효율적 미디어 Planning & Buying 과 GRP 보장 판매 Case

Study

2003 년 1 월 23 일

순서 변화하는 매체 환경

* 미디어 부분* 대행사 매체 부서의 위상 변화

효율적 미디어 Planning & Buying

GRP 보장판매 Case Study

변화하는 매체 환경 ( 매체 부분 )

다양한 미디어의 시장 진입 다원화된 광고 집행 매체 효과 검증의 변화 Cost 의 증가

Media Vehicle 의 가치와 효용성 정의적극적 R&D

변화하는 매체 환경 ( 대행사 매체 )

조직 ( 원 ) 의 전문성 요구 다국적 매체 회사의 시장 진출 러시 Market Voice 증대 , 시장 변화 촉발 다양한 Soft Ware 와 선진기법 접목 독립 Communication System 화

매체조직의 ‘ Know How’ 와 자본력 ( 투자 )

Account Creative Media

Clients

광고 대행사

Agency Group

(Brand Agencies)

Media Independent

AgencyClients Other Agencies

Commission Split

Co-operation Co-operation

Commission Split

매체 회사의 광고주 의미

World’s Top 10 AD Organizations

Top Media Specialists Companies

효율적 Media Planning & Buying

4 단계 Media Work

Marketing Status 의 이해

Media Strategy Set-UpMedia Strategy Set-Up

Execution -> Processing -> Adjustment

Result Survey -> Improvement

Media Strategy

Media Goal

Media Target

Media Vehicle

Media Exposure

Target Insight - Sample

•All Females : 28.8%•Female 18-39: 32.1% (Index:111)

*Source :

HRC Media Index 2002-2R

•All Females : 32.8%•Female 18-39: 39.4% (Index:120)

•All Females : 22.3%•Female 18-39: 26.8% (Index:120)

Go to cinema over 2 times /month•All Females : 12.8%•Female 18-39: 18.6% (Index:145)

Fashion 잡지를 좋아한다 .

대형 할인 마트에서 1 달에 2-3 회 이상은 쇼핑을 한다

영화를 자주 본다

유행에 민감하다

•All Females : Own PC 34.7%•Female 18-39 : 42.6% (Index:123)•All Females : Own Mobile P. 68.8%•Female 18-39 : 81.3% (Index:118)

전자기계에 친숙하다 .

Target Day Life

A Day in a LIFE

기상집에서 아침식사

서둘러 출발

등교 출근

학교 에서 공부직장 에서 근무

친구와 함께점심식사

학교 에서 공부직장 에서 근무

친구와의 저녁식사남자 친구와의

데이트집으로 귀가집에서휴식

취침꿈나라로

Out of homePOP

TV, NewspaperRadio

RadioOut of homeMobile Phone

InternetNewspaper

RadioMobile Phone

RadioOut of home

TV, Cable TV, VDO, Magazine,Radio, InternetMobile Phone

Female 18-24

PostcardsOut of Home

CinemaConcert

InternetRadio

Mobile PhoneAd Cup

Target Day Life

A Day in a LIFE

기상아침식사 준비

서둘러 출근 준비

점심식사 혹은 친구와의 외식

동료들과의 점심식사

거사 업무 / 망중한직장에서 근무

쇼핑 혹은 장보기직장에서 근무

저녁식사 준비혹은 외식

휴식

취침

Out of homePOP

Radio in CarInternet

NewspaperTV, Radio

Internet, RadioTV (Cable TV), Magazin

e /OOHTV(Cable TV)

Internet ,Radio

Out of homeTV(Cable TV)

TV (Cable TV)Magazine, Internet

Female 25 -39

TV(Cable TV)

Magazine

가사 업무 시작바쁘게 출근

가족과 TV 시청집에서 휴식

Target 매체별 접촉도

90.8%91.0%

35.5%39.6%

51.3%57.8%

39.1%38.2%

10.1%9.8%

37.6%24.4%

25.5%15.8%

19.1%18.6%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

Terrestrial TV

Radio

Newspaper

Monthly Mag.

Weekly Mag.

Internet

Cinema

Cable TV

People 25+All People(11+)

(Source : HRC Media Index 00_2R)

Target Survey Sample

Mode of Transportation (Seoul)

30%26%

27%

28%20%14%

5%

6%5%34%

41%

44%4%5%5%

42% 47%

50%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

On Foot

Own Car

Taxi

Subway

Premium Bus

Bus

People 4+ (Seoul) People 15-34 (Seoul) People 15-29 (Seoul)

Source : HRC Media Index (2000_2R)

• TV/CableTV/Cable• RadioRadio• NewspaperNewspaper• MagazineMagazine• InternetInternet

• LeafletLeaflet• Dangler in store Dangler in store

• Cinema Cinema • Internet game roomInternet game room• Amusement parkAmusement park

• Restaurants/cafesRestaurants/cafes

• Buses Buses • SubwaysSubways• LEDLED• Taxi Top/SideTaxi Top/Side• BillboardsBillboards

• NewspaperNewspaper• MagazineMagazine• Internet Internet • RadioRadio

HOMEHOMEPOINT OF POINT OF PURCHASEPURCHASE

SCHOOL / OFFICESCHOOL / OFFICE

ENTERTAINMENTENTERTAINMENT OTHERSOTHERSOUT OF HOMEOUT OF HOME

BRAND CONTACT BRAND CONTACT POINTSPOINTS

Identify Brand Contact Points

Effective Frequency : 3 + APOLLO

BRAND: Wrigley DATE OF ANALYSIS:

People 15~34 CAMPAIGN START: April 2001 CAMPAIGN FINISH: Importance Lower frequency RANGE 1+ to 5+ Higher Frequency

Low (0.5)Med (1.0)High (1.5)

BRAND FACTORS

Brand lifecycle 1.5 Established brand 1 New brand/Launch 7+

Brand Objective 1 Maintaining share 1 Increasing share 5+

Adstock (residual effect of adv.) 1 High residual awareness 1 Low residual awareness 5+

Marketing Support 0.5 Fully integrated 1 Support very low 2+

Involvement level of category 0.5 High involvement 1 Low involvement 3+

MARKET/MEDIA FACTORS

Competitive heat 1 Cool 1 Hot 5+

Media clutter 1 Little Clutter 1 Much Clutter 4+

COMMUNICATION FACTORS

Ad Lifecycle 1 Established ad 1 New Ad 5+

Message Delivery 1 Simple Message 1 More complex message 1+

Role of Ad 1 Reinforce attitude 1 Change Behaviour 4+

Size of ad 1 60 seconds plus 1 10/15 seconds 3+

Ad Message 0.5 Appealing proposition 1 Lower appeal proposition 1+

No. of executions 0.5 Single execution 1 Multiple executions 1+

Recommendation 3+

Effective Frequency by Using Apollo

매체 관리 Flow

Media 매체 전략 광고주 집행 Post Buy Analysis

Brief 수립 Presentation / Buying

- or AE 광고주 로부터 받음 경쟁사광고주승인 광고비 및 집행 분석

. Target Group 정의 Rating Trend Research Daily On-Air Check

. Media Mix 선정 Ideal Schedule Buying Control 월간 단위 - Media usage habit Status Check-Up

- 경쟁상황 고려 Adjust & Improve Point Execution

- 매체별 특성 고려. Seasonality & Geography

Media Research Data 사용 - KADD (4대매체 광고비)

- AC Nielsen Data (TV Rating)

- HRC Media Index (신문, 잡지 열독률)

GRP 보장판매 Case Study

GRP 보장판매 GRP 보장판매의 의미

GRP 보장판매의 실시배경

진행과정 및 결과 Study

결론 및 향후 판매방식의 변화 방향

KOBACO 와 사전협의 판매자와 구매자의 데이터 및 운용의 관점 합의 기준 데이터 회사설정 기준 CPRP (CPP) 시급 (Day-part) 별 TRP 배분 예산 운용 (GRP 보장부분 & ROS 차용 ) Data Survey 과정 및 결과분석에 따른 해당 Process 정기정인 미팅을 통한 관리 및 관리 프로그램 Set-up 합의 사항을 명기한 계약서 구매 당사자간의 비밀보장

시청률 자료 분석에 따른 CPRP 합의

All People 의 평균 CPRP 507,473 시행 광고주 평균 CPRP 571,448

* 서울지역 , SBS-TV 방송을 기본으로 함 . ( 현행 지역연동은 없음 )

최근 3 개월 간의 정규 SB 시청률에 근거( 기준 : AC Nielsen Ad-watch)

목표 GRP 산출 & 합의 총예산 : 50,000,000 원 (+/- 5%) 목표 GRP : All People 기준 150% -> 65.7 GRP 광고주 기준 133% -> 65.7 GRP

– GRP = 예산 / CPRP

시급별평균 시청률

상향운영방송 횟수

최소화

예산 절감

재원 증대 판매 증대

운영의 원칙 및 목표 제시

Day-part 별 GRP 배분 목표 설정 광고주 Day-part Goal 에 따른 GRP 배분 기준 CPRP 의 150% 로 KOBACO 제시

Day Part Potion All 4+ 광고주 합의 데이터

아침 시간 7% 7 6 5

낯 시간 10% 10 9 7

초 저녁 시간 8% 8 7 5

Prime 55% 54 48 36

심야 시간 20% 20 17 13

Total 100% 98.5 87.5 65.7

CPRP 507 571 761

시급별 GRP 목표 설정 현행 시급체계에 따른 GRP 배분

Class Potion All 4+ McD 합의 데이터

SA 50% 49 44 33

A 25% 25 22 16

B 20% 20 17 13

C 5% 5 4 3

Total 100% 98.5 87.5 65.7

CPRP 507 571 761

Scheduling Simulation

목표 GRP 에 따라 판매자와 구매자 간의 Scheduling Simulation 필요

– 과거 Data 를 기초로 Simulation– 목표 GRP 달성을 위한 최적의 Schedule 작성– 구매자 / 판매자의 목표 실현을 위한 Schedule– 구매자 목표 : 목표 GRP 확보– 판매자 목표 : 재원 (SB) 증대 or 미판 시간대 등의

판매 율 증대

Historical Data 사용의 예시

Date : Oct ~ 26.Dec

Target : All People 4+ VS McD Target

Marget: SEO

MKT Day Part SB CL Sec. TRP Cost CPRP TRP CPRP

SEO DA (SSP)1209SP A 20" 3.4 1,367 402 2.6 1,367 526

SEO DA (SSP)1459SP A | 2.6 1,367 526 2.8 1,367 488

SEO DA (SSP)1549SP A | 2.5 1,367 547 2.2 1,367 621

SEO DA (SSP)1559SP A | 2.4 1,367 570 2.3 1,367 594

SEO DA (SSP)1659SP A | 2.5 1,367 547 2.5 1,367 547

SEO DB (SSP)1209SP B 20" 2.0 388 194 1.9 388 204

SEO DB (SSP)1309SP B | 1.8 388 216 1.8 388 216

SEO DB (SSP)1609SP B | 1.8 388 216 1.7 388 228

SEO DB (SSP)1634SP B 20" 0.6 388 647 0.6 388 647

SEO DB (SSP)1659SP B | 0.6 388 647 1.0 388 388

SEO DC (SSP)1204SP C 20" 1.4 204 146 1.2 204 170

21.6 8,979 416 -5% 436

SEO EA (SSP)1709SP A 20" 2.0 1,367 684 1.7 1,367 804

SEO EA (SSP)1759SP A | 2.3 1,367 594 2.5 1,367 547

SEO EB (SSP)1719SP B 20" 0.8 388 485 1.2 388 323

SEO EB (SSP)1749SP B | 1.5 388 259 1.9 388 204

SEO EB (SSP)1814SP B | 1.8 388 216 2.7 388 144

SEO EB (SSP)1839SP B | 1.6 388 243 2.3 388 169

10.0 4,286 429 19% 348

SEO LA (SSP)2349SP A 20" 1.9 1,367 719 3.4 1,367 402

SEO LA (SSP)2349SP A 20" 2.5 1,367 547 1.9 1,367 719

SEO LB (SSP)2404SP B 20" 3.1 388 125 2.6 388 149

SEO LB (SSP)2419SP B | 1.7 388 228 1.7 388 228

SEO LB (SSP)2429SP B 20" 1.2 388 323 1.2 388 323

SEO LC (SSP)0109SP C | 0.5 204 408 0.5 204 408

SEO LC (SSP)2434SP C 20" 1.2 204 170 1.2 204 170

SEO LC (SSP)2449SP C 20" 0.8 204 255 0.8 204 255

12.9 4,510 350 3% 339

SEO MA (SSP)0829SP A 20" 0.7 1,367 1,953 2.0 1,367 684

SEO MA (SSP)0829SP A 20" 0.7 1,367 1,953 1.8 1,367 759

SEO MA (SSP)0849SP A | 1.8 1,367 759 1.9 1,367 719

SEO MA (SSP)0859SP A | 1.3 1,367 1,052 2.5 1,367 547

SEO MA (SSP)0859SP A | 1.2 1,367 1,139 2.2 1,367 621

SEO MA (SSP)0929SP A | 1.7 1,367 804 1.5 1,367 911

SEO MA (SSP)0949SP A | 4.0 1,367 342 3.7 1,367 369

SEO MA (SSP)1049SP A | 3.9 1,367 351 4.0 1,367 342

SEO MA (SSP)1159SP A | 3.8 1,367 360 3.3 1,367 414

SEO MB (SSP)0709SP B | 0.5 388 776 0.9 388 431

SEO MB (SSP)0729SP B 20" 1.6 388 243 2.2 388 176

SEO MB (SSP)0729SP B 20" 1.0 388 388 2.2 388 176

SEO MB (SSP)0759SP B 20" 1.0 388 388 1.7 388 228

SEO MB (SSP)1019SP B | 1.8 388 216 1.9 388 204

SEO MB (SSP)1039SP B | 2.0 388 194 1.7 388 228

SEO MB (SSP)1059SP B | 1.7 388 228 1.6 388 243

SEO MB (SSP)1154SP B | 1.1 388 353 1.1 388 353

SEO MB (SSP)1159SP B | 1.3 388 298 1.5 388 259

SEO MC (SSP)0629SP C 20" 0.7 204 291 0.9 204 227

SEO MC (SSP)0629SP C 20" 0.4 204 510 0.9 204 227

32.2 16,203 503 18% 410

SEO PA (SSP)1909SP A 20" 1.9 1,367 719 1.7 1,367 804

SEO PSA (SSP)1959SP SA 20" 2.9 2,265 781 3.3 2,265 686

SEO PSA (SSP)1959SP SA 20" 3.0 2,265 755 3.3 2,265 686

SEO PSA (SSP)2034SP SA | 2.7 2,265 839 3.2 2,265 708

SEO PSA (SSP)2039SP SA | 2.4 2,265 944 2.9 2,265 781

SEO PSA (SSP)2044SP SA | 2.0 2,265 1,133 2.2 2,265 1,030

SEO PSA (SSP)2049SP SA | 2.1 2,265 1,079 3.3 2,265 686

SEO PSA (SSP)2114SP SA | 3.6 2,265 629 4.0 2,265 566

SEO PSA (SSP)2149SP SA | 3.5 2,265 647 3.6 2,265 629

All People 4+Mcd Target

SB 별 GRP 예측

최적의 Schedule 산출의 기초 자료 요일별 블록별 개별 SB 를 따로 Check-Up

Scheduling Test 의 예시McDonald's Adult Scheduling Test ~ Base (Frequency & Average Rating Data)Rating Forecast Base : 최근 3개월 정규 SB 시청률(Oct.1 ~ Dec.26)Target Audience : McDonald's Adult TargetPeriod : 1 MonthAgency : Starcom

Frequency 기준: 월 4.3회)

Rating Planned Cost/Station Spot Remarks Daypart Area Second Day Rate Frq. Amount Forecast Ttl TRP Planned TRP

SBS 2154 SB P SEL 20" MON 2,265,000 4 9,060,000 8.0 32.0 283,125 SBS 2049 SB P SEL 20" SAT 2,265,000 4 9,060,000 2.1 8.4 1,078,571 SBS 2044 SB P SEL 20" TUE 2,265,000 4 9,060,000 2.0 8.0 1,132,500 SBS 2254 SB P SEL 20" THU 2,265,000 1 2,265,000 2.0 2.0 1,132,500 SBS 2049 SB P SEL 20" SUN 2,265,000 4 9,060,000 2.1 8.4 1,078,571

Time-Band : SA Goal 60% 17 38,505,000 3.2 58.8 654,847

SBS 1909 SB P SEL 20" WED 1,367,000 4 5,468,000 1.9 7.6 719,474 SBS 2349 SB P SEL 20" FRI 1,367,000 3 4,101,000 1.9 5.7 719,474

Time-Band : A Goal 15% 7 9,569,000 1.9 13.3 719,474

SBS 2429 SB LN SEL 20" THU 388,000 4 1,552,000 1.2 4.8 323,333 SBS 1814 SB EE SEL 20" THU 388,000 4 1,552,000 1.8 7.2 215,556 SBS 1309 SB D SEL 20" SAT 388,000 4 1,552,000 1.8 7.2 215,556

Time-Band : B Goal 20% 12 4,656,000 1.6 19.2 242,500

SBS 2434 SB LN SEL 20" FRI 204,000 4 816,000 1.2 4.8 170,000 SBS 2449 SB LN SEL 20" FRI 204,000 2 408,000 0.8 1.6 255,000

Time-Band : C Goal 5% 6 1,224,000 1.0 6.4 191,250

Option - Total 100% 42 53,954,000 98

GRPs Goal : 97

구매자의 목표에 따라판매자가 유동성을 가지고

Scheduling

시급 별 데이터 분석 & 변환초기 데이터에 의한 방송 필요량 ( 횟수 & 금액 )

평균 시청률 상향 조정 후

실제 운영 결과 I

실제 운영 결과 II

시행의 결론KOBACO

판매 유동성 확보예산의 기술적 운영

판매 재원 증대ROS 감소

구매자

안정적인 매체 목표 달성효율적인 매체 집행

과학적 광고 판매 / 구매&

Global Media Rep.초석 마련

향후 예상되는 GRP 보장판매

조사회사 2 원화에 따른 균등적용 고민 중 광고 시청률이 아닌 프로그램 평균 시청률을

기초 데이터로 활용 ( 비용 상승 우려 ) Up-Front 프로그램에 GRP 보장적용 단기 Buying 광고주 대상 ROS 차용의 재량권 강화 Seasonality 에 따른 분기별 활용 방안

매체 업무의 경쟁력

More Thinking

More Time

More Investment