【报告】中国90后社交人群总览

他们是谁在90后三观形成的阶段里，中国正经历一场微妙但彻底的变化。经济奇迹变得习以为常，不同阶层差异化显著，

社情舆论更加开放，多元化价值观得到舒展，计划经济遗迹进一步消除。整个中国都在从一场经济亢奋中变得更为理

性和现实，人们的关注点从GDP排名转向教育、医疗、环境、食品健康等，从载人航天首飞转向地铁票价听证会，从

麦当劳炫耀式地进入中国到因供应商问题四处致歉。与此同时，互联网高度发展，影响社会的各个方面。小到同学们

如何交作业、交朋友，大到一个行业的存亡和社会文化。正是在这样一些有趣的变化中，90后走来了。

在此背景下，华扬数字营销研究院联合亚洲第一年轻营销联盟“年轻盟”，通过在最懂年轻人的社交平台——人

人网进行的问卷调查，展开了一次对90后崭新角度的认识。90后们与父母和家庭建立了何种关联？怎么花钱、怎么娱

乐？如何看待爱情、合体、婚姻？职业发展和创业如何选择？如何看待不同阶层人群，出了个富二代朋友怎么面对？

这些有趣的问题都将在这里发现，通过这些答案我们将更好地认识90后和我们身处其中的社会。 * 此报告为HDMR《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》的第二部分，该系列研究立足于对90后人群展开微手术式的全面审视。希

望帮助营销、市场及产品、社会文化研究等领域的同仁增加新的观察点。敬请留意后续研究结果的发布。

我们发现

90’s 开放

去物质化

兴趣驱动独立自我

渴望关注与认可

社交即生活善用网络工具

沉浸于视频娱乐

偏爱小游戏新青年决策者

信赖网络口碑

社交网络中的90后呈现出明显的共性代际特征

三观重塑的90后

90后婚恋观

90后对于恋爱的期望较为随性。在罗列选择婚姻伴侣的

条件时，“自己的感觉”排名第二，而家庭背景、学识学历、

经济实力等因素较少被90后重视，职业类型更鲜少有人关注。

90后择偶标准 TOP6

90后婚恋观

90后对两性关系较为开放。过半数表

示能够接受婚前性行为，且随着年龄的增长，

能够接受婚前性行为的人数占比也在逐级提

升（详见《90后差异化生存图谱》报告）。

不过在意料之中的，男性对于婚前性行为的

接受程度远远高于女性。

90后婚前性行为接受度

90后对爱情依旧充满美妙幻想，爱情对于他们来说，应是更加随性与

自然的发生，而不应被金钱、地位等客观因素限制。他们中大多数人

希望与自己真实生活中认识的同学、朋友成为更亲密的关系，而对虚

幻的网恋与刻意的相亲敬而远之。同时，他们对爱情与两性关系的态

度更为开放，这种开放在中学期间便已经体现出来。

随性就好

90后婚恋观

90后择业观

90后择业标准TOP3

90后在意物质享受，因此在选择职业时，最受重视

的因素依旧是“工资福利” 与“未来发展潜力”，但

他们工作的目的远不止为赚钱和生存。他们对“个人兴

趣”的重视程度超越“团队氛围”“公司所在地”“办

公环境”其他指标，名列第三。“公司规模”因素对他

们来说，产生不了多大吸引力。

90后创业意向

90后择业观

在这个处处充满机会的时代，许多90

后都产生了不同程度的创业意识。参与此次

调研的90后中，仅有19.3%不想创业。其余

80.7%能够接受创业想法的90后中，兴趣驱

动创业的比重达到25.7%，他们希望借由创

业“做自己最感兴趣的事情”。“可以掌控

自己的生活”也是创业的一大动因，而获得

金钱成就则是相当次要的因素。

90后虽然依旧关注工作中的工资福利等硬性指标，但他们

对按照自己兴趣选择工作与创业的需求愈发明显。而这种

对做自己喜欢的事情的需求还成为促进他们创业的一大动

力，这种动力甚至可以远超过金钱带来的成就感。

赚钱兴趣两不误

90后择业观

90后新三观

90后求关注、求认可。他们中近7

成认同“我很在意别人怎么评价我”；

约4成认同“在现实生活中，我希望成

为所有人瞩目的焦点”。

90后观念认可度

90后观念认可度

90后新三观

90后更具独立意识。他们注重个人领地：

超过八成认同“我会维护自己的私属空间，

不喜欢他人随便介入”；他们崇尚个体力量，

79.5%认同“即便有人‘拼爹’，我仍相信

凭借个人努力能够成功”；他们只关心自己

的圈子，超过六成认同“别人喜欢谁不关我

事儿，我只关心我喜欢的人”。

别人喜欢谁不关我的事儿我只关心我喜欢的人

即便有人“拼爹” 我仍相信个人努力能够取得成功

我会维护自己的私属空间不喜欢他人随便介入

90后群体在网络大潮、西方思潮集体涌入和经济快速发展的社会现状

中，形成了区别于传统的新三观。相较于群体力量，他们更相信个人

努力，并希望保持自己的独立性；虽然还保留有年轻人充满梦想的特

质，但也已经进入了功利、务实的生活状态；同时，一直生活在家庭

保护中的他们习惯了被关注，也更加需要被关注、被认可。

独立、务实、求关注

90后新三观

社交

原住民

90后社交生活

90后社交网络使用时长

90后对社交网络的依赖度很高，没事就会刷一刷、

逛一逛。从日均使用时间来看，60%以上属于中重度

用户，平均每天使用社交网络至少在3个小时以上，即

除去睡眠时间，每天至少有20%的时间“泡”在社交

网站上。只有7.3%的人很少使用社交网络。

90后社交生活

90后在社交网络发布真实生活信息的人数比重

网络已经成真实社交的一部分。仅有1.1%的极少数人从不发

布自己的真实信息;超半数90后，每发布两条信息，就有一条跟自

己相关的真实信息。

90后已经成为社交网络新移民，他们熟悉并且经常使用社交网络，愿意

在社交网络中展示真实的自己，尤其在实名制社交环境下这种表现将更

为明显。同时，社交网络的出现也改变了传统的线上线下交友的模式，

朋友们在网上维系关系变得稀松平常，而仅靠线上便能实现交友需求的

90后也占到14.7%。

网络社交：生活必需品

90后社交生活

90后常用社交工具用途

90后在社交平台上最常做的不是晒自己的生活，而是关注朋友的动态。以人

人网为代表的SNS类网站依旧是记录自己生活的主要选择；而微信更多作为

与熟人网络对话、扫描二维码时使用的工具。微博则已在90后心中脱掉了社

交的帽子，成为他们了解社会、明星，发现新鲜事儿与新鲜段子的媒体。

社交工具：各见其长

90后社交工具

天生的

娱乐派

90后的休闲娱乐

90后热衷的娱乐形式

“看电影” “看网络视频” “上网听音乐”

“上网社交” 是90后最常用来打发业余时间的娱乐手

段，而不出意外的，听收音机的90后已经成为极少数。


90后最喜爱的游戏形式TOP5

在90后最喜爱的游戏类型排名中，普遍受

欢迎的是益智类游戏，其次是角色扮演类。

90后是对娱乐行为颇为敏感的一代人，他们关注娱乐话题，热爱

欢乐、恶搞、刺激的网络内容。同时，他们的娱乐需求也分为碎

片化时间与深度娱乐需求两类，有些娱乐方式，如益智类游戏、

手游、听音乐成为填补碎片时间的法宝，而RPG游戏、看电影等

则成为深度娱乐的必备佳品。

视频称霸，小游戏受宠


90后与大众偶像

90后最喜爱的明星或名人 TOP5

让我们略感意外的是90后对于80后甚至70后喜爱的全民偶像仍

抱有较大的热情。另外，千余位90后自由提名的明星总数超过

700位，本身也说明他们喜好的分散：近期爆红的李易峰、二次

元女神初音未来、知名企业家、多国领导人都出现在名单之中。

全民偶像与分化的新生代

90后与大众偶像

成长中的

消费新贵

《90后社交行为调研》尝试以恩格尔系数为90后进行消费

实力分群。恩格尔系数大于50为温饱及贫穷；30%-50%

属于小康水平；30%以下为富裕及极其富裕。由于恩格尔

系数通常基于家庭为单位计算，而90后绝大多数还是学生，

经济尚未独立，所以此处的恩格尔系数仅表示他们当前的

生活现状，并不完全代表其家庭经济实力。

90后消费影响力

90后消费实力分群


90后是否影响家庭消费决策

大多数90后都会不同程度地参与家庭中的消费决策，

从不参与的人数比例很少。

90后主流人群的每月生活费在1000-2000元之间，多数人依

靠父母提供的资金支持自己必需的基本开支。也正因如此，依靠

70后父母的强大经济后盾，他们总体上拥有较高的生活费水平，

这让90后的消费能力不可小觑。以恩格尔系数来看，他们处于

“小康”及以上水平的人群占比达到42.5%,也就意味着这群90后

将接近一半的生活费用于饮食以外的非刚性消费。同时，90后展

示出在家庭决策中的影响力，他们的喜好在家庭中得到尊重，他们

通过网络获取资料给父母参考的情况并不少见。

实力有限，能力不小


购物中，90后会参考网络及熟人口碑，以保证

所购买商品的品质。同时，他们更愿意在网上

购买风险较低、标准化程度高的产品。

重口碑信朋友

90后消费偏好

最能影响90后的口碑形式

90后对大额资金的使用预期

如果有了100万，90后如何分配？

旅游、买房、储蓄、买车成了90后使用大额资金的标配。以旅游为

代表的个人满足类消费超越买车买房，成为90后的集体心愿之首。

另外， 90后具有明显的理财意识，也普遍愿意为创业投入。

90后四大件

90后对大额资金的使用预期

对应守则

90后实在太过多样化。由于对私有空间的保护意识显著强化，他们常

常以一种“无感”的态度对待公共空间中的事物，这导致很多传统营销方

式都不太见效，也让很多营销人感到新鲜而困惑。

为此，在分析90后社交人群数据的基础上，HDMR华扬数字营销研究

院与“年轻盟”共同梳理出90后社交行为带给我们的启示，从网络化、自

我意识、娱乐精神、传统传承4大方面，为面向90后的营销提供方向指引。

适应他们的

网络生存方式

90后已经形成了不同社交工具的使用习惯，人人、微信、微

博各司其职，各作不同用途。如果要想跟他们在社交网络上

打成一片，则需要根据他们的习惯来选择社交工具，构建品

牌互动环境。

精心选择互动的社交环境

针对90后营销的核心启示

90后的很多真实社交关系并存于线上与线下，通过有吸引力

的传播形式和内容设计，可以帮助品牌内容在这些熟人关系中

产生强有效的影响。有些产品具有“一窝蜂”的消费特点（例

如护肤品），有些产品则“即买即止”的消费特点（例如服装

会担心“撞衫”），针对不同产品需要分别设计其传播行为。

激发基于真实关系的网络社交能量


网络口碑对于90后的影响并不限于网购，他们在线下消费前

也会从网络上的评论和朋友建议中寻找支持和规避风险，其消

费决策普遍会受到网络上好评的激励和差评的影响。

管理网络口碑不要让90后流失于无形


重视他们的

自我意识和家庭角色

与90后内在、隐秘的一面互动，往往能够激发他们的深度认

同，但品牌在操作的方法上必须谨慎。好的方式是邀请他们加

入公共空间来狂欢，而不是超底线地刺探，否则只会激起他们

的强烈反感。

营造公共空间而不是闯入私有空间


90后从小就是家庭的中心，他们的言行表态和主动参与，

都会对家庭消费决策产生影响。为他们设计角色，提供

参与家庭决策的理由，就能够更好地发挥他们的能量。

用90后的影响力撬动家庭消费决策


不要忽视他们的

务实意识与娱乐精神

90后很务实，碰到事情的第一反应往往是——“这跟我有关系

吗？”如果不是与自己相关的事，就会立刻切换到“旁观者”身

份，不会让自己卷入其中。品牌内容必须建立跟他们的关联，进

入他们的关注圈，否则就成了一阵路过的风。

贴近90后圈子提供存在感和参与感


90后平时接触的网络内容以娱乐性内容为主，“欢乐无处不在”。

但他们并非只爱欢乐、刺激、恶搞的“快速消费”，也能够接受

小清新和有深度的“耐用消费”内容。看看无节操的视频、图片

放松头脑，与专注于一本好书，在需求上并不矛盾。将内在的深

度与外在的娱乐性结合，将是与他们沟通的最佳内容。

娱乐其表个性其心


90后关注物质回报，但他们也愿意被兴趣吸引而不吝投入，

如果这个过程中能够让自己学习成长、还能帮助到别人，那

么他们参与的意愿堪称完美。

兴趣吸引物质回报能力提升公益暖心


洞察他们的

传承与改变

90后眼中，买车代表了生活方式的升级，而买房仍然是让未

来更有安全感的有效举措。他们虽然向往更多的自由空间，

但并非人人都放任不羁，多数人仍然保持有家庭的责任感。

你必须明白 90后沿袭的传统观念


90后也是被解放的一代。他们对于物质的追求欲望有所减弱，

而希望获得更多的自我认同。虽然借助网络看到了更多，知

道了更多，反而觉得自己了解得太少。他们希望通过游历去

近距离感知和验证自己的所知，通过创业实践来验证自己的

想法和能力。

你必须了解 90后所在意的新取向


90后社交行为

问卷调查数据（部分）

附录：90后社交行为调研问卷（部分）

问题选项人数 %

对于社交互动，请问你更喜欢哪种方式？【必答】

仅限线上交友互动 14.7%

线上交友，线下互动 33.3%

线下交友，线上互动 21.0%

仅限线下交友互动 3.1%

没特别偏好 27.9%


请问你上SNS类社交网站（例如人人网，含PC端和Mobile端）主要做什么？【多选】

对话沟通（比如文字、语音或视频聊天等） 33.6%

记录自己的生活 61.1%

关注朋友的生活 76.8%

交友 64.0%

娱乐休闲（比如玩游戏、听音乐等） 41.7%

参加商家活动（比如抽奖、团购等） 26.2%

追星（比如获知明星、名人的最新动态） 18.4%

获取时事资讯 36.2%

获取品牌信息 25.9%

获取关于个人的实用信息（比如学习类、求职类等） 60.2%

吐槽 53.1%

随便逛逛 65.5%



请问你上即时通信类社交网站（例如微信，含PC端和Mobile端）主要做什么？【多选】




交友 60.6%







吐槽 42.7%

随便逛逛 44.8%



请问你上微博类社交网站（例如新浪微博，含PC端和Mobile端）主要做什么？【多选】




交友 25.3%







吐槽 52.2%

随便逛逛 62.7%



请问你使用SNS类社交网络（例如人人网）APP的主要功能有哪些？【多选】

即时通信（文字、语音、视频通话） 38.4%

通讯录（匹配手机通讯录等） 43.3%

扫一扫（扫描二维码） 17.9%

查看（查看朋友或公共账号的最新信息） 70.3%

发布（发布文字、上传照片、签到） 74.0%

分享（分享文字、图片、链接） 76.8%

评论（评论、点赞等） 72.5%

签到 60.6%

游戏功能 37.4%

皮肤功能 44.6%

消息功能（站内信、留言、私信等） 66.5%

隐私功能（黑名单等） 43.9%

表情功能 56.4%

插件功能 31.6%

下载应用功能 28.4%

秘密功能（如匿名吐槽等） 39.8%



请问你使用即时通信类社交网络（例如微信）APP的主要功能有哪些？【多选】








签到 30.1%

游戏功能 53.8%

皮肤功能 39.9%



表情功能 72.4%

插件功能 38.2%





请问你使用微博类社交网络（例如新浪微博）APP的主要功能有哪些？【多选】








签到 28.7%

游戏功能 21.5%

皮肤功能 40.6%



表情功能 41.4%

插件功能 27.7%



附录附录：90后社交行为调研问卷（部分）


请问你每天使用社交网络的时间（含PC端和Mobile端）？【单选】

1个小时以内 7.3%

1至2个小时 30.6%

3至5个小时 39.8%

6至8个小时 12.1%

8个小时以上 10.3%



请问在你社交网络发布（不是分享或转发）的信息中，有关自己真实生活状态的占比是多少？【单选】

从来不发 1.1%

10%以下 16.3%

30%左右 27.3%

50%左右 24.8%

80%左右 25.4%

100% 5.1%



请问你最希望爱情怎样发生？【多选】

由朋友到恋人 57.9%

由同事到恋人 16.9%

由同学到恋人 44.7%

相亲 6.4%

偶遇 30.8%

通过网络 7.3%

以上方式都可以 17.2%

暂时没想法 8.1%



对于婚姻，请问你选择另一半时最看重哪些条件？【多选，限选三项】

外表外貌 28.2%

人品性格 77.9%

家庭背景 14.9%

兴趣爱好 24.6%

学识学历 14.8%

经济实力 14.2%

个人潜力 27.0%

三观契合 33.9%

职业类型 4.1%

自己的感觉 59.2%



对于婚前性行为，请问你持什么态度？【单选】

完全能接受 20.0%

比较能接受 31.4%

没想好 18.5%

不太能接受 21.9%

完全不接受 8.1%



选择职业时，请问你最主要的考虑因素有哪些？【多选，限选三项】

工作所在地 29.8%

工资及福利 60.2%

所属行业 12.1%

单位/公司性质（如国企、外企、民营企业等） 14.0%

工作内容 21.9%

公司规模 8.4%

团队氛围 29.0%

办公环境 20.7%

未来发展潜力（包括企业与个人） 57.3%

个人兴趣 46.0%



你会考虑创业吗？如果创业，最主要的目的会是？【单选】

不想创业 19.3%

想，自己掌控生活 19.4%

想，自由支配时间 13.2%

想，获得事业成就 13.0%

想，获得金钱成就 8.6%

想，做感兴趣的事情 25.7%

其他，请注明 .8%



我很在意别人怎么评价我

非常认同 20.9%

比较认同 47.5%

没什么看法 22.3%

不太认同 7.5%

完全不认同 1.8%



在现实生活中，我希望成为所有人瞩目的焦点

非常认同 11.2%

比较认同 33.1%


不太认同 17.7%


在网络世界中，我希望成为所有人瞩目的焦点

非常认同 7.4%

比较认同 20.7%


不太认同 23.1%




我会维护自己的私属空间，不喜欢他人随便介入

非常认同 37.7%

比较认同 43.6%


不太认同 4.2%

完全不认同 .5%

别人喜欢谁不关我事，我只关心我喜欢的人

非常认同 23.2%

比较认同 38.4%


不太认同 16.2%




即便有人“拼爹”，我仍相信凭借个人努力能够成功

非常认同 35.1%

比较认同 44.4%


不太认同 6.2%


我可以“为大我，舍小我”

非常认同 15.1%

比较认同 43.5%


不太认同 11.3%




请问在购物（含网络及实体店购物）时，你最看重的口碑因素有哪些？【多选】

朋友推荐 62.0%

家长建议 19.2%

权威人士推荐 18.6%

明星代言 7.3%

导购员推销 5.9%

广告宣传 13.0%

网友评论 70.9%

网店的信用评级 64.4%



请问最近半年，你每月的生活费（不含房租/住宿费）大概是多少？【单选】

60%以上 28.6%

50-59% 28.9%

40-49% 21.0%

30-39% 15.6%

30%以下 5.9%



你会经常参与父母的家庭购买决策吗（如买什么家电、要不要买车等）？【单选】

爸妈通常让我做决定 6.6%

爸妈通常会听取我的建议，然后他们自己再做决定

49.6%

和爸妈一起做决定 28.2%

从不参与 15.6%


问题选项人数 % 金额%

如果有了100万预算，你会怎样使用这笔资金？

买车 81.6% 15.9%

买房首付款 83.2% 27.4%

公益捐款 48.2% 2.4%

旅游 85.6% 6.6%

创业 64.5% 15.2%

投资（理财或炒股） 70.5% 9.3%

存起来 81.8% 17.5%

购买奢侈品 29.6% 1.4%

其他 40.0% 4.3%



请问你日常业余（或课余）时间的主要活动是？【多选】

上网查看资讯 47.1%

上网购物 42.6%

上网看视频 62.6%

上网社交 53.1%

上网玩游戏 35.0%

上网听音乐 56.2%

唱KTV 24.0%

逛街 38.1%

听收音机 8.2%

看电影 63.8%

看书/报 44.6%

体育运动 33.1%

聚会 35.9%

社团活动 20.9%

学习才艺 24.2%



请问你现在最喜欢玩什么类别的游戏？【多选，最多选三项】

角色扮演类（如勇者斗恶龙、最终幻想、仙剑奇侠传） 26.1%

动作类（如地下城与勇士、龙之谷） 17.6%

冒险类（如古墓丽影、生化危机、寂静岭） 16.0%

策略类（如三国志、文明、帝国时代） 18.5%

休闲益智类（大富翁、俄罗斯方块、祖玛） 36.0%

体育类（如FIFA、街头篮球） 13.7%

模拟经营和养成（如模拟城市、过山车大亨、QQ农场） 18.5%

军事训练类（如三角洲特种部队） 9.6%

棋牌类（如拖拉机） 13.0%

文字冒险类（如夜行侦探） 6.9%

仿真设备模拟类 3.5%

音乐游戏（如劲乐团） 14.3%

格斗游戏（如拳皇） 4.9%

射击类游戏（如自由空间、星球大战） 12.4%

其他类（如严肃游戏） 3.3%

不玩游戏 11.9%


你最喜爱的两位明星或名人是？【填空，限1-2人】

排名姓名票数排名姓名票数排名姓名票数

1 周杰伦 9.6% 12 张杰 1.4% 23 胡歌 1.1%

2 成龙 5.1% 13 汤唯 1.4% 24 钟汉良 1.1%

3 陈奕迅 4.6% 14 李敏镐 1.4% 25 林志颖 1.1%

4 韩寒 4.2% 15 刘德华 1.4% 26 周恩来 1.1%

5 王力宏 2.7% 16 刘诗诗 1.4% 27 周星驰 1.1%

6 五月天 2.4% 17 孙燕姿 1.3% 28 许嵩 1.1%

7 Kobe

Bryant 2.4% 18 马云 1.3% 29 阿信 1.1%

8 林俊杰 2.3% 19 吴彦祖 1.3% 30 金秀贤 1.1%

9 范冰冰 2.0% 20 梁静茹 1.2% 31 Taylor Swift 1.1%

10 陈道明 1.6% 21 孙俪 1.1% 32 姚明 1.0%

11 杨幂 1.6% 22 习近平 1.1% 33 刘亦菲 1.0%


版权与免责声明

数据来源

报告中的主要数据分别来自于以下公司或机构，权益归属于对应来源方。

1. 华扬数字营销研究院（HDMR）

2. 年轻盟

3. 人人公司

报告内容

本报告由HDMR 、年轻盟联合撰写。所有相关权利被保留。如要引用或转载报告中的

内容，须注明来源。报告内容体现的是撰写者的研究观点，其中的发现、结论和建议

是基于相关的数据统计和调查分析而得出，供有限参考使用。上述双方不对报告内容

的准确性提供担保，也不为依据报告信息进行决策而产生的任何结果承担责任。

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年轻盟创办于2014年4月15日，是由人人公司联合多家企

业联合创办的致力于探索年轻人消费市场的营销联盟，

旨在提升行业内外对年轻人消费力量的了解与重视，进

而推动年轻人营销的发展。

人人公司拥有中国领先的实名制社交网络平台，在用户数、页面浏

览量、访问次数和用户花费时长等方面均占据优势地位。用户可以

在这一平台上相互交流，分享信息和用户自创内容，玩在线游戏，

听音乐并享受一系列其它服务。

我们的平台包括人人网、人人游戏、和56网（视频分享）、经纬网。

我们的目标是继续引领和定义中国的社交网络产业，并不断地给中

国用户的沟通、娱乐带来革命性的变化。

【报告】 中国90后社交人群总览

Social Media

【报告】中国90后社交人群总览