ШагШаг второйвторой::ОпределениеОпределение ролироли категориикатегории

Для чего определять роли категории?

Ритейлер обозначает значимость категории для своих магазинов и таким

образом оптимизирует распределение ресурсов, а именно

стратегических и тактических решений для категории.

ОпределениеОпределение ролироли категориикатегории

ВопросыКак следует сети распределять свои ресурсы дляразличных категорий, субкатегорий и сегментов?

Каким образом ему использовать максимально свой

потенциал?

ППроцессроцесс ии принципыпринципыОпределенияОпределения ролироли

Процесс определения роли включает следующиешаги:• определение набора ролей, которые будут использоваться вкомпании;• присвоение каждой из категорий своей роли;• распределение ресурсов между категориями согласно их ролям.

Принципы определения роли:• Роль категории должна описывать желаемый результат.• Роль категории должна быть ориентирована на потребителя.• Роли категории должны быть скоординированы.• Роли категории должны быть понятны.

Роли категории

• Целевая– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщикаданных продуктов, путем предложения превосходной потребительскойценности для большинства покупателей.

• Основная– Категория, которая определяет сеть, как одного из предпочитаемыхпоставщиков данных продуктов, путем предложения постоянноконкурентоспособной потребительской ценности

• Компетентность– Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщикаданных продуктов, путем предложения превосходной потребительскойценности для специальной группы покупателей, которые приобретаютдорогостоящие продукты, таким образом создают имидж сети.

• Удобство– Категория, которая определяет сеть, как поставщика, который предлагаетполный выбор ассортимента, предоставляя хорошую потребительскуюценность.

• Сезонная– Категория, которая определяет сеть, как основного поставщика, которыйпредлагает конкурентоспособный ассортимент в период сезона илиспециального мероприятия.

Характеристикироли категории

Цель: увеличивать потокпокупателей и имидж выборочно.• высокая доля спонтанных покупок• покрывает временные потребностицелевой группы;• ярко выраженная сезонность продаж ичастоты покупок;• средняя пенетрация;Категория связанная с событием

(сезон, праздник и тд)

Сезонная категория 15-20%

Цель: увеличить общуюпотребительскую корзину• высокие продажи в руб• высокая частота покупки и пенетрация• покрывает основные потребности целевойгруппыНеотъемлемая/необходимая

категория для сети

‚Основная‘ категория 55-60%

Цель: аккумулировать прибыль

• средние продажи в руб• средняя пенетрация• редкие покупки в конкретном магазине

• Дополняющая категория для сети

Категория компетентности/Удобства 15-20%

Цель: увеличения покупателей иСоздание имиджа• высокие продажи в руб• высокая пенетрация дом.хоз• высокая частота покупки• отличает от конкурентов

Лидирующая категория для сети

Целевая/Имиджевая 5-7%

Что выделяет категорию на основанииособенностей потребительского восприятия?

Насколько важна категория для целевогопокупателя? Для ответа на эти вопросы мы

предпринимаем:

Количественныймежкатегорийный анализ

Качественный анализ

Какова роль категории?

+

ССпособпособ определенияопределения ролироликатегориикатегории

Что выделяет категорию на основании еёвклада в реализацию задач ритейлера?

Что выделяет категорию на основании еёположения на рынке?

Что выделяет категорию на основании еёзначимости для конкурентов ритейлера?

Насколько важна категория дляритейлера?

Каковы тенденции категории на рынке вцелом?

Насколько важна категория дляконкурентов ритейлера?

1

2

3

4

Используемые данные дляанализа

1. Анализ покупательской корзиныВопросы: Что покупают люди во время визита в магазин?Как увеличить потребительскую корзину?

2. Потребительская панельФакты: пенетрация, частота покупки, Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее вмагазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другомместе и сколько они там тратят? И тд

3. Данные о продажах с полки, включая размер категории идинамику. Сравнение продаж сети с продажами рынка, развитие (+\-).

4. Данные о продажах на рынке

Распределение ролейкатегории

Пенетрация

Расходыпотребителей

• Роль категории определяется в каждом из форматов, сети, и т.д

• Определение пересматривается раз в год.

низкий средний высокий

высокий Компетентность

Целевая Целевая

средний Удобство Основная Целевая

низкий Сезонная Удобство Основная

Ассортимент Доля в промо Уровень цен Новинки Полочное

пространство

Целевая исчерпывающийчаще, лучше

чем конкуренты

агрессивный лидер Имеющее влияние

Основная конкурентный конкурентна конкурентный основные инновации

Ясное расположение

Компетентности ограниченный редко не конкурентный осторожно ограниченно

Сезонная частичный по сезону конкурентный основные инновации меняющееся

Действия

Распределение ресурсовсогласно ролям категорий