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página 1 INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN TITULAR: DCV. MERCEDES FILPE DEPARTAMENTO ASIGNATURA, AFINES Y COMPLEMENTARIAS FICHA DE LECTURA Nº 5 LA COMUNICACIÓN DE MASAS A partir de la ficha N°3 donde señalamos el recorrido de las más importantes transforma- ciones de la comunicación a través de la historia, es importante introducirnos al menos en la problemática de la comunicación de masas, rondando algunos de los abordajes que se han planteado para su análisis en distintos momentos. Resulta imposible reducir a una ficha un tema tan complejo como el de los fenómenos comunicacionales y sus diversos modelos de análisis, pero es indispensable una aproxi- mación para comprender la comunicación visual o al menos para que comprendan la postura de esta cátedra. INTRODUCCIÓN Como todos sabemos, las comunicaciones de masas comprenden un fenómeno consti- tuído por un sin número de variables y no es posible definirlas desde un enfoque parti- cular. Por otra parte, la noción de comunicación abarca una multitud de sentidos. A su vez, la historia de las teorías y de los estudios sobre los medios masivos de comunica- ción es la historia de cómo fueron observados e interpretados los efectos de esos medios. COMO YA VIMOS ANTERIORMENTE, PODEMOS ASEVERAR QUE LA COMUNICACIÓN DE MASAS CONSTITUYE: •un sector industrial significativo, •a la vez que se apropia de un universo simbólico objeto de consumo masivo •una inversión y competencia tecnológica en voraz carrera •un escenario de confrontación de los poderes públicos (fundamentalmente el político) •una operación de mediación cultural •otros. La proliferación de las tecnologías y la profesionalización de las prácticas han hecho aún más complejo este escenario, en un final de siglo que hace de la comunicación la figura emblemática de las sociedades del tercer milenio. Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando esquemas propios de las ciencias naturales adaptados a través de analogías. Pero está claro que hoy es infructuoso pensar en los medios de comunicación masivos en forma disociada de la sociedad y los fenómenos sociales. Estas relaciones son complejas, difíciles de enmarcar y definir, así como de descubrir sus articulaciones. Progresivamente hemos llegado a comprender que los mass media constituyen un fenó- meno intrincado de tal modo que necesitan ser analizados con una visión sistemática y abarcativa. En este marco, encontramos 3 grandes tendencias que han dominado en este tiempo las investigaciones y que tienen como núcleo los estudios sobre:

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INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

TITULAR: DCV. MERCEDES FILPE

DEPARTAMENTO

ASIGNATURA, AFINES Y COMPLEMENTARIAS

FICHA DE LECTURA Nº 5

LA COMUNICACIÓN DE MASAS

A partir de la ficha N°3 donde señalamos el recorrido de las más importantes transforma-ciones de la comunicación a través de la historia, es importante introducirnos al menos enla problemática de la comunicación de masas, rondando algunos de los abordajes que sehan planteado para su análisis en distintos momentos.

Resulta imposible reducir a una ficha un tema tan complejo como el de los fenómenoscomunicacionales y sus diversos modelos de análisis, pero es indispensable una aproxi-mación para comprender la comunicación visual o al menos para que comprendan lapostura de esta cátedra.

INTRODUCCIÓN

Como todos sabemos, las comunicaciones de masas comprenden un fenómeno consti-tuído por un sin número de variables y no es posible definirlas desde un enfoque parti-cular. Por otra parte, la noción de comunicación abarca una multitud de sentidos.A su vez, la historia de las teorías y de los estudios sobre los medios masivos de comunica-ción es la historia de cómo fueron observados e interpretados los efectos de esos medios.

COMO YA VIMOS ANTERIORMENTE, PODEMOS ASEVERAR QUE LA COMUNICACIÓN DE MASAS CONSTITUYE:

•un sector industrial significativo, •a la vez que se apropia de un universo simbólico objeto de consumo masivo•una inversión y competencia tecnológica en voraz carrera•un escenario de confrontación de los poderes públicos (fundamentalmente el político)•una operación de mediación cultural•otros.

La proliferación de las tecnologías y la profesionalización de las prácticas han hecho aúnmás complejo este escenario, en un final de siglo que hace de la comunicación la figuraemblemática de las sociedades del tercer milenio.Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando esquemas propios de lasciencias naturales adaptados a través de analogías.Pero está claro que hoy es infructuoso pensar en los medios de comunicación masivosen forma disociada de la sociedad y los fenómenos sociales. Estas relaciones son complejas, difíciles de enmarcar y definir, así como de descubrir susarticulaciones.

Progresivamente hemos llegado a comprender que los mass media constituyen un fenó-meno intrincado de tal modo que necesitan ser analizados con una visión sistemática yabarcativa.

En este marco, encontramos 3 grandes tendencias que han dominado en este tiempo lasinvestigaciones y que tienen como núcleo los estudios sobre:

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•la conducta•la sociología•la filosofía

Cada uno de estos grandes núcleos a su vez involucran gran cantidad de matices y variables.

EN LOS QUE TIENEN COMO BASE LA CONDUCTA

LA TEORÍA HIPODÉRMICA

Coincide cronológicamente con las dos guerras mundiales y con la difusión y desarrolloa gran escala de la comunicación de masas. Surge en medio de un contexto en donde elfenómeno de las comunicaciones masivas era incipiente y novedoso, y donde las cone-xiones de dicho nuevo fenómeno con las teorías totalitarias del momento histórico eranexplícitas.

Esta teoría imaginaba los mensajes como una sustancia inyectada a través de una agujahipodérmica, donde los contenidos de esos mensajes actuaban al margen de la voluntaddel receptor. Esta teoría estaba influída por el conductismo y la reflexología, podemosdeducir que esta teoría se interesa por ¿qué efecto producen los media en la sociedad demasas? y representarla con esta frase: “cada miembro del público de masas es personaly directamente atacada por el mensaje” ( Wright, C. R. 1975 ).

El modelo de la sociedad de masas de esta teoría se preocupó fundamentalmente por lapropaganda, mientras que el modelo comunicativo (que desarrollamos luego de éste)tenía por objetivo estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimentoy de la observación propios de las ciencias naturales.

A esta teoría se le observó que la mayor parte de los efectos no eran estudiados, sinodados por supuestos.

El modelo de Harold Lasswel (1902-1978) - politicólogo que imparte su docencia en laUniversidad de Chicago y se interesa básicamente por los temas de propaganda, opiniónpública, asuntos públicos y elecciones - presentado en 1948, supera la propia teoría hipo-dérmica, dado que propone que una forma apropiada para describir un acto de comunica-ción es responder a las siguientes preguntas

¿ quién ?¿ dice qué ?¿ a través de qué canal ?¿ a quién ?¿ con qué efecto ?

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Cada una de estas variantes o interrogantes, define un sector específico, un objeto deestudio en sí mismo.

• El primer interrogante tiene que ver con los emisores, o sea los productores de los mensajes.• El segundo, se enfoca hacia el análisis de los contenidos de los mensajes.• El tercero se preocupa del análisis de los medios.• Los restantes analizan la audiencia y los efectos.

El anteriormente llamado receptor fue adquiriendo protagonismo, abandonó su condi-ción de receptor para volverse intérprete (o usuario).

Para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye elúnico medio de suscitar la adhesión de las masas; además es más económica que la vio-lencia, la corrupción y otras técnicas de gobierno de esta índole. Simple instrumento, noes ni más moral ni menos inmoral que la “manivela de una bomba de agua”. Puede serutilizada tanto, para fines buenos como malos. Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipotencia de los medios decomunicación considerados como instrumentos de “circulación de los símbolos eficaces”.

Traducido en sectores de investigación, da respectivamente: “ análisis del control”, “aná-lisis de contenido”, “análisis de los medios de comunicación o soportes”, “análisis de laaudiencia” y “análisis de los efectos”.

La observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores, la eva-luación constante, con fines prácticos, de los cambios que se operan en sus conocimien-tos, sus comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, estánsometidas a la exigencia de resultados formuladas por quienes las financian, preocupa-dos por evaluar la eficacia de una campaña de información gubernamental, de una cam-paña de publicidad o de una operación de relaciones públicas de las empresas y, en elcontexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ejércitos.

Según Lasswell, el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad:

AL ACERCARSE AL SEGUNDO CONFLICTO MUNDIAL, NUMEROSAS OBRAS CONTRIBUYEN A ALIMENTAR LA IDEA DE LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y DE LA PROPAGANDA.

LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN HAN APARECIDO COMO INSTRUMENTOS INDISPENSABLES PARA LA “GESTIÓN GUBERNAMENTAL DE LAS OPINIONES”, TANTO LAS

DE LAS POBLACIONES ALIADAS COMO LAS DE SUS ENEMIGOS Y, DE FORMA MÁS GENERAL, HAN AVANZADO CONSIDERABLEMENTE LAS TÉCNICAS DE COMU-NICACIÓN, DESDE EL TELÉGRAFO Y EL TELÉFONO AL CINE, PASANDO POR LA RADIOCOMUNICACIÓN.

LA IDEA GENERAL QUE PREVALECE EN LA POSGUERRA ES QUE LA DERROTA DE LOS EJÉRCITOS ALEMANES TIENE UNA DEUDA CONSIDERABLE CON EL TRA-BAJO DE PROPAGANDA DE LOS ALIADOS. SE CONSIDERA LA AUDIENCIA COMO UN BLANCO AMORFO QUE OBEDECE CIEGAMENTE AL ESQUEMA ESTÍMU-LO-RESPUESTA. SE SUPONE QUE EL MEDIO DE COMUNICACIÓN ACTÚA SEGÚN EL MODELO DE LA “AGUJA HIPODÉRMICA”, TÉRMINO FORJADO POR EL

PROPIO LASSWELL PARA DENOMINAR EL EFECTO O EL IMPACTO DIRECTO E INDIFERENCIADO SOBRE LOS INDIVIDUOS ATOMIZADOS.

a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistemade valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuestaal entorno; c) la transmisión de la herencia social” (Lasswell, 1948).

Este modelo ordenado que ayuda a definir las variables, se convirtió en una teoría en símisma, estrechamente ligada y superadora de la teoría de la información. Por otra parte organizó la incipiente investigación de las comunicaciones en torno a dosaspectos fundamentales: el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos.

El paso hacia teorías sucesivas, se produce incluso a través de líneas de la teoría hipodérmica.

TEORÍA DE LA INFORMACIÓN O LA TEORÍA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN

A partir de los años cuarenta, la teoría matemática de la comunicación cumple una fun-ción de bisagra en la dinámica de transferencia y transposición de modelos científicospropios de las ciencias exactas. Basada en las máquinas de comunicar generadas por laguerra, la noción de “información” adquiere definitivamente su condición de símbolocalculable. Con ello se convierte en la divisa fuerte que asegura el libre cambio conceptual entre dis-ciplinas.

La finalidad operativa principal de la teoría informacional de la comunicación, era justa-mente la de hacer pasar a través del canal la máxima información con las mínimas inter-ferencias y la máxima economía de tiempo y energía.

EN LOS QUE TIENEN COMO BASE LA SOCIOLOGÍA

LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS

Cierto es que las anteriores teorías mencionadas enfatizaban su análisis en accionesespecíficas que buscaban intencionalmente un efecto, pero al trasladar el acento a laproducción y difusión de mensajes masivos, también se “naturalizó” la existencia de esetipo de mensajesperspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que suscomponentes (incluídos los media) aportan a la misma. Lo que define el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica inter-na de los procesos comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el papel desem-

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peñado en ella por las comunicaciones de masas. Esta teoría representa por tanto una importante etapa en la creciente y progresiva orien-tación sociológica en la investigación de las comunicaciones.

EN LOS QUE TIENEN COMO BASE LA FILOSOFÍA

El mundo no sólo se volvió funcionalista: se fue configurando como un espacio mediáti-co. El sistema cultural expresado por los medios se ha establecido como la cultura domi-nante de nuestra época. En cuanto a los pensamientos articulados en torno a la filosofía que se han vinculado estre-chamente con la cultura masiva, se destacan la Escuela de Frankfurt y el posmodernismo.

LA TEORÍA CRÍTICA ( LA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT)Un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios mediológicos es el con-traste entre investigación administrativa y teoría crítica. La teoría crítica se identifica his-tóricamente con el grupo de estudios de Frankfurt, fundado en 1923, la riqueza de estaescuela radica justamente en sus tensiones, sus discusiones, sus cambios y se convirtiórápidamente en un centro significativo de opinión.

En el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas, esta teoría ocupauna posición muy clara, que consiste en definir la problemática de los media a partir delpunto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la ??????????????

Desde esta perspectiva, toda ciencia social que se reduce a mera técnica de análisis, declasificación de los datos objetivos, se niega la posibilidad de verdad, por cuanto progra-máticamente ignora las propias mediaciones sociales.La teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad generalmente se le olvida o pos-terga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propiaelaboración científica.

LA INDUSTRIA CULTURAL

El término “industria cultural” es empleado por Horkheimer y Adorno por primera vezen la Dialéctica de la Ilustración (texto comenzado en 1942, publicado en 1947): en estelibro se ilustra la “transformación del progreso cultural en su contrario”, sobre la base de

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TAMBIÉN LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LOS MEDIA REPRESENTA BÁSICAMENTE UNA VISIÓN GLOBAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS EN

SU CONJUNTO: ES CIERTO QUE SUS ARTICULACIONES INTERNAS ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE GÉNEROS Y MEDIOS ESPECÍFICOS, PERO LA OBSERVA-CIÓN MÁS SIGNIFICATIVA ES LA QUE TIENDE A EXPLICITAR LAS FUNCIONES DESARROLLADAS POR EL SISTEMA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS. ESTE

ES EL PUNTO DE MAYOR DIFERENCIA RESPECTO A LAS TEORÍAS PRECEDENTES: LA PREGUNTA DE FONDO YA NO ES SOBRE LOS EFECTOS SINO SOBRE LAS

FUNCIONES DESEMPEÑADAS POR LAS COMUNICACIONES DE MASAS EN LA SOCIEDAD. POR OTRA PARTE MIENTRAS QUE ALGUNAS TEORÍAS SE OCUPABAN FUNDAMENTALMENTE DE SITUACIONES COMUNICATIVAS DEL TIPO CAMPAÑA, EN

ESTA TEORÍA (PARALELAMENTE AL PASO DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS AL DE LAS FUNCIONES), SE TIENE COMO REFERENCIA OTRO CONTEXTO COMU-NICATIVO. DE UNA SITUACIÓN ESPECÍFICA COMO UNA CAMPAÑA INFORMATIVA, SE PASA A LA SITUACIÓN COMUNICATIVA MÁS NORMAL Y HABITUAL

DE LA PRODUCCIÓN Y DIFUSIÓN COTIDIANA DE MENSAJES DE MASAS.

análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los añostreinta y cuarenta. En los apuntes precedentes a la redacción definitiva de la Dialécticade la Ilustración se utilizaba el término “cultura de masas”. La expresión fue sustituídapor “la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación máscorriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las pro-pias masas, de una forma contemporánea de arte popular” (Adorno, 1967).

Los que trabajan en este sistema suministran explicaciones y justificaciones en clavetecnológica: el mercado de masas impone estandarización y organización. Los gustos delpúblico y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. La estratificación de losproductos culturales según su calidad estética o su compromiso es perfectamente fun-cional a la lógica de todo el sistema productivo.

Bajo las diferencias subsiste una identidad de fondo, la del dominio que la industria cul-tural persigue sobre los individuos.

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EN LA ÉPOCA DE LA REPÚBLICA DE WEIMAR, ALGUNOS INTELECTUALES, ENTRE ELLOS EL FILÓSOFO MAX HORKHEIMER Y EL ECONOMISTA

FRIEDRICH POLLOK, FUNDAN EL “INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN SOCIAL”, AFILIADO A LA UNIVERSIDAD DE FRANKFURT. ES LA PRIMERA INS-TITUCIÓN ALEMANA DE INVESTIGACIÓN DE ORIENTACIÓN ABIERTAMENTE MARXISTA. LOS ESTUDIOS INICIALES TIENEN COMO OBJETO LA ECO-NOMÍA CAPITALISTA Y LA HISTORIA DEL MOVIMIENTO OBRERO. CUANDO EN 1930 HORKHEIMER (1895-1973), A QUIEN SE ACABABA DE

OTORGAR UNA CÁTEDRA DE FILOSOFÍA SOCIAL EN LA UNIVERSIDAD, TOMA LA DIRECCIÓN DEL INSTITUTO, IMPRIME UN NUEVO RUMBO AL

PROGRAMA. EL INSTITUTO SE IMPLICA EN LA CRÍTICA DE LA PRÁCTICA POLÍTICA DE LOS DOS PARTIDOS OBREROS ALEMANES (COMUNISTA Y

SOCIAL-DEMÓCRATA) ATACANDO SU ÓPTICA “ECONOMISTA”. EL MÉTODO MARXISTA DE INTERPRETACIÓN DE LA HISTORIA SE VE MODIFICA-DO POR INSTRUMENTOS TOMADOS DE LA FILOSOFÍA DE LA CULTURA, DE LA ÉTICA, DE LAS PSICOSOCIOLOGÍAS Y DE LA “PSICOLOGÍA DE LAS

PROFUNDIDADES”. EL PROYECTO CONSISTE EN UNIR A MARX Y A FREUD.

CON LA TOMA DEL PODER POR PARTE DE HITLER, DESPIDEN A MAX HORKHEIMER Y CON ÉL, A TODOS LOS MIEMBROS FUNDADORES JUDÍOS

DEL INSTITUTO. FINANCIADO DESDE SUS ORÍGENES POR HOMBRES DE NEGOCIOS DE LA COMUNIDAD JUDÍA, QUE ASEGURARÁN SU INDEPEN-DENCIA, EL INSTITUTO SOBREVIVE. SUS FONDOS SE TRANSFIEREN A LOS PAÍSES BAJOS. SE CREAN SUCURSALES EN GINEBRA, LONDRES Y

PARÍS, PERO EL ÚNICO ESTABLECIMIENTO QUE RESULTARÁ SER UN LUGAR ESTABLE PARA LOS INVESTIGADORES EXILIADOS ES LA UNIVERSIDAD

DE COLUMBIA, QUE LES CEDE UNO DE SUS EDIFICIOS. MAX HORKHEIMER, LEO LÖWENTHAL Y, A PARTIR DE 1938, THEODOR ADORNO

(1903-1969) TRABAJARON ALLÍ.

MUSICÓLOGO A LA PAR QUE FILÓSOFO, ÉSTE ÚLTIMO RESPONDE A LA INVITACIÓN DE PAUL LAZARFELD, QUE LE OFRECE COLABORAR EN UN PRO-YECTO DE INVESTIGACIÓN SOBRE LOS EFECTOS CULTURALES DE LOS PROGRAMAS MUSICALES DE LA RADIO, EN EL MARCO DE LA PRINCETON OFFICE

OF RADIO RESEARCH, UNA DE LAS PRIMERAS INSTITUCIONES PERMANENTES DEL ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ESTE PRIMER PRO-YECTO DE INVESTIGACIÓN EN TIERRAS NORTEAMERICANAS ES FINANCIADO POR LA FUNDACIÓN ROCKEFELLER. LAZARFELD, A TRAVÉS DE ESTA

COLABORACIÓN, CONFÍA EN “DESARROLLAR UNA CONVERGENCIA ENTRE LA TEORÍA EUROPEA Y EL EMPIRISMO NORTEAMERICANO”. ESPERA QUE

LA “INVESTIGACIÓN CRÍTICA” “REVITALICE” LA “INVESTIGACIÓN ADMINISTRATIVA”. ESTA ESPERANZA SE VERÁ FRUSTRADA. LA COLABORACIÓN

LLEGA A SU FIN EN 1939. LA OPOSICIÓN DE DOS MODOS DE PENSAR SE REVELA INSUPERABLE. ADORNO SE NIEGA AL CATÁLOGO DE PREGUNTAS

PROPUESTAS POR EL PATROCINADOR, QUE, SEGÚN ÉL, ENCIERRA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN EN LOS LÍMITES DEL SISTEMA DE RADIO COMER-CIAL EN VIGOR EN LOS ESTADOS UNIDOS Y QUE OBSTACULIZA EL “ANÁLISIS DE ÉSTE SISTEMA”, SUS CONSECUENCIAS CULTURALES Y SOCIOLÓGI-CAS Y SUS PRESUPUESTOS SOCIALES Y ECONÓMICOS. EN UNA PALABRA, UN CATÁLOGO QUE DEJA EN LA SOMBRA EL “QUÉ”, EL “CÓMO” Y EL “POR

Es claro entonces que este sistema condiciona la forma y el papel del proceso de fruicióny la calidad del consumo, así como la autonomía del consumidor. A su vez cada una deestas instancias, es englobada en la producción.

La industria cultural es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, loque se configura como un riesgo inútil al haber concedido la primacía a la eficacia de susproductos. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide de forma autóno-ma y el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a losvalores impuestos. El hombre queda así en manos de una sociedad que lo manipula ,¨elconsumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es susujeto, sino su objeto¨ ( Adorno, 1967).

LA TEORÍA CULTUROLÓGICA

A medida que la teoría crítica se convertía en el referente para los estudios que no seidentificaban con el planteamiento de la investigación administrativa, otra área de inte-rés y de reflexión se estaba desarrollando en el seno de la cultura francesa.

Su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiestolos elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entreel consumidor y el objeto de consumo. Esta teoría por tanto no se refiere directamentea los mass media, como tampoco a sus efectos sobre los destinatarios: el objeto de aná-lisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la

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QUÉ”. “CUANDO SE ME PLANTEÓ (CONTARÁ MÁS TARDE) LA EXIGENCIA DE “MEDIR LA CULTURA”, VI QUE LA CULTURA DEBÍA SER PRECISAMENTE

AQUELLA CONDICIÓN QUE EXCLUYE UNA MENTALIDAD CAPAZ DE MEDIRLA”. (HORKHEIMER, 1972). COMO YA DIJIMOS, CON LA LLEGADA DEL

NAZISMO, EL INSTITUTO CONOCIDO COMO ESCUELA DE FRANKFURT, SE VE INTIMADO A CERRAR, EMIGRANDO SUS PENSADORES MÁS IMPORTAN-TES, PERO ABRE NUEVAMENTE SUS PUERTAS EN 1950 Y RECOMIENZA CON SUS ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN CONTINUANDO CON EL PLAN-TEO TEÓRICO INICIAL: EL INTENTO DE ACOMPAÑAR LA ACTITUD CRÍTICA RESPECTO A LA CIENCIA Y A LA CULTURA CON LA PROPUESTA POLÍTICA DE

UNA REORGANIZACIÓN RACIONAL DE LA SOCIEDAD CAPAZ DE SUPERAR LA CRISIS DE LA RAZÓN.

LA IDENTIDAD CENTRAL DE LA TEORÍA CRÍTICA SE CONFIGURA POR UN LADO COMO CONSTRUCCIÓN ANALÍTICA DE LOS FENÓMENOS QUE

INVESTIGA, POR OTRO LADO, SIMULTÁNEAMENTE COMO CAPACIDAD DE REFERIR DICHOS FENÓMENOS A LAS FUERZAS SOCIALES QUE LOS

DETERMINAN.

LA ORIGINALIDAD DE LOS PENSADORES DE ESTA CORRIENTE, CONSISTE EN ABORDAR LAS NUEVAS TEMÁTICAS QUE RECOGEN LAS DINÁMICAS

PROPIAS DE LA SOCIEDAD DE LA ÉPOCA, COMO POR EJEMPLO EL AUTORITARISMO, LA INDUSTRIA CULTURAL Y LA TRANSFORMACIÓN DE LOS

CONFLICTOS SOCIALES EN LAS SOCIEDADES ALTAMENTE INDUSTRIALIZADAS.

A MEDIADOS DE LOS AÑOS CUARENTA, ADORNO Y HORKHEIMER CREAN EL CONCEPTO DE “INDUSTRIA CULTURAL”. ANALIZAN LA PRODUCCIÓN

INDUSTRIAL DE LOS BIENES CULTURALES COMO MOVIMIENTO GLOBAL DE PRODUCCIÓN DE LA CULTURA COMO MERCANCÍA. LOS PRODUCTOS CUL-TURALES, LAS PELÍCULAS, LOS PROGRAMAS RADIOFÓNICOS, LAS REVISTAS MANIFIESTAN LA MISMA RACIONALIDAD TÉCNICA, EL MISMO ESQUEMA

DE ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN POR PARTE DEL MANAGEMENT QUE LA FABRICACIÓN DE COCHES EN SERIE O LOS PROYECTOS DE URBANIS-MO. “SE HA PREVISTO CADA UNO, DE TAL MODO QUE NADIE PUEDA ESCAPAR”. CADA SECTOR DE LA PRODUCCIÓN ESTÁ UNIFORMIZADO TODOS

LO ESTÁN EN RELACIÓN CON LOS DEMÁS. LA CIVILIZACIÓN CONTEMPORÁNEA CONFIERE A TODO UN ASPECTO SEMEJANTE. LA INDUSTRIA CULTU-

sociedad contemporánea. La polémica contra el objeto de estudio representado por losmedia y contra la sociología de las comunicaciones de masas (es decir la investigación“administrativa”), es neta: aunque los media transmiten y difunden la cultura de masas,de hecho, la óptica que indica comunicación de masas impide captar el problema “cul-tura de masas”.

Por otro lado, las tendencias hacia la descentralización, a la relativa autonomía de lospapeles creativos, a la competitividad, son precisamente el resultado de la mediación ydel equilibrio entre las exigencias contrapuestas. Este equilibrio, es portador además deformas propias de manifestación en cada uno de los media: por ejemplo en la prensa, elpeso del aparato y de la organización burocrática es mayor que en otros medios porcuanto los impulsos contrapuestos de la originalidad y de la individualidad ya están asi-milados en las definiciones de noticias como novedad, acontecimiento inesperado, fuerade la norma, y en la frecuencia cotidiana de difusión.

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RAL PROPORCIONA EN TODAS PARTES BIENES ESTANDARIZADOS PARA SATISFACER LAS NUMEROSAS DEMANDAS IDENTIFICADAS COMO OTRAS TAN-TAS DISTINCIONES A LAS QUE LOS ESTÁNDARES DE LA PRODUCCIÓN DEBEN RESPONDER. A TRAVÉS DE UN MODO INDUSTRIAL DE PRODUCCIÓN SE

OBTIENE UNA CULTURA DE MASAS HECHA CON UNA SERIE DE OBJETOS QUE LLEVAN CLARAMENTE LA HUELLA DE LA INDUSTRIA CULTURAL: SERIA-LIZACIÓN-ESTANDARIZACIÓN-DIVISIÓN DE TRABAJO. ESTA SITUACIÓN NO ES EL RESULTADO DE UNA LEY DE LA EVOLUCIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN

CUANTO TAL, SINO DE SU FUNCIÓN EN LA ECONOMÍA ACTUAL. “EN NUESTROS DÍAS LA RACIONALIDAD TÉCNICA ES LA RACIONALIDAD DE LA PRO-PIA DOMINACIÓN. EL TERRENO EN EL QUE LA TÉCNICA ADQUIERE SU PODER SOBRE LA SOCIEDAD ES EL TERRENO DE LOS QUE LA DOMINAN ECO-NÓMICAMENTE” (ADORNO Y HORKHEIMER, 1947). LA RACIONALIDAD TÉCNICA ES EL “CARÁCTER COERCITIVO” DE LA SOCIEDAD ALIENADA.CUALQUIERA QUE HAYA SIDO LA CLARIVIDENCIA DE ADORNO Y HORKHEIMER EN EL ANÁLISIS DE LOS FENÓMENOS CULTURALES, PARECE QUE SÓLO

PERCIBIERON UN ASPECTO (CIERTAMENTE FUNDAMENTAL) DE LA CONJUNCIÓN ENTRE ARTE Y TECNOLOGÍA, PERO QUE UNA SOBREVALORACIÓN

DEL ARTE COMO FENÓMENO REVOLUCIONARIO LES IMPIDIÓ PERCIBIR OTROS ASPECTOS DISTINTOS DE ESTA CONJUNCIÓN. EL ESCOLLO PARECE SER

EN REALIDAD ESA PRODUCIBILIDAD ECONÓMICA Y DE CONTROL SOCIAL. LA CRÍTICA LEGÍTIMA DE LA INDUSTRIA CULTURAL NO DEJA DE ESTAR

DEMASIADO ESTRECHAMENTE LIGADA A LA NOSTALGIA DE UNA EXPERIENCIA CULTURAL LIBRE DE ATADURAS DE LA TÉCNICA.

LA CULTURA DE MASAS FORMA UN SISTEMA DE CULTURA, CONSTITUYÉNDOSE CON UN CONJUNTO DE SÍMBOLOS, VALORES, MITOS E IMÁGENES

REFERIDOS TANTO A LA VIDA PRÁCTICA COMO A LO IMAGINARIO COLECTIVO, SIN EMBARGO NO ES EL ÚNICO SISTEMA CULTURAL DE LAS SOCIEDA-DES CONTEMPORÁNEAS. EN LA CULTURA DE MASAS, EL OBJETO ESTÁ ESTRECHAMENTE VINCULADO A SU CARÁCTER DE PRODUCTO INDUSTRIAL Y

A SU RITMO DE CONSUMO COTIDIANO.POR UN LADO, SE CONFIGURA LA CONTRADICCIÓN ENTRE LAS EXIGENCIAS PRODUCTIVAS TÉCNICAS DE ESTANDARIZACIÓN Y LA NATURALEZA INDI-VIDUALIZADA E INNOVADORA DEL CONSUMO CULTURAL. ES LA PROPIA ESTRUCTURA DE LO IMAGINARIO LO QUE PERMITE LA MEDIACIÓN ENTRE

ESTOS REQUISITOS CONTRARIOS: LOS MODELOS-GUÍA Y LAS FORMAS ARQUETÍPICAS DE LO IMAGINARIO, LOS TEMAS MÍTICOS, LOS PERSONAJES-TIPO CONSTITUYEN LAS ESTRUCTURAS INTERNAS, CONSTANTES, QUE UTILIZA LA INDUSTRIA CULTURAL.