用社群形塑品牌形象 social media marketing & branding

Norika Present 1

用社群形塑品牌形象紀香

2016/08

Web site ： http://norila.twFB ： https://www.facebook.com/odanorika/Contact mail ： [email protected]

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關於紀香想多了解的朋友可以直接 Google…找到日本女星藤原紀香那個絕對不是我！

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著有「突破男關。做自己」一書於 2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書於 2013/09/14 商周出版

出版著作

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用社群形塑品牌形象

社群與品牌的關係，是聲量與人潮間的關係

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接觸

互動

行動

擴散力

影響力

(Volume)

(Influence)

議題性

內容煽動性

社交反饋(Recommendation)

聲量 & 搜尋量

(Diffusion)

(Agenda)

(Content)

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社交媒體普及的年代，品牌一朝起、一夕毀。

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• 2010 年 – 王雪紅事件，公開演講提到 HTC 是中國的品牌又要台灣人愛國貨• 2012 年 – HTC one S 事件，大陸跟台灣規格不一，引起網友負面評價不斷• 2013 年 – 胖達人事件，被指控非天然，強烈反擊後，品牌負面聲量急速增長• 2013 年 – 清玉飲料事件，客服態度不好，後續處理不當遭網友們抵制• 2014 年 – 華碩手機規格事件，大陸版跟台灣版規格有異，引起砲轟處理太慢• 2015 年 – 英國藍飲料事件，被驗出有農藥，後續處理太慢又新聞發酵• 2015 年 – 曼黛瑪蓮代言人事件，請了具有爭議的 8 萬 G ，網友群體抗議• 2016 年 – 熊本屋事件，與部落客發生認知落差，又處理不當引起網友群起攻擊

口碑影響相對負面事件

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• 2008 年 – 海角七號，透過學生們的口碑傳遞，營造出一種必看的社會氛圍• 2010 年 – 大眾銀行夢騎士，滿是感動的真實故事，引起數十萬網友迴響• 2013 年 – 全家霜淇淋，操作日本第一品牌 NISSEI 霜淇淋進駐台灣，引起注意• 2014 年 – 雷神巧克力事件，市場超級缺貨想買也買不到，到處都有人請代購• 2014 年 – 冰桶挑戰事件，藉由名人冰桶淋冰水引起大眾關心漸凍人一事• 2015 年 – 義美好安心事件，用新台幣讓他下架，多次躲過食安風暴贏得正評• 2015 年 – 金萱字體，認真長期耕耘，獲得多數網友認同與讚賞，群募成功• 2015 年 – 國泰金控小小鼓手，真實觸動人心的微電影，引起網友們共鳴• 2016 年 – 精靈寶可夢，網路快速散播，以急快速度拓展至全球各地

口碑影響相對正面事件

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• 2013 年 – 洪仲丘事件，國防部不負責任的發言引來網路言論一面倒的撻伐• 2014 年 – 太陽花學運，學生佔領國會後，快速在網路上形成一股凝結勢力• 2014 年 – 柯 P 選台北市長，因競爭對手的挑釁與網友間形成強烈對比• 2016 年 – 華航罷工事件，空服員累積大量不滿，且各方意見紛紛出籠

社群催化社會事件

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這些事件的背後，跟品牌有何關聯？

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• 當社交媒體上的輿論開始風吹，勢必烈焰將至• 掩蓋或忽略問題只會加劇原本已經惡化的現況• 線上公關已是品牌形象決勝的主戰場無法忽略• 培養社群經理人妥當與線上族群對話至關緊要• 企業擬定品牌發展策略，社交媒體已趨白熱化• 良好的社群操作不僅幫品牌還可實質帶入銷售

品牌之於社交媒體

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• 議題打中了網友，又持續有網友帶風向，聲量會逐漸放大• 硬推廣在社交媒體中效益較差，帶點故事與內容感動網友• 好的故事可以連結到品牌引起更大共鳴，甚至是主動參與• 當內容開始擴散，許多再製、重製創意將提升品牌能見度• 溝通的廣度將會最大化，相對溝通深度較不足，容易偏頗

社交媒體之於品牌

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不論企業有沒有要形塑品牌，線上公關無法忽略

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1. 即時 – 別害怕，第一時間就請具責任權力者親上火線處理2. 誠實 – 不論事態有多糟糕，狀況有多麽的不利，誠實面對3. 真實 – 不做作也不要矯情，真誠表現出願意溝通道歉態度4. 時時 – 緊盯最新狀態隨時應對處理，寧可不漏也不要獨漏5. 堅石 – 排山倒海的負面聲浪不一定會消止，堅持處理到底

線上公關處理技巧

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1. 複製貼上 – 道歉要拿出誠意，用複製貼上的方式會讓人覺得超沒誠意。2. 公然裝傻 – 已經被人抓包，結果還裝傻當作沒有發現，最後被人起底。3. 嘴硬亂凹 – 事件發生就別鐵齒認為狀況不會更差，永遠不知何時探底。4. 雞同鴨講 – 故意模糊焦點，刻意講些其他不關的事情反而會啟人疑竇。5. 力戰群雄 – 一個人時間精力有限，別耗費多餘心思去對抗所有的網友。6. 驕傲炫耀 – 只要刻意炫耀渲染甚至找親朋友好助陣回擊只會加劇反彈。

引燃社交媒體爆炸（負面）擴散幾種表徵

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用社群形塑品牌形象品牌在社群行銷上之導向目的1. 拉抬品牌聲量2. 改善搜尋結果3. 引導評價走向4. 口碑誘導購買5. 掌握口碑狀況6. 線上關係管理7. 客服諮詢處理

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1. 搜尋引擎 – Google 、 Yahoo 、 etc.2. 社交媒體 – Facebook 、 IG 、 twitter 、 Linkedin 、 etc.3. 討論區 / PTT – 巴哈姆特、 mobile01 、 Babyhome 、分類看板、 etc.4. 部落格 – 大型 BSP 、個人部落客、 etc.5. 分眾網站 – 工作評論網、接案相關網、 etc.6. 網友留言（文章串接下方）7. 通訊軟體 – Line Band 、 Line@ 、 Line Group 、 WeChat 、 etc.

線上公關需觀察的領域

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• Youtube – 影音內容，內容分享平台• Facebook – 多元內容，綜合性交友平台• Twitter – 文、圖，綜合性社交平台• Linkedin – 多元內容，職場深度社群• Instagram – 文、圖，情境氛圍社交平台• Wordpress or BSP – 多元內容，專以內容經營為主的平台• Line – 文、圖，即時訊息交友• Pintrest – 圖，情境氛圍社交平台• Twitch – 直播影音內容，頻道式直播互動平台

社交媒體簡略概述

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1. 關鍵字搜尋量（聲量）2. 關鍵字正負評（評價） 3. 搜尋結果排序（印象）4. 自動輸入建議（觀感）5. 留言點讚分享（互動）6. 粉絲頁粉絲數（基地）7. 瀏覽數回應數（聚焦）8. 討論回應狀態（風向）

線上公關緊盯的項目

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http://tag.analysis.tw/

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線上公關做得好，品牌經營沒煩惱線上公關做不好，品牌經營全煩惱

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品牌，不屬於企業，屬於消費者當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。

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用社群形塑品牌形象• 巴哈姆特• Fashion Guide• Babyhome• Mobile01• DC view 數位視野• VeryWed 非常婚禮• iFit 愛瘦身

先認識幾個網路品牌

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Step 1. 靠自製內容或網友分享內容（討論）來灌溉品牌聲量（搜尋量）Step 2. 用社交媒體或自有論壇作為發展的土壤，借力使力多元嘗試比較恰當Step 3. 議題策劃上不論是自製或網友發揮，都具有可看性、溝通性、黏著性Step 4. 在各自平台上均有意見領袖與之互動並增添內容深度，進而擴大分享廣度Step 5. 累積足夠內容後，藉由內容而生的口碑與聲量，已具相當品牌認知Step 6. 陸續增加額外服務「嘉惠」用戶，例如團購、合購、代購、二手交換Step 7. 建立官方品牌網站、服務網站、頻道入口等Step 8. 建構電子商務平台、開店、附掛購物功能等Step 9. 強化「客戶服務」強度，掌握用戶消費意象與意圖，加深溝通準確性

社群之於品牌概略發展之順序

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重點是，品牌又怎麼知道何時該做什麼？

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用社群形塑品牌形象先從基礎受種觀念談起：• 廣泛議題：一般大眾• 深度議題：精準受眾• 特殊議題：區隔受眾• 模糊議題：混亂大眾

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用社群形塑品牌形象拿個時下例子來談分眾：Pokemon Go熱潮成全民運動多數人跟風一起玩

廣泛議題：一般大眾

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用社群形塑品牌形象拿個時下例子來談分眾：

一小群人認真投入 Pokemon Go ，不惜砸大錢深度議題：精準受眾

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用社群形塑品牌形象拿個時下例子來談分眾：有人刻意拿 Pokemon Go 當行銷操作應用的工具

特殊議題：區隔受眾

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你講什麼話，就會吸引到什麼樣的人聽。

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可是，我明明說了很多啊！假的！當我說話沒人理會還有人在打瞌睡，哎呀，我的眼睛業障太重，趕快關起門來。那是他們沒慧根，聽不懂啊！

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是因為你只想「宣傳」啊！你不是個咖，誰理你

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舉例，當你用你的服飾品牌在社交媒體上常常倡導神愛世人，整天談論福音，你覺得社交媒體上的人，會當你的品牌是在賣衣服，還是在傳教？

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懂？那為什麼常常發廣告宣傳文？發多了，品牌自然就發 Q變阿呆！

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社群行銷關鍵不在於「拉」，而是在於「引」

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品牌不是在社交媒體上「拖拉」人來看而是在各大社交媒體上「吸引」人來看

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品牌價值的設計、主張與定位品牌溝通的印象、認知與感受

內部外部

醞釀擴散

散播與收斂的媒介

社交媒體

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用社群形塑品牌形象品牌搶攻心占率策略

接觸後接觸中接觸前社交媒體口碑內容大量擴散分眾對象接觸建立基本印象

優良服務體驗快速反應明瞭明確清楚訴求用戶互動貼心

記錄用戶感受用戶分級經營賦予商品分級提供進階服務

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具體點，到底該幹些什麼事情？

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想像受眾興趣與嗜好等相關輪廓設計他們會感興趣的各種主題為各類主題撰寫不同文章

依受眾屬性到相應平台發佈觀察受眾各種反應並記錄因應互動活躍狀態再分析受眾

1 2 3

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用社群形塑品牌形象說中文啊，好複雜！• 想題目 – 要跟人講事情總得有個題目吧！• 關鍵字 – 用正確關鍵字網友才會好搜尋！• 寫作文 – 有了題目就是寫文拍照或錄影！• 做素材 – 好歹美化一下手上完成的內容！• 找平台 – 情侶版發到單身版去會出事啊！• 發布去 – 看個黃道吉日沒問題就發布吧！• 等互動 – 題目太冷就沒人來炒熱一下吧！

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用社群形塑品牌形象議題

關鍵字

內容

社交回應

策略

發展

品牌溝通層次

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策略，用來規劃溝通的方向發展，用來操作執行的強度

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用社群形塑品牌形象Agenda

(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Purpose(a half year)

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用社群形塑品牌形象議題層次議題設計的大方向可依循以下幾個建議

季節Seasons

節慶Holiday

民俗活動Folk

activities氣候

Weathers時事

Current events

學校School

慶典Festival

展會Seminal

選舉Election

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用社群形塑品牌形象議題層次

七宗罪Seven Sins

色慾貪婪

貪食

懶惰暴怒

忌妒

傲慢用人性連結議題引起共鳴鎖定人性，真實的與人們慾望連結在一起，相對更容易引發人們的注意與感受，進而對議題所設定的目標獲得更高「共感」

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瘦身

健康

習慣

照顧

有機

飲食

排毒

運動

跑步

機能

週邊

新品

團購

目標

議題

主題

某群受眾議題層次

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舉例：「姚窕瘦身又健康，運動練出馬甲線」拆解

姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線

關鍵字層次

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姚窕 + 瘦身 + 健康 + 運動 + 馬甲線

身材苗條纖瘦

減重燃脂肥胖

有機年輕活力

跑步機能性感

人魚線鮪魚肚S曲線

關鍵字層次

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議題主軸

生活心得反串

煽動置入教育

專業

公關一般性內容

炒作性內容

品牌性內容

溝通性內容

內容層次

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用社群形塑品牌形象引戰文，增加注目度透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者精華文，提升網友心中認知之地位用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重開箱文，炫耀同時行銷善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知反串文，虛實難以捉摸專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意月經文，三不五時來一下狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意

內容層次

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用社群形塑品牌形象內容要有影響力，需能引起共鳴

不做作的故事來包裝品牌具有同理心的互動內容

符合時下議題的中肯好文帶有想法與立場的專業評論

1 2 3 4打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

內容層次

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用社群形塑品牌形象品牌在社交媒體上發布的各種內容：• 言論（雜寫、隨記、日記）• 文章（報導、心得、觀點）• 影片（廣告、微電影、直播）• 聲音（錄音、電台廣播）• 圖像（廣告、形象圖、創意圖）都可以是品牌傳播的工具或載體。

內容層次

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Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedMedia

PaidMedia

OwnedMedia

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanne

r

EDM

產品型錄

社群行銷

官方資訊

促銷活動內容層次

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用社群形塑品牌形象內容於社交媒體發布後，具連續、存續之價值1. 內容不再有時間性的限制 – 內容上網之後一世永流傳2. 內容不再區分新舊的差異 – 舊新聞今天看還是新內容3. 內容不再侷限於單一媒體 – 各大媒體彼此互相借轉文4. 內容不再特定時間才出現 – 無時無刻相關內容被產出5. 內容不再只有特定的格式 – 文字被轉制為圖片或影片

社群形塑品牌，無所不在包覆目標對象，影響力淺藏于其中

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用社群形塑品牌形象內容製作分工配置

依照議題表規劃主題進行內容規劃編輯

製作文字內容

製作圖稿內容

校稿確認內容上架

主編企劃文字編輯美術設計編輯企劃

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社群行銷，其實就是在建立相對影響力用影響力渲染覆蓋到社交媒體各個角落

社交回應層次

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1. 區隔多元與多樣的議題2. 明確精準與精確的族群3. 精心製作與設計的內容4. 常態收集與歸納的資料5. 內化吸收與消化的知識6. 專注投入與付出的經營7. 掌握議題與操作的敏感8. 互動回覆與回應的用心9. 穩定持續與不斷的發文10. 組織團隊與用人的投資

凝聚社交來的力量擴散社交去的資訊

社交回應層次

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社交回應循環

議題規劃

內容製作

資訊發布

聲量監控

互動掌握

優化反饋社群與議題、內容、回應之間的關係緊密，尤其是網友們產生的各種反應會影響溝通之強度與廣度。因此需要時常監控社交回應狀況，並常態性的反饋想法或觀點到社交媒體之中。

社交回應層次

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幹這些事情的意義何在？跟品牌關係在哪？

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用社群形塑品牌形象品牌與消費者溝通方式已與過去有極大不同以前 – 靠宣傳、靠傳播靠廣告曝光操作即可建立使用者基礎認知現在 – 廣告資訊過多、太多資訊干擾消費者，同質商品不易區隔以前 – 有錢買廣告的一定是能夠信任或信賴的企業，因廣告昂貴現在 – 誰都可買廣告，買廣告不一定是良心企業，消費信心低落以前 – 口碑好壞都只是在小圈子裡傳，很難傳到外界去被大渲染現在 – 一點小糾紛就可能鬧到全國皆知，社群媒體擴散速度太快

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因為社交媒體（ Facebook）已佔據大多數人時間

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用社群形塑品牌形象Facebook

新聞網 / 論壇 / PTT / BSP

個人媒體 / 分眾媒體

官網 / 電商分配流量到不同平台

供給各類內容到 FB

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再加上經營 FB成為企業進入社交媒體之顯學

粉絲專頁全範圍守備

社團

粉絲專頁官方個人帳號

內部資訊的統一、匯聚以及深度客戶經營

外部資訊的擴散、收集以及接觸潛在客戶

綜合社團與粉絲專頁，擴散與匯聚品牌重要資訊，並作主動關心

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臉書扮演資訊擴散的角色品牌扮演內容集中的角色

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品牌在社群中的形塑，來自網友對其認知的文字表達與評價感受。

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多數網友評論，間接影響品牌印象好壞

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雖無法直接操作言論，卻有機會引導風向

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重點在於沒人可以控制網友如何發文事實上不需控制，僅需適時借力使力

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多帳號操作a. 記得跳 IP換 Proxy ，不然會被發現b. 設定好帳號個性，發文風格要不同c. 發文頻率不要太近，要抓頻率切換d. 籠絡意見領袖關係，求認同換支持

社群操作小撇步多平台操作a. 依平台與看板而定，發文要差異b. 依狀況快速佈建發文增加能見度c. 到處養帳號培養免洗帳號與樁腳d. 善用關鍵字佈局各平台拉抬搜尋

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用社群形塑品牌形象帳號管理表

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用社群形塑品牌形象平台管理表

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真真假假虛虛實實，認真你就輸了…？

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但，社群上經營品牌得非常認真投入！

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社群經營不是想到就做，而是要持續長期做1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題2. 一年 365 天隨時都有進行各種議題的溝通與交流3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握

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用社群形塑品牌，內容持續溝通才是王道只有產出符合目標網友（ TA）需求、需要的內容，才能吸引網友持續黏住、關注，並進一步獲得網友們的支持與回饋，進而贏取網友對品牌的記憶與印象。

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盡量讓網友愛上、黏上、喜歡上！

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擁有民意，就擁有生意！

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FAQ

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