Алгоритмический маркетинг

Игорь Серов

Маркетолог Molinos.Ru

Среди проектов: Tikkurila, Банк Санкт-Петербург, Петербургская Недвижимость, Sunlight Brilliant, St.Peterline, Первая Мебельная Фабрика и др.

Опыт работы: 5 лет

Спикер

fb.com/igorgreyoff

Трудности классического размещения

1. Работает все менее эффективно по сравнению с другими источниками трафика (контекст, таргет, рефералы)

2. Негибка в настройках

3. “Псевдоцелевая” аудитория

4. Невозможно тестировать креативы баннеров онлайн

5. CPM растёт

6. Отдельные порталы с большим трафиком превращаются в “братские могилы”

7. Баннерная слепота

Переориентация рекламных бюджетов с имиджевых инструментов на конверсионные

Быстрые продажи уже «горячим» клиентам важнее, чем знание о бренде.

Рынок диктует иные условия

Устаревшие технологии площадок

На многих до сих пор нет даже социально-демографических таргетингов.Уровень сервиса на региональных площадках бывает крайне низок.

Рынок диктует иные условия

Как это работает

Дефиниция 1

Алгоритмический маркетинг* – направление digital-маркетинга, в котором ключевое место занимают автоматизированные самообучающиеся системы.

* - термин от Google

Дефиниция 2

Programmatic buying - инфраструктура, где система закупает не места на сайтах, которые может посещать целевая аудитория, а показы конкретным пользователям. Основу programmatic составляют данные о пользователях, их поведении и интересах.

Дефиниция 3

Real-Time Bidding (RTB) — это технологияпродажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени.

Как это работает

Посетитель заходит на сайт, подключенный к SSP. Система считывает портрет пользователя по сookies и IP, смотрит, что про этого пользователя известно, его потребительский профиль, какие сайты посещал и еще более 200 параметров.

SSP передает собранные данные в Demand Side Platform (DSP). DSPоценивает полезность посетителя для своих рекламодателей, исходя из имеющихся у них данных и настроек кампании, и делает ставки.В течение очень 100-120 мс, SSP-система собирает все ставки рекламодателей, проводит аукцион, выбирает победителя.Таких решений система принимает десятки тысяч в секунду.

Если необходимо, DSP запрашивает нужные сегменты аудитории у DMP (платформа с данными о пользователях, разделенная на сегменты).

Как это работает

Программатик шагает по миру и стране

RTB в числе трендов

RTB в России

Алгоритмический маркетинг и омниканальность

Алгоритмический маркетинг и омниканальность

Опасен ли AdBlock?

ADBlock vs. Programmatic

“Аdblock Plus, который провел многие годы в

борьбе с рекламодателями, теперь сам

продает рекламу!

Мы видим, как в Британии застопорился рост

AdBlock. Всё больше паблишеров предлагают

пользователям выключить AdBlock, чтобы

иметь доступ к информации. И это работает:

25%-40% посетителей отключают блокиратор.”Гай Филлипсонэкс-руководитель

IAB UK

Особенности и преимуществаRTB

Закупка целевой аудитории через одно окно Trading Desk.

Покупаем аудиторию, а не площадки.

Отличие от классической медийки:

1) СРМ2) СРС 3) За действия4) За покупки 5) За визиты

Варианты оплатыи оптимизации:

1). Дни недели, время, тип устройства, язык страницы, положение баннера на странице, браузер и т.п

2). Геолокационный таргетинг

3). Соц.дем (пол, возраст, уровень дохода)

4). Списки доменов / категории контента / ключевые слова

5). Ретаргетинг/динамический ретаргетинг

6). Look-alike

7). Синхронизация с ТВ (пока только цифровым)

8). Поисковые и поведенческие интересы

9). Аудиторные сегменты

Много, очень много таргетингов!

Аудиторные сегменты

Аудиторные сегментыДанные

First-party data Second-party data Third-party data

Данные самого рекламодателя,

регистрации, история посещений и т.д.

Они могут включать имена, адреса,

сведения о покупках и затратах на них,

номера телефонов. Обычно они хранятся в

CRM рекламодателя.

К этим данным относят предыдущий

накопленный опыт рекламных

активностей — клики, просмотры, лайки,

совершение целевых действий и т.д.

Сторонние данные. Источниками таких

данных могут сервисы email-рассылок,

платежные системы, сторонние сайты, DMP

и Data Exchanges.

Аудиторные сегменты

АудиторииHybrid DataMarketplaceПериод: 2 месяцаГео: Россия

Геолокационный таргетинг

Look-alike

Аудитория сайтаАудитория из DMP, похожая по поведению и интересам

Ретаргетинг

Подход агентства

Self-service

Все настройки, планирование, контроль, оптимизацию осуществляете сами.

Full-service

Ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства или programmatic партнера.

Self-service & Full-service

Преимущества агентсткого подхода

- Изучаем ваш рынок, аудиторию, специфику на этапе брифования- Знаем историю ваших рекламных активностей- Имеем опыт работы практически с любым сегментом- Предоставляем скидочные условия размещения через DSP-платформы- Работаем напрямую с технологическими платформами, лидерами рынка- Выбираем платформу согласно вашему бюджету и KPI

Платформы - партнёры

Кейсы счастья

Client wall

Когда получилось эффективнее тематической площадки

RTB:

CPM – 104р.СРС – 47р.

СTR – 0.22%

Тематическая площадка:

CPM – 397р.СРС – 155рСTR – 0.26%

Когда есть опасения по качеству посещений

Когда нужен вывод нового продукта на рынок

Оптимизация помогла рекламной кампании уменьшить стоимости СРМ и СРС в два раза по отношению к прогнозным значениям.Данные Метрики: глубина просмотра с RTB 2,31, время на сайте 3:53.

Итак, как перестать боятся и начать любить?

Пошаговая инструкция:- Распишите свою целевую аудиторию, а мы сегментируем- Подробно опишите KPI, а мы подберем DSP-платформу- Назовите целевые точки учёта на сайте, а мы пришлём

пиксели- Пришлите исходники, а мы подготовим и адаптируем

баннеры- Следите за показателями кампании с помощью AdFox, а мы

внесём изменения и отследим через UTM-метки

А далее свершится programmatic-магия!

Остались вопросы?

Давайте разберёмся.

Игорь Серов

+7 (904) 600 29 05

is@molinos.ru

fb.com/igorgreyoff