กลยุทธ์ทะเลสีคราม blue ocean strategy · blue ocean strategy ......

6
Executive Journal 15 กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy ผู้ช่วยศาสตราจารย์ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม มหาวิทยาลัยกรุงเทพ บทคัดย่อ กลยุทธ์ทะเลสีครามได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางทั้งในหมู ่นักวิชาการและนักปฏิบัติด้านบริหารธุรกิจ กลยุทธ์นี้เสนอแนวคิด ใหม่ที่มีผลการวิจัยที่เชื่อถือได้รองรับเกี่ยวกับแนวทางในการก�าหนดกลยุทธ์ธุรกิจโดยเฉพาะในส่วนของการตลาด ที่ถูกต้องไม่ใช่การมุ่ง แข่งขันในตลาดปัจจุบันแต่กลับเป็นการเลี่ยงออกจากการแข่งขันหรือการท�าให้การแข่งขันเหล่านั้นไม่เข้ามาเกี่ยวข้องโดยผู้เสนอกลยุทธ์ คือ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne มีข้อพิสูจน์จากผลการวิจัยว่า ธุรกิจที่ประสบความส�าเร็จและท�าก�าไรในระดับสูงไม่ใช่ธุรกิจ ที่มุ่งเอาชนะในการแข่งขันขันแต่เป็นธุรกิจที่เลือกสร้างอุปสงค์ใหม่ บทความชิ้นนี้มุ่งเสนอหลัก แนวทางและเครื่องมือวิเคราะห์ของ BOS ประกอบมุมมองว่ากุญแจส�าคัญของแนวคิด BOS เกี่ยวข้องกับมุมมองที่สร้างสรรค์และการคิดเชิงนวัตกรรม Abstract Blue Ocean Strategy (BOS), widely accepted by both business scholars and practitioners, has proposed the novel notion supported by the reliable research results about business strategy especially in marketing that the right strategic direction of business is not to compete in existing market but to refrain from or make competition irrelevant. Having proven their theory, W. Chan Kim and Renee Mauborgne put BOS forward for consideration that successful and profitable business doing best not in outperforming the rivalry but in creating new demand. This article aims to present the principle, approach, and contents of BOS including with the viewpoint that the key concept of BOS related to creativity and innovative thinking. ความน่าสนใจของ BOS ผู้พัฒนา Blue Ocean Strategy ขึ้นมาคือ W. Chan Kim จาก The Boston Consulting Group และ Renee Mauborgne จาก สถาบัน INSEAD โดยทั้งสองได้เสนอแนวคิดทฤษฎีใหม่ที่กล่าวได้ว่าสร้างการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง (Disruption &/or Radical Change) ที่ “หักล้าง” กลยุทธ์ทางธุรกิจที่องค์กรทั่วโลกยึดถือเป็นคัมภีร์หลักอยู่ที่ได้ถูกเสนอไว้โดยปรมาจารย์ด้านการวางกลยุทธ์ที่ทั่วโลกให้การ ยอมรับคือ Michael E. Porter จากสถาบันชั้นน�าคือ Harvard Business School ที่ได้เสนอ “คัมภีร์” กลยุทธ์ไว้ว่าทุกองค์กรต้องมุ่งสร้าง “ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)” หรือก็คือการมุ่งชนะในการแข่งขัน โดยเลือกทางเลือกเพียงอย่างใดอย่าง หนึ่งว่าจะมุ่งความเป็นผู้น�าด้านต้นทุน (Cost Leadership) หรือมุ่งสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ในขณะที่ BOS น�าเสนอข้อมูล จากผลการวิจัยธุรกิจย้อนหลังกลับไปถึง 15 ปีจากธุรกิจมากกว่า 150 กิจการว่า ธุรกิจท่อยู่รอดและมีก�าไรในระดับสูงเป็นธุรกิจที่ไม่ได้มุ่ง การแข่งขันแต่มุ่งสร้างความต้องการใหม่ (Create New Demand) ที่ยังไม่เคยมีอยู่ในตลาด นอกจากนี้ BOS ยังเสนอทฤษฎีว่ากิจการ สามารถลดต้นทุนได้พร้อมๆ กับการสร้างความแตกต่างโดยไม่จ�าเป็นต้องเลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่ง BOS เรียกสิ่งนี้ว่า “นวัตกรรม เชิงคุณค่า (Value Innovation)”

Upload: doankiet

Post on 14-Apr-2018

252 views

Category:

Documents


8 download

TRANSCRIPT

Page 1: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal 15

กลยทธทะเลสคราม

Blue Ocean Strategy

ผชวยศาสตราจารยศรณยพงศ เทยงธรรม

มหาวทยาลยกรงเทพ

บทคดยอ

กลยทธทะเลสครามไดรบการยอมรบอยางกวางขวางทงในหมนกวชาการและนกปฏบตดานบรหารธรกจกลยทธนเสนอแนวคดใหมทมผลการวจยทเชอถอไดรองรบเกยวกบแนวทางในการก�าหนดกลยทธธรกจโดยเฉพาะในสวนของการตลาด ทถกตองไมใชการมงแขงขนในตลาดปจจบนแตกลบเปนการเลยงออกจากการแขงขนหรอการท�าใหการแขงขนเหลานนไมเขามาเกยวของโดยผเสนอกลยทธคอW.ChanKimและReneeMauborgneมขอพสจนจากผลการวจยวาธรกจทประสบความส�าเรจและท�าก�าไรในระดบสงไมใชธรกจทมงเอาชนะในการแขงขนขนแตเปนธรกจทเลอกสรางอปสงคใหมบทความชนนมงเสนอหลกแนวทางและเครองมอวเคราะหของBOSประกอบมมมองวากญแจส�าคญของแนวคดBOSเกยวของกบมมมองทสรางสรรคและการคดเชงนวตกรรม

Abstract

BlueOceanStrategy(BOS), widelyacceptedbybothbusinessscholarsandpractitioners,hasproposedthenovelnotionsupportedbythereliableresearchresultsaboutbusinessstrategyespeciallyinmarketingthattherightstrategicdirectionofbusinessisnottocompeteinexistingmarketbuttorefrainfromormakecompetitionirrelevant.Havingproventheirtheory,W.ChanKimandReneeMauborgneputBOSforwardforconsiderationthatsuccessfulandprofitablebusinessdoingbestnotinoutperformingtherivalrybutincreatingnewdemand.Thisarticleaimstopresenttheprinciple,approach,andcontentsofBOSincludingwiththeviewpointthatthekeyconceptofBOSrelatedtocreativityandinnovativethinking.

ความนาสนใจของ BOS

ผพฒนาBlueOceanStrategyขนมาคอW.ChanKimจากTheBostonConsultingGroupและReneeMauborgneจากสถาบนINSEADโดยทงสองไดเสนอแนวคดทฤษฎใหมทกลาวไดวาสรางการเปลยนแปลงทรนแรง(Disruption&/orRadicalChange)ท “หกลาง” กลยทธทางธรกจทองคกรทวโลกยดถอเปนคมภรหลกอยทไดถกเสนอไวโดยปรมาจารยดานการวางกลยทธททวโลกใหการยอมรบคอMichaelE.Porterจากสถาบนชนน�าคอHarvardBusinessSchoolทไดเสนอ“คมภร”กลยทธไววาทกองคกรตองมงสราง“ความไดเปรยบในการแขงขน(CompetitiveAdvantage)”หรอกคอการมงชนะในการแขงขน โดยเลอกทางเลอกเพยงอยางใดอยางหนงวาจะมงความเปนผน�าดานตนทน(CostLeadership)หรอมงสรางความแตกตาง(Differentiation)ในขณะทBOSน�าเสนอขอมลจากผลการวจยธรกจยอนหลงกลบไปถง15ปจากธรกจมากกวา150กจการวาธรกจทอยรอดและมก�าไรในระดบสงเปนธรกจทไมไดมงการแขงขนแตมงสรางความตองการใหม(CreateNewDemand)ทยงไมเคยมอยในตลาดนอกจากนBOSยงเสนอทฤษฎวากจการสามารถลดตนทนไดพรอมๆกบการสรางความแตกตางโดยไมจ�าเปนตองเลอกเพยงอยางใดอยางหนงซงBOSเรยกสงนวา“นวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)”

Page 2: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal16

ทะเลสคราม (Blue Ocean) คออะไร

และท�าไมตองกลยทธทะเลสคราม (Blue Ocean Strategy)

สภาวะทกจการตางๆ ในอตสาหกรรมหนงๆ มงการแขงขนกนแบบเผชญหนาเพอแยงชงยอดขายและสวนแบงตลาดเปนสภาพทเรยกวา “RedOcean” ซงเปรยบไดกบทะเลทแดงไปดวยเลอดของทกฝายทตอสกนอยสภาวะเชนนทกฝายตางสญเสยและมโอกาสนอยทจะสรางก�าไรดงนนแนวทางทถกตองนนธรกจควรเปลยนแนวทางจากการมงเขาไปในตลาดทแขงขนสงเพอเอาชนะในการแขงขนนนใหไดมาเปนการสรางตลาดใหมขนมาทเรยกวา“ทะเลสคราม-BlueOcean”ซงกคอ“ตลาดใหมทสงบและปลอดจากการแขงขน ตลาดทยงไมมคตอสเขามา ท�าใหกจการสามารถเกบเกยวผลก�าไรในระดบสงมากได” ขอเทจจรงจากการวจยธรกจทยนยนแนวความคดตงตนเรอง“BlueOcean”นแสดงตวเลขทนาสนใจนนกคอในอตสาหกรรมหนงๆนนKimและMauborgneพบวา

- 86% ของการเปดตวผลตภณฑหรอธรกจจะเกดใน“RedOcean”แตมเพยง14%เทานนทสราง“BlueOcean”ขนมา

- 62% ของรายรบทเกดขนเปนรายรบใน “RedOcean”โดย38%เปนรายรบจาก“BlueOcean”

- แตธรกจใน “Red Ocean” เกบเกยวก�าไรรวมไดเพยง 39% สวนอก 61% ทเหลอเปนของธรกจทสราง Blue Ocean ขนมา แสดงดงภาพท 2

จะประเมนอยางไรวากจการหนงๆ นนตดอย ใน Red Ocean

หรอไม ?

ค�าตอบของค�าถามน ประเมนไดตงแตการก�าหนดวสยทศนพนธกจกลยทธธรกจตลอดจนกลยทธการตลาดของกจการนนวามงการแขงขนหรอสะทอนมมมองทางดานการแขงขนออกมาหรอไม เชน ระบขอบเขตอตสาหกรรมไวใกลเคยงกบของบรษทอนหรอมกมขอความทมงจะเปนเลศมงเปนผน�าในอตสาหกรรมปรากฏอยในวสยทศนองคกรฯลฯเปนตนโดยกจการทตดอยใน“RedOcean”อาจจะแบงไดเปนสองกลมกลมแรกเรยกวาเปน“Settlers” นยามไดวาเปนองคกรประเภทเลยนแบบ(Me-Too)ไมวาจะเปนผลตภณฑ บรการ หรอกระบวนการทางธรกจ เปนองคกรทไมมนวตกรรมของตนเองกลมทสองเรยกวา“Migrators”คอกลมทมการพฒนาคณคาบางประการ เชน ดานผลตภณฑดานบรการ หรอดานกระบวนการ ฯลฯ เสนอสตลาด เปนกลมทมการสรางนวตกรรมประเภทการปรบปรงหรอพฒนาเพมเตม(ImprovementorIncrementalInnovation)

กญแจส�าคญของ Blue Ocean Strategy

หลกส�าคญของBlueOceanStrategy คอการสราง“นวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)”เพอน�าตวเองออกไปใหไกลจากการแขงขนหรอจาก“RedOcean”โดยนวตกรรมเชงคณคานนจะชวยใหกจการสามารถสรางความตองการใหม และนวตกรรมเชงคณคามองคประกอบทส�าคญสองประการอยคกนคอการสรางขอเสนอทใหคณคาสงขนดขนหรอมากขนแกผซอโดยทตนทนของกจการลดลงซงการใหนยามนถอไดวาเปนการเปลยนกระบวนทศนเชงธรกจไปจากเดมอยางสนเชง (DifferentiationwithHigherValueandLowerCost)ซงแสดงดงภาพท3

ภาพท 2 เปรยบเทยบธรกจในRedOcean กบBlueOcean ดานการเปดตวรายรบและก�าไร

ผลวจยนจงยนยนวาแนวทางBlueOceanStrategyเปนค�าตอบทถกตองของธรกจในการสรางการเตบโตและผลก�าไร

ภาพท 3 ลกษณะนวตกรรมเชงคณคา

Page 3: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal 17

ตวอยางประกอบค�าอธบาย - ในสมยหนงลกคามทางเลอกในการเดนทางดวยสายการบนเฉพาะทตองเสยคาใชจายสงมาก เมอเปรยบเทยบกบการโดยสารพาหนะอน เชน รถยนตหรอรถไฟทคาใชจายต�ากวาแตใชเวลายาวนานในการเดนทางจนกระทงบรษทAirAsiaไดสรางนวตกรรมดานกระบวนการธรกจ(BusinessProcessInnovation)ในการใหบรการสายการบนตนทนต�า(LowCostorLowFareAirline) โดยก�าหนดองคประกอบตางๆ(Modules) ในการใหบรการใหมเชนไมมบรการอาหารขณะเดนทางไมเนนทนงทปรบเอนไปสบายอยางเตมทไมรบคนตวเพมจ�านวนเทยวบนตอวนในเสนทางหนงๆฯลฯเปนตนนวตกรรมของAirAsiaสอดคลองกบนยามของนวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)กลาวคอสรางขอเสนอทใหคณคาแกผซอมากขนในขณะทตนทนการใหบรการลดลง - ในยคแรกเรม รถยนตเปนสนคาหรหรา ตองสงซอสงท�าตามความตองการคนตอคนและราคาแพงมากแตในยคนนFordเลอกเปดตวFordModelTทเปลยนจากการสงท�าคนตอคนเปนแบบผลตจ�านวนมาก(MassProduction)เปนรนทมใหเลอกสเดยว แบบเดยว สามารถซอมไดและเปลยนอะไหลได มงเนนเฉพาะดานประโยชนพนฐานของรถยนต(FunctionalBenefits)ไมใชประโยชนจากการบงบอกความเปนสงคมชนสง และขายในราคาขายทถกลงกวารถยนตหรหราทผลตตามความตองการกวาครงหนงจนสามารถสราง“BlueOcean”ของตนขนมาได - ในยคตอมาของอตสาหกรรมรถยนตGMกเลยงการแขงขนออกไปสรางBlueOceanดวยการออกแบบรถยนตอลงการสดหรทตอบสนองความตองการดานภาพลกษณและดานอารมณจากนนในระยะเวลาตอมารถยนตญปนหลายๆ ยหอ กกลบมา สรางBlueOceanไดดวยการออกแบบและผลตรถยนตขนาดเลกประหยดคลองตวสะดวกสบายเรอยมาจนถงหลายปกอนหนานในอตสาหกรรมรถยนตกมรถบางยหอทพฒนาBlueOceanทท�าก�าไรสงขนมาดวยการวางจ�าหนายรถยนตประเภทSUVทราคาสงแตกกลายเปนกระแสทนยมและและสามารถสรางยอดขายไปทวโลกจนถงปจจบนตลาดเปนของผผลตทสรางความตองการใหมขนมาไดส�าหรบรถยนตทประหยดพลงงาน - iPodสรางBlueOceanไดประสบความส�าเรจเชนเดยวกบทสมยหนงทSONYWalkman เคยประสบความส�าเรจในการพบBlueOceanของตนจากความเชอของประธานบรษทSONY เองวา ลกคาไมไดตองการเพยงฟงเพลงหรอดนตรเฉพาะในบานหรอในรถเทานนสวนiPodยงคงท�าก�าไรสงลบในตลาดMP3 ทงๆ ทมสนคาประเภทMP3/MP4 จากจนเขามาตตลาด

ดวยราคาถกกวาถง10เทากดวยเรองของภาพลกษณและความรสกในการเปนเจาของผลตภณฑโดยในตอนเรมแรกAppleเขาสตลาดเครองบนทกเพลงดวยการมองไปในอนาคตวาFile เพลงMP3 จะเปนอนาคต สวนCD ตลอดจนการจ�าหนายเพลงเปนAlbum จะเปนอดต(ซงเปนการมองอนาคตทตางไปจากSONYท�าใหการเคลอนตวทางกลยทธของSONYไมมงในทศทางน)

เขาสแนวทางของการมงไปอย ใน Blue Ocean

Kim และMauborgne เสนอแนวทางกลยทธไวอยางเรยบงาย6แนวทางกบอก4หลกคดพนฐานทเรยกวา“SixPathtoBlueOceanStrategy”และ“TheFourActionsFramework”นนคอ I . 6 แนวทางทจะตองเปลยนวธมองตลาดหรอธรกจเนนไปทค�าวา“ไขวหรอขามออกไปจากมมมองเดมๆ”ดงน

1. การมองขามกรอบอตสาหกรรม (Industry):(Fromcompetingwithin,tocreatingacrossindustry)หมายถงการนยามธรกจและอตสาหกรรมใหม ดงตวอยางบรษทAirAsiaทไมไดนยามอตสาหกรรมและการแขงขนอยเพยงสายการบนดวยกนแตมองทกอตสาหกรรมทเกยวของกบการโดยสารเดนทางวาผลตภณฑของเราจะเขาไปทดแทนไดอยางไร หรอSkype,ChatTime,Fring-ผใหบรการโทรศพททางอนเทอรเนตทใหบรการไดทงการโทรศพทจากคอมพวเตอรไปยงคอมพวเตอรโทรฯไปยงโทรศพทบานหรอโทรศพทมอถอ และใหบรการฟรหรออาจจะคดคาบรการในการคยนาทละไมถงหนงบาท จะเหนวาSkypeไมไดนยามการบรการวาเปนเพยงVoIP(VoiceoverIP)ทเปนเพยงการใชคอมพวเตอรคยกนสองฝาย แตรกเขาไปยงการใหบรการโทรศพททกประเภท ทสดกจะทท�าใหโทรศพททางไกลทงภายในประเทศและระหวางประเทศในรปแบบเดมกลายเปนเรองทในอนาคตไมมใครพดถงกนอกตอไป 2. การมองขามกลมกลยทธ (Strategic Group): (Fromcompetingwithin, tocreatingacross strategicgroup) แนวทางนกคออยายดตดอยเพยงในกลมกลยทธภายในอตสาหกรรมเชนการมมมมองวาตลาดตองเปนกลมบนตองการสนคาระดบหรคณภาพดตองมสนคาบรการหลากหลายมบรการมาก และราคาสง หรอตลาดลางสนใจแตเรองพนฐาน ไมมทางเขาใจเรองประโยชนดานอารมณของผลตภณฑฯลฯเปนตนกรณตวอยางบรษทCurvesFitnessCenterทไปเลอกจบกลมแมบานโดยวางรปแบบเปนศนยบรการทมอปกรณออกก�าลงกายเทาทจ�าเปนเหมาะสมเทานนตงอยในท�าเลทสะดวกส�าหรบพวกแมบาน

Page 4: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal18

เชนไปอยในตลาดทท�าใหการออกก�าลงกายส�าหรบแมบานเปนเรองงายและสะดวกรวมทงเปนทสงสรรคกนในกลมแมบาน คาบรการถกเนองจากไมตองมเครองออกก�าลงกายทไฮเทคซบซอนและไมตองท�าเลหรหราท�าใหศนยสขภาพCurvesทมอตราการเตบโตสงมากมลกคารวมมากกวาสองลานคนรายไดรวมมากกวาหนงพนลานดอลลารจากตลาดทถกมองขามน 3. การมองขามกลมผซอ (Buyer Group): (Fromcompetingwithin,tocreatingacrossbuyergroup)หลกการนเขาใจไดงายเมอเปรยบเทยบกบเรองบทบาทตางๆของการเปนผบรโภค เชน ในการซอผลตภณฑหนงๆ จะมผเปนผมอทธพลในการสงซอ(Influencer)เปนผใชตวจรง(User)เปนผตดสนใจ(DecisionMaker) ฯลฯ เปนตน การมองออกนอกกรอบความคดแบบเดมๆเชนแทนทจะมองวาสนคาจะตองจ�าหนายผานผมอทธพลในการซอ(Influencer)เชนจ�าเปนตองใหแพทยเปนผสงหรอกลมITManagerรบรองเทานนในการสงเขาไปใชกอาจมองตรงไปทUserโดยตรงศกษาถงความตองการของพวกเขาแลวสรางนวตกรรมทมคณคาทพวกเขาตองการ เสนอไปทเขาเพอใหเขาเปนผ ดงหรอระบความประสงค สนคาทฝายจดซอเองกตองด�าเนนการตามความตองการกเปนทางเลอกหนงในการสรางBlueOceanได 4. การมองออกนอกขอบเขตของการเสนอผลตภณฑและบรการ ( Scope of Product or Service Offering):(Fromcompetingwithin,tocreatingacrossscopeofproductorserviceoffering) อธบายโดยงายกคอ การท�าความเขาใจสายโซทตอเนองของความตองการ(DemandChain) ของลกคาใหครบทงหมด ไมใชมองแคบแคขนเดยว โดยมองถงสงทลกคาตองการเกยวกบผลตภณฑและบรการของเราทงกอนระหวางและหลงจากใชสนคาหรอบรการของเรา โดยตองไมคดวาเรองหนงๆในDemandChainนนอยนอกขอบเขตของการขายสนคาหรอบรการของเรา เชน กาตมน�าของฟลปส มการออกแบบโดยเพมสวนกรองน�าเพอดกจบหนปนทมอยในน�าประปา โดยไมไดมองวานนเปนปญหาของคณภาพน�าประปาไมใชปญหาของผออกแบบผลตภณฑกาตมน�าผลกคอการตอบรบทดเยยมจากลกคา 5. การมองขามออกไปยงดานประโยชนพนฐานและดานประโยชนเชงอารมณ (Functional-Emotional Orientation):ตวอยางส�าหรบขอนเชน การฉกแนวขายวสดกอสรางไปเนนดานอารมณเชนกระเบองทใหสนทรยภาพและความสขแกผอยอาศยหรอในทางตรงกนขามการใหบรการตดผมทมงเนนเฉพาะเรองพนฐานเทานนโดยไมมบรการอนใดทงสนนอกจากตดผมจรงๆ ในราคาทถกมากและใชเวลารวดเรวมาก

6. การมองขามกาลเวลา (Time):การประเมนวาอะไรก�าลงจะเกดขนในอนาคตแลววางแผนตอบสนองกเปนหนทางในการสรางBlueOceanไดเชนกนตวอยางเชนการวางตลาดของiPodและI-TuneMusicStoreทประเมนวาการซอเพลงฟงจะไมอยในรปแผนซดหรอตองซอทงอลบมอกตอไปดงไดกลาวไปแลวขางตน II. 4 กรอบด�าเนนการอนเปนหลกคดพนฐาน การมงสBlueOcean นนตองมองแยกองคประกอบตางๆทอตสาหกรรมแขงขนอยเชนแขงขนกนดานราคาบรการบรรจภณฑฉลากบรการเสรมชอเสยงการจดสงความประหยดคาบ�ารงรกษา ความสวยงาม ฯลฯ เปนตน จากนนน�าคแขงแตละรายมาพลอตเปนกราฟหรอแผนภาพโดยแกนนอนเปนองคประกอบท1,2,3,4ไปเรอยๆจนครบสวนแกนตงแบงงายๆเปน3-4ระดบคอต�ากลางสงกจะไดเสนกราฟของแตละบรษททแขงขนกนอยรวมทงเสนกราฟของบรษทเราเองดวยจากนนใหลองประเมนทางเลอกของบรษทตามกรอบการด�าเนนการ4ประการคอERRCไดแก 1. Eliminate: ก�าจดหรอตดทง ตดออกองคประกอบใดทนาจะตดหรอขจดออกไปได เชน บรการเสรมในรานตดผมชายทไมเกยวของกบการตดผมเลยเชนบรการเครองดมบรการนวดสระผมนวดผมไดรผมหรอบรการอาหารเครองดมไวน บนเครองบนบรการเปลยนตวเลอนวนเวลาเดนทาง 2. Reduce: ลด องคประกอบใดทนาจะลดลงไดจนถงลดใหต�าวามาตรฐานของอตสาหกรรมเชนลดบรการดานการบ�ารงผมลดการใชผาขนหนหลายๆผนโดยไมจ�าเปนลดรปแบบของตวเครองบน5ส�าเนาพรอมแถบแมเหลกและการออกบตรโดยสารขนเครองBoardingPassแยก2ทอนเปลยนใหมเปนทงหมดเหลอเพยงการะดาษPrintOutขนาดเลกๆแผนเดยว 3. Raise: ยกระดบ เพมมากขน องคประกอบใดในดานบวกทควรเพมใหลกคาไดเชนเพมจ�านวนเทยวบนทมใหเลอกไดตลอดวน(เนองจากไมตองรอท�าความสะอาดภายในเครองและทนงเปลยนผารองศรษะผโดยสารเกบขยะเศษอาหารเตมอาหารเครองดมฯลฯ) 4. Create: สรางใหม นวตกรรมใดทควรสรางขนมาใหมไดบาง เชน การใชทอลมท�าความสะอาดศรษะรวมทงดด/เปาเสนผมออกเพอท�าความสะอาดโดยไมตองสระผม การเพมสญญาณแจงใหลกคาภายนอกรานทราบวาจะมชางตดผมใหบรการไดในอกกนาทและการมผาขนหนและหวใหมใหแกลกคาทกรายโดยไมเกบกลบมาใชซ�าหรอการสรางมาตรฐานเรองความตรงตอเวลา การสรางบรรยากาศทเปนมตรมากกวาบรรยากาศ

Page 5: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal 19

การตอนรบแบบทางการตามตวอยางนท�าใหรานคาลดคาบรการตดผมลงเหลอเพยง20-30%ของราคามาตรฐานในอตสาหกรรม(แปลวารานอนแพงกวาประมาณ3-5เทา)และลดระยะเวลาในการบรการเหลอเพยง10นาทจากมาตรฐานหนงชวโมงเพมรายรบใหชางตดผมไดอกถง50%ลดตนทนไดมากสรางความแตกตางทมคณคาและสรางอยในBlueOceanเปนกลมลกคาทตองการเฉพาะบรการตดผมจรงๆ

Blue Ocean จะถกคแขงเขามาท�าใหเปน Red Ocean หรอไม?

ค�าตอบคอจรงแตกไมงายซะทเดยวหรออยางนอยกจะไมรวดเรวนกโดยบรษทหนงๆสามารถอยในBlueOceanไดระยะหนง เนองจากเปนจดเรมของการสรางนวตกรรมทมคณคาและการเขาสBlueOceanนนคแขงไมนอยมกจะคดวาเปนเรองทไมเขาทา เปนวสยทศนผดๆจงท�าใหคแขงเรมไดชานอกจากนคแขงบางรายกไมสามารถตามเขามาในตลาดเนองจากเปนสงทขดแยงภาพลกษณของBrandหรอองคกร(CorporateImage)หรอในอกหลายสถานการณของBlueOcean พบวาในหลายสถานการณตลาดไมใหญพอส�าหรบผเลนรายอนทจะเขามา ในหลายกรณบรษททเปนผสรางBlueOcean ยงสามารถสรางก�าแพงในหลายๆ ดานไมใหคแขงเขามาไดดวยเชนการจดสทธบตรและทรพยสนทางปญหาในเรองส�าคญและการสรางเครอขายธรกจ-BusinessNetworkและพนธมตรธรกจนอกจากนการเปนคนแรกการเปนทหนงกอใหเกดการจดจ�าไดถงความเปนรายแรก และการสรางตราและต�าแหนงทแขงแกรงไดกอนกยอมมผลใหคแขงเขามาแขงขนไดยาก

ตวอยางองคกรธรกจของไทยในเรอง Blue Ocean Strategy

SiamCementGroup เปนกรณตวอยางทดส�าหรบBlueOceanStrategy เพยงแตSCGไมไดใชชอนตามกระแสแตใชชอเรยกทเขาใจงายกวาวา“BusinessDesignInnovation”ทมกรณทโดดเดนกคอCreate-โดยการสรางประโยชนเชงอารมณ(EmotionalBenefit) จากการเปนสนคาแฟชนใหกบ “COTTO”Raise-เพมระดบราคาเพมความมดไซนเพอหลกหนจากRedOcean ทเปนอยทวงการสนคานเกอบจะเปนสนคาทแขงเฉพาะเรองราคาหรอเรยกวาเปนCommodity เนองจากก�าลงการผลตในประเทศทสงมากโดยรวมและยงมสนคาจากประเทศจนเขามาในตลาดอก และเลอกทจะใช “Source” ของดไซนและนวตกรรมจากภายนอกคอการจดประกวดการออกแบบกระเบองในระดบนกศกษาเพอประโยชนหนงคอการReduce-ลดตนทนการ ออกแบบทในวงการจ�ากดอยเพยงกลมดไซนเนอรซงSCGเลอก

ก�าหนดกลยทธใหมตามรายละเอยดขางตนและวางต�าแหนงของสนคาใหมสงผลCOTTOสามารถวายออกไปยงOceanทใหญขนอกคอGlobalMarket SCGยงคงมBlueOceanStrategyทเยยมยอดนนกคอการขายคอนกรตผสมเสรจตราCPACทมงเขาสตลาดผใชตามบาน(HomeUse)ทมการใชคอนกรตแบบดงเดมคอผสมเองหรอจางชางรบเหมามาผสมหนาบานซงตลาดนมสดสวนขนาดตลาดคดเปนปรมาณมากกวา40% ของการใชของทงประเทศ แทนทจะมงฟาดฟนแตในRedOcean คอตลาดประมล ตลาดงานโครงการขนาดใหญงานกอสรางสาธารณปโภคตางๆไมนาจะมรายใดคดวาคอนกรตผสมเสรจจะเปนสนคาทขายFranchiseโดยผขายคอนกรตทเปนFranchisee ยนดขายและสงมอบใหลกคาตามบานส�าหรบการซอใชแคไมกตารางเมตรโดยใชรถขนาดเลกในการขนสงทงยงอ�านวยความสะดวกแกลกคาในการช�าระเงนดวยการรบช�าระเงนดวยบตรเครดตหรอช�าระผานATMหรอแมแตทางธนาคารทางโทรศพท(PhoneBanking)และจดบรการ-“CounterService”ตางกไดการสงเสรมการตลาดกมการออกโฆษณาทางโทรทศนอยางตอเนองและบทสรปความส�าเรจกเปนไปตามทฤษฎนนกคอรายรบจากCPACFranchiseขนมามมลคารวมถง25%ของยอดรายรบทงหมดของCPACประมาณกนวาตลาดนเพมก�าไรไดถง60%ภายในไมกป ขายไดในราคาสงก�าไรมากและไดรบเงนสดมาเปนแหลงเงนสดรบใหกบกจการในเครอได และเปนไปตามทฤษฎอกเชนกนSCGไดจดสทธบตรรถขนคอนกรตผสมเสรจขนาดเลกเพอเปนBarrierในการเขามาแขงขนของคแขงเปนปราการหนง

มมมองผบรหารกบกลยทธทะเลสคราม

จากการสมภาษณแบบไมเปนทางการผบรหารระดบสง2รายทตดสนใจเลอกกลยทธนเพอปรบใชส�าหรบองคกรและขาราชการระดบบรหารของกรงเทพมหานครทมโอกาสไดฟงบรรยายแนวคดของกลยทธน รายแรกเปนผบรหารของบรษทในธรกจซอฟแวรระบบ ซอฟแวรประยกตและฮารดแวรทใหญทสดในประเทศไทย มมมมองวาความนาสนใจของกลยทธนคอการเปลยน“Mindset”ของบคลากรจากการมองการแขงขนเพอแยงชงตลาดหรอลกคาในปจจบนไปเปนการวเคราะหผทไมใชลกคาของใครเลยซงเพยงมมมองนเพยงเรองเดยวบรษทกเชอวาจะมประโยชนในการพฒนาผลตภณฑหรอบรการไดมากยงขนจงตดสนใจเลอกกลยทธนเปนหวขอหลกในการพฒนาฝกอบรมบคลากรในป2554รายทสองเปนผบรหารระดบสงของบรษทพฒนาทอยอาศยทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ไดใหมมมองวา การแขงขนใน

Page 6: กลยุทธ์ทะเลสีคราม Blue Ocean Strategy · Blue Ocean Strategy ... ภาพที่ 2เปรียบเทียบธุรกิจใน Red

Executive Journal20

ตลาดอสงหารมทรพยอยในระดบสงมาก การรกษาระดบก�าไรไวใหสงตามเปาหมายจงมความจ�าเปนตองคดนอกกรอบ และเชอวาวธการและเครองมอวเคราะหของBOSจะชวยใหบรษทสามารถพฒนาธรกจใหมตอบสนองตลาดทสรางก�าไรไดตามเปาหมายจงตดสนใจเลอกใชกลยทธนในการวางแนวทางการพฒนาหนวยธรกจใหมสวนรายท3จากการสมภาษณแบบไมเปนทางการขาราชการผเขาฟงบรรยายหลกสตร “นกบรหารมหานคร”ทมโอกาสไดฟงแนวคดเรองBOS ไดขอมลสรปวา ขาราชการนกบรหารทานนเกดมมมองใหมจากทไดรบค�าแนะน�าจากวทยากรวาการมงสรางความพงพอใจใหแกผมาตดตอราชการเปนความคดทอยในกรอบแบบเดมซงไมเพยงพอ แตควรหนไปสรางความพงพอใจใหมากยงขนแกกลมทเปนNoncustomersคอผทไมไดมาตดตอราชการดวยซงเปนประเดนทไดประโยชนมากจากวธคดเชนนและเกดมมมองวาBOSไมใชเพยงส�าหรบธรกจแตสามารถประยกตแนวคดและการวเคราะหมาใชส�าหรบหนวยงานราชการไดอกดวย.

บทสรป

ดงไดน�าเสนอตอนตนวาBlueOceanStrategyไมใชแนวความคดใหม แตกลาวไดวาเปนการบรณาการของแนวคดการตลาดรวมสมยทยอดเยยมทสดในขณะน กลยทธนแนะน�าใหกจการมง(Focus) ในองคประกอบตางๆ จากการวเคราะห 4ActionFrameworksและ6Pathsเพอการสราง“ความแตกตางทมคณคา(DifferentiationwithValueorValueInnovation)”และการสนบสนนความคดทางการตลาดเรอง“แตกตางหรอตายไปจากธรกจ[DifferentiationorDie]”การและวางต�าแหนงธรกจในทางกลยทธ(StrategicPositioning)จากเครองมอทเรยกวาผนผาใบกลยทธ(StrategyCanvas)และการเปนผน�าดานตนทนได(CostLeadership)ทเกดขนจากการก�าจด(Eliminate)และลด(Reduce) ซงทงหมดถกน�ามาบรณาการกนไดอยางด ประกอบกบแนวคดเรองความมนวตกรรม-Innovation หรอแมแตการคดนอกกรอบ-LateralThinking การคดอยางสรางสรรคกถกน�ามารวมไวดวยพรอมล�าดบรายละเอยดใหเหนไดจรงอยางชดเจนในกลยทธนกลาวไดวา“BlueOceanStrategy”จงเปนอกกลยทธหนงทนกการตลาดและนกบรหารธรกจและไมใชธรกจทกทานควรทราบและประยกตใช

บรรณานกรม

Kim,W.C.,&Mauborgne,R.(2005).Blue ocean strategy : How to create uncontested market space and make the competition irrelevant.Boston,MA:HarvardBusinessSchoolPress.

Porter,M.E.(1998).Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors.NewYork,NY:FreePress.

Smith,D.(2006).Exploring innovation(2nded.).London:McGraw-Hill.

Tidd,J.,&Bessant,J.(2010).Managing innovation: Integrating technological, market, and organizational change (4thed.).WestSussex,England:JohnWiley&Son.