В. Е. Глушаковhttps://сегмент.бел/wp-content/uploads/2016/03/fragment... · В....
TRANSCRIPT
В. Е. Глушаков
РЕЗУЛЬТАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ:КАК НАЙТИ, СОЗДАТЬ И УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ
(Конкретные решения приоритетных задач в белорусских реалиях)
Минск«Колорград»
2016
3
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Маркетинг без иллюзий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Эффективное управление на принципах маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1. Новые тенденции развития экономики и рынка как факторы, влияющие на управление маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.2. Перспективы использования прямого и онлайнового маркетинга для увеличения продаж товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201.3. Создание и маркетинговое управление перспективными бизнесами в сфере высоких технологий, услуг, индустрии развлечений и отдыха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1. Роль маркетинга в системе стратегического планирования деятельности предприятия . . . . . . . . 242.2. Процессный подход в реализации стратегического маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Содержание
4
2.3. Наступательные маркетинговые стратегии достижения конкурентных преимуществ в современной глобальной экономике. . . . . . . . . . . . 302.4. Механизм управления маркетингом компании . 34Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3. Как добиться успеха на рынке глобального потребления . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Товарные стратегии. Разработка нового товара. Маркетинг жизненного цикла товара . . . . . . . . . . . . 383.2. Качество и конкурентоспособность товаров в экономике знаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.3. Оценка конкурентного положения компании на рынке: методика SNW-анализа . . . . . . . . . . . . . . . 493.4. Управление марочным маркетингом: решения об упаковке, этикетке и тестирование товара для снижения затрат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4. Инструменты поиска и создания клиентов своим грамотным предложением . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.1. Интернет-маркетинг и корпоративный веб-сайт – инструменты диалога с потенциальными и реальными клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584.2. Технологии телефонного маркетинга . . . . . . . . . 674.3. Потенциал возможностей мобильного маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 734.4. Личный, корпоративный и товарный бренды – ключевые элементы имиджа и узнаваемости компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774.5. Коммуникативный персональный маркетинг – инструмент влияния на потребителей . . . . . . . . . . . . 86
5
4.6. Выставочная деятельность: влияние на 5 органов чувств потенциальных клиентов . . . . . 91Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5. Маркетинговые инструменты стимулирования продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.1. Маркетинговая пирамида компании как алгоритм результативных продаж . . . . . . . . . . . 1255.2. Механизм анализа рынка для достижения конкурентных преимуществ компании . . . . . . . . . . 1265.3. Структура жизненного пространства личности как основа сегментации рынка для рекламы продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1435.4. Технология 5 LP-позиционирования бренда, или Как отстроиться от конкурентов . . . . . . . . . . . . 1445.5. Определение целевых аудиторий для рекламы продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1465.6. Сегментация целевой аудитории на отдельные коммуникативные группы и формирование для каждой из них уникального мессаджа . . . . . . . 1485.7. Специфика рекламных и PR-акций в зависимости от психологии покупательских предпочтений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1515.8. Примеры топ-характеристик рекламируемой продукции, влияющие на предпочтения клиентов . . 1575.9. Реклама классическая и ХХI века: как не дать себя забыть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1595.10. Как преодолевать потребительский «рекламный радар» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.11. Пятнадцать типичных причин неудач компаний при выведении брендов на новые рынки . . . . . . . . 165
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6
6. Развитие взаимоотношений с клиентами . . . . . 172
6.1. Технология разработки годового плана эффективных маркетинговых мероприятий и определения оптимального механизма его финансирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1726.2. SRM-системы – перевод покупателей в разряд постоянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Полезные советы по практике маркетинга . . . . . . 189
Кейсы по практическому маркетингу . . . . . . . . . . 191
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7
Книга по своему содержанию и структуре материала ориентирована на три категории читателей:
1 – для специалистов, работающих в сферах практи-ческого маркетинга, внешнеэкономической деятельности и логистики. КПЧ (коэффициент полезности чтения) для них в структуре книги – ответы на 3 ключевых вопроса: как найти клиентов для своей продукции и услуг; какими действиями можно создать и расширить базу клиентов компании; как сформировать лояльность покупателей и перевести их в разряд постоянных.
2 – для тех, кто получает высшее образование или про-ходит переподготовку по специальностям: «Маркетинг», «Внешнеэкономическая деятельность» и «Логистика». КПЧ книги заключается в ответе за следующие 3 вопроса: как организовать отдел маркетинга с нуля; каковы причины неудач белорусских компаний в сфере маркетинговой дея-тельности и способы минимизации маркетинговых рисков; какие инструменты маркетинга повышают конкурентоспо-собность компаний в современной глобальной экономике.
3 – для преподавателей вузов и тьюторов программ обучения по маркетингу. Книга интересна комплексом кейсов, позволяющих трансформировать теоретические знания обучающихся в навыки решения практических за-дач в области маркетинга, логистики и внешнеэкономи-ческой деятельности.
Предисловие
8
В будущем будет два вида компаний – быстрые и мертвые.
Глава Northera Telecom Давид Вайс
Босс мертв. Мы больше не верим в руководителей, которые всегда правы и притворяются, что знают
больше, чем мы. Управление посредством цифр оста-лось далеко в прошлом. Руководство, построенное на страхе, больше не работает. Если управление – это
прежде всего люди, то искусство управления должно превратиться в искусство человекоуправления.
Кьелл А. Нордстрем, Й. Риддерстрале
Технократическому обществу удастся создать и преумножить возможности для развлечений, но
у него огромные проблемы в преумножении радости.
Папа Павел VI
Маркетинг без иллюзий – это авторская попытка разрушить маркетинговые стереотипы. Мир меняет-ся каждое мгновение, по маркетингу выпущено около 1000 000 книг, а многие живут маркетинговыми идеями, сформированными в 60-х годах ХХ столетия. Так нель-зя – сон разума порождает чудовищ. Настоящий марке-тинг связывает интересы производителей, посредников
Маркетинг без иллюзий
9
и потребителей воедино. Поэтому следующие строки о том, ЧТО – иллюзия, ЧТО – проза маркетинга и КА-КИМ он должен стать, чтобы всем сторонам это было выгодно и комфортно.
Позвольте мне, уважаемые читатели, в качестве свое-образной затравки для продуктивной дискуссии на тему: «Что есть маркетинг сегодня?» высказать 3 ключевых по-ложения. Они будут характеризовать мир, в котором мы живем, и маркетинг, которым многие из нас живут.
Наш мир и мир маркетингаНаш мир (глобальный мир) кардинально и стре-
мительно изменился под влиянием трех сил: знаний, технологий, социальных институтов. Даже 30-летние мужчины и женщины пережили несколько социальных эпох, гораздо больше научно-технических революций и многие уже перестали успевать за изменениями в ме-неджменте и маркетинге.
Как коуч с большим стажем констатирую три зло-бодневные проблемы в головах людей:
1 – неадекватность скорости восприятия внешних из-менений их действиям;
2 – трагически быстрое, даже для молодых, устаре-вание знаний, ведущее к дисквалификации самоуспоко-енных;
3 – как ни грустно это констатировать, прогрессиру-ющую болезнь большого числа соотечественников – ин-теллектуальную лень.
Следствием этих проблем стало резко возросшее ко-личество людей, перекладывающих свои проблемы на других.
Три эпиграфа, вынесенных в начало данного разде-ла, на мой взгляд, объединяет одно – люди построили на
10
земле быстрый, жестокий мир с полными гипермаркета-ми и пустыми храмами. Вопросы «Что такое хорошо?» и «Что такое плохо?» в воспитании, обучении, бизнесе, маркетинге, социуме все реже дискутируются. А ЧТО ЖЕ БУДЕТ ОБъЕДИНяТЬ ПОКОЛЕНИя, КОРПОРА-ТИВНЫЕ КУЛЬТУРЫ, КОМПАНИИ???
Второе ключевое положение из трех высказанных выше является принципиально важным для бизнеса и маркетинга. Будущее надо не изучать. Его надо Соз-ДаВать. Один из ответов на этот вопрос дал глава япон-ской ТНК на экономическом форуме в Давосе. Он сказал, что его компания планирует стратегию на 125 лет вперед. А лучший бизнесмен Европы последних лет в различных номинациях Клаус Кобьёлл имеет на этот счет вполне кон-кретный ответ. Его первый из трех кабинетов называет-ся кабинетом ВИДЕНИя. Там рождаются идеи, которые будут опережать конкурентов, трансформируясь в новую философию бизнеса – восторг заразителен. У К. Кобьёлла в основе успеха лежит личный маркетинг. Это означает, что он и его замы, а также маркетеры ЖИВУТ В КОММУ-НИКАцИяХ под названием СМИ: форумы, конференции, статьи, блоги, выставки, программы обучения и т. д.
Не успев привыкнуть к мысли, что «Тойота» собира-ет вам машину по персональной схеме комплектации за 3 дня, мы читаем, что в 2017 г. в США водитель станет не нужен в автомобиле. Его заменит информационная си-стема, синхронизированная со спутниками и всей инфра-структурой информационного общества. Будущее, ура! Можно создавать, заставляя события происходить.
Третье ключевое положение. На прошедшей недавно в Минске международной конференции «Эффективное управление персоналом: коучинг для бизнеса» боль-шинство специалистов, еще раз подтвердили положение
11
о том, что ЕQ – эмоциональный показатель интеллекта важнее IQ. Количество радости в офисе, смеха в едини-цу времени напрямую связаны с количеством креатива, культуры обслуживания, стабильностью работы команд. Инвестировать в знания, конечно же, надо, сказали спе-циалисты, а инвестировать в отношения и стимулировать отношениями сотрудников – самое главное.
Поскольку маркетинг (это глубочайшее сегодняшнее убеждение автора) сродни деятельности актеров (где все важно, каждая мелочь), то это уже вчерашний день – за-ставлять, нацеливать и т. п., руководить таким образом маркетерами. Если они позволяют это в отношении себя, то тогда, извините за жесткую правду, они проспали ХХI век.
В своей предыдущей книге по маркетингу я опреде-ляю маркетинг как способность найти, создать, удержать и развить взаимоотношения с клиентами, переведя пер-спективных в разряд деловых партнеров. Рукойводимые маркетеры этого не сделают, а если сделают, то не так. Нужны не новые рынки, а новые идеи (которые таковыми станут), нужны не новые товары, а товары, удовлетворя-ющие комплекс потребностей покупателей, нужен креа-тивный, наступательный маркетинг. В нем нет времени на раскачивание. В новом маркетинге время инвестиру-ется в создание новой архитектуры взаимоотношений с партнерами, чтобы сделать корпоративный бренд узна-ваемым, а торговые – любимыми. Скорость и сообрази-тельность становятся важнее всего остального.
Мы обязаны не сойти с ума в мире, где, проснувшись утром, ты узнаешь, что вчерашние товары, технологии, услуги, решения устарели. А возможно ли это? Ответ дает Интернет – кто-то уже вас обогнал, передумал, перебегал. И как говорил известный российский маркетолог Игорь Манн: «Когда солнце встает – вам лучше уже бежать!»