Не может быть!

арсенал | мастер-класс4

4C

вoй

Би

знес

_ап

рел

ь 2

01

1

Завоевать потребителя формальным подходом невозможно, убежден основатель креативного агентства «Дэнекс» Алексей Иванов. Чтобы реклама привлекала внимание и запоминалась, ее нужно вывернуть на изнанку, поставить с ног на голову. А гениальную находку предвещает вовсе не возглас «Эврика!», а удивленное восклицание:

Не может быть!

45

Cвo

й Б

изн

ес_

апр

ель

20

11

беседовал арТем паЩук фото: арТем дзЮра


6C

вoй

Би

знес

_ап

рел

ь 2

01

1

«Если хотитЕ добиться довЕрия, признавайтЕ свои нЕдостатки»вы по образованию физик, а работаете рекла-мистом. в своей последней книге вы даже рассу-ждаете о рекламе, проводя параллели с физикой и математикой. есть ли у рекламы что-то общее с точными науками или это просто ваш взгляд?

Чем занимается физик? задает вопросы природе. Чем занимается толковый рекламист? Тоже задает вопросы, только уже рынку. затем он внимательно следит за реакцией рынка и учитывает это в своей дальнейшей работе. я нахожу в работе физика и ре-кламиста много общего. предварительный сбор ин-формации, выдвижение гипотез, их тестирование, получение обратной связи, коррекция. все это при-суще обеим профессиям. но это лишь мое мнение. я не могу сказать, что такие представления о рекла-ме широко распространены. и, знаете, слава богу. потому что пока другие будут думать иначе, у нас будет солидное конкурентное преимущество. вы утверждаете, что 80% рекламы не способно привлечь внимание к коммерческому предло-жению. на чем основана такая оценка?

давайте проведем мысленный эксперимент. вы едете на работу. какое количество придорожных щитов привлечет ваше внимание? сколько из них вы запомните? совсем немного. а теперь, даже если вы что-то запомнили, ответьте на такой во-прос: кто является рекламодателем этих выделив-шихся на фоне остальной рекламы сообщений? велика вероятность, что вы не вспомните ни одно-го брэнда. а ведь если какая-то реклама обратила на себя внимание, но вы не запомнили марку, то та-кая реклама не достигла своей цели. в магазине вы не будете знать, товар какой марки покупать. вы же ее не помните. значит, реклама не окажет на ваш выбор никакого влияния. рекламодатель выбросил деньги на ветер.

кто виноват в этой ситуации — заказчики рекла-мы или исполнители? или, может, это потреби-тели слишком невосприимчивы?

ну, потребители здесь точно ни при чем. с ними все нормально. как сказал сталин одному из пар-тийных чиновников от литературы: «других пи-сателей у меня для вас нет». вот и у нас других по-требителей тоже нет. работаем с теми, кто есть. жаловаться на них не стоит. а вот в отношениях заказчиков и исполнителей «подводных камней» действительно много, и на качество рекламы они влияют самым непосредственным образом. пациентам ведь не приходит в голову мысль руко-водить действиями кардиохирурга, который прово-дит операцию на сердце? а вот роль рекламиста ча-сто сводится к тому, что он просто выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. в конце концов, это его реклама, ему с ней жить. агентство подстра-ивается под клиента. в итоге получается реклама, которая нравится заказчику. но вот будет ли она эффективной? это большой вопрос. как этому противостоять?

больше объяснять и рассказывать заказчикам, как должна делаться настоящая реклама. как ска-зал один из наших клиентов, заниматься евангели-зацией в отрасли. завоевывать у рекламодателей авторитет. кстати, это одна из причин, побудивших меня писать книги.

но важнее всего, конечно, добиваться практиче-ских результатов. Только так можно заслужить до-верие к себе и своей профессии. вы утверждаете, что в хорошей рекламе должен присутствовать драматизм. существует ли не-кая граница драматизма, гротеска, абсурдности, которую лучше не переступать?

в той рекламе, которая окружает нас сегодня, настоящий драматизм — точнее, драматизация торгового предложения — встречается, мягко го-

в своей недавно опубликованной книге «здравому смыслу вопреки» алексей иванов в пух

и прах разносит рекламу Citibank, «м.видео», респектабельных пивных и табачных брэндов. плохая ре-

клама — это выброшенные на ветер деньги, и доля такой рекламы, по оценке иванова, доходит до 80%.

причем плохой реклама может стать не только из-за неудачного креативного решения. иногда один и тот

же рекламный макет производит совершенно разный эффект в разной среде. хорошую рекламу создавать

трудно — этот процесс сродни исследовательскому проекту, ведущему к научному открытию. и, как ни

странно, оказывается, что лучше всего работает реклама, которая на первый взгляд выглядит абсурдной.

действительно, с чего бы производителю стирального порошка заявлять, что грязь — это хорошо?!

алексей иванов42 года

● в 1991 году окончил мфТи, кандидат физико-математических наук. в реклам-ном бизнесе с 1993 года. работал в крупнейших сетевых реклам-ных агентствах (bbDO, Publicis united Campaigns, Adventa). автор слоганов «савинов — карамельная страна», «Nuts — крепкий орешек», «хорошо иметь домик в деревне» и др. в 2002 году основал креатив-ное агентство «дэнекс», которое сейчас возглавля-ет. автор цикла лекций для прези-дентской програм-мы по развитию малого и среднего бизнеса.

[email protected]

47

Cвo

й Б

изн

ес_

апр

ель

20

11

воря, не слишком часто. поэтому переживать, что мы можем перегнуть палку, не стоит. кроме того, драматизация — это ведь не синоним абсурдности. хорошая реклама — не абстрактная живопись. если мы хотим, чтобы реклама работала, она долж-на быть ясной и максимально понятной большому количеству людей. в ней может говориться о чем-то совсем простом, но так, как никто раньше не гово-рил. этакий новый взгляд на старые вещи.

приведу пример. как вы думаете, что необычного можно сказать о грязи? причем не на уровне какого-нибудь ученого-химика, а на уровне простой домо-хозяйки. грязь — она и есть грязь. с ней одни про-блемы и хлопоты. но вот бразильские рекламисты взглянули на ситуацию с другой стороны. я бы даже сказал, с прямо противоположной стороны. свою концепцию они озаглавили коротко: «грязь — это хорошо». смысл тут следующий. Через грязь дети познают мир. поэтому производители стирального порошка считают, что грязь — это просто замеча-тельно. пусть дети пачкаются. и чем больше, тем лучше. «грязюку», как ее называют малыши, потом можно отстирать. зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.потребители выработали иммунитет к рекла-ме — отчасти из-за того, что ее слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. какие стратегии помогают преодолеть это пред-убеждение?

прибегните к противоположной стратегии. много лживой рекламы? отлично. воспользуйтесь этим. докажите в своей рекламе каждый тезис, ко-торый вы выдвигаете. кропотливо собирать инфор-мацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр — все это чертовски трудно. поэтому конкурентов на этом пути у вас будет мало. а самое главное, к вам потянутся потребители, обнаружив-шие чудо — рекламу, которой можно верить.

реклама навязчива? отлично. придумайте ка-нал, где ваша реклама будет максимально уместна. например, продавец подержанных машин нашел оригинальный способ достучаться до своих по-тенциальных клиентов. Что же он придумал? как вычислить автовладельца, который будет не прочь расстаться со своим «железным конем»? на первый взгляд сделать это невозможно. но машины, кото-рыми хозяева не пользуются, сразу видны зимой — они превращаются в большой сугроб. просуньте под боковое зеркало такого автомобиля свою ре-кламную листовку, и вероятность того, что на нее откликнутся, вырастет на порядок. Творчества в маркетинге ничуть не меньше, чем в креативной рекламе. просто нужно четко понимать, что и для кого ты делаешь. чтобы добиться доверия, вы предлагаете в ре-кламе обличать свои недостатки. по-моему, эта стратегия плохо приживается в россии. здесь любят надувать щеки, заявлять о своей безупречности…

это еще одна парадоксальная стратегия, которую я подробно описал в своей книге. можно на-дувать щеки. можно заявлять о своей безупречности. почти все так и делают. к чему это приве-ло? Такие заявления «стекают» с сознания потребителя, как с гуся вода. хотите, чтобы ваше реклам-ное сообщение оказалось незаме-ченным? продолжайте и дальше кричать о своем совершенстве. но если вы хотите добиться дове-рия потребителей, то признание некоторого изъяна может вам здорово помочь. поймите меня правильно: я не призываю полно-стью раздеться перед клиентом, но признание в своей незначи-тельной ущербности — это силь-ный психологический ход. Те или иные дефекты содержит в себе каждый товар, каждая услуга, каждое коммерческое предложение. каждое! Так уж устроен наш мир. вот и признайте это. Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. это облегчает продажу.

«само исслЕдованиЕ влияЕт на рЕзультат исслЕдования»есть ли у вас какие-то общие рекомендации по тестированию рекламных идей?

здесь я опять прибегну к аналогии между ре-кламой и наукой. в атомной физике есть «прин-цип неопределенности гейзенберга». суть его в том, что невозможно одновременно замерить им-пульс и координаты, скажем, электрона. То есть это возможно, но с погрешностью, которая прин-ципиально не может быть меньше определенной и строго фиксированной величины. состояние электрона меняется, если мы пытаемся получить о нем какую-то информацию. интересно, правда? фактически это означает, что исследование само

хотите, чтобы ваше рекламное сообщение

оказалось незамеченным? продолжайте и дальше

кричать о своем совершенстве. но если вы хотите

добиться доверия потребителей, то признание

некоторого изъяна может вам здорово помочь.

Это сильный психологический ход


8C

вoй

Би

знес

_ап

рел

ь 2

01

1

если вы общаетесь с клиентами по электрон-ной почте, то взгляните на подпись к электронно-му письму как на бесплатный рекламоноситель. обычно в подписи можно увидеть должность чело-века, телефон компании, где он работает, адрес сай-та или другую контактную информацию. но ведь никто не мешает дополнить подпись и какими-то другими полезными сведениями. место же есть. Что именно добавить к подписи? например, слоган компании, который мотивирует к покупке. или но-вость о том, что компания запускает новый продукт или услугу. сколько это будет вам стоить? ровным счетом ничего. а несколько дополнительных зака-зов, если клиента ваша новая услуга заинтересует, это вполне может принести.

другой пример, который я люблю приводить на своих семинарах. у каждого бизнесмена есть визитная карточка. большинство визиток выгля-дят более или менее стандартно. как без допол-нительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента? вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пере-жившими развод или другую серьезную душев-ную травму. он разорвал свою визитную карточку пополам, а затем склеил ее бесцветным скотчем. идея его бизнеса передается клиенту мгновенно, прямо в момент вручения такой визитки. стоит ли разрывание и склеивание визитки каких-либо де-нег? нет, не стоит. Требуется всего лишь капелька фантазии, воображения.благодаря усилиям мэра-популиста в бразиль-ском городе сан-паулу исчезла почти вся на-ружная реклама. на ваш взгляд, жители это-го города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?

интересный вопрос. казалось бы, жители сан-паулу должны были вздохнуть с облегчением. все-таки реклама чаще раздражает людей, чем приводит их в восторг. но в реальности это привело к прямо противоположному, парадоксальному результату. не стало рекламных щитов, а их каркасы остались. выглядит это гораздо безобразнее, чем реклама. некогда красочный мегаполис сан-паулу сегодня напоминает город-призрак. после принятия закона около двухсот компаний вынуждены были свернуть свою деятельность. десятки тысяч людей потеряли работу. никогда не стоит рубить сплеча, чего бы это ни касалось, даже наружной рекламы.

«разница мЕжду успЕшным и нЕуспЕшным чЕловЕком лишь в количЕствЕ прЕдпринятых ими попыток»в вашей книге есть интересное рассуждение о том, что большинство людей предпочитают иметь невысокий, но гарантированный зарабо-

по себе принципиально влияет на ре-зультаты исследования.

с людьми происходит то же самое. когда они знают, что участвуют в ис-следовании, их мнение претерпевает изменения. согласитесь, что ваше по-ведение наедине с собой может сильно отличаться от того, как вы ведете себя, когда знаете, что за вами наблюдают. скажу даже больше. если мы говорим о покупательских особенностях лю-дей, то они на самом деле редко тратят деньги на то, о чем говорят. поэтому первое правило тестирования звучит

так: не нужно ни о чем спрашивать людей и вно-сить тем самым «помехи» в их потребительское поведение. раньше тестированием активнее всего занимались рекламисты, которые имели дело с по-сылочной торговлей. по количеству собранных за-казов они легко понимали, какой из элементов ре-кламы работает, а какой — нет. неслучайно дэвид огилви называл прямую почтовую рассылку своим «секретным оружием».

сегодня отличной площадкой для тестирова-ния идей стал интернет. вы расцепляете поток посетителей случайным образом и смотрите на их действия после разных рекламных сообщений. сколько будет звонков? заказов? по их количеству можно определить концепцию-победителя. но это только начало. дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламного сообще-ния: заголовок, подзаголовок, отзывы, ценник и т.д. это кропотливый и нелегкий труд.

второе общее правило таково: за один раз тести-руем только один элемент рекламы. иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению звонков. скажем, вы изменили в ре-кламе два элемента и получили хороший результат. но какой из изменившихся элементов повлиял за него? этого вы так и не узнаете.ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. не хотите ли поде-литься одним-двумя наиболее эффективными приемами?

с удовольствием. но вот какой способ будет са-мым эффективным? это может показать лишь ана-лиз конкретного бизнеса, а уже окончательно опре-делит тестирование. заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. это как проводить диа-гностику автомобиля на расстоянии. но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. у нас такой подход: не нужно гадать, какой прием будет наиболее эффективным. ни один из инструментов, описанных в моей книге, не требует финансовых затрат. а если они не требуют ника-ких расходов, то вам остается просто запустить их все по очереди, один за другим, и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего. вот пара примеров.

● что почитать ● алексей иванов. «здравому смыслу вопреки». издательство «претекст», 2011. ● алексей иванов. «бесплатная реклама: резуль-тат без бюджета». издательство «альпина паблишерз», 2010.

49

Cвo

й Б

изн

ес_

апр

ель

20

11

ток, вместо того чтобы рисковать ради высокого дохода. предпринимательский тип мышления редок, а психология наемного работника, на-против, чрезвычайно распространена. почему так происходит?

я бы сказал, что это один из биологических за-конов жизни. как происходит процесс обучения в животном мире? детеныши учатся методом проб и ошибок, подражания родителям. плюс еще есть так называемое облигатное обучение, когда приобре-таются жизненно необходимые навыки. риск при этом минимален, так как родители всегда рядом. но когда дети вырастают, никакой страховки у них уже нет. а цена ошибки может быть по-прежнему велика — порой она вообще стоит жизни. поэтому взрослые особи прекращают попытки создавать что-то новое. делать то, что ты уже умеешь и зна-ешь, психологически комфортнее. а главное — без-опаснее. но если бы так поступали все, то прогресс остановился бы. в любой популяции есть те, кто всегда будет делать что-то новое, невзирая ни на что. вот это и есть предприниматели. можно ска-зать, «дрожжи» общества. однако в книге вы заявляете, что больше всех рискуют именно те, кто работает за фиксирован-ную зарплату. что привело вас к такому выводу?

в чем состоит традиционное представление о бизнесе? Что быть предпринимателем — это опас-но и рискованно. нас пугают высоким процентом провалов старт-апов. называют даже конкретные цифры — 95% новых бизнесов терпят провал в пер-вые пять лет. в россии несколько миллионов пред-принимателей. если бы 95% из них потерпели крах за последние пять лет, то у нас должна была бы по-явиться целая армия новых безработных. но этого не произошло и не произойдет, потому что у насто-ящего предпринимателя есть навыки «вставать с колен» и идти дальше. если вы поговорите с любым успешным бизнесменом, то в его «активе» окажет-ся далеко не один свернутый проект. но это были «падения вперед». ошибки, на которых они много-му научились, став еще более опытными в бизнесе. разница между успешным человеком и неуспеш-ным зачастую состоит лишь в количестве предпри-нятых ими попыток. Так вот: у тех, кто привык ра-ботать за фиксированную плату, навыки начинать что-то новое отсутствуют. поэтому увольнение они могут воспринимать как жизненный крах. Что де-лать? куда бежать? а если возраст уже перевалил за сорок или пятьдесят? все, жизнь кончена… вы упоминаете о прекрасном принципе: чтобы что-то получить, нужно не просить, а предлагать нечто ценное, не требуя ничего взамен. как мно-го людей и компаний, по вашим наблюдениям, используют такой подход?

мало, крайне мало. единичные случаи. вы знаете, это ведь стратегия для сильного. вы сами должны быть абсолютно уверены в том, что вы предлагаете. Те, кто не уверен в своих силах, обычно начинают

скрытничать. раздражаться, что вы задаете много вопросов, лезете не в свое дело и т.д. как-то раз у меня сломалась стиральная машина. я позвонил в первую же сервисную компанию, телефон которой подвернулся мне в интернете. объяснил, что хо-тел бы поговорить с мастером: может быть, дело в какой-то мелочи, которую можно легко исправить. а в ответ слышу: «ну, привозите машину, будем смо-треть. или оплачивайте выезд мастера, который все решит на месте». То есть мне не дали никакой полезной информации и никакой мотивации для того, чтобы я отремонтировал стиральную маши-ну именно у них. Та же ситуация повторилась и при общении с другими компаниями. откликнулась на мою просьбу только одна компания. я поговорил с их мастером. получив от меня информацию, он прямо по телефону попросил меня совершить не-сколько несложных действий и определил причину неисправности. догадайтесь, у кого я в итоге зака-зал ремонт? в своей книге вы упоминаете о необходимости сужения целевой аудитории, точного фокусиро-вания коммерческого предложения. существует ли алгоритм для поиска идеальной ниши?

да, это метод проб и ошибок. если бы все в бизне-се можно было просчитать заранее, то это был бы уже не бизнес, а что-то другое. я вспоминаю, как в конце 2004 года компания «бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. продукт предназначался для медпер-сонала, молодых мам и туристов. но совершенно неожиданно этот гель стали покупать курильщики, поскольку он помогал им избавиться от неприят-ного запаха рук. можно ли было каким-либо алго-ритмом вычислить эту потребительскую нишу? да никогда в жизни ее не угадаешь и не просчитаешь! в маркетинге и рекламе всегда будет оставаться место для случайности, интуиции, вдохновения и фантазии, которые невозможно заменить никаки-ми исследованиями, схемами и алгоритмами. и это хорошо, иначе стало бы скучно. мне вспоминается мысль айзека азимова о том, что самая волнующая фраза в науке, самый желанный возглас, который предвещает открытие, это вовсе не «эврика!», как мы привыкли считать с детства, а «странно, этого не может быть...» СБ

делать то, что ты уже умеешь и знаешь,

психологически комфортнее. а главное – безопаснее.

но если бы так поступали все, то прогресс

остановился бы. в любой популяции есть те, кто

всегда будет делать что-то новое, невзирая ни на

что. вот это и есть предприниматели

Не может быть!

Documents