шагов для проведения успешного digital промо

7

Кто я?

Пользуюсь интернетом последние 14 лет Из которых 12 – работаю в нём-же J

Экспертиза в digital: •  Управление проектами и разработкой •  Стратегическое планирование •  Продвижение •  Аналитика

преподаватель в ИКРа, BeFirst, Chartered Institute of Marketing владелец, стратег и аналитик в агентстве ZenStrategist

5 лет 2 года

1.  Этапы планирования 2.  Аудитория в сети 3.  Конкуренты 4.  Цели и задачи 5.  Стратегия 6.  Тактика и оптимизация 7.  Метрики и аналитика 8.  Доп. инфо и бонусы J

План вебинара

1. Процесс планирования

Уровни стратегий

Бизнес

Маркетинг

Комм.

Digital

Digital промо

SMM

SEO

Планирование по SOSTAC

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-plan-example/

Спрос

ЦА + персона

Конкуренты

Свои возможности

Репутация

Посредники

TOWS

Этапы (RACE)

Цели (SMART)

Метрики

KPI’s

Бизнес модель

Сегменты

Целевые рынки

Позициони-рование

OVP

Каналы

Креативы

Механики

Форматы

SMM план

План работ

Интеграция

Ответственности

Ресурсы

Дизайн

Разработка

Настройка аналитики

Тесты

Оптимизация

Замеры KPI

ROI / ROAS

Бенчмарки

Лучшие практики

Situation Objectives Strategy Tactics Actions Control

Детали этапов SOSTAC

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-plan-example/

2. Изучение аудитории в сети

Метрики аудитории

Поведение

Охват Площадки

Потребности

http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2

Количество – World Bank

http://www.statista.com/statistics/515255/number-of-xed-broadband-subscriptions-in-kazakhstan/

Детали – Statista

Портрет – Google Zeitgeist

https://www.google.com/trends/topcharts#date=2015&geo=RU

Сегменты – Кабинеты Cоцсетей

https://www.facebook.com/ads/ https://vk.com/ads

Поведение – Consumer Barometer

http://www.consumerbarometer.com/

Вопросы Фильтры Результаты

Спрос – Google Keyword Planner

https://adwords.google.com/o/KeywordTool

Спрос – Яндекс Подбор Cлов

http://wordstat.yandex.ru/

Полный спрос = частота в Яндексе / доля поиска через Яндекс

Динамика спроса – Google Trends

http://www.google.ru/trends/explore

Панели и исследования

3. Конкурентный анализ

Метрики конкурентов

Поиск # объявлений, слов и CTR в поиске, позиции сайта

Сайт # визитов, глубина, время сессии и % отказов

Соцсети # фанов, % вовлечения, # участников активаций

Медиа Охват, бюджет, таргетинг, форматы, сообщения

Промо # участников, % конверсии, механика, призы, сообщения

KPI промо-сайта

> 1 минут Время на сайте

> 2 страниц Глубина просмотров

< 50% Показатель отказов

> 3% Уровень конверсии

Рейтинг и детали сайта – Similarweb

http://www.similarweb.com/

Каталоги промо-акций

История – Wayback Machine J

http://archive.org/web/web.php

Топ и детали Facebook – Socialbakers

http://www.socialbakers.com/

Топ Вконтакте – AllSocial

http://allsocial.ru/communities/

Уровень вовлечения

Среднее лайков + шеров + комментов поста

Количество фанов x100 ER =

Pro соцсети – JagaJam, Popsters

http://www.jagajam.com/ http://popsters.ru

Поисковая реклама – AdVse

http://advse.ru/

Поисковая реклама и SEO - Serpstat

https://serpstat.com/ru/

Упоминания – YouScan

http://youscan.ru

Реклама (ua) – AdvertTrack

http://adverttrack.net/publicbrandmonitoring/ http://adverttrack.net

Категории Бренды

4. Digital цели и задачи

RACE этапы

Построить знание и привлечь посетителей на платформы

Вовлечь посетителей в интерактив на сайте или другой платформе

Конвертировать визиты в лиды, продажи или другие полезные действия

Поддержать контакт с клиентами и наращивать лояльность

SMART формулировка

Примеры RACE SMART целей

•  Охватить 20% ЦА за 3 месяца Reach

•  Вовлечь 1000 посетителей в пользование онлайн-просчета стоимости Act

•  Повысить конверсию в продажи с 3 до 5% •  Получить 5000 участников за промо Convert

•  Повысить частоту онлайн покупки с 3 до 5 раз в год Engage

5. Стратегия и практика промо

Этапы запуска промо

UGC или заданная?

Подтверждение покупки

Коды

Призы

Авторизация

Сроки

Сайт / соцсети?

Шаблон / свое?

Прототипы

Дизайн

Верстка

Разработка

Каналы

Таргетинги

Креативы

Сообщения

Тестирование и ре-сплит бюджета

Настройка

Показатели

Оптимизация площадки и медиа

Модерация

Лучшие практики

Механика Разработка Медиа Анализ

Механика

•  Сложность <> участники?

•  Подтверждение продажи?

•  UGC или заданная форма?

•  Способ авторизации?

•  Защита от призоловов?

•  Количество / качество призов?

•  4-6 недель + доставка?

Детали механики

Основные механики

Пресет Шаблоны

Вопросы Сочинение

Фото- конкурс

Видео- конкурс

Покупка

Код/чек Купон

Доп. условия

Шеры Друзья Рандом Лидеры

Победитель

Секретные призы

Промо площадка

•  Лендинг, сайт или соцсети?

•  Шаблон или своя разработка?

•  Кликабельные прототипы

•  Дизайн по бренд-буку

•  Верстка +для мобильных •  Разработка и наполнение

Анатомия промо лендинга

1.  Заголовок и логотип

2.  Картинка призов

3.  Четкие правила 1-2-3

4.  Форма регистрации

5.  Call-to-action

6.  Детальные правила

7.  Мотивация шера

Социальные шаблоны

Медиа поддержка

Тизеры + посты Тизеры + посты + анонсы + офферы

Тизеры + посты

Баннеры Поисковая реклама

Поисковая реклама + тизеры

6. Тактика и оптимизация

Тестирование площадки и медиа

Инструменты: Google Experiments, рекламные кабинеты Что тестируем: заголовок, кнопку, картинку, расположение, цвет

Детали: 1-2 недели пилота, 10+ процентов трафика Определение достоверности: калькулятор

Оптимизация площадки

Проверить, что функционал работает на всех популярных устройствах и браузерах

Убедиться, что посадочные страницы содержат критичную информацию (правила в виде пунктов 1-2-3, призы, призыв к действию)

Найти страницы с наименьшей конверсией и проверить их Вебвизором, для того чтобы исключить ошибки

Протестировать механику на группе людей и исправить проблемные точки, (непонятный копирайтинг или сложная форма регистрации)

Выявить страницы со скоростью загрузки более 5 секунд и оптимизировать их с помощью советов Google Analytics

7. Метрики и аналитика

Метрики digital промо

Вирусные показатели

Вирусный охват шеров = шеры * % видимости * среднее количество друзей в сети

338 друзей 25% видимость

150 друзей 17% видимость

Вирусный бюджет = вирусный охват * стоимость медиа контакта

Средние показатели digital промо

Участники

•  >3000 участников

•  >3% уровень конверсии

Сайт

•  <50% отказов

•  >1 минуты на сайте

Медиа

•  >20% охват целевой

Вирусные

•  >20% вирусных визитов

Пометка ссылок – URL Builder

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Эффективность сайта – Google Analytics

http://analytics.google.com

Настройки: цели + воронка, ивенты, сегменты, связка в AdWords

Карта кликов, демография – Яндекс Метрика

http://metrika.yandex.ru

Влияние Digital – Ad Recall

http://inmind.com.ua/temp/AdOpinion.pdf

8. Источники инфо и бонусы

Исследователи

Ассоциации

Компании

Новости

Помощь в проведении кампаний

Стратегия и обучение Промо кампании Разработка

Вопросы?

Даша Шигаева Digital стратег и немного киборг :)

Zenstrategist.com Facebook Email