ПРАКТИКАСОЗДАНИЯСИЛЬНЫХБРЕНДОВ

АлексейЦарегородцев

Генеральный директор брендинговой компании REALPROЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России

3/42

*Depot WPF4/42

ОПРЕДЕЛИТЬ СФОРМУЛИРОВАТЬ ВЫРАЗИТЬ

Индивидуальность - главная задача брендинга!

5/42

ФИРМЕННЫЙ «ГОЛОС» КОМПАНИИ

О чем наш бренд ?

Узнаваем.

Вызываем сильные образы и ассоциации.

Определяет характер и тональность коммуникаций.

Передает индивидуальность и неповторимость.

Объединяет в себе язык, дизайн, содержаниеи культуру компании.

6/42

Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру

Базовыебизнес-стратегии Угроза появления

новых конкурентов

Угроза появлениятоваров заменителей

Зависимостьот потребителей

Зависимостьот поставщиков

КОНКУРЕНЦИЯВ ОТРАСЛИ

7/42

*Эл Райс и Джек Траут

Траут о стратегиях ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛИДЕРА РЫНКА

ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ ОБОРОНЫ - ЭТО МУЖЕСТВО АТАКОВАТЬ САМОГО СЕБЯ

СИЛЬНЫЕ ШАГИ КОНКУРЕНТОВ ВСЕГДА НУЖНО БЛОКИРОВАТЬ

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ КОМПАНИИ № 2 В СВОЕЙ ОБЛАСТИ ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ, - ЭТО СИЛА ПОЗИЦИИ ЛИДЕРА

НЕОБХОДИМО НАЙТИ СЛАБОЕ МЕСТО В СИЛЕ ЛИДЕРА И АТАКОВАТЬ ЕГО

ПРОВОДИТЬ АТАКУ НУЖНО НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ УЗКОМ ФРОНТЕ

ФЛАНГОВАЯ ВОЙНА - ДЛЯ БОЛЕЕ МЕЛКИХ КОНКУРЕНТОВ ХОРОШИЙ ФЛАНГОВЫЙ МАНЕВР ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПРАВЛЕН НА ЕЩЕ НЕ ОСПАРИВАЕМУЮ ТЕРРИТОРИЮ

ТАКТИЧЕСКИЙ СЮРПРИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВАЖНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ПЛАНА

ПРЕСЛЕДОВАНИЕ ПРОТИВНИКА ТАК ЖЕ ВАЖНО, КАК И САМА АТАКА

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛОКАЛЬНЫХ ИЛИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НЕОБХОДИМО НАЙТИ ДОСТАТОЧНО МАЛЕНЬКИЙ СЕГМЕНТ РЫНКА, КОТОРЫЙ КОМПАНИЯ СМОЖЕТ ЗАЩИТИТЬ

ГРУБЕЙШАЯ ОШИБКА - ВЕСТИ СЕБЯ КАК ЛИДЕР

НУЖНО БЫТЬ ГОТОВЫМ СВЕРНУТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ В ЛЮБОЙ МОМЕНТ

8/42

Стратегия Голубого Океана

*W. Chan Kim и Renée Mauborgne

ВЫСОКАЯ

СРЕДНЯЯ

НИЗКАЯ

ЦЕННОСТЬПРОДУКТОВЫХПРЕДЛОЖЕНИЙ 1 2 3 4 5 6 7...

9/42

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это уникальный образ,соответствующий продукту в умах людей по отношениюк конкурентам.

Фундамент вашего бренда.

Базис для коммуникаций (дизайн, реклама, упаковка, продажи, PR)

10/42

В САМОМ ПРОДУКТЕ

В СПОСОБЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ

В ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЯХ

РЕШЕНИЕ - ПОИСК КЛЮЧЕВЫХ РАЗЛИЧИЙ

11/42

*Depot WPF

СУТЬ БРЕНДА (?) РЕЗУЛЬТИРУЮЩЕЕ УБЕЖДЕНИЕ, КЛЮЧЕВОЕ ОБЕЩАНИЕБРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЮ.

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕР БРЕНДА (ЧЕСТНЫЙ,ОПЫТНЫЙ) ПЕРСОНИФИКАЦИИ, ОДУШЕВЛЕНИЕ БРЕНДА.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (ДОВЕРИЕ) ОЩУЩЕНИЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ, ПРЕДСТАВЛЕНИЯО ЕГО НЕОСЯЗАЕМЫХ КАЧЕСТВАХ. ДАЮТ НАПРАВЛЕНИЯ ДЛЯТОНАЛЬНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ.

РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (АУТЕНТИЧНЫЙ ВКУС) ПРЕИМУЩЕСТВА ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ,ОБЕСПЕЧИВАЮТСЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ.РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СВЯЗАНЫ С ОСЯЗАЕМЫМИХАРАКТЕРИСТИКАМИ БРЕНДА И КОММУНИЦИРУЮТСЯ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.

АТРИБУТЫ БРЕНДА (СЫРЬЕ, ТЕХНОЛОГИИ, СВЕЖЕЕ) ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА, С КОТОРЫМИ КОНТАКТИРУЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ.ОЛИЦЕТВОРЯЮТ ЦЕННОСТЬ, КОТОРАЯ ЗАЛОЖЕНА В СУТИ БРЕНДА.

БРЕНД - ПЛАТФОРМА

12/42

ПЛАТФОРМА КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА ВИДЕНИЕ - ЭТО МИРОВОЗЗРЕНИЕ КОМПАНИИ ИЛИ БРЕНДА, КОТОРОЕОТРАЖАЕТ НАШ ВЗГЛЯД НА БУДУЩЕЕ.

Уникальный набор характеристик для каждой компании.

МИССИЯ - РОЛЬ КОМПАНИИ ИЛИ БРЕНДА; СОСТАВНАЯ ЧАСТЬПЛАТФОРМЫ БРЕНДА, ОПИСЫВАЮЩАЯ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА. 

ЦЕННОСТИ БРЕНДА - ОСНОВНЫЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА, ДЕЛАЮЩИЕЕГО УНИКАЛЬНЫМ И НЕПОВТОРИМЫМ. ЦЕННОСТИ БРЕНДА -ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ, ЛИЧНОСТНЫХ И СОЦИАЛЬНЫХЦЕННОСТЕЙ, КОТОРЫЕ СОЧЕТАЮТСЯ В СОЗНАНИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИС БРЕНДОМ. 

13/42

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ

ЗАДАЧИ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА:

СОЗДАНИЕ ЕДИНОГО УЗНАВАЕМОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ ДЛЯ ВСЕХ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП. 

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.

ПАРТНЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛИ

ВЛАСТЬ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АКЦИОНЕРЫ И ИНВЕСТОРЫ

СОТРУДНИКИ СМИ

БИЗНЕС - СООБЩЕСТВО

КОММУНИКАЦИИКОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

14/42

ПИРАМИДА БРЕНДА

АТРИБУТЫ

ПРЕИМУЩЕСТВА

ЦЕННОСТИ

ЛИЧНОСТЬ

СУТЬ БРЕНДА

*«Brand Essence»15/42

УНИВЕРСАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

*«Procter & Gamble»

ОБЩЕПРИЗНАННОЕ УБЕЖДЕНИЕ(Accepted consumer belief)

БАРЬЕР ВЫГОДЫ (Bene�t barrier)

ВЫГОДА БРЕНДА (Brand bene�t)

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА(Functional bene�t)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА(Emotional bene�t)

ИНСАЙТ(Insight)

ПРИЧИНА ДОВЕРИЯ(Reason to believe)

ХАРАКТЕР БРЕНДА(Brand character)

ХАРАКТЕР БРЕНДА

16/42

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА И ЕГО ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ

ОБЕЩАНИЕБРЕНДА

ПОЗИЦИЯОЖИДАНИЯЦЕЛЕВЫЕГРУППЫ

АНАЛИЗРЫНКА

КОММУНИКАЦИИБРЕНДА

17/42

ЗАДАЧИ БРЕНДИНГА В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ

ЛОЯЛЬНОСТЬК БРЕНДУ

ПОКУПКА

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ

УЗНАВАЕМОСТЬ ВАШЕГО БРЕНДА

БРЕНДИНГ КОММУНИКАЦИИ

ДЕМОНСТРАЦИЯ

ПРЯМОЙ ОТКЛИК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ДОВЕРИЕ

18/42

ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА В БИЗНЕСЕ КОМПАНИИ

ОСНОВНЫЕФУНКЦИИ

БРЕНДА

ВЛИЯНИЕНА КЛИЕНТА

ВЛИЯНИЕ В ПРОЦЕССЕОПЕРАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

ФИНАНСОВЫЕПОСЛЕДСТВИЯ

... О НЕМ СЛЫШАЛИ

РАСПОЗНАВАНИЕ СООБЩЕНИЯ.ОРИЕНТАЦИЯ

СИНЕРГИЯ КОММУНИКАЦИЙИ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

УМЕНЬШЕНИЕИНВЕСТИЦИЙ

... ЕГО ПОНЯЛИ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ.ИДЕНТИФИКАЦИЯ.

ПРЕДПОЧТЕНИЕ.

ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕ.ЦЕНОВАЯ ПРЕМИЯ

БОЛЕЕ ВЫСОКИЕДОХОДЫ

... ЕГО ЗАПОМНИЛИ

ЗНАНИЕ.ПРИОБРЕТЕНИЕ.

ЛОЯЛЬНОСТЬ.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ СПРОСА.УМЕНЬШЕНИЕ РИСКОВ

УМЕНЬШЕНИЕ ЗАТРАТНА ОБСЛУЖИВАНИЕ

ВАШ БРЕНД

19/42

УРАВНЕНИЕ ДОВЕРИЯ

ОЖИДАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ОБЩЕНИЕРЕПУТАЦИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙРИСК

ДЛИТЕЛЬНОСТЬОТНОШЕНИЙ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙОПЫТ

ДОВЕРИЕ 20/42

АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ

... ДЕРЖИТ ОБЕЩАНИЯ

... СТОИТ ЭТИХ ДЕНЕГ

... УСПЕШНАЯ

... ДИНАМИЧНАЯ

... ЛИДЕР СРЕДИ ДРУГИХ

... НАДЕЖНАЯ

... ИННОВАЦИОННАЯ

... ХОРОШИЙ ДИЗАЙН

... СПОРТИВНАЯ

... КОМФОРТАБЕЛЬНАЯ

... БЕЗОПАСНАЯ

21/42

АНАЛИЗ СПРОСА

ДИЗАЙН

ЦЕНА

РАБОТОСПОСОБНОСТЬ

СТАТУС / ИМИДЖ

КАЧЕСТВО

ДОВЕРИЕ

ФУНКЦИИ

БЕЗОПАСНОСТЬ

НА ОДНУ АВТОМОБИЛЬНУЮ МАРКУ

0 25 75 50 100

44%17%

12%10%

7,5%3,5%3,5%

2,5%

МОТИВЫВЛИЯЮЩИЕНА ПОКУПКУ

*По данным компании Interbrand Zintzmeyer & Lux22/42

ВСЕГДА ЕСТЬ ДРАЙВЕРЫ ДЛЯ РОСТА И КОНКУРЕНЦИИ Рейтинг банков. Капитал. Народный рейтинг. Восприятие.

1 32 48

155 64

*www.Banki.ru23/42

МЕТОДИКА БРЕНДИНГОВОЙ КОМПАНИИ REALPRO КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ НОВЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Соблюдение логики донесения сущности и последовательность разработки каждого этапа.

24/42

СТРАТЕГИЯ НЕЙМИНГ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ЛОГОТИПАЙДЕНТИКАУПАКОВКА

СЛОГАНДЕВИЗ

ЗНАКОВЫЙПРОДУКТ=БРЕНД

И РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ

МАТЕРИАЛЫ ПРОДУКТУСЛУГА

БРЕНД

Миссия компании Unilever – Vitality (Энергия жизни) – призвана помочь людям прекрасно себя чувствовать, отлично выглядетьи получать от жизни больше удовольствия.В основе этой миссии лежат гигиенаи здоровье, которое гигиена способна обеспечить.

Логотип Unilever отражает не только ценности бренда, но и основные продуктовые сегменты бизнеса.

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

25/42

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования.

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной

26/42

Миссия МТС теперь сформулирована как «Создание лучшего клиентского опыта», а слоган – «На шаг впереди».

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

27/42

ПозиционированиеСвежая альтернатива привычным воздушным путешествиям.

Идея брендаУдобная, доступная, практичная, яркаяи надежная компания - естественный выбор пассажиров. «Глоток свежего воздуха».

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

28/42

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Внешние изменения коммуникаций бренда отражающие внутренние изменения в компанииЭволюционное развитие бренда

29/42

ЧТО НА ПОЛКАХ ?

30/42

ВОДОЧНАЯ ПОЛКА Более 200 SKU от 50 производителей

31/42

АТРИБУТЫ ПРОДУКТА

ЦВЕТПРОЗРАЧНОСТЬСПИРТ

СТЕКЛОФОРМАДОЗАТОРЫ

АССОРТИМЕНТ

ЭТИКЕТКАУПАКОВКА

ЗАЩИТА

ЦЕНА

КАНАЛЫПРОДАЖ

32/42

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Новая российская элита(«новые русские»), бизнесменыи предприниматели с высокимдоходом, амбициями и находящиепод пристальным общественнымвниманием.

Мужчины со средним и вышедоходом, старше 35 лет, выросшиев период «Советской власти»,впитавшие культуру и разделяющиеценности «того» времени.

33/42

Позиционирование и УТП ЭКСКЛЮЗИВ

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

МОДНО

БЛАГОРОДСТВО

ЭТАЛОН КАЧЕСТВА

СПЕЦИАЛЬНАЯ ОЧИТСКА

НАДЕЖНО

ДУШЕВНО

НОСТАЛЬГИЯ

34/42

Позиционирование и УТП

НАСТОЙКА | НАЛИВКИ

ЦВЕТНЫЕ ВОДКИ СО ВКУСОМ

ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ

LIMITED EDITION

СПОСОБ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УПАКОВКА

35/42

БРЕНДИРОВАНИЕ

НОВАЯ ГОРЛОВАЯ ЭТИКЕТКА

ЭТИКЕТКАНА МЕТАЛЛИЗИРОВАННОЙ БУМАГЕПЕЧАТЬ 6 КРАСОК,С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМТРЕХ ВИДОВ ЛАКА

НАЗВАНИЕ ПРОДУКТАИЗМЕНИЛОСЬС «ВОДКА ГЛАВСПИРТРЕСТА»НА «ВОДКА «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»

ВЫДАВЛЕННЫЕ В СТЕКЛЕНАДПИСИ

ПРОБКА «КЕПКА» -УНИКАЛЬНАЯ УКУПОРКА,РАЗРАБОТАННАЯ СПЕЦИАЛЬНОДЛЯ ВОДКИ«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»

БИРКА НА «ЭКОЛОГИЧНОЙ»ВЕРЕВОЧКЕ

ОХРАНЯЕМАЯТОРГОВАЯ МАРКА

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙНОМЕР БУТЫЛКИ

«СЕРТИФИКАТ КАЧЕСТВА»СТАЛ БОЛЕЕ УНИКАЛЬНЫМИ СОВРЕМЕННЫМ

36/42

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

КЛЮЧЕВОЕСООБЩЕНИЕ

ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ

ЗЕЛЕНАЯМАРКА

ПОДХОДИТНАДЕЖНАЯ

МЯГКАЯ

НЕОБЫЧНАЯ

ПРИВЫЧНАЯ

ВКУСНАЯ

ПОЛЕЗНАПРЕСТИЖНАЯ

НАТУРАЛЬНАЯ

ДОРОГАЯ

ЧИСТАЯ

ЗАПОМИНАЮЩАЯСЯ

5.004.00

3.00

2.001.000.00

РОССИЯВ СРЕДНЕМПО ВЫБОРКЕ

37/42

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

38/42

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

39/42

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

40/42

ЯРКИЙ БРЕНД -ЯРКОЕ БУДУЩЕЕ

41/42

Москва | Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21моб.: +7 (903) 994-81-10 | +7 (916) 263-40-86www.realpro.ru | alexey@realpro.ru

Алексей Царегородцев | Генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциациибрендинговых компаний России

Благодарим за внимание!