未来創造志塾 １７期第８回（２０１８．１０．１）

組織サバイバルの教科書「韓非子」 第８回 「逆鱗」「巧詐は拙誠に如かず」

参考テキスト：守屋淳著「組織サバイバルの教科書 韓非子」 フィリップ・コトラー著「コトラーのマーケティング４．０ 」

孔子 ・・・人は教育によって良くも悪くもなる

韓非子・・・人は置かれた状況によって良くも悪くもなる→人の本性は「弱さ」にある！性弱説？

第７章 改革者はいつの時代も割に合わない（２２６ｐ～）

「法治」誰も喜ばない改革

君主が術を使うと、大臣は勝手に物事を決められないようになり、側近も権勢を笠に着ることが出来なくな

る。以下省略～～～ つまり「法」と「術」とは、家臣や人々にとっては災いなのだ。

⇒権力者にとって、既得権益を取り上げられるだけの改革でしかない。

事例＝上杉鷹山の経営学（童門冬二著）・・・ 障害を乗り越える「現状に対する君主の強烈な危機感」

説得は難しい①―――相手の心のうちを知る（２２９ｐ～）

およそ説の難きは、説の所の心を知り、吾が説を以ってこれに當つべきにあり。

（原文を読む～～～）

説得は難しい②―――竜のノドもとに生えた「逆鱗」（２３３ｐ～）

君主などの「意見を言われる側」の心象風景を読み切って、述べてはまず知るべし。

およそ説の務は、説く所のほこる所を知り、而してその恥じる所を滅するにあり

竜と言う生き物は、飼いならして乗ることができる。しかし、そのノドモトに直径一尺の「逆鱗（逆さに生えた

鱗）」がある。もしこれに触れる人間がいると、竜は必ずその人を殺す。

君主にも同じように「逆鱗」がある。君主にその意見を述べる者が、この「逆鱗」にふれないようにすれば、

説得は成功したも同じだ。

「巧詐は拙誠に如かず」

「巧言令色，鮮し仁」

「剛毅朴訥、人に近し」

法術の士の悲惨な最期

呉起、商鞅、韓非子・・・

（１／５）

コトラーのマーケティング４．０ 第８回 ブランドの好奇心をかきたてるコンテンツ・マーケティング

＝強力なストーリーを語ることでカンバセーションをスタートさせる…口コミ

…フアンづくり（オフラインの触れ合いは強力な差別化要因）

…オンライン（リアル店舗）とオフライン（ネット）をどう統合するか？がＫＳＦ

４Ｐを売り込むことから、４Ｃを利益につながげることへ（８１ｐ）→→→ＫＳＦ（成功の鍵）

ＧＷ＝４Ｃとは？具体的に考えてみよう！

共創＝顧客参画・イベント～～～

動的価格設定＝平等から差別、時間差、限定～～

共同活性化（ＰtoＰ）＝カスタマイズ・シェアシング～～～

カンバセーション＝会話・交流・顧客の声・格付けシステム～～～

伝統的マーケティングとデジタル・マーケティングの統合（８５ｐ）

第５章 新しいカスタマージャーニー（９２ｐ）

…顧客と有意義なつながりを築く

ジャーニー全体のタッチポイントを理解し、重要なタッチポイントの改善

…コミュニケーションを強化し、チャネルの存在感を高め、顧客に価値を提供する仕組みを改善

→顧客の接続性と推奨のパワーを利用（究極の目標は顧客を感動させて忠実な推奨者にする）

マーケティング 4.0の究極の目標は、顧客を認知から推奨に進ませること（103p）

…YWNは最も影響力があり、他者への影響は往々にして購買の最大の推進力になる。

60か国を対象にした 2015年のニールセンの調査

８３％が友人や家族を最も信頼できる「広告」源にしており、６６％がオンライン上に投稿された

他者の意見に注意を払っていることが明らかになっている。

マーケティングの生産性の測定指標（ブランド認知率と推奨率の相関関係に着目）

生産性を向上させる

１． 誘引力を高める（魅力的か？）

２． 好奇心を最適化する（真実の瞬間＝ネット検索・友人や家族と話をする）

３． コミットメントを強化する

４． 親近感を高める（購入後経験を重視、顧客生涯価値、顧客紹介価値を引き出す）

タッチポイント、顧客エンゲージメント、ゲーミフィケーションの仕組み

（２／５）

第９章 ブランドの好奇心をかきたてるコンテンツ・マーケティング（１８０ｐ～）

コトラーのマーケティング４．０スマートフォン時代の究極法則

顧客の視点からすると、企業やブランドが与えてくれるものには３つのレベルがある。

レベル１ 喜び

レベル２ 経験

レベル３ エンゲージメント

デジタル人類学を使って人間を理解する（人間とデジタル技術の結合）＝行動デザイン

◎ソーシャル・リスニング

◎ネトノグラフィー

◎共感的リサーチ

人間中心のブランドの６つの特性を構築する（１７０ｐ）

特性１ 身体的魅力（動き）

特性２ 知性（変化に挑戦）

特性３ 社交性（非言語的コミュニケーション）

特性４ 感情的（感情的なつながり）

特性５ パーソナビリティ（自己の存在意義）

特性６ 道徳性（正しいことをする勇気）

まとめ―――ブランドが人間味を持つとき

人間中心の時代に顧客を引き付けるためには、ますます人間的特性を取り入れるようになっている。

チームで成果をあげるには？

テンション×モチベーション×パッション ――――――――――どれが一番重要か？

チームでは？ 個人では？ リーダーでは？

優先順位？ 重要度？ 自己管理（目標設定）

（３／５）

コンテンツは新しい広告、ハッシュタグは新しいタグデザイン（１８０ｐ～）

コンテンツ・マーケティングとは、要約して言うと、コンテンツに関するカンバセーション（ネット上や直接の

会話）を生み出すために、明確に限定されたオーディエンス・グループにとって興味があり、適切で、役に

立つコンテンツを、制作、編集、配信、拡散することをともなうマーケティング手法である。

→顧客に質の高いオリジナル・コンテンツへのアクセスを提供し、しかも、その過程で自社ブランドに関す

る興味深いストーリーを語る。（マーケッターの役割をプロモーターからストリーテラーに変える）

変化は、伝統的メディア（広告など）から、ソーシャルメディアに役割が変わった。

ソーシャルメディアでは「スキップできる世界の５秒チャレンジ」

ユーチューブで最も視聴回数が多い動画やチャンネル→ユーザー生成コンテンツ

Google調査―スキップしない動画の特性＝ストーリーと人間の顔とアニメーションを含んでいる！

段階的なコンテンツ・マーケティング（１８６ｐ）

まとめ―――コンテンツでカンバセーションを生み出す（２０２ｐ）

広告からコンテンツ・マーケティングへ移行

価値提案メッセージを伝える代わりに、顧客にとって有用で価値があるコンテンツを配信

制約前と配信後のしかるべき活動も必要である。

顧客のカンバセーションを発生させるためにマーケッターが順次進んでいく８つの段階がある。

事例① クマモトサプライズ+くまモン（小山薫堂、水野学）

熊本樺島県政が目指すもの「県民の総幸福量の最大化」「皿を割れ！」

チームくまモンの行動規範３つのＳ

SURPRIZE、STORY、SHARE

・・・「神出鬼没作戦」「くまモン失踪」「くまモン営業部長」「楽市楽座」

事例② タイの悲しい広告・・・・・タイ生命保険会社「ブランドコア＝生命の価値」

（４／５）

著書「コトラー 競争力を高めるマーケティング」

価値指標：ブランドから人格へ

価値探究のためのマーケティング戦略

セグメンテーションからコミュニティ化へ

セグメンテーション コミュニティ化

パラダイム 個人としての顧客 社会生物としての顧客

要因／変数 地理、人口、サイコグラフ、行動 目的、価値、アイデンティティ

企業顧客関係 垂直：顧客は受動的なターゲット

セグメント

水平：顧客は能動的なコミュニテ

ィの一員

目的 類似性に基づく顧客マッピング 凝集性と影響力に基づくコミュニ

ティ潜在力の同定

顧客エンゲージメントのためのマーケティング戦略

製品から共創へ

対話、アクセス、リスクと評価、透明性、価格から通貨へ（通貨適応、通貨協働）

プロモーションから会話へ、場所から共同的アクティベーションへ

９つの会話の主題

会話の主題 説明 事例

希望や信念 何か刺激になる、感情に触れるも

の、既成概念に挑み、意味ある変化

をつくり出せそうな大きなアイデア

ユニリーバ社のシャクティ起業家になって

貧困を脱したインド家族の物語

「ヒーローズジャーニー」

ダビデ VSゴリテア 小さな存在が大物の支配に立ち向

かう戦う物語

Amazon とバーンズ＆ノーブル、

マイクロソフトとリナックス「下町ロケット」

雪崩寸前／トレンド 企業や業界慣習を潰し兼ねない大

きな台頭しつつあるトレンド

シャミオなど最新技術製品が人気トレンド

Uber、エア＆ビー、AI、電気自動車

不安 恐怖を引き起こすが避けるべきリスク

について留意すべきこと

伝染病の危険に関する石鹸メーカーから

の健康メッセージ

天の邪鬼・常識挑戦 社会にすでに存在する一般常識を

疑い否定する見方

ダブ石鹸のキャンペーンで、意外な女性

推薦者（デブ、巻毛、肌が黒い）起用

人間性や個人的な物

語

成功者の私生活や人々（ビジネス、

政治、社会）の示唆的な成功物語

スティーブ・ジョブズのアップル社再興させ

た物語

ハウツー／実用ヒント 何か有用ながらあまり知られていな

いヒントや技法に関する情報

家族の簡単な財務会計を行うヒント

COOKPAD

華やかな世界 セレブに豪華なライフスタイル 特定ブランドを使いたがる有名人の物語

季節／イベント情報 多くの人が感心を持つイベント 特別な日、ママの１歳の誕生日

価値を価値でマーケティング

サービスからケアへ

次元 サービス ケア

顧客に対する見方 お客は王様 お客はお友達

焦点 顧客のニーズや欲望 顧客の懸念や願望

期待される結果 再購入 推奨

管理ツール 標準運営手順とマニュアル 価値ベース原理（VBP）

協働：２つの種類と３つのレベル（タスク、プロモーション、共同ビジネス計画）

上流協働（サプライヤー→メーカー→卸売り・小売り）下流協働

（５／５）