Презентация Владимира Коровина на etarget

23
Повышение эффективности медиа коммуникации с помощью CRM Владимир Коровин Digital & CRM Strategy Director AdWatch Isobar

Upload: adwatch-isobar

Post on 14-Dec-2014

688 views

Category:

Documents


1 download

DESCRIPTION

«Повышение эффективности медиа коммуникации с помощью CRM»

TRANSCRIPT

Page 1: Презентация Владимира Коровина на etarget

Повышение эффективности медиа коммуникации с помощью CRM

Владимир КоровинDigital & CRM Strategy Director

AdWatch Isobar

Page 2: Презентация Владимира Коровина на etarget

Задачи бренд менеджера

♥!?1) Чтобы мой

бренд знали 2) Чтобы мой

бренд понимали

3) Чтобы мой бренд любили

Page 3: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение бренда

♥!?1) Знание 2) Восприятие 3) Лояльность

Page 4: Презентация Владимира Коровина на etarget

Классическое решение

Несём сообщение в массы

Page 5: Презентация Владимира Коровина на etarget

Что нам нужно?

Охватная коммуникаци

я

Частота коммуникаци

и

Релевантная коммуникаци

я

Page 6: Презентация Владимира Коровина на etarget

Как нам может помочь CRM?

Охватная коммуникаци

я

Частота коммуникаци

и

Релевантная коммуникаци

я

+ Знание о потребителе

Качествоконтакта

Управление частотой

Знание потребительског

о инсайта

+ + +

Page 7: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение знания и CRM

Понимание, какие каналы коммуникации использует наш потенциальный потребитель, помогает нам оптимизировать медиа бюджет по каналам и задействовать наиболее эффективные для достижения качественного контакта.

Page 8: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение знания и CRM

Мониторинг и анализ того, что говорит наш потенциальный потребитель в качественном канале коммуникации, может помочь нам найти правильную тему (триггер, инсайт) для построения релевантного сообщения.

Page 9: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение знания и CRM

Сбор данных об уровне знания потребителя нашего продукта помогает нам персонализировать частоту коммуникации для поддержания знания на должном уровне, а также снизить издержки по объёму контактов.

Page 10: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение знания и CRMЗнание потребительской корзины даёт нам понимание ключевого SKU из продуктовой линейки бренда, что позволяет правильно построить сообщение, построить знание остальных SKU, а также стимулировать продажи остальных SKU.

Page 11: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение восприятия и CRM

Использование базы потребителей как панель для проведения исследований.

Диалог с текущими потребителями позволяет получить реальную картину в режиме реального времени.

Page 12: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение восприятия и CRM

Отслеживание восприятия бренда в режиме реального времени даёт возможность оперативно оценивать текущую ситуацию и принимать соответствующие меры (например, перераспределение медиа усилий).

Page 13: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение восприятия и CRM

Возможность получения оперативных данных, их анализа и быстрого реагирования позволяет управлять репутацией бренда на рынке.

Page 14: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение лояльности и CRM

CRM – маркетинговый инструмент стимулирования продаж на основе данных о потребительских предпочтениях.

Page 15: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение лояльности и CRM

Personalized Marketing Drives Buyer Readiness and Sales by Lenna Garibian | March 5, 2013http://www.marketingprofs.com/charts/2013/10235/personalized-marketing-drives-buyer-readiness-and-sales

Коммуникация с реальными потребителями и возможность персонализировать сообщение в зависимости от уровня их лояльности.

Page 16: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение лояльности и CRM

Использование лояльных потребителей для построения доверительного канала коммуникации для построения лояльности.

Page 17: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение лояльности и CRM

Персональное развитие потребителя в рамках продуктовой линейки бренда за счёт знания о персональном выборе и особенностях потребления одного из продуктов.

Page 18: Презентация Владимира Коровина на etarget

Построение лояльности и CRM

Знание о конкурентных предпочтениях позволяют эффективнее переключать потребителя на продукты бренда.

Page 19: Презентация Владимира Коровина на etarget

Вектор развития

Все MVC

От массовый коммуникации с общими сообщениями во все каналы

К коммуникации с наиболее эффективными потребителями с персонализированным сообщением в релевантном канале

Page 20: Презентация Владимира Коровина на etarget

Оптимизация медиа. Пример 1

Бренд категории «Мобильные телефоны»

Gadge

ts

Trave

l

Photo

& V

ideo

Enter

tain

men

t

Active

Youth

Caree

r Min

ded

PopCul

ture

& C

eleb

ritie

s

Comm

itted

Cou

ples

The G

reat

Out

door

s

Gamer

Busin

ess Dec

isio

n M

aker

Health

& F

itnes

s

Family

and

Bab

y

Up-m

arke

t

Fashi

on, G

room

ing

& B

eaut

y

Mot

or E

nthu

siast

Leaving

the

Nest

Prope

rty H

unte

r

Arts &

Cul

ture

Car b

uyer

- Use

d

Gettin

g M

arrie

d

Enviro

nmen

t and

Gre

en Is

sues

Educa

tion

& L

angu

ages

Home

and

Garde

n

Charit

ies &

Goo

d Cau

ses

Car b

uyer

- New

Home

Finan

ce

Socia

lly n

etwor

ked

0.00%

0.05%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

0.30%

Средний показатель CTR, %

ЦА Медиа каналыИнтересы Релевантное сообщение ЭффектТест

Page 21: Презентация Владимира Коровина на etarget

Оптимизация медиа. Пример 2

13% 19%

73%

33%

6%

19%

21%

VODOnline videoDisplayOutdoorPressSponsorshipTerrestrial TV

ДО (массовая коммуникация)

ПОСЛЕ(нацеленная коммуникация)

• Медиа расходы сокращены на 40%

• Показатель ROI +62%

ЦА Медиа каналыИнтересы Сообщение ЭффектТест

Бренд категории «Детские развлечения»

Сегментация

Page 22: Презентация Владимира Коровина на etarget

Оптимизация медиа. Пример 3

Донести информациюЦА: соц.-дем. профиль зрителей кинотеатров(Источник: Eurisko Sinottica)

Донести информацию и вовлечьЦА: сегмент киноманов с поведенческими инсайтами (Источник: CCS )

100 %

Фокус на покупные медиаИспользование ТВ для максимального охвата и привлечения зрителей в кинозалы

Распределение приоритетов по каналамDigital PR для привлечения вниманияСобственные медиа для поддержки ТВ для поддержания частоты контакта

Медиа расходы сокращены на 22%

Показатель ROI +10%

40%45%

15%

Фильм. Часть 2 Фильм. Часть 4

Bought media

Earned media

Owned media

Bought media

Бренд категории «Кино»

ЦА Медиа каналыИнтересы Сообщение ЭффектТестСегментация

Page 23: Презентация Владимира Коровина на etarget

Владимир КоровинDigital & CRM Strategy Director @ AdWatch Isobar