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© Benoit Duguay, 2013

Plan la séance 4Mesures et échelles

Conception du questionnaire

Mesure Échelles primaires de mesure Types d’échelles de mesure Un bon questionnaire Étapes de la conception d’un questionnaire Exemples de questionnaires Atelier :

Préparation du questionnaire


Mesure

Vise à quantifier un élément

Attribution d’un symbole ou d’un chiffre à une caractéristique d’un objet ou d’une personne

P. ex.: l’âge d’une personne, la durée d’un séjour


Échelle de mesures

Structure d’une série de mesures

Valeurs organisées à l’intérieur d’un continuum

P. ex.: l’âge ou le niveau de satisfaction selon « n » catégories


Échelles primaires de mesures

Échelle nominale Échelle ordinale Échelle d’intervalles Échelle de

proportions Mesures composées


Échelle nominale

Niveau de mesure élémentaire Permet seulement

l’identification P. ex. : oui/non, l’occupation,

le sexe, l’origine ethnique, les différents types de tourisme

Traitement statistique descriptif : Fréquence Mode

Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Education France.


Échelle ordinale Mesure qui permet à la fois

l’identification et l’ordonnancement

Ne fourni pas d’ordre de grandeur relative entre les différentes positions sur l’échelle

P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon leur rang (1er, 2e, 3e...)

Traitement statistique descriptif : Fréquence Médiane



Échelle d’intervalles

Mesure qui ajoute l’égalité des intervalles à l’identification et l’ordonnancement

P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon un pointage classé en plusieurs catégories (ainsi, 87 classé dans la catégorie 80 à 100)

Point zéro arbitraire Traitement statistique

descriptif : Fréquence Moyenne Écart-type



Échelle de proportions (ou de ratio)

Mesure qui ajoute un point zéro absolu à l’égalité des intervalles, l’identification et l’ordonnancement

P. ex.: fréquence de l’utilisation de l’avion (0, 1, 2, 3,... fois par année), l’âge ou le revenu exprimés en nombre exact

Traitement statistique descriptif : Fréquence Moyenne Écart-type



Mesures composées

L’étude de certains phénomènes peut nécessiter la mesure de plusieurs éléments ou variables

Par exemple : l’indice des prix à la consommation est composé des mesures du prix de plusieurs produits, l’indice SEI des différentes facettes de l’estime de soi repose sur les réponses à plusieurs questions

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

L’indice des prix à la consommation :http://www.statcan.gc.ca/pub/62-001-x/2012010/ct017-fra.htm


Types d’échelles de mesure

Additive Stapel Icônes

Types d’échelles

Non comparativesComparatives

Par pairesOrdre de

classementQ-Sort

Classementcontinu

Classementdétaillé

Sommeconstante

Simples

Likert NumériqueSémantiquedifférentielle



Échelle simple dichotomique

Les répondants doivent répondre à une question qui permet de les classifier entre deux catégories


Montréal est une ville prestigieuse :

_______ En accord ______ En désaccord


Échelle simple de catégories


Les répondants doivent indiquer leur préférence en classant plusieurs éléments selon des catégories (3 ou plus) prédéfinies

Quelle a été l’importance des critères suivants dans votre choix de destination voyage :

Très Moyennement Peuimportant important important

Climat ______ ______ ______Image ______ ______ ______Prix ______ ______ ______Boutique ______ ______ ______


Échelles comparatives

Comparaison entre des objets d’étude

Peut détecter de petites différences entre les objets d’étude

Faciles à comprendre et à utiliser

Nature ordinale (non métrique) des données



Comparaisons par paires

Permet de comparer des objets par rapport à u attribut donné

Le nombre de comparaisons requises est égal à n*(n-1)/2, où “n” représente le nombre d’objets

Par exemple, pour comparer 5 marques, on devra effectuer 10 comparaisons

Si le nombre de marques est trop élevé, les répondants pourront avoir de la difficulté à discriminer



Exemple de comparaison par paires

Comparaison A B C

A/B ,8 ,2

A/C ,7 ,3

B/C ,4 ,6

Moyenne ,75 ,3 ,45



Ordre de classement

Ville Ordre

Québec _________

Ottawa _________

Montréal _________

Toronto _________

Les répondants doivent classifier les objets d’étude dans un certain ordre selon un critère d’évaluation précis

Un répondant peut n’aimer aucun objet, même celui classifié en première position

Le nombre de décisions requises est égal à (n-1), où “n” représente le nombre d’objets



Échelle de somme constante

Veuillez répartir un total de 100 points entre les trois villes suivantes, selon votre appréciation de chacune de ces villes sur le plan écologique :

Ville A 55

Ville B 30

Ville C 15



Échelle de type Q-sort

Tri d’énoncés qualitatifs inscrits sur des cartes (minimum 60, maximum 140, idéalement 70 à 80) en piles ou catégories selon un critère d’évaluation précis (p. ex. niveau d’accord)

Réservé à des usages spécialisés (p. ex. en psychologie)



Échelles non comparatives

Chaque objet d’étude est classifié indépendamment des autres

L’échelle peut être continue ou détaillée, elle peut même faire appel à des icônes

Données d’intervalles ou de proportions (métriques)



Classement continu

L’échelle continue propose un continuum de choix entre deux positions opposées

Pour moi, la Ville de Montréal est :

Très excitante Très peu excitante

Très reposante Très peu reposante

Très agréable Très peu agréable



Classement détaillé ou échelles multiples

Les échelles multiples proposent des catégories associées à un chiffre, à une courte description ou à une icône

Les répondants choisissent la catégorie qui répond le mieux à leur opinion personnelle



Échelle de Likert

Les répondants doivent indiquer leur niveau d ’accord, ou de désaccord, sur une échelle en plusieurs points (habituellement 5), par rapport à une série d ’affirmations

Très populaire PCQ facile à administrer



Exemple d’échelle de Likert

Je préfère utiliser le transport en commun plutôt que l’automobile pour me rendre à mon travail (habituellement présenté à l’horizontal) :

1.Fortement en désaccord ___2.En désaccord ___3. Ni en désaccord, ni en accord ___4.En accord ___5.Fortement en accord ___



Échelle sémantique différentielle

Permet au répondant d’exprimer un choix entre une série d’adjectifs bipolaires sur une échelle en 7 points

Traditionnellement, l’échelle est pondérée de +3 à -3 ou de 7 à 1

Attention aux choix d’adjectifs et de leurs antonymes

Redondance des adjectifs avec ou sans inversion



Exemple d’échelle sémantique différentielle

Désagréable ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Agréable

Reposant ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Fatigant

Simple ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Compliqué

Pour moi, utiliser le train est :



Présentation des réponsesÉchelle sémantique différentielle

Moyennes et écarts types

Gracieuseté des étudiants suivants du EUT4108 H2009: Marie-Ève Aubry, Alexandre Champagne, Alexandra Fauteux, Mathieu Lavoie, Micheline Petit


Échelle numérique

Similaire à l’échelle sémantique différentielle, sauf qu’elle remplace le choix d’adjectifs bipolaires par un choix numérique entre deux positions opposées


Pour moi, le fait de voyager est :

Très peu excitant 1 2 3 4 5 Très excitant

Très peu reposant 1 2 3 4 5 Très reposant

Très peu agréable 1 2 3 4 5 Très agréable


Échelle additive

L’échelle additive est en fait une utilisation de l’échelle numérique

Un score total est calculé pour une série de questions

Exemple du CFSEI-2


Échelle de Stapel

Similaire à l’échelle sémantique différentielle, sauf qu’elle remplace le choix d’adjectifs bipolaires par un seul objectif placé au centre d’une échelle dont les valeurs peuvent s’échelonner de +3 à -3 par exemple

Plus facile à construire et à administrer que l’échelle sémantique différentielle



Exemple d’échelle de Stapel

Ville A+3+2+1

Large choix d’hôtels-1-2-3



Échelle avec icônes


Efficace avec personnes moins lettrées, tels les enfants, ou dans un environnement multilingue


Caractéristiques des échelles

Nombre de catégories Équilibrées ou non Nombre pair ou impair

de catégories Description des

catégories



Nombre de catégories

Catégories nombreuses ajoutent précision

Difficulté pour les répondants augmente avec le nombre de catégories

Nombre de catégories en rapport avec le niveau de connaissance des répondants

Optimal = 5



Échelles équilibrées ou non

Nombre de catégories favorables VS défavorables égal ou inégal?

Catégories sont normalement équilibrées

Exception si biais de l’échantillon (complexe)



Nombre pair ou impair de catégories

Si impair, la catégorie centrale est neutre

Si pair, le répondant doit prendre position

Échelle de Likert comporte un nombre impair de catégories



Description des catégories

Descripteur pour chaque catégorie ou seulement pour les extrêmes?

Peut parfois réduire l’ambiguïté pour le répondant mais n’améliore pas nécessairement la fiabilité des données

Si un descripteur n’est pas utilisé sur le questionnaire, on devra en créer un au moment de l’interprétation des données



Le questionnaire

Instrument de collecte de données composé de questions formelles

Doit traduire les informations requises, identifiées dans le plan de recherche, en questions auxquelles les répondants pourront et voudront répondre

Doit minimiser les erreurs de réponses



Un bon questionnaire Complet Concis Clair Coopération des

répondants :

Paragraphe ou lettre d’introduction

Incitatif

Construction soignée

Faciliter compilation et analyse

Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 143 165


Étapes de la conception d’un questionnaire

1. Informations requises2. Méthode d’entretien3. Contenu des questions4. Réduction de non-

réponses5. Structure des questions6. Formulation des

questions7. Ordre des questions8. Aspect physique du

questionnaire9. Pré-tests



1. Informations requises

Considérez le problème, les objectifs, les questions de recherche, les hypothèses, etc.

Quelle est la population ciblée?

Quel est le niveau de connaissance et de compréhension de la population ciblée?



2. Méthode d’entretien Entrevue en personne :

Grande interactivité Questions peuvent être

longues et complexes Entrevue téléphone :

Interactivité Questions plus courtes

et plus simples Auto-administré :

Questions simples Instructions détaillées

Internet : Contrôle des réponses Permet de guider

répondant



Entrevue en personne(REMETTRE LES CARTES DES MAGASINS AU RÉPONDANT). Voici une liste de magasins. Veuillez examiner ces cartes attentivement. (LAISSEZ DU TEMPS AU RÉPONDANT). Maintenant, examinez à nouveau ces cartes et sélectionnez la carte du magasin que vous préférez, celui dans lequel vous préférez effectuer vos achats. (ENREGISTREZ LE NOM DU MAGASIN ET CONSERVEZ CETTE CARTE). À présent, examinez les neuf autres cartes. Parmi ces neuf magasins, dans lequel préférez-vous effectuer vos achats. (RÉPÉTEZ LA PROCÉDURE JUSQU’À CE QUE LE RÉPONDANT N’AIT PLUS QU’UNE SEULE CARTE). Rang du magasin Nom du magasin 1. __________________2. __________________...10. __________________



Je vais vous lire des noms de magasin. Veuillez les classer selon votre préférence à y effectuer vos achats. Utilisez une échelle de 1 à 5, dans laquelle 1 dénote une préférence très faible et 5 une préférence très forte. Plus le chiffre est élevé, plus votre préférence est forte. Maintenant, indiquez-moi votre niveau de préférence pour… (LISEZ UN MAGASIN À LA FOIS).

Magasin Préférence Préférencetrès faible très forte

1.La Baie 1 2 3 4 5 2.Simons 1 2 3 4 5...10.Wal-Mart 1 2 3 4 5

Entrevue téléphonique



Veuillez classifier les magasins suivants selon votre préférence à y effectuer vos achats. Commencez par le magasin que vous préférez et inscrivez 1 dans la colonne du rang. Trouvez ensuite le magasin qui représente votre deuxième choix et inscrivez 2 dans la colonne du rang. Continuez ce processus pour tous les magasins. Le rang du magasin pour lequel votre préférence est la plus faible devrait être 10. Vous ne pouvez pas attribuer le même rang à deux magasins.

MagasinMagasin Rang du magasinRang du magasin

1.1.La BaieLa Baie ________________________

2.2.SimonsSimons ________________________

..

..

..

10.10. Wal-MartWal-Mart ________________________

Auto-administré



Internet

Pour les questionnaires administrés par courriel et par internet, la question serait très similaire à celle utilisée pour le questionnaire auto-administré.

Il serait toutefois plus facile de contrôler les réponses avec un questionnaire sur internet, p. ex. le même rang à deux magasins



3. Contenu des questions

La question est-elle nécessaire?

PAS de questions inutiles

Nombre de questions : Nombre requis pour

atteindre objectifs Temps raisonnable

pour répondre Éviter les questions à

double emploi (voir diapo suivante)



Questions à double emploi

Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre?

Pensez-vous que la Ville de Montréal est sécuritaire?

Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre et sécuritaire?

Incorrecte Correcte


4. Réduction de non-réponses

Réduire l’effort à fournir par le répondant

Le répondant est-il informé?

Le répondant peut-il se rappeler?

Le répondant peut-il formuler sa réponse?

Le répondant veut-il répondre?

Renforcer la disposition à répondre



Le répondant est-il informé?

Utilisez une question filtre pour éviter que le répondant soit confronté à une question à laquelle il ne peut pas répondre

Le fait d’inclure «Ne sais pas» parmi les choix de réponse réduit les réponses erronées sans réduire le taux de réponse



Le répondant peut-il se rappeler?

À quelle fréquence utilise-vous l’avion pour un voyage d’agrément dans une année typique? ___ jamais ___ 1 ou 2 fois ___ 3 à 5 fois ___ 6 fois ou plus

Combien de fois avez-vous utilisé l’avion pour un voyage d’agrément dans les quatre dernières années?

Incorrecte Correcte



Le répondant peut-il formuler sa réponse?

Des répondants sont incapables de formuler certains types de réponses, p. ex. de décrire l’atmosphère dans un aéroport

Fournissez des aides visuelles aux répondants : photos, cartes, descriptions, etc., pour les aider à formuler leurs réponses



Renforcer la disposition à répondre

Placez les sujets sensibles à la fin du questionnaire Utilisez la technique de la tierce personne (séance 7) Insérez la question parmi d’autres auxquelles le

répondant voudra répondre Formulez des choix de réponse (catégories) plutôt

que de demander une réponse précise, p. ex. pour le revenu



5. Structure des questions

Questions non structurées

Questions structurées : Choix multiples Dichotomiques Échelles



Questions ouvertes auxquelles les répondants doivent répondre dans leurs propres mots

Les choix de réponses devront être classifiés a posteriori

Ce type de question peut être utilisé dans les questions à choix multiples comportant une catégorie «Autre» à laquelle on peut ajouter la mention «Précisez»

Indispensable de solliciter des réponses courtes pour les études de type quantitatif

P.ex.: «Quelle(s) destination(s) prévoyez-vous visiter lors de votre prochain voyage?»

Questions non structurées



Questions comportant un certain nombre de choix de réponses parmi lesquelles les répondants doivent choisir

Choix mutuellement exclusifs ou non Choix exclusif : «Avez-vous l’intention de voyager

dans les six prochains mois?»____ Très peu probable____ Peu probable____ Incertain____ Probable____ Très probable

Choix non-exclusif : «Quels types de voyages envisagez-vous dans les six prochains mois?». Vous pouvez cocher plusieurs réponses :____ Voyage d’affaires____ Voyage de découverte____ Voyage sportif____ Voyage d’aventure

Questions à choix multiples



Questions dichotomiques

Une question dichotomique présente deux choix : oui/non, accord/désaccord, sélection ou non d’un élément, masculin/féminin, etc.

On ajoute souvent un troisième choix neutre : «Ne sais pas», «Sans opinion», «Aucune de ces réponses», etc.

Utiliser avec parcimonie P. ex.: « Avez-vous

l’intention de voyager dans les six prochains mois? »

_____ Oui_____ Non_____ Ne sais pas



Préférables aux questions dichotomiques P. ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six

prochains mois? »

Très peu Peu Incertain Probable Très

probable probable probable

1 2 3 4 5

Questions utilisant une échelle



6. Formulation des questions

Obtenir une réponse précise

Questions déguisées : Question dont l’objectif

véritable est caché Évitez toute formulation

qui oriente la question Utilisez de mots simples

et faciles à comprendre, dont la signification est claire



Évitez toute formulation qui oriente la question

Utilisez-vous le transport en commun?

Pensez-vous qu’une personne soucieuse de l’environnement devrait utiliser le transport en commun pour réduire la pollution maintenant excessive dans nos villes?

Incorrecte Correcte



7. Ordre des questions

Première question facile et intéressante

Types d’information :1. Base2. Classification3. Identification (facultatif

et rare) Questions de base

difficiles ou sensibles en dernier dans ce type de questions

Enchaînement de questions en entonnoir : Du général au spécifique



Enchaînement de questions

1. Quels sont pour vous les critères importants dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus?

2. Dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus, quelle est l’importance pour vous d’un choix de restaurants à la carte?



Ordre logique

Regrouper les questions par sujet

Questions à renvoi (filtre), p. ex. «Utilisez-vous l’avion?» avec la consigne «Si vous n’utilisez l’avion, veuillez passer à la question ‘n’», avant de poser des questions plus précises sur l’utilisation de ce type de transport

Attention à la clarté des instructions et des renvois



8. Aspect physique du questionnaire

Forme et disposition doivent favoriser la clarté et la lisibilité

Utiliser plusieurs sections et sous-sections

Numérotez les questions Précodez le questionnaire Numérotez les

questionnaires : Avant/après Perte d’anonymat



Exemple de question précodée

Sur une échelle de 1 à 4, où 1 est « très difficile » et 4 «très facile », comment qualifiez-vous votre accès à Internet lors de vos séjours à Montréal?

Très Trèsdifficile Difficile Facile facile 1 2 3 4


9. Pré-tests

Absolument essentiel

Compréhension uniforme des questions

Révision par des pairs

Soumettre à de petits échantillons

Révision et retest



Exemples de questionnaires

Projets de recherche d’envergure réalisés


Atelier

Préparation du questionnaire

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