Альберт

ЛаскерPR в квадрате

• Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, акогда говорить, чем занимаются в Виллабадже, когда вВилларибе праздник, что пить, где отдыхать и какие изсуществующих "крылышек" поднимут нас на вершинурайского блаженства. Продолжать не стоит, все и такясно: Альберт Ласкер изобрел современную рекламу.Однажды и навсегда.

Albert Davis Lasker(May 1, 1880 – May 30, 1952)

• До Великого рекламного переворота,происшедшего в мире усилиямиЛаскера, реклама представляла собойсухую справку о цене и товаре, -наименование и юридический адрескомпании прилагается.

• И так поступалось не из злого умысла,а по дремучему незнанию законовмаркетинга и механизмовчеловеческого восприятия.

• О них призадумался лишь Ласкер,когда в 1898 году волею судеб оказалсяв Lord&Thomas - одном из наиболеестарых и солидных рекламныхагентств Чикаго.

• Его отец, преуспевающий техасский банкирМоррис Ласкер, отдал своего отпрыска врекламный бизнес. Он хотел отвлечь сына отжурналистики, в которую тот стремился всемисилами.

• (В ту пору американские газетчики пили как лошади, иМоррис не хотел, чтобы его сына рано или позднонашли в канаве.)

• Альберт повиновался нехотяи был уверен, что незадержится на новом местебольше месяца. Вышло же,что Lord&Thomas он отдал 44года своей жизни.

• Простой клерк Дилер Автор успешных объявлений

• Слуховые аппараты, за раскрутку которых взялся банкирский сынок,ушли с полок, и в Lord&Thomas окончательно поняли, с кем имеютдело.

• Отношения "начальник-подчиненный" уступили место партнерству:когда в 1903 один из владельцев компании, г-н Лорд, ушел избизнеса, свою долю он продал не кому иному, как Ласкеру. ТакАльберт стал совладельцем представительной компании, которойсуждено было стать N1 мировой рекламы.

• Однажды из бара в нижнем этажездания Lord&Thomas Альбертудоставили записку. На клочкебумаги значилось:

• "Я в салуне внизу и готоврассказать вам, что такоереклама. Я знаю о ней то, чего незнаете вы. Эта встреча важна дляобоих. Если вы действительнохотите понять этот бизнес,черкните "Йес".

• "Й-й-й-ес!" - сказал Ласкер иопрометью кинулся в бар.

• Автором послания был отставной офицерканадской конной полиции Джон Е. Кеннеди.Это он подарил миру формулу, которая до сихпор у всех на устах: "Реклама - это купля-продажа в миллион экземпляров".

• Уже на следующий день Кеннеди получил работу вLord&Thomas, а вместе с ним - и целый штат молодыхжурналистов во главе с лучшим копирайтером АмерикиКлодом Хопкинсом. Сутки напролет они строчиликрикливые объявления, сулившие покупателю рай, вслучае если он приобретет "правильный" товар, и ад -если предпочтет иной.

• Кто знает, помнил бы кто-нибудьсегодня о "жевачке" Wrigley,сигаретах Lucky Strike, пастеPepsodent и мыле Palmolive, незарабатывай они тогдамиллионы с легкой рукиЛаскера!

• Доходы сотрудничавших с нимкомпаний резко подскочиливверх - как, впрочем, и прибылисамого Lord&Thomas. О Ласкереговорят, что никому ни до, нипосле него не удалось заработатьна рекламе такие деньги.

• Спустя пару лет мудрый полицейский основалсобственное дело. И не он один. Рекламныеагентства размножились как беспризорныекошки, и возглавляли их по большей частивыходцы из "школы Ласкера". Их переманивализа деньги, они уходили сами, разнося по светутайну магической формулы и навыки,приобретенные у бывшего босса.

• Тем временем, Альберт Ласкерпродолжал «мочить» конкурентов.

• Он словно находил вкус в работе с проблемнымиклиентами, что позволило ему отточить ещеодин инструмент рекламного бизнеса -маркетинговые исследования.

• Это сейчас они кажутся отправным моментом всякогобизнеса, тогда же никому и в голову не приходило обратитьсяк статистике или просто поговорить с женой и соседом, комукакой "Доместикс" больше по душе, - густой или жидкий.

• "Убойная сила" была впервыепущена в ход во времякампании Lucky Strike (тогда небольно-то процветавшей).

• Ласкер понял, что поднятьпродажитабакопроизводителя можнотолько обратившись к неохваченной доселе аудитории.Так он изобрел... курящуюженщину.

• Курить прилюдно считалосьнеприличным и совершеннонедопустимым.

• Ласкер лично столкнулся сэтим, когда его жена Флоразакурила в ресторане.

• К ней подошли и, невзираяна респектабельный вид,отчитали по первое число.Флора зарделась, а Альбертглянул по сторонам: онаоказалась единственной ледис сигаретой.

• Бедняга Флора курила не посвоей воле. Добрый докторпосоветовал ей это какспособ избавиться отлишнего веса. Ласкерпризадумался.

• "С одной стороны, у насесть популярная методалечить толстяков, сдругой - отрицаемый образкурящей женщины. Какбыть? Поменять знаки:сделать образ курильщицыположительно-притягательным".

• И он принялся нажиматькнопки.

• Первая - популяризация входившей в моду худобы, вторая - романтизация красавицы в облаке сигаретного дыма, третья -восхваление целительных свойств табачных изделий, способствующих пищеварению.

• Все это читали миллионы американок в рекламе табачного клиента Lord&Thomas.

• Он запустил в кампанию узнаваемые лица, - известных актрис,певиц и спортсменок.

• Поскольку до Ласкера никто не пытался этого делать, остроумныйрекламщик придумал объяснение, почему Мэри Пикфорд илиЛилиан Гиш столь открыто нарушают существующие табу: они этоделают, потому что Lucky Strike способствует улучшениюголосовых данных

• (откуда и название этой рекламной кампании - "Ангельский голос").

• Но это не все, чем обязаны ему представительницыпрекрасного пола. В 1926 году он заключает контрактс фирмой Kotex - производителем хирургическихсалфеток из целлукоттона.

• Однако как донести это чудо прогресса до потребительниц- ведь не то что рекламировать, говорить об этом вслухсчиталось зазорным!

• "Кому зазорно, а кому нет", - сказал Ласкер и обратился к директрисам гимназий и редакторам женских журналов, заставив их говорить и писать о правилах женской гигиены.

• Щадя целомудрие своих соотечественниц, Ласкеробъяснял им, что отныне приобретать Kotex можномолча: для этого следует опустить 50 центов вкоробочку, расположенную у корзины с товаром, ивзять упаковку без надписей. Так Альберт Ласкерпреодолел еще одно табу - на сей раз касающеесяженской физиологии.

• Президентские выборы были на носу, а популярностьреспубликанца Уилла Хейза стремилась к нулю. Корольрекламы механически перенес принципыкоммерческого адвертайзинга в политику и с легкимсердцем принялся продавать кандидата, как если быречь шла о бобах со свининой.

• «Покупателей" на Хейза, увы, не нашлось. Однакоследующий опыт - кампанию Уоррена Хардинга 1920года - можно использовать как учебное пособие дляначинающего штабиста.

• В ней он найдет уловки и ухищрения "белого" и "черного" пиара.

Анализ настроений электората,целевой пиар, имиджмейкерство,составление слоганов и речей,съемка рекламных роликов и т.д. ит.п. - все это впервые в историиприменил на практике Ласкер.Его стараниями из Хардинга сделалиэтакого среднего американца,вскапывающего грядки и играющегов народный вид спорта бейсбол.

При этом живое общение с избирателями решено было свести к минимуму: кандидат был начисто лишен обаяния и как пробка глуп. Ничего подобного в Штатах до сих пор не видели, и загипнотизированные американцы проголосовали за Хардинга.

• Первопроходец во всем, Ласкер придал радио- ителеадвертайзингу его нынешний вид: игровыхшоу, развлекающих, воспитывающих,образовывающих и как бы мимоходомпрограммирующих на покупку товара.

• Последнее позволило Lord&Thomas благополучнопережить Великую депрессию. Ему, но не Ласкеру.Усилившаяся в конце 30-х конкуренция и в особенностисмерть толстушки Флоры кардинально изменилинаправление его мыслей. Ласкер призадумался о душе.

• В 1944 году вместе с новой женой он учредил ФондМэри и Альберта Ласкеров, на чьи средства и понынефинансируются медицинские исследования во всеммире.

• В 1938 году он ушел из бизнеса, а в 1942-м и вовсезакрыл Lord&Thomas. Новая фирма, основанная на егоместе, принадлежит бывшим соратникам Ласкера и посей день носит их имена: Foot, Cone and Belding. Имдостались его доля и клиенты.

• Так замкнулся кругжизни Альберта Ласкера(не он ли изображен напачке его любимыхLucky Strike)? Миллионы,которые Lord&Thomasсделал на сигаретномдыме, идут теперь наустранение последствийтабакокурения, ккоторому он приохотилполовину населенияЗемли. Заметим -прекрасную половину.

• Так - во всем. И до сих пор, пользуясь "дарамиПандоры", полученными от Ласкера, мы не знаем,боготворить его или проклинать. Изобретателярекламы, Ангела прокладок и Бога политтехнологов.

Спасибо за внимание!