Как увеличить конверсию с помощью a/b тестов · 2018-10-13 ·...
TRANSCRIPT
Как увеличить конверсию с помощью A/B тестов
Маргарита Баженова
Ильяна Левина
Ильяна Левина
Маргарита Баженова
Ильяна Левина
Поговорим#сегодня
Суть а/б теста
Как выстрелить себе в ногу: ошибки
Разбор а/б тестов на примерах
Гипотезы для экспериментов10 этапов успешного а/б тестирования
На закуску:
игры,инструменты, чек листы
6
Босс может ошибаться
А B
А B
посетители сайта
2,1% 5,7%
Рост конверсии на 271%
КАК РАБОТАЕТ А/B
Как увеличить конверсию с помощью а/б тестов: 10 шагов и чек-листы
протухла
свежая
верно
верно
свежая протухла
свежая
протухлаДУМАЕТ:
РЕАЛЬНОСТЬ:
выкинул
отравился
свежая
протухлаДУМАЕТ:
РЕАЛЬНОСТЬ:
выкинул
Ошибка 1 рода:
подтвердил неверную гипотезу
Ошибка 1 рода: ложная тревога!
➔ Саня выкинул свежую пироженку➔ анализ крови показал наличие заболевания, хотя
на самом деле человек здоров, ➔ металлодетектор выдал сигнал тревоги, сработав
на пряжку ремня или ключи
Принято брать в максимальное значение: 5%
Статистическая значимость
Чем больше разница в вариантах
или чем дольше сохраняется разница,
тем выше статистическая значимость
Больше уверенность, что это не погрешность
100% - ОШИБКА 1 РОДА
Самая распространенная ошибка
останавливать тест, как только заметили, что один вариант побеждает с существенным отрывом
Сколько тестировать по времени?
минимум 14 дней, лучше - больше
Погрешности:
➔ праздники / выходные➔ авансы / дни ЗП➔ качество трафика
свежая протухла
свежая
протухлаДУМАЕТ:
РЕАЛЬНОСТЬ:
отравился
Ошибка 2 рода:
не заметил верную гипотезу
➔ Саня съел протухшую пироженку➔ человек болен, но анализ крови этого не показал,➔ у пассажира в куртке холодное оружие, но рамка
металлодетектора его не обнаружила
Ошибка 2 рода: пропуск события
Принято брать в максимальное значение: 10-20%
Статистическая мощность
увеличивается с размером выборки
100% - ОШИБКА 2 РОДА
недостаточная выборка
Как определить размер выборки?
Как определить размер выборки?
http://clincalc.com/Stats/SampleSize.aspx
ЧТО ТЕСТИРОВАТЬ?
верно
верно
не увеличивает
перекрасим кнопку
увеличивает
не увеличивает
увеличивает
а/б тест показал:
реальность:
CLICK
Ошибка 1 рода: увидели победу, где ее нет.
Ошибка 2 рода: пропустили победу
Кнопка1. увеличьте контраст2. увеличьте размер3. переименуйте
http://leadhunter.group/pokazatel-otkazov-v-google-analytics
L R
L
L R
L R
L R
R
Как сделать идеальную форму на сайте?
alevi.ru/marketing/idealnaya-forma/
R
L
Товары
Тест важных элементов➔ заголовок➔ CTA: слова, размер, цвет, место➔ количество полей в корзине/форме➔ название продукта➔ цвет страницы➔ цена / акция➔ люди / картинки
ГДЕ ТЕСТИРОВАТЬ?страницы лузеры
Показатель отказовотсечь страницы с визитами менее 1000 раз
http://leadhunter.group/pokazatel-otkazov-v-google-analytics
инструкция, как настроить
Показатель выходовотсечь страницы с посещением менее 1000 раз (исключить страницы “спасибо за заказ”)
http://leadhunter.group/pokazatel-vykhodov-v-google-analytics
инструкция, как настроить
Путь пользователяПоведение > контент сайта > все страницы
Визуализация последовательностейсоздать новую цель для построения воронки продаж
http://leadhunter.group/vizualizatsiya-posledovatelnosti
инструкция, как настроить
Популярные страницывыбрать дополнительный параметр: страницы входа
http://leadhunter.group/google-analytics-top-pages
инструкция, как настроить
Страницы с маржинальными продуктами
eCommerce для ИМ
ценность конверсии для сайтов услуг
http://leadhunter.group/инструкция, как настроить
КАК ТЕСТИРОВАТЬ?
Инструменты➔ Google Content
Experiments➔ Visual Website
Optimizer➔ Optimizely http://pages.optimizely.com/rs/
optimizely/images/practical_guide_to_stats.pdf
Не навредит ли SEO?➔ НЕТ➔ Нужно правильно настроить
индексацию
Признаки хорошего теста➔ тест важных элементов➔ каждая версия идеальна➔ 1 тест на 1 странице➔ однородность трафика➔ статистически значимый результат
КОГДА НЕ ТЕСТИРОВАТЬ?
Не проводите A/B/C тесты
Нет трафика? Забудь про A/B
ЧТО ДЕЛАТЬ?
60
ЮЗАБИЛИТИ ➔ удобство➔ манипулирование
вниманием
АНАЛИТИКА➔ воронка продаж ➔ каналы➔ карты и метрики
МАРКЕТИНГ
➔ 4 почему➔ 3 стратегии:
вовлекающая, догоняющая, стимулирующая
Планправок
+3 стратегии
Конверсионный аудит
● Компания:○ Позиционирование;○ Сегменты целевой аудитории конкурентов и ценности для сегментов
целевой аудитории, представленные на сайте;○ Факторы, на которых основывается доверие к компании (опыт,
экспертность, членство в ассоциациях и др.) - почему нужно купить именно на этом сайте.
● Продукт:○ Ассортиментный анализ + уникальное торговое предложение (почему
нужно купить именно этот продукт);○ Анализ ценовой политики;
● Целевое действие:○ Анализ функционала;
■ Удобство фильтрации■ Наличие необходимых информационных материалов (как
выбрать)■ Удобство корзины■ Удобство оформления заказа
○ Качество сайта (Дизайн и юзабилити);○ Механизм вовлечения (интерактивные элементы, калькулятор и
технологические фишки);○ Анализ призывов к действию + захвата лидов;○ Анализ способов коммуникации на сайте (номер 8800, обратный звонок,
чат-боты и др)○ Анализ стратегии стимулирования продаж (распродажи, акции последнего
дня и тд)○ Анализ стратегии допродаж (email-маркетинг, sms-маркетинг, программы
лояльности)● Анализ стратегии продвижения конкурентов.
○ Брендовая активность;○ Каналы трафика:○ Анализ SEO стратегии;○ Анализ стратегии контекстной рекламы. Агрегаторы. Классифайды.○ Анализ контент-маркетинга, PR-стратегии, SMM-стратегии○ Анализ управления репутацией компании
Шаблон конверсион.аудита
Транзитивный заголовок
Изображение - идентификатор
Call To Actionценность которую получит человек:
➔ получи бесплатный урок➔ успей записаться до 14 марта➔ установи бесплатно
Формы➔ убрать лишние поля➔ сократить количество шагов в
корзине
Alpinabook.ruкуда смотреть Labirint.ru
Svyaznoy.ru
Адаптив➔ десктопная версия: 1920,
➔ ноутбук: 1280, ➔ планшет горизонтальный: 1024, ➔ планшет вертикальный: 720,➔ мобильные устройства: 320.
Что убрать?отвлекающие элементы:
➔ бегущие строки/мигающие баннеры
➔ перелинковки с ненужными страницами
69
Что читатьData-Driven DevelopmentAn Introduction to A/B TestingHypothesis Testing: The BasicsStatistical Analysis and A/B TestingHow Not To Run An A/B TestA/B Testing with Multiple LooksA Bayesian Approach to A/B TestingThe Ultimate Guide To A/B Testing
LEAD HUNTER
leadhunter.group
Хотите презу? Пишите: facebook.com/
rita.koretnikova
ilyana. levina