Алексей Довжиков, бид-менеджеры против внутренних...

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (499) 270-27-90+7 (812) 449-89-07

e-mail: [email protected]

Бид менеджеры

vs

Стратегии Яндекса

2 задачи

Определить макс. ставку

Оптимизировать CPC зная макс. ставку

2 задачи

Оптимизировать CPC зная макс. ставку

Позиции

Исследование

20 000 000 показов800 000 кликов

1 000 000 ключей

1 СП 3 СП 1 Г 4 ГСредний CTR 11,17% 14,92% 0,79% 1,46%

Средняя цена, у.е. (30 р) 2 1,04 1,41 0,5

А на какой позиции нужно держаться?

9

$$$

$$

$

10

Александр

“Я пользуюсь бидменеджером и повышаю эффективность на 10-60%!”

11

Мария

“Бидменеджеры – ЛОХТРОН

Показ в блоке по минимальной цене – СИЛА!”

12

“Т.к. это аукцион Викри то поставлю максимальную ставку – это и есть оптимальная стратегия”

Андрей

13

Принципы работы Аукциона в Директе

Допущения• Реальные алгоритмы гораздо

сложнее и учитывают релевантность объявления запросу, статистические данные объявления, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка и параметры эффективности всех рекламных кампаний интернет-проекта.

14

15

Сделаем это вместе!

Допущения• Считаем, что показатели и

другие условия равные кроме максимальной ставки и CTR (вероятности клика)

16

Вероятность клика• Для расчета цен CTR учитывается

раздельно при показе под результатами поиска и в спецразмещении, за последние 28 дней, в течение которых показывалось объявление (http://help.yandex.ru/direct/?id=990415&ncrnd=818)

17

http://help.yandex.ru/direct/?id=990415&ncrnd=818

http://help.yandex.ru/direct/?id=990415&ncrnd=818

18

Пример 1

Пример аукциона• Все работают по наивысшей

доступной позиции

19

Расчеты

РекламодательСтавка, у.е.

Вероятность клика в блоке СР

Вероятность * ставка

А 0,5 15,0% 0,075В 0,3 20,0% 0,06С 0,8 10,0% 0,08D 0,6 7,5% 0,045

Принимаем за факт

Пример аукциона• Все работают по наивысшей

доступной позиции

20




№ Позиции в СР

А 0,5 15,0% 0,075 2В 0,3 20,0% 0,06 3С 0,8 10,0% 0,08 1D 0,6 7,5% 0,045 -

Принимаем за факт Расчеты

Стоимость входа в спец размещение

• CTR_непопавшего_в_СР * Ставку_непопавшего_в_СР / CTR_данного_рекламодателя + 0,01 у.е.

21




Стоимость входа в СР

А 0,5 15,0% 0,075 0,31В 0,3 20,0% 0,06 0,24С 0,8 10,0% 0,08 0,46D 0,6 7,5% 0,045 -

Принимаем за факт Расчеты

Расcчитаем CPC

22

• Фактическая цена клика_х = MaxСтавка_(х-1) * вероятность_клика_(х-1) / вероятность_клика_х + 0,01у.е.

Реклам

Ставка, у.е.





Фактическая цена клика

А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,41В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,76D 0,6 7,5% 0,045 - - -

Принимаем за факт расчеты

Расcчитаем CPC

23

• Фактическая цена клика_х = MaxСтавка_(х-1) * вероятность_клика_(х-1) / вероятность_клика_х + 0,01у.е.

Реклам







А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,41В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,76D 0,6 7,5% 0,045 - - -


Меняем стратегию• С и А – Показ в блоке по минимальной

цене

24

Рекламодатель







А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,31В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,46D 0,6 7,5% 0,045 - - -


• Сколько будет стоить CPC на входе в спецразмещение определяет тот кто в него не попал.

Вне зависимости от того какая у него стратегия.

25

Максимальное поджимание• Включаем показ в блоке по

минимальной цене и ставим максимальную ставку• Да же если в этот блок не

попадаем, конкуренты будут тратить больше

26

27

Пример 2

Другой аукцион

28

• У всех показ в блоке по минимальной цене

Распределение по позициям

29

• Х то же хочет в спецразмещение• Х – максим 2.01

Распределение по позициям

30

• Y хочет обратно в спецазмещение• Y – максим 2.02

Y должен поставить $2.02 т.к.Сам на первом раунде поставил ставку $2.00

Разогрев аукциона • Тот кто находиться на входе в

спецразмещение разогревает аукцион и провоцирует всех платить больше вне зависимости от стратегии

32

Автоматическое управление ставками

33

Бидменеджер• Y пользуется бидменеджером• Готов платить $2

• X что бы перебить поставит 1.05• Y – 1,06• Х – 1.10• Y – 1,11• Х – 1.20• ….34

Аукцион есть аукцион• В конечном итоге победит

максимальная ставка вне зависимости от инструмента и стратегии

35

Аукцион есть аукционБид менеджер позволяет• Отсрочить этот момент и получать

посетителей по меньшей цене• Не допустить этого момента за

счет того, что у конкурента кончаться деньги или терпение или же измениться стратегия максимальной стоимости

36

37

Мария


В нашей тематике ставки меняются редко”

Причины

• Обновили ставки• Появились новые рекламодатели• Остановилась кампания

по времени Закончились деньги Решили больше не рекламироваться

• Изменился CTR39

43

Мария


Показ в блоке по минимальной цене – СИЛА!”

44

Александр


45


Андрей

Аукцион ВикриАлгоритм проведения ОДНОРАУНДНОГО закрытого аукциона, при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке. 46

ДоказаноЧто в случае однократного аукциона Викри самая оптимальная стратегия поставить максимальную ставку

47

• Ограничения Закрытый Однораундовый Ставка не меняется

48

49


Андрей

50

Александр


Минусы бидменеджеров• Третьи системы• Можно выпасть из результатов

поиска на время синхронизации

51

4

Автоматизация

Искусство управлять современной контекстной рекламой - это искусство

управления инструментами автоматизации

Е. Ломизе, «Яндекс»RIW 2013

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (499) 270-27-90+7 (812) 449-89-07

e-mail: [email protected]

Ценообразование в Яндекс.Директе

Алексей Довжиков, бид-менеджеры против внутренних...

Marketing