АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТКООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Д.А. ТРИЩЕНКОЕ.Д. ТРИЩЕНКО

Копирайтинг

учебное пособие

ИздательствоБелгородского университета

кооперации, экономики и права2017

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТКООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Д.А. ТРИЩЕНКОЕ.Д. ТРИЩЕНКО

Копирайтинг

учебное пособие

Для студентов направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи собщественностью» и слушателей дополнительного профессионального

образования

Рекомендовано Научно-методическим советом университета

ИздательствоБелгородского университета

кооперации, экономики и права2017

3

ББК 65.050-Р+60.56Т69

Рекомендовано к изданию кафедройкоммерческой деятельности и рекламы.Протокол № от .2017 года

Автор:Трищенко Дмитрий Александрович, к.филос.н., доцент кафедрыкоммерческой деятельности и рекламы Белгородского университетакооперации, экономики и праваТрищенко Елена Дмитриевна, главный редактор – заместительдиректора Муниципального автономного учреждения «Белгородмедиа»

РецензентыГореликова Ольга Николаевна, к.филос.н., доцент кафедрысоциальной работы и психологии Белгородского университетакооперации, экономики и праваМикулина Ирина Викторовна, к.филол.н. доцент кафедрыкоммуникативистики, рекламы и связей с общественностью НИУ«Белгородский государственный университет»

Трищенко Д.А., Трищенко Е.Д.Т69 Копирайтинг: Учебное пособие. – Белгород: Издательство

БУКЭП. – 2016. – 186 с.ISBN

В учебном пособии рассматриваются общие проблемы созданиярекламных текстов и методика их разработки в зависимости отжанра, а также выбранного медиаканала и медианосителя.

Издание предназначено для студентов направления подготовки«Реклама и связи с общественностью» и слушателейдополнительного профессионального образования.

УДКББК 65.050-Р

ISBN Издательство БУКЭП, 2017

4

СОДЕРЖАНИЕВведение……………………………………………….. 4Тема 1. Копирайтинг: сущность и задачи……………...

6

Тема 2. Композиция рекламного обращения.Аргументация врекламе………………………………….

4

Тема 3. Основной рекламный текст и tag-line….…. 4Тема 4. Выразительные средства речи и речевоевоздействие……………………………………………….

4

Тема 5. Фонетика и ритмика. Звукопись…………… 4Тема 6. Стилистика и редактирование рекламы….. 4Тема 7. Язык бизнес-рекламы и потребительскойрекламы………………………………………………….

4

Тема 8. Создание рекламных текстов для печатныхносителей и интернета……………………………….. 4Тема 9. Язык радиорекламы………………………… 4Тема 10. Разработка текстов для видеорекламы….. 146

Тема 11. Разработка заголовка……………………… 156 Тема 12. Разработка рекламного слогана…………. 4Список рекомендуемой литературы……………….. 4Приложение…………………………………………… 185

5

ВВЕДЕНИЕ

Федеральным государственным образовательнымстандартом направления подготовки «Реклама и связи собщественностью» предусмотрено, что у выпускникадолжны быть сформированы такие компетенции как«обладание базовыми навыками создания текстов рекламы исвязей с общественностью, владением навыкамилитературного редактирования, копирайтинга (ОПК-3);способностью организовать подготовку к выпуску,производство и распространение рекламной продукции,включая текстовые и графические, рабочие ипрезентационные материалы в рамках традиционных исовременных средств рекламы (ПК-8); способностью подконтролем осуществлять подготовку к выпуску, производствои распространение рекламной продукции, включая текстовыеи графические, рабочие и презентационные материалы (ПК-16)».

Поэтому дисциплина «Копирайтинг» занимает важноеместо в процессе профессиональной подготовки будущегобакалавра.

Бакалавр в процессе своей профессиональнойдеятельности выступает как инициатор массовых,публичных, межличностных коммуникаций и вербальныетексты, как устные, так и письменные, выступают в качествесредства коммуникативного воздействия. Наиболее важнымиявляются рекламные тексты, поскольку реклама – этомассовая коммуникация. Каждое слово, предложение, мысльдолжны находить своего адресата, передавать необходимуюинформации и восприниматься так, как это планирует

6

коммуникатор. Поэтому умелое владение словом каксредством общения – обязательное качество профессионала.

7

ТЕМА 1. КОПИРАЙТИНГ: СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ

1. Понятие копирайтинга и функциональные обязанности копирайтера

Реклама – это коммуникация. В коммуникации какминимум два участника: передающий и принимающийинформацию – адресант и адресат. Но поскольку развитиетелепатических способностей человека – это дело будущего, тоинформации, которая находится в сознании одного, во-первых,должна приобрести определенную форму – форму сообщения,во-вторых, должна передаваться по какому-токоммуникативному каналу: распространяться посредствомчего-либо.

Рекламное сообщение – это основной элемент, ядрокоммуникации между субъектом, инициирующемкоммуникацию и аудиторией. Любое рекламное сообщение –это система взаимосвязанных между собой знаков, которыеиспользуются для передачи смысла, идеи. Можноиспользовать письменные знаки. Можно нарисовать какое-тосообщение. То есть, коммуникация может осуществляться каквербальными, так и невербальными средствами. Вербальнаякоммуникация для человека является основной посколькуобладает большими возможностями донесения до аудиторииточного, полного, информационно емкого сообщения, нежелидругие средства коммуникации. К числу вербальных средствотносится устная и письменная разновидности языка.

Бакалавру в сфере рекламы и связей с общественностьютребуется, однако, не только точно передать смысл, идеюсообщения, но и в максимальной степени решить задачипсихологического воздействия на аудиторию, для чего нужновладеть как вербальными, так и невербальнымикоммуникативными средствами.

8

Копирайтинг – это создание, написание рекламныхтекстов. Слово «текст» в переводе с латинского – ткань,сплетение, связь, – это завершенное, логически связанноесообщение, информация, являющееся выражением мысли.Существует несколько значений слова «текст».

1. Текст как целостное сообщение, созданное с помощьюлюбой системы знаков – значение, используемое всемиотике.

2. Текст как целостное речевое сообщение, то есть,устное или письменное, выраженное вербально, с помощьюслов – значение, используемое в филологии.

Поэтому, есть два значения слова «копирайтер»:1) копирайтер как человек, который отвечает за всю

творческую сторону рекламы: разработку творческойконцепции и разработку любых типов рекламных обращений,их текстовой и изобразительной части (и в этом значениислово употребляется как синоним к слову «криейтор,креатор»);

2) копирайтер как разработчик вербальных текстов длялюбых видов рекламы: в печати, полиграфии, для радио,телевидения, сети интернет, словом, всех текстов, исключаяграфические, изобразительные элементы сообщения.

В практике рекламной деятельности во Франциииспользуется термин redacteur-concepteur (человек,работающий с текстом и создающий идею).

В русском языке традиционно используется английскоезаимствование. Слово «копирайтер» происходит отанглийского «copywriter» (пишущий текст). В переводнойлитературе встречается употребление слова «текстовик». Врамках данной дисциплины будем ориентироваться навторое, узкое значение слова. К понятию «copyright»(авторские права) данное слово не имеет отношения.

Обязанности копирайтера достаточно разнообразны.Главное для копирайтера – это умение генерировать идеи,причем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в

9

кратчайшие сроки. Копирайтер должен не столько писать,сколько создавать, причем создавать ему приходится оченьразные по содержанию, форме и размеру сущностипроизведения: названия и заголовки, слоганы и истории,короткие джинглы и большие статьи.

1. Разработка идей включает ряд последовательныхэтапов:

1) определение проблемы и постановка задачи;2) сбор информации об объекте, аудитории, конкурентах;3) классификация и отбор информации;4) поиск творческих идей;5) создание текста.Первый этап на практике является наиболее сложным.

Это как выбор направления, в котором необходимо двигаться.Хочется провести такую аналогию. Земля круглая, поэтомудаже если идти в прямо противоположных направлениях, мывсе равно придем в нужное место. Если передвигаться поэкватору, то в одном варианте направления мы достигнемцели, пройдя 100 метров, а в другом – примерно 39 999 900метров. Разница достаточно заметная. Поэтому, если задачапоставлена неправильно, то и идея текста рекламногосообщения вряд ли сможет отразить актуальные потребностиаудитории.

Например, поставлена задача создать текст,рекламирующий яблоки. Это не задача. Текст, написанныйпод задачу, сформулированную таким образом, будет обовсем и ни о чем: общеизвестные истины плюс ряд менееизвестных фактов. А вот если, по крайней мере, будетопределено, к кому нужно обращаться: а) к диетофилам, б) кфруктолюбам, или в) к родителям, которые считают, что ихдетям нужны витамины в их естественном состоянии, тополучатся уже три разных текста, каждый из которых будетболее точно отвечать поставленной задаче.

Второй этап не менее важен. Информации много небывает. Это могут быть статистические данные, могут быть

10

яркие, эмоциональные факты, прямо или косвенно связанныес объектом продвижения, тексты о конкурентной продукции,позволяющие понять ее идею и творческую стратегиюпродвижения, информация об увлечениях и интересахцелевой аудитории и многое другое.

На третьем этапе отбирается информация, которуюможно использовать для конкретной аудитории в конкретныхусловиях; факторов такого отбора достаточно много и не всеони, к сожалению, учитываются при создании рекламныхтекстов. Наиболее часто, на наш взгляд, игнорируетсясовокупность идей, циркулирующих в коммуникативномпространстве в момент разработки рекламного текста, ихвозможное положительное или отрицательное влияние наидею, которую автор текста собирается заложить в своепослание. Например, описание зеленого луга, на которомпасутся куры, включенное с целью передать натуральностьпродукта, возможно, не лучший прием, если в средствахмассовой информации циркулируют сообщения о птичьемгриппе. И наоборот, сообщение об открытии учеными какого-то вещества, снижающего у человека риска какого-либозаболевания – повод поискать следы этого вещества впродвигаемом продукте.

Этап поиска творческих идей – это этап выбораосновной, ключевой темы рекламного произведения. Один изрекламодателей, который как-то обратился к автору данногопособия, уже достаточно хорошо представлял отличия-преимущества своей продукции для потребителей, и этобыли реальные отличия. Вместе мы их сформулировалицелых семь, и обо всех он хотел сказать своему потребителю.Но при ближайшем рассмотрении все же выяснилось, чтонаиболее существенным и ценным для потребителя являетсяодно, которое и легло в основу творческой идеи. После двухнедель проведенной рекламной кампании (видеоролик нателевидении) в этом месяце продажи составили 254%, затем

11

стабилизировались примерно на 150% по сравнению спредшествовавшим периодом.

А какую оценку можно дать следующей идее:изображение на билборде автомобиля «Мазда» и слоган«Шокирующие цены!»?

2. Умение хорошо писать на родном языке. Этопрофессиональная необходимость, ведь, задача копирайтера– создавать связные тексты: журнальные объявления,сценарии телевизионных и радиороликов, тексты для сетиинтернет. За качество текста отвечает именно копирайтер.

Требование «хорошо писать» – достаточно емкое. Оновключает и отсутствие ошибок различного рода –лексических, синтаксических, стилистических и других – илогику и последовательность изложения, и использованиехудожественно-изобразительных средств языка, с помощьюкоторых будет формироваться рекламный образ. Вреальности далеко не все практикующие копирайтерыприлично пишут по-русски. И среди студентов оказываетсянемало тех, кто способен придумывать, и гораздо меньшетех, кто в совершенстве владеет письменным языком. Междутем писать качественные тексты, будь то научные статьи илиделовые отчеты, на практике приходится представителямсамых разных специальностей, и чем раньше будущийпрофессионал начнет упражняться в стилистике, темувереннее он будет себя чувствовать в дальнейшем.

3. Редактирование текстов. Копирайтеру нередкосамому приходится выступать в роли редактора. Связано этос тем, что, во-первых, заказчик иногда присылает готовыйтекст (нередко считая его верхом совершенства), икопирайтер трудится над тем, чтобы сделать его болеепривлекательным для читателя (или, хотя бы читаемым); во-вторых, поступая на должность, которую до него занималдругой человек, новый сотрудник работает, дорабатываеттексты, доставшиеся ему по наследству (если необходимосохранить идею и стиль рекламной кампании).

12

Умение редактировать потребуется и тогда, когда,например, принято решение расширить рамки рекламнойкампании, добавив ряд новых медиаканалов. Например,первоначально был подготовлен текст для печатного средствамассовой информации. Затем решили подключитьрекламную полиграфию и радио. Конечно, один и тот жетекст не сможет соответствовать характеристикам всехмедиаканалов (порой и медианосителей), поэтомусущественных изменений потребует, по крайней мере, егостилистика и синтаксис.

4. Написание стихотворных текстов. Большинстворекламных текстов создаются в прозаической форме, однакокопирайтеру периодически приходится сочинять стихи, вчастности, тексты джинглов («джингл» – песня, звучащая врекламном ролике). Кроме того, знание основ поэтическойречи необходимо и при разработке слоганов.

5. Сотрудничество с разработчиками рекламнойпродукции наглядно-образного типа (дизайнерами),аудиальной (звукорежиссерами), аудиовизуальной(режиссерами). Рассмотрим, такой жанр рекламы, каквидеоролик. Его сценарий мало напоминает сценарийхудожественного фильма, тем не менее, два основныхкомпонента – сюжет и диалоги – у них схожие. Но если в«большом кино» зачастую над сюжетом работает одинчеловек, а над диалогами – другой, то длятридцатисекундного ролика подобное разделение труда –непозволительная роскошь.

В сюжетном ролике должна присутствовать интрига, аречь героев должна звучать правдоподобно. Кроме того, длясоздания видеоролика необходимы чувство времени (потомучто каждая секунда здесь – «на вес золота») и «чувствокадра» (хотя в дальнейшем сценарий доработают режиссер иоператор, но некоторое визуальное правдоподобие требуетсяуже на начальном этапе).

13

После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтерпишет задание на подбор актеров (или голосов, в случаерадиоролика). Копирайтер участвует также в выборе музыки,костюмов и декораций.

Копирайтер внимательно следит за процессом съемки ипри необходимости на ходу дорабатывает сценарий.

6. Участие в переговорном процессе. Копирайтер долженне просто написать продающий текст, но и представить этоттекст клиенту, в случае необходимости – защитить. Поэтомукопирайтеру необходимы навыки ведения деловыхпереговоров. Нередко контакт с клиентом требуется на самойранней стадии работы: копирайтер лично выясняет, что хочетклиент, какова должна быть стилистика текста, к кому ондолжен быть обращен, какова должна быть основная идея; ине просто выясняет, а помогает рекламодателю лучшепонять: что ему, собственно, нужно? Копирайтер долженхорошо понимать потребности и требования заказчика.

7. Поиск информации о рынке, потребителях иаудитории, для которой создается текст. Конечно, сейчасшироко используется наиболее доступный источникинформации, который всегда под рукой – интернет. Однако,когда речь идет о региональном рынке, этой информацииможет оказаться недостаточно. Поэтому максимуминформации следует запросить у самого рекламодателя. Неследует бояться показаться неосведомленным. Наоборот,рекламодатель увидит, что разработчик текста живоинтересуется проблемой, заинтересован в том, чтобы создатьтекст, эффективно решающий его – рекламодателя – задачи.

8. Чувство контекста или знание культурно-коммуникативного пространства. Рекламное произведениесуществует не само по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную средуобразует множество других рекламных текстов,политических новостей, телевизионных передач,музыкальных, литературных и кинематографических

14

новинок и тому подобное. Рекламное произведениеситуативно, так как коммуникативное пространствонаходится в постоянном изменении. Вчера, ученые доказали,что большое потребление кофеина отрицательно сказываетсяна сердечно-сосудистой системе – и вы пишете, что в вашемкофе содержание кофеина ниже, чем в кофе марки N, сегодняв средствах массовой информации появилось сообщение, чтокофе стимулирует творческое мышление – и вы стремитесьотразить этот момент в своем тексте, завтра конкурент можетзаявить, что благодаря чему-то его кофе стал еще ароматнее –и вы спешно думаете о том, какую новую привлекательнуюидею предложить для того бренда, который продвигаете вы.

Создаваемое рекламное произведение может и должно всвоем содержании опираться на данный контекст, учитывать,и даже использовать, его особенности.

1.2. Сферы знаний, значимые для копирайтера

Для эффективной профессиональной деятельностикопирайтер должен обладать широким кругом знанийнаучного, научно-прикладного и практического характера.Обозначим сферы знаний и практической деятельности,важные для копирайтера. Отметим, что порядковый номеротнюдь не указывает на приоритет той или иной сферы наддругой.

1. Маркетинг. Рекламу и связи с общественностьюрассматривают как разновидности маркетинговыхкоммуникаций. Для эффективного выполнениякоммуникативных задач необходимо знать маркетинговыезадачи, вытекающие из товарной, ценовой и сбытовойстратегии маркетинга. Надо знать потребности потребителей,ведь маркетинге направлен на выявление, формирование иэффективное удовлетворение их потребностей. Пока даннаяконцепция управления в сфере рыночных отношений

15

доминируюет, ее знание является для копирайтераобязательным.

2. Теория коммуникаций (коммуникология).Коммуникация – это социально обусловленный процесс

передачи и восприятия информации в условияхмежличностного и массового общения по разным каналам,при помощи различных коммуникативных средств.

Реклама и PR являются разновидностями социальнойкоммуникации. Поэтому необходимо знать сущностьпроцесса коммуникации, его функции, особенности изакономерности. Чтобы коммуникация была успешной,необходимо знать процессы кодирования и декодированияинформации, возможные барьеры коммуникации.

Уже при написании рекламного текста, при подготовкерекламного сообщения, нужно знать, по каким каналам онбудет передаваться, кто является адресатом. Например, назаре развития рекламы в России можно было встретитьбилборды, установленные вдоль автодорог, сплошьзаполненные текстом, на прочтение которого требовалосьоколо минуты. Мог ли его воспринять водитель, которыйпроезжает мимо него на скорости 60 км/час?

3. Экономические знания.Один из важных мотивов потребления – экономия,

выгодность. Следовательно, нередко появляется необходимодоказать аудитории, убедить ее в том, что приобретениетовара является выгодным и использовать для этогосоответствующие аргументы.

Другой аспект заключатся в том, что коммерческаяреклама является средством повышения прибыли. А иногдакопирайтер в беседе с рекламодателем предлагает – дляусиления эффективности текста – добавить фразу о скидке,процентов 10. Надо понимать, что, возможно, эти 10% – все,что предприниматель получает от продаж. Тогда он можетпросто снизить цены и отказаться от рекламы…

16

4. Логика – наука о законах мышления. Умениеустанавливать причинно-следственные связи, приводитьдоказательства, создавать правильную структуру рекламноготекста, делать выводы, или же пользоваться в текстахспекулятивными приемами, вводить в заблуждение, при этомне заблуждаясь самому и не нарушая законодательство орекламе, поможет логика. А нередко логический анализпозволял выявить ошибки в рекламных заявленияхконкурентов и затем обыгрывать их в текстах дляпродвигаемой продукции.

5. Товароведение. Знание потребительских качеств исвойств товара помогает при создании рекламногообращения, позволяет точно выделить и подчеркнутьпреимущества товара, обратить внимание потребителя на егоособенности, донести до него отличительное конкурентноепреимущество товара.

6. Психология и ее раздел – социальная психология.Реклама – это комплекс мер психологического

воздействия на потребителей. Естественно, без знанияпсихологии (психических процессов, психологических задач,которые должна решить реклама, возможной обратнойреакции аудитории) создавать эффективные рекламныеобращения невозможно.

7. Социология. Социальная психология и социологияимеют много общего. Социальная психология все же изучаетчеловека в обществе или социальной группе, а социология –группы людей, ее больше интересуют количественныепоказатели. Рекламное сообщение направлено не наединичного человека, а на группу людей с общимипсихологическими характеристиками. При написаниитекстов надо учитывать интересы, вкусы образ жизниопределенных групп людей – целевых аудиторий. Нередкорекламодатель не точно представляет себе портретпокупателя своих товаров. На вопрос автора данного пособияменеджеру по рекламе и связям с общественностью одного

17

крупного торгового центра о том, кто ваш типичныйпокупатель, последовал ответ, что это мужчина, жительБелгорода. После проведения небольшого социологическогоисследования выяснилось, что почти три четверти – этопокупательницы, а не покупатели, и около 2/3 – не горожане.Возможно, менеджер, женщина, больше обращал вниманияна лиц противоположного пола и поэтому пришел к такимошибочным умозаключениям.

8. История. При создании рекламы часто происходитобращение к историческим событиям, фактам. Во многихроликах или других текстах, рекламирующих товар, вкотором ценится традиционность производства ипотребления (для продуктов питания это часто связывается снатуральностью), используют исторические сюжеты.

9. Филология. К сожалению, даже на центральныхтелеканалах можно увидеть неграмотную рекламу.Например, в рекламе какого-то крема присутствовало слово«дистиллированная» (вода) с одной буквой «л». Ошибки врекламе тиражируются особенно широко, из-за еемассовости и частой повторяемости.

При написании рекламных текстов, при разработкеслоганов используются крылатые слова и выражения,пословицы и поговорки, иногда перефразированные. Никакне обойтись без знания русского языка, без владения им. Ноне только русского. Сейчас продается много товаровзарубежного производства. В названиях зарубежных товаровобычно отражено какое-либо качество; они несутэмоциональный заряд. Для человека, который не являетсяносителем языка, эти названия ничего не говорят.

Необходимо и знание иностранного языка,предпочтительным является английский. Пример, российскоерекламное агентство рекламировало, в Москве, американскиеяблоки. Стояла задача передать сочность и хрусткость яблок.Для этого придумали слово «Хр-р-яблоки». Американскийпартнер запросил проект творческой концепции. При

18

переводе неологизма «хряблоки» попытались использоватьзвуковое подобие, и получилось «Cr-ap-ples». Кто-то вовремязаглянул в словарь разговорного языка: «crap», в переводе нарусский оказалось «чепуха», «черт побери», «нечистоты».

9. Литература. Целевые аудитории, для которых пишеткопирайтер, по крайней мере, знакомы с литературнымипроизведениями, которые изучались в школе. Есть еще болееобразованные и начитанные люди. Поэтому какие-тосюжеты, цитаты, литературные персонажи, стилистическиеприемы можно эффективно использовать при созданиирекламных произведений.

10. Религиоведение. С одной стороны, знания в этойсфере необходимы, чтобы ненароком не задеть религиозныхчувств верующих, с другой – в рекламе, особенно западной,нередко используются библейские сюжеты. И иногда – оченьудачно.

11. Мифология. Мифологические персонажи частоприсутствует в рекламе, а их имена нередко фигурируют вназваниях товаров и торговых марок. Например, белорусскиегазовые плиты под торговой маркой «Гефест». Гефест – этодревнегреческий бог огня и ремесла, поэтому названиеможно считать достаточно удачным. Одно белгородскоепредприятие выпустило слабоалкогольный коктейль сназванием «Анубис». Имя это, вероятно, употребили понезнанию, потому что Анубис – это древнеегипетский богумерших, который переправляет их души в загробноецарство: выпил коктейль и – в добрый путь, если считаешь,что тот свет – лучше.

12. Искусство. Многие специалисты считают рекламувидом искусства, другие считают, что реклама толькоиспользует виды, законы, жанры искусства в своих целях. Нотак или иначе, для создания рекламного произведения частонеобходимо участие художника, режиссера. Кстати, многиеизвестные художники, режиссеры участвовали в созданиирекламы.

19

13. Дизайн. Какие цвета использовать, какого размерадолжно быть изображение, какой тип шрифта выбрать? Какпривлечь внимание потребителя, как выделить рекламноесообщение среди множества других в газете? На эти имногие другие вопросы отвечает художник-дизайнер. еслиего в организации нет, то менеджер по рекламе и связям собщественностью.

14. Журналистика. Рекламные сообщения могутраспространяться в форме рекламных репортажей, интервью,маскироваться под видом статей нерекламного характера. Даи многие документы, которые используются в сфере Publicrelations, составляются в публицистическом стиле, сиспользованием жанров журналистики.

15. Культурология. В профессиональной сферекопирайтера часто используют различные культурныесимволы. Скажем, в рекламе банков часто использовалиизображения египетских пирамид и сфинкса. После скандаласередины 1990-х с финансовыми компаниями появилосьпонятие «финансовая пирамида», имеющее негативныйсмысл. Ну а сфинкс – он символизирует главным образомзагадочность, что для банковской сферы, скорее, минус.

Это далеко не исчерпывающий перечень: математика,физика, химия, география, астрономия – все, с чем так илииначе сталкивается человек. Реклама – это часть культуры,поэтому она не может не включать в себя знания практическииз всех отраслей знаний.

Чем фундаментальнее общее образование копирайтера,чем более он эрудирован, тем более совершенный рекламныйпродукт он способен создать.

1.3. Знаменитые копирайтеры мира

Подходы, которые сегодня с успехов применяют присоздании рекламных текстов, были разработаны еще впрошлом, двадцатом веке. Специалисту в сфере рекламы и

20

связей с общественностью, как профессионалу, необходимознать имена, которые, можно сказать, золотыми буквамивписаны в историю и теорию рекламы.

Брюс Бартон (Barton, 1886 – 1967) – один из основателейизвестного и сегодня агентства «Баттен, Бартон, Дерштайн &Осборн» (BBDO).

Из наиболее известных разработанных им рекламныхкампаний – кампания для корпорации General Motors. Одиниз текстов, написанный в свойственной Бартонуэмоциональной манере, о спасении жизни ребенка, подзаголовком «Доктор приедет вовремя», просто сообщал, что,возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водитмашину, выпущенную General Motors.

В своей копирайтерской деятельности Бартон следовалнескольким правилам.

1. Не продавайте товар, продавайте потребность,которую он удовлетворяет. Попытайтесь выйти за рамкиочевидного.

2. Будьте экспертом в своей деятельности,профессионалом. Люди доверяют экспертам. Станьтеавторитетным экспертом.

3. Рассказывайте притчи и рассказы. Рекламнаякампания, облачённая в эмоциональную историю, имеетбольше успеха, чем просто реклама.

4. Дерзните бросить вызов. Мягко, чтобы не обидеть,убедительно, чтобы заставить.

5. Будьте искренни. Вы сами должны поверить в то,что делаете и продаете.

6. Работайте над рекламными текстами до тех пор,пока они не станут совершенными.

Кстати, рекламное агентство, которое он основал, исегодня считается одним из лучших креативных агентств вмире. В ноябре 2016 г. на фестивале Epica Awards вАмстердаме команда российского BBDO Moscow завоевалазолотую и серебряную награды.

21

Раймонд Рубикам (Rubicam, 1882 – 1978), американец,как и Бартон, в своей деятельности придерживалсяследующих правил.

1. Эффективность рекламы определяется еепродающими качествами.

Главная цель рекламного текста – продать товар.Рекламная компания фирмы «Steinway», производившеймузыкальные инструменты, впервые принесла емунастоящую славу, а производителю – 170% от обычнойприбыли. Рубикам тонко сыграл на психологии потребителя.Компания прошла под слоганом «Инструмент бессмертных».Оказалось, что продукцией «Steinway» пользовались великиемузыканты, в числе которых был, например, композиторВагнер.

2. Перед тем, как сесть за описание товара или услуги,необходимо тщательно исследовать все его сильные ислабые стороны.

3. Секрет успеха рекламы – креативность инеординарность. Секрет успеха компании – наличиедружной команды, в которой есть место дляиндивидуальности.

Главное качество рекламщика по Рубикаму –оригинальность. Некоторые его коллеги по цеху позднее,напротив, предостерегали начинающих копирайтеров отизлишнего креатива. Рубикам же всецело призывал автороврекламных текстов к неординарности, которой тогда нехватало, и которая была весьма эффективным средствомпривлечения.

Россер Ривз (Reeves, 1910 – 1984) работал в американскомагентстве «Ted Bates». Разработанная агентством «Тед Бейтс»теория уникального торгового предложения помогла увеличитьгодовой оборот агентства с 4 до 150 миллионов долларов.

Суть концепции в том, что: 1. Каждое рекламное обращение должно сделать

потребителю какое-то предложение. Каждое объявление

22

должно говорить каждому отдельному читателю: «Купиименно этот товар и получишь именно эту специфическуювыгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурентлибо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должнобыть уникальным. Его уникальность должна быть связаналибо с уникальностью товара, либо с утверждением, котороееще не делали в данной сфере рекламы (позже Ривз убедился,что уникальных товаров очень мало и в абсолютномбольшинстве разработанных им рекламных идей использованаименно подобная «изобретенная уникальность»).

3. Предложение должно быть настолькопривлекательным, чтобы оно могло привлечь к потреблениютовара новых потребителей.

4. Постоянство – один из важнейших принциповрекламы.

5. Потребитель запоминает из рекламного сообщениято, что именно для него является самым важным: либо одинсильный довод, либо одну сильную мысль.

Будучи приверженцем «жёстких продаж», он утверждал,что реклама не должна развлекать. Она должна сразузахватывать внимание аудитории одним метким сильнымпредложением, которое мотивирует потребителей купить.Ривз считал, что рекламные кампании должны бытьнеизменны с единым лозунгом для каждого продукта. Все,что создавал пионер рекламного бизнеса, неизменноопиралось на концепцию УТП.

Одной из самых удачных работ Ривза считаетсярекламная кампания драже «M&Ms» 1954 года со слоганом«Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не вруках»), который полностью соответствовал концепции УТП.Несмотря на то, что тающий шоколад на самом деле непредставляет проблемы для потребителей, рекламнаякампания оказалась очень эффективной, и слоган

23

использовался в более поздних кампаниях в качествелейтмотива.

Россеру Ривзу доводилось разрабатывать рекламныекампании для конкурирующих марок – зубной пасты Colgate,принадлежащей Colgate-Palmolive Company и пасты Crest,владельцем которой является Procter & Gamble. И в одном, ив другом случае идея была одинакова: освежает дыхание. Такчасто бывает с аналогичными товарами, ведь по своемудействию они могут быть абсолютно одинаковы. Ривзуудалось немного «развести» их, в одном случае представивсвежесть дыхания как дополнительное свойство и весьпроцесс как двойное действие («Colgate» освежает дыхание,пока вы чистите зубы»), а в другом – добавив положительныхэмоций («Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание»).

Ценность наследия копирайтеров прошлого веказаключается нес только в правилах, которым они следовали,и которые были эффективны в свое время, сколько в знаниипрактической психологии, умении использоватьнестандартные подходы, отвечающие условиям времени,умении работать со СЛОВОМ.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные значения слова «текст».2. Перечислите основные обязанности копирайтера.3. Назовите, в каких случаях копирайтеру

понадобятся умения стихосложения.4. Что такое «чувство контекста» и зачем оно

копирайтеру?5. Что является предметом изучения логики?6. Что такое мифология и когда копирайтеру могут

пригодиться знания в этой сфере?7. Каким правилам следовал в своей работе Брюс

Бартон?

24

8. Кто явился разработчиком концепции «уникальноготоргового предложения»?

9. Каким основным качеством должен обладатьпрофессионал в сфере рекламы по мнению РаймондаРубикама?

10. Какое рекламное агентство в 2016 г. завоевалозолотую и серебряную награды на престижном фестивалерекламы Epica Awards?

ТЕМА 2. КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГООБРАЩЕНИЯ. АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМЕ

2.1. Логическая структура, задачии композиция рекламного обращения

Логичность и последовательность изложения влияет какна понимание рекламного сообщения, так и является однимиз факторов, повышающих его запоминаемость. Логикуможно назвать наукой о правильном мышлении. Поэтому безнее при написании рекламных текстов не обойтись.

Обратимся, в качестве мини-тренинга, к сопоставлениюдвух понятий. В теории и практике рекламы используютсятермины «рекламное сообщение» и «рекламное обращение».Данные термины (знаки) обозначают один и тот же объект,часто заменяют друг друга в качестве синонимов, но в ихупотреблении имеются некоторые нюансы. Выявить ихможно по контексту употребления слов, используемых безприлагательного «рекламный».

Определите, насколько целесообразно, в рамкахдисциплины «Копирайтинг» использовать слово«обращение», а не «сообщение».

Кстати, контекст – это окружение избранного дляанализа элемента текста, являющееся необходимым идостаточным для определения значения этого элемента

25

(слова, предложения, сообщения). Латинская приставка кон-имеет значение «с», «вместе», «рядом». Поэтому в некоторыхситуация используется противопоставление понятий «текст»и «контекст».

Слово «сообщение» связано с действием, с передачейинформации. Термин «рекламное сообщение» употребляетсячаще в контексте, в котором речь идет о рассмотрениирекламного текста как элемента коммуникативного акта,коммуникации, использующей определенныйкоммуникативный канал для передачи информации отадресанта к адресату. То есть, рекламное сообщениерассматривается как один из элементов какой-то системы,структуры, подразумевается определение его связей сдругими элементами этой структуры. Термин «сообщение»более употребим в социологии, семиотике.

Слово «обращение» имеет в качестве синонимов«ходатайство», «прошение». Поэтому термин рекламноеобращение используется чаще тогда, когда в контекстеговорится о содержании рекламного текста, и особенно отаких характеристиках содержания, которые ориентированына побуждение к действию, получению какого-либо отклика,ответной реакции. Данный термин чаще используется тогда,когда рассматривается психологический аспект текста, егопсихологическое воздействие, обусловленное егосодержанием.

Поэтому применительно к задачам дисциплины«Копирайтинг» чаще будет употребляться термин рекламноеобращение (РО). Дадим ему следующее определение:

рекламное обращение – вербальный или невербальныйтекст, предназначенный для формирования заданныхрекламодателем когнитивных, аффективных и конативныхреакций целевой аудитории.

Данное определение указывает на задачи, которыедолжно решать РО: воздействовать на когнитивные процессычеловека – ощущения, восприятие, мышление, память;

26

аффективные процессы – сформировать эмоциональнуюоценку (почти всегда – положительную) объекта рекламы иконативные процессы – побудить аудиторию к действию – кпокупке.

Поскольку предметом рассмотрения нашей дисциплиныявляются вербальные тексты, то нас будут интересоватьлингвистические способы решения психологических задач.

Структура рекламного текста вербального письменноготипа выглядит следующим образом: заголовок, подзаголовокили хед-лайн, лид, информационный или основной блок итэг-лайн. Каждый из структурных элементов рекламногообращения решает свои психологические задачи.

Заголовок должен привлечь внимание и вызвать интереск рекламному обращению (а не к товару). Поскольку сначаладолжно быть привлечено непроизвольное внимание, то вкачестве средства решения данной психологической задачииспользуются пара- или экстралингвистические средства –использование шрифта с непривычной гарнитурой илирисунком, увеличенный размер кегля, подчеркивание,инверсное (светлым по темному) начертание заголовка.Кроме того, могут быть использованы невербальные средства– иллюстрация.

Если рекламное обращение соседствует с рекламойконкурентов, либо рекламное обращение предназначено длянизкововлеченной – малозаинтересованной аудитории, тороль этих элементов, которые еще называютметаграфемными, повышается. Если же аудитория, которойадресовано рекламное послание, являетсявысокововлеченной и осуществляет целенаправленный поискинформации, то эти средства можно не использовать.

Задачи смыслового компонента заголовка, как уже былосказано – сформировать произвольное внимание и интерес крекламному обращению, побудив читателя к чтениюосновной части.

27

Возможным элементом текста является подзаголовок.Подзаголовки чаще используются с заголовками косвенноготипа, о чем мы будет говорить в следующих темах, содержат,как правило, эмоционально воспринимаемый яркий факт илитезис, логически связаны с заголовком и указывают на одиниз ключевых моментов, вокруг которых построенообращение. Функции подзаголовка практически такие же,как у заголовка.

По заголовку люди судят: читать текст или нет. Постатистике в среднем в пять раз большее количество людейчитают заголовки, чем основной текст рекламногообъявления. Но можно сказать по-другому: в пять разменьшее количество людей читают основной текст, чемзаголовки.

Основной текст является логическим продолжениемзаголовка и подзаголовка. Его функция – удержать вниманиечитателя, сформировать интерес к объекту продвижения,сформировать потребительскую мотивацию, побудить кдействию. Но в основном тексте выделяют еще лид.

Лид – это первый абзац основного текста. Название этотэлемент получил от английского глагола lead – вести засобой. Его задачей является продолжение формированияинтереса к основному тексту.

Основная часть текста содержит развернутуюаргументацию. Здесь дается развернутое подтверждениеранее заявленного обещания удовлетворить потребностипокупателя. Нужно не просто обозначить выгодупотребителя, но сделать ее представление максимальноконкретным. На первое место выдвинуть самые важныесвойства объекта продвижения.

Во внутренних абзацах наращивается интерес к товару ижелание его иметь. Основное содержание рекламного текстапредставляет собой перечень выгод, характеристик,аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядкомизложения информации будет тот, который более всего

28

близок к последовательности исследования товарапокупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанныес нею аргументы и факты, затем – второстепенныехарактеристики. Все характеристики приводятся по мереубывания важности.

Заключительная часть (кода, концовка, тэг-лайн)содержит краткое повторение основной мысли, различноговида дополнительные побуждения к действию, а такжеинформацию, которую называют справочно-адресной.Функция коды – облегчить аудитории возможностьвоспользоваться коммерческим предложением, побудитьвоспользоваться им в ближайшее время.

Такая структура, как правило, наиболее удобна длячитателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное,прервать чтение в любом месте, не упустив важной ин-формации.

2.2. Рекламная аргументация. Методы прямого икосвенного убеждения

Аргументация – это приведение доводов с цельюизменения позиции или убеждений другой стороны(аудитории).

Теория аргументации исходит из практики ипредставления о реальной аудитории, и учитывает все еехарактеристики, для выработки методов улучшениявоздействия на нее. В аргументации различают тезис –утверждение (или система утверждений), которое должнобыть доказано, или внушено аудитории, и доводы, илиаргументы – несколько связанных между собоюутверждений, предназначенные для поддержки тезиса. Доводиспользуется для доказательства тезиса аргументации –утверждения, ĸ аргументирующая сторона хочетᴏᴛᴏᴩᴏᴇсделать составной частью убеждений аудитории.

29

Теория аргументации анализирует различные способыубеждения аудитории с помощью речевого воздействия (спомощью речи и слов и выраженных через них доводов), ихарактеристики аудитории, а также предполагает анализмышления исторической эпохи и основных особенностейкультуры, налагающие отпечаток на любую аргументацию,относящуюся к данной эпохе. Правильная аргументациядолжна основываться на истинных аргументах. Аргументыне должны противоречить друг другу. Каждый аргументдолжен быть необходим, а всех их достаточно длядемонстрации и доказательства.

Тезис – это то, что должно быть доказано.Аргументы – истинные (достоверные) положения,

приводимые для подтверждения или опровержения тезиса. Однако в рекламных текстах не всегда пользуются

именно аргументами – истинными положениями. Арсеналметодов рекламы шире.

Различают два основных метода психологическоговоздействия – убеждение и внушение.

Внушение (суггестия) – это процесс воздействия напсихическую сферу человека, связанный со снижениемсознательности и критичности при восприятии иреализации внушаемого содержания, с отсутствиемцеленаправленного активного его понимания, развернутогологического анализа и оценки в соотношении с прошлымопытом и данным состоянием объекта.

Суть внушения состоит в воздействии на чувствачеловека, а уже через них – на разум, рациональное. Нопечатные тексты чаще обращены к разуму, а не к чувствам.Только тогда, когда разработчик текста не может привестирациональные, или, по крайней мере, рационализированныедоводы, следует рассмотреть другие решения.

Убеждение – используемый в коммуникации методвоздействия на сознание личности через обращение к еесобственному критическому мышлению. Основу метода

30

убеждения составляет отбор и логическое упорядочениефактов и выводов. Процесс убеждения предполагаеткритическое осмысление полученной информации,соотнесение ее с предыдущим собственным жизненнымопытом. Убедить – это значит с помощью аргументовдоказать необходимость данного товара для покупателя,доказать, что он обладает некими преимуществами.Убеждение направлено на рациональную сферу сознания.

Убеждение часто основано на увеличении объемаинформации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, насравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) снедостатками других (конкурирующих). В зависимости отхарактера этих доводов различают два способа убеждения

Прямой способ убеждения – это убеждение,ориентированное на вовлеченную, заинтересованнуюаудиторию и использующее благоприятные аргументы, накоторых сосредоточивается внимание аудитории.

В текстовой рекламе важна конкретная и понятнаяинформация для потребителей. Читатель должен понять, чторекламируется, от чьего имени распространяетсяпредложение, где именно и как можно приобрести товар икакую выгоду он в результате получит.

Рекламный текст необходимо насытить фактами, датьподробности, исключая лишь ту информацию, котораязаведомо известна читателю. Возможно, какой-то один факт,деталь, заинтересует одну часть аудитории, другой – другую,таким образом, образ объекта продвижения приобретет всознании разных людей различные индивидуальные черты.

Хорошими аргументами будут свидетельства и реко-мендации, гарантии, результаты объективных испытаний,тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Для специалистов могут потребоваться не столькоочевидные выгоды, о которых они и так знают, сколькоспецифические преимущества. Если факторы мотивации и

31

способности аудитории высоки, то стоит концентрироватьсяна приведении веских доводов, доказательств.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Ониобладают большой убедительностью. Однако их употреблятьследует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретныхситуаций, быстро надоедает массовому читателю.Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученойстатистикой. В качестве доказательств лучше приводить неокругленные, а точные цифры. «На 33 процента увеличиваетобъем волос».

По возможности следует конкретизировать цифры,переводить их в легко понятные потребителю образы.

Эффективность прямого способа убеждения будетвсецело зависеть от содержания сообщения, от егологичности, силы использованных аргументов и учетастереотипов аудитории.

Косвенный способ убеждения – это убеждение, которое вкачестве средства воздействия использует факторы, неимеющие прямого отношения к основному содержаниюсообщения.

Заинтересованная, высокообразованная аудитория болеевосприимчива к аргументам. Менее компетентная, менеевнимательная аудитория оказывается под воздействиемкосвенных факторов: больше всего на нее влияет то,нравится ли ей коммуникатор.

Косвенный способ убеждения, так же, как и прямой,используется и в межличностном общении, и в публичной, ив массовой коммуникации. На аудиторию влияют различныефакторы, но, прежде всего, то, от чьего имени происходитраспространение рекламного обращения.

Коммуникатор должен пользоваться довериемаудитории. В свою очередь, доверие складывается изследующих компонентов.

1. Восприятие компетентности коммуникатора.

32

Рекомендуется, чтобы в начале сообщения быливысказаны суждения, с которыми аудитория согласна;благодаря этому автор сообщения выглядит разумным изнающим. Например: «Есть пятна, которые трудно отстиратьобычным порошком. Отбеливатели, содержащие хлор, могутиспортить вещь…».

Второй способ заключается в том, что авторпредставляется аудитории как человек, осведомленный вданном вопросе: «профессиональный визажист», «врач-стоматолог»… Актер Роберт Янг, который играл доктораМаркуса Уэлби в популярном американском телесериале,рассказывал о вреде кофеина и рекомендовал пить кофе безкофеина марки «Sanka». Рекламный ролик способствовалзначительному увеличению спроса на данную торговуюмарку.

2. Восприятие надежности коммуникатора.Доверие будет выше, если аудитория уверена, что

коммуникатор не пытается манипулировать ею. Фирма«Фиат» в свое время провела рекламную кампанию сослоганом «Синьор Феррари водит «Фиат». В рекламеавтомобилей «Фиат» героем был глава концерна «Феррари».Все это выглядело как независимая оценка компетентногочеловека. Реклама, конечно, не могла нанести ущербапродажам дорогих спортивных автомобилей «Феррари»,поскольку данный потребительский сегмент рынка несовпадает с сегментом недорогих общедоступных «Фиатов».

Для того, чтобы убедить аудиторию в искренности, авторсообщения может упомянуть о небольшом изъяне врекламируемом товаре. Однако отмеченный незначительныйнедостаток будет теряться на фоне более важных достоинстврекламируемого товара.

Если рекламный текст используется сфотоиллюстрацией, либо пишется текст дляаудиовизуального произведения, то можно использовать ещеодин фактор:

33

3. Привлекательность коммуникатора.Внешняя привлекательность коммуникатора, физическое

обаяние является еще одним фактором доверия ккоммуникатору. Чем симпатичнее человек, тем выше довериек нему, тем более он кажется убедительным. Поэтомукоммуникаторами в рекламном обращении чаще выступаюткрасивые люди, даже если рекламируют не косметику. Ещеодна сторона привлекательности, которая усиливает доверие– это сходство, подобие: нам нравятся люди, которые похожина нас, похожи внешне, мнениями, суждениями, одеждой,стилем жизни. Этот эффект получил название гало-эффект:одна положительная характерная черта какого-либо человекабросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на заднийплан все его другие качества.

4. Фактор знакомства.Людям нравится то, что им уже знакомо. При прочих

равных условиях мы скорее склоняемся в пользу того, ктонам знаком или что нам знакомо. Фактор знакомства играетважную роль при решении самых важных вопросов, в томчисле политических. Во время одних выборов в США победуодержал тот кандидат, который незадолго до выборовпоменял фамилию на фамилию авторитетного в штатесемейства.

Кстати, если мы возьмем данные об объемах продажгазированных напитков (сведения первой половины 2000-х),то увидим, что напитки с традиционными названиями –«Лимонад», «Экстра-ситро», «Дюшес» – продавались вбольшем объеме, чем другие, хотя и не сохранили вкус иаромат своих советских «тезок».

Эффект хорошего настроения является еще однимфактором косвенного убеждения: сообщения становятсяболее убедительными, если они ассоциируются спозитивными чувствами. Хорошее настроение повышаетубедительность, во-первых, за счет того, что стимулируетпозитивное мышление, во-вторых, за счет образования

34

ассоциативной связи, возникающей между хорошимнастроением и воспринимаемым сообщением. Люди вхорошем настроении видят мир сквозь розовые очки.

Эффект активации страха заключается в том, чтосообщение может оказаться убедительным, если оноапеллирует к негативным эмоциям. Данный фактор действуетпреимущественно при рекламе товаров, удовлетворяющихнужду в безопасности: здоровье и жизнь. Это лекарственныесредства, страхование, средства защиты, наблюдения,охранные услуги, социальная реклама против наркотиков,алкоголизма, табакокурения.

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов или, по-другому, принцип дефицита, выражается в том, что люди вбольшей степени ценят то, что менее доступно. Во-первых,оценка степени доступности предмета или переживаниячасто является рациональным способом оценки его качества.Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, людисловно утрачивают часть своей свободы.

Аргументы должны соответствовать уровню образован-ности потенциальных покупателей.

Если мотивация и способности аудитории слабые, товоздействие на нее должно носить эмоциональный характер,без использования сложных рациональных аргументов.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь кобъявлению внимание конкретной группы потребителей, нои усилить воздействие рекламы. В определенныхобстоятельствах люди будут считаться с мнением,рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Как правило, для воздействия на аудиториюиспользуется сочетание нескольких факторов, а такжесочетание прямого и косвенного убеждения.

Контрольные вопросы

1. Что такое «контекст»?

35

2. Что такое «лид»?3. Для чего в рекламном заголовке используется

шрифт с непривычной гарнитурой или рисунком,увеличенный размер кегля, подчеркивание, инверсноеначертание?

4. От чего, в первую очередь, зависит эффективностьпрямого способа убеждения?

5. Какой элемент рекламного текста долженсформировать мотивацию потребления товара?

6. Как рекомендуется строить аргументацию восновном тексте?

7. Какой структурный элемент рекламного текстасодержит призыв к действию?

8. Что такое «косвенное убеждение»?9. Назовите факторы косвенного убеждения?10. Что такое «аргументация»?

ТЕМА 3. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И TAG-LINE

3.1. Методические подходык разработке текста

Создание вербального текстового рекламного обращениярекомендуется начинать с основного текста. Разработкузаголовка следует отложить до того момента, когда будетготово основное содержание. В этом заключается одно изотличий от подходов к разработке слогана: слоган частовыражает основную идею рекламной кампании, или идеютовара, он является стратегическим компонентом рекламы,рекламное сообщение создается как бы вокруг него ивыполняет он иные функции. Заголовок же выполняет

36

функцию «наживки», его задача – мотивировать прочитатьвесь текст.

Для написания текста необходимо: 1. Информация – о самом объекте рекламы, об

аудитории, которой предназначено сообщение, оконкурирующих объектах, о ситуации на рынке, о том, чтоговорят в своих рекламных текстах конкуренты.

2. Четкое понимание того, о чем необходимо сказать,какие свойства товара, либо потребности потребителядолжны быть указаны в тексте, а о каких не следуетупоминать.

При подготовке основного текста рекламного сообщениярекомендуется представить, что текст обращен кконкретному, известному автору, представителю целевойаудитории.

В первом абзаце – лиде – не стоит повторятьинформацию, которая содержится в заголовке. Не нужноначинать с наименования товара, так как аудитория сразупоймет, что ей опять собираются что-то продать. И неследует начинать издалека, излагать общеизвестные факты,рассчитывая, что раз заголовок привлек внимание читателя,то автор текста вправе рассчитывать на его время ивнимание.

В лиде лучше привести яркий факт, пока еще неимеющий отношения к товару, но связанный с интересами ипотребностями читателя, сообщить ему что-то новое,неизвестное.

Хорошо, когда текст имеет сюжетную линию,воспринимается как история, а характеристики товара,аргументы в его пользу, доказательства выгоды приобретениявыстраиваются вокруг нее.

Следует помнить, что читать РЕКЛАМУ будут толькопотребители, уже имеющие мотивацию, те которыестремятся решить свою проблему, удовлетворить ужеосознанную потребность.

37

В этом случае можно следовать рекомендациям, которыеуже сформировало отечественное рекламоведение:рассказать об основной выгоде, преимуществе товара, ипривести подтверждающие сказанное факты и аргументы,затем перейти к второстепенным характеристикам, приводяих по мере убывания важности. Подобный подходрекомендуют применять к каждому достоинству товара,которое описывается: в начале – сильные аргументы, затем –более слабые.

С чем безусловно можно согласиться, так это с тем, чтонельзя «прыгать» от одной характеристики к другой, а затемобратно: логичность и последовательность текста облегчаети понимание и запоминание.

Одной из проблем, которая периодически вызываетдискуссии в рекламной среде, является объем рекламноготекста. Люди не страдают от недостатка информации ивремя, которое они могут уделить одному сообщению, не таквелико.

Дэвид Огилви – известный специалист по рекламе 20века – не считал необходимым слишком заботиться о том,чтобы текст не был длинным. В своей книге «Откровениярекламного агента» он писал следующее: «В моем первомобъявлении о «Rolls-Royce» было 719 слов: я приводил одинпривлекательный факт за другим. В последнем абзаценаписал: «Люди, неуверенные в себе при управленииавтомобилем «Rolls-Royce», могут купить другую модель –«Bentley». Судя по числу автомобилистов, которые началииспользовать выражение «неуверенность в себе», я заключил,что рекламное сообщение было до конца прочитано. Вследующем объявлении я использовал уже 1400 слов».

Но мир меняется, поэтому еще раз повторим: нужноучитывать степень вовлеченности аудитории в процесспринятия решения о покупке. Если покупка является важной,значимой для потребителя, он потенциально заинтересован вданной товарной аудитории, то объем текста его не испугает.

38

К такого рода решениям относится покупка, дорогостоящихтоваров, товаров, связанных с важными базовымипотребностями потребителя: жизнь, здоровье, безопасность,а также покупка товаров, влияющих на восприятие имиджапотребителя, пользующего этим товаром.

То есть, объем рекламного текста зависит отрекламируемого товара. Если товар обычный, известный,дешево стоит, то можно рассказать историю, которая простоповеселит читателя, создаст товару ореол эмоциональнойпривлекательности. Если же рекламируется продуктсложный, малоизвестный, который имеет множестворазличных характеристик, то нужно изложить егодостоинства подробнее: рекламодателю не нужны читатели,которым не нужен товар, а те, кому он необходим, прочтут идлинный текст. В этом случае проблема не в объеме, а виспользуемых в рекламном тексте аргументах.

Рассмотрим пример рекламного текста. Стилистическиеошибки рассматривать не будем, поскольку нас интересуетто, что относится к данной изучаемой теме.

Добро пожаловать в интернет-магазинювелирных украшений MagicGold.ru

Многообразие направлений и стилей позволятВам найти у нас самые различныедрагоценности и выбрать достойный подарок. Внашем ювелирном интернет-магазинепредставлены эксклюзивные ювелирныеукрашения в широком ассортименте:Ювелирные магазины «Магия Золота»предлагают Вашему вниманию огромнейшееразнообразие моделей ювелирных украшений сбриллиантами, сапфирами, рубинами,изумрудами, топазами, аметистами, фианитами

39

и другими различными драгоценными иполудрагоценными вставками.Интернет-магазин ювелирных украшений иззолота и серебра — изделия на любой вкус идостаток!Редкие магазины золотых украшений в Москверасполагают столь широкой гаммой изделий. Мыпредлагаем Вам купить золото 585 и 750 пробы,серебро 925 пробы по самым привлекательнымценам. Мы уверены в качестве наших изделий иготовы предоставить 10-кратную гарантиювозврата на все эксклюзивные кольца вмагазине Magicgold.ru. А также на серьги, колье,браслеты, цепи и подвески. Только у нас Выможете купить золотые украшениябезупречного качества. Наш каталог содержитассортимент, похвастаться которым может некаждый ювелирный салон. Более того, купитьювелирные изделия по приемлемой цене насегодняшний день непросто. Вы можетепотратить уйму времени на поиски подарка длясебя или своих близких, который будетсоответствовать Вашим предпочтениям. Нашинтернет-магазин серебряных украшений, атакже золотых изделий, каталог котороговмещает в себя более одиннадцати тысячпрекрасных драгоценностей, позволит выбратьпревосходные украшения за считанные минутыи по выгодным ценам. Советуем: подпишитесьна нашу рассылку, и Вы всегда будете в курсенаших новых акций и скидок. Приобретайтеювелирные изделия из золота по самым низкимценам!«Магия Золота» — выбор знаменитостей

40

Известные персоны часто приобретаютювелирные изделия с бриллиантами подбрендом «Магия Золота», по праву считая ихстатусными. Наши фирменные ювелирныемагазины «Магия Золота» рады представить Вамбогатую коллекцию ювелирных изделий изсеребра от самых знаменитых европейскихбрендов: Ted Lapidus, GL, Morgan. «МагияЗолота», несмотря на свое название, предлагаетсамые актуальные и необычные изделия.Ювелирный магазин magicgold.ru в Москвеславится своими доброжелательнымиконсультантами, которые всегда помогут Вам спокупкой. Заказать или забронироватьпонравившееся золотые и серебряныеукрашения Вы можете ежедневно, 24 часа всутки, Наши сотрудники оперативно примут,обработают и доставят Ваш заказ как по Москве,так и во все регионы России1.

Такой текст, с точки зрения логики изложения далек отидеала.

Во-первых, из-за попытки одновременно убедитьпокупателя в разнородных преимуществах: «статусность» и«эксклюзивность» с одной стороны и «приемлемые цены» и«самые низкие цены» с другой стороны; здесь же «качество»и «широкий ассортимент», а также «известные персоны» и«доброжелательные консультанты»; причем автор текста, нераздумывая, соединяет в одном предложении «эксклюзивныеювелирные украшения в широком ассортименте», хотя«эксклюзивный» – это исключительный, неповторимый;единственный в своём роде.

1 http://www.magicgold.ru

41

Во-вторых, «плавающее» позиционирование (котороевообще с трудом прослеживается) в наименовании: «магазинзолотых украшений», магазин «украшений из золота исеребра», «интернет-магазин серебряных украшений, а такжезолотых изделий».

В-третьих, скачки от одного довода к другому и обратно– от ассортимента к ценам, затем обратно, нарушениепоследовательности изложения, например, предложение«Магия Золота», несмотря на свое название, предлагаетсамые актуальные и необычные изделия» находится в концетекста, после того, как сказано об ассортименте, хотя онодолжно находиться в начале.

В этом тексте прослеживается желание адресантаобратиться ко всему рынку, «понравиться всем» – разным посвоим характеристикам потребительским сегментам, сразличными потребительскими мотивами.

Рассмотрим еще один текст.

Сохранять спокойствие непросто – вокругнепомерное количество информации, человекпросто не в состоянии все усвоить. Ритм жизниускоряется, успеть все становится практическиневозможно, накапливаются незавершенныедела.

Незаметно появляются усталость, тревога,раздражительность и даже страх. Страх что-тозабыть, опоздать, упустить шанс. Это мешаетсосредоточиться и отвлекает. По вечерам впамяти прокручиваются прошедшие события, ив это время мозг тратит психическую энергиювпустую.

Постоянные стрессы не проходят бесследно.Тревога и напряжение сказываются на здоровье.Неслучайно говорят: «Все болезни от нервов».

42

Внезапно «накатывает» волнараздражительности или апатии. Человекощущает, что его ничего не радует, ничего нехочется, как будто не хватает какого-тоглавного жизненного витамина. Многиеназывают это состояние депрессией, и этоневерно. Депрессия – серьезное заболевание,нуждающееся в лечении, и диагноз может бытьпоставлен только врачом.

Тревожность может привести к состояниюбезразличия, когда все воспринимается в черно-белых тонах и кажется, что ничего интересногов жизни не произойдет. Появляются проблемысо сном: трудно уснуть, сон поверхностный, аутром такое чувство, как будто и не спали.

Современная жизнь такова, что нервнуюсистему необходимо защищать. Способов много.Можно выкладываться в спорте, можнопринимать витамины или успокаивающиесредства. Обращаясь к лекарствам, нельзязабывать о главном: необходимо оставатьсябодрым и активным в течение всего дня.

Если жизнь предъявляет высокиетребования, то препаратом выбора должностать средство действенное, не вызывающеезаторможенности и сонливости. К такимпрепаратам относится «Тенотен» – современноеуспокаивающее средство. Современные детитакже живут очень напряженной жизнью, и дляних есть специальная детская форма – «Тенотендетский».

Избавившись от тревоги и напряжения,жизнь наладится, ничто не помешаетпродуктивно работать и наслаждаться жизнью.

43

Как правило, постепенно улучшаются память,внимание. Появляется возможность все делатьпродуманно и в срок. И поводов длябеспокойства становится все меньше и меньше.

Оставайтесь спокойными, и все будетхорошо!

По имеющимся данным, «Тенотен»,содержащий наноконцентрации активноговещества, практически не имеетпротивопоказаний к применению и значимыхпобочных эффектов, не вызывает привыкания ипристрастия.

«Тенотен» – успокойся и улыбнись!Информация по медицинскому применению

препарата по телефонам: (495) 681-09-30, 681-93-00 по рабочим дням с 10 до 17 часов.Спрашивайте в аптеках2.

Весь текст включает 331 слово, что достаточно много посовременным меркам. Условно его можно разделить на двечасти. В первой, которая включает 197 слов, даже неупоминается товарная категория, к которой относится объектпродвижения. Как таковой отсутствует лид. Однако авторпервыми тремя словами – «Сохранять спокойствие непросто»– сразу выделяет целевую аудиторию и в первой частисосредоточивается на описании ее проблем. Здесь нетнастойчивого желания продать рекламируемый препарат, ноесть описание проблемы в ее развитии, есть тезис, носящийхарактер аксиомы, с которой нельзя не согласиться –«нервную систему необходимо защищать». Автор приводиттри альтернативных способа решения проблемы: «Можновыкладываться в спорте (1), можно принимать витамины (2)или успокаивающие средства (3)». Увлеченный читатель не

2 http://chelny-week.ru/2009/12/kak-soxranit-spokojstvie-2/

44

замечает в данной «беспристрастной» фразе автораограниченность приведенных альтернатив и смещениеакцента (например, не спорт, а физкультура), а его мозготмечает, что спорт – это не для него – сложно и тяжело, чтовитамины – это хорошо, но недостаточно. А последнеерешение сразу находит развитие в следующем предложении,которое содержит указание на опасения читателя –«оставаться бодрым и активным в течение всего дня». Тоесть, выбор почти сделан, но… И далее в тексте следуеттезис, с которым также невозможно не согласиться: «Еслижизнь предъявляет высокие требования, то препаратомвыбора должно стать средство действенное, не вызывающеезаторможенности и сонливости».

В данном тексте реализован подход «от общего кчастному»: сформулирована проблема, определены путиудовлетворения потребности, потребность конкретизирована,а затем указан товар, который ей полностью соответствует,приведены аргументы в его пользу.

3.2. Выбор ведущего типа аргументации и доводов восновном рекламном тексте

Тип основных доводов – рациональных илиэмоциональных – определяется многими факторами, преждевсего – избранной творческой стратегией. Их рассмотрениене входит в задачи дисциплины, поскольку копирайтер всвоей деятельности по написанию рекламных текстов все жеруководствуется уже разработанными и предоставленнымиему рекламодателем документами. Рассмотрим лишь двафактора, которые обычно находят отражение в этихдокументах: «возраст» товара и его назначение.

Обычно по мере «взросления» товара рациональнаяаргументация сменяется доводами эмоциональногохарактера. Ведь когда товар только выходит на рынок и ещенеизвестен потребителям, то требуется познакомить их с

45

ним. То есть, привести какие-то факты, описатьхарактеристики. А затем, когда товар уже узнают, когда о немвсе сказано, приходит черед эмоциональной оценки,связывание со стилем жизни, житейскими ситуациями и томуподобное. Но иногда, если, например, по своимхарактеристикам товар уступает конкурентам, либобольшинство конкурентов уже использует метод прямогоубеждения, то есть смысл обратиться к чувствампотребителя.

Назначение товара – это его основная функция, котораяотвечает определенным потребительским мотивам. Еслипреобладают рациональные мотивы потребления, то иаргументы используются рациональные: техническиехарактеристики, факты, свидетельства. Если же товарвыполняет функцию, связанную с эмоциональнымвосприятием его качеств, то центр тяжести переносится надоводы эмоционального характера. Но вместе с тем всеопять связано с конкретной рыночной ситуацией. Вавтопроме, например, наблюдается переход от рациональнойаргументации к эмоциональной. Многие бренды раньшедругих стали осваивать эту нишу, например, Peugeot: «Motion& Emotion», Toyota: – «Drive your dreams».

Так как реклама представляет какую-либо выгодупотребителю, то необходимо представить ее таким образом,чтобы было понятно, в чем она конкретно заключается. Тоесть, текст представляет из себя письменное изложениенаиболее важных потребительских аспектов.

Наиболее подходящими будут аргументы,основывающиеся на общечеловеческих потребностях,убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемоерешение:

– успешно опробовано другими потребителями;– помогает сэкономить время;– не несет никакого риска;– является современным, модным;

46

– увеличивает доходы;– помогает избежать проблем; и т. д3.Развитие в качестве коммуникативного канала рекламы

сети интернет, в которой продажи часто осуществляютсячерез-интернет-магазин, точно указывает направлениерешения еще одно вопроса, который длительное время былдискуссионным: указывать ли в рекламном тексте ценутовара? Да, указывать. Ее отсутствие просто можетоттолкнуть часть потребителей, которые либо не захотяттратить свое время на выяснение этого вопроса, либо,возможно, вообразят (если текст уж очень хорошо описалпреимущества товара) цену, далекую от реальности (кстати,такую возможность уже эффектно обыграли разработчикиряда рекламных видеороликов).

Если то, что рекламируется, стоит дешево, об этомстоит сказать в тексте.

При указании необычно низких цен рекомендуетсяобъяснить причину такой ситуации. Это повысит довериепокупателей, также убедит их в определенной ценностипродаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, тоон склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Если товар стоит дорого, его стоимость выше средней, тотакже необходимо объяснить покупателю, какиедополнительные выгоды он получает за имеющуюся«надбавку»4.

Лучше всего использовать простые факты,убедительные, неопровержимые аргументы. Следуетотказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, отбездоказательных, голословных заявлений, утверждений,таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее,что вы можете купить».

3 Назайкин А.И. Практика рекламного текста. –:М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с. С. 113.4 Назайкин А.И. Практика рекламного текста. –:М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с. С. 113.

47

В качестве общего правила как для производителей, так идля продавцов: посвятить содержание рекламного обращенияассортименту товаров – это неудачная идея. Причины:

1. Люди никогда не покупают ассортимент.2. Сообщать потребителю о том, что есть

модификации товара, следует после того, как вы убедили егокупить в принципе.

3. Равный акцент на несколько товаров означаетнедостаточное внимание каждому из них в отдельности.

Стоит сосредоточиться на одной модели товара из всегоассортимента, а уж затем говорить о его различныхмодификациях или других моделях.

Какой товар выбрать в качестве основного объектавнимания? Обычно это самый ходовой, самый популярныйтовар. Другой вариант – самой дорогой, совершенный,интересный; ведь он представляет тип товара в его лучшемвиде и часть его «блеска» может передаться более дешевыммоделям.

Если речь идет о торговой марке модной одежды, обуви,то рекомендуется сосредоточиться на самой популярнойсерии, а также обязательно рассказать о самой вызывающеймодели.

Поскольку необходимо представить объект рекламы каксредство удовлетворения потребности человека, нужнопродемонстрировать, каким образом объект это делает.Поэтому в тексте должно быть необходимое и достаточноеубедительной информации об объекте продвижения.

Заключительный абзац основного текста также важен,потому что он содержит вывод или подводит аудиторию квыводу, содержащему творческую рекламную идею.

3.3. Функция и структура концовки в рекламном тексте

Концовка в рекламном тексте выполняет функцииповышения запоминаемости основной идеи, стимулирования

48

желания приобрести товар в ближайшее время, а такжепредоставить информацию о том, как, где и каким образомможно воспользоваться коммерческим предложением.Иногда используют термин «кода».

Концовка (кода) – это один из важнейших элементовтекста. Она придает рекламе законченный вид.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию:покупке, запросу более подробной информации и т. д.Обычно она состоит из двух частей. Первая – этопредложения, стимулирующие покупку. Вторая частьоблегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, какименно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путемуказания причин необходимости быстрого действия вопределенный период времени.

Пример акцентирования времени: «Сделайте себеновогодний подарок – купите … прямо сейчас!», «Только втечение следующей недели!», «С 1 по 15 мая...».

Мотивация потребителей может быть усиленапредложением дополнительных выгод, но в этом случаепотребуется еще и маркетинговое решение, так как такоепредложение потребителю должно быть просчитаноэкономически. Часто используется предоставление скидок,вручения подарков.

Если скидка действительно позволяет покупателюсэкономить существенную сумму и одновременно ускоряеттоварооборот, принося рекламодателю больше прибыли завременной период, то ее использование будет достаточноэффективным.

Подарки могут иметь место, если продаваемый товар неимеет слишком высокой цены или если он позволяетполучить определенной категории покупателейдополнительное удовольствие. Так, например, фраза«Сошлитесь на это объявление, и вам бесплатно вручаторхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин.

49

А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет большеименно мужскую часть населения.

Наиболее эффективны подарки при воздействии наэмоциональную или детскую аудитории. Так, например,ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-закартинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной внего фигурки.

В коде нередко используют следующие обороты: «впоследний раз за эту цену», «поставки ограничены»,«специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т.д. Всегда следует иметь в виду, что в связи с частымупотреблением подобных слов и нередким обманомпокупателей современные люди не склонны слишкомдоверять подобным «наживкам». Если читатель напротяжении года в каждом объявлении видит фразу«ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет». Поэтому такважно принимать во внимание заявления конкурентов.

В концовке также формулируется основная рекламнаяидея. Нередко – это слоган рекламной кампании илиимиджевый слоган фирмы. Слоган используется дляусиления запоминания. Слоганы товара и компанииповторяются из рекламы в рекламу.

Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можнокупить или заказать товар. Таким образом, человекуоблегчается задача приобретения или заказа. Ведь людипредпочитают покупать не просто необходимые товары, а те,которые легко и просто обменять на деньги.

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламенужно представить номер телефона и/или полный адрес,точное время работы продавца, а также и другиенеобходимые для осуществления покупки или заказареквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

Вот пример достаточно правильного составления коды.И наконец, «Анаферон» не допускает появления так

называемого вторичного иммунодефицита и тем самым

50

позволяет избежать нежелательных осложнений. «Анаферон»действует независимо от типа вируса и отпускается в аптекахбез рецепта врача.

«Анаферон» – поможет забыть о больничном!Информация по медицинскому применению препарата

по телефонам: (495) 681-93-00, 681-09-30 по рабочим дням с10 до 17 часов. Спрашивайте в аптеках.

Если адрес, по которому расположена компания,достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схемупроезда, указать виды транспорта, наименование остановки,дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров,известных покупателю.

Контрольные вопросы

1. С какой логической части рекомендуется начинатьсоздание вербального текстового рекламного обращения?

2. В каких случаях объем основного текста можетбыть достаточно большим?

3. Какие факторы оказывают влияния на выборведущего типа аргументации?

4. Какая структура основного рекламного текстасчитается наиболее эффективной?

5. Какой структурный элемент рекламного текстасодержит призыв к действию?

6. Какую информацию должна содержать кода(концовка)?

7. Приведите примеры рациональных аргументов.8. Приведите доводы эмоционального характера.9. В рекламных текстах для каких товарных категорий

можно использовать как рациональные, так и эмоциональныедоводы?

10. Где в рекламном тексте следует размещать слоган?

51

52

ТЕМА 4. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕЧИ И РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

4.1. Задачи использования выразительных средств речи врекламе. семантика слова

Задача рекламного текста – при помощи лингвистических,вербальных средств оказать психологическое воздействие нацелевую аудиторию. Воздействие на когнитивные процессыпутем передачи информации сопровождается воздействием нааффективнее процессы психики посредством использованияэмоционально-оценочной лексики и должно в конечном итогеоказать конативное воздействие: сформировать мотивациюпотребления и реализоваться в определенномпотребительском поведении.

Выразительные средства речи, с точки зрения психологии,это лексика (нередко – в определенной синтаксическойконструкции), которая и содержит, и формируетэмоциональную оценку передаваемой информации.

С помощью различных слов можно сформироватьразличную эмоциональную оценку одного и того же явленияили объекта: «пророссийские сепаратисты» или «народноеополчение», «профашистский режим» или «демократическиизбранная власть» и т.п.

Среди рекламных задач выразительных средств речиможно, помимо основной – формирования положительныхэмоций – выделить еще две: привлечение вниманияаудитории и повышение уровня запоминаемости рекламноготекста.

К выразительным средствам речи относятся синонимыи антонимы, фразеологизмы, тропы, неологизмы и многиедругие средства, которые уже известны тем, кто изучалрусский язык в школе и, тем более, тем, кто изучал в вузедисциплину «Стилистика и литературное редактирование».

53

Многие слова в языке имеют несколько значений, иопределение семантики слова в употребляемом контексте (чтоочень важно для подготовки текста для конкретной целевойаудитории) будет зависеть от самой целевой аудитории.Например, слово «кисть», произнесенное в медицинской,строительной среде или в среде виноградарей будет иметьразличное означаемое, значение. Конечно, слово эторасположено в определенном контексте, который поможетопределить его значение.

Напомним, что контекст – это словесное окружениеизбранного для анализа элемента текста, являющеесянеобходимым и достаточным для определения значения этогоэлемента – слова или предложения.

Многозначные или полисемантические (гр. poly – много +semantikos – означающий) слова противопоставлены словамоднозначным.

Способность лексических единиц иметь несколькозначений называется многозначностью или полисемией.

Разные значения слова, как правило, связаны междусобой. Связь значений многозначного слова показывает, чтоязык, и в частности лексика, образует систему. То есть, теобъекты, явления, которые обозначает слово, имеют какое-либо сходство – в форме, в функциях или иное сходство.

В числе значений, присущих многозначным словам, одновоспринимается как основное, главное, а другие – какпроизводные от этого главного, исходного значении. Чащевсего эти значения появляется вследствие переносанаименования по подобию или смежности объектов.Например, камера, пятка, стол – все эти слова имеют несколькозначений.

Звуковое и грамматическое совпадение разных языковыхединиц, которые семантически не связаны друг с другом,называется о м о н и м и е й (гр. homos – одинаковый + onyma –имя). Например, «акция» как разновидность ценных бумаг и«акция» в совокупности с прилагательным «рекламная» как

54

свидетельство скудости словарного запаса и узости кругозорачеловека, оказавшегося в сфере рекламной деятельности иназывающего этим словосочетанием все – от скидки на товардо розыгрыша магазином призов по чекам покупателей.

В отличие от многозначных слов лексические омонимыне обладают предметно-семантической связью, т. е. у них нетобщих семантических признаков, по которым можно было бысудить о полисемантизме одного слова. Впрочем, вопросыразграничения многозначных слов и омонимов во многомпроблема филологии, как науки. Например, слово «коса»большинство филологов относят к омонимам, а меньшинствоутверждает, что можно установить наличие общих признаковмежду объектами, которое оно обозначает девичей косой,песчаной косой и косой, которую повсеместно сменяютсредства малой механизации, например, газонные триммеры.

Среди созвучных форм выделяют о м о ф о р м ы – слова,совпадающие лишь в какой-нибудь одной грамматическойформе (реже – в нескольких). Например, три1 – числительное вименительном падеже («три друга») и три2 – глагол вповелительном наклонении единственного числа 2-го лица(«три до блеска»).

Омонимичными могут быть и грамматические формыслов одной части речи. Например, формы прилагательныхбольшой, молодой могут указывать, во-первых, наименительный падеж единственного числа мужского рода(«большой1 палец», «молодой1 человек»); во-вторых, народительный падеж единственного числа женского рода(«большой2 карьеры», «молодой2 женщины»); в-третьих, надательный падеж единственного числа женского рода («кбольшой3 карьере», «к молодой3 женщине»); в-четвертых, натворительный падеж единственного числа женского рода («сбольшой4 карьерой», «с молодой4 женщиной»). Эти формысогласуются с существительными, выступающими вразличных падежах.

55

Слова, которые пишутся одинаково, но произносятся по-разному, называются о м о г р а ф а м и (гр. homos - одинаковый +grapho - пишу). Обычно они имеют ударение на разных слогах:кр`ужки – кружк`и, зас`ыпал – засып`ал, п`арить – пар`ить и т.д. В современном русском языке больше тысячи паромографов. Омография имеет прямое отношение кграфической системе языка.

Есть еще слова-омофоны – одинаковые по звучанию,слова-паронимы – схожие по звучанию. Мы их рассмотрим,когда будем говорить о звуковой, фонетической стороне текста.

Знание данных языковых средств потребуетсяразработчику рекламных и PR-текстов, во-первых, для того,чтобы не ввести невольно аудиторию в заблуждение, а во-вторых, для того, чтобы эффективно использовать эти средствав профессиональной деятельности, создавая тексты дляписьменной, или устной трансляции.

4.2. Использование синонимов, антонимов,фразеологических оборотов, их преобразование в

рекламных текстах

Слова, близкие или тождественные по значению, ноотличающиеся друг от друга смысловыми оттенками илистилистической окраской, называются синонимами.

Обычно между синонимами есть незначительные, частоочень тонкие смысловые различия. Например: роскошный,шикарный, богатый... Все эти слова объединяет однозначение, но не в любом контексте они взаимозаменяемы.Например, в рекламной фразе «роскошный отдых вшикарном отеле» эти синонимы лучше поменять местами.

Синонимы образуют гнезда, или ряды: эксклюзивный,исключительный, неповторимый, уникальный, элитарный,авторский и т.д. Поэтому у копирайтера, который, покрайней мере, хорошо знает родной язык, есть возможностьне повторяться в рекламных текстах.

56

На первом месте в словарях обычно ставят основноеслово, которое обычно является стилистически нейтральным,выражает общее значение, употребляемое в большинствеконтекстов и объединяющее все слова этого ряда с ихдополнительными смысловыми и стилистическимиоттенками.

Одни и те же слова могут входить в разныесинонимические ряды, что объясняется многозначностьюслов. Например: холодный взгляд – бесстрастный,безучастный, равнодушный; холодный воздух – морозный,студеный, леденящий; холодная зима – суровая, морозная.

Обратите внимание, что в определении говорится, чтоэто слова «близкие или тождественные». Значит, естьсинонимы, которые имеют различия в значении, а есть и те,значения которых совпадают. Речь идет о двух основныхгруппах синонимом.

Синонимы, имеющие различные оттенки в значениях,называются семантическими.

Например: буря, ураган, шторм. Имея общее значение(«сильный, разрушительный ветер»), они различаются егооттенками: ураган – это не просто буря, а буря, необычайнаяпо силе; шторм – это буря на море. Или слова веселый ирадостный: оба они указывают на внешнее проявлениехорошего настроения. Но человек может быть веселым и безособой причины, а радостный обычно имеет какой-то поводдля веселья. Слово веселый может обозначать постоянныйпризнак человека, а радостный – только временноесостояние.

Еще пример: смотреть и глядеть – слова, очень близкиепо значению, однако глагол смотреть указывает на действие,которое совершается более внимательно, более со-средоточенно, чем глагол глядеть. Поэтому нельзя сказать«глядел в микроскоп». Но у этих слов есть и стилистическиеразличия.

57

Синонимы, которые отличаются стилистическойокраской (спать – почивать – дрыхнуть) называютсястилистическими.

Слово «глядеть» в отличие от «смотреть» ближе кразговорному стилю, кроме того, последнее время режеупотребляется.

Нередко с помощью использования синонимов уточняютпонятие. В иных случаях они используются для разъяснениятого или иного слова. Использование синонимов такжепомогает избежать повторений в тексте.

При выборе синонимов необходимо учитыватьособенности лексической (семантической) сочетаемостислов.

Использование стилистического синонима можетнарушить единую стилистику текста, а использованиесемантического синонима может создать логическоепротиворечие. Например, «одержал поражение»,«сокрушительная победа».

Синонимы в рекламных текстах помогают избежатьповторов, более точно выразить мысль – это относится ксемантическим синонимам, а также приблизить текст к языкуцелевой аудитории – стилистические синонимы.

Сравните рекламные тексты до и после правки сиспользованием синонимов и синонимичных выражений:

1. В магазине работает квалифицированныйперсонал, выполняющий свою работу навысоком уровне. Одежду можно приобрести какв магазине, так и через интернет-магазин.

1а. В магазине работают опытные продавцы-консультанты, которые знают товар и готовыпомочь покупателям сделать выбор. Одеждуможно купить как в торговом зале, так и черезинтернет-магазин.

58

В первоначальном тексте присутствуют слова,принадлежащие к официально-деловому стилю, слова сабстрактным значением, повторы слов. В правленном текстеэти недостатки устранены.

Похожая правка сделана и для второго текста.2. Они идеальны практически для любой

погоды. Ведь натуральная кожа имеет свойствохорошо пропускать воздух, создавая идеальныймикроклимат для Вашей кожи.

2а. Их приятно носить практически в любуюпогоду. Ведь натуральная кожа может«дышать», создавая идеальный микроклиматдля Вашей кожи.

Антонимы – слова с противоположным значением.Антонимы в рекламе часто используются, чтобы описатьшироту ассортимента.

Одежда представлена от маленьких размеров добольших; для взрослых и детей, для мужчин и женщин.

Многие люди занимаются самолечением... При этоммало кто отдаёт себе отчёт в том…

Особенностью рекламных текстов является то, что частоупотребляются не прямые антонимы, а создается антитеза(противопоставление), в которой оба противопоставляемыхпонятия имеют если не положительную, то нейтральнуюэмоциональную окраску, и никогда не должны иметьотрицательной.

От недорогих до эксклюзивных, шикарных. Эти слова неявляются антонимами, но создают антитезу.

Фразеологизмы или фразеологические обороты речи –устойчивые сочетания слов, значения которых не выводитсяиз значений составляющих их слов.

Фразеологизм семантически равен слову (кот наплакал– мало, пятое колесо в телеге – лишний) или какому-либоописанию, в предложении фразеологизм выступает как

59

единая языковая единица (ломать голову, сгущать краски, навес золота, шоковая терапия).

Важнейшей особенностью фразеологизмов является ихвоспроизводимость: они не создаются в процессе речи (каксловосочетания), а используются такими, какимизакрепились в языке. В свободных словосочетаниях однослово можно заменить другим, если оно подходит по смыслу(ср.: читаю книгу, просматриваю книгу, изучаю книгу, читаюроман, читаю повесть, читаю сценарий). Фразеологизмыхарактеризуются постоянством своего состава и такойзамены чаще не допускают. Вместо кот наплакал не станутговорить «кошка наплакала», вместо раскинуть умом –«разбросить умом» или «раскинуть головой».

Правда, есть фразеологизмы, которые имеют варианты.Например, наряду с фразеологизмом раскинуть умомупотребляется его вариант раскинуть (пораскинуть)мозгами; параллельно используются фразеологизмы от всегосердца и от всей души. Однако существование вариантовнекоторых фразеологизмов не означает, что в них можнопроизвольно заменять слова. Закрепившиеся в языкеварианты фразеологизмов тоже характеризуются постояннымлексическим составом.

Выделяют фразеологизмы нескольких типов. Вфразеологических сращениях слова могут употребляться поотдельности, но вместе образуют новое значение – сесть влужу, кровь с молоком, медвежья услуга – и вместеупотребляются только в качестве фразеологизма.

Фразеологические единства – это фразеологизмы,которые представляют собой метафорическоепереосмысление обычного, свободного словосочетания,например, «плыть по течению», «махнуть рукой», «белаяворона» могут употребляться как свободные словосочетанияи как фразеологизмы.

Фразеологические сочетания– это фразеологизмы, вкоторых одно из слов может употребляться свободно, а

60

второе – только в сочетании с ним: закадычный друг,кромешная тьма, а слово заклятый подсказываетиспользуемое вместе с ним слово враг и т. д.

Большинству фразеологизмов свойственнанепроницаемость структуры: не допускается включение вних новых слов. Так, зная фразеологизмы потупить голову,потупить взор, нельзя сказать: низко потупить голову, ещениже потупить печальный взор. Однако есть и такиефразеологизмы, которые допускают вставку отдельныхуточняющих слов (ср.: разжигать страсти – разжигатьроковые страсти, намылить голову – хорошенько намылитьголову). В некоторых фразеологизмах возможен пропускодного или нескольких компонентов. Например, говорятпройти сквозь огонь и воду, отсекая конец фразеологизма имедные трубы, или выпить чашу до дна вместо выпить горь-кую чашу до дна. Редукция фразеологизмов в таких случаяхобъясняется стремлением к экономии речевых средств испециального стилистического значения не имеет.

Фразеологизмам присуща устойчивостьграмматического строения, в них обычно не меняютсяграмматические формы слов. Так, нельзя сказать битьбаклушу, вытачивать лясу, заменив формы множественногочисла баклуши, лясы формами единственного числа, илиупотребить полное прилагательное вместо краткого вофразеологизме на босу ногу. Однако в особых случаяхвариации грамматических форм во фразеологизмахвозможны (ср.: греть руку – греть руки, слыханное ли дело –слыхано ли дело).

Большинство фразеологизмов имеет строгозакрепленный порядок слов. Например, нельзя поменятьместами слова в выражениях ни свет, ни заря; битыйнебитого везет; все течет, все изменяется; хотя смысл,казалось бы, не пострадал, если бы мы сказали: «Всеизменяется, все течет». В то же время в некоторыхфразеологизмах возможно изменение порядка слов (ср.:

61

набрать в рот воды – в рот воды набрать, не оставитькамня на камне – камня на камне не оставить).Перестановка компонентов обычно допускается вофразеологизмах, состоящих из глагола и зависящих от негоименных форм.

По сравнению с прямым значением слов в семантикефразеологизмов заметно усиление оценочности выражаемыхнаименований, признаков, действий и т.д. (ср.: разориться –вылететь в трубу; голодать – положить зубы на полку ипр.).

В эмоционально-экспрессивном отношении всефразеологизмы можно разделить на две группы. Большойстилистический пласт составляют фразеологизмы с яркойэмоционально-экспрессивной окраской, которая обусловленаих образностью, использованием в них выразительныхязыковых средств. Другая группа устойчивыхсловосочетаний, также имеющих переносное значение,лишена образности и часто не воспринимается какфразеологические обороты (ввести в заблуждение, за чужойсчет, упустить из виду, понимать с полуслова).

В рекламе для достижения запланированного эффектаиспользуются фразеологизмы как в привычной,традиционной форме, так и фразеологизмы с измененнымсоставом (конечно, осознанно) – это еще больше привлекаетвнимание и способствует повышению запоминаемости.

Например: «Наш ресторан не предлагает вам блюдакорейской кухни – хотя считается, что корейцы вприготовлении пищи собаку съели…» (намек наконкурентов).

«Наши специалисты – не просто профессионалы:работают с душой, о каждом можно сказать: «мастер –золотые руки».

«Обезболивающие средства не решат проблему, атолько временно отвлекут от нее ваше внимание. Поэтомунет смысла заговаривать больные зубы – их надо лечить».

62

Если в рекламе стоит задача использовать каламбур, тообращаются к фразеологическим единствам, так каквходящие в них слова могут восприниматься и какфразеологизмы, и как свободные словосочетания.

«Я начал выводить ее на чистую воду». Рыбу, илиперсонажа-женщину?

Среди фразеологизмов есть и антонимы: Как гром средиясного неба – как свет среди хмурого неба.

Использование в рекламе фразеологизмов повышаетобразность и эмоциональность текстов, способствуетформированию интереса к тексту и повышениюзапоминаемости: «Кошки на душе скребут? Выпейтеуспокоительного, и вы почувствуете, как они трутся о васмягкой шерсткой и довольно мурлычут». Или: «Услугистоматолога-ортопеда: С нашей помощью вы вновьсможете скрежетать зубами в прямом смысле» – рекламаявно для людей не без чувства юмора.

Фразеологизмы с преобразованным, или расширеннымсоставом в рекламе и в публицистики более интересны, чемустоявшиеся.

Например: «Мы не пудрим и не промываем вам мозги –мы промываем сердце вашего автомобиля»; «Пользуйтесьуслугами страхования – и тогда вам не грозит опасностьостаться у разбитого железного корыта»; «Наши повара суспехом опровергли ошибочное мнение о том, что гусьсвинье не товарищ».

4.3. Понятие тропа. Эпитеты, сравнения и метафорыв рекламных текстах

Средством повышения образности рекламного текстаявляются многочисленные тропы.

Троп – слово или выражение, употребленное впереносном смысле.

63

Тропы являются средством, которое с помощьювербальных знаков, то есть, слов может сформировать всознании реципиента (человека, который воспринимаеттекст) визуальный образ.

Наиболее распространенным видом тропов являютсяэпитеты. Эпитеты (от греческого эпитетон – приложение)– это слова, которые художественно определяют предметили действие. Чаще всего эпитеты – это красочныеопределения, выраженные прилагательными в полной форме:Могучий дуб стоит... Есть постоянные эпитеты, которыехарактерны для народного поэтического творчества: добрыйконь, зелена трава, буйный ветер.

Большей выразительностью обладают индивидуально-авторские эпитеты: «Покупайте лучшие звукоубежищныеокна!». С помощью индивидуально-авторских эпитетовможно создать ассоциативную связь объекта рекламы сдругим объектом.

Сравнение – сопоставление одного предмета с другим,придающее описанию особую наглядность,изобразительность.

Сравнение способствует образному описанию самыхразличных предметов, их признаков, качеств, действий.Очень часто сравнения уточняют цвет, например:«Постельное белье после стирки – как свежевыпавшийснег».

Сравнение представляет собой простейшую формуобразной речи. Почти всякое образное выражение можносвести к сравнению. Сравнение всегда двучленно: в немназываются оба сопоставляемых предмета или явления,качества, действия.

Сравнения могут быть различны по своей структуре.Чаще всего они выступают в форме сравнительного оборотаи присоединяются с помощью союзов как, точно, словно,будто, как будто.

64

Использование сравнений в рекламном тексте помогаетсформировать в сознании визуальный образ. В любомсравнении можно выделить предмет сравнения, образсравнения и признак сходства.

При подборе сравнения для объекта рекламы (такжеспособа, или результата его применения), во-первых,необходимо определить предмет сравнения, то есть, то, начто именно нужно обратить внимание аудитории. Затемопределяется признак сходства – то качество, на которомнужно сделать акцент и к которому будет подбиратьсянеобходимый образ. Уже затем подбирается образ, в которомэто качество ярко проявляется, создается рекламный образ.Например, рекламируемым объектом является ножеточка.Если ее выбрать в качестве предмета сравнения, топризнаком сходства может быть простота пользования, илискорость наточки. В ином варианте – острота заточки – этотпризнак уже будет относиться к другому объекту – ножу.

Необходимо точно определить, на каком качественеобходимо сделать акцент.

Художественная сила сравнений как выразительногосредства речи находится в прямой зависимости от ихнеожиданности, новизны: Головная боль как неутомимыйдятел…

Схожий механизм лежит в использовании в рекламныхтекстах метафоры.

Метафора – это перенос наименования одного объектана другой на основании какой-либо аналогии, сходства,сравнения на основании сходства: по назначению, по форме,по цвету, по функциональным признакам, по формевыражения развития и достижения.

Используя данные методы, рекламисту предстоитподыскать, например, такую смысловую окраску функции,которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а еслиречь идет о метафоре сходства по назначению, следуетпомнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в

65

своем назначении в восприятии потребителя. Выражение«породистая мебель» создает ассоциативную связь сдомашними животными, но образность должна решатьзадачи психологического воздействия на конкретнуюцелевую аудиторию, поэтому утверждать, что эта метафорабудет одинаково хорошо воспринята всем целевым рынком,нельзя. Хотя бы потому, что животные в доме могут вызыватьассоциации с загрязнением или порчей мебели.

В основе любой метафоры лежит неназванное сравнениеодних предметов с другими, то есть, отличие от обычногосравнения, которое всегда двучленно, метафора одночленна.

Главное в метафорической технологии – хорошее знаниестереотипов, доминирующих в обществе, и использованиетолько положительных ассоциаций в связи с рекламируемымтоваром. Например: «Шелковая радуга» (реклама тканей),«Кальмар – энергия океана на вашем столе».

Употребление метафор придает речи особуювыразительность и эмоциональность.

В основу метафоризации может быть положено сходствосамых различных признаков предметов: их цвета, формы,объема, назначения и т.д. Общие черты в характере действия,состояния создают большие возможности для метафоризацииглаголов.

Не всегда удается четко определить, в чем заключаетсясходство, положенное в основу метафоры. Это объясняетсятем, что предметы, явления, действия могут сближаться нетолько на основании внешнего подобия, но и по общностипроизводимого ими впечатления. В рекламе, особенно, прииспользовании эмоционального воздействия, данный типметафоры – на первом месте.

В языке очень много стертых («сухих») метафор:хвостик петрушки, нос корабля, глазное яблоко. Новыезначения слов, развившиеся в результате такойметафоризации, закрепляются в языке и приводятся толковы-ми словарями. Однако «сухие» метафоры не привлекают

66

внимания, выступая как обычные наименования предметов,признаков, явлений.

С метафорой иногда путают метонимию. Метонимия,как и метафора, перенос названия одного предмета надругой. Но если метафора требует наличия одинаковогосвойства, общего признака у двух объектов, то приметонимии достаточно их пространственной близости,смежности. Кроме того, метафору можно переделать всравнение, метонимию – нет.

Например, метонимия: «потребитель любит…» –употребление единственного числа вместо множественного.

Кроме того, название может быть перенесено: сматериала на изделие, с населенного пункта – на егожителей, с автора – на его произведение, и так далее.

Синекдоха – частное проявление метонимии, в основекоторого лежит отношение части и целого. Например:«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». Синекдохаобращает внимание лишь на вкусовые качества продукта ипомещает его не в тот ряд, где стоят шоколадки, а в рядмолочных продуктов, которые полезны для детскогоорганизма.

Метонимические замены дают возможность не толькодобавить образности, но и более кратко сформулироватьмысль.

4.4. Задачи использования олицетворения. Гипербола илитота в рекламе. Перифраза и ее функции

«Когда фрукты и овощи не справляются, на помощьпридет «Гутталакс» – в этом тексте использованыолицетворения.

Олицетворение – это такое изображение объектов иявлений живой и неживой природы, когда они наделяются

67

возможностями и признаками человека, в особенностичеловеческим характером и привычками.

При олицетворении описываемый предмет можетвнешне уподобляться человеку. Кетчуп неторопливый, а непросто густой. Безалкогольное пиво – трезвое и т.п.

Еще чаще неодушевленным предметам приписываютсядействия, которые доступны лишь людям. Олицетворениечасто используется и в заголовках: «Я так низко пала!Пользуйся. Твоя цена».

Основной задачей использования в рекламеолицетворения можно назвать эмоциональное приближениетовара к потребителю, так как путем очеловечивания товарареклама повышает его ценность в восприятии потребителя,дает возможность поставить товар в один ряд с объектами,которые заведомо имеют положительную оценку, изображаетего в качестве заботливого помощника и друга:«Персональный косметолог Вашей обуви», «Liquid-Plumr.Ваш новый сантехник!».

Насыщена олицетворениями реклама, направленная надетей, в которой могут разговаривать животные, овощи,фрукты, грибы.

Поскольку в рекламе часто преувеличиваютсяпреимущества товара, его возможности, то в рекламныхобращениях используется гипербола.

Гиперболой называется образное выражение,преувеличивающее характеристики объекта или явления.

Образное выражение, преуменьшающее качестваобъекта, называется литотой. Литоту именуют ещеобратной гиперболой.

Гипербола и литота имеют общую основу – отклонениев ту или иную сторону от объективной количественнойоценки предмета, явления, качества. Поэтому эти два тропамогут в речи совмещаться, переплетаться.

Как и другие тропы, гипербола и литота могут бытьобщеязыковыми и индивидуально-авторскими. Есть немало

68

общеязыковых гипербол, которые мы используем вповседневной речи: ожидать целую вечность, на краюземли, всю жизнь мечтать, высокий до неба, испугаться досмерти, задушить в объятиях, любить до безумия. Известныи общеязыковые литоты: ни капли, море по колено, капля вморе, рукой подать.

«Сто лет не виделись», «Голоден – лошадь готов съесть»– эти гиперболы являются общеязыковыми, привычными. Врекламных текстах лучше использовать индивидуально-авторские гиперболы, которые привлекают внимание своейнеожиданностью и новизной: «Сметает жир как ураган» –это сравнение является одновременно гиперболой.

Уменьшению в рекламе подлежат какие-либонегативные явления, с которыми призван бороться товар илиуслуга: шум при работе, большие габариты, затраты времени,затраты денег, труда и сил. А преувеличиваетсяэффективность действия товара, его свойства.

Перифраз (а) в переводе с греческого – описательноевыражение, иносказание. Наименование объекта заменяетсяуказанием на его признаки. «Вторая столица России»,«город на Неве».

Перифразы в рекламе помогают, как и синонимы,избежать повторения, позволяют выделить одну, значимуюхарактеристику объекта, помогают придать образности.Вместо кондиционер – домашний регулятор погоды,

Близкое явление – это использование эвфемизмов (греч.благоречие). Это слово или описательное выражение,используемое для замены слов и выражений, которыенеуместны, или неприличны, для смягчения семантикивысказывания или же для подмены понятий.

Например, говорят «колебания курса рубля» когда рубльстремительно падает, «взлет рубля», когда он незначительноповышается; «евро и доллар рухнули», когда курс этих валютнесколько снижается.

69

4.5. Неологизмы в рекламе. Способы созданиянеологизмов

Неологизмы (неос – новый и логос – слово) – это слова,значения слов или сочетания слов, появившиеся в последнийпериод в языке или использованные хотя бы один раз вкаком-либо тексте.

Чтобы слово осознавалось как неологизм, оно должносохранить оттенок свежести, необычности. Популярностьновых слов и связанное с этим их закрепление в языкесвидетельствуют о том, что они нам необходимы. Взависимости от способов образования выделяют неологизмылексические, которые создаются по продуктивным моделямили заимствуются из других языков, и семантические,которые возникают в результате присвоения новых значенийуже известным словам. Примером семантическихнеологизмов может быть слово «спутник», означающее «кос-мический аппарат, с помощью ракетных устройствзапускаемый на орбиту в космическое пространство».Семантическими неологизмами являются слова «мышь»(компьютерная), «крутой» (прилагательное означает некачество, а объект, как существительное).

Переосмысление, изменение значения слов превращаетих в лексико-семантические неологизмы. Пополнениесловаря лексико-семантическими неологизмами порождаетомонимию.

Главными источниками неологизмов в речи являются насегодняшний день наука и коммерция. Лидируют по частикоммерчески значимых неологизмов сфера компьютернойтехники, и неологизмы, связанные со сферой косметологии.

Часто неологизмы возникают из слов, которые являютсятранслитерацией из какого-либо другого языка. Почти всегдаможно найти подходящий им русский аналог. Такиенеологизмы являются средством привлечения внимания и

70

формирования имиджа объекта номинации как современного,модного. Индивидуально-стилистические неологизмы всравнении с обычными словами нередко более емки посмыслу.

Современная косметика изобилует неологизмами,которые представлены в ней названиями:

а) продуктов – скраб, гомаж, мист, антиперспирант ит. д.;

б) технологий и механизмов воздействия – нейларт,пирсинг, лифтинг, пилинг, ревиталайзинг и т. д.;

в) свойств, потребительских качеств товара –антицеллюлитный, антиоксидантный и т. д.;

г) процедур, манипуляций и операций – липосакция ит. д.

Сейчас наблюдается злоупотребление заимствованнымисловами. Что примечательно: те, кто их употребляет, часто незнают их точного значения, поэтому либо бывает труднопонять, что имелось в виду, либо нередко возникаюттавтологии. Например, представителям белгородскойгородской администрации нравилось французское слово«турникет» («вращать»; стоят на входе в учреждения).Поэтому они ограждения проезжей части дороги от тротуараназывали турникетами: «установлено 20 километровтурникетов» – приходилось слышать и читать в местныхСМИ.

Индивидуально-авторские новообразования называютокказионализмами (от латинского слова casus– «случай»).Индивидуально-стилистические неологизмы создаютсясознательно, в процессе творчества, либо возникаютслучайно, самопроизвольно.

Какие цели преследует использование в рекламе новыхслов? Первая и главная цель – это создать яркий образ.Индивидуально-авторские неологизмы в сравнении собычными словами нередко более емки по смыслу.

71

К лексическим неологизмам относятся слова,образованные с помощью суффиксов, приставок.Суффиксально-префиксальные новообразования;наименования, созданные путем словосложения достаточночасто фигурирую в названиях фирм – «Стройсервис»,«Внешэкономбанк» и др.

Почему достаточно быстро приживаются неологизмы,используемые в рекламе? Главным образом, из-за частотыповторений рекламных сообщений.

Пример: «Соковыжиматель, которому нет равных»(реклама бытовой техники Bork). Неологизм«соковыжиматель» может восприниматься как обозначениеодушевленного существа мужского пола. Отметим, что этосоздание вербального креатива вполне отвечает общемухарактеру марки, ведь мужественность – черта, которуюкомпания стремится придать своему бренду во всехмаркетинговых коммуникациях (да и внешний вид образцовданной техники этому стилю соответствует). Это словосоздано с помощью суффикса -тель.

Для правильного использования суффиксальногоспособа образования неологизмов нужно знать их значения

Уменьшительно-ласкательные суффиксы – это -ок-ек(ветерок, огонёк), -очек-ечек (голосок, голосочек), -чик, -ик(диванчик, ресторанчик, «Домик в деревне»), -ушк, -юшк(соловушка), -оньк, -еньк (лисонька, хорошенький), -це(зеркальце, маслице), -ышк (солнышко, гнёздышко,зёрнышко).

Уменьшительно-ласкательные формы частоиспользуется для передачи близких отношений, особенно приобщении с маленькими детьми.

Просто уменьшительные или пренебрежительные,ироничные: -ишк, -шк (домишка, старикашка), -онк, -енк(книжонка, девчонка).

Суффиксы, придающие значение увеличительности:-ищ, -ин (домище, домина).

72

Суффиксы, которые используются в разговорном стиле:-як (добряк, здоровяк – ресторан «Добряк Грангузье»), -ик,-ник (штрафник), -ун (шалун, болтун).

Поэтому название йогурта «Растишка» – неологизм,созданный при помощи суффикса -ишк, имеет не тольколаскательное, но и некоторое покровительственное значение.

В рекламе, таким образом, часто используютсяэкспрессивные суффиксы, они эмоционально окрашены и необладают стилистической нейтральностью: их употреблениеявным образом обнаруживает тёплое, ласковое отношениеговорящего по отношению к тому, чьё имя называется.

4.6. Проблемы использования манипулятивных приемовв рекламе. Языковая игра в рекламе

Проблема целенаправленного влияния на сознание иподсознание человека, его подчинение чьей-то воле безпрямого насилия актуальна еще со времен раннегорабовладельческого общества. В государственныхобразованиях того времени на первом месте была власть,опирающаяся на прямое насилие – власть вождя, монарха, авторое прочно занимала власть, опирающаяся на феноменыпсихологического порядка – власть жрецов, служителейкульта. Если верить древнегреческим историкам, то владениеинформацией в совокупности с умением строитьполисемичные сообщения позволяло центрам духовно-религиозного влияния благополучно обогащаться иоказывать значительное влияние на политические событиямирового порядка. К примеру, царь Лидии Крез, обладавшийнесметными богатствами, собираясь в поход противперсидского царя Кира, запросил об успешностипланируемого мероприятия прорицательницу храма вгреческих Дельфах. Ответ, на его взгляд, был благоприятен:

73

«Крез, перейдя через Галис5, разрушит великое царство».Когда после поражения Крез прислал в Дельфы свои кандалывместе с упреками, то ему справедливо ответили, что он ведьдействительно разрушил Лидию, которая была болеевеликим царством, чем Персия.

Спрос на манипулятивные техники был всегда, как вполитической, так и в коммерческой сфере, причем впоследней они оказались все же менее развиты в силубольшей степени ограничений законодательного порядка.

Общий принцип у этих техник один: обойтисознательное критическое мышление. Успешностьприменения зависит не только от самих вербальных текстов(их содержания и формы), а от умелого определения условий,при которых эти тексты могут «сработать». Ограниченноевремя для принятия решения (естественно сложившееся, илиискусственно созданное), эффект заражения,распространяющийся по принципу копирования реакций идействий других индивидов, присутствие в моментвосприятия раздражителей иного рода, мешающихсосредоточиться на рекламном сообщении – вот факторы,повышающие эффективность манипуляции.

В начале нынешнего столетия большой популярностьюпользовалась методика НЛП (NLP) – нейролингвистическогопрограммирования. Само название этой методики оченьпривлекательно для рекламодателя и разработчика рекламы:«нейро» означает нервную систему, включая, конечно,головной мозг, материальный субстрат, носитель сознания иподсознания, объект воздействия; «лингвистическое» – этовоздействие с помощью вербальных знаков, с помощью слов;наконец, «программирование», т.е. выполнение заранееопределенного порядка действий, без дополнительныхраздумий, по чьей-то программе. Чего еще желатьрекламодателю: запрограммировали с помощью текста стотысяч потребителей, они пришли и купили рекламируемый5 пограничная река

74

товар. То есть, само название методики выполняетрекламные функции – привлекает внимание,заинтересовывает.

Непосредственными создателями НЛП принято считатьамериканцев Ричарда Бендлера и Джона Гриндера. Первыйбыл математиком и программистом, второй лингвистом,который занялся исследованием психики, разработкаметодики относится к середине 1970-х годов.

Считается, что в основу легли разработки и методикитрех психотерапевтов, это Фриц Пёрлз (гештальттерапия),Вирджиния Сатир (семейная терапия) и Милтон Эриксон(эриксоновский гипноз). Помимо указанных источников НЛПбазируется на достижениях кибернетики и зоопсихологии.

Базисные постулаты НЛП можно сформулироватьследующим образом.

1. Человеческий организм, мозг подобны компьютеру,имеющему набор программ. Помимо генетическогопрограммирования, формирование «программ» стереотиповповедения и жизнедеятельности в целом осуществляетсяпутем закрепления внушений значимых лиц,самопрограммирования и стрессовых переживаний,сопровождающихся трансовыми состояниями сознания.

2. Большая часть «программы» не осознается и непредъявляется в речи, но отражена в глубинных речевыхструктурах. Важную информацию «программы»подготовленный наблюдатель может считывать, задаваяцеленаправленно сформулированные вопросы иориентируясь на специфические (формальные) языковыеструктуры и индивидуальные невербальные проявления вответе человека.

3. Все поведенческие стереотипы выполняютадаптивные функции, т.е. являются способомприспособления человека к окружающей среде. Но возможно«перепрограммирование» человека на новые, более

75

адаптивные стереотипы на основе особенностей переработкиинформации и трансовых состояний.

4. У каждого человека есть ведущая системаотображения, представления окружающего мира: визуальная,аудиальная, кинестетическая (движения, тактильныеощущения – осязание), реже – запах или вкус.

Диагностика ведущей репрезентативной системыпроводится посредством анализа речевой продукции иповеденческих стереотипов.

Именно с возникновением НЛП психологи обратиливнимание на особенности восприятия. Ранее было известно,что существуют разные модальности восприятия, чтосуществуют визуалы, кинестетики, аудиалы, но этим знаниямне придавалось большого значения.

Специалисты в области НЛП считают определениемодальности, к которой принадлежит собеседник, иподстройку под нее залогом успешного целенаправленноговоздействия на этого собеседника. Определениедоминирующей модальности партнера по разговоруосуществляется при помощи отслеживания особенностей егокоммуникативного поведения. Визуал, обращая вниманиесобеседника на что-либо, скажет: «Смотрите!», а аудиал –«Слушайте!». То есть, к «визуальным словам» относятсятакие как «ясно», «туманная идея», «посмотрим»,«кругозор», «смутное представление», «изображение»,«наблюдать», «точка зрения» – слова, которые связаны сразмером, формой, цветом и другие, предполагающиеотображением мира в визуальных представлениях.

К «аудиальным словам и выражениям относятся«разговор», «тон», «громкий», «заявлять», «слушать»,«пропустим мимо ушей», «пронзительный», «тихий»,«задавать тон», «внутренний голос», т.е. те, которые связаныс восприятием звука.

Кинестетические слова – это «хватать», «толкать»,«контактировать», «задевать», «теплый», «холодный»,

76

«тяжесть» «захватить внимание» – те, которые связаны сдвигательными реакциями человека, осязанием –ощущениями, получаемыми через кожу, тело.

Ко вкусо-обонятельной системе относятся: «горький»,«сладкий», «кислый», «соленый», «терпкий», «пряный»,«ароматный», «пахучий».

Считается, что большинство людей являются визуалами,поскольку около 80 процентов всей информации о внешнеммире мы получаем с помощью зрения, но доминирующаямодальность восприятия может меняться в течение жизни.

Таким образом, вначале специалист выявляет ведущуюрепрезентативную систему объекта воздействия, а затем,используя слова, относящиеся к этой системе, и старается его«перепрограммировать».

Методика эта разрабатывалась для практикипсихотерапии. Применима ли она к рекламным текстам? Вчистом виде – абсолютно нет, поскольку определитьведущую репрезентативную систему целевой аудитории вцелом, как правило, невозможно, да и входят в целевуюаудиторию люди с разными типами восприятия. То, чтосегодня предлагается в рекламе как приемы НЛП являетсялишь попыткой эксплуатации известного brand-name.

Лишь тогда, когда есть точная информация о характеремодальности целевой аудитории, то действительно стоитиспользовать слова, отражающие эту модальность.

Вот два примера фрагмента текста, первый из которыхболььше направлен на аудиалов, второй – на визуалов.

С тех самых пор прошумело немало эпох и столетий, ноприятный хруст натуральной кожаной куртки, продолжаетпривлекать внимание и пользоваться оглушительнойпопулярностью среди модников.

С тех самых пор промелькнуло немало эпох и столетий,но привлекательная на вид натуральная кожа, а вместе с нейи элегантная кожаная куртка, продолжают привлекать взор.

77

Во всех рекламных текстах используются слова,относящиеся к той или иной модальности восприятия, носвязано это все-таки, не с определенной модальностьювосприятия целевой аудитории (которую точно определитьпрактически невозможно), а с потребительскими свойствамитой товарной категории, к которой относится рекламируемыйтовар. Если это продукт питания, то в рекламепреимущественно говорят о его вкусовых качествах, запахе,если одежда, то о визуальном восприятии, иногда – отактильных ощущениях и т.п.

Поэтому употребление тех или иных слов связывается стоваром, его типом, а не с целевой аудиторией. Например,реклама стирального порошка связана как с визуальнымвосприятием – чистота, так и с запахами («Свежесть белья –заслуга моя»).

На наш взгляд, копирайтеру следует обратить вниманиена другие аспекты текстов, связанные не с подсознанием, арациональным мышлением.

В вербальных рекламных сообщениях, как письменных,так и устных, которые используются на радио, нередкоприсутствуют элементы языковой игры. Языковая игравыполняет следующие функции:

– привлекает внимание аудитории;– создает комический эффект и формирует таким

образом положительные эмоции;– повышает запоминаемость рекламного текста.Возможности языковой игры шире по отношению к

устной речи, за счет подключения возможностей звуковогоподобия слов (многозначные слова, омонимы, омофоны,парономазия). Однако, с другой стороны, не все элементыязыковой игры, видимые в письменном тексте, могутвосприниматься и пониматься в устной речи (омографы).

Игра с многозначностью в рекламном тексте можетсоздаваться за счет обыгрывания разных значений слова:

78

l) прямое и переносное: «НАКИПЕЛО? Защитить Вашустиральную машину от разрушительной накипи и еепоследствий Вам поможет Calgon». Слово «накипело» вданном случае используется как в своем прямом, так и впереносном значениях;

2) узуальное (распространенное, привычное) иконтекстуальное: «У вас поехала крыша??? Наша фирмапоможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли» (рекламастроительной фирмы). Вышеприведенный пример построенна обыгрывании слова крыша, которое имеет переносноезначение «голова, мозги, ум», а выражение «крыша поехала»– «сойти с ума». Но в данном контексте каждое словоиспользовано в своем прямом значении, они приобретаютдругое значение и ассоциации, что в данном случаеиспользовано автором текста;

3) литературное и жаргонное: «– Каждый день я гружу друзей. – А я их развожу. – Я их достаю. – Я часами вправляю друзьям мозги. – А я им вставляю, чтобы были собранными. – А я проверяю друзей самыми изощренными

способами. – А я на них стучу. – А я продаю друзей... каждый день. И это неплохой

бизнес! – А еще вы можете заказать своего друга. – МЫ

ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ». Или другой пример текста, рассчитанного на слуховое

восприятие: «Алкоголик попал в Париж, наркоман попал вВ(в)ену, хирург попал в артерию, а дружбан попал на бабки».

Языковая игра служит более точной и тонкой, образнойпередаче мысли.

Использование языковой игры в рекламных текстах недолжно быть самоцелью. Нужно следить за тем, чтобы

79

использование языковой игры не создавало трудностей дляаудитории и учитывало возможности интерпретации ею словтак, чтобы это отвечало целям и задачам рекламногообращения, не вызывало посторонних или вредныхассоциаций.

Контрольные вопросы

1. Каковы рекламные задачи выразительных средствречи?

2. Что такое перифраза?3. Чем является глагол «сникерсни» с точки зрения

лингвистики?4. Что такое троп?5. Чем сравнение отличается от метафоры?6. Какие виды выразительных средств могут

использоваться в письменном тексте для создания языковойигры?

7. Какие виды выразительных средств могутиспользоваться для создания языковой игры в устном тексте?

8. Какие функции выполняет языковая игра врекламе?

9. Для чего в рекламе используется метонимия?10. В каких целях в рекламе используется

метафоризация?

5. ФОНЕТИКА И РИТМИКА. ЗВУКОПИСЬ

5.1. Фоника. требования к фонетическому строю рекламного текста

1. Устная речь первична по отношению к письменной. Сточки зрения влияния на аудиторию возможности устной речи

80

шире. Ударение, интонация, темп речи – средства, которыеэффективны в устной речи.

Письменный текст есть отражение устного, привосприятии письменного текста в сознании реципиента такили иначе отражаются отдельные характеристики устной речи.

Звуки речи и звуковое строение языка (слоги,звукосочетания, закономерности соединения звуков вречевую цепочку) изучает фонетика. Термин образован отгреческого слова фоне, что означает «звук».

Звуковую сторону речи изучает также особый разделстилистики – фоника.

В отличие от фонетики, представляющей собой разделязыкознания, который изучает способы образования иакустические свойства звуков того или иного языка, фоника –наука об искусстве звуковой организации речи. Чем болеесовершенна фоника того или иного произведения, тем болееестественным и внутренне необходимым кажется звуковоевыражение мысли. Напротив, стилистические недочетыфоники затрудняют артикуляцию при чтении текста, поройвызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.

Вовлечение фоники в решение задач рекламыувеличивает ее стилистическое значение.

Оценка качества звуков языка зависит от сложившихсятрадиций их восприятия. Наиболее общее стилистическоетребование, предъявляемое к фонетической стороне речи –это требование благозвучия.

Стилистика требует такой звуковой организации речи,при которой не нарушалась бы характерная для данногоязыка сочетаемость гласных и согласных. Изменениепривычной для русского человека последовательности звуковв речи воспринимается как отклонение от нормы.

К фонетическим средствам языка, представляющиминтерес для фоники, относятся, прежде всего, звуки речи –гласные и согласные.

81

Требования благозвучия определяются особенностямизвукового строя самого языка. Все, что ему несвойственно,что выходит за рамки привычного, производит негативноевпечатление.

Красота звучания речи зависит от того, какие звуки чащевстречаются в используемых в рекламных текстах словах:одни вызывают положительные эмоции, а другиепредставляются неприятными.

С точки зрения фоники интерес представляетэстетическая оценка звуков русского языка. Несмотря наотсутствие точных методов их исследования в прошлом,прежде всего, в поэзии сложилась своя традиция делениязвуков на эстетические и неэстетические, грубые и нежные,«громкие» и «тихие» (которая, кстати, не противоречитоценке звуков, полученной в результате научныхэкспериментов). Употребление слов, в которых преобладаютте или иные звуки, может стать средством достижениянеобходимого стилистического эффекта.

Фоника также изучает сочетаемость звуков присоединении слов в словосочетания и предложения.

Большое стилистическое значение имеет повторение вречи одинаковых или похожих звуков, возникающее врезультате употребления созвучных слов. Употреблениесозвучных слов делает слова более значительными,запоминающимися: «Чистота – чисто Тайд».

Наиболее актуально соблюдение требований фоники – врекламных стихах. А невнимание к звуковой стороне речиможет создать фоностилистические ошибки.

1. Труднопроизносимые созвучия. Например, кадроваяфирма «Кадры 2000» из Нижнего Новгорода, ничтожесумняшеся, дважды употребила в своем слогане слово стакими созвучиями: «Компетентность стоит дорого, нонекомпетентность еще дороже»6.

6 http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/slogany/

82

В русском языке согласные звуки обычно чередуются сгласными, не создавая трудностей для произношения.Стечение согласных наносит ущерб фонике (звуковойорганизации речи). Не случайно язык выработал правило:при определенном сочетании согласных один из них в про-изношении опускается. Так, мы говорим здра[в]ствуй – без[в], поз[д]но – без [д], извес\т\но – без [т] и т.д.

Сочетание гласных также может вызывать затруднения впроизнесении. Такое стечение звуков называется зиянием.Действующие в языке законы благозвучия вызываютизменения в заимствованных словах, в которых столкнулисьгласные. Например, заимствованное имя Иоанн превратилосьв Иван.

2. Речь становится неблагозвучной и в тех случаях, когдарядом оказываются одинаковые или похожие слоги: взглядиз-за занавески; в бреду думала; свыше полуторастастычек.

Считается, что музыкальность, красота звучания опреде-ляется обилием гласных и звонких согласных звуков и совсемнебольшим количеством глухих. Скопление согласных звуковделает речь неблагозвучной. Неэстетичными в русском языкетакже считаются шипящие, свистящие.

Значимым фонетическим средством является словесноеударение. Для фоники важны правильность постановкиударения в словах (в устной речи) и чередование ударных ибезударных слогов, получающее в художественном текстеэстетическое значение. Орфоэпические ошибки, вызванныенеправильной постановкой ударения в словах, объясняютсявлиянием просторечия или диалектов.

Таким образом, фонетическая организация речи врекламных текстах должна быть ясной и точной, чтобы неотвлекать внимание читателя, а тем более – слушателя – и немешать восприятию текста. Также необходимо добиватьсясоответствия звучания речи ее эмоциональной окраске. Чемболее совершена звуковая организация речи, тем более

83

естественным и внутренне необходимым воспринимаетсясловесное выражение мысли.

5.2. Семантика звука. Звукопись и звуковые ассоциации

Прежде, чем рассмотреть семантику, связанную созвуковой оболочкой слов, обратимся к двум явлениям, окоторых необходимо помнить, создавая рекламу дляаудиальных носителей.

Знать их необходимо, с одной стороны – чтобы недопускать ошибок, с другой – чтобы использовать этиявления в целях психологического воздействия.

Это явления омофонии и парономазии. В русском языке употребляются слова, которые звучат

одинаково, но пишутся по-разному. Это о м о ф о н ы (гр. homos– одинаковый + phone – звук).

Например, слова луг и лук, молод и молот, везти и вестисовпадают в произношении вследствие оглушения звонкихсогласных звуков на конце слова и перед глухим согласным.Изменение гласных в безударном положении приводит ксозвучию слов полоскать и поласкать, зализать и залезать,старожил и сторожил. Одинаково произносятся и словашефствовать и шествовать, óстрова и острого, браться ибратца и др. Следовательно, омофоны – это фонетическиеомонимы, их появление в языке связано с действиемфонетических законов.

Омофония проявляется и шире – в звуковом совпадениислова и нескольких слов: «Не вы, но Сима страдаланевыносимо, водой Невы носима»; «Лет до ста расти нам безстарости» (В.В. Маяковский).

Поэтому, когда создается текст радиорекламы, то позавершении работы его необходимо прочитать вслух. Нетолько на предмет появления омофонии, но и, конечно,благозвучия.

84

Например, слоган одной воронежской фирмы – «И жизньполна накала!» – при слуховом восприятии не соответствуеттребованиям благозвучия.

Явление парономазии (гр. para – возле, onomazo –называю) заключается в звуковом подобии слов, имеющихразные морфологические корни (ср.: лоцман – боцман;кларнет – корнет, лорнет; инъекция – инфекция).Лексические пары при парономазии принадлежат к однойчасти речи, выполняют в предложении аналогичныесинтаксические функции. У таких слов могут бытьодинаковые приставки, суффиксы, окончания, но корни у нихвсегда разные. Кроме случайного фонетического сходства,слова в подобных лексических парах ничего общего неимеют, их предметно-смысловая отнесенность совершенноразлична. Например, почему не прижился в русской речитермин кондоминиум7, который использовался дляобозначения совокупности собственников жилого дома,имеющего в нем квартиры? Во-первых, наличие ужеизвестного слова «минимум», во-вторых – зияние –иу-. Врезультате используется более длинный термин –«товарищество собственников жилья».

Парономазия не носит характера закономерного ирегулярного явления. И, хотя в языке есть немало сходных вфонетическом отношении слов, сопоставление их каклексических пар является результатом индивидуальноговосприятия и зависит также от уровня знаний,образованности реципиента: один увидит парономазию впаре тираж – типаж, другой – в тираж – мираж, третий –в тираж – вираж.

Парономазия нередко выступает стилистическим сред-ством выделения важных в контексте слов.

И сами звуки речи, как и любые другие знаки, обладаютэлементами полисемии. Например, мы говорим: «Ж».

7 лат. con – вместе и dominium – владение

85

Имеется в виду звук «ж», а возможно, буква «Ж»? Илижужжание пчелы?

Звуки речи, произносимые отдельно, вне слов, способнывызывать незвуковые представления. Однако значения звуковречи осознаются носителями языка интуитивно и поэтомуносят довольно общий, расплывчатый характер. Посколькусочетания звуков образуют слова, то и вокруг устной, ачастично и письменной формы слов входящие в них звукисоздают некий расплывчатый ореол ассоциаций. Этинеопределенные ассоциации почти не осознаются, и лишь внекоторых словах, например, хрыч, мямля, балалайка, ряддругих, чувствуется «давление» звучания на их смысловуюсторону.

Научная постановка этой проблемы в отечественномязыкознании стала возможной лишь с разработкойобъективных психолингвистических методов исследованиясемантических явлений языка. Экспериментальные данныеподтвердили идею о существовании фонетическогосимволизма.

Психологам известны синестетические эффекты –скрытая связь звукового образа с незвуковым. На самом делетакая связь не ограничивается звуковыми стимулами. Давнозамечено, что воздействие раздражителя одного типазачастую приводит к возникновению ощущения,характерного для раздражителей другого типа.

Существует две точки зрения на причинывозникновения символики звуков речи. Первая получиланазвание гипотезы первичного звукосимволизма, изаключается в том, что символику звуков считаютизначальной, первичной по отношению к условномузначению, полагая, что она возникла под влиянием звуковприроды. Раскаты грома, грохот извергающегося вулкана,завывание бури, шипение змей, рычание и рев хищных,опасных животных, несомненно, создавали отрицательнуюоценку низких, грохочущих или шипящих звуков. Напротив,

86

высокие, чистые, мелодичные звуки сопровождалибезопасные явления – пение птиц, журчание ручья, и потомуприобретали положительную оценку. Затем закрепившиеся всознании или подсознании человека оценки могли бытьперенесены на любые другие звуки. Это доказывается хотябы существованием музыки, содержанием которой являетсяцеликом значимость звуковой формы, т.е. символическоезначение звуков.

Далее, при формировании у человека речи, дляобозначения хороших, приятных объектов и явлений человекстал использовать слова, в которые входили «хорошие»звуки, а для обозначения неприятных – «плохие» звуки.

Согласно гипотезе вторичного звукосимволизмасимволика звука, наоборот, «является отсветом, которыйбросает условное значение слова на свою звуковую форму»8.Если случайно оказывается, что некоторый звук встречаетсяв нескольких частотных словах со сходной семантикой, то этасемантика в сильно обобщенном виде проецируется наданный звук, и теперь уже звук, даже отдельно взятый,вызывает подсознательные ассоциации, связанные ссемантикой слов. То есть, негативная или позитивнаясемантика слов (или связанных с ними ассоциаций)формирует восприятие входящих в слова звуков.

Так или иначе, присутствует связь между значениемслова и его звуковой оболочкой. Особенно сильно онавыражена в звукоподражательных словах. Это такие словакак: шуршать, хрустеть, булькать, цокать, шипеть,чирикать, каркать, кукушка, хрюкать, дребезжать и т.п.Форма звукоподражательных слов мотивирована значением.Эти слова можно использовать, чтобы воссоздать те илииные звуки: хруст песка, храп коня, слуховые впечатления.Фонетическую выразительность звукоподражательных словможно усилить, подбирая созвучные им другие слова.8 Журавлев А.В. Звук и смысл. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Просвещение, 1991. – 160 с. Примечательно, что некоторые авторы, говоря о подобных явлениях употребляют отчасти антонимичный термин – «семантическая тень».

87

При более внимательном рассмотрении обнаруживается,что круг таких слов гораздо шире, чем принято полагать.Почти любое слово, называющее звук, так или иначе связанос этим звуком своей звуковой формой: свист, шелест, шорох,шепот, тишь, рык, рев, гул, журчание, треск, писк и т.д.

Поэты часто стараются в звучании стиха передать«музыку» жизни реальные «голоса» природы. Повторениешипящих звуков в русском языке напоминает шум,шуршание, тихие шорохи ветвей.

Нередко с помощью звукописи стремятся выразитьчувства. Звукопись – это использование фонетическихприёмов для усиления звуковой выразительности речи. Втаких случаях, чувство побеждает логику, подбор слов невсегда имеет четкую смысловую мотивировку, но звукописьможет выполнять серьезную смысловую функцию:подчеркивать логически важные слова, образы, мотивы,описывать какое-либо явление.

Звукопись может усиливать логические акценты в речи:фонетически подчеркнутые слова получают в тексте особыйвес. Звуковое подобие слов часто подчеркивает смысловуюблизость, однородность предметов.

Звукопись может играть композиционную роль:сообщать сходное звучание смысловым отрезкам фразы иотличать фонетически каждый новый поэтический образ.

При искусном фонетическом подборе лексики мы можемуловить «звуковые образы», которые создает поэт «музыкойслов».

Например, нам необходимо подчеркнуть низкий уровеньшума пылесоса. Фраза «В квартире раздавался негромкийзвук пылесоса» содержит много звонких согласных. Еслислова «раздавался негромкий звук» заменить на «слышалсятихий шум», то звуки будут на уровне подсознания создаватьвпечатление тихой работы пылесоса.

Или, такой негативный пример: медицинскоепредприятие, где проводили диагностику и лечение такого,

88

достаточно нежного органа, как глаза носило название«Центр коррекции зрения» – название, которое и трудновыговаривается, и ассоциируется (в связи с наличием звуков«р», «з», отчасти – «ц») с острым, резким, грубым.

5.3. Ритмическая организация текста и созвучия

Словесное ударение в художественной речииспользуется в формировании ритмической структурырусского стиха, основанного на чередовании ударных ибезударных слогов. Ритмическая организация речи усиливаетее эмоциональность и художественную выразительность. Впрозе стилистическая функция чередования ударных ибезударных слогов незначительна. Однако непроизвольнаяритмизация прозаической речи может стать стилистическимнедостатком фоники в рекламном тексте.

А вот при создании стихотворных рекламных текстов ислоганов ритмизация необходима, так как ритмическиорганизованный текст легче воспринимается, лучшезапоминается.

Ритм определяется регулярным чередованием ударных ибезударных слогов.

Основой соизмеримости стихов в силлабо-тоническомстихосложении является одинаковое количество в нихопределенных стоп. Количество одинаковых стоп в стихеобразует размер силлабо-тонических стихов.

Стопой в силлабо-тоническом стихосложенииназывается сочетание ударного слога с одним или двумябезударными.

Стопа в силу особенностей соотношения в словахрусского языка ударных и безударных слогов, может вразличных словосочетаниях повторяться определенное числораз, достаточное для образования определенного размерастиха. Название размера определяется типом стопы, которая

89

берется за основу соизмеримости стихов, и количеством ееповторения в стихе.

Основные стопы, а, следовательно, и размеры,существуют дву- и трехсложные.

К двусложным относятся: Хорей – двусложная стопа с ударением на первом слоге.

Хореическими являются стихи, в которых ударенияпоследовательно падают на нечетные слоги: 1,3,5,7,9-й и т. д.По тому, на каком из этих слогов приходится последнееударение, определяется размер хореического стиханезависимо от того, следует ли за последним ударным слогомполагающийся безударный, отсутствует ли он, или следуютне один, а два безударных слога. Приведем строки хорея:

«Если сладостей хотите,В «Белогорье» загляните,Лучший выбор лишь у нас,Все продукты – просто класс!»Ямб – стопа, в которой первый слог безударный, второй

– ударный. В стихе, написанном ямбом, ударениярасполагаются на четных слогах: 2, 4, 6, 8, 10 и т. д. Размерямбического стиха определяется тем, какой из этих слоговявляется в нем последним ударным, независимо от того, естьли после него безударные слоги или нет. В зависимости отрасположения последнего ударного слога, ямб различаетсякак двустопный, трехстопный, четырехстопный,пятистопный и шестистопный.

«Буренка это радость,Буренка это класс!Молочная продукцияВкуснейшая для вас!»К трехсложным стопам относятся: анапест, амфибрахий,

дактиль. В рекламных стихах, правда, чаще используютдвусложные стопы, поскольку, во-первых, они болеединамичные, во-вторых, более простые как в разработке, таки при восприятии.

90

Анапест – трехсложная стопа с ударением на третьемслоге. В стихах, написанных анапестом, ударениярасполагаются на всех трехкратных слогах подряд: на 3, 6, 9,12-м и т. д. Например:

«Я лугами иду – ветер свищет в лугах.Я лесами иду – звери воют в лесах» (Н. Некрасов).Амфибрахий – трехсложная стопа с ударением на втором

слоге. Ударения в стихах, написанных амфибрахием,приходятся на слогах 2,5,8, 11-м и т. д.:

«Не гнутся высокие мачты На них флюгера не шумят» (М. Лермонтов).Дактиль – стопа из трех слогов с ударением на первом.

В дактилических стихах ударения располагаются наследующих слогах: 1, 4, 7, 10, 13-м и т. д. Образцами строкдактиля (последние ударения на слогах 4, 7, 10-м) являютсятакие, например, стихи Н. Некрасова:

«Прямо дороженька: насыпи узкиеСтолбики, рельсы, мосты…»Главной особенностью последней стопы является то, что

она ни при каких обстоятельствах не теряет полагающегося вней по размеру ударения, так как потеря этого ударениянеизбежно нарушает соизмеримость стихов, нарушаетразмер. Кроме этого, последняя стопа имеет и еще некоторыеспецифические признаки, вытекающие из ее местоположенияв стихе. Это – особенности последней стопы, связанные с ееучастием в образовании клаузулы.

Клаузула – это стиховое окончание, котороесоставляется из последнего ударного слога и следующихпосле него безударных (если они, конечно, имеются).

Еще одно важное свойство последней в стихе стопы. Этоединственная в стихе стопа, в которой может без нарушенияразмера изменяться число слогов. Уменьшение числабезударных слогов, возможное в последней стопе хорея,амфибрахия, дактиля, образует так называемую усеченнуюстопу. Прибавление безударных слогов создает в конце стиха

91

наращенную стопу. Но и та, и другая полностью сохраняютсвое единство со всей строкой в целом, и ни в коем случае невыпадают из данного размера.

Поэтому наличие в стихе усеченных или наращенныхстоп в его конце не должно вызывать сомнений приопределении размера. Но это подтверждает правило:основываться при определении размеров не на подсчете встроке стоп, а на установлении местоположения ударений.

Как правило, все клаузулы в различных строкахстихотворного произведения, написанного одним размером,строятся более или менее однотипно. Чаще всегонаблюдается или повторение во всех его стихах одного видаклаузул, или обычно упорядоченное сочетание двух, режетрех видов клаузул. Такое их сочетание служит ещебольшему усилению соразмерности стихов, отчетливости ихритмического единства.

Различное построение стиховых окончаний взначительной степени расширяет возможности ритмическихвариаций каждого из размеров, что также немалоспособствует гибкости и разнообразию ритма силлабо-тонического стиха.

Рифма – это созвучие однотипных стиховых окончаний(клаузул) в двух или нескольких стихах.

Рифмы могут быть точными и неточными. Приразработке стихотворных рекламных текстов рекомендуетсярифмовать слова, несущие значимую информацию: названиеобъекта продвижения, адрес фирмы (если поставлена задача,чтобы аудитория его запомнила) и т.п.

Поэтическая речь определяется наличием не рифмы, аритма; облегчает восприятие текста также ритм; наповышение запоминаемости влияют ритм и рифма.

Контрольные вопросы

1. Что изучает фоника?

92

2. Для чего в рекламных текстах используютсозвучные слова?

3. Какие виды фоностилистических ошибок вызнаете?

4. В чем сущность явления омофонии, и какоезначение оно имеет в создании рекламных текстов?

5. Что такое парономазия?6. Какое значение при создании рекламных текстов

имеет звукосимволизм?7. Что делает речь стихотворной?8. Какие психологические задачи решает

использование ритмической организации текста?9. Что такое звукопись?10. Какие стопы чаще используют в рекламных

текстах?

93

ТЕМА 6. СТИЛИСТИКА И РЕДАКТИРОВАНИЕРЕКЛАМЫ

6.1. Понятие стиля. Характеристика стилей речи

Понятие «стиль» имеет отношение не только кфилологии. Применительно ко всем рекламнымпроизведениям стиль – это общность средств и приемовхудожественно-образной выразительности, обусловленнаяединством идеи.

Стиль произведения, особенно в прагматическихкоммуникациях, к которым относятся реклама и PR,существенно влияет на эффективность коммуникации. Однаи та же идея, одно и то же содержание может быть переданов сообщениях с различными стилевыми решениями. Взависимости от целей и задач, которые ставятся в процессекоммуникации, происходит отбор различных языковыхсредств. В вербальном языке в результате создаютсясвоеобразные разновидности единого литературного языка,называемые функциональными стилями.

Функциональный стиль – разновидность литературногоязыка, используемая в той или иной социально значимойсфере общественно-речевой практики людей.

Слова стилистически неравноценны. Однивоспринимаются как книжные (интеллект, ратификация,чрезмерный, инвестиции, конверсия, превалировать), другие– как разговорные (заправский, сболтнуть, малость); однипридают речи торжественность (предначертать,волеизъявление), другие звучат непринужденно (работа,говорить, старый, холодно). При стилистической ха-рактеристике слова учитываются, во-первых, егопринадлежность к одному из функциональных стилей илиотсутствие функционально-стилевой закрепленности, во-

94

вторых, эмоциональная окраска слова, его экспрессивныевозможности.

Основу словарного состава языка составляетстилистически нейтральная (межстилевая) лексика(«кровать», «спать», «большой» и т.д.). Это слова, которые незакреплены за каким-нибудь определенным стилем и могутупотребляться в любой ситуации. Нейтральная лексика – таточка отсчета, относительно которой и определяетсяотнесение некоторых слов к «высокому» стилю («кровать» –«ложе», «спать» – «почивать», «большой» – «титанический»),а некоторых – к «низкому», разговорному («спать» –«дрыхнуть»).

Традиционно выделяют следующие функциональныестили: 1) научный, 2) технический, 3) официально-деловой,4) публицистический9, 5) разговорно-обиходный, 6)художественный, хотя данная классификация не являетсяисчерпывающей.

Рекламные тексты могут быть написаны в различныхстилях, но чаще рекламные тексты относят кфункциональному стилю массовых коммуникаций10.

Различия в стилях прослеживаются в несколькихлингвистических аспектах, это:

1) лексика (словарный состав);2) морфология – какие части речи преобладают; 3) синтаксис – какие предложения (простые, сложные,

односоставные – двусоставные, типы связок) используются; 4) пунктуация, которая во многом является отражением

синтаксиса, но отчасти выполняет и иные функции(например, научный и деловой стиль практически обходитсябез восклицательных знаков, которым обычно выражаютэмоции).

9 Публицистический стиль – это, преимущественно, стиль печатных СМИ.10 Термин «функциональный стиль массовых коммуникаций» появился в связи с усилением роли телевидениякак источника информации; вербальный язык телевидения, подкрепленный «картинкой» существенноотличается от стиля печатных СМИ.

95

Чаще всего стили литературного языка сопоставляютсяна основе анализа их лексического состава, так как именно влексике заметнее всего проявляется различие между ними.Закрепленность слов за определенным стилем речиобъясняется тем, что в лексическое значение многих слов,помимо предметно-логического содержания, входит иэмоционально-стилистическая окраска.

Рассмотрим основные стилевые признаки текстов.Деловая речь служит средством общения государств,

государства с отдельным лицом и обществом в целом;средством общения предприятий, учреждений, организаций;средством официального общения людей на производстве и всфере обслуживания.

Официально-деловой стиль относится к книжно-письменным стилям литературного языка. Он реализуется втекстах законов, приказов, указов, распоряжений, договоров,актов, справок, удостоверений, доверенностей, в деловойпереписке учреждений. К общим экстралингвистическим исобственно языковым чертам этого стиля следует отнестиследующие:

1) лексика: преобладание существительных,обозначающих родовые, а не видовые понятия, иликонкретные объекты, повышенная доля сложносокращенныхслов

2) морфология: много глаголов в начальной форме,отглагольных существительных, преобладание родительногопадежа, в том числе употребление родительного вместодательного («согласно плана…»)

3) синтаксис: конструкция осложнена однороднымичленами, среди сложных – преобладаниесложноподчиненных предложений.

Деловая речь безлична, стереотипна, в ней отсутствуетэмоциональное начало. Деловой стиль, с элементамитехнического, может использоваться в рекламе, обращеннойк бизнес-рынку.

96

Научный стиль используется в текстах, обращенных кинтеллекту, к логике. Научные тексты связаны с ориентациейна читателя-профессионала, основные черты языка науки –точность и объективность. Рассмотрим характерные чертыстиля:

1) лексика: преобладание существительным сабстрактным значением,

2) морфология: преобладание существительных,высокий уровень употребления кратких прилагательных,отказ от повествования в первом лице (отсутствиеместоимения «я»);

3) синтаксис: сложные предложения, распространенныедеепричастные и причастные обороты.

Публицистический стиль – это функциональный стиль,который обслуживает широкую область общественныхотношений: политических, экономических, культурных,спортивных и др. Он используется в средствах массовойинформации, преимущественно печатных. Его признаки:

1) лексика: наличие речевых клише, использованиеразностильной лексики, часто профессиональной военной впереносном смысле, использование экспрессивной лексики,использование метонимических замен (например,множественное число – единственным), индивидуально-авторские неологизмы и тропы;

2) морфология: преобладание глагола в настоящемвремени, личных местоимений которые используются дляпридания более доверительного характера сообщению;

3) синтаксис: простые распространенные предложения,нередко осложненные причастным оборотом, эллиптическиеконструкции (пропуск слов, понимаемых из контекста).

В художественном стиле речи широко используетсяречевая многозначность слова, что открывает в нёмдополнительные смыслы и смысловые оттенки, а такжесинонимия на всех языковых уровнях, благодаря чемупоявляется возможность подчеркнуть тончайшие оттенки

97

значений. Например, прилагательное «свинцовый» в научнойречи реализует своё прямое значение (свинцовая руда,свинцовая пуля), а в художественной – образуетэкспрессивную метафору (свинцовые тучи, свинцовая ночь,свинцовые волны).

Для художественного стиля характерна экспрессия,метафоричность, наличие эпитетов, сравнений и другихтропов; в нем нередко используется обратный порядок слов впредложении (например, дополнение – обстоятельство –подлежащее – сказуемое). Таким образом, дляхудожественного стиля характерны:

1) в лексике: широкое использование тропов,использование эмоционально окрашенных слов,использование индивидуально-авторских слов;

2) в морфологии: широкое употреблениеприлагательных и наречий;

3) в синтаксисе: частое использование инверсного(обратного) порядка слов в предложении.

В разговорном стиле, как и во всех остальных, широкоупотребляются слова нейтральные (лежать, синий, дом,налево), но не употребляются слова книжные. Частоупотребляются слова, образованные с помощью стяжениясловосочетания в одно слово или длинного сложного слова вукороченное («неуд», «нал», «неотложка», «сгущёнка»).

Для разговорного стиля также характерно: 1) в лексике: экспрессия, использование слов-

сокращений, фразеологизмов2) в морфологии: преобладание местоимений, очень

редкое употребление причастий и деепричастий 3) в синтаксисе: простые предложения, использование

неполных, односоставных предложений. Выбор в рекламном тексте того или иного стиля

определяется: аудиторией, к которой обращено послание, исредством коммуникации, включая конкретныемедианосители и жанры произведения.

98

6.2. Задачи редактирования. Ошибки в рекламныхтекстах

Рекламный текст выступает в качестве инструментавоздействия на психику аудитории и решает ряд важныхпсихологических задач: привлечение внимания,формирование интереса, восприятие и пониманиесодержания и идеи текста, формирование положительногоэмоционального отношения к объекту рекламы,формирование мотивации потребления, запоминание.

Рекламные тексты различаются по своим задачам, поаудиториям, которым они предназначены, по объему,содержанию, жанру, по виду сообщения, адаптированному кконкретному медиаканалу и медианосителю: рекламныйтекст должен соответствовать способу его трансляции –аудиальному или письменному, учитывать наличие илиотсутствие невербальных элементов (изобразительных,звуковых или видео), взаимодействующих с текстом.

Рекламный текст, таким образом, является орудиемрешения прагматических задач рекламодателя, поэтомуредактирование текста направлено на повышениеэффективности его воздействия.

Задачами редактирования рекламных текстовявляются:

1) обеспечение интерпретации (понимания) текстаадресатом так, как это определено адресантом –рекламодателем;

2) облегчение восприятия текста;3) повышение образности и убедительности текста;4) повышение запоминаемости;5) сокращение объема без потери информации.В качестве средств реализации указанных задач

выступают:

99

1) приближение лексики и синтаксиса к языку целевойаудитории;

2) устранение лексических, грамматических,синтаксических, стилистических ошибок;

3) лаконизация текста;4) приведение текста в соответствие с особенностями

используемого для его трансляции медиканала (радио,телевидение, печатные СМИ) и с особенностями жанра.

Таким образом, в соответствии с задачами,редактирование условно включает следующие этапы:

1) устранение всех видов речевых (лингвистических)ошибок;

2) устранение логических ошибок и исправлениелогической структуры текста;

3) лаконизация, сокращение текста;4) приведение текста в соответствие с языком целевой

аудитории и носителем, на котором будетраспространяться текст.

Методика редактирования текста на последнем этапебудет заметно различаться в зависимости от носителя ижанра материала.

Рассмотрим виды речевых ошибок. 1. Лексические ошибки, связанные с незнанием значения

используемого слова или неумением учитывать лексическуюсочетаемость слов.

Например: «…предложенных нами многочисленныхвариантов строительных материалов и технологий».«Вариант» – это разновидность. Возможны, например,варианты отделки. Но материалы (имеются в видустроительные материалы) настолько разнообразны, что речьне может идти только о разновидностях, но также оразличных материалах. А разновидность –это предмет илиявление, представляющее собой видоизменение основноговида. Кроме того, слово «вариант» в практике

100

словоупотребления чаще относится к нематериальнымобъектам.

Пример: «Кружева и вышивки… придают их моделямодежды сексуальность». Сексуальность – этовоспринимаемое свойство человека, а не одежды, если,конечно, не идет речь о рекламном тексте для фетишистов.

Пример: «В нашем магазине – широкий ассортиментфарфоровой посуды. Все эти изделия отличает высокоекачество и отменный вкус». Вкус может быть у пищевыхпродуктов, может быть у человека, как эстетическое чувство,но не у посуды.

Разновидностью лексических ошибок являетсясмешение паронимов. Слова-паронимы (пара – возле, ионима – имя) – это однокоренные, похожие, созвучные слова,но имеющие различное (хотя порой и близкое) значение. Ихследует отличать от омонимов и омофонов. При омонимиинаблюдается полное совпадение разных по значению слов(ключ, лук, коса), а при паронимии – лишь их подобие, таккак они обязательно чем-нибудь отличаются всловообразовании. Например: «замечаний к замечательномупродукту не имеется». Хотя при паронимии расхождение взначениях созвучных слов обычно настолько значительно,что замена одного слова другими невозможна, в рекламныхтекстах встречаются ошибки подобного рода. Например,слово «туристический» практически полностью вытеснило(за счет постоянных ошибок) из использования слово«туристский» (рюкзак, топорик).

2. Ошибки в использовании фразеологических оборотов:1) смешение (контаминация) компонентов в близких по

значению фразеологизмах («Остался за бортом разбитогокорыта»);

2) несоответствие значения фразеологическогосочетания контексту: «У нас нет белых ворон. Они не ударятлицом в грязь»;

101

3) контекстуально неудачное употреблениесловосочетания, порождающее двусмысленность: «Мыожидали условного знака. Он махнул рукой и ушел».

3. Морфологические ошибки (связанные с нарушениемправил образования форм слова):

1) образование форм множественного числа отсуществительных, употребляемых только в единственномчисле:

2) ошибки в образовании падежных форм именсуществительных:

3) ошибки в образовании степеней сравненияприлагательных: «наиболее лучший»;

4) ошибки в образовании местоимений: «Ихний…»;5) ошибки в образовании глагольных форм: 6) неправильное образование причастий и

деепричастий: «Студенты, напишущие работу на «4»,получат зачет автоматом».

4. Синтаксические ошибки:1) ошибки согласования (пример: «Ассортимент моделей

помогает выбрать одежду каждой женщине, к тому же всеони представлены в различных размерах». В данномбессоюзном сложном предложении местоимение «они»синтаксически относится к словосочетанию «каждойженщине». То есть, получается, что женщины представленыв разных размерах. «Ассортимент моделей» – лексическаяошибка (см. значение слова «модель»);

2) ошибки управления: «на каждое время года – новоепредложение» (нужно: «для каждого времени года»,«представлены в различных размерах» (нужно:«представлены различными размерами»);

3) смешение краткой и полной форм именприлагательных в роли сказуемого (пример: «Все былиготовые к покупке»; «Он был недовольный качествомтовара»);

102

4) нарушение видо-временной контекстнойсоотносительности глаголов; часто в одном логическизавершенном тексте используются глаголы разных времендля описания событий одной временной категории;

5) ошибки при однородных членах предложения:а) нарушения в грамматической связи однородных

управляемых слов со словом управляющим (пример: «Мысозданы для самых требовательных женщин, чтобы подаритьвам удобную и модную одежду на все случаи жизни»),

б) объединение на правах однородных членов слов,обозначающих видовое и родовое понятия (пример: «вмагазине много раковин, унитазов, санфаянса, ванн»);

в) объединение на правах однородных членов слов,принадлежащих разным частям речи (пример: «Функциименеджера по рекламе: осуществлять разработку плановрекламных кампаний, изготовление рекламной продукции,должен участвовать в анализе рекламных кампаний»);

6) нарушение порядка слов в причастном обороте(пример: «Приятно удивляющие низкие цены наших дорогихпокупателей»);

7) неправильное употребление деепричастного оборота(двойное обозначение действия того же подлежащегодеепричастием и глаголом-сказуемым, пример: «Открываядверь, он распахнул ее»);

8) нарушение порядка слов в предложении (пример:«Уютные кафе украшают резные изделия»);

9) неправильное употребление местоимений,приводящее к двусмысленности (см. пример обассортименте);

10) дублирование подлежащего местоимением (пример:«Наши товары, они – одни из лучших в категории»);

11) нарушение порядка расположения частей сложногопредложения; удаленность придаточного предложения отопределяемого им слова, создающая неясность высказывания(пример об ассортименте);

103

12) установление отношений однородности междучленом простого предложения и частью сложного (пример:«Покупатели живо заинтересовались новым товаром и когдаэтот товар поступит в продажу».

13) отсутствие логико-грамматической связи междучастями сложного предложения;

14) загромождение сложного предложения (пример:«Нашей основной целью является обеспечение конечногопотребителя высококачественным экологически чистымотечественным продуктом, для чего на предприятии созданколлектив профессионалов-единомышленников, которыеиспользуют последние достижения современных технологий,которые быстро внедряются в процесс производства»);

15) смешение прямой и косвенной речи.5. Стилистические ошибки:1) немотивированное повторение в узком контексте

одного и того же слова или однокоренных слов (пример: «Внашем магазине работают продавцы высокой квалификации.Ведь продажа товаров – это наука и искусство. Продаватьнадо уметь, потому что продажи – это не только прибыльмагазина, но и удовлетворение потребностейпотребителей»);

2) плеоназмы и тавтология (пример: «наш главныйдевиз», девиз – краткое изречение, выражающееруководящую идею деятельности, т.е. слово «главный» –лишнее).

3) употребление шаблонов и штампов;4) смешение разностильной лексики (пример: «Чем чаще

вы будете пользоваться услугами нашей фирмы, и не будетедоверять фирмам, услуги которых не испытали – на своейшкуре, тем выгоднее для вас будет наше предложение»).

5) однообразие в построении предложений, в выборесинтаксических конструкций;

104

6) неблагозвучие, которое создается скоплениемгласных, скоплением шипящих, употреблением рядом илиповторением одинаковых в звуковом отношении частей слов;

7) неуместное употребление тропов: сравнений, метафори т.п. (пример: «Черные глаза блестели, точно выпуклыеноски новеньких, купленных на прошлой неделе галош») идругие ошибки.

6.3. Приемы литературного редактирования в рекламе

Приемы литературного редактирования рекламныхтекстов зависят от характера ошибок. Например:

1. Уточнение лексического значения (семантики) слова.Например: «Улучшили качественный уровень». Уровеньможет возрасти, повыситься; улучшить же можнокачество. Или «Эти функции поручаются отделамрекламы». Надо: «Эти функции возлагаются на отделырекламы».

2. При наличии плеоназмов («Он представляет собойединый монолит», «Наш главный девиз», «Сегодня основнымприоритетом является…», «главная суть», «бесполезнопропадает», «предчувствовать заранее») лишнее словоубирают.

3. При использовании разностильных слов производитсязамена слов стилистическими синонимами.

4. В тексте для устной речи – замена причастных идеепричастных оборотов в осложненном предложениипридаточным предложением.

Следующий этап редактирования – это сжатие,лаконизация текста. Лаконизовать текст возможно, во-первых, отбрасывая информацию общего характера(тривиальную) и конкретизируя высказывание и, во-вторых,отбрасывая второстепенную информацию и делая

105

высказывание более емким. В обоих случаяхинформативность высказывания повышается.

Правка-сокращение допустима, если не происходитпотерь информации. Информация, равно и однозначноизвестная субъекту и адресату речи, являющаяся для нихединственно возможным следствием из сказанного, можетбыть опущена. Если же под той или иной информациейсубъект и адресат речи могут подразумевать разное,лаконизация нецелесообразна.

Другой вид лаконизации текста – это устранениеповторяющейся информации. Возможна «скрытаятавтология», то есть, дублирование иноязычного словарусским с одинаковым значением. К тавтологии можноотнести сочетание таких слов, значение одного из которыхвытекает из значения другого. Правка в этих случаях обычносводится к удалению повторяющейся информации, а нередко- к объединению нескольких предложений в одно.

Разновидностью повторения информации являются такназываемые слова-спутники. Например, в предложении Посвоему составу группы представляют собой... местоимениесвоему – лишнее.

Многословный текст плохо усваивается спсихологической точки зрения, внимание рассеивается, иадресату речи трудно сосредоточиться на главном. Однако изодной только новой информации текст состоять не может.Фактически всякое сообщение, высказывание в той или инойстепени содержит в себе избыточность. Новая информациянеизбежно соседствует с уже известной адресату речи. Втеле- и радиотекстах особенно важна пропорциональностьновой и уже известной информации: большая избыточностьзатрудняет понимание сообщения, поскольку «топит» его вмассе малозначительных фактов, малая избыточностьзатрудняет понимание сообщения из-за перегрузкиинформацией.

106

Тавтология в тексте передачи может использоваться длявыделения, подчеркивания, усиления мысли, придания ейдополнительных оттенков, для «внушения» данной мыслислушателю, а также для того, чтобы дать слушателюпсихологический «разбег» для усвоения новой информации.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на выбор стилистикирекламного текста?

2. В чем проявляются различия функциональныхстилей?

3. В чем проявляются особенности художественногостиля?

4. Назовите задачи редактирования рекламныхтекстов.

5. Какие средства реализации задач редактированиярекламных текстов вы знаете?

6. Что такое семантическая (лексическая)сочетаемость слов?

7. С чем связано возможное появление в текстахплеоназмов?

8. Что предполагает лаконизация текста и каковы ееприемы?

9. Какие виды синтаксических ошибок вы знаете?10. Что относят к стилистическим ошибкам в тексте?

107

ТЕМА 7. ЯЗЫК БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ ИПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ РЕКЛАМЫ

7.1. Понятия «язык» и «текст». Факторы, влияющие наязыковые средства бизнес-рекламы

1. Слово «язык» не просто является многозначным. Этимсловом обозначаются омонимы. Одно слово «язык» означает«орган в ротовой полости животных» и имеет связанные сним переносные значения, другое слово означает «системузвуковых, словарных и грамматических средств», либо«систему знаков, передающих информацию».

Слово «текст», как ранее было отмечено, также имеетнесколько значений: лингвистическое –объединеннаясмысловой связью последовательность знаковых единиц,основными свойствами которой являются связность ицельность, которое подразумевает символическое знако-буквенное воспроизведение смысловых единиц,последовательность вербальных знаков; и текст всемиотическом значении – последовательность любыхзнаков, также представляющая собой связное, цельноепослание.

Поэтому рекламный плакат – это текст, видеоролик – этотоже текст, в семиотическом значении этого слова. Врекламных сообщениях редко используется только однасистема знаков, например, только вербальных.

Условно выделяют четыре основных типа рекламныхсообщений.

1. Письменный вербальный коммуникативный тип вкачестве главного средства коммуникации использует слова.

2. Вербально-визуальный коммуникативный типсообщений также использует вербальные знаки вовзаимодействии со статичными визуальными компонентами.

108

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип – эторекламные сообщения, предназначенные для восприятия наслух, основным средством передачи информации являетсяустная речь.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный) предполагает использованиенескольких знаковых систем, включая все, используемые ввыше перечисленных типах, и, главное – активноевзаимодействие знаков во временной последовательности(видео).

Для каждого из средств рекламы характерноиспользование определенного комплекса знаков,включающего несколько знаковых систем одновременно.Соответственно, употребляя термин «язык», мы понимаемпод ним систему знаковых единиц, характерную для даннойсферы деятельности: для медиаканала, для рекламногосредства. Скажем, язык рекламного плаката использует вкачестве основной знаковой системы изображение(созданное, как правило, методом, отличным отфотореализма) и в качестве дополнительного – вербальныйкомпонент.

В рамках каждого из названных выше типов рекламныхсообщений можно наблюдать существенную вариативностьбаланса различных компонентов – знаков, относящихся кразличным знаковым системам. Например, буклет, которыйтипологически мы отнесем ко второй группе, в принципеможет, содержать только текстовые элементы, либо,наоборот, может использовать инфографику и изображения.

Рассматривая в рамках данного учебного курсапреимущественно вербальный язык и вербальные тексты,нам по необходимости требуется обращаться и к визуальнымзнакам, поскольку семантика рекламного сообщения частопередается посредством взаимодействия двух или болеезнаковых систем.

109

Различия в выборе языковых средств нагляднопредстают в сравнении рекламных сообщений,направленных на различные типы целевых аудиторий:относящихся к бизнес-рынку и потребительскому рынку.

Бизнес-реклама – это реклама, ориентированная напредприятия и организации. Она используется, в основном,для поддержки сбыта и ориентирована на информирование окомпании, увеличение общей эффективности продаж иподдержку дистрибьюторов и посредников.

Поддержка высокой степени информированности окомпании, повышение осведомленности потребителей опродукции компании, поддержание интереса к ней помогаетторговому персоналу более эффективно решать задачипродаж. Когда потребителям известна репутация компании,продукции и ее позиция в своей отрасли, торговый персоналработает более эффективно.

Торговые представители прежде всего имеют дело сагентами по снабжению, которые часто являются лишьисполнителями решений о покупке. То есть, на бизнес-рынкероли классический модели функционального подхода кразличению покупательских ролей (инициатор покупки –оказывающий влияние на покупку – принимающий решениео покупке – покупатель – потребитель) распределены междунесколькими лицами.

Решение принимает руководитель предприятия;инициатором покупки чаще является лицо, обеспечивающееосновной процесс, соответствующий профилю предприятия(торгового, производственного или иного), например,главный технолог производства; влияние на принятиерешение оказывает лицо, которое отвечает за техническоеобеспечение основного процесса, например, главныйинженер.

Поэтому посредством деловых профессиональныхизданий реклама может донести необходимую информациядо потенциальных инициаторов покупки, или лиц,

110

оказывающих влияние на принятие решения и принимающихрешение о покупке. Таким образом, реклама прокладываетдорогу торговым представителям фирмы-поставщика. Болеетого, для некоторых производителей, реклама бытьединственным способом оказать серьезное воздействие нагруппы покупателей и влиятельных лиц.

Цели покупок на рынке по большей части являютсярациональными, прагматичными, поэтому при созданиитекстов бизнес-рекламы необходимо четко представлятьфакторы, влияющие на принятие решение и находящиеотражение в выборе языковых средств бизнес-рекламы. Этоцена, обслуживание, качество товара или услуги и гарантияпоставки. При этом следует учитывать, что понимание этихфакторов на бизнес-рынке отличается от критериев ихоценки на потребительском рынке и характеризуется, преждевсего, комплексным подходом.

1. Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чемобычные потребители, озабочены затратами на приобретениеи использование товара. Стоит заметить, что большой объемзакупок или высокая стоимость единицы товара означает, чтопредприятие-покупатель потратит большие средства врезультате каждого решения о покупке. Поэтому при анализецены рассматривается множество факторов, которые создаютили снижают затраты. Например: какую сумму отходов дастприменение того или иного сырья? Каковы будут затраты наобработку этого материала? Сколько энергии потребляет тотили иной станок? Каков срок его службы?

Рассмотрим простой пример. Торговое предприятиесобирается заказать рекламному агентству вывеску. Можновыбрать вывеску из более дешевых или более дорогих, ноболее долговечных материалов (при условии, что внешне онивыглядят одинаково и, следовательно, одинаково выполняютсвои коммуникативные функции). Расчетный срок службыпоказывает, что более дорогая оказывает относительнодешевле, если разделить стоимость на количество лет

111

эксплуатации. В то же время, средства, которые необходимозатратить на вывеску, могут быть вложены в основнуюдеятельность, что за несколько лет принесет сопоставимуюфинансовую отдачу. А, возможно, данное торговоепредприятие поддерживает свой имидж как современное ипередовое, поэтому спустя три года вывеска будет простовыглядеть немодной и тогда вообще нет необходимостизаказывать вывеску, расчетный срок службы которой – 7 лет.То есть, ценовой аспект на бизнес-рынке не сводится кобычному сопоставлению стоимости двух объектов, апредставляет собой учет совокупности нескольких факторов

2. Обслуживание. Покупатели из сферы бизнесануждаются во многих видах обслуживания, таких кактехническая поддержка, возможность приобретениязапасных частей, ремонтная база, информация для обучения.Поэтому очень высоко оцениваются соответствующиевозможности поставщиков.

3. Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятсяполучить такой уровень качества, который отвечал бы ихтехническим требованиям. Поэтому они неохотно платят заизлишне высокое качество, которое не является для нихнеобходимым, или, наоборот, за неполное соответствиетовара их спецификации даже при сниженной цене.

Очень важным является единообразие или постоянствокачества приобретаемого ими товара, которое дает гарантиюединообразия конечной продукции, снижает потребность впроверке очередных поступающих партий и, таким образом,обеспечивает непрерывный производственный, или торговыйпроцесс на предприятии.

4. Гарантия поставок. Непрерывность, илирегулярность закупок – одна из характерных черт бизнес-рынка. Самые различные расходные материалы (взависимости от специфики предприятия) должны поступатьрегулярно; сбой поставок тех или иных деталей и материаловмогут остановить производственный процесс, что в свою

112

очередь приведет к дорогостоящим задержкам и потерям впродажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичныхпоставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшиерепутацию стабильных поставщиков и, как правило, неменяют поставщика, даже если конкурент предлагаетпродукцию по несколько более низким ценам.

Таким образом, в бизнес-рекламе должны бытьотражены рассмотренные выше мотивы, которымируководствуются покупатели на бизнес-рынке.

7.2. Стилистические особенности и структура текстабизнес-рекламы

Бизнес-реклама использует преимущественноспециализированные печатные СМИ, рекламнуюполиграфию (например, каталоги) и интернет. Этообусловлено тем, что такие электронные СМИ, как радио ителевидение имеют массовую аудиторию, а целеваяаудитория бизнес-рекламы занимает в массовой аудиториинебольшой процент. К тому же на бизнес-рынке поискинформации делового характера осуществляется, какправило, целенаправленно. А радио и телевидение по своимхарактеристикам в наименьшей степени соответствуютхарактеру такого поиска, как медиаканалы они в основномиспользуются в качестве средства развлечения.

Аргументация в бизнес-рекламе используетсярациональная – по причинам, рассмотренным выше. Поэтомуязык бизнес-рекламы – это преимущественно вербальныйписьменный текст, а его носители, как было указано –специализированные печатные СМИ, некоторые средстваполиграфии (буклет, каталог, проспект, иногда – календарь),прямая почтовая реклама и интернет. Это определяетстилистические особенности языка.

В тех случаях, когда используются изображения, это,чаще, фотореалистичные изображения. Рисунки

113

используются крайне редко, чаще – схемы, инфографика.Вербальные тексты насыщены цифровым материалом,иногда – таблицами.

Стиль письменных текстов преимущественно деловой(отсутствуют фразеологизмы, метафоры, редки эпитеты,нечасто присутствуют сравнения), лишь иногда – сэлементами художественного. Вербальный текст содержитспециальные термины, профессионализмы. Преобладаютсуществительные. В зависимости от носителя, могутпреобладать неполные предложения.

В сфере бизнес-рынка на покупку влияют только факты,достоверные и убедительные. Поэтому при написаниирекламных текстов следует забыть об эмоциях, и приводитьвеские аргументы в пользу именно данного предложения,данной компании. Задача копирайтера – сделать текст таким,чтобы целевой аудитории было понятно, что именнопродается и каковы конкретные выгоды этого предложения.

Это задача прослеживается уже в подходах к разработкезаголовка. Он должен быть информативным и даватьпредставление о том, что предлагается купить. Заголовок безконкретики вызовет недоверие, а не заинтересованность втексте и дальше адресат вряд ли будет читать текст.

Наличие в тексте отзывов клиентов повышает довериепотенциальных покупателей, особенно, если среди них естьизвестные компании. Использование или упоминание втексте авторитетного лица, который положительно оценилкомпанию или продукт, повышает лояльностьсуществующих и потенциальных клиентов Помогаетзавоевать доверие потенциальных покупателей такжеиспользование понятный, точных данных, конкретики.

Рассмотрим текст бизнес-рекламы в сети Интернет.

«Компания «НСИБ» ― российскийпроизводитель оборудования для газобетона.

114

Вы хотите открыть свой бизнес? Вы ищетебизнес идею, которая окупится за 3 месяца? Выхотите открыть свое производство? Тогда Вы поадресу!

· Финансовый результат!Мы предоставляем бизнес идею и бизнес

план реализации проекта по производствугазобетона, что позволит Вам напервоначальном этапе спрогнозировать своюПРИБЫЛЬ!

· Профессионализм и безопасность!Наши технологи обучат Вас всем тонкостям

производства и сделают Вашу продукциюэксклюзивной на рынке строительныхматериалов! Конкуренты будут Вам завидовать!

· Гарантии и уверенность!Наша компания – проверенный поставщик и

надежный партнер! Гарантия на нашупродукцию составляет 5 лет!

Компания «НСИБ» существует с 2012 года.За это время мы стали надежными партнерамидля 7 стран и более чем в 170 городов ирегионов России и СНГ.

Команда профессионалов готова ответитьна Ваши вопросы в любое время удобным дляВас способом. Просто оставьте заявку на нашемсайте www.n-sib.com или позвоните побесплатному номеру +7-800-250-03-54!»11

В заголовке есть информация о фирме и ее продукции.Первый абзац указывает на целевую аудиторию –начинающих предпринимателей, у которых еще мало, илинет опыта предпринимательства. Отсюда и ряд

11 http://n-sib.org

115

стилистических особенностей, присущих потребительской, ане бизнес-рекламе: мало фактов, эмоциональные доводы(«Конкуренты будут вам завидовать»), указание наэксклюзивность. В то же время присутствует обещаниепредставить бизнес-идею и бизнес-план, что потенциальноснижает предпринимательские риски, есть указание натехническую поддержку, присутствует контактнаяинформация (наличие такой информации является одним изобязательных элементов текстов бизнес-рекламы).

Тексту недостает конкретики, 7 стран и 170 городов ирегионов, конечно, производят положительное впечатление,но ошибки в согласовании («для 7 стран и более чем в170…») снижают доверие к информации.

Вот другой пример текста бизнес-рекламы.

«Компания ООО Макинтай охватываетразличные направления бизнеса производствашоколадных конфет. Мы продаем и поставляемшоколадное оборудование для кондитерскихизделий компании Macintyre (Великобритания),кондитерское оборудование компании PetzholdtHeidenauer (Германия), а также кондитерскоесырье компании ADM (Германия).

Наша компания уже 19 лет (с 1995 года)успешно поставляет и продает кондитерское(шоколадное) оборудование и сырье дляпроизводства шоколада. Самое популярноеоборудование для кондитерских изделий срединаших клиентов - это конш машины, жиротопки,темперирущие машины, валковые мельницыMacintyre и Petzholdt Heidenauer. Популярностьютакже пользуется сырье для кондитерскихизделий, к которому относятся растительные

116

жиры - какао порошок, жировые начинки,пальмовое масло и кокосовое масло ADM.

За долгое время деятельности по продаже ипоставке шоколадного оборудования и сырьядля кондитерских изделий, наша командавыработала наиболее удобные схемы по работекак с поставщиками, так и с клиентами, чтозначительно снижает возможные риски иувеличивает качество как нашего сервиса, так инаших продуктов.

На данный момент мы добились признания вкондитерском бизнесе - мы работаем скомпаниями Nestle, Danone, Kraft-foods, Mars,Bunge CIS, ADM-Noble, Macintyre и LADCO. Мытакже не стоим на месте, и активно ищем новыхпартнеров и друзей для взаимовыгодной работыкак в России, так и в странах СНГ и ближайшегозарубежья.

Компания ООО Макинтай являетсяофициальным представителем компании-производителя кондитерского оборудованияMacintyre (Великобритания) в России и странахСНГ.

Миссия нашей компании:Улучшить качество производимой

кондитерской продукции, и тем самым поднятьстепень наслаждения потребителей на новыйуровень.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящихперед нами, благодаря знанию потребностейнаших клиентов, работевысококвалифицированных специалистов,улучшению имеющихся, и постоянномувведению новых продуктов.

117

Для удобства клиентов компания Макинтайпредлагает своим покупателям лизинговыесхемы покупки оборудования, осуществляетпомощь в организации кредитования проектовбанками.

Производство шоколада - это то, что мылюбим и умеем делать»12.

В данном тексте основным аргументом является то, чтоизвестные фирмы уже воспользовались предложениемкомпании. Также присутствует информация о схемахпокупки оборудования и возможной кредитной поддержке.

Отметим, что целевые аудитории двух текстовразличаются; по крайней мере, по платежеспособности, таккак во втором случае предполагаются большие финансовыезатраты.

В следующем тексте подход уже иной. Заголовок сразуопределяет суть предложения. Содержание текста – описаниехарактеристик продукта, важных для покупателя. Стилистикатекста – деловая.

Сырье для металлургических производствМы готовим оптимальное по качеству сырье

для металлургических производств –подготовленные к плавке, оптимизированные посоставу и качеству лома цветных и черныхметаллов.

Предлагаем подготовленные к плавке лома:• Сортированные и очищенные• Измельчение• Спрессованные• Сбалансированные по сортности

12 http://www.macintyre.ru/about-company.html

118

Мы сами производим сплавы с 1998 г. Мызнаем, как наилучшим образом подготовить лом,чтобы плавка была наилучшей.

Юг-Мет осуществляет профессиональнуюподготовку крупных партий цветных и черныхломов:

• сортировка• измельчение• очистка от примесей• микширование под заданные

характеристики сортов лома• переработка• прессовкаОбеспечьте наивысшее качество при

выплавке – пользуйтесь нашимиподготовленными ломами, и вы получите:

• Заданный сорт и чистоту материала• Точный вес• Идеальную подготовку (измельчение,

очистку, прессовку) материала• Оперативность поставкиЕсли вам необходимы высококачественный

подготовленный лом, звоните нам: 8 (863) 248-26-96 - Наталия

или пишите: shuvalova.n@ugmet.ru»13

Указание на покупателей, уже сотрудничающих спредприятием, не помешало бы данному рекламному тексту.

7.3. Факторы, влияющие на отбор языковых средств приразработке потребительской рекламы

13 http://ugmet.ru/sire-dlya-proizvodstva

119

Язык потребительской рекламы – это язык целевыхаудиторий. Потребительская реклама использует гораздоболее широкий круг носителей, чем бизнес-реклама:листовки, плакаты, другие средства полиграфическойрекламы, наружную рекламу, радио, телевидение, интернет,газеты и журналы. Поэтому при создании текстов,ориентированных на целевые аудитории конечныхпотребителей необходимо учитывать следующие факторы:

1) характеристики аудитории, на которую направленосредство рекламы, которые включают возраст, образование,пол, профессиональные интересы, увлечения,предполагаемый доход, мотивы потребления;

2) средство рекламы (рекламоноситель) (радио,телевидение, журнал или газета, листовка, проспект илибуклет, билборд и т.д.);

3) жанр, форма рекламного обращения (в газете – статьяили заметка, на радио – музыкальный ролик или объявление,на телевидении – игровой ролик или операторский и т.д.).

Достаточно часто характеристики целевой аудитории неочень хорошо известны копирайтеру. Распространеннаяошибка начинающего копирайтера – попытка смоделироватьцелевую группу, опираясь на собственные стереотипы о ней.Не следует обращаться к потребителю как к абстрактномучеловеку. Рекомендуется ориентироваться на конкретногочеловека, использовать естественные фразы. В лексике, всинтаксисе различных социальных групп имеютсясущественные различия. Необходимо выявить характерныеслова и выражения, употребляемые представителями целевойаудитории. Обратить внимание на сочетание слов, на длину истроение фразы, на типичные неправильности, пропуски,избыточные слова, повторы.

Надо привести веские аргументы в пользу того, почемуследует купить товар, который рекламируется.

Рассмотрим несколько вариантов фрагмента рекламногосообщения для одного и того же товара.

120

Ученые обнаружили, что содержащая насыщенныежиры диета является единственным способом увеличенияуровня «хорошего» холестерина у пациентов с ожирениемвнутренних органов. Оказывается, сливочное маслоувеличивает в организме уровень хорошего холестерина.

Эти два предложения могут «сработать» в рекламе,направленной на людей немолодых, озабоченных лишнимвесом.

Именно в сливочном масле содержатся витамины,оптимальное сочетание которых улучшает состояние ивнешний вид кожи, ногтей и волос. Естественный блеск исила волос, красивые ногти, здоровая шелковистая кожа –ваш выбор!

Эти два предложения больше привлекут женскуюаудиторию, которая хочет выглядеть привлекательно.

Оба варианта текста предназначены для носителейрекламы, использующих письменный вербальный текст.

А вот варианты рекламных стихов или текстов дляджингла.

1Вкусное, полезное Сливочное маслоЗдравие железное – Это же прекрасно!

2Съешь на завтрак бутербродИ на ужин тоже.С маслом нашим круглый год!И выглядишь моложе!

Основная идея текста – здоровье. В отличие от первоговарианта письменного текста в данных строках отсутствуетакцент на проблемы с ожирением, то есть, масло

121

позиционируется на более широкую аудиторию. Необходимоотметить, что в стихотворных текстах рекомендуетсяиспользовать зарифмованное название продукта.

Таким образом, противопоставление потребительской ибизнес-рекламы с практической точки зрения целесообразнодля того, чтобы подчеркнуть специфику текстов рекламы,направленной на бизнес-рынок. Единых же рецептов присоздании текстов для потребительской рекламы несуществует; залог ее успеха – знание целевой аудитории исоответствие характеристикам носителя.

Контрольные вопросы

1. Каково значение слова «язык» в семиотике?2. Какие основные типы рекламных сообщений, с

точки зрения используемых в них знаковых систем, вызнаете?

3. Что такое бизнес-реклама?4. На решение каких задач направлена бизнес-

реклама?5. Какие характеристики товаров/услуг интересуют

покупателей на бизнес-рынке?6. Что включает понятие «качество» на бизнес-рынке?7. Какие коммуникативные каналы и

рекламоносители преимущественно используют в бизнес-рекламе?

8. Какого рода аргументация используется в бизнес-рекламе?

9. Какие факторы влияют на отбор языковых средствпри разработке потребительской рекламы?

10. Какие характеристики целевой аудиториинеобходимо знать, создавая текст потребительской рекламы?

122

ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ И ИНТЕРНЕТА

8.1. Характеристика средств печатной рекламы. Языклистовки и рекламного буклета

1. Прежде всего, следует разграничить содержаниепонятий «жанр» и «рекламоноситель». Жанр – это вид,форма произведения, сообщения, которая предполагаетналичие характерных черт самого сообщения: объем,наличие структурных элементов, логику изложения иаргументацию, возможно, сюжет, особенности используемыхсинтаксических конструкций. Рекламоноситель предполагаетналичие определенных физических характеристикбумажного листа, на котором размещено сообщение.

Листовка как рекламоноситель – это малоформатноенесфальцованное или односгибное издание с одностороннейили двусторонней печатью.

Листовка как жанр – это развернутое информационноебессюжетное рекламное обращение, содержащее факты,доводы и призыв к действию.

Конечно, характер рекламоносителя оказывает влияниена жанровую форму размещенного на нем сообщения и ихнесоответствие должно иметь веские причины насуществование, поскольку может вступать в противоречие сзаконами восприятия сообщения. Например, на зарероссийской рекламы, в конце прошлого века, на биллбордах,которые стояли возле проезжей части, можно было увидетьсообщения, выполненные, скорее, в жанре листовки.

Данное разграничение необходимо для понимания того,что один и тот же рекламный текст, как бы хорош он ни был сточки зрения логики изложения и аргументации, не стоитиспользовать на различных носителях.

Как и в других рекламных средствах, специфика языкалистовки и буклета определяется функциями, которые

123

выполняют рекламоносители и психологическимиособенностями восприятия данных средств.

Общее, что присуще этим средствам – преобладаниерациональных методов аргументации. Отсюда следует, чтоосновная семантическая нагрузка ложится на вербальныйтекст.

Функции листовки – донести до потребителяинформацию о новом товаре или новую информацию отоваре, другом объекте продвижения. Листовка –относительно недорогой рекламоноситель, достаточномассовый. Он не ставит цель донести всю информацию.

Листовка – средство рекламы с относительно короткимжизненным циклом. Следовательно, либо листовка сразупобудит потребителя к действию, либо она этого вообщесделать не сможет.

Из этого вытекают следующие особенностииспользования языковых средств:

- точная вербальная информация о продукте,преобладание неполных односоставных предложений;

- простое макетирование – линейное по вертикали, приналичии изображений – возможно из левого верхнего вправый нижний угол;

- иллюстрации преимущественно фотографические,документальные, направленные на формированиеузнаваемости товара;

- наличие точной справочно-адресной информации;- наличие предложений побудительного характера.Одна из характерных особенностей листовки –

использование выделения отдельных текстовых блоков иэлементов с помощью увеличенного размера кегля.

При разработке содержания листовки необходимоучитывать предполагаемый способ ее распространения. Еслипредполагается, что листовка будет раздаваться, вручаться наулице, следовательно, аудитория не будет являтьсядостаточно высокововлеченной, поэтому ее не следует

124

перегружать информацией. Если же предполагается, чтопотребитель сам берет листовку – на стойке в магазине,торговой центре, офисе, то он более вовлечен в процесс ипоэтому необходимо предоставить ему достаточно полнуюинформацию. Последнее относится также к листовкам (хотякак рекламоносители они применяются нечасто),адресованным бизнес-рынку.

Рассмотрим листовку средства «Аципол» (прил. ).Изображение коровы используется для привлечения

внимания, указания на натуральный характер продукта,передачу положительных эмоций и частично – на указаниецелевого рынка, одним из сегментов которого являются дети.

Лицевая сторона содержит краткую, но достаточнуюинформацию, указывает на проблему, которую решаетпрепарат, целевой рынок и даже условия приобретения:«Профилактика и лечение дисбактериоза у детей с 3-хмесяцев и взрослых. Отпускается без рецепта». Здесь женаходится аргумент в пользу товара, связанный с егосоставом: «содержит только натуральные компоненты».Обратная сторона содержит точную информацию о двухпоказаниях к применению и условия применения препарата.То есть, мы видим краткое, емкое сообщение, в которомвербальные и невербальные компоненты выполняют каждыйсвою четко определенную функцию и одновременноявляются связанными друг с другом: натуральностьмолочного продукта, целевой рынок.

Не следует возлагать на листовку выполнениенесвойственных ей функций более сложных и дорогихсредств рекламы – буклета, каталога.

Рекламный буклет – более дорогое рекламное средство,должно распространяться среди более вовлеченнойаудитории.

Функция рекламного буклета – дать подробнуюинформацию о товаре/услуге. Буклет, в отличие от рекламнойлистовки, используется почти исключительно при

125

продвижении товаров с преобладанием рациональноймотивации.

Отличия вербальной текстовой части заключаются в том,что текст представляет собой не набор отдельныххарактеристик товара, а связное, логичное повествование,изложение информации о товаре, использующее развернутуюсистему аргументации.

Невербальная часть также более развита, посколькупредставляется, как правило, не один товар, а группа,комплекс товаров или услуг.

Поскольку контакт с буклетом более длительный, этопредполагает иной, по сравнению с листовкой способмакетирования. Если макет листовки должен, прежде всего,отвечать задаче легкости восприятия, то макет буклетадолжен не только обеспечить последовательность восприятияинформации. Важным является решение задачивзаимодействия текста и изображения, причем для разворотаэто взаимодействие должно включать все сфальцованныеполосы.

Большее, по сравнению с листовкой значение имеет ивыполняет несколько иные функции цветовое решение. Во-первых, буклет обязательно несет элементы фирменныхцветов (в листовке цветовое решение можетпреимущественно выполнять функцию привлечениявнимания). Во-вторых, цвет – один из немногих элементовбуклета, оказывающих на реципиента эмоциональноевоздействие.

Буклет, в отличие от листовки, может иметь несколькологических блоков: информация о фирме, информация отоварах/услугах фирмы.

Первым структурным элементом текста являетсякомпания и ее представление. Рекомендуется изложитькраткие сведения о направлениях деятельности фирмы.

Изображение товара или процесса оказания услугиявляется вторым важным элементом.

126

Основной текст должен содержать краткое описаниетовара или услуги, описание выгод, совпадающих спотребностями потенциального покупателя. Стоитдостаточно подробно рассказать читателю, что он получит икак ему следует реагировать. Если эти товары или услугиобщеизвестны, то указывают и другие их особенности –модель, стоимость, условия поставки или договора;обязательно надо изложить, что конкретно фирма ожидает отсвоего адресата.

Последний элемент – реквизиты компании и механизмобратной реакции, специальные предложения, направленныена то, чтобы стимулировать желание приобрести продукт илиуслугу (если таковые существуют).

8.2. Цели и функции информационно-рекламныхматериалов различных жанров

Обращаясь к текстам в печатных средствах массовойинформации, сосредоточимся на тех, используемых врекламе жанрах, которые требуют именно работыкопирайтера, а не дизайнера. То есть, рассмотрим спецификуиспользования в рекламе жанров журналистики. По существуэто не рекламные, а PR-материалы.

Важным с точки зрения их коммуникативнойэффективности является то, как воспринимает публикациючитатель.

Одна из проблем рекламных текстов – это проблемадоверия к рекламе, проблема отторжения рекламнойинформации. Аудитория понимает, что читает рекламу,следовательно, за ней стоят чьи-то коммерческие интересы,поэтому относится к таким текстам достаточно критично.

А вот доверие к редакционным, журналистскимматериалам определяется степенью доверия кмедианосителю в целом. Издание живет потому, что

127

учитывает интересы читателей, стремится расширить своюаудиторию, и не будет рисковать ее благорасположением. Наавторитетное издание люди ссылаются в общении друг сдругом, оно является источником распространенияинформации по горизонтальным, межличностным каналамкоммуникации.

При публикации PR-материалов, конечно, должны бытьсоблюдены правовые нормы. В остальном, чем меньше уаудитории будет оснований для того, чтобы заподозритьрекламный характер материала, тем эффективнее будет еговоздействие.

Признаками «рекламности» являются:– выраженный позитивный настрой материала,

отсутствие любых сомнений, каких бы то ни былокритических замечаний по поводу объекта описания;

– характерные стилевые особенности текста –восторженность тона, употребление эпитетов в превосходнойстепени, оптимистичные заверения и т.д.;

– наличие специальных рекламных реквизитов –контактного телефона, адреса, точного названия фирмы ипрочее.

В печатной журналистике, публицистике выделяют,прежде всего, три большие группы жанров: жанрыинформационные, аналитические и художественно-публицистические.

В информационных публикациях излагается какой-тоопределенный факт, в аналитических – на первый планвыходит мысль автора, опирающаяся на совокупностьфактов, а также его оценку. В материалах художественно-публицистических жанров ведущим становитсяэмоционально-образное обобщение, художественно-типизированная форма описываемых явленийдействительности.

К группе информационных жанров в теориижурналистики традиционно относятся: заметка, отчет,

128

репортаж, блиц-опрос и некоторые иные. Их главная задача –оперативное и лаконичное информирование людей обактуальных, общественно значимых фактах и событиях. Вцентре информационных жанров всегда стоит новость вжурналистском понимании этого слова. И в этом смыслерекламный текст, закамуфлированный под репортаж илиотчет, всегда будет отличаться от подлинных представителейэтих жанров: ведь даже являясь информирующей по сути,реклама все же непременно станет преследовать своисобственные цели, весьма отличные от целей новостнойжурналистики.

Тем не менее, специалисты по продвижению освоилиинструментарий данного класса публицистическихматериалов. Лучше всего с ним соотносятся те публикации,целевое предназначение которых исследователи определяюткак информативное.

Чаще всего к информативным текстам прибегают наэтапе выведения товара на рынок, когда предстоит создать нанего первичный спрос, а потребители либо еще не знают онем, либо плохо представляют себе его особенности и немогут сопоставить предложение с собственными нуждами ипотребностями.

Заметка – это новостной материал, произведение,отличающееся лаконичностью (краткостью) и предельнойинформативностью. Для сообщения информации новостногохарактера это основной информационный жанр. Заметкаможет быть использована только для самого первогосообщения новости. Это краткое сообщение о факте события,которому необходимо придать характер актуального,значимого.

Заметка должна иметь такие черты как оперативность(новость часто начинается со слов «сегодня...», «вчера...»),новизна, актуальность (т.е. значимость, злободневностьсобытия), конкретность (сообщать: где, что произошло, ктоучастник события), лаконизм.

129

В краткой информационной заметке эмоции передатьдостаточно сложно, здесь они мало уместны. Рекламныецели использования информационной заметки – привлечьвнимание к факту, подтолкнуть потенциальныхпотребителей, для которых данная тема актуальна, ксамостоятельному поиску дополнительной информации.

Рекламная заметка по самой своей природе не можетсообщать потребителю исключительно нейтральную,объективную и независимую информацию, как это требуетсяот журналиста. Но, используя деловитость, лаконичность,динамизм, свойственные публицистической информации,реклама выглядит менее назойливой.

Интервью по форме выглядит как беседа, диалог. Ноесли беседа – это равноправный диалог, то в интервьюинтервьюер старается получить ответы на свои вопросы.Интервью – жанр публицистики, представляющий собойразговор журналиста с социально значимой личностью поактуальным вопросам. Цель интервью – получениеинтересной, актуальной информации, изложение позицииили мнения компетентного человека.

В начале интервью необходимо обосновать актуальностьтемы, заинтересовать потребителя. В заключениинеобходимо обязательно подвести итог, сделать вывод онаиболее значимых фактах.

Чем ценно интервью как форма подачи информациирекламного характера? Если обычно в рекламе используетсяодносторонняя аргументация, т.е. изложение доводов «за», впользу товара, то в интервью журналист как бы становитсяна позицию сомневающегося в том, что объект, о которомидет речь, так хорош и высказывает аргументы «против».Эти аргументы, естественно, эффектно опровергаютсяинтервьюируемым.

Надо отметить такое важное отличие рекламногоинтервью от журналистского. Если в журналистскоминтервью не рекомендуется использовать прямые вопросы,

130

вопросы-подсказки типа: «Теперь всем нам будет легчерешать такую-то проблему?», то в рекламном это вполнедопустимо: в этом случае журналист-интервьюер как бысолидаризируется с данной информацией. У аудиториисоздается впечатление, что журналист сам утверждает, что тоили иное высказывание представителя фирмы соответствуетдействительности, поддерживает это выказывание своимавторитетом.

Интервью часто используется для коррекцииотрицательных стереотипов потребителя. Кроме того, самфакт того, что журналист берет интервью у представителяфирмы, свидетельствует о том, что эта фирма достиглаопределенных высот в своей отрасли деятельности, что онаявляется лидером. В интервью может также обосновыватьсякакое-то изменение в деятельности фирмы. Скажем, фирмадобилась успехов в производстве или продаже одной группытоваров, и теперь она столь же эффективно собираетсяудовлетворить потребности потребителей в другой сфере.

К информационным жанрам относится и репортаж,жанр, который оперативно, с необходимыми подробностями,в яркой форме сообщает о каком-либо событии, очевидцемили участником которого является автор.

Репортаж в печатных СМИ (главным образом, в газете)может быть как событийным, так и тематическим,описывающим события, объединённые одной темой, нопроисходящие в разное время; обычно иллюстрируетсяфотоснимками с места событий. А, например, репортаж,передаваемый по радио, всегда придерживаетсяхронологической последовательности событий, стремясьобразным словом воспроизвести картину происходящего;репортаж на телевидении зачастую перерастает вкомментирование события, демонстрируемого на экране.

Поскольку репортаж – это оперативный рассказ с местасобытия, то его задача – создать у читателя эффектприсутствия на месте события, развернуть перед ним

131

динамичную и яркую картину происходящего. Авторрассказывает о том, что он видел, т.е. дает описание местадействия, его участников, дает оценку событию,подчеркивает его важность, значимость. Какая-то деталь,привлекающая внимание, интересная и запоминающаяся,может играть роль опорного сигнала для запоминания всегоостального. И, конечно, репортаж должен бытьэмоционально насыщен.

Цели использования данного жанра в продвижении: 1) сделать информацию о событии общеизвестной; 2) усилить общественное значение данного события; 3) передать подробности и атмосферу события. В каких случаях используется этот жанр? Открытие

магазина, начало выпуска новой продукции, возможно,вручение товару или предприятию какой-то награды.Репортаж также может быть приурочен к началу акции постимулированию сбыта – проводится дегустация новойпродукции, розыгрыш каких-то призов, участие в выставке-ярмарке, т.е. тема репортажа – какое-либо событие, новое,актуальное для потребителя.

Репортаж – достаточно объемный материал, поэтому ондолжен постоянно держать зрителей, читателей илислушателей в напряжении, их внимание должно бытьсосредоточено на описываемом событии.

В аналитических жанрах максимально используютсявозможности метода прямого убеждения. Основнымпредставителем жанра является статья. Цельинформационно-рекламного материала данного типа уже некраткосрочная. Целью может быть укрепление репутациифирмы.

Общие отличительные признаки статьи – осмысление ианализ значительного явления (или группы явлений),аргументированные обобщения и выводы, подтверждающиевыдвинутую концепцию, идею.

132

Но статья – достаточно объемный материал, поэтомуиспользовать ее лучше тогда, когда аудитория являетсявысоко вовлеченной, заинтересованной определеннойпроблемой.

Корреспонденция – информационно-аналитическийжанр, предметом которого выступает конкретная ситуация,ограниченная местом и временем, одна проблема илиявление.

Рекламная корреспонденция – материал, в центрекоторого стоит анализ одного главного события или явления.Это обстоятельный рассказ о фирме, который подчеркиваетсоциальную значимость ее деятельности, заостряет вниманиена ее достижениях. В нем может содержаться анализдеятельности компании, возможно, проводиться сравнения сконкурентами. Также в нем могут присутствовать мнениянезависимых компетентных лиц и организаций (к примеру,авторитетных спец. контролирующих деятельностьпредприятия).

Рекламный обзор – как правило, связан с анализомтоваров определенного ряда, рынка однотипных услуг, фирмблизкой специализации.

Характерная черта обзора – акцент не только налогических доводах и аргументах, но и на эмоциональныхдеталях, выразительных нюансах, которые помогают«увидеть» предметы.

К художественно-публицистическим жанрам, которые врекламе, правда, используются не так часто, относятсязарисовка и очерк.

Более распространенными являются рекламное письмо,которое пишется от лица, якобы, типичного пользователя,удовлетворенного рекламируемым объектом, и рекламныепубликации типа «Вопрос-ответ», в расширенном виде ответпредставляет собой консультацию специалиста.

Поскольку использование жанров журналистики вомногом обусловлено необходимостью преодоления

133

недоверия потребителя к материалам рекламного характера,то следует приложить усилия к тому, чтобы данноеобращение не воспринималось как реклама.

Размещая PR- материал, необходимо позаботиться,чтобы упоминание о его рекламном характере (если без этоговсе же нельзя обойтись) было как можно менее заметным;чтобы был назван автор (журналист, либо кто-либо подпсевдонимом). Материал без подписи, без указания авторствабудет восприниматься как рекламный. А вот многократногоповторения названия товара, фирмы быть не должно – всеупоминания должны быть уместными: если адресатазаинтересует информация, то он запомнит название товара. Адля того, чтобы внедрить» в память аудитории название естьдругие формы рекламы. Конечно, публикация должна бытьинтересна читателю, слушателю, зрителю.

По форме информационно-рекламный материал такжедолжен быть приближен к редакционному. Если этопубликация в газете, то нужно обратить внимание на то,чтобы внешнее ее оформление не имело сходства срекламными материалами. Никаких рамок для привлечениявнимания использовать не следует – лучше подумать охорошем заголовке. Тип шрифта, его размер также должныиспользоваться такие, какие используются в редакционныхматериалах.

О расположении на газетной полосе стоит сказатьследующее. Иногда рекламодатели стремятся разместитьинформационно-рекламные материалы на будто бы наиболеечитаемых полосах и местах – к примеру, на последнейполосе газеты. Увы, статья в окружении модульной рекламыи восприниматься будет как реклама. Но если читатель,бросив взгляд на модульное объявление, сразу воспринимаетосновную информацию, которую оно содержит, тоинформационно-рекламный материал потребует большихусилий для понимания. В этом случае читатель, возможно,

134

будет даже недоволен тем, что ему предлагают потратитьвремя на изучение рекламы.

Публикация должна располагаться на той полосе, накакой обычно располагаются материалы по этой тематике.Еще лучше, если тема рекламной публикации совпадет стемой номера. Газету и данную публикацию прочтет нужнаярекламодателю аудитория.

Таким образом, если прибегать к использованиюжурналистики в рекламных целях, то нужно решить двеосновных задачи:

1) сделать материал актуальным – важным,злободневным, отвечающим насущным потребностям;

2) определить аудиторию и сделать его интересным.

8.3. Рекламные тексты в сети интернет

Рекламные тексты в сети интернет на настоящиймомент, к сожалению, выполняются менееквалифицированными авторами, что можно объяснить тем,что тексты нередко составляют технические специалисты,умеющие ставить информацию на сайт.

Вот образец творчества некоего сотрудника,работающего в телерадиокомпании, где, казалось бы, должныбыть сосредоточены профессиональные журналистскиекадры.

«Мир Белогорья» – информационно-аналитическоетелевидение, основанное на выверенных нравственныхценностях, восполняющее недостаток такого продукта нафедеральных каналах, сумевшее стать общественнойдискуссионной площадкой и механизмом краудсорсинга, незамалчивающее существующие проблемы, но формирующее

135

справедливое позитивное отношение населения к усилиямвласти, направленным на улучшение качества жизни»14.

Первое, что воспринимается – это синтаксическаяструктура: перегруженность причастными оборотами,причем как настоящего, так и прошедшего времени;зависимое слово в одном причастном обороте являетсяопределяемым в другом причастном обороте.

Второе – отсутствие в тексте определенного понятия,относящегося к словосочетанию «недостаток такогопродукта»: непонятно, что является продуктом –«информационно-аналитическое телевидение» или«выверенные нравственные ценности»; ни первое, ни второепонятие семантически не сочетаются со словом «продукт».

Третье – логическое противоречие в словосочетании«справедливое позитивное отношение». Оба прилагательныхявляются оценочными, но «справедливость» означаетсоответствие действия и вознаграждения (в том числевознаграждение как одобрение, поддержка) за это действие(«по заслугам – и награда»), а «позитивное» –положительное, одобряемое.

Возможность оперативно изменить информацию,размещенную на сайте (пословица «Что написано пером – невырубишь топором» в Сети не действует), психологическиоказывается минусом, так как снижает у автора чувствоответственности за текст.

Мультимедийность и многообразие контента диктуютнеобходимость использования в интернете кратких, но емкихрекламных текстов. По мотивации обращения к письменнымтекстам аудитория интернета близка к печатными СМИ: вних ищут полезную информацию, которая помогла бырешить какую-либо проблему. Поэтому текст должен быстрозаинтересовывать уже достаточно высоко вовлеченнуюаудиторию и емко передавать выгоды потребителя.

14 http://mirbelogorya.ru/about-company.html (дата посещения 06.12.16).

136

Например: «Ремонт стиральных машин. На дому или всервисном центре. Выезд мастера в день обращения.Гарантия на ремонт – до 12 месяцев». Первое предложениесообщает суть предлагаемой услуги. Второе указывает навозможность избавления от хлопот с транспортировкой.Третье обещает такое преимущество, как оперативность. И вчетвертом предложении указывается на гарантии сервиса.

Письменные тексты чаще используются для товаров срациональными мотивами потребления, которые техническиотносительно сложны. В этом случае перед копирайтеромстоит задача рассказать, возможно, о товарной категории вцелом (благо интернет не накладывает ограничений на объемраспространяемой информации), но при этом сделать акцентна тех характеристиках, по которым объекте продвижениявыгодно отличается от конкурентов.

В сети Интернет, однако, представлено больше сайтовпродавцов, чем производителей и потребитель при поискетовара обращается на сайт продавца. То есть, основнаяконкуренция в коммуникативном пространстверазворачивается не между производителями, а междупродавцами. Для продавца же нет существенных различий вотношении того, товар какой марки будет приобретен.Поэтому до создания рекламного текста необходимотщательно изучить и сравнить торговое предложение объектапродвижения (магазина) и его конкурентов. В понятие«торговое предложение» мы включаем ассортимент, цены,гарантии на товар производителя и продавца,дополнительные услуги (онлайн-заказ, возможностьполучить на сайте подробную информацию о товаре, онлайн-консультации, доставку и ее сроки, гарантийноеобслуживание и т.п.).

Естественно, в тексте необходимо сделать акцент на техаспектах, которые отличаются от конкурентных предложенийв выгодную сторону. Для усиления степени значимости тогоили иного фактора можно в раздел «Отзывы» добавить

137

«тексты потребителей» о том, что они заинтересованыименно в нем.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются функции и задачи листовки?2. Как планируемый способ распространения

листовки влияет на ее содержание?3. В чем заключаются различия вербальной текстовой

части листовки и буклета?4. Что относится к признаками рекламного характера

текста в печатных СМИ?5. Для чего в печатных СМИ прибегают не к

рекламным, а PR-текстам? 6. Каковы задачи использования информационных

жанров в продвижении? 7. В каких ситуациях рекомендуется использовать

рекламную заметку?8. Чем привлекательно интервью как форма подачи

рекламного обращения?9. Каковы цели использования и характерные черты

рекламного репортажа?10. Определите специфические черты вербальных

текстов, создаваемых для рекламы в сети интернет.

138

ТЕМА 9. ЯЗЫК РАДИОРЕКЛАМЫ

9.1. Информационные жанры радиорекламы. Требованияк тексту

Специфика радио как коммуникативного каналазаключается в том, что для восприятия его контента нетребуется задействовать основной для человека источникинформации о внешнем мире – зрение. Это обстоятельствоимеет двоякое значение: с одной стороны, слушать радио и,соответственно, радиорекламу, можно одновременно свыполнением какой-либо физической работы; с другойстороны, сосредоточиться на поступающей аудиальнойинформации могут мешать более сильные визуальныераздражители.

Двойственный характер имеет и другой аспектрадиорекламы, который специалисты, работающие в сферерадиорекламы, бескомпромиссно относят к преимуществамрадио: ее способность включить воображение, фантазию. Этуособенность можно оценить положительно, так каквоображение создает в сознании каждого человекаиндивидуализированный образ, соответствующий егожизненному опыту, интересам и индивидуальным чертамхарактера. Однако воображение – это способность, которойлюди наделены в разной степени, и которая может быть какразвитой, так и неразвитой. Поэтому определенная доляаудитории просто не сможет воспринять информацию,которая будет передаваться в форме сообщения, требующейактивной работы воображения. Отсюда вытекаетнеобходимость не только целесообразности обращения крадио, как специфическому медиаканалу и тщательномувыбору носителя, но и точного определения формырекламного сообщения, его жанра.

139

Различают три основных группы жанров радиорекламы:информационные, драматические и музыкальные. В основеклассификации лежат различия в используемых средствахкоммуникативного воздействия, выбор которых обусловленнеобходимостью решения тех или иных задач рекламодателя.

К языковым средствам радиорекламы относятся: 1) устный вербальный текст; 2) невербальные характеристики голоса-носителя речи; 3) звуко-шумовые эффекты; 4) музыка.В информационных жанрах, к которым относят

объявление, развернутое объявление, радиоафишу,радиоанонс, интервью и ряд других, основным средствомвоздействия является устное слово. Задачи информационныхжанров – передать целевой аудитории максимум информациив заданных хронометрических рамках, обеспечив ееправильную интерпретацию, и по возможности –представить обоснование в пользу предлагаемого рекламойвыбора.

В кратких рекламных сообщениях при разработке текстанеобходимо обратить внимание на логику изложения (кто,что, кому предлагает, когда и каким образом можновоспользоваться предложением). По стилистике текстыдолжны быть приближены к разговорному стилю. Этоотносится преимущественно к синтаксису, то есть,необходимо ограничение количества сложных предложенийили их замена простыми, отказ от деепричастных оборотов.Синтаксических конструкций с причастными оборотами,отглагольными существительными, страдательнымиоборотами, «нанизыванием падежей» также рекомендуетсяизбегать. Не стоит использовать не устоявшиесяаббревиатуры, малознакомые слушателям термины.

Готовый текст обязательно надо проверить наприсутствие труднопроизносимых и неблагозвучных

140

сочетаний слов, наличие явлений омофонии, что можетзатруднить, или исказить интерпретацию информации.

Хотя непосредственная запись диктора – задачазвукорежиссера, копирайтеру необходимо помнить, что нарадио отклонение от нормы в артикуляции, интонации,правильной постановке ударений, произношении звуков в10% может вызвать искажение в восприятии информации идаже подсознательное недоверие к источнику информации. Кпримеру, в текстах телевизионных передач подобныхотклонений допускается до 20%, так как оникомпенсируются видеорядом.

Более сложным жанром является интервью ивыступление специалиста (например, врача). Такие жанрыпопулярны на радиостанциях, аудиторией которых являютсялица более старшего возраста, которые слушают радио домаи имеют возможность большей концентрации внимания наконтенте. В этом случае необходимо обратить внимание наестественность речи, а также на ряд невербальныххарактеристик голоса.

Рассмотрим сейчас те из них, которые имеютопределенное значение для информационных жанроврекламы.

К невербальным характеристикам голоса относятся какприродные, слабо поддающиеся сознательному изменениюносителем голоса (или совсем неподдающиеся) и те, которыеможно регулировать.

Невербальные характеристики голоса на радио создаютобраз его носителя, выполняют, в первую очередь,информационную функцию. Это информация о поле,частично – возрасте, психологическом состоянии,настроении, возможно, характере.

Регистр – высота звучания и тембр – окраска звучания– это параметры, которые практически не регулируются.Регистр голоса характеризует, прежде всего, половуюпринадлежность его носителя. Этот момент важен для

141

рекламы, так как известно, что существуют товары мужскойи женской потребительской ориентации. Очевидно, что длярекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (этореклама, характеризующая, например, автомобили,смазочные масла, инструменты и др.), авторитетностью будетобладать мужской голос.

Есть «женские» товары, это, например, парфюмерия,предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании такихреклам используются женские голоса.

Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловленоне только тем, что регистр характеризует половуюпринадлежность. Вспомним, что как женские, так и мужскиеголоса бывают разными по высотному расположению. Вмузыкальной практике женские голоса разделяют наколоратурное сопрано – высокий регистр, сопрано – среднийрегистр и альт (или меццо-сопрано) – низкий регистр, амужские на бас, баритон и тенор. Эти регистровые зоны,связанные с полом диктора, по-разному оцениваются врекламе. Считается, что баритон и бас обладают большейубедительностью, хотя бас в рекламе менее эмоциональнопривлекателен, чем баритон. Как правило, такой голосассоциируется с большими размерами тела, с физическойсилой и потенциальной доминацией. Достаточно частоиспользуются в рекламе и мужские голоса среднейрегистровой зоны, но редко применяются высокие мужскиеголоса. Но, повторим, необходимо учитывать характерпродвигаемой продукции.

Тембр (окраска голоса), в совокупности с регистром,несет информацию о возрасте. В процентном отношении,конечно же, в рекламных роликах преобладают молодыеголоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен бытьсоотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламахжевательной резинки или спортивных тренажеров ис-пользование пожилого голоса было бы неуместным.Напротив, в рекламе хозяйственных товаров, лекарственных

142

средств, связанных с возрастными заболеваниями, илитрадиционных продуктов питания немолодой голос звучитболее убедительно: умудренные опытом люди умеютвыбирать такие товары лучше.

Первое из контролируемых свойств голоса –артикуляция (в переводе с латинского articulate –членораздельно выговаривать), работа органов речи (губ,языка, мягкого нёба, голосовых связок), необходимая дляпроизнесения какого-либо звука речи.

Для всех коммуникаторов, выступающих на радио,важна правильная артикуляция.

Другое контролируемое свойство речи – темп. Скоростьпроизнесения речи – регулируемый параметр. Посколькурекламодатели в информационных жанрах хотят в минимумвремени вложить максимум информации, то для ниххарактерен повышенный темп речи, особенно, когда всообщении содержится информация, обязательная, всоответствии с законодательством, к размещению.

Темп речи, однако, в совокупности с другимисвойствами голоса, способен придавать определенныйсмысловой оттенок звучащему тексту. Поэтому в интервьюускорение будет не совсем к месту, поскольку создаетощущение спешки.

9.2. Разработка джингла

Более сложными являются музыкальные жанры.Музыкальная реклама достаточно легко выделяетрекламируемый объект из ряда подобных, хорошовоспринимается и достаточно легко запоминается.

Наиболее популярный жанр – это джингл, рекламнаяпесенка. Эмоциональность и запоминаемость благодаряритму, рифме и музыке – характерные черты джингла. Дляего создания требуется стихотворный текст. Например:

143

«Буренка» – это радость!«Буренка» – это класс!Молочная продукция,Вкуснейшая – для вас!

Задачи джингла отличаются от задач информационныхжанров. Поскольку его текст ритмизован и имеет одинаковыестиховые окончания, то он легче запоминается. Поэтому кджинглу прибегают тогда, когда, прежде всего, требуетсявнедрить в сознание аудитории какую-либо информации иодновременно придать ей положительную эмоциональнуюокраску. Это может быть название объекта продвижения,связанное с ним уникальное торговое предложение, адресобъекта, а для, например, такси – это телефон.

Рифмуется обычно именно значимая маркетинговаяинформация: название, сущность рекламного предложения,адрес – в зависимости от цели рекламного продукта.

В приведенном ниже примере название зарифмовано, нооно стоит в конце первой строки, поэтому вряд ли текстнаправлен на то, чтобы потребителю запомнилось название.Кроме того, недостаточно обоснованным является указаниена связь всех молочных продуктов с эмоциональнымсостоянием – «веселия».

Подарит Вам «Авида»Продукт любого вида,Молочные изделияДля вашего веселия!

Следующий пример также в качестве коммуникативнойцели направлен, скорее, не на запоминание названия, а дляподдержания в эмоциональной форме позиционированияпродукта:

144

Для здоровья нашего –Продукты «Простоквашино»,Попробуй наше молоко,Его оценишь высоко!

Работа над джинглом может строиться по двумнаправлениям: либо сначала пишется текст, а потом идетподбор или написание мелодии, либо сначала выбираетсяили пишется мелодия, и под ее ритм уже разрабатываетсятекст.

В первом случае расчет строится на том, что знакомая,популярная мелодия уже обладает эмоциональнойпривлекательностью для слушателя, и если есть информацияо том, что целевая аудитория примерно совпадает смеломанами, которым нравится популярная песня, то этотпуть достаточно эффективен.

Недостатки данного решения заключаются в том, чтотакую мелодию может использовать другой рекламодатель,либо мелодия и песня не соответствуют характерупродвигаемого товара. Кроме того, в соответствии сзаконодательством требуется договориться справообладателем и заплатить за использование мелодии.

При выборе мелодии нужно хорошо знать современнуюи классическую музыку и чувствовать, какая мелодияподходит для данного продукта, данной аудитории и форматастанции.

Создание оригинальной музыки обеспечит уникальностьрекламного сообщения. Рекомендуется делать это всегда,когда джингл предполагается использовать длительноевремя.

Музыка – выполняет эмоциональную функцию,формирует настроение, иногда выполняет информационнуюфункцию.

Главный элемент музыки – мелодия. Выразительностьмелодии, ее характер зависят от лада. Лад – это система

145

отношений устойчивых и неустойчивых звуков, связанныхмежду собой. Наиболее употребительные лады – мажор иминор. Минор – печальный, грустный, мажор – светлый,радостный, ликующий.

Следующий элемент музыкального языка – ритм.Возможности ритма в создании музыкального образачрезвычайно гибки. Есть ровный ритм, котоый в неспешномтемпе создает ощущение успокоения, неслучайно такой ритмсвойствен колыбельным. Есть пунктирный ритм –динамичный, энергетичный, но неуравновешенный.

Еще один важный элемент музыкального языка – темп.Понять его выразительную роль можно, если одну и ту жемузыку сыграть в разном темпе.

Не подбирать, но определять характер музыки дляджингла также является задачей копирайтера.

9.3. Средства создания рекламного образа в аудиоспоте

Перед драматическими жанрами стоят иные задачи, чемпросто информировать аудиторию, или вложить в ее памятькакую-то рекламную идею. Спот – это сценка из жизницелевой аудитории, перед которым которая решает задачуубедить аудиторию, оказать на нее эмоциональноевоздействие, сформировать потребительские мотивы поотношению к рекламируемому товару.

Создание спота, пожалуй, наиболее сложная задачакопирайтера при разработке рекламы на радио. Ведьслушатель должен поверить в то, что происходит,воспринять сочетание средств коммуникативноговоздействия в виде визуального образа сознания. Поэтомусреди всех других жанров радиорекламы именно для спотанеобходимо знание целевой аудитории, типичных жизненныхситуаций, характерных для нее оборотов речи.Естественность ситуации (за исключением сознательного

146

использования юмора) , естественность речи персонажей,умелое использование звуко-шумовых эффектов –обязательные условия «работоспособности»,«рекламопригодности» спота.

В основе спота – диалог (иногда – монолог), поэтомустилистика вербального текста должна быть разговорной.Персонаж не может говорить: «Дорогая, пойдем в магазин«…». Там трудится высокопрофессиональный персонал,который изыщет идеальное решение, способноегармонизировать визуальную среду нашего кухонногопространства». Нужно использовать не просто разговорнуюречь, а те речевые обороты, восклицания, междометия, дажеслова-паразиты, которые использует целевая аудитория.

Спот наименее информативен: он содержит минимуммаркетинговой информации в расчете на единицу времени.Поэтому его не нужно использовать, если стоит простаязадача сообщить аудитории об открытии нового магазина.

С особым вниманием необходимо подойти к описаниюневербальных характеристик голоса. Это и выбор регистра, иопределение темпа речи, который нельзя повышатьпроизвольно, так как это подорвет доверие слушателя. Спомощью темпа речи можно передать настроение,психологическое состояние человека (взволнован илиобрадован, спокоен или возбужден), его отношение кпроисходящему.

Следует помнить о такой характеристике голоса, какфонации (от франц. phonation – произнесение звуков речи).Различают: фонацию придыхания, «расслабленный» голос,напряженный голос, приглушенную фонацию и «крик». Всеэто является средством, с помощью которого рисуется образперсонажа, создается его индивидуальность.

Артикуляция в споте, в отличие от ранее рассмотренныхжанров, также играет более важную роль. С ее помощьюможно создать образ ребенка, который еще не умеетправильно выговаривать звуки, образ потенциального

147

пациента врача-стоматолога, которому требуется вставитьискусственные зубы, либо излечить больной зуб.

Кроме того, речь персонажа может характеризоватьсяповышением или понижением тона, темповыми акцентами,смысловыми ударениями.

Написать сценарий аудиоспота сложнее, чем сценарийвидеоролика; ведь в распоряжении копирайтера – меньшесредств для создания рекламного образа. Одно из этихсредств, о которых нередко забывают начинающиекопирайтеры – это звуки и шумы.

Роль этого звукокомплекса очень велика. Он передаетситуацию действия, описывает место, в котором оноразвивается, характер действия, а кроме того, дополнительновыполняет функцию эмоционального воздействия.

Все звуки и шумы разделяют на несколько типов, взависимости от воспринимаемого слушателем источнника ихпроисхождения.

К естественно-природным относятся звуки,порождаемые природной средой –как неодушевленной, так иодушевленной. Это шум дождя, шелест листвы, плеск воды,гром, голоса людей, птиц, животных и т. д.

Чаще в рекламе используется тот ряд из этой областизвучаний, который несет положительный эмоциональныйзаряд. Хотя, в зависимости от творческой задачи, дляописания места действия можно использовать звуки сразличной эмоциональной оценкой. Так, например, стрекоткузнечика и пение жаворонка могут создать в сознаниипримерно одинаковую картину, как и комариный писк сшуршанием ящерицы.

К предметно-функциональным относятся звукипредметного мира, характеризующие жизнедеятельностьчеловека в быту. Это стук захлопывающейся двери, звонбокалов с шампанским, шум приближающегося поезда, войпожарной сирены, скрип шагов. Их задача состоит в том,

148

чтобы приблизить условный ряд рекламных образов кжизненной реальности.

Эти звуки и шумы помогают поместить слушателя впривычный ему мир потребления: пробка, вылетающая избутылки шампанского, гудение пылесоса, звук закрываемойоконной рамы, после которого наступает тишина – все эторешает конкретные рекламные задачи, стоящие передавтором сценария спота. К естественным звукам относят извучания музыкальных инструментов.

Искусственные звуки – это звуки, которые не имеютаналогов в окружающей среде, и не могут бытьидентифицируемы слушателями. Они продуцируются спомощью компьютерных технологий.

С точки зрения слушателя совершенно не имеетзначение способ, с помощью которого был создан звук,важным является лишь его восприятие как естественного,или искусственного.

Конечный сценарий спота может быть представлен втакой форме (табл. ) :

Таблица Образец сценария аудиоспота

Голоса, иххарактеристики

Текст(реплики)

Звуки ишумы

Музыка

Мужской голос,баритон,неторопливо

Давай отложимпоездку

Шумкапельдождя покрыше

Тревожная, быстрыйтемп

Женский голос,притворнокапризно

Ну вот! Опятьотложим!Дождика онбоится!

Мужской голос,баритон, с

Слышишь,какой льет?!

Шум дождяусиливаетс

149

раздражением яЖенский голос,нежно

Хорошо,дорогой, яуступаю. А тыне будешь меняругать засистемуобъемногозвука, которуюя купила…

Шум дождясменяетсяпениемптиц

Спокойная

Диктор, баритон (Реквизитыбренда илимагазина)

Таким образом, радиореклама – это совокупность жанров,каждый из которых нацелен на решение конкретныхкоммуникативных задач и использует различное сочетаниесредств коммуникативного воздействия: устный текст,невербальные характеристики голоса, звуко-шумовыеэффекты и музыку.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные коммуникативные задачиджингла?

2. Какие невербальные характеристика голоса вызнаете?

3. Какую функцию в радиоспоте выполняют звуки ишумы?

4. Какой жанр радиорекламы наиболее информативен(при равной длительности)?

5. Что такое радиоспот?6. Какие звуки называют предметно-

функциональными?

150

7. Каковы требования к информационным жанрамрадиорекламы?

8. В каком жанре радиорекламе нельзя увеличиватьестественный темп речи?

9. Какой из жанров радиорекламы требуетиспользования ритмического вербального текста?

10. В чем преимущества и недостатки радио какмедиаканала?

151

ТЕМА 10. РАЗРАБОТКА ТЕКСТОВ ДЛЯВИДЕОРЕКЛАМЫ

10.1. Специфика видеорекламы и типологиярекламных видеороликов

Реклама на телевидении и видеореклама – это различныепонятия. Несколько лет назад они использовались каксинонимы, но сейчас их содержание совпадает лишьчастично. Реклама на телевидении представлена вразнообразных жанрах: рекламная информация можетразмещаться в телесериалах (Product placement), в формесюжетов в выпусках теленовостей и в специализированныхтематических передачах; брендированная продукция(предметы с фирменной символикой) может использоватьсятелеведущими различных программ – это тоже будеттелевизионной рекламой. Эти форматы рекламнойинформации на телевидении не могут быть отнесены ккатегории «видеореклама». Рекламные видеоролики – то, чтообъединяет два понятия. Однако видеореклама на ТВпредполагает использование относительно коротких роликов(так как прокат ролика дорого стоит), а вот видеореклама всети интернет может быть достаточно длительной: несколькоминут – обычный для интернета, но мало приемлемый длятелевидения формат рекламы. В рамках нашей дисциплиныограничимся рассмотрением именно такого рекламногопродукта как видеоролик.

В рекламном видеоролике используется большоеколичество знаковых систем. К ним относятся: движущеесяизображение, которое, в свою очередь, также включаетнесколько систем (скажем, внешность персонажей, одежда,пол, возраст, используемые предметы, мимика,пантомимика), план (масштаб) изображения, освещение,смена плана и освещения и многие другие.

152

В видеорекламе на первом плане – действие, изменение,«картинка». Ведь телевидение обращено преимущественно кобразному мышлению, Но вербальные элементы частоявляются необходимыми элементами видеоролика.Собственно вербальные элементы в готовом произведении –это устная речь, персонажей и диктора, и краткий письменныйтекст – слоган, адрес, название объекта рекламы, пояснения.Все это выполняет функцию помощи зрителям вдекодировании визуального ряда.

Процесс разработки видеоролика включает ряд этапов.1. Разработка творческой идеи. На данном этапе

определяется, как продемонстрировать преимущество,отличия рекламируемого товара. Например, прием«испытания в критических условиях»: на одеждеоказываются пятна, которые трудно отстирываются.

2. Разработка сюжета. Определяется, как развиваютсядействия, кто участник, кто – действующие лица; копирайтердолжен представить в воображении происходящее.

3. Написание литературного сценария. 4. Написание режиссерского сценария.5. Определение реквизита, подбор актеров и выбор

места съемки, создание раскадровки и постановочногопроекта.

Далее идет съемочный процесс и процесс видеомонтажа.Письменного текста в видеорекламе должен быть

минимум. Письменный текст снижает эмоциональностьролика. В обыденной жизни человек не так часто сталкиваетсяс письменными текстами: например на улице, когда смотрит навывески.

10.2. Создание литературного сценария рекламногоролика

153

Литературный сценарий является первым документом дляпроизводства видеорекламы. Как правило, у рекламнойвидеопродукции есть свой заказчик, который предъявляет крекламному ролику свои требования, изложенные вписьменном виде.

Бриф на креатив (техническое задание) часто содержитуказание на целевую аудиторию и ее описание,маркетинговые задачи, обязательные элементы, которыедолжны присутствовать в ролики, указание на стилистику,возможно – технику создания ролика.

Для видеоролика любого типа разработка литературногосценария является обязательным этапом. По форме оннапоминает короткий художественный рассказ.

Сложность его создания заключается, во-первых, вразработке идее и ее мысленном визуальном представлении, азатем в точном выборе слов, которые позволят читателюсценария легко сформировать в воображении, представитьперсонажей, ситуацию и действия.

В литературном сценарии следует уделить вниманиедетальному описанию места действия и персонажей.Сценарий должен быть оригинальным, без шаблонныхрешений, а также должен быть реализуемым самим автором.

Литературный сценарий должен иметь интересныйсюжет, побуждающий аудиторию к желаемому действию.

Не следует ограничиваться одной идеей, однимвариантом сценария. В рекламном агентстве никогда непредлагают заказчику один вариант, стандартом считаетсятри варианта возможного выполнения заказа. Приодновременном сопоставлении заказчик видит недостаткиодного варианта и преимущества другого, которыйстановится основой для дальнейшего развития проекта.

При разработке идеи рекламного ролика рекомендуетсявоспользоваться методами поиска творческих решений,успешно применяемыми уже не одним поколениемрекламистов. Метод контрольных вопросов, фокальных

154

объектов, морфологического анализа, сущность которыхзаключается в различных преобразованиях объектов, будутособенно результативны при разработке сценариеванимационного и комбинированного роликов, а такжесъемочного игрового ролика, построенного навидеоэффектах с трансформацией объектов.

Сценарий должен быть конкретным. В нем не можетбыть предложений типа «По дороге идет человек».Предложения должны содержать конкретику: «По парковойаллее, мимо зеленеющих деревьев неторопливо, бросаявзгляды по сторонам, идет молодой человек в темныхджинсах и белой футболке». Если конкретная одежда неимеет значения, то, по крайней мере, должно быть указаниена стиль одежды, так как роль персонажа должна быстроугадываться зрителем: то ли юноша ждет девушку в парке, толи он договорился с другом пойти поиграть в волейбол наспортивную площадку.

Подробное описание внешнего вида персонажа,ситуации действия в литературном сценарии сделает болеелегким создание постановочного проекта, который содержитописание реквизита и указание на место съемки.

Распространенной ошибкой в литературном сценарииявляется нечеткое указание на речь (реплики) персонажей.Например: «Мальчик подошел к своему другу и пригласилего в кино». Такое повествование соответствует изложению,а не рассказу. Это действие следует передавать в следующемвиде: «Мальчик подошел к своему другу и сказал: «Пойдем вкино». То есть, в сценарии должны присутствоватьконкретные фразы, а не изложение их смысла.

Даже если диалог ведут персонажи на заднем плане, тоесть, сценарий предполагает наличие речи, из которойзритель будет различать только отдельные слова или простомало внятное бормотанье (например, в сценарии написано:«ребята о чем-то тихо переговаривались»), необходимо

155

писать точные реплики, так как при съемке у актеров встанетпроблема: а что говорить?

Литературный сценарий должен быть утверждензаказчиком. Поскольку бриф на креатив нередко задает ибюджетные рамки по производству видеоролика, то следуетподумать о возможных сценарных ограничениях. Этиограничения могут быть связаны с потребностью вдорогостоящем реквизите, подбором актеров. Кроме того,для съемочного ролика не всегда можно найти место съемки,соответствующее сценарию;

10.3. Режиссерский сценарий. Использование средствкоммуникативного воздействия в рекламном ролике

Литературный сценарий рекламы не является финальнымпроизведением для создания ролика. Если это съемочныйвидеоролик, то обязательно на основе литературного сценарияпишется режиссерский сценарий. Чаще это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Разработать режиссерский сценарий – это значит найтителевизионный эквивалент литературному сценарию,перевести литературный язык на язык телеэкрана, где«словами» являются монтажные фразы, комбинации из трехсклеенных планов: крупного, среднего и общего.

Нужно разбить действие на отдельные съемочные исоответственно монтажные кадры. Основой структурырежиссерского сценария телевизионной рекламы являетсявзаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждогокадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобыпоказать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нетместа описанию чувств (в отличие от литературного сценария)героя. Описываются лишь события и места действия.

Сценарий включает в себя визуальный план ролика плюсвсе описания, необходимые продюсеру для поиска места съем-

156

ки или создания декораций, актерскому агентству – для подбораактеров, композитору или аранжировщику – для написаниямузыки.

Режиссерский сценарий состоит из несколькихэлементов.

1. Описание видеоряда – происходящего действия,разбитого на отдельные сцены.

2. Указание на план (масштаб) съемки и действиявидеооператора в процессе съемки.

3. Звуко-шумовые эффекты, которыми сопровождаетсядействие и которые чаще всего добавляются уже примонтаже.

4. Текст (реплики) персонажей – действующих лиц.5. Текст диктора.6. Музыкальное оформление видеоролика (конкретная

мелодия, либо ее характеристики).7. Титры – письменный текст, который будет

использован в видеоролике. Таким образом, режиссерский сценарий предстает в

виде таблицы.Таблица

Форма для разработка режиссерского сценариявидеоролика

1 2 3 4 5 6 7№сцены(кадра)

Описаниевидеоряда

План,действияоператора

Голос вкадре

Голос ЗК

Звуко-шум.эффекты

Музыка

титры

1.2.

157

План – одна из важнейших характеристик видеоряда. Какправило, в ролике нужно решить ряд таких коммуникативныхзадач, как показать, что происходит, где и передать эмоции.Поэтому и используются разные планы. План – этомасштабно-пространственная характеристика кадра. За еди-ницу измерения условно принимается фигура человека, чтонашло выражение в том, что под понятием «средний план»понимается такой масштаб, когда фигура человекавписывается в высоту кадра и до пояса.

Общий план используется для демонстрации местадействия, ситуации, средний – самого действия, крупныйпомогает рассмотреть особенности, детали объекта;

формирует атмосферу доверительности, чувствосопричастности к событиям; способен хорошо передаватьэмоции людей; лучше запоминается, так как на крупномплане в кадре находится меньше объектов, а согласноэффекту Эльштейна человек в оперативной памятиспособен удержать максимум 6 объектов.

Смена план: придает динамику видеоряду, передаетлогическое разделение действия, сюжета на отдельные этапы.

Действия оператора в процессе съемки – используемыеим приемы съемки – также должны быть отражены врежиссерском сценарии. Необходимо обратить вниманиезрителя на один из объектов, присутствующих на общем плане– используется наезд на объект; персонаж обводит взглядомместо действия – камера совершает панорамирование; мирнужно показать глазами идущего героя – камера тожепоступательно перемещается вперед. Динамические приемысъемки помогают как более точно отразить происходящее,вовлечь зрителя в процесс восприятия, так и помогают сделатькадр динамичным, если в нем мало движения.

Работая над сценарием, копирайтер должен такжевыбрать между такими типами съемки, как съемка

158

«объективной камерой» и «субъективной камерой», которыесоздают различное восприятие происходящего.

Объективная камера снимает происходящее с позициинаблюдателя, не вовлеченного в действие, со стороны.Актеры не смотрят прямо в камеру.

Субъективная камера вовлекает зрителя в действие.Точка съемки – место, на котором должен находитьсяперсонаж, к которому обращаются, то есть, актер смотрит вкамеру как на своего собеседника – другого персонажа, иполучается, что он смотрит прямо на зрителя.

Разделение устной речи на голоса персонажей в кадре изакадровый дикторский текст имеет как творческое, так итехническое значение.

Творческое потому, что различны требования кхарактеристикам голосов, как это отмечалось в теме оразработке радиорекламы.

Техническое связано с тем, что дикторский голоспрактически всегда записывается в студии, а голосаперсонажей могут быть записаны как на месте съемки, так ив студии. Например, в «документальных» роликах «типичныепотребители» высказываются в пользу товара. Эту записьвполне можно сделать на месте съемки.

Одно из мощных средств видеорекламы – освещение. Спомощью света можно изменять восприятие отдельныхобъектов или сюжетной сцены, формировать определенноенастроение зрителя. Например, полуосвещенная из окнакомната – действие происходит ранним утром или вечером,сильно освещенная – днем.

После написания литературного и режиссерскогосценария следует сделать описание типажа действующих лиц– характеристик, выражающихся во внешнем облике, манередвижений, мимике; задача копирайтера – создатьиндивидуальность, которая будет, не отвлекая на себявнимание зрителя, «работать» на раскрытие основной идеи

159

рекламы. Описание типажей затем используется при подбореактеров.

Рассмотрим специфику работы над сценариями роликовразличных типов.

Рассмотренный выше тип режиссерского сценарияотносится к игровому съемочному видеоролику. Он сложен впроизводстве, и для того, чтобы его снять и смонтироватьпотребуется еще написать постановочный проект, которыйвключает перечень и описание реквизита (одежды ипредметов, которыми будут пользоваться во время съемки),описание декораций (леса, горы, море, мебель – все, чтопоказывает место действия).

В «документальных» роликах, в которых, как правило,так называемого «типичных пользователей» спрашивают накамеру об их впечатлении от того или иного товара, устныйвербальный текст занимает ведущую роль. Лексика,синтаксис, интонации должны соответствовать привычной,естественной речи, выступать в качестве аргумента в пользудостоверности информации, искренности говорящего. Такойролик действительно ближе к документальному кино.

Наиболее проста задача копирайтера при создании«операторского» видеоролика. Такие ролики, которые чащеиспользуются при рекламе продуктов питания (мороженого,пива и соков, шоколадных батончиков), а также некоторыхнепродовольственных товаров (шампуня и моющих средств,губной помады и другой косметики) и задача которых – спомощью визуального ряда показать цвет, блеск, фактурутовара, или создать у зрителя вкусовые ощущения продуктовпитания, приятные эмоциональные переживания «работают»не за счет креативной идеи, интересного сюжета, апостроены на доминировании крупных планов товара –объекта рекламы, правильного использования освещения,ракурса съемки и перемещений камеры. То есть, копирайтеропределяет последовательность планов, детали, на которыхнеобходимо сделать акценты, а остальное – работа

160

режиссера, оператора, осветителей, фуд-стилистов и другихспециалистов.

Создание сценариев анимационных видеороликовтребует тесного сотрудничества копирайтера с художникамии аниматорами.

Индивидуальность анимационного персонажа выраженав гораздо большей степени, чем индивидуальностьперсонажа-человека. Литературный сценарий анимационного(3D или 2D ролика) обладает тем достоинством, что не имеетсценарных ограничений. Но при его создании следуетпомнить, что действие с 3D-объектами, как правило, должнов определенной степени копировать реальные объекты,подражать реальности, а 2D-анимация менее реалистична,более разнообразна, более «сказочна».

Копирайтер должен дать как художнику, так и аниматоручеткие инструкции по облику и движениям анимационныхперсонажей.

В современной видеорекламе абсолютное большинствороликов представляет собой сочетание различных техник.Даже в съемочных роликах присутствует 3D, 2D-анимацияили обе эти техники. Поэтому при написании сценариякомбинированного ролика копирайтеру потребуются знанияпо технике его производства, а в режиссерском сценарииобязательно будет присутствовать графа с указаниемпроизводственных приемов и способов.

Контрольные вопросы

1. Какие средства передачи информации можноиспользовать в видеорекламе?

2. Какую роль в реализации творческой идеи играетплан съемки?

3. Каковы этапы процесса разработки видеоролика?4. Что содержит бриф на разработку сценария

рекламного ролика?

161

5. Что должно быть отражено в литературномсценарии видеоролика?

6. Назовите распространенные ошибки влитературном сценарии ролика?

7. В чем заключается основная задача при созданиирежиссерского сценария на базе литературного?

8. Что передают разные по крупности планы всценарии?

9. Что содержит описание типажа персонажа и длячего оно требуется?

В чем специфика работы над сценариями видеороликовразличных типов

ТЕМА 11. РАЗРАБОТКА ЗАГОЛОВКА

11.1. Функции заголовка. Основные типы заголовков и их различия

Немецкий специалист по рекламе, Вальтер Шенерт,анализируя рекламу в прессе, сравнил заголовки рекламныхи журналистских материалов на схожую тематику15. Дляудобства представим сравнение в виде таблицы (табл.).

Таблица Сравнение заголовков рекламных и редакционных

(журналистских) материалов

Заголовки рекламныхматериалов

Заголовки редакционныхстатей

«Идеальная кухня» «Кухня умещается в шкафу»«Эта швейная машинанамного облегчает шитье»

«Десятилетний мальчик шьетсвоей подружке ночнуюрубашку»

15 Шёнерт В. Грядущая реклама: Пер. с нем. - М., АО «Интерэксперт», 1999. – 302 с.

162

«Современное жилье серии2000»

«Жить не так, как живутродители»

«Неимоверно низкие цены» «Меха, которые всех греют,но никого не разоряют»

Автор книги сделал вывод, что журналистам не стоитопасаться, что внимание читателей переключится со статейна рекламу. Причина заключается в том, что реклама скучнаи невыразительна. Хотя тематика редакционных статей ирекламы одинакова, поскольку людей, в принципе,интересует одно и то же – мода, косметика, жилище,домашнее хозяйство, питание, здоровье, автомобили,компьютеры и т.д. – журналист, который находится в центрекоммуникативного пространства, постоянно общается слюдьми и зарабатывает себе на хлеб исключительноинтересными материалами, гораздо лучше понимает, чтовызовет их интерес, и какова роль заголовка в привлечениивнимания. А составители рекламных текстов не могутизбавиться от собственных профессиональных стереотипныхпредставлений об аудитории, следуют быстро устаревающимрецептам и используют шаблоны, которые, как им кажется,будут работать вечно.

«Современные домашние хозяйки предпочитают «Y!», «Z»обладает неповторимым Z-ароматом!» – таков наиболеепопулярный подход к разработке заголовков рекламноготекста. А ведь заголовок – это разновидность рекламногообращения, обращения, которое «продает» основной текст,содержание материала. Ведь заголовок предлагает читателюпотратить, хоть не деньги, но время. А это значит, что ондолжен обещать, что читатель получит что-то взамен:интересную или полезную информацию.

Заголовок – это не просто первая и тщательнообработанная фраза; он как композиционный центр картины,

163

который привлекает внимание, притягивает, побуждаетсосредоточиться.

По заголовку люди судят: читать текст или нет. Согласноданным некоторых исследований, которые уже давно вошлив различные печатные издания для копирайтеров, в среднем впять раз больше людей читают заголовки, чем основнойрекламный текст. Этот факт используется некоторымиавторами как аргумент в пользу того, что в заголовке должноприсутствовать название объекта рекламы или же основнаяидея рекламного сообщения. Логика проста: читатель хотябы запомнит название или суть идеи. Что ж, тогда есть смыслограничиться только такой фразой-заголовком и сэкономитьна размещении рекламы.

Но на самом деле, не изменяя суть выше приведенногофакта, можно сказать, что в пять раз меньше людей читаютосновной текст, чем заголовки, и становится понятным, что80% рекламных заголовков не выполняют свои функции. Втом числе потому, что копирайтеры часто вставляют взаголовок название товара. «А, опять реклама!» – понимаетчитатель и переходит к другому материалу.

Если заголовок не вызывает желания продолжитьзнакомство с текстом, значит, каким бы ни был интересным,захватывающим и увлекательным основной текст, он недойдет до читателя. Но если заголовок возбуждаетлюбопытство, вероятно, что люди прочитают и основнойтекст рекламного обращения.

Заголовок должен сообщить минимальную информацию,заинтересовать читателя, помочь понять выгодность, пользуи приемлемость предложения. Смысл заголовка нередкозависит от того, кому адресована реклама, т. е. от целевойаудитории. Заголовки могут информировать о новостях,вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом,сообщать читателю нечто важное. В этом их главнаяособенность.

164

Заголовок должен быть лаконичным, обращеннымнепосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль,связанную с темой рекламы, содержать ударное слово,склоняющее к энергичным действиям, размещаться надосновным рекламным текстом и выделяться (шрифтом,цветом).

В теории рекламы доминирует мнение, что хорошийзаголовок должен привлекать только потенциальныхпотребителей: нет смысла привлекать всех, а хорошийзаголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ееинтересам. Это утверждение справедливо лишь отчасти.Ведь читатели сегментируются не по товарным интересам, апо читательским. И обращаются они к тем, или иныммедиаканалам и медианосителям не только в поискахрекламы, а в силу иных мотивов: поиск полезнойинформации, развлечение являются основными. Поэтому принаписании как самих текстов, так и заголовков, нужноучитывать эти мотивы.

В рекламной практике заголовки разделяют на двеусловные группы: прямого и косвенного действия.

Заголовки прямого действия информативны. Этизаголовки обращаются к целевой аудитории. Ониориентированы на тех людей, которые ищут необходимую иминформацию. Самый простой способ привлечь вниманиетакой аудитории – вставить в заголовок одно ключевое слово,которое указывает на товарную категорию, пользователейпродукта, или потребность, на удовлетворение которойнаправлен товар. Например: «Кожаная мебель»,«Пластиковые окна», «Для молодых мам», «Как перемытьпосуду после праздника за 10 минут» (потенциальныхпокупателей интересует то, какую пользу принесет товар) итому подобные. Если информационно-рекламная среда неперенасыщена (например, раздаются листовки в торговомцентре, где конкуренты и данного магазина отсутствуют), то

165

такого простого заголовка будет достаточно, чтобы привлечьпотребителя, интересующегося данной товарной категорией.

Заголовки прямого действия могут также содержатьновостную информацию, связанную с изменениями, новымистилями и новым использованием уже известного товара.

Более эффективным будет упоминание в них той или инойпотребности человека. Прежде всего нужно обратитьвнимание на базовые потребности: в безопасности, здоровье,любви, уважении и т.п.. Подобного рода заголовки должныдавать прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Косвенные заголовки не так избирательны иинформативны, однако они могут более эффективнопривлекать внимание читателей к тексту. Этипровокационные и интригующие заголовки заставляютпрочитать рекламный текст до конца, чтобы понять ихсмысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность илюбопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Техника написания косвенных заголовков включаетвопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать...» ипарадоксы. Иногда косвенные заголовки называются«слепыми», т. к. в них очень мало информации.

Основные виды косвенных заголовков – этопровоцирующие (интригующие) заголовки и вопросительныезаголовки. Они составлены так, что вызывают любопытствоу читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основ-ной текст.

Выбор типа заголовка зависит: 1) от степени вовлечения потенциальных потребителей в

процесс принятия решения о покупке, т.е. от того, наскольковажной является покупка;

2) от характера контакта – сколько времени можетпотратить аудитория на ознакомление с содержаниемсообщением;

3) от целей рекламной кампании.

166

Если степень вовлечения высокая, т.е. потребительинтересуется данной товарной категорией, находится наэтапе поиска информации о товаре, то рекомендуетсяиспользовать заголовок прямого типа, в которомобозначается проблема, которую может решить товар,указывается целевой потребитель, на которого ориентировантовар, либо указывается товарная категория. Заголовокпрямого типа для данной категории потребителей наиболееактуален, если ситуация контакта с рекламным сообщениемхарактеризуется краткостью времени контакта. То есть,эффективность заголовка данного типа в этом случае будетмаксимальной.

Заголовок косвенного типа лучше использовать в техслучаях, когда аудитория является низкововлеченной и егоэффективность будет максимальной тогда, когда аудиторияобладает достаточным количеством времени для контакта срекламным сообщением.

При разработке заголовка необходимо учитывать ирекламоноситель, который будет использоваться, и самосодержание сообщения. В печатных СМИ заголовки прямогодействия будут, как справедливо отметил В. Шенерт, будутпроигрывать заголовкам журналистских материалов. Врекламе есть такой термин – апертура – идеальный моментдля представления аудитории рекламного сообщения. Изаголовки прямого действия ориентированы на потребителей,которые уже находятся в процессе поиска, выбора. Такиезаголовки и тексты хорошо сработают именно в это время.Поэтому в этом случае есть необходимость включить взаголовок наименование товарной категории: те, кто ужезаинтересован в товаре, прочтут и текст. Но проблемойявляется определение этого момента.

Если целью рекламной кампании является поддержкасбыта, то сам текст и заголовок должны быть ориентированына быстрый отклик – уместен заголовок прямого действия.

167

Если же целью является формирование отношения кобъекту рекламы, подключение каналов межличностнойкоммуникации, то заголовок должен вызывать интерес и утой аудитории, которая не нуждается в сию минуту в данномобъекте. Интригующий заголовок и интересный текст лучшезапомнятся, начнут формирование потребительскоймотивации и окажут эффект пролонгированного воздействия.

Повторим, что деление заголовков на два основных типа –условное. Есть и комбинированные заголовки, сочетающие всебе оба подхода.

10.2. Подходы к разработке и приемы, используемые в заголовках

Конкретные приемы при разработке заголовков – вещь,которую можно сравнить с модой: новое и неожиданноепривлекает внимание, «работает»; затем начинаетвоспроизводиться в других произведениях и через некотороевремя становится, шаблоном, штампом, даже вызываетреакцию отторжения. Поэтому приемы, которые входят вучебники, обычно находятся в конце этого цикла. Вперенасыщенном рекламно-коммуникативном пространствеони быстро устаревают и результате пособие о том, какписать заголовки становится указанием на то, как этогоделать не надо. С другой стороны, наблюдается определеннаяцикличность приемов: то, что перестало использоватьсянесколько лет назад, подновленное, может эффективновыделить один рекламный текст среди других,использующих популярные приемы-штампы.

Подходы, в отличие от приемов не устаревают, посколькуприрода человека неизменна: его интересовали, и будутинтересовать любовь, здоровье, семья, секс, деньги,развлечения, скандалы и т.п.

Поэтому заголовки, в которых присутствует обращение кпотребностям человека, являются удачными. То есть, модель

168

пирамиды Маслоу, разработанная полвека назад, продолжаетработать и при создании рекламных текстов. Например,мотив собственной значимости может быть использован взаголовках: «Ботинки для молодого руководителя»,«Аудиосистема для человека с тонким вкусом», «Мебель,олицетворяющая дом современного человека». С помощьюзаголовка читатель быстро определяет, относится ли данныйтекст к чему-либо, что его интересует. Если заголовоксоотносится с его потребностями в данный момент, то онбудет читать дальше.

Надо, как это было отмечено в первой теме данногопособия, следить за изменениями в коммуникативномпространстве, чтобы выявить приоритетные в конкретныймомент темы, попытаться связать объект продвижения сактуальной проблемой, и, конечно, знать потребностицелевой аудитории.

Попытаемся обозначить более конкретные приемы приразработке эффективного заголовка.

1. В заголовке можно обозначить, назвать проблему,которую помогает решить товар или назвать целевуюаудиторию, если она имеет четкие, однородныехарактеристики.

2. Не следует упоминать в заголовке ничего, что можетоттолкнуть отдельные категории потенциальныхпокупателей.

3. Считается, что заголовки в вопросительной формелучше возбуждают интерес. Например: «Почему у коалы небывает насморка?» (ответ: «Потому что они живут вэвкалиптовых рощах!»). В заголовке содержится вопрос,вызывающий любопытство, а в тексте – ответ, из которогоадресат узнает об основном компоненте рекламируемогосредства. Или «Как купить продукты, не выходя из дома?».

Однако, надо поставить себя на место читателя ипопытаться (отвлекшись от содержания текста) дать всевозможные варианты ответов на вопрос, вынесенный в

169

заголовок. В случае, если заголовок провоцирует негативныйдля рекламодателя ответ, вопрос следует изменить.

4. Когда это возможно, рекомендуется помещать взаголовок новостную информацию. Интерес – формапознавательной потребности, поэтому неизвестная аудиторииинформация может эффективно привлечь ее внимание.Слова, подразумевающие что-то новое, увеличиваютчитательский интерес.

5. Использовать в заголовках слова с положительнымэмоциональным значением, стараясь избегать штампов.

6. Заголовки, содержащие команду (побудительные),использовать тогда, когда есть уверенность в том, чтопокупка не является покупкой с высокой степеньюрациональности и вовлеченности, потребитель нерассматривает большое количество альтернативныхрешений.

Например, распространенный на момент написанияпособия прием, когда текст содержит сообщение-призыв:«Вы сэкономите 20 (50, 100) тысяч, если купите сейчас…» участи аудитории вызывает желание сэкономить в 10 разбольше, отказавшись от приобретения товара.

7. При создании заголовков косвенного типа нужнообратить внимание на то, чтобы содержание косвенногозаголовка сильно не «отрывалось» от содержания основноготекста, на сохранение их семантической связи. Ведь можносоздать провокационный заголовок, который привлечетвнимание 100% аудитории, но текст обманет их ожидания.Тогда читатели испытают, скорее, отрицательные эмоции.Или же заголовок привлечет внимание тех, кто совсем незаинтересован в предмете рекламы.

8. Иногда в качестве заголовка можно использоватьрекламный слоган товара или рекламной кампании – тогда,когда слоган только начинает использоваться.

170

9. Для формирования впечатления актуальностипредложения потребителю в заголовке рекомендуетсяиспользовать глаголы настоящего времени.

При разработке заголовка не лишним будет изучениеконкурентных рекламных текстов: чтобы не повторяться.Хотя по-прежнему продолжают «работать» слова «новинка»,«бесплатно», «скидки».

В ходу остаются заголовок «к дате» («Сделайте себеновогодний подарок!» и т.п.), заголовки, связанные ссезонными товарами – одежда и обувь, мороженое ипрохладительные напитки, многие виды строительныхматериалов.

Количество слов в заголовке определяется во многомрекламоносителем и аудиторией. То есть заголовок длявовлеченной аудитории, ищущей товар, может состоять изодного слова, для менее вовлеченной, но располагающейвременем, может включать несколько строк. Главное – чтобыон эффективно выполнял свою функцию: привлекалвнимание и заинтересовывал читателя.

Проведем анализ нескольких заголовков новостныхматериалов, размещенных на сайте Belnovosti.ru.Сознательно возьмем заголовки не рекламных, ажурналистских материалов, с тем, чтобы исключить при ихвосприятии возможные личные потребительские мотивы поотношению к каким-либо категориям товаров. Практическивсе заголовки являются заголовками прямого действия.

Сообщение от 6 апреля 2016г.: «За сутки в Белгородскойобласти зарегистрировано 6 фактов бесконтактногомошенничества16. Заголовок достаточно информативный,присутствует цифровой материал. Слово «бесконтактного»достаточно абстрактное, можно предположить, чтомошенники не вступали в коммуникацию с жертвами. Нозаголовок не содержит прямого указания на потенциальныепотребности и интересы читателя. В самом сообщении16 belnovosti.ru /proisshestviya/2016/04/06/id58937

171

говорится об использовании сети интернет для снятиясредств граждан с их банковских карт. «Шесть случаев засутки, возможно это много», – подумает читатель, возможно,прочтет текст в надежде найти новый рецепт, как уберечьсяот подобной беды. А, может быть, и нет, поскольку«бесконтактный» – значить, и знать не будешь, что тебяобкрадывают.

Поскольку в сообщении речь идет об использованиибанковских карт, то можно предложить другой заголовок: «За24 часа с банковских карт белгородцев исчезло 400 тысячрублей». Такой заголовок привлечет внимание всех людей, укоторых есть карта, так как он играет на чувствебезопасности, точнее страха за свои деньги. В заголовке нетслова « мошенничество», что потенциально расширяет кругчитателей текста.

В заголовке «В Белгороде подвели итоги операции«Должник»17 использована лексика, тяготеющая кофициально-деловому стилю. Словосочетание «подвелиитоги» у части аудитории вызовет тоску и скуку: отчеты,заседания… А слово «должник» имеет явную негативнуюокраску и вызывает неприятные эмоции как у должников, таки у заимодавцев. При этом оно вряд ли вызовет интересчитателей, у кого нет никаких долгов. Данная новостьсодержит статистическую информацию пресс-службыГИБДД по Белгородской области.

Исходя из содержания сообщения, можно предложитьследующий заголовок: «Спецоперация белгородской ГИБДД:1 человек арестован, 14 направлены на принудительныеработы, 194…». Поскольку, согласно статистике, рубрики«Криминал» и «Происшествия» вызывают достаточноустойчивый интерес граждан, то такой заголовок,оставляющий недосказанность, должен заинтриговатьчитателя.

17 belnovosti.ru auto-moto/2016/02/25/id50402

172

Насколько привлекателен заголовок «Пятый год подрядбелгородские библиотекари участвуют во всероссийскойакции «Библионочь»18?

Заезженное слово «акция» с множеством значений, глаголнесовершенного вида «участвуют», который в текстах частоиспользуют тогда, когда нет конкретного результата (строят –но не построили, ремонтируют – но не отремонтировали ит.п.). Оборот речи «пятый год подряд» снова указывает нанекую заурядность, обыденность, традиционность, чтовступает в семантическое противоречие с сущностьюновостного сообщения как такового, одном из главных черткоторого должны быть оперативность и актуальность. Аслово «библиотека» для части аудитории вообще указываетна нечто несовременное. В общем, стилистика заголовкаближе к официально-деловому, а не к публицистическомустилю.

Учитывая, что содержание информации ориентировано налитературно образованных людей, можно предложить такойзаголовок: «Всего несколько километров отделяли ОстапаБендера от Ивана Грозного!». В таком заголовке, который,конечно, менее информативен, два ключевых момента:использование имен персонажей, известных как людямсреднего и старшего возраста, так и молодежи, ипарадоксальное сопоставление, поскольку данные персонажиотделены друг от друга не расстояниями, а веками и различиесредой обитания, поскольку один – историческая личность, адругой – литературный персонаж. Такой заголовок создаетинтригу, заставляет включить фантазию, и потому лучшепривлекает внимание и формирует интерес к сообщению.

И последний пример из данной серии: «На фестивале вБелгороде свои постановки представили пять особыхтеатров»19.

18 belnovosti.ru kultura/2016/04/25/id5939319 belnovosti.ru kultura/2016/04/25/id59393

173

Но мы бы предложили заголовок «Овечка Яна заблудиласьв лесу». Речь в новости идет о театрах кукол. Предлагаемыйзаголовок связан с содержанием одного из спектаклей ииграет на чувстве эмоциональной привязанностибольшинства людей к животным, даже более – ихдетенышам. И, сохраняя связь с содержанием, заголовокпобуждает читателя узнать, кто была эта овечка, и чемзавершилось это происшествие: ведь в лесу, бывает, водятсяволки.

Заголовки сами являются рекламой, в которой объектпродвижения – основной текст, а плата – время, затраченноечитателями на его чтение.

Контрольные вопросы

1. Каковы функции заголовка?2. Какие заголовки называют заголовками прямого

действия, и чем они отличаются от заголовков косвенногодействия?

3. Каковы задачи заголовка прямого действия?4. Каковы условия эффективности заголовка прямого

действия?5. Для текстов, размещаемых на каких носителях,

будут эффективны заголовки прямого действия?6. В чем заключаются преимущества заголовков

косвенного действия?7. На кого нацелены заголовки косвенного действия и

в каких условиях они будут эффективнее заголовков прямогодействия?

8. Приведите примеры заголовков косвенногодействия.

9. Какие приемы считаются эффективными приразработке заголовка?

10. Что должен сочетать в себе комбинированныйзаголовок?

174

175

ТЕМА 11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

11.1. Функции и типы слоганов. «Маркетинговые» и«художественные» параметры слогана

Краткость рекламных текстов обусловлена двумяпричинами. Во-первых, существуют психологическиеограничения на объем информации, которая может перейтииз кратковременной в долговременную память; во-вторых,объем рекламных обращений сдерживается необходимостьюоплаты рекламной площади или эфирного времени, ивозникает необходимость ограничиться минимумомнеобходимой информации. Одновременно повторениеинформации является одним из факторов эффективности еезапоминания. Рекламным продуктом, который обеспечиваетминимум информации несет рекламный девиз или слоган.

Слоган наряду с именем бренда и логотипом являетсябазовой константой рекламной кампании (ее постояннымсвязующим элементом) и включается в каждое рекламноесообщение. Слоган, как правило, располагается в концерекламного обращения.

Основные функции слогана:1) выражать основную идею объекта продвижения,

его преимущество;2) формировать положительное отношение к объекту

воздействия; 3) служить опорным сигналом для вспоминания

основного содержания рекламных сообщений, в которых онбыл использован;

4) стимулировать потребителя (в качестве постоянноприсутствующего в сознании элемента), на действие в пользуобъекта продвижения.

В зависимости от приоритета выполняемых функций изадач, различают несколько основных типов слоганов.

176

Один тип – универсальный слоган, который такженазывают слоганом широкого применения, иногда –имиджевым (так как зачастую такой слоган «работает» наформирование имиджа марки, т.е. перед ним стоятдолгосрочные цели) слоганом. Универсальность еговыражается в том, что такой слоган в равной степенивыполняет все обозначенные выше функции,разрабатывается для длительных рекламных кампаний,включающих различные медиаканалы и медианосители.Такой слоган должен одинаково эффектно выглядеть иэффективно воздействовать в любых форматах. Такой слогансамодостаточен, совсем не обязательно прочно «привязан» ксодержанию рекламного обращения, в контексте которого онупотребляется, может использоваться самостоятельно, тоесть, употребляться в качестве самостоятельного рекламногопроизведения. Для него не требуется пояснение. Например:«Блеск и сила здоровых волос» (шампунь Fructis), или«Обувь для тех, кто любит комфорт» (торговая марка Baden).Данные слоганы содержат указание на отличительноепреимущество торговой марки, передают основную идеютовара.

К такого рода слоганам относят также корпоративныеслоганы, используемые в рекламе компании, и слоганыбренда компаний, использующих мономарочную стратегию(когда под одной торговой маркой продаются товары разныхтоварных категорий). Такие слоганы часто не обладаютдолжной конкретикой и слабо ассоциируются с объектомпродвижения. Например, легко ли вспомнить, к чемуотносятся слоганы всемирно известных брендов, которые впереводе на русский язык звучат «Во власти качества» и«Качество. Надежность. Дизайн»?

Второй тип слоганов также имеет несколько названий(слоган узкого применения, локальный слоган); более точноего назначение выражается, пожалуй, в термине «слоганрекламной кампании».

177

Такие слоганы разрабатываются для конкретнойрекламной кампании. На первое место выходит ихстимулирующая функция. Такие слоганы гораздо сильнеесвязаны с остальными элементами рекламного сообщения, вкотором употребляются. Восприятие этих слоганов –стимулирующих – требует (для того, чтобы коммерческаяидея была воспринята потребителем) поясняющейинформации, либо уже имеющихся у потребителяопределенных знаний о товаре. Оторванным от остальныхсоставляющих рекламного сообщения такой слоган быть неможет. Он, скорее, ориентирован на достаточно вовлеченную,заинтересованную аудиторию, которая, возможно, находитсяна стадии поиска информации.

Например, слоган безлимитных тарифных планов в сетиИнтернет: «Выбери свою скорость!». Предполагается, чтопотребитель должен обратиться к поясняющей информации.

К этому типу можно отнести слоган «Витаминов в пачкепять – «Роллтон» радует опять. Слово «опять» указывает нато, что потребитель обладает информацией о продукте иторговой марке. Слоган частично направлен на коррекциюотрицательных стереотипов о том, что в бульонном кубикеполезных для организма веществ не содержится.

Содержание и форма слогана рекламной кампанииподчинены конкретной рекламной идее. Поэтому слоган какбы является подведением итогов, обобщением конкретногорекламного обращения, более подробно развернутого визображении и тексте.

Если слоган разрабатывается только для использованияна медиаканалах с одним способом передачи и восприятия(например, только на радио, или только в визуальнойписьменной форме), то его характеристики должныучитывать особенности этого канала. Например, в печатнойформе графически может быть подчеркнута игра,использованы методы графической трансформации слова;для слогана, ориентированного на аудиальное восприятие,

178

удвоенное внимание надо обратить на использование ритма,созвучий, явлений омофонии.

Таким образом, разрабатывая слоган, необходимо четкоопределить задачи, которые он будет выполнять.

Слоган фирмы должен доносить до потребителяосновные ценности фирмы, нести заряд положительногоэмоционального воздействия.

Слоган торговой марки должен выражать ееотличительное преимущество товара и имиджевыехарактеристики.

Слоган рекламной кампании должен четкоформулировать маркетинговое предложение потребителю иобъединять рекламные обращения различных типов.

Маркетинговая ценность слогана заключается всодержащейся в нем фактической информации об объектерекламы. Слоган, конечно, должен передавать максимальноеколичество базовой маркетинговой информации (используяпри этом минимально возможное количеством слов). Однаконе следует перегружать его этой информацией, посколькуфункции передачи информации выполняет само рекламноесообщение.

К маркетинговым параметрам слогана относят:1) наличие уникального торгового предложения; 2) наличие имени бренда в слогане, включенного в его

ритмическую структуру;3) указание на целевую аудиторию или на товарную

категорию;4) указание, создание связи с визуальным товарным

знаком (или указание на производителя, указание на странупроисхождения товара, а также указание на формальныехарактеристики товара, такие как цвет, форма, размер,дизайн).

Уникальное торговое предложение должно бытьсформулировано на этапе позиционирования иформулирования отличительного преимущества. Оно

179

является составной частью имиджа объекта продвижения.Например: «Eclipse. Уверен в дыхании – уверен в себе!», или«Orbit. Самая вкусная защита от кариеса». Или другиепримеры, сомнительного характера, принадлежащиестоматологическим клиникам: «Мы всегда рады вам!» и«Наслаждайтесь лечением!».

Точная конкретная характеристика товара создает болеенаглядный образ, что способствует повышениюзапоминаемости. Слоган хорошо «работает», выполняяфункцию запоминания, узнавания, когда он устанавливаетсвязь с визуальным торговым знаком, является своеобразнымуказателем на него. Слоганы данного типа следуетиспользовать в рекламной кампании торговой марки илифирмы, которая только выходит на рынок.

Имя бренда является одним из обязательных элементовслогана. Очень часто, однако, даже включение имени ТМ вслоган не гарантирует того, что потребитель свяжетотличительные характеристики торговой марки (а то и самслоган) с ее brand-name.

Указание в слогане на товарную категорию способствуетповышению уровня ассоциативности продвигаемой ТМ скатегорией. Оно может быть прямым (Vanish. Больше, чемотбеливатель) или косвенным (Cillit Bang. И грязи как небывало!).

Указание на страну происхождения чаще всегоприменяется для того, чтобы опереться на имеющиеся всознании потребителя стереотипы относительнонациональных традиций и национальной культуры той илииной страны. Например, «Pele: настоящий кофе изБразилии».

Указание в слогане на формальные признаки товаратакже повышает узнаваемость товара и часто – узнаваемостьразновидности торговой марки, например, продукта питания,передает отличительные особенности данной модификации

180

товара от продукта, который уже завоевал симпатиипотребителей. Например, «Skittles. Попробуй радугу».

Цель такого указания состоит в том, чтобы помочьпотребителю сориентироваться при поиске товаранепосредственно в торговой точке. В случае, если брендновый, или же в торговле появилась его новая модификация,потребителю нужны дополнительные «особые приметы»,чтобы найти его на полках. Цвет упаковки, форма товарамогут играть и роль уникального торгового предложения приотсутствии более сильного отличия от конкурентов.

К художественным параметрам относятся формальныехарактеристики, относящиеся к лексике, синтаксису ифонетике слогана. Слоган – не просто фраза, предложение.Он должен легко восприниматься, оказывать положительноеэмоциональное воздействие (в том числе – за счетформальных характеристик) и запоминание. Ведь онконкурирует со слоганами подобных торговых предложенийпотребителю.

Рассмотрим требования к слогану. 1. Слоган должен быть благозвучным, то есть, в нем

(особенно для слоганов, воспринимаемых аудиально) недолжно быть скоплений труднопроизносимых, глухих ишипящих согласных, не должно быть зияния (сочетаниямногих гласных), не должно быть неблагозвучных скопленийзвуков. Например, слоган «Казино «Феникс»: и жизнь полнанакала» не удовлетворяет этим требованиям.

2. По возможности в слогане рекомендуетсяиспользовать звукопись, благодаря чему создастсясоответствие звукового состава смыслу рекламногообращения.

3. Наличие ритма, создаваемого правильным,регулярным чередованием ударных и безударных слоговоблегчает восприятие и повышает запоминаемость слогана.Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударныхслогов в слогане делает его более структурированным.

181

Ритмическая организация слоганов помогает их болеелегкому произнесению и запоминанию. Аудитория, во-первых, лучше воспринимает фразу, и, во-вторых, быстрее еезапоминает. Как показывают экспериментальные данные,ритм существенно увеличивает запоминаемость. Ритмособенно эффективен в тех случаях, когда слоганотносительно длинен. При четкой ритмической организацииколичество слов в слогане можно увеличить безсущественного ущерба для эффективности (конечно,увеличение длины должно быть разумным).

4. Одним из эффективных способов облегчитьпотребителю восприятие слогана является использованиесозвучий.

Чаще всего обращают внимание на частный случайсозвучия – созвучие окончаний слов, то есть, используютрифму.

Удачным примером эффективного использования ритмаи созвучия как средства запоминания имени бренда являетсяслоган корма для кошек «Вискас» – «Ваша киска купила быВискас».

Объектом созвучия надо делать значимую информацию:имя бренда, основное потребительское преимущество или, вкрайнем случае – показатель товарной категории. Созвучиеимеет смысл только тогда, когда оно служит запоминаниюнужной информации. Но не только рифма, а любое созвучиеповышает запоминаемость.

Эффективность решения слоганом маркетинговых задачбудет зависеть от наличия в нем маркетинговых параметров(элементов), а также от формы их выражения, то есть, отиспользованных языковых средств, которые являютсяхудожественными параметрами слогана.

Проведем краткий анализ ряда слоганов.Кондиционеры для белья «E»: «Больше, чем вы

ожидаете». Имя бренда, УТП, указание на товарную

182

категорию и иные маркетинговые параметры отсутствуют,ритмики нет, созвучий нет.

Стиральный порошок: «Tix хорош вдвойне: по качествуи цене». Имя бренда включено в слоган, УТП обозначено нечетко, есть рифма, но ритм отсутствует.

Стиральный порошок «Биолан»: «Стирает идеально,экономит оптимально». Имя бренда не включено в структурслогана, УТП обозначено лучше, чем в предыдущемпримере, синтаксическая конструкция, которая содержит двепары словосочетаний с одинаковыми частями речи и типомсвязи, способствует запоминанию, ритмическая структураприсутствует, близка к анапесту, рифма присутствует.

Детское питание: «В помощь маме «Фрутоняня». Имябренда включено в ритмическую структуре, УТПприсутствует (при наличии самого сообщения илиизображения) имеет правильную ритмическую организацию,так как в нем использована двусложная стихотворная стопа, вкоторой каждый первый слог является ударным – /Впо'мощь /ма'ме /Фру'то- /ня'ня/, то есть хорей. Есть неточнаярифма.

Дезодорант Rexona: «Никогда не подведет!»УТП не выражено явно, отсутствуют

труднопроизносимые и неблагозвучные скопления согласныхи гласных. В слогане присутствует много звонких согласных– [н], [г], [д], [в]. Их количество (шесть) в два разапревышает количество глухих согласных (три), благодарячему слоган передает такие качества как динамичность,уверенность, надежность.

Если рассматривать часть слогана, которая не включаетимя бренда – «Никогда не подведет!», то ритм не являетсядостаточно выраженным: Никогда' не подведе'т. Но еслирассмотреть слоган с включенным в него именем бренда, токартина изменяется:

/Рексо'/на Ни/ когда' /не под /веде'т! – ямбическая стопа.

183

Майонез: «Ласковый майонез «Ласка». Имя брендавключено в структуру слогана, УТП отсутствует, отсутствуюттруднопроизносимые и неблагозвучные скопления согласныхи гласных, ритмической организации нет, присутствуетсозвучие с именем бренда.

11.2.Принципы и этапы разработки слогана

На первом этапе определяется содержание слогана.Предполагается, что слоган разрабатывается в соответствии симеющимся рекламным планом, который содержит описаниецелевой аудитории, а также отличительного преимуществатовара. Содержание – это необходимый и достаточный объеммаркетинговой информации, которая должна содержаться вслогане. Ее необходимо ограничивать, поскольку слоганиспользуется, как правило, не изолированно, а в комплексе срекламным обращением, а переизбыток не позволитпровести совершенствование художественных параметровслогана. Слоган слишком краток для того, чтобы передатьвсю значимую информацию об объекте рекламы.

Второй этап – формулирование маркетинговойинформации на языке целевой аудитории в одномпредложении.

Третий этап – модификация, трансформацияпредложения-слогана, заключающаяся в совершенствованииформальных, «художественных» характеристик: улучшениеритма, введение созвучий, в т.ч. рифмы, эпитетов. На данномэтапе создается несколько вариантов слоганов.

После того, как черновые варианты слоганов созданы,их нужно обработать: убрать лишнее, добитьсямаксимальной выразительности при минимальномколичестве слов.

Лингвистические приемы весьма разнообразны.Слоганы, принимающие различную форму, т.е. созданные с

184

помощью этих приемов, будут иметь различие ихсемантических оттенков и, соответственно, различный объеммаркетинговой информации. Например, семантика двухвариантов слогана кофе «Максвелл Хаус» Good for the lastdrop! – «Хорош до последней капли!» в первоначальномпереводе и «Жизнь приятней с каждой каплей!» –различается. В первом варианте говорится о том, что хорошкофе, во втором – жизнь. Следовательно, второй вариант,более насыщен положительными эмоциями и, кроме того,лучше организован ритмически.

Слоган должен быть по возможности краток. Поэтомусначала работают с лексикой: убирают лишние слова,которые не несут информации и не играют роли в созданииритмической организации слогана.

Однако, если длинный слоган ритмически организован ипринимает форму двустишия с созвучием окончаний, то онбудет запоминаться не хуже, а лучше короткого, номаловыразительного. Например, «Качество. Надежность.Дизайн» – абстрактные слова, которые можно отнести кбольшому количеству даже не товаров, а товарных категорий.

Убрать можно служебные слова (предлоги, вводныеслова, сложные союзы. Например, слово «это» – одно изслов, которое практически всегда оказывается лишним. Частоего можно убрать без всякого ущерба для смысла. Вбольшинстве случаев даже не придется перестраиватьпредложение. Также в большинстве фраз избыточнымиоказываются личные местоимения. Например, слоган «Вашеощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без место-имения: «Ощущение свежести».

Для улучшения ритма и получения созвучий используютслова-синонимы. Созвучные слова, прежде всего,необходимо искать к имени объекта продвижения.

Необходимо помнить, что использованиесемантического синонима приводит к частичному изменениюсмысла. Использование стилистического синонима либо

185

приблизит слоган к языку целевой аудитории, либо удалит отнего. Еще один вариант правки – это создание семантическихнеологизмов, как, например, в слогане «Не тормози –сникерсни!».

Помимо подбора синонимов использовать метафору,добавить эпитет – для того, чтобы создать у аудитории болееяркий образ.

Работа с синтаксисом предполагает изменение порядкаслов в предложении, изменение структуры предложения.Сложноподчиненные предложения трудно воспринимаются изапоминаются. Их можно преобразовать всложносочиненные предложения, или разбить одно сложноепредложение на два простых.

В морфологии производится замена одних частей речидругими (глаголов существительными и наоборот,прилагательных – приложениями и т.п.), изменение падежа.

Рассмотрим ряд примеров модификации слоганов сцелью совершенствования их ритмики.

Йогурты EHRMIGURT: «Здоровая еда для всех икаждого».

Присвоим каждому значимому слову порядковый номери подберем для него группу синонимов.

Здоровая (1) еда (2) для всех (3) и каждого (3).Словосочетание «для всех и каждого» представляет

собой единое смысловое выражение, поэтому мы обозначилиэто выражение одной цифрой.

Определим, какие синонимы можно использовать длякаждого из слов.

1. Полезная, хорошая, для улучшения здоровья,необходимая, бодрость.

2. Пища, питание, съедобный.3. И стар и млад; от мала до велика.Набор слов, которые мы можем использовать для

модификации слогана, без изменения маркетингового

186

содержания слогана, достаточно узок. Однакоусовершенствовать слоган можно путем перестановки слов:

/Для все'х /и ка'ж /дого /здоро'в /ая /еда'/В данном варианте мы наблюдаем правильное

чередование ударных и безударных слогов с образованиемдвусложной стопы с ударением на втором слоге – это ямб.

Моющее средство Domestos: «Убивает все известныемикробы».

Чередование ударных и безударных слогов можносделать более регулярным путем перестановки слов идобавления еще щдного слова:

Все' изве'стные микро'бы убива'ет напова'л.

11.3. Тестирование слогана

Как и многие рекламные произведения, слоганырекомендуется тестировать, особенно если это слоганы,рассчитанные на длительный срок применения.Тестирование проводится с помощью потенциальныхпотребителей. К тестированию представляют 3 – 5 вариантовслоганов, которые разработчиками и рекламодателемсчитаются приемлемыми Конечно, все слоганы должны бытьсозданы в рамках одной творческой концепции (возможно ито, когда с помощью слоганов тестируются сами творческиеконцепции).

Рассмотрение методик тестирования не входит в задачиданной дисциплины. Остановимся лишь на исследуемыхпараметрах, оценке результатов и дальнейших действияхкопирайтера.

Считается, что основными параметрами притестировании слогана являются вовлечение (способностьслогана мотивировать на потребительское действие),запоминание и ассоциации плюс эмоциональное отношение.

187

Это, однако, лишь общий подход, поскольку значимостьэтих параметров, по которым оценивается слоган, неодинакова для слоганов различных типов и, кроме того,зависит от конкретных маркетинговых задач.

Например, вот какова значимость этих параметров дляслогана

1) который решает задачи формированияположительного имиджа марки (универсальный слоган);

2) который содержит конкретное коммерческоепредложение потребителю (слогана рекламной кампании).

Запоминаемость хотя и важна для обоих типов, но,несомненно, универсальный слоган будет повторятьсябольшее количество раз в рекламных обращениях, всовокупности их различных видов, поэтому он, в конечномитоге, запомнится потребителям. С другой стороны, высокийуровень запоминаемости, как правило, свидетельствует охороших формальных характеристиках слогана, егохудожественной форме.

Вовлечение – это показатель, который является болееважным для стимулирующих слоганов, то есть, слогановрекламной кампании.

Формирование необходимых ассоциаций иположительного отношения – показатель, который болееважен для имиджевых слоганов.

Поэтому не следует, как это рекомендуют некоторыеавторы, механически подсчитывать и объединять количествобаллов за запоминаемость, вовлечение и ассоциации.

При тестировании вовлечения респондентам сообщают,что слоганы относятся к разным товарам одной товарнойкатегории и предлагают сделать свой выбор, исходя только изтой маркетинговой информации, которая содержится вслогане. Каждый респондент расставляет слоганы попривлекательности: первое место, второе и так далее.Количество баллов обратно пропорционально порядковомучислительному: за первое место – максимальное количество

188

баллов, за последнее – минимальное. Итоговая оценка,которую дает исследователь – это среднее арифметическоесуммы баллов для каждого слогана.

При тестировании ассоциаций и отношения по каждомуиз вариантов слогана респондент отвечает на вопросы:

1) «С какой категорией товаров связан слоган?»,отмечая, по мере ослабления ассоциаций, товарныекатегории;

2) «К какой из известных Вам торговых марок относитсяданный слоган, или не относится ни к какой?» (этот вопроспровоцирует ответ, связанный с ошибочными ассоциациями;возможно, слоган будет ассоциироваться с ужесуществующей торговой маркой; данный вопрос уместен втом случае, если имя марки не включено в ритмическуюструктуру слогана);

3) «Какие чувства вызывает слоган: неприятные чувства,не вызывает никаких чувств, вызывает положительныеэмоции?».

Для слоганов рекламной кампании, которые, как былоотмечены ранее, не употребляются в отрыве от сообщения,роль товарной ассоциации невелика, а вот ассоциации с ужеизвестным брендом могут сыграть плохую шутку: торговоепредложение потребитель может связать с другим брендом.

Для универсальных слоганов, напротив, ассоциация стоварной категорией является очень желательной; болеезначимым является, конечно, и эмоциональная оценкаслогана.

И, наконец, запоминается, которая хронологическитестируется в качестве первого показателя.

После ознакомления со слоганами респонденты должнывоспроизвести их.

Наиболее удачными с точки зрения запоминаемостиявляются слоганы, которые были воспроизведены точно, ноиногда слоган запоминается не полностью, а частично.Рассмотрим две типичные ситуации неполного запоминания.

189

Запомнилось ключевое слово, но не запомнилась общаяструктура и идея слогана. Это может означать, чтонеудачной является синтаксическая конструкция, или что вслогане слабо выражено УТП, учитывающее потребностиаудитории.

Запомнилась общая идея – не запомнились слова. Этоозначает, что УТП присутствует, и оно соответствуетпотребностям аудитории, но используемая лексика либоневыразительна, либо далека от языка, которым пользуетсяаудитория.

Во всех случаях слоган, как правило, требует доработки.В первом случае осуществляется подбор лексики, болееточно и образно выражающей уникальное торговоепредложение. Во втором случае, возможно, большеевнимание следует уделить художественным параметрам –ритму, созвучиям, опираясь при этом на характерные дляцелевой аудитории речевые обороты.

После доработки слоганы опять рекомендуетсяподвергнуть тестированию.

Контрольные вопросы

1. Какие функции выполняет слоган?2. Чем характеризуется слоган рекламной кампании?3. Каковы требования к универсальному слогану?4. Для чего используется термин «маркетинговые

параметры слогана»? Что включают в маркетинговыепараметры?

5. Каковы требования к формальным характеристикамслогана?

6. Назовите этапы разработки слогана.7. Что можно отнести к ошибкам при разработке

слогана?8. Какие показатели исследуются при тестировании

слогана?

190

9. Какие средства и приемы создания слоганаиспользуются после того, как сформулировано егомаркетинговое содержание?

10. Что облегчает восприятие и запоминаемостьслогана?

191

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие.– М.: Юнити-Дана, 2012.

2. Бернадский С. Продающие тексты. Как превратитьчитателя в покупателя. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов иФербер, 2013.

3. Голуб И.Б. Стилистика русского языка Учеб.пособие. Московский государственный университет печати.Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook028/01/topicsw.htm.

4. Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку.Создаем тексты, которые продают. – СПб.: Питер, 2013.

5. Кузнецов П. А. Копирайтинг& Спичрайтинг.Эффективные рекламные и PR-технологии. – М. : Дашков иК, 2013.

6. Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламныхтекстов: учеб. пособие. – 2-е изд., стер. – М.: Флинта: Наука,2014.

Дополнительная

7. Валгина Н.С., Розенталь Д.Э., Фомина М.И.Современный русский язык. Учебник. Московскийгосударственный университет печати. Режим доступа:http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook107/01/topicsw.htm.

8. Слоганы. Режим доступа:http://reklamnie-slogani.blogspot.ru/2010/11/blog-post_3780.html.

9. Справочник по стихосложению. Режим доступа:rifma.com.ua/AZ-STR.htm.

192

ПриложениеЛистовка препарата «Аципол»

193

Учебное издание

Трищенко Дмитрий АлександровичТрищенко Елена Дмитриевна

КОПИРАЙТИНГ

Учебное пособие

Издано в авторской редакцииКомпьютерный набор и верстка Д.А, Трищенко

Сдано в набор 2017. Подписано в печать 2017.Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman.

Ризография. Усл. печ. л. . Тираж экз. Заказ .

Издательство Белгородского университетакооперации, экономики и права

308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а