое желание ки-нуться бежать со всех ног прочь, только бы не слышать громких «зазывных» речей, не видеть, как каждый продавец участливо заглядывает в гла-за и только что не хватает за руку, чтобы привлечь внимание к своей продукции.

Подобный, простите за каламбур, «букет» эмо-ций как-то пришлось испытать и мне. Пробираясь

через ряды галдящих продавцов, активно старающихся привлечь мое внимание,

я пытался сосредоточиться и вспом-нить, какие именно цветы собирался

купить.Неожиданно что-то заставило меня остановиться около одной из палаток. Уже потом я понял, что причиной стала... непривыч-ная тишина. Никто не выскочил и не набросился на меня, предла-

гая что-то купить.В итоге я приобрел один из самых

удачных букетов в своей жизни.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]

Читатели Marketer’sDigest о необрендингеЗадумалась я, было ли у меня такое, чтобы обо мне заботились, помнили? Раньше я частенько ходила в солярий, который располагался недалеко от дома в ничем не примечательном с виду сало-не красоты. В том же доме находился еще один салон, который выглядел так, будто бы говорил: «У нас хоть цены и повыше, а сервис-то лучше!»На деле все оказалось ровно наоборот. Когда я заходила в свой маленький салон, меня с улыб-кой приветствовали, предлагали чай, если была очередь. Был даже случай, когда я позвонила им

за 5 минут до закрытия и сказала, что очень хочу в солярий, но буду минут через 10-15. Так приятно было, когда мне сказали, что дождутся. Вот что за-поминается – постоянная забота, любовь. Для этого салона важнее построить долгосрочные отношения с клиентами, чем получить более высо-кую прибыль «здесь и сейчас». Но если сегодня я посетила только солярий, заплатив 120 рублей, то завтра могу придти за чем-то большим.

Светлана Тарасова http://basilike.livejournal.com

таком количестве, да и нужен ли вообще, мало кого волнует.Необренд – искренний друг покупателя. Он не стремится заставить его потреблять все больше и больше. Владелец необренда не ожидает от че-ловека немедленных действий, не давит на него,

не «стоит над душой» и не считает, что долгие за-душевные разговоры с клиентом снижают рента-бельность бизнеса. Его цель – создание прочных отношений. И подобные отношения являются тем фундаментом, на котором можно построить биз-нес в условиях высокой конкуренции.






– 25 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

PR’оезд в ДавосУже в самолете вспом-нил, что забыл взять с собой визитки! Рас-строился, ведь на еже-годной конференции «Communication on top» я планировал в том числе заняться нетворкингом. А как это делать, если у тебя с собой всего три визитки! Волнения оказались напрасны:

визитками обменивались, скорее отдавая дань традиции и ритуалу. «Постучи мне в Фейсбук» или «зафоловь меня» звучали при знакомстве куда чаще, чем можно себе представить. В связи с жесткими сроками подачи материла пишу в вагоне поезда, который увозит меня из гостеприимного Давоса. Фантастические виды из окна постоянно отвлекают, но я приложу макси-мум усилий, чтобы вы увидели данный материал. Это не будет статья, объединенная одной идеей, а скорее путевые заметки и личные впечатления. Здорово, что нет необходимости пересказывать

все выступления, так как в ближайшее время будут доступны и записи выступлений, и пре-зентации. Так что все написанное ниже – это мое субъективное мнение.Социальные медиа – им было посвящено почти 90% выступлений - однозначно тренд, но не все так просто. Компании уже тратят существенные средства на продвижение в социальных медиа, но до сих не решена проблема того, как считать эффективность этих инвестиций. А изучая некото-рые из представленных кейсов, возникает со-мнения, есть ли эффект вообще. На мой взгляд, социальные медиа – это такой же носитель, как и традиционные СМИ. А значит и мерить итого-вый эффект надо, основываясь на традиционных метриках. Упс... А эффекта пока часто и не видно. Хотя есть и приятные исключения, но о них позже.Ваша компания еще не работает с социальны-ми медиа? Кризис в помощь – по словам Пола Холмса, именно непростые ситуации толкают компании к осваиванию этого канала коммуника-

ций. В частности, показателен пример компании Dell, представленный Керри Бридж. Столкнувшись с растущей критикой со стороны потребителей, компания собрала все (!) претензии со стороны потребителей, систематизировала и вовлекла клиентов в их обсуждение. Dell выстроила диа-лог с потребителем и отслеживает около 4000 упоминаний бренда в Сети, активно реагирую на замечания клиентов. У нас так же действует Яндекс, рекомендую изучить опыт этих компаний. Конечно, если вы готовы к диалогу с клиентом, полумеры лишь усугубят негативные явления. «Компании потеряли власть над брендами. Брен-ды принадлежат потребителям», – неоднократно звучало от докладчиков. Хотите репозициониро-вать марку – получите одобрения от владельцев, те – клиентов. А для этого надо уметь слушать и принимать услышанное к действию. Вы по привычке слушаете лидеров мнений? Египет показал, что вполне могут происходить революции без лидеров. Мы не могли оставить события в Северной Африке без внимания. Так вот, отсутствие ярко выраженных лидеров вы-звало растерянность у властей. Люди координи-

ровали свои действия и принимали решения как единый организм (наверное, преувеличиваю, но несильно). Это в корне меняет некоторые прин-ципы работы с аудиторией. Будьте готовы и не окажитесь в ситуации властей Египта. Вполне возможно, вы считаете, что значимость социальных медиа здорово преувеличена. Что ж, а как вам такие цифры: по исследованиям Dell, 88% британских журналистов ищут информацию для своей работы в социальных медиа. А Вале-рий Левченко (РИА Новости) вполне серьезно утверждает, что блоггеры могут оставить без работы профессиональных журналистов. За при-мерами далеко ходить не надо. Мы недавно были свидетелями теракта, наиболее оперативно кото-рый освещали пользователи Твиттера. А офици-альные СМИ фактически перепечатывали данный источник, но с большой задержкой.Могут ли потребители быть оперативным источ-ником информации для компании? Безусловно! Кто-то из докладчиков предложил организовывать




– 26 –

сообщества, где пользователи могут высказывать претензии к компании. А генеральному директору предлагается начинать утро с чтения сообщений пользователей. Ведь если у вас ужасный про-дукт и отвратительный сервис, то современные коммуникации не только не помогут вам, но и ускорят гибель компании. Особенностью работы с интернет-информацией является ее способ-ность храниться бесконечно долго. Время пере-стает играть роль. Но только с точки сохранения информации, а вот скорость реакции на сообще-ния пользователей со стороны компании должна увеличиваться.А кто же отвечает за работу с социальными медиа в компании? Эту роль берет на себя PR. Было много сказано, как вырастет роль этого подразде-ления (человека) в компании, чуть ли не что спе-циалисты по связям с общественностью должны возглавить компании, но не суть. По различным оценкам, в мире специалистов по PR всего около 100000 человек. Причем из них 88% женщины, хотя в 90% случаев PR-агентства возглавляют мужчины. И в настоящее время констатируется дефицит квалифицированных специалистов, об-ладающих стратегическим мышлением. Так что, если задумываетесь о выборе профессии или ее смене, возьмите на заметку и данную область приложения сил. Ведь за хороших специалистов в области PR уже идут войны между компаниями.Не думал, что вся заметка будет посвящена социальным медиа. Но с другой стороны, совре-менные коммуникации уже изменили мир и на конференции было любопытно наблюдать, как участники большую часть времени были погру-жены в Сеть. Изменилась и сама канва участия в конференции. Слушав докладчика, я одновремен-но читал в реальном времени мнения коллег в Твиттере, переписывался с сидящей в другом кон-це зала Инной Алексеевой и отмечал знакомых на фотографиях в Фейсбуке, которые выложили

после кофе-брейка. Поверьте, конкурировать докладчику за мое внимание стало как никогда сложно! Хотя, с другой стороны, множественность коммуникаций и сетевой эффект создают боль-шое поле информации - мне это нравится. Орга-низаторам всех мероприятий рекомендую учесть такое поведение участников.А как мы смотрелись на фоне крупных западных специалистов! Могу утверждать, что выглядели мы достойно. Запостились кейсы от банка ВТБ 24 и РИА Новости. Отдельно хочу выделить до-клад Алексея Костарева (i-JetMedia), создателя «Счастливого фермера». Свежие и интересные решения по продвижению через игры, способы формирования потребительского поведения в игровом взаимодействии. Что отдельно порадо-вало, то это как раз наличие метрик и анализа эффективности. И в отличие от ряда абстрактных докладов про продвижение в социальных сетях с неясной эффективностью, здесь у меня сомнений в выгодах рекламодателя не возникло.Получается в итоге, что весь PR уходит в соци-альные медиа. Или, по крайней мере, именно в этой среде видит свое развитие. Понравилась фраза: «Образ компании в ближайшее время будут формировать не специалисты, а клиен-ты и сотрудники». Наверное, с этим сложно не согласиться, но я пока осторожно отношусь к революционным идеям. Следующий год пока-жет, насколько мой пессимизм оправдан.А пока стучитесь мне в фейсбуке :) подробности, детали и даже компромат на отдельных личностей по результатам неформального общения там.Давос, пивная Цюриха, 19 февраля 2011

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]

facebook.com/ai.kulinich

MD ищетэксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ




– 27 –

Однажды к Сократу при-вели человека, чтобы он составил о нем свое мнение. Они молча сиде-ли друг напротив друга определенное время, пока наконец Сократ не воскликнул: «Да говори же ты, чтобы я мог тебя увидеть!»Мне довелось таким

образом увидеть трех известных маркетологов на форумах «TOP Marketing Management» и «TOP-CLASSINTERNATIONAL». Рад поделиться впечат-лениями. Ораторское мастерство одна из моих любимых тем. Начну с Сета Година, признанного спикера топ-20 в мире. У него была сложная задача. Телемост Нью-Йорк – Москва. Фактически только лицо крупным планом. Новая аудитория. Что ожидать от россиян – неизвестно… К чести Сета, он справился гени-ально. И неважно, что не сказал ничего нового. Публичное выступление удалось!Запоминающееся вступление с наручными часа-ми, которые он показывал для выяснения раз-ницы во времени, заодно страхуясь от разницы в понимании языка. Вдруг его английский оказался бы слишком американским для нас, которые в большинстве учили классику. Плавный переход к маркетингу с теми же часами в руке. Потом другие предметы, которые доставал и показывал Сет.

MARKETER’S UNIVERSITY

Учиться или не учиться у Сократа?Изумил виниловый диск, что само по себе всплеск внимания – лично я их видел 20 лет тому назад. Но особенно важным было шуршание… настоя-щее шуршание при вытаскивании из бумажного футляра. Великолепные паузы для фиксации информации, когда Сет делал глоток воды из гипертрофирован-ной белой кружки, которая занимала в это время центральную часть экрана.Смена темпа и силы речи. То быстрее, то медлен-нее, громче, тише. Абсолютно все было направле-но на удержание внимания аудитории. И кульми-нация: легким движением ног Сет вскочил на стол и продемонстрировал собственные разноцветные носки в тот момент, когда зал стал засыпать. Мы проснулись и с энтузиазмом дослушали все, что Сет хотел нам сказать. А вдруг он еще что-нибудь выкинет?Я почти поверил, что это врожденное чувство аудитории, привычка, отработанная годами, но лы-сая голова, желтые очки и носки… говорили о том, что все было детально продумано. Кроме класси-ческих фишек ораторов, Сет управлял аудиторией через модальности. Поддерживал оптимальный зрительный контакт с визуалами. Съемка велась так, что казалось, он смотрит именно на тебя, пря-мо в глаза, прямо в душу. Говорил картинками, об-разами, укрепляя визуальный аспект восприятия. Аудиалам помогал сохранять внимание темпом и тембром речи. Контакт с кинестетиками: шуршание винилового диска, фокусы с другими предметами, дребезжание стола и стула во время вскакивания, виртуозная жестикуляция в течение всего вы-ступления. Дигиталы были сражены загадочной маркетинговой картой (можно было просто сказать: «маркетинговый план»). Такое сочетание стандарт-ных ораторских приемов плюс агрессивная работа по всем каналам восприятия, со всеми модаль-ностями вызывает восхищение. Возможно, желтые очки и яйцеобразная лысая голова – перебор, но остальное советую использовать любому маркето-логу. И еще: не стоит увлекаться презентациями, которые сейчас стали нашим главным «оружием». Есть другие способы добиться желаемой цели. Сету Годину это удается.

Ларс Валлентин. Живое общение в формате мастер-класса для трехсот человек. Широкий зал. Соответственно, боковые стороны всегда выпада-ют, если… вы не будете ходить вдоль сцены. Ларс делал это виртуозно, и не только вдоль сцены. Он активно выходил в зал, задавал вопросы, вовле-кал. Аудитория находилась в постоянном напря-жении. Он мог подойти к любому и задать вопрос. Запомнились фишки: в качестве паузы он пил известную марку пива «из горла», для ощутимого




– 28 –

подтверждения своих доводов бросал шоколадки, пустые упаковки продуктов с идеальным, по его мнению, дизайном. Даже водку раздавал (кидать не рискнул). Мастер-класс был выстроен на про-стой и очевидной информации с использованием раздаточных материалов, с активной модерацией. Трудно удержать зал из трехсот обученных марке-тологов, съевших собаку на дизайне (как минимум ручки все креативили). Но мастер-класс на такую большую и профессиональную аудиторию прошел на ура! Снимаю шляпу перед Ларсом! Несомнен-но, ему помогла особая, некопируемая харизма: легкость, непосредственность и драйв.

Блиц автопортрет, Ларс Валлентин

Джек Траут. Аудитория примерно 700 человек, ши-рокий зал с колоннами. И предвосхищение чуда. Вот он – Джек Траут!И… никаких особенных фишек. Я услышал до-казанные тезисы с аргументацией в классической трехзвенной структуре аргумента! Можете взять любую книгу и в 99% случаев: тезис и аргументы – суждение, поддержка (на птичьем языке ораторов – разжевывание) и пример от известнейшей компа-нии. Какие исследования, какие среднеквадратич-ные отклонения? Зачем? Аргумент, поддержка и пуленепробиваемый пример, который невозможно опровергнуть. Так написаны его книги, так Джек Траут строил и свое выступление от начала до конца. Уверенно, по-американски от и до. Он не использовал паузы, модальности и т. д. Называ-ется «прямое» выступление» – от точки до точки, от гвоздя до гвоздя – натянута струна. Не могу

MARKETER’S UNIVERSITY

визуалы АудиалыВедущий канал вос-приятия зрительный

Ведущий канал вос-приятияслуховой

кинестетики дигиталыВедущие каналы вос-приятия: осязание, обоняние, вкусовой

Ведущего канала вос-приятия нет. Анализи-руют информацию в целом, «оцифровывают»

Что ближе вам? Что удается?• Вовлечение аудитории? Врожденная или приоб-

ретенная и ограненная опытом харизма? • Классические приемы спикера и агрессивное

воздействие на все типы модальности аудито-рии?

Уверенное, безапелляционное выступление с ис-пользованием трехзвенной структуры аргумента?Выбирайте и действуйте! Мы ждем новых супергероев-маркетологов, которым без ораторско-го мастерства не обойтись.И в завершение один из приемов Сократа: чтобы вам ответили «да» на необходимый вопрос, за-дайте во время переговоров три нейтральных во-проса, на который собеседник предположительно ответит «да». На ваш четвертый (главный вопрос) он скажет «да» автоматически.Успешных публичных выступлений! «Да!» на каж-дый ваш запрос по маркетинговому бюджету и по чему бы то ни было!

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям

Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

СУждеНие

ПРиМеР

ПоддеРжкА

сказать, что был восхищен, но две главные состав-ляющие успеха Джека Траута я узнал:Владение тактикой аргументации с использовани-ем поспешного обобщения (на одном примере – общий вывод), предвосхищение основания (зам-кнутый круг в доказательстве), прямое отрицание, бумеранг… Молодец, Джек!И трехзвенная структура аргумента:


mailto:demarket.com@gm<0430>il.com



– 29 –

Приветствую всех читателей MD! Данный обзор решил посвятить книгам Игоря Манна. Если мне не изменяет память, прошло около 8-9 лет с того времени, как вышла книга «Маркетинг на 100%». С тех пор много произошло изменений и в экономике, и в общественной жизни. Выросло новое поколение руководителей и маркетёров. Игорь Манн сейчас не директор по маркетингу, а владелец успешного бизнеса и высокооплачиваемый консультант. Одни Игоря боготворили (может, заискивали?), другие – ругали (может, завидуют?). Не хочу и не имею права брать на себя роль судьи, а хочу просто высказать свое мнение и поделиться результатами от применения инструментов, о кото-

рых я узнал из данных книг.Представляю обзор трех книг Игоря Манна:

ДОГНАТь МАННА

Маркетинг на 100%

кому читать данную книгу? Читать обязательно – маркетёру, директору по маркетин-гу, собственникам малого и среднего бизнеса.

Что можно прокачать?Ответ на данный вопрос однозначен – маркетинг в ва-шей организации.После прочтения книги мы применили более 20 идей для улучшения маркетинга в нашей компании.Первый раз я прочитал ее пять лет назад. С тех пор в мой арсенал прочно вошли два сильных инструмента, которые я применяю и по сегодняшний день: «ТОП-5» – это тот инструмент, который помогает каждый день, каждую неделю двигаться дальше. Все очень про-сто – запланируйте пять самых важных и приоритетных задач и сделайте их!«90 дней» – план действий на квартал. Включает самые важные мероприятия и действия на три месяца. Этот инструмент работает и позволяет сконцентрироваться на самых важных целях и задачах и не забыть про них.

Что понравилось?1. Написано легко и просто. Без научных терминов. Если вы читали хоть один учебник по маркетингу, то наверня-ка меня поймете… Средняя стоимость книги – 500 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

маркетёр

продажник

управленец

2. Книга основана на опыте Игоря Манна, полученном в международных компаниях. Практически каждый инстру-мент иллюстрируется зарисовкой из опыта автора.3. Книга не утратила своей актуальности и сегодня. Периодически перелистываю страницы и всегда нахожу что-то новое.Сейчас продается «улучшенная» версия «Маркетинг на 100%. Ремикс». На момент написания статьи эта книга была у одного из наших сотрудников. На изучении . Не могу сказать, чем она лучше предыдущей версии. Мне ближе и роднее экземпляр с моими заметками .

Оценка главреда:

90 см «Балакиревской»




– 30 –












«Без бюджета»

кому читать данную книгу? Директору по маркетингу, коммерческому дирек-тору и маркетерам – обязательно. Собственнику среднего и малого бизнеса – желательно.

Что можно прокачать?Возможен ли маркетинг без бюджета?Возможно ли, затратив небольшие средства на маркетинг, улучшить позиции вашей компании?Существует около 5000 маркетинговых инструмен-тов. Часть из них бесплатна. Как из них выбрать самые эффективные? Как их применить в услови-ях нашей страны и нашего менталитета?В данной книге вы найдете 57 маркетинговых инструментов с пошаговым руководством по их выполнению. У каждого инструмента подробное описание КАК сделать, КАК работает, КАК получить от него максимальную отдачу.Если думаете, что, только ПРОЧИТАВ книгу, вы улучшите маркетинг и повысите эффективность бизнеса, то очень ошибаетесь. Эта книга из раз-ряда «бери и делай». Применив хотя бы половину инструментов, вы выйдете на новый уровень. Что мы и сделали в нашей компании . Мы вышли на новый уровень.

Что понравилось?• Каждый инструмент имеет четкую структуру:

цель, стоимость реализации и сроки, кому пору-чить выполнение, как это сделать практически. Благодаря четкой структуре можно реализовать приемы маркетинга максимально эффективно и в короткие сроки.

• Понравилось, что автор не скрывает источни-ков получения дополнительной информации по описанным приемам. Вы найдете список лите- Средняя стоимость книги – 9900 руб.

маркетёр

продажник


ратуры, которая поможет глубже изучить эти инструменты.

Книга попала мне в руки в начале 2010-го. В те-чение года мы внедрили около 30 инструментов, часть из них используем постоянно или периоди-чески. За 2010 год наш оборот вырос в 3,5 раза. Наша команда стала профессиональнее и успеш-нее. Конечно, этого мы достигли не только благода-ря применению инструментов «Без бюджета». Это результат планомерной годовой работы. Это результат прочтения и применение идей и знаний, полученных на семинарах, в Интернете, из книг и других источников. Но «Без бюджета» создает фундамент для дальнейшего развития компании и роста компании. Ниже вы увидите стоимость. Я по-купал еще за 8 800. Кризис был на дворе. Сейчас со скидкой 9 900. А без скидки – 15 000 (подсказ-ка: со скидкой можно купить в интернет-магазине Боффо).Стоит ли книга таких денег – решать вам. Можно все эти инструменты найти в других источниках, прочитав книг 50 и посетив пару семинаров. Но это тоже время и деньги.Считайте сами, но я не сожалею о покупке .




– 31 –


«Арифметика маркетинга для первых лиц»

кому читать данную книгу? Ответ виден из названия. Книга для руководителя. Что можно прокачать?Опять-таки маркетинг вашей организации .Основы практического маркетинга без теории, то, что необходимо знать руководителю.

Что понравилось?Книга простояла у меня на полке несколько меся-цев. Я с нетерпением дожидался момента, когда у меня появится время на эту книгу (я планирую про-чтение книг на несколько месяцев вперед, и редко какой книге удается вклиниться в данный план без спросу ). И вот это время пришло. Что меня удивило (и насторожило) с первых же страниц – большой междустрочный интервал и толщина страниц, что позволяет книге не выгля-деть тонкой брошюрой.Новой информации и идей по сравнению с преды-дущими книгами – очень мало.

До новых встреч, уважаемые читатели MD!P. S. Буду очень рад, если эта информация бу-дет для вас полезной! Пишите на мой адрес: [email protected] свои пожелания и предло-жения, «заказывайте» книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень











Средняя стоимость книги – 350 руб.

маркетёр

продажник


А вот за что огромное спасибо – все функции мар-кетинга собраны воедино и описаны человеческим языком . А так информация во многом дублируется из «Маркетинга на 100%», плюс добавлены со-веты по подбору маркетёра. Как подбирать людей на работу и как их мотивировать лучше узнать из специализированных книг.Также создается впечатление, что данной книгой тебе пытаются продать «Без бюджета», и это чув-ствуется. И отталкивает. В общем, если есть свободных 2-3 часа, то про-читайте, пролистайте эту книгу, освежите в памяти представление о маркетинге.






– 32 –

МАРКЕТёРы ВСЕХ СТРАН, ВыРАЖАЙТЕСь!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

«MD – это волшебный пендель для сомневающихся».Наталья, Руководитель отдела по связям с общественностью

Группа компаний «СКАУТ» г. Санкт-Петербургг

«Вместе можно достичь всего, чего угодно. Нужно толь-ко идти навстречу другим людям, честно и открыто».

Лариса Ульяновск

«MD – это все! О маркетинге и не только!»Djon, www-man

Екатеринбург

«MD – медиапартнер, с которым приятно работать!»Екатерина, PR Manager Top Communication GbmH

Москва

«MD – это то, что нас объединяет».Антон

Солнечногорск





– 33 –

Интернет-маркетинг в вузахКак развивается интернет-маркетинг в коммерческих компаниях, более- менее известно, но как он разви-вается в некоммерческих, тем более государствен-ных учреждениях, извест-но мало. Этому и посвя-щена настоящая статья.Использование технологий интернет-маркетинга в ву-зах сегодня представляет

собой скорее выведение на рынок какой-нибудь но-вой заманчивой своим названием образовательной программы или курсов с аналогичным «шиковым» названием, чем реально зафиксированные сюжеты.Интернет-маркетинг в университетах можно предста-вить несколькими позициями: 1) несомненно, сайт самого университета и пробле-ма его продвижения;2) подсайты и подразделы главного сайта образова-тельных подразделений – та же проблема, которая решается еще сложнее; 3) все более активизирующая форма взаимодей-ствия студентов и преподавателей – электронная почта, сети (блоги, ЖЖ, Вконтакте, Одноклассники, Твиттер, Файсбук и пр.) – здесь процесс набирает силу.В последние годы активно развивается дистанци-онная форма образования – предложение вузом пятилетних программ по специальностям, МВА, курсы. Как результат – получение диплома заочно, не выходя из дома. Это напоминает электронную торговлю образовательными услугами населению. Но надо ли останавливаться на теме эффективности заочного обучения?Потребительский рынок любого вуза – это потенци-альные и фактические потребители, клиенты – сту-денты, которые стремятся получить высшее профес-сиональное образование и готовы посвятить этому лучшие годы своей жизни.Естественно, что для информирования абитуриен-тов о своих предложениях (образовательные услуги – ОУ, образовательные программы – ОП) вузами используются сайт. Главная проблема – адресный контент ОП и удобная навигация (поиск информации). В течение многих лет пришлось заниматься сайтом РГГУ с самого на-чала. И это требует постоянного внимания, так как здесь нет единственно верного решения.Другая проблема, которая относится к сайтам вуза, – поиск надежного «движка» и дизайна. С движком сайтов сейчас все в порядке. А вот дизайн – это веч-ная тема эффективной верстки и оптимизации кон-тента с целью продвижения сайта в Интернет. Есть попытки некоторых порталов построить рейтинги

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

самых продвинутых сайтов вузов по определенным переменным. Но они не дают возможности назвать лучшие из них, исключение составляют западные сайты колледжей и университетов. У отечественных вузов пока нет для этого необходимого бюджета. Может быть, только сайт «Сколково» демонстрирует интересный дизайн, но это – «Сколково»!Проведем анализ некоторых субъективных и объ-ективных факторов, которые тормозят развитие и использование инструментов и технологий интернет-маркетинга в вузах.Продвижение сайтов, SEO-копирайтинг, оптимизация контента – оперативная задача служб маркетинга и специальных служб обслуживания сайта, которые создаются для этого вузами. Это так называемые веб-лаборатории, службы, отделы (сайта вуза). Есть общая для всех некоммерческих организаций проблема - это необеспеченность квалифицирован-ными кадрами в сфере информационных техноло-гий. В государственные вузы из-за низкой зарплаты и отсутствия карьерного роста приходят на работу веб-отделы специалисты ай-тишники, которых либо не берут в крупные коммерческие компании (где высокая зарплата), либо им самим интересно лично работать в вузах параллельно получая в нем образо-вание. Работа, которую они выполняют, как правило, рассматривается ими как временная. Прямая реклама – распространение баннеров – тре-бует хороших денег. Контекстная реклама – тоже, но ее стоимость меньше и поэтому чаще используется в сезонное время.До сих пор многие руководители (скорее из-за не-вежества, чем сознательно) отключают социальные сети в подразделениях, на кафедрах с целью огра-ничения неэффективного использования рабочего времени сотрудниками (лаборантами и специали-стами кафедр), в то время как студенты и абитури-енты уже давно объединены в сообщества, в группы «поступающих» – абитуриентов вуза или профиля, в студенческие группы. Тут активно обсуждаются на-сущные вопросы, которые возникают у членов этих групп и сообществ. В результате они плохо слышат нас, мы плохо слышим их.Есть несколько объективных проблем, с которыми сталкивается вуз, имеющих значение для понимания развития процесса интернет-маркетинга. 1. Турбулентность макросреды вуза. Не только про-блемы демографии (растущее и угрожающее со-кращение числа выпускников школ), но – что самое нетерпимое – постоянное изменение ситуации, политическая, правовая нестабильность и необеспе-ченность. Отсутствует понимание «сверху донизу» того, куда мы идем в последние пять лет. Провозглашенная модернизация оборачивается неразберихой и созданием величайших трудностей для преподавателей и руководства вуза. Переход к




– 34 –


двухуровневой системе образования – бакалавриа-ту и магистратуре – поставил вузы в двойственное положение. Надо и специалитет сохранить, доучить студентов, и перейти к западной форме обучения. В результате отсутствует сам продукт образования (товар – образовательная услуга). Он размывается, и менеджменту сложно понять его содержание, когда, кого и чему следует обучать в ближайшие годы! Правила приема в вузы, государственные стандарты образования постоянно меняются и подвергаются модернизации. Следует к этому добавить упорное молчание СМИ по поводу бакалавриата и магистра-туры, негативное отношение к этому работодателей, в целом двойственность и «мутность» общественно-го мнения к переменам в образовании. В таких усло-виях занятие рекламой вузовских программ требует высочайшего «креатива» со стороны специалистов маркетинга, рекламы и PR.2. Проблема. Известно, что вузы консервативные и негибкие организационные структуры не в силу их косности, а в силу их масштаба. Образовательные программы различных специальностей (сокращаю-щиеся по объему с этого года) рассчитаны на пять лет, и прием на них ведется только один раз в год: весна – лето. Сегодня встает проблема продвижения бакалавриата и магистерских программ. Встает во-прос о существовании второго высшего образования и в целом дополнительного профессионального об-разования (ДПО). 3. Проблема. Это не только отсутствие квалифици-рованных кадров в сфере маркетинга, рекламы и PR и их низкой зарплаты, но невозможность и неспособ-ность решить проблемы продвижения ОУ внешними маркетинговыми и рекламными компаниями. Вузу нечем оплатить эту непростую по содержанию работу. Компаниям неинтересно этим заниматься. Даже если и нашлись бы деньги, то искать креатив, который потом негде будет предъявить в качестве своего профессионального успеха (на конкурсах, рейтингах) профессионалам компаний невыгодно. В самом деле, кого могут заинтересовать маркетинг, рекламные и PR-стратегии вузов? Более того, попытки решить проблему продвижения ОУ внешними силами сводятся к тому, что компании используют свои проверенные стандартные техники продвижения, в то время как вузам нужны нестан-дартные решения.4. Проблема. Это отсутствие достаточного компью-терного оборудования и навыков работы и исполь-зование информационных технологий в учебном процессе вуза. Средний возраст профессорско-преподавательского состава (ППС) в вузах равен пенсионному возрасту. На кафедрах, в силу из-вестных социально-экономических обстоятельств, работают преподаватели в возрасте 55-60 лет. У многих компьютеры стоят на столах, но это скорее бутафория. Результаты попыток руководителей призвать ППС пройти обучение на курсах повы-шения квалификации работы на компьютерах и в Интернете заканчиваются в лучшем случае овладе-

нием ими электронной почтой. До сих пор общение идет «дедовским» способом, посредством факса и исключительно личного контакта. 30-40% ППС ис-пользуют сами и требуют от студентов подготовки контрольных, курсовых работ с презентациями. И это в основном молодые преподаватели.Кажется, что проблема «тормоза» развития интернет-маркетинга в вузах – это проблема не толь-ко вузов, но и всех некоммерческих организаций и го-сударственных учреждений. Здесь требуется другая работа, и не только в сфере маркетинга и рекламы. Здесь проблема ментальности сотрудников и отсут-ствия деловой стратегии и личной воли руководства этих организаций. Вот поэтому и выглядит наивно, что президент демонстрирует свои способности в Интернет-коммуникациях, призывая других руково-дителей последовать его примеру.Увеличение лояльности к бренду, формирование от-ложенного спроса на образовательные услуги, увели-чение объема платного образования и создание пула лояльных клиентов для последующих орt-in марке-тинговых мероприятий – все это – цель промоакций в Интернете, которые проводятся для привлечения целевой аудитории и создания в последующем базы лояльных потребителей. Пока они ограничиваются олимпиадами и конкурсами, после которых только их победители остаются клиентами вуза.Промоакции, организованные на специально создан-ных для этого промосайтах, вирусные технологии рекламы – скорее будущее интернет-маркетинга вуза, чем настоящая практика.Не знаю ни одного вуза, который использовал бы базу данных собственных студентов для формиро-вания лояльности и проведения промоакций. Думаю, что здесь проблема не столько в специалистах по маркетингу, рекламе и PR, а сколько в руководите-лях, топ-менеджменте вуза.Главная проблема – выбор стратегии. Вуз, который встал на путь клиентоориентированной организа-ции, маркетинговой стратегии, добивается больших результатов в освоении новых возможностей Интер-нета. Сегодня этот выбор чаще делают коммерческие и негосударственные вузы. Государственные же живут и почивают пока на «хлебе» бюджетных ресурсов и больше обращают внимание на потребительские сег-менты дополнительного высшего образования, курсы и МВА-программы.Интернет создает уникальные возможности для использования традиционных и нетрадиционных методов маркетинговых коммуникаций и рекламы. Высшие учебные заведения имеют отличные конку-рентные преимущества, которыми воспользуются те, у кого маркетинг круче.

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой

маркетинга и рекламы РГГУ Москва

[email protected]




– 35 –

Атака клоновИнтересно наблюдать за тем, как развивает-ся интернет-маркетинг. Какие инструменты по-являются на рынке, какие технологии внедряются для привлечения боль-шего количества заинте-ресованной аудитории и, следовательно, продаж. Недавно я побывала в двух компаниях, которые

создают интересные решения в области коммуни-кации в Интернете. И надо сказать, что ниша, ко-торую они занимают, имеет хорошие перспективы. Вопрос взаимодействия с клиентом очень важен, и многие компании пытаются его решить различны-ми способами. Высокая загруженность call-центров привела к тому, что приходится десять-пятнадцать минут «висеть» на линии, чтобы дозвониться до своего оператора. Не могу сказать, что ситуация у больших интернет-магазинов лучше. Не всегда информации на сайте достаточно, чтобы принять решение о покупке или решить какую-то проблему, не всегда ответ оператора оперативен и полезен. Извечный вопрос – что делать? И компании начали искать, как разрешить эту ситуацию и не потерять свою аудиторию, а наоборот, ее расширить. Спрос рождает предложения, на рынке появились игроки. Компания Starsvision совсем молодая, но то, что им удалось сделать, действительно достойно вни-мания. Все помнят фильм «Аватар»? Интересная технология, но дорогостоящая. Так вот, то, что ак-тивно применяется для создания фильмов, теперь стало доступным для использования компаниями в Интернете. Генеральный директор компании Рус-лан Цагараев поделился со мной своим виденьем развития этой технологии на рынке.

«Идея создания клона появилась в связи с не-эффективностью рекламы на рынке, которая не воздействует на клиента. Стало понятно, что пер-сональное общение и эмоциональный отклик на-много важнее. Клоны – новейшая технология. Она была анонсирована недавно, в январе 2011 года (открытие года), первый клон создан для тур-оператора «ПУТЕШЕСТВУЙ».Благодаря этой разработке пользователю не надо читать новости с экрана компьютера. Ему расска-зывают и синхронно демонстрируют медиаданные (изображения, видео, схемы, графики), делая пре-зентацию интересной и захватывающей. Это как отличие новостей в газетах от новостей на теле-видении, при том используя возможности интерак-тива. Я считаю, что клоны могут заменить людей в недалеком будущем, когда искусственный интел-лект будет более развит.Сейчас клоны могут стать друзьями и помощниками для людей. Зная инте-ресы пользователей благодаря социальным сетям, они способны рассказывать только те новости, которые интересны пользователю, и предлагать только те товары, которые интересуют. Точечное попадание, охват большой аудитории и при этом учет потребностей каждого человека. Основная проблема, которая существует, – невозможность живого общения, но при этом люди не всегда в состоянии осознать, что перед ними не живой человек. Клон «Венера Клонштейн» присутствует в Фейсбуке. Ее друзья из России знают о том, что она робот. Но друзья-иностранцы, которые не уме-ют читать по-русски, постоянно пересылают «ПО-ЦЕЛУИ» и намекают на отношения больше чем дружеские. Аналогичной разработки на сегодняш-ний день пока что нет.Это инновационная техно-логия, основанная на принципах 3D-сканирования человека, специально оптимизированная для Интернета. Подобная технология применяется за





– 36 –

рубежом в кинематографе для таких фильмов, как «Трон», «Аватар», «Загадочная история Бенджа-мина Баттона». Для маркетинга подобная техноло-гия не применялась по причине дороговизны. Мы уменьшили затраты напроизводство, хотя система осталась высокотехно-логичной.Интересно, станет ли клон впоследствии альтер-нативой живому человеку? А что если в скором времени он начнет общаться с аудиторией не только с помощью готовой записи информации, но и станет обладать искусственным интеллектом. На рынке в этой области пожалуй только один игрок, думаю, что он известен очень многим благодаря сайту iii.ru. Компания «Наносемантика», создатели «инфов». Я решила поинтересоваться у коммерче-ского директора Евгения Кузнецова, что он думает насчет развития технологии.«Интернет бурно развивается, поэтому покупатель-ная активность клиентов неизбежно смещается в его сторону. Рано или поздно любая компания, предлагающая свои товары и услуги в Интернете, оказывается перед фактом, что ей так или иначе нужно справляться с потоками информации от кли-ентов, будь то запрос на консультацию или техни-ческую поддержку. Обрабатывать огромное число запросов достаточно затратно, например, служба клиентской поддержки банка может насчитывать более 50 сотрудников. Несложно посчитать, во сколько это обходится. В свое время эта пробле-ма решалась внедрением FAQ, поиска по сайту, автоматизированных форм запросов. Но полно-стью проблемы они не решают. Клиент становится


более требовательным, ответы на свои вопросы он хочет получать быстро и не ждать, когда соот-ветствующая служба на него ответит. Не хочет он копаться и в растущих FAQ или искать ответ на свой запрос в результатах поиска. Набирающие популярность службы online-операторов также не являются панацеей. У них есть ряд больших мину-сов, например, ограниченный рабочий день опера-тора и расходы на содержание такой поддержки. Самым очевидным витком развития становит-ся внедрение на сайт полностью виртуального помощника с «человеческим лицом», который общается к клиентом на естественном языке, от-веты дает моментально и доступен в режиме 24/7. Такие решения уже присутствуют на российском рынке, на Западе они также активно используют-ся. Если заглядывать в не очень далекое будущее, то данные решения станут такими же привычны-ми, как поисковые системы сегодня. Это ведь так удобно: зашел на сайт, задал интересующие тебя вопросы о товаре или услуге, получил оперативно ответы – и остался доволен. Таким образом, по-вышается лояльность клиента, и каждая компания борется за лояльность своих клиентов».Разработчики уверены в себе и своих технологиях, насколько мне известно, Starsvision создали клона известной ведущей Анфисы Чеховой. Интересно, как она планирует применять его в своей деятель-ности и что вообще думает по этому поводу. Ведь до нее клоны имели вымышленный облик. Спосо-бен ли клон заменить живое общение Анфисы с ее поклонниками, и вот что она думает по этому поводу:«Полностью заменить общение с живым чело-веком с помощью клона невозможно, поскольку технологии еще не находятся на столь высоком уровне. Однако данная разработка весьма ин-тересна и полезна для людей, которые в силу своей деятельности должны доносить до широких масс постоянно обновленную информацию о себе, компании или продукте. Возможно, что в скором времени технология будет усовершенствована до такой степени, что человек не заметит разницу в общении. Пока что я воспринимаю созданный клон с точки зрения инновационной технологии и удобной информационной площадки, способной стать альтернативным решением для рекламных компаний. Не всегда есть возможность ответить на вопросы журналистов, как правило, вопросы однотипны или касаются какой-то определенной сферы моей деятельности. Технология позволяет создать иллюзию постоянной коммуникации. По-скольку клон создан по моему желанию, а значит, вся информация, загруженная в него, со мной согласована. Таким образом, все, что комменти-рует клон, можно воспринимать как и мой личный комментарий, это очень удобно и мне, и предста-вителям СМИ. Информация, полученная из уст пусть даже клонированного, но узнаваемого пер-




– 37 –

сонажа, всегда воспринимается более лояльно. Людям интереснее просматривать не просто текст, а красиво оформленную информацию. Технология может совершенствоваться, было бы также удобно иметь возможность отправки mms заинтересован-ным в моей деятельности людям, можно банально желать хорошего дня. Внимание всегда приятно, а внимание от человека, который тебя интересует, приятнее вдвойне. Сам процесс создания несло-жен, мы записывали в студии контент и сделали фотосессию для того, чтобы при разработке ми-мики совпадение было максимальным. Времени было потрачено немного, результат вы можете скоро увидеть сами».Было также интересно пообщаться с компаниями, которые могли бы использовать эти технологии. Те, кто уже использует, довольны и продолжают развивать своих виртуальных сотрудников, клон, как и инф, способен совершенствоваться и обу-чаться. Всем нравится, все довольны и находятся в процессе совершенствования. Так что я решила узнать, что думают игроки, еще не внедрившие по-добные решения.Екатерина Степаненко, специалист по коммуника-циям в социальных сетях, департамент маркетинга и рекламы компании «Техносила»:«С точки зрения развития новых технологий ис-пользование электронного консультанта может быть очень интересным, но не стоит забывать о том, что для потребителей важен личностный кон-такт, живое и позитивное общение, которое на дан-ный момент неспособен заменить робот. В нашем бизнесе данный инструмент выступает как нечто имиджевое, поскольку оказать полную и квалифи-


цированную помощь, к сожалению, не представ-ляется возможным из-за большого объема инфор-мации и отсутствия возможности предсказать, с каким вопросом может обратиться клиент».Ольга Старченко, руководитель отдела PR и социальныемедиаагентства веб-коммуникаций ErstMedia:«Исходя из нашего опыта, можно сказать, что на данный момент ни один даже самый совершен-ный клон неспособен будет заменить реального, живого человека. Люди настолько уникальны, что их вопросы порой ставят в тупик даже опытных консультантов. Тем более они поставят в тупик клона. А предугадать, какой вопрос задаст тебе интересующийся пользователь, не то что сложно, а невозможно, ведь вопросы порой касаются мелких нюансов. Возможно, лет через 20 такие техноло-гии будут править миром консультантов и техпод-держки, но я все равно придерживаюсь той мысли, что клон никогда не сможет заменить человека в принятии решений, с чем, собственно, и связана работа консультанта».Ирина Зеленкова, заместитель генерального дирек-тора компании «ФинЭкспертиза» по рекламе и PR:«Представленная разработка предназначена для широкого круга компаний, однако подобный клон не заменит общения с живым человеком. Данная технология может быть интересна с точки зрения привлечения внимания за счет неординарного образа и контента. Технологии прогрессируют, но я бы не стала рассматривать эту разработку, как замену полноценному консалтингу или информи-рованию про услуги компании. Да, но как некая «фишка» или дополнение клон может быть очень интересен рынку»Отчасти, наверное, это так. Клон не может за-менить человека в принятии решений. Но порой консультант так насоветует, что решение оказыва-ется не в пользу компании. Случай из жизни. Ку-пила у Yota роутер, на нем наклейка Yota. Решила настроить, но вот что-то не совсем получилось. Звоню им, на что слышу в ответ: «Мы не знаем, как настроить это оборудование, звоните произ-водителю». Вопрос: может быть, инфы и клоны не то что нужны, а Катастрофически необходимы? На просьбу дать мне комментарий они не отреа-гировали, но извинились за такой «косяк». Таких примеров могу привести множество, к сожалению, людям общаться с людьми не так просто. Те, кто обладает высоким уровнем коммуникации, не за-сиживаются в консультантах. Может быть, стоит их способность использовать для усовершенство-вания технологий?

Валерия Гришко основатель WORLDOUTLOOK Communication Group

Москва [email protected]




– 38 –

Они уже в России. QR-кодыQR-коды все активнее проникают в нашу жизнь. Кому-то, возможно, они покажутся чем-то фан-тастическим, но они уже ворвались в рекламу и стали эффективным ин-струментом маркетинга, в том числе малобюджет-ного. Просматривая евро-пейские обзоры удачных рекламных кампаний, все

чаще можно встретить эти маленькие квадратики. Они стали появляться уже и в России.Как и следовало ожидать, QR-коды придумали в Японии. В 1994 году японская компания Denso-Wave представила матричный код (двумерный штрихкод), так называемый QR-код. Аббревиатура QR производна от англ. quickresponse, или «бы-стрый отклик».Основное достоинство QR-кода – это легкое рас-познавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что позволяет их использовать в торговле, производ-стве, логистике.Однако наибольшее признание они получили у пользователей мобильных телефонов – установив программу-сканер на свой смартфон, абонент мо-жет моментально заносить в свой телефон тексто-вую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т. д. Уже более 10 процентов российских абонентов мобильной связи пользуются смартфонами, и, по оценкам экспертов, их доля будет расти на 20-30


процентов в год. У мобильного маркетинга на осно-ве QR-кодов открываются большие перспективы для развития.Только вдумайтесь, каким потенциалом обладает этот маленький квадратик. В один QR-код поме-щаются 7089 символов цифр или 4296 символов цифр и букв (включая кириллицу). Таким образом, он может содержать информацию о продукте, услуге, компании, личности – в принципе, обо всем. QR-коды можно размещать в рекламе, на кружках, футболках, сувенирах, витринах, ви-зитках… Тег можно сделать для е-мейла, сайта, номера телефона, места, события. Безусловно, это открывает новые пути для про-движения бизнеса. Среди других преимуществ QR-кодов часто упоминают эффективность затрат, возможность персонификации сообщений и конку-рентные преимущества.Эффективность затрат. Пользователи просто сканируют код, маркетеры сразу могут отследить эффективность тактических действий, а значит, и управлять маркетинговым бюджетом.Персонификация сообщений. QR-коды позволяют персонифицировать маркетинговое сообщение тому покупателю, который проявляет активный интерес к продукту, бизнесу, идее.Конкурентное преимущество. Технология, конечно, не новая, но, возможно, конкуренты еще не знают о ней. Это шанс оторваться и даже выйти в лидеры.Технология QR-кодов легко применима в парти-занских кампаниях как для малого, так и большого бизнеса. Это растущий тренд, который позициони-рует бизнес как смотрящий вперед.Подробнее о технологии QR-кодов читайте в блоге Contemporary Marketing Blog www.comarblog.wordpress.com.

Ольга Синявская маркетёр

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]




– 39 –

В конце приведу подборку трех лидеров, которые имеют наибольшее количество просмотров на YouTube.com, данные взяты из канала пользователя superbowladsman. Отметим, что тройка мировых лидеров мало чем отличается от результатов голосования на сайте. Итак, вотони – неоспоримыелидеры:


Совсем недавно мил-лионы американцев были прикованы к экранам своих одним из наиболее важных спортивных со-бытий года – решающим матчем по американскому футболу, который носит название SuperBowl (да-лее – Суперкубок). Суперкубок – это игра за звание чемпиона На-

циональной футбольной лиги, которая проводится начиная с 1967 года и с каждым разом собирает все большую аудиторию. В 2011 году Суперкубок смотрело рекордное количество зрителей – около 111 миллионов! Согласитесь, это просто нереаль-ный рейтинг! Даже те, кто не является поклонником американского футбола, стараются не пропустить столь значительное событие, так как Суперкубок уже давно не просто игра, а настоящее шоу, которое про-должается не только во время прямой трансляции и включает в себя выступления самых именитых звезд всех поколений, но и во время рекламных пауз. Это, наверное, единственное шоу в мире, во время рекламы которого никто из зрителей не расходится, а напротив, все напряженно ждут очередной ролик. Объясняется все очень просто – в передаче с таким рейтингом реклама просто обязана стоить баснос-ловных денег и быть интересной, так что начинается негласное соревнование за звание самого запоми-нающегося. Средняя стоимость проката 30-секунд-ного ролика в этом году составила 2,5-3 миллиона долларов.Итак, просмотрев все рекламные ролики 2011 года и вдохновившись ими, было решено создать подбор-ку из 46, которые являлись самыми понятными для «нашей» аудитории. В конце подборки было создано

голосование, чтобы определить, что же больше всего зацепило посетителей сайта www.mykhailenko.com

В итоге мини-голосования места разделились так:Bridgestone - Carma Volkswagen - The Force Volkswagen - Black Beetle Мы считаем, что эти ролики на все 100% заслужили зрительские симпатии.Люди всегда позитивно воспринимали рекламу с участием зверьков, а тем более, как это сделали креативщики для Bridgestone в ролике «Carma», тяжело было не сдержаться и не отдать свой голос за этот спот.А вот насчет Volkswagen и ее ролика «TheForce» была большая уверенность, что они попадут в лидеры. Этот ролик получил взрыв восхищений в социальных сетях, каждый двадцатый пользова-тель Твиттера запостил его на своей страничке, а в Фейсбуке и Вконтакте можно встретить много лайков этого ролика на стенах пользователей.Volkswagen в этом году радует своими роликами и его спот «Black Beetle» занял третье место в нашем голо-совании. И опять же – красиво обыгранная продукция бренда в животном мире заставила людей отвалить челюсти на стол и нажать кнопочку «голосовать».Еще хотелось бы упомя-нуть за рекламу «Doritos», которые занимают четвер-тое и пятое места. На наш взгляд, их реклама была однойиз самих веселых и креативних роликов в 2011 году. Их креативщи-ки поработали на славу, за что и были отмечены юзерами.

Ирина Толчеева, Олег Михайленко редактор, веб-дизайнер

Киев http://www.mykhailenko.com/blog/

Ну что же, ждем Суперкубка-2012. Схватка будет еще более креативной и дорогой!

Super Budget


http://www.youtube.com/user/superbowladsman

http://www.youtube.com/watch?v=EBUcG7xZB-g

http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

http://www.youtube.com/watch?v=8ulbjaKmKG0

http://www.youtube.com/user/superbowladsman

http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

http://www.youtube.com/watch?v=8ulbjaKmKG0



Результаты изнутри

Documents