Эффективная+оптимизация+programma7c9закупок+для+performance+

Специально+для+

Роман+Филиппов+Генеральный+директор+ГК+«Интернест»+

22+апреля+2015+

За+год+мы+провели+

Более+3000+programma7c+кампаний+

Programma7c+Как+быть+эффективным+во+всех+аспектах+programma7c?+

Новые+возможности+

Их+цена+•  Технологическая+сложность+

•  Трудоемкость+процессов+

•  Сложность+интерпретации+результатов+

Вызовы+programma7c+

Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+Владельцы+и+фанаты+Nissan+Владельцы+и+фанаты+Opel+Владельцы+и+фанаты+Peugeot+Изучающие+автолитературу+Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+Покупатели+новых+автомобилей+Покупатели+колес+и+шин+Покупатели+автохимии+и+автокосметики+Покупатели+детских+товаров+Покупатели+игрушек+и+игр+Покупатели+детского+питания+Владельцы+кошек+Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+Интересующиеся+народной+медициной+Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+Интересующиеся+диетами+Интересующиеся+коррекционным+образованием+Ученики+начальной+и+средней+школы+Посетители+образовательных+ресурсов+средней+школы+Покупатели+женской+одежды+Покупатели+обуви+Интересующиеся+политикой+Верующие+Члены+IT9сообществ+Программисты+Пользователи+антивирусов+Покупатели+книг+Киноманы+Изучающие+афиши+Нумизматы+Охотники+Увлекающиеся+радиоэлектроникой+Телезрители+Посетители+женских+ресурсов+Бодибилдеры+Любители+боевых+искусств+Любители+зимних+видов+спорта+Велосипедисты+Посетители+школ+танцев+Интересующиеся+страхованием+Выбирающие+кухни+Интересующиеся+ремонтом+ванны+Покупатели+домашнего+текстиля+Стартаперы+Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+Специалисты+по+SEO+Изучающие+справочники+предприятий+Интересующиеся+интернет9рекламой+Ухаживающие+за+лицом+Ухаживающие+за+ногтями+Покупатели+парфюмерии+Подбирающие+тур+в+Крым+Интересующиеся+пляжным+отдыхом+Интересующиеся+ипотекой+Участники+Форекс+Покупатели+игровых+систем+Покупатели+планшетов+Игроки+в+симуляторы+Игроки+в+стратегии+Покупающие+за+рубежом+Молодожёны+Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+Владельцы+и+фанаты+Nissan+Владельцы+и+фанаты+Opel+Владельцы+и+фанаты+Peugeot+Изучающие+автолитературу+Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+Покупатели+новых+автомобилей+Покупатели+колес+и+шин+Покупатели+автохимии+и+автокосметики+Покупатели+детских+товаров+Покупатели+игрушек+и+игр+Покупатели+детского+питания+Владельцы+кошек+Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+Интересующиеся+народной+медициной+Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+Интересующиеся+диетами+Интересующиеся+коррекционным+образованием+Ученики+начальной+и+средней+школы+Посетители+образовательных+ресурсов+средней+школы+Покупатели+женской+одежды+Покупатели+обуви+Интересующиеся+политикой+Верующие+Члены+IT9сообществ+Программисты+Пользователи+антивирусов+Покупатели+книг+Киноманы+Изучающие+афиши+Нумизматы+Охотники+Увлекающиеся+радиоэлектроникой+Телезрители+Посетители+женских+ресурсов+Бодибилдеры+Любители+боевых+искусств+Любители+зимних+видов+спорта+Велосипедисты+Посетители+школ+танцев+Интересующиеся+страхованием+Выбирающие+кухни+Интересующиеся+ремонтом+ванны+Покупатели+домашнего+текстиля+Стартаперы+Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+Специалисты+по+SEO+Изучающие+справочники+предприятий+Интересующиеся+интернет9рекламой+Ухаживающие+за+лицом+Ухаживающие+за+ногтями+Покупатели+парфюмерии+Подбирающие+тур+в+Крым+Интересующиеся+пляжным+отдыхом+Интересующиеся+ипотекой+Участники+Форекс+Покупатели+игровых+систем+Покупатели+планшетов+Игроки+в+симуляторы+Игроки+в+стратегии+Покупающие+за+рубежом+Молодожёны+

Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+Владельцы+и+фанаты+Nissan+Владельцы+и+фанаты+Opel+Владельцы+и+фанаты+Peugeot+Изучающие+автолитературу+Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+Покупатели+новых+автомобилей+Покупатели+колес+и+шин+Покупатели+автохимии+и+автокосметики+Покупатели+детских+товаров+Покупатели+игрушек+и+игр+Покупатели+детского+питания+Владельцы+кошек+Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+Интересующиеся+народной+медициной+Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+Интересующиеся+диетами+Интересующиеся+коррекционным+образованием+Ученики+начальной+и+средней+школы+Посетители+образовательных+ресурсов+средней+школы+Покупатели+женской+одежды+Покупатели+обуви+Интересующиеся+политикой+Верующие+Члены+IT9сообществ+Программисты+Пользователи+антивирусов+Покупатели+книг+Киноманы+Изучающие+афиши+Нумизматы+Охотники+Увлекающиеся+радиоэлектроникой+Телезрители+Посетители+женских+ресурсов+Бодибилдеры+Любители+боевых+искусств+Любители+зимних+видов+спорта+Велосипедисты+Посетители+школ+танцев+Интересующиеся+страхованием+Выбирающие+кухни+Интересующиеся+ремонтом+ванны+Покупатели+домашнего+текстиля+Стартаперы+Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+Специалисты+по+SEO+Изучающие+справочники+предприятий+Интересующиеся+интернет9рекламой+Ухаживающие+за+лицом+Ухаживающие+за+ногтями+Покупатели+парфюмерии+Подбирающие+тур+в+Крым+Интересующиеся+пляжным+отдыхом+Интересующиеся+ипотекой+Участники+Форекс+Покупатели+игровых+систем+Покупатели+планшетов+Игроки+в+симуляторы+Игроки+в+стратегии+Покупающие+за+рубежом+Молодожёны+

Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+Владельцы+и+фанаты+Nissan+Владельцы+и+фанаты+Opel+Владельцы+и+фанаты+Peugeot+Изучающие+автолитературу+Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+Покупатели+новых+автомобилей+Покупатели+колес+и+шин+Покупатели+автохимии+и+автокосметики+Покупатели+детских+товаров+Покупатели+игрушек+и+игр+Покупатели+детского+питания+Владельцы+кошек+Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+Интересующиеся+народной+медициной+Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+Интересующиеся+диетами+Интересующиеся+коррекционным+образованием+Ученики+начальной+и+средней+школы+Посетители+образовательных+ресурсов+средней+школы+Покупатели+женской+одежды+Покупатели+обуви+Интересующиеся+политикой+Верующие+Члены+IT9сообществ+Программисты+Пользователи+антивирусов+Покупатели+книг+Киноманы+Изучающие+афиши+Нумизматы+Охотники+Увлекающиеся+радиоэлектроникой+Телезрители+Посетители+женских+ресурсов+Бодибилдеры+Любители+боевых+искусств+Любители+зимних+видов+спорта+Велосипедисты+Посетители+школ+танцев+Интересующиеся+страхованием+Выбирающие+кухни+Интересующиеся+ремонтом+ванны+Покупатели+домашнего+текстиля+Стартаперы+Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+Специалисты+по+SEO+Изучающие+справочники+предприятий+Интересующиеся+интернет9рекламой+Ухаживающие+за+лицом+Ухаживающие+за+ногтями+Покупатели+парфюмерии+Подбирающие+тур+в+Крым+Интересующиеся+пляжным+отдыхом+Интересующиеся+ипотекой+Участники+Форекс+Покупатели+игровых+систем+Покупатели+планшетов+Игроки+в+симуляторы+Игроки+в+стратегии+Покупающие+за+рубежом+Молодожёны+

Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+Владельцы+и+фанаты+Nissan+Владельцы+и+фанаты+Opel+Владельцы+и+фанаты+Peugeot+Изучающие+автолитературу+Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+Покупатели+новых+автомобилей+Покупатели+колес+и+шин+Покупатели+автохимии+и+автокосметики+Покупатели+детских+товаров+Покупатели+игрушек+и+игр+Покупатели+детского+питания+Владельцы+кошек+Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+Интересующиеся+народной+медициной+Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+Интересующиеся+диетами+Интересующиеся+коррекционным+образованием+Ученики+начальной+и+средней+школы+Посетители+образовательных+ресурсов+средней+школы+Покупатели+женской+одежды+Покупатели+обуви+Интересующиеся+политикой+Верующие+Члены+IT9сообществ+Программисты+Пользователи+антивирусов+Покупатели+книг+Киноманы+Изучающие+афиши+Нумизматы+Охотники+Увлекающиеся+радиоэлектроникой+Телезрители+Посетители+женских+ресурсов+Бодибилдеры+Любители+боевых+искусств+Любители+зимних+видов+спорта+Велосипедисты+Посетители+школ+танцев+Интересующиеся+страхованием+Выбирающие+кухни+Интересующиеся+ремонтом+ванны+Покупатели+домашнего+текстиля+Стартаперы+Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+Специалисты+по+SEO+Изучающие+справочники+предприятий+Интересующиеся+интернет9рекламой+Ухаживающие+за+лицом+Ухаживающие+за+ногтями+Покупатели+парфюмерии+Подбирающие+тур+в+Крым+Интересующиеся+пляжным+отдыхом+Интересующиеся+ипотекой+Участники+Форекс+Покупатели+игровых+систем+Покупатели+планшетов+Игроки+в+симуляторы+Игроки+в+стратегии+Покупающие+за+рубежом+Молодожёны+

+

Десятки+миллиардов+показов+ Десятки+форматов+

Сотни+тысяч+сайтов+ Аукцион+

72+599+964+883!AdRiver!SSP!6+219+132+658+

AdFox!SSP!1+470+204+854+

Yandex!SSP!9+319+163+402+

Google!ADX!!51+391+258+498+

Begun!SSP!1+976+203+765+

Republer.ru!1+000+158+575+

Wamba!429+298+788+

Between!SSP!465+178+108+

SSP! DSP!

DMP!

Trading+Desk!

Даннные+

Данные+

Наборы+идентификаторов+пользователей,+сегментированных+по+какому9то+принципу++Сотни+сегментов++От+десятков+тысяч+до+миллионов+идентификаторов+в+сегменте+

УСРЕДНЕНИЕ+

Атомарной+единицей,+с+которой+мы+работаем+является+сегмент++

Сегмент+9+список+пользователей,+обладавших,+определенными+признаками+или+когда9то+соответствовавших+определенным+критериям++++

То+есть+люди,+в+среднем+похожие+друг+на+друга+++

Средняя+цена+для+средних+пользователей+

+

Что+изменилось+с+точки+зрения+закупок+

Тематические+сайты+Таргетинги+(время,+гео)+

++Аудиторные+сегменты+++Аукцион+за+отдельный+показ+

Классическое+медиапланирование+

Классический+Programma7c+

Пакет+показов+по+прайсу+

Назначение+цены.++Традиционный+programma7c+

Покупаем+не+людей,+а+сегменты+людей++

Работаем+с+группами+людей,+их+СРЕДНЕЙ+ценностью++

Пользователи+Авто+ Кредит+ Страхование+Сегменты!

Величина+ставки++

Ценность+пользователя+от+низкой+к+высокой,+при+условии+показа+на+равнозначных+рекламных+местах+

На+конверсионные++сегменты+устанавливается+ставка+по+«средней+температуре+по+больнице»++Неконверсионные++сегменты+отключаются+целиком,+несмотря+на++наличие+отдельных+конверсионных++пользователей+

Назначение+цены.++Традиционный+Programma7c+

Величина+ставки+

Ценность+аудитории+

Недооцененные+пользователи+

Потерянные+ценные+пользователи+

Ценность+аудитории+от+низкой+к+высокой+

Переоцененные++пользователи+

Авто+

Кредит+

Страхование+

Назначение+цены.+Правильный+подход+

Индивидуальная+ставка++на+каждого+пользователя+в+зависимости+от+его+ценности++

Для+этого+НАДО+перейти+от+оценки+сегментов+к+оценке+конкретного+пользователя,+его+уникальной+комбинации+интересов.+

Величина+ставки++

Ценность+пользователя+от+низкой+к+высокой,++при+условии+показа+на+равнозначных+рекламных+местах+

Пользователи+

В+момент+показа+

Адаптивная+Формула++Многомерного+Интереса™++

Адаптивная+формула+Учитываемые+параметры

1.  Характеристики+рекламного+места++

2.  Текущие+показатели+RTB+аукциона+

Традиционный+программатик Адаптивная+Формула+™++

1.  Характеристики+рекламного+места+

2.  Текущие+показатели+RTB+аукциона+

3.  Положение+пользователя+в+воронке+продаж+данного+рекламодателя+

4.  Совокупность+всех+интересов+пользователя:+Формула™+работает+сразу+со+всеми+сегментами+и+кластерами+

5.  Характеристики+вовлеченности+пользователя+в+получение+информации+в+конкретный+момент+времени+

Проведение+кампаний+

Традиционный+программатик+

Работаем+с+сегментами+

Для+определения+эффективности+сегментов+и+цены+нужно+проводить+множесто+A/B+тестов+

Это+усложняется+количеством+форматов,+географией,+каналов+

Затраты+времени+требуемые++для+определения+эффективности+

Результат:+Трудоемко++++++++++++++Много+времени++++++++++++Затраты+бюджета+

Гео+ 1+

1+ 2+

1+ 2+ 3+ 4+ 5+

Креативы+

Сегменты+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+

2+

1+ 2+

1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+

3+

1+ 2+

1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+

*Источник: презентация «Programmatic buying Agency view» Анны Знаменской, конференция MIXX Russia 2014

Оценка+трудоемкости+программатик+размещений+Этапы+проведения+РК+

Оценка+трудоемкости+программатик+размещений+

ProgrammaJc!!РК!

Установка+цены+ Выбор+и+уточнение+аудиторных+таргетингов+в+процессе+РК+

Оптимизация+креативов,+частоты+показов,+таргетингов+

Оптимизация++по+местам+размещения+

Non9stop+monitoring+

Настройка+стандартных+таргетингов+на+основе+медиаплана+

Традиционная!дисплейная!РК!

Традиционный+программатик+требует+в!5!раз!больше+затрат+времени+и+ресурсов++

Увеличение+трудоемкости+закладывается+в+стоимость+рекламы+для+клиента+

5N+3N+ 4N+2N+1N+

1N+

Оценка+трудоемкости+programma7c+размещений+с+помощью+Формулы+

ProgrammaJc!!РК!

Установка+цены+ Выбор+и+уточнение+аудиторных+таргетингов+в+процессе+РК+

Оптимизация+креативов,++частоты+показов,+таргетингов+

Оптимизация++по+местам+размещения+

Non9stop+monitoring+

+

Затраты+ресурсов+на+программатик+с+использованием+формулы+сокращаются+в+2,5+раза+

2N+1N+

Вручную+ Автоматически+Формулой™+Настройка++и+оптимизация+

Оценка+результатов+

Различие+подходов+в+оценке+аудитории+

Programma7c+вручную++

Настоящий+programma7c+(Формула™)++

Сегмент+2+Сегмент+1+

Сегмент+3+

Одна+из+кук+с+эффективной+комбинацией+интересов,+попавшая+в+сегмент+

Сегмент+

Другие+не+менее+значимые+интересы+куки+

1000..n+динамических+параметров+по+конкретной+РК+

Оценку+пользователя+производит+компьютер+Оценку+сегмента+производит+ЧЕЛОВЕК+

Ручной+programma7c+

Узкий!взгляд:!

Мы+не+в+состоянии+узнать+больше,+чем+наш+исходный+взгляд+

Каждое+новое+знание+стоит+денег+

Соцдем++25++ Путешествия+

Самостоятельные++путешественники+

Сегменты!указанные!маркетологом!в!медиаплане!и!их!потенциальная!эффективность!

LR+%+1,5+0+ 0,5+ 1,0+

Бизнес9образование+

0+

Правильный+programma7c+

Конверсия+из+кликов++в+действия+%+

Число+комбинаций,++в+которых++используется++сегмент+

0,60%+ 1,00%+0,80%+ 1,20%+

5+

10+

20+

30+

15+

25+

Покупатели++в+интернете+

Интересующиеся+банковскими+картами+

Кейс:+финансовые+услуги+для+путешественников+

Интересующиеся+авиацией+

Владельцы+iPhone+

Интересующиеся++турами+в+Европу+

Экстремальщики+

Владельцы+и+фанаты+BMW+

Любители+боевых+искусств+

Интересующиеся+ипотекой+

Интересующиеся+фото9++и+видеотехникой+

Покупатели+компьютеров+и+комплектующих+

Изучающие+путеводители+

Читатели+туристических+отзывов+

Интересующиеся+финскими+банками+

Интересующиеся++денежными+переводами+

Интересующиеся+турами+в+Финляндию+

Системные++администраторы+

Диаметр+круга+=+размер+сегмента+0,40%+ 1,40%+

Самостоятельные+путешественники+

В+результате+работы+Формулы™++Оценены+ВСЕ+существующие+параметры+рекламной+кампании:+

Исключены+неэффективные+сегменты++++

Автоматически:+

Без+предварительных+гипотез++

Получена+расширенная+аналитика:++

+Уникальная+для+конкретной++рекламной+++кампании+

Подключены+эффективные+комбинации+интересов+

Без+АБ+тестов+Без+дополнительных+затрат+времени,+денег,+ресурсов+

Привычный+ Правильный+

Какой+программатик+выбираете+вы?+

Спасибо+за+внимание!+

Специально+для+

Роман+Филиппов+Генеральный+директор+ГК+«Интернест»+

sales@soloway.ru+

+7+495+663915975++7+495+981944900++7+812+334913971+

22+апреля+2015+