Что такое google brand lift?

Конфиденциальная информация Google

Реальная оценка показателей бренда Концепция Brand Lift

Конфиденциальная информация Google Конфиденциальная информация Google

Оценка эффективности рекламных кампаний для продвижения бренда – нетривиальная задача

1. Приходится полагаться на промежуточные показатели – показы и клики.

2. Невозможно сразу получить результат, чтобы оперативно скорректировать рекламную кампанию.

3. Методы оценки, используемые в отрасли, далеки от совершенства.


Концепция Brand Lift

Реальные показатели

Анализ и оптимизация

Быстрые и точные

результаты

Прямые показатели вместо промежуточных:

запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда,

а также предпочтение (скоро)

Результаты практически в режиме реального времени для оперативной оптимизации

Инновационная методика быстрого получения точных результатов, показывающих причинно-следственные связи

Быстрое получение реальных и точных показателей бренда для повышения эффективности рекламных кампаний


Brand Lift: оценка влияния рекламной кампании на показатели бренда – запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда


Больше чем просто клики и показы

Оценка влияния рекламной кампании на: ●  запоминаемость рекламы; ●  узнаваемость бренда.

Детализация: ●  демография; ●  частота; ●  соотношение

пропустивших и посмотревших рекламу.


Оперативный анализ и оптимизация продвижения бренда Эффективный маркетинг: оптимизация практически в режиме реального времени. Специализированное решение для брендов.


начало окончание

Рост показателей бренда на единицу затрат

Ход рекламной кампании

Макс. рост запоминаемости: объявление №1...

Макс. рост узнаваемости: возраст 18-34...

...увеличение бюджета для возрастной группы 18-34.

...повышение частоты показа объявления №1.

Объявление №2: макс. рост узнаваемости среди мужчин...

...таргетинг Объявления №2 на мужчин 18–54 лет.

TrueView + Brand Lift

Другие кампании Другие кампании

Примечание. Функция сравнения объявлений скоро будет доступна для опросов Brand Lift.


Brand Lift: надежная и точная модель экспериментов на уровне показа объявлений


Быстрые, точные и достоверные результаты

Точно

Работа на уровне технологии показа объявлений позволяет устанавливать причинно-следственные связи

Brand Lift по сравнению с другими методиками опросов:

– выборка в 10 раз больше – процент ответивших в 200 раз выше

Полезно на практике

Детализация по возрасту, демографическим показателям, частоте и соотношению смотревших/пропутивших рекламу

Возможность оценки даже коротких кампаний

Быстро и бесплатно

Создание отчетов уже через 7 дней после запуска кампании

Без установки тегов

Без дополнительных затрат


Как это работает?

Контрольная группа должна была бы увидеть вашу рекламу,

но увидит другую.

Экспериментальная группа увидит вашу рекламу.

На уровне показа объвлений автоматически создаются 2 рандомизированные группы (эксперимент и контроль).

Специалисты Google получают результаты уже через 7 дней.*

Специалисты Google создают опрос Brand Lift в аккаунте. 1 2 4

Измерение влияния рекламной кампании TrueView In-Stream на рост показателей бренда

*Для некоторых кампаний (15%) не удается получить статистически значимых результатов.

Участникам этих групп предлагается опрос в проигрывателе YouTube. 3


В чем уникальность Brand Lift?

Стандартные методики Технология Brand Lift от Google

Точные результаты Причинно обусловленные результаты с использованием рандомизированных контрольных групп.

Надежные данные В 10 раз больше данных по сравнению с другими методиками.

Оперативная оптимизация Готовность отчетов уже через 7 дней.

Оценка коротких кампаний Благодаря большим размерам выборки.

Простая настройка Теги не нужны.

Бесплатные опросы

Корреляционные, ориентировочные результаты

Низкий уровень отклика, небольшая выборка

Результаты только после окончания кампании

Анализ только крупных и дорогих кампаний

Требуется трудоемкая настройка тегов

Высокая стоимость – до 26 тыс. долларов за опрос


ЦЕЛЬ ПОДХОД РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Повышение запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда (бренд и новый способ оплаты).

TrueView + Brand Lift для оценки роста запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда по результатам показа каждого из двух рекламных роликов.

Короткий ролик с логотипом в начале более эффективен для повышения запоминаемости рекламы. Оптимизация кампании: повышение частоты показа 15-секундного ролика за счет 2-минутного.

MasterCard: выбор рекламного ролика для повышения узнаваемости бренда по результатам опросов Brand Lift


Требования

•  Новые AdWords кампании (не было показов) •  Новая медийная кампания (идеально - запуск нового продукта/бренда) •  Видео объявление еще не показывалось на ТВ и в других медиа •  Только кампаниии TrueView in-stream на текущий момент •  Не менее 7 дней (лучше 20) •  Бюджет не менее $20k в неделю •  Не мобильные кампании •  Тематика соответствует общим политикам AdWords. •  Видео объявление четко показывает бренд и/или продукт в начале ролика


С чего начать?

1. Выберите проект и спланируйте кампанию TrueView In-Stream. 2. Заранее определите цели исследования. Примеры вопросов:

●  В какой возрастной категории выше рост узнаваемости бренда, 18–34 или 35–54? ●  Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости? ●  Какова эффективность рекламы среди женщин из целевой аудитории? ●  Можно ли оптимизировать рекламные материалы для следующей кампании?

3.  Мы сегментируем данные прямо в ходе кампании. Это позволяет оперативно вносить изменения на основе полученных результатов.

3.  Вы получите первый отчет Brand Lift уже через 7 дней.


Приложение


Вопросы, которые можно решить с помощью технологии Brand Lift

●  В какой аудитории выше рост узнаваемости бренда: мужчины 18–34 или мужчины 35–54?

●  Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?

●  Какой рекламный ролик наиболее эффективен среди женщин 18–34?

●  Какое сообщение лучше всего воспринимается мужской аудиторией?


Какие вопросы мы задаем пользователям

Запоминаемость рекламы

Видеорекламу каких из этих брендов или продуктов Вы недавно видели в Интернете?

Узнаваемость бренда или продукта

Какие из этих брендов или продуктов Вы знаете?


Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями

*Lavrakas, Paul. “IAB Whitepaper: An Evaluation of Methods Used to Estimate the Effectiveness of Advertising on the Internet.” http://www.iab.net/media/file/IAB-Whitepaper-An-Evaluation-of-Methods-Used-to-Assess-the-Effectiveness-of-Advertising-on-the-Internet.pdf

BRAND LIFT Почему это важно? Vizu Dynamic Logic Insight Express

Размер выборки Тысячи респондентов в контрольных и экспериментальных группах.

Чем больше размер выборки, тем надежнее статистические данные. Обычно 500 человек в контрольной группе и 500 человек в экспериментальной.

Время до получения итоговых результатов Около 1 недели. Быстрые и достоверные результаты

для оперативной оптимизации. Итоговые результаты после завершения кампании; промежуточные результаты во время показа кампании.

Схема эксперимента Рандомизация файлов cookie. IAB: псевдоэксперименты без рандомизации могут приводить к различным отклонениям.*

Псевдоэксперимент "Экспериментальные и не экспериментальные" (т.е. контрольные группы, созданные путем корректировки ротации на уровне показа объявлений, а не на уровне файлов cookie; контрольные группы, созданные с

помощью исследовательских панелей, контрольных объявлений ROS, контрольных рекламных кампаний и т. д.)

Первичный сбор ответов

Опрос на YouTube вместо рекламы в начале ролика.

Естественное восприятие пользователями значительно повышает скорость ответа.

Опросы в баннерах или блоках/всплывающих окнах DHTML при уходе со страницы

Последующая отправка электронных сообщений участникам опроса

Типовое время между показом рекламы и опросом

От нескольких часов до нескольких дней.

Чем позже проведен опрос, тем стабильнее оценка воздействия рекламы.

Опрос во время показа или после него (от 0 до 15 секунд).

0 = объявление еще показано на странице.

Опрос при выходе со страницы или из домена (от 1 до 15 секунд).

От одного до нескольких дней (в зависимости от времени отправки и прочтения электронного сообщения).

Требования к проведению кампании

Кампания в AdWords для видео. Дополнительное управление не требуется.

Интеграция устраняет фактор человеческой ошибки при управлении.

При подготовке кампании необходимо установить пиксели или теги Javascript.


Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями BRAND LIFT Vizu Dynamic Logic Insight Express

Большой размер выборки

Быстрые результаты

Рандомизированные группы

Высокий процент ответивших

Временной промежуток между показом рекламы и опросом

Запуск кампании без установки тегов


Brand Lift – лучший в своем классе Традиционные методики

Ориентировочные результаты измерения корреляционного роста показателей: отсутствие надежных контрольных групп, необходимых для выявления причинно-следственных связей Данные на основе ограниченных панелей при низком проценте респондентов в баннерном опросе

Оптимизация только последующих кампаний, что может быть опасно, так как актуальность данных может быть утрачена

Оценка только крупных кампаний, что исключает небольшие бюджеты и поэтапное получение данных

Необходимость установки тегов – дополнительные трудозатраты, отсрочка запуска кампании и возможность ошибки

Стоимость таких исследований – от 10 до 26 тыс. долл.

Точные результаты с установлением причины изменения показателей благодаря автоматическому управлению экспериментом на уровне показа объявлений

Надежные данные на основе большой выборки и опросов In-Stream c высоким процентом респондентов

Оперативная оптимизация на основе подробной и разносторонней статистики (демография, частота, посмотревшие и пропустившие рекламу) уже через 7 дней после начала кампании

Оценка небольших кампаний начиная с уровня расходов всего 20 000 долларов в неделю

Это просто: не нужно устанавливать теги, а в большинстве случаев не нужно менять структуру кампании

Технология Brand Lift не требует дополнительных затрат

Опросы Brand Lift от Google

Что такое google brand lift?

Documents