© adict netnoshopper e-grocery commerce spain 2012
DESCRIPTION
Estudio realizado por ADICT Active Retail sobre la situación del comercio electrónico de gran consumo (supermercados) en España, presentado en el Instituto de Empresa de Madrid en el foro de ESOMAR el 16 de Mayo de 2012. El estudio está basado en una etnografía digital (análisis de opiniones relacionadas en redes sociales) e incorpora insights estratégicos acerca de como potenciar este canal de venta.TRANSCRIPT
The use of online social media marketing research for capturing news consumer and shopper insights
N e t n o s h o p p e r online social media insights for
the new e-grocery shopper
Albert Ramirez, ADICT Active Retail Daniel Dévai, Epsilon Technologies
BEST OF
Madrid, 16 Mayo 2012
The online grocery shopper
Digital & dynamic shopper journey
Insights from online social media market research
The e-path to purchase
Strategic approach for e-grocery shoppers
Summary
The online grocery market
E-commerce in Italy had an estimated value of 10 billion Euros in 2009, but the online food and grocery shopping accounted only for 1.9% of the total.
IDG 2009
In France, with a turnover of 250 million Euros, the online supermarkets represent only a small part of the French e-commerce (25 billion Euros).
IDG 2009
Currently 64% of UK users have done online shopping yet according to the Office for National Statistics, (the market is £ 5,9 bn, only 3,8% of total grocery market
IDG 2011
In Spain e-commerce is booming, but only 17% of the population have purchased groceries online. This market accounted only 3% of the total
Kantar Worldpanel 2011
Digital will play more of a role in the future
of Groceries & Personal Care consumers believe they will be utilising digital technologies for their future purchases 4
3
Make a purchase online
Send pictures/videos of potential purchases
Ask opinions from people don’t
personally know on forums, blogs, social networks
Use mobile to research whilst in-
store
Make a purchase via a mobile
Use mobile to interact with billboards/
download special offers etc via the
phone
19%
63%
17%
8% 8% 13%
Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622
Which of the following are you likely to do in the future?
Think Google 2011
e-grocery habits in Spain
Most products are canned/bottled, heavyweight , with longer expiration date Big ticket size in number of items (volume) and value Private label represents more than 40% and it varies according to the supermarket
Total annual 2011
Ahorro de tiempo en la cesta online
16:01
17:25
19:17
20:42
21:46
23:45
Media 20:08
Muestra extraída del comparador Carritus en base a 200 cestas durante el período Mayo 2012
Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establicimiento es de 31,7 minutos (59’ hipermercado, 31’supermercado grande, 25’ hard discount, 18’ supermercado pequeño)
La compra online supone un ahorro de tiempo. Al contrario que en las
tiendas físicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los
hipermercados online y más a los supermercados.
The retailers’ challenge
A new playground where mobile and social make larger contributions to online revenues – forcing a shift in priorities for the online channel:*
a new role for e-commerce in the shopping process (evolving consumer shopping behaviors),
its subsequent impact on the rest of the business as it takes a larger share of overall retail sales, and
the increasing need for a customer experience vision and ownership.
(*) RSR Benchmark Report -After the Storm:Connecting with the New Online Consumer. January 2011
The road is winding...
Purchase decisions are no longer linear,
they’re more
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
… and more complex than ever
From linear paths to dynamic journeys of discovery
WOM feedback loop
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
Influencing the shopping process
Pa c ka g i n g
C u st o m e r s e r v i c e
Re c o m m e n d a t i o n
General search
Brand info
Product comparison
Post-purchase: Offline conversations count
19% Discussed their purchase with friends, family and colleagues
21% Recommended the brand to friends, family and colleagues
10% Recommended the retailer to friends, family and colleagues
8% Discussed their retail experience with friends, family and colleagues
2% Posted a customer review online
2% Blogged about their purchase or retail experience
1% Posted an update on a social network about the purchase
38% claim to have done something after purchase:
Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622
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Spanish Grocery Retailers
Facebook Like
Facebook Active
Twitter Followers
El Corte Inglés 542.285 24.337
Mercadona 131.410 4.734 4.596
Carrefour 102.482 889 3.978
Eroski consumer 62.345 1.994 12.123
Caprabo 23.988 780 2.145
Carritus 10.958 218 1.067
Social Media in Spain for grocery is still under developed. Some big players doesn’t have facebook or twitter account. Most retailers
doesn’t exist at Youtube, Google+ and Pinterest.
May 2012 2011
The opportunity of building a digital experience and integrating advice
65 percent of consumers report a
digital brand experience has changed
their opinion of the brand.
97 percent report a digital
experience influenced their
purchasing decision. (Razorfish Digital
Brand Experience Study, 2009)
81 percent of respondents said
they'd received advice from friends
and followers relating to a product
purchase through a social site;
74 percent of those who received
such advice found it to be influential
in their decision. (Click Z, January
2010)
Experts in retail, digital & shopper marketing
EsadeCreapolis Suite 3A03 Av. Torreblanca, 57 08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
e [email protected] ph +34 935 572 352 Skype ADict-ar Twitter ADICT_AR
Ficha técnica del estudio
• ÁMBITO DEL ANÁLISIS
Medios Online (blogs, foros, portal comparativo, y
Facebook) en España
• ÁMBITO TEMPORAL
Enero 2011 – Abril 2012
• TAMAÑO DE LA MUESTRA
1435 opiniones de universo
301 opiniones categorizadas y analizadas (blogs,
foros, portal comparativo, y Facebook)
• MUESTREO e IE
Opiniones recogidas en base a palabras clave
establecidas y filtradas por relevancia.
A todas las opiniones recogidas, tanto positivas
como negativas, aplicamos el índice Epsilon (IE)
con el objetivo de evaluar y ponderar la
importancia y el peso de una opinión / comentario
respecto al conjunto.
N e t n o s h o p p e r online social media insights for
the new e-grocery shopper
Ecosistema 2.0 del estudio
Nube de Tags de las Diferentes Páginas Web
Base:301 menciones
Modelización (keywords)
Supermercados tradicionales con canal de comercio electrónico
Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Caprabo, Consum,
Gadisline, Condisline, Hipercor, Supermercado El Corte Inglés
Online pure players
Carritus, Alice, Ulabox, Tudespensa, Misupermercado, Supertruper,
Hiperdirect
Servicios afines
Próxima a ti, Cupoon, Valassis, Tiendeo, Mis folletos, Citylogo
Otros
Detalle del índice de ponderación Epsilon
WOM feedback loop
37%
36%
26%
Distribución de comentarios
Principales Temáticas Nube de Tags de los Atributos
Un sector controvertido
Distribución de las Marcas por Positividad/Negatividad*
Existe una gran negatividad por parte de los comentarios referentes
al sector.
Mercadona y Carrefour destacan en la gran distribución
Aparecen con fuerza nuevos formatos y opciones: Alice, Carritus,
Supertruper
Cuota de Positividad/Negatividad
Base:301 menciones
Pre Shopping Research Información e interés hacia los pure players
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Pre-Shopping
En esta fase Alice.com y Mercadona son los canales más mencionados. Alice.com tiene más comentarios negativos que positivos, debido a su poca flexibilidad y su limitada gama de productos. Los clientes aprecian a Mercadona por sus precios competitivos y una buena calidad. Los canales online con comparadores han recibido un alto número de opiniones.
Base:122 menciones Cuota de Tipo de Visita* de Pre-Shopping
Cuota de la Misión de Compra de Pre-Shopping
Valoración y expectativas
Distribución de las Expectativas de Pre-Shopping*
Confianza (caducidad, frescura, transporte ….), página web, comodidad, precio, producto y marcar acaparan la mayoría de opiniones Los shoppers esperan en esta fase disponer de mayor oferta e información, y de una mejora en la usabilidad (poco intuitivas, complejas), funcionalidades y actualizaciones de las páginas web
Base:122 menciones Base:122 menciones
Cuota de Atributos de Pre-Shopping
On Shopping Territorio de la gran distribución
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de On-Shopping
La mayor positividad mostrada por Mercadona online proviene de la gran fidelidad conseguida por parte de sus clientes y la facilidad de uso de su página. Carrefour y Carritus consiguen el mismo nivel de comentarios en esta fase, siendo principalmente negativos.
Carrefour, hecho causado por un mal servicio al cliente. Carritus, debido a la percepción de no coincidir con precios en tienda
Base:81 menciones
Valoración y expectativas
La usabilidad de la página web y los problemas técnicos durante la selección y el pago acaparan los comentarios. También hay numerosos comentarios de facilidad de uso y ahorro de tiempo. El shopper espera Más Formas de Pago, Mejor Servicio/Comunicación y Fotos de Productos (Mercadona online no siempre dispone de ellas).
Distribución de las expectativas de On-Shopping* Base:81 menciones Base:81 menciones
Cuota de los Atributos de On-Shopping
Post-Shopping La hora de los grandes distribuidores
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Post-Shopping
En la fase de Post-Shopping, Carrefour concentra la mayoría de los comentarios negativos debido a su mal servicio y a sus costes de envío. El Corte Inglés es el operador con más comentarios positivos, seguido por Mercadona
Base: 98 menciones
Valoración y expectativas Cuota de Atributos de Post-Shopping
Una vez recibido el producto los clientes explican la experiencia en cuanto a la logística llevada a cabo por la empresa (pedido correcto y en tiempo) y el servicio recibido. Ambos atributos copan el 52,2% de las opiniones. La atención al cliente es un factor clave en el proceso final de compra
Base: 98 menciones
Distribución de las expectativas de Post-Shopping
Base: 98 menciones
SHOP
PURCHASE
REPEAT
Comparadores online Calidad
Confianza Reclamos comerciales
PURCHASE TRIGGERS
Comparadores y pure players Usabilidad
Más oferta e información de productos/marcas
SHOPPING EXPERIENCE
Precios actualizados Fotos de productos
Usabilidad y ahorro tiempo Servicio y formas de pago
PURCHASE DECISION
Entrega y costes (pedido correcto y tiempo) Garantía
Atención cliente Comodidad
REFLECT
The e-path to purchase
Confianza y garantía
Entrega
Convenience
Información y surtido
Fiabilidad
Calidad productos frescos
Focusing the gap “Creo que es difícil saber se vas a recibir buenos productos por ejemplo: carnes pescados e etc. Me fijo mucho en las fechas de caducidad.”
¨El unico problema que veo a
mercadona, tanto online como en el supermercado de superfie es que cada vez tienen menos productos de otras marcas y más de hacendado, su marca
blanca.¨
Podrían esmerarse un poco y hacer como Carrefour e Hipercor, que te pone la foto del producto y es
mucho más fácil la compra.
¨No pedir nada online si lo necesitas antes de un mes, mes y medio! ¨
¨Yo te recomendaría comprarlo en una tienda física, en
tienda física te darán 2 años de garantía, Carrefour solo suele
dar 1 año.¨
¨No me subieron la compra a un segundo sin ascensor y tuve que bajar al portal a
buscarlo, porque seur decia que no tienen la obligacion de subirla, y tuve que subir casi 57kg yo sola y con la
espalda mal.¨
“El gran problema que veo a estos servicios es la frecuencia de actualización de precios, ya que muchas veces los precios de internet
no corresponden(son más caros) con los precios en tienda.”
Enfoque estratégico Situando al shopper en el centro del canal online
BUILD A DIGITAL
SHOPPING EXPERIENCE
CONNECT SHOPPERS WITH
BRANDS AND INFLUENCERS
DEVELOP A CUSTOMER
CENTRIC VISION
O N L I N E S U P E R M A R K E T S
B R A N D P O S I T I O N I N G
S H O P P E R C E N T R I C N E E D S
C O M O D I D A D Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal
A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Envío, entrega, horario, localización
C O N F I A N Z A Caducidad, garantía, pedido correcto
P R O M O C I O N E S Fiabilidad precios (mejor precio garantizado), ofertas y promos de tienda
S U R T I D O Variedad de marcas y productos
I N F O R M A C I Ó N P R O D U C T O S Fotografías y detalles del producto/marca
Claves del e-grocery
BUILD A DIGITAL
SHOPPING EXPERIENCE
CONNECT SHOPPERS WITH
BRANDS AND INFLUENCERS
DEVELOP A CUSTOMER
CENTRIC VISION
O N L I N E S U P E R M A R K E T S
B R A N D P O S I T I O N I N G
S H O P P E R C E N T R I C N E E D S
C O M O D I D A D Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal
A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Envío, entrega, horario, localización
C O N F I A N Z A Caducidad, garantía, pedido correcto
P R O M O C I O N E S Fiabilidad precios (mejor precio garantizado), ofertas y promos de tienda
S U R T I D O Variedad de marcas y productos
I N F O R M A C I Ó N P R O D U C T O S Fotografías y detalles del producto/marca
3. CUSTOMER CENTRIC NEEDS
2. CONNECT THE BRAND
1. DIGITAL SHOPPING EXPERIENCE
Desarrollar una estrategia digital en gran consumo
Nuevos servicios
Asistencia a la compra
Nuevos enfoques
Integración marcas
Nuevos formatos
On & offline
Shopper Marketing y Shopping Experience
Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta
A D I C T A c t i v e R e t a i l e x p e r i e n c e , e n g a g e m e n t , e f f e c t
ADICT desarrolla proyectos únicos de activación y comunicación del punto de venta a partir de un profundo conocimiento de la distribución, las marcas y, especialmente, del consumidor-comprador. Está especializada en aportar soluciones que faciliten la experiencia de compra y activen las decisiones de compra.
Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail
E l d e s a r r o l l o d e l c o m e r c i o o n l i n e e s t á l i d e r a d o p o r u n c o m p o n e n t e a l t a m e n t e t e c n o l ó g i c o . A D I C T A c t i v e R e t a i l a p o r t a u n e n f o q u e d e n e g o c i o , c e n t r a d o e n l a s
n e c e s i d a d e s d e l s h o p p e r y l a a c t i v a c i ó n d e l P d V.
FOCUS
ESTRATEGIA CANAL/MARCA
DEVELOP
SHOPPER CENTRIC
DEPLOY
IMPACTO
• Benchmark y conocimiento del
sector
• Creación/Revisión de briefing
• Análisis modelo de negocio
• Estrategia multicanal
• Selección funcionalidades
• Revisión especificaciones basadas
en las necesidades del shopper
• Coordinación/aportación de valor
junto a los desarrolladores
• Estudios Shopper, test
• Go-to-market. Acciones.
• Modelo de comercialización
publicitaria
• Organización interna (gestión,
coordinación)
• Métricas ROI
Shopper Marketing y Shopping Experience
Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta
Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail
Nuestro método
Shopper Marketing y Shopping Experience
Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta
Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail
Estudios shopper avanzados
COMUNICACIÓN:
Neuromarketing: reaction time & activación y engagement emocional (test
de soportes de comunicación PdV)
Simulación de lineales
ARBOL DE DECISIÓN: Eye tracking (captura de atención)
MOTIVACIONES DE COMPRA: Videoetnografía y mobile
research (hábitos y motivaciones de compra)
HÁBITOS DE COMPRA:
Data mining (análisis de comportamiento visitas/compradores online)
Pathtracker RTLS-LBS-GPS (tráfico en tienda)
INNOVACIÓN: Co-creación Social Research (comunidades on
line de detección de insights, ideas y test)
En todos nuestros proyectos
Shopper Marketing y Shopping Experience
Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail
Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta
1 . C O N S I D E R A M O S F U N D A M E N T A L L A F A S E D E
O R I E N TA C I Ó N D E L O S P R O Y E C T O S
2 . V O L C A M O S T O D O N U E S T R O E X P E R T I S E
3 . N O S A D A P T A M O S A C A D A E N T O R N O
4 . T R A B A J A M O S D E F O R M A A B I E R T A , F L E X I B L E Y
C O L A B O R AT I VA C O N L A O R G A N I Z A C I Ó N Y P A R T N E R S
E X T E R N O S
y s iempre aportamos ideas de negocio
Shopper Marketing y Shopping Experience
Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta
Roadmap AD ICT Soluciones de negocio
Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail
Soluciones basadas en investigación de mercados innovadora y totalmente accionable
• Definición insights por categoría, producto, marca, target, distribuidor
• Brief review y Research plan
• Audit sistemas información • Videoetnografía, videodiary • Neuromarketing • Digital Data Mining • Informes sectoriales Retail • Netnografía, análisis y
comunidades de redes sociales
• Presentaciones, video-output • Argumentación venta
distribuidor y equipos trade mkg • Implantación Shopper Journey
Soluciones basadas en proyectos creativos de identidad visual y eventos diferenciales de impacto
• Definición objetivos de comunicación
• Conceptualización de campañas • Enfoque Shopper Marketing
• Elaboración campañas • Actividades de dinamización • Diseño secciones, Retail Design y
Visual Identity • Plan de Medios path-to-purchase
• Identificación Touch Points • Adaptación campaña a la
estrategia del canal • Morphing brand-retailer
Soluciones basadas en el desarrollo y optimización de dispositivos y medios digitales de activación y comunicación
• Definición Modelo de Negocio • Propuestas de mejora • Conceptualización del canal • Análisis de contenidos
• Circuitos DS –cartelería dinámica • Escaparates interactivos • Kioscos de información y venta • Aplicaciones móviles de
asistencia a la venta • Mobile commerce
• Argumentación de ventas • Formación equipos • Definición de métricas ROI y de
seguimiento
38
ESADECREAPOLIS Av.Torreblanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
e [email protected] ph +34 935 572 352 m +34 616 444 706
Twitter ADICT_AR www.adict-ar.es
Premio Mejor Empresa de Nueva Creación
Expertos en retail, digital & shopper marketing