アンバサダープログラム資料 mobile&social week2012

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Agile Media Network

2012/07/26

“アンバサダー”を核にしたソーシャルリレーションプログラム


アジャイルメディア・ネットワークについて

カンバセーショナルマーケティング Conversational Marketing


まず声に耳を傾け、次にアプローチまず声に耳を傾け、次にアプローチ

ソーシャルメディアの普及による変化

利用者の“生の声”を聴く事ができる

利用者に話しかける事ができる


「どのプラットフォームが流行るのか？」ではなく、

重要なのは『人』


ソーシャルでは関係値こそが反応の源

リアルグラフ『人』が分かるつながり

ソーシャルグラフネットのつながり

知人友人共通商圏・・・

発言者（ファン・顧客）


Facebookファン10万人を頑張って集めるよりも

1,000人

100人

100人に情報を届けるチカラを持った利用者1,000人に情報発信してもらい合計10万人になるほうが価値が高い。


繋がるべき価値が高いのは企業/ブランドについて

発言・推奨してくれる情報発信者

アンバサダーと継続的にリレーションする取り組み

『アンバサダープログラム』

『アンバサダー』と定義


現状

アンバサダー価値確認

影響力判定態度変容推奨意向

本プログラムで明らかにする事

アンバサダー候補の特定

仮説・検証・証明

ファン、フォロワーのアクティビティ中心反応しないユーザーの価値の切り捨て態度変容の把握について課題が残る

提供範囲

ブランドアンバサダー定義確定


施策のパターンと役割

アンバサダー獲得施策クチコミ創出施策

新規獲得/期間最大化可視化されたファン発掘継続・資産最大化


ファン

アンバサダー

ファン

MEDIA/ AD/PR

MEDIA/ AD/PR

継続したリレーションが資産価値を創出

定期的にアンバサダー/ファンの発言を促すコミュニケーションを実施し、新規アンバサダーの獲得と、既存アンバサダーの

リテンションを同時に達成します

MEDIA/ AD/PR

MEDIA/ AD/PR マス施策

ソーシャル施策

蓄積発言促進


少人数を対象とした体験 [記者発表会・工場見学]

→専門的で影響力の高いアンバサダー

購買・リアルの推奨を期待 [ユーザー体験会][マストバイ施策]

→購買頻度が高く推奨を行うアンバサダー

S/M上での拡散を期待 [大規模イベント][大量サンプリング]

→発言期待値の高いアンバサダー

目的別に抽出しリレーション対象へ


アンバサダープログラム全体像

[アンバサダー・リレーション] [アンバサダー・アプローチ]

外部コミュニケーション・プロモーション・PR ・販促

自社コンテンツコミュニケーション

・コーポレートサイト・ブランドサイト・会員DB

自社ソーシャルメディアアカウント

蓄積蓄積

蓄積交流

告知・拡散

アンバサダープログラム

告知・拡散


アンバサダーの発掘・分析 2つのストーリー

Type：B アンバサダー・アプローチ～発言者との会話中心～

Tape：A アンバサダー・リレーション～自社アンバサダー分析中心～

自社アカウントを中心としたアンバサダーとの会話・分析

SNS全体を対象にアンバサダーとの会話・分析


Tape：A アンバサダー・リレーション～自社アンバサダー分析中心～

運営 S/Mアカウント


ファンフォロワーブロガー

1,000

300

700

推奨・拡散してくれる発言者を抽出


ファンフォロワーブロガー

ロイヤルティ調査発言・拡散行為調査

リアルの発言者（推奨行為）

S/M上の発言者（拡散行為）

リアルソーシャル

ソーシャルとリアルそれぞれの活動調査～アンバサダー母集団形成～

アンバサダー母集団


Lv.48 Lv.39


●傾向の可視化 ●興味関心の可視化 ●影響力の分析

アンバサダーを影響力別に分類

http://userchart.jp/


アンバサダーリレーション：モデル施策

1ヶ月目：サンプリング

2ヶ月目：記者発表会

3ヶ月目：投稿キャンペーン/ 大量サンプリング

アンバサダー

アンバサダー

アンバサダー

オープン告知

アプローチ

アプローチ

アプローチ

分析

分析

分析

分析

アンバサダー蓄積

アンバサダー蓄積

抽出告知

抽出告知

抽出告知

告知


Type：B アンバサダー・アプローチ～発言者との会話中心～

運営 S/Mアカウント

ファンフォロワー

ブログ


探して話しかける

ファン・フォロワーだけが発言者だけではない


『アンバサダー』の抽出

自社DB 自社運営アカウント外部の発言

プラットフォーム内外を横断し抽出


アクティブアプローチによるクチコミ促進

時間

クチコミ量

クチコミ創出型＋自然創出量アクティブアプローチによる増加分

Twitterアカウントより発言

ブログコメント欄に書き込みアンバサダー

施策事務局


アプローチ手法と誘導スキーム

Twitter上の発言ブログ上の発言

●●●● すごい！

●●●● 買いました！

アンバサダー事務局

コメント欄へ書き込み＋URL

アカウントより発言＋URL

告知誘導

告知誘導

ブランドページ記事集約ページへ誘導

アンバサダー登録今後施策ごとに告知・拡散


傾聴～対応までの確認フロー

Listen

傾聴分析分類

対応

該当部署へのフィードバック

該当部署へのフィードバック

ソーシャルメディア上の発言

発言の収集

反応の蓄積

個別発言への対応


キャンペーンは届いていないが、需要が顕在化している発言者の存在

AMNの新しいラーメン

美味しそう！

美味しいラーメンを

常に探してる！

AMN豚骨ラーメン食べてみたよ！

やっぱりラーメンは豚骨だな！

AMN本気豚骨ラーメン


提案

クレーム

要望

指摘疑問

喜び

誤解

[反応期待] 「～すればいいのに」

[対応期待] 「～して欲しい」

[反応期待] 「間違ってませんか？」

[謝罪・対応期待] 「～で不愉快だ、二度と～」

[回答期待] 「～はどうなんだろう？」

[対応/回答/謝罪期待]

[反応未期待] 「とても良かった！」

発言の分類・対応の優先順位を決定する


クレーム要望喜び

重点傾聴・発言対応候補カテゴリー

転換転換

情報発信者

傾聴：不満・問題把握対応：ブランド離反防止、発言者と周囲へ姿勢提示

誤解

傾聴：どんな体験が喜びや満足に繋がるか把握対応：ファン深化、具体的な満足点の共有・拡散

傾聴：どんな要望があるのかを把握対応：聴く姿勢、対応報告→ファン深化・拡散

誤解


企業/ブランド S/Mアカウント

誤解

疑問

不満

ブランド離反防止

対応によるファン化

訂正発言

対応領域と期待する効果：ネガティブ発言


企業/ブランドサイト

ソーシャルアカウント

対応領域と期待する効果：ポジティブ発言

企業/ブランドが提案する利用シーン、提供するコンテンツ

顧客/ファンが自発的に発信する利用シーン、提供するコンテンツ

感謝

共感

[大きなニーズ] イメージや

マスメディア訴求

[小さなニーズ] 同じ嗜好/ 友人に共感

追加情報

ニーズ大

小さいが熱量の高いニーズ

ニーズ大

ニーズ大


ブログの発言と対応、期待できる効果

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記事集約ページ

記事本文


分析指標：発言・拡散調査

①発言総数：ブログ/Twitter/Facebookでどのくらい発言されたのか

②リーチボリューム：どのくらいの人に情報が拡散されたか

③発言回数：期間内に発言回数の多いアンバサダーを分析

④継続発言：継続的に発言をしているアンバサダーを分析

集計/分析

アンバサダー自社

発言・拡散調査

比較非アンバサダー競合


分析指標：発言影響調査（例：ブログ/Twitter）

キャンペーン中キャンペーン終了

1週間後キャンペーン終了

1ヶ月後

●継続発言調査：体験（イベント、モニター等）後も継続して発言しているか

発言チェック

発言チェック

発言チェック


分析指標：発言影響調査

●発言×影響調査：アンバサダーの発言がフォロワーに態度変容を促しているか

アンバサダー Aさん

●●●をついに買った！

Aさんフォロワー Bさん

拡散

へー！●●●って便利ですね。

私も欲しくなった！拡散

Bさんフォロワー Cさん

●●●は確かに

欲しいなー！ 1

2

3


集計/比較分析

分析指標：ロイヤルティ調査

アンバサダー自社

①購入検討：商品の購入を検討したか ②購入実績：商品を購入したか ③購入頻度：「購入実績」がある場合、商品を購入した回数 ④推奨意向：友人に商品を薦めるかどうか[NPS] ⑤推奨実績：他人へ商品をオススメしたか

ロイヤルティ調査

非アンバサダー競合

アンケートフォーム


NPS（ネットプロモータースコア）について

質問：『あなたは●●●●を友人に薦めますか？』

強く薦めたい薦められない

Promoter Passive Detractor

推奨者中立者批判者

NPS=Promoter（推奨者）－Detractor（批判者）

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0


NPSの課題とチューニングについて

強く薦めたい薦められない

Promoter Passive Detractor

推奨者中立者批判者

[特別感/機会の提供] リアルを含めた推奨行為の期待値が高い

どうしたら推奨してくれるようになるのかヒアリング

対応・改善

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0


プログラム実施のステップ

発言調査・分析

1st

定義対応方針範囲決定

2nd 発言収集・分析

Type A：アンバサダー・リレーション

Type B：アンバサダー・アプローチ

モニターイベント投稿企画

レポート

アンバサダーリスト化

アプローチ対応（変動）

レポート

アンバサダーリスト化

アプローチアカウント運営

発言収集・分析



3rd

3rd


プログラム活動内容

ファン

1リレーションによる拡散

フォロワー

[通常の情報発信施策] キャンペーン/PR

発言/拡散調査

ロイヤルティ（推奨）調査

自社アカウント


[影響力調査]

user chart

自社アカウント施策

アカウント外施策

2ファン・利用者の可視化

3分析・分類

アンバサダーリスト

投稿キャンペーン

サンプリング

4アクティブアプローチ

探す listen

話しかけるRelation

・発言/利用に対する「お礼」・アクティブな発言者に「プログラム紹介」・情報源として「アカウント紹介」・疑問/不安/要望に対する「サポート」

ブログ Twittter Facebook


通常の製品発表からクチコミ生成のサイクル

製品発表

製品発売

購入者出現

推奨クチコミ発生

批判クチコミ発生

プロモーション投下期間

検索需要

オフィシャルサイト・ブランドサイト

終了/ 縮小

告知

選考キャンペーン


アンバサダーをベースにしたクチコミ初期生成～コンテンツ資産化

検索需要

オフィシャルサイト・ブランドサイト

商品体験継続利用クチコミ発生（web・リアル）

クチコミ集約サイト

アンバサダーリスト

選考

お礼

集約

サポート参加

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ありがとうございました！

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