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T R A D E M A G A Z I N E D E L G A R D E N I N G I TA L I A N O

Anno II - N° 4/2008 - GENNAIO-FEBBRAIOFILIALE DI MILANO - € 1,55

RIVISTA UFFICIALE DELLA

� Terracotta � Fertilizzanti � Florovivaismo � Progettare il garden � Fashion Plant � Zapi � Emak � Fitt

> INCONTRI

Puntolegno: qualità a costi competitivi

> INCONTRI

La svolta di Bricofer

> TRADE MKTG

Stanley: cinque buoni consigli per il 2008

> RETAIL

L’analisi di Peraga di Torino

Collins s.r.l. - HTTP://WWW.NETCOLLINS.COM

2007 in crescita per GDS e Gruppi 2007 in crescita per GDS e Gruppi Nel 2007 la GDS e i gruppi d’acquisto sono aumentati dell’8,5% e hanno raggiunto quota 692.

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La domanda è apparentemente pleonastica e quindi superflua,inutile, ridondante ma la faccio lo stesso. Quanto vi è costato arri-vare al fatturato 2007? Ogni 100 euro di ricavi quanto avete

dovuto spendere? Se sembra più facile possiamo anche porre il quesi-to da un’altra prospettiva. Ogni 100 euro spese per mandare avanti la“carretta” quanto dovete incassare per poterli recuperare? Il quesito èsolo apparentemente pleonastico ma non in molti sanno dare unarisposta corretta e motivata. La questione sembra ben poca cosa alcospetto di problemi ben più importanti che distraggono molti puntivendita dal fare bene i conti, di cui evito volutamente di fare cenno adincominciare da un polemico elenco di azioni inutili ridicole ma reitera-te e praticate con assiduità, ma nella realtà non è poca cosa.Già perché se voi spendete 95 mentre il vostro concorrente spende90 significa che più o meno può vendere a 19 euro ciò che voi vende-te a 20 euro guadagnando in pratica la stessa quantità di denaro.Quindi il primo compitino è proprio quello del controllo dei costi e delrecupero di efficienza. Attivare un modello che permetta un’analisiaccurata non è facile ma la complicazione consiste nel fatto che l’ana-lisi va fatta in tempo reale poiché non serve a nulla avere a giugno ilconsuntivo di marzo. Se per analizzare i costi vi troverete persinocostretti a ridimensionare uno dei tanti “irrinunciabili teatrini” fatelo,anche perché almeno nel 50% dei casi dopo aver visto i numeri al tea-trino vi verrà voglia di dargli fuoco.Il secondo compitino si focalizza sul servizio. Se ne parla tanto ed è(dovrebbe essere) il fiore all’occhiello del canale specializzato. Ma rico-mincio con le domande pleonastiche. Se la maggior parte dei consu-lenti alla vendita, dei commessi, di chi dovrebbe almeno dare al clien-te la conferma di essere notato o visto, neanche salutato, passa tuttoil tempo in magazzino chi lo dovrebbe servire il cliente? Se a troppiaddetti di reparto la sigla NPK suggerisce più il nome di una squadra dicalcio Ucraina piuttosto che la titolazione di un concime, in mancanzadel minimo di competenze, chi deve dare informazione al cliente?Nessuno si scandalizzi perché la situazione è proprio questa:

• il 50% dei nomi delle piante riportato è sbagliato;• diverse sono le pompe per laghetto che hanno la precedenza (alposto della prevalenza);• le proteine colloidali sono ignote a diversi personaggi che vendo-no mangime.

E la cultura di prodotto, lo spostare gli acquisti da una gamma mediaa una premium, il famoso up selling, come si fanno se non con il ser-vizio e la competenza? E il servizio va innanzitutto inteso come unapresenza fisica per lo meno educata se non proprio competente; lamancanza di competenza orienta verso una vendita più banale emeno specialistica. Restituire il servizio al cliente diventa un impe-rativo per lo specializzato. Questo è quello che vogliono i consuma-tori poiché è quasi l’unico vero elemento di differenziazione su cuifare leva. Due compitini non facili, per certi versi collegati fra loro, mairrinunciabili e da non sottovalutare. Buon 2008 a tutti, che sia unanno di grandi successi.

Opinioni

I compitini per il 2008

Al bando ogni velleità di innovazione. Sarò banale ma come “vuole” la tradizione meglio soffermarsi su cosa si dice in giro sia meglio fare nel corso di questo 2008.

di Paolo Montanini

Gli sprechi della Casta e le inefficienze delle strutture stata-li (ben descritte nel Libro Verde della spesa pubblica)stanno opprimendo il commercio italiano che si trova

schiacciato tra un’imminente contrazione dei consumi e unpeso fiscale che si sta facendo tanto opprimente quanto “inuti-le” viste le carenze costanti delle infrastrutture e la scarsa qua-lità dei servizi affidati allo stato.Occorre un’inversione di rotta e diamo eco volentieri alle dichia-razioni dello scorso 14 gennaio di Carlo Sangalli, presidente diConfcommercio: “Il problema oggi è la bassa crescita economi-ca del paese, che si protrae da quasi 20 anni. Per uscire da que-sta situazione il governo deve creare le condizioni per aumen-tare la produttività di tutti i fattori, in primis della forza lavoro.Certamente affrontare la questione salariale attraverso il tagliodelle tasse è la risposta a un’esigenza giusta. (...) Sono dueanni che il governo annuncia di voler abbassare le tasse, oradobbiamo attendere la trimestrale di marzo-aprile per conosce-re l’entità delle risorse, poi dovremo aspettare l’estate per spe-rare in eventuali tagli e addirittura il 2009 per una Finanziariache dovrebbe contenere misure significative”. Allora il governonon era ancora caduto: possiamo quindi prevedere come questitempi si dilateranno ulteriormente, visto che fino a metà aprileil primo obiettivo sarà la campagna elettorale. Naturalmentenell’interesse del paese.

Mentre da un lato in Parlamento tutti sembrano concordare sul-l’esigenza di ridurre il peso fiscale, come un essere mitologicobifronte i nostri governanti aumentano la pressione attraverso iComuni. Che recuperano i tagli imposti dall’ultima Finanziaria (edall’aumento degli interessi variabili sui derivati che moltihanno contratto) inasprendo ogni via di tassazione (per esem-pio l’aumento delle multe automobilistiche nelle grandi città) einventando nuove forme di raccolta (come i parcheggi a paga-mento o l’ecopass introdotto il 2 gennaio a Milano che racco-glierà 40 milioni di euro).Sono ogni giorno sempre di più i florovivaisti che ci segnalanovessazioni soprattutto sul fronte della tassa sui rifiuti solidiurbani (Tarsu), la cui riscossione è stata spesso affidata in out-sourcing a società che guadagnano provvigionalmente sul “rac-colto”. La mancanza di una normativa che regoli l’attività di venditaal pubblico delle strutture florovivaistiche sta gravementedanneggiando il mercato del giardinaggio italiano. Molti floro-vivaisti e gardenisti si trovano oggi indifesi di fronte alle esoserichieste degli esattori, che pretendono di equiparare le serre aisupermercati (o alle pizzerie, non sto scherzando succedeanche questo). Ma è certo che in questa "caccia all'euro facile"tutte le situazioni "ibride" o "non normate" sono le prime vittimesacrificali.

La stangatadei Comuni

Tutti i parlamentari sono d’accordo sulla riduzione della pres-sione fiscale, ma nei fatti i dealer sono vessati da un’esponen-ziale aumento delle tasse locali. Che fare?

di Paolo Milani di Paolo Montagnini

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sommarioIn questo numero

� OpinioniLa stangata dei Comuni di Paolo Milani

I compitini per il 2008 di Paolo Montagnini

� In primo piano � Cresce il commercio brico-garden in Italia� Aumentano i clienti che rubano� Bricocenter: risultati positivi nel franchising� Vivai Montina lancia la miss del garden� Le affissioni iniziano a parlare� Emak acquisisce Bertolini� A Fitt il China Awards 2007� Alpina Italia acquisita da Ggp Group� Accordo raggiunto tra Axel e Garland� Bricofer per il sociale� Con Tuttogiardino nasce il franchising del garden� Gardena a favore dell’Unicef� Il centenario di Briggs & Stratton� La Rai riporta il garden in tv� Motocoltura: leggero calo del mercato� RAEE: parte l’ecocontributo

� Ambientecommercio eco-consapevole

� Cavatorta sposa l’ecosostenibilità� Viridea e Fsc insieme� In arrivo il più grande impianto fotovoltaico� Da Progetto Fuoco un appello per le biomasse� L’ambiente è un fattore competitivo� Nascono le auto a energia solare� Autogrill diventa eco

� Innovazionericerca e sviluppo

� Il verde che non ti aspetti

� Cover Storymonitor commercio moderno specializzato di Paolo Milani

� GDS e Gruppi tengono il passo anche nel 2007

� Incontriproduzione di Paolo Milani

� Zapi punta sulla tvgds di Paolo Milani

� La svolta di Bricoferproduzione a cura della redazione

� Fitt stringe una partnership con Adeoproduzione a cura della redazione

� Emak e l’ecosostenibilitàgds di Raffaella Pozzetti

� Puntolegno: qualità a costi competitiviproduzione a cura della redazione

� Gardy: il professionista del verdeflorovivaismo a cura della redazione

� Fashion Plant: le piante che fanno tendenza

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AGRATIALCE

BARBIFLEXBAYERBERNI

BLUMENBONFANTEBRICOFER

BRIGGS & STRATTONCAMA

COMASECCOMPO

DAL DEGANDEROMA

DI MARTINOEPOCA

ERBAEURO3PLAST

EUROPROGRESSFERTIL

FILOMARKETFLORINFO

FLORMARTFLORMERCATI

FORGARDENFP PLASTGARDENA

GIUDICI GARDENTOOLSGUABERHORTUSIPIERREJOYART

KEMPERLEGNOLANDIA

MAGGINICOLI

PUNTO LEGNORABENSTEINERSCOTTS ITALIA

SEMENTI DOTTO SDDTECNOSPRAY

TECNOVATELCOM

TETRA ITALIAVALAGRO

VEBIVIGORPLANT

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inserzionisti

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Collins s.r.l.Via G. Pezzotti, 420141 Milano

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Direttore Responsabile:David Giardino

Direzione Commerciale:Natascia [email protected]

Direttore editorialePaolo [email protected] redazione:Manuela Lai, Raffaella Pozzetti, Anna Tonet, Marco Ugliano

Collaboratori:Stefano Albè (corrispondente dalla Francia), Enrico Bassignana,Edward Bent, Valentina Bonadeo (Studio Montagnini),Rita Buffagni (Mediatic), Emanuela Carcano, Paola Lauricella(Ismea), Manuela Leonardi (fotografa), Lorenzo Luchetta,Stefania Maestri (Studio Montagnini), Marc Mignon(Meravigliosamente), Paolo Montagnini (Studio Montagnini),Marcella Peri (Planet Life Foundation), Riccardo Piccablotto,Andrea Pironi, Paolo Ricotti (Planet Life Foundation),Severino Sandrino (Mc Sinergie), Luisa Sovieni (Databank),Elena Spaggiari (Morgan), John Stanley

Consulenti tecnici:Luca Badesso (Joy Art), Antonio D’Ambrosio (Rabensteiner),Arnaud Francheschini (Marchegay Richel), Paolo Loner,Cristian Pisoni (Rp Soft), Paolo Tenca (Tecnova),Fabio Torrini (Florinfo),

Concessionaria esclusiva per la pubblicità:Collins SrlVia G. Pezzotti, 4-20141 Milanotel. 02/8372897 - 8375628 - fax 02/[email protected] - http://www.netcollins.com

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Il contenuto delle interviste rilasciate alla redazione di “GreenLine” è da ritenersi sempreespressione dei pareri propri delle persone interpellate. Tutti i testi ivi contenuti, sono ri-producibili previa autorizzazione scritta da parte dell’editore e citando la fonte.

Associata all’USPIUnione Stampa

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La tiratura per questo numero è: 8.200 copie

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Aut. Tribunale di Milano n. 420 del 2/7/2007Iscrizione Roc n. 7709

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50� Trade Marketing

l’anno che verrà di John Stanley� 2008: un anno duro per il commercio

ricerche di mercato di Paolo Montagnini� Un mondo senza dati

gestione di John Stanley� Non concludere... ma aprire la vendita

opinioni di Severino Sandrini� Tutti consulenti...

progettazione di Valentina Bonadeo� Materiali e forme per “vestire” il garden

progettazione di Paolo Montagnini� Diamo un senso al termine “garden center”

� Retail garden - analisi

� Peraga di Mercenascobrico - nuove aperture

� Brico Io di Nuoro� Bricocenter di Roma - zona Eur� Bricofer di Verona� Brico Io di Aprilia� Bricocenter di Roma - via Prenestina� Leroy Merlin di Rozzano� Brico Io di Bastia Umbra� Bricocenter di San Giovanni al Natisone� Puntobrico di Isernia� Brico Io di Gualdo Tadino� Brico Io di Imperia� Brico Io di Sassari� Granbrico di Legnano

garden - foto shop� Vivai Montina di Savona

� AnalisiIsmea di Paola Lauricella

� Il 2007 si chiude con una ripresafertilizzanti hobby di Enrico Bassignana

� Un anno positivo per i fertilizzantiterracotta di Enrico Bassignana

� Terracotta: un materiale da rilanciare

� Big Line� L’ ultima novità della gamma Compo Sana� ForGarden: per una nuova idea di giardinaggio� Da Serregiardini una linea di serre per ogni

esigenza

� New Linetechnology, brand & products

� Catalogoteca

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Bricocenter: risultati positivi nel franchisingIl 2007 è stato l’anno dei record del franchising diBricocenter, con 8 nuove aperture. La rete affiliata hagenerato un giro d’affari di 46 milioni di euro, con unincremento del 20% rispetto al 2006.Il Progetto Franchising di Bricocenter punta sulla crea-zione di negozi capaci di distinguersi dalle formule diaffiliazione concorrenti per due elementi fondamentali.La creazione e diffusione di un format totalmente com-parabile a quello della rete diretta, in primo luogo per iltipo di offerta (più compatta) e, in secondo, per il livel-lo di redditività raggiunto.

Cresce il commercio brico-garden in ItaliaIn Italia i punti vendita al dettaglio (quindi non stiamo par-lando di grande distribuzione) specializzati in giardinaggio,ferramenta, vernici e sanitari sono aumentati del 2,5%,passando da 38.803 a 39.759 unitàÈ quanto afferma il “Rapporto sul sistema distributivo ita-liano – Analizi economico strutturale del commercio italia-no” recentemente pubblicato dalla Direzione generale delcommercio del Ministero dello Sviluppo economico, in col-laborazione con Confcommercio e dedicato al sistemadistributivo italiano (aggiornata al 2006).In totale i punti vendita totali sono 777.090, con un incre-mento del 2% rispetto ai 761.583 del 2005.I settori che sono cresciuti maggiormente sono le bevande(+6%), gli articoli medicali e ortopedici (+5,4%) e l’abbiglia-mento (+5,3%), mentre hanno un segno negativo frutta everdura (-2,9%), carne (-1,2%), panetterie e pasticcerie (-1,1%), tessile (-1,6%), elettrodomestici (-0,7%) e articoli diseconda mano (-0,6%).

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Aumentano i clienti che rubanoNel 2007 in Italia sono stati “sottratti” prodotti, dasupermercati e grandi magazzini, per un totale di3,085 miliardi di euro e il nostro paese è il quarto trai più colpiti da questo fenomeno. Il 53,3% dei furti èregistrato nel nord e la Lombardia detiene il recordcon circa 720 milioni di euro di merci sottratte.Seguono le regioni del centro (28,4%) e del sud(18,3%) con picchi in Lazio (250 mln euro), Toscana(249) e Sicilia (139).I prodotti più rubati sono i superalcolici (+21%), icosmetici (+12%) e l’abbigliamento (+12%).È quanto emerge dallo studio “Barometro mondialedei furti nel retail” condotto da Checkpoint Systemse realizzato dal Centre for retail research, analizzan-do 820 grandi retailer di tutto il mondo.A livello mondiale il fenomeno rappresenta 72,5miliardi di euro, cioè l’1,36% del fatturato dei retailer.Il taccheggio genera un mercato di sistemi antifurtoche vale in Italia 878 milioni di euro, 7,8 miliardi inEuropa e 19 miliardi a livello mondiale.

VIVAI MONTINA LANCIA LA MISS DEL GARDENJohn Stanley, l’esperto mondiale di garden che collabora con lanostra rivista, dice spesso che i garden center devono osare e chedevono percorrere strade innovative per creare momenti di incontricon i clienti e con tessuto sociale del proprio bacino d’utenza.

In quest’ottica segnaliamo volentieri l’iniziativa dei Vivai Montina chehanno organizzato lo scorso dicembre un concorso di bellezza all’in-terno della propria attività.

L’iniziativa,Fiordimiss, ha vistola partecipazione di12 aspiranti miss ela vittoria di SofiaMinetti, sedicennegenovese, decisa dauna giura compostada pittori, giornalistie autorità.

Le affissioniiniziano a parlare Proposta per la prima volta inGiappone, arriva anche inEuropa l’affissione interattiva:una nuova formula di marketingone to one che pare stia dandobuoni risultati. Il funzionamento èmolto semplice e si basa sul dialogo tra iposter e i telefonini dotati di bluetooth:

l’utente, direzionando il tele-fono verso il poster o chia-mando un numero indicatonell’affissione, può scaricareinformazioni e contributi. InGiappone vengono diffusibuoni sconti per gli acquisti,informazioni sui punti vendi-

ta più vicini, suonerie, video, musica o possibilitàdi partecipare a concorsi.Nel mondo questa tecnica è già stata utilizzatada Pepsi, Nike e Microsoft.

A Fitt il ChinaAwards 2007È andato a Fitt il presti-

gioso riconoscimentoChina Awards 2007, pro-

mosso dalla FondazioneItalia-Cina e da Class Editori,

per la categoria “Creatori di Valore”nei distretti

industriali cinesi. I ChinaAwards intendono premia-re gli operatori italiani chehanno saputo cogliere leopportunità del mercatocinese e le realtà cinesiche meglio hanno operatoin Italia.

EMAKACQUISISCEBERTOLINI

L’11 gennaio scorso Emak ha sottoscritto un con-tratto con la controllante Yama che impegna que-

st’ultima alla cessione del 100% del capitale socialedi Bertolini Spa, che opera nel settore della produzio-ne e commercializzazione di motocoltivatori, motofal-ciatrici, motozappe, transporter e di altre macchineper l’agricoltura e il giardinaggio. Con questa ope-

razione il Gruppo Emak realizzerà lo sviluppodimensionale, produttivo e reddituale in

settori contigui e sinergici, rispettoalla propria attuale attività.

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Bricofer per il socialeSostenuta da Bricofer, l’iniziativa “Disabili, il futuro fameno paura”, in favore della fondazione HandicapDopodinoi Onlus, è stata presentata nel corso di una con-

ferenza stampa svoltasi loscorso novembre a Roma nellesale del Campidoglio, alla pre-senza del sindaco di RomaWalter Veltroni, IleanaArgentin, consigliere delegatoai problemi dell’handicap,Alberto Zuliani, presidentedella fondazione e DaniloBordi, amministratore delegatodi Bricofer Holding.

In primo piano

Accordo raggiunto tra Axel e GarlandAxel Group ha raggiunto un importante accordocon il gruppo spagnolo Garland (specializzatonel settore giardinaggio) per la distribuzione - inesclusiva nel mercatoitaliano - dei prodot-ti a marchioGarland . Graziea questa nuovasinergia tra idue gruppi, AxelGroup si ponel’obiettivo di arricchire lagamma a marchio Axel e migliorare la distribu-zione nel canale professionale.

Alpina Italia acquisita da Ggp GroupIl 23 gennaio scorso, GgpGroup, azienda di primo pianonel settore macchine per giar-dinaggio e spazzaneve e ilgruppo Falci si sono accor-dati per l’acquisizione daparte di Ggp ITALY dell’Alpina Italia, fra i principalidistributori sul mercato italia-no di prodotti per il giardinag-gio con i marchi Alpina eStiga, brand di grande rilie-vo rispettivamente nei settorimotoseghe e trattori con piat-to di taglio frontale.

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Gardena a favoredell’UNICEFIl Sudan, uno dei paesi più poveridell’Africa, è anche afflitto dalla piaga dellasiccità.L’ Unicef (fondo delle Nazioni Unite per l’in-fanzia) ha dato vita a un progetto che miraa garantire il rifornimento idrico del paese,anche nei periodi di maggior siccità, attra-verso la realizzazione di nuovi pozzi e la for-nitura di pompe manuali. Anche Gardenasposa e sostiene questo progetto: nellospecifico, per ogni pompa Gardena ven-duta, verrà devoluto 1 euro per sostenere ilprogetto.

La RAI riporta il garden in tvDopo cinque anni di silenzio, LucaSardella torna in tv con un suo pro-gramma: si tratta di "Garden", cheandrà in onda ogni giovedì alle 9.30su Rai Due a partire dal 20 marzoprossimo.Per ora sono state pianificate quattropuntate che sono state registrate il 9e 10 febbraio presso il garden centerViridea di Rho.

IL CENTENARIO DI BRIGGS & STRATTON

Si celebra quest’anno il centenario di Briggs &Stratton; un’azienda che è cresciuta fino a diventa-re uno dei principali produttori mondiali di motoriper macchinari per la cura del verde e impieghiindustriali. Briggs & Stratton, per celebrare l’im-portante anniversario, ha in programma diversieventi che avranno luogo in tutto il mondo.

Con Tuttogiardino nasce il franchising del gardenDal primo gennaio è operativa sul mercato italianodel giardinaggio IFS, Italian Franchise System, natada un accordo tra il Consorzio Agrario di Bolzano(49%) e BayWa di Monaco (51%). IFS propone agliimprenditori del settore una formula di franchisingdiretta emanazione delle esperienze maturate dalConsorzio Agrario di Bolzano che, con la collabora-zione della BayWa, ha trasformato molti dei propripunti vendita in moderni garden center con l’insegnaTuttoGiardino.

Motocoltura: leggero calo del mercatoI dati relativi alle vendite delle aziende Morgan per il terzo trimestredel 2007 mostrano un calo del mercato del 10% rispetto allo stessoperiodo dello scorso anno. Per quanto riguarda il mercato totale, perl’anno 2007, le nuove stime, che si basano sulle vendite degli ultimidodici mesi, indicano un leggero calo del mercato con una perdita alivello globale di poco superiore all’1%.

IL MERCATO ITALIANO DELLA MOTOCOLTURA(dati aggiornati al terzo trimestre 2007)

2006 2007* Var %2007/2006RASAERBA 404.918 425.386 5,1%RIDE-ON 24.275 25.894 6,7%MOTOSEGHE 423.826 374.544 -11,6%DECESPUGLIATORI 254.056 258.989 1,9%TRIMMER 123.578 123.458 -0,1%MOTOZAPPE 32.176 31.454 -2,2%TAGLIASIEPI 106.079 102.559 -3,3%M. M. DEL VERDE 3.321 2.988 -10,0%BIOTRITURATORI 7.907 9.266 17,2%MACCHINE RACC.FOGLIE 69.789 79.516 13,9%TOTALE 1.449.925 1.434.054 -1,1%

Fonte: Morgan

RAEE: parte l'ecocontributoCon il Raee arriva l'ecocontributo che può essere incluso nel prezzo divendita o evidenziato a parte (nel primo caso occorre indicare "prezzocomprensivo dell'ecocontributo Raee"). Alcuni rivenditori hanno giàiniziato a segnalarlo (come Ikea - nella foto), ma va detto che unanorma contenuta del decreto "Mille proroghe" approvato il31/12/2007 prevede che il finanziamento dovuto dai produttori nonpartirà fino al dicembre di quest'anno. Tra le tante lacune legislative,una riguarda i dealer che devono ritirare e stoccare i rifiuti elettrici eche - per questo - devono avere autorizzazioni che di solito sono con-cesse solo ad aziende che si occupano di rifiuti. Senza queste autoriz-zazioni si incorrere in sanzioni penali, ma se non si accettano i rifiutici sono le sanzioni amministrative previste dalla normativa Raee (l'art.16 del d.l. 151 del 2005 parla di sanzioni da 150 a 400 euro per ogni

apparecchiatura non riti-rata). Per ora è previstouno slittamento dell'en-trata in vigore dell'obbli-go di ritiro dell'usato daparte dei commercianti:il ritiro dovrebbe scatta-re 30 giorni dopo l'en-trata in vigore di unapposito decreto attuati-vo, previsto per fine feb-braio. Ma il condizionaleè d'obbligo.

Viridea e FSC insieme Viridea ha rice-vuto l’autorizza-zione all’utilizzooff product delmarchio FSC a fini promozionalisui propri cataloghi che, a partireda quest’anno, saranno stampatisolo su carta certificata FSC. Sitratta di oltre 5 milioni di copieall’anno la cui carta verrà acqui-stata esclusivamente da stampa-tori certificati secondo gli stan-dard FSC.L’ottenimento di questa autorizza-zione rafforza e sancisce ulterior-mente la posizione di Viridea inqualità di azienda socialmenteutile, impegnata nei confronti del-l’ambiente e della natura.

Ambiente

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Il più grande impianto fotovoltai-co d’Italia verrà inaugurato nelprimo semestre 2008 a Montaltodi Castro e potrà contare su 10ettari di pannelli situati nei pres-si della mai completata centralenucleare. Avrà una potenza di 6MW, cioè quasi il doppio dei 3,3MW dell'impianto di Serre (a oggi

il più grande nel nostro paese). L'energia elettrica prodotta dall'impianto sarà di circa7 milioni di kWh all’anno (pari ai consumi di 2.700 famiglie) e consentirà di evitarel'emissione di circa 5.000 tonnellate di anidride carbonica: l'operazione equivale atenere chiuse in garage 1.600 autovetture per un anno.“Tra il 2006 e l’agosto 2007 sono entrati in funzione 3.283 impianti, per un totale di31 MW di energia prodotta all’anno, che si sommano ai 35 MW stimati per gli impian-ti costruiti fino al 2005” ha affermato Gerardo Montanino di Gse (Gestore dei ServiziElettrici).Ricordiamo che la Germania attraverso il fotovoltaico produce circa 1.500 MW dienergia elettrica all’anno (nel 1999 erano solo 114) e il suo irraggiamento annuo èestremamente inferiore a quello italiano. Per far fronte al consumo elettrico del nostropaese sarebbe necessario coprire con pannelli fotovoltaici 1.861 kq (supponendo1.500 ore di insolazione all’anno) che equivalgono ad appena lo 0,6% del territorioitaliano.

In arrivo il più grande impianto fotovoltaico

Da Progetto Fuoco un appello per le biomasse

commercio eco-consapevole

>L’appuntamento della Mostra Progetto Fuoco (tenutasi lo scorso gennaio a Verona) hapermesso di fare il punto sulla situazione italiana delle biomasse. Calcolando la produ-zione per abitante dienergia primaria dabiomassa solida(legna e derivati) ,l’Italia è classificatapenultima al 22esimoposto (precediamosolo il Regno Unito)con 0,012 tep/abitan-te contro 1,262 dellaFinlandia (1 tep = 1tonnellata equivalentedi petrolio, ovvero11.628 kWh termici).Nel nostro paese labiomassa solida ha

Cavatorta sposal’ecosostenibilitàDopo tre anni di attività (dalnovembre 2004 al 31 ottobre2007) si è concluso il progettoLife 04 promosso da Cavatortaper ridurre drasticamente l’impat-to sull’ambiente del sito diMosciano Sant’Angelo, in provin-cia di Teramo.Gli obiettivi raggiunti sono molti:eliminazione dei tradizionali pro-cedimenti chimici di pulizia del-l’acciaio; riduzione delle emissio-ni in atmosfera; uso più efficientee razionale delle risorse; diminu-zione della produzione di rifiuti;risparmio energetico.In particolare il progetto Life 04di Cavatorta ha sviluppato unnuovo sistema di trafilatura eco-sostenibile per il trattamentodelle vergelle e dei loro derivati,che consente di abbattere l’im-patto ambientale della fasi di tra-filatura e di pulizia che precedonola zincatura dei fili metallici.

Autogrill diventa ecoNella prossima primavera inizierà adare i suoi frutti il progetto A-futuredi Autogrill che prevede la conver-sione in chiave ecosostenibile deipunti ristoro. Il primo Eco Autogrillsarà realizzato nei pressi diRavenna sulla E45 e punterà allariduzione dei consumi energeticigrazie all’impiego di strutture eco-compatibili, a un impianto di riscal-damento e condizionamento geo-termico e alla copertura del tettocon un tappeto erboso. Il gruppo haprecisato che “non si tratta solo diun’operazione di responsabilitàsociale: la scelta verso alternativerinnovabili è dettata dalla necessi-tà di tenere sotto controllo i costi

energetici, in conti-nuo aumento inquesti ultimi anni”.

Il rispetto per l’ambiente non è più unarichiesta di nicchia ma costituisce semprepiù un fattore competitivo: secondo Euriskoil 46% degli italiani ritiene un problema iltema ambientale e il 65% dichiara che leaziende dovrebbero impegnarsi in questadirezione.E non è un caso gli esperti di marketinghanno già ipotizzato la nascita di una nuovabranca: il green o eco marketing. L’eticadiventa un nuovo elemento per differenziarei brand sul mercato e per guadagnare nuovivantaggi competitivi.I primi segnali del greenmarketing si posso-no già cogliere in molti claim delle ultimecampagne pubblicitarie: “tutti parlano di

ecologia: Renaultagisce”, “ne basta untappo” (ammorbiden-te Coccolino), “nuovaPassat BlueMotion:economica, ecologi-ca” (nella foto).

L’ambiente è un fattore competitivo

dato origine a 139 kWh di energia ter-mica per abitante contro i 14.674 delpaese scandinavo. Non solo: l’Italia ècresciuta solo del 6,7% contro il57,7% dell’Olanda o il 35,5%dell’Ungheria. Ricordiamo a questoproposito che il Piano d’azione sullebiomasse della CommissioneEuropea prevede che tra il 2010 e il2012 i 25 stati membri raggiunganoun potenziale di 150 Mtep: cioè tripli-cando il dato del 2005 che era di58,678 milioni di tep. Di questi 150Mtep ottenuti dalle biomasse, 75saranno destinati a produrre calore,55 all’energia elettrica e 19 al biocar-burante.

in collaborazione con

Nascono le auto a energia solareIn occasione dell’EuropeanPhotovoltaic Solar EnergyConference, svoltosi a Milano, èstata presentata Solar World 1(nella foto), una macchina dacorsa alimentata totalmente daenergia solare grazie a cellule foto-voltaiche posizionate sulla partesuperiore del veicolo. La futuristicaSolar World non è l’unico esempiodi veicolo alimentato da pannellifotovoltaici: Eclectic, un’utilitariadestinata all’uso in città ideata erealizzata dalla casa franceseVenturi, può funzionare sfruttandosia l’energia solare che quella eoli-ca. Infatti, oltre alle cellule fotovol-taiche (un modulo da 2,5 metriquadrati) installate sul tettucciotranslucido, è dotata di un mini-generatore eolico con due minipaleda utilizzare per la ricarica: anchequando il veicolo è spento il piccoloimpianto immagazzina energia chepuò essere successivamenteimpiegata negli spostamenti.

Innovazione

18 greenline

Un bel kit fai da te per crearerapidamente aiuole o lettisollevati nel giardino.I kit sono disponibili in duedimensioni: una quadrata (1x1 metro) e una rettangolare(1x2 metri).È una proposta dell’ingleseLink-a-bord.

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LA GDS CRESCE PIÙ VELOCEMENTE DEI GRUPPIVa anche detto che esiste una significativa differenza tra losviluppo della GDS e dei Gruppi d’acquisto.I punti vendita legati alle insegne della GDS, infatti, a fine

Cover story

GDS e Gruppi tengono il passo anche nel 2007Nel 2007 i centri legati alle insegne GDS e ai gruppi d’acquisto sono aumentati dell’8,5% e hanno raggiunto quota 692. Impressionante lo sviluppo di Bricocenter e di Brico Io.

di Paolo Milani

monitor commercio moderno specializzato

20 greenline

Il 2007 è stato un altro anno di grande crescita per il commerciomoderno specializzato nel bricolage e nel giardinaggio, a confer-ma del trend di sviluppo già evidenziato negli ultimi 4 anni.

Precisiamo subito che per “commercio moderno” intendiamo ipunti vendita legati alla GDS (GrandeDistribuzione Specializzata) e ai gruppi d’ac-quisto (consorzi).Sono infatti 692 i punti vendita legati alla GDSe ai gruppi d’acquisto, con un incrementodell’8,5% rispetto ai 638 centri attivi nel 2006.Dunque 54 punti vendita in più in un soloanno: una media di una nuova apertura allasettimana. Per amore di statistica, si tratta diun punto vendita di circa 2.900 mq, visto chele metrature sono aumentate, in un anno, di156.500 mq. La superficie espositiva è salitainfatti dai circa 1.470.000 mq del 2006 a1.626.281 mq, con un incremento del 10,6%. La crescita a due cifre delle superfici espo-sitive è ormai una costante dal 2000 a oggi,mentre rileviamo una leggera flessione del-l’aumento del numero dei punti vendita: nel2007, come abbiamo detto, sono cresciutidell’8,5%, contro l’11,9% del 2006, l’11,1% del2005 e il 12,7% del 2004. Per trovare un tassodi crescita a una cifra dobbiamo risalire albiennio 2002/2003 quanto i trend di sviluppoerano dell’8% e del 9%.

1 8

79

172

415

692

1982 1987 1992 1997 2002 2007*

LA CURVA DEL COMMERCIO MODERNOEVOLUZIONE DEL NR DEI PUNTI VENDITA LEGATI AL COMMERCIO MODERNO

(GDS+GA) BRICO-GARDEN

Fonte: GreenLine

Il 18 ottobre Leroy Merlin ha aperto il punto vendita di Roma Fiumicino che, con i suoi 10.400 mq espositivi, è il centro più grande aperto nel 2007 in Italia.

21greenline

2007 erano 550 su una superficie totale di 1.220.500 mq, con una cresci-ta rispettivamente del 9,5% (sui 502 centri del 2006) e dell’11,4% (su1.095.000 mq del 2006). Mentre i gruppi d’acquisto hanno chiuso il 2007con 142 punti vendita e 405.700 mq totali, con una crescita del 4,4%(rispetto ai 136 centri del 2006) e dell’8,3% (sui 374.350 mq del 2006).Per renderci conto di queste differenza basti ricordare che dei 54 punti ven-dita in più fatti registrare nel 2007, ben 48 appartengono alla GDS e solo 6ai Gruppi d’acquisto. Per chi non è ferrato di statistica o si accinge per laprima volta a consultare i risultati di questo monitoraggio (che conducopersonalmente dal 1988), giova ricordare che quando scrivo “54 centri inpiù” non significa che nel 2007 sono stati aperti 54 punti vendita: sonomolti di più. Si tratta invece della differenza tra i centri totali attivi a fine2006 e 2007, che tiene conto quindi sia delle nuove aperture sia delle chiu-sure. Si tratta dunque di un “saldo”. Molti punti vendita sono affiliati e nondi rado qualcuno “esca” dalla catena, oppure passa da un gruppo all’altro.

52%

16%6%

23%

3%

43%

13%8%

29%

7%

49%

13%

17%

9%

12%

48%

22%

6%

20%

4%

I FORMAT - (SPLIT % DEI CENTRI INBASE ALLA TIPOLOGIA E ALLA SUP EXPO)

GRUPPI D'ACQUISTO

BRICO (GDS+GA)

MENO DI 1.000 MQ

DA 1.000 A 2.499 MQ

DA 2.500 A 4.999 MQ

DA 5.000 A 7.499 MQ

OLTRE 7.500 MQ

GDS

GARDEN (GDS+GA)

Fonte: GreenLine

22 greenline

MAGGIORI INVESTIMENTI NEL SUDMa dove stanno investendo maggiormente le catene? Qualisono i bacini d’utenza maggiormente “battuti” nel 2007?Per rispondere a questa domanda occorre analizzare appro-fonditamente i dati poiché una lettura sommaria potrebbetrarre in inganno.Guardando i grafici pubblicati in questo servizio appare evi-dente che è nelle regioni del nord che si gioca la partita: sonopresenti 369 punti vendita (il 53,3% del totale nazionale) con985.000 mq espositivi (il 61% del totale). La sola Lombardia,con quasi 430.000 mq rappresenta il 26,3% della superficietotale nazionale.Ma per rispondere alla domanda posta precedentemente è

MONITOR: LA DISTRIBUZIONE MODERNA BRICO-GARDEN NEL 2007LE INSEGNE DELLA GDS E I GRUPPI D'ACQUISTO (GA) SPECIALIZZATI NEL BRICOLAGE E NEL GIARDINAGGIO OPERANTI IN ITALIA

Insegna Gruppo Tipo Core business Nr punti vendita Mq expo totali Rispetto al 31/12/06Bricocenter Sib GDS brico 94 201.131 più 13Bricofer Bricofer GDS brico 91 99.780 meno 3Brico Io Marketing Trend GDS brico 88 132.395 più 19Brico Ok Cons. Brico Ok GDS brico 84 132.650 meno 1Punto Brico Cons. Punto Brico GA brico 48 118.900 più 3Punto Legno Cons. Punto Legno GA brico 43 79.550 più 3Agristore Ama Group GDS garden 41 11.555 più 5Obi Obi GDS brico 40 137.882 più 4Castorama Castorama Italia GDS brico 28 189.000 più 1Giardinia Giardinia GA garden 20 74.250 ugualeSelf Self GDS brico 20 51.000 più 2Leroy Merlin Sib GDS brico 18 151.638 più 3Garden Team Cons. Garden Team GA garden 17 108.600 più 1Fdt Group Fdt Group GA brico 14 24.400 meno 1La Prealpina La Prealpina GDS brico 13 21.200 ugualeBrico Italia Sidea GDS brico 12 10.850 più 1GranBrico Grancasa GDS brico 11 38.600 più 3Botanic Botanic GDS garden 6 38.000 più 1Bricoland Bricoland GDS brico 4 4.900 ugualeTOTALE 692 1.626.281 più 54Fonte: GreenLine Dati aggiornati al 31 dicembre 2007

LE PRESENZE REGIONALIMq expo Nr centri

Valle d'Aosta 3100 2Emilia Romagna 116.459 42Friuli VG 23.350 15Liguria 33.804 17Lombardia 429.094 142Piemonte 182.604 70Trentino AA 41.655 20Veneto 155.423 61

LE INSEGNE PIU' PRESENTI NEL NORD

Brico Ok 62 centriBricocenter 50 centriBrico Io 34 centriObi 24 centriBricofer 23 centri

Fonte: GreenLine

> NORD ITALIA

da 8 a 13 pvda 5 a 7 pv

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oltre i 14 pv

da 3 a 4 pv

I BACINI D'UTENZA(CENTRI E SUPERFICIE ESPOSITIVA OGNI 100.000 ABITANTI PER REGIONE)

Centri/100mila ab Mq/100.000 ab var % mq/100mila ab sul 2006

Valle d'Aosta 1,68 2.611 -28%Piemonte 1,63 4.258 7%Lombardia 1,59 4.808 13%Liguria 1,03 2.038 6%MEDIA NORD OVEST 1,54 4.327 11%Veneto 1,38 3.506 1%Trentino AA 2,19 4.562 15%Friuli VG 1,26 1.964 -11%Emilia Romagna 1,07 2.968 6%MEDIA NORD EST 1,32 3.221 4%Toscana 1,36 2.673 4%Umbria 2,42 4.720 13%Marche 1,46 3.157 6%Lazio 1,04 2.555 21%Abruzzo 1,89 4.178 3%MEDIA CENTRO 1,36 2.974 11%Molise 3,02 2.715 2%Campania 0,38 1.152 8%Puglia 0,39 789 6%Basilicata 0,82 753 2%Calabria 1,06 1.265 17%Sicilia 0,77 1.520 12%Sardegna 2,53 3.623 15%MEDIA SUD 0,80 1.407 11%MEDIA ITALIA 1,21 2.837 9%In rosso sono evidenziate le Regioni al di sotto della media nazionaleFonte: GreenLine Dati aggiornati al 31-12-2007

LE REGIONI PIU' PRESIDIATE

Regione Nr Insegne

Lombardia 16 Agristore, Botanic, Brico Io, Brico Italia, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Castorama,Fdt Group, Garden Team, Giardinia, GranBrico, Leroy Merlin, Obi, Punto Legno e Self

Piemonte 15 Agristore, Botanic, Brico Io, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Castorama, Fdt Group,Garden Team, Giardinia, La Prealpina, Leroy Merlin, Obi, Punto Legno e Self

Veneto 14 Agristore, Brico Io, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Castorama, Garden Team,Giardinia, GranBrico, Leroy Merlin, Obi, Punto Brico, Punto Legno e Self

Emilia Romagna 13 Agristore, Brico Io, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Castorama, Garden Team,Giardinia, Leroy Merlin, Obi, Punto Brico, Punto Legno e Self

Lazio 12 Agristore, Brico Io, Brico Italia, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Castorama, Giardinia,Leroy Merlin, Obi, Punto Brico e Punto Legno

Fonte: GreenLine

24 greenline

necessario entrare più nello specifico e parametrare altre informazioni. Ènormale che la Lombardia abbia queste performance: con 9 milioni di abitan-ti è la Regione più popolata e dovrebbe stupirci il contrario.Per capire quindi come si “muovono” le varie regioni, vi consiglio di consultarela tabella “I bacini d’utenza” che analizza il numero dei punti vendita e in par-ticolare la superficie espositiva ogni 100.000 abitanti. Dal confronto tra il2006 e il 2007 emerge infatti che le regioni che sono cresciute maggiormen-te l’anno scorso sono il Lazio (+21% di superficie espositiva a disposizioneogni 100.000 abitanti), la Calabria (17%), la Sardegna (15%) e il Trentino(15%). Degne di nota anche le performance di Lombardia (13%), Umbria (13%)e Sicilia (12%), che hanno superato la media nazionale, ferma al 9%.A questo proposito è molto importante rilevare la crescita dell’area “sud eisole” che ha fatto registrare uno sviluppo dell’11%, dunque superiore allamedia nazionale.Naturalmente il gap tra nord e sud del Paese permane: la media nazionale èdi 2.837 mq ogni 100.000 abitanti, con una notevole differenza tra i 4.327mq del nord ovest e i 1.407 del sud. Ma è importante rilevare che la tenden-za inizia a invertirsi e che le regioni più “arretrate” stanno colmando il diva-


Abruzzo 53.080 24Lazio 132.932 54Marche 45.557 21Toscana 94.173 48Umbria 38.980 20

LE INSEGNE PIU' PRESENTI NEL CENTRO

Brico Io 39 centriBricofer 37 centriBricocenter 20 centriObi 15 centriBrico Ok 9 centri Fonte: GreenLine

> CENTROITALIA

LE CITTA' PIU' PRESIDIATE

Città Nr punti venditaMilano 41Roma 36Torino 25Brescia 18Varese 17Bergamo 15Cagliari 15Pavia 15Perugia 15Sassari 15Verona 14Cuneo 13Trento 13Vicenza 12Campobasso 10Catania 10Como 10Treviso 10Udine 10

Fonte: GreenLine


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rio. Che il tasso medio di crescita del sud (11%) sia ugualea quello delle regioni del nord ovest e del centro e addirit-tura il triplo del nord est (fermo al 4%) mi sembra di uncerto significato.Spostando l’attenzione dal macro al micro, la classifica dellecittà più “presidiate” non vede cambiamenti nelle prime posi-zioni: Milano, Roma e Torino occupano saldamente i primi treposti e rispetto all’ultimo monitoraggio (aggiornato al 30 giu-gno 2007 e pubblicato sul nr di settembre di GreenLine)hanno aumentato ulteriormente la loro offerta, rispettiva-mente di 4, 2 e 1 punti vendita. Tra gli “inseguitori”, sale diuna posizione Brescia (che sorpassa Varese) mentreCagliari, Pavia, Perugia e Sassari raggiungono Bergamo aquota 15 punti vendita, nella quarta posizione.

COME CAMBIANO I FORMAT?In linea di massimo possiamo dire che non si ravvisano dai datigrandi stravolgimenti sul fronte dei format.Considerando soltanto i punti vendita della GDS, la maggiorparte dei centri (il 48%, in crescita rispetto al 2006) ha unametratura compresa tra i 1.000 e i 2.500 mq. Rispetto al 2006possiamo rilevare un leggero decremento delle dimensioniminime (inferiori a 1.000 mq) che passano dal 24% al 22%, avantaggio del range 2.500/5.000 che guadagna un punto per-centuale.Volendo approfondire l’analisi abbiamo distinto anche gliorientamenti merceologici dei vari punti vendita, per eviden-ziare, in particolare, le differenze tra i format dei centri brico-lage e i centri giardinaggio.

I punti vendita diy (considerando sia ipunti vendita GDS sia quelli deiGruppi) hanno una spiccata propen-sione verso le metrature comprese trai 1.000 e i 2.500 mq (52% del totale) eil range direttamente superiore, cioètra i 2.500 e i 5.000 mq (23%).Il dato dei centri giardinaggio vede unanetta preponderanza delle metratureminime (il 49% è al di sotto dei 1.000mq), ma è corretto specificare che que-sto dato è decisamente falsato dallapresenza di una catena come Agristoreche è orientata alle piccole metrature:infatti conta sull’attività di 41 punti ven-dita con 11.555 mq totali (282 mqmedi). Normalmente le catene di gar-den center “puri”, con punti venditadotati di ampie serre, hanno metraturedecisamente superiori: basti pensarealla metratura media di Botanic,Giardinia e Garden Team, rispettivamen-te di 6.300 mq, 3.700 mq e 6.300 mq.


Basilicata 4.585 5Calabria 26.250 22Campania 66.377 22Molise 9.000 10Puglia 32.233 16Sardegna 60.175 42Sicilia 77.450 39

LE INSEGNE PIU' PRESENTI NEL SUD E NELLE ISOLE

Bricofer 31 centriPunto Legno 26 centriBricocenter 24 centriPunto Brico 18 centriBrico Io 15 centri Fonte: GreenLine

> SUD ITALIAE ISOLE


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UN ANNO RECORD PER BRICOCENTER E BRICO IOAnalizzando l’evoluzione delle varie insegne non possiamo noncitare le ottime performance di Bricocenter e di Brico Io chehanno chiuso il 2007 con, rispettivamente, 13 e 19 punti vendi-ta in più.Bricocenter ha così riconquistato la vetta della classifica delleinsegne con il maggior numero di negozi (il centro più grandeaperto nel 2007 è quello di Marcianise di 4.400 mq).Volendo ripercorre gli eventi più significativi del 2007 e in parti-colare i punti vendita più “imponenti” possiamo ricordare: l’aper-tura a ottobre del centro di Piacenza di Castorama (4.000 mq);l’inaugurazione a novembre del centro Obi di Merano (4.500mq); Self ha realizzato due nuove aperture a Cesena e Alba(2.500 mq) ed è prevista l’apertura del nuovo centro di Udine ilprossimo 28 febbraio su una superficie di 3.800 mq; LeroyMerlin ha inaugurato 2 punti vendita, a Rozzano (in novembresu 9.600 mq) e a Roma Fiumicino (quest’ultimo, inaugurato inottobre, con i suoi 10.400 mq è il punto vendita più grande aper-to in Italia nel 2007); Garden Team, uno dei due gruppi d’acqui-sto (insieme a Giardinia) che raggruppano i più importanti gar-den center italiani, si è arricchito a novembre del nuovo puntovendita Viridea di Rodano (6.900 mq in provincia di Milano);infine Botanic ha aperto a novembre il suo sesto punto venditaitaliano a Rozzano (9.000 mq in provincia di Milano).Infine merita una menzione la nuova insegna TuttoGiardino pro-

La metodologia dell’indagine

Per fotografare il commercio moderno specializzato nelbricolage e nel giardinaggio operante in Italia abbiamoselezionato le insegne della GDS (Grande DistribuzioneSpecializzata) e i gruppi d’acquisto riconosciuti dal CodiceCivile (cioè i Consorzi e le Unioni volontarie).Sono state volontariamente escluse le società di trading,i grossisti, le centrali d’acquisto e le società che offronoservizi a singoli punti vendita senza operare in una logi-ca d’insegna (marchio comune, assortimenti comuni,comunicazione congiunta, condivisione dei premi di pro-duzione dei fornitori, condivisione delle contribuzionipubblicitarie, ecc.).Le superfici espositive indicate sono relative alle areedestinate alla vendita; sono quindi esclusi i parcheggi, gliuffici e i magazzini.Tutti i dati sono stati forniti dalle stesse insegne ed elabo-rati dall’autore, che conduce ininterrottamente questomonitoraggio dal 1988.Per ulteriori approfondimenti:

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I TOP FIVE (CLASSIFICHE DELLE INSEGNE SECONDO VARI PARAMETRI)

LE SUPERFICI ESPOSITIVE(le insegne con la maggior sup expo totale)Bricocenter mq 201.131Castorama mq 189.000Leroy Merlin mq 151.638Obi mq 137.882Brico Ok mq 132.650Pari al 50% della sup. totale (GDS+gruppi) e al 66% della sup totale GDS

LE SUPERFICI MEDIE(le insegne con la sup. media maggiore)Leroy Merlin mq 8.424Castorama mq 6.750Garden Team mq 6.388Botanic mq 6.333Giardinia mq 3.713Sup. media della GDS: 2.219 mqSup. media dei Gruppi: 2.857 mqSup. media totale: 2.350 mq

I CENTRI DIRETTI(le insegne con il maggior nr di centri diretti)Bricocenter 57Brico Ok 53Obi 36Castorama 28Bricofer 22Pari al 68% dei centri diretti totali e al 28% dei pv totali (GDS+Gruppi)

I CENTRI AFFILIATI(le insegne con il maggior nr di affiliati)Bricofer 69Brico Io 68Punto Brico 48Punto Legno 43Agristore 41Pari al 66% dei centri affiliati totali e al 39% dei pv totali (GDS+Gruppi)

LA PRESENZA SUL TERRITORIO(le insegne presenti nel maggior nr di Regioni)Bricocenter 18Bricofer 18Agristore 17Brico Io 16Brico Ok 16

Fonte: GreenLine

mossa da Italian Franchise System (Ifs), la società costitui-ta lo scorso dicembre dal Consorzio Agrario di Bolzano e ilgruppo tedesco BayWa; quest’ultimo conta sull’attività dioltre 100 punti vendita nel nord Europa con le insegneBayWa Bau & Garten, BayWa Garten & Zoo e BayWa Markt.Poiché l’operatività di TuttoGiardino ha preso il via dal primogennaio 2008, verrà presa in esame nel prossimo monito-raggio che analizzerà l’evoluzione nel primo semestre diquest’anno.

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Da marzo prenderà il via la nuova campagna televisiva di Zapi.Ma non è l’unica novità 2008dell’azienda veneta. Per saperne di più abbiamoincontrato i suoi vertici: Pierpaolo e Michela Zambotto, rispettivamente direttoregenerale e direttore marketing.

Sarà un 2008 storico per Zapi, unadelle aziende leader del mercato deiprodotti per la difesa e nutrizione

delle piante. Le novità più significativesono la creazione di una nuova piattafor-ma logistica, l’ampliamento del portafo-glio prodotti, una campagna di promozio-ne sul punto vendita e – ultimo ma nonper importanza – una campagna pubbli-citaria televisiva.Ce ne parlano Pierpaolo e MichelaZambotto, direttore generale e direttoremarketing di Zapi.

UN PARTNER ANCORAPIÙ AFFIDABILE

GreenLine: Zapi si accinge ad affrontare il

Un momento dell’inaugurazione del nuovomagazzino di picking.

Zapi punta sulla tv

di Paolo Milani

2008 con molte novità e iniziative, segno diun'azienda in salute che ha voglia di con-quistare ulteriori quote di mercato.Partiamo dalle nuove sedi logistiche: comeè nata questa esigenza?Pierpaolo Zambotto: Il servizio alcliente, inteso come capacità di rispon-dere in modo rapido e completo agliordini dei rivenditori, è sempre stato unpunto di forza di Zapi: la forte crescitadi questi ultimi anni ha richiesto unulteriore investimento in spazi destina-ti allo stoccaggio di prodotti finiti. Daottobre 2007 possiamo quindi contaresu un 50% in più di posti pallet; nonsolo: grazie a una nuova concezionedella logistica interna, avremo ancheuna riduzione dei tempi di picking.

Sono obiettivi importanti, che raggiun-geremo non solo aumentando i volumidi merce a magazzino, ma anche inve-stendo in risorse umane e tecnologiecome, per esempio, il caricamento degliordini via web effettuato in tempo realeda parte della nostra rete vendita o lagestione in radiofrequenza del magazzi-no di picking che sono ormai realtà con-solidate in Zapi.

GreenLine: Quali i vantaggi per i dealer ita-liani da questo miglioramento?Pierpaolo Zambotto: L'obiettivo dell'in-vestimento è di ridurre al minimo lerotture di stock, aumentare il numerodi ordini evasi in una unica soluzione einfine aumentare la rapidità di conse-

gna. In sintesi, per i nostri rivenditorisignifica poter contare ancor di più suun partner affidabile, che mantiene lepromesse fatte.

“FACCIAMO TV PER PORTAREI CLIENTI NEI NEGOZISPECIALIZZATI”

GreenLine: Un’altra novità impor-tante è il debutto televiviso diZapi, con una campagna pub-blicitaria. In cosa consistequesto progetto?Michela Zambotto: É unpasso importante maallo stesso tempo “natu-rale” per un’azienda che,come Zapi, lavora da oltre tren-t’anni in questo settore senza stop dicrescita: i tempi sono diventati matu-ri per affrontare in modo sereno il“mondo della televisione”.

GreenLine: Cosa vi aspettate da questa ini-ziativa?Michela Zambotto: Aumentare la popo-larità e l’apprezzamento del marchioZapi ma soprattutto portare i consu-matori a scegliere la qualità e quindi i

negozi di giardinaggio: rivendite agra-rie, garden center, consorzi. Sicuramente l’investimento nel mondodella televisione è un impegno impor-tante ma siamo certi che affrontandoquesta nuova attività con la serietà econtinuità che ci ha sempre contraddi-stinto nel tempo, riusciremo a raggiun-gere i nostri obiettivi.

GreenLine: Come è composta la campagna?In quali emittenti?

Michela Zambotto: La campa-gna televisiva inizierà a

marzo e si protrarrà pertutto il mese di aprilenelle principali reti Raie Mediaset: quindi Rai1, Rai 3, Canale5 e

Rete4. Sponsorizzeremoprogrammi di grande

audience a orari di grandevisibilità.

GreenLine: Non tutte le aziende investonoper la promozione sul punto vendita. Al con-trario la proposta di Zapi è molto articolata,con espositori, abbigliamento, shopper,schede informative, guide e striscioni.Quanto è importante lavorare in partner-ship con i dealer per promuovere il sell out ela conoscenza del marchio?Michela Zambotto: Zapi ha sempremesso il rivenditore al primo posto. Peraiutare il consumatore bisogna prima

supportare il rivenditore e metterlo incondizioni di vendere meglio. Con que-sta filosofia, ci siamo sempre impegna-ti per migliorare il nostro servizio e percreare nuove opportunità di comunica-zione all’interno del punto vendita conlo scopo di agevolare il consumatorenella scelta.

GreenLine: Conosco Zapi da molto tempo eho l'impressione che mai come quest'annosi sia presentata al mercato con una com-pletezza di gamma e con una visione preci-sa delle esigenze del mercato e dei rivendi-tori in particolare, supportata da molti stru-menti e azioni. Sentite di aver già raggiuntoun traguardo importante o avete altri obiet-tivi che intendete raggiungere? Michela Zambotto: Penso che l’avven-tura di Zapi sia solo all’inizio: adessoche abbiamo raggiunto un certo livel-lo di offerta e di immagine nel consu-matore e rivenditore siamo nella con-dizione di iniziare nuovi progetti. Ilnostro mercato è giovane e bisognosodi cure ed attenzione: sarebbe impen-sabile fermarsi adesso. Zapi non sisente arrivata, ci sentiamo giustamen-te “riconosciuti” dopo aver svolto peranni un serio lavoro nel mercato; laconsapevolezza che “chi lavora beneviene premiato” è un forte stimolo checi sprona a migliorare ed a portareinnovazione nel rapporto con i nostririvenditori e consumatori.

Incontrigds

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La svolta di Bricofer

di Paolo Milani

L’apertura della sede milanese rappresenta una tappa importanteper la romana Bricofer. L’amministratore delegato di BricoferHolding, Danilo Bordi, ci racconta in anteprima e senza segreti le ragioni di questa svolta.

Fondato nel 1979, il Gruppo Bricofervisse la sua prima svolta nel 1989,quando Massimo Pulcinelli ebbe l’in-

tuizione di sviluppare una rete distributivaformata da punti vendita a gestione direttae negozi in franchising. Un’intuizione felice,visto che dal 1999 Bricofer è il più grandenetwork italiano del bricolage per numerodi punti vendita, con più di 90 centri, 700collaboratori e oltre 200 milioni di euro difatturato. E un obiettivo ambizioso: 180punti vendita entro il 2010.In questi mesi Bricofer ha fatto par-lare di sè per l’apertura dellanuova sede commer-ciale milane-

se, che presuppone un’importante svoltaper la società romana.Per saperne di più abbiamo incontratoDanilo Bordi, amministratore delegato diBricofer Holding, che ci ha svelato in ante-prima le ragioni di questa scelta.

NON SOLOUN “UFFICIO ACQUISTI”

GreenLine: Come siete giunti alla decisione diaprire una sede milanese?

Danilo Bordi: Nasce da un’esigenzaprincipale, sulla quale ci siamo

confrontati spessosoprattutto in que-

sti ultimi quattro anni. L’esigenza di rispon-dere a una domanda: come si può aumen-tare la reddittività al metro lineare deinegozi e rispondere quindi in modo ade-guato alle sfide del futuro? Le risposte sono molteplici, ma l’elementocardine è sicuramente quello di aumentareil livello di specializzazione dei negozi.Avevamo bisogno di nuove gamme assorti-mentali, una densità per metro linearemeglio sfruttata, una profondità di gammain linea con le esigenze del mercato e puntivendita più allineati alle aspettative deiconsumatori. Avevamo bisogno di una svol-ta, un cambio radicale, una rivoluzionecopernicana che ci permettesse di restarein linea con le evoluzioni del mercato.Per farlo dovevamo acquisire nuove com-petenze, strutture, risorse umane e capita-li da investire per poter sviluppare un pro-

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ganizzato l’ufficio a Roma e capito che peravere una squadra all’altezza e in brevetempo dovevamo andare dove questecompetenze ci sono. A Milano abbiamopotuto creare rapidamente una squadra diqualità e abbiamo finalmente la possibilitàdi essere più vicini ai nostri fornitori.

GreenLine: Ma siete più lontani dalla sede... Danilo Bordi: Abbiamo deciso di fare que-sto passo storico anche perchè oggi la tec-nologia lo permette: le videoconferenze ele e-mail riducono i chilometri che dividonola sede di Milano da quella di Roma.

GreenLine: Nella nuova sede non opererannosolo gli uffici commerciali: quali competenzeavete spostato a Milano? Danilo Bordi: È un ufficio anomalo rispettoa un “ufficio acquisti tradizionale”. A Milanosi deciderà anche il visual merchandising,la strutturazione del facing, la scelta dellestrutture espositive e la didattica. Inoltreopereranno due aree: l’area di monitorag-gio delle perfomance dei fornitori e l’areache si occuperà di trend, ricerche e analisidelle tendenze del consumatore.

COME CAMBIERANNOI CENTRI BRICOFER

GreenLine: Negli ultimi anni la competizionetra le insegne GDS ha fatto un salto di qualità:forse la necessità di una presenza di Bricoferin una piazza come Milano nasce anche dallavolontà di contrastare la concorrenza? Danilo Bordi: Abbiamo saltato l’ostacoloperchè ci rendiamo conto che è l’unicarisposta possibile per essere competitivi eprotagonisti in un mercato che evolve enel quale il tessuto distributivo italiano,troppo frammentato, rischia di venireassorbito dai grandi gruppi internazionali.Che hanno la possibilità di investire ingen-ti somme di denaro e di farlo rapidamente

per presidiare tutti i canali. Già si vedonoproposte commerciali differenti: come ipiccoli e medi negozi di prossimità, i brico-city e i format discount già sperimentatiall’estero. Anche Bricofer deve evolvere, innovarsi eessere all’altezza del ruolo che ha raggiun-to: siamo i primi per numero di punti ven-dita e per la presenza sul territorio italiano.Per il fatturato siamo quarti, ma cerchere-mo di recuperare i nostri competitors.Abbiamo l’obiettivo di arrivare a 180 puntivendita entro il 2010 e abbiamo ottimeprospettive davanti a noi.

GreenLine: Questa evoluzione porteràanche dei cambiamenti nei vostri punti ven-dita storici? Danilo Bordi: Si, con tempi e modi che stia-mo valutando. Abbiamo sviluppato un con-cept di 3.000 mq che declineremo su for-mati più piccoli. I primi remodelling sonogià stati disegnati ed è stato definito unprogramma di interventi per il biennio2008/2009.

LA GDS PUÒ RADDOPPIARELE SUE QUOTE

GreenLine: Poche insegne come Bricoferhanno seguito l'evoluzione del retail specializ-zato del nostro settore negli ultimi 25 anni.Come giudicate l'evoluzione della GDS in Italia? Danilo Bordi: Negli anni Ottanta siamopartiti in tanti – sempre troppo pochirispetto all’Europa – e abbiamo pensato intanti che si potesse fare questo mestierein modo semplice. Cioè gestire i negozisenza effettuare analisi delle reddittivitàper metro lineare e analisi dei trend dimercato; cosa che invece con l’evoluzionedel settore si è resa strettamente neces-saria. Parliamo quindi di una maggioreindustrializzazione dei negozi che ci con-sentirà di centrare gli assortimenti erispondere in modo concreto alle esigenzedella clientela.Questa impostazione ha retto fino a quan-do sono scesi in campo i grandi gruppieuropei che, iniziando a fare sviluppo sulnostro territorio, ci hanno spinto a fareautocritica. Oggi il retailing specializzato inItalia, rispetto all’Europa, esprime ancora il20% di quello che potrebbe fare. Non allu-do ai fatturati, ma all’evoluzione del con-cetto di bricolage, agli assortimenti, allesoluzioni, alla specializzazione dei servizi.

GreenLine: Se diciamo che il mercato italianodel brico sviluppa 12,5 miliardi di euro e che laGDS vale il 20%, cosa ne pensa?Danilo Bordi: Mi sembra ragionevole.

GreenLine: Quanto può crescere ancora laquota della GDS?Danilo Bordi: Supponendo che i 12,5miliardi di euro rimangano stabili, la GDS -se fa quello che deve fare – può valere trai 4 e i 5 miliardi di euro. Potrebbe raddop-piare le suo quote di mercato.Per questo obiettivo dovrà recuperare sac-che importanti di fatturato dagli specializ-zati e difendersi dall’attacco degli ipermer-cati, che perdendo i margini sull’alimenta-re si stanno orientando sul non food,l’utensileria e il bricolage.Non dimentichiamo che oggi in Italia cisono meno di 400 centri bricolage “di qua-lità”. Pochi rispetto all’Europa.

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Danilo Bordi, amministratore delegato di Bricofer Holding

Bricofer in cifre (dati aggiornati al 31-12-2007)

Nr punti vendita: 91Centri diretti: 24Centri in franchising: 67Mq expo tot: 99.780Regioni raggiunte: 18Punto vendita più grande: 3.200 mq

(S. Benedetto del Tronto - AP)Punto vendita più piccolo: 100 mq (Rho Fiera - MI)Format:49% meno di 1.000 mq41% da 1.000 a 2.500 mq10% oltre i 2.500 mq

Fonte: GreeLine

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FITT stringe una partnership con Adeo


FITT, azienda leader nella produzione di tubi per l’hobbistica e il giardinaggio, ha stretto un prestigioso accordo con il Gruppointernazionale Adeo, diventando il fornitore ufficiale per i prossimitre anni. Un traguardo che porterà l’azienda italiana in ben 780punti vendita in Italia, Spagna, Francia, Polonia e Russia.

Dopo aver chiuso il 2007 con unincremento del 20% del fatturato(+30% raccolta ordini) e con l’in-

gresso in Russia e nei paesi dell’Europaorientale, FITT ha annunciato un’importan-te partnership con Adeo Group, una dellepiù importanti società internazionali dellaGDS con le insegne Leroy Merlin,Bricocenter, Domaxel, Aki e Bricoman.Per conoscere i dettagli di questo accordo,abbiamo incontrato Monica Rigoni, marke-ting manager di FITT.

IL MADE IN ITALYCHE VINCE IN EUROPA

GreenLine: Come è nato l’accordo con AdeoGroup? Monica Rigoni: L’accordo è il risultato di unacollaborazione pluriennale con alcune inse-gne del Gruppo Adeo in particolar modo inFrancia ma anche in Italia e Spagna. Con la nascita del Gruppo Adeo ha acquisitouna maggiore importanza la centralizzazio-ne degli acquisti, legando tutte le attività delGruppo in Italia, Spagna, Francia e Polonia.In questo contesto, FITT è stato identificatocome fornitore unico nei settori del tubo dagiardino e del tubo tecnico. Naturalmentein seguito a questo accordo con la casamadre, abbiamo poi contrattato le condi-zioni con le filiali nei vari paesi. Siamo cosìarrivati a coprire tutti i punti venditaAdeo: circa 780 negozi in tutta Europa ein Russia.

GreenLine: L’ingresso in Russia rappresentaun’opportunità importante per FITT... Monica Rigoni: Certo. I punti vendita perora sono pochi, ma sviluppano un fatturatoenorme. Recentemente abbiamo fatto unavisita e siamo rimasti stupiti nel vedere, lamattina presto, la coda di clienti desiderosidi entrare nei centri bricolage di Mosca.

GreenLine: Uno degli elementi centrali dell’ac-cordo riguarda la realizzazione di una linea diprodotti ad hoc per Adeo. Di cosa si tratta? Monica Rigoni: È stato creato un nuovomarchio Geolia per il quale FITT ha svilup-pato una gamma ad hoc ampia e completanelle referenze che offre a scaffale sia tubida giardino brevettati con sistema anti-nodo e anti-torsione (NTS®), sia prodottipiù semplici come il tubo retinato, fino aitubi per uso tecnico.

GreenLine: Lavorare con le insegne della GDSè diventata ormai una condizione imprescin-dibile per un’azienda del nostro settore? Monica Rigoni: In Europa la GDS sarà sicu-ramente il canale del futuro. In Italia lasituazione è un po’ diversa e il canale tra-dizionale è ancora saldo e rappresenta unpartner molto importante. Bisogna ricono-scere che la distribuzione specializzataitaliana è decisamente più creativa e atti-va rispetto ai suoi colleghi europei.Ma lo scenario nel quale opera FITT è il merca-to europeo e mondiale e in quest’ottica la GDSrappresenta per noi un focus importante.

GreenLine: Il ruolo primario di FITT sui mercatiinternazionali rappresenta un ottimo stimoloper il made in Italy, spesso preoccupato dallaconcorrenza dei paesi emergenti. Puntandosulla qualità, la ricerca e l’innovazione si puòvincere la battaglia del prezzo? Monica Rigoni: Se guardiamo all’Europa ealla grande distribuzione, il prezzo è e restaun elemento fondamentale. Ciò che ha fattoFITT è presentarsi con un portafoglio pro-dotti molto ampio, capace di soddisfare siale esigenze di prezzo sia le esigenze diinnovazione e di servizio.Abbiamo puntato molto sul servizio, chesignifica disporre di una logistica semprepiù sviluppata e di un nuovo sistema dicomunicazione sul punto vendita. A questoproposito posso anticipare che FITT starealizzando un nuovo sito logistico perrispondere alle esigenze così differenziatedella GDS e dei clienti specializzati.Stiamo lavorando molto sul supporto nelpunto vendita, per esempio con soluzionicome il Combo Display. Uno scaffale ordi-nato, con un’esposizione del prodottochiara, facile da utilizzare sia per l’addet-to alle vendite sia per il consumatore è unelemento molto importante. Il consumatore altrimenti rischia di percepi-re il tubo da giardino come una semplice“canna dell’acqua”: invece lavorando sul-l’esposizione del prodotto possiamo evi-denziare sia il fattore prezzo sia l’innova-zione, aiutando il consumatore a operareuna scelta più consapevole e matura. Solocosì possiamo fare apprezzare le nostretecnologie innovative, come NTS®, Acua® oNative®.L’offerta di un servizio di alta qualità e a 360°ci permette di lavorare, in Europa, con unamarcia in più. Perchè offriamo quella qualitàe quell’assistenza che chi fa una politicasolo di prezzo non è in grado di sostenere.

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Nello scorso inverno Emak, importante produttore di macchine per il giardinaggio, ha lanciato il brand “we care”,finalizzato alla promozione di una maggiore coscienza ambientale anche nel garden. Per saperne di più abbiamo incontrato Marco Pederzini.

L'ecosostenibilità sta prendendopiede in modo importante anchenelle aziende del nostro settore,

seguendo una tendenza già promossa daqualche anno dai mercati “più maturi”.Non è un caso che un colosso comeEmak, produttore leader di macchineper il giardino, abbia recentemente lan-ciato il brand we care dedicato ai temiambientali.Ce ne parla Marco Pederzini, QualityAssurance Business Process & ISManager di Emak.

QUALITÀ, ETICA E AMBIENTE

GreenLine: In cosa consiste esattamente ilbrand we care? Marco Pederzini: we care è un brand cheha una triplice matrice concettuale: qua-lità, etica e ambiente. Esprime la consa-pevolezza propria di Emak di essereparte attiva e integrante di un sistemapiù ampio: un sistema che contemplanon soltanto dipendenti, fornitori, clientie altri stakeholder, ma anche la società el’ambiente. È infatti innegabile che ogninostro intervento determini un effetto:per questo dobbiamo agire con respon-sabilità, impegno e serietà, sforzandocidi rispondere alle necessità del presente,senza compromettere la capacità dellegenerazioni future di soddisfare le pro-prie esigenze. Un concetto, questo,estremamente articolato, che trova unasintesi efficace nel brand we care:l’espressione inglese, infatti, può esseretradotta in italiano come a noi importa, ciinteressa, ci prendiamo cura.

GreenLine: Come è nata questa esigenza inEmak? Marco Pederzini: Da sempre, il principioguida del nostro operare è rappresentatodalla qualità: non a caso Emak è stata laprima azienda italiana del settore garde-ning & forestry ad aver conseguito la cer-tificazione ISO 9001. Un traguardo rag-giunto già nel 1996. L’obiettivo era ed è dioffrire all’utente - professional o consumer- macchine in grado di soddisfare piena-mente le sue esigenze: un traguardo cherichiede un impegno a migliorarsi conti-nuamente e una vocazione all’innovazio-ne di prodotto. A questo proposito, citol’indagine “Industrial Research &Development Investment Scoreboard2007”, curata dall’Unione Europea, chevede Emak figurare nell’elenco delle1.000 aziende europee che investono dipiù in attività di R&D, al fianco di multina-zionali come Bayer, DaimlerChrysler,Nokia e Finmeccanica. Sempre per quan-to concerne l’ambito dello sviluppo prodot-to, in Emak uno degli elementi centrali diquesto processo è rappresentato dallasalvaguardia dell’ambiente. Perché l’am-biente? In primo luogo, perché l’ambienteè il nostro lavoro quotidiano. Vivere e lavo-rare a contatto con la natura significaanzitutto proteggerla. In secondo luogoperché la società è sempre più sensibilealla tematica ambientale: soddisfare lanostra clientela implica quindi la ricerca dinuove soluzioni capaci di garantire unaproduzione ecocompatibile e in grado ditutelare le risorse ambientali. Il nostro impegno verde trova la suaespressione più concreta nel marchio

Burn Right: che indica una serie di soluzio-ni tecnologiche impiegate nella realizza-zione di macchine che, a parità di affidabi-lità e performance, garantiscono una ridu-zione fino al 75% nelle emissioni di scari-chi nocivi e fino al 30% nei consumi dicarburante, oltre a una minore intensitàsonora. Tutto quanto fatto in campo ambientale,nel 2006, è valso a Emak il rilascio dellaCertificazione Ambientale ISO 14001.Insieme a qualità e ambiente, un altro con-cetto sotteso dal brand we care è quellodella responsabilità sociale d’impresa(Csr): questa espressione, apparsa per laprima volta nel 1984 in un saggio di R.Edward Freeman, indica l'integrazione dipreoccupazioni di natura etica nellavisione strategica dell’azienda. Nel casodi Emak, la Csr trova evidenza nella tuteladei diritti umani e delle esigenze di tuttala nostra comunità formata da lavoratori,clienti e investitori. Emak ha infatti conseguito nel 2006 laCertificazione Etica SA 8000 che, rece-pendo la Dichiarazione Universale dei Dirittidell’Uomo, le Convenzioni InternationalLabour Organisation (Ilo) e la ConvenzioneONU sui diritti del bambino, garantisce ilrispetto di severi requisiti in materia dilavoro minorile, lavoro obbligato, discri-minazione, salute e sicurezza, orario dilavoro, procedure disciplinari, libertà diassociazione e contrattazione collettiva.Inoltre la SA 8000 implica il coinvolgimentodi collaboratori e fornitori in un circolo vir-tuoso finalizzato a salvaguardare i dirittiumani, nella piena tutela e nel rispettodelle esigenze della comunità.

Emak e l’ecosostenibilità

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GreenLine: Che obiettivi vi ponete in futuro incampo ambientale?Marco Pederzini: Per Emak il brand wecare rappresenta il risultato di un gradua-le processo di acquisizione di consapevo-lezza, che l’azienda ha avviato un decenniofa. Un cammino, come già detto, scanditoda tappe importanti come l’ottenimentodella Certificazione di qualità e il consegui-mento della Certificazione etica e di quellaambientale. Non è quindi esagerato soste-nere che, nel proprio settore, Emak haavuto un ruolo pionieristico nell’afferma-zione delle tematiche del rispetto del-l’ambiente e della responsabilità socialedi impresa.Detto questo, bisogna riconoscere chel’agire ecosostenibile rappresenta oggiper le aziende una potenziale leva di mar-keting: in altre parole, sitratta di uno strumen-to per incrementarela brand awarenesspresso il target di rife-rimento. Per quanto riguarda Emak,dallo scorso settembre, quando, in occa-sione di ExpoGreen abbiamo presentato

il brand, a oggi, we care ha suscitato l’inte-resse di giornalisti, rivenditori, utenti, con ilrisultato di accrescere la nostra già buonareputazione. Internamente, poi, la nostrapubblica assunzione di responsabilità inmateria di qualità, etica e ambiente, hacontribuito, in qualche misura, anche amotivare il personale: e sappiamo tuttiquanto una forza lavoro motivata e parteci-pe delle politiche aziendali rappresenti unachiave di successo nel quadro dell’econo-mia globale.Desidero ribadire, infine, che l’impegno afavore dello sviluppo sostenibile è intima-mente e fortemente radicato nella mentali-tà e nella strategia d’azione di Emak ed èil frutto del processo di trasformazione acui l’azienda si è sottoposta a partiredagli anni Novanta. Di conseguenza, si èevoluto anche il nostro di comunicare:abbiamo deciso di parlare non più soltantodei nostri prodotti ma anche delle dinami-che interne all’azienda, nell’ottica non dellapromozione pubblicitaria studiata in fun-zione del consumatore bensì dell’informa-zione al cittadino. In altre parole, per noi lacomunicazione non rappresenta un finebensì uno strumento.

GreenLine: I centri giardinaggio hanno la con-creta opportunità di caratterizzarsi agli occhidei consumatori come "punti vendita eco-con-sapevoli". Qual è la sensibilità dei dealer su que-

sto fronte?Marco Pederzini: Come già

abbiamo visto, la mentalitàecosostenibile rappresen-

ta una “conquista”,meglio il traguardo finale

di un cammino fatto dipiccoli, significativi,passi. Questo discorso

vale anche per ilnostro net-

work di vendita: in questo caso il discorsoè ancora più complesso perché parliamo di20.000 punti vendita dislocati in oltre 70paesi, caratterizzati da gradi differenti disensibilità rispetto alla tematica in questio-ne. La sfida che noi di Emak ci proponiamodi vincere è quella di affiancare i nostripartner nel loro processo di maturazione:per questo nel brand box che abbiamomesso a disposizione del trade a partiredallo scorso novembre, figura, tra gli altrimateriali, una brochure we care, dedicataalle certificazioni di qualità, ambientale edetica, nonché al marchio Burn Right.

GreenLine: "Insegnare" ai consumatori a pre-stare attenzione a "come nascono" (e comeverranno smaltiti) i prodotti - invitandoli a privi-legiare gli articoli che rispettano la natura -forse potrebbe anche aiutare le aziende madein Italy a difendersi dalla concorrenza estremoorientale, che non mi sembra brilli per l'atten-zione all'ambiente. Se i consumatori sapesseroche ogni volta che acquistano un rasaerbacinese (magari per risparmiare qualche euro)contribuiscono a tenere in vita un'azienda che- facilmente - produce a carbone e immette nel-l'atmosfera Pm10 che verranno respirati efaranno ammalare i loro figli, forse ci pensereb-bero su due volte. Qual è la Vostra opinione inmerito?Marco Pederzini: Concordo quando sot-tolineate la componente “educativa” delproblema. Mi spiego meglio. È convinzio-ne comune che il consumatore, almomento dell’acquisto di un prodotto, silasci orientare principalmente dalprezzo: questo significa che i prodotti abasso costo - tra i quali quelli cinesi -hanno maggiori probabilità di esserescelti. Si tratta, tuttavia, di uno stereoti-po. Come dimostrano alcuni studi, tra cuivoglio citare quello condotto nel 2006 dalCentro Studi di UnionCamere, il 60%circa dei consumatori è infatti disposto aspendere di più per un prodotto o per unservizio se dietro di questo c’è un’impre-sa socialmente responsabile. Tra i com-portamenti premiati figura anche l’impe-

gno nella tutela ambientale. Eccoperché diventa importante svolge-re un’azione di informazione/sen-

sibilizzazione nei confronti del cit-tadino: a questa logica, nel caso di Emak,risponde per esempio il brand Burn Rightapposto su macchine dai motori tecnolo-gicamente avanzati.

Nella foto: Marco Pederzini, Quality Assurance Business Process & IS Manager di Emak.

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di Raffaella Pozzetti

Nuove tipologie merceologiche,dal tessile al settore casalingo,con un occhio anche al comparto dell’edilizia: questesono solo alcune delle novitàPuntolegno per il nuovo anno.

Il consorzio Puntolegno costituisceuna realtà dinamica, costantementeal passo coi tempi e alla ricerca dei

trend di mercato, sia in Italia sia all’este-ro. Non è un caso che, oltre a essere unimportante punto di riferimento all’inter-no del comparto bricolage nel nostropaese, il Consorzio faccia anche parte delgruppo d’acquisto Bricoalliance, che riu-nisce alcuni operatori del settore interna-zionali. Abbiamo intervistato CarloCanavasso, direttore commerciale del

Gruppo, per sapere quali siano i program-mi del Consorzio per il nuovo anno.

“IL GARDEN NON SUPERA L’8% MA IN FUTURO FAREMO DI PIÙ”

GreenLine: Cominciamo con Bricoalliance:come procede il gruppo d’acquisto europeo dicui fate parte?Carlo Canavasso: Sono appena tornato daAnversa, dove ha sede la nostra direzionecommerciale, dopo aver partecipato al tra-dizionale appuntamento mensile con inostri partner internazionali, spagnoli, por-toghesi e belgi. Dall’incontro sono emerse, come sempre,sia delle differenze sia degli elementicomuni; noi, naturalmente, lavoriamo suciò che ci avvicina, trascurando gli aspettiche ci allontanano. Così facendo riusciamoa dare vita a iniziative soddisfacenti pertutti i partner commerciali, superando leeventuali difficoltà. Per esempio, a breve faremo un acquistocomune di silicone a private label per tutti imembri di Bricoalliance: sto parlando diprodotti, imballaggi, immagini e prezziidentici. Ancora, abbiamo dato vita l’anno scorso aimportazioni dalla Cina di articoli (condivisi

da tutti i soci) sicuri, certificati e vendibilinelle nazioni interessate: si spazia dai bar-becue alle seggiole da ufficio, dai porta-computer ai box doccia. Non è sempre facile individuare degli ambi-ti di interesse comune fra i vari partner.Stupirà ma, per esempio, il Belgio, unanazione fredda e con un breve periodo esti-vo, dedica molto spazio ai prodotti peresterno, con assortimenti anche più pro-fondi dei nostri.

GreenLine: Vuol dire che il settore del giardi-naggio occupa poco spazio all’interno deivostri negozi?Carlo Canavasso: L’assortimento non èmolto vasto: non trattiamo per nulla il verdevivo e solo alcuni prodotti a motore per il giar-dino. Nel complesso, la percentuale di fattu-rato ricoperta dal garden non supera l’8%.Detto questo, credo che in futuro ci dovrebbeessere un deciso avvicinamento fra mondodel verde e del brico. Come sappiamo, i gar-den center hanno interessanti picchi di fattu-rato, ristretti però a 1/2 periodi l’anno, per ilresto soffrono delle stagionalità. Se si creas-se invece una sinergia fra garden e brico,ne guadagnerebbero entrambi i comparti,che potrebbero crescere contando l’unosul know how dell’altro.

Puntolegno: qualità a costi competitivi

GreenLine: Come stanno procedendo i vostriprogetti BricoSmall e BricolaRge?Carlo Canavasso: Sono sempre piùnumerosi gli imprenditori che scelgono diaprire un negozio Puntolegno BricolaRgeo BricoSmall. Voglio però ricordare chenon accettiamo fra i nostri associatichiunque ne faccia richiesta. Le aziendeche lavorano con noi, piccole, medie ograndi che siano, devono essere prima ditutto attendibili sotto il profilo commer-ciale ed etico: solo in questo caso verran-no accettate. Nel 2007 siamo arrivati a 45 punti ven-dita associati, con un incremento soprat-tutto nelle regioni meridionali e in partico-lare Sicilia, Sardegna e Campania.Naturalmente intendiamo svilupparciulteriormente, ma sempre dopo aver esa-minato con cura i potenziali affiliati.

GreenLine: Siete molto selettivi nei confrontidei vostri associati. Fate lo stesso anche coni fornitori?

Carlo Canavasso: Decisamente sì: sonomolti i parametri che la nostra aziendafornitrice deve essere in grado di soddi-sfare. Al fornitore richiediamo velocità diconsegna, una alta percentuale di ordineevaso (molto vicina al 95%) e assolutaattendibilità. Lavoriamo con fornitori sia noti sia non:quello che ci interessa è avere, per ognisettore merceologico, almeno un marchioimportante e conosciuto, e, accanto aquesto, un’alternativa: un brand magarimeno noto ma con un assortimento e unrapporto qualità/prezzo interessante. In tal modo il cliente può scegliere l’artico-lo più rispondente alle proprie esigenze,spaziando dal primo prezzo al prodotto dimarca.

GreenLine: Quali sono le categorie di prodottosulle quali state puntando di più?Carlo Canavasso: Tutti i settori merceolo-gici che abbiamo trattato finora sono stati,per così dire, “ipertrattati” da noi e dai

nostri competitor: trovarequalcosa di nuovo è moltodifficile. Abbiamo peròdeciso di aprirci sempredi più verso il mondofemminile, facendo delnostro punto vendita nonsolo un brico hard maanche un brico soft.Abbiamo fatto questascelta anche a seguitodell’osservazione dei datistatistici: ci sono alcunetipologie merceologiche(per esempio il legno) chemeritano meno attenzio-

ne rispetto al passato e nuove categoriedi prodotto che stanno assumendo sem-pre più rilievo. Penso a comparti comel’arredo casa, la decorazione e il tessile.Oggi oltre la metà della nostra clientelaè femminile. Una così ingente percen-tuale di donne ci ha portato a effettuaredelle modifiche anche all’interno deipunti vendita. Mi spiego meglio: la donnaama fare shopping in negozi piacevoli davisitare, puliti e ordinati e noi le diamo ciòche chiede.

GreenLine: Quali servizi offrite?Carlo Canavasso: I servizi sono molteplicie spaziano dal taglio legno e vetro alleconsegne a domicilio, sino, in certi casi, almontaggio dei gazebi presso il cliente.Offriamo anche consigli di carattere tecni-co nei settori più complessi, per esempioin quello degli elettroutensili. Abbiamoanche la possibilità di organizzare deglieventi, appoggiandoci a un’azienda spe-cializzata. Le occasioni possono essere lepiù svariate: dai 20 anni di attività di unnegozio all’offerta di caldarroste, a qual-che attività di intrattenimento per i bam-bini. Sono, naturalmente, forme di comu-nicazione per attirare più pubblico e chetentiamo di realizzare per lo più in collabo-razione con i nostri fornitori.

GreenLine: Programmi di sviluppo per il futuro?Carlo Canavasso: Prima di rispondere aquesta domanda voglio fare una conside-razione. Quello passato è stato un annodifficile per il nostro settore, per noi comeper i nostri competitor e per l’economiaitaliana in generale. Del resto, è proprio neimomenti di difficoltà che bisogna trovaredelle soluzioni. E noi, come già accenna-vo, in primo luogo stiamo cercando diaprirci verso nuovi settori merceologici,quali il tessile e il casalingo, e stiamofacendo anche qualche timido (e conte-nuto) approccio al settore edilizio. Stiamo lavorando, inoltre, a un altroaspetto: offrire alla clientela prodotti dibuona qualità a prezzi comunque conte-nuti. Il nostro utente, infatti, è disponibilea spendere ma in maniera accorta: vuoleacquistare prodotti durevoli e di buonlivello ma dal costo accessibile. In conclu-sione, ci impegneremo nell’ampliamentodelle merceologie, mantenendoci suprezzi competitivi, ma senza rinunciarealla qualità.

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Incontriproduzione

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Gardy è un nuovo marchio per il garden italiano,

promosso da Givigomma, società di distribuzionespecializzata nel bricolage.Abbiamo incontrato il suodirettore generale, Michele Vincenzi,per conoscerne gli obiettivi.

La storia di Givigomma rappre-senta un perfetto esempio posi-tivo di come sta evolvendo la

distribuzione specializzata in Italia.Fondata a Levato (MN) nel 1960 comeazienda grossistica, Givigomma hasviluppato negli anni una politica evo-lutiva che l’ha portata, oggi, a unaposizione completamente diversa dalgrossista tradizionale, multisettore egeneralista.Givigomma ha infatti puntato sullosviluppo di marchi propri, l’amplia-mento del bacino di utenza e l’ingres-so in nuovi canali distributivi. Ed è inquest’ottica che è maturato il progettoGardy, che ha come obiettivo l’ingres-so nel mercato garden e nei centrigiardinaggio in particolare.Per saperne di più abbiamo incontratoMichele Vincenzi, direttore generaledi Givigomma.

“LA COMPETIZIONE SI GIOCASUL SERVIZIO”

GreenLine: Come nasce il vostro ingressonel mercato del garden?Michele Vincenzi: La nostra attività divendita all’ingrosso esiste da quasicinquant’anni e abbiamo sempre ope-

rato nel mercato della ferramenta, delbricolage e del giardinaggio, seguendol’evoluzione dei nostri clienti. La novitàè la creazione del nostro marchioGardy, che comprende un’ampia offertamultimerceologica di prodotti garden,selezionata fra i migliori fornitori italianie stranieri.

GreenLine: Il vostro know how grossisticopuò rappresentare un plus competitivomolto importante, sia per l’ampiezza dell’of-ferta sia per l’attenzione al servizio...Michele Vincenzi: La completezza dellagamma crea un vero rapporto di par-tnership con i clienti e ci permette diessere più efficaci. Ma il terreno su cuisi gioca la competizione sarà semprepiù il servizio, che deve essere alta-mente professionale e affidabile. Nellafilosofia di Givigomma il servizio non èun mero accessorio del prodotto, ma neè una parte integrante e determinante.Basti pensare che da oltre 45 anni effet-tuiamo visite e consegne settimanali.Inoltre per la realizzazione del catalogoGardy abbiamo scelto dei fornitori com-mercialmente attenti a equilibrare ilmercato e la concorrenza tra i varidistributori del nostro settore: specia-lizzato tradizionale, GDO e GDS.

Gardy: il professionistadel verde

GreenLine: Chi sono oggi i vostri clienti?Michele Vincenzi: Givigomma opera i modo diretto inLombardia, Veneto, Emilia Romagna e Trentino, ma inostri obiettivi prevedono un ampliamento sul territorionazionale e sul mercato estero, con modalità, tempisti-

che e strategie differenziate. Oggiabbiamo migliaia clienti costituitisoprattutto da ferramenta, rivendi-te edili, agrarie e garden center.

GreenLine: Come è nata la decisionedi creare un vostro marchio?Michele Vincenzi: Abbiamopuntato sullo sviluppo di

marchi propri per differenziar-ci dal grossista tradizionale ed

essere sempre più competitivi.Siamo coscienti del fatto chenon possiamo concorrere con imarchi leader, ma allo stessotempo abbiamo deciso di noncollocarci nella fascia del“primo prezzo a tutti i costi”.Non vendiamo “prezzi” ma

proponiamo prodotti di buonaqualità , corredati da un servizio di alto livello e da prezzigiusti. Il tutto con serietà e continuità.

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La competizione sui mercati internazionali impone nuove politichedi sviluppo per le aziende florovivaistiche italiane. Una proposta molto interessante viene da Sgaravatti Tessile.

Èormai un dato di fatto: il mercatointernazionale del florovivaismorichiede un’evoluzione da parte di

tutti i produttori. L’offerta standardizzatae uniforme crea una continua corsa alribasso dei prezzi, mentre i costi di pro-duzione aumentano. Nasce quindi l’esi-genza di caratterizzare l’offerta, lavoraremaggiormente sull’ampiezza di gamma,creare nuovi prodotti e personalizzare ilprodotto “pianta”, magari facendo leva sulmarchio Made in Italy che tanto fascinoriscuote all’estero. La ricerca e l’innovazione differenzianodalla concorrenza, l’appiattimento del-l’offerta porta solo a una corsa al ribasso.

FASHION PLANT: UN’IDEA VINCENTESgaravatti Tessile, che già si era fatta

notare nel mercato per gli innovativicoprivaso in tessuto Iris, ha sviluppatoun interessante progetto finalizzato amigliorare la presentazione delle pianteitaliane sui mercati internazionali.“Anche i produttori italiani, se voglionoaumentare la loro marginalità e incre-mentare le esportazioni, devono iniziarea puntare sulla presentazione del prodot-to – ci ha spiegato Antonio Sgaravatti,amministratore di Sgaravatti Tessile -.Una presentazione che deve essere pron-ta per la vendita al cliente finale, comeavviene nei paesi del nord Europa, primofra tutti l’Olanda”.Per risolvere questa esigenza, SgaravattiTessile ha sviluppato il progetto FashionPlant, che rappresenta una soluzioneinnovativa per qualificare l’offerta florovi-

vaistica, soddisfandoal tempo stesso le esi-genze dei garden cen-ter e del commercio ingenerale, sempre piùalla ricerca di un pro-dotto “differente” ecapace di generarevalore aggiunto.In due parole, FashionPlant presenta la pian-ta in una confezioneadatta per un’idearegalo, composta dalcoprivaso Iris (in tes-suto idrorepellente eantimacchia), da unelegante sacchetto inpolipropilene traspa-

rente con manici semirigidi adatta per iltrasporto e da una cartolina nella quale èriportato il logo e le caratteristiche delprodotto e del produttore.Una confezione destinata solo ed esclusi-vamente a una ristretta e ben identificatagamma di piante di elevato standard qua-litativo e adatte per un’idea regalo. Il tuttocon un packaging raffinato e funzionale.“Abbiamo lavorato molto su questo pro-getto per risolvere, per primo, il problemadel confezionamento – afferma AntonioSgaravatti -. Così abbiamo messo a puntouna macchina con Da Ros con cui i pro-duttori e i singoli garden potranno confe-zionare velocemente le piante. Dai primitest di vendita realizzati durante il perio-do natalizio abbiamo avuto dei riscontrimolto positivi e incoraggianti. Inoltre,cosa molto importante, abbiamo trovatouna soluzione logistica per le piante, chepotranno viaggiare bagnate in pallet, sunormali scatoloni di cartone, risolvendo ilproblema dello stress da trasporto”.Gli obiettivi di Fashion Plant sono eviden-ti: fare uscire le piante dalla spirale alribasso dei prezzi, allargare il mercato,dare riconoscibilità al prodotto italiano ecreare un brand che garantisca la traccia-bilità della pianta.I vantaggi sono una migliore e uniformepresentazione delle piante nel punto ven-dita, minor stress da trasporto, layoutinnovativo e accattivante, l’aumentodelle vendite nelle generazioni più giova-ni e la trasformazione della pianta in unprodotto finito adatto per un regalo e perogni occasione.

Fashion Plant: le piante che fanno tendenza

Il programmadi bellezzaper il tuo giardino.

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“Job Slump Latest Omen ofRecession” ovvero “Forte calo del-l’occupazione - Ultimo presagio di

recessione”: è con questo titolo che il LosAngeles Times, sabato 5 gennaio, ci ha datoil benvenuto nel 2008. Siamo avvisati: per i dettaglianti di tutto ilmondo il 2008 potrebbe essere l’anno piùdifficile di questi ultimi decenni. La notizianegativa sembra venire dagli Stati Uniti epreoccupa le banche globali, ma allo stes-so tempo l’Asia continua a muoversi velo-cemente e continuerà a farlo almeno finoad agosto, quando Pechino ospiterà leprossime Olimpiadi.Questi sono problemi globali su cui voi, sin-goli dettaglianti, non avete alcuna influen-za: non potete modificare gli eventi mon-diali, ma risentirete dell’effetto domino cheseguirà questi avvenimenti.Quello che potete fare, però, è controllare

memorabile ai clienti. I principi fondamentali sono molto impor-tanti: tutti devono portare un badge colproprio nome perché non tutti i clienti rie-scono a ricordare il nome di ogni membrodel team e i clienti nuovi raramente lo chie-dono. In questo modo anche i nostri vendi-tori saranno incoraggiati a imparare i nomidei clienti e a costruire un rapporto conloro. É facile costruire un rapporto con iclienti quando sono già diventati tuoi amici:la sfida è farlo con uno sconosciuto.Quindi controllate se il vostro team dà il ben-venuto a ogni cliente e fa seguire al saluto uncommento sociale o una domanda, primadell’inevitabile “come posso aiutarla?”.Questo approccio semplice è il punto dipartenza per dimostrare che vi interessatee che volete empatia col cliente. Alla fine faveramente la differenza.

2. APRITEVI A INTERNETCome ho già detto, i clienti acquisterannosempre più via internet in futuro; questosignifica che potrebbero acquistare ancheda voi tramite internet. Per questa ragioneè importante essere presenti nella rete epromuoverei questo plus presso i clienti,spiegando che ora possono acquistareanche comodamente da casa. La pagina web deve essere attiva e deveessere facile inserire un blog. Il sito potreb-be partire lentamente, ma ricordate per infuturo una grande percentuale di venditesarà conclusa tramite la rete. Non poteterimanerne fuori.

3. USATE LE CARTE FEDELTÀMolti dettaglianti hanno creato club fedel-tà, ma molti altri evitano poiché lo giudica-no troppo costoso. Niente di più sbagliato:le carte fedeltà possono essere poco

Trade marketingl’anno che verrà

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2008: un anno duroper il commerciodi avere costruito le difese per la vostraattività; difese che devono essere piùresistenti di quelle dei vostri concorrenti,per garantirvi di resistere alla tempesta edi uscirne ancora più rafforzati.Di recente mi hanno chiesto quali potreb-bero essere le cinque strategie che io intro-durrei nella mia azienda di vendita al detta-glio per il 2008. Eccole.

1. MIGLIORARE IL CUSTOMER SERVICEOgni azienda offre il customer service, main realtà molti commercianti “servono” iclienti invece di offrirgli un’esperienzamemorabile. Provate a chiederlo ai clienti:scoprirete che vi diranno che favorirebberola “piccola distribuzione” se solo ritenesse-ro che l’azienda si occupasse veramente diloro. Nel punto vendita vogliono vivere unrapporto memorabile, positivo e costante.Purtroppo molto spesso non trovano ripo-sta a questa loro esigenza ed è per questoche molti esperti prevedono che in cinqueanni il 60% delle vendite sarà sviluppato viainternet.In occasione del Natale, avendo in menteun “grosso” acquisto, mia moglie e io abbia-mo visitato uno dei negozi della nostrazona: il suo scontrino medio è di 23 dollari enoi abbiamo speso 400 dollari.Siamo rimasti delusi quando abbiamo capi-to che il sevizio era praticamente inesisten-te e quando un altro cliente ci ha consiglia-to il superstore locale: “è molto meglio,dovreste provare”. É molto triste quando le aziende locali nonrispondono alle esigenze dei clienti localie poi accusano la concorrenza di acquisi-re sempre maggiori quote di mercato.Quindi, a mio parere, varrebbe la pena diinvestire più tempo con il proprio teamper esser certi che offra un’esperienza

Cinque consigli per affrontare il 2008 e non rimanereschiacciati dalla crisi in arrivo.

costose, sono facili da implementare e... funzionano!Se non avete confidenza con l’informatica (che è consigliabile poichépermette di ottenere molti dati in merito alle abitudini dei vostri clien-ti) potete partire con una semplice tessera che le vostre cassiere tim-brano ogni volta che il cliente fa un acquisto.La farmacia della mia cittadina fornisce una carta fedeltà di cartoneche sta perfettamente nel borsellino di mia moglie: la timbrano ognivolta che mia moglie va nel negozio e il dettagliante la usa come argo-mento per fare conversazione. Il cliente viene premiato in base a quan-te volte va nel negozio e alla somma spesa. É un sistema che costamolto poco, ma ha fatto in modo che la nostra famiglia sia rimastafedele alla “nostra” farmacia.

4. FORMA UN GRUPPO CON GLI ALTRI DETTAGLIANTI DELLA ZONAOggi il grande traino del mercato è il commercio di vicinato. Lo scoponon è fare in modo che le persone tornino al vostro negozio, ma man-tenere il locale flusso di contanti all’interno della comunità. Più per-sone acquistano beni localmente e maggiore è il numero di rapportiche si possono sviluppare e che si concludono con soddisfazione reci-proca (in cui entrambe le parti sono vincitori o, come si dice,“win/win”). Dovete lavorate insieme agli altri dettaglianti della vostrazona per costruire una “vera comunità”. La mia città, Kalamunda, si trova nella periferia di Perthnell’Australia occidentale e ha iniziato a stabilire delle reti locali perfermare quel fenomeno che vedeva i consumatori salire sulle autoe andare nei centri commerciali con l’aria condizionata che si trova-no nella città vicina. La costituzione di questa “rete” è stata promos-sa dalla Camera di commercio, dal Rotary e da altre associazioni loca-li. Il risultato è una vivace comunità di dettaglianti che organizza incittà un florido mercatino mensile e almeno quattro diverse feste efiere all’anno. Un indicatore del successo di questo approccio è ilnumero di bar che hanno aperto in città negli ultimi anni.Non sto dicendo che dietro a questa campagna ci siano tutti i detta-glianti: la gente ragiona in modo a volte bizzarro e anche noi abbiamonegozianti che si lamentano perché ci sono troppo clienti in città e nonsi riesce a parcheggiare. Ma quando arrivate al 60% dei dettagliantiche supportano la vostra campagna, siete a cavallo.

5. ABBIATE IL CORAGGIO DI ESSERE DIVERSIHo parlato dei concetti di customer service e marketing, ma sviluppa-re l’esposizione interna del vostro negozio è ugualmente importante.Quando l’economia va così così, puoi scommettere sicuro e vincerecomunque: in un film cult della mia generazione dicevano “quando ilgioco si fa duro, i duri cominciano a giocare”. Nel commercio al dettaglio questo significa preparare espositoriaudaci e capaci di farsi notare. Gli espositori fermano i consumatorinel loro percorso e li fanno sorridere, entusiasmare o semplicementeli inducono a comprare il prodotto esposto. Gli studi di mercato e com-portamentali, ci dicono che bisogna raggiungere questo obiettivonei cinque secondi in cui il cliente guarda l’espositore. I consumatori non vedono la maggior parte degli espositori e dei pro-dotti perché non “gridano” abbastanza. Dovete fare urlare i vostriespositori. Abbiate il coraggio di osare e di essere diversi. E ricorda-tevi di cambiarli continuamente poiché i clienti si stancano presto.Negli anni Sessanta Bob Dylan rese famosa la frase “The Times Are aChanging” (I tempi stanno cambiando) grazie a una delle sue più bellecanzoni. Quei tempi sono tornati, godeteveli.

di Paolo Montagnini

Trade marketingricerche di mercato

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Un mondo senza dati

La mancanza di dati di mercato inizia a farsi sentire. Quando veramente servirannosarà impossibile recuperare in tempi brevi. Nel frattempo si fa finta di niente, perseguendo con tenacia una strada senza sbocchi.

luce dei dati disponibili, le tabelle diQuattroruote sembrano stupefacenti edè per questa ragione che ora provo ariprenderne i concetti, uno per uno, percercare di comprendere che cosa ci siamai di così tremendamente pericolosoin una siffatta situazione. Se mi riescevorrei comprendere quali striscianti eocculti pericoli stanno minando il futurodi Fiat, Bmw, Alfa Romeo, Mercedes oRenault nel fatto che forniscano i datiper alimentare un “sistema” informativodi questa portata.

PREMESSA: I BUONTEMPONINe esistono di due generi: il primo ècomposto da quelli che dicono che i datinon servono perché andare a naso è

Occhio non vede (mente non sa) ecuore non duole. Chiunque, leg-gendo la rivista Quattroruote,

può farsi un’idea quali/quantitativa delmercato dell’auto, della situazione ita-liana e di quella europea. Esiste unasegmentazione condivisa e ciascunodei competitor sa esattamente, per cia-scuno dei segmenti presidiati:

• quanto valga la torta complessivae le dinamiche evolutive;• la market share (quota di mercato);• la posizione e le relative variazio-ni temporali di tutti i concorrentiper ogni segmento prodotto delquale si conosce anche l’incidenza dimercato.

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equivalente e costa meno. Il secondo ècostituto da chi, con i dati di quattro ocinque punti vendita, è in grado di inter-pretare l’intero mercato (detti anche iparagnosti).In realtà ne esisterebbe un terzo gene-re, quello della volpe e l’uva: i dati nonpiacciono (e quindi non servono) per-ché non si sanno né produrre né gesti-re. Ma ciò che più preoccupa, qualunquesia la causa, è l’immobilismo derivanteda una presa di coscienza ancora trop-po lontana. In nessun altro mercato si agisce concosì tanta superficialità e incoscien-za. Non solo non lo fanno nel settoreauto, ma anche nel farmaceutico: tantoper fare un esempio, eccellenti multina-zionali investono milioni di euro peravere informazioni e non solo perchénon hanno naso o perché sanno cheanalizzare solo quattro farmacie sareb-be un fatale errore; investono perchél’informazione diventa strategica perallineare domanda e offerta agendocon efficienza. Lo stesso fanno nell’ali-mentare, nell’elettronica di consumo,negli elettrodomestici, ecc. Domande: nel gardening siamo cosìtanto più bravi? Possiamo davvero farea meno di corrette informazioni e datisul mercato? Abbiamo il dono della veg-genza? Sino a quando diremo che ècolpa della pioggia quando i budget non

tornano? Oppure del freddo? Eil caldo, lo escludiamo?É invece forse plausibile sup-porre che ci sia qualcosa chenon va?

LA TORTAC’è un detto, forse popolare, ocomunque di origine a meignota, che suona più o menocosì: “è meglio mangiarsi unatorta in compagnia che unacacca da soli”. Il primo aspettocritico della faccenda risiedenel saper distinguere se sitratta della prima o dellaseconda. Parafrasando, è meglio condi-videre qualcosa che si cono-sce, piuttosto che mangiareegoisticamente ciò chepotrebbe non valere o valere

poco o nulla. Per iniziare a distinguere,si deve misurare con competenza perassumere le corrette cognizioni sullanatura di ciò che si vuole analizzare.Perché non si vuole misurare in nessu-na direzione quanto valga o quanto siagrande il mercato del giardinaggio?

Perché non interessa a nessuno? Duesupposizioni:

• se la torta è piccola rispetto aicommensali, la fetta potrebbe nonfar passare la fame e perché ciòavvenga si deve, per così dire, appro-priarsi della fetta del vicino;• se invece la torta è grande altricommensali potrebbero accomodar-si a tavola e il più forte, il più prepo-tente, il più affamato è quello chepotrebbe mangiare di più ingrassan-do per primo, stimolando ulterior-mente la propria fame.

Nella chimica, nell’irrigazione, negliattrezzi, nelle sementi, negli arredi peresterno, quanto vale la torta? Non si sa.I commensali potrebbero essere i cana-li? Chi mangia di più? E chi mangerà dipiù? Garden o bricolage, agraria o ali-mentaristi?

UN PROBLEMA DI MENTALITÀ: I COMPETITORLa Bmw sa esattamente quante auto, inquale nazione e di che segmento laMercedes vende ogni mese, ogni trime-stre e ogni anno. La Bmw sa se laMercedes cresce in linea con il mercato

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M A D E I N I T A L Y

VERTIGO

o se invece cresce di più o meno. LaBmw sa esattamente quanto vale ilmercato e parametrizza le proprie per-formance all’andamento di quest’ulti-mo. Già, perché crescere del 10% in unmercato aumentato del 15% equivale aperdere. Ma per la Bmw costituisce un vantaggiocompetitivo disporre di queste informa-zioni? No perché le possiedono anchela Fiat, la Mercedes e compagnia bella.Non sapere quanto fa “l’avversario” cosìcome mistificare le proprie performan-ce non costituisce una variabile strate-gica su cui investire per crescere.Eppure accade. Piuttosto che produrreun dato serio si investe sul “si dice”.Non sapendo quanto sia grande latorta ci si può illudere che sia abba-stanza grande per tutti e si vive tran-quilli investendo nel consueto, peresempio nella capacità di vendere abasso prezzo. Già, perché alla fine nonrimane che quello: sconti e prezzi e poiprezzi e sconti e promo, senza rendersiconto di quello che accade nei punti

vendita e nel mercato. In un mercato che cambia, si sta agen-do ancora come 10 o 15 anni or sono.Tanto, si dirà, le cose funzionano lostesso, si cresce ugualmente o perlo-meno lo si vuole credere visto cha lafonte informativa, troppo frequente-mente, prende origine dai “si dice” deiparagnosti. La moderna economia dovrebbe inse-gnare che si opera senza paracadute, intempo reale e che quando la corda sirompe si precipita senza possibilità direcupero.

IL MERCATOIl mercato è rappresentato dai canalicaratterizzati da differenti formatdistributivi e quindi dai distributori edai produttori. Ovviamente ci sonoanche i consumatori. Ciò che rende più performanteun’azienda, a prescindere dalla sua col-locazione all’interno della filiera distri-butiva, è la capacità di agire empatica-mente con il mercato, ottenendo eco-

nomie di scala e differenziando le politi-che commerciali in base al segmento dimercato che si vuole presidiare. In altreparole questo significa che servonomirate azioni commerciali per ognisegmento di consumo e quindi vannodifferenziate le azioni per canale, performat distributivo all’interno del cana-le e per tipologia di consumatore.Quindi si dovrebbe conoscere il con-sumatore, sapere dove acquista, doveacquista quel tal prodotto (in qualecanale), e come acquista. Riassumendo si dovrebbe sapere: inquali canali acquista e con qualimodalità e se chi vende lo sta facendoin modo allineato alle aspettative dichi compra. Già perché il consumatore è multica-nale ed è un guaio serio. Tanto per fareun semplice esempio, in certi puntivendita di città si vendono parcheggima si fatturano prodotti. L’elemento strategico è la presenza delparcheggio e non tanto la gamma o ilprezzo conveniente. Tutto chiaro?

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In altre parole chi va algarden va anche al cen-tro bricolage e nella GDalimentare.Dato che il sistema di mer-cato è aperto e dinamico,non è detto che chi com-pra oggi in un canale nonpossa spostare i propriacquisti verso un altrocanale e in tempi anchebrevi. Oppure vanno com-prese le leve della fideliz-zazione. Già perché ancheil consumatore evolve.Invece, per non saper néleggere né scrivere, nelgardening italiano si assi-ste nella maggioranza deicasi a una “spalmata”generale. La gamma viene“piazzata” ovunque mas-sacrando spesso la rota-zione dello stock. Il puntovendita non viene analiz-zato per il potenziale main base ai bassi costi com-merciali, perché così sideve fare vendendo “prez-zo”. La strategia è unica e icanali o si adattano oschiattano. Purtroppo le cose nonstanno così, ma senzadati non si può oggettiva-mente fare diversamente.Con riferimento alla produ-zione e distribuzione, sonorare le aziende che esconoda questi schemi e la svol-ta appare lontana. Per finire, un consiglio aipunti vendita: date fiduciaai fornitori “moderni” poi-ché saranno strategici esono coloro che dannoservizio e aiutano a ven-dere. Se il fornitore vi offre solouno sconto, evitate diaccettarlo a fronte diimprobabili stock e rifiuta-te categoricamente bal-zelli extra, perché si pre-suppone che chi gioca afare il discount lo sappiaveramente fare.

di John Stanley

Vorrei oppormi a questa convinzionesecondo cui “i venditori di successohanno l’abilità di concludere una

vendita”: la vera sfida, secondo me, non èconcludere la vendita ma aprirla.Quante volte siete entrati in un negozio eall’inizio siete stati ignorati dallo staffaddetto alle vendite, oppure siete statiavvicinati con un “posso aiutarla?”, a cui lamaggior parte di noi risponde “no grazie,sto solo guardando”?Mi sorprende ancora il fatto che moltiaddetti della distribuzione credono chel’apertura del rapporto di vendita signifi-chi fare pressione sul cliente. “Se una per-sona vuole qualcosa, chiederà” è la rispo-sta che si dà si solito.

APRIRE IL RAPPORTODI VENDITA È UN’ABILITÀSaper aprire il rapporto di vendita èun’abilità più importante rispetto alsaperla concludere. Uno sconosciutoentra nel vostro negozio e voi avete menodi un minuto per costruire un rapporto:ecco la vera sfida.

non voler parlare con nessuno. In questicasi, il venditore deve saggiare il terreno,valutare la reazione e decidere di lasciareche il cliente gironzoli nel negozio.La maggior parte di noi, quando vengonosalutati, rispondono positivamente, indi-cando che siamo felici che il venditorecostruisca il rapporto. La chiave di ognirapporto è la comunicazione, la costruzio-ne di “ponti” tra le persone.Quando si riceve un saluto, significa che ilcliente vi permette di proseguire. Non avvi-cinatevi per affrontate il cliente faccia a fac-cia. Secondo la legge della giungla sarebbeun gesto minaccioso. Per lo stesso motivo, il marketing ci inse-gna che si ottengono maggiori successi sevi avvicinate al cliente da un lato e non difronte. Per costruire un rapporto bisogna fare inmodo che sia il cliente a chiacchierare.

Trade marketinggestione

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Non concludere... ma aprire la vendita

Chiedere alle persone cosa vogliono è sem-plicemente una situazione di domanda eofferta e non è la tecnica che io consiglie-rei per creare fiducia nel cliente o per otte-nere una vendita nella media.Io e voi, come consumatori, acquistiamopiù da persone che all’inizio ci piacciono ealla fine ci ispirano fiducia: lo scopo delvenditore è “costruire” questa situazionedi “piacere” e conquistare la fiducia delcliente. La vera abilità, dunque, sta nelcome si raggiunge questo obiettivo.Quando un cliente entra nel vostro negozio,è il “vostro” negozio; il vostro ruolo implicache dovete dare il benvenuto nella vostraazienda. I venditori stabiliscono un contatto visivo esalutano verbalmente, poi attendono eosservano la reazione. Il cliente potrebbeavere la luna storta, essere completamenteassorto nei suoi problemi o semplicemente

Quante volte avete frequentato workshop sulla vendita al dettaglioo letto libri su come concludere una vendita?I venditori di successo hanno l’abilità di concludere una vendita, o almeno questo è quello che siamo portati a pensare.

Non è difficile: fate unadomanda e sarà il clientestesso ad aiutarvi a costruireil rapporto.

LA PRIMA DOMANDAPrima di affrontare il clientedovete pensare a domandeappropriate. “Che bella giorna-ta” o “come sta oggi?” o altredomande simili non funziona-no: suonano troppo artificiosee poco sincere.Perché non essere sinceri eonesti?

“Le dispiace se le faccio una domanda?” è una formula a cui quasitutti reagiscono in modo positivo. La domanda deve richiedere comerisposta almeno una frase, non un semplice sì o no. In altre parole,se volete avviare un dialogo usate sempre domande “aperte” e non“chiuse”. Le domande “aperte” iniziano solitamente con: come, cosa,quando, dove, perché o chi. Nella domanda potete fare riferimento allavostra attività oppure usare una domanda generica di tipo sociale.Per esempio, se lavorate in un garden center potreste chiedere: “con lenuove limitazioni sull’uso dell’acqua dobbiamo annaffiare il giardinoesterno una volta alla settimana, ogni quanto lo fa lei?”.Potreste anche non fare riferimento alla vostra attività e fare unadomanda più generica, come per esempio: “ieri ho letto sul giornaleche i giovani sono più propensi a spendere per decorare le loro abita-zioni, trova che sia vero?” oppure “ha visto la partita ieri sera? cosa nepensa del primo gol?”.Ad alcuni risulta facile iniziare una conversazione, mentre altri hannobisogno di fare pratica. Ricordate: l’esercizio aiuta per arrivare allaperfezione, ma mai fare pratica con un cliente. Esercitatevi in teamo da soli, a casa. Per essere venditori al dettaglio di successo dovete essere preparatiprima di salire sul palcoscenico di fronte al vostro pubblico (i clienti).Essere il miglior venditore della città significa essere il migliore ad“aprire” una vendita. Quando un cliente entra per la prima volta nelnegozio, il vostro scopo è fare in modo di piacergli. Se riuscite a otte-nere questo primo risultato, nelle prossime visite al vostro negozio ilcliente inizierà a fidarsi di voi e il risultato di questo processo è unaumento della vendita media per cliente. Il mondo è pieno di cose che le persone possono comprare: oggi iclienti sono alla ricerca di chi sa costruire un rapporto.

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di Severino Sandrini

Opero attivamente nell’affascinantemondo dei garden da oltre diecianni e ogni giorno desidero saper-

ne di più: più ricerco e più mi facciodomande, più trovo soluzioni e più vogliami viene di ricercare ancora. Mi domando se il mio comportamento sia“normale” in un mondo, quello dei gardenappunto, in cui tutti sanno già tutto. Tuttihanno una risposta, un consiglio, un’idea,un suggerimento da amico, per non par-lare di chi detiene la conoscenza assolu-ta del settore: sono tutti “consulenti”, inuna parola.I primi consulenti sono i titolari dei gar-den stessi: basta che uno abbia un’azien-da da qualche anno. Non importano irisultati che ottiene, come vanno i suoiconti, come va il rapporto con il propriopersonale, come siano i rapporti all’inter-no della proprietà (spesso i titolari di gar-den sono gruppi familiari), come siaaggiornata l’esposizione nei vari settori,quale sia l’offerta merceologica, la posi-zione geografica in cui opera, il bacinod’utenza o il livello culturale... lui sa tutto.Conosce le esigenze della clientela, saesporre la merce come nessun altro, sa“a occhio” cosa rende di più, ecc.Entra in un garden di un collega, fa ungiro veloce (perché di norma ha pocotempo) e ha già capito tutto: ti sa dire ilfatturato che dovrebbe fare, ti dice lecose che non vanno e difficilmente vedele cose positive. A meno che si tratti di unnome famoso o amico perché in quel

Trade marketingopinioni

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Tutti consulenti...Che l’Italia sia il paese dei “tuttologi” e del “siamo tutti nati imparati” è una grande verità. Spesso però questi atteggiamenti superficiali possono provocare seri danni.Riceviamo e pubblichiamo l’appello/denuncia di Severino Sandrini,uno dei più esperti e “silenziosi” analisti del garden italiano.

caso vede tutto stupendo (indipenden-temente se quello che vede è veramen-te valido) ma non adatto a lui. Quando trova un collega disposto adascoltarlo, lo prende “sotto l’ala” e glidice cosa deve fare: ovviamente sequello, in seguito, ha successo è solomerito dei suoi consigli, mentre se nonva bene è dovuto alla sua incapacità e alfatto che ha fatto di testa sua senzaseguire il “maestro”.Poi ci sono i geometri di fiducia, inten-dendo in questa categoria anche archi-tetti e ingegneri, cioè quei tecnici chehanno affiancato i titolari nella realizza-zione delle strutture. Loro sono “consu-lenti” esperti, hanno fatto le cose piùstravaganti in nome della loro esperien-za, sono gli artefici di tante costruzionifatte, demolite e ricostruite, lavorandofianco a fianco dei titolari e risolvendo leinnumerevoli problematiche con leamministrazioni comunali. Quandovengono contattati da un imprenditoreche vuole realizzare un garden dispen-sano le loro prestazioni da esperti innome dell’esperienza acquisita. Anchein campi che richiedono competenzespecifiche, come il merchandising, ilfacing e la motivazione del personale.Poi ci sono i commercialisti, che hannoassistito al successo repentino del gar-den del loro cliente. Il più delle volte nonsapevano di cosa si trattasse all’iniziodel rapporto, poi, vedendo i numeri, sisono prodigati in mille consigli. Sonoquelli che hanno fatto fare un numeroimprecisato di aziende al loro cliente,scoprendo poi che spesso ne basta unasola. Sono quindi disponibili ad assiste-re altri gardenisti in quanto esperti diquesto settore: è tale la confusione legi-slativa che c’è posto per tutti e tuttihanno la soluzione giusta. Poi ci sono i “rappresentanti amici”:quelli che, in funzione delle tante visiteai tanti clienti, sanno dare i consigli inogni settore del garden, cercando di tra-sferire quello che ritengono valido dauna realtà all’altra. Poi ci sono gli esperti delle ditte forni-trici, che in nome delle loro conoscenzesono pronti a dispensare consigli sucome si deve esporre, cosa mettere inprimo piano e quello che c’è da fare (onon fare) sul punto vendita.Poi ci sono gli arredatori: figura emer-

gente nei garden e molto importantema che spesso va oltre la sua respon-sabilità e capacità. Sempre pronti areplicare quello che hanno già realizza-to in altre realtà e venderla come novi-tà assoluta. E si potrebbe continuare a lungo, per-ché ci sono sempre figure nuove che siaffacciano nel settore: d’altronde larichiesta del mercato c’è a tutti i livelli(dai garden piccoli a quelli più grandi, daquelli indipendenti e quelli organizzati). Limitandoci a queste categorie, misembra però giusto ribadire alcuni con-cetti, perchè non è mai corretto genera-lizzare.Ci sono titolari di garden illuminati,preparati, con grande esperienza nellagestione delle loro aziende. Persone disuccesso che hanno raggiunto progres-sivamente gli obiettivi che si erano pre-fissi e a cui è giusto dare ascolto. Ci sono geometri di fiducia, professio-nisti molto preparati e con grande cono-scenza delle normative locali; gentesempre pronta a superare le problemati-che che ogni giorno l’imprenditore deveaffrontare sul territorio.Ci sono commercialisti, professioni-sti esperti nel campo finanziario, chesanno tutelare e indirizzare corretta-mente le scelte economiche dell’im-presa.Ci sono rappresentanti davvero esper-ti, che conoscono i punti di forza e didebolezza dei loro clienti e conoscono leproblematiche di vendita collegate ailoro prodotti. Ci sono fornitori sempre più preparati eaggiornati sulle tendenze di mercato,alla ricerca continua di nuove proposteper mantenere livelli sempre più elevatidi collaborazione con i clienti. Ci sono arredatori che stanno facendocose bellissime nel nostro settore, ren-dendo i garden center italiani semprepiù eleganti e raffinati. In sintesi, c’è anche un “mondo” di bellepersone, sicuramente preparate e disuccesso. Se viste all’interno del lororuolo: ma qual è il risultato nella veste diconsulenti a 360° presso garden centerspesso molto diversi tra loro? Qual è,allora, la figura del consulente? La risposta, ammesso che ci sia, larimandiamo ai prossimi numeri diGreenLine.

di Valentina Bonadeo

Dare una nuova immagine ai gar-den per rilanciare un’estetica chesi deve evolvere come si evolvo-

no i contenuti, i metodi di vendita, ilayout espositivi.Il contenitore diventa immagine del con-tenuto, gli elementi costruttivi possono“vestire” il garden con superfici idonee acreare effetti architettonici sempre piùpersonalizzati. I materiali generalmentepiù vicini alla tradizione come il legno, imattoni e il ferro, possono essere reinven-tati per dare un’immagine più moderna epiù fresca.In un panorama uniformato si può giocarecon i rivestimenti. Se sappiamo sceglierli evalorizzarli, non sono solo strumenti tecni-ci, diventano vera e propria comunicazione.

c’è anche tutto quello che ruota attorno adessa, dal tempo libero all’abitare l’esterno,dal vestire la casa alla cura degli animalidomestici, ecc.

SCELTE NUOVE = SCELTE COSTOSE?Costruire un punto vendita è, come sap-piamo benissimo, un grande investimentodi risorse economiche e fisiche. Ogniimprenditore che intende creare ex novoun garden center ha la necessità di ren-dere produttivo il proprio investimento enasce quindi l’esigenza di creare unastruttura che sia riconoscibile, non si uni-formi all’immagine dei concorrenti ma cheal contrario si evidenzi e si differenzi, purdovendo ancora interpretare l’identitànota ai consumatori.

Trade marketingprogettazione

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Materiali e forme per “vestire” il garden

Perché distinguersi solamente attraver-so le insegne? Perché non andare oltre e osare di più?Non cambiamo radicalmente la tipologiaarchitettonica classica a capannina delgarden che rimane sempre un segnod’identificazione e riconoscimento dell’at-tività di vendita, ma giochiamo sulle diver-se valenze espressive che possono avere idiversi materiali, reinterpretandoli.L’obiettivo è di portare rinnovamento aun’estetica standardizzata, quindi “rive-stirsi” di una nuova pelle per essere mag-giormente riconoscibili. Spesso l’immagine tradizionale di un gar-den dà un’idea del contenuto diversa daquello che in realtà è. Bisogna ricordareche il garden “vende natura” ma non solo;

Soluzioni per dare un voltonuovo all’architettura e per rendere il punto vendita unico, identificativo e comunicativo. Per far comprendereil garden dall’esterno.

COME RENDO “UNICO” IL MIO PUNTO VENDITA?Per semplificare, possiamo dire che perl’immagine esterna le strade sono due. Posso progettare una struttura architet-tonicamente “unica”, particolare, che nonrisponde ai classici canoni di un garden,oppure posso mantenere le caratteristi-che architettoniche tipiche ormai conso-lidate nell’immaginario comune (tetto acapannina e serre) e giocare con un altrotipo di unicità: quella data dalla scelta deimateriali per i rivestimenti che offronoun’immagine sensoriale “unica”. Guardiamo i rivestimenti non solo comeuna separazione fisica fra spazio internoe spazio esterno, ma come “volto” dell’ar-chitettura che guarda verso il contestoed è recepito da questi come messaggio. Questa è una soluzione interessante, per-ché ci apre allo studio e alla ricerca disoluzioni “materiche” poco usuali,almeno nell’architettura del garden. I pro-gressi tecnologici offrono un ventagliotalmente ampio di scelte che permettonodi creare una “pelle” al nostro punto

spesso considerata un’attività banale escontata.Conosciamo veramente quali sono lepossibilità tecniche, estetiche edespressive che i differenti materiali cioffrono?Per operare la scelta giusta dobbiamoavere chiara la sensazione che il nostropunto vendita deve trasmettere, il tipo diimpatto e di atmosfera che vogliamo farpercepire. Pensiamo alla classica tipolo-gia architettonica del garden. Una grandestruttura reticolare che funge da schele-tro con pannelli di rivestimento, tetto adue falde (ma anche piatto nei progettipiù moderni), con alternate coperturetrasparenti e opache. Le soluzioni perrispondere a queste esigenze sono tal-mente vaste che dobbiamo solamentecapire dove vogliamo arrivare. Attraverso il design possiamo crearesensazioni e innovazione anche attra-verso l’utilizzo di materiali comuni, cheattraverso le proprie caratteristiche tec-niche si spingono verso effetti totalmen-te nuovi e possono essere reinventatiper dare un’immagine più moderna e piùfresca.Consideriamo che i materiali hanno unavita e l’effetto dell’azione degli agentiatmosferici cambia nel tempo. Le ossida-zioni e il cambiamento di colore dei legni,per esempio, rendono la struttura viva ein continuo mutamento senza farne per-cepire un effetto di deterioramento e didecadenza. Anche i metalli, come i legni,subiscono trasformazioni per opera deltempo e dell’ambiente circostante. Lacorrosione è un tipico fenomeno che, seprevisto, può accentuare il fascino delmetallo e diventare un elemento assolu-

vendita assolutamenteunica, senza comprometter-ne la funzionalità e senzadover affrontare un dispen-dio maggiore di risorse eco-nomiche.La strada che porta all’inno-vazione delle forme e deimateriali può essere seguitaanche in considerazione del-l’assunto di base che coin-volge l’imprenditore almomento della scelta dell’in-vestimento e che si esprimein due differenti modalità:

• dare alla struttura un valore immo-biliare eventualmente ricondizionabilein un secondo tempo verso altre tipo-logie di impiego;• limitare l’investimento concentran-do le risorse sull’arredo, sulle sceno-grafie e sulla qualità interna.

I DETTAGLI CHE FANNOLA DIFFERENZAL’involucro di un edificio è come un conti-nuum di superfici e strutture. L’osservatore si trova a guardare e giudi-care una struttura nella sua interezza ene riceve di conseguenza un messaggio,una sensazione, che si traduce in ricordo.Ma una struttura è fatta di moltissimi det-tagli, moltissime componenti che alla finesi traducono in estetica. Grazie alla sceltaragionata e consapevole possiamo carat-terizzare l’estetica del nostro punto ven-dita e renderlo unico mantenendo al con-tempo un’ immagine riconoscibile.

L’ESPRESSIVITÀ COME SCELTAScegliere i materiali in base al loro uso è

da creare un allestimentoscenografico che inducacuriosità e seduzione. Dovròallestire la mia immagine. Se scegliessi invece unvetro leggermente spec-chiato, il mio garden riflette-rà durante le ore diurnetutto quello che c’è fuori esolo lievemente e a distanzaravvicinata quello che è ilcontenuto della struttura.Con il calare della luce delsole, il contenitore si faràsempre più trasparente fino a diventareevanescente per lasciar spazio al contenu-to. Come risultato queste superfici vetrateproducono nuove spazialità e creano unrapporto univoco tra spazio interno e spa-zio esterno cambiando percettivamente ilvolume del contenitore e del contenutoattraverso le superfici riflettenti di giorno etrasparenti di notte.

NATURALE O HI-TECH? I materiali metallici sono da sempre nel-l’universo del “verde” utilizzati come ele-menti strutturali e raramente vediamoesempi coraggiosi che utilizzano questimateriali più esteticamente tecnologicicome elemento di distinzione e comunica-zione. Nel nostro immaginario lasciano unsenso di freddezza e staticità. É poi cosìvero, o siamo influenzati da un pregiudizioche ci fa credere che solo i materiali natu-rali creano un senso di calore e familiari-tà? Perché, se guardiamo il panorama dimateriali metallici in commercio, scopria-mo che ne esiste una tale varietà che èimpensabile che non ci possa esserequello che risponda alle nostre esigenze,sia estetiche che tecniche/prestazionali. Grazie alla loro resistenza, hanno sedottoanche il campo dell’architettura, dando lapossibilità di realizzare rivestimenti legge-ri e dalle forme libere. Inizialmente l’immagine tecnologica cheesprimevano è stata il loro successo, macon il progresso dei metodi di lavorazionedelle leghe metalliche questo concetto èstato superato grazie alla varietà di fini-ture superficiali e la trasversalità d’uti-lizzo. Infatti, insieme all’alluminio (dallesfumature argentee), possiamo utilizzarecome materiale per la costruzione e la“vestizione” degli edifici altri metalli comeil rame (dall’inconfondibile color “rame” e

dalle sfumature di verde), il bronzo, (cheparte dal colore rosso-aranciato e varia insfumature più calde e scure), al piombo(dalle tonalità più scure del grigio).Alcune tecniche di lavorazione e finituradei metalli danno al designer grande mar-gine di manovra nelle scelte progettuali. Una lamiera, per esempio, può essere sot-toposta a lavorazioni che la rendono asso-lutamente adatta a essere un rivestimen-to: le nuove tecnologie di taglio e stampag-gio laser consentono di caratterizzarla condisegni e texture, per creare un punto divendita che comunica, con fori e incisioni,punzonature, noduli, onde, con forature didiverse forme che rendono vive le superfi-ci con un’alternanza di luci/ombre epieni/vuoti. Le finiture superficiali danno un altrolivello di personalizzazione, perché daiclassici colori naturali dei vari tipi dimetallo, grazie ai nuovi processi di colo-razione, possiamo scegliere qualsiasitipo di finitura e cromatismo. A noi la scel-ta di avere una superficie liscia e lucente,brunita o ossidata, o ancora incisa condisegni e motivi, o prodotta come grigliatometallico come un vero e proprio tessuto. Proprio la vibrazione delle superfici creaun cromatismo cangiante nell’edificio cheè enfatizzato dalle condizioni atmosferi-che, dalla posizione del sole e dal punto divista dell’osservatore.É giusto sapere quali sono le possibili fron-tiere estetiche che i materiali ci offrono,anche se al lato pratico non sempre, anziquasi mai, si effettuano le scelte piùcoraggiose. Possiamo però trovare un giu-sto compromesso, utilizzando, per esempio,le possibilità espressive dei materiali anchesolo per un elemento del nostro punto ven-dita, come l’ingresso, per creare un effettoricercato e un design identificativo.

tamente decorativo e ornamentale.Comunicazione significa vedere i mate-riali non solo da un punto di vista tecnolo-gico/prestazionale ma anche sottoaspetti culturali, emotivi, estetici.

GIOCHI DI TRASPARENZACon l’utilizzo di superfici vetrate riusciamoa creare molteplici giochi di trasparenze eriflessi, grazie alla reazione del materialealle variazioni della luminosità. Le possibilità di scelta di finiture sono mol-teplici. Le caratteristiche fisiche del vetropossono essere modificate in molti modi equindi adattate alle esigenze e ai requisitinecessari. Possiamo sottoporlo a tratta-menti termici o chimici, possiamo lavorarnele superfici, renderle stratificate e isolanti. Anche per quanto riguarda l’estetica lepossibilità di scelta non sono poche. Sipossono avere vetri trasparenti, opachi otraslucidi, con superficie perfettamenteliscia ottenuta per acidatura, ruvida oerosa grazie alla sabbiatura, colorata gra-zie alla smaltatura o alla pittura oppuredisegnata grazie alla serigrafia. I pannelli di vetro stampato sono scelti perrispondere istantaneamente ai mutamentidella luce. Il rivestimento, a seconda delpunto di osservazione, della limpidezzadel cielo e della posizione del sole, può cosìapparire color argento come una sculturadi luce o tendente al grigio o ai toni di blu oaddirittura apparire con i colori dell’oro.Esistono in commercio vetri schermaticon fili metallici, con lamiere forate, conreti, con superfici con strisce o puntini perproteggere dalla troppa luce, che creanoun’estetica interessante grazie al gioco trala superficie stessa, la sua riflessione e lasua trasparenza.Le possibilità di scelta sono davveronumerose e la ricerca ha dato risposta amoltissime esigenze sia tecniche/presta-zionali sia estetiche. Se, per esempio, dovessi scegliere per lafacciata del mio garden un vetro completa-mente trasparente, avrò una relazione for-tissima fra esterno e interno. Avereun’enorme vetrina mi dovrà far considera-re nell’allestimento interno che la miaclientela avrà una visuale della merce, del-l’allestimento e dell’ordine anche dal-l’esterno del punto vendita. Dovrò quindicollocare vicino alla superficie vetrata tipo-logie di merci con caratteristiche di attrat-tiva per il consumatore e disporle in modo

66 greenline

di Paolo Montagnini

1. gli indicatori di struttura: che rappre-sentano il denominatore comune diidentificazione del formato stesso;2. le variabili e le leve dell’innovazio-ne: che rappresentano le azioni concre-te attraverso cui ciascun punto vendita,sia indipendente sia appartenente aun’insegna che opera in catena o inqualsiasi forma di associazione, usa perspecializzare e differenziare la propriaofferta; 3. il posizionamento e le strategie diinnovazione: le modalità attraverso cuiviene operativamente interpretato nel-l’area di vendita.

La tavola 1 evidenzia uno schema che offreuna visione del processo evolutivo.L’estrazione del garden può partire dallafloricoltura, dal vivaismo o da un negozio

Trade marketingprogettazione

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Diamo un senso al termine“garden center”

Nella distribuzione moderna unpunto di vendita deve essere unmix di contenuti che, in maniera alli-

neata e coerente con le specifiche del for-mato, opera nel mercato introducendo dellepeculiarità che differenziano e danno valo-re alla singola insegna.In altre parole, si parte da un contenitorecomune (il supermercato, il garden center,il centro fai da te di prossimità, ecc.) e suquei contenuti ciascuno lavora per differen-ziarsi. Ma serve un minimo denominatorecomune: che è, per l’appunto, il formato dipartenza.I contenuti di quest’ultimo possono esseresegmentati su tre differenti livelli che rap-presentano anche una sorta di ciclo evolu-tivo a cui il punto di vendita dovrebbe esse-re soggetto:

Un formato ancora sconosciuto, troppele divagazioni che fanno confusione.Il consumatore ha bisogno di capire che cosa sia un “garden”, cosa ci trova dentro e che servizio si può attendere.

dedicato all’agricoltura, la classica agra-ria. Ricombinando gli indicatori di struttura,prende origine il formato di base che è l’ele-mento di partenza su cui lavorare per crea-re ulteriori passaggi evolutivi.Da ricerche recenti, è emerso che il conte-nuto del garden non sia chiaro al consu-matore. Il nome garden center non identifi-ca nella signora Maria gli indicatori di riferi-mento: per il consumatore garden è la flo-ricoltura ma anche il centro bricolage chevende piante. Paradossalmente la relazione più forte conil nome garden center nasce dalla presen-za delle piante. In altre parole, per definirsigarden si devono proporre le piante.Fare comunicazione in un mercato chepossiede queste chiavi di lettura diventadispersivo e poco produttivo, e questospiega anche - in parte - come in diversicasi la fase di lancio di un nuovo punto divendita, di un formato garden reale emoderno, con i corretti indicatori di strut-tura, sia più lento del dovuto e debbafarsi carico dei costi di educazione delconsumatore. Dove un volano lento comeil passaparola risulta l’elemento di certifi-cazione del reale valore espresso dalpunto di vendita. Così come è ormai chiaro al consumatorecosa è un supermercato, si deve lavorareper far sì che anche il termine gardenidentifichi inequivocabilmente una certa

dita, così come quella di trade marketing,richiede un’attenta analisi dello scenariodi mercato per giungere a una strategia dimedio periodo. Strategia che rappresente-rà poi la spina dorsale dell’attività distri-butiva. Le azioni “strutturali” a cui deve rispondereun format richiedono forti investimenti,che hanno ripercussioni sul medio/lungoperiodo e pertanto serve una proiezioneabbastanza precisa su ciò che si dovràfare, evitando divagazioni e improvvisazio-ne. Bisogna investire a ragion veduta.Oggi le variabili e i concetti su cui si fondaun negozio di successo sono i seguenti:

• si deve innanzitutto offrire un siste-ma di beni e servizi in grado di soddi-sfare bisogni complessi. Si deve gene-

tipologia distributiva. Dal formato di base poi il processo evolu-tivo sarà più marcato nelle catene chedevono dare valore alla propria identità.

UNA SITUAZIONE PARADOSSALEParlando di punti vendita specialistici chevendono giardinaggio, la situazione è quasiparadossale: da un certo punto di vista siè appena partiti, dall’altro si è già andatitroppo avanti. Manca un format riconosciuto ma sonogià presenti concept evoluti che rimango-no esercizi di stile poco replicabili e fini asé stessi. Ma perché è così importante avere le ideechiare sul formato? L’attività di progettazione dei punti di ven-

TAVOLA 1. DALLE VARIABILI DEL FORMATO A QUELLE DELLA MARCA/INSEGNA

Format

INNOVAZIONE PRIMARIA

Insediamento della nuova formula distributiva che offre nuovi e aggiuntivi servizi rispetto

alle formule preesistenti

Variabili chiave

Indicatori di struttura+

assortimento

Gli indicatori di struttura

• UBICAZIONE• LOCALIZZAZIONE• SUPERFICIE• PARCHEGGIO• NUMERO CASSE• NUMERO ADDETTI• ORARI DI APERTURA• LAY OUT ESPOSITIVO• NUMERO REPARTI

Concept

INNOVAZIONE SECONDARIA

Evoluzione della formula che offre una ricombinazione dei servizi esistenti

Variabili chiave

Indicatori di struttura+

assortimento

Le variabili dell’innovazione secondaria

• NUMERO CATEGORIE MERCEOLOGICHE• INCIDENZA REPARTI PIANTE• NUMERO REFERENZE• NUMERO REFERENZE E INCIDENZA %

DEI PRODOTTI INNOVATIVI

Evoluzione del processo

Formato specifico di una marca/insegna

INNOVAZIONE TERZIARIA

Elementi che delineano la strategia di differenziazione che conferisce

identità all’insegna

Variabili operative tipiche dell’insegna

Strategia di differenziazione del marchio

• SEGMENTAZIONE GAMME E INCIDENZA:COMMODITIES, SHOPPING GOOD E SPECIALITÀ;

• TIPOLOGIA DI VENDITA: LIBERO SERVIZIO,AMBIENTAZIONI E TEATRALIZZAZIONE,VENDITA ASSISTITA

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Fonte: Studio Montagnini – GreenLine

cross selling ormaiampiamente utiliz-zato anche daglialimentaristi.L’ a ss o r ti m e ntomuove più del prezzo e più delle promo-zioni, anche se circa la metà degli acqui-sti che tutti noi facciamo è regolamentatadalla disponibilità di tempo. La gamma èelemento cardine per fare attrattiva: ilcliente deve poter scegliere all’interno diuna proposta ampia e profonda.Nella trattativa commerciale il comple-mento finale all’assortimento e allo shop-ping esperienziale sono i servizi. Come sidiceva, devono essere innovativi ecostruiti in modo mirato per soddisfarespecifiche esigenze di altrettante aree diconsumo. Una vendita “sartoriale” model-lata su specifici segmenti di consumo.Sempre più dobbiamo scegliere sevogliamo creare una proposta tagliatasu misura oppure massificata e banaliz-zata per abbattere i costi. Questo perchèlavoriamo in un mercato sempre più fattoa clessidra: funziona bene il molto alto eil molto basso. Dal dire al fare c’è di mezzo il mare, ma lastrada si percorre tutto sommato abba-

stanza facilmente poiché le linee guidasono abbastanza chiare e introducibiliattraverso opportune metodologie e ana-lisi di lavoro.Alla base di un buon negozio c’è quindil’applicazione di corrette tecniche dimarketing, che nell’ambito di una realtàdistributiva vengono inglobate in una“scienza” o metodologia di lavoro definitamerchandising, che si interessa di tuttoquanto concerne la gestione dei prodottinel punto vendita. Dalla pianificazione

a l l ’orga n iz za z ionedella vendita al detta-glio di un prodotto odei vari prodotti diun’azienda. Ed è pro-prio questo che devefare il punto di vendita.

UN CONCETTODA CUI PARTIRE

In pratica si sa - più o meno bene - checosa fare ma non c’è ancora una “scatola”e un concetto ben definito di punto divendita ove agire.Per fortuna siamo ancora ai nastri dipartenza, ma è proprio questo ilmomento di iniziare a costruire unasorta di griglia, che tracci le linee guidadel moderno garden center, eventual-mente anche ai fini urbanistici e legi-slativi. Una volta delineata la “fase 1”, il format, sipotrà poi procedere con le successiveevoluzioni dettate dal concept e dai suc-cessivi passaggi (vedere tavola 2).È innegabile che il mercato italiano nelgiardinaggio registri gravi ritardi, ma percerti versi non si è ancora fatto molto e sipuò ripartire chiarendoci - innanzitutto -le idee su che cosa fare e mettendo afuoco il concetto di garden da diverseprospettive: quella del legislatore, quelladell’imprenditore, ma soprattutto quelladella “signora Maria”.

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TAVOLA 2. - DAL FORMAT AL CONCEPT NEL GARDEN CENTER

Format

GARDEN CENTER

Concept: i contenuti merceologici

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Fonte: Studio Montagnini – GreenLine

rare complementarietà nei processi diconsumo e nei processi di acquisto;• serve un assoluto controllo dei costiper allineare l’onere di quello che sioffre con ciò che il consumatore èdisposto a pagare. Vanno evitate posi-zioni di over service che il cliente non èdisposto a pagare, così come quelle diunder service in cui le aspettativerimangono disattese; • le leve su cui agire sono l’assorti-mento e il merchandising, asseconda-te da rodati processi e procedure digestione dell’area di vendita;• come quarto elemento troviamo iservizi. Di norma ogni servizio da ina-spettato si trasforma in consueto equindi scontato. Per differenziarsi sidevono proporre servizi innovativi cheesulano da quelli tradizionali.

I punti vendita che per primi hanno sod-disfatto bisogni complessi hanno gene-rato quello che si definisce shoppingesperienziale: il consumatore viene cala-to in una realtà ambientata, in cui il pro-dotto è presentato in una condizione realee in cui, per esempio, nella presentazionea scaffale vengono affiancati prodotticomplementari e associabili. Il cosiddetto

GARDEN EXPERT

Pagina F.to 210x297.indd 1 25-07-2007 15:40:55

Il centro giardinaggio Peraga di Mercenasco, fon-dato nel 1991, è una delle poche realtà italianecapace di competere con i grandi garden center

inglesi e olandesi. Chi ha la fortuna di conoscerepersonalmente Giovanni Peraga - come noi -, sabene che il successo di questo punto vendita èessenzialmente il frutto della grande passione edella lungimiranza dei suoi titolari, che sono noti peressere tra i migliori buyer italiani del nostro settore.

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Retail Gardenanalisi

Peraga di MercenascoIl garden Peraga in provincia di Torino rappresenta sicuramente una delle più bellerealtà italiane del nostro settore.

a cura

della redazione

� L’ingresso del garden center Peraga è imponente, molto ampia e ben visibile dalla strada. Tutto si gioca sull’abbinamento tra legno e vetro e l’impatto visivo è decisamente ben studiato.

L’impostazione del punto vendita ricorda molto i gar-den center nord europei e non è un caso che Peragaabbia al suo interno il bar ristorante Sunflower; unodei rarissimi esempi sul panorama italiano. In conti-nuo rinnovamento, oggi il punto vendita conta suun’area di vendita di 11.000 mq e su un’offerta mer-ceologica molto completa e capace di soddisfaretutte le esigenze dei proprietari di giardini o degliamanti della natura.

L’INGRESSO

Il garden center Peraga è attivo da molti anni ed è frutto dell’esperienza del suo fondatore,che prima di questa apertura operava già nel mercato garden nazionale.L’obiettivo è rispondere alle esigenze del cliente e rendere sempre più piacevole la visitanel punto vendita. La mission è lo shopping esperienziale.Floricoltura Garden center Top gardendi prossimità orientato alla fedeltà di attrattivaPeraga il piacere del giardino.35.000 mq 11.000 mq Per metà prefabbricato in cemento e per l’altra metà struttura in ferro e vetro.

8.000 mq circa240 mq circa 1.200 mq250 mq600 posti auto3470.000 8Con gestionale di vendita e scanner per bar code fin dal 1991.Serra calda , fiore reciso, serra fredda, vivaio, decorazione giardino, giardinaggio, motocoltura, decorazione casa/arredo gardino, zoogarden, Consegne a domicilio, addobbi, credito al consumo, impianti di irrigazione, montaggio casette e strutture legno Rendere sempre più piacevole il punto vendita e studiare esposizioni emozionali e ambien-tazioni appropriate.

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I DATI GENERALI DEL GARDEN

> Promotore

> Mission

> Tipologia> Formato > Pay off> Superficie complessiva area> Superficie di vendita e struttura> Tipologia della struttura

> Area coperta> Uffici> Magazzino garden> Locali tecnici> Parcheggio interno> Numero dipendenti garden > Referenze > Numero casse> Barriera casse> Aree merceologiche presidiate

> Servizi principali

> Obiettivi e medio termine

Molto motivato e professionale.

Il format di Peraga è innovativo per il mercato italiano ed è il frutto della grandeesperienza e dei tanti viaggi all’estero dei suoi promotori. Bello nelle ambientazioni e innovativo nelle modalità di presentazione dei prodotti. La gamma è molto ampia e ben selezionata. Grande attenzione alla ricerca dellenovità e dei dettagli.Le ambientazioni sono considerate indispensabili e sono ben realizzate. Particolareattenzione viene dedicata anche alla comunicazione e all’uso della cartellonisticaper distinguere e ambientare i vari reparti.

Realizzare un punto vendita nel quale passare piacevolmente i pomeriggi è uno degli obiettivi primari. E ci sono riusciti.

STARE NEL PUNTO VENDITA

> Il personale

> Habitat

> Gamma

> Ambientazioni

> Il piacere della spesa

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sufficiente buono ottimo

DIVERTIMENTO E FUNZIONALITÀ

> Orientamento nel punto di vendita> Tipicità e originalità> Funzionalità acquisti> Ambientazioni> Dimostrazione prodotti> Animazione> Assistenza e servizio> Prodotti pronti> Comunicazione> Shopping e tempo libero> Innovazione e aggiornamento> Prove prodotto

� L’analisi della capacità di relazionare segmenti diversi di consumo

� L’ingresso è subito emozianante. Ampio e ben ambientato come avviene nella maggior parte dei garden center europei.

� In questa veduta dall’alto possiamo notare come siano state curate le ambientazioni.

� La cartellinista appesa in alto ricorda molto i garden olandesi e accompagna il consumatore lungo il corridoio principale.

I PRIMI PASSI NEL PUNTO DI VENDITA

� Nell’area esterna c’è questo spazio che ospita animali di cortile in semi liberta. Un’idea gradita dai bambini.

� Molti espositori sono in legno e comunque sono preferiti i materiali caldi.

� Non mancano soluzioni originali per mostrare la profondità di gamma dell’offerta.

� La presentazione delle piante nella serra è molto curata e nullo è lasciato all’improvvisazione. Tutti gli spazi sono utilizzati.

� La cura del particolare la notiamo nel posizionamento dei reggivaso posti sotto i bancali (colorati).

� La scelta di prodotti originali è un segno distintivo. � Finalmente un garden italiano dotato di ristorante: un modo moderno e indispensabile per promuovere lo shopping esperienziale.

DIVERTIMENTO E FUNZIONALITÀ

IL DISPLAY PRODOTTI

� L’originalità delle presentazioni rende gradevole la visita del garden.

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note

IL GIUDIZIO DI SINTESI

> Immagine coordinata e identità> Duplicabilità> Localizzazione> Ambiente e verde esterno> Comodità e numero parcheggi> Accessi al punto vendita> Impostazione del layout generale> Viabilità generale nel layout> Ampiezza offerta merceologica> Profondità offerta merceologica> Luce e colori> Personale> Capacità di attrattiva> Impostazione del punto vendita: la store directory> Punti informazione> Assistenza clienti> Piacevolezza ambiente> Ampiezza e funzionalità percorsi> Servizi per bambini> Bar & ristoro> Bagni> Servizi finanziari alla clientela> Check out e servizi post vendita> Preparazione promozioni ed eventi> Fruibilità e comprensibilità assortimento> Razionalità e praticità scaffali ordinari> Razionalità e praticità scaffali straordinari> Razionalità e praticità supporti promo> Individuazione promozioni> Comunicazione di area> Orientamento nei reparti> Orientamento nelle categorie prodotti> Visibilità prezzi> Informazione tecnica> Comunicazione a scaffale> Comunicazione prodotti> Identificazione personale

Buona e ben studiata.Talmente ben realizzato da essere difficilmente duplicabile.Ampio bacino e buona visibilità.Buono Parcheggio ampio.

Ottimo.Ottima e di facile interpretazione.L’offerta tocca tutte le famiglie, pet compreso.Ottima in tutti i reparti.

Disponibile e preparato. Ottima. Ben sviluppata.

Ambiente molto bello.I corridoi sono molto ampi.

Ottimo: c’è un ristorante e bar.Puliti e profumati.Credito al consumo utilizzato.In linea con le richieste clienti. Molte iniziative e grande attenzione alla comunicazione.

Buone gestione della stagionalità.Promo ben gestite. Ben segnalateSegnaletica ben fatta e visibile.

Visibili e presenti.

Buona.Buona.

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sotto la norma nella norma sopra la norma

� La cartellonistica di reparto usa i colori verde (attinente al nostro mercato) e giallo (convenienza).

Il logo è giustamente evidenziato.

� A destra:la cartellonista è ottima e ben utilizzata.

� Accanto all’insegna è stato ricavato uno spaziopubblicitario. Un’idea intelligente.

LA COMUNICAZIONE

LE AREEPROMO

� Tutti i prodotti riportano il prezzo e il codice a barre. Nelle aiuole ci sono cartelli che evidenzianole promozioni e i consigli di coltivazione.

� Gli spazi espositivi sono completamente e intelligentemente occupati pur senza ammassare le piante.

� Le piante del mese sono evidenziate

da esposizioni dedicate.

� I display sono facilmente leggibili e riconoscibili.

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Retail Brico

Brico Io di Nuoro

È del 29 novembre l’apertura del nuovo Brico Io in franchising di Nuoro, frutto della trasformazione di un preesistente punto ven-dita specializzato nel fai da te. Decisamente vasto l’assortimento proposto: animaleria, giardinaggio, vernici e colle, mobili in kit,

legno, ferramenta, decorazione, illuminazione, completata, elettricità, idrauli-ca, arredobagno. Il negozio offre numerosi servizi:dal taglio legno gratuito alla dupli-cazione chiavi, dall’accettazioneassegni alle carte di credito e ban-comat, ai finanziamenti per acqui-sti rateali.1.300 mq ben realizzati e facil-mente leggibili dal cliente.

Superficie vendita 1.300 mq

Parcheggio 50 posti auto Addetti alla vendita 11Casse 5Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Bricofer di Verona

Il 25 ottobre scorso a Verona è stato inaugurato un nuovo Bricofer Fai da Te a gestione diretta che sorgedi fronte al quartiere fieristico della città. Il punto vendita è diviso in due aree: quella “living”, dedicata acomparti quali la decorazione della casa, equella “tecnica”, per i settori merceologici piùspecialistici. Il negozio offre moltissimi servizi,fra cui: consegna e montaggio a domicilio, assi-stenza tecnica, servizio “ Ti rimborsiamo il dop-

pio della differenza”, servi-zio “ Cerco ed Offro”, arearistoro - caffè omaggio. E inaggiunta: l’area Brico Stage(per corsi o dimostrazionitecniche), l’area baby par-king e la carta fidelity“Premium Card”.

nuove aperture

Bricocenter di Roma - zona Eur

Il 29 novembre Bricocenter ha aperto un nuovo punto vendita a Roma, in viaOceano Atlantico, nella zona dell’Eur, a sud della città. Il centro brico, ubicatonell’interrato di un edificio, è abbinatoa un negozio di abbigliamento a inse-gna Oviesse : è un format espressa-mente creato da Bricocenter per i

grandi centri urbani. L’organizzazione del lay out , enfatizza sui “mondi” dedi-cati alla sistemazione e alla cura della casa, oltre a destinare più spazio a quel-li dell’illuminazione e dell’arredo bagno. Inoltre un intero lineare è dedicato alpetshop e al petfood. Quanto ai servizi, oltre a quelli “classici”, sono in pro-gramma una serie di attività post vendita a misura della clientela.


Parcheggio oltre 500 postiAddetti alla vendita 23Casse 5Referenze 20.000

Il pdv in cifre

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Retail Brico

Brico Io di Aprilia

Lo scorso 16 gennaio ha aperto un nuovo negozio in franchising Brico Io ad Aprilia (LT), in viaCaracalla, angolo via Aldo Moro. Il negozio propone, su una superficie di circa 1.850 mq, un assortimen-to completo di articoli per il fai da te suddivisi in 15 reparti: dall’utensileria al giardinaggio, dall’arredo-bagno agli accessori per la casa, dall’animaleria alla decorazione, all’illuminazione. Vari anche i servi-

zi sul punto vendita, fracui: taglio legno gratuito,cornici su misura, tagliopvc, tovagliati, pizzi, tinto-metro, metri di carta,finanziamenti per acquistirateali, rimborso o cambiomerce in buoni d’acquistoe carta fedeltà Bonus Card.


Parcheggio 200 posti autoAddetti alla vendita 15Casse 3Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Leroy Merlin di Rozzano

Il punto vendita Leroy Merlin di Rozzano (MI), aperto il 7 novembre, si arti-cola in 14 reparti, che includono dall’edilizia alla falegnameria, dal giardi-

no alla decorazione. Nel negozio ci sono anche aree relax evere e proprie boutique, dove il cliente può prendere visio-ne di una scelta di prodotti molto ampia e qualitativa, tipicadel negozio specializzato. Fra i servizi, spicca uno strumen-to dedicato al tagliolegno che permette,partendo da un pro-getto, di realizzare top

per le cucine in maniera automatizzata e aprova di errore. Ricordiamo, inoltre, il sistemadi pagamento Self Pay e il servizio di posa,reso disponibile per svariati lavori.


Parcheggio n.d.Addetti alla vendita n.d.Casse n.d.Referenze 60.000

Il pdv in cifre

Bricocenter di Roma – via Prenestina

Aperto il 29 novembre, il nuovo Bricocenter di Roma, in via Prenestina(un’importante direttrice sud est) si va a inserire in un’area densamente abi-tata e facilmente raggiungibile dal-l’uscita 16 (Prenestina) del GrandeRaccordo Anulare. Il punto vendita,dal format tradizionale, ha ampliato

l’offerta dei “mondi” destinati alla sistemazione e alla cura delle casa, conun’offerta molto ampia nel settore decorazione. Da segnalare, inoltre, le novi-tà di prodotto del mondo dell’edilizia, tra cui il vetrocemento e il cartongesso,elementi richiesti espressamente dai consumatori romani.



Il pdv in cifre

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Retail Brico

Brico Io di Bastia Umbra

È del 13 dicembre l’apertura del negozio in franchising Brico Io a Bastia Umbra(PG) in via Sacco e Vanzetti. Il punto vendita propone una gamma decisamente

vasta di articoli per il fai da te, suddivisi in15 reparti: dalla decorazione al giardinag-gio, dagli accessori auto alla ferramenta,all’idraulica. Fra i servizi offerti dal nego-zio segnaliamo: taglio legno gratuito,preventivi gratuiti, accettazione asse-gni, carte di credito e bancomat, finan-ziamenti per acquisti rateali, rimborso ocambio merce in buoni d’acquisto ecarta fedeltà Bonus Card.



Il pdv in cifre

Puntobrico di Isernia

Dal primo gennaio il Consorzio Puntobrico ha un nuovo associato, la società Alfadi Izzi Carlo di Isernia. Il punto vendita di Alfa di viale S. Ippolito, ubicato all’inter-no di un centro commerciale, su una superficie di vendita di 1.700 mq, ospitamolti settori merceologici: dalla ferramenta al materiale elettrico, dall’idraulica alpet, dal giardinaggio all’arredo bagno, dai prodotti chimici per la casa e il lavoro a

quelli per il riscalda-mento. Il nuovo associato èproprietario anche unsecondo centro brico-lage a Venafro (in pro-vincia di Isernia) conuna superficie di ven-dita di 400 mq.


Parcheggio 50 posti autoAddetti alla vendita 8Casse n.d.Referenze 22.000

Il pdv in cifre

Bricocenter di San Giovanni al Natisone

Il nuovo negozio affiliato Bricocenter di San Giovanni al Natisone (UD), che ha aper-to lo scorso 20 dicembre all’interno di un minipolo commerciale, risulta facilmenteraggiungibile dalla Strada Provinciale50, che collega Udine e Palmanova.Il punto vendita presenta il nuovo for-mat “superminimo”, che nella costru-

zione del display coniuga l’impiego dei micromoduli, con l’introduzione di alcunenovità. Queste riguardano in particolare l’allestimento della parte alta dello scaffaleche prevede l’introduzione di prodotti a elevato contenuto di valore, oltre a coniuga-re le esigenze del visual con uno spazio dedicato allo stock di prodotti base.

Superficie vendita 800 mq

Parcheggio 1000 posti Addetti alla vendita 35Casse 1Referenze 11.000

Il pdv in cifre

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Retail Brico

Brico Io di Sassari

Brico Io ha aperto il 29 novembre un nuovo punto vendita in franchising a Sassari, inviale Porto Torres 30. Quindici i reparti in cui si articola il negozio, da quelli hard (dal-l’utensileria alla ferramenta) a quelli soft (dalla decorazione all’animaleria). Al pianosuperiore dispone di un’ulteriore spazio di 1.400 mq circa dedicato all’esposizione dimobili e complementi d’arredo. La clientela di questo negozio può contare su

molti servizi, fra cui:taglio legno gratuito,duplicazione chiavi,accettazione assegni,carte di credito e banco-mat, finanziamenti peracquisti rateali.



Brico Io di Imperia

Il nuovo punto vendita diretto Brico Io di Imperia, aperto lo scorso 29 novembre in via Nazionale 373,in località Pontedassio, sulla statale 28, si inserisce all’interno del parco commerciale Sasa . 15 i repar-ti da visitare: dalla ferramenta all’elettricità, dalla decorazione al petshop, al giardinaggio. Il negozio sisegnala per aver adottato per primo il nuovo sistema di segnaletica interna ed esterna studiato daMarketing Trend,tutto giocato sui trecolori principali delmarchio insegna (ilgiallo, il verde el’arancione) e sullaripetizione dell’ele-mento caratteriz-zante del logo: Io.



Il pdv in cifre

Il pdv in cifre

Brico Io di Gualdo Tadino

Un nuova apertura (risalente al 13 dicembre) per Brico Io : si tratta del punto vendita infranchising di Gualdo Tadino (PG), ubicato lungo la via Flaminia al km 186. Il negozio pro-pone il meglio dell’offerta del mondo del fai da te, con 15 reparti che includono: dal giar-dinaggio alla decorazione, dall’illuminazione alla ferramenta, dagli accessori casa e legnoa vernici e colle,all ’animaleria.La clientela puòcontare, inoltre,

su una vasta serie di servizi sul punto vendi-ta: dal taglio legno gratuito ai finanziamentiper acquisti rateali, al rimborso o cambiomerce in buoni d’acquisto.



Il pdv in cifre

Granbrico di Legnano

Il 10 novembre Granbricoha inaugurato un nuovopunto vendita a Legnano(MI). Il negozio, con unasuperficie di 3.000 mq, èsituato presso il parcocommerciale Grancasain via Jucker, di fronteall’uscita dell’autostradadi Castellanza. Molti i set-tori merceologici proposti:vernici e decorazioni, fer-

ramenta, giardino, idraulica, legno,illuminazione, autoaccessori. Sono numerosi anche i servizi offerti alla cliente-la: dal tagliolegno gratutito ai finanziamenti, dai preventivi gratuiti alle conse-gne a domicilio. In particolare, spicca l’ottimo servizio tintometrico: lo spettrofotometro è in grado di riprodurre qualsiasi colore, analizzando pezzi di muro,poster o ritagli di giornale.


Parcheggio 800 posti autoAddetti alla vendita n.d.Casse n.d.Referenze n.d.

Il pdv in cifre

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Retail Garden

Vivai Montina di SavonaA Cisano sul Neva (SV) dal 1936 i Vivai Montina sono un punto di riferimento dellazona. Finalmente un punto vendita che punta tutto sul verde vivo.

a cura

della redazione

foto shop

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1 � L’azienda si estende su una superficie di oltre 50.000 mq e l’offerta ècostituita essenzialmente da verde vivo.

2 � La banda rossa sulla pavimentazione guida il consumatore attraverso unpercorso di colori, forme e profumi.

3 � La presentazione delle piante è molto curata e, come si vede nella foto,tutto è utile come strumento espositivo: sedie, sgabelli, tavoli, tutti combinaticon gusto e con un risultato accattivante.

4 � John Stanley sarebbe entusiasta dell’uso di queste porte colorate nel viva-io esterno. Un’idea originale, colorata e capace di rendere riconoscibile il nego-zio.

5 � Lo spazio dedicato alle piante grasse è curato e ben ambientato. Nonmancano, giustamente, esemplari di un certo valore. “Specializzazione” signifi-ca anche ampliare l’offerta verso l’alto.

6 � Molto accattivante l’esposizione delle piante nella serra calda.

7 � La cura con cui è stata realizzata questa esposizione di orchidee lasciaintendere la filosofia di questo punto vendita.

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Analisi

di Paola Lauricella

(ricercatrice Ismea)

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Il 2007 si chiude con una ripresaEcco i dati definitivi delle venditedi piante e fiori nel 2007: nel secondo semestre c’è stata una ripresa, ma non entusiasmante.

Le famiglie italiane, in base ai dati Ismea-AcNielsenCra, nel 2007 hanno acquistatomeno piante in vaso da interno ed esterno a

causa del clima temperato invernale che ha ridottola mortalità delle piante. Nel segmento del reciso, lavariazione della spesa è invece trascurabile.Per entrambi i segmenti vi è però un deciso calo delnumero di acquirenti complessivi e in particolariperiodi dell’anno. Gli stessi però mostrano unaspesa annua più elevata pari a 58 euro nel caso dellepiante e di quasi 72 euro nel caso dei fiori recisi. Quella appena trascorsa è stata un’annata del tuttoanomala, i cui dati sugli acquisti, ancora provvisori,evidenziano la marginalità nel vivere quotidianodel prodotto florornamentale, soprattutto se sitratta di fiore reciso. La diminuzione degli acquiren-ti, coincidente con la primavera (sia per i fiori siaper le piante), indica come in presenza di minoriaspettative reddituali, il consumatore decida dirinunciare alla spesa. Per le piante ciò è meno incisivo, poiché la bella sta-gione nella maggior parte dei casi ha spostato lasostituzione delle vecchie piante ai mesi estivi(+32% nel bimestre giugno/luglio) o all’autunno. Tuttavia l’ammontare complessivo di poco più di2,1 miliardi di euro contro i 2,2 miliardi del2006 si ripartisce in 1.208 e 902 milioni di euro,rispettivamente spesi per fiori recisi e piante invaso, alberi e arbusti. La diminuzione per i fiori,tenendo conto che si tratta di un’indagine cam-pionaria, si può considerare insignificante (èinferiore al 4%), mentre per le piante il calo del 6%

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GEN/ FEB MAR APR MAG GIU/ LUG AGO/ SET OTT/ NOV DIC

Fiorista ‘06Fiorista ‘07Garden-Vivaio ‘06Garden-Vivaio ‘07

Fonte: elaborazione GreenLine su dati Ismea-ACNielsenCRA

Verde vivo - evoluzione delle vendite nei principali canali(in migliaia di euro)

corrisponde a una lieve contrazione. L’evoluzione delle vendite in base al canale commer-ciale, mostra - per le piante in vaso, alberi e arbusti- un vantaggio quasi costante nel corso dell’annodel negozio tradizionale rispetto al garden center,

la cui quota del 32% ha perso 4 punti percentualirispetto al 2006 (mentre il tradizionale ne guada-gna 8). É possibile che il calo della numerosità diacquirenti di fiori, clienti abituali del fiorista, abbiaspostato l’interesse verso la pianta in vaso.

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GEN/ FEB MAR APR MAG GIU/ LUG AGO/ SET OTT/ NOV DIC

Super/iper ‘06Super/iper ‘07Chiosco ‘06 Chiosco ‘07

Fonte: elaborazione GreenLine su dati Ismea-ACNielsenCRA

Verde vivo - evoluzione delle vendite nei canali minori(in migliaia di euro)

Quest’anno farà le ciliegie, me lo sento. È ilciliegio che ho comprato tre anni fa nel miogarden di fiducia e che ho trapiantato in

vaso, nonostante le canzonature di parenti e amici.Ma questo sarà l’anno della rivincita, ne sono sicu-ro: e per sostenere la fioritura che spero imminen-te, già ora ho avviato una rigorosa concimazione.

SEGNO POSITIVOL’impiego corretto dei fertilizzanti è fondamentalesia nell’agricoltura professionale sia nella curaamatoriale del verde domestico: l’andamentopositivo del mercato è perciò doppiamente soddi-sfacente perché, al di là dell’aumento di fatturatoper le aziende produttrici, è indice di un approc-cio sempre più equilibrato al giardinaggio anchea livello hobbistico. In altre parole, è un segnale dicrescita di una sensibilità che altrove - leggi nordEuropa - è già da tempo un fatto consolidato.“Il mercato ha beneficiato nel 2007 di una stagione

Un annopositivo per i fertilizzanti

Il 2007 si è chiuso positivamente per il settore dei fertilizzanti destinati a un uso hobbistico. Sta crescendo la cultura dei consumatori e c’è una maggiore attenzione verso i prodotti specialistici.Ecco l’opinione delle più importantiaziende del settore.

fertilizzanti hobby

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Analisi

di Enrico

Bassignana

particolarmente favorevole sia dal punto di vistaclimatico che di contesto macroeconomico - esor-disce Antonella Licheri, responsabile marketingconsumer di Compo Agricoltura -. Dopo alcunianni di crisi e incertezza si è quindi registrata unavivace attività di sell out e la ripresa dei consumianche dei fertilizzanti. A livello di comparti è da rile-vare che l’abbondanza di offerta in termini di for-mati e formulazioni porta a privilegiare l’uno o l’al-tro spesso in funzione delle abitudini e delle carat-teristiche territoriali locali. Nel 2007 possiamocomunque dire che tutti i gruppi hanno beneficiatodelle condizioni favorevoli”.A questa affermazione di portata complessivasegue una analisi più in dettaglio. La proponeLanfranco Barbieri, responsabile marketing nelsettore tecnico di Scotts Italia: “Dividerei i prodot-ti in tre gruppi, a seconda che siano destinatiall’uso indoor, all’aperto o al prato. Per i formulatiper le piante in vaso (con i prodotti liquidi, idrosolu-

Floragard

bili, in tavolette o bastoncini, ecc.), valuto l’aumen-to in valore almeno nel 9%. Penso che l’ outdoor siastato un po’ più basso, con un aumento dell’ 8%, eche il prato sia sul 5%. Aggiungo che sono dati chenon stupiscono più di tanto. Sono la conseguenzadell’andamento positivo del mercato dei prodottiper il verde negli ultimi 7-8 anni: se si escludono leeccezioni di anni in controtendenza, il trend è deci-samente di crescita, e autorizza anche a sperarebene nel futuro”.“Il 2007 si chiude con un saldo positivo - confermaanche Massimo Chelini, business manager diGuaber -. La stagione è partita alla grande e conmolto anticipo, ma ha subìto un brusco rallenta-mento nei mesi centrali: comunque è riuscita achiudere in positivo. Sia liquidi sia granulari in parimisura sono andati bene”.

LE DIMENSIONIIn base al sondaggio che abbiamo condotto graziealla collaborazione con le più importanti aziendedel settore, il mercato dei fertilizzanti destinatiall’uso hobbistico può essere stimato per il 2007in circa 28 milioni di euro sell in (pari a circa 50,4milioni di euro sell out), con un aumento del 4%rispetto al 2006. Dal 2000 in poi l’andamento èstato complessivamente positivo, pur con un annodi stagnazione nel 2003 e un mezzo passo indietronel 2004: nel periodo 2000-2007 l’incremento èstato del 16%.I concimi granulari tirano la volata ( 46% delle ven-dite per 13 milioni di euro sell in), seguiti dai liqui-di (43%, 12 milioni di euro) e dai fertilizzanti inpolvere (11%, 3 milioni di euro).È invece interessante la ripartizione percentualeper tipo di impiego, perché gli universali (che purecoprono il 28% delle vendite) stanno perdendoterreno, mentre ne acquista la voce complessivadegli “altri” (al 17%, come i prodotti destinati aigerani). Questi numeri fanno pensare a un usosempre più mirato dei prodotti: in altre parole stafacendosi strada il concetto per cui ogni pianta haesigenze specifiche in termini di nutrizione.

Completano il quadro il 9% destinato alle pianteverdi e il 10% per le piante fiorite (entrambi i datisono in calo), e il 19% per il prato, in significativacrescita.Per quanto riguarda i consumi, la ripartizione geo-grafica fornisce l’immagine di un’Italia a due velo-cità: 66% al nord (diviso tra nord est e nordovest), 26% al centro, solo 8% a sud e isole. Intema di tempi di vendita, infine, i dati confermanola stagionalità del mercato: il “grosso” viene ven-duto tra marzo/aprile (36%) e maggio/giugno(30%), poi c’è la ripresa all’inizio dell’autunno (13%a settembre/ottobre). Meno significative le vendi-te con la stagione fredda (8% a gennaio/febbraio,5% a novembre/dicembre) e nel cuore dell’estate(8% a luglio/agosto).

AZIONE E REAZIONEUn mercato con un segno positivo, che riesce atener testa all’aumento delle materie prime, allecrisi economiche e ai timori dei consumatori che siriverberano sulla propensione all’acquisto non ètale per caso o per fortuna. È invece il risultato deglisforzi quotidiani di una filiera produttiva e di distri-buzione, che parte dalle aziende produttrici e arri-va ai titolari dei punti vendita. Negli ultimi, in parti-colare, è stato evidente un netto impegno delleaziende per migliorare il packaging e rendere piùsemplice l’utilizzo (predosati, pronti all’uso, packcon tappo dosatore per i concimi liquidi, ecc.). Maquali saranno le novità per il futuro?“Abbiamo in gamma concimi in formulazione gra-nulare molto fine e omogenea - spiega EmanueleStrani, responsabile del settore sementi e concimidi Wolf Italia, azienda che tratta quasi esclusiva-mente concimi specifici granulari per tappeto erbo-so -. L’adozione del carrello spandiconcime permet-te la corretta distribuzione alla dose consigliata,nel modo più uniforme possibile sulla superficie.

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1

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Sulla confezione di concime è riportata l’apertu-ra dell’apparato di distribuzione ottimale perspandere ciascun singolo prodotto nel modogiusto. Il packaging Wolf è teso a rendere rico-noscibile il prodotto, a fornire in modo rapido epreciso tutte le informazioni relative al contenu-to e alle modalità di utilizzo. Nella gamma deiconcimi granulari per piante con estratto dineem, inoltre, la scatola è dotata di un misurinodistributore”.Zapi ha invece imboccato la strada dell’ user

friendly: “Due anni fa abbiamo completamenterinnovato la linea di concimi Dottor Zapi -segnala Michela Zambotto, direttore marketingdi Zapi Industrie Chimiche -. Abbiamo introdot-to nuovi packaging, nuove formulazioni, unampliamento di gamma e una linea graficanuova e accattivante, per avvicinarci al nostrotarget e soddisfarlo non solo con la qualità deiprodotti ma anche con la qualità dell’immaginee la facilità d’uso”.Un aspetto cui le aziende stanno destinandosempre maggiore attenzione è quello della con-fezione, in modo che riporti tutte le caratteristi-che del prodotto e le informazioni per un usoottimale.“Anche Ital-Agro pone molta attenzione al pac-kaging dei propri formulati - commenta MarcoPanero, responsabile tecnico di Ital-Agro -. Leconfezioni devono parlare da sole, con indica-zioni chiare sul prodotto, l’utilizzo e le dosi d’im-piego, per agevolare sia il venditore sia l’utilizza-tore. Prossimamente presenteremo un’inno-vativa gamma di fertilizzanti in pastiglie effer-vescenti monodose di pratico ed efficace uti-lizzo e due nuovi prodotti della linea Chelati(Procal e Belverde). Il comune denominatoresaranno le confezioni chiare e con tutte le indi-cazioni per l’impiego; per i liquidi, è prevista lapresenza di un tappo dosatore per il correttodosaggio del prodotto”.Che lo sforzo verso unamaggiore chiarezza siacondiviso da tutti i pro-duttori lo confermanoanche le osservazioniche arrivano da Orvital:“La nostra politica èquella di un cambia-mento graduale nelleimmagini dei packa-ging, che risultano sem-pre essere più accatti-vanti ed esplicative per il consumatore fina-le - spiegano dall’ufficiomarketing dell’azienda.

L’obiettivo finale è comunque raggiungere lacompletezza di gamma. Un esempio è la nostralinea Nutrigiusto (nutrizione pronto uso) cheprevede già sei referenze adatte alle più comunidestinazioni d’uso”.È su questa linea di pensiero anche AntonellaLicheri di Compo: “La nostra azienda ha sempreconsiderato l’innovazione e il servizio al clientecome linee guida prioritarie nello sviluppo dell’of-ferta: è stata la prima a lanciare sul mercato laconfezione compatta con maniglia per il terric-cio e ancora la prima a creare, da pioniera, unalinea di PPO pronti all’uso in confezione trigger,che oggi è presente nei cataloghi di molti compe-titor. In occasione dei rilanci di linee anche tradi-zionali, come nel caso del 2007 per i concimiliquidi, Compo ha cercato di migliorare il packa-ging in termini non solo estetici ma anche ergo-nomici: per i concimi granulari con il sistema bagin box e i coni dosatori inseriti nelle confezioniche servono a semplificare l’utilizzo del prodottoper il consumatore. Nel catalogo Gesal sono poi adisposizione concimi pronti all’uso in fiale, granu-li, bustine e flaconi con dosatore”.Tocca a Lanfranco Barbieri di Scotts esprimersiin chiave riassuntiva a proposito dell’approcciodelle aziende al mercato: “Si parte dall’innovazio-ne, che porta a offrire anche in ambito amatoria-le prodotti con caratteristiche e potenzialitàmesse a punto per l’uso professionale. Poi occor-re essere capaci di offrire cultura del prodotto:spiegarne le caratteristiche e i risultati che è in

MERCHANDISING

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GUABER

ESCHER

FLORAGARD

SEMENTI DOTTO

3

Fonte

: Gre

enLin

e

FERTILIZZANTI HOBBY IN ITALIA(in mln di euro - sell in)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

242727 28

2527 27 26,5

grado di generare. E infine puntare su un packa-ging riconoscibile, di facile individuazione, chegeneri sicurezza nell’utilizzatore: è quest’ultimo unaspetto decisamente strategico, il vero e propriobiglietto da visita del prodotto”.

PREZZO: GIOIE E DOLORIAnche l’ambito dei fertilizzanti è segnato dalla sen-sazione che spesso i rivenditori specializzati pre-stino un’eccessiva attenzione al fattore prezzoanziché alla qualità intrinseca dei prodotti, datadalle formulazioni. In questo modo si rischia diveicolare un concetto profondamente errato: chetutti i concimi siano uguali. I retailers specializza-ti, in che modo potrebbero migliorare il loro approc-cio di vendita?La considerazione che arriva dall’ufficio marketingdi Orvital è segnata da un sano realismo: “ Il fatto-re prezzo è imprescindibile. L’obiettivo di Orvital èla segmentazione della domanda: in tal modo aogni posizione corrispondono un prezzo e unaqualità di prodotto tali da soddisfare tutte le varieesigenze del consumatore. Per fare un esempio: lostesso acquirente che a casa sua magari è piùattento alle piante fiorite sarà disposto a spenderequalcosa in più per soddisfare la sua necessità, maallo stesso tempo forse sarà meno propenso ainvestire sul prato. Cercando di cogliere queste esi-genze si è in grado di soddisfarle”.Si porta l’esempio del prato e Wolf si sente chiama-ta in causa: “Il prezzo è ancora nella stragrandemaggioranza il principale se non l’unico metro discelta - concorda Emanuele Strani -. Sono neces-sari tempo e perseveranza per dedicarsi alla for-mazione del consumatore finale spiegando lecaratteristiche di un concime specifico per tap-

peto erboso e i vantaggi che ne derivano dall’im-piego: cioè facilità e sicurezza di impiego, ridottonumero di somministrazioni e dosaggio, efficacia erendita, influenza su aspetto e salute del tappetoerboso, ecc. In questo modo è possibile dimostra-re che un prodotto più costoso al chilogrammopuò essere più conveniente se riferito all’unità disuperficie di utilizzo”.Il problema per le aziende è però quello di essereprese in considerazione dai rivenditori. “Quandochiede dei preventivi, un rivenditore ha già fattouna propria scrematura - conferma LanfrancoBarbieri di Scotts -. In realtà ciò che deve contareè la buona collocabilità e riconoscibilità della confe-zione all’interno del punto vendita e il fatto che ilprodotto mantenga ciò che promette: cioè che fun-zioni. Il prezzo dovrebbe essere una conseguenza”.Sul fatto che sia solo il prezzo a menare le danzenon è però d’accordo Michela Zambotto di Zapi: “Ilnegoziante deve soddisfare le esigenze della pro-pria clientela, che sono variegate: le variabili criti-che possono essere il prezzo, la qualità o entrambe(miglior rapporto qualità/prezzo). Per soddisfare iclienti e garantirsi una redditività il negozio devequindi offrire prodotti di vari livelli di prezzo equindi di differenti qualità”. Una via di mezzo viene suggerita da Marco Panerodi Ital-Agro: “A mio avviso quanto detto fin qui èvero solo in parte. Infatti abbiamo la sensazioneche la maggioranza dei rivenditori si rivolga asocietà con un marchio consolidato sul mercato,in modo da avere delle garanzie di sell out delprodotto. I retailers specializzati dovrebberocomunque utilizzare maggiormente la propria pro-

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“Abbiamo sempre considerato l’innovazione e il servizio al clien-te come linee guida prioritarie nello sviluppo dell’offerta: Compoè stata la prima a lanciare sul mercato la confezione compattacon maniglia per il terriccio e ancora la prima a creare, da pio-niera, una linea di PPO pronti all’uso in confezione trigger”.Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo

> “I retailers specializzati dovrebbero comunque utilizzaremaggiormente la propria professionalità per essere menovincolati dalle strategie delle aziende e per offrire un servi-zio più vicino alle attese del consumatore”.Marco Panero responsabile tecnico di Ital-Agro

4

12mln di euro Concimi

liquidi

Concimigranulari

3mln dieuro

13mln di euro

Concimi in polvere

Fonte

: Gre

enLin

e

QUALI FAMIGLIE?(split % mercato Italia 2007 per famiglia)

fessionalità per essere menovincolati dalle strategie delleaziende e per offrire un servi-zio più vicino alle attese delconsumatore”. E al ruolo essenziale delrivenditore approda ancheAntonella Licheri di Compo: “Giocano un ruolo fondamen-tale nell’orientare le sceltedei consumatori, che si rivol-gono al canale specializzatoproprio in cerca di consulen-za ed esperienza. I rivenditorirealmente specializzati punta-no quindi a differenziarsi dallaconcorrenza mettendo adisposizione della propriaclientela un’offerta più qualifi-cata, ben consci delle differen-ze tecniche tra un concime el’altro. I rivenditori più prepa-rati e che seguono tale stra-da hanno senz’altro maggioripossibilità di crescita e suc-cesso rispetto a chi seguesolo una prospettiva di opportunità di brevetermine. Possono inoltre affrontare meglio lesfide poste non solo dai canali di distribuzionealternativi ma anche da un consumatore semprepiù attento al servizio in senso lato, informato edesigente”. Queste affermazioni trovano conferma anchenegli andamenti dei canali distributivi: nel 2007

garden center e agrarie sono appaiate col 30%ciascuna del mercato, mentre il 17% ciascunava a GDO e GDS (resta un 6%, ripartito tra ferra-menta, fioristi, ecc.). Il trend è di premiare irivenditori specializzati, soprattutto quelli cheriescono ad attivare intelligenti politiche di ven-dita che alle piante associno anche i prodotti perla loro cura.

“Direi che su questo aspetto -conclude intelligentementeMassimo Chelini di Guaber -la responsabilità è più delleaziende che dei rivenditori.Nella media i rivenditori rispet-tano i listini delle aziende con iprezzi al pubblico suggeriti.Sono quindi le aziende che ten-dono a livellare i prezzi per nonessere fuori mercato verso iconcorrenti. Questo però è verosolo per i concimi liquidi; per igranulari la componente formula è molto importante einfluenza in misura determi-nante il prezzo al pubblico”.

ITAL AGRO

MERCHANDISING

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5

ALLA RICERCA DELLA SPECIALITA'(split % mercato Italia per impiego)

2001 2004 2007Universale 33% 33% 28%Per piante verdi 12% 11% 9%Per piante fiorite 13% 13% 10%Per gerani 20% 19% 17%Per prati 11% 13% 19%Altri 11% 11% 17%

Fonte

: Gre

enLin

e

I CANALI DISTRIBUTIVI(split % mercato Italia per canale)

2001 2004 2007Garden center e vivai 27% 31% 30%Agrarie 24% 26% 30%GDO 25% 21% 17%GDS 14% 15% 17%Altro* 10% 7% 6%

Fonte

: Gre

enLin

e

*: ambulanti, fioristi, ferramenta, ecc.

“Il negoziante deve soddisfare le varie esigenze della pro-pria clientela. Per soddisfare i clienti e garantirsi una red-ditività il negozio deve quindi offrire prodotti di vari livellidi prezzo e quindi di differenti qualità”.Michela Zambotto, direttore marketing di Zapi

> “Il prezzo è ancora nella stragrande maggioranza il principale se nonl’unico metro di scelta. Sono necessari tempo e perseveranza per dedicarsi alla formazione del consumatore finale: solo in questo modoè possibile dimostrare che un prodotto più costoso al chilogrammo può essere più conveniente se riferito all’unità di superficie di utilizzo”.Emanuele Strani, responsabile del settore sementi e concimi di Wolf Italia

COMPO

BAYER

WOLF

SCOTTS

ZAPI

MERCHANDISING

LO SPAZIONEL PUNTO VENDITAChe spazio dare ai fertilizzantinel punto vendita? In che modo le aziende pro-duttrici aiutano i rivenditori? “Forniamo i prodotti condisplay e crowner esplicati-vi, che evidenziano i plus ela destinazione d’uso dei pro-dotti commercializzati -risponde Antonella Licheridi Compo -. Per promozioniparticolari vengono ancheforniti cartelloni ad hoc checomunicano la promozione incorso, come per esempio sac-chi o flaconi promozionali. Inoltre, per un’esposi-zione mirata di prodotti stagionali, mettiamo adisposizione display monoblocco composti dauna colonna e un vassoio su cui appoggiare iprodotti d’interesse”.Da Marco Panero di Ital-Agro arriva invece unaanticipazione: “ Per il lancio della nuova gammadi fertilizzanti in pastiglie effervescenti mono-dose, che avverrà con l’inizio della primavera,abbiamo previsto espositori, cartellonistica edepliant tecnici”.Accanto al sostegno delle aziende è pero impor-tante anche il corretto posizionamento dei pro-dotti nei punti vendita.“I risultati migliori - suggerisce Massimo Chelinidi Guaber - si ottengono attraverso l’utilizzo dei

minipallet posizionati in modo strategico all’in-terno del garden in prossimità delle piante. Peresempio il concime gerani esposto vicino ai gera-ni. Il consumatore va al garden principalmenteper comprare le piante: se vicino trova il concimeadatto è più facile che lo acquisti”.La conclusione è affidata a Lanfranco Barbieridi Scotts: “La corretta esposizione del prodottopesa per il 50% almeno sul successo nelle ven-dite, perché cattura anche gli acquisti d’impul-so. È per questo motivo che noi puntiamo incontinuazione sull’omogeneità delle gamme edei brand. Per esempio desideriamo che ilnostro cliente associ Evergreen al prato,Osmocote alle piante in vaso e Nexa alla prote-zione della casa dai parassiti”.

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“Bisogna essere capaci di offrire cultura del prodotto: spiegarnele caratteristiche e i risultati che è in grado di generare. E pun-tare su un packaging riconoscibile, di facile individuazione, chegeneri sicurezza nell’utilizzatore: è quest’ultimo un aspetto decisa-mente strategico, il vero e proprio biglietto da visita del prodotto”.Lanfranco Barbieri, responsabile marketing nel settore tecnico di Scotts

> “Il fattore prezzo è imprescindibile. L'obiettivo di Orvital è lasegmentazione della domanda: in tal modo a ogni posizionecorrispondono un prezzo e una qualità di prodotto tali dasoddisfare tutte le varie esigenze del consumatore”.Ufficio marketing di Orvital

1 � Il reparto “nutrizione”

del garden Floridea di Verona.

2 � Un corretto impiego di pallbox

nel centro Gardenville di Biella.

3 � L’esposizione dei fertilizzanti in prossimità

delle piante (con pallbox o podi,

come in questo caso) ne stimola l’acquisto.

Nella foto il garden Florarici di Brescia.

4 � Un altro intelligente utilizzo del cross selling

nel garden Botanic di Milano.

5 � Il reparto fertilizzanti

del garden Haskins di Londra.

33%

Nord ovest

33%

Nord est

26%

Centro

8%

Sud e isole

Fonte: GreenLine

I CONSUMI NAZIONALI

(split % mercato Italia 2007 per area)

Fonte: GreenLine

I TEMPI DI VENDITA(split % mercato Italia 2007 per periodo)

gen-feb mar-apr mag-giu lug-ago set-ott nov-dic

8

36

30

813

5

Terracotta: un materiale da rilanciare

Il mercato dei vasi in terracotta continua a registrare a livellointernazionale un calo della produzione e delle esportazioni del made in Italy. Sul fronte nazionale il mercato ha tenuto e nel 2006 ha fatto registrare un lieve incremento delle vendite. Ma per la prima volta i vasi in plasticarotazionale hanno superato la terracotta.

terracotta

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Analisi

di Enrico

Bassignana

Mi capita ogni tanto di essere ospite in casearredate con un certo gusto, o dove abitanopersone cui sono particolarmente affeziona-

to. Molto spesso sono case in cui il verde è amato eapprezzato: allora, per non presentarmi a mani vuote,spesso porto in dono un vaso di terracotta. Che vienesempre apprezzato.

UN MERCATO DIFFICILENon sta attraversando un momento felice, il mercatoitaliano dei vasi di terracotta. Le più recenti rilevazio-ni Databank evidenziano negli ultimi cinque anniuna tendenza significativamente negativa, in parti-

colare nei dati relativi alla produzione (94 milioni dieuro nel 2002 contro i 68 nel 2006) e alle esporta-zioni ( 68,7 milioni di euro nel 2002 contro i 44,5 del2005). Quali sono le cause di questa flessione?“La produzione risente in maniera notevole del crollodelle ordinazioni estere e in particolare di quellaproduzione industrializzata che negli anni prece-denti aveva portato i produttori nazionali a occupareuna posizione di leader in campo internazionale -risponde Giuseppe Casale, direttore commerciale diTelcom -. Il cambio euro/dollaro ha influito in manierapesante, soprattutto verso gli Usa, che erano i piùimportanti acquirenti. Va inoltre considerato che sonosempre più numerose le referenze d’importazionedall’Asia: hanno caratteristiche artigianali molto simi-li a quelle dei prodotti che venivano realizzati in Italia.A causa delle sostanziose lievitazioni dei costi dellamanodopera e della chiusura di alcune fabbrichemolto rappresentative, hanno potuto occupare posi-zioni con un’aggressiva strategia di prezzo”.Carla Citton, responsabile prodotto e marketing diVaserie Trevigiane, concorda sull’influsso nefasto delcambio sfavorevole tra euro e dollaro: “A essere toc-cato, però, non è solo il nostro settore, quanto tuttociò che scaturisce da una produzione di tipo indu-striale: il costo del personale, in particolare, è forte-mente incisivo. Ma l’andamento delle vendite variada azienda ad azienda: nel nostro caso, per esem-pio, sul mercato interno siamo in crescita, mentresu quello europeo siamo rimasti stabili”.

L’ANNO DEL SORPASSODatabank fornisce una serie di rilevazioni che si rife-riscono al quinquennio 2002-2006: al di là del singo-lo valore, conta anche il trend che si delinea.Riprendiamo allora i dati cui abbiamo già accennato, eche si riferiscono a produzione, importazione, espor-tazione e domanda interna, e consideriamo gli anda-menti. La terracotta, come produzione nazionale, nelquinquennio ha perso il 7,8% del valore ed è interes-sante rilevare come in parallelo il mercato dei vasi inplastica rotazionale (che imitano la terracotta) siacresciuto dell’8%. Lo sbilanciamento tra import edexport è sempre più marcato: nel quinquennio inesame le vendite all’estero sono calate del 10,3%,mentre le importazioni sono cresciute dell’8,9%. Aldi là delle percentuali, questi dati sono meno preoc-

1

cupanti perché a fronte di esportazioni per 44,5 milioni dieuro (per buona parte prodotti di qualità elevata) ci sonoimportazioni per 4,5 milioni di euro, che per una buona quotasono probabilmente prodotti dalle caratteristiche tecniche e didesign non eccelse, magari made in China o made in India(realtà, peraltro, che in tema di produzione di vasi hanno allespalle una tradizione millenaria). Tra export e import il saldodella bilancia commerciale è perciò ancora ampiamentepositivo. A ciò si aggiunga il fatto che, almeno per ora, i produttori cinesio indiani non creano, ma si limitano a copiare ciò che vieneinventato dalle aziende europee. Inoltre la loro produzionedestinata ai mercati esteri è standard, uguale per tutti, senza ledifferenziazioni in base ai... “gusti nazionali” che caratterizzaper esempio la gamma della vaseria italiana.Piuttosto è da considerare con attenzione l’andamento delmercato interno, che nel suo complesso (cioè tutto il merca-to dei vasi, plastica compresa) è in crescita e nel quinquen-nio ha segnato un +3,5%. L’unico segno negativo, infatti,riguarda proprio la terracotta (-0,4% nella media sul quinquen-nio), anche se segnali di ripresa arrivano dal 2006 sul 2005 (+1,1%). Ma il 2006 è anche stato l’anno del sorpasso: il mercato deirotazionali è stato pari a 30 milioni di euro, contro i 28 dellaterracotta che, nel tempo, ha visto erodersi il suo vantaggio

(tant’è vero che, nel quinquennio, i rotazionali sono cresciutidell’8,9%, e addirittura del 12,4% tra il 2005 e il 2006).

LA LOTTA SUL PREZZONei momenti di crisi la prima reazione dei produttori è spessoquella di difendere i livelli di produzione. A fronte però di uncalo della domanda si rischia di generare un’eccessiva offer-ta sul mercato che ha come conseguenza diretta e inevitabi-le una diminuzione dei prezzi, causata da una più accesabattaglia concorrenziale. Questo scenario si sta verificando anche nel mercato dei vasi interracotta? Giuseppe Casale di Telcom in linea di massima concorda:“Purtroppo queste situazioni hanno sempre portato a risultatiche nel tempo penalizzano le aziende che non hanno investitoin sviluppo, ricerca e innovazione. Per cui si ricade nella riduzio-ne dei prezzi che porta immancabilmente alla riduzione degliutili per tutti”.Carla Citton di Vaserie Trevigiane propone un parallelo tra ilmondo della moda e quello dei vasi: “Nell’abbigliamento è lanovità a trainare la vendita: la gente vede il capo in vetrina, sache è alla moda e lo compra. Nel nostro caso, invece, le cosefunzionano al contrario: il primo anno si lancia l’idea, negli annisuccessivi si sviluppano le vendite”. Ma quanto conta l’innovazione? “È fondamentale - risponde Carla Citton -. Ricordiamoci chestiamo parlando di un prodotto che non è né porcellana névetro: l’idea, il contenuto di design e creatività, devono perciòessere elevati. E poi ricordiamo che il vaso è un complemen-to d’arredo, non un semplice contenitore: se è bello troverà isuoi acquirenti, perché le cose belle si vendono sempre”.

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Fonte: elaborazione GreenLine su dati Databank

I VASI IN TERRACOTTA IN ITALIA(evoluzione del mercato italiano - in mln di euro)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 20061999

27,5 27,728,3 2828,4 28,2 28,5 28

TERRACOTTA: IL MADE IN ITALY(andamento della produzione e delle esportazioni - in mln di euro)

2002 2003 2004 2005 2006

68,7

60

46 45,5 44,5

9485

71 69 68

produzioneexport

Fonte: elaborazione GreenLine su dati Databank

3

2

Inoltre, pur restando nei materiali della terracotta, c’è anche chiprova a sondare nuove direzioni. È il caso per esempio diDeroma, che ha lanciato il Mtl (Mix di terre leggere). Si trattadi un composto di argille di qualità elevata e di altri materialinaturali, con il quale produrre vasi di grandi dimensioni che,a parità di caratteristiche tecniche e di aspetto, sono più leg-geri rispetto agli analoghi modelli in terracotta. Un aspetto danon sottovalutare (e che potrebbe diventare un ottimo spuntoper la vendita) è che i vasi in Mtl vengono prodotti senza cot-tura, e dunque con un risparmio energetico del 90% rispettoalla terracotta.

DESIGN E MADE IN ITALYOrmai da qualche anno i produttori di vasi in plastica stannopuntando sul design, cercando di aumentare il valore aggiuntodei vasi per difendersi dall’aumento delle materie prime e ditutti i costi di produzione in generale. Si tratta dell’approccio cuiabbiamo appena accennato, che punta a trasformare il vaso da“contenitore” a “complemento d’arredo”. Questo processo di posizionamento può essere adottatoanche per la terracotta.“È indubbio che anche la terracotta possa trarre beneficio dallaricerca nel design; certamente come materia e processo di lavo-razione non ha le stesse possibilità della plastica - osservaGiuseppe Casale di Telcom -. Per quanto ci riguarda, riferendo-

mi alla nostra produzione dello stabilimento di Ostuni, nell’ulti-mo anno i nostri designer hanno elaborato nuove forme cherispondessero ai seguenti requisiti: design moderno, tecnichedi produzione particolari, varietà di colori, diversificazione dalleforme tradizionali, naturalmente con la prospettiva di ottenereun prodotto immediatamente riconoscibile come Made in Italy”.

MEGLIO DELLA PLASTICA?Quello tra vasi di terracotta e vasi di plastica è un confrontoannoso, dal quale è difficile districarsi.“Ma non è sensato domandarsi quale dei due settori abbia un dipiù rispetto all’altro - commenta Carla Citton di VaserieTrevigiane -. Sia i rivenditori sia i clienti devono convincersi chesi tratta di due prodotti ben diversi tra loro, già a partire dallatecnologia degli impianti: una fabbrica per produrre vasi di ter-racotta costa dieci volte tanto rispetto a una fabbrica per farevasi di plastica”.Ma la plastica si trova poi a imitare la terracotta, con risultatinotevoli: “È ovvio - prosegue Carla Citton -. Sia loro sia noisiamo impegnati a fare dei nostri prodotti dei veri e propriaccessori per l’arredamento, in grado di dare buona prova disé sia nelle abitazioni private sia negli spazi pubblici”.A orientare le scelte dei rivenditori, allora, spesso ci sono consi-derazioni di tipo pratico: in un centro bricolage, dove spesso siimmagazzina all’aperto, i vasi di plastica sono più leggeri daspostare e, se ben fatti, non cambiano colore. In un garden,invece, si può puntare di più sulla terracotta.“In ogni caso il vaso non va mai esposto a sé stante, ma devesempre essere vestito in modo da ispirare al cliente impieghiaggiuntivi a quelli del solito contenitore - conclude CarlaCitton -. E poi deve essere l’occhio del venditore a essere pron-to a cogliere, per ogni cliente, quali possono essere le motiva-zioni all’acquisto”. Può succedere allora che alla persona anziana, che ha difficol-tà a spostare dei pesi, convenga consigliare un vaso di plasti-ca, mentre a chi cerca di arricchire il proprio giardino o la pro-pria abitazione senza necessariamente puntare all’accoppiatavaso/pianta si possano proporre vasi dalle forme più moderne,capaci di vivere di vita propria. Ma se si entra in quest’ordine

100 greenline

48%

14%

22%

12%

4%

Gardencenter e vivai

Ferramenta

GDS

Agrarie

GDO

Fonte

: Gre

enLin

e

LE QUOTE DELLA DISTRIBUZIONE(split % mercato Italia 2006 per canale)

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L'ANNO DEL SORPASSO - (mercato dei vasi in Italia per materiale - in mln di euro)

Tipo 2002 2003 2004 2005 2006 var % prec* var % m.a.**Terracotta 28,5 28 28,3 27,7 28 1,10% -0,40%Iniezione 97,5 101,4 104,5 105,6 111 5,10% 3,30%Rotazionale 21,3 23,9 24,5 26,7 30 12,40% 8,90%

*: var % prec = variazione percentuale 2006/2005**: var % m.a. = variazione percentuale media annua dal 2002 al 2006 Fonte: elaborazione GreenLine su dati Databank

d’idee, si può anche pensare di estendere lagamma ad altri materiali (alluminio, vetro,fibra di vetro, ecc.), con l’intento di offrire allapropria clientela una possibilità di scelta anco-ra più ampia.

LA DISTRIBUZIONEUn aspetto che il commercio specializzatodeve considerare è che i vasi in terracottanon sono apprezzati dalla grande distribu-zione, che normalmente non ama i prodottipesanti e frangibili. Naturalmente non è veroche la GDO snobbi del tutto questi prodotti:infatti non mancano i vasi in terracotta negli assortimenti,ma si punta soprattutto sulle piccole dimensioni e spessocon l’obiettivo di “nobilitare” un reparto che per la maggiorparte è riservato ai prodotti in plastica.È però un dato di fatto che nel comparto dei vasi in terracottaquasi metà delle vendite sono controllate dai garden center(48%): il resto è ripartito tra GDS (22%), GDO (14%), agrarie(12%) e ferramenta (4%). Si tratta di una situazione che per il momento è statica, ma chetale non è destinata a rimanere in eterno: nel senso che nonoccorre essere profeti per prevedere in futuro una crescitadella grande distribuzione, agevolata dall’impegno che leaziende stanno ponendo nel miglioramento del packaging. Il futuro, però, dipende da quanto crederà nel vaso in terracottachi vende al dettaglio, tenendo conto che spesso il consumato-re è più evoluto del venditore, e pretende prodotti validi non solosul piano della funzionalità ma anche su quello dell’estetica.Per concludere, un accenno alla suddivisione del mercato peraree geografiche. Qui ritorna la “solita” Italia a due velocità: ilnord ovest assorbe il 30%, il nord est è quasi allo stesso livellocol 28%, al centro va il 27% e al sud rimane il 15%.

SOSTENERE IL PUNTO VENDITALa corretta esposizione del prodotto nel punto vendita èdeterminante: questa è una verità lapalissiana che vale sia inassoluto sia nello specifico dei vasi in terracotta. Eppure spes-so il rivenditore è impreparato o ha strutture inadeguate pervalorizzare il prodotto attraverso una presentazione ottimale.Cosa possono fare le aziende per essere di supporto ai dealer,da questo punto di vista?

“Sono ormai tre anni che forniamo ai nostri clienti una tipologiadi confezionamento composta da uno scaffale in legno cheviene utilizzata per l’esposizione, corredato nella parte alta dellogo aziendale - segnala Giuseppe Casale di Telcom -. Su ognioggetto è applicato un cartellino che elenca le caratteristichedelle materie prime, insieme al marchio Made in Italy. Lo stes-so vale per l’oggettistica (numeri civici, vasi mignon, ecc.) per iquali vengono forniti in omaggio espositori in legno che oltreall’esposizione adeguata si prestano ad essere sistemati confacilità. Si stanno inoltre prendendo in considerazione altrisistemi espositivi da proporre ai nostri clienti: credo saremopronti dopo la prossima stagione”.Vaserie Trevigiane, invece, ha investito soprattutto sul packaging: “La confezione ha il compito di vestire il singolopezzo - afferma Carla Citton -. Ogni nostro articolo ha eti-chetta, timbro che indica che è stato fatto a mano, e poi unaserie di informazioni a proposito di materiali impiegati, la resi-stenza al gelo, ecc. Ci è capitato a volte di pensare a degli alle-stimenti, ma l’abbiamo sempre fatto su richiesta dei nostriclienti che ci chiedevano una collaborazione specifica”.Dal momento, però, che c’è vaso e vaso, anche nell’ambitodella sola terracotta, sarebbe importante se all’interno dellostesso punto vendita l’esposizione procedesse su più livellie accompagnasse il cliente dall’esterno all’interno (cosìcome accade nei grandi garden esteri, come quelli inglesi oolandesi). Lo stesso prodotto o, meglio, prodotti realizzati conla stessa materia prima potrebbero essere proposti in piùsituazioni, dall’impiego in un giardino o a fianco di un vialettofino alla collocazione all’interno di un ambiente, non necessa-riamente associati a una pianta. A questo proposito è decisa-mente interessante (e deve essere sostenuta) l’attività pro-mossa già nel 2007 da Deroma che si è proposta come partnerdei garden center per sviluppare delle vere e proprie ambienta-zioni, che puntano sui diversi stili di “vivere” la casa.

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1 � Il garden center inglese Baytree.

2 � Il garden Florarici di Brescia.

3 � Il garden Flover di Bussolengo in provincia di Verona.

4 � Il garden Haskins di Londra.

5 � Il garden inglese Scotdales.

6 � Una parte del reparto dedicato alla terracotta del garden Argonflor di Bergamo.

7 � Il garden inglese Woodlands.6

30%

Nord ovest

28%

Nord est

27%

Centro

15%

Sud e isole

Fonte: GreenLine

L'ITALIA DEI CONSUMI

(split % mercato Italia 2007 per area)

7

� Tecnologia e funzionalitàFra i molti modelli di pompe a zaino in plastica

Dal Degan troviamo Diana Prima, unapompa a zaino equi-paggiata con il sistemaa tenuta ermetica.Diana Prima si qualifi-ca per il funzionamentoambidestro con cameradi compressione inmateriale termoplasti-co, ed è dotata di lanciacon impugnatura aleva, getto fisso.

� Il fascinodell’etnicoFra le molte novitàDeroma per il 2008segnaliamo, all’internodella gamma Ethnic, ilmodello Jaipur realizzato inzinco, materiale leggero e inal-terabile, rivestito di una finitura brunita chetrasmette il senso della materia e della manualità. I portavasi dellalinea Jaipur, fatti a mano, sono senza foro.

� Tanti vasiper tante esigenzeFra le proposte di Nicoli, nellasezione dei vasi rotazionali, spic-cano Geryon, il vaso quadro alto(40 x 40 h. 100 cm), Thalos, ilvaso tondo alto (33 x 33 x h. 70cm) e, infine, Helios, il vaso qua-dro basso (40 x 40 x h. 55 cm).

� La solidità del pino di SveziaAlce propone il gazebo Tebe, dalla linea estremamen-te tradizionale, con copertura in multistrato e tegolacanadese, struttura in pino di Svezia massiccioimpregnato in autoclave con sali atossici, pali disezione 7x7 cm e fioriere angolari alla base. Il gazeboè disponibile nelle due dimensioni 275x275 cm e275x325 cm.

� Efficace e sicuroDiserbello di Copyr è unerbicida liquido per impie-ghi in post-emergenzanel controllo di mono edicotiledoni annuali,biennali o perenni. Il pro-dotto, che abbina efficacia erbicida e sicurezza ecolo-gica, viene assorbito dalle parti verdi della pianta etraslocato alle radici e agli organi perennanti. Dopoalcuni giorni le infestanti ingialliscono e seccano.

New linetechnology, brand & products

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� Per irrigare ogni giardinoIl nuovo irrigatore AquaContour automatic, diGardena, consente di irrigare giardini di qualsiasiforma con una superficie fino a 380 mq. Con questo

irrigatore, completamente automatico, è possi-bile regolare la gittata, da 2,50 a 9 m con

2 bar e da 4 a 11 m con 4 bar, perraggiungere tutti gli angoli delmanto erboso. Inoltre è possibileprogrammare fino a 50 puntichiave del giardino, per un’irri-gazione precisa.

� Per vivere il verdeLe pergole Liberty, a marchio Forma, diGuercio, sono in pino lamellare impregna-to; pilastri e travi hanno sezione 145x90mm e sono scanalati per un facile montag-gio della struttura mentre gli arcareccisono in lamellare sagomato da 120x90mm. Per la copertura possono essere uti-lizzati policarbonato e teli a strisce in PVC.

� Per nutrire bonsai e orchideeLa gamma di concimiliquidi a marchio Fito,distribuita da Guaber, siarricchisce di due nuoviconcimi minerali com-posti, l’uno per bonsai,l’altro per orchidee. Ilconcime per bonsai for-nisce alle piante Bonsaiun nutrimento comple-to; il concime per orchi-dee nutre in modo bilan-ciato le piante da orchi-dea in tutte le loro fasifonologiche.

� Il coprivaso per ogni ambienteFra le novità 2008proposte da Erba segnaliamo

Milano Coprivaso, un modello di coprivasodisponibile in più dimensioni e in tre diverse

colorazioni. Il coprivaso si adatta perfettamentetanto agli ambienti domestici quanto al giardino:una soluzione intelligente, quindi, sia per l’outdo-or sia per l’indoor.

� Una grigliata in compagniaHorto In vanta una ricca serie di barbecue, nelle linee Pietra,Splittata, Classica, Prestigio, Marmo/Granito, Design. Fra i moltimodelli segnaliamo Altea, un barbecue dal design davvero originalee accattivante, chesi adatta perfetta-mente al proprioangolo verde: l’idea-le per preparareottime grigliate congli amici.

� Un “diamante” fra i fioriAll’interno del catalo-go Plus+ Collection2007 di Euro3Plastspicca il vasoDiamond, design JoeVelluto, dalla purezzaadamantina, sintesiideale della perfezionefatta linea, forma, conte-nitore. Diamond è unvero e proprio oggetto didesign, che arreda la casae dà nuova luce a piante efiori.

� L’elisir per fiorie pianteZapi Vitalplant Spray è un elisirricostituente pronto all'uso per darenuova energia e bellezza a piante verdi eda fiore con risultati visibili dopo soli 2-3giorni dall’uso. Grazie alla nuova for-mula “Active”, aiuta a prevenire laclorosi ferrica, ha un effetto rin-verdente e rinforza le parti verdidella pianta donando nuovecolorazioni ai fiori.


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� Contro le infestanti a foglia larga

Dicotil Extra, di Ital-Agro, è l’er-bicida selettivo di post-emergen-za contro le infestanti a foglialarga (dicotiledoni a sviluppoannuale e perennante), che sitrovano nel verde urbano ingenere. La particolare composi-zione con tre diverse sostanzeattive conferisce a Dicotil Extraun’azione rapida e completaanche contro le infestanti di dif-ficile controllo.

� Il composter di nuova generazione Thermo-King, di Verdemax, è il nuovo composter dalle

pareti costruite in mate-riale plastico di alta qua-lità, Thermolen, chemigliora le proprietà diisolamento. Il calore chesi genera all’internodelle pareti ha minoredispersione, acceleran-do così il processo didecomposizione degliscarti vegetali immessinel composter e for-mando in breve tempoun ottimo concimeorganico per piante, fiorie ortaggi.

L’acqua trattenuta da Aqua Depot® viene progres-sivamente ceduta alle piante che diventano menosoggette agli stress ambientali che si possonoavere in relazione a bagnature irregolari. CompoSana® può essere utilizzato anche nella messa adimora delle piante del giardino: aggiunto infattinella buca di trapianto, garantisce un miglioreattecchimento e una maggiore disponibilità d’acquaper la pianta appena trapiantata.Segnaliamo, inoltre, che il lancio di questo innovati-vo terriccio è legato a un interessante concorso:acquistando una confezione di Compo Sana®

Terriccio Universale con riserva d’acqua da marzoa giugno 2008, il consumatore riceverà dal rivendi-tore una cartolina “gratta e vinci”: in caso di vincitasi riceverà un premio immediato (palloni o amache)che potrà essere ritirato esclusivamente nel puntovendita in cui si sarà effettuato l’acquisto. A sup-porto dell’iniziativa Compo mette a disposizioneanche vario materiale espositivo: dalle locandine aicartelli da banco, alla piantana da posizionare attor-no al bancale.

Big line

L’ultima novitàdella gammaCompo Sana®

Compo Sana® Terriccio Universalecon riserva d’acqua: un contributo a una migliore gestione delle risorse idriche.

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Secondo i dati stati-stici segnalati dalDossier Legambiente2006-2007, le preci-pitazioni meteoricheche hanno interes-

sato il nostro Paese da settem-bre 2006 a maggio 2007

sono state inferiori dal20 al 50% (a secondadella regione) rispettoal periodo delle annateprecedenti. Tutto ciòsta creando un allarmesempre crescente suifuturi scenari legatialla siccità e alla con-seguente (temuta)desertificazione. Peruna migliore pianifica-zione e gestione dellerisorse idriche, ancheCompo è scesa in

campo, con una soluzione che consente ai consu-matori di innaffiare le proprie piante con un minoredispendio di acqua.Stiamo parlando di Compo Sana® TerriccioUniversale con riserva d’acqua, pronto all’uso equindi idoneo a tutti i tipi di piante. Grazie alcontenuto di Aqua Depot®, un innovativo ritento-re idrico, il terriccio riesce a ridurre fino al 50%le bagnature delle piante, consentendo sia dirisparmiare acqua sia di risparmiare tempo.

� Da Mini a MaxiAll’interno della Collezione Terræ diPlastecnic segnaliamo le cassetteTerræ, proposte in tre tipologie diffe-renti (Midi, Mini e standard) tutte consistema di riserva d’acqua e sottocas-setta applicata. Per composizioni, pian-te e arbusti particolarmente grandi, èdisponibile anche la nuova MaxiCassetta Terræ con una capienza chespazia da 32,5 a 104 litri.

� Siepi perfette, senza faticaWOLF Garten presenta un’apparecchiatura innovativa e maneggevo-le, che fa del giardinaggio un vero piaceresenza fatica. Si tratta di HSA 45 V Li-lonPower, il primo tagliasiepi a batteria congruppo lame girevole a 180°. Leggero (solo3,5 kg) permette di risparmiare le forze e nonaffatica le articolazioni.

� Facile spaccare il legno!Fra le novità di PrandiAndrea segnaliamo ilTubo Spacca Ceppi,ideale per spaccarequalsiasi dimensione diceppo, senza sforzo. IlTubo Spacca Ceppi siqualifica per grandemaneggiabilità, sicurez-za d’utilizzo e nessunanecessità di riaffilare.L’attrezzo è inoltre prov-visto di coppiglia di sicu-rezza per il trasporto.

� Vasi in tante misureAll’interno della ricca collezione Darwish, proposta daMarchioro, spiccano i vasi Nagaya, Ginza e Toya,disponibili in più dimensioni, per ospitare dai vasi difiori alle piante più grandi. I tre modelli daranno untocco di classe in più al giardino o il terrazzo di casavalorizzandone ulteriormente la bellezza.

� Per colture più rigoglioseGarden Top a marchio KB, diScotts, è un concimegranulare a rilasciocostante e prontoeffetto con formula-zione speciale studia-ta per frutteti, ortivee ornamentali. Siqualifica per il rila-scio progressivodegli elementi nutriti-vi in 2-3 mesi; l’intera

stagione ècoperta con due sole applicazioni. Garden Topgarantisce produzioni generose e fioriture rigo-gliose.


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ForGarden: per una nuova idea di giardinaggioL’esclusiva linea a marchio Suttons importata in Italia da ForGarden rinnova il modo di prendersi cura del verde. [email protected] - tel: 039-6010151

Per la prossima stagione ForGarden presenta in esclusiva la nuova gamma di sementi a marchio Suttons,la più importante azienda produttrice di sementi in busta del Regno Unito, insignita della prestigiosaGaranzia Reale, per rifornire di fragranze e colori le residenze della corona britannica. La nuova collezione offerta da ForGarden, creata su misura per il mercato italiano, è compostada vari tipi di sementi, a cominciare da Rapid Green, a rapida germinazione, che consente diavere uno straordinario manto erboso. Continuiamo con Fun to Grow - Crescere divertendo,una nuova generazione di prodotti educativi per i più piccoli, che si concilia perfettamente con ilprogramma scolastico per i bimbi dai 4 ai 7 anni. Le confezioni, colorate e di diverso formato, sitrasformano esse stesse in un momento ludico-didattico, grazie ai simpatici personaggi e ai giochiriprodotti su di esse, oltre che alle “notizie divertenti” e alle informazioni sulle origini delle piante e sul

loro utilizzo. La linea Groweasy, invece, si compone di nastri e feltrini preseminati comple-tamente biodegradabili. Ancora, decisamente interessante e originale è la linea Suttons

Collezioni, che consente di coltivare varietà insolite, fra cui alcune esotiche. Infinesegnaliamo il Progetto Eden, il Centro Botanico di studio e ricerca realizzato in

partnership con la Suttons, che ha dato vita alla Collezione Eden, composta dararità floricole e orticole di tutto il mondo.

� Le “classiche” in rame Fra le pompe irroratrici a zainoTecnospray troviamo anche imodelli classici in rame della serieDiana 16 e Diana 16 Super. Lepompe in rame hanno il coperchiodel serbatoio a vite a tenuta convalvola aria, guarnizione e filtro diriempimento. La serie è fornitainoltre di serbatoio con capacità16 litri e di pompante in ottone didiametro 50 mm, con calotta evalvole antiacido.

� Per esterni e per interniTelcom include un assortimentoparticolarmente vasto di vasi, persoddisfare tutte le esigenze dellaclientela. Segnaliamo, per esempio,un modello di vaso rotazionalebello da collocare in giardino maideale anche per l’indoor. Come pertutti i prodotti Telcom, anche que-sto vaso è realizzato con materialidi prima qualità.

� Il fascinodel mondo acquaticoGli acquari AquaArt, di Tetra, sono ideali perchiunque voglia scoprire il fascino del mondoacquatico. In particolare segnaliamo i modelliTetra AquaArt Discover line 20 lt e 30 lt, com-pleti di accessori, ideali per pesci rossi e TetraAquaArt Discover line 60 lt, un acquario purecompleto di accessori e indicato per pesci tro-picali di acqua dolce.

� Per un tappeto erboso rigoglioso Fra le gamme di sementi per tap-peti erbosi di Sementi Dotto, divi-sione di SDD, segnaliamo la lineaPrato Vero, nelle sue moltevarianti: Universal Plus,Dolceombra, Sportingioco, Pienosole, Rigenera,Trifoglio Nano, Trifoglio Nanissimo, Dichondra Repens,Margheritine, Universale. Ciascuna variante è disponi-bile in varie dimensioni, per soddisfare ogni necessità.


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� Irrigare…in kit

G.F. propone il kit 2pz - pistola per irriga-

zione 3 componenti che sicompone di pistola dotata di rego-

lazione del getto (da forte e teso fino aventaglio delicato) e costruita con trediversi materiali: ABS antiurto,gomma termoplastica per la miglioremaneggevolezza e comfort, metallonell’attacco raccordo e punta per lamassima robustezza e precisione

nella regolazione del getto.

coperture per piscine e per vasche idromassaggio,strutture con forme particolari e studi su misura.Sono adattabili a diverse applicazioni, dal riparo

per agrumi a piante e fiori, allacoltivazione di verdura, fino autilizzarla come un giardinoinvernale.Ma veniamo alle caratteristichetecniche di queste serre, primafra tutte che nessuna serra habisogno di manutenzione. Tuttele strutture sono in alluminio(naturale o verniciato) mentreil rivestimento della strutturapuò essere in: vetro normale,vetro temperato, vetro camera,plexiglas, policarbonato alveo-

lare o policarbonato compatto. Di serie vengonopreviste finestre e porte e sono tanti anche gliaccessori disponibili: dalle aperture automatichealle tende. Inoltre le finiture sono ottime con canalidi gronda o pluviali, il tutto per rendere la strutturaesteticamente piacevole.Segnaliamo, infine, che il montaggio di questestrutture è molto semplice, tant’è che può esserefatto anche dall’utente finale; quest’ultimo, comun-que, in caso di necessità, potrà avvalersi dell’equipedi montaggio presente su tutto il territorio.

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Serregiardini, in collaborazione con Europrogress,ha creato una linea di serre atta a soddisfare unpubblico esigente e destinata, col tempo, a entrarenella nostra vita quotidiana.Vediamo di cosa si tratta. Igiardini d’inverno e le veran-de sono da anni per il nordEuropa una realtà ben con-solidata per il risparmioenergetico che ne deriva,vengono inoltre realizzate

Da Serregiardini una linea di serre per ogni esigenza

Trascorrere il tempo nel proprio angoloverde sarà ancora più piacevole grazie all’innovativa linea di serre proposte da Europrogress.

Ca

talo

go

tec

a

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catalogoteca1. Agrochimica 2. Bayer 3. Colony 4. Concrete

5. Dal Degan 6. Deroma 7. Domiziani 8. Ecie City Lights

9. Ecliss 10. Eden Garden 11. Euroequipe

12. Europrogress

13. F.lli Aquilani

14. Fa&Mi 15.GF 16. Giudici

17. Givigomma

18. GMR Trading 19. Granulati Zandobbio

20. Il Ceppo

Per tenervi sempre aggiornati, potete richiedere i cataloghi che desiderate direttamente alla nostra redazione. Vi verranno così inviati presso la vostra sede: comodamente e gratuitamente.Vi preghiamo di scrivere in stampatello e in modo leggibile.

Ragione Sociale………………….……….……….……....Nome e cognome…………………………………………Indirizzo……………………. ………. Nr civico………Cap…………… Città…………………………………….Telefono…………………………………………………..E-mail…………………………………………………….

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(firma)_____________________________Firma per sottoscrizione per il libero consenso al trattamento dei dati.

21. Il giardino di legno 22. Nicoli 23. Park Idea 24. Pavan

25. Pircher 26. Prandi 27. Raggio di Sole 28. Rinaldo Franco

29. Sementi Dotto SDD 30. Serralunga 31. Starter Green 32. Tercomposti

33. Tetra Italia 34. Vebi 35. Veca 36. Zapi

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Nel nostro portale www.mondopratico.it potrete richiedere i cataloghi di tutte le aziende del settore brico-garden.

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