社群行銷經營技巧 by 織田紀香

社群行銷經營技巧

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課程講師：織田紀香(陳禾穎)

聯絡方式：[email protected]

官方網站：http://norika.tw

Facebook： http://fb.me/norika1207

About Norika

目前任職：

「英屬維京群島商帕格數位股份有限公司」

總經理

曾經任職：

關鍵數位行銷 –總顧問

文大推廣中心 –行銷講師

久大資訊 –總經理特助

協同數位 –行銷經理

2012-2014 –顧問與授課經驗 2 年

1999-2014 -職場相關工作經驗 15 年

從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設

計等相關工作。

想認識我更多，透過Google搜尋「紀香」可

以找到不少資料。

About Norika

著有「突破男關。做自己」一書

於2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書

於2013/09/14 商周出版

「社群無所不在，不只是網路。」

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人們群聚在一起，便稱作社群社群從人與人相聚的那一刻起就已經存在，並非現在才有

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人們無法遠離社群，因為人難以離群索居、單獨存活

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人們，已經無時無刻的活在網路社交媒體之中，不論是刻意還是無意都參與其中

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社群，早已無所不在的包覆人們

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社群，一直都存在，實體我們稱作社團、商會等，直到網路的來臨，社交媒體大量崛起，網路平台服務變多，人們大量接觸不同的人，又因不同主題凝聚在一起，社交媒體中的人們大量的活絡起來

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重要觀念：社群行銷≠Facebook行銷

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社交媒體猶如生態圈一樣

部落格

長文內容

微博

短文快訊

討論區

醞釀增殖

粉絲專頁

散播擴散

即時通訊

穿透接觸

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網路社交媒體涵蓋的面相與範圍廣，透過各種不同網路服務組成

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要制定社群媒體運作策略，一定要懂社交媒體的交互特性

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社交媒體，其交互特性均由不同類型之內容串接起來，而也因為內容，社交媒體才有了不同特性,，比方說：

• Youtube –影音內容，內容分享平台• Facebook –文、圖、影音，綜合性交友平台• Linkined –文字內容，職場深度社群• Instagram –文、圖，情境氛圍社交平台• Wordpress –文、圖、影音，內容平台• Line –文、圖，即時訊息交友• Pintrest –圖，情境氛圍社交平台

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內容，決定了社交媒體發展的走向，而社交媒體一開始所規劃的內容呈現型態，也決定未來使用者將怎麼透過內容產生各式各樣的互動。

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社群類型相關網站

社交平台 Facebook, G +, MySpace, SOCL, tumblr

討論區巴哈姆特, Fashion Guide, Mobile 01, 卡提諾論壇, 伊莉論壇

共筆部落格 Inside, Tech Orange, Womany, iSwii, MMDays, 數位時代, 宅宅新聞, 華爾街日報

部落格服務 Wordpress, Wretch, Pixnet, Xuite, Blogger, Sina Blog

微網誌 Twitter, 新浪微博, Plurk

即時通訊 Skype, QQ, 雅虎即時通, Google Talk, Line, Whats App

線上交友愛情公寓, Beautiful People.com, Linkined

網路相簿 Picasa, Flickr, Instrgram,

影音平台 Youtube, Blog TV, Vines

社群書籤 Digg, Delicious,

BBS 台大批踢踢

知識平台知識+, Ask.com

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社群類型主要特性效益週期效益呈現

社交平台擴散、散播與分享時效短 ★★★★★

討論區議題討論與發展、串接式互動時效短 ★★★★☆

共筆部落格報導性、分享性、自主性時效長 ★★☆☆☆

部落格服務個人媒體、品牌經營時效長 ★★★★☆

微網誌第一手資訊時效短 ★★★☆☆

即時通訊即時連線互動時效短 ★★☆☆☆

線上交友發展較專注之人際關係時效中 ★★☆☆☆

網路相簿照片分享、透過照片互動時效中 ★☆☆☆☆

影音平台影片分享、透過影片互動時效長 ★★★★☆

社群書籤書籤分享、透過書籤互動 None ☆☆☆☆☆

BBS 議題討論與發展、串接式互動時效短 ★★☆☆☆

知識平台一問一答，置入性行銷時效長 ★★★☆☆

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社群行銷到底在做什麼？

1. 漫無目的亂發文？2. 四處聊天與互動？3. 八卦閒聊大小事？4. 到處散播各資訊？5. 去找人筆戰嘴砲？6. 到處推五樓專業？

是做這些事情嗎：

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社群行銷

議題的操作

內容的

製作

口碑的傳遞

互動的掌握

訊息的收集

聲量的監視

社群行銷主要在做的就是透

過多元、多樣的內容與社交

媒體內的不同對象溝通，強

調各種想要表達的觀點、散

播的資訊，於對象新中種下

種子。

Social Media Marketing


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換個角度來講，企業之於社群可以做什麼？

1. ORM-Online Reputation Maintain

2. OPR-Online Public Relations

3. CRM-Customer Relationship Maintain

4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization

5. WOMM-Word Of Mouth Marketing

6. BI-Customer Insight


社群行銷足以成為企業與消費者交互溝通的一大媒介

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企業可以透過社交媒體與直接或潛在顧客溝通、互動

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透過社交媒體，匯聚收集更多消費者動態意向

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妥善運用社群行銷，事實上，可以替企業帶來具體營收

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社群導購已可創造明顯收益大陸的幾大社群導購網站目前可替相關電子商務網站帶來數億人民幣的營收，而部落客體驗、粉絲頁分享、討論區勸敗、封閉社團集購等，已經陸陸續續的替各大品牌其商品創造銷售價值，社群導購時代來臨。

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透過社交媒體獲利的可能模式：

• 流量導購 – CPS(Cost per sale)

• 流量分潤 – CPV(Cost per view)

• 看完內容 – CPV(Cost per view)

• 介紹朋友 – CPA(Cost per Acquisition)

• 換取點數 – CPA(Cos per Action)

• 推薦下載 – CPI(Cost per Install)

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數位內容銷售的幾種方案：

• 提供試閱版，付費買完成版

• 使用免費版，透過廣告支持

• 使用者擴散，換足夠廣告量

「經營社群，先認識社群。」

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社群影響力發生前，先明確其目的與意義

Eve ry th i ng has mean ing , L i ke Soc i a l M ed ia Marke t i ng

1. 長期的資訊曝光2. 品牌的認知建立3. 短期的特惠訊息4. 網友的關係維護5. 消息的監視掌控6. 口碑的發展引導

社群行銷之目的 :

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經營的是口碑、認知、以及相對的認同

社群行銷，透過各種議題接觸網友

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溝通、大量的溝通、透過各式各樣的內容溝通

談論社群行銷之前，你必須先理解

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為什麼一定要從議題開始？因為那是一切溝通訴求的中心思想與價值觀，用來與對象持續穩定溝通之重要依循關鍵。

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丟出一個議題，觀察網友的反應與變化

議題，好比迴力鏢一樣，出去回來

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議題，是社群航海裡的指南針當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進

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Reach

Impact

Feedback

Interactive

Search

Channel

Share

Agenda

溝通方式以及溝通管道

接觸方式以及收錄搜尋

造成影響以及進行分享

獲得反饋以及持續互動

Communication

Path

Behavior

社群行銷靠的是議題拋出後，不斷與網友互動

你必須參與其中，成為一份子

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病毒就是議題，能引起人們共鳴，

並且影響更多人一起參與其中。


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傳染

帶原者

感染散播群體感染擴散大規模爆發

感染者

變種變種加強


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Social Node

Social Link

Social Influence

Opinion Leaders

網友又怎麼在社群裡隨著議題不斷散播內容或資訊？

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新聞論壇

部落格

BBS

閱讀軟體新聞

論壇

資訊匯聚以及交錯發佈

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Social Links

Social Node

Social Influence

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Goal

How

What

Why 1. 為什麼要社交媒體？2. 為什麼他們會需要？3. 為了什麼樣的目的？4. 為了滿足哪些期待？

1. 要做些什麼事？2. 要做哪些媒體？3. 要做什麼議題？4. 要做多長時間？

1. 如何開始進行？2. 如何分配資源？3. 如何進行監控？4. 如何避免失控？

1. 預期主要效益2. 主動贏得效益3. 正向口碑效益4. 持續擴張效益

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最重要的是：

必須創造出能夠被明確感受到的價值1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處

2. 富含故事性、戲劇性，引人入勝感受更多

3. 命名很重要，要可以給人產生強烈注意力

4. 承襲品牌，建立起長期的特性、個性風格

要打動、感染網友，得說著彼此共通的語言

社群行銷，必須說得一口好故事

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強化內容，用故事行銷品牌過度官方呆板的文字已經無法吸引到網友的目光，必須重新再包裝內容，提升強化內容品質，甚至採取多樣化的內容，以文字、圖像、影音來與網友溝通，並用貼近人心的故事來打動對方。

好的內容，具有啟發性、優越性、獨特性、創造性以及娛樂性最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，進而使之產生相對行為與印象

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採取軟性社交語言貼近目標對象越來越多的企業投入社群行銷領域，而相對的各大企業也意會到單純資訊公告、新聞發布、產品新訊已經不會引起社群網友們的注意，必須用共通彼此互相了解的語言開始對話。

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掌握時事潮流議題，豐富溝通模式品牌的調性有其統一及專注，而品牌如何跟時事、潮流做結合變成社群行銷要成功的一大關鍵，能不能意會到將品牌透過多元、多角度的方式與網友溝通，那會大大拉近與網友之間的距離。

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讓網友愛上、黏上、喜歡上

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擁有民意，就擁有生意！

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內容，好比水流一樣，會到處流動，觸及到各種不同的人

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雖然不能控制水流，但卻可以引導水流方向，控制水量大小

滴水會穿石!不做就沒有，要做就長長久久

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影響力關鍵何在？10大關鍵

1. 區隔多元與多樣的議題

2. 明確精準與精確的族群

3. 精心製作與設計的內容

4. 常態收集與歸納的資料

5. 內化吸收與消化的知識

6. 專注投入與付出的經營

7. 掌握議題與操作的敏感

8. 互動回覆與回應的用心

9. 穩定持續與不斷的發文

10. 組織團隊與用人的投資

凝聚社交來的力量

擴散社交去的訊息

「社群，不過就是用心做好內容。」

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資訊主要

提供者

資訊再包裝設計者

資訊主動

反饋回饋者

BrandContent

PaidContent

EarnedContent

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人

資訊架構

Information Structure

互動交流

Communication

內容構成

Content Structure

回饋反應

Reaction

人的慾望滿足

Core Strategy


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1.分析有多少資源

2.決定做什麼議題

3.打算運用何媒體

4.投入時間有多少

5.監控掌握的工具


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Step 1. 分析有多少資源

多少人力

工作

責任

範圍

時間

人力

物力

財力

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預期目標

選定議題

溝通訴求

相對內容

效果監控

反饋分析

改善調整

Step 2. 決定做什麼議題

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Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Purpose(a half year)

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拋出議題

試探動向

參與互動

引導言論收集資訊

研究分析

改善對策

議題操作設計循環


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明確其品

牌議題性

設計相關

內容素材

製做各種

運用文體

擴散內容

至各社群

參與互動

引起討論

正反兩造

言論誘導

追加社群

內容組合

社群溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

官方文、心得文、體驗文、開箱文、試用文、公關文

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

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製作元素

感人的

敘事的情境的

主題的

可渲染的真實的

可記憶的

加料的

自己所愛

故事性內容製作元素

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內容製作

6大重點

設定明確

議題與題目

規劃內容

轉換策略

內容增加

提升計畫

建立可持續

分享內容

掌控內容

互動溝通

量化管理

轉換指標

傳遞溝通訴求的第一步

從各種文體轉而成為銷售文

一種內容可以是多種形態

避免純粹消息的發布

確保言論不會過激與偏執

建立出一套可依循之Patten

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Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedContent

PaidContent

BrandContent

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動

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議題

生活

心得

反串

煽動

置入

教育

專業

公關

一般性議題

炒作性議題

品牌性議題

溝通性議題

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社群內容：標題殺人法


創造強烈的對比感Ex.當我在用Google街景地圖…天啊！怎麼會有這種畫面！

Ex.建商小心了，這個男人在自家後院用3D列印做出一座真的城堡！

數列化的鋪陳Ex.這6個愛情故事都有一個共通點，那就是它們最後都變成鬼故事！

Ex.這10個你一直認為正確的健康常識原來是錯的！

Ex. 34個超深刻的公益廣告，會讓你對世界有不同看法。

情感置移運用Ex.我不敢相信自己的眼睛，看完這10張照片後，瞬間驚呆了！

Ex.我最好的朋友竟然會用這種方式背叛，而我還要跟他說謝謝！

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引戰文，增加注目度

透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者

精華文，提升網友心中認知之地位

用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重

開箱文，炫耀同時行銷

善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知

反串文，虛實難以捉摸

專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意

月經文，三不五時來一下

狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意

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運用BFD公式1. Beliefs：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？

2. Feelings：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？

3. Desires：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？


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創造影響力的內容製作重點

平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

真實貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性


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了解

媒體

特性

議題

管理

能力

選擇媒體

Step 3. 打算運用何媒體

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討論區行銷

社團行銷

粉絲頁行銷

部落格行銷

內容提供

內容散播分級經營

分眾經營


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Blog

完整內容搜尋收錄導向

討論區

重點內容搜尋收錄導向

BBS

議題內容搜尋收錄導向

社交平台

摘要內容分享擴散導向

品牌媒體

完整內容內容產出導向

提供

補充

社群

生產操作

擴散

回流


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內部資訊的統一、匯聚以及深度客戶經營

外部資訊的擴散、收集以及接觸潛在客戶

綜合社團與粉絲專頁，擴散與匯聚品牌重要資訊，並作主動關心

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社群行銷不是想到就做，而是要持續長期的做。

1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題

2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流

3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析

4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定

5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握

Step 4. 投入時間有多少

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DOS DONTS

持續觀察、監控與收集社群口碑品牌溝通盡量避免用過度煽動議題

多元化故事行銷包裝議題與內容粉絲頁經營不要用他人的內容操作

使用符合企業品牌之內容做溝通社群人員工做安排盡量清楚不要雜

於官網、EC平台做社交媒體優化各社群媒體操作要持續不要炒短線

訂出明確溝通議題並設計其內容不要顧此失彼依照有限資源做判斷

需要持續口碑與議題的發布溝通切忌不要過度回應或是情緒性發言

豐富內容多元化設計圖像與影片避免過於刻板無聊單調的官方內容

結交與維繫相關社群媒體之關係不要純粹用利益的角度做社群行銷

考慮社群導購進行內容鋪梗包裝純粹廣告的內容盡量不要直接使用

經營社群，你該做與不該做的

Step 4. 投入時間有多少

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一次管理多個FB粉絲頁

網路口碑監控追蹤工具

社群口碑地圖監控工具

社群資料圖表分析工具

FB各相關資料分析工具

資料來源：dcplus http://www.dcplus.com.tw/

Step 5. 掌控監控的工具

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內容製作的建議流程

依照議題表規劃主題

進行內容規劃編輯

製作文字內容

製作圖稿內容

校稿確認內容上架

編輯企劃文字編輯美術設計

編輯企劃


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經營社群，內容才是王道只有做出符合網友需求、需要的內容，才能吸引網友持續

黏住、關注，並進一步獲得網友們的支持與回饋


Q&A

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Thanks!

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