Понятие о рекламе
TRANSCRIPT
09/2016 1
Котики для привлечения внимания (курс не об этом)
Понятие о рекламе Большая вводная лекция с картинками и антрактом
Александр Вишняков
для факультета социальных наук
Университета Лобачевского
19 сентября 2015
Александр (для вас, видимо, — Сергеевич) Вишняков
1994–1999 Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского, специальность «политология»
1999–2001 Аспирантура ННГУ, кандидат политических наук
2006 Нижегородский филиал Высшей школы экономики, курс «менеджмент организации»
2001 Рекламно-маркетинговая группа «Медиа Навигатор» (ГК MARCS)
Администрация Нижегородской области, департамент по связям с общественностью
2002–2010 Волго-Вятский банк Сбербанка России, начальник отдела общественных связей
2011–2013 Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина, проректор/директор департамента информационной политики
2013 ГК «Объединенные бумажные фабрики», директор по связям с общественностью
2013—2016 Саровбизнесбанк, начальник управления рекламы и связей с общественностью
09/2016 3
Зачем мне этот курс?
• Большинство профессионалов в любой области сталкиваются с рекламой (специальное
образование — ересь, а вот основы необходимы)
• Неплохое начало карьеры, реклама — профессия молодых
• Реклама — это интересно
• Выигрышная тема для дипломного проекта
• Получить зачет
09/2016 4
РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО
Функции рекламы
09/2016 5
Реклама в жизни общества
Роль рекламы
Эконо-мическая
Социальная
Поли-тическая
Идеоло-гическая
Психо-логическая
Образо-вательная
Культурная
09/2016 6
Экономическая роль рекламы
• Обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования
• Способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест
• Поддерживает и обостряет конкуренцию
• Способствует расширению рынков сбыта и ускорению обращения средств
• Повышает общую эффективность национальных и международной экономик
• Сама является важной отраслью экономики
09/2016 7
Негативная оценка роли рекламы в экономике
1. Требует все большие средства на продвижение товаров, способствуя тем самым повышению цен на товары — «рекламный налог»
2. Средство манипулирования потребителем (идеальный потребитель — неврастеник)
3. Создает и навязывает потребности
09/2016 8
Общественная роль рекламы
• Каждодневно и массировано воздействует на абсолютное большинство населения
• Формирует стандарты поведения социальных групп
• Формирует систему ценностей
• Выступает как средство решения социальных проблем (социальная реклама)
09/2016 9
Социальная реклама
Выходит за рамки экономических задач, направлена на гармонизацию общественных отношений, решение социальных проблем:
• Формирует модели поведения
• Популяризация ЗОЖ
• Поддержка незащищенных слоев
• Борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды
• Популяризация НКО
09/2016 10
Политическая реклама
Политическая реклама — средство борьбы за голоса избирателей в демократических странах.
Имиджмейкерство (от англ. image making) — частный случай.
• влияет на итоги выборов и расстановку политических сил
• характеризуется максимальной остротой
• значение возрастает по мере развития демократических институтов
• роль независимой прессы в государстве
• вызывает неоднозначные оценки (насколько образ отрывается от реальности)
09/2016 11
Идеологическая роль рекламы
Реклама — один из факторов формирования мировоззрения современного человека:
• государственная пропаганда
• политическая и социальная реклама — специально «заточены»
• коммерческая реклама: косвенная, но эффективная (неявная и каждодневная) пропаганда набора ценностей, стиля жизни, моды
09/2016 12
Образовательная роль рекламы
Рядом с нормальной педагогикой существует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой.
Антуан де Сент -Экзюпери
• Способствует популяризации новых технологий
• …распространению знаний из различных сфер человеческой жизни
• Прививает потребителям определенные практические навыки
! Нельзя переоценивать рекламное «образование»
09/2016 13
Психологическая роль рекламы
Реклама влияет на: • психологические установки
человека
• самооценку
• оценку других и окружающей действительности
Не всегда положительно
09/2016 14
Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние она пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В рекламе появляется элемент мечты, воздушного замка и за счет этого она приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает чувство незначительности и бессилия.
Эрих Фромм
Эстетическая роль рекламы
Реклама — часть массового искусства.
Лучшие образцы рекламных обращений (со времен их появления и до наших дней) — произведения искусства.
Известные «креативщики»: Ханс Гольбейн мл., Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский, Владимир Маяковский, Сергей Прокофьев, Дмитрий Шостакович, братья Люмьер, Федерико Феллини, Клод Лелюш, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков.
09/2016 15
РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Совсем немножко теории.
09/2016 16
Коммуникация
• «Коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи разных коммуникативных средств.
• Реклама — один из видов социальной коммуникации (не существует вне рамок человеческого общества)
• Вербальная
• Невербальная,
• Синтетическая
По связи с устной речью
• Формальная
• Неформальная
По степени форма-
лизованности
• Устная
• Письменная
• Печатная
• Электронная
По типу носителя
• Внутри страны и международная
• Монокультурная и межкультурная
По территории и кросс-
культурности
09/2016 17
Реклама ТНК Глобализация
Функции социальной коммуникации
• передача информации, сведений
Информационная
• выражение оценки, эмоций
Экспрессивная
• передача коммуникативной установки, воздействие на получателя информации
Прагматическая
09/2016 18
Реклама с точки зрения теории коммуникаций —
специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач рекламодателя.
09/2016 19
Схема коммуникаций
Отправитель
Кодирование
Обращение / Посредник
Канал
Получатель (Декодирование)
Обратная связь
Помехи
09/2016 20
Фильтры
Фильтры
Отправитель (Source)
• Aдресант, коммуникатор, источник коммуникации, активная сторона
• Определяет целевую аудиторию, цели , характеристики, средства и каналы коммуникации (получение сигнала адресатом = рекламный контакт)
• Формулирует обращение к адресату
09/2016 21
Обращение (Message)
Cодержит: A. …информацию B. …эмоцию C. …установку
Состоит из: A. идеального
(умопостигательного) плана содержания
B. материального (воспринимаемого органами чувств) выражения
09/2016 22
Знак (Symbol)
• Наделяется дополнительным смыслом (изучает семиотика)
• Обеспечивает единство содержания и отображения
• Представляет собой элементарную единицу кода и формирует тексты
09/2016 23
Кодирование (Encoding) • Представление идеи
коммуникации в виде: – текстов,
– символов
– образов
• Код должен быть хорошо знаком получателю – в противном случае — риск
низкой эффективности коммуникации, непонимания
09/2016 24
Фильтры (Filters)
• Наличие цензуры • Особенности
законодательства (ограничение рекламы отельных товарных категорий)
• Моральные, религиозные, политические, этические установки адресата
• Нежелание получать рекламные послания (ТВ пульт и борьба с ним)
09/2016 25
Канал (media)
• Объединяет участников процесса коммуникации
• Должен соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для кодирования
• Должен быть доступен адресату, соответствовать выбранной ЦА
См. «бесполезная аудитория»
09/2016 26
09/2016 27
Посредник (communicant, spokesperson)
• Тот, кто озвучивает рекламное сообщение – реальный человек, знаменитость – собирательный образ
простого человека – фантастическое, сказочное
существо
• Основные качества посредника – добросовестность
(кажется объективным, честным, заслуживающим доверия)
– привлекательность (для ЦА) – профессионализм
(кажется компетентным)
Получатель (Receiver)
• Целевая аудитория (target audience)
• Референтная группа (reference group) в рамках ЦА
• Система декодирования – обеспечивает расшифровку
сообщения
• Реакция и обратная связь (feedback) – обращение за дополнительной
информацией – опробование товара – узнавание и запоминание товара
09/2016 28
Помехи (Noise)
• Физические Повреждение рекламных носителей, технические сбои на радио и ТВ, авария у провайдера
• Психологические Результат различия в восприятии мира (например, возрастное)
• Семантические Многозначность понятий, неблагозвучное звучание на иностранном языке
• Ситуативные
09/2016 29
ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ РЕКЛАМЫ
Определение рекламы
09/2016 30
Основные подходы к пониманию рекламы
Коммуни-кационный
Материаль-ный
Культуро-логический
Отраслевой
Функцио-нальный
09/2016 31
Коммуникационный подход
• Реклама — вид коммерческой коммуникации
• Направлена на налаживание связей между участниками рыночных отношений
• Исторически первична (от лат. reclamo — кричу)
• Реклама — способ информирования потенциальных потребителей о конкретном товаре или услуге
Коммуникационный подход
• Наиболее распространен • Определяет изначальную и практическую
природу функционирования рекламы • Позволяет использовать научный аппарат
теории коммуникаций при изучении рекламы • Позволяет повысить эффективность
рекламных сообщений
09/2016 32
Функциональный подход
Реклама = функция, т. е. целевая деятельность, направленная на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. Реклама — один из элементов маркетинговой деятельности. «Реклама» и «рекламирование» — “advertisement” и “advertising”
09/2016 33
Материальный подход
Реклама — результат рекламной деятельности, доводимый до потребителя в виде рекламной продукции, совокупность материальных носителей рекламы, которые используются в процессе воздействия на целевую аудиторию. («Материальный» подход не имеет такого важного методологического значения, но эмпирически объясним. «Реклама» — это билборды, вывески, ролики, буклеты...)
09/2016 34
Отраслевой подход
«Реклама — это не приправа к бизнесу, это и есть бизнес»
Лорд Томсон
Реклама — это рекламный бизнес. индустрия, отрасль экономики. Совокупность рекламных предприятий и рекламистов.
Мировой рекламный бюджет > 1 трлн. долл.
09/2016 35
Культурологический подход
Реклама — составная часть и фактор развития современной человеческой культуры, мировоззрения, ценностей, установок.
Это один из видов массового искусства, влияющий на развитие эстетического чувства людей.
«Реклама — это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед»
David Martin, Romancing the Brand.
09/2016 36
Кроме того, реклама — это
• Наука Рекламология (?) — отрасль научного знания, исследующая пути повышения эффективности рекламы (методы теории коммуникаций, психологии, статистики, теории вероятностей и проч.)
• Профессия Специалисты по работе с клиентами (акаунт- и трафик-менеджеры), по закупке и планированию размещения рекламы (медиаисследователи, медиапланеры, медиабайеры), по изготовлению рекламы (дизайнеры, печатники, технологи), «творцы» (арт-директоры, креаторы, копирайтеры)
• Творчество Креатив — важный фактор эффективности. Фестивали.
09/2016 37
Определение рекламы
American Marketing Association (AMA):
Реклама — любая неличная форма подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора.
Маслова, Божук, Ковалик:
Реклама —инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (кто), формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации.
09/2016 38
Еще раз. Реклама — это…
1. Вид социальной1 массовой2 коммерческой3 коммуникации, которая
2. формируется и оплачивается определенным рекламодателем,
3. служит продвижению объектов рекламирования (товаров, услуг, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территорий и т. д.),
4. адресована потенциальным потребителям, численность и состав которых неизвестны
5. с целью формирования определенной психологической установки получателей рекламного сообщения, относительно объекта рекламирования
09/2016 39
Характеристики рекламы
1. Неличный характер 2. Запаздывание во
времени обратной связи 3. Ограниченная
определенность с точки зрения измерения эффекта
4. Общественный характер 5. Четкое определение
рекламодателя 6. Броскость, способность
к увещеванию 7. Реклама не претендует
на беспристрастность
09/2016 40
Функции рекламы Информирование —формирование осведомленности, знания о фирме, товаре. услуге
Последовательное формирование предпочтения
Напоминание (поддержание осведомленности, удержание внимания)
Формирование эмоционального фона
Формирование ассоциаций
Поддержание лояльности, удерживание имеющихся покупателей
09/2016 41
Основная цель рекламы
Цель рекламы — формирование спроса и стимулирование сбыта.
Реклама продает.
09/2016 42
Цель бизнеса — получение прибыли. Кто думает иначе, заблуждается или лукавит.
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
09/2016 43
Развитие рынка (вообще, отрасли, страны, региона)
Cсовершенств. производства
Совершенств. товара
Интенсификация коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Социально-этический бизнес
«Рынок продавца
»Товарный дефицит
Низкая конкуренция
Потребитель сам ищет информацию о товаре
Реклама не играет существенной роли (иногда напоминает о товаре)
Переход к «рынку покупателя»
Рост конкуренции, возможность выбора, S > D
Обострение проблем сбыта
Необходимость улучшения качества товара
Реклама играет второстепенную роль (потребитель сам заинтересован в коммуникации с продавцом качественных товаров)
Проталкивание, навязывание товара потребителю
Сбыт товара за счет акций, скидок, активных продаж
Агрессивная реклама занимает одно из центральных мест (иногда без связи с другими элементами рыночной деятельности)Она «стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»
Новая философия предпринимательства Залог успеха — эффективное удовлетворение потребностей потребителя
Потребитель = партнер
Новое наполнение товарной, сбытовой, ценовой политика
Системный (комплексный) подход к марк. деятельности маркетинг-микс (4P маркетинга)
Возрастание роли репутации, общественного мнения
Игнорирование общественных интересов негативно сказывается на финансовых результатах
Возрастание роли экологических, культурных, социальных факторов потребления
Компании определяют потребности и интересы целых рынков
09/2016 44
4 «Пи» в маркетинге
• Реклама
• PR
• Стимулирование сбыта (акции)
• Точки продаж
• Отношения с сетями
• Интернет
• Абсолютная и относительная
• —.99
• Скидки
• Характеристики
• Внешний вид и упаковка
• Опыт использования
Product Price
Promotion Place
09/2016 45
5 «Пи» в маркетинге
Product Price
Place Promotion
PEOPLE
46 09/2016
Система маркетинговых коммуникаций СМК — комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей.
47
Цели СМК психология
Цели маркетинга поведение
Цели фирмы экономика
Адресаты
Сотрудники
Потребители
Потенциальные потребители
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
(в т. ч. власть)
Поставщики
Средства маркетинговых коммуникаций
интегрированные маркетинговые коммуникации
Основные
(Communication-mix)
Реклама Прямой
маркетинг
Паблик рилейшнз
Стимулирование сбыта
«Синтетические»
Брендинг
Спонсорство
Выставки, ярмарки
МК в местах продаж
Продакт плейсмент
Событийный маркетинг
Слухи
09/2016 48
Рассказать анекдот!
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Классификация рекламы
09/2016 49
Виды рекламы (традиционно)
ATL Above-the-line
• Реклама в СМИ
• Наружная реклама
• Реклама в интернете
BTL Bellow-the-line
• Семплинги и промо
• POS-материалы
• Упаковка
09/2016 50
Классификация рекламы
По охвату территории
• Локальная
• Региональная
• Общенациональная
• Международная
• Глобальная
По типу ЦА
• B2B business-to-business
• B2C business-to-consumer
По характеру целей
• Коммерческая
• Некоммерческая • Политическая
• Социальная
• Реклама территорий
09/2016 51
Классификация рекламы
09/2016 52
По типу рекламодателя
• Производителей и торговых посредников
• Частных лиц • Правительства • Общественных
организаций (НКО) • Политических партий
и деятелей
По концентрированности
• Селективная • Массовая По предмету рекламирования:
• Товарная • Престижная (имиджевая) • Реклама идеи • Реклама личности
По стратегической цели
• Формирующая спрос • Стимулирующая сбыт • Позиционирующая
(отстройка) По этапу жизненного цикла товара
• Вводящая • Утверждающая • Напоминающая
По способу воздействия:
• Зрительная (витрины, наружная, световая, печатная)
• Аудиальная (радиореклама, реклама по телефону)
• Зрительно-слуховая (теле-. кино-, видеореклама)
• Зрительно-обонятельная (ароматическая открытка)… и т. д.
По характеру воздействия
• Жесткая («Покупай!») • Мягкая
(«Обратите внимание»)
Классификация рекламы по носителю
Печатная (полиграфическая)
Реклама в газетах и журналах
Телереклама
Радиореклама Наружная и реклама
на транспорте Реклама в интернете
09/2016 53
Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alexander.vishnyakov