Перезагрузка системы продаж

42
Перезагрузка системы продаж. Чек-лист Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам

Upload: -

Post on 15-Apr-2017

333 views

Category:

Business


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Перезагрузка системы продаж

Перезагрузка системы продаж. Чек-лист

Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам

Page 2: Перезагрузка системы продаж

Тренинги провожу с 1996г.

Специализируюсь на экспертных продажах в b2b & b2c

Более 70% проектов – длительные

Автор книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)

Обо мне

Page 3: Перезагрузка системы продаж

Перезагрузка. Чек-лист

ФокусировкаСоздание ценностного предложенияРеорганизация системы продажУправление активностью и результативностью менеджеровБыть в гемба

Page 4: Перезагрузка системы продаж

ФОКУСИРОВКАНе пытайтесь работать для всех, выделите свою целевую аудиторию

Page 5: Перезагрузка системы продаж

КТО ВАШ КЛИЕНТ???Блиц-опрос

Page 6: Перезагрузка системы продаж

• В Филадельфии 1,5 млн. жителей, из них мужчин – 750.000

• Мужчин в возрасте 30-35 лет – 4%, т.е. 30 тыс.

• Из них евреев – 2,3%, т.е. 690 чел.

• Меня может заинтересовать 1/10, т.е. 69

• Из них занимаются спортом – 35

Как Эйми Вебб искала себе мужа

из 1,5 млн. потенциальных

партнеров целевая

аудитория – всего 35 человек

Page 7: Перезагрузка системы продаж

1. Маркетинговые войны ведутся за место в умах покупателей.

2. Стратегия лидера – оборона (копирование сильных наработок конкурентов, атака самого себя).

3. Стратегия для №2 и №3 – наступление на лидера через поиск его слабых мест и атаку на них.

4. Инновационная форма маркетинговой войны – фланговая атака.

5. Партизанская война ведется через поиск своих локальных ниш.

Маркетинговые войны

Page 8: Перезагрузка системы продаж

Продажа кровельных материалов

Дом Иное Дом Иное

Примеры из практики

село

город

заменановая

Page 9: Перезагрузка системы продаж

Примеры из практики

• «Старик Хоттабыч»• Ремонт и отделка помещений,

СПб• Сети оптик и дверные

магазины• Дистрибьютор молочной

продукции под собственной ТМ, Москва

• Производство растительных сливок и вареной сгущенки, Пенза

Page 10: Перезагрузка системы продаж

Путь 1. Сегментируйте рынок, выделите ниши, в которых ваши позиции максимально сильны по сравнению с конкурентами

Путь 2. Проанализируйте свои истории успеха, найдите общее между вашими основными и любимыми клиентами, и узнайте, почему они работают с вами.

Как найти свою нишу?

Page 11: Перезагрузка системы продаж

Как Эйми Вебб искала себе мужа

Создала систему оценки претендентов на основе своих личностных предпочтений:• не менее 700 баллов – чтобы

написать письмо или ответить на сообщение

• не менее 900 баллов – чтобы пойти на свидание

• минимум 1500 баллов – чтобы начать отношения

Page 12: Перезагрузка системы продаж

СФОРМУЛИРУЙТЕ, В ЧЕМ ОСНОВНАЯ ЦЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиенту не нужен ваш товар – ему нужны решение его задач/проблем (мы покупаем не дрель, а дырку в стене)

Page 13: Перезагрузка системы продаж

ДЛЯ КАЖДОГО ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА, КОНЕЧНО

Page 14: Перезагрузка системы продаж

Как Эйми Вебб искала себе мужа

Создала 10 фальшивых анкет, чтобы изучить особенности женщин, наиболее привлекательных для ее типа мужчин.

Page 15: Перезагрузка системы продаж

Как Эйми Вебб искала себе мужа

• Привлекательные женщины пишут о себе в пределах 97 слов (а не 3-5 тыс.)

• Выражаются более абстрактно• Активно используют оптимистичные

прилагательные (веселый, легкий и т.п.)• Отвечают на сообщения через 23 часа• Показывают немного тела на своих фотоЕе оптимизированная анкета стала самой популярной на сайте знакомств и очень скоро она познакомилась с будущим мужем

Page 16: Перезагрузка системы продаж

Три подхода к продажам b2b

Транзакционные продажи

• Простая сделка купли-продажи с коротким циклом

• Ценность создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения

• Роль продавца крайне мала

Экспертные продажи

• Ценность создается через экспертные консультации и поиск оптимальных решений для бизнеса клиента

• Увеличенный цикл продажи

Стратегические продажи

• Ценность создается через выведение бизнеса клиента на новый стратегический уровень

• Продажи больше связаны не с продуктом, а с реализацией стратегических целей клиента

Page 17: Перезагрузка системы продаж

1 2 3 4

Продукт Отдел продаж Продавайт

е!

Почему не продают?Искать причины в

отделе продаж• Низкая мотивация

• Низкая квалификация• и т.д.

Типичный подход

Page 18: Перезагрузка системы продаж

Изучениеклиентов

Поиск проблем

Подготовка решения

Продажарешения

1 2 3 4

Предлагаю свой вариант

Page 19: Перезагрузка системы продаж

Большая Идея – это ответ на вопрос, почему клиенту есть смысл начать рассматривать ваше предложение

Про Большую Идею

Page 20: Перезагрузка системы продаж

Пример (местный производитель упаковки - пакетов и т.п.)

Было:Дать цену ниже (при этом конкурент более сильный и способен долгое время продавать себе в убыток)

Сталозаработать с помощью упаковки дополнительно 2 млн. руб. в год

Про Большую Идею

Page 21: Перезагрузка системы продаж

Примеры Большой Идеи (параметр – «качество»)1)Растительные сливки для

изготовления глазури (производство тортов) – сократить количество возвратов из-за потери товарного вида на 30%

2)Защитные перчатки - сэкономить 360.000 руб. в год на закупке защитных перчаток.

Про Большую Идею

Page 22: Перезагрузка системы продаж

Где взять Большую Идею

Большая Идея

Типичные проблемы

аналогичных компаний

УТП

Преим-ва продукта

Истории успеха

клиентов

Изучение бизнеса клиента

Стоимость

владения

Page 23: Перезагрузка системы продаж

РЕОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

Продажи – это технологический процесс.Хорошая управляемость ↔ черный ящик

Оптимальный ↔ неоптимальный (с точки зрения производительности и

затрат).

Низкая зависимость от квалификации продавцов ↔ высокая зависимость от квалификации продавцов.

Page 24: Перезагрузка системы продаж

1. Поиск/привлечение

клиентов2. Продажа

3.Обслуживание клиентов

4. Развитие клиентов

Основные функции продаж (как правило, b2b)

Page 25: Перезагрузка системы продаж

Во многих случаях имеет смысл разделить эти функции между разными сотрудниками/ подразделениямиПосмотрите, возможно ли какой-то функционал передать менее оплачиваемым сотрудникам или отдать на аутсорсингНередко имеет смысл снять с продажников лишний функционал (вспомогательный с т.зр. продаж)Для оценки загруженности менеджеров используйте фотографию рабочего дня

Основные функции продаж

Page 26: Перезагрузка системы продаж

Продукт: модуль 1С для учета работников-мигрантовСначала звонили сами менеджерыПотом привлекли сторонний колл-центр, который стал передавать «теплые» контакты.Средний срок сделки сократился с 20-22 до 5-7дней

Пример

Page 27: Перезагрузка системы продаж

Более рациональное использование воронки продаж

Page 28: Перезагрузка системы продаж

Воронка продаж: основная идея

• Продажа – это технологический процесс, состоящий из ряда последовательных этапов

• Необходимо повышать конверсию на каждом этапе продаж (иначе говоря, сократить процент потери лидов на каждом этапе)

• Необходимо постоянно наполнять воронку лидами (входящими/ исходящими)

Page 29: Перезагрузка системы продаж

Пример (ремонт и отделка)1. Входящий

звонок (реклама,

сайт, рекомендац

ии)

2. Замер

3. Составление

сметы

4. Подготовка и отправка

КП5. Согласование сметы (при

личной встрече или

по телефону)

6. Дожим клиента

7. Подписание

договора

8. Выполнение ремонтных и отделочных

работ (+контроль со стороны менеджера)9. Сдача

работ по Акту.

Оплата (поэтапно)

Page 30: Перезагрузка системы продаж

Проработка цикла касаний(длинные продажи)Необходимые документы:• Шаблон холодного КП• Шаблон горячего КП (приложение

– форма ПЭО)• Форма ТЗ после аудита ситуации у

клиента• Лист подготовки-отчета к встрече• Форма анкеты клиента• Таблицы сравнительного анализа

и т.д.

Page 31: Перезагрузка системы продаж

УПРАВЛЕНИЕ АКТИВНОСТЬЮ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ

Page 32: Перезагрузка системы продаж

Параметры эффективности менеджеров по продажам

Направление Объем работы РезультатС какими клиентами работает:• объем

выручки на клиента

• объем маржинальной прибыли на клиента

• Количество клиентов в работе

Количество холодных звонков

Показатели конверсии на всех этапах продаж

• Количество проведенных встреч

• Количество выставленных КП

• Количество заключенных договоров

Выполнение плановых показателей:• план продаж, • % ПДЗ, • % продаж

специальных товаров,

• количество новых клиентов,

• процент повторных продаж

Page 33: Перезагрузка системы продаж

Затраты на обслуживание клиентов (автор диаграммы – Андрей Кулинич)

Page 34: Перезагрузка системы продаж

Эксперимент Д. Ариели «Предсказуемая иррациональность»)

Класс 1 Класс 2 Класс 3Сами установили

сроки сдачи работНе устанавливали сроки сдачи работ

Сроки сдачи работ были определены

директивно (4, 8, 12-я недели)

Средние результаты по успеваемости. «Смазаны» из-за тех участников, которые распределили время неравномерно (сданные работы были недостаточно продуманы и плохо написаны)

Самые низкие показатели по успеваемости

Самые лучшие показатели по успеваемости

Про проблемы с самоконтролем

Page 35: Перезагрузка системы продаж

Управление воронкой продажНазначение встречи

Встреча

Коммерческое предложение

Переговоры по условиям

Заключение договора

Отгрузка

Page 36: Перезагрузка системы продаж

Расчет воронки продаж

1.000.000 руб./мес. на менеджера (желаемое);100.000 руб. средняя сделка;10 сделок в месяца на менеджера;50% выставленных счетов оплачивается клиентами;минимум 20 счетов должен выставить менеджер в течение месяца;20 исходящих звонков приводят к выставлению счета;чтобы менеджер выполнил план, менеджер должен делать не менее 18 звонков в день и выставлять не менее 5 счетов в неделю

Page 37: Перезагрузка системы продаж

Управление активностью менеджеровЗадание стандартов по

активности• Число звонков новым

клиентам/ постоянным с целью открытия сделки - 40/неделю,

• Количество встреч с клиентами/ выяснение потребностей - 10/ неделю.

• Количество выставленных

• предложений - 8/неделю.• Количество

выставленных счетов - 4/неделю.

План по активности. Назначение весов

• Звонок новому клиенту – 1 балл.

• Выезд к клиенту. Выяснение потребностей – 2 балла.

• Презентация клиенту/ Предложение – 3 балла.

• Выставленный счет клиенту 2 балла.

• Итого активность за неделю не менее 120 баллов.

Page 38: Перезагрузка системы продаж

БЫТЬ В ГЕМБАГемба – это место создания дополнительной ценности для клиента

Page 39: Перезагрузка системы продаж

Поддерживающий менеджмент

Планирование

Организация

ВоздействиеКонтроль

АнализКабинетный

этаж

Полевой этаж

Page 40: Перезагрузка системы продаж

Три базовых элемента развития бизнеса (Ефим Чеботарев)

Утренняя планерка(фокусировка и

настрой)

Гемба (стандарты и

развитие)

Вечерний отчет (требовательно

сть и поиск узких мест)

1. Руководитель объявляет общий план/факт и приоритеты

2. Каждый по очереди рассказывает:

o собственный план/факт накопительно в цифрах

o Свой план действий для достижения «провисающих» показателей

3. Согласование походов в гемба

1. Наблюдение за процессом работы сотрудника

2. Заполнение карты аудита

3. Комментарии по работе

4. Согласование конкретных планов по обучению и развитию сотрудников

1. План/факт в действиях согласно планам

2. Причины удач и неудач

3. Что будет делать для исправления/ улучшения

Page 41: Перезагрузка системы продаж

1.Amy Webb «Как я взломала сайт знакомств» https://www.ted.com/talks/amy_webb_how_i_hacked_online_dating?language=ru#t-90449

2.Эл Райс, Дж. Траут «Маркетинговые войны».3.Альберт Тютин «Проактивные продажи. Технологии и

стандарты розничных продаж» http://www.ozon.ru/context/detail/id/32699381/

4.Андрей Александрович «Про холодные звонки» http://introvert.bz/blog/?p=3622

5.Альберт Тютин «Продажи b2b. Как провести первую встречу с клиентом» (обучающий видеокурс) http://zillion.net/courses/show/4065/prodazhi-b2b-kak-proviesti-piervuiu-vstriechu-s-kliientom

6.Андрей Кулинич «Как измерить и повысить эффективность отдела продаж» (обучающий видеокурс) http://zillion.net/ru/event/1997/kak-izmierit-i-povysit-effiektivnost-otdiela-prodazh

Полезные ссылки