Майстер В.А., Катасонов С.В., Майстер В.В.

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Предложение образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования за

несколько последних лет в России сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение стало

превышать спрос. Поэтому в современных условиях продолжающихся экономических реформ и модерниза-

ции образования невозможно без последовательного использование маркетинга в этой сфере образова-

ния. Под маркетингом понимается особая форма деятельности предприятия на рынке. Это эффективный

инструмент рынка благодаря использованию системного подхода и принципа обратной связи. Маркетинг

- это система организации деятельности предприятия (организации) по разработке, производству и

сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов

покупателей с целью получения высокой прибыли[1].

Маркетинг образовательных услуг стал одним из позитивных изменений в сфере профессионального

образования, потребовал переориентации ее целей с абстрактных «потребностей общества» на приори-

тетное удовлетворение конкретного рынка труда, а, следовательно, и интересов самого человека,

который получает работу и средства к существованию, работы, необходимой для получения прибыли в

результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю [2].

Соотнося данный подход с целями образования, один из авторов концепции маркетинга в сфере об-

разования России А. Панкрухи отмечает, маркетинг в сфере образования - это философия (совокуп-

ность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и

взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных услуг, продуктов в

условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это

отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности

- в образовании; учебного заведения - в развитии и благосостоянии его сотрудников; фирм и других

организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве

совокупного личностного и интеллектуального потенциала»[3].

Маркетинг в сфере образования имеет свою специфику, связанную с характером «продукта» системы

образования - образовательными услугами. Они имеют опосредованную материальную ценность, отсро-

ченный эффект получения «прибыли», неотделимы от носителя знаний - специалиста.

Свое определение образовательному маркетингу дают ученые Института развития профессионального

образования [4]. Обобщая предлагаемые зарубежными и российскими учеными подходы и определения,

маркетинг образовательных услуг они предлагают понимать как систему организационных мер по удо-

влетворению потребностей рынка труда с учетом образовательных потребностей населения и возможно-

стей системы образования.

В соответствии с приведенным понятием, маркетинг образовательных услуг предполагает исследова-

ния:

1) рынка труда;

2) потребностей населения в образовательных услугах;

3) рынка образовательных услуг (система образования).

Эти компоненты образовательного маркетинга находятся в тесной взаимосвязи и взаимодействии

между собой, что предполагает их сопряженный анализ взаимовлияния. Подобные исследования основы-

ваются как на общенаучных методах, так и методах специальных наук: статистики, социологии, мате-

матики, педагогики и т.п.

Маркетинг особо актуален и для системы отечественного дополнительного профессионального обра-

зования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям

подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. С учетом опре-

деленного образовательного цикла недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформлен-

ном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с

учетом отраслевых сегментов и особенностей рынка. В этом по мнению автора и есть задачи маркетин-

га, сфера его применения.

Спрос на дополнительное профессиональное образование развивается не иначе как в процессе обра-

зования, и этим потребление и маркетинг образовательных услуг отличается, например, от потребле-

ния и маркетинга различных видов ресурсов.

Главная особенность оказания образовательных услуг в системе дополнительного профессионального

образования - это сотворчество преподавателя и слушателя. Маркетинг специфичен именно тем, что

здесь, где преобразуется личность клиента, клиент, хотя он и непрофессионал, претендует на самую

активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг [5].

Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную

открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудни-

чества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

Рассмотрим основные аспекты, сущность и принципы маркетинга в дополнительном профессиональном

образовании.

Чтобы понять сущность маркетинга в сфере образования и его проявление на рынке образовательных

услуг, необходимо последовательно проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов.

Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера дей-

ствия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и проблемное содержание.

Их рассмотрение дает возможность в конечном счете сформулировать понимание сущности и цели марке-

тинга как в сфере образования, так и в его сегменте - дополнительном профессиональном образова-

нии.

В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга дополнительном профессиональном

образовании, входят далеко не только образовательные учреждения, как производители образователь-

ных услуг, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги по-

средников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредита-

ции образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к

продвижению образовательных услуг на рынке. Проанализируем их роли и функции на рынке образова-

тельных услуг.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность слушателя, являю-

щаяся конечным потребителем. Личность использует образовательные услуги не только для создания

благ и зарабатывания средств на жизнь, но и для прямого удовлетворения своих познавательных по-

требностей.

С учетом всего этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг,

среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы

управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они

формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

С точки зрения маркетинга в функции образовательных учреждений входит формирование предложе-

ния, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов

на рынке. Эти учреждения - наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, обра-

зовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные обра-

зовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению ОУ

на рынке и могут выполнять такие функции как информирование, консультирование, участие в аккреди-

тации, организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге об-

разовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционные для рыночных

стран маркетинговые функции государства - это правовая защита субъектов маркетинга (прежде всего

потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества то-

варов и услуг, ведение статистики, содействие проведению масштабных рыночных исследований и др.

Вместе с тем в сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции,

по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. Это создание, поддержка и

укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), позитивного имиджа социаль-

ных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей. Это обязан-

ности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного

пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования,

его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образова-

тельных учреждений. Это финансирование образования (прежде всего в направлении его фундаментали-

зации и гуманизации) и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту

сферу. Это применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритет-

ных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом. Это лицензирова-

ние и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных

услуг.

В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образова-

тельных учреждений. Подобные задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей. В

русле задачи организации федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управ-

ленческих кадров для системы образования выявляется необходимость подготовки кадров для системы

образования по маркетингу, т.е. формирования контингента маркетологов образования, - профессиона-

лов этой сферы.

Объектами маркетинга в дополнительном профессиональном образовании наряду с образовательных

услуг являются места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж,

реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а

также материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и

широкий комплекс сопутствующих услуг.

Образовательные услуги - это специфичный «товар», который обладает высокой потребительной сто-

имостью, т.к. наращивает потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в

признании высокой стоимости, правомерности высоких цен образовательных услуг (так же, как научных

и других интеллектуальных услуг); длительность их оказания; отсроченность выявления результатив-

ности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость даль-

нейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места прожива-

ния потенциальных обучающихся и др.

Маркетинговая ориентация управления учреждением дополнительного профессионального образования

означает следующее:

1. Цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величи-

ны и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учрежде-

ния выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами

прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потреб-

ления образовательных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос,

конкурентов и цену потребления).

2. Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требо-

ваний общества. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки, легко

переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента).

3. Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуют-

ся и будут пользоваться спросом на рынке (основополагающий принцип ориентации на перспективный

спрос).

4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы по-

требителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных

услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения).

5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются

людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип

подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг).

6. В организационной структуре учреждения может формироваться подразделение (служба, группа)

маркетинга, осуществляющее маркетинговые исследования и разработки, несущее ответственность за

рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспе-

чивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

7. Научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в

сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг, в т.ч. соответствующего профиля (принцип рыночной

ориентации исследований).

Запросы конкретных групп потребителей вытекают из их потребностей, предложенных А. Маслоу.

Чтобы удовлетворить эти потребности, высшая школа может в результате оказания образовательных

услуг предоставить своим клиентам: диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и

широты, глубины, конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодей-

ствия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

В целом маркетинг в сфере дополнительного профессионального образования - это совокупность об-

щих принципов рыночных отношений, как система взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимо-

действий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных и сопутствую-

щих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон,

обмена ценностями, являющимися отражением изменений потребностей производства и личных запросов

(пользователей).

Маркетинг образовательных услуг в сфере дополнительного профессионального образования - это

отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности -

в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других

организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве

совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребно-

стей - целевой ориентир маркетинга в образовании, направленный на разработку и реализацию страте-

гии приращения ценности человека - ценности для личности, для работодателей, для социальных групп

и общества в целом.

Рассмотрим стратегию маркетинга для образовательных учреждений дополнительного профессиональ-

ного образования.

Чтобы приступить к формированию маркетинговой стратегии, первое, что необходимо сделать после

того, как осуществлен выбор перспективных сегментов рынка, - уточнить финансовые и рыночные цели

образовательного учреждения.

Для крупных, ведущих вузов страны основные финансовые цели - это высокие объемы и гарантиро-

ванность государственного финансирования, а также льготный порядок распоряжения средствами. Вузы

среднего размера и положения на рынке, ведущие профильную подготовку специалистов, в большинстве

случаев беспокоит проблема быстрой окупаемости затрат, особенно капитальных вложений. Образова-

тельные учреждения, находящиеся на грани выживания, ставят перед собой наиболее краткосрочные

цели по объему продаж и прибыльности сопутствующих услуг, т.н. «бизнес-окружения» вуза.

Одновременно определяются рыночные цели, за ними - цели производства (оказания) услуг, кадро-

вого развития и др.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - выполнение плана-задания по

объему услуг (количеству обучающихся с учетом форм и сроков обучения). Она расчленяется на част-

ные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени

(срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера -

повышение (удержание) рыночной доли (в процентах), удельного веса услуг образовательного учрежде-

ния на рынке, в т.ч. по отдельным категориям образовательных услуг. В зависимости от этого опре-

деляются цели обновления ассортимента, объема продаж, ценообразования, коммуникаций, развития

персонала.

Стратегия состоит из базовых решений, основанных на приоритетных принципах и определяющих ком-

плекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента

услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбыта, продаж) и персонала.

В качестве основного инструмента оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии маркетинга

образовательных услуг могут быть использованы процедуры экспертной оценки с построением матрицы,

задающей пространство проблем и варианты (альтернативы) маркетинговых решений, а также механизм

их сочленения и экспертной оценки полученных стратегических «цепочек».

Для сравнительной оценки эффективности альтернативных цепочек решений, разработанных с помощью

матрицы, эксперты оценивают и соотносят два параметра: результативность и требуемые для реализа-

ции стратегии затраты.

Результативность стратегии определяется как степень достижения с помощью данной стратегии

намеченных фирмой целей. Иными словами, это прогнозируемая величина приближения к целям, намечен-

ным на определенный период времени. Затраты на реализацию стратегии трактуются при этом как вели-

чина усилий, потребных для осуществления стратегии. Здесь действуют и должны быть учтены такие

факторы, как ограниченность ресурсов и вероятное сопротивление рынка.

Рассмотрим проблемы ценообразования на рынке услуг дополнительного профессионального образова-

ния. Рыночный подход к ценообразованию на образовательные услуги дополнительного профессионально-

го образования во внебюджетной сфере делает явно недостаточными традиционные расчеты цены, исхо-

дящие из себестоимости услуг и нормативного (фиксированного) процента прибыли. Определяющими фак-

торами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неиз-

бежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного

процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в

понятие цены потребления образовательных услуг и могут рассматриваться под углом зрения эффектив-

ности инвестиций в «человеческий капитал», - инвестиций, нацеленных на приращение личностной,

«внутрифирменной» и общесоциальной ценности человека.

Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя

трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, т.к.

общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной ско-

ростью.

Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя образовательных

услуг сближаются с учетом этих достаточно факторов. При этом оплата различные виды услуг может

быть более рационально распределена между всеми типами потребителей, включая общество, фирму и

личность, через дифференциацию налоговых отчислений с преимущественным использованием личных гос-

ударственных образовательных кредитов.

Необходимо так же учитывать то обстоятельство, что эффективный образовательный маркетинг тре-

бует одновременного учета образовательных потребностей населения и рынка образовательных услуг с

рынком труда.

Для обеспечения развития системы маркетинга образовательных услуг в системе дополнительного

профессионального образования, на наш взгляд, необходимы следующие предпосылки:

1. Научно-методическое и нормативное обеспечение образовательного маркетинга, включая вопросы

методологии маркетинговой деятельности в образовании.

2. Формирование служб маркетинга в образовательных структурах, разработку регламентирующих до-

кументов: положения о службе маркетинга в различных субъектах системы образования; положения о

специалисте по маркетингу и т.п.

3. Создание инфраструктуры, обеспечивающей эффективные возможности сбора, обработки и исполь-

зования маркетинговой информации.

4. Разработка и апробация типовых управленческих решений по развитию образовательных услуг на

основе данных маркетингового исследования.

Важнейшее место в продвижении маркетинговой деятельности в учреждениях дополнительного профес-

сионального образования принадлежит коммуникационным средствам. К системе коммуникаций в марке-

тинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возмож-

ности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама, формирование благоприятного

общественного мнения («public relations») об учреждении и его услугах, личные контакты и продажи,

выставки, ярмарки.

В силу чрезвычайной личностной значимости выбора образовательной траектории, личные контакты в

коммуникациях по поводу образовательных услуг обладают весьма большой значимостью. Тот факт, что

уровень и качество образования могут надолго определить принадлежность личности к определенной

социальной группе, существенно поднимает значимость методов «public relations». Вместе с тем в

отношении ОУ сохраняет силу и основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама.

По мнению автора, современная реклама услуг образовательных услуг в системе дополнительного

профессионального образования имеет целый ряд особенностей

1. Соблюдение в рекламе баланса информативности и эмоциональности. Реклама должна характеризо-

ваться преобладанием информативности над эмоциональной стороной.

2. Современная реклама эффективна, если она высокого качества. Некачественная реклама образо-

вательных услуг - весомая причина отказа приобретать их, недоверия к их производителям.

3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные куль-

турные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг.

4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных осо-

бенностей и проблем. Повышение уровня образованности населения - ключевой фактор развития любого

региона. Регионы и муниципальные округа служат основными поставщиками контингента слушателей в

образовательное учреждение дополнительного профессионального образование, участвуют в процессах

лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, применяют в их отношении льготные режи-

мы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому они достаточно се-

рьезно воспринимают лишь такую рекламу, которая убедительна в показе их региональной адаптирован-

ности, демонстрирует понимание болевых проблем региона, отвечает запросам местных властей.

5. Современная реклама многоадресна. На рынке ОУ ее возможные адресаты - это фирмы, образова-

тельные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и

услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция,

услуги гостиниц, медицинских оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций

и учреждений.

6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств,

носителей рекламы. На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию. Причем,

если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - это наиболее естествен-

ный и эффективный тип носителей рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании

до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образова-

тельные учреждения и соответственно на центральную печать как носитель рекламной информации об

ОУ.

7. Значительные гонорары в рекламном деле часто привлекают сюда дилетантов, пользующихся от-

сутствием практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается

неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные потребители ОУ реагируют на подобные прояв-

ления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на высокий культурный

уровень рекламодателя, на его уважение личности клиента.

Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу очень сложно. Для учреждений допол-

нительного профессионального образования оптимальный вариант - это организация исследовательско -

консультационных групп или секторов.

Крупный учебный институт может и должен использовать свой кадровый потенциал в маркетинговой

деятельности. Вуз вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря

уже о кафедре маркетинга), а также кафедр менеджмента, социологии, педагогики. Сотрудники этих

подразделений могут входить во временные творческие коллективы, проектные команды или комитеты с

соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии, планов и бюджета маркетинга). В

вузе роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном

заведении, ученый совет вуза.

Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им

при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники,

что особенно важно с учетом высокой себестоимости подготовки специалистов, как и вообще обновле-

ния ассортимента ОУ. Они же должны находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их

заказов, заключать договоры.

Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных

стандартов. Хотя в вузах и недолюбливают стандарты, для маркетинга они - нормальный цивилизован-

ный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок

продукции, особенно финансируемой государством.

С учетом специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней огра-

ниченности их ресурсов, предлагается матричная «функционально-товарная» структура маркетинговой

службы.

Становление маркетинга в образовательном учреждении предполагает последовательное осуществле-

ние следующих мер:

- создания соответствующей убежденности руководства вуза, лидеров коллектива в необходимости

маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;

- выявления среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим

кадрам;

- подготовки «Положения о службе (отделе) маркетинга»;

- организации и проведения рыночных исследований;

- разработки и оптимизации рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;

- планирования маркетинга и определение его бюджета;

- подбора недостающих кадров, организаций-соисполнителей для выполнения планов, оформления

контрактов, договоров

По мере усложнения рыночной среды и роста конкуренции возрастает уровень требований к профес-

сиональной квалификации специалистов, их знаниям в области систем, процесса и политики маркетинга

и менеджмента.

Еще одна проблема связана с тем, что для ведения полноценной маркетинговой деятельности не

хватает специалистов способных заниматься данным видом деятельности. В России существует острая

потребность в подготовке большого количества специалистов-практиков, способных решать проблемы с

помощью высокоэффективных маркетинговых средств. Одним из направлений решения данной проблемы

является обеспечение возможности получения дополнительного профессионального образования в обла-

сти маркетинга [6].

Анализ спроса на программы дополнительного обучения показывает, что проблематика маркетинга

является одной из самых актуальных для отечественных предприятий. Согласно данным результатов

исследования, представленного на международной конференции «Оценка потребностей в управленческой

подготовке в странах Центральной и Восточной Европы в переходный период», основными направлениями

профессионального дополнительного образования названы - маркетинг, общий менеджмент и связи с

общественностью. Руководители предприятий считают маркетинговую деятельность приоритетной: от

того, как налажена эта деятельность, зависит успех и процветание организации. Поэтому эффектив-

ность предприятий во многом зависит от количества и качества учебных центров, занимающихся обуче-

нием специалистов.

Качество переподготовки в значительной степени зависит от качества преподавания. Методы пере-

подготовки отличаются от обычных методов обучения. В России имеется недостаточный опыт такого

обучения. Существующие знания и литература в области маркетинга, т.е. учебные программы и курсы,

основаны на материалах США и Западной Европы и не адаптированы к российской ситуации. Помимо этой

проблемы в системе дополнительного образования, из-за недостатка бюджетных средств и низкой пла-

тежеспособности населения, наблюдается переход от среднесрочных программ переподготовки (от 3 до

12 месяцев) к краткосрочным - «суррогатным программам». Отсутствие специальных, адаптированных к

российским условиям образовательных программ, соответствующих международным стандартам, недоста-

ток высококвалифицированных преподавателей, специально подготовленных для работы в системе допол-

нительного образования, типично для большинства регионов России.

Практические подходы к решению проблем дополнительного образования в области маркетинга могут

быть реализованы на опыте развития проекта центра ДПО. Основная идея проекта заключается в созда-

нии в России сети региональных учебных центров, которые смогут вести подготовку и переподготовку

специалистов в области маркетинга по единым методическим материалам с гарантированным высоким

качеством преподавания, соответствующим международным стандартам. Целью профессиональной перепод-

готовки специалистов является получение ими дополнительных знаний, умений и навыков, необходимых

для выполнения нового вида профессиональной деятельности. По результатам прохождения профессио-

нальной переподготовки специалисты получают диплом государственного образца, удостоверяющий их

право (квалификацию) вести профессиональную деятельность в сфере маркетинга. Здесь слушатели,

сталкивающиеся с маркетинговой деятельностью по роду службы, получают не только теоретические

знания в этой области, но и практические навыки работы с инструментами маркетинга, и это обеспе-

чивается программами дополнительного профессионального образования. Задача этих программ - соеди-

нить академическое образование с прикладной компонентой.

Таким образом, мы находимся в ситуации возрастающего интереса к программам дополнительного об-

разования в сфере маркетинга и явного отставания их учебно-методического обеспечения.

Литература 1. (См.: новые профессии коммерческой сферы: методология, стандарты. – М.: Издательский центр

АПО, 2002. - С. 65).

2. См.: Роджер Л. Сущность маркетинга. - Киев, 1995. - С. 19.

3. См.: Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Справочник менеджера образования. -

М.: Новая школа, I995. – С. 295.

4. См.: Глазунов А.Т., Зиновьева А.В., Казаков В,Г. Образовательный менеджмент в учреждениях

НПО. - М., 1998. - 96 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Вестник. 2001.

6. Деревягина Л.Н., Ивашкова Н.И. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе допол-

нительного профессионального образования // Вестник. 2001.