Логистика в книжном...
TRANSCRIPT
М.Д. КРЫЛОВА
ЛОГИСТИКА
В КНИЖНОМ ДЕЛЕ
Учебное пособие
Москва МГУП 2010
2
УДК 655.42
ББК 76.18
К85
Крылова М.Д.
Логистика в книжном деле: Учебное пособие. – М.: МГУП, 2010. – с.: ил.
ISBN ….
Учебное пособие содержит около 200 разделов, в которых систематизиро-ваны современные взгляды на логистику, ее понятийный аппарат. Приводятся сведения о новом направлении в логистике – управлении цепями поставок. При-менительно к работе предприятий книжного дела рассматриваются функцио-нальные области логистики (закупочная, производственная, распределительная и др.).
Особое внимание уделяется такой актуальной для издательских и книго-торговых специалистов проблеме как совершенствование логистики розничной продажи книжных товаров. Содержатся подробные сведения об организации движения потоков услуг, информации, кадров и др. направлений деятельности предприятий книжного дела.
Учебное пособие предназначено для студентов, а также руководителей и специалистов книготорговых предприятий и издательств.
УДК 655.42
ББК 76.18
ISBN …. © М.Д.Крылова
3
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................................................... 7
Логистика – новое направление в книжном деле ................................................ 9
Определение логистики ............................................................................................ 9
Логистика в книжном деле ...................................................................................... 10
Возникновение и этапы развития логистики ......................................................... 11
Этапы развития логистики ...................................................................................... 13
на предприятии книжного дела .............................................................................. 13
Цель логистики ........................................................................................................ 13
Новизна логистики .................................................................................................. 14
Структура логистики................................................................................................ 15
Необходимость применения логистики ................................................................. 16
в книжном деле ....................................................................................................... 16
Эффективность логистики ...................................................................................... 18
Логистическое мышление ....................................................................................... 18
Менеджер-логист предприятия книжного дела ..................................................... 19
Обучение логистов книжного дела ........................................................................ 20
Основные понятия логистики ................................................................................ 22
Экономический поток .............................................................................................. 22
Логистическая система ........................................................................................... 23
Свойства и цель логистической системы .............................................................. 25
Логистический канал ............................................................................................... 25
Цепь поставок .......................................................................................................... 26
Принципы формирования цепи поставок .............................................................. 27
Звено логистической системы ................................................................................ 28
Логистические операции и функции ...................................................................... 29
Логистический цикл ................................................................................................. 30
Методология логистики .......................................................................................... 31
Структура методологии логистики ......................................................................... 31
Системный подход в логистике .............................................................................. 31
Концепция компромиссов ....................................................................................... 34
Концепция интеграции ............................................................................................ 35
Концепция координации ......................................................................................... 37
Концепция общих затрат ........................................................................................ 38
Концепция всеобщего управления качеством ...................................................... 39
Процессный подход ................................................................................................ 41
Методы логистических исследований ................................................................... 42
Переговоры как метод реализации ........................................................................ 44
логистических концепций........................................................................................ 44
Принцип «узких мест» (слабых звеньев) ............................................................... 45
Правило Парето ...................................................................................................... 45
АВС-анализ и XYZ-анализ ...................................................................................... 46
Управление цепями поставок (логистический ................................................... 48
менеджмент) ............................................................................................................. 48
Определение логистического менеджмента ......................................................... 48
Цель и структура управления цепями поставок .................................................... 49
Управление внешними цепями поставок .............................................................. 50
Управление внутренними цепями поставок .......................................................... 52
Проблемы внешних цепей поставок в книжном деле ........................................... 54
Проблемы управления внутренними цепями поставок ........................................ 56
Проблема «сделать или купить» ........................................................................... 58
4
Аутсорсинг ............................................................................................................... 59
Закупочная логистика в книжном деле ................................................................ 61
Определение закупочной логистики ...................................................................... 61
Цели закупочной логистики .................................................................................... 61
Планирование закупочной логистики .................................................................... 62
Стратегия закупочной логистики ............................................................................ 63
Служба закупок предприятия книжного дела ........................................................ 64
Проблема «сделать или купить» ........................................................................... 66
в закупочной логистике ........................................................................................... 66
Основные методы закупок ...................................................................................... 67
Выбор поставщика .................................................................................................. 67
Взаимоотношения с поставщиками ....................................................................... 70
Контроль поставок .................................................................................................. 71
Современные направления закупочной логистики ............................................... 72
Правило «Семь Н» в закупочной логистике ......................................................... 73
Информационная поддержка закупочной логистики ............................................ 74
Производственная логистика в книжном деле ................................................... 76
Цели и задачи производственной логистики ........................................................ 76
Типы производственной логистики ........................................................................ 76
Традиционная и логистическая производственные ............................................. 78
системы .................................................................................................................... 78
Толкающая и тянущая производственные ............................................................ 80
логистические системы ........................................................................................... 80
Логистическая система «Точно в срок» ................................................................. 81
Логистическая система «Бережливое производство» .......................................... 81
Другие логистические производственные системы .............................................. 83
Принципы организации производственных процессов ........................................ 84
Организация рабочих мест по системе 5S ............................................................ 85
Производственная логистика в издательском деле ............................................. 86
Издательский производственный цикл .................................................................. 87
Распределительная логистика в книжном деле ................................................. 90
Цели и задачи распределительной логистики ...................................................... 90
Канал распределения ............................................................................................. 90
Распределительная логистика предприятия ........................................................ 92
Формирование распределительной логистики ..................................................... 93
предприятия ............................................................................................................ 93
Структура канала распределения .......................................................................... 95
Типы посредников ................................................................................................... 96
Широта канала распределения .............................................................................. 96
Отдел продаж издательства .................................................................................. 97
Оптовые книготорговые предприятия ................................................................... 99
Логистические провайдеры .................................................................................. 100
Цикл выполнения заказа ...................................................................................... 102
Особенности продаж книготорговым организациям ........................................... 103
Этапы бизнес-процесса «Продажа» .................................................................... 104
Роль отраслевых выставок .................................................................................. 106
в распределительной логистике .......................................................................... 106
Запасы в книгораспространении .......................................................................... 107
Запасы в каналах товародвижения ..................................................................... 109
Логистика запасов ................................................................................................. 110
Складская и транспортная логистика в книжном деле ................................... 113
Цели и задачи складской логистики .................................................................... 113
5
Функции складов ................................................................................................... 114
Виды складов ........................................................................................................ 115
Организация складского хозяйства ..................................................................... 115
Решение о необходимости склада ...................................................................... 116
Выбор типа склада ................................................................................................ 116
Расчет оптимального количества складов .......................................................... 117
Определение мест расположения складов ......................................................... 118
и их размеров ........................................................................................................ 118
Проектирование логистической системы склада ................................................ 119
Зоны склада ........................................................................................................... 120
Логистические операции склада .......................................................................... 121
Цели и задачи транспортной логистики .............................................................. 122
Транспортная задача ............................................................................................ 123
Формирование транспортной ............................................................................... 124
логистической системы ......................................................................................... 124
Транспортные тарифы .......................................................................................... 127
Логистика розничной продажи ............................................................................ 128
в книжном деле ...................................................................................................... 128
Цели и задачи логистики розничной продажи .................................................... 128
Структура розничной книжной торговли .............................................................. 129
Основные направления логистики розничной продажи ..................................... 130
Место расположения книжного магазина ............................................................ 131
и покупательские потоки ....................................................................................... 131
Исследование покупательских потоков ............................................................... 132
книжного магазина ................................................................................................ 132
Формирование покупательских потоков .............................................................. 134
Мерчандайзинг ...................................................................................................... 135
Управление ассортиментом ................................................................................. 137
Обслуживание покупателей ................................................................................. 139
Клубная деятельность книжных магазинов ......................................................... 140
Обслуживание корпоративных клиентов ............................................................. 141
Информационное обеспечение процесса продажи ............................................ 143
Продажа по индивидуальным заказам покупателей .......................................... 144
Персонализация во взаимоотношениях с покупателями ................................... 146
Логистика интернет-магазина ............................................................................... 147
Возвратные материальные потоки ...................................................................... 149
в розничной торговле ............................................................................................ 149
Сервисная логистика в книжном деле ............................................................... 151
Цели и задачи сервисной логистики .................................................................... 151
Услуги в книжном деле ......................................................................................... 152
Особенности услуг ................................................................................................ 153
Виды сервиса ........................................................................................................ 154
Классификация услуг ............................................................................................ 155
Формирование системы логистического сервиса ............................................... 157
Проектирование логистики оказания услуг ......................................................... 158
Дополнительные услуги ........................................................................................ 159
Оценка качества услуг .......................................................................................... 161
Восприятие потребителем качества услуг .......................................................... 162
Уровень сервиса и затраты на сервис ................................................................. 163
Роль персонала в оказании услуг ........................................................................ 164
Цепочка прибыльности услуг ............................................................................... 165
Информационная логистика в книжном деле ................................................... 166
6
Основные понятия информационной логистики ................................................. 166
Характеристики информационных потоков ......................................................... 167
Этапы движения информационных потоков ....................................................... 168
Логистическая информационная система ........................................................... 170
Формирование логистической .............................................................................. 171
информационной системы ................................................................................... 171
Направления развития информационной логистики в книжном деле .............. 172
Единое информационное пространство .............................................................. 174
в книжном деле ..................................................................................................... 174
Электронный обмен данными в книжном деле ................................................... 175
Электронный формат обмена данными .............................................................. 177
Структура логистической информационной ........................................................ 178
системы предприятия книжного дела .................................................................. 178
Информационная логистика в издательском деле ............................................. 180
Управление знаниями в книжном деле ............................................................... 182
Книготорговая классификация ............................................................................. 183
Группировки издательской продукции ................................................................. 185
Категорийный менеджмент .................................................................................. 186
Системы управления отношениями .................................................................... 187
с клиентами ........................................................................................................... 187
Системы управления цепями поставок ............................................................... 189
Информационные киоски...................................................................................... 190
Кадровая логистика в книжном деле .................................................................. 192
Определение кадровой логистики ....................................................................... 192
Цель и структура кадровой логистики ................................................................. 192
Кадровая логистика предприятия книжного дела ............................................... 194
Виды движения кадров на предприятии .............................................................. 195
Необходимость повышения качества кадров ..................................................... 196
Источники привлечения кадров ........................................................................... 197
Отбор и подбор персонала ................................................................................... 198
Адаптация персонала ........................................................................................... 199
Организация внутрифирменных кадровых потоков ........................................... 199
Логистика выходных кадровых потоков ............................................................... 200
Логистика развития карьеры работников ............................................................ 202
Типовые модели карьеры ..................................................................................... 203
Роль аттестации в управлении ............................................................................ 203
кадровыми потоками ............................................................................................. 203
Показатели оценки персонала ............................................................................. 204
Методы оценки персонала ................................................................................... 205
Обучение персонала ............................................................................................. 207
Необходимость и преимущества ......................................................................... 208
внутрифирменного обучения ............................................................................... 208
Организация внутрифирменного обучения ......................................................... 209
Принципы внутрифирменного обучения ............................................................. 210
Методы внутрифирменного обучения ................................................................. 211
Алфавитный указатель разделов ....................................................................... 213
Список литературы ................................................................................................ 217
7
ПРЕДИСЛОВИЕ
Отечественная и зарубежная практика последних лет свидетельствует о
том, что сформировалось и быстро развивается новое научно-практическое направление – логистика. Успехи применения логистических принципов в бизне-се приводят к тому, что все чаще логистика оценивается как одна из приоритет-ных сфер деятельности в ХХI веке.
Управление товародвижением всегда было существенной стороной дея-тельности предприятий. Однако лишь сравнительно недавно оптимизация дви-жения экономических потоков стала одной из наиболее важных функций бизнеса. Основная причина этого – необходимость гибкого реагирования производствен-ных и торговых систем на быстрые изменения потребностей покупателей, техно-логий, действий конкурентов, факторов социальной и политической жизни.
Эти тенденции характерны и для книжного дела. Растущее многообразие издательской продукции, необходимость повышения эффективности книгорас-пространения и усложняющиеся запросы покупателей требуют применения на практике достижений современной науки.
Понятие «поток» – основное понятие логистики. Оно очень точно отражает сущность современного бизнеса. С одной стороны, для любой организации книж-ного дела, характерна все большая скорость изменений. Необходимо все быст-рее издавать книжную продукцию, продавать ее и вновь издавать, получив от по-купателей взамен проданных книг финансовые потоки. С другой стороны, быстро меняется внешняя и внутренняя среда компаний, поэтому должны меняться и сами организации – это тоже поток, но уже поток действий, бизнес-процессов.
Современный специалист книжного дела должен постоянно искать новые возможности развития, быть устремленным в будущее, активно использовать до-стижения науки, уметь эффективно работать в коллективе, направляя его на до-стижение поставленных целей. В связи с этим исключительно большое значение приобретает целостное понимание целей и путей развития предприятий книжно-го дела, владение философией и логикой книжного бизнеса.
Логистика – это прогрессивное мышление современного предпринимателя, направленное на оптимизацию деятельности на всех уровнях, начиная от кон-кретных рабочих мест и до взаимодействия структур в глобальных экономических системах.
Логистика книжного дела будет быстро развиваться. Книготорговые пред-приятия должны стать высокотехнологичными и многофункциональными инфор-мационными центрами с широким ассортиментом книг и других носителей ин-формации, с богатым спектром услуг, ориентированным на удовлетворение ин-дивидуальных потребностей каждого покупателя.
Современный человек испытывает избыток информации. Книгораспро-странители должны помогать людям ориентироваться в потоке информации и предлагать наиболее удобные способы снабжения этой информацией. При этом выполнить миссию распространения книг в обществе необходимо эффективно, чтобы книжное дело получало средства для дальнейшего быстрого совершен-ствования.
Все это означает, что у логистики в книжном деле большое будущее! Данная книга задумывалась как пособие, которое поможет студентам
освоить логистическое мышление и применять его на практике. Она может ис-пользоваться двояко. Если кому-то надо получить ответ на конкретный вопрос или информацию по какой-либо области логистики, можно использовать ее как справочник, т.е. обратиться к алфавитному указателю разделов и выбрать тот,
8
который содержат необходимые сведения. Разделы невелики по объему, что позволяет быстро получить необходимую информацию. Для тех, кто хочет полу-чить полное представление о логистике в книжном деле, книгу можно прочитать как обычное учебное пособие, в котором содержатся базовые сведения о логи-стике, как науке и практической деятельности.
Автор выражает благодарность всем тем, кто помогал создавать эту книгу – студентам, чье желание получить современные знания не дает возможности преподавателю стоять на месте; сотрудникам Торгового Дома «Библио-Глобус», которые не только дают возможность изучать предприятие, но и делятся со сту-дентами своим опытом; коллегам из Научно-исследовательского центра «Эконо-мика» и многим другим.
9
Логистика – новое направление в книжном деле
Определение логистики
Логистика – в современном ее понимании возникла не так давно (см. «Возникновение и этапы развития логистики»), однако область ее приме-нения быстро расширяется, появляются все более очевидные факты, свидетель-ствующие о необходимости внедрения ее достижений в практику. В наши дни термином «логистика» обозначают несколько понятий:
наука, объектом изучения которой является движение экономиче-ских потоков с целью их оптимизации;
управление цепями поставок, обеспечивающее движение экономи-ческих потоков на практике в реальных цепях поставок;
комплекс инфраструктурных элементов в экономике, связанный с обеспечением движения материальных потоков (прежде всего транспортно-складской комплекс).
Дадим наиболее распространенное определение логистики как науки. Ло-гистика – наука об управлении и оптимизации движения материальных и связан-ных с ними информационных и других экономических потоков в экономических системах для достижения поставленных перед ними целей удовлетворения тре-бований потребителей.
Приведем определение, данное Советом логистического менеджмента (США) в середине 1980-х годов, в котором речь идет о логистике как управлении цепями поставок: «Логистика есть процесс планирования, выполнения и кон-троля эффективного с точки зрения снижения затрат потока материалов, готовой продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения до точки по-требления для целей полного удовлетворения требований потребителей».
Анализ определений, предлагаемых разными авторами, позволяет допол-нить приведенные выше определения следующими аспектами:
логистика изучает и оптимизирует потоки всех видов в их взаимо-связи;
логистика способствует адаптации, устойчивости предприятий в быстро меняющейся рыночной среде;
логистика рассматривает всю цепь движения экономических пото-ков: «закупка сырья – производство – распределение – продажа – потребление»;
логистика направлена на оптимизацию деятельности на основе ко-ординации и интеграции действий, участвующих в цепях поставок компаний;
логистика согласует деятельность компании с партнерами, коорди-нирует предъявляемый рынком спрос и выдвигаемое компанией предложение, объединяет усилия различных подразделений пред-приятия для достижения наилучших результатов деятельности.
В наши дни все чаще логистику воспринимают как часть современной фи-лософии бизнеса, предпринимательского мировоззрения, стратегии развития предприятий. Термин «логистика» используется в самых разных сферах дея-тельности и ситуациях, требующих точного согласования действий, строгой по-следовательности выстраивания операций.
Все отмеченные тенденции применимы к логистике книжного дела, что позволяет дать следующие определения.
Логистика как практическая деятельность в книжном бизнесе исполь-зует выявленные закономерности и методы логистической оптимизации в дея-
10
тельности предприятий и отраслевых цепях поставок с целью наиболее полного удовлетворения требований потребителей книжной продукции.
Логистика в книжном деле как научная дисциплина выявляет объек-тивные закономерности движения экономических потоков в этой сфере предпри-нимательства, а также разрабатывает способы и методы оптимизации движения книжной продукции и сопутствующих потоков от их возникновения до использо-вания конечным потребителем.
Объектом исследования логистики являются материальные, сервисные, информационные, финансовые и кадровые потоки.
Предмет исследования логистики – оптимизация движения потоков в экономических системах. Она достигается на основе управления потоками с применением логистических концепций: общих затрат, компромиссов, всеобщего управления качеством, гуманизации бизнеса, координации и интеграции бизнес-процессов.
Логистика в книжном деле
Логистика управляет движением экономических потоков. В книжном деле определяющим экономическим потоком является поток издательской продукции, движущийся от производителя к конечному потребителю. Этот основной поток рассматривается в неразрывной связи с информационными, сервисными, фи-нансовыми, кадровыми потоками, обеспечивающими производство и перемеще-ние книжных товаров.
Для современной экономики характерно ускорение изменений. Необходи-мо все быстрее издавать книжную продукцию, продавать ее и вновь издавать, получив от покупателей взамен потоков проданных книг финансовые потоки. Кроме того, быстро меняется внешняя и внутренняя среда организаций, поэтому должны меняться и сами организации – это тоже поток, но уже поток действий, бизнес-процессов.
Следовательно, для того чтобы успешно действовать на книжном рынке, специалисты книжного дела должны не просто знать и применять на практике от-дельные достижения логистики, они должны обладать логистическим мышлени-ем (см. «Логистическое мышление»).
Зарубежные исследователи считают, что внедрение принципов логистиче-ского менеджмента в компаниях – необходимое условие выживания в конкурент-ной борьбе.
Российское книжное дело находится лишь в начале пути внедрения логи-стических достижений. Однако все большее число издателей и книготорговцев понимает, что без логистики невозможно строить и совершенствовать ни одно современное предприятие. Потребность в логистическом мышлении руководите-лей и специалистов книжного дела будет возрастать.
Книжный рынок – идеальное поле для применения логистики. В ситуации, когда каждая копейка на счету, когда от правильно организованного товаропотока зависит, прибыль или убытки получит компания, логистика становится важной движущей силой бизнеса.
Первыми и наиболее очевидными результатами применения логистики на предприятии становятся:
снижение запасов на всех стадиях их существования (от закупок сырья – до реализации товаров конечному потребителю);
сокращение времени и стоимости производства, доставки и продажи товаров.
11
И тот, и другой результат приносят организациям очень весомый экономи-ческий выигрыш. Решение этих проблем особенно актуально для предприятий книжного дела, где:
сложны как состав, так и характер движения потоков, что связано со сложностью книжных товаров и большим количеством наименований, находящих на книжном рынке;
необходимо особенно тщательно следить за затратами, поскольку це-новая политика и тенденции спроса на книжном рынке очень противо-речивы;
запасы товаров высоки во всех звеньях товародвижения; производство основной массы издательской продукции в Москве и
Санкт-Петербурге приводит к тому, что эффективная доставка товаров по всей стране является сложной задачей.
Ни одна организация книжного дела в наши дни не может процветать, ес-ли она игнорирует логистику или организует ее не на должном уровне, потому что перемещения различного рода ресурсов и готовых товаров требуют больших за-трат, следовательно, любое улучшение в этой области даст высокий эффект.
Не менее важной сферой логистики является оптимизация движения по-токов между предприятиями. В современном бизнесе взаимосвязи с партне-рами усложняются, и растет необходимость согласованных действий участников товародвижения. Цепь поставок – это взаимодействующие организации, осу-ществляющие совместное управление и совершенствование движения потоков, существующих на всем пути производства, распространения и продажи товаров конечным потребителям. Цепь образуют соглашения, достигнутые между участ-никами товародвижения. Эти соглашения обеспечивают им конкурентные пре-имущества по сравнению с компаниями, не относящимися к данной цепи поста-вок.
Необходимость управления внешними и внутренними (бизнес-процессы предприятия) цепями поставок приводит к тому, что одной из основных целей ло-гистики называют «связывание границ» – как границ структурных подразделе-ний внутри предприятия, так и границ предприятий, участвующих в цепи поста-вок.
Сфера применения логистики в книжном деле стремительно расширяет-ся, включая управление взаимоотношениями с поставщиками и клиентами, со-временные технологии движения информационных потоков и т.д.
Возникновение и этапы развития логистики
История логистики уходит в далекое прошлое. Термин «логистика» проис-ходит от греческого слова «logos» – разум, мысль, слово. От этого же корня про-исходит и слово «логика» – наука о свойствах и методах мышления. Логистика явилась развитием этой науки применительно к практической деятельности.
В античном мире логистика означала искусство выполнения расчетов, прежде всего в хозяйственной практике. Высших государственных чиновников, контролировавших торговую и финансовую деятельность, называли логистами. В Римской империи логистами называли служащих, которые занимались жизненно важной деятельностью – распределением продуктов питания. В дальнейшем в Византии и других странах логистика стала использоваться в основном в воен-ном деле для обеспечения войск материальными ресурсами. Именно в военном деле, где так важны четкость, оперативность, согласованность и бесперебой-ность снабжения боеприпасами и продовольствием, формировались концепции
12
логистики как науки. Первые теоретические работы по логистике как военной науке принадлежат Антуану Анри Джомини (1779 – 1869).
Активное использование логистики в годы Второй мировой войны как науки о планировании и управлении перемещением и материально-техническим снаб-жением войск показало ее огромные возможности, поэтому в 1950-е годы из во-енной сферы логистика начала проникать в сферу бизнеса.
В развитии логистики как экономической науки можно выделить следую-щие этапы.
Этап 1. Становление логистики (до 1950-х годов) Первоначальное применение логистики ограничивалось доставкой мате-
риалов для снабжения ими предприятий, поэтому ее областью применения были складское и транспортное хозяйство. Здесь принципы логистики использовались для взаимоувязки, согласования складских и транспортных потоков. Были зало-жены основы подхода к управлению потоками, проходящими через несколько предприятий. В результате был получен экономический эффект от снижения за-трат. На этой основе сформировалась концепция общих затрат (см. «Концепция общих затрат»), смысл которой заключается в следующем: можно перерас-пределить затраты между экономическими объектами, чтобы обеспечить сниже-ние их общего объема, несмотря на возможное увеличение издержек отдельных структур.
На данном этапе еще не уделялось должного внимания запросам конеч-ных потребителей, оптимизация потоков ограничивалась отдельными участками их движения.
Этап 2. Развитие логистики (1950 – 1980-е годы) Расширилась сфера применения логистики – она все больше стала ис-
пользоваться для оптимизации связей между предприятиями. Например, упаков-ка продукции разрабатывается производителем с учетом эффективного исполь-зования транспорта на всех стадиях перемещения продукции. Такой подход при-вел к развитию концепции компромиссов (см. «Концепция компромиссов»).
В 1970-е годы, появились логистические производственные системы «Just in time», «Kanban», MRP, DRP, решающие проблемы сокращения запасов, улуч-шения использования оборудования, своевременной доставки заказов.
Развитие маркетинга позволило уточнить цель логистической оптимизации – удовлетворение требований конечных потребителей, поэтому все большее внимание стало уделяться сервису, в первую очередь сервису поставок продук-ции и всей сфере распределения.
Возникла концепция всеобщего управления качеством (см. «Концепция всеобщего управления качеством»).
Этап 3. Интегральное развитие логистики (с 1990-х годов) Основной смысл интегрального развития логистики в том, чтобы оптими-
зировать управление не только материальными, но и всеми другими видами эко-номических потоков (финансовыми, информационными, трудовыми, сервисными) на всех стадиях их движения (снабжение, производство, распределение, потреб-ление). При этом учитываются не только экономические параметры оптимизации, но и социальные, экологические, политические. Критерий максимизации прибыли заменяется критерием оптимального соотношения выгод и затрат.
Быстрое внедрение достижений логистики в практику стало возможным благодаря развитию информационных технологий. Например, развитие элек-тронного обмена данными позволяет участникам цепочек поставок получать ин-формацию от партнеров в режиме реального времени. Информация в электрон-ной форме стала важнейшей составляющей бизнеса.
13
На современном рынке могут эффективно действовать только компании, предоставляющие потребителям уникальный набор услуг. В связи с этим логи-стика развивается как сфера деятельности, обеспечивающая повышение каче-ства и доступности услуг. Логистика вносит свой вклад в развитие партнерских отношений с поставщиками и потребителями, упрочение на этой основе цепей поставок.
Книжный рынок России прошел путь от становления до достаточно быст-рого насыщения книжными товарами и услугами. Рост конкуренции на книжном рынке способствует быстрому развитию логистики. Издатели и книготорговцы осознали необходимость повышения уровня сервиса на всех стадиях продвиже-ния книг, поэтому в книжном деле есть необходимость и возможность ускоренно-го развития логистики – и как науки, и как практической деятельности, и как ин-фраструктуры рынка (логистических провайдеров).
Этапы развития логистики на предприятии книжного дела
Внедряя принципы и методы логистики в работу предприятия книжного де-ла, необходимо учитывать этапы, которые, как правило, проходит этот процесс. Они во многом соответствуют этапам развития логистики (см. Возникновение и этапы развития логистики):
Первый этап – логистика охватывает хранение и транспортировку товаров. Цель – сократить затраты на содержание товарных запа-сов.
Второй этап – добавляются обработка заказов и обслуживание по-требителей. Цель – сократить затраты не только на содержание то-варных запасов, но и на их подготовку к продаже.
Третий этап – добавляется прогнозирование продаж на основе учета реализации книжных товаров в режиме реального времени. Цель – минимизировать запасы, не снижая уровень обслуживания из-за отсутствия требуемого товара в продаже.
Четвертый этап – внедрение интегрированной логистической си-стемы, охватывающей весь процесс – от получения заказа потреби-теля до продажи товара.
Внедрение принципов логистики в деятельность компании дает суще-ственный эффект, который выражается в следующем:
снижение запасов книжных товаров; сокращение времени выполнения заказов покупателей (оптовых и
розничных); снижение транспортных расходов; сокращение затрат труда; снижение количества ошибок в выполнении заказов покупателей.
Необходимо подчеркнуть, что внедрение логистики на предприятии книж-ного дела невозможно без совершенствования взаимодействия с партнерами. Например, сокращение запасов товаров путем оптимизации графика завоза тре-бует соответствующих договоренностей с поставщиками.
Цель логистики
Целью логистики является оптимизация движения экономических потоков. Соответственно целью логистики книжного дела является оптимизация движения
14
потоков издательской продукции и других сопутствующих им потоков, движущих-ся внутри и между предприятий книжного дела.
Под оптимизацией понимается продвижение к более совершенному реше-нию проблемы, лучшему образу действия, минимальным потерям, с целью наиболее полного удовлетворения требований потребителей. Оптимизация дви-жения потоков происходит в соответствии с правилом «Семь Н». Это правило гласит: обеспечить наличие нужного ресурса в нужном количестве, в нужном ка-честве, в нужном месте, в нужное время, для нужного потребителя, с наилучши-ми (оптимальными) затратами. Такая оптимизация позволит всем участникам внутренних и внешних логистических цепочек работать слаженно и выполнять обязательства перед своими клиентами своевременно и в полном объеме.
Проиллюстрируем это на примере. Покупатели, приобретая товары, уде-ляют внимание не только их качеству, но и качеству совершения покупки. Напри-мер, покупая книгу, они, оценивают ее содержание и полиграфическое исполне-ние. Но купит ли посетитель книжного магазина книгу или нет, зависит от наличия нужной ему книги в продаже и комфортности совершения покупки, что во многом зависит от логистики. Логист должен стремиться к тому, чтобы в восприятии каждого покупателя ценность купленного им товара существенно превосходила произведенные им затраты на приобретение (не только финансовые, но и вре-менные, психологические, физические)1.
Новизна логистики
Логистика как экономическая наука возникла в ответ на возросшие скоро-сти изменений, происходящих в социальной среде. Возросшие скорости нашли отражение в новом понятии «экономический поток», которое отражает непрерыв-ные, взаимопроникающие, сливающиеся изменения, постоянно происходящие в бизнесе. Категория потока и стала базовой категорией для логистики.
Кроме ускорения изменений не менее важной стороной современного биз-неса является усложнение отношений с поставщиками и клиентами. Интересы разных предприятий различны, но в цивилизованном обществе нет иного пути взаимодействия, кроме согласования интересов и действий.
Новизна логистики состоит в том, что все процессы, работающие на удо-влетворение потребностей покупателей, рассматриваются как одно целое, объ-единенное понятием потока. При традиционном подходе управление каждым предприятием или его структурным подразделением, через которые проходит по-ток, осуществляется обособленно и задача управления сквозным потоком не ставится. В этом случае отдельные улучшения, которых добивается какое-то предприятие (подразделение) на своем этапе движения потоков могут не полу-чить своего развития, быть разрушены. Поэтому так часто бывает, что результи-рующие показатели движения потока издательской продукции (стоимость, каче-ство, ассортимент и т.д.) в точке поступления его к потребителю (в местах роз-ничных продаж) складываются случайно и поэтому далеки от требуемых покупа-телю.
При логистическом подходе выстраивается цепь поставок, согласующая действия разных предприятий (подразделений), участвующих в потоке движения товаров (услуг) – от возникновения идеи товара к его производству, распределе-нию, продаже потребителям. То есть выстраивается управление сквозными пото-ками.
1 Уотерс Д. Логистика: Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – С.
128.
15
В книжном деле движение начинается с замысла книги и проходит следу-ющие этапы: работа автора над рукописью, издательская подготовка авторского оригинала к печати, печать тиража, распространение тиража по торговым точкам, продажа книжных товаров конечным потребителям. При движении вид основного материального потока (издательской продукции) меняется: замысел произведе-ния материализуется в авторский оригинал, затем он превращается в издатель-ский оригинал-макет, потом в тираж, далее тираж становится составной частью издательского, книготоргового (оптового и розничного) ассортимента, и, наконец, приобретенная покупателем книга становится частью его личной библиотеки. В некоторых случаях возможен возвратный поток: из библиотеки – в розничную книжную торговлю в качестве букинистического товара. Логистика в книжном де-ле рассматривает все эти этапы во взаимосвязи, чтобы обеспечить движения книг через все стадии к потребителям с теми характеристиками, которые обеспе-чат наиболее полное удовлетворение спроса.
Цепочка создания и доведения книг до потребителей предполагает движе-ние не только материального потока, но и других видов потоков, необходимых для производства книг и их продажи. Основные из них – это потоки информаци-онных, финансовых, трудовых ресурсов. Логистика должна обеспечить коорди-нацию движения всех видов потоков, чтобы они наилучшим образом работали на удовлетворение потребностей покупателей в книжных товарах.
Структура логистики
Развитие логистики как науки и как практической деятельности приводит к выделению внутри нее отдельных функциональных областей и направлений, которые выстраиваются в единую систему.
По масштабам разрабатываемых проблем логистика делится на следую-щие уровни:
макрологистика (управление внешними цепями поставок) – изучает и управляет движением экономических потоков, начиная от источников сы-рья и до конечного потребления товаров;
микрологистика (управление внутренними цепями поставок) – теория и практика управления экономическими потоками внутри компании (от закуп-ки ресурсов до продажи готовой продукции). В соответствии с этапами производственного цикла различают следую-
щие функциональные области логистики: закупочная, производственная, распре-делительная. Эти функциональные области могут рассматриваться более по-дробно, тогда в рамках каждой из них выделяются следующие направления ло-гистики: складская, управления запасами, таможенная, логистика ценообразова-ния и др. Наиболее разработанный и самостоятельный характер имеют на сего-дняшний день транспортная и складская логистики.
В последнее время появляются разработки, посвященные логистике воз-вратных потоков, т.е. потоков, возвращающихся из сферы потребления. Прежде всего, это предметы, которые могут быть использованы вторично, т.е. вновь ста-новятся товарами (в отрасли книжного дела – букинистическими товарами).
Есть публикации по логистике домашнего хозяйства, в них рассматривают-ся вопросы формирования домашних запасов (в книжном деле – домашних биб-лиотек), использование личного транспорта для совершения покупок и др.
Деление логистики на функциональные области является достаточно условным, предпринимаемым для удобства изучения логистических процессов, так как основная идея логистики состоит в сквозном и непрерывном управлении экономическими потоками.
16
Любой вид бизнеса включает все этапы воспроизводственного цикла (за-купки, производство, продажа), поэтому предприятие можно представить как си-стему движения потоков:
вход требуемых ресурсов извне во внутреннюю систему предприятия; внутренние процессы, в результате которых поступившие ресурсы
трансформируются в потоки готовой продукции; выход готовой продукции во внешнюю среду и доставка ее потребите-
лям. Издательство в цепи поставок занимает место производителя книжных то-
варов. Вместе с тем его деятельность также включает закупку (например, прав на издание литературных произведений, бумаги и т.д.), производство (редакционно-издательский процесс), распределение готовой продукции. Книжный магазин от-носится к сфере распределительной логистики, если рассматривать его место в цепи движения книг к покупателям. Однако это предприятие тоже будет выпол-нять весь комплекс логистических функций – закупка товаров, производство услуг, продажа.
По видам логистических потоков различают следующие направления ло-гистики: материальную (чаще понимаемую как транспортно-складскую), сервис-ную (потоки услуг), информационную, финансовую, кадровую. В рамках каждого из этих направлений изучаются все этапы движения конкретного вида потока в цепи поставок.
Необходимость применения логистики в книжном деле
Быстрое развитие логистики обусловлено тем, что эта наука оказалась в центре современных проблем российского бизнеса. Эти проблемы невозможно решить без взаимодействия логистических партнеров в сквозном управлении ма-териальными и другими потоками на всем протяжении их движения, а также без повышения производительности труда за счет согласования действий внутрен-них подразделений компаний.
Основными направлениями развития книжного рынка в нашей стране яв-ляются повышение качества обслуживания покупателей, расширение предлага-емого ассортимента книжных товаров при сокращении средних тиражей изданий. Эти тенденции ведут к повышению затрат как в производстве, так и в распро-странении. Для того чтобы книги оставались доступными по цене основной части населения, необходимо искать пути снижения этих затрат. Здесь может и долж-на помочь логистика.
В соответствии с исследованиями, проведенными Экономическим и соци-альным советом ООН, около 98% совокупного времени приходится на прохожде-ние продукции по различным каналам снабжения и сбыта. Непосредственное производство товаров занимает лишь 2% суммарного времени. Это приводит к тому что в цене товара, дошедшего до конечного потребителя, до 70% составля-ют расходы на транспортировку, хранение, продажу и т.п.
Примерно такое же положение характерно и для книжного дела. Становит-ся все труднее добиваться сдерживания роста цен на книжную продукцию за счет снижения затрат на ее производство (авторских гонораров, расходов на редакци-онно-издательскую деятельность, изготовление тиража и т.д.). Вместе с тем зна-чительные резервы снижения цен имеются в сфере розничной и оптовой прода-жи.
17
Существует мнение, что соблюдение издательствами правил оформления книжной продукции, электронного обмена данными, а также эффективно работа-ющие книготорговые технологии способны сократить непроизводственные рас-ходы наполовину. Достичь этого нелегко, здесь встают проблемы эффективного сотрудничества и взаимодействия книготорговцев и издателей. Однако многие субъекты книжного рынка еще не осознали, что на современном этапе развития издатели и книготорговцы «обречены» совместно создавать отраслевую инфор-мационную систему, вырабатывать и соблюдать общие правила обмена инфор-мацией, искать и применять другие логистические средства и методы снижения затрат.
Эффективное внедрение логистики невозможно без применения компью-терной техники и информационных технологий. Логистическое управление свя-зано с огромным количеством данных. Расширение возможностей компьютерных систем позволяет, например, отслеживать движение товаров в режиме реального времени, моделировать логистический процесс, использовать математический аппарат для прогнозирования спроса, принятия оптимальных логистических ре-шений и т.д.
Необходимость внедрения логистики в книжном деле связана также и с по-стоянным ростом требований к качеству обслуживания потребителей, что харак-терно для «рынка покупателя», когда они имеют возможность выбирать тот уро-вень обслуживания из предлагаемых разными предприятиями, который лучше им подходит. Успешно действовать на таком рынке можно, улучшая качество и предлагая новые виды книжных товаров или повышая уровень сервиса. В усло-виях развитого рынка любая новая технология и виды товаров становятся до-ступными конкурентам, что приводит к относительному выравниванию цен и по-требительских характеристик продукции. В связи с этим все более эффективным становится повышение конкурентоспособности за счет расширения перечня ока-зываемых услуг, приведения их в соответствие с запросами потребителей. Логи-стика призвана разрабатывать способы адаптации деятельности предприятий к желаниям потребителей.
Для успешного развития в условиях обострившейся конкуренции необхо-димо не только более точно реагировать на запросы потребителей, но и делать это быстрее. Современный книжный рынок характеризуется повышением дина-мичности: меняется спрос, ускоряются сроки производства издательской продук-ции, сокращается период ее жизни. Фактор времени приобретает все большее значение. Все это вызывает необходимость использования логистики для сокра-щения сроков движения книжных потоков к покупателям. Стандартное библио-графическое описание, ISBN, штрих-код, электронные накладные – без этих эле-ментов сегодня невозможно выстроить логистику торгового процесса. В резуль-тате их использования все участники товародвижения получают эффект – уско-рение реализации не только обеспечивает рост прибыли от повышения скорости обращения финансовых ресурсов, но и снижает риск морального устаревания книжной продукции.
Развитие и применение логистики в книжном деле должно быть направле-но на решение проблемы повышения физической доступности книжных товаров для покупателей, чтобы жители всех регионов России имели возможность озна-комиться с максимально широким ассортиментом книжных товаров и выбрать необходимую книгу. Здесь существует целый комплекс логистических проблем, связанных с количественным развитием сети книжных магазинов в регионах, расширением предлагаемых ими книг. Именно в направлении увеличения про-даж в провинции будет развиваться книжная торговля в ближайшие годы.
18
Эффективность логистики
Уровень продаж книжной продукции и обслуживания покупателей во мно-гом определяется тем, насколько эффективна логистика предприятия книжного дела. Эффективность функционирования логистики можно оценить с помощью следующих основных показателей:
срок поставки – промежуток времени между датами поступления и вы-полнения заказа на книжную продукцию. Наиболее конкурентоспособ-ной на книжном рынке окажется та организация, которая гарантирует меньший по сравнению с конкурентами срок поставки;
обязательность (точность) поставки – точное соблюдение поставщи-ком согласованных с партнерами сроков поставки. Обязательность яв-ляется мерой надежности поставщика и доверия к нему клиентов;
качество поставок – доля заказов, выполненных в полном соответствии (безошибочно) с требованиями покупателей;
готовность к поставке – способность быстро отреагировать на заказ и подтвердить его выполнение в соответствии с пожеланиями клиента;
информационная готовность – способность предприятия выдать всю запрашиваемую покупателем информацию о поставляемых ему това-рах и о ходе выполнения заказа;
гибкость – готовность предприятия выполнить вносимые клиентом из-менения в ранее принятый заказ.
Логистическое мышление
Для того чтобы успешно действовать в современном бизнесе, менеджеры и специалисты должны не просто знать и применять на практике отдельные до-стижения логистики, но и обладать логистическим мышлением.
Логистическое мышление – мышление в понятиях и категориях совер-шенствования движения потоков, управления взаимодействием участников этого движения, согласования их интересов, нацеленности на общую конечную цель деятельности логистической системы.
По мере развития рыночной экономики в России потребность в логистиче-ском мышлении руководителей и специалистов книжного дела будет возрастать. Этот факт подчеркивают видные зарубежные исследователи Д.Дж.Бауэрсокс и Д.Дж.Клосс: «Роль и значение логистики в современном бизнесе настолько воз-росли, а сама она превратилась в настолько многообещающую, хотя и сложную, область делового преуспевания и профессионального роста, что было бы весьма недальновидно сегодня не попытаться освоить ее. Для нынешних менеджеров и предпринимателей изучение логистики и внедрение принципов логистического менеджмента в своих компаниях – это не просто дань моде, это необходимое условие выживания в современной конкурентной борьбе»2. В полной мере это утверждение распространяется и на сферу книжного дела.
В силу молодости логистики и сложности формирования логистического мышления российское книжное дело находится лишь в начале пути внедрения логистических достижений. И здесь мы не слишком отстаем от наших зарубеж-ных коллег. Так, например, Питер Друкер описывал логистику как «темный конти-нент экономики», «наиболее пренебрегаемую, но и наиболее перспективную об-ласть бизнеса»3.
2 Бауэрсокс Д.Дж., Клосс Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок: Пер. с англ. – М.:
ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. – С.14. 3 Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2001. – С. 115.
19
Для внедрения достижений логистики в книжное дело, необходимо иметь квалифицированных логистов, являющихся носителями логистического мышле-ния (см. «Менеджер-логист предприятия книжного дела»).
Менеджер-логист предприятия книжного дела
Дипломированный логист – явление пока еще редкое в издательских и кни-готорговых компаниях. Каким требованиям должен отвечать этот специалист? Для успешного выполнения любой деятельности работнику необходимы три ком-понента:
способности (знания, опыт, компетентность) возможности (техническое, технологическое и пр. обеспечение); желание (мотивация, атмосфера в коллективе).
Этот набор требований полностью относится и к менеджерам-логистам. Хороший логист, сочетая в себе эти три компонента, выступает в роли координа-тора различных видов деятельности как внутри, так и вне своей компании.
Занимаясь совершенствованием движения потоков ресурсов с целью наиболее полного удовлетворения спроса потребителей на книжную продукцию, он должен снижать следующие шесть видов потерь: перепроизводство, прости оборудования и работников, лишние перемещения объектов, лишние запасы, лишние операции и брак.
Одной из важных способностей логиста является выявление и ликвидация «узких мест» или процессов, обладающих недостаточной производительностью, не позволяющий использовать имеющиеся ресурсы в полном объеме. Ликвида-ция «узкого места» позволяет повысить пропускную способность всей внешней или внутренней цепи поставок (см. «Управление внешними цепями поставок» и «Управление внутренними цепями поставок» ).
Менеджер-логист – это не контролер, жестко следящий за выполнением операций и выискивающий недоработки. Это человек, постоянно ищущий воз-можности согласования интересов различных групп сотрудников, развивающий творческий потенциал работников.
У менеджеров-логистов есть две сферы деятельности – управление внутренними и внешними цепями поставок (см. «Цель и структура управле-ния цепями поставок»), в соответствии с этим они должны обеспечивать вы-полнение двух основных целей:
1. Организовать движение потоков ресурсов свою компанию от поставщи-ков, внутри нее (между структурными подразделениями) и из нее к потребителям, добиваясь как можно более высокой эффективности.
2. Содействовать тому, чтобы эффективность экономических потоков до-стигалась на протяжении всей цепи поставок – от поставщиков сырья до конеч-ных потребителей готовой продукции (в книжном деле – от автора до читателя).
Связывая внутренние границы между подразделениями, логист призван регулировать противоречия между целями отдельных структур и общими целями предприятия, сглаживать конфликты и усиливать согласованность действий. Та-кой подход порождает серьезные проблемы, поскольку большинство организаций имеет функциональную структуру (в компаниях существуют подразделения по закупкам, производству, сбыту и т.д.), которая предполагает разделение ответ-ственности4.
Недаром слово «логистика» близко к слову «логика». Сегодня все отчетли-вее прослеживается тенденция к позиционированию логистики как логики бизне-
4 Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок. Как сократить затраты и улучшить
обслуживание потребителей: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – С. 217.
20
са. Современный специалист должен обладать логистическим мышлением (см. «Логистическое мышление»), а логист книжного дела должен обладать «си-нергизмом знаний» книжного дела и логистики. Для этого необходимо иметь не только соответствующее образование, но и профессиональный и жизненный опыт, что приходит не сразу. Важную роль в формировании менеджера-логиста играет профессиональное обучение (см. «Обучение логистов книжного де-ла»).
Обучение логистов книжного дела
Проблема подготовки специалистов в области логистики для предприятий книжного дела решается в Московском государственном университете печати на факультете издательского дела и журналистики. Здесь студенты могут получить высшее образование в области книжного дела по специальности «Книгораспро-странение», в рамках которой предусмотрена возможность получения студента-ми специализации «Логистика». Специализация предусматривает изучение сту-дентами четвертого и пятого курсов четырех дисциплин: «Логистический ме-неджмент», «Теория и методы логистических исследований», «Информационная логистика», «Управление логистическими проектами»5. В ходе обучения дисци-плинам специализации решаются следующие задачи:
воспитывать логистическое мышление через овладение концепци-ями бизнеса и современными информационными технологиями;
выявить у каждого студента и дать возможность развить индивиду-альные профессиональные интересы и склонности;
на конкретных ситуациях из опыта работы реальных предприятий тренировать логистические навыки.
Несколько выпусков студентов обучавшихся по специализации «Логисти-ка», подготовили и защитили дипломные проекты. Назовем некоторые их темы, чтобы показать возможную перспективную проблематику логистических исследо-ваний в книжном деле, а также области применения логистики в книготорговых и издательских организациях: Информационная логистика в обслуживании корпо-ративных клиентов; Ассортиментная логистика в сетевых книжных магазинах; Проектирование бизнес-процесса «работа с новинками»; Информационная логи-стика на рабочем месте продавца; Совершенствование бизнес-процесса постав-ки издательской продукции в магазины; Развитие логистической системы пред-варительных заказов; Некнижные выставки в логистической системе продвиже-ния книг издательством; Совершенствование взаимодействия руководителей разных уровней на основе принципов логистики; Электронные средства в логи-стической информационной системе книжного магазина.
Логист книжного дела должен освоить два направления профессиональ-ной деятельности:
управление движением потоков разного вида внутри организаций книжного дела, т.е. на совершенствовании взаимодействия струк-турных подразделений предприятий, выстраивании внутренних ло-гистических цепочек;
управление потоками, движущимися через предприятия книжного дела, участвующие в цепочке доведения книги от автора к покупа-телю. Здесь необходимо решать проблемы взаимодействия изда-тельских, полиграфических и книготорговых предприятий. Назовем
5 Крылова М.Д. Обучение: логист книжного дела // Книжное обозрение. – 2004. – № 43. – С.10; Крылова М.Д. Логист книжного дела: кто он и откуда? // Книготорговая газета: Информационно-аналитич. издание. – 2004. – № 11. – С.10.
21
лишь некоторые проблемы, существующие на этом уровне: совер-шенствование информационного обмена, развитие комплексов услуг, оказываемых одними участниками цепочек – другим.
22
Основные понятия логистики
Экономический поток Логистика как наука и как практическая деятельность имеет своим объек-
том экономические потоки, т.е. потоки, которые связаны с экономической дея-тельностью. Основной отличительной особенностью экономических потоков яв-ляется то, что они возникают в результате сознательной, целенаправленной дея-тельности людей.
Экономический поток – это собственные и привлеченные ресурсы пред-приятия (материальные, информационные, кадровые, финансовые и др.), рас-сматриваемые в процессе изменений и перемещений, осуществляемых для до-стижения стоящих перед предприятием целей.
Постоянно повторяющиеся процессы потребления ресурсов в ходе произ-водства продукции (услуг) и доведение произведенной продукции до покупателей предполагают постоянно возобновляемое движение экономических потоков. Можно сказать, что предприятие – это совокупность определенным образом ор-ганизованных, взаимодействующих потоков всех видов ресурсов.
Существует достаточно подробная классификация экономических потоков, которая сведена для наглядности в таблицу.
Таблица 1
Классификация экономических потоков
Классификационные признаки
Виды потоков
Отношение к рассматрива-емой логистической систе-ме
Внешние (протекающие во внешней среде), внут-ренние (образующиеся в результате осуществления логистических операций внутри логистической си-стемы)
Направление движения Входные (поступающие из внешней среды), выход-ные (поступающие из логистической системы во внешнюю среду)
Масштаб Массовые, крупные, средние, мелкие
Непрерывность Непрерывные, дискретные
Регулярность Детерминированные, стохастические (нерегуляр-ные)
Стабильность Стабильные, нестабильные
Характер перемещения элементов потока
Равномерные, неравномерные
Периодичность Периодические, непериодические
Степень сложности Простые (состоящие из объектов одного вида) и сложные (объединяющие разнородные объекты)
Управляемость Управляемые, неуправляемые
Экономический поток обладает такими характеристиками, как количество
составляющих элементов, начальная и конечная точки движения, маршрут дви-жения, скорость, время, интенсивность движения и т.д.
23
Важной характеристикой является мощность потока, которая выражается отношением количества (массы) единиц потока к периоду времени движения. Например, для анализа логистической системы «склад» важной характеристикой является мощность входного потока, т.е. сколько экземпляров книг поступает в течение месяца (экземпляры/месяц).
На перемещение потоков оказывает влияние множество внешних факто-ров. Задача логистики – организовать их движение наиболее оптимальным для данной логистической системы образом.
С позиции логистики любая бизнес-деятельность представляет собой оп-тимизацию использования всех видов ресурсов предприятия в процессе их пре-образования в производимую продукцию, представляющую ценность для покупа-телей.
Управление потоками осуществляется через управление скоростью их движения, мощностью, направлением, периодичностью и другими параметрами. При этом важным является согласованность потоков между собой. Например, движение материальных потоков должно быть определенным образом сопряже-но с финансовыми, информационными, кадровыми и другими потоками. На прак-тике полной согласованности движения различных видов потоков добиться до-статочно трудно. Типичными причинами замедления движения потоков являются несвоевременное поступление информации о прибытии товаров, задержка опла-ты, недостаточное количество работников для выполнения операций и т.д.
В соответствии с различными видами экономических ресурсов логистика изучает следующие виды потоков: материальные, информационные, финансо-вые, сервисные, трудовые (кадровые). Определяющими в логистике традиционно считаются материальные потоки, а другие рассматриваются как сопутствующие. Материальный поток – это продукция, рассматриваемая в процессе приложе-ния к ней логистических операций и отнесенная к определенному временному интервалу. В книжном деле определяющим является поток издательской продук-ции.
Материальный поток, проходя через логистический цикл (см. «Логисти-ческий цикл») изменяется. На стадии закупок он состоит из исходного сырья и материалов (авторских оригиналов). В процессе производства он трансформиру-ется в незавершенную продукцию (оригинал-макет книги), которая на выходе из сферы производства преобразуется в готовую продукцию (издание). Попадая в сферу распределения, материальный поток становится товарным потоком (книж-ные товары). Наконец, в сфере потребления товарный поток представляет собой поток предметов потребления (книги).
В последние годы сфера применения логистики расширяется, появляются такие ее направления, как информационная, финансовая, сервисная. В этих об-ластях логистики материальный поток уже не играет определяющей роли.
Логистическая система
Для определения логистической системы дадим общее определение си-стемы как множества элементов, находящихся в отношениях и связях между со-бой, образующих определенную целостность, единство. Логистические системы относятся к экономическим системам, для которых характерно наличие цели дея-тельности и способности адаптироваться (приспосабливаться) к окружающей среде на основе обратной связи.
Логистическая система – это экономическая система, состоящая из вза-имодействующих подсистем и элементов, выполняющих логистические функции
24
(операции) и объединенных общностью целей и интересов, реализующихся пу-тем управления материальными и другими экономическими потоками.
Логистическая система имеет связи с внешней средой функционирования, что позволяет ей адаптироваться к постоянным изменениям путем совершен-ствования алгоритма деятельности.
Как можно понять из этого определения, существует бесчисленное множе-ство логистических систем. Они различны по составу, целям, масштабам дея-тельности и т.д.
Свойством систем (в том числе и логистических) является иерархичность. Любая система выступает в двоякой роли:
в роли системы по отношению к системам низшего порядка, входя-щим в нее в качестве элементов;
в роли элемента, который наряду с другими элементами входит в систему более высокого порядка.
Между логистической системой и ее элементами существуют отношения подчиненности, а между элементами – отношения взаимодействия.
Изучая логистическую систему любого уровня, необходимо учитывать, что она действует во внешней среде, являющейся для нее системой более высокого уровня и, следовательно, оказывающей регулирующие воздействия. Например, выбрав в качестве объекта исследования предприятие, мы можем выделить сле-дующие группы факторов внешней среды, к которым оно должно приспосабли-ваться:
политические, определяющие решения по развитию бизнеса в стране, инвестиционный, финансовый климат и т. д.;
правовые, в соответствии с которыми формируются нормативно-правовые документы, регулирующие деятельность компании;
экономические, влияющие на уровень инфляции, валютный курс, темпы развития различных отраслей, рынков труда, капитала, спро-са и предложения и т. д.;
технические и технологические, определяющие уровень развития транспортных, информационно-компьютерных систем, производ-ственных (например, полиграфических) технологий и т.д.;
социальные и экологические – демографическая ситуация, социаль-ные потребности людей, миграции населения, культурные запросы, экологические требования к технологиям.
Если на факторы внешней среды предприятие влиять не может и должно лишь приспосабливаться к ним, то, действуя на рынке как самостоятельная логи-стическая система, оно вступает в равноправные взаимоотношения с другими субъектами: поставщиками, потребителями, партнерами.
Ресурсы и результаты деятельности любого предприятия существуют вне его границ как логистической системы. У поставщиков закупаются ресурсы, они в виде потоков поступают в логистическую систему, где используются для произ-водства товаров или услуг. Произведенные товары и услуги уходят за пределы логистической системы к потребителям в обмен на финансовые ресурсы.
Между предприятием и его партнерами (поставщиками и потребителями) возникают различные взаимоотношения и взаимовлияния, которые носят харак-тер сотрудничества или конкуренции. На характер отношений активно влияют партнеры-участники движения логистических потоков.
Предприятие как логистическая система состоит из подсистем (подразде-лений), созданных для выполнения отдельных функций, т.е. имеет внутреннюю структуру. Структурные подразделения находятся в отношениях подчиненности к
25
предприятию, т.е. подсистемы подчиняются управляющим воздействиям со сто-роны логистической системы.
С точки зрения движения материальных потоков укрупненно можно выде-лить три основные подсистемы логистической системы «предприятие»:
служба снабжения, обеспечивающая предприятие ресурсами, т.е. организующая входной поток;
производственная служба, преобразующая исходные ресурсы в го-товые для продажи товары и услуги;
служба сбыта, реализующая готовые товары и услуги потребителям, т.е. организующая выходной поток.
Свойства и цель логистической системы
Наиболее важными свойствами логистических систем являются: 1. Логистические системы являются одновременно и целеустремленными
(они способны сознательно ставить цели своего развития и стремиться к их до-стижению), и целенаправленными (они не способны полностью контролировать внешние факторы и в некоторых случаях вынуждены подчиняться им, т.е. подчи-няться целям других систем, например государства, местных органов власти и т.д.).
2. Обладая собственными ресурсами и выстраивая эффективные взаимо-отношения с партнерами, логистическая система может менять алгоритм дости-жения целей или корректировать их в соответствии с изменившейся внешней средой. Следовательно, логистические системы имеют свойство адаптивности – приспособления к меняющимся условиям.
3. Логистические системы имеют свойства целостности и делимости, т.е. элементы системы должны объединяться во взаимосвязанное целое, рабо-тающее на общую системную цель. При этом они остаются относительно само-стоятельными, что позволяет разграничивать их функции в общем логистическом потоке.
4. Интегративные (или синергические) свойства логистической системы – свойства, возникающие именно в системе и не присущие в отдельности ни од-ному из элементов.
В общем виде цель любой логистической системы состоит в удовлетво-рении требований потребителей и описывается семью параметрами: покупатель, товар, качество товара, количество товара, время доставки, место доставки, за-траты.
Цель логистической деятельности получила название Правило «Семь Н» (в английском варианте – «Seven R-s»), которое гласит:
обеспечение нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.
Это правило должно выполняться на всех стадиях движения экономиче-ских потоков, начиная с закупок сырья и далее по цепочке: изготовление товаров, распределение, продажа конечному потребителю. Лишь в этом случае обеспечи-ваются требуемые параметры качества товаров (услуг) на их конечной стадии – потребления.
Логистический канал
26
Предприятия как логистические системы не могут быть самодостаточными: они потребляют какие-то ресурсы и на основе этого что-то производят для внеш-них потребителей. Таким образом, происходит движение и преобразование ре-сурсов, и это движение имеет какие-то пути или каналы.
Логистический канал – множество всех возможных участников процесса движения материального и сопутствующих ему экономических потоков до конеч-ного потребителя.
Выделяют два основных вида каналов: прямые и эшелонированные. Прямой канал предполагает движение товаров от производителя непо-
средственно к потребителю без участия посредников (например, продажа про-дукции издательством через свой интернет-магазин).
Эшелонированный канал означает использование посредников (оптовых и розничных предприятий торговли) для организации движения товаров от произ-водителя к потребителю.
Прямые логистические каналы производителям (издательствам) целесо-образно использовать в следующих случаях:
наличие больших потоков однородных товаров; заказы потребителей отвечают требованиям экономичности достав-
ки товаров; интенсивность движения материального потока обеспечивает окупа-
емость затрат производителя на его обработку (складские, бухгал-терские операции и т.д.);
производитель имеет достаточные финансовые возможности для создания системы прямых связей с покупателями.
Прямые логистические каналы могут использовать, например, небольшие издательства, выпускающие узкоспециализированные или элитные издания, рас-считанные на ограниченную и четко определенную аудиторию покупателей, с ко-торыми целесообразно поддерживать персональные связи.
Большинство издательств используют эшелонированные каналы, которые различаются по числу уровней (промежуточных звеньев от производителя к по-ставщику). Чем больше уровней, тем труднее согласовывать действия участни-ков по продвижению материальных потоков до потребителей.
Создание эшелонированных каналов целесообразно в тех случаях, когда: поток состоит из большого числа разнообразных товаров, что требу-
ет наличия развитого складского хозяйства; посредники обладают возможностями более качественно удовле-
творить требования потребителей; посредники сокращают покупателям расходы на приобретение това-
ров. Выбор издательством логистического канала означает лишь общее
направление действий, далее формируется конкретный состав компаний, обес-печивающих движение издательской продукции до потребителей, т.е. формиру-ется цепь поставок.
Цепь поставок
Цепь поставок (логистическая цепь) – это линейно упорядоченное мно-жество физических или юридических лиц, осуществляющих логистические опе-рации (см. «Логистические операции и функции») по товародвижению и до-ведению товаров до конечных потребителей.
При формировании цепи поставок происходит выбор конкретных компа-ний-участников: поставщиков товаров и услуг, посредников, перевозчиков и т.д.
27
Например, решение издательства продавать свою продукцию через в книжные магазины является выбором логистического канала, а выбор конкретных книжных магазинов, компаний-перевозчиков и достижение с ними соответствующих дого-воренностей в итоге формируют цепь поставок. Цепь поставок образуют согла-шения, достигнутые между участниками товародвижения. Эти соглашения позво-ляют им получать конкурентные преимущества по сравнению с компаниями, не относящимися к данной цепи поставок.
В большинстве случаев каждое предприятие является участником многих цепей поставок. Например, издательство может продавать продукцию и через свой интернет-магазин, и пользуясь услугами разных оптовых предприятий, и по-ставляя ее в книжные магазины.
Компании-участники цепи поставок вносят в ее функционирование разный вклад. Различают основных и специализированных участников цепи поставок.
Основные участники – предприятия, принимающие на себя ответствен-ность за результаты движения товаров в цепи поставок. Как правило, к ним отно-сятся производители, предприятия оптовой и розничной торговли. При этом каж-дое предприятие-участник цепи поставок в большей или меньшей мере зависит от результатов продаж товаров конечным потребителям.
Среди основных участников существует разная степень риска и зависимо-сти от конечных результатов (продажи продукции конечному потребителю). В книжном деле наибольшую степень риска принимает на себя издательство. Участники цепи, которые в большей мере зависят от ее успешной работы, несут больший риск, должны проявлять большую активность в выстраивании отноше-ний, быть лидерами.
Специализированные участники – предприятия, оказывающие услуги ос-новным участникам. Например, транспортные, рекламные, страховые агентства. Общее правило состоит в том, что специализированные участники цепи, несут меньший риск в сравнении с остальными участниками, так как их услуги исполь-зуются и разных отраслях.
Принципы формирования цепи поставок
Формирование цепи поставок происходит путем взаимовыгодного партнер-ства ее участников. Существуют различные формы взаимоотношений, характе-ризующиеся разной силой связей между партнерами, начиная от такой формы, как дочерние предприятия, и кончая привлечением компаний для разового вы-полнения какой-либо работы.
При формировании цепи поставок приходится совмещать два противопо-ложных принципа – конкуренции и кооперации. Участие в цепи поставок означает преобладание кооперации во взаимоотношениях партнеров. Это становится воз-можным, если все участники находят в логистической цепи поставок выгоды для себя. В целом для всех участников цепь поставок открывает возможности повы-шения стабильности деятельности, более рационального использования ресур-сов, снижения рисков. Надежный информационный обмен и совместное плани-рование и координация деятельности способствуют рационализации движения потоков в цепи поставок, что повышает уровень обслуживания потребителей, конкурентоспособность цепи в целом.
Эффективно функционирующая цепь поставок – это логистическая систе-ма, имеющая общую цель (наиболее полное удовлетворение требований конеч-ных потребителей), в соответствии с которой действует каждый участник, поэто-му конфликты интересов участников сокращаются до минимума.
28
Среди логистических цепей действует принцип конкурентного отбора. Если движение потоков внутри цепи поставок не приводит в конечном итоге к удовле-творению требований потребителей, не создает для них дополнительных выгод, то такая цепь оказывается неконкурентоспособной.
Внутри цепи поставок также действуют принципы конкуренции. Жизнеспо-собность участников цепи определяется соответствием оказываемых ими услуг потребностям их партнеров, их способностью удовлетворять потребности более эффективно, нежели это могут сделать конкурирующие компании или же сами компании-партнеры. Таким образом, цепь поставок – это не застывшее образо-вание. Логистические связи внутри цепи динамичны, поскольку компании стре-мятся постоянно повышать свои конкурентные преимущества.
Логистическая цепь поставок нуждается в лидере, как и любая другая ло-гистическая система. Именно лидер берет на себя функцию побуждения к со-трудничеству основных участников цепи. Главная задача лидера – обеспечить, чтобы важные для конечных результатов деятельности логистические функции выполняли именно те компании, которые могут это сделать наилучшим образом.
Для организации эффективных логистических связей кто-то должен иметь целостную картину, т.е. видеть цепь в совокупности. Роль лидера заключается в том, чтобы свести все функции и индивидуальные соглашения между отдельны-ми предприятиями в единую организационную структуру; наметить приемлемые для всех выгоды, которые участники могут ожидать от сотрудничества.
Для этого лидер должен обладать определенной влиятельностью. В зару-бежной литературе отмечается, что в последнее время производители утратили значительную долю своей влиятельности, которая перешла к розничным торгов-цам. Это объясняется следующими обстоятельствами:
появились крупные розничные торговые сети, контролирующие большие доли рынка;
розничные торговцы имеют прямой доступ к жизненно важной информа-ции о состоянии и поведении рынка. Данные, поступающие непосред-ственно с мест продажи, вместе с современными средствами связи, ра-ботающими в режиме реального времени, позволяют улавливать и учи-тывать тенденции потребительского спроса сразу же, как только они воз-никают. Какой должна быть гибкая, бесперебойная, восприимчивая к тре-бованиям рынка логистическая система, идеально «видно» от магазинно-го прилавка, где совершается покупка, а, следовательно, и управлять ор-ганизацией такой системы лучше всего именно отсюда;
логистический процесс в целом разворачивается от стратегии «протал-кивания» (в которой наиболее активная роль принадлежит производите-лям, побуждающим оптовиков и розничных торговцев приобретать и до-водить до потребителей их продукты) к стратегии «вытягивания» (эта стратегия ориентируется на запросы конечного потребителя, исходя из которых торговцы «диктуют» производителям свои запросы) – см. «Тол-кающая и тянущая производственные логистические системы».
Звено логистической системы
Логистическая система состоит из элементов, которые в логистике назы-ваются звеньями.
Звено логистической системы – это экономический объект, не подлежа-щий дальнейшей декомпозиции (делению) в рамках выбранной для изучения проблемы, стремящийся к достижению цели своей деятельности путем выполне-ния логистических функций и операций.
29
Существует огромное разнообразие логистических систем, а, следова-тельно, и их звеньев. В качестве звеньев можно рассматривать подразделения предприятия (если мы изучаем логистическую систему предприятия) или сами предприятия (если мы изучаем цепь поставок движения товаров к покупателям).
Одни логистические звенья теряют свои качества вне своих систем (например, структурное подразделение предприятия), другие могут существовать самостоятельно и до известной степени независимо от данной системы и вхо-дить в другие системы (например, транспортная компания, обслуживающая участников цепи поставок). Каждое звено относительно самостоятельно и имеет свои цели. Однако все входящие в логистическую систему звенья должны вно-сить свой вклад в достижение общей цели этой системы. В связи с этим встают задачи логистического управления, согласования деятельности звеньев логисти-ческой системы.
С позиций кибернетического подхода звено логистической системы можно представить как некоторый элемент, преобразующий входящие в него матери-альные (финансовые, информационные и др.) потоки.
В звеньях логистической системы в соответствии с ходом технологического процесса входной материальный поток преобразуется в выходной путем после-довательного выполнения логистических операций.
Содержание логистических операций различается в зависимости от поло-жения звена в логистической системе. Выделяют следующие основные типы зве-ньев:
генераторы (источники) материальных и прочих потоков; преобразователи потоков; потребители потоков.
Логистические операции и функции
Логистическая операция – совокупность действий, направленных на по-рождение, преобразование или поглощение материального или иного экономи-ческого потока.
Логистические операции разнообразны. К ним относятся погрузка, разгруз-ка, перевозка, сбор данных, хранение и т.д. Каждая операция рассматривается в логистике как потенциальный объект рационализации, стандартизации выполне-ния.
По отношению к логистической системе операции могут быть внешними (ориентированными на связи логистической системы с внешней средой – по-ставщиками, покупателями и партнерами) и внутренними (выполняемыми внутри логистической системы). Например, для книжного магазина внешними являются переговоры с поставщиками, в внутренними – расстановка книжных товаров в торговых залах. В общем случае можно отметить, что внешние логистические операции подвержены влиянию случайных переменных в большей степени, чем внутренние (например, график доставки товаров покупателям интернет-магазина зависит от количества и характера полученных заказов, которые нельзя точно определить заранее).
В связи со сложностью прогнозирования требований, поступающих из внешней среды, в логистике существует понятие приоритетности операций. При-оритет в логистике – это величина, характеризующая значимость некоторой логистической операции по отношению к другой, если между ними возможна конфликтная ситуация. Например, очередность удовлетворения заявок потреби-телей, последовательность разгрузки прибывших транспортных средств и т.д.
30
Логистическая функция – совокупность логистических операций, направ-ленных на реализацию поставленной перед логистической системой (или ее зве-ньями) цели.
Выделяют базовые функции (функциональные области) и функции, обес-печивающие выполнение базовых. К базовым функциям относят: закупки (снаб-жение), производство и распределение (продажи). К обеспечивающим функциям: транспортировку, управление запасами, информационное обеспечение, юриди-ческое обеспечение, бухгалтерский учет, обеспечение персоналом и др.
Логистический цикл При организации логистического процесса часто приходится иметь дело с
повторяющимися во времени последовательностями операций, образующими так называемые логистические циклы. Логистический цикл (цикл исполнения заказа) – постоянно повторяющаяся определенная последовательность опера-ций (функций), выполнение которой обеспечивает планируемый результат. Чаще всего логистический цикл делится на три области: закупка ресурсов, производ-ство товаров(услуг), распределение произведенных товаров.
В логистике цикл обычно начинается с получения заказа на удовлетворе-ние определенных запросов потребителей и кончается оплатой покупателем приобретенных им товаров (услуг). Характеристики логистического цикла (про-должительность, интенсивность, периодичность и др.) используются при оптими-зации деятельности и проектировании логистических систем. Общей тенденцией в настоящее время является сокращение длительности логистических циклов за счет внедрения гибких производственных систем, современных средств связи, информационных технологий и т.д. Растут требования со стороны потребителей к безошибочности и точности выполнения логистических циклов.
Важной характеристикой логистического цикла является время на выпол-нение заказа потребителя. Оно складывается из следующих временных интер-валов:
время на составление заказа и его оформление в установленном порядке; время на передачу заказа поставщику; время выполнения заказа поставщиком, включая время ожидания поста-
новки заказа в очередь; время на доставку готовой продукции заказчику.
Функциональные циклы, происходящие в отдельных предприятиях, фор-мируют цепь поставок и связывают между собой ее участников.
31
Методология логистики
Структура методологии логистики
Методология – это совокупность приемов исследования, применяемых в какой-либо науке. Логистика является молодой и быстро развивающейся наукой, поэтому ее методология находится в процессе формирования. Большинство ав-торов публикаций по проблемам логистики выделяют две составляющие ее ме-тодологии: концепции и методы (см. «Методы логистических исследований»).
Концепция – совокупность понятий и связей между ними, определяющая основные свойства и направления развития какого-либо явления.
Концепция логистики – это система взглядов на повышение эффективно-сти функционирования логистических систем на основе оптимизации экономиче-ских потоков. В логистике развиваются и используются на практике следующие концепции: компромиссов, интеграции, координации, общих затрат, всеобщего управления качеством, системный подход, процессный подход.
Системный подход в логистике
Системный подход означает изучение объектов как систем, т.е. совокупно-
стей взаимосвязанных элементов, образующих некоторое единство или целост-ность.
Системный подход в логистике – это комплексное изучение явлений и объектов как целостных логистических систем с целью ликвидации несоответ-ствий между интересами и целями всей логистической системы и ее отдельных элементов, между разными логистическими системами, между логистической си-стемой и внешней средой.
Системный подход является одной из основных концепций логистики. Ас-социация предпринимателей в промышленности США определила логистику как «системный подход к решению задачи оптимального управления материальными потоками».
Системный подход предполагает макро- и микроуровни исследования. На макроуровне логистическая система рассматривается как целое, устанавливают-ся ее границы и связи с внешней средой ее деятельности. Это можно сделать, рассмотрев изучаемую систему как часть системы более высокого уровня. Толь-ко извне можно понять, для чего существует логистическая система. Чтобы узнать, что представляет собой какое-либо предприятие и каким оно должно быть, необходимо посмотреть на него со стороны покупателей производимой им продукции. Изнутри трудно определить, почему покупатели ведут себя так или иначе по отношению к предприятию. Лишь изучив их потребности, можно понять, какое место занимает или должна занять предприятие по отношению к ним.
Микроуровень исследования предполагает изучение внутренней структуры системы, т.е. составляющих ее элементов, их свойств, связей между ними. Важ-ным принципом системного подхода является принцип взаимосвязанности эле-ментов логистической системы. Связи между элементами могут быть сильными или слабыми, но в любом случае изменение в поведении одних элементов по-рождает изменения в поведении других. Следовательно, необходимо учитывать эти последствия. В таблице 2 приведены основные характеристики логистиче-ской системы.
32
Таблица 2 Характеристики логистической системы
Характеристики Пояснения к характеристикам
Элементы Система состоит из некоторого количества частей, т.е. элементов
Связи Элементы (компоненты) системы связаны между собой
Структура
Наличие связей между подсистемами и элементами, иерархии элементов. Структура – совокупность составля-ющих систему элементов и связей между ними. Форма связи элементов организационно закреплена в структуре (например, предприятие)
Взаимодействие Элементы воздействуют друг на друга своим нахождением в системе и выходом из нее, в результате взаимодействия с окружающей средой
Системные свойства Система имеет свойства, не сводимые к свойствам вхо-дящих в нее элементов
Внешняя среда Другие системы и объекты, которые не являются частью данной системы, но существенно влияют на нее
Целостность Подчинение общей цели существования всей системы – удовлетворению потребностей клиентов в товарах и услу-гах
Сложность
В функционировании логистических систем участвуют лю-ди, что затрудняет предсказуемость ее функционирова-ния. Кроме того, в нее входит большое количество слож-ных элементов, имеющих социальные, экономические, технологические, психологические, информационные юри-дические и др. аспекты
Делимость
Наличие относительно самостоятельных подсистем и их элементов, имеющих свои собственные локальные цели и задачи (при сохранении приоритета общесистемных це-лей)
Системный подход в логистике предполагает обязательный анализ всех составляющих системы товародвижения. Нельзя акцентировать внимание лишь на одном каком-то элементе без учета его взаимосвязей с другими. При этом взаимоотношения элементов логистической системы должны рассматриваться как направленные на достижение ее общей цели. Именно с точки зрения дости-жения целей системы должны оцениваться результаты деятельности ее элемен-тов. Например, подразделение книжного магазина «склад» стремится к сокраще-нию хранящихся в нем запасов. Общую оценку этого явления можно дать, лишь проанализировав последствия: не привело ли это к сокращению ассортимента в торговом зале, к увеличению случаев отсутствия книг в продаже, т.е. не стал ли книжный магазин как логистическая система работать хуже. При этом качество работы книжного магазина как системы мы можем оценить только извне, посмот-рев на результаты его деятельности со стороны покупателей.
Анализ взаимодействия элементов системы дает возможность понять, как возникают системные качества, т.е. качества, несводимые к качествам входящих в нее элементов. В этой связи следует остановиться на синергетическом эффек-
33
те. Логистическая синергия – это взаимное усиление связей внутри логистиче-ской системы или между логистическими системами, при котором общий (синер-гетический) эффект одновременного действия каких-либо факторов превышает сумму эффектов, получаемых при раздельном действии этих факторов.
Синергетический эффект может быть положительным или отрицательным. Положительный эффект может быть получен, например, в результате согласова-ния партнерами по книжному бизнесу своих действий в области информационной логистики. Так, эффект от использования единых форматов электронного обмена данными о книжной продукции значительно превысит сумму отдельных эффек-тов, полученных каждым предприятием от своих собственных компьютерных разработок в этой области.
В качестве отрицательного синергетического эффекта можно привести пример, когда невыполнение обязательств каким-то одним участником цепи то-вародвижения влечет за собой сбои в деятельности всех последующих звеньев. В итоге потери от срыва продаж оказываются значительно большими, чем тот ущерб, с которого начался лавинообразный рост потерь.
Системный подход предполагает: рассмотрение изучаемого явления как системы, как отграниченного
множества взаимодействующих элементов; определение состава, структуры, организации элементов и частей
системы, обнаружение ведущих взаимодействий между ними; выявление внешних связей системы, выделение из них главных; определение функций системы, ее места и роли среди других си-
стем; выявление системных качеств, появляющихся в результате синерге-
тического эффекта; обнаружение закономерностей и тенденций развития системы.
Основные задачи, выполняемые с помощью системного подхода: 1. Исключение противоречивости целей подразделений компании между
собой и с общей миссией предприятия. Приоритет отдается системе в целом и ее цели. При существовании нескольких целей системы устанавливается их при-оритетность. Это обеспечивает ликвидацию несоответствий между интересами, целями, задачами и показателями всей логистической системы и ее отдельных подсистем.
Цели подразделений должны быть взаимно поддерживающими друг друга, т.е. достижение одной цели должно способствовать (а не только не мешать) до-стижению целей других подразделений и миссии компании в целом. Например, если стремиться к минимизации запасов, то можно снизить качество обслужива-ния, поэтому требуется определить обоснованный уровень как запасов, так и об-служивания.
Отсутствие взаимной поддержки целей ведет к возникновению конфликта между подразделениями компании, которые отвечают за достижение установ-ленных целей.
2. Согласование изменений. Так как все элементы в системе взаимосвяза-ны (иначе она не была бы целым), любое изменение в каком-либо элементе по-рождает цепную реакцию последствий, которые необходимо прогнозировать и учитывать при осуществлении какого-либо действия. При этом надо учитывать, что связи между элементами могут быть сильными (т.е. изменение в одном эле-менте неизбежно влечет за собой изменение в другом) и слабыми.
Например, внедрение компьютерной программы, как правило, влечет из-менение технологии выполнения работ, изменение должностной и квалификаци-
34
онной структуры персонала, изменение взаимодействия с внешними партнерами и т.д.
3. Обеспечение эффективных обратных связей с внешней средой (между потребителями и производителями, между персоналом и руководством, между закупками и производством и т.д.). Выходные потоки системы должны постоянно сравниваться с потребностями клиентов и поставленными целями. По результа-там этого сравнения принимаются управленческие решения, корректирующие, если необходимо, работу системы. В итоге обеспечиваются характеристики логи-стической системы как самоорганизующейся, адаптивной структуры, реализу-ющей целевую функцию. Такими характеристиками являются: надежность, устойчивость, адаптивность. Эти характеристики помогают поддерживать жизнедеятельность системы в условиях неопределенности быстро меняющейся среды.
Концепция компромиссов
Компромиссы в логистике рассматриваются как метод согласования экономических интересов участников логистического процесса для наиболее эффективного достижения общих целей.
Интересы структурных подразделений, а также разных предприятий, как правило, различны и нередко противоположны. Например, торговый зал книжно-го магазина заинтересован в том, чтобы склад располагал запасами, гарантиру-ющими бесперебойность поступления книг в продажу, а склад – в уменьшении запасов, сокращающем объем его работ. В то же время транспортная служба за-интересована в транспортировке крупных партий товаров, что упрощает ее Рабо-ту, но повышает объем запасов. Специалист по логистике в этой ситуации дол-жен предложить компромиссное решение, стремясь найти и удержать оптималь-ный баланс качества обслуживания покупателей, затрат и запасов. Для этого вы-полняются многовариантные расчеты. Принимается тот вариант, который прино-сит наибольшую прибыль компании в целом.
Продвижение книжных товаров к конечному потребителю достигается в результате действия многих участников цепи поставок, каждый из которых пре-следует свои цели. Если предприятия-участники товародвижения смогут согла-совать свою деятельность в целях оптимизации экономических потоков, возни-кающих при продвижении книжных товаров, то в результате они все вместе полу-чат от этого существенный экономический выигрыш.
Примером компромисса во взаимоотношениях между партнерами может служить система скидок на книжные товары, которые предлагают издательства предприятиям книжной торговли. На величину скидок влияют различные факто-ры. Как правило, определяющее значение имеет объем закупаемых партий: чем больше покупает книжный магазин, тем выше скидка. Ясно, что производитель стимулирует торговое предприятие закупать крупные партии. Со своей стороны, книжный магазин должен найти компромисс между величиной скидки и объемом финансовых средств, которые требуется вложить в товарные запасы.
Таким образом, оптимизация экономических потоков предполагает сквоз-ную систему управления их движением, базирующуюся на учете интересов всех участников цепи поставок.
Компромиссы широко применяются и при выработке руководителями ре-шений. Эффективно работающий руководитель понимает и принимает как факт то, что выбранная им альтернатива может иметь недостатки, возможно, значи-тельные. Он принимает данное решение, поскольку, с учетом всех факторов, оно представляется наиболее желательным, с точки зрения конечного эффекта. Кон-
35
цепция компромиссов должна использоваться довольно часто. В деле руковод-ства организациями встречается очень мало ситуаций, настолько однозначных, что результатом наилучшего решения будет только одно благо.
Прослеживая развитие компромиссов в логистике, необходимо отметить, что первоначальной областью их применения были внутренние взаимоотноше-ния между подразделениями предприятий. В конце 1970-х годов в логистике за-рубежных стран стали развиваться использование компромиссов в межфирмен-ных отношениях. В конце прошлого века сфера применения компромиссов рас-ширилась, охватив не только экономические результаты деятельности, но и со-циальные, политические, экологические отношения. Возникла концепция «общей ответственности». Критерием эффективности достигнутого компромисса стала не максимальная прибыль, а оптимальное соотношение выгод и затрат. Под вы-годами понимается решение не только экономических, но и социальных задач.
Поиск компромисса является своего рода искусством. Конкурентоспособ-ность предприятия в значительной мере достигается за счет ее умения лучше других находить компромисс между стремлением к извлечению максимальной прибыли, интересами покупателей и партнеров по бизнесу. Достаточно наглядно искусство компромиссов проявляется в ценовой политике компании. Компромис-сы с партнерами достигаются в ходе переговоров (см. «Переговоры как метод реализации логистических концепций»).
Концепция интеграции
Усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции в книжном деле приводят к снижению стабильности развития предприятий. Растет скорость из-менений покупательского спроса на книжные товары, увеличивается их ассорти-мент, сокращается жизненный цикл товаров, т.е. среда деятельности предприя-тий становится все более неопределенной и трудно предсказуемой. Эффектив-ным способом деятельности в такой среде является интеграция действий, в том числе с партнерами по бизнесу.
Логистическая интеграция – это процесс достижения единства усилий участников, реализующих движение материального и других потоков в цепи по-ставок с целью сокращения общих затрат, связанных с удовлетворением запро-сов потребителей. Интеграция означает усиление сотрудничества, углубление взаимодействия и взаимосвязей звеньев логистической цепи, наличие систем обмена информацией.
Логистика способствует согласованию интересов субъектов рынка и на этой основе объединению (интеграции) усилий партнеров по бизнесу. При этом логистика не устраняет свободы конкуренции, однако она снижает возможность использования методов недобросовестной конкуренции.
Интеграция участников цепи поставок обеспечивает лучшие конечные ре-зультаты по сравнению с обособленным управлением отдельными функциями и звеньями, так как основным критерием эффективности является снижение общих логистических затрат (см. «Концепция общих затрат»), а не минимизация из-держек в отдельно взятом элементе системы.
Идея интеграции вытекает из сущности основного объекта логистики – экономического потока. Организация движения по принципу потока требует со-гласования действий участников этого движения, потому что оптимизация одного участка движения может не дать ожидаемых результатов из-за несогласованно-сти с возможностями других участков. Потоки связывают партнеров, участвую-щих в организации их движения, и это требует от них совместных действий.
Основные выгоды от интеграции:
36
обмен информацией и ресурсами; снижение затрат за счет сбалансированности проводимых операций,
более низких запасов, устранения лишних видов работ; улучшение показателей деятельности благодаря более точным про-
гнозам и планированию; более быстрое и надежное движение материального потока; более качественное обслуживание потребителей (сокращение вре-
мени выполнения заказа, более полный учет запросов потребите-лей);
большая гибкость реакции на меняющиеся условия; использование стандартов, устраняющих дублирование операций,
передаваемой информации. Различают следующие уровни интеграции: внутренняя интеграция (под-
разделений компании) и внешняя интеграция (компании с ее партнерами). Инте-грация необходима в рамках каждого отдельно взятого предприятия, она являет-ся основой логистической оптимизации его деятельности. Однако внутрифир-менная интеграция недостаточна. Максимальный эффект можно получить, опти-мизируя потоки на всем их протяжении от начала производства до потребления книжных товаров. Все звенья и внутренних и внешней логистических цепей должны работать слаженно, как единая система. Существуют следующие направления интеграции:
этапов движения потоков на всем их пути к конечному потребителю; экономических потоков разных видов (материальных, информацион-
ных, финансовых, сервисных); технологий, используемых участниками цепи поставок книжной про-
дукции. Основным обстоятельством, препятствующим интеграции, является бо-
язнь потери самостоятельности, утраты контроля над теми операциями движе-ния товаров, в которых будут участвовать или которые передаются партнерам. Противостоять этому можно, только развивая информационную открытость ком-паний (электронные базы данных, электронные системы связи, позволяющие от-слеживать путь транспортировки товара в реальном масштабе времени).
Интеграция предполагает использование концепции компромиссов, по-скольку интересы разных участников могут не совпадать и даже находиться в противоречии. Развитие интеграционных процессов возможно, если все участву-ющие в них предприятия будут применять на практике базовый принцип совмест-ной (интегрированной) деятельности, сформулированный Парето:
хорошими являются те действия, в результате которых кому-нибудь стало лучше, если при этом никому не стало хуже.
Успех интеграционных процессов в книжном деле возможен, если будут соблюдаться требования:
информационная открытость партнеров по бизнесу; строгое выполнение требований, предъявляемых каждым последу-
ющим звеном цепи поставок к результатам работы предыдущего звена;
совместное планирование основных работ; разработка стандартов и других документов, унифицирующих тре-
бования к результатам работы. Необходимость и возможность интеграционных процессов на книжном
рынке обусловливаются также быстрым развитием компьютерных информацион-ных систем. Информационная система в логистике является именно тем компо-нентом, который, организуя информационные потоки, объединяет всех участни-
37
ков логистической цепи (как внутрифирменной, так и на уровне информационно-го обеспечения с внешними партнерами) в единое целое.
Концепция координации
Координация означает приведение в соответствие, согласование дей-ствий исполнителей, их гармонизацию для того, чтобы эти действия наилучшим образом соответствовали общим целям логистической системы. Логистическая координация – это управление взаимодействием в логистической системе, со-гласование правил и процесса выполнения различных логистических операций.
Различают следующие уровни координации: внутренняя (подразделений компании с целью оптимизации использования материальных, финансовых, кад-ровых и других ресурсов) и внешняя (компании с партнерами по цепи поставок с целью наилучшего удовлетворения спроса конечных потребителей).
Координация движения потоков внутри предприятия пронизывает все формы и виды деятельности предприятия, выявляет, устраняет, и предупрежда-ет возникновение конфликтов и противоречий. Современной тенденцией на книжном рынке является установление долговременных связей между поставщи-ками и покупателями. В случае образования таких связей актуальной является задача координации деятельности поставщиков и покупателей в части совмест-ного управления потоками ресурсов.
Неудовлетворительная координация работ обычно связана с недостаточно согласованными целями. Работники имеют разные задачи, руководствуются про-тиворечивыми указаниями и осуществляют поэтому несогласованные действия.
В качестве примера последствий отсутствия координации целей с партне-рами приведем ситуацию, когда логистическая компания стремится обеспечить 100%-ую бесперебойность поставок, затрачивая на это немалые средства. Одна-ко клиенты могут не нуждаться в таком уровне сервиса, к тому же увеличиваю-щим стоимость услуг. Успех в логистике кроется в том, чтобы гармонизировать возможности компаний с потребностями важнейших клиентов.
Примером несогласованности целей внутри предприятия является ситуа-ция, когда руководитель транспортного службы руководствуется снижением сто-имости доставки путем повышения загруженности транспортных средств. Однако вследствие этого доставка заказов клиентам будет задерживаться. Хотя создает-ся впечатление эффективного выполнения транспортной функции, однако потери от снижения объема продаж из-за несоответствия требованиям клиентов к ско-рости доставки могут значительно превысить экономию транспортных расходов.
Координация осуществляется на основе четкости взаимодействия испол-нителей, оперативности и надежности выполнения бизнес-процессов. Необхо-димым условием координации действий участников цепей поставок является ис-пользование современных информационных технологий. С их помощью выпол-няется анализ, планирование, координация и регулирование материального и других видов потоков в цепи поставок.
Методами координации являются: 1. Обмен информацией (планы, графики, совещания, стандарты, личные
взаимоотношения). 2. Прямой надзор (координацию осуществляет должностное лицо, отдаю-
щее распоряжения другим работникам). 3. Стандартизация – единство деятельности достигается на основе со-
блюдаемых всеми правил. Стандартизировать можно: процесс выполнения работ; результаты работ;
38
знания и навыки (например, при организации обучения и как «вход-ное условие» в профессию);
стандартизация норм поведения с клиентами и в коллективе.
Концепция общих затрат
Концепция общих затрат означает комплексную оценку затрачиваемых компанией ресурсов. Для этого вначале определяется цель деятельности логи-стической системы и состав бизнес-процессов, обеспечивающих ее достижение. Затем, исходя из наиболее эффективного достижения цели логистической си-стемы, следует так отрегулировать отдельные виды затрат, чтобы добиться сни-жения их общей суммы. Использование критерия оптимальности Парето (хоро-шими являются те действия, в результате которых кому-нибудь стало луч-ше, если при этом никому не стало хуже) позволяет проверить, улучшает ли предложенное решение общее состояние логистической системы.
Для примера нахождения минимума общих затрат рассмотрим две основ-ные категории логистических затрат: затраты на транспортировку и затраты на товарные запасы. Эти виды затрат тесно взаимосвязаны – снижение расходов на товарные запасы требует увеличения транспортных издержек (т.к. товары приво-зятся чаще, но небольшими партиями). При определении величины партии при-возимых книг необходимо найти минимум общих затрат (транспортные + затраты на запасы).
Эффективность работы руководителя зависит от того, насколько дально-видно и комплексно он проанализировал конечный результат какого-то проекта и все затраты на его получение. На первый взгляд концепция общих затрат кажет-ся простой, но на практике ее применять не так легко. Трудность оптимизации общих затрат предприятия связана не только с выявлением и оценкой всех видов затрат. Деятельность любого подразделения компании нацелена в первую оче-редь на совершенствование выполнения своей функции, поскольку вознагражде-ние сотрудников, как правило, зависит от результатов работы именно отдела или департамента. Для нацеленности на общий результат нужно внедрять новые схемы оценки труда, побуждающие работников воспринимать выполняемые ими функции как части единого процесса достижения целей компании.
На уровне цепи поставок, состоящей из самостоятельных компаний, труд-ности применения концепции общих затрат обусловлены сложностью согласова-ния интересов разных инвесторов. Однако эти преграды необходимо преодоле-вать, потому что для покупателей очень важен минимум общих затрат всех участников цепи поставок, так как это является условием снижения розничной цены, по которой он приобретает товар. Значительную часть в конечной цене книжных товаров составляет так называемая «цена перехода», т.е. наценка, ко-торую добавляет каждый участник товародвижения к себестоимости книг. Сни-жение «цены перехода» достигается путем комплексного подхода к оценке за-трат на основе принципов логистики.
Одна из основных задач логистики – минимизация затрат по доведению материального потока от первичного источника сырья до конечного потребления. Решение этой задачи возможно лишь при условии, если будет действовать си-стема учета логистических издержек на протяжении всей цепи поставок. Для по-купателя важны именно общие затраты, так как именно они определяют, сможет ли он купить товар. При этом покупателю совершенно не интересно, как распре-делены затраты между участниками цепи поставок. Кроме того, для предприни-мателя оценка и контроль общих затрат предотвращает ситуацию, когда их сни-жение в одном звене цепи поставок приводит к их перемещению в другую.
39
Например, когда закупка более дешевого сырья приводит к более длительной и дорогой его обработке.
Концепция всеобщего управления качеством
Всеобщее управление качеством (Total Quality Management – TQM) – это
система взглядов и культура, имеющая своей целью постоянное улучшение функционирования всех звеньев предприятия для точного соблюдения требова-ний покупателей и для непрерывного совершенствования качества путем вовле-чения всех участников цепи поставок в процесс улучшения товаров и услуг на благо клиентов. Философия TQM базируется на принципе: «улучшению нет пре-дела».
Качество понимается как: 1) существенный признак, свойство, отличающее один предмет от другого или одно лицо от другого; 2) степень ценности, пригод-ности, соответствия вещи или услуги тому, какими они должны быть. Российская академия проблем качества подчеркивает, что качество является одной из осно-вополагающих категорий, определяющих образ жизни человека, создающих ос-нову для о развития общества. Деятельность по улучшению качества продукции и услуг – это высоконравственная деятельность, так как она способствует благу людей и общества в целом.
Растущая важность качества для бизнеса, в том числе и книжного, объяс-няется тем, что оно позволяет достичь:
1. Более высокой лояльности клиентов. Качество – важная часть удовле-творения покупателей, лояльный покупатель – залог высоких прибылей.
2. Более высокой доли рынка в результате сохранению лояльных покупа-телей и привлечению новых клиентов.
3. Более высоких доходов. 4. Лояльных служащих, которые гордятся своей работой, работают лучше,
не стремятся покинуть предприятие. 5. Более низких расходов, т.к. снижаются расходы на исправление ошибок,
брака. 6. Меньшей уязвимости в области ценовой конкуренции. Высокие цены на
товары обоснованы, так как предприятие предоставляет клиентам уровень каче-ства, который не могут дать им конкуренты.
Суть всеобщего управления качеством в том, что ставится задача охватить все стороны деятельности предприятия и его партнеров по бизнесу, а также весь персонал, идеологией улучшения качества. Необходимо анализировать и улуч-шать каждый этап в процессе создания товара, а не только конечный результат. Концепция TQM требует не ограничиваться выявлением брака, а устанавливать причины его возникновения и разработать меры по повышению уровня качества, т.е. управлять качеством.
Концепция всеобщего управления качеством строится на следующих основных принципах:
Ориентация на потребителя – предприятия зависят от потребителей своей продукции (услуг) и поэтому должны понимать их текущие и будущие нуж-ды. Предприятием по существу управляют покупатели), так как они платят день-ги. Менеджеры должны научиться слышать голоса потребителей и подчинять им управление компанией, удовлетворять их требования и ожидания.
Взаимовыгодные отношения с поставщиками – подобные отношения увеличивают возможность создания ценности для потребителей.
40
Персонал компании – это главная ценность, поэтому необходимо вовле-кать работников всех уровней в процесс управления качеством. В то же время ведущая роль во внедрении TQM должна принадлежать руководству.
Процессный подход – качество требует постоянного и непрерывного улуч-шения. Управление качеством и необходимыми для этого ресурсами и действия-ми рассматривается как процесс (см. «Процессный подход»).
Ориентация на факты, а не на ощущения и мнения, выработка критериев и показателей качества, стандартов качества.
Система международных стандартов качества ISO 9000, разработанная
Международной организацией качества (International Standard Organization)
устанавливает общие методы построения системы качества. Стандарты ISO определяют качество как «совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности», а систему качества – как «совокупность организационной структуры, процедур, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления административного управления качеством».
Для того чтобы система управления качеством эффективно работала на предприятии, необходимо:
выстроить правильные отношения с потребителями; научиться управлять поставщиками, чтобы последовательно шаг за
шагом улучшать качество и снижать цены поставляемых ресурсов; создать систему мотивации персонала; обучить персонал профессиональным навыкам и методам управле-
ния качеством. Качество книжной продукции и качество обслуживания ее потребителей
проявляются в момент продажи книг покупателю. В этот момент определяется, соответствует их уровень ожиданиям покупателей или нет. В первом случае по-купка состоится, а во втором покупатель может не только не купить конкретную книгу, но и сформировать отрицательное мнение о состоянии издательского дела и книжной торговли страны.
В книжном деле существует много направлений совершенствования каче-ства, но их решение невозможно без осознания всеми участниками процесса из-готовления и продвижения книжной продукции необходимости всеобщего управ-ления качеством в отрасли книжного дела. Только осуществляя согласованные меры по повышению и контролю качества на всех стадиях – от качества исход-ных материалов для книги и до качества обслуживания покупателей в торговых залах магазинов, можно достичь требуемых результатов. Качество книжных то-варов и услуг – это совокупный результат всех полезностей и выгод, создавае-мых для потребителей в каждом звене цепи поставок в книжном деле.
При этом необходимо постоянно анализировать, какой уровень качества может оплатить покупатель. Как известно, цены на книги в России ниже, чем на Западе. Но даже при этих ценах для многих слоев населения книга является до-рогим товаром. В то же время затраты на бумагу, полиграфические услуги в нашей стране близки к мировым. В подобной ситуации издатели вынуждены за-нижать гонорары авторам, сокращать редакционно-издательские расходы, печа-тать книги на дешевых сортах бумаги и т.д. Все это, естественно, не способству-ет высокому качеству книжных товаров.
В условиях, когда качество книжных товаров не может быть повышено за счет роста затрат и соответственно цен, тем более важной становится идея об-щих, согласованных усилий предприятий книжного дела по предотвращению по-терь от брака. Особенно велики эти потери, когда низкое качество товаров обна-
41
руживается на последних стадиях движения книг, когда бракованную продукцию выявляет конечный потребитель.
Добиться существенных успехов в улучшении качества книжной продукции и услуг ее покупателям можно только совместными усилиями издателей, поли-графистов и книготорговцев. Если производитель уделяет должное внимание со-вершенствованию качества и ассортимента выпускаемых товаров, а дистрибью-торы поддерживают такой уровень сервиса, который обеспечивает постоянное присутствие товаров в книжном магазине, то книжный магазин, в свою очередь, будет заинтересован в развитии контактов с такими партнерами. Если логистиче-ская цепь поставок работает на принципах взаимоуважения и взаимной поддерж-ки партнеров, то в результате обязательно возрастет качество конечного резуль-тата их совместной деятельности – удовлетворения потребности населения в книгах. Только в этом случае и издатель, и дистрибьютор, и розничный книготор-говец получат достойную их усилий прибыль.
Управление качеством невозможно без нормативных документов. В насто-ящее время в книжном деле России большинство отраслевых стандартов и тех-нических условий устарели и не отражают всех аспектов проблемы качества книжных товаров. Можно выделить следующие виды брака издательской продук-ции: полиграфический, брак складирования и хранения, брак транспортировки, брак продажи. Из-за нечетко определенных требований к упаковке, транспорти-ровке и хранению издательской продукции компании, занимающиеся этими логи-стическими операциями, допускают возникновение брака на стадии продвижения товаров к потребителям. В результате книжные магазины вынуждены проводить большой объем работ по выявлению, обработке и хранению бракованной про-дукции. И это не исключает попадание бракованных товаров к покупателю.
Процессный подход Процесс – это деятельность, использующая ресурсы и создающая продукт
(услугу) для того, чтобы удовлетворить потребителя. Каждый процесс может быть частью более крупного процесса и, в свою очередь, состоять из более мел-ких процессов. Результаты одного процесса становятся исходными ресурсами следующего.
Процессный подход – представление любой деятельности (заказ то-
варов, хранение, реализация) как бизнес-процесса, преобразующего входы в выходы. Входами могут быть сырье, информация, любой промежуточный ре-зультат деятельности. Выходами будут готовая продукция или промежуточ-ные продукты для следующего этапа производства. Например, выход (резуль-тат) процесса закупки является входом (ресурсом) для производственных процессов организации.
Процессный подход представляет процесс производства продукции или услуги в виде последовательности операций. Это дает возможность прояснить структуру формирования ценности для потребителя, а также места возможных потерь качества. Таким образом, процессный подход рассматривает предприятие как цепь поставок, что соответствует логистическому подходу. Внутрифирменные цепи входят составляющими во внешние цепи поставок, которыми также необ-ходимо управлять.
Международный стандарт ИСО 9001-2001 гласит: «Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресур-сами управляют как процессом». Преимущество процессного подхода состоит в непрерывности управления, которое он обеспечивает на стыке отдельных процессов, а также при их взаимодействии. Управление предприятием на ос-
42
нове выявленных, описанных и согласованных между собой процессов явля-ется залогом эффективной управления движением потоков, повышения каче-ства взаимодействия компании с поставщиками и покупателями.
Процедура изучения процесса предполагает получение ответов на два основных вопроса:
что собой представляет процесс, какова его цель; каково место данного процесса среди других процессов.
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо: установить элементы (действия), из которых состоит рассматри-
ваемый процесс; описать границы (рамки) процесса, т.е. его входы и выходы; выявить структуру и взаимосвязи между элементами процесса; установить взаимосвязи процесса с другими процессами, а также
с внешними поставщиками и потребителями; составить описание хода выполнения процесса.
Для графического изображения процессов используется методики гра-
фического представления бизнес-процессов (например, стандарт IDEF). С помощью управления процессами достигается удовлетворение потреб-
ностей клиентов, что предполагает создание для них добавленной ценности. Ценность создается на основе использования поступающих на предприятие ре-сурсов. В ходе выполнения бизнес-процессов происходит целенаправленное из-менение свойств ресурсов и добавление новых, полезных для потребителя.
Рассмотрим как образуется добавленная ценность в книжном магазине: 1. Поставщики (издатели и дистрибьюторы) поставляют магазину следую-
щие ценности: книжные товары, издательские марки, авторские бренды, услуги, рекламные акции.
2. Книжные магазины добавляют к полученным от поставщиков следующие ценности:
места продаж (местоположение, имидж и доступность магазина); ассортимент (широта, глубина, розничные торговые марки, структуриро-
ванность размещения); услуги (доступность товара, количество и качество услуг, удобства, раз-
ные формы оплаты, внимание к покупателям); информационное сопровождение (внутри торговой точки, через СМИ,
изучение и доведение до производителей спроса и мнений покупателей). 3. В результате функционирования этой цепи поставок покупатель получа-
ет общую ценность книжных товаров и услуг, которая создавалась на всем пути движения книги от автора к читателю. Если ценность книжного товара, по мнению покупателя, превышает цену, которую он должен заплатить, то происходит покуп-ка. В результате и участвующие в цепи товародвижения предприятия, и сам по-купатель получают выгоду от совершенной сделки.
Методы логистических исследований
Метод в самом общем значении понимается как способ достижения цели. Метод в научном познании – это способ воспроизведения в мышлении изучаемо-го предмета. В логистике используются методы, разработанные в других науках, изучающих социальные системы (экономика, менеджмент, маркетинг, кибернети-ка, психология и т.д.). Кроме того, существует значительный массив научных раз-работок, имеющих отношение к логистике. Широко известны у нас и за рубежом работы отечественных ученых в области системного анализа, кибернетики, ис-следования операций, теории управления запасами, теории массового обслужи-
43
вания и других наук, составляющих теоретические основы современной логисти-ки.
При проведении исследований в области логистики определяющее значе-ние имеет научный подход, в соответствии с которым выделяют основные этапы логистических исследований:
1. Определение проблемы. Формирование гипотезы. 2. Выбор методов исследования. Сбор и анализ данных. 3. Выявление закономерностей, установление причинно-следственных
связей. Разработка рекомендаций. 4. Апробация результатов исследования. В случае неудовлетворительных
результатов требуется корректировка гипотезы и повторение этапов 2 – 4. 5. Внедрение результатов логистического исследования в практику. Развитие компьютерной техники и программного обеспечения позволяет
активно использовать в прикладных логистических исследованиях методы моде-лирования. Основная цель моделирования – прогноз поведения системы, т.е. от-вет на вопрос: «Что будет, если …».
Наиболее активно и успешно компьютерные программы применяются для решения следующих видов логистических задач:
рациональная организация производственной логистики – распреде-ление различного вида работ по единицам оборудования, производ-ственным подразделениям или предприятиям таким образом, чтобы максимизировать суммарную общую прибыль;
распределение транспорта по маршрутам – сколько транспортных единиц данного вида следует посылать по тому или иному маршруту, с тем чтобы общие затраты на перевозку были минимальными;
рационализация схем доставки продукции к потребителям – закреп-ление потребителей за складами и определение объемов поставок, при которых обеспечивается минимум затрат и др.
В логистике часто применяется кибернетический подход, в соответствии с которым логистическая система рассматривается как «черный ящик», на входе которого мы имеем потребляемые ею ресурсы, а на выходе – производимые то-вары и услуги. При таком подходе логистические процессы внутри фирмы пред-ставляют собой преобразование ресурсов в готовую продукцию в соответствии с существующим спросом внешних потребителей. Управляющая система непре-рывно отслеживает параметры выходных потоков, сравнивая их с заданными па-раметрами, определяемыми целью деятельности логистической системы. В слу-чае отклонений формируются управляющие воздействия.
Из других методов исследований, наиболее часто применяемых в логисти-ке, укажем такие методы маркетинга, как жизненный цикл товара и матрица Бо-стонской консультативной группы.
Выделяются следующие стадии жизненного цикла: зарождение, рост, зре-лость и спад. В маркетинге понятие жизненного цикла обычно применяется к то-варам, в логистике оно используется и при анализе других объектов, например логистическая система, конкурентное преимущество и т.д. Действительно, мето-ды управления потоками, которые давали свои результаты на стадии зарождения предприятия, могут быть неэффективными на стадии зрелости и т.д.
В матрице Бостонской группы товары (или другие ресурсы) делятся на че-тыре группы в зависимости от темпов роста и прибыли (звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки), причем существуют оптимальные пути их переходов из одной группы в другую.
44
В логистике используются и другие методы и технологии, например для
реализации процессного подхода применяются методы графического представ-
ления бизнес-процессов – семейства IDEF, CASЕ и др. Используя методы логистики для выработки логистических решений, необ-
ходимо помнить, что любое управленческое решение имеет свои сильные и сла-бые стороны. Применение какого-либо метода может дать вариант решения, оп-тимальный лишь по какому-то параметру. Далее многое будет зависеть от про-фессионального мастерства, опыта, интуиции лица, принимающего решение, так как он должен выбрать решение, наиболее соответствующее конкретному мо-менту, понимая при этом плюсы и минусы любого решения.
Переговоры как метод реализации
логистических концепций
Переговоры – это обсуждение какого-то вопроса с целью обмена мнения-ми, сведениями и заключения соглашения. Они помогают согласовывать интере-сы и находить лучшие варианты совместной работы, т.е. способствуют реализа-ции логистических концепций (интеграции, координации, компромиссов и др.).
Ведение переговоров предполагает, по крайней мере, две стороны, инте-ресы которых частично совпадают, а частично расходятся. При этом если инте-ресы сторон полностью совпадают, то переговоры не требуются, так как ничто не мешает их совместной деятельности. При полном расхождении интересов пере-говоры или невозможны, или нецелесообразны.
В современном деловом мире доминирующим является подход к перего-ворам как к взаимовыгодному процессу. Это означает, что в ходе переговоров выигрывают все их участники. Однако случается, что партнер по переговорам ориентирован только на свои интересы, что значительно усложняет эффективное взаимодействие с ним. Компромисс может достигаться, когда, согласившись уступить по одному вопросу (менее значимому для себя, но более значимому для партнера), участник переговоров получает уступку по другому вопросу, который представляется ему наиболее важным.
Сложнее всего искать компромиссное решение в области тех интересов, которые одновременно являются и жизненно важными для обеих сторон, и взаи-моисключающими. Нахождение компромиссного решения в таких случаях воз-можно только при одном условии: если стороны готовы удовлетворить не все свои интересы, а лишь некоторые из них. Наиболее очевидным примером такой ситуации является вопрос цен на товары или услуги. Нахождение компромиссно-го решения здесь происходит путем высчитывания взаимоприемлемого уровня цен.
В принципе существуют две группы целей переговоров: 1. Обязательные или критические цели – это те цели, без достижения ко-
торых обеими сторонами соглашение не будет достигнуто. 2. Желательные цели – это тот максимум, к которому стремятся участники
переговоров, но в случае необходимости, здесь возможны взаимные уступки. Продавец обычно запрашивает цену, близкую к максимальной рыночной
на данный вид товаров или даже чуть выше. Покупатель предлагает цену, близ-кую к минимальной рыночной или даже чуть ниже. Достижение компромисса обеспечивается путем сближения интересов покупателя и продавца на основе взаимных уступок. Участникам переговоров важно как можно точнее установить пределы возможностей сторон, т.е. определить максимальный размер уступок, на которые участники готовы идти для достижения своих целей. За пределом этой точки сторона прекращает вести переговоры.
45
Не менее важным является и другой аспект переговоров – умение полу-чать максимальный выигрыш от уступок. Нежелательно делать уступки, не полу-чая что-либо взамен, так как с каждой уступкой соглашение становится все менее привлекательным и выгодным. Если партнер отказывается что-то предложить взамен уступки, то, скорее всего он ведет себя как противник, а не как партнер. В таком случае у противоположной стороны есть все основания занять более жест-кую позицию.
Результатом успешных переговоров является заключение соглашений (до-говоров). Любое соглашение может быть заключено только при наличии явной выгоды для участвующих в нем сторон. В связи с этим повышается значение взаимного информирования партнеров по бизнесу. В последнее время все чаще между поставщиком и покупателем происходит обмен информацией, содержа-щей данные о составе затрат и других элементов, проясняющих, из чего склады-вается цена товара. Особенно важна такая информация при заключении долго-срочных соглашений.
Принцип «узких мест» (слабых звеньев)
В логистике широко используется подход, который получил название принцип «узких мест» (слабых звеньев, критических ресурсов). В соответствии с этим подходом в любой момент времени в цепи поставок имеет место ограни-ченность какого-либо ресурса, иначе она бы развивалась до бесконечности. От-сюда следует, что жизнеспособность логистической системы (цепи поставок) в первую очередь зависит от работы слабых звеньев или использования критиче-ских (недостаточных) ресурсов. И еще один важный вывод – повышение эффек-тивности использования остальных ресурсов, называемых некритическими, на развитии системы практически не сказывается.
На основе данного принципа сформулирован закон прочности звеньев це-пи поставок, который гласит: пропускная способность (производительность) каждого последующего звена цепи поставок должна быть не меньше пропуск-ной способности предыдущего звена. Если данный закон нарушается, то обра-зуются излишние запасы ресурсов, затрудняющие движение экономических по-токов по каналу.
Таким образом, для любого предприятия книжного дела крайне важно своевременно выявлять узкие места, т.е. звенья или процессы, обладающие кри-тической пропускной способностью и не позволяющие использовать ресурсы в полном объеме. Ликвидация «узкого места» позволяет повысить пропускную спо-собность внутренней или внешней цепи поставок по всем ее звеньям до следу-ющего узкого места.
Принцип «узких мест» показывает, что улучшение работы какого-то от-дельно взятого звена не обеспечит хорошей работы всей системы в целом. Для того чтобы улучшить работу всей системы, необходимо улучшить работу самого слабого (критического) звена. Например, если узким местом в книготорговом предприятии является квалификация продавцов, то усилия руководства по со-вершенствованию закупочной логистики не дадут должного эффекта. Более того, они могут ухудшить ситуацию, т.к., например, расширение ассортимента требует повышения профессиональных знаний продавцов, которых и так не хватало.
Правило Парето
В экономической деятельности действует закон убывающей отдачи. В со-ответствии с этим законом, начиная с определенного уровня развития какой-либо логистической системы (предприятия, логистической цепи), дальнейшее ее уве-
46
личение ведет к снижению дополнительной прибыли, получаемой в результате этого увеличения. Иными словами, в каждой логистической системе существует такой предел совершенствования ее деятельности (или отдельных операций, функций), после которого использование прежних методов дает все меньший ре-зультат. Более того, в какой-то момент улучшение результатов становится убы-точным, так как требует слишком много затрат. Понятно, насколько важно вовре-мя определить этот момент, чтобы не растрачивать ресурсы неэффективно.
На основе закона убывающей отдачи было сформулировано правило Па-рето (по имени его автора итальянского социолога Вильфредо Парето) или пра-вило «80/20». Его смысл состоит в следующем: существуют такие 20 % усилий, которые дают 80 % результата.
Действие этого правила можно наглядно проиллюстрировать на следую-щем примере. Если уронить на лужайку 100 монет, то первые 80 найдутся до-вольно легко. На поиски каждой последующей монеты будет уходить все больше времени и сил. В какой-то момент расход сил и времени на поиск одной монеты превысит ее стоимость, поэтому следует вовремя прекратить поиск.
Правило Парето достаточно просто и универсально, оно применимо к лю-бой группе причин, вызывающих те или иные последствия. В логистике оно при-меняется в самых разных областях: при размещении запасов на складе (те 20% товаров, которые дают 80% продаж размещаются в наиболее удобных для рабо-ты с ними зонах), выкладке товаров в торговом зале, обслуживания разных кате-горий покупателей. В этих и других случаях повышенное внимание уделяется тем объектам логистической деятельности, работа с которыми дает наибольший успех с наименьшими издержками.
АВС-анализ и XYZ-анализ
Методы АВС-анализа и XYZ-анализа являются развитием правила Парето (см. «Правило Парето»). Метод АВС-анализа предполагает разделение объек-тов на три группы: А, В, С по степени их важности для получения анализируемого результата. Идея состоит в том, чтобы сконцентрировать внимание и ресурсы на той небольшой группе объектов, которая дает основной результат.
На основе АВС-анализа выстраивается логистика закупок, управления то-варными запасами и логистика продаж в торговом зале. Понятно, что общим подходом будет следующий: выделять группе А больше ресурсов (торговых пло-щадей, средств на рекламу и т.д.), а группе С – как можно меньше.
Рассмотрим пример применения АВС-анализа к анализу ассортимента книжных товаров издательства или книготоргового предприятия. Вначале выби-рается классификационный признак. Выберем для анализа признак «объем про-даж». Проранжируем в порядке убывания объема продаж все товары, имеющие-ся в ассортименте. Далее разделим полученный список на три группы: в группу А столько наименований товаров (начиная с первого), чтобы в сумме они дали 50-60 % всего объема продаж (как правило в нее попадают 20 % названий). В группу В отнесем следующие названия, которые дадут 20-25 % реализации (ее составят около 30% наименований книг). В группе С окажутся оставшиеся названия (около 50) %), на которые приходится всего лишь 15-30 % объема продаж.
Наибольший эффект АВС-анализ дает в комбинации с XYZ-анализом. При XYZ-анализе та же совокупность объектов разбивается на основе их ранжирова-ния в зависимости от характера потребления. Группа Х включает ресурсы, кото-рые имеют стабильное потребление, и, следовательно, прогноз их потребления можно сделать с высокой точностью; группа Y – ресурсы, потребность в которых
47
изменяется в соответствии с известными факторами (например, сезонность); группа Z – ресурсы, потребляемые нерегулярно.
Совмещая результаты XYZ-анализа и АВС-анализа, получаем девять групп ресурсов (рис. 1).
Категории объектов
X Y Z
A AX AY AZ
B BX BY BZ
C CX CY CZ
Уменьшение Уменьшение стабильности результатов объема прибыли
Рис. 1. Матрица результатов АВС-анализа и XYZ-анализа
Наиболее важной, выгодной является группа АХ – ресурсы, дающие
наибольший эффект, причем стабильно в течение длительного времени. Наиме-нее выгодной – группа СZ, которую составляют ресурсы, дающие минимальную прибыль, да и то непостоянно. На основе применения этих методов далее для каждой группы ресурсов надо разработать свои техники логистического управле-ния. Естественно, что компании выгоднее всего работать с группами самых при-быльных продуктов. Однако для полного удовлетворения запросов ключевых по-требителей поставщику иногда приходится снабжать их малоприбыльными про-дуктами в значительных объемах. Применение АВС- и XYZ-анализа помогает из-бегать неэффективных действий, например, обеспечивать высокий уровень сер-виса при реализации малоприбыльных продуктов, если их приобретают непосто-янные и неключевые потребители.
Таким образом, эффективная сегментация логистических объектов с по-мощью АВС- анализа и XYZ-анализа заключается в правильной расстановке приоритетов, в выборе приоритетов логистической деятельности, что способ-ствует повышению результативности работы логистической системы.
48
Управление цепями поставок (логистический менеджмент)
Определение логистического менеджмента
Классический менеджмент традиционно трактовался как управление орга-низацией с акцентом на ее функции. Современная экономика требует комплекс-ного управления различными функциями компании, начиная от закупок продук-ции до доставки товаров клиентам. Развитие логистики показало эффективность горизонтальной интеграции организационной структуры предприятия посред-ством ее построения в виде цепи «закупка – производство – распределение», че-рез которую проходят материальный и другие потоки. Возникла потребность внедрения в систему менеджмента принципов и методов логистики. Эта потреб-ность реализуется путем формирования нового научно-практического направле-ния, получившего название управления цепями поставок (Supply Chain Manage-men – SCM). В некоторых источниках используется термин «логистический ме-неджмент».
Соотношение категорий «логистика» и «управление цепями поставок» раз-ными авторами трактуется по-разному. В ряде учебников и учебных пособий эти понятия отождествляют. Однако сейчас акцент смещается в сторону расширитель-ного понимания управления цепями поставок. Эта позиция активно поддержива-ется многими зарубежными университетами. Всемирная организация «Совет про-фессионалов в области управления цепями поставок» определяет это понятие сле-дующим образом: «Управление цепями поставок — это интеграция ключевых биз-нес-процессов (в основном логистических), начинающихся от конечного пользо-вателя и охватывающих всех поставщиков товаров, услуг и информации, добав-ляющих ценность для потребителей и других заинтересованных лиц».
На наш взгляд, в логистическом комплексе современного предприятия мож-но выделить две составляющие:
физическая логистика (чаще называемая просто логистика), пони-маемая как физическое перемещение потоков с помощью выполне-ния логистических процессов;
управление цепями поставок – совокупность информационно-управленческих мероприятий, связанных с движением экономических потоков.
В фундаментальном учебнике, созданном крупнейшими российскими логи-стами дается следующее определение: Управление цепями поставок — это ор-ганизация, планирование, контроль и регулирование товарного потока, начиная с получения заказа и закупки сырья для производства товаров, и далее через про-изводство и распределение доведение товарного потока с оптимальными затра-тами до конечного потребителя в соответствии с требованиями рынка6.
Дополним это определение несколькими важными моментами: управление цепями поставок – реализуется через управление бизнес-
процессами с акцентом на интеграцию деятельности их участников. Участниками бизнес-процессов, протекающих в логистических систе-мах разного уровня (подразделение, предприятие, цепь поставок), со-ответственно, являются: работники, структурные подразделения, предприятия;
6 Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под ред. Серге-ева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 91.
49
управление цепями поставок организует сквозные бизнес-процессы, т.е. бизнес-процессы создания и продвижения продукции и сопут-ствующих потоков от момента возникновения потребности в ней и до момента удовлетворения данной потребности;
управление цепями поставок направлено на повышение результатив-ности и эффективности деятельности логистических систем разного уровня.
Объектом управления цепями поставок являются процессы поставок, обес-печивающие целенаправленное движение экономических потоков (см. «Эконо-мический поток»). Движение понимается как изменение состояния ресурсов по количеству, качеству, месту нахождения, а также всякое взаимодействие объек-тов. Необходимо так управлять движением потоков, чтобы остановок было как можно меньше, а пути их движения к потребителю были как можно прямее
Цель и структура управления цепями поставок
Цель управления цепями поставок – оптимизация процессов поставок, обеспечивающих целенаправленное движение потоков в логистических цепях. Оптимизация в логистике понимается как продвижение к более совершенному решению проблемы, поиск лучшего образа действия. Как правило, в реальной бизнес-деятельности, когда время и другие ресурсы ограничены, задача поиска идеального (самого лучшего) решения не ставится7.
Оптимизация происходит путем принятия рациональных управленческих решений, которые должны базироваться на логистических концепциях (всеобще-го управления качеством, координации и интеграции, компромиссов, общих за-трат). Управление цепочкой поставок призвано «связывать границы» ее звеньев, координируя их деятельность. На этой основе возникает синергетический эф-фект. Он заключается в том, что общий результат цепи поставок превышает сумму результатов отдельных ее участников, если бы они действовали автоном-но и независимо.
Зарубежные исследователи считают, что логистический менеджмент орга-низует и контролирует эффективный поток товаров, сервиса, информации, кад-ров и финансов от точки их зарождения до точки потребления с целью придания им количественных и качественных характеристик в соответствии с требования-ми покупателей8.
Отечественные специалисты подчеркивают, что логистический менедж-мент поддерживает системную устойчивость предприятия на рынке, сглаживая внутрифирменные противоречия (между структурными подразделениями), про-тиворечия во взаимодействиях с поставщиками, покупателями и другими партне-рами предприятия, а также находя и ликвидируя «узкие места» в движении пото-ков9.
Авторы одного из учебников10 приводят следующую схему трансформации традиционного менеджмента в логистический (рис. 2):
1. Традиционный менеджмент (время формирования – конец XIX века) сосредотачивался на управлении внутренними функциями предприятия.
7 Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник. – СПб.: Союз, 2001. – С. 61.
8 Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М,
2005. – С. 41. 9 Долгов А.П., Козлов В.К., Уваров С.А. Логистический менеджмент фирмы: концепции, методы,
модели: Учеб. пособие. – СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2005. – С. 37. 10
Аникин Б.А, Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учебник. – М.: ТК «Велби», Изд-во «Про-спект», 2005. – С. 36.
50
Традиционный менеджмент
Предприятие и его
производственные функции
Маркетинг-менеджмент
Предприятие и покупатели его продукции
Логистический менеджмент
Поставщики Предприятие Покупатели
Рис. 2. Формирование логистического менеджмента
2. Маркетинг-менеджмент (время формирования – 1950-е гг.) акцентировал внимание на потребителях.
3. Логистический менеджмент (начало формирования – 1980-е гг.) управ-ляет как внутренними, так и внешними цепями поставок.
Управление цепями поставок делится на две области: управление внешними (по отношению к предприятию) цепями поставок,
т.е. самостоятельными предприятиями, участвующими в движении пото-ков от производства сырья до доставки готовой продукции до покупате-ля;
управление внутренними цепями поставок, т.е. структурными подразде-лениями предприятия, выполняющими бизнес-процессы закупок, произ-водства и распределения готовой продукции.
Важным аспектом управления цепочками поставок является создание единого информационного пространства, т.е. среды интегрированного управле-ния всей цепью поставок. Основными целями информационной интеграции для управления цепями поставок являются:
достижение необходимого уровня информационной открытости в от-ношениях участников цепи поставок;
оперативное прогнозирование спроса, планирование загрузки мощностей и уровня запасов в цепи;
мониторинг логистических бизнес-процессов и своевременное опреде-ление отклонений и нарушений в функционировании цепи поставок.
Управление внешними цепями поставок
Цель управление внешними цепями поставок – оптимизация взаимо-действия предприятий, составляющих звенья цепи поставок и на этой основе оп-
51
тимизация движения экономических потоков, способствующая наиболее полному удовлетворению требований конечных покупателей и получению прибыли.
Добиться этой цели не так просто. Рыночная экономика предполагает сво-боду выбора предприятиями стратегий деятельности, технологий и т.д. Более то-го, конкурентное преимущество компании составляет именно уникальное сочета-ние каких-то качеств и свойств. Следовательно, логистический менеджмент цепи поставок, не разрушая конкурентных преимуществ и уникальных преимуществ каждого предприятия, должен обеспечить «связывание границ» разных и само-стоятельных субъектов рынка. В некоторых публикациях вместо образного выра-жения «связывание границ» используются термины «сопряженность», «ликвида-ция разрывов», «оптимизация стыков».
Управляя внутренними цепями поставок, логистика работает на достиже-ние общей цели деятельности (миссии) компании (см. «Управление внутрен-ними цепями поставок»). Управляя внешними цепями поставок, т.е. взаимо-действием самостоятельных предприятий, участвующих в процессе движения товаров к потребителям, следует исходить из критерия общей пользы, которую все звенья должны обеспечить конечному потребителю книжной продукции.
Управление внешними цепями поставок идет в следующих направлениях: постоянный поиск компромиссов между участниками логистических
цепей по поводу затрат и результатов движения экономических по-токов;
интеграция усилий участников логистических цепей для достижения наилучшего удовлетворения требований конечных потребителей;
кооперация ресурсов субъектов рынка для наиболее эффективного их использования.
Раньше компания рассматривалась как независимый субъект, стремящий-ся получить лучшие условия для своей деятельности. Компания готова была пе-реключиться с одного поставщика ресурсов на другого, если могла при этом по-лучить немедленную выгоду. Управление цепями поставок характеризуется пе-реходом от мышления в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в тер-минах взаимозависимости и кооперации всех участников процесса товародвиже-ния для предоставления наибольшей ценности потребителям. Это положение становится еще актуальней, если учесть, что каждое предприятие в цепи являет-ся одновременно клиентом одного и поставщиком другого предприятия.
Управление цепями поставок предполагает передачу поставщикам и поку-пателям части управленческих функций. Например, поставщик управляет товар-ными запасами, клиент участвует в формулировке требований к товарам и осу-ществляет контроль выполнения своего заказа.
Для любого предприятия книжного дела наибольшую ценность представ-ляют хорошие отношения с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами. Капитал отношений компании – это сумма знаний, опыта и доверия, накопленные вместе с потребителями, сотрудниками, партнерами. Такие взаимосвязи часто дороже материальных ценностей компании.
На современном книжном рынке компаниям уже недостаточно уделять внимание только ближайшему потребителю, необходимо думать обо всех поку-пателях в цепи поставок. Например, издатели деловых книг должны осознавать проблемы дистрибьюторов, книжных магазинов и корпораций, которые покупают эти книги, а также отдельных читателей внутри этих корпораций.
В современном бизнесе взаимосвязи с партнерами усложняются, и растет необходимость согласованных действий участников цепей поставок. Необходи-мость серьезного внимания внешним цепям поставок доказывает опыт предприя-тий, вставших на путь логистической оптимизации своей деятельности. Как пра-
52
вило, после первых реальных успехов становится ясно, что дальнейшее совер-шенствование логистики в рамках одной организации и тем более какого-то ее подразделения, не дает ожидаемых результатов, а в некоторых случаях имеет даже отрицательный эффект. Это объясняется усиливающейся взаимозависимо-стью звеньев цепей поставок. Например, сокращение запасов, которого добива-ется у себя книжный магазин в результате ликвидации складских помещений для расширения торгового зала, повышает его требования к надежности поставок то-варов дистрибьюторами. То же происходит и выше по цепи поставок – для того чтобы соблюдать график завоза товаров в магазины оптовые предприятия по-вышают уровень требований к выполнению их заказов издательствами. В свою очередь, издательства, чтобы быть конкурентоспособными и поставлять товары в книготорговую сеть, полностью отвечая растущим требованиям книготорговцев, должны четко и надежно выполнять графики производства и поставки книжной продукции. Понятно, что достичь этого издательство не сможет только путем по-вышения качества своих внутренних бизнес-процессов, так как многое зависит и от выполнения обязательств его поставщиками – авторами, полиграфистами, бумажниками и т.д.
Если какой-то участник цепи поставок не может выполнить новые требова-ния, т.е. партнер по бизнесу не отвечает современному логистическому уровню, то тогда возникает эффект «слабого звена» («узкого места»). Как известно, именно производительность «слабого звена» определяет общую производитель-ность цепи поставок.
Противоречия между звеньями цепи поставок, возникают в результате не-совпадения интересов самостоятельных предприятий. Общей властной структу-ры, управляющей всеми звеньями внешней цепи поставок нет, поэтому согласо-ванность действий на основе общих интересов, которые в ходе переговоров (см. «Переговоры как метод реализации логистических концепций»), нахожде-ния компромиссов (см. «Концепция компромиссов») и т.д. Договоренности партнеров отражаются в договорах, контрактах и других документах, имеющих юридическую силу, а также в неформальных деловых контактах.
Любой предприниматель стремится к максимизации прибыли своей орга-низации. Однако при этом он должен понимать, что только достижение совокуп-ного блага всех участников цепи поставок книжных товаров позволит ему достичь этой цели. Для этого он должен действовать по принципу: «Только вместе с партнерами по бизнесу мы добьемся успехов». Таким образом, сущностью управления внешними цепями поставок является рассмотрение в комплексе всех этапов перемещения всех видов потоков (товаров, информации, финансов, услуг и т.д.) – от закупок исходных материалов, производства готовых изделий и до поступления товаров через систему продаж к конечному потребителю.
Управление внутренними цепями поставок
Целью управления внутренними цепями поставок является оптимиза-ции взаимодействия подразделений (работников) для наиболее полного удовле-творения клиентов компании и получению на этой основе прибыли.
Управление движением потоков внутри предприятия можно рассматривать в такой последовательности:
управление входящими потоками ресурсов (закупки ресурсов); управление внутренними потоками предприятия (рациональное ис-
пользование ресурсов в ходе производства товаров и услуг); управление потоками, выходящими во внешнюю среду (доведение
готовой продукции и сопутствующих потоков до потребителей).
53
Управление движением потоков происходит путем управления бизнес-процессами, обеспечивающими их движение (таблица 3).
Таблица 3 Процессы, обеспечивающие движение потоков внутри предприятия
Виды потоков Потоки
входящие внутренние выходящие
Материальные (товарные)
Поиск поставщиков. Выбор поставщиков. Заключение догово-ров. Организация приема товаров. Контроль выполне-ния договоров
Хранение товаров. Расстановка. Ре-кламная выкладка. Перемещение внут-ри предприятия
Доставка товаров покупателям
Кадровые Прогнозирование потребностей в кад-рах. Подбор кадров
Расстановка кадров. Обучение. Повыше-ние квалификации. Организация карье-ры работников. Внутрифирменные перемещения кадров
Увольнение ра-ботников. Анализ причин
Финансовые
Обеспечение пред-приятия финансо-выми средствами (кредиты и др. ис-точники). Обеспече-ние своевременной оплаты товаров (услуг) покупателя-ми
Рациональное рас-ходование средств. Анализ финансово-хозяйственной дея-тельности предприя-тия и его отдельных подразделений
Своевременная оплата счетов. Ин-вестиции
Информацион-ные
Поступление ин-формации о по-требностях покупа-телей, предлагае-мых товарах, изме-нениях внешней среды и т.д.
Организация движе-ния информации: от руководителей к ис-полнителям и обрат-но; между подразде-лениями и работни-ками
Доведение ин-формации до по-купателей и парт-неров по бизнесу
Сервисные
Организация полу-чения предприятием необходимого уров-ня обслуживания со стороны поставщи-ков
Обслуживание внутренних потреби-телей услуг (подраз-делений предприя-тия, работников)
Обслуживание по-купателей до мо-мента продажи, в процессе продажи и после продажи товаров
Предприятие книжного дела не может существовать без взаимосвязей с
внешней средой, которая определяет цель его деятельности. В связи с этим стратегия управления внутренними цепями поставок должна определить, как предприятию наилучшим образом, максимально реализуя потенциальные воз-можности своего развития, вписаться в условия внешней среды.
54
В традиционном менеджменте каждым видом потоков управляют отдель-но. В организации могут быть выделены специальные подразделения закупок, складирования, перевозок, распределения и т.д. Это деление порождает про-блемы, т.к. цели отдельных подразделений начинают вступать в конфликт друг с другом.
Функциональная обособленность затрудняет координацию потока ин-формации, проходящей через подразделения. Когда информация переходит из одного звена цепи к другому, возрастает вероятность совершения ошибок, за-держек и т.д. В результате движение товаров осуществляется с опозданием, воз-никает необходимость в срочных заказах и их транспортировке, нехватка требу-емых потребителями товаров.
Таким образом, отсутствие на предприятии книжного дела управления внутренними цепями поставок приводит к следующим недостаткам:
конфликт целей разных подразделений; дублирование действий и снижение производительности; сбои в движении потоков информации между подразделениями; ухудшение координации подразделений, что влечет за собой сни-
жение эффективности, повышение затрат, ухудшение обслужива-ния покупателей;
повышение неопределенности в поставке товаров покупателям и увеличение продолжительности задержек выполнения их заказов;
появление ненужных запасов буферного, страхового назначения между отдельными подразделениями, введение дополнительных административных процедур.
Управление внутренними цепями поставок позволяет избежать указанных проблем, способствует тому, что отдельные части организации совместно рабо-тают на получение общих результатов.
Внедрить в работу предприятия управление внутренними цепями поставок трудно. Обычно это происходит постепенно, потому, что сложно найти лидера, имеющего нужные знания и способности, а также обучить всех работников логи-стическому мышлению (см. «Логистическое мышление»).
Проблемы внешних цепей поставок в книжном деле На уровне внешних цепей поставок логистика занимается структурой от-
расли, взаимодействием ее издательской, полиграфической, книготорговой со-ставляющих. В последнее время на различных встречах издателей, книготоргов-цев и полиграфистов все чаще звучит термин «корпоративность», означающий цивилизованные отношения в бизнесе, ответственность за партнеров. Отрасль триедина, поэтому в ней должен быть баланс интересов. На разных этапах фор-мирования книжного рынка издатели, книготорговцы и полиграфисты находились в разных условиях: какая-то сфера деятельности становилась более прибыль-ной, какая-то – менее, кто-то развивался быстрее, а у кого-то накапливались про-блемы. Такие колебания будут происходить и дальше. Главное, чтобы субъекты книжного дела понимали, что накопившиеся проблемы в одной сфере деятель-ности неизбежно скажутся на общем состоянии отрасли в целом, а значит, и на каждой ее составляющей.
На рис. 3 показаны основные участники цепи поставок в книжном деле – от момента возникновения замысла и авторского оригинала будущей книги – до пе-рехода книги к читателю.
55
Авторы
Изда-
тельства
Типо-
графии
Оптовая
книжная
торговля
Розничная
книжная
торговля
Покупатели
(в т.ч. биб-
лиотеки)
Рис. 3. Основные участники цепи поставок в книжном деле
Книжное дело – достаточно стабильная отрасль: сформировалась сеть из-дательств; развиваются оптовые предприятия, хотя их количество и мощность еще явно недостаточны; идет процесс совершенствования розничной сети; в столице и крупнейших городах работают книжные магазины современного уров-ня. Сложная ситуация сложилась в библиотеках. Специалисты считают, что они пока не отвлекают покупателей от приобретения книг и в этом смысле не явля-ются конкурентами книжной торговле.
Наиболее развитая издательская и книготорговая сеть функционирует в Центральном регионе. Население удаленных регионов не имеет того выбора кни-готорговых точек и представленных в них книжных товаров, который имеют жи-тели Москвы и Санкт-Петербурга.
Тенденцией развития отрасли является рост количества названий выпус-каемых книг, однако он сопровождается сокращением тиражей, поэтому товар-ные потоки становятся более сложными по составу, но не более мощными. Сложность, разнообразие, малотиражность, быстрое реагирование на спрос – эти и другие характеристики усложняют логистику движения книг к потребителям. Подобные тенденции характерны и для мирового книжного рынка.
По оценке экспертов, через крупнейшие книжные магазины страны в тече-ние года проходит 100-150 тыс. наименований книг. Такая широта ассортимента книжных товаров создает проблемы с их реализацией. Книжных магазинов, кото-рые могли бы и считали бы выгодным работать со всем ассортиментом выпуска-емых книг, крайне мало. Практически нет данных об остатках тиражей, т.е. кни-гах, которые имеются в запасах у производителей, но не пользуются спросом и по этой причине активно не продвигаются. Это усложняет разработку издатель-ской стратегии.
Одним из направлений развития книжного дела является расширение ти-пов (форматов) розничных предприятий книжной торговли. Активно развиваются книготорговые сети, книжные магазины, осуществляющие кроме продаж книг функции культурно-досуговых центров, интернет-магазины, книжные магазины (отделы) в торговых центрах и др. Усложняется логистика оптовых продаж: за-купки становятся меньше по объему, но включают больше названий. В розничной торговле определяющим направлением является создание магазинов с широким ассортиментом, но небольшими объемами запасов. Это требует использования компьютерных технологий учета реализации и заказа товаров, современных тех-нологий доставки и подготовки товаров к продаже.
Как положительный фактор оценивается создание крупнейшими издатель-ствами («АСТ», «Эксмо») собственных книготорговых сетей. Однако некоторые издательства не работают в своих сетевых магазинах с книгами конкурентов или продают их на невыгодных условиях. Подобная практика не только сокращает продажи, но и влияет на невысокую оценку покупателями работы книготорговых точек, поскольку большинство потребителей самой важной характеристикой ма-газина считают широту ассортимента (см. «Основные направления логистики розничной продажи»).
Современный книжный рынок характеризуется большим разнообразием предприятий, каналов продвижения книг к покупателю, но явно недостаточным
56
остается развитие сервисных компаний, оказывающих услуги в сфере логистики, управления запасами, информационных технологий, обучения и т.д. Такие ком-пании особенно важны для небольших издательских и книготорговых предприя-тий, которые не могут самостоятельно выполнять некоторые виды деятельности (см. «Аутсорсинг»).
Не меньшее значение имеет использование стандартных, совместимых технологий, в том числе информационных. Для этого необходимы разработка и внедрение в практику типовых требований, стандартов, форматов и других нор-мативных документов (см., например, «Книготорговая классификация»).
Книга остается одним из основных средств развлечения и получения ин-формации. Однако наметились тенденции сокращения чтения некоторыми слоя-ми населения, усиления конкуренции со стороны электронных средств коммуни-кации и электронных изданий. В этой ситуации логистика книжного дела должна быть направлена на обеспечение большей доступности книжных товаров (терри-ториальной, ценовой и т.д.) и большего соответствия товаров и сервиса требова-ниям даже немногочисленных групп покупателей. Необходимо расширять ассор-тимент, включая в него медиа-продукцию, электронные издания, использовать возможности Интернета для продажи и рекламы книг.
Пака еще не все руководители предприятий книжного дела понимают, что повышение эффективности книжного бизнеса, снижение издержек требуют коор-динации усилий субъектов книжного рынка, которая дает возможность:
разрабатывать единые или совместимые логистические технологии, обеспечивающие сквозную оптимизацию продвижения потоков;
не повторять пути, уже пройденного другими, более «продвинуты-ми» компаниями;
объединять средства для реализации совместных проектов. В книжном деле развиваются партнерские отношения. Большинство пред-
приятий имеют несколько крупных поставщиков, с которыми успешно сотрудни-чают. Но пока еще далеко не все субъекты книжного дела стремятся согласовы-вать свои действия (например, ценовую политику, рекламные мероприятия, мерчандайзинг и т.д.) с партнерами по цепи поставок. Таким образом, насущным требованием является развитие логистического мышления руководителей и спе-циалистов (см. «Логистическое мышление»).
Проблемы управления внутренними цепями поставок Управление внутренними цепями поставок исходит из того, что эффектив-
ность логистической системы определяется создаваемыми ею полезностями для потребителей. Чем больше полезностей предлагает логистическая система по-требителям, тем больше они готовы заплатить за них (рис. 4)
В логистике выделяют четыре вида полезности. Полезность формы создается в процессе преобразования сырья, матери-
алов в конечный продукт (в книжном деле – в издание), что происходит в основ-ном в производственной сфере (издательской и полиграфической).
Полезность места образуется в результате перемещения товаров в ме-ста, где существует спрос на них и где покупателю удобнее их приобрести.
Полезность времени проявляется в предложении товаров потребителям в удобное для них время, тогда, когда они в них нуждаются.
Полезность владения формируется путем в ходе процесса продажи, кото-рые требуется организовать наиболее удобным для покупателя способом, с предложением дополнительных услуг и т.д.
57
Ф1 Ф2
П1 П2 Ф1 – финансовые средства, которые платит логистическая система за входные ресурсы П1 – входной поток ресурсов Ф2 – финансовые средства, которые платят потребители за товары (услуги), производи-
мые логистической системой П2 – выходной материальный поток товаров (услуг) Чем полезность для потребителей П2 больше полезности П1, тем Ф2 будет
больше Ф1
Рис. 4. Эффективность логистической системы Последние три вида полезности создаются в основном в сфере оптовой и
розничной книжной торговли. Задача управления внутренними цепями поставок – обеспечить на выходе
потока из предприятия как можно больше полезностей для потребителей и при этом с оптимальными затратами. [email protected] Для этого все службы предприя-тия должны предоставлять своим «внутренним» клиентам (другим службам) услуги в соответствии с логистическим правилом «Семь Н»: обеспечение наше-го потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наименьшими затратами. Если это правило будет выполняться, то тогда, например, работники торгового зала книж-ного магазина, получив оптимальный набор услуг от своих внутренних партнеров (склад, отдел закупок, технические службы и т.д.), смогут оказать услуги требуе-мого качества покупателям книг.
В процессе функционирования подразделений предприятия могут возни-кать противоречия. Например, складские службы для оптимизации складского процесса могут быть заинтересованы в четком графике подачи товаров в торго-вый зал. Работники торгового зала, в свою очередь, хотели бы получать товар со склада в тот момент, когда он им потребовался. В этой ситуации задача логисти-ки найти компромисс, ориентируясь прежде всего на требования покупателя, пришедшего в магазин. Покупатель хочет, чтобы книги, имеющиеся на рынке, были ему доступны, т.е. находились в торговом зале постоянно. Как именно обеспечить это непростое требование покупателей, зависит от возможностей конкретного книжного магазина. Общим будет лишь одно – потребуется согласо-вание усилий всех служб магазина и его партнеров-поставщиков. При этом ре-шить задачу необходимо с оптимальными затратами, иначе розничная цена предлагаемых магазином книг может повыситься настолько, что покупатели найдут другой магазин-конкурент, в котором уровень услуг (в том числе ценовых) будет для них более подходящим.
Наиболее очевидными и поддающимися количественной оценке результа-тами управления внутренними цепями поставок являются:
снижение запасов товаров. Следует учитывать, что большая часть оборотного капитала и издательских, и книготорговых предприятий отвлечена в товарные запасы. Расходы на их содержание (включая порчу, устаревание и другие потери) составляют значительную часть затрат;
сокращение времени нахождения товаров в производственном (из-дательском, полиграфическом) и торговом цикле;
ЛОГИСТИЧЕСКАЯ
СИСТЕМА
58
сокращение транспортных расходов, что становится все более важ-ным при росте транспортных тарифов и необходимости расширения географии продаж.
Для достижения этих результатов требуется комплексный подход: все ви-ды потоков (материальные, информационные, финансовые, кадровые, сервис-ные) должны быть взаимоувязаны между собой. Только согласование всех пара-метров потоков между собой в конечном итоге даст оптимальный результат.
Например, в момент поступления на склад тиража книги (материальный поток) необходимо, чтобы были соответствующим образом организованы следу-ющие потоки:
информационный – заранее иметь информацию об этой поставке, для того чтобы подготовиться к приему товаров;
финансовый – своевременно оплатить поставку; кадровый – обеспечить в момент поступления товара наличие работни-
ков, которые выполнят операции приема; сервисный – оказать поставщику услуги, например, быстро и правильно
принять товар, своевременно проинформировать о возникших при прие-ме расхождениях и т.д.
Таким образом, управление внутренними цепочками поставок предприятия предполагает комплексную оптимизацию потоков всех видов на всех стадиях их движения (закупка, производство, распределение).
Проблема «сделать или купить»
Проблема «сделать или купить» или МОВ (от английского Make or Bye) за-ключается в следующем. Любое предприятие книжного дела в своей повседнев-ной деятельности постоянно решает: следует ли что-то сделать своими силами или обратиться к специализированным компаниям. Самостоятельное производ-ство снижает зависимость предприятия от партнеров, от колебаний рыночной конъюнктуры, повышает надежность поставок, но может привести к росту себе-стоимости продукции (услуг), снижению их качества. Обращение к специализиро-ванным компаниям, как правило, означает более высокое качество и низкую се-бестоимость, так как эти фирмы имеют соответствующее оборудование, опыт, квалифицированный персонал и т.д. Однако предприятие попадает в большую зависимость от внешней среды, от партнеров по бизнесу.
Решая проблему МОВ, необходимо ответить на следующие основные во-просы:
будут ли затраты меньше, если товар (услуга) будет приобретаться у сторонних компаний;
есть ли уверенность в соблюдении условий поставок, будет ли возмож-ность оперативно поменять поставщиков в случае их неудовлетвори-тельной работы;
существует ли потенциальная возможность при успешном сотрудниче-стве с поставщиком побудить его к долговременному сотрудничеству, ко-оперированию, развитию совместных проектов;
не приведет ли изготовление изделия собственными силами к отвлече-нию недопустимо больших ресурсов (финансовых, кадровых) или, наобо-рот, у фирмы в данный момент существует избыток квалифицированного персонала, который нуждается в загрузке.
Решение проблемы МОВ требует творческого подхода, в результате кото-рого необходимо найти логистический компромисс между двумя принципами: «Не
59
надо браться за то, что у других получается лучше» и «Если хочешь, чтобы что-то было сделано точно, как тебе требуется, делай это сам» (см. «Аутсорсинг»).
Чтобы успешно развиваться, предприятие книжного дела должно специа-лизироваться на том, что оно делает лучше своих конкурентов, а это означает, что в других областях деятельности оно должно полагаться на мастерство парт-неров, вступать с ними в кооперацию. Риск потерь, обусловленный ростом зави-симости, будет тем ниже, чем выше качество работы партнеров, их деловая ре-путация, чем более развита информационная открытость в экономике и в отрас-ли книжного дела. Таким образом, чем выше степень развития логистики в эко-номике, тем «спокойнее» предприятие отказывается от собственного производ-ства второстепенных для него товаров (услуг) и перекладывает эту задачу на специализированные сервисные компании.
Аутсорсинг
В современном книжном деле выживают и становятся успешными те пред-приятия, которые ведут свой бизнес наиболее эффективным способом, добива-ясь снижения расходов при сохранении высокого качества товаров и услуг. Од-ной из наиболее современных и эффективных бизнес-моделей, позволяющих достичь конкурентных преимуществ, является аутсорсинг.
Аутсорсинг (outsourcing – использование внешних источников) – способ оптимизации внутренних цепей поставок предприятий за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций специализированным компаниям.
Существует три основных типа компаний: осуществляющие полный цикл производства и реализации товаров.
Таких предприятий немного. К ним можно отнести крупнейшие издатель-ские группы;
занимающиеся преимущественно разработками продуктов. Это клиен-ты аутсорсинговых компаний. К ним в издательском деле можно отнести пекеджеров. Пекеджеры разрабатывают идею новой книги, выполняют редакционную подготовку и передают идею издания или оригинал-макет другому издательству, которое берет на себя печать издания и реализа-цию тиража;
использующие чужие разработки для производства и реализации това-ров (услуг). Эти компании, оказывающие услуги аутсорсинга.
В реальной жизни, в чистом виде перечисленных типов предприятий не так много. Практически все компании в каких-то сферах деятельности, на каком-то этапе своего развития могут стать как клиентами аутсорсинговых компаний, так и аутсорсерами (т.е. оказывать аутсорсинговые услуги).
Основными преимуществами использования аутсорсинга являются: возможность направить ресурсы на расширение основного бизнеса и
укрепление позиций на рынке, то есть продолжать заниматься тем, что по-лучается у предприятия лучше всего;
сокращение издержек (стоимость рабочих мест, обучение сотрудников, информационная поддержка и др.) и рациональное распределение ресур-сов предприятия;
повышение качества и надежности обслуживания. Аутсорсинговая компа-ния обычно дает гарантии и несет ответственность за качество выполняе-мых работ;
использование чужого опыта и передовых технологий. Аутсорсинговая компания раньше знакомится с новыми разработками, инвестирует в раз-
60
витие соответствующих технологий, в постоянное повышение квалифика-ции своего персонала. Узкая специализация позволяет ей обеспечивать надежное и качественное исполнение передаваемой ей функции. Благода-ря выполнению однотипных операций для множества клиентов аутсорсер удерживает конкурентоспособные цены на свои услуги;
решение проблем привлечения, обучения и удержания квалифицирован-ного персонала, а также непрерывности выполнения бизнес-процессов (замена персонала на время отпуска, болезни и т.д.). Существуют следующие основные причины отказа от аутсорсинга:
опасность передачи важных функций в чужие руки, кроме того, есть риск вырастить себе конкурента;
угроза отрыва руководящего звена от бизнес-практики в важной об-ласти;
угроза утечки важной информации. Таким образом, решение о том, передавать ли какую-то функцию на аут-
сорсинг, принимается исходя из экономической целесообразности, на основе анализа всех положительных и отрицательных факторов.
Опыт использования аутсорсинга показывает, что он наиболее эффекти-вен в следующих случаях:
для небольших компаний; для компаний в период реорганизаций; при выполнении объемных проектов, для реализации которых нет своих
специалистов; при необходимости сосредоточения ресурсов на основном виде деятель-
ности; если уровень сервиса, который оказывают собственные службы, недо-
статочен. Наиболее часто аутсорсингу подлежат транспортное обслуживание, веде-
ние бухгалтерии, техническое обслуживание оборудования и помещений, органи-зация питания, служба безопасности и пр.
Аутсорсинг подразумевает долгосрочное сотрудничество двух организа-ций, основанное на принципах партнерства. В связи с этим необходимо заранее убедиться в том, что выбранный аутсорсер не работает с компаниями, являющи-мися прямыми конкурентами, и готов сохранять в тайне конфиденциальную ин-формацию, в том числе после возможного расторжения контракта. Тщательный выбор аутсорсинговой компании необходим и потому, что тесные отношения аут-сорсера и нанимателя, а также немалое время, необходимое для установления этих отношений, делает неэффективной частую смену аутсорсинговой компании.
61
Закупочная логистика в книжном деле
Определение закупочной логистики
Закупка ресурсов – это начальный этап любого логистического цикла (за-купка – производство – распределение) (см. (см. «Логистический цикл»). По-сле того как принято решение о производстве определенного вида продукции или услуг, требуется обеспечить это производство исходными ресурсами. Возникает проблема закупок, т.е. экономически целесообразного приобретения товаров (услуг). Закупки предполагают реализацию процесса купли-продажи между по-ставщиком и потребителем, т.е. взаимосвязанной последовательности действий: от выявления потребности в ресурсах до их поступления на предприятие.
Закупочная логистика – это функциональная область логистики, осу-ществляющая управление входными материальными и связанными с ними сер-висными, информационными, финансовыми, кадровыми потоками с целью обес-печения предприятия необходимыми ресурсами.
Закупочная логистика определяется производственной деятельностью предприятия книжного дела. Из того, что планируется произвести (какие товары или услуги), вытекает потребность в необходимых для этого ресурсах. Различают следующие виды закупаемых ресурсов:
товары и сырье, требуемое для производства; готовая продукция для последующей перепродажи (через оптовые или
розничные структуры); услуги, обеспечивающие работу предприятия (аудиторские, юридиче-
ские, коммунальные и т.д.). Для издательства основными закупаемыми ресурсами являются: права
на издание произведений, полиграфические услуги, бумага. Оптовые книготор-говые предприятия закупают книжные товары, чтобы сформировать оптовый ас-сортимент, предлагаемый розничным книготорговым предприятиям. Для рознич-ных книготорговых предприятий основным направлением является закупка из-даний для формирования розничного книготоргового ассортимента, предлагае-мого конечным покупателям.
Кроме закупки перечисленных выше основных материальных ресурсов любое предприятие книжного дела приобретает оборудование и материалы, не-обходимые для осуществления издательского (книготоргового) процесса, а также информационные (программное обеспечение, базы данных), кадровые (прием сотрудников на работу, заключение договоров на выполнение работ), финансо-вые (кредиты) и сервисные (транспортные услуги, маркетинговые услуги и т.д.) ресурсы.
Цели закупочной логистики Целью закупочной логистики является такая организация входных ресурс-
ных потоков, которая позволила бы наиболее полно удовлетворить потребности предприятия при оптимальных расходах. Таким образом, ресурсы должны вхо-дить в логистическую систему с соблюдением логистического правила «семи Н»: обеспечение наличия нужного ресурса в нужном количестве нужного качества в нужном месте в нужное время для нужного потребителя с наилучшими (опти-мальными) затратами на закупку.
Статус покупателя дает возможность предприятию, осуществляющему за-купки, основываться на своих собственных интересах, а также интересах потре-бителей его продукции. Покупатель предъявляет требования к поставщикам и на
62
основе этого формирует конкретные параметры входных ресурсных потоков. За-купочная логистика компании должна наиболее точно настроить эти параметры, чтобы издательский (книготорговый) производственный процесс смог обеспечить такой выходной поток произведенных товаров (услуг), который бы наилучшим образом соответствовал требованиям потребителей.
Закупочная логистика имеет дело с внешним по отношению к предприятию рынком поставщиков. На рынке действуют самостоятельные субъекты, имеющие свои цели деятельности. В связи с этим закупочная логистика предприятия должна таким образом представить его интересы, чтобы в максимальной степени согласовать противоречивые интересы разных компаний, используя логистиче-ские концепции общих затрат, компромиссов, всеобщего управления качеством и др. (см. раздел «Методология логистики»).
Закупочная логистика должна обеспечить бесперебойное снабжение пред-приятия при оптимальных запасах ресурсов. Для решения этой проблемы разра-батываются и внедряются логистические технологии «Точно в срок» («Just in Time») и «Стройное производство» («Lean Production») (см. «Логистическая система «Точно в срок», «Логистическая система «Стройное производ-ство»).
Применение принципов логистики в закупочной деятельности позволяет в максимальной мере синхронизировать доставку ресурсов поставщиками и их по-требление производством. Установление отношений с поставщиками как с парт-нерами, решающими общие задачи, компьютеризация информационного обмена в процессе закупок, контроль качества на всех стадиях движения потоков ресур-сов обеспечивают достижение надежности закупочной системы предприятия книжного дела.
Эффективное управление закупками ресурсов построено на следующих принципах рыночной экономики:
свобода выбора поставщиков; заключение максимально выгодных договоров с поставщиками; получение от поставщиков логистических услуг, которые требуются ком-
пании; наличие альтернативных вариантов закупок.
Использование преимуществ логистического подхода к организации заку-пок возможно лишь в условиях развитой конкуренции на книжном рынке. Превы-шение спроса над предложением каких-либо товаров или недостаточное количе-ство самих поставщиков позволяет им диктовать условия поставок покупателям. Эти условия будут ориентированы только на интерес поставщика, заключающий-ся в максимизации его прибыли. Рынок, где предложение превышает спрос, дает возможность покупателю выбирать поставщика. На таком рынке успешно прода-вать книжную продукцию могут лишь те поставщики, которые ориентированы на выполнение требований потребителей.
Планирование закупочной логистики
Последовательность задач, которые решает закупочная логистика пред-приятия книжного дела можно сформулировать следующим образом:
Что закупать. Эта задача решается исходя из миссии компании, из тех стратегических целей, которые она стремится достичь (см. «Стратегия закупочной логистики»).
Сколько закупать. Определив стратегическое направление закупок, пе-реходят к формулировке количественных показателей закупок, которые
63
вытекают из показателей, заданных в бизнес-планах предприятия книж-ного дела.
У кого закупать. Круг поставщиков должен создать эффективную систе-му поставок, обеспечивающую производство (продажу) определенного на предыдущих этапах планирования ассортимента и количества книж-ных товаров (см. «Выбор поставщика»).
На каких условиях закупать. Условия закупок определяются в процессе переговоров с поставщиками и должны отвечать не только интересам за-купщика, но и интересам партнеров по бизнесу, а в результате – интере-сам конечных покупателей книжных товаров. (см. «Основные методы закупок»).
Планирование закупочной логистики должно быть нацелено на обеспече-ние оптимизации потоков ресурсов на этапе их движения от поставщика к пред-приятию книжного дела. Для этого применяются следующие логистические принципы:
формирование долгосрочных отношений с надежными поставщиками; развитие поставщиков в направлении использования современных ло-
гистических технологий; использование системы «Точно в срок», обеспечение частых поставок
товаров небольшими партиями; использование современных систем обмена информацией с поставщи-
ками, стремление к информационной открытости; развитие поставщика в направлении обеспечения требований, предъ-
являемых конечными потребителями; внедрение системы всеобщего управления качеством на всех стадиях
движения книжной продукции.
Стратегия закупочной логистики
Закупочная логистика предприятия книжного дела должна основываться на его генеральной, стратегической цели деятельности, которая отражается в мис-сии компании. Миссия компании – это предназначение предприятия, его фило-софия, смысл его существования на книжном рынке. Миссия отражает роль предприятия в книжном деле, т.е. что и ради кого делает предприятие на рынке, чтобы получить за свою деятельность достойное вознаграждение. Миссия дает общее направление, которое затем конкретизируется в целях отдельных бизне-сов, входящих в него, функциях отдельных подразделений, в т.ч. отдела закупок.
Например, если миссия книготоргового предприятия предполагает иметь в ассортименте и продавать покупателям все книги, имеющиеся на книжном рынке, то целью закупочной логистики становится установление и поддержание связей со всем массивом поставщиков, обеспечивающим поставку максимально широко-го ассортимента.
Стратегия закупочной логистики должна учитывать современные прогно-зируемые тенденции книжного рынка. Для предприятий книжного дела общими современными тенденциями в закупочной политике являются: разумное расши-рение ассортимента, сокращение объема товарных запасов, минимизация рас-хождений цен с ценами конкурентов, более точный учет требований покупателей. При этом вначале должна разрабатываться стратегия сбыта (продажи закуплен-ных или произведенных товаров), затем, исходя из нее, стратегия развития про-изводства (издательской продукции или книготорговых услуг) и только после это-го – стратегия закупорочной логистики.
64
Стратегия закупочной логистики должна быть, с одной стороны, достаточ-но стабильной, чтобы ее хорошо понимали и поставщики, и сами сотрудники. С другой стороны, в ней должны своевременно находить отражение перспективные тенденции книжного рынка: новые товары (например, электронные издания), услуги (например, печать по требованию), технологии (например, интернет-технологии). В закупочной логистике нельзя ориентироваться только на сего-дняшний спрос клиентов, надо предлагать и то новое, что пока еще не получило признания, но завтра может стать основой будущих успехов.
Правильно определенная стратегия закупочной логистики является важ-ным конкурентным преимуществом, положительно выделяющим данную компа-нию на фоне конкурентов.
Стратегия закупочной логистики конкретизируется в бизнес-планах пред-приятия (долгосрочных и краткосрочных), где проводится анализ потребностей компании в ресурсах, расчет количества и состава закупаемых ресурсов. В биз-нес-планах формулируются задания в разрезе отдельных направлений деятель-ности. Например, для определения закупочной политики важно знать, какие но-вые сферы деятельности будет осваивать предприятие (например, развитие фи-лиалов или киосков, обслуживание библиотек). Эти данные являются исходными для формирования закупочной политики на определенный период, которая включает: требования к поставщикам, выбор методов закупок и способов достав-ки товаров. На этом этапе требуется определить: у кого закупать и как закупать, что часто предполагает решение проблемы «сделать или купить» (см. «Пробле-ма «сделать или купить» в закупочной логистике»).
Служба закупок предприятия книжного дела Поскольку любое предприятие книжного дела должно обеспечивать себя
ресурсами, в нем в том или ином виде имеется либо специальная служба, либо отдельные лица, занимающиеся закупками. В издательствах в закупке литера-турных произведений участвуют редакции, авторско-правовой, договорной отде-лы, в закупке бумаги и полиграфических услуг – производственный отдел; в кни-готорговых предприятиях – коммерческая служба, товароведческая группа, отдел закупок и т.д.
Надежность закупочной системы, т.е. гарантированность обеспечения предприятия требуемыми ресурсами зависит от надежности поставщиков, пра-вильности выработанной закупочной политики, а также в немалой мере от ква-лификации персонала, реализующего эту политику.
Закупочная деятельность в книжном бизнесе в силу большого количества наименований книжных товаров, предлагаемых на рынке, и поставщиков (изда-тельств и оптовых компаний) связана с очень большими массивами информации. Управление финансовыми потоками включает, кроме своевременных оплат по-ставщикам, выбор условий платежей, политику скидок и т.д. Все это требует, чтобы закупочной деятельностью на предприятиях книжного дела занимались наиболее квалифицированные кадры, хорошо знающие книжный рынок, марке-тинг, логистику. Привлечение и внутрифирменная подготовка таких специалистов – сложная задача кадровой службы.
Ведущие отечественные и зарубежные специалисты11 сформулировали основные цели, которые руководителям компаний целесообразно ставить перед отделами закупок:
11
Логистика: Учебник. Под ред. Сергеева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 211; Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой. Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 237-240
65
обеспечить необходимые параметры (объем, скорость и пр.) потока заку-паемых ресурсов;
оптимизировать затраты на закупочную деятельность; обеспечить высокое качество закупаемых ресурсов и добиваться его по-
вышения; сформировать базу надежных поставщиков и развивать отношения с ни-
ми; усиливать конкурентоспособность компании за счет эффективной заку-
почной работы; координировать закупочную деятельность и добиваться эффективных
рабочих отношений с производственными (торговыми) и другими подраз-делениями компании.
Логистика, в том числе и закупочная, основывается на идее получения до-полнительной прибыли от согласованности действий всех участников логистиче-ского процесса. Это означает, что персонал службы закупок должен действовать в тесном контакте с поставщиками и с другими подразделениями компании. При этом деятельность службы закупок строится на принципах маркетинга, т.е. вна-чале должны быть определены потребности покупателей (спрос на книжные то-вары и книготорговые услуги), выработана стратегия их удовлетворения (формы и методы продвижения продукции, стимулирования сбыта). Только после этого вырабатывается закупочная политика.
Служба закупок должна решать следующие блоки задач: 1. Управление потоками ресурсов, поступающих от поставщиков, кото-
рое обеспечивается следующими процессами: определение стратегии закупочной логистики компании на основе мис-
сии предприятия; анализ потребностей фирмы в ресурсах, расчет количества и состава
закупаемых ресурсов; разработку закупочной политики (выбор источников поставок, каналов
снабжения, методов закупок, способов доставки); определение конкретных поставщиков; установление с поставщиками рациональных связей (заключение дого-
воров, определение условий поставок и т.д.). 2. Согласование входных потоков ресурсов с внутренними потоками
предприятия, что создаст предпосылку для соответствия произведенных выход-ных потоков потребностям покупателей. Этот блок состоит из следующих логи-стических процессов:
организация заказа и доставки ресурсов (согласование с поставщиками графиков, сроков и пр.);
контроль количества, качества и сроков поставок (т.е. выполнения по-ставщиками договоров);
оценка поставщиков, развитие поставщиков; участие в приеме, размещении и подготовке к использованию ресурсов в
производственном (торговом) процессе; участие в управлении запасами ресурсов компании, возврат поставщи-
кам невостребованных (некачественных) ресурсов; оценка результатов закупочной деятельности, корректировка закупочной
логистики компании (поиск новых источников поставок, разработка новых схем поставок).
3. Управление информационными потоками, возникающими в закупочной деятельности (информация о предложении поставщиков, потребностях пред-
66
приятия, ходе выполнения поставок и т.д.) (см. раздел «Информационная ло-гистика»).
4. Управление финансовыми (расчеты с поставщиками) и сервисными (оказание услуг по снабжению производственных подразделений предприятия) потоками, возникающими в закупочной деятельности.
Указанные задачи необходимо выполнять с минимальными затратами. Ос-новными видами затрат, связанных с закупками ресурсов, являются:
оплата стоимости закупаемых ресурсов; затраты на транспортировку; затраты на управление запасами (складирование, хранение и пр.). Анализ и оценку работы службы закупок следует проводить с использова-
нием системного подхода (см. «Системный подход в логистике»). В соответ-ствии с ним деятельность службы закупок рассматривается на трех уровнях:
внешняя цепь поставок – эффективность осуществления внешних свя-зей компании (т.е. связей с поставщиками);
внутренняя цепь поставок предприятия – эффективность обеспечения внутренних производственных потоков (бесперебойность поставок при минимальных запасах);
внутренняя цепь поставок службы закупок – эффективность выполне-ния внутренних задач работниками службы, логистических операций за-купочной логистики.
Проблема «сделать или купить» в закупочной логистике
В закупочной логистике проблему «сделать или купить» (см. «Проблема
«сделать или купить») можно рассматривать следующим образом: самостоя-тельно закупать товары непосредственно у издательства или закупать товары у посредника, который специализируется на оказании услуг по разукрупнению пар-тий поставки, поддержанию широкого ассортимента и поставке его потребителям в подготовленном к продаже виде.
Закупая товары у оптовика-посредника, книжный магазин имеет возмож-ность приобретать в одном месте большое количество названий книг и притом небольшими партиями. В результате сокращается потребность магазина в запа-сах, складах, уменьшается объем договорной работы с издателями отдельных книг. Цена товара у посредника может ненамного отличаться от цены изготови-теля, так как изготовитель стремится продавать крупными партиями, поэтому да-ет при небольших закупках низкие скидки.
Работая с посредником, книжный магазин имеет возможность отказаться от значительной части складской площади, необходимости содержать работни-ков, осуществляющих предпродажную подготовку, решить вопрос с транспортной доставкой. Это снижает расходы магазина. Однако, естественно, за свои услуги поставщик берет соответствующую плату.
Следовательно, выбирая тот или иной канал снабжения (прямой или через посредников), необходимо решить вопросы:
выгодно ли пользоваться услугами посредников; соответствует ли качество предоставляемых посредниками услуг
требованиям магазина; целесообразно ли ориентироваться на единственного поставщика
или следует сочетать разные каналы снабжения. Метод закупок у единственного поставщика вызывает в логистике ожив-
ленные дискуссии. Ориентация на единственного поставщика ведет к росту не-
67
надежности закупочной системы, ее зависимости: любые сложности, которые мо-гут возникнуть у поставщика, самым непосредственным образом скажутся на ка-честве его поставок. Покупатель может оказаться «во власти» поставщика. Одна-ко в работе с единственным поставщиком имеются и положительные моменты: установление тесного сотрудничества позволяет полнее учитывать интересы друг друга и таким образом повысить качество услуг, сократить общие издержки.
Следовательно, перед нами типичная логистическая задача, решить кото-рую можно, применяя логистические концепции общих затрат, компромиссов, ин-теграции усилий, в том числе по внедрению сквозных систем управления каче-ством (см. раздел «Методология логистики»). При этом, учитывая неопреде-ленность рынка, необходимо иметь резервных поставщиков, что поможет свести риск работы с единственным поставщиком к минимуму.
Основные методы закупок
Основными методами закупок являются: разовые оптовые закупки (закупка большой партии товара и поставка ее
за один раз). Преимущества этого метода: гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: потребность в больших склад-ских помещениях, замедление оборачиваемости капитала. Закупку боль-шими партиями могут себе позволить лишь крупные книготорговые пред-приятия и только тех книг, спрос на которые ожидается очень высоким;
регулярные закупки мелкими партиями (заказывается необходимое коли-чество товара, которое поставляется заказчику партиями с четко огово-ренной периодичностью). Преимущества этого метода: ускорение обора-чиваемости капитала, экономия складских помещений. Недостатки: боль-ший объем работ по оформлению мелких заказов, вероятность заказа не-достаточного количества товаров;
закупки по мере необходимости – наиболее точный метод, который можно реализовать, используя компьютерные системы учета реализации и про-гнозирования спроса. На практике применяют различные комбинации указанных методов.
Например, новинку-бестселлер при выгодных условиях можно заказать крупной партией, прочие новинки – мелкими партиями. Повторные заказы книг, уже име-ющихся в ассортименте, заказывают по мере необходимости, переходя на ком-пьютерный заказ.
Выбор поставщика Сформулировав стратегию закупочной логистики (см. «Стратегия заку-
почной логистики»), зная требования по обеспечению предприятия ресурсами, установленные в бизнес-плане, определившись с каналами снабжения и мето-дами закупок, можно приступать к поиску поставщиков. Только пройдя эти этапы, можно четко сформулировать требования к поставщикам.
Проблема выбора поставщика является частным случаем логистической проблемы выбора партнера по бизнесу. В связи с этим изложенную ниже мето-дику можно применять и в других областях логистики – распределительной, транспортной, сервисной.
Качество услуг, предоставляемых разными поставщиками, неодинаково. Очень редко какая-то одна компания превосходит все остальные по всем показа-телям. Как правило, у одной компании шире ассортимент, но выше цены, у дру-гой – высокая скорость выполнения заказов, но небольшой ассортимент и т.д.
68
При выборе поставщика требования, предъявляемые к нему, должны формули-роваться исходя из того, что считают наиболее важным конечные покупатели (например, низкие цены или высокий уровень сервиса).
Важность проблемы выбора поставщика объясняется не только тем, что на современном книжном рынке уже есть немалое количество поставщиков с раз-ными наборами услуг и что их разнообразие будет расти. Она важна также пото-му, что поставщик должен быть надежным партнером компании, помогающим ей осуществить свою миссию на рынке.
Задача выбора поставщика решается в несколько этапов. Этап 1. Определение требований к поставщикам (показателей их
оценки) Существует два основных критерия выбора поставщика:
качество обслуживания, характеризующееся качеством товаров, уровнем сервиса и надежностью компании как партнера;
цены на его услуги. При этом чем выше качество обслуживания, тем выше затраты на него,
следовательно, выше цены на услуги. Таким образом, перед нами задача нахож-дения оптимума между уровнем услуг, предлагаемых разными поставщиками, и ценами на их услуги. Эту задачу каждое предприятие решает исходя из своих особенностей.
Для удобства анализа показатели оценки поставщиков можно сгруппиро-вать, например, следующим образом:
цена услуг поставщика; товары – качество, цена, упаковка, соответствие стандартам, гарантия; сервис – длительность выполнения заказа, точность и надежность поста-
вок, состояние продукта по прибытии, обеспеченность и следование ин-струкциям, количество брака, обслуживание рекламаций, обмен информа-цией, быстрота расчетов, порядок выполнения заказов;
надежность компании как партнера – финансовое состояние, прибыль, технический уровень, уровень менеджмента, размещение, заинтересован-ность в установлении партнерских отношений, квалификация персонала, психологический климат в коллективе и др. Кроме того, в книжном деле большое значение имеют такие показатели как
возможность возврата непроданных товаров, условия кредита, электронный об-мен данными, поставка перспективной информации об изданиях и т.д.
Этап 2. Поиск потенциальных поставщиков и сведений о них Поиск поставщиков проводится с использованием следующих методов:
изучение рекламных материалов; посещение выставок; переписка и личные кон-такты с возможными поставщиками; проведение специальных исследований, объявление конкурса. Для сбора данных, необходимых для оценки поставщика, используются следующие источники информации:
собственное расследование; конкуренты поставщика; информационные агентства; государственные источники, обладающие открытой информацией.
Для оценки тех поставщиков, с которыми предприятие работало ранее или продолжает работать сейчас, необходимо использовать внутренние документы, в которых содержатся сведения о соблюдении ими договоров, качестве поставля-емых товаров, развитии логистических технологий и т.д.
При отборе источников информации нельзя ограничиваться одним источ-ником информации вне зависимости от объема и глубины предоставляемой им
69
информации. Кроме того, хотя бы один из используемых источников должен быть независимым, т.е. не служить интересам каких-то групп компаний.
Чем больше информации о поставщиках (реальных и потенциальных) имеет книжный магазин, тем больше у него будет возможностей сформировать оптимальный круг поставщиков, а следовательно, ассортимент, отвечающий требованиям его покупателей. Поэтому сбор и анализ данных о поставщиках должны быть постоянными задачами отдела закупок.
Этап 3. Оценка и анализ потенциальных поставщиков На этом этапе компании, вошедшие в список потенциальных поставщиков,
оцениваются по выбранным ранее показателям. Для этого на каждого поставщи-ка целесообразно составить таблицу (таблица 4).
Таблица 4 Пример оценки поставщика
Показатель оценки по-ставщика
Вес показа-теля
Оценка (по 5-балльной
шкале)
Произведение веса показателя
на оценку
Надежность поставки 100 4 400
Цена 90 3 270
Качество товара 90 5 450
Условия платежа 60 3 180
Возможность внеплановых по-ставок
50 5 250
Финансовое состояние по-ставщика
20 4 80
Итого 1630
Чтобы заполнить таблицу, следует: 1. Решить вопрос о степени важности выделенных показателей для оценки
поставщиков, т.е. определить вес показателей. Чем важнее показатель для оцен-ки поставщика, тем больше у него должен быть вес. Значения веса можно зада-вать, например, в интервале от 0 до 100.
2. Выбранные показатели оценки выразить в баллах. Оценка производится закупщиками на основе собранных ранее данных о поставщиках. Для повышения объективности оценки могут привлекаться независимые эксперты.
3. По каждому поставщику рассчитывается итоговая оценка, которая равна сумме произведений весов показателей на их балльные оценки. В примере, при-веденном в таблице 4, итоговая оценка равна 1630.
Этап 4. Формирование ранжированного ряда (рейтинга) поставщи-ков
Ранжированный ряд (рейтинг) выстраивается в соответствии с итоговыми оценками, набранными поставщиками (начиная с поставщика, набравшего мак-симальное количество баллов и далее по убыванию). Чем выше оценка, тем вы-ше стоит поставщик в рейтинге и тем он привлекательнее для сотрудничества. При близких значениях итоговых оценок поставщики могут анализироваться бо-лее углубленно. Рейтинги поставщиков могут составляться и по отдельным пока-зателям.
Получение ранжированного списка партнеров позволяет не только отобрать наиболее подходящие для сотрудничества компании, но и дает инфор-
70
мацию об альтернативных поставщиках, что важно для повышения надежности закупочной логистики.
Иногда поставщиков можно оценивать по единственному показателю – важнейшему в данной конкретной ситуации, а на остальные показатели наложить ограничения. Например, в ситуации, когда книги надо получить не позднее уста-новленного срока, решающим является показатель скорости выполнения по-ставщиком заказа. Для остальных показателей (цена, качество и т.д.) достаточно, если они будут не хуже средних значений.
И при использовании ранжированного списка, и при оценке по единствен-ному показателю, и при других методах выбора поставщиков задача их точной количественной оценки остается труднодостижимой, так как многие показатели их деятельности трудно поддаются количественной оценке. В связи с этим окон-чательное решение о выборе поставщика принимает соответствующее долж-ностное лицо.
Выбор нового поставщика необходим, когда предприятие начинает рабо-тать с новыми товарами или принято решение о переориентации на новых по-ставщиков. Если предприятие давно работает на рынке, то, как правило, оно имеет круг поставщиков, которые ему уже хорошо известны и заслуживают дове-рия. Отбор и заключение договоров с этими поставщиками осуществляются по упрощенной схеме. Если принято решение о сотрудничестве с новым поставщи-ком, то договор заключается на небольшой срок для того, чтобы выявить все от-рицательные и положительные качества поставщика.
Взаимоотношения с поставщиками
В процессе выбора поставщика и после того, как поставщик выбран, про-водятся переговоры с целью установления приемлемых для обеих сторон усло-вий закупки-поставки, а также их юридического оформления и закрепления в до-говоре на поставку. Переговоры – это процесс творческий, в нем в полной мере должно проявиться использование логистических концепций компромиссов, ко-операции, общих затрат. Например, если представитель книжного магазина настаивает на том, чтобы оптовик снизил цены, то он должен быть готов предло-жить что-то взамен (закупать стабильно или уделять больше внимания продви-жению товаров в торговом зале).
В результате переговоров их участники должны получить подтверждение того, что их совместная деятельность будет экономически выгодной. Выработан-ные совместно условия деятельности фиксируются в договоре.
Основные расхождения, которые возникают в ходе переговоров между по-ставщиком и покупателем, касаются, как правило, требований к качеству и цене товаров, графика поставок, размера поставляемых партий.
Потребитель всегда предъявляет максимально жесткие требования к ка-честву и цене поставляемых ему товаров. Для поставщика эти требования не-редко кажутся завышенными, так как их выполнение привело бы к увеличению затрат и сделало бы его отношения с данным потребителем невыгодными.
В последнее время все чаще между покупателем и продавцом происходит обмен подробной информацией, содержащей данные о составе затрат и других элементов, влияющих на цену закупаемых товаров. Это позволяет партнерам оценить обоснованность устанавливаемых каждым из них цен (оптовых и роз-ничных). Особенно широкое применение такая практика получила при заключе-нии долгосрочных договоров о поставках.
Поставщик и заказчик могут иметь различную точку зрения на график по-ставок. Для поставщика идеальным был бы график, характеризующийся ста-
71
бильностью поставок по величине поставляемых партий и по времени. Покупа-тель заинтересован в поставках по мере возникновения надобности в них, при-чем его потребность в товарах может меняться в зависимости от спроса, предъ-являемого конечными покупателями в торговых залах.
Нередко поставщик и потребитель расходятся в оценке экономически це-лесообразного размера партий и периодичности поставки. Здесь требуется ре-шить, кто возьмет на себя основные затраты по хранению и транспортировке. Если поставлять часто и небольшими партиями, то основные затраты несет по-ставщик, поставка же крупными партиями означает, что затраты на хранение бу-дет нести получатель.
Важную часть переговоров составляют договоренности об условиях опла-ты. Применяются следующие виды оплаты закупленных товаров:
предварительная оплата товаров с целью получения от поставщика мак-симальной скидки и гарантии резервирования заказанного книжным мага-зином количества товара;
по факту поставки с целью получения от поставщика скидки; за проданный товар по разработанному и согласованному с поставщиками
графику. Оплата за реализованный товар может производиться с перио-дичностью от одного раза в месяц до одного раза в неделю в зависимости от объема и скорости продаж. В результате переговоров поставщик и получатель должны добиться мак-
симального согласования своих логистических технологий, чтобы выходной ма-териальный поток поставщика с меньшими затратами для обеих сторон перешел бы во входной поток получателя.
Контроль поставок
В современной издательско-книготорговой практике договор о поставке представляет собой договор о намерениях: в нем оговариваются общие требова-ния к поставляемым товарам, к сопровождающим их документам, сроки и форма оплаты и т.д. Конкретные названия книжных товаров и сроки поставки не огова-риваются. На основе договора о поставке заключаются соглашения о поставке конкретных партий товара, в них указываются конкретные названия и срок их по-ставки. Соглашение может достигаться в форме обмена прайс-листами.
Для контроля потоков товаров, поступающих от поставщиков, по каждому из них рассчитываются такие показатели, как:
теснота связи поставщик – потребитель. Определяется как отноше-ние мощности потоков товаров, поступивших за отчетный период от дан-ного поставщика, к совокупной мощности всех потоков от всех внешних источников снабжения;
стабильность тесноты связи поставщик – потребитель. Анализиру-ется в динамике за ряд лет;
частота поставок – число поставок в анализируемом периоде; комплектность поставки – готовность товаров к процессу продажи; скорость реализации товаров, поставленных данным поставщиком; доля возвратов в общем объеме поставленных товаров и др.
Контроль входных потоков товаров и их дальнейшего прохождения внутри предприятия тесно связан с логистикой запасов (см. «Логистика запасов»).
Одним из направлений оптимизации движения потоков книжных товаров является своевременный возврат непроданной продукции поставщику, если та-кое условие было оговорено в договоре с ним. Понятно, что возврат непродан-ных товаров – вынужденная мера, требующая дополнительных затрат как от по-
72
ставщика, так и от книготоргового предприятия. Однако, учитывая сложность ас-сортимента книжных товаров, издатели многих зарубежных стран предоставляют книготорговцам право возврата непроданных книг. Задача поставщика и покупа-теля – определить взаимоприемлемые сроки возвратов и организовать возврат-ные потоки с минимальными затратами.
По результатам контроля поставок и работы поставщиков может быть при-нято решение об отказе продолжения работы с поставщиком, неудовлетвори-тельно выполняющим свои обязательства. Отдел закупок должен постоянно ве-сти работу по сбору данных о потенциальных поставщиках, с тем чтобы иметь возможность в любой момент найти замену поставщику, от работы с которым по каким-то причинам пришлось отказаться. Кроме того, имея данные по альтерна-тивным поставщикам, нужно постоянно сравнивать предлагаемые ими условия с тем уровнем сервиса, который предлагает действующий поставщик. Если срав-нение окажется не в пользу последнего, то следует повысить требования к свое-му партнеру или отказаться от его услуг. Безусловно, надо стремиться к долго-срочным и взаимовыгодным отношениям с поставщиками. Для этого партнерам по бизнесу необходимо понимать потребности не только друг друга, но и потре-бителей. Если отношения складываются хорошо, то обе стороны получают выго-ду, но лишь в том случае, если основой взаимоотношений станет стремление к постоянному повышению качества обслуживания покупателей книг. В рамках хо-роших партнерских отношений поставщик и закупщик помогают друг другу улуч-шать свою продукцию и услуги, являются друг для друга источниками идей в об-ласти новых технологий, услуг.
Современные направления закупочной логистики
В наши дни решения по закупкам становятся все более сложными, практи-ка выбора поставщика, предлагающего самые низкие цены, уходит в прошлое. Сегодня поставщики для того, чтобы отличаться от конкурентов и стать необхо-димым партнером для своих клиентов уходят от прямой ценовой конкуренции, предлагая комплекс товар + услуги, сопровождающие их поставку.
В связи с этим в логистике появился термин «сорсинг» (sourcing). Сорсинг – это выбор источника закупок с целью получения требуемого качества ресурсов и сопровождающих их поставку услуг, чтобы добиться самых низких общих за-трат (см. «Концепция общих затрат») на закупочную логистику (напомним, что кроме цены товаров они включат затраты на доставку, складирование, хранение, возвраты, обработку документации и пр.), а не только самых низких закупочных цен.
Методы построения эффективных отношений с поставщиками в России изучены достаточно слабо, хотя очевидно, что результаты работы любой компа-нии в определяющей мере зависят от поставщиков. В связи с этим требуется со всей ответственностью подходить к построению отношений с ними. Логистика учит закупщиков отказываться от получения односторонних преимуществ, так как это не ведет к долгосрочным отношениям. На смену такой практике должен при-дти принцип взаимовыгодной работы всех звеньев цепи поставок, обеспечиваю-щей стабильное и полное удовлетворение потребностей конечного потребителя издательской продукции.
Современный книжный бизнес становится успешным тогда, когда он орга-низован как процесс, объединяющий усилия, согласовывающий интересы по-ставщиков и клиентов, а не как набор разрозненных объектов с индивидуальны-ми, часто противоположными интересами. Если компания в чем-то ущемляет своих партнеров, значит, она снижает (или, в лучшем случае, не повышает) об-
73
щую эффективность цепочки, доводящей товары до потребителя. Не будем за-бывать, что именно конечный результат цепочки (приобретение издательской продукции конечным потребителем) кормит всех ее участников.
Современной тенденцией на рынке является установление долговремен-ных связей между поставщиками и покупателями. Большинство предприятий книжного бизнеса имеет «ядро» поставщиков, с которыми уже наработан опыт успешного сотрудничества. В случае образования таких связей иногда возникает проблема развития поставщика, т.е. воздействие на него с целью развития его способности производить требуемые товары и услуги. Такая проблема чаще все-го появляется у книготорговых предприятий, использующих современные техно-логии.
Комплекс мер по развитию поставщика может быть разнообразным – от финансовой поддержки нововведений до простого взаимного согласования элек-тронной передачи данных. Особое значение имеет информационный обмен. Ин-формация является ключевым инструментом совершенствования процессов за-купочной логистики. Необходимо добиваться того, чтобы между поставщиком, книжным магазином, а также покупателями была информационная связь, обес-печивающая эффективный обмен данными. Это повысит скорость доставки то-варов к покупателям и точность учета их требований. Проблемы оптимизации информационных потоков рассматриваются в Разделе «Информационная ло-гистика».
Развитие поставщиков создает предпосылки для перехода к внедрению современных логистических систем «Точно в срок» и «Стройное производство» (см. «Логистическая система «Точно в срок», «Логистическая система «Стройное производство»). Само название этих систем говорит о том, что они базируются на точном соблюдении всеми участниками движения логистиче-ских потоков сроков и других обязательств, сокращении расходов, в том числе за счет сокращения запасов товаров, исключения дублирующих операций и т.д.
Одно из главных современных направлений в закупочной логистике – ори-ентация на реальный покупательский спрос, когда заказы поставщикам на попол-нение ассортимента формируются по итогам продаж. Система компьютерного учета продаж позволяет автоматизировать «дозаказы»: заказ книги у поставщика формируется автоматически, когда количество экземпляров в запасах стало ни-же установленного минимального значения. Постоянный анализ динамики про-даж позволяет расширять те группы товаров, которые пользуются повышенным спросом. Однако ориентация только на вкусы массового покупателя может при-вести к неоправданному сужению ассортимента, к отставанию от изменений спроса. Чтобы этого не произошло, практикуется сохранение в ассортименте в минимальном количестве экземпляров книг с невысокой скоростью реализации.
Правило «Семь Н» в закупочной логистике
Для достижения указанных целей требуется организовать движение входных ресурсных потоков, которое в логистике описывается правилом «Семь Н».
1. Закупать нужные товары. Закупаемые товары должны соответствовать по-требностям клиентов компании. Для этого закупщики должны знать эти потребно-сти, тенденции покупательского поведения, а также располагать документами, в ко-торых зафиксированы планы и требования к закупаемым ресурсам (план по ассорти-менту, план производства или продаж, бюджет закупок и пр.).
2. Закупать товар в нужное время. Разные товары требуются в разное время, и закупщик должен управлять товарными запасами так, чтобы ассортимент соответ-
74
ствовал меняющимся требованиям покупателей (с учетом сезонности, моды, про-водимых акций и пр.).
3. Закупить нужное количество товара. Закупщики должны управлять ко-личеством приобретаемых товаров. Основная проблема, с которой сталкивает-ся большинство розничных предприятий – нестабильные поставки товаров. Спе-циалисты считают, что большинство российских поставщиков выполняют свои обязательства максимум на 70-75 %12. Нет ничего более досадного для покупате-ля, чем ситуация, когда в магазине отсутствует книга, которая широко рекла-мируется в СМИ. Но излишний запас не только связывает денежные средства, но и занимает место, которое могло бы быть отведено под расширение ассор-тимента.
4. Закупить товар в нужном месте (у нужного поставщика). Надежные, эффективные поставщики – это основа выполнения всех требований, предъяв-ляемых к закупочной логистике компании. Различают следующие варианты формирования контингента поставщиков: единственный поставщик, небольшое количество поставщиков, множество поставщиков.
5. Закупить товар нужного качества. Качество книжных товаров оценить не так просто. Проще предъявлять требования к полиграфическому исполне-нию и товарному виду изданий. Отсутствие полиграфического и товарного бра-ка – важное требование к поступающим товарам. Сложнее оценивать качество содержания изданного произведения. Тем не менее, и здесь действует общее правило менеджмента качества – качество оценивает потребитель.
6. Закупить товар для нужного (целевого) потребителя. Требования разных потребителей различны, поэтому предприятие книжного дела должно знать своих целевых покупателей и ориентироваться на их запросы.
7. Закупить товар по нужной цене. Разница между продажной и закупочной ценами, а также объем продаж продукции определяет прибыль предприятия. В связи с этим ценообразование является важным и сложным вопросом для закупщиков.
Понятно, что реализовать на практике правило «Семь Н» возможно толь-ко в результате эффективной работы с поставщиками и, что не мене важно, – в результате координации действий с соответствующими службами компании (тор-гового, производственного, маркетингового, транспортного, складского и др. под-разделений). Собственно говоря, отдел закупок является логистическим звеном, координирующим спрос своего предприятия на ресурсы и предложение этих ре-сурсов поставщиками. Следовательно, закупщикам необходимо обладать всей полнотой информации о спросе и предложении.
Поскольку не все поставщики могут выдерживать требования современной логистики поставок (предпродажная подготовка, электронный обмен данными, четкий график частых поставок), перед крупными книжными сетями встает про-блема развития собственного складского хозяйства (см. «Организации склад-ского хозяйства»).
Информационная поддержка закупочной логистики
Для информационной поддержки управления поставщиками в логистике активно развиваются технологии SRМ (Supplier Relationship Management) – управление взаимоотношениями с поставщиками и VMI (Vendor Managed Invento-ry) – управление поставщиком запасами потребителя.
12
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категори-ям. – СПб., Питер, 2005. – С. 316
75
Технология SRM позволяет отличать стратегических партнеров от вре-менных, оценивать результаты сотрудничества и развивать взаимодействие со стратегическими партнерами на основе общности конечной цели функциониро-вания цепочки поставок.
В компьютерных системах, поддерживающих SRМ, накапливается, анали-зируется и используется следующая информация, позволяющая улучшить заку-почную деятельность:
характеристики каждого поставщика; данные о работе поставщика и обратная связь с ним; управление данными для выбора поставщиков, методов и условий за-
купок; определение возможностей снижения общих затрат на закупки. Технология VMI предполагает, что закупщик (оптовое или розничное тор-
говое предприятие) вместо того, чтобы оформлять заказы на поставку, сообщает поставщику информацию о спросе и продажах его продукции. На основе этой информации поставщик берет на себя ответственность за пополнение запасов торгового предприятия. При этом торговое предприятие устанавливает мини-мальный и максимальный уровни запасов товаров, которые должны быть в нали-чии. Поскольку оба участника в равной степени заинтересованы в максимальном объеме продаж, то применение этой технологии вполне оправданно. Чтобы точ-нее соблюсти баланс интересов часто предусматривается, что торговое пред-приятие не оплачивает товар до тех пор, пока он не продан. При этом поставщик имеет информацию о реальном спросе, которая распространяется с помощью электронных средств обмена данными, что позволяет точнее планировать произ-водство и распределение готовой продукции. А это, в свою очередь, снижает по-тери от перепроизводства, возвратов, распродаж и пр.
Используя технологию VMI, производитель получает возможность оцени-вать спрос максимально быстро и близко к конечному потреблению, поэтому его реакция возникает непосредственно на результат использования этой продукции. В логистике доказано, когда производитель имеет возможность полностью обо-зревать всю цепочку поставок, это приводит не только к более точному реагиро-ванию на спрос, но к увеличению объема и рентабельности продаж, что так важ-но для всех ее участников.
Принятие решения о реализации VMI является решением о стратегиче-ском сотрудничестве и предполагает13:
установление долгосрочных партнерских отношений; инвестиции в налаживание обмена информацией между партнерами; наличие у поставщика высокой компетентности в технологи пополнения
запасов; доверие сторон, в особенности со стороны закупщика, который предо-
ставляет поставщику доступ к актуальной информации о своем бизнесе. Хотя преимущества SRМ и VMI очевидны, но эти технологии в России
только начинают свой путь. В первую очередь они внедряются на более «про-зрачных» рынках, участники которых могут точно оценить свои выгоды и свои риски их использования. Традиционно считается, что книжный рынок к таковым не относится. Остается надеяться только на то, что его участники быстро поймут, что потенциал старых технологий здесь исчерпан и развитие возможно за счет качественных улучшений, в том числе и логистики.
13
Логистика: Учебник. Под ред. Сергеева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 36
76
Производственная логистика в книжном деле
Цели и задачи производственной логистики
Основным содержанием бизнес-деятельности является производство то-варов или услуг.
Производственная логистика – это функциональная область логистики, осуществляющая управление внутренними материальными и другими экономи-ческими потоками (сервисными, информационными, финансовыми, кадровыми), возникающими в процессе создания товаров (услуг).
В книжном деле каждая из составляющих его областей – издательское де-ло, полиграфия, книжная торговля – производят соответствующие товары или услуги: издательства – издательскую продукцию, полиграфия – полиграфические услуги (изготовление тиража), книжная торговля – книготорговые услуги (продажа книжных товаров). Из этого следует, что любое предприятие книжного дела мож-но рассматривать как производственную логистическую систему.
Производственная логистическая система – это совокупность взаимо-связанных и взаимодействующих подразделений предприятия, обеспечивающих движение внутрифирменных экономических потоков.
Целью производственной логистики является такая организация пото-ков внутри предприятия, которая обеспечила бы производство товаров (услуг), наиболее полно отвечающих запросам покупателей (клиентов) компании, причем с оптимальными затратами ресурсов.
Следовательно, на выходе из производственной логистической системы мы должны иметь товары (услуги), изготовленные с соблюдением логистическо-го правила «Семь Н»: нужный продукт в нужном количестве нужного качества в нужном месте в нужное время для нужного потребителя с наилучшими (опти-мальными) затратами на производство.
Производственный процесс начинается с получения и обработки исходного сырья (входных ресурсов), которое в результате производственных операций наделяется новыми полезными для потребителей качествами, преобразуется в новый продукт, готовый к поставке потребителям. Чем больше полезных ка-честв создано в ходе производственного процесса, тем больше прирост стоимо-сти выходных потоков произведенных товаров (услуг) по сравнению со стоимо-стью входных потоков использованных ресурсов (см. рис. 4).
Соотношение между входными и выходными потоками может быть раз-личным в зависимости от специфики компаний. В некоторых случаях компании продают то, что закупают, даже не меняя упаковки товара. Полезность таких предприятий для их клиентов заключается в выполнении услуг по складирова-нию, сохранению, транспортировке товаров и т.д. Наряду с предприятиями, спе-циализирующимися на производстве отдельных операций или услуг, существуют компании с полным циклом производства и распределения. Примером таких предприятий в книжном деле могут быть крупные издательства, имеющие в сво-ем составе полиграфические и книготорговые структуры.
Типы производственной логистики Производственная логистика предприятия во многом зависит от того, какие
виды заказов на производство товаров оно выполняет. Заказов бывают очень разными: начиная от постоянно повторяющихся заказов на изготовление стан-дартной продукции и до случайных заказов на изготовление продукции с уни-
77
кальными характеристиками. По признаку производимой продукции выделяют следующие типы производственной логистики.
Производство стандартных и стабильных товаров обеспечивает цик-личность, повторяемость производственного процесса. Как правило, срок изго-товления таких заказов невысок, логистические потоки в циклическом производ-стве имеют жесткие графики, поддаются четкой регламентации.
Промежуточную позицию по сложности логистической оптимизации зани-мает производство с малым разнообразием товаров и большими объемами выпуска каждого наименования. Время пребывания изделия в производстве здесь больше (так как требуются переналадки оборудования при переходе к дру-гому виду продукции), но скорость движения потоков от входа в логистическую производственную систему к выходу из нее достаточно велика и стабильна.
Наиболее сложным объектом логистической оптимизации является про-изводство с высоким разнообразием номенклатуры выпускаемых изделий и с малыми объемами выпуска каждого наименования. Здесь скорость и мощность логистических потоков невелики, а время выполнения заказа, так как для выполнения каждого вида продукции требуется своя документация, перена-ладка оборудования, уникальные ресурсы и т.д.
В современных условиях последний из указанных типов производства ста-новится преобладающим. Это мы видим и на примере книжного дела. Для этой отрасли производства циклического типа не характерны. Отрасль отличается широким ассортиментом постоянно обновляемой продукции. Производства с ма-лым разнообразием товаров и с большими объемами выпуска (тиражами) были характерны для книжного дела советского периода. При переходе к рыночной экономике в книжном деле произошли быстрые изменения: сокращение тиражей, рост количества выпускаемых изданий, увеличение разнообразия тематических, оформительских и полиграфических характеристик книжных товаров.
На рынке, где спрос на товары превышает предложение, можно достаточ-но точно прогнозировать, что изготовленная с учетом сложившейся конъюнктуры партия товара будет реализована. В ситуации, когда реализация товаров не вы-зывает сложностей, приоритетной становится задача максимально эффективного использования производственных ресурсов (оборудования, сырья, трудовых ре-сурсов и т.д.). При этом, чем крупнее будет изготовленная партия, тем ниже ока-жется себестоимость единицы изделия. Это в полной мере проявляется и в книжном деле – чем больше тираж издания, тем ниже затраты в расчете на эк-земпляр.
В условиях превышения спроса над предложением эффективно применял-ся традиционный процесс производства, который предполагает:
высокий коэффициент использования оборудования; изготовление продукции крупными партиями; большие запасы ресурсов на случай выполнения крупных заказов и т.д.
В книжном деле ситуации ненасыщенного спроса возникают все реже. От-расль работает в условиях, когда основные трудности связаны не с процессом производства изданий, а с процессом их продажи. Задача реализации произве-денных продуктов в условиях конкуренции становится основной. Насыщенный рынок характеризуется непостоянством и трудно предсказуемым спросом, по-этому создание больших запасов товаров становится нецелесообразным и даже рискованным. Кроме того, в условиях жесткой конкуренции предприниматель стремится выполнять все заказы, поступающие от клиентов, так как не выполнить заказ означает потерять потенциальную прибыль. Это требует гибкости произ-водственного процесса, дающей возможность быстро реагировать на возникший спрос.
78
Традиционная и логистическая производственные системы
Производство в современных условиях может быть конкурентоспособным,
только если оно способно быстро реагировать на изменения спроса, меняя ас-сортимент и количество выпускаемой продукции. В этих условиях традиционная организация производственного процесса не дает требуемого эффекта, поэтому ей на смену приходят логистические производственные системы, цель которых – повысить адаптируемость производства к быстрым изменениям спроса (см. таб-лицу 5).
В традиционных производственных системах стремились поддерживать стабильный производственный ритм, а к колебаниям спроса старались адапти-роваться за счет создания запасов сырья и готовой продукции. Сегодня такой путь является слишком затратным: кроме издержек, связанных с омертвлением средств в запасах, с затратами на хранение, возрастает риск устаревания запа-сов. В связи с этим современная производственная логистика адаптируется к из-менениям спроса не за счет запасов готовой продукции, а за счет запасов произ-водственных мощностей, гибкости производственных логистических систем.
Гибкость производственной системы – это способность оперативно адаптироваться к меняющимся условиям функционирования с минимальными затратами и минимальным снижением производительности. Гибкость является одним из эффективных средств обеспечения устойчивости производственного процесса. Изменения внешней среды могут влиять на результаты деятельности предприятия или отрицательно – тогда надо стремиться к нейтрализации по-следствий, или положительно – тогда требуется максимально использовать бла-гоприятные возможности.
Современный рынок предъявляет к производственным логистическим си-стемам следующие требования:
увеличение ассортимента производимых товаров (услуг), индивидуализа-ция их потребительских свойств;
сокращение времени пребывания продуктов в процессе производства; увеличение количества используемых технологий; сокращение сроков не только изготовления, но и поставки потребителям
товаров; повышение требований к качеству, надежности и экологичности произво-
димой продукции. Заказы потребителей становятся все более мелкими и индивидуальными.
Идет так называемый процесс кастомизации (customization) продукции. Кастоми-зация – это придание продукции свойств, отвечающих требованиям конкретных потребителей. В современной экономике происходит в определенном смысле возврат к ремесленному производству, когда ремесленник изготавливал конкрет-ное изделие под конкретного заказчика. Естественно, этот возврат происходит на новом технологическом уровне, позволяющем, не теряя производительности, свойственной массовому производству, выполнять требования к уровню каче-ства, характерному для мастеров прошлого.
Для книжного дела эти процессы характерны в полной мере. Наиболее яр-кое проявление они получили в технологии «Печать по требованию» (Books on Demand), в соответствии с которой книга печатается в ответ на единичный спрос конкретного потребителя.
79
Таблица 5
Традиционная и логистическая производственные системы
Производственная система
Традиционная Логистическая
Ориентация на большие объемы произ-водства однородной продукции. Работа с ориентацией на склад
Ориентация на уменьшение размера партий производимой продукции и вре-мени производства. Работа точно в со-ответствии с полученными заказами
Ориентация на ритмичность производ-ственного процесса
Точное реагирование на изменения спроса
Запасы в виде сырья и готовой продук-ции для обеспечения непрерывности производственного процесса
Запасы производственных мощностей, повышение гибкости производственного процесса. Минимизация материальных и товарных запасов
Стремление к максимальному исполь-зованию оборудования
Стремление к максимальному соответ-ствию производимой продукции требо-ваниям рынка
Оптимизация отдельных производ-ственных функций и операций
Оптимизация движения потоков сырья, полуфабрикатов и готовой продукции
Повышение мощности производствен-ного оборудования
Повышение пропускной способности производственного оборудования
Преобладание специализированного оборудования
Преобладание универсального обору-дования
Стремление к сокращению номенклату-ры выпускаемой продукции
Возможность расширения номенклату-ры выпускаемой продукции в соответ-ствии с новыми требованиями клиентов
Поставщики рассматриваются как про-тивостоящая сторона с противополож-ными интересами. Возможна частая смена поставщиков
Поставщики рассматриваются как парт-неры по общему делу. Ориентация на стабильные взаимовыгодные связи
Квалификация производственного пер-сонала повышается в конкретных во-просах, в соответствии с выполняемы-ми работником производственными операциями
Повышение квалификации персонала рассматривается как одна из основных задач. Обучение проводится не только с целью повышения качества выполнения конкретных операций, но и с целью расширения областей использования сотрудников, универсализации их функ-ций
Допущение брака в пределах установ-ленных норм, внешний контроль каче-ства контролерами
Сокращение брака в результате внед-рения концепции всеобщего управления качеством. Внутренний контроль на ра-бочих местах (саморегулирование)
Управления производственной логистикой предполагает соотнесение про-
изводственных затрат с доходами, полученными от продажи выпущенной про-дукции. Предприятия должны уметь находить равновесие между товарами и
80
услугами, производство которых приносит доход, и товарами, которые на начальных стадиях потребляют средства и ресурсы. Продукты могут не прино-сить доход по разным причинам. Например, новые товары, для признания кото-рых покупателями требуется время, или, наоборот, товары, заканчивающие свой жизненный цикл, которые должны быть своевременно удалены с рынка. В связи с этим одной из основных задач планирования производства является принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно начинать и расширять, каких – под-держивать, а каких – снижать, чтобы обеспечить сбалансированные материаль-ные и финансовые потоки.
Толкающая и тянущая производственные логистические системы
Различают два основных вида производственных логистических систем:
толкающие и тянущие. Толкающая логистическая система (push system). Отличительной осо-
бенностью систем подобного типа является то, что подача материалов с одной логистической операции на последующую осуществляется в соответствии с за-ранее сформированным жестким производственным графиком, т.е. независимо от того, нужны ли эти материалы в данное время и в данном количестве на по-следующей технологической операции. Материальные ресурсы как бы «выталки-ваются» из одного звена логистической системы в другое.
В распределительных системах этот принцип означает опережающее по отношению к спросу формирование товарных запасов в торговых предприятиях. Здесь более активной является роль поставщика. Такие системы поставок эф-фективны на рынках товаров, спрос на которые превышает предложение («рынок продавца»). Производитель в таких системах вынужден стимулировать продви-жение продукции на рынок и ее продажу, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы товаров в розничной торговле.
Основным недочетом «толкающей» системы является недостаточно быст-рое отслеживание спроса, что ведет к необходимости создания страховых запа-сов, которые позволяют предотвратить сбои в производстве из-за изменения спроса. Страховые запасы ведут к замедлению оборачиваемости оборотных средств.
Основной положительный момент этой системы – устойчивость, надеж-ность работы при резких колебаниях спроса или ненадежных поставщиках.
Тянущая логистическая система (pull system). Это производственная система, в которой подача материалов с предшествующей технологической опе-рации осуществляется по мере необходимости, а потому жесткий график отсут-ствует. В распределительной логистике это означает стратегию сбыта, направ-ленную на опережающее стимулирование у потребителей спроса на продукцию. При такой системе запасы минимальны. Управление материальными потоками в этих условиях предъявляет повышенные требования к организации информаци-онных потоков. Чем лучше они скоординированы, тем меньше производственные затраты, лучше используются производственные мощности и выше надежность всей логистической системы.
Тянущие системы предполагают более активную роль получателя продук-ции. Они эффективно действуют на рынках, где предложение превышает спрос. Реализация этих систем в распределительной логистике предполагает масштаб-ные рекламные кампании, которые проводит компания-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемые товары у розничных торговцев. Те обращаются к оптовикам, а последние – к производите-
81
лям. Получается «вытягивание» товара у производителя на основе спроса, сти-мулируемого рекламой.
Упрощенно можно сказать, что система движения логистических потоков в соответствии с заказами покупателей – это тянущая система, а производство на склад – толкающая. В случае вытягивания ответственность за движение потоков лежит на конечном звене цепи поставок, так как оно определяет заказ. При вы-талкивании ответственность более равномерно распределяется между участни-ками цепи поставок, что снижает риск неверных решений, повышает устойчи-вость системы. Однако она становится менее гибкой, так как ухудшается «обрат-ная связь» с последними звеньями цепи поставок.
Издательства в подавляющем большинстве являются выталкивающими логистическими системами, а полиграфические предприятия – вытягивающими.
Логистическая система «Точно в срок» Логистическая система «Точно в срок» («Just in Time», JIT) – это тяну-
щая система. Основная идея системы – минимизация запасов на основе точной поставки продуктов в назначенное время в назначенном количестве.
Система «Точно в срок» возникла в конце 1950-х годов в японской ком-пании Toyota и дала значительный эффект. Внедрение этой логистической си-стемы позволяет значительно сократить запасы незавершенного производства и готовой продукции, а также снизить издержки.
Концепция «Точно в срок» основана на идее синхронизации процессов до-ставки ресурсов с потребностью в них. Основополагающим принципом является следующий: если есть график производственного процесса, то можно так органи-зовать движение потоков, что все материалы и полуфабрикаты будут поступать в нужном количестве в нужное место и точно к назначенному сроку для производ-ства готовой продукции. Для этого требуется оперативная передача данных меж-ду подразделениями и координация поставщиков деталей. Поставка материаль-ных ресурсов в необходимом количестве к тому времени, когда звено логистиче-ской системы в них нуждается, обеспечивает ритмичность выпуска и повышение качества готовой продукции, существенно снижает запасы во всех звеньях цепи поставок. Высвобождаемые при этом складские помещения могут использовать-ся более эффективно.
Система «Точно в срок» кроме минимальных запасов характеризуется производством (поставками) небольших партий готовой продукции, длительными отношениями с небольшим количеством надежных поставщиков, философией всеобщего управления качеством, эффективным информационным обеспечени-ем логистических процессов, высоким качеством логистического сервиса.
Логистическая система «Бережливое производство»
Все большее распространение в последние годы получает система «Бе-режливое производство» («Lean production»). В основе этой системы лежит опыт японской компании Toyota, а название системы отражает ее смысл – со-кращение потребления ресурсов. Имеется в виду не только сокращение матери-альных ресурсов, но и сокращение времени на производство единицы продукции, снижение потерь от брака и т.д.
Сущность данной системы выражается в творческом соединении таких компонентов, как:
высокое качество продукции (услуг);
82
уменьшение размеров производимых партий товаров и времени произ-водства;
исключение бесполезных операций; ориентация на использование высококвалифицированного персонала; использование гибкого оборудования, требующего небольшого времени
для переналадки. Возможность снижения производственных затрат не всегда очевидна, по-
этому расходы следует классифицировать на те, которые действительно необхо-димы и те, от которых можно избавиться. Классификация происходит с точки зрения покупателя – за что потребитель готов платить, покупая произведенный товар. Потребитель готов платить лишь за соответствие характеристик товара своим ожиданиям (за функциональность, качество, срок выполнения заказа, цену и т.п.). Производственные операции, не добавляющие ценности, называется по-терей. Бережливое производство выделяет восемь видов потерь.
1. Перепроизводство. Один из путей увеличения прибыли наращивание производительности предприятия. В погоне за производительностью можно за-быть, что количество продукта, который готовы купить потребители определяется спросом.
2. Транспортировка. Производство представляет собой цепь операций по преобразованию сырья в конечный продукт. Между операциями материалы необходимо перемещать. Транспортировка – это неотъемлемая часть производ-ства, но она не создает ценности, хотя и требует затрат. Кроме того транспорти-ровка – это затраты времени и риск повреждения продукции. Необходимо прове-сти тщательный анализ целесообразности того или иного перемещения и устра-нить лишние.
3. Ожидание. Потери, связанные с ожиданием указывают на то, что опера-ции, составляющие процесс производства, не согласованы между собой (см. «Концепция координации»). Кроме неправильного планирования на потери, связанные с ожиданием, существенное влияние оказывает неравномерная про-пускная способность оборудования (см. «Принцип «узких мест» (слабых зве-ньев)»).
4. Запасы. Фактически запасы компенсируют недостаток других ресурсов (информации, квалифицированных специалистов, партнерских отношений с по-ставщиками и т.д.), создавая впечатление благополучной производственной сре-ды.
5. Дефекты. Выпуск продукции, несоответствующей требованиям потре-бителя влечет за собой очевидные затраты сырья, рабочего времени, труда, за-траты на переработку и утилизацию брака. Традиционной мерой сокращения по-терь, связанной с выпуском дефектной продукции является организация различ-ных контролирующих отделов и служб, что требует затрат.
6. Излишняя обработка. Потребитель готов платить только за те свойства товара, которые представляют для него ценность, поэтому все лишние для него функции и качества, приводящие к удорожанию товара, приводят к отказу от по-купки.
7. Движения. Лишние движения, которые приводят к потерям, можно назвать суетой, подчеркнув тем самым их необоснованность и хаотичность. Ис-точник потерь данного вида – плохая организация работ, отсутствие необходи-мых инструкций, слабая обученность персонала, невысокая трудовая дисципли-на. Бережливое производство предлагает ряд инструментов для устранения лишних движений (см. «Организация рабочих мест по системе 5S»).
8. Потери творческого потенциала. Этот вид потерь возникает, когда обстоятельства, мешают работнику проявить себя в полной мере. К ним отно-
83
сятся отсутствие времени и средств на реализацию идей, напряженная обста-новка в трудовом коллективе и др. Одна из важнейших задач – бережливое от-ношение к работникам, т.е. наиболее полное использование потенциала каждого их них.
После того как определены виды потерь, необходимо приступить к их устранению, для этого рекомендуется выполнить следующие этапы:
1. Разработка карт создания потока ценности процессов (подробное опи-сание процесса производственной деятельности).
2. Разработка контрольных листов, в которых отражаются результаты наблюдения за выполнением производственной операции, что помогает выявить причины потерь.
3. Сбор информации о наличии потерь, при помощи контрольных листков. 4. Построение будущей карты потока создания ценности (без потерь). 5. Анализ причин потерь и устранение процедур, не создающих ценность. 6. Создание и внедрение стандартов выполнения улучшенных процессов.
Другие логистические производственные системы
Логистическая система «Канбан» («Kanban»). Это тянущая система. Ее отличительной чертой является то, что структурные подразделения компании не имеют жесткого графика производства, а организуют свою работу в соответствии с заказом подразделения компании, осуществляющего операции на последую-щей стадии производственного процесса. Заказы передаются в виде карточек («канбан»), которые содержат информацию о расходуемых ресурсах и количе-стве производимой продукции.
Основным приоритетом является выполнение текущих заданий, поэтому рабочий день заканчивается только после их выполнения. Это требует разработ-ки соответствующих принципов трудовых взаимоотношений между работодате-лем и работником. В данной системе запасы материалов (товаров) близки к ну-левому значению. Управление материальными потоками в таких условиях требу-ет соответствующей организации информационного потока. Чем лучше скоорди-нированы материальные и информационные потоки, тем меньше затраты, лучше используются производственные мощности и выше надежность всей системы.
Система планирования потребностей в материалах («Materials requirements planning» – MRР). Это пример толкающей системы. В ней исход-ным является срок производства конечной продукции, затем определяются вре-мя и необходимое количество ресурсов для выполнения заказа. Система MRР была разработана в США в середине 1950-х годов. Поскольку действие системы предполагает обработку большого объема информации, распространение MRP получила лишь в 1970-е годы, что было связано с развитием вычислительной техники. Подобные системы в то же время были разработаны и применялись в военной промышленности СССР.
Основным недочетом MRP, как и всех толкающих систем, является недо-статочно быстрое реагирование на изменение спроса, что вызывает необходи-мость страховых запасов. В связи с этим были предприняты попытки создания комбинированных систем на основе MRР и «Канбан», чтобы максимально ис-пользовать преимущества каждой из них и устранить недостатки, присущие каж-дой системе в отдельности. Обычно MRР используется для планирования заку-пок и продаж, а «Канбан» – для управления процессом производства.
В распределительной логистике системы, аналогичные MRP, называются системами планирования распределения продукции (Distribution requirements planning – DRP). DRP регулирует запасы товаров на складах опто-
84
вой и розничной торговой сети. Это позволяет уменьшить затраты на хранение и управление запасами, снизить их уровень, сократить транспортные затраты за счет разработки эффективных графиков доставки товаров; улучшить связь про-изводственных звеньев логистических цепей с распределительными; повысить логистический сервис за счет уменьшения времени доставки и способности удо-влетворять запросы потребителей.
Принципы организации производственных процессов
Производственный процесс – это последовательность операций, обра-
зующих внутренние цепочки поставок (см. «Управление внутренними цепями поставок»), необходимых для выполнения работ, превращающих исходные ма-териалы в готовую продукцию. Организация производственного процесса в изда-тельских и книготорговых предприятиях строится на основе следующих логисти-ческих принципов:
1. Принцип дифференциации предполагает разделение производственного процесса на подпроцессы, которые в свою очередь подразделяются на операции, действия и движения. Анализ особенностей каждого выделенного элемента поз-воляет подобрать лучшие условия для его осуществления, обеспечивающие снижение затрат ресурсов. Выделение непродолжительных по времени выпол-нения операций позволяет упрощать их выполнение, совершенствовать навыки работников, увеличивать производительность их труда. Однако чрезмерная дифференциация повышает утомляемость работников за счет монотонности и высокой интенсивности процессов производства. При использовании современ-ного высокопроизводительного гибкого оборудования принцип дифференциации переходит в принцип концентрации и интеграции операций.
2. Принцип концентрации предполагает выполнение нескольких операций на одном рабочем месте. Операции становятся более объемными, сложными и выполняются в сочетании с бригадным принципом организации труда.
3. Принцип специализации представляет собой форму разделения труда, которая обусловливает выделение на предприятии структурных подразделений, отделов, секций и отдельных рабочих мест. Они производят продукцию ограни-ченной номенклатуры и отличаются особым производственным процессом.
4. Принцип пропорциональности предполагает равную пропускную спо-собность всех производственных подразделений, выполняющих основные, вспо-могательные и обслуживающие процессы. Нарушение этого принципа приводит к возникновению «узких мест» в производстве (см. «Принцип «узких мест» (сла-бых звеньев)») или, на оборот, к неполной загрузке отдельных рабочих мест, к снижению эффективности функционирования всего предприятия.
5. Принцип прямоточности означает такую организацию технологическо-го процесса, при которой обеспечиваются кратчайшие пути прохождение всех видов потоков (материальных, информационных, кадровых, финансовых) по всем стадиям и операциям – от входа в систему до выхода готовой продукции. Поток должен быть без встречных и возвратных движений. Это обеспечивается соответствующей планировкой, расстановкой оборудования по ходу технологи-ческого процесса.
6. Принцип непрерывности означает, что работник трудится без простоев, оборудование работает без перерывов, предметы труда не пролеживают на ра-бочих местах. Это обеспечивает повышение интенсивности производства. Наиболее полно этот принцип проявляется в массовом производстве однотипных товаров.
85
7. Принцип параллельности предполагает одновременное выполнение нескольких операций на различных рабочих места, т.е. создание широкого фрон-та работы. Например, один работник склада заносит данные о поступивших кни-гах в базу данных, а в это же время происходит разгрузка машины с этими книга-ми.
8. Принцип ритмичности – выпуск одинаковой продукции в одинаковых объемах за равные периоды времени, что предполагает повторение через оди-наковые периоды времени производственных операций.
9. Принцип автоматичности предполагает максимальное выполнение операций производственного процесса автоматически, т.е. без непосредственно-го участия в нем рабочего либо под его наблюдением и контролем. Автоматиза-ция процессов приводит к повышению производительности и качества работ, со-кращению затрат труда, замене непривлекательного труда более интеллекту-альным трудом высококвалифицированных работников.
10. Принцип профилактики предполагает организацию обслуживания обо-рудования, направленную на предотвращение аварий и простоев технических систем. Достигается с помощью системы планово-предупредительных ремонтов.
11. Принцип гибкости обеспечивает эффективную организацию работ, дает возможность мобильно перейти на выпуск новой продукции, обслуживание новых групп покупателей. Он обеспечивает сокращение времени и затрат на пе-реналадку оборудования, а главное – на переобучение и психологическую «пе-рестройку» работника на новые методы, услуги и пр.
12. Принцип оптимальности состоит в том, что выполнение всех процес-сов по выпуску продукции или оказанию услуг осуществляется с наибольшей экономической эффективностью, с наименьшими затратами ресурсов. В послед-ние годы все важнее становится экономия времени клиентов.
13. Принцип стандартизации предполагает широкое использование стан-дартов и других нормативных документов, что позволяет избежать необоснован-ного многообразия материалов, оборудования, технологических процессов.
Данные принципы лежат в основе организации любого производственного процесса, но могут быть реализованы в разной мере. Однако их комплексное ис-пользование усиливает эффект.
Организация рабочих мест по системе 5S
Методика организации рабочих мест, получившая название 5S — это си-стема организации рабочего места, которая позволяет значительно повысить производительность труда, сохранить время и другие ресурсы, улучшить корпо-ративную культуру. В условиях напряженной производственной деятельности, работники перестают обращать внимание на соблюдение стандартов работ, бес-порядок, лишние вещи и т.п. Это снижает эффективность действий персонала. Японская «Система 5S» состоит из пяти действий, которые в японском языке начинаются с буквы «с». В систему 5S входят следующие действия:
1) Сортировка – нужна для высвобождения рабочего место от всего, что не понадобиться при выполнении текущих производственных операций. Привыч-ка оставлять предметы, которые больше не нужны для работы, сохраняя их на всякий случай, приводит к беспорядку, к созданию препятствий для перемеще-ния в рабочей зоне. Можно применить следующее правило: предметы, неисполь-зовавшиеся свыше 30 дней, подлежат удалению с рабочего места.
2) Рациональное расположение – означает определить свое место для каждого предмета, необходимого в рабочей зоне, и всегда оставлять нужные предметы в отведённых для них местах. Иначе, если, например, предприятие
86
работает в две смены, работники разных смен будут класть инструменты и доку-ментацию в разные места.
3) Поддержание чистоты – обеспечение оборудованию и рабочему месту опрятности и постоянная ее поддержка.
4) Стандартизация – позволяет добиться стабильности при выполнении рабочих действий. Стандарты могут быть созданы на выполнение отдельных процессов или оценки готовой продукции.
5) Совершенствование – выполнение установленных процедур преврати-лось в привычку, при этом идет поиск их улучшения.
Перечисленные действия, лежащие в основе 5S, представляют собой ба-зовые правила управления любым производством. Следует подчеркнуть, что именно системный подход, неразрывный комплекс пяти действий дает высокий результат.
Производственная логистика в издательском деле Сфера производства в книжном деле представлена издательскими и поли-
графическими предприятиями. В издательствах создается оригинал-макет книги, а на полиграфических предприятиях он тиражируется в количестве экземпляров, предназначенных для продажи. В книжном деле присутствуют те же тенденции, которые характерны для современного производства (см. «Традиционная и ло-гистическая производственные системы»). Идут процессы индивидуализа-ции продукции – сокращение тиражей, их допечатки по мере необходимости, по-ставка в торговую сеть все более мелкими партиями, возврат непроданных в установленный срок книг из торговой сети издательству и т.д. В этих условиях, как показывает мировой опыт, эффективное функционирование книжного произ-водства невозможно без применения логистики, без оптимизации экономических потоков.
Следует учитывать влияние информатизации общества на книжный рынок. Влияние электронных изданий пока невелико, но тенденции их развития должны тщательно анализироваться, прежде всего для того, чтобы книжное дело сумело не только адаптироваться к их существованию, но и извлечь преимущества.
Другим направлением развития книжного производства является вхожде-ние издательского бизнеса в информационный бизнес. Этот процесс идет на фоне концентрации производства, укрупнения предприятий. В рамках одной ком-пании сосредоточиваются все цепочки подготовки информации – в виде книг, CD-ROM, телефильма, видео- и аудиокассет – и доведения ее до потребителей. В такой цепочке переработки информации издательства становятся источниками тем и сюжетов, которые затем используются на телевидении, в видеобизнесе и т.д. В связи с этим предприниматели из сферы медиа-бизнеса стали относиться к издательствам не как к конкурентам, а как к поставщикам информации и вклады-вать капиталы в книгоиздательское дело.
Как показывает зарубежная практика, на одних доходах от продажи своей продукции большинство издательств не смогло бы выжить. Многие из них полу-чают значительные доходы за уступку прав на перевод произведения на другие языки, инсценировки на радио или телевидении, выпуск аудио- и видеокассет и т.д. Доходы от уступки прав могут быть вполне сравнимы с прибылями от основ-ной издательской деятельности.
Роль издателя в будущем должна возрасти и заключаться в разработке идей, поиске авторов для воплощения этих идей в виде различных информаци-онных продуктов – книг, периодических изданий, видеофильмов, телефильмов, компакт-дисков, компьютерных программ и т.д. Издатель будет открывать, отби-
87
рать, улучшать, представлять и распространять информацию и продукты интел-лектуального творчества, выбирать формы, в каких они будут представлены. Эта тенденция отвечает потребностям современного рынка во все более точном, «персональном» учете запросов покупателей, их требований не только к содер-жанию произведений, но и к форме его подачи.
Одним из перспективных направлений развития издательского дела явля-ется изготовление мини-тиражей или отдельных экземпляров книг по индивиду-альному заказу клиента. Эта технология получила название «Books on Demand» (книги по заказу). Современные интернет-технологии помогают решить проблему сбора заказов от покупателей, а возможность оперативного производства обес-печивает цифровая печать.
В мировом книгоиздательском деле, как и во многих других сферах произ-водства, выделяются тенденции:
создание элитарной книжной продукции, например, с использованием ручного набора и верстки, высококачественной бумаги, роскошных пере-плетов и т.д.;
демократизация продукции – массовый выпуск дешевых и сверхдеше-вых изданий, которые тем не менее имеют высокое качество редакцион-ной подготовки, печати и дизайна, снабжены хорошо продуманным спра-вочным аппаратом, имеют удобный формат.
Повышение требований потребителей к качеству издательской продукции обусловливает и рост требований к профессионализму всех участников цепи по-ставок книжной продукции –авторов, издателей, полиграфистов, книготорговцев.
Издательский производственный цикл Полный издательский производственный цикл включает следующие ком-
поненты: Создание авторского оригинала – разработка идеи издания, работа с ав-
торами, литературными агентами, покупка авторских прав. В результате этого процесса должен быть подготовлен авторский оригинал, который будет востре-бован книжным рынком.
Подготовка издательского оригинала: создание оригинала-макета (обра-ботка текста, дизайн).
Тиражирование издания, т.е. изготовление тиража. Реализация тиража по выбранным каналам распространения (через опто-
вые компании, собственную систему распространения, прочих дистрибьюторов). Подробнее поток работ в издательском процессе можно расписать следу-
ющим образом: исследование книжного рынка, его сегментация с целью выявления по-
тенциального и платежеспособного спроса на книгу определенных групп читателей;
изучение и анализ конкретных маркетинговых ситуаций; формирование редактором замысла книги (при наличии авторской заявки
– анализ авторского замысла книги); прогнозирование реализации замысла, а также возможностей создания,
выпуска и распространения книги с учетом ее рентабельности; поиск автора и принятие решения о приглашении его к сотрудничеству; разработка концепции издания и обсуждение ее с автором; включение издания в план редакционной подготовки; формирование творческого коллектива для работы над подготовкой из-
дания, постановка задач его участникам, составление графика работ;
88
работа над подготовкой издательского оригинала; производственный процесс изготовления тиража; работа по стимулированию сбыта книги; анализ и оценка результатов продаж, рентабельности издания.
Авторские оригиналы могут поступать в издательство разными путями: в результате активного поиска новых авторов, пассивного ожидания предложений авторами своих произведений, заказов постоянным авторам создания произве-дений, закупки прав у зарубежных издательств.
При отборе авторских оригиналов для публикации издатели учитывают ак-туальность будущей книги, качество произведения, популярность автора, пред-полагаемую коммерческую выгоду.
Закупка авторских оригиналов является важнейшей частью издательской деятельности, во многом определяющей ее последующий успех. Очень важно выявить из большого массива предложений те, которые принесут издательству и автору успех. Первое прочтение текста делается на предмет принципиальной возможности его публикации в издательстве, т.е. соответствия профилю изда-тельства, его потребностям на данный момент, а также, естественно, соответ-ствия требованиям, предъявляемым к литературному произведению. Тексты, прошедшие первичный отбор, подвергаются углубленному анализу. Постоянные авторы работают с издательством обычно по контракту. Тем не менее, создан-ные ими авторские оригиналы должны также подвергаться тщательному анализу.
Издатель может заказать книгу по определенной теме или подсказать ав-тору идею. Особенно это характерно для специализированных издательств, ко-торые прекрасно знают свой достаточно узкий рынок.
Еще один путь поступления авторских оригиналов – от литературных аген-тов, которые являются посредниками между авторами и издателями. Литератур-ных агентов немного, они хорошо известны издателям, поэтому книги, которые они предлагают, считаются отвечающими определенному уровню качества.
Приступая к подготовке авторского оригинала к печати, издатель должен определить внешний облик книги (формат, переплет, тип бумаги, шрифт, способ печати и т.д.) и тираж. Первый вопрос решают редакционная, маркетинговая и экономическая службы издательства. От правильного решения этого вопроса во многом зависит, как будет воспринята книга потенциальным покупателем.
Одним из важнейших вопросов издательской деятельности является пра-вильное определение тиража. Здесь в полной мере проявляются результаты маркетинговых исследований книжного рынка. При определении тиража следует стремиться, с одной стороны, к тому, чтобы избежать нерентабельных допечаток (во всяком случае, вскоре после выпуска начального тиража), а с другой – не-разошедшихся остатков тиража. Если тираж был недостаточным, то в этом слу-чае издательство понесет убытки, так как исчезновение даже на некоторое время книги с полок книжных магазинов резко снижает интерес к ней у покупателей. Слишком большой начальный тираж, даже если он со временем разойдется, то-же имеет свои отрицательные стороны: хранение его длительное время на скла-де может обойтись дороже, чем допечатка. Современные издатели осторожно подходят к определению тиража, сейчас большие начальные тиражи печатаются чрезвычайно редко, в тех случаях, когда книга гарантированно станет бестселле-ром. Практика допечаток не получила достаточного развития прежде всего пото-му, что издательства не имеют отлаженных каналов поступления информации о ходе реализации книги в различных регионах и торговых точках, на основе кото-рой они могли бы принять своевременное решение о допечатке.
Оригиналы-макеты крупные издательства готовят сами, средние и малые издательства чаще прибегают к услугам сервисных компаний. Когда оригинал-
89
макет издания готов (а иногда и на более ранней стадии), издательство опреде-ляет, какой типографии будет сделан заказ на изготовление тиража. При этом учитываются возможные сроки исполнения заказа, качество полиграфических услуг, технические возможности типографии, цены на услуги типографий. Здесь решается та же задача выбора поставщика услуг (см. «Выбор поставщика»). Многие издательства имеют стабильные связи с полиграфическими предприяти-ями.
90
Распределительная логистика в книжном деле
Цели и задачи распределительной логистики Произведенная издательская продукция только тогда удовлетворит по-
требности читателей и принесет производителям необходимую прибыль, когда она будет доведена до потребителей и будут обеспечены комфортные условия совершения покупок. По мнению специалистов, в настоящее время нет острых проблем, связанных с производством книжных товаров, однако существует много сложностей в сфере распространения. И объясняются они не только низкой пла-тежеспособностью населения или конкуренцией со стороны электронных носите-лей информации. Все более насущной становится проблема развития системы распределения – оптовой и розничной книжной торговли.
Распределительная логистика – это функциональная область логистики, осуществляющая управление выходящими из логистической системы матери-альными и другими экономическими потоками (сервисными, информационными, финансовыми, кадровыми) с целью доставки товаров в места их продажи потре-бителям.
Цель распределительной логистики – создать условия для встречи по-купателя с нужной ему книгой, причем в соответствии с логистическим правилом «Семь Н»: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилуч-шими затратами.
Особенностью книжных товаров является то, что многие книги покупаются импульсивно, т.е. решение о покупке принимается в момент просмотра их поку-пателем. В связи с этим особенно важным является развитие сети торговых то-чек, где покупатель может встретиться с книгой. Развитие книжной торговли ве-дет к увеличению продаж. Увеличение продаж означает рост тиражей книг, а это способствует снижению цен на книги. Снижение цен, естественно, ведет к допол-нительному подъему продаж и т.д. Следовательно, развитие книжного дела во многом зависит от состояния распределительной логистики. Однако система кни-готорговых предприятий в нашей стране недостаточно развита как в количе-ственном отношении (особенно в регионах), так и в качественном (работа с ши-роким ассортиментом, высокий уровень сервиса и т.д.). Таким образом, на со-временном этапе в книжном деле распределительной логистике необходимо уделять повышенное внимание. На этапе распределения товаров логистика осо-бенно тесно переплетается с маркетингом. Именно здесь маркетинг формирует и изучает спрос, а логистика призвана удовлетворить этот спрос наиболее эффек-тивным образом.
В сфере распределения не создаются новые материальные ценности, а производятся услуги, потребителями которых выступают, с одной стороны, про-изводители, а с другой – покупатели. Товар не может быть продан до тех пор, по-ка он не размещен в месте продажи и соответствующим образом не подготовлен к процессу передачи прав собственности на него.
Канал распределения Распределительная логистика в книжном деле обеспечивает товародви-
жение, т.е. движение потоков книжных товаров от производителей (издательств) к конечным потребителям. Движение потоков товаров происходит по логистиче-ским каналам. Логистический канал – это множество возможных участников
91
процесса движения материального потока и сопутствующих ему экономических потоков до потребителей. Распределительная логистика изучает часть логисти-ческого канала – от производителя, предлагающего на рынке готовые товары, до конечного потребителя. Таким образом, канал распределения – это множество предприятий, состоящих из производителей готовых товаров, оптовых и рознич-ных торговцев, участвующих в процессе товародвижения.
Распределительная логистика в книжном деле начинается с издательств, поставляющих на книжный рынок производимые ими книжные товары. Издатель-ства могут выбирать для организации распределения своей продукции любой ка-нал товародвижения или распространять ее через свою собственную торговую сеть.
Крупные компании-производители стремятся создавать свои распредели-тельные системы для обеспечения полного контроля над продажей товаров. Од-нако это требует значительных затрат на организацию оптовых и розничных тор-говых структур, складского хозяйства, транспортировку, управление запасами и т.д. В связи с этим большинство предприятий-производителей предпочитают пользоваться услугами посредников.
В настоящее время известны следующие основные формы книготорговой деятельности, осуществляемой издательствами:
отделы реализации, сбыта или торговые отделы издательств, (см. «Отдел продаж издательства») организующие выполнение оптовых и мелкооптовых заказов торговой сети;
оптовые структуры. (см. «Оптовые книготорговые предприя-тия»). Они могут принадлежать одному издательству или нескольким, работать только с продукцией создавшей ее компании или распростра-нять продукцию и других издательств;
книжные магазины издательств, производящие розничные и мелкооп-товые продажи;
книжные клубы, продающие книги по каталогам по почте. Необходимо отметить, что издательства, особенно мелкие и средние,
стремятся к тому, чтобы снять с себя бремя развития и поддержания собствен-ных оптовых распределительных структур и заняться в полную силу своей ос-новной деятельностью – выпуском книг. Крупные издательства вынуждены для развития своей производственной деятельности заниматься созданием соб-ственных торговых структур.
Основные участники канала распределения, кроме производителей (изда-тельств) и потребителей, – оптовые и розничные книготорговые предприятия. Торговые структуры являются посредниками между производителем и потреби-телем.
Оптовые предприятия книжной торговли занимаются покупкой и перепро-дажей товаров другим оптовым или розничным компаниям. Розничные предприя-тия книжной торговли осуществляют покупку товаров у производителей или оптовых компаний и продажу конечным потребителям для их личного использо-вания.
Оптовые и розничные торговые предприятия, выступая посредниками между производителем и потребителем, должны быть полезными для них. Логи-стическая эффективность посредников для производителя заключается в том, что он берет на себя функции закупки и перепродажи, организации товародвиже-ния, выполнения заказов, информационного обеспечения производителей дан-ными о продажах и т.д.
Для потребителей логистическая эффективность посредников выражается прежде всего в том, что они обеспечивают полезность места (представляют то-
92
вар в удобном месте), времени (в удобное время) и выбора (широкий ассорти-мент товаров).
В настоящее время происходит усложнение каналов распределения, появ-ляются новые формы и методы распространения товаров, новые виды сервис-ных предприятий-посредников. Распределительная логистика базируется на си-стемном изучении процессов распределения, координации и интеграции всех распределительных операций, совершаемых участниками распределительной системы – начиная от финишных операций производителей и до послепродажно-го сервиса потребителей. При этом главной задачей является сглаживание «сты-ков» при переходе товаров от одного участника канала распределения к другому.
Распределительная логистика предприятия Распределительная логистика предприятия изучает движение экономиче-
ских потоков, организуемых внутри предприятий сферы распределения (отделов реализации издательств, оптовых баз, книжных магазинов и т.д.). Оптимизируют-ся операции получения и обработки заказов, выбора вида упаковки, комплекта-ции, доставки покупателям, организации послепродажного обслуживания и т.д. Таким образом, логистической системой, которую изучает микрологистика рас-пределения, являются предприятие и его связи с покупателями. Здесь использу-ется понятие распределительной цепи, т.е. линейно упорядоченного множества конкретных компаний, осуществляющих операции по доведению определенных товаров до потребителей.
Задачами распределительной логистики предприятия книжного дела яв-ляются:
изучение потребностей в торговых услугах, формирование портфеля заказов на поставки (продажу) товаров, заключение договоров на по-ставку;
координация логистических планов с маркетинговыми в вопросах об-служивания потребителей, ценообразования, стимулирования сбыта, уровня сервиса;
организация выполнения запросов покупателей, включая предпро-дажную подготовку товаров;
организация информационного обеспечения выполнения заказов по-купателей;
обеспечение ритмичности и планомерности движения товарных пото-ков, выполнения договорных обязательств;
управление запасами товаров, складской деятельностью, транспорти-ровкой товаров, оптимизация параметров движения потоков.
Сложность распределительной логистики связана с тем, что она в опреде-ляющей мере зависит от спроса потребителей. Неопределенность, изменчи-вость, нестабильность спроса повышают ее риск. Для сокращения неопределен-ности очень важно тщательно следить за запросами потребителей. Для этого, во-первых, нужно прилагать все усилия к повышению точности прогнозов спроса на книжные товары. Во-вторых, стремиться к долговременным связям с покупате-лями, к координации совместной деятельности с ними. В-третьих, логистические операции следует выстраивать так, чтобы придать циклу выполнения заказов по-купателей максимальную гибкость и приспособляемость к изменениям требова-ний клиентов.
На пути от производителя до конечного потребителя собственность на то-вары переходит от одного участника логистического процесса к другому. В этих
93
так называемых «местах стыка» (выхода из одного предприятия и входа в дру-гое) осуществляется сверка фактических параметров потока товаров с данными сопроводительных документов. Здесь информационные потоки, движущиеся в значительной мере обособленно, должны «совпасть» с материальными.
Важно помнить, что в «местах стыка» происходит передача материальной ответственности от одних лиц к другим. Нельзя проектировать логистические распределительные процессы без учета порядка передачи материальной ответ-ственности. Для этого необходимо обеспечить постоянное обновление и коррек-тировку информации о материальных потоках, ее своевременное и правильное документирование. Это одна из важных задач распределительной логистики. Весь логистический процесс может остановиться, если материально-ответственное лицо не уверено в точном соответствии количества и качества то-вара данным сопроводительных документов. Следовательно, все процедуры пе-редачи собственности должны быть четко спланированы, что позволит снизить риск остановки логистического процесса.
Формирование распределительной логистики предприятия
Процесс формирования системы распределения товаров (услуг) предпри-
ятия книжного дела состоит из нескольких этапов. Как и другие функциональные области логистики, распределительную ло-
гистику нельзя рассматривать в отрыве от миссии предприятия. Если миссия и цели предприятия определены, тогда распределительная логистика должна спо-собствовать их осуществлению, обеспечивая требуемое качество товародвиже-ния при максимально эффективном использовании ресурсов.
На первом этапе формирования системы распределения перед произво-дителем встает логистическая проблема МОВ (см. «Проблема «сделать или купить»). В распределительной логистике она формулируется следующим об-разом: самостоятельно распространять производителю свою продукцию или вос-пользоваться услугами компаний, специализирующихся в этой области. Специа-лизация фирм на услугах распределительной логистики дает им возможность доводить товары до потребителей эффективнее. В этом случае производитель получает следующие выгоды:
более широкая доступность товаров для потребителей; экономия финансовых средств на распределение выпущенной продук-
ции; возможность вложения сэкономленных средств в основное производ-
ство; сокращение объема работ по распределению товаров (сокращается по-
требность в складах, запасах, уменьшается объем договорной работы); более высокий уровень обслуживания потребителей, удовлетворения
их запросов. При этом цена товаров у посредника может оказаться ни-же, чем у производителя, так как производитель продает товары круп-ными оптовыми партиями по более низким ценам.
Современное предприятие книжного бизнеса, чтобы успешно действовать на рынке, должно специализироваться на том, что оно делает хорошо и где оно имеет конкурентные преимущества. В других областях бизнеса ему необходимо уметь кооперироваться с партнерами, выступая участником логистических рас-пределительных цепей. Особенно острой эта проблема является для вновь со-здающихся предприятий, которые еще не имеют связей с потребителями, не мо-гут вкладывать значительные средства в организацию системы распространения
94
своей продукции. В связи с этим они чаще обращаются к специализированным торговым посредникам.
В первые годы переходного периода книжного дела к рыночной экономике книжный рынок был дефицитным и быстро поглощал большие тиражи, следстви-ем чего стало быстрое накопление капитала многими издателями. Такая конъ-юнктура приводила их к мысли, что они смогут сами распространять книги, к тому же оптовая книжная торговля в те годы переживала период упадка. В издатель-ствах стали создаваться собственные системы реализации. Но уже через не-сколько лет по мере насыщения рынка, упорядочивания рыночных отношений, резкого снижения прибыли субъекты книжного рынка вынуждены были искать но-вые, более экономичные рыночные формы реализации книг. Стала очевидной необходимость крупных, эффективно работающих оптовых предприятий. В ответ на эту потребность рынка появляются проекты, в которых заложены современ-ные идеи распределительной логистики.
На втором этапе формирования системы распределения происходит оценка условий распределения. Характер системы распределения во многом за-висит от особенностей распространяемого товара (массового спроса, редкого спроса и т.д.). Кроме того, оцениваются положение компании на рынке (напри-мер, недавно созданные предприятия чаще прибегают к услугам оптовых по-средников, так как связи с розничными предприятиями еще не установлены), ее финансовые возможности, месторасположение, разнообразие выпускаемых то-варов и другие факторы. Учитываются развитие посреднических структур, конку-рентная среда, а также характеристика потребителей товара (состав, размеще-ние, требования к уровню обслуживания и т.д.).
На третьем этапе происходит выбор канала распределения, т.е. опре-деление его структуры (см. «Структура канала распределения»).
Для повышения эффективности распределения большинство производи-телей сочетают в своей деятельности несколько каналов товародвижения.
На четвертом этапе формирования системы распределения определя-ется широта канала что означает выбор одного из трех вариантов распределе-ния товаров: интенсивное, эксклюзивное и селективное (см. «Широта канала распределения»).
На пятом этапе формирования системы распределения происходит определение типов посредников, участвующих в канале (см. «Типы посредни-ков»).
На шестом этапе формирования системы распределения происходит отбор предприятий-участников товародвижения, т.е. образование распреде-лительных цепей.
При выборе конкретных партнеров можно применить методику, которая была подробно проанализирована в разделе «Выбор поставщика». Перечис-лим основные показатели, которые целесообразно учитывать при оценке по-средника:
заинтересованность посредника в установлении длительных взаимовы-годных отношений с компанией по продвижению ее товаров;
хорошее знание посредником товара производителя; достаточная степень надежности и стабильности деятельности посред-
ника; наличие у посредника современных складских предприятий, его спо-
собность осуществлять современный логистический сервис; прочность финансового положения поставщика; обоснованность проводимой посредником политики цен и др.
95
Существенным фактором при выборе посредников является прошлый опыт компании. Например, производители, имеющие дело с оптовыми предприя-тиями, как правило, испытывают меньше затруднений, так как этот тип посредни-ка более предсказуем. Оптовые предприятия закупают товары крупными партия-ми, размещают свои заказы и управляют запасами в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные структуры. Немаловажным фактором является в этом случае и меньший уровень затрат производителя на транспор-тировку продукции.
Необходимо учитывать, что на формирование системы распределения из-дательства не может не влиять современное состояние книжного дела. Структу-ра книжного дела в нашей стране, т.е. состав его субъектов, еще далека от со-вершенства. Она характеризуется раздробленностью и маломощностью боль-шинства организаций. Отсутствуют крупные высокотехнологичные оптовые пред-приятия, предлагающие широкий выбор услуг распределительной логистики.
Формирование системы распределения предприятия книжного дела – это сложный и крайне важный процесс, который необходимо выполнить очень тща-тельно. Российский книжный рынок достаточно велик, что предполагает разнооб-разие форм отношений между производителями, посредниками и потребителя-ми. Эффективная система распределения – важное конкурентное преимущество компании. Когда система распределительной логистики создана, необходимо по-стоянно анализировать ее функционирование, чтобы своевременно вносить улучшения в ее работу.
Структура канала распределения Структура канала – это длина канала (т.е. количество звеньев, его со-
ставляющих) и тип канала (вертикальный или горизонтальный). В маркетинговых исследованиях при характеристике длины канала вместо
логистического термина «звено» используют термин «уровень». Звено (уровень) канала распределения – это посредник, выполняющий работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналом нуле-вого уровня считается прямой выход производителя на конечного потребителя, каналом первого уровня – когда между этими двумя субъектами рынка стоит один посредник, второго – два и т.д. Чем больше уровней имеет канал, тем труд-нее согласовывать функционирование всех звеньев по продвижению товарных потоков до потребителей.
Кроме звенности структура канала распределения характеризуется его ти-пом. Различают горизонтальные и вертикальные каналы.
Горизонтальные каналы распределения состоят из независимого произ-водителя и независимых посредников. Ни один участник канала не имеет полно-го контроля или достаточного влияния на деятельность остальных участников. Каждое звено канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Это стремление может противоречить общей цели системы, т.е. идти вразрез с логистическими концепциями общих за-трат, компромиссов и т.д.
Вертикальные каналы распределения образуются звеньями, имеющими более тесные связи, действующими согласованно. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо имеет на них силь-ное экономическое влияние (например, оказывает им определенные привилегии). Таким звеном может быть производитель, оптовое или розничное предприятие. В вертикальных каналах легче реализуются логистические концепции. Они более
96
экономичны, так как исключают дублирование участниками канала исполняемых функций, имеют больше возможностей для координации действий и т.д.
Надежность экономических отношений в вертикальных каналах, стабиль-ность хозяйственных связей, повышенная прибыль, конкурентная защищенность и т.д. привлекают в них посреднические структуры. Многие из них готовы пожерт-вовать некоторой свободой действий и перейти на более тесные логистические принципы формирования отношений с партнерами, стать структурным звеном в определенной логистической системе.
Типы посредников
Классификацию посредников, участвующих в канале распределения, про-водят по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет он ведет свои операции. Четыре возможных типа посредников представле-ны в таблице 6.
Таблица 6
Типы посредников в каналах распределения
Тип посредника Признак классификации
Дилер От своего имени за свой счет
Дистрибьютор От чужого имени за свой счет
Комиссионер От своего имени за чужой счет
Агент, брокер От чужого имени за чужой счет
Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые приобретают
у производителей товары по договору поставки. Они могут быть: эксклюзивными, т.е. единственными представителями производителя в данном регионе, облада-ющими исключительными правами на реализацию его продукции; авторизован-ными, отвечающими перед производителем за проданную ими продукцию, но не единственными его представителями.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся соб-ственниками товаров. Некоторые дистрибьюторы могут действовать и от своего имени, что оговаривается в заключаемом с производителем договоре.
Комиссионеры не являются собственниками товаров и существуют за счет вознаграждения, выплачиваемого обычно в виде процентов от суммы продаж.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или по-мощника компании-производителя.
Брокеры – посредники, которые находят взаимно заинтересованные в тор-говой сделке стороны.
Широта канала распределения Широта канала распределения – это число его участников. По этому при-
знаку различают три варианта распределения товаров: интенсивное, эксклюзив-ное и селективное.
Интенсивное распределение предполагает обеспечение представленно-сти товаров в возможно большем количестве торговых предприятий разного ти-па, расположенных во всех регионах.
97
Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное чис-ло посредников, торгующих данным товаром. Выбирается отдельный тип торго-вых точек, предприятия, принадлежащие одному собственнику, или ограничение происходит по другим признакам.
Селективное распределение – это нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. По сравнению с интенсивным распределением оно позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком кон-троле и с меньшими издержками. По сравнению с эксклюзивным оно имеет ме-нее жесткие ограничения на подбор компаний-посредников.
Отдел продаж издательства Проектирование отдела продаж издательства начинается после проек-
тирования распределительно логистики предприятия (см. «Формирование распределительной логистики предприятия»). Структура используемых издательством каналов распределения оказывает значительное влияние на структуру отдела продаж и функции его сотрудников. Например, использование прямого канала (см. «Логистический канал») предполагает создание мощных отделов продаж с разветвленной структурой. Напротив, в случае продажи из-дательской продукции через нескольких дистрибьюторов численность сотруд-ников отдела продаж должна быть невелика.
Для правильной организации отдела продаж издательства необходимо решить следующие блоки вопросов:
1. Организационная структура отдела продаж – как должна распреде-ляться работа с книготорговыми структурами, какие полномочия необходимы со-трудникам для выполнения своих функций;
2. Сотрудники и уровень их квалификации – какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как должно идти накопление опыта и знаний.
3. Система мотивации менеджеров по продажам. Она должна стимули-ровать сотрудников выполнять планы продаж и другие показатели, эффективно взаимодействовать с клиентами и сотрудниками издательства. Кроме того си-стема оплаты должна решать задачи удержания сотрудника в компании.
4. Информационные технологии, которые необходимо использовать в от-деле продаж.
5. Взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями издатель-ства. Должны быть определены процедуры командной работы сотрудников раз-ных подразделений, участвующих в продажах товаров клиентам.
6. Документальное оформление отдела продаж, которое предполагает раз-работку Положения об отделе продаж, должностных инструкций торгового персо-нала и других документов.
Организация работы отдела продаж издательства должна производиться с использованием логистического подхода, что подразумевает:
разделение и кооперацию труда – обособление видов трудовой дея-тельности и систему их взаимосвязи;
рациональные приемы и методы труда, обеспечивающие выполне-ние трудовых операций с наименьшими затратами времени и усилий работников;
организация рабочего места, т.е. оснащение его необходимыми сред-ствами труда и оборудованием, их рациональное размещение.
У малых издательств организационная структура отдела продаж проста, но и в ней должны быть заложены основы для дальнейшего роста. Средним и
98
крупным издательствам необходимо уделять внимание построению эффектив-ной организационной структуры отдела продаж. Внутри отдела продаж может быть проведена специализация и выделены группы работников по следующим признакам:
по регионам продаж (например, московский и региональные группы про-даж);
по каналам продвижения (дистрибуторы, книжные магазины, библиотеки и т.д.);
по величине покупателей (компании, производящие крупные, средние и мелкие закупки);
по товарным группам (например, художественная литература, учебная и т.д.).
Управление каналами распределения издательской продукции вклю-чает два направления: привлечение новых клиентов и развитие существую-щих. В связи с этим в составе отдела продаж может быть создана структура по работе с новыми клиентами (например, сектор развития продаж).
Управление отделом продаж – это регулярный комплекс мероприятий по работе с продавцами, который включает в себя: найм персонала, его обучение, планирование и постановку задач сотрудникам, контроль и оценку результатов продаж, мотивацию работников. Без регулярного выполнения данного комплекса мероприятий достигнуть стабильного значимого результата не получится.
Для эффективного выполнения отделом продаж логистических функций распределения издательской продукции в нем должен быть сплоченный кол-лектив активных и высококвалифицированных людей. Вопросы кадровой ло-гистики освещены в соответствующем разделе (см. «Кадровая логистика»). Здесь укажем основные компетенции менеджера по продажам издательства, которые соответствуют основным должностным обязанностям этой ключевой для организации распределения книжной продукции категории сотрудников:
Знание компании – миссия издательства, стратегия, цели, политика рабо-ты с книготорговыми структурами.
Знание товара и способов его использования (знать характеристики про-даваемых изданий и уметь применить эту информацию для разрешения проблем покупателей).
Знание товаров конкурентов. Зная товары конкурентов, менеджер сумеет разработать подчеркивать преимущества его книг перед чужими.
Знание покупателей. Менеджер по продажам должен знать характеристи-ки компаний-покупателей и их сотрудников, принимающих решение о покупке. Более того, менеджеры издательства должны знать, кому продают свою продук-цию их клиенты.
Навыки продаж — менеджеры по продажам должны выработать навыки продаж и изучить приемы, которые позволят им эффективно общаться со своими клиентами, консультировать их и убеждать их сделать покупку.
Навыки создания взаимоотношений. Многие компании делают упор на развитие долгосрочных отношений с книготорговыми структурами. Менеджеры по продажам должны находить таких клиентов и вести с ними взаимовыгодный биз-нес.
Навыки эффективного распределения времени. Менеджеры по продажам должны уметь распределять свое время не только между клиентами, но и между различными составляющими своей деятельности, а именно — продажами, ана-литической работой, отчетами, участием в совещаниях, выставках и пр.
Навыки владения компьютером — уметь пользоваться компьютерными программами, помогающими принимать и обрабатывать заказы клиентов, вести
99
отчеты, оформлять документацию, вести информационный обмен с клиентами и с другими подразделениями издательства.
Знание правовых ограничений деятельности по сбыту. Хорошо подго-товленные менеджеры по продажам могут уменьшить риск конфликтов с клиен-тами своей компании по поводу качества товара, соблюдения условий поставки и пр.
Оптовые книготорговые предприятия
Оптовые предприятия (дистрибуторы) закупают книжную продукцию у из-дательств (или других оптовых предприятий) и поставляют ее в розничные (или оптовые) книготорговые структуры. Логистическая эффективность посредниче-ской деятельности оптовых книготорговых предприятий состоит в том, что они берут у издательств функции распределения, выполняя их на более высоком профессиональном уровне. Для этого оптовые структуры должны оказывать ло-гистические услуги своим клиентам в большем объеме и по приемлемым ценам.
По объему оказываемых услуг оптовые предприятия делятся на: оказывающие полный набор услуг (хранение товаров, контроль запасов,
обработка заказов клиентов, транспортировка, кредитование и т.д.); оказывающие ограниченный набор услуг. Эта группа за счет экономии на
выполнении некоторых услуг может предложить клиентам более низкие цены.
Пока в современной книжной торговле оптовое звено не получило необхо-димого развития. Практически нет оптовых предприятий с полным циклом услуг.
Разрушение оптового звена в начале 1990-х годов привело к тому, что функции оптовой торговли книгами оказались распределенными между изда-тельствами, розничными книготорговыми предприятиями и собственно оптовыми компаниями. На современном книжном рынке существует множество оптовых структур, обслуживающих интересы отдельных издательств или их групп. При этом, несмотря на жесткую конкуренцию на книжном рынке и наличие слабых звеньев, укрупнение оптовых структур происходит медленно. Одной из причин является недостаток финансовых ресурсов, требующихся для создания совре-менных складских комплексов.
Нескоординированность в работе множества распределительных структур издательств и оптовых компаний приводит к тому, что книга от издателя к покупа-телю проходит многоэтапный и не всегда оптимальный путь. В некоторых случа-ях необоснованно повышается количество уровней канала товародвижения, что вызывает снижение скорости товародвижения, увеличение цен. Это снижает эффективность работы не только издательств, но и всего книгоиздательского и книготоргового бизнеса в целом. Например, издательства вынуждены нести су-щественные расходы на содержание собственных складов. К тому же такие структуры не отвечают требованиям, предъявляемым к современным складским распределительным предприятиям. На мелких складах часто нет возможности внедрять простейшие средства механизации складских процессов, не говоря уже об автоматизации и современных логистических системах.
Кроме того, книжные магазины повышают требования к поставкам товаров. Большое количество мелких поставщиков, каждый из которых имеет свои осо-бенности и запросы, усложняет деятельность розничных предприятий. Рознич-ным книготорговцам проще работать с мощными распределительными предпри-ятиями, предлагающими широкий ассортимент книжных товаров и высокий уро-вень услуг. Книжным магазинам необходимо, чтобы поставка товаров производи-лась в соответствии с логистической технологией «Точно в срок», книги имели
100
полную предпродажную подготовку, доставка осуществлялась прямо в торговый зал, обмен информацией происходил с использованием современных электрон-ных систем связи и обработки данных и т.д. Это позволит книжным магазинам сократить складские помещения, расширив торговые залы, высвободить работ-ников, занятых на немеханизированных операциях предпродажной подготовки, увеличить при необходимости штат продавцов-консультантов, обслуживающих покупателей и т.д. Таким образом, от качества работы оптового звена в значи-тельной мере зависит качество розничной торговли, а в итоге – качество обслу-живания конечных покупателей книг.
Не следует забывать и о том, что издательское дело концентрируется в Москве и Санкт-Петербурге. Такое положение требует эффективной транспорт-ной логистики, обеспечивающей быстрое и недорогое перемещение тиражей книг по территории России. Не менее важно доставить в крупнейшие культурные цен-тры книги региональных издательств, деятельность которых будет активно раз-виваться. Все это ведет к необходимости создания в книжном деле современных складских распределительных комплексов.
Большое значение оптовая книжная торговля имеет в структуре междуна-родной книжной торговли. Достаточно мощных компаний, специализирующихся на экспорте российской книги, пока нет.
Логистические провайдеры
Как показывает зарубежный и отечественный опыт, в будущем в каналах распределения будет развиваться тенденция передачи транспортно-складских функций на аутсорсинг специализированным логистическим провайдерам.
Логистические посредники (провайдеры) обеспечивают продвижение ма-териальных и информационных потоков между звеньями логистической цепи. Основная деятельность этих посредников связана с выполнением логистических функций и направлена на предоставление клиентам логистического сервиса14. Логистическими посредниками в распределении являются различные специали-зированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы, склады, грузовые распределительные центры, стивидор-ные компании (фирмы, осуществляющие операции погрузки и выгрузки судов) и пр.
Логистических провайдеров в международной практике принято делить на пять уровней по степени комплексности оказываемых ими услуг.
Пока самой многочисленной в России группой являются фирмы, которые в логистике получили название 1PL (First Party Logistics). Они предоставляют от-дельные и достаточно простые логистические услуги – перевозка, хранение, та-моженное оформление товаров. Следующую категорию (2PL-операторы) стстав-ляют транспортно-экспедиторские и чисто экспедиторские компании. Самая ма-лочисленная пока группа участников российского рынка логистических услуг – 3PL−провайдры, которые обеспечивают комплексное решение логистических проблем клиентов (транспортировку, складирование, распределение товаров) и самостоятельно выстраивают для заказчика цепи поставок. По оценкам экспер-тов в области логистики именно в таком комплексном обслуживании уже нужда-ются или будут нуждаться в ближайшем будущем российские производители и ритейлеры. Однако полноценных 3PL−провайдеров в России крайне мало. Большинство отечественных логистов выполняют лишь часть положенных 3PL−провайдеру функций.
14 Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под
ред. Сергеева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 320.
101
За рубежом растет число 4PL−провайдеров, которые не только организуют и управляют всей цепью поставок товаров клиента, но и предоставляют консуль-тационные услуги по ее оптимизации с учетом долгосрочных стратегических це-лей обслуживаемой компании. 4РL-провайдеры осуществляют системный подход к управлению логистическими бизнес-процессами, включая обмен данными меж-ду участниками цепи поставок в реальном масштабе времени с помощью совре-менных информационных систем и технологий.
В мировой логистике существует уровень 5PL−провайдеров или электрон-ная логистика. Операторы этого уровня используют Интернет как единую вирту-альную платформу для решения логистических задач клиентов.
Участники цепи поставок издательской продукции (издательские и книго-торговые предприятия) предъявляют к качеству услуг логистических провайдеров следующие основные требования.
Надежность поставок, т.е. отсутствие недопоставок, которые ведут к «по-тери продаж», т.е. когда посетитель книжного магазина не находит имеющейся на книжном рынке и нужной ему книги, потому что она не была вовремя достав-лена и выложена в торговом зале.
В книжном деле требуется искать способы сокращения издержек, в соста-ве которых существенную долю занимают издержки на хранение и доставку книжных товаров. Следовательно, логистический провайдер должен демонстри-ровать издателю и книготорговцу эффективные меры сокращения издержек.
Своевременный, полный обмен достоверной информацией между участ-никами логистической цепи, в том числе между логистическим провайдером и издателем (книготорговцем). На книжном рынке выполнение этого требования осложняется тем, что до сих пор не все его субъекты правильно выполняют тре-бования к описанию единицы товара (книги) и ее идентификации.
Если логистический провайдер будет эффективно поддерживать инфор-мационный обмен с книготорговцем, то тогда последний сможет повысить каче-ство обслуживания следующего и заключительного звена логистической цепи – конечного покупателя книги. Он сможет сказать посетителю книжного магазина не только, есть или нет интересующая его книга в торговом зале. Если книга от-сутствует, то он проинформирует клиента о том, появится ли она снова и когда, а при желании покупателя сможет принять и оперативно выполнить (с помощью логистического провайдера) его индивидуальный заказ на отсутствующую книгу.
Одним из важных качеств логистического провайдера а в книжном деле является гибкость, т.е. возможность выполнения «сверхурочных» заказов книж-ных магазинов, вызванных, например, проведением презентации книги или встречи покупателей с автором, срочным выполнением крупного заказа библио-теки и пр.
Все более актуальной в книжном деле становится эффективная работа с возвратными потоками товаров, т.е. очищением розничной торговой сети от книжной продукции (см. «Возвратные материальные потоки в розничной торговле»), не нашедшей своих покупателей. Здесь также важна четкая работа логистической инфраструктуры.
Анализ тенденций и прогнозных оценок развития распределительной логи-стики свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов логи-стических услуг. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стре-мится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логистических провайдеров услуг, выполняющих комплекс логистических услуг, обеспечивающих движение товарных потоков.
102
Цикл выполнения заказа
Основной функцией каждого звена цепи поставок издательской продукции (отдела продаж издательства, дистрибуторов, книжных магазинов) является вы-полнение заказов клиентов (оптовых и розничных) на поставку им издательской продукции. В логистике важное место отводится управлению поставками, и, в частности, управлению циклом выполнения заказа клиента.
Цикл выполнения заказа определяется как интервал времени между пода-чей заказа и доставкой заказанного продукта или услуги конечному потребите-лю15. Основное правило выполнения заказов точно характеризуется правилом «Семь Н» (см. Свойства и цель логистической системы).
Содержание цикла выполнение заказа зависит от функции, выполняемой участником цепочки поставок. С точки зрения продавца, это период с момента получения заказа клиента и до момента прибытия к нему транспортного средства с товарами. С точки зрения покупателя, цикл заказа – это период с момента от-правки заказа и до момента получения товара. Для товаров, поставляемых регу-лярно, это называется также циклом пополнения. Чем короче и стабильнее цикл заказа, тем меньше необходимо клиенту запасов товаров, хранящихся по всех звеньях канала товародвижения. Не менее важна точность выполнения заказов.
Выполняя заказ издательство должно поддерживать с покупателем необ-ходимый уровень коммуникации, т.е. своевременно предоставлять информацию покупателю о состоянии выполняемого заказа и положении дел с задержанными заказами, подтверждение исполнения заказа, сведения о наличии заменителей в случае отсутствия требуемой книги, отвечать на вопросы о качествах книжных товаров и т.д.
Использование компьютерных информационных систем приводит к со-кращению числа ошибок при отправке заказов, их комплектации, упаковке, мар-кировке и составлении сопроводительной документации. В связи с этим наличие у участников цепи товародвижения хороших информационных систем суще-ственно влияет на скорость и точность выполнения заказов (см. «Системы управления отношениями с клиентами»; «Системы управления цепями поставок»).
Для анализа качества цикла выполнения заказов этот бизнес-процесс раз-бивают на пять этапов:
1. Планирование заказа. Чтобы выровнять загрузку канала товародвиже-ния, необходимо планировать равномерное распределение заказов. Самая большая проблема в достижении эффективной обработки заказов – это «комок» заказов, т.е. почти одновременное поступление заказов от многих клиентов. «Комки» заказов приводят к задержке обработки заказов, увеличению времени выполнения заказа и снижению уровня обслуживания клиентов. Решение этой проблемы состоит в управлении размещением заказов клиентами, чтобы сгла-дить пики и спады количества заказов.
2. Передача заказа состоит из ряда действий, которые осуществляются с момента, когда клиент посылает заказ, и до момента, когда поставщик его полу-чает. Эффективнее всего использовать технологию передачи с компьютера на компьютер и электронный обмен данными (см. «Электронный обмен данны-ми»).
3. На этапе обработки заказа происходит: Проверка информации о заказе на полноту и точность. Проверка платежеспособности клиента.
15
Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под ред. Сер-геева В.И. – М.: Эксмо, 2008. – С. 157.
103
Заполнение бланков входных регистрационных документов. Регистрация бухгалтерией транзакции. Передача распоряжения складу по отбору товаров, При отсутствии заказанных клиентом книжных товаров необходимо как
можно скорее известить об этом клиента. Это можно сделать немедленно, если система управления запасами издательства компьютеризирована и клиент дела-ет заказы с использованием электронного обмена данными.
4. Отбор книжных товаров и комплектация заказа. Отбор начинается с получения от менеджера по продажам документа, в котором дается распоряже-ние складу скомплектовать заказ для клиента. Одновременно для отбора и ком-плектования работнику склада передается подробный перечень заказанных то-варов. Функция отбора и комплектации заказа включает все виды деятельности с момента, когда склад получает заказ на отгрузку товаров, и до момента, когда товары грузятся в транспортное средство. Если какого-то товара нет в наличии, то информацию об этом направляют менеджеру по продажам для внесения из-менений в первоначальные документы.
5. Доставка заказа. Это время с момента, когда транспортному отделу пе-редается скомплектованный заказ и до момента прибытия груза на место раз-грузки у покупателя.
6. Возврат товаров. Издательства должны устанавливать эффективные процедуры обработки, проверки и признания справедливости требований книго-торговых предприятий о возврате непроданных товаров. Это составная часть по-литики обслуживания клиентов.
Таким образом, существует следующее взаимодействие структур изда-тельства (оптового предприятия), обеспечивающее выполнение заказов книго-торговых предприятий:
1. маркетинговый и финансовый отделы прогнозируют объемы спроса, сов-местно с отделом логистики определяют оптимальный график и ритмич-ность поступления заказов;
2. отдел продаж обрабатывает полученные заявки, проверяя правильность их заполнения, кредитоспособность клиента и наличие на складах необхо-димого количества требуемого товара; если заказ принят, об этом сообща-ется клиенту, а заказ регистрируется в информационной системе;
3. бухгалтерия регистрирует заключенную сделку; 4. склад выполняет подбор товара и комплектацию заказа, фиксирует соот-
ветствующее уменьшение остатков, занимается маркировкой и упаковкой; 5. транспортная служба формирует партии отправки, оформляет сопроводи-
тельные документы и осуществляет погрузку товаров в транспортное средство;
6. экспедитор организует процесс доставки и производит окончательное оформление сопроводительных документов, которые вместе с заполнен-ным маршрутным листом на следующий день сдаются в диспетчерскую.
Особенности продаж книготорговым организациям
Рынок покупателей-организаций и работа с клиентами-организациями имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при организации рас-пределительной логистики издательства и оптового книготоргового предприятия. Отметим основные характеристики покупательского поведения компаний оптовой и розничной книжной торговли:
1. Спрос на издательскую продукцию этих организаций является произ-водным от спроса конечных покупателей-потребителей, вытекает из него. По-
104
требительский спрос на издания и торговые услуги зависит от цен, личных вкусов и дохода потребителей. При этом книготорговые предприятия работают на ко-нечный спрос. Соответственно менеджеры по продажам издательств должны ви-деть ситуацию и тенденции на рынке розничных покупок книг их потребителями.
2. Число оптовых дистрибуторов книжной продукции гораздо меньше, чем розничных покупателей, и их заказы на покупку — крупные. Это означает, что важность каждого заказчика намного выше. Небольшое число крупных опто-вых покупателей дает им возможность влиять на издательства. Потеря одного крупного дистрибутора намного более значима, чем потеря одного розничного покупателя.
3. Цель покупки. Покупаемая издательская продукция должна помочь кни-готорговой организации достичь своих бизнес-целей. В связи с этим мотивация деловой покупки прагматична, что требует экономически обоснованного и менее эмоционального предложения товаров.
4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные качества товаров. Покупки делаются в соответствии с планами продаж, ассортиментными матрицами и другими документами, регулирующими закупочную деятельность книготорговых структур (см. «Взаимоотношения с поставщиками»).
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, достаточно осведомленными в издательском предложении и условиях сделок. Решения ос-новываются на прошлом опыте работы с издательством, анализе продаж его продукции и тщательном взвешивании альтернатив.
6. Деловые покупочные решения более сложные, требуют более обширно-го обмена информацией и предполагают больше финансового риска. Часто в по-купках принимают участие нескольких людей. В этом случае возможно такое рас-пределение ролей в процессе принятия решения:
Инициатор – лицо, рекомендующее совершить закупку. Чаще всего это менеджер по закупкам книготорговой организации.
Влиятельное лицо – тот, кто мотивирует решение о покупке и управля-ет процессом, воздействуя на критерии отбора поставщика. Им может быть коммерческий директор.
Спонсор – человек, непосредственно принимающий решение относи-тельно финансирования покупки (например, финансовый директор).
7. Решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации впервые совершают сделку или меняются условия продажи.
8. Персонал отдела продаж издательства играет ключевую роль в про-дажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
9. Книготорговые организации часто закупают книги у нескольких по-ставщиков одновременно. Это увеличивает конкуренцию среди поставщиков.
10. Для книготорговых организаций больше чем для индивидуальных поку-пателей важны интенсивные контакты после покупки. Поэтому факторы сер-висной поддержки и гарантий соблюдения условий договоров играют значимую роль в переговорах.
Этапы бизнес-процесса «Продажа»
В бизнес-процессе «Продажа» выделяют 5 этапов: поиск клиента, подго-товка и подписание договора, продажа товара (оказание услуги), оплата, урегу-лирование претензий. Рассмотрим этот процесс на примере продажи книжной продукции издательством.
105
Этап 1. Поиск клиента. Для поиска книготорговых организаций-потенциальных покупателей про-
дукции издательства используются следующие источники: 1. Существующие покупатели. Новых потенциальных клиентов можно
получить, расспросив имеющихся оптовых покупателей книжных товаров о том, не знают ли они кого-либо, кто также нуждается предлагаемых издательством товарах. Использование продаж по рекомендации может быть очень успешной тактикой, поскольку это снижает воспринимаемый риск у потенциального покупа-теля.
2. Профессиональные справочники16. 3. Запросы на информацию от потенциальных клиентов. Многие изда-
тельства стимулируют подобные запросы, публикуя рекламу или осуществляя прямую почтовую рассылку, а также участвуя в выставках (см. «Роль отрасле-вых выставок в распределительной логистике»). Этот источник получения потенциальных заказчиков является важным, и поэтому менеджер по продажам должен оперативно отвечать на них.
4. Пресса. В рекламе и статьях отраслевой прессы может содержаться и информация о новых книготорговых предприятиях.
5. Сбор заказов в «холодном» режиме. Этот метод включает посещение или телефонный контакт с каждой книготорговой организации, которой может быть необходима предлагаемая книжная продукция.
Известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз до-роже, чем удержание имеющегося. В связи с этим гибкие, соответствующие по-требностям книготорговых организаций условия продаж, направленные на удер-жание и развитие оптовых клиентов, в немалой степени обеспечивает успех ста-бильность продаж.
Этап 2. Подготовка и подписание договора На этом этапе происходит заключение сделки, т.е. ключевым моментом
является подготовка договора. От работников отдела продаж и их договоренно-стей с книготорговой организацией-покупателем зависит то, какими будут усло-вия договора. Специалисты отдела продаж предоставляют юристам основное наполнение договора: предмет, сроки, порядок расчетов и другие параметры. В договоре оговариваются особые условия, касающиеся специфики продукта и по-ставок: предпродажная подготовка, способы доставки, график поставок и т.п. На данном этапе эффективность работы во многом зависит от слаженной работы подразделений издательства: финансистов, юристов и сотрудников отделов про-даж и логистики. По вопросам правильного оформления документов служба сбы-та взаимодействует с юридической службой, по вопросам налогообложения, сро-кам и форме оплаты, графики и виды доставки согласовываются с транспортно-логистической службой и т.д.
Этап 3. Продажа товара и его поставка На этом этапе осуществляется непосредственно переход товара изда-
тельства к покупателю и оказание соответствующих услуг (комплектования зака-за, доставки, информационное сопровождение и пр.) клиенту. Здесь важно рас-пределить зоны ответственности между участвующими в этих операциях подраз-делениями издательства. Роль отдела продаж в зависимости от величины и структуры издательства может различаться. Например, в некоторых издатель-ствах отдел продаж отвечает отгрузку, функции транспортировки, поддержку свя-зи с покупателями продукции. Существенный момент на данном этапе – четко
16
См., например, Зельманович Г.В. Книжные предприятия 2009/2010. Профессиональный спра-вочник операторов книжного бизнеса. – М.: ПБЮЛ Зельманович Г.В., 2009.
106
определить функции и разграничить обязанности между отделом продаж и дру-гими подразделениями, задействованными в бизнес-процессе продажи.
Этап 4. Оплата На стадии оплаты отгруженных товаров осуществляется контроль сроков и
условий оплаты, взаимодействие с клиентами по вопросам оплаты и получения документов о ее подтверждении. Эти действия, а также этапы взаимодействия с клиентом, необходимо правильно распределить между сотрудниками отдела продаж, бухгалтерии и юридической службы. Например, претензионная работа по возврату дебиторской задолженности со стороны юристов начинается после того, как исчерпаны все другие возможности работы с покупателем со стороны сотрудников отдела продаж.
Этап 5. Рассмотрение и урегулирование претензий Работа с претензиями книготорговых компаний может показаться видом
деятельности, требующим больших затрат времени и отвлекающим менеджера по продажам от его основной задачи — осуществления продажи. Однако дости-жение удовлетворения потребителей работает на будущую прибыль, поэтому данная работа является важной составляющей его деятельности. В определен-ном смысле работа с претензиями является одним из видов послепродажных услуг, оказываемых поставщиками. Способность менеджера по продажам быстро и результативно реагировать на претензии покупателей может создать для изда-тельства хороший имидж в среде книготорговцев.
Роль отраслевых выставок в распределительной логистике
Для характеристики выставочной деятельности существуют два термина –
"выставка" и "ярмарка". Выставка – это мероприятие, организованное в опреде-ленном месте в определенный период времени для демонстрации товаров. Яр-марка предполагает осуществление продаж демонстрируемой продукции.
Книжные выставки-ярмарки можно разделить на следующие группы (выде-ленные по территориальному и тематическому признакам):
международные с универсальной и наиболее объемной экспозицией (Франкфуртская, Московская, Лондонская выставки-ярмарки), они, как правило, наиболее представительны по числу и географии участников;
международные специализированные (ярмарка детской книги в Боло-нье);
региональные выставки с универсальной экспозицией (Каир, Дели, Син-гапур), обслуживают группу определенных стран по языковому, а чаще территориальному признаку;
крупные национальные выставки, которые, формально не называясь международными, фактически приобрели этот статус (Парижский книж-ный салон, Ярмарка научной и технологической книги в Мехико и др.);
международные букинистической и антикварной книги (Лондонская, Штутгартская, Калифорнийская выставки и др.);
специализированные ярмарки некнижной издательской продукции (бьеннале плаката, бьеннале каталогов, иллюстрированных журналов, плакатов и почтовых открыток в Париже и др.).
Крупных книжных выставок-ярмарок в России две: Московская Междуна-родная книжная выставка-ярмарка (сентябрь) и "Книги России" (март).
Книжная ярмарка предоставляет участникам возможность достаточно объ-ективно оценить ситуацию на книжном рынке (ценовые колебания, прогнозирова-ние покупательского спроса). Главное, что обеспечивает выставка, – это контак-
107
ты и переговоры с имеющимися и новыми партнерами. Выставка обеспечивает издательствам прямой контакт с их читательской целевой аудиторией, дает воз-можность установить долговременные контакты с представителями организаций, заинтересованных в систематическом снабжении их соответствующими издани-ями. Именно эффективность устанавливаемых контактов может сделать выстав-ку эффективным логистическим каналом продвижения издательской продукции.
На крупнейшие книжные выставки приезжают представители российских регионов. Контакты с региональными представителями позволяют расширить рынок изданий, эффективно решать задачи информирования регионов о новых товарах, сбора предварительных заказов и т.д. Издатель и книготорговец может получить полезную информацию из выставочных каталогов. На основе изучения списка участников выставки пополняется база данных потенциальных клиентов, которая может использоваться для маркетинговых мероприятий.
Увеличение ассортимента книг создает объективные трудности распростра-нения книжной продукции, поэтому издательские и книготорговые предприятия ищут новые каналы ее продвижения. Одним из них являются некнижные специа-лизированные выставки-ярмарки.
На сайте Торгово-промышленной палаты (www.tpprf.ru) представлен ши-рокий спектр выставок, проходящих в России. Обилие тематических разделов позволяет практически любому издателю подобрать ассортимент для участия в выставке.
Для издателей некнижная выставка позволяет в максимально короткие сроки проинформировать потенциальных покупателей о подготовке и выходе из печати новых изданий, выявить перспективные темы для новых публикаций, установить контакты с будущими авторами и покупателями, что поможет пра-вильно сформировать издательский репертуар. В частности, могут быть установ-лены коммерческие отношения с корпоративными библиотеками и библиотеками отраслевой литературы.
Учитывая большое количество проводимых некнижных выставок, при со-здании соответствующей технологии продаж, этот канал мог бы дополнить тра-диционно используемые. Например, современные информационные и телеком-муникационные технологии позволяют организовать на выставке доступ к уда-ленной базе данных изданий, имеющихся в наличии у книготорговой организа-ции, с одновременным сбором предварительных заказов. Как и на книжных вы-ставках, на некнижных издатели и книготорговцы могут проводить информацион-ные, рекламные и PR-акции, способствующие повышению имиджа предприятия в глазах потенциальных корпоративных покупателей.
Запасы в книгораспространении Основным понятием логистики является поток. Материальный поток пред-
ставляет собой совокупность объектов, рассматриваемую в процессе приложе-ния к ней различных логистических операций. Когда этот процесс анализируется в определенной временной точке, то используется понятие «запас».
Материальные запасы – это находящаяся на разных стадиях производ-ства и обращения продукция, ожидающая вступления в процесс производствен-ного или личного потребления.
Если бы все логистические операции на всех стадиях продвижения пото-ков от исходного сырья до приобретения готовой продукции конечными потреби-телями совершались в едином темпе и в одном месте, то можно было бы обой-тись без запасов. В реальной действительности такой пример трудно найти. По-чти идеальной может быть ситуация, когда производитель изготавливает продук-
108
цию, удовлетворяя конкретный запрос клиента, который тут же готов к ее потреб-лению. Однако и в этом случае исходное сырье должно быть доставлено и какое-то время храниться в качестве запасов.
Таким образом, необходимость запасов в общем виде может быть сфор-мулирована как несовпадение во времени и пространстве процессов производ-ства и потребления продукции. На стыках перехода материального потока из од-ной логистической системы в другую создаются запасы.
Запасы обеспечивают возможность рационального географического раз-мещения предприятий. Производство нуждается в определенных сырьевых и трудовых ресурсах, его часто приходится размещать довольно далеко от основ-ных рынков сбыта, ближе к этим источникам. Отсюда вытекает необходимость транспортировки продукции к потребителям, однако считается, что экономия, со-здаваемая приближением производства к источникам сырья, перекрывает рост издержек на транспортировку и создание необходимых для этого запасов.
В книжном деле основная масса продукции производится в Центральном регионе, т.е. типографии приближены к основным издательствам, а издательства к интеллектуальным и культурным ресурсам. Такое положение создает дополни-тельные сложности в обеспечении регионов России книжными товарами.
Создание запасов необходимо также для производства и транспортировки продукции экономически выгодными партиями, превышающими спрос. Как уже отмечалось, в настоящее время в этой области также происходят изменения. В книжном деле практикуются допечатки тиражей, т.е. экономически выгоднее до-печатывать издания, с учетом динамики их продажи. Тираж или его часть сдают-ся типографией издательству в определенный срок, после которого требуется какое-то время на то, чтобы книжные товары прошли по логистической распре-делительной цепи. Кроме того, между производством и потреблением существу-ет разрыв во времени, особенно это характерно для товаров сезонного произ-водства или сезонного спроса. В связи с этим одной из функций запасов являет-ся уравновешивание спроса и предложения. Товаров сезонного производства в книжном деле нет, большинство таких продуктов связано с сельским хозяйством. Однако товары сезонного потребления составляют существенную группу – в первую очередь это учебники для школ и других учебных заведений. Вряд ли можно себе представить, чтобы такой объемный массив изданий был произведен точно к началу учебного года. Главной проблемой сезонной продукции является точность прогнозирования спроса, так как ее хранение до следующего сезона яв-ляется экономически невыгодным, кроме того, велика вероятность устаревания товаров.
Товарные запасы необходимы также и для создания защиты от несовпа-дения колебаний спроса и предложения. Они защищают потребителей от двух основных видов неопределенности – повышения спроса больше ожидаемого и непредвиденных задержек в производстве и доставке товаров.
Приведем перечень причин создания запасов, как он обычно указывается в литературе по логистике:
колебания спроса; нарушение графиков поставок; сезонные колебания производства и потребления; скидки за покупку крупной партии товаров; затраты на оформление заказа (поиск поставщика, проведение перего-
воров, оформление документации и т.д.); обеспечение равномерности логистических процессов, исключающих
простои оборудования, незанятость персонала и т.д.;
109
возможность немедленного выполнения запросов покупателей. Выпол-нить заказ покупателя можно одним из следующих способов: произве-сти заказанный товар, закупить его или выдать из имеющегося запаса. Последний способ обеспечивает наиболее быстрое удовлетворение спроса;
упрощение процесса управления производством (распределением). Наличие запасов позволяет снизить требования к согласованности вы-полнения логистических операций и, следовательно, соответствующие издержки на управление этими процессами.
Запасы в каналах товародвижения Запасы создаются на всем протяжении логистических цепей закупок ис-
ходных материалов, производства и распределения. Производственные пред-приятия создают запасы сырья и материалов, незавершенной и готовой продук-ции. Внедрение современных логистических систем (см. «Логистическая си-стема «Точно в срок», «Логистическая система «Стройное производ-ство», «Другие логистические производственные системы») обеспечива-ет минимизацию всех этих видов запасов, но только в том случае, когда на таком же уровне начинают работать поставщики и получатели готовых изделий. В це-лом можно отметить, что производители имеют дело с более узким ассортимен-том товаров, чем оптовые и розничные торговцы.
Оптовая торговля берет на себя значительные риски, связанные с запаса-ми товаров в распределительной сети. Ее логистическая роль – снабжать роз-ничную сеть широким ассортиментом товаров небольшими партиями. Основны-ми тенденциями оптовой книжной торговли являются расширение ассортимента при сокращении уровня запасов в розничной сети и стремление издателей пере-дать этим предприятиям функции продвижения своих товаров. Таким образом, именно от логистической эффективности оптовой торговли во многом зависит эффективность движения потоков товаров в книжном деле, а следовательно, уровень запасов.
Розничный торговец должен иметь запасы товаров, обеспечивающие эф-фективное их предложение конечным потребителям. Поскольку именно то, как происходит процесс покупки товаров конечными потребителями, и определяет результативность движения изданий на всех предыдущих стадиях, стадия про-дажи является тем ключевым моментом, ради которого действуют все субъекты книжного рынка. Необходимо подчеркнуть, что именно на этой стадии в решаю-щей степени проявляется сложность ассортимента книжных товаров. Сложность управления запасами товаров в книжном магазине обусловлена следующими моментами:
широта ассортимента – в запасах современного магазина должны быть десятки тысяч названий;
высокая скорость обновления ассортимента (лишь небольшая часть книг переиздается без изменений, остальные имеют на рынке недолгую жизнь);
сложность качественных характеристик книжных товаров, определя-ющих, в частности, высокие требования к культурному уровню и профес-сиональной подготовке работников книжной торговли.
Необходимо отметить еще одну область хранения товаров – в транспорт-ных средствах в процессе их доставки из одного логистического звена системы в другое. Расширение географии оптовой и розничной книготорговой сети, практи-ка поставки товаров небольшими партиями приводят к тому, что все большая
110
часть книжной продукции, перемещаясь физически, тем не менее находится в стадии, когда происходит задержка в ее потреблении, т.е. в стадии запаса.
Кроме деления по основным звеньям воспроизводственного процесса (за-пасы в производстве, оптовой и розничной торговле, в пути) существуют другие классификации запасов.
По целевому назначению запасы делятся на: текущие (базовые) – обеспечивающие их потребление на период вре-
мени, необходимый для выполнения заказа на поставку следующей партии;
страховые (буферные, резервные) – служащие для компенсации слу-чайных колебаний спроса или нарушения сроков поставок;
сезонные – сглаживающие несовпадение времени производства и по-требления продуктов;
спекулятивные – создаваемые в расчете на резкое изменение конъ-юнктуры и цен;
неликвидные – запасы, которые за время хранения в результате порчи или морального старения невозможно продать.
Не следует забывать, что кроме материальных запасов существуют и за-пасы всех других видов ресурсов. Понятие запасов применительно к этим видам ресурсов используется в литературе реже, но тем не менее управление запасами является неотъемлемой составляющей логистической оптимизации всех видов потоков.
Логистика запасов Содержание запасов требует затрат. Они омертвляют капитал и могут со
временем стать негодными для продажи. Деньги, вложенные в запасы, нельзя использовать для приобретения других ресурсов, способных повысить эффек-тивность предприятия. Если же в них инвестируются не собственные, а заемные средства, то это увеличивает расходы на оплату кредита. На современном рынке спрос на товары меняется очень быстро, жизненный цикл товаров сокращается, поэтому возрастает риск их устаревания и невозможности продаж. Невозмож-ность продаж может возникнуть также из-за повреждения товаров в процессе их нахождения в запасах или вследствие хищений. Содержание запасов требует специально оборудованных помещений (складов) и соответствующего персона-ла.
Отсутствие необходимых запасов также приводит к затратам в виде разно-го рода потерь: простой производства, отсутствие товаров в момент предъявле-ния спроса на них (потери продаж), снижение качества обслуживания заказов по-купателей и как следствие – потеря клиентов или выполнение их заказов со зна-чительно более высокими затратами (в результате срочного заказа единичных экземпляров).
Таким образом, как и в любой логистической задаче, в задаче логистиче-ского управления запасами следует учитывать разнонаправленные факторы. С одной стороны, рост запасов ведет к росту затрат на их содержание. С другой – сокращение запасов ведет к росту затрат, возникающих в результате снижения уровня обслуживания потребителей (стабильности, надежности, бесперебойно-сти, скорости и т.д.), и в конечном итоге к снижению конкурентоспособности предприятия. Возникает оптимизационная проблема: найти тот уровень запасов, который бы обеспечил максимальное удовлетворение требований заказчиков при минимуме логистических издержек на их содержание.
111
Основной целью логистики запасов является определение оптимально-го уровня запасов и постоянного поддержания этого уровня.
Товарные запасы не приносят предприятию ничего, кроме затрат, но они обеспечивают продажи, которые и являются источником прибыли. Отдельные подразделения фирмы рассматривают товарные запасы исходя из целей своей деятельности. Торговые отделы, например, стремятся к увеличению запасов для того, чтобы исключить случаи отсутствия товаров в продаже, которые сократят объем реализации. Финансовая служба стремится к уменьшению запасов, чтобы сократить отвлеченные в них средства. Минимизация запасов требует внедрения логистической системы «Точно в срок», которая предъявляет повышенные тре-бования к транспортной службе, так как товары привозятся в меньших количе-ствах, но чаще.
Чтобы задать всем подразделениям предприятия цели их работы с запа-сами и определить критерии оценки этой работы, должна быть выработана об-щая политика компании в управлении запасами. Для этого руководство должно, исходя из миссии компании, определить, что является на данном этапе ее разви-тия приоритетным: снижение затрат, связанных с запасами, или повышение ка-чества обслуживания покупателей (широта ассортимента, надежность выполне-ния заказов и т.д.). При этом необходимо установить характеристики уровня об-служивания, достижение которых должны обеспечить запасы.
Параметры уровня обслуживания, которые связаны с товарными запасами: продолжительность выполнения заказа покупателя (например, покупа-
тель книжного магазина может, не теряя времени, купить книгу, имеющу-юся в торговом зале, затратить определенное время на ожидание того, чтобы ее принесли со склада магазина, или потратить гораздо больше времени, если придется ожидать, пока заказанная им книга поступит от поставщика магазина);
норма насыщения спроса по ассортименту – это доля тех заказов поку-пателей, которые могут быть выполнены по названиям товаров немед-ленно. В книжных магазинах определяют долю покупателей, ушедших из магазина без покупки;
норма насыщения спроса по объему – доля тех заказов, которые могут быть выполнены полностью по количеству заказанных (экземпляров).
Повысить уровень обслуживания можно не только путем увеличения то-варных запасов, но и путем ускорения доставки товаров, улучшения информаци-онного обеспечения, использования альтернативных источников поставок и т.д. Однако ключевая роль принадлежит управлению товарными запасами. При этом каждому подразделению предприятия необходимо знать, как их часть работ по управлению товарными запасами сказывается на деятельности других участков и на достижении общей цели фирмы. Сбой на одном участке (например, в доставке партии товаров) осложняет работу других и в конечном итоге приводит к сложно-стям в удовлетворении спроса покупателей. В определенной мере снизить отри-цательные последствия может хорошее информационное обеспечение управле-ния товарными запасами. Вовремя сообщенная информация о сбоях дает иногда возможность найти альтернативные пути своевременного пополнения запасов.
Хорошее информационное обеспечение управления запасами позволяет значительно уменьшить неопределенность спроса и предложения, что дает воз-можность более точно прогнозировать потребности в запасах. Современные до-стижения информационной логистики существенно повышают эффективность информационного обмена (см. раздел «Информационная логистика»). Осо-бенно важно иметь эффективный обмен данными между поставщиками и полу-чателями товаров, это уменьшает потребность в страховых запасах.
112
Следующими этапами разработки логистической системы управления за-пасами (после определения приоритетов) являются определение объема необ-ходимых запасов и создание системы контроля за фактическим размером запаса и своевременным его пополнением до установленной нормы.
113
Складская и транспортная логистика в книжном деле
Цели и задачи складской логистики
Движение материальных потоков в цепи поставок осуществляется с помо-щью входящей в ее состав транспортно-складской системы. Узловыми пунктами этой системы являются различные склады.
Склады – это здания, сооружения и разнообразные устройства, предна-значенные для приема, размещения и хранения поступивших в них товаров, под-готовки их к потреблению и отпуску потребителям.
Склады являются одним из важнейших элементов логистических систем. Объективная необходимость в специально оборудованных местах для содержа-ния запасов существует на всех стадиях материального потока, начиная от пер-вичных источников сырья (например, склады бумаги) и кончая складированием готовой продукции в процессе ее продажи конечным покупателям (склады книж-ных товаров в книжных магазинах).
Изготовителю продукции необходимы склады исходных материалов, с по-мощью которых обеспечивается непрерывность производства. Склады готовой продукции позволяют содержать запас, обеспечивающий непрерывность сбыта. На складах торговли накапливаются и ожидают своего потребителя готовые то-вары.
Основными причинами использования складов в логистических системах являются следующие:
координация и выравнивание спроса; уменьшение логистических издержек при транспортировке; обеспечение максимального удовлетворения потребительского спроса; создание условий для поддержания активной стратегии сбыта; увеличение географического охвата рынка сбыта; бесперебойное снабжение конечных потребителей необходимыми им
товарами. Цель склада заключается в создании условий для оптимизации матери-
ального потока. Складская логистика должна обеспечить прием материального потока от производителей с одними параметрами (размерными, качественными, временными), его переработку, накопление и выдачу с другими параметрами по-требителям. При этом ставятся задачи гармоничной организации внутрисклад-ских процессов, а также сопряженности внутрискладских процессов с логистиче-скими процессами поставщиков и клиентов.
Таким образом, на склады, как и на другие звенья логистических цепей, распространяется логистическое правило «Семь Н»: обеспечить необходимого потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым ка-чеством в нужном месте в нужное время с наименьшими затратами.
До настоящего времени в книжном деле уделяется недостаточное внима-ние организации складских процессов на принципах логистики. Иногда склады рассматриваются как «неизбежное зло», источник дополнительных издержек, и почти не учитывается широкий спектр логистических операций, в которых склад-ское хозяйство играет важную роль. Недооценивается функция накопления и формирования нужного потребителям ассортимента товаров. Мало внимания уделяется совершенствованию процессов хранения запасов и обработки заказов потребителей.
Очевидно, что в отрасли экономически неэффективно иметь большое ко-личество маломощных складов. У розничных торговых предприятий возникла необходимость держать в запасе широкий ассортимент товаров, которые невы-
114
годно заказывать у производителей мелкими партиями. Рост расходов на транс-портировку мелких партий делает нецелесообразным для розничных торговцев заказывать товары непосредственно у производителей. Для своевременной и экономичной поставки в магазины широкого ассортимента товаров необходимо использовать услуги оптовых посредников (складов). Все это говорит о необхо-димости развития в книжном деле современного складского хозяйства, построен-ного на принципах логистики. Оптовые склады стали важным фактором развития отрасли.
Функции складов
Современный склад – это сложная система. В то же время склад сам яв-ляется всего лишь элементом системы более высокого уровня –цепи поставок, которая формирует требования к складской системе, устанавливает цели и кри-терии ее функционирования. В связи с этим склад рассматривается в логистике не изолированно, а как составная часть цепи поставок. Именно такой подход обеспечивает эффективность деятельности не только конкретного склада, но и всей цепи поставок, в которой он действует.
Основное назначение склада – размещение запасов, их хранение и обес-печение бесперебойного и ритмичного выполнения заказов потребителей. К ос-новным функциям склада относят:
создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиен-тов;
складирование и хранение. Эти функции позволяют выравнивать вре-менную разницу между выпуском продукции и ее потреблением, дают возможность осуществлять непрерывное производство и снабжение, ис-пользуя хранящиеся товарные запасы;
консолидация (объединение) и транспортировка грузов. Консолидация небольших партий для нескольких клиентов до полной загрузки транс-портного средства осуществляется с целью сокращения транспортных расходов;
предоставление услуг (подготовка товаров к продаже, проверка каче-ства, транспортно-экспедиционные услуги и т.д.).
Важность создания современных эффективных складских комплексов вы-текает из тех выгод, которые они создают. Склады следует включать в логисти-ческую систему только в том случае, если выгоды от их деятельности превышают затраты. Экономические выгоды выражаются в сокращении логистических из-держек, в первую очередь затрат на хранение и транспортных затрат. Экономия издержек возникает за счет консолидации, разукрупнения партий товаров, фор-мирования ассортимента.
Консолидация грузов происходит тогда, когда на складе формируется от-правка, состоящая из продукции нескольких поставщиков и предназначенная не-скольким заказчикам, расположенным в одной географической точке. Склад как бы «вбирает» в себя материальные потоки, поступающие от производителей, и выдает их в форме крупных отправок. Например, партии, подобранные по зака-зам нескольких магазинов, расположенных в одном городе, формируются в одну отправку, доставляемую одной автомашиной. При этом выгоды заключаются в максимальном сокращении транспортных расходов.
Разукрупнение предполагает доставку товаров от одного производителя нескольким заказчикам в соответствии с их заказами. Этот вариант в книжном деле характерен для складов издателей. Они обеспечивают возможность полу-чателю закупить продукцию в нужном ему объеме.
115
Формирование ассортимента складывается из операций по накоплению товаров разных производителей для выполнения заказов широкого ассортимен-та, поступающих от многочисленных книжных магазинов. Выгоды такого распре-делительного центра проявляются в экономии затрат как производителей, так и получателей.
Услуги, оказываемые складами, не всегда напрямую ведут к сокращению затрат. Иногда затраты могут расти, но при этом повышается уровень сервиса покупателей (сокращаются сроки выполнения заказов, расширяется ассортимент, исключаются случаи отсутствия товаров в продаже и т.д.), что в конечном итоге приводит к повышению эффективности логистической системы, пользующейся услугами склада.
Виды складов Поскольку склады создаются на разных участках логистических цепей, в
компаниях разного масштаба и профиля деятельности, существует большое раз-нообразие их видов. Классификация складов проводится по разным признакам. Так, например, по принадлежности различают склады индивидуального пользо-вания и коллективные, по характеру товаров – производственного назначения и товаров конечного потребления; по отношению к функциональным областям ло-гистики – склады снабжения, производства и распределения.
Размеры складов варьируются в широком диапазоне – от небольших по-мещении площадью несколько сотен квадратных метров, до складов-гигантов, имеющих площадь в сотни тысяч квадратных метров.
Склады могут иметь разные конструкции: размещаться в помещениях (за-крытые), иметь только крышу или крышу и одну, две или три стены (полузакры-тые).
В складе может создаваться и поддерживаться специальный режим, например температура, влажность.
Склад может предназначаться для хранения товаров одного предприятия (склад индивидуального пользования) или сдаваться в аренду физическим или юридическим лицам (склад коллективного пользования).
Различаются склады и по степени механизации складских операций: немеханизированные; комплексно-механизированные; автоматизированные; автоматические.
В зависимости от широты ассортимента хранимой продукции выделяют: специализированные склады; склады со смешанным или универсальным ассортиментом.
Организация складского хозяйства
Правильное организованное складское хозяйство должно обеспечить предприятию книжного дела эффективное функционирование всех базовых функциональных областей его логистической деятельности – закупки, производ-ство и распределение.
Логистическая задача организации эффективного складского хозяйства решается в следующем порядке:
1-й этап. Решение о необходимости склада. Определяется, нужен ли склад или лучше воспользоваться прямыми поставками.
2-й этап. Выбор типа склада.
116
3-й этап. Расчет оптимального количества складов. 4-й этап. Определение места расположения складов и их размеров. 5-й этап. Проектирование логистической системы склада. Первые четыре этапа относятся к организации логистической системе
движения потоков издательской продукции и других видов материальных потоков между складами всех участников цепи поставок. Например, если разрабатывает-ся логистический проект складского хозяйства издательства, то элементами этой системы (кроме складов издателя) будут типографии, из которых выходят товар-ные потоки, и получатели этих потоков (оптовые и розничные предприятия книж-ной торговли). Целью проекта является оптимизация потоков на всем пути их движения от типографий к предприятиям розничной торговли.
Пятый этап относится к организации логистической системе проектируемо-го склада. Целью данного этапа организации складского хозяйства является оп-тимизация движения потоков, существующих внутри конкретного склада.
Содержание этапов организации складского хозяйства излагается ниже.
Решение о необходимости склада Первым этапом создания складского хозяйства предприятия книжного де-
ла является принятие решение о необходимости склада. Избежать создания склада можно лишь в том случае, если характеристики
входных, внутренних и выходных потоков в логистической системе оптимально сочетаются, что не требует создания запасов. В реальной действительности это-го удается добиться далеко не всегда.
Возможны следующие основные варианты: работа по технологии «Точно в срок», не требующей создания запасов, а следовательно, складов; передача функций по организации работы с запасами сервисной компании; создание складского хозяйства. Каждый из этих вариантов или их комбинация оценивается с точки зрения возможности получения прогнозируемой прибыли и требуемых на реализацию затрат. Сопоставив величину потенциальной прибыли с затратами на реализацию варианта, приходят к выводу о целесообразности или нецелесо-образности создания склада. При проектировании логистической системы следу-ет руководствоваться правилом: склад необходим только тогда, когда он создает преимущества в сервисе или дает снижение затрат.
Использование логистической технологии «поставщик – торговый зал» да-ет возможность книжному магазину работать без склада. Однако не все рознич-ные предприятия могут перейти на такую систему. Перед крупнейшими из них стоит проблема логистической оптимизации складского хозяйства (например, пу-тем вывода складов из неприспособленных помещений, которые к тому же можно использовать для расширения торговых залов). Серьезные проблемы оптимиза-ции складского хозяйства стоят перед большинством издательств.
Выбор типа склада На втором этапе создания складского хозяйства предприятия книжного де-
ла необходимо выбрать тип склада. Различают следующие типы складов: соб-ственные, коллективного пользования, контрактные.
Собственным называется склад, которым владеет или управляет та же компания, которой принадлежат хранящиеся в нем товары. При этом складские помещения могут быть собственными или арендованными. Выбор между приоб-ретением (строительством) или арендой определяется финансовой целесооб-
117
разностью. Однако складские помещения, предлагаемые в аренду, могут не под-ходить компании, тогда рассматриваются варианты покупки или строительства.
Главные преимущества собственного склада связаны с высокой степенью контроля его деятельности, полномочиями принимать все хозяйственные реше-ния, максимально приспосабливать работу склада к потребностям фирмы. Пол-ный контроль облегчает интеграцию складских операций с другими операциями логистического процесса предприятия.
Склад коллективного пользования – это независимое предприятие, ока-зывающее складские услуги за определенное вознаграждение (фиксированная плата или процент от стоимости хранимых товаров). Отдельные виды затрат на складах общего пользования часто бывают ниже, чем на собственных, что объ-ясняется более высокой производительностью и экономией за счет увеличения масштабов деятельности. Например, возможна экономия транспортных расходов благодаря укрупнению отправок, комплектуемых из товаров нескольких пользо-вателей склада.
Использование коллективных складов дает возможность легко менять ме-сторасположение складской сети, размеры и количество составляющих ее эле-ментов, т.е. гибко реагировать на колебания спроса, требования поставщиков и т.д. Компания, имеющая собственные склады, лишена такой гибкости, так как для изменения логистической структуры ей необходимо купить новый объект и про-дать старый.
Контрактные склады выделились из группы коллективных складов. От последних они отличаются более широким перечнем услуг, долгосрочностью от-ношений с пользователями, учетом их индивидуальных требований.
Выбор типа склада производится на основе экономических расчетов. При этом учитываются логистические рекомендации общего плана. В соответствии с ними собственные склады целесообразно иметь в условиях стабильно высоких потоков товаров на хорошо известном рынке с постоянным сбытом. Наоборот, к услугам складов коллективного пользования целесообразно обращаться при не-большой мощности товарных потоков или сезонном характере запасов, при освоении нового рынка, когда уровень и стабильность продаж трудно точно спро-гнозировать.
Расчет оптимального количества складов Третьим этапом создания складского хозяйства предприятия книжного де-
ла является расчет оптимального количества складов. Количество складов и их географическое размещение определяются ме-
стоположением потребителей и производителей, а также особенностями това-ров. Количество складов в логистической системе оказывает существенное вли-яние на логистические издержки и уровень сервиса.
Рассмотрим процесс определения оптимального количества складов на условном примере. Допустим, что распределение товаров издательства может быть организовано по одному из трех вариантов: первый вариант – с помощью двух складов, второй вариант – с помощью трех складов и третий вариант – с помощью пяти складов.
Очевидно, что для первого варианта характерны наибольшие транспорт-ные расходы по доставке товаров до потребителей. В третьем варианте количе-ство складов наибольшее, следовательно, они максимально приближены к полу-чателям, поэтому транспортные расходы будут минимальными. Однако рост ко-личества складов ведет к увеличению расходов на их содержание и эксплуата-цию, на доставку товаров из мест производства на склады, управленческих рас-
118
ходов. Возможно, что рост этой группы затрат может превысить эффект от эко-номии транспортных издержек по доставке товаров к получателям. Таким обра-зом, при изменении числа складов в системе распределения одни виды затрат растут, а другие – снижаются. Следовательно, необходимо найти точку, в кото-рой затраты будут оптимальными.
Определение мест расположения складов и их размеров
На четвертом этапе организации складского хозяйства предприятия книж-
ного дела определяются места расположения складов и их размеры. Территориальное размещение складов и их размеры определяются мощ-
ностью материальных потоков, спросом на рынке сбыта, размерами региона об-служивания, размещением в нем потребителей и производителей, развитием транспортной инфраструктуры, требованиями клиентов к качеству обслуживания (скорости, бесперебойности, надежности выполнения заказов) и множеством дру-гих факторов.
Основными правилами логистики при проектировании складской системы являются:
складская логистическая сеть должна быть максимально приближена к точкам конечного сбыта;
пути товародвижения должны использоваться как можно чаще; на всех этапах товародвижения необходимо обеспечивать перемещение
максимально укрупненных логистических единиц на максимально воз-можное расстояние. В реальности на расположение склада влияет нали-чие транспортных магистралей, пригодных помещений.
Соблюдение этих правил дает существенную экономию логистических за-трат в распределительной системе.
Существуют три варианта размещения складов: вблизи получателей, вблизи производителей, промежуточное размещение. Обычно склады размеща-ют вблизи получателей, чтобы оперативнее пополнять запасы клиентов. Глав-ным критерием при оценке работы этих складов является обеспечение необхо-димого качества услуг получателям (например, розничным торговцам). Быстрое реагирование на изменение их потребностей позволяет сократить расходы от упущенных продаж, снизить запасы товаров у получателей. Ассортимент товаров такого склада очень широк, продукция поставляется многими производителями, расположенными в разных местах. При выборе места для склада целесообразно располагать его ближе к потребителям, занимающим значительную долю в по-ставках, или в местах концентрации многих потребителей. Это обеспечит мини-мизацию транспортных расходов.
Размещение складов вблизи мест производства товаров обеспечивает возможность формирования крупных отправок в адрес получателей. Такая си-стема складов эффективно действовала в советское время: крупнейшие склады находились в городах, где производилась основная масса книжной продукции (Москва, Санкт-Петербург, Тверь, Саратов и др.). Они обеспечивали доставку то-варов достаточно крупными партиями на книжные базы в областных центрах.
Промежуточное размещение складов может быть эффективным, если и производители, и получатели размещены достаточно равномерно и среди них нет очень крупных объектов, к которым целесообразно приближать склады.
Складская система может быть двух типов: состоящая из нескольких однотипных складов, имеющих свои регионы
деятельности;
119
состоящая из одного (или нескольких) крупного центрального склада (приближенного к производителям) и группы менее мощных, получающих товары от этого склада и обслуживающих свои регионы.
Данный этап организации складского хозяйства, так же как и все другие, требует учета большого количества разнообразных факторов. Кроме того, в ходе проектирования складской системы должно быть проанализировано и оценено большое количество возможных вариантов организации складского хозяйства. Все это требует применения современных экономико-математических методов, компьютерных программ для моделирования и расчета эффективности вариан-тов. Кроме специальных компьютерных программ применяются методы эксперт-ной оценки и другие (см. раздел «Методология логистики»).
Проектирование логистической системы склада На последнем этапе организации складского хозяйства предприятия книж-
ного дела производится проектирование логистической системы склада. Для эффективной работы склада необходимо организовать функциониро-
вание всех составляющих его элементов в едином логистическом комплексе. Любой склад обрабатывает три вида материальных потоков: входные, внутрен-ние, выходные.
Входные потоки обрабатываются с помощью логистических операций раз-грузки транспортных средств и приема, внутренние – с помощью операций раз-мещения на хранение, отборки, комплектования и упаковки отправок, выходные потоки предполагают погрузку на транспортные средства (см. «Логистические операции склада»).
В соответствии с этой последовательностью операций по движению мате-риального потока можно выделить три группы логистических операций управле-ния:
управление поступлением товаров (снабжение запасами, контроль по-ставок, организация транспортных средств, осуществляющих доставку на склад, контроль качества);
управление внутрискладскими операциями; управление сбытом товаров (оформление и экспедирование, организа-
ция транспортных средств, осуществляющих доставку получателям, кон-троль выполнения заказов, информационное и другое обслуживание по-лучателей).
Склад должен работать в тесной взаимосвязи со службами закупок и про-даж (производства). Координация деятельности со службой закупок обеспечива-ет планомерную поставку продукции на склад (оптимальность входных потоков). Склад выстраивает свою работу в соответствии с информацией, полученной от службы закупок, поэтому от ее своевременности, точности во многом зависит ор-ганизация внутренних складских потоков.
Взаимодействие с отделом продаж (или производственными подразделе-ниями, если склад обеспечивает сырьем производственный процесс) дает ин-формацию о спросе покупателей, их составе, требованиях к обслуживанию, что необходимо для проектирования выполнения заказов на поставку, определения системы обслуживания клиентов. От эффективной информационной связи с от-делом продаж зависит эффективность выполнения заказов, возможность обес-печивать рациональные маршруты и объемы партий доставки товаров.
Проектирование логистической системы складирования осуществляется в следующем порядке:
120
с учетом места склада в цепи поставок формулируются цель его деятель-ности и выполняемые функции;
устанавливается требуемый уровень технической оснащенности складской системы (механизированная, автоматизированная, автоматическая);
определяются элементы складской системы: складская единица (поддон, пачка и т.д.), способ складирования (в стеллажах, на поддонах и т.д.), складское оборудование, способ комплектования и отправки партий, спо-соб внутрискладского перемещения товаров, информационная система и т.д.;
из этих элементов конструируются отдельные подсистемы склада; из созданных подсистем формируются варианты логистической складской
системы; производится оценка и выбор рационального с точки зрения эффективно-
сти достижения складской логистической системой цели деятельности. Правильно организованный логистический процесс склада должен обеспе-
чить: четкое и своевременное проведение количественной и качественной при-
емки продукции; эффективное использование средств механизации и оборудования; рациональное складирование товаров, обеспечивающее максимальное
использование складских объемов и площадей, а также сохранность това-ров;
рациональную организацию складских операций по отборке товаров с мест хранения, комплектованию и подготовке их к отпуску;
четкую работу экспедиции и организацию доставки товаров покупателям; ритмичное выполнение складских операций, способствующее планомер-
ной загрузке работников склада, и создание благоприятных условий труда. Важным элементом складской системы является складская единица. Складская единица – это количество грузов, над которым производятся
логистические операции (погрузка, разгрузка, хранение, транспортировка и т.д.) без его дробления, т.е. как с единой массой. Например, пачка книг, стандартные ящики или поддоны, контейнеры и др.
Выбор складской единицы влияет на характеристики складского оборудо-вания и мест хранения. Стандартизация складских единиц позволяет оптимизи-ровать движение материальных потоков не только внутри отдельного склада, но и на других этапах их перемещения. Это достигается согласованием параметров складских единиц между всеми участниками цепи поставок. Использование еди-ной складской единицы позволяет привести в соответствие разнообразное обо-рудование, тару, средства транспортировки, зоны приема и хранения участников движения материальных потоков, что значительно сокращает затраты.
Проектирование, оценка и выбор элементов, подсистем и логистической системы склада ведутся с помощью специальных компьютерных программ.
Логистическая оптимизация складской деятельности возможна не только при создании новых складов, но и при рационализации действующих. Требова-ния клиентов к работе складов растут очень быстро, а, кроме того, организация складской деятельности на уровне достижений современной логистики дает воз-можность экономить значительные средства.
Зоны склада
Деление склада на зоны позволяет оптимально производить работы и от-слеживать качество выполнения работ сотрудниками каждой из зон.
121
1. Зона погрузки/ выгрузки может быть либо единой, либо разделенной на две отдельные зоны – погрузочную и разгрузочную. Площадки для перевалки должны соответствовать размерам фронта выполняемых работ.
2. Зона приемки отделена от других помещений. Главная функция этой зо-ны – прием груза по качеству, количеству и комплектности, а также распределе-ние грузов по местам хранения в соответствии с используемыми способами и условиями. Этот участок должен быть хорошо оснащен средствами автоматиза-ции и механизации, на него могут возлагаться функции пакетирования и марки-ровки товаров, комплектования укрупненных единиц для хранения, а также разу-комплектования последних с той же целью. Здесь же осуществляется временное хранение (накопление) груза для последующего распределения на основных складских площадях.
3. Зона хранения представляет собой площадь, занимаемую оборудовани-ем, предназначенным для хранения товаров. Вместимость зоны зависит не толь-ко от размеров складируемых здесь товаров, но и от выбранного способа хране-ния – на стеллажах, поддонах, в контейнерах и т. д. Правильный подбор обору-дования и способа хранения позволяет оптимально использовать пространство этой зоны.
4. Зона сортировки и комплектации призвана обеспечить прием заявок на товары и отбор товаров с мест хранения, а также сортировку, комплектование, подготовку и перемещение грузов в зону погрузки.
5. Зона экспедирования. В этом помещении осуществляется учет отправ-ляемых (получаемых) грузов, временное складирование подготовленных грузов, составление сопроводительной документации и выполнение погрузочно-разгрузочных работ. На экспедицию также часто возлагается задача сопровож-дения груза в пути и доставки его конечному потребителю.
На любом складе кроме упомянутых зон должны быть административные и бытовые помещения, что обеспечивает информационную и сервисную поддерж-ку сотрудников всех вышеперечисленных зон.
Логистические операции склада Логистические функции складов реализуются в процессе осуществления
отдельных логистических операций. Комплекс складских операций выстраивает-ся в такой последовательности:
Приемка и разгрузка. При поставке товара поставщик должен соблюдать определенные требования: отсутствие механических и иных повреждений про-дукции; отсутствие пересортицы; поставка продукции строго по заказу, установ-ленного качества в сопровождении правильно оформленных документов (в т.ч. электронных накладных), соблюдая график поставки.
Разгрузка прибывшего груза до сих пор на большинстве складов выполня-ется вручную. Прием товара можно условно разделить на три этапа:
прием товара от поставщика в зоне приема товара по количеству мест; прием по количеству и качеству, размещение товара по местам хранения
(зона хранения); регистрация поставки операторами склада (зона регистрации).
При обнаружении расхождений в качестве, количестве и комплектности или в случае поставки товаров без заказа составляется акт. Информация об этом передается поставщику в течение 10 дней со дня обнаружения недостатков.
Перемещение грузов внутри склада. Выгруженные товары необходимо переместить в зону хранения или в зону подборки/комплектования отправок. Здесь осуществляется перемещение товара по местам хранения на стеллажи
122
или паллеты. При поступлении заказа нужно подобрать товары в соответствии со спецификацией и переместить их в зону отгрузки. Есть два вида внутрискладской грузопереработки: перемещение и подборка.
На типичном складе перемещение грузов приходится выполнять в два, а порой и в три этапа. Сначала товары завозят внутрь склада и размещают в зоне хранения. Принятая на складе последовательность операций может затем по-требовать перемещения товаров в зону комплектования/подборки отправок. На последнем этапе партию товаров, подобранную по ассортиментной специфика-ции заказчика, перемещают в зону отгрузки/отправки.
Подборка. В результате подборки из затребованной заказчиком продук-ции формируется отправка. Обычно ради минимизации перемещений на складе выделяют одну зону для подборки/комплектования заказов. Как правило, процесс подборки контролируют с помощью компьютерной системы.
Отправка. Отправка (отгрузка) заключается в проверке подготовленных к отправке товаров на соответствие требованиям заказчика и в их загрузке на транспортное средство. В большинстве случаев загрузка, как и разгрузка, осу-ществляется вручную.
Обработка информации. Логистический процесс на современных складах предполагает наличие систем управления информационными потоками. Инфор-мационные потоки, проходящие через склад, охватывают следующие области:
обработку входящей документации; управление приемом и отправкой; контроль поставок, запасов и отгрузок; оформление и учет первичной складской документации; отслеживание процесса доставки заказов потребителям: оформление и обработку счетов; оперативный обмен информацией с участниками цепи поставок; статистику.
Цели и задачи транспортной логистики Любой материальный продукт должен быть доставлен к месту его даль-
нейшего использования. Транспортировка материальных потоков – один из са-мых наглядных элементов логистики, так как именно он непосредственно осу-ществляет их физическое перемещение.
Транспортная логистика в первую очередь должна рассматриваться как элемент логистической системы, обеспечивающий «связывание разрывов» в пространстве между отдельными звеньями цепи поставок. От того, насколько эффективно будет выполняться эта функция, в значительной мере зависит эф-фективность движения материальных потоков в логистических цепях.
Цель транспортной логистики – доставить товары в соответствии с логи-стическим правилом «Семь Н», т.е. таким образом, чтобы обеспечить нужного потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым ка-чеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.
Учитывая, что расходы на доставку товаров составляют значительную часть общих затрат участников логистических цепей, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на конечные цены товаров.
Оценка эффективности транспортной логистики должна производиться в комплексе с оценкой эффективности товарных запасов, т.е. необходимо обеспе-чивать оптимальное соотношение между расходами на транспортировку и уров-нем транспортного сервиса, который оценивается в первую очередь скоростью доставки. От уровня транспортной логистики в значительной степени зависят
123
возможности сокращения запасов. В связи с этим иногда рост затрат на транс-портное обслуживание может перекрываться снижением затрат на содержание товарных запасов. С другой стороны, транспортная логистика выполняет и функ-цию хранения товаров в пути, поэтому требуется оценивать и контролировать объемы этих запасов.
Время является важным ресурсом, потому что в процессе транспортировки товары, которые в этом случае представляют собой запасы в пути, недоступны для использования.
Транспортная логистика управляет экономическими потоками на этапе их перемещения с помощью транспортной инфраструктуры. Транспортную инфра-структуру образуют транспортные магистрали, средства транспорта и компании-перевозчики либо транспортные структуры компании.
Основными измерителями материального потока в транспортной логистике являются:
транспортная масса – количество транспортных единиц; транспортный источник – пункты и районы, в которых зарождаются и
возникают перевозки; транспортные стоки – пункты (районы), в которых перевозки заканчи-
ваются; транспортный путь – расстояние между источником и стоком; транспортное время – время, необходимое для перевозки.
Транспортно-экспедиционное обслуживание – это деятельность транс-портно-экспедиционных предприятий (отделов), связанная с процессом переме-щения грузов в пространстве и во времени и предоставляющая перевозочные, погрузочно-разгрузочные услуги и услуги хранения.
Транспортные предприятия (структуры), участвующие в единой цепи про-движения продукции от момента доставки сырья до доставки готовой продукции конечному потребителю, так же как и другие логистические партнеры, должны обеспечивать сокращение времени на транспортировку, повышение уровня сер-виса. Важным аспектом этого процесса является стандартизация и унификация используемых партнерами технологий. Большой эффект дает согласование между участниками товародвижения единицы продукции.
Единица продукции – это количество продукции, которое погружают, транспортируют, выгружают и хранят как единую массу. В книжном деле такой единицей чаще всего выступает пачка. Однако в оптовой торговле целесообраз-но применение контейнеров. Параметры грузовой единицы влияют на выбор и использование транспортного и складского оборудования. Согласование пара-метров оборудования и грузовых единиц, применяемых разными участниками цепи поставок, позволит повысить эффективность прохождения материальных потоков.
Транспортная задача
В самом общем виде транспортная задача, стоящая перед предприятием
книжного дела, может быть сформулирована следующим образом: требуется определить объемы перевозок товаров и маршруты таким образом, чтобы сумма всех транспортных расходов была минимальной. Достаточно часто в транспорт-ной задаче важным является и временной критерий (при доставке срочных гру-зов).
На стоимость транспортировки оказывают влияние два фактора: размер груза и расстояние. Исходя из этого, различают два основных принципа оптими-зации логистической системы транспортировки: экономия за счет масштабов гру-
124
зоперевозки и экономия за счет дальности маршрутов. Экономия за счет мас-штабов грузоперевозки связана с тем, что чем крупнее груз, тем меньше транс-портные расходы на единицу веса. Например, если размер отправки соответ-ствует полному использованию грузоподъемности автомобиля, то транспортные расходы на единицу веса перевозимого груза будут меньше, чем при частичной загрузке. Экономия за счет дальности маршрута связана с тем, что чем длиннее маршрут, тем меньше транспортные расходы на единицу расстояния. Эти прин-ципы важно учитывать при оценке вариантов транспортировки. Следует стре-миться к максимальной загрузке транспортных средств и максимальной протя-женности маршрутов грузоперевозки без перевалок товаров, но, разумеется, при обязательном удовлетворении всех сервисных ожиданий потребителей.
Современными направлениями развития транспортного обслуживания яв-ляются: расширение услуг, выбор оптимального маршрута доставки, контроль выполнения заказов, контроль запасов, анализ грузопотоков, компьютерное ве-дение документации, обмен данными между участниками процесса перевозки, контроль за грузами и т.д.
Формирование транспортной логистической системы
Транспортная логистическая система предприятия формируется в опреде-
ленной последовательности. Этап 1. Выбор вида транспорта и определение мест и способов
перевалки грузов с одного вида транспорта на другой. Выбор вида транспорта часто бывает безальтернативным, т.е. полностью
определяется территориальным расположением производителя и складской се-ти, а также числом посредников, потребителей и их территориальным располо-жением.
При наличии альтернатив (например, возможности доставки железнодо-рожным или автомобильным транспортом) выбор варианта представляет собой сложную многофакторную задачу, решение которой может основываться на ис-пользовании метода математического моделирования, экспертных оценок.
При выборе вида транспорта учитывают следующие факторы: свойства перевозимого груза, время доставки, частоту отправок груза, надежность, спо-собность доставить груз в любую точку, стоимость перевозок, ситуацию на рынке компаний-перевозчиков.
Для транспортировки можно применять несколько видов транспорта. В этом случае возникает проблема их смены, эффективное решение этой пробле-мы требует унификации транспортного оборудования и транспортных единиц (например, контейнер), что позволяет сглаживать процесс перемещения груза с одного транспортного средства на другое.
Этап 2. Выбор типа перевозчика. Одни и те же логистические операции могут выполняться различными звеньями логистической системы. Например, операции транспортировки, погрузки, разгрузки может осуществлять производи-тель товаров, получатель или специализированная компания-перевозчик. Таким образом, предприятие книжного дела должно решить типичную задачу МОВ (см. «Проблема «сделать или купить»). В данном случае она формулируется сле-дующим образом: организовать собственную транспортную службу или обра-титься к специализированным транспортным предприятиям. Делая выбор, логи-стический менеджер фирмы сравнивает уровень качества транспортных перево-зок и затраты на их выполнение своими силами и силами транспортных компа-ний.
125
При доставке продукции посредническими транспортно-экспедиционными компаниями коэффициент использования грузоподъемности транспортных средств и коэффициент использования автотранспорта по времени (за счет со-кращения простоев) возрастают в среднем в 2-3 раза. В результате в выигрыше оказываются и транспортные предприятия, и потребители транспортных услуг, логистические затраты которых уменьшаются.
Главной причиной, сдерживающей обращение компаний к транспортным предприятиям, является опасность потери грузовладельцем контроля над пере-мещением товаров. Однако накопление опыта совместной работы, развитие транспортных информационных систем способствуют тому, что услуги транс-портных компании становятся более востребованными.
3. Решение задачи выбора перевозчика или определения рациональ-ных маршрутов. Обеспечение логистического единства транспортного и складского процессов.
Если принято решение обратиться к услугам специализированных компа-ний, то необходимо решить задачу выбора партнера (см. «Выбор поставщи-ка»). Для оценки перевозчиков могут использоваться следующие показатели: надежность соблюдения сроков поставки, тарифы на транспортировку, время до-ставки, гибкость тарифной политики, дополнительные услуги, обеспечение со-хранности товаров, гибкость маршрутов, уровень информатизации контроля все-го процесса транспортировки и др.
Если предприятие организует транспортировку товаров силами собствен-ной транспортной службы, то требуется решить вопросы разработки маршрутов движения транспортных средств, оптимизирующих затраты на транспортировку и уровень транспортного обслуживания (скорость, частоту поставок и т.д.). Суще-ствует два типа маршрутов: маятниковые и кольцевые.
Маятниковый маршрут – это такой маршрут, когда пробег автомобиля между двумя конечными пунктами многократно повторяется. Различают следую-щие виды маятниковых маршрутов:
с обратным холостым пробегом; с обратным частично груженным пробегом; с обратным полностью груженным пробегом.
Кольцевой маршрут – это пробег автомобиля по замкнутому кругу, на ко-тором располагаются несколько последовательно объезжаемых объектов. После завершения кольцевого маршрута автомобиль возвращается в исходный пункт.
Различают следующие виды кольцевых маршрутов: развозочный, когда продукция от одного поставщика доставляется не-
скольким потребителям; сборный, когда продукция от нескольких поставщиков доставляется од-
ному потребителю; сборно-развозочный, когда продукция забирается у нескольких постав-
щиков и доставляется нескольким потребителям. Определение маршрутов и составление графиков перевозок производятся
с применением специального программного обеспечения. Благодаря примене-нию компьютерных программ для планирования и оперативного анализа транс-портировки компаниям удается сократить транспортные расходы на 10-15%. По-скольку тенденция к уменьшению размеров доставок потребует от компаний по-вышения эффективности маршрутов и графиков, значение систем компьютерно-го управления ими будет возрастать.
Для обеспечения логистического единства транспортного и складского процессов необходимо решение таких задач, как разработка оптимальных гра-фиков отгрузки и поставки, унификация транспортного оборудования и транс-
126
портных единиц (например, контейнер), используемых складами и транспортны-ми компаниями. Большое значение имеют документирование перевозок, компью-теризация процессов обмена информацией между отправителями, перевозчика-ми и получателями.
4. Контроль и управление движением транспорта в ходе доставки товаров по цепи поставок.
Управление процессом перевозок осуществляется с помощью информа-ционных систем и документооборота. Повышение информатизации транспортных процессов дает возможность рассматривать материальные потоки, движущиеся от отправителя к потребителю, как единое целое. Таким образом, транспортная логистика должна все более полно обеспечивать требования клиентов, оптими-зируя товаропоток, чтобы он без сбоев и с минимальной обработкой переходил в складские, торговые, производственные потоки внутри компаний-получателей.
Основными направлениями развития транспортного обслуживания явля-ются:
внедрение концепций логистики, обеспечивающих оптимизацию движе-ния материальных потоков на стадии транспортировки;
повышение технического уровня и информатизации транспортировки. Эти направления взаимосвязаны, поскольку повышение информатизации и
создает условия для работы с материальным потоком как с единым целым. По-вышение требований к качеству передачи и обработки информации удовлетво-ряется путем внедрения электронного документооборота (EDI). Внедрение тех-нологий, использующих электронные документы в логистической системе, значи-тельно снижает время их прохождения по звеньям логистических цепей, что уменьшает общие издержки звеньев, увеличивает пропускную способность транспортной системы, повышает скорость доставки товаров.
К ключевым параметрам качества транспортного обслуживания потреби-телей относятся:
время от получения заказа на перевозку до доставки; надежность и возможность доставки по требованию; наличие запасов, стабильность снабжения; полнота и степень доступности выполнения заказа; удобства размещения и подтверждения заказа; объективность тарифов и регулярность информации о затратах на об-
служивание; возможность предоставления кредитов; качество упаковки, а также возможность выполнения пакетных и контей-
нерных перевозок. Все большее значение для проектирования и эксплуатации логистических
систем приобретает Интернет, где существуют специальные службы по проекти-рованию логистических цепей и каналов доставки товаров (www.miebach.com), информационно-аналитические центры и базы бизнес-партнеров (www.baltics.ru), службы поиска, продажи и аренды транспортной техники и оборудования, прото-типы виртуальных экспедиторских служб, интерактивные планировщики маршру-тов перевозки, юридические и таможенные консультации и др. Можно говорить о формировании виртуальных логистических центров с функциями электронного маркетинга, консалтинга и фрахта. Последующая интеграция этих центров с ин-формационными службами официальных организаций и транспортных ассоциа-ций позволит в конечном итоге сформировать в Интернете единое транспортно-логистическое информационное пространство.
127
Транспортные тарифы
Расчеты за услуги, оказываемые транспортными организациями, осу-ществляются с помощью транспортных тарифов. Тарифы включают в себя:
платы, взыскиваемые за перевозку грузов; сборы за дополнительные операции, связанные с перевозкой грузов; правила исчисления плат и сборов.
Транспортные тарифы являются формой цены на eуслуги транспорта, по-этому они должны обеспечивать:
транспортному предприятию – возмещение эксплуатационных расхо-дов и возможность получения прибыли;
покупателю транспортных услуг – возможность покрытия транспорт-ных расходов.
Системы тарифов на различных видах транспорта имеют свои особенно-сти. Поскольку в книжном деле воздушный и водный транспорт используются не-часто, рассмотрим особенности тарифов на перевозку грузов железнодорожным и автомобильным транспортом.
На железнодорожном транспорте основными факторами, от которых за-висит размер платы, являются:
количество перевозимого груза; вид отправки – повагонная, контейнерная, малотоннажная, мелкая; скорость перевозки – грузовая, большая, пассажирская. Вид скорости
определяет, сколько километров в сутки должен проходить груз; расстояние перевозки – за расстояние по кратчайшему направлению
(при перевозках грузов грузовой или большой скоростью), за действи-тельно пройденное расстояние (перевозка негабаритных грузов или гру-зов пассажирской скоростью).
тип вагона – универсальный, специализированный, изотермический. Кроме провозной платы железная дорога взимает с грузополучателей и
грузоотправителей платы за дополнительные услуги, связанные с перевозкой грузов. Эти платы называются сборами и взыскиваются за выполнение силами железной дороги следующих операций: хранение, взвешивание или проверка ве-са груза, экспедирование грузов, погрузочно-разгрузочные работы, а также за ряд других операций.
На автомобильном транспорте для определения стоимости перевозки грузов используют следующие виды тарифов:
сдельные на перевозку грузов; на перевозку грузов на условиях платных автотонно-часов; за повременное пользование грузовыми автомобилями; из покилометрового расчета; за перегон подвижного состава; договорные. На размер тарифной платы оказывают влияние следующие факторы: расстояние перевозки; масса груза; объемный вес груза, характеризующий возможность использования
грузоподъемности автомобиля. Тарифы на перевозку грузов автомобильным транспортом учитывают не
всю совокупность факторов, а лишь наиболее существенные в условиях конкрет-ной перевозки.
128
Логистика розничной продажи в книжном деле
Цели и задачи логистики розничной продажи
Розничная книжная торговля закупает книжную продукцию у издательств
или оптовых предприятий и продает ее конечным потребителям (гражданам, библиотекам, организациям). На этапе розничной продажи книжных товаров, т.е. продажи розничному (конечному) покупателю, происходит общественное призна-ние затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое призна-ние у покупателей, то они приобретают ее и тем самым возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, да-вая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.
Логистика розничной продажи – это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сер-висных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров ко-нечным (розничным) покупателям.
Цель логистики продаж – создать условия для встречи покупателя с не-обходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответ-ствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сде-лать процесс покупки приятным и удобным.
Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «Семь Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего по-требителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым каче-ством в нужном месте в нужное время с наименьшими затратами.
Логистическая эффективность розничной книжной торговли связана с тем, что она выполняет следующие функции:
предоставляет конечным покупателям широкий ассортимент товаров и организует комфортную атмосферу совершения покупок;
оказывает консультационные, информационные, рекламные и другие услуги покупателям;
исследует конъюнктуру книжного рынка; осуществляет поиск товаров, на которые покупателями предъявлен
спрос; выполняет операции по подготовке товаров к продаже и их продажу,
устанавливает розничные цены на книжные товары; производит денежные расчеты с покупателями.
Состояние розничной книжной торговли в нашей стране пока не отвечает потребностям издателей и потребителей книжных товаров. Во-первых, явно не-достаточно количество розничных книготорговых точек; во-вторых, недостаточно высок уровень их деятельности.
По приблизительным оценкам, в стране на 1 книжный магазин приходится около 50-60 тыс. человек (в Европе один книжный магазин приходится на 6-13 тысяч человек). Наибольшую озабоченность вызывает состояние провинциаль-ной книготорговой сети. Большая часть книготорговых точек сосредоточена в Ев-ропейской части России, а почти половина малых городов с населением до 100 тыс. человек не имеет книжного магазина. Не во всех областных центрах есть современные книжные магазины, способные предложить своим покупателям ас-сортимент не менее 10 тыс. названий.
129
Тем не менее, идут процессы качественного и клоичественного развития российских книжных магазинов. Розничные книготорговые предприятия развива-ются по следующим направлениям:
формируются и растут книготорговые сети, открываются магазины изда-тельств, совершенствуются крупные книжные магазины;
расширяется ассортимент представленных в книжных магазинах изда-ний;
увеличиваются продажи через книжные клубы, интернет-магазины; в магазинах расширяется объем и повышается качество услуг, оказыва-
емых покупателям; магазины используют компьютерные системы управления запасами, об-
мена информацией с поставщиками и покупателями и т.д.; внедряются современные методы снабжения книжных магазинов това-
рами (см. «Современные направления закупочной логистики»); торговые залы оснащаются современным оборудованием, дизайн и мер-
чандайзинг становятся важными составляющими розничной торговли.
Структура розничной книжной торговли Определяющими направлениями развития структуры розничной книжной
торговли являются создание сетей книжных магазинов и развитие крупных неза-висимых магазинов (Торговых домов или Домов книги).
Сеть магазинов – это несколько розничных торговых предприятий, нахо-дящихся под общим владением и управлением, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок, центральный склад и, возможно, единое оформление торговых залов.
В настоящее время практически крупные сети созданы издательствами (издательская группа «АСТ» – сеть «Буква», издательство «ЭКСМО» – сети «Но-вый книжный» и «Буквоед») и книготорговыми компаниями («Топ-книга»). Некото-рые сети созданы базе бывших государственных структур, например, «Москов-ский Дом книги».
Книготорговые сети характеризуются следующим. Имеется общая управ-ленческая структура, определяющая единую торговую политику. Она занимается закупками товаров у издателей, имеет складское и транспортное хозяйство. Цен-трализация системы закупок позволяет получать большие скидки у издателей, общее складское и транспортное хозяйство приводит к значительной экономии средств. Сеть имеет единую компьютерную систему, с помощью которой книж-ные магазины передают отчеты о продажах и формируют запросы на поставку продукции. Управление финансовой и хозяйственной деятельностью книжных магазинов осуществляется из единого центра. Складские и административные функции у сетевых магазинов практически полностью отсутствуют, их берет на себя центральное предприятие. При этом внедряется максимальная типизация логистических схем работы книжных магазинов, включая процессы движения то-варов, информационных, финансовых, кадровых потоков. Все это существенно повышает эффективность розничных сетей.
Результаты деятельности крупных независимых магазинов достаточно хорошо видны на примерах таких известных предприятий как «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», «Москва» и др. Они имеют широкий ассортимент товаров и современный уровень сервиса, поэтому их услугами пользуется большое количе-ство покупателей. Активное влияние оказывают крупные независимые магазины на издателей и дистрибуторов, предоставляя им данные о спросе, побуждая их
130
внедрять современные логистические технологии поставок и информационного обмена.
Большое значение для эффективной работы независимых книжных мага-зинов и небольших сетей имеет развитие оптового звена. Книжный магазин дол-жен работать в тесном контакте с небольшим количеством поставщиков, обеспе-чивающих высокий уровень логистики поставок, широкий ассортимент. Быстрота доставки книг должна обеспечивать их постоянное присутствие в ассортименте пользующихся спросом изданий.
Укрупнение розничных компаний является одной из тенденций развития книжной торговли. Однако наряду с этой тенденцией должны обеспечиваться благоприятные условия для развития малых и средних розничных книготорговых структур. Именно они характеризуются более гибкой ассортиментной плитикой, индивидуальным подходом к обслуживанию покупателей. Кроме того, если рынок монополизирован 5-10 крупнейшими сетями, они начинают диктовать издатель-ствам ассортиментную политику и политику ценообразования на книжные това-ры.
Основные направления логистики розничной продажи
Логистический процесс в розничной торговле начинается с обеспечения
книготоргового предприятия входными ресурсами, т.е. закупки и поступления в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информаци-онных, финансовых потоков. Кроме этих потоков решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков – покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин, и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового пред-приятия.
Управляя потоками входных ресурсов, книжный магазин производит книго-торговые услуги, которые помогают людям приобретать книги. В результате со-стоявшихся продаж магазин получает прибыль. Ни что не менее важно – до-вольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, гото-вых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характе-ристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в бу-дущем.
В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема выравнивания движения экономических потоков при их пе-реходе от одного звена цепи поставок к другому. В розничной торговле она имеет две составляющие: оптимизация стыка «поставщик – торговый зал» и оптимиза-ция стыка «торговый зал – покупатель». Первая составляющая предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наибо-лее полно отвечающих запросам покупателей. Здесь используются методы заку-почной и распределительной логистики, обеспечивающие эффективное сотруд-ничество книжного магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми ком-паниями). Развитие сотрудничества происходит на основе применения логисти-ческих концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих за-трат, кооперации и интеграции.
Вторая составляющая предполагает оптимизацию движения экономиче-ских потоков на этапе розничной продажи, которой занимается логистика рознич-ной продажи.
Одним из основных направлений логистики розничной продажи является обеспечение качества и широты ассортимента, представленного в книжных магазинах. Увеличение количества выпускаемых в нашей стране названий книг
131
обострило ряд проблем. Одной из них стала проблема выбора. Требуется упро-стить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора нужного издания. При этом книготорговцам становится сложнее отбирать книги для продажи. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может стать для книжного магазина причиной экономических трудностей. Необоснованное расширения ассортимента замедляет движение книжных товаров, повышает уровень возврата непроданных книг поставщикам. Кроме того, чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать его стабильность. Нестабильный ассортимент, временное отсутствие книги в продаже может при-вести к неудовлетворенности спроса, снизить качество обслуживания клиентов.
Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг становится очень коротким: если спрос покупателя на книгу не удовле-творяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозда-нием книга может уже не найти другого покупателя.
Следующим направлением совершенствования логистики розничной про-дажи стало расширение ассортимента за счет продажи медиа-продукции (аудио- и видеопродукция, компьютерные игры и т.д.). Это способствует привле-чению молодежной аудитории, но требует дополнительных торговых площадей. Следовательно, усложняется проблема более эффективного размещения това-ров в торговом зале.
Еще одним направлением логистики розничной продажи является созда-ние условий для комфортного совершения покупок. В торговом зале магазина все должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в ру-ки, листать. Покупателям должно быть удобно двигаться по торговому залу, в нем должны быть оборудованы места, где можно комфортно просматривать кни-ги или просто отдыхать. Дальнейшие усилия, направленные на повышение ком-фортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в некоторых книжных магазинах. Такие зоны комфорта привлекают в книжные магазины посе-тителей, способствуют тому, что они проводят в них больше времени, а, следо-вательно, у книготорговцев появляется больше возможностей побудить их к со-вершению покупок. Это направление развивается – в магазинах все больше вни-мания уделяется проведению культурно-развлекательных мероприятий (встреч с авторами, детских книжных чтений и т.д.), созданию детских комнат, клубов (см. «Клубная деятельность книжных магазинов»).
Превращение книжного магазина в культурно-досуговый центр нельзя не приветствовать, но необходимо учитывать, что затраты на эти мероприятия окупаются, как правило, медленно.
Место расположения книжного магазина и покупательские потоки
В логистике розничной продажи большое значение имеет оптимизация по-
купательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и воз-можности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия.
На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение книготоргового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил на приобретение товаров. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.
132
Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин лучше в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое по-мещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы пла-тить аренду или приобрести его в собственность. С другой стороны, если поме-щение будет дешевым, то скорее оно находится там, где покупательские потоки невысоки, в этом случае у магазина тоже может не хватить доходов.
Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.
Торговые центры – это улицы, где расположены крупные торговые пред-приятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большо-го числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.
Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями стано-вится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспечен-ных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для пар-ковки, покупательские потоки значительно ослабевают по выходным дням и по вечерам.
В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточе-но несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное ме-сто для расположения книжного магазина районного уровня.
Кроме размещения в городской среде, на интенсивность покупательских потоков влияют такие внешние факторы как транспортная доступность, просмат-риваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.
Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную инфор-мацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Выбор оп-тимального варианта может быть произведен по методике, описанной примени-тельно к выбору поставщика (см. «Выбор поставщика»).
Исследование покупательских потоков книжного магазина
Для организации эффективной розничной продажи книготорговое пред-
приятие должно хорошо знать своих покупателей, поэтому необходимо прово-дить исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы опреде-лить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупа-тельского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влия-ющие на интенсивность покупательских потоков. Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для графика работы продавцов, организации по-полнения запасов книг в торговом зале и т.д.).
Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения дан-ных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли и тема-тике купленных книг). Этот анализ может выявить изменения качественных ха-рактеристик покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.
133
Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать выяв-ление требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему ви-ду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Эти данные помогут кни-готорговцам использовать в процессе розничной продажи наиболее эффектив-ные формы и методы обслуживания разных категорий покупателей.
Деление покупателей на группы, т.е. их классификация, позволяет точнее учитывать их особенности, однако, к сожалению, очень мало исследований по-священо этой проблеме.
Наиболее простой является классификация, по которой выделяются сле-дующие группы покупателей:
интересующиеся конкретным изданием; специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме; желающие приобрести книгу для подарка; покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы
вложить деньги; книголюбы, собирающие личные библиотеки.
Эта классификация не исчерпывает всего многообразия мотивов приобре-тения книг и типов покупателей. Кроме того, один и тот же человек при разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных катего-рий.
В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей:
«только классика» – предпочитают элитную, интеллектуальную лите-ратуру, как правило, имеют высшее образование;
«в курсе всего» – предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;
«деловой человек» – занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.);
«традиционалист» или консерватор – отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам;
«самое известное» – потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.
Исследователи чтения предлагают деление покупателей по интенсивности и квалифицированности собирания ими книг:
читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием;
читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпо-читающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную биб-лиотеку;
читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контак-тами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литерату-ру, книги по специальности, новинки литературно-художественных из-даний;
читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к ли-тературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии;
134
читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной по-знавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).
Исследования, проводимые крупнейшими книжными магазинами, показы-вают, что основная часть посетителей книжных магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, остальные заходят случайно (по дороге, гуляя и т.д.). Более половины посетителей книжного магазина приходят с целью покупки кон-кретной книги или книги определенной тематики. Примерно третья часть заходит для того, чтобы просто ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появи-лось нового и т.д. Около 10% посетителей приходят с целью получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все приходящие в книжный магазин планируют стать покупа-телями. Их поведение будет зависеть от сотрудников магазина. Чем выше уро-вень обслуживания, тем большая часть этой группы станет покупателями.
Очень важно изучать мнения покупателей о том, почему они посещают то или иной книжный магазин, какой имидж сложился у предприятия. Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока (см. «Формирование покупательских потоков»).
Формирование покупательских потоков
Важно не только привлечь в магазин больше посетителей, но и сделать
большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предо-ставлением максимума востребованных услуг.
Формируя покупательские потоки, книжный магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не ме-нее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские со-глашения, предусматривающие координацию рекламной, сервисной и другой де-ятельности.
Для большинства книжных магазинов можно достаточно точно опреде-лить, как меняется состав покупательских потоков по часам торговли, это дает возможность продавцам индивидуализировать обслуживание каждой категории покупателей. Например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие ма-тери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие заходят в ма-газин после работы.
Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетите-лей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно рабо-тать на то, чтобы покупательские потоки двигались в нужном направлении и тем-пе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совер-шения покупок.
В торговом зале магазина проявляются определенные закономерности движения покупателей. Так, например, основная часть покупателей движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Суще-ствует так называемый «золотой треугольник»: вход – касса – самый ходовой то-
135
вар. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расста-новкой торгового оборудования, расположением касс.
Почти две трети всех решений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее запланирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу приобретения конкретного наименования книги в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие, увеличив время пребывания покупате-ля в торговом зале, можно увеличить объем продаж (см. «Мерчандайзинг»).
Существуют некоторые правила оптимизации покупательских потоков внутри магазина. Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60 % площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40 % площади торгового зала. Раз-мещая товарные группы, следует учитывать, что:
80-90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по пери-метру зала, и лишь 40-50 % обходят внутренние ряды;
существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей;
следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раз-дельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление по-купателей;
стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находил-ся. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин.
Мерчандайзинг Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом
зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, группы товаров, тематического направления. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Покупателю книжной продукции мерчандайзинг помогает выбрать товар, опти-мизирует время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, ин-формирует о товарах четко и понятно.
Вначале мерчандайзинг применяли производители, а затем он стал актив-ным инструментом розничных торговцев. В целях мерчадайзинга издателя и розничного книготоргового предприятия существуют различия (таблица 7).
Несмотря на перечисленные существенные различия, у издателя и книго-торговца существует одно очень важное сходство – они хотят продать как можно больше книг. Это сходство создает богатую почву для сотрудничества, в том числе в сфере мерчандайзинга. Различия же в целях производителя и торговца могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный ре-зультат сотрудничества более опасен для производителя. Замену книгам одного издателя, как правило, книготорговец может найти легче.
Мерчандайзеры могут быть работниками магазина или представителями издательства. Возможно использование смешанного варианта.
136
Таблица 7
Различия в целях мерчандайзинга издателя и книготорговца
Издатель Розничный книготорговец
Увеличить продажи соб-ственных товаров
Увеличить общий объем продаж
Представить на рынке как можно больше названий своих изданий
Сформировать оптимальный ассортимент на основе всех предлагаемых на книжном рынке изданий
Обратить внимание на новинки издательства
Поддержать имидж магазина как внедряющего со-временные тенденции и технологии продаж для рас-ширения круга клиентов и числа покупок
Сформировать привер-женность к определенным изданиям
Сформировать приверженность к магазину и отдель-ным изданиям. Участвовать в формировании потреб-ностей и развитии вкусов покупателей
Завоевать новых покупа-телей своих книг
Повысить число постоянных покупателей, удовлетво-ренных качеством работы магазина. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурент-ных преимуществ магазина
Повлиять на решение по-купателя в пользу выбора продукции издательства
Повысить эффективность предложения товаров в ма-газине и увеличить общее число покупок. Обеспечить покупателей полной информацией, необходимой для принятия решения о покупке большего числа книг
Выделить собственную продукцию среди продук-ции конкурентов
Расставить акценты в соответствии с общей атмо-сферой магазина, его индивидуальностью, концепци-ей представления товаров
Обучать и консультиро-вать персонал магазина о свойствах и преимуще-ствах выпускаемых изда-тельством книг
Максимально полно удовлетворить потребности по-купателей в информации для осуществления пра-вильного выбора, что положительно влияет на образ магазина, и увеличение числа покупок
Функции мерчандайзера издателя в торговом зале книжного магазина
формулируются следующим образом: анализ представленности изданий в торговом зале, выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мер-
чандайзинга магазина, размещение рекламных материалов в точках продаж, объяснение основных особенностей работы с книгами издательства про-
давцам. Принимая у себя мерчандайзеров поставщиков, руководители книжных ма-
газинов предполагают, что он будет соблюдать правила продаж и мерчандайзин-га, разработанные в данном книжном магазине.
Основными технологиями мерчандайзинга, используемыми в книжном магазине, являются: выкладка и демонстрация товаров, размещение рекламно-информационных материалов, проведение мероприятий, способствующих про-дажам, обучение персонала книжного магазина.
137
Основной закон мерчандайзинга гласит: «Товар необходимо размещать в местах, в которых происходят наибольшие продажи». Однако, такие места в тор-говом зале имеют ограниченную площадь, поэтому следует определить какие из-дания надо размещать на самых лучших, чтобы повысить продуктивность каждо-го квадратного метра торгового зала.
Важным фактором, оказывающим влияние на принципы выкладки, являет-ся ассортиментная политика книготоргового предприятия, которая зависит от его специализации. Крупные универсальные книжные магазины стараются представ-лять наиболее полный ассортимент книжных изданий, небольшие ограничивают свой ассортимент, а специализированные – ориентируются в своей деятельности на книги определенной тематики. На основе принципов формирования книготор-гового ассортимента в магазинах образуются тематические разделы, в которых книжные товары выкладываются с учетом планировки, дизайнерских решений торгового зала, имеющегося торгового оборудования.
Правильная, хорошо продуманная выкладка должна давать возможность покупателю увидеть как можно больше книжных изданий. Это помогает ему найти максимальное количество нужных ему книг, быстрее найти требуемое издание, что увеличивает вероятность свершения покупки и ее объем. Красивая выкладка может стать одним из факторов совершения импульсивной покупки.
В ходе планировки торгового зала необходимо определить площади, вы-деляемые под демонстрацию книг разных тематических разделов.
При размещении рекламно-информационных материалов могут возникать противоречия между издателем (который считает, что в магазине должны быть непременно размещены рекламные материалы его продукции) и книжным мага-зином (который поддерживает собственный стиль оформления зала).
К мероприятиям, способствующим продажам, относят: презентации книж-ных товаров, конкурсы, лотереи, приемы, направленные на поощрение покупки (скидки, купоны, подарки и т.д.).
Взаимодействие издательства с книжным магазином сводится не просто к контролю над тем, чтобы весь предлагаемый данным производителем ассорти-мент был представлен в торговом зале. Крайне важна постоянная информацион-ная связь между издателем и книготорговцем. Мерчандайзеры издателей долж-ны рассказывать продавцам об изданиях, их особенностях, советовать лучшие способы продаж и т.д. Это повышает профессионализм продавцов, от которых во многом зависит объем продаж книг. Необходимо стремиться к постоянному диа-логу между специалистами по мерчандайзингу издательства и книжного магази-на, на этой основе появляется возможность плодотворного сотрудничества. Роз-ничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику про-даж, видит реакцию на разные книги и темы, имеет возможность сравнивать кни-ги разных издательств и т.д. Эти знания очень ценны для издателя.
Управление ассортиментом Важным направлением логистики розничной продажи является обеспече-
ние в книготорговом предприятии широкого и стабильного ассортимента товаров, наиболее точно соответствующего спросу. Современный книжный рынок требу-ют, чтобы логистическая система книжного магазина справлялась с возрастаю-щим количеством названий книжной продукции при снижении количества экзем-пляров названий, находящихся в товарных запасах.
Покупка книги часто является для посетителя магазина импульсивным действием, обусловленным ее наличием в торговом зале. В связи с этим присут-ствие в торговом зале максимального количества наименований может стать ос-
138
новным рекламным средством, содействующим реализации изданий. Однако, обеспечивая доступность товаров, т.е. их наличие там, где они нужны потребите-лям, логистика розничной продажи должна осуществлять это с оптимальными за-тратами. Вместе с тем, расширение ассортимента книготоргового предприятия сопряжено с повышением затрат на содержание запасов (см. «Логистика запа-сов»). Для того чтобы определить и поддерживать оптимальную широту и каче-ство ассортимента, следует изучать данные о продажах, используя методы АВС-анализ и XYZ-анализ (см. «АВС-анализ и XYZ-анализ»).
Определив группу товаров с медленной реализацией, необходимо принять решение о том, что делать с этими невыгодными для предприятия товарами. Возможны следующие варианты: исключить их из ассортимента, держать в ми-нимальном количестве экземпляров, иметь информацию об этих изданиях в ка-талоге и закупать их по индивидуальным заказам покупателей. Тот или иной ва-риант выбирается, исходя из конкретных условий деятельности предприятия.
Совершенствование ассортимента в книжных магазинах сдерживается неразвитостью оптового звена в книжном деле. Широкий ассортимент товаров по приемлемым ценам предлагает розничным книготорговцам крайне небольшое число оптовых компаний. В ближайшем будущем должны развиваться логистиче-ские посредники, берущие на себя задачу оптимизации потоков товаров на пути от издательств в торговые залы магазинов.
Недостаточное количество книжных магазинов с широким ассортиментом ведет к значительному объему неудовлетворенного покупательского спроса, и не дает возможности издателям представить свои книги в торговых залах. Это усложняет для издательств проблему доведения изданий до покупателей.
Существует и другой аспект этой проблемы. Рост числа выходящих из пе-чати изданий приводит к тому, что покупателю трудно оценить их различия, каче-ство, соответствие его потребностям и принять решение о покупке. В такой ситу-ации ему нужна помощь консультантов, дополнительная информация. Одним из способов является организация тематических выкладок книг, выставок изданий, рекомендуемых известными людьми.
При выборе книги покупатели оценивают, какие выгоды или пользу они приобретут, купив ее. В маркетинге товар определяется как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж произ-водителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как полез-ные, удовлетворяющие его нужды и пожелания. Разные покупатели к разным книгам предъявляют существенно различающиеся требования. Это понятно, ес-ли учесть, что диапазон выгод от книжных товаров весьма велик. Например, тре-бования, предъявляемые к изданиям в мягкой обложке для чтения в транспорте, будут отличаться от требований, определяющих выбор коллекционного библио-фильского издания. В самом общем виде можно сказать, что при выборе книж-ных товаров покупатель оценивает содержание издания, популярность автора, качество оформления и полиграфического исполнения издания, учитывает реко-мендации знакомых и друзей.
Основным показателем, характеризующим эффективность логистики роз-ничной продажи книжных товаров, является удельный вес покупателей, совер-шивших покупку, в общем количестве посетителей магазина. Хотя для разных магазинов этот показатель может существенно различаться, можно сказать, что, если доля покупателей составляет более 50%, то предприятие добилось опреде-ленных успехов. Необходимо постоянно отслеживать динамику этого показателя. Рост удельного веса приобретающих книги означает, что розничное предприятие развивается в правильном направлении.
139
Кроме использования этого интегрального показателя, необходимо отсле-живать и анализировать динамику продаж в разрезе ассортиментных групп. Зная долю групп товаров, выделенных по тематическому и другим признакам, в общей реализации, можно обоснованнее планировать закупочную логистику, мероприя-тия по улучшению размещения книг в торговом зале (см. «Группировки книж-ных товаров», «Категорийный менеджмент»).
Торговая площадь, занимаемая отдельными товарными группами, должна соответствовать тому доходу, который они приносят книжному магазину. Ориен-тируясь на данные о продажах, необходимо одновременно изучать покупатель-ские запросы и отказы покупателям. Только рассматривая продажи и спрос в комплексе, можно своевременно установить, какие новые потребности возникли у покупателей, не произошло ли неоправданное сужение ассортимента и т.д.
Компьютерные системы управления товарными запасами позволяют вы-являть динамику реализации по отдельным названиям книг и, используя полу-ченные данные, в нужный момент заказывать следующую партию товаров. Эти данные используются также и для определения количества экземпляров, которое должно находиться в торговом зале.
Обслуживание покупателей Проектируя логистическую систему обслуживания покупателей необходи-
мо учитывать, что даже в небольших книжных магазинах ассортимент насчиты-вает десятки тысяч наименований, следовательно, требуется организовать необ-ходимое информационное обеспечение процесса совершения покупки. Как пока-зывает опыт, большие торговые залы, заполненные книгами, могут отпугивать некоторых покупателей, испытывающих трудности в поиске книг. Книжные мага-зины не должны полностью полагаться на покупательское самообслуживание, они должны сочетать полную свободу выбора покупателем товаров и внимание, индивидуальный подход к каждому клиенту. При этом необходимо поддерживать стабильный уровень сервиса. В первую очередь это означает стабильность ас-сортимента. Не должно быть случаев отсутствия книги в торговом зале и тем бо-лее отсутствия ее тогда, когда покупатель получил по Интернету или телефону сведения о том, что она есть в продаже в книжном магазине. Для этого магазин дожжен использовать систему компьютерного управления товарными запасами и поставщиков, работающих по логистической системе «Точно в срок».
Логистическая схема обслуживания покупателей розничного книготоргово-го предприятия состоит из следующих этапов:
подготовка к началу процесса продажи в торговом зале (обеспечение наличия полного ассортимента товаров и других составляющих процесса продажи – информации, торговых кадров и т.д.);
определение запросов покупателей; помощь покупателю в удовлетворении его запросов; предложение товара покупателю, помощь в оценке предложения; принятие покупателем решения о покупке и совершение покупки.
На всех этапах очень важна квалификация торгового персонала. Именно качество работы продавцов и менеджеров торгового зала привлекает и сохраня-ет постоянных клиентов, поэтому работники должны быть надлежащим образом подобраны и обучены (см. «Отбор и подбор персонала», «Обучение персо-нала»). Большую роль играют личностные качества обслуживающего персонала: доброжелательность, коммуникабельность, обходительность, внимательность.
Индивидуальный подход к обслуживанию возможен, если книготорговцы знают и понимают нужды потребителей. Покупатели, пришедшие в книжный ма-
140
газин, хотят получить квалифицированную помощь и содействие продавцов при выборе книжной продукции. Отсутствие заинтересованности или недостаточная информированность и компетентность продавцов могут существенно влиять на настроение покупателей и, как итог на бизнес-результаты работы магазина. В связи с этим необходимо уделять большое внимание качеству работы продавцов с покупателями в процессе продажи.
Выстраивая беседу, продавец должен учитывать индивидуальные особен-ности клиента и стремиться полнее удовлетворить его запросы, в том числе пу-тем выбора наиболее подходящего стиля общения и консультирования. Значи-тельную помощь в этом может оказать проведение поставщиками и работниками издательств обучения и консультаций продавцов, в ходе которых даются реко-мендации по работе с отдельными книгами, раскрываются особенности новых изданий и т.д.
Любое книготорговое предприятие для обеспечения стабильности своей деятельности стремится иметь как можно больше постоянных покупателей. Они рассказывают о хорошем магазине своим друзьям и знакомым, что увеличивает круг его посетителей. Неудовлетворенные покупатели тоже делятся своими нега-тивными впечатлениями, и делают это более активно. При этом о своем отрица-тельном отношении к книжному магазину покупатели рассказывают в среднем одиннадцати собеседникам, о положительных впечатлениях – только троим.
Постоянные покупатели хорошо знают магазин, легко ориентируются в ас-сортименте, их легче охватить рекламными акциями. Привлечение новых покупа-телей требует в 4-6 раз больше затрат, чем обслуживание уже имеющихся по-стоянных клиентов. Большинство магазинов считает хорошим показателем, если доля постоянных покупателей составляет 25-30 %.
Необходимо уделять внимание методам «привязки» покупателей к магази-ну, повышению их лояльности. Среди них: скидки, подарки, кредитные карты, клубы покупателей. Однако наиболее эффективны – внимательное изучение спроса покупателей и индивидуальный учет их интересов (см. «Персонализация во взаимоотношениях с покупателями»).
Клубная деятельность книжных магазинов
Усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что каждый успешный книжный магазин стремится выгодно отличаться от остальных. Для этого совре-менные магазины, кроме развития своей основной функции – торговой, все больше внимания уделяют другому направлению – стать центром проведения досуга и развлечения людей, т.е. торгово-досуговым комплексом. Некоторые книжные магазины создают в торговых залах кафе, детские комнаты и пр. Прово-дятся различные развлекательные мероприятия, например, литературные вы-ступления, встречи с популярными авторами, исполнителями и т.д. Развитием этого направления может стать клубная деятельность книжного магазина.
В настоящее время получает развитие создание различных клубов, целью которых является организация встреч людей с определёнными интересами. В клубах люди общаются, обсуждают события и достижения в интересующей их области, проводят различные мероприятия. Создание клуба для книжного мага-зина является хорошей возможностью привлечь людей с определёнными книж-ными интересами и помимо ведения культурно-досуговой деятельности, улуч-шающей имиджа предприятия, осуществлять с помощью клуба продажи книг. Это позволило бы не только окупить затраты на его создание, но и получить допол-нительную прибыль.
141
Издателям и книготорговцам клуб дает возможность прямого и тесного об-щения с наиболее активными и квалифицированными читателями, что позволяет узнавать их мнения о книгах, книготорговых услугах, выявлять неудовлетворен-ные потребности, новые темы и т.д.
Наибольшим масштабом деятельности отличаются клубы, занимающиеся почтовой рассылкой книг, заказанных членами клуба по каталогам. Их деятель-ность направлена в регионы и охватывает отдаленные уголки страны. Таким спо-собом удается удовлетворить спрос на книги в тех регионах, где нет или мало книжных магазинов. В отличие от этих коммерческих предприятий, создание не-больших клубов книголюбов по интересам может происходить стихийно, как плод деятельности энтузиастов или общественных организаций. У клубов по интере-сам большие перспективы – люди хотят общаться и отдыхать в приятной, уютной обстановке. Такие клубы могут способствовать возрождению популярности книги, как атрибута умного и успешного человека.
Услуги книжного клуба можно разделить на два вида: Просветительские услуги. К ним относятся встречи с авторами и издате-
лями, пропаганда чтения среди молодежи, привлечение в клуб новых членов, консультации специалистов, организация обмена мнениями о прочитанных кни-гах, предоставление информации о книгах, готовящихся к печати и т.д.
Коммерческие услуги – продажа книг, выполнение индивидуальных заказов на отсутствующие в ассортименте магазине издания, оказание платных услуг (например, реставрации, подготовки рукописи к печати и т.д.).
По преобладанию какого-то из этих видов услуг клубы при книжных магази-нах можно разделить на три вида.
1. Клуб, созданный с целью получения прибыли от продажи книг. Основная направленность клуба – формирование и развитие сообщества любителей книг, заинтересованных в выгодном и удобном приобретении книг. Некоторые изда-тельства и книготорговые организации создали книжные клубы, использующие почтово-посылочный метод торговли.
2. Клуб, приносящий косвенную прибыль. Клуб создаётся для культурно-досуговой деятельности. Другими его направлениями являются выполнение за-казов членов клуба на книги, оказание им других платных и бесплатных услуг, что способствует получению доходов.
3. Неприбыльный клуб. Данный тип клуба создаётся для работы на имидж книготоргового предприятия (например, имидж магазина, заботящегося о разви-тии детского чтения). Деятельность клуба направлена исключительно на то, что-бы дать возможность этим людям реализовать свои культурные, общественные или иные интересы. Как правило, функционирование клуба не связано со значи-тельными затратами, но и не приносит для магазина прямого дохода. Этот вид клуба в некоторых случаях можно рассматривать как благотворительную дея-тельность книготоргового предприятия.
Обслуживание корпоративных клиентов
Под корпоративными клиентами понимают покупателей, которые обраща-ются в книготорговые организации, представляя интересы любых юридических лиц (компания, учебное заведение и пр.). Взаимодействие, в котором обе сторо-ны (поставщик, покупатель) представлены предприятиями, называют business-to-business (B2B), в отличие от сегмента рынка B2C (business-to-consumer), где по-купателем выступает конечный потребитель. Обслуживание магазином корпора-тивных клиентов нельзя однозначно определить как B2B, так как организации по-
142
купают литературу не для переработки или продажи, а для использования (в библиотеке, для подарка).
Все книжные магазины в той или иной мере ведут работу с корпоративны-ми клиентами, но только в крупнейших данное направление выделяется в само-стоятельное, поскольку обслуживание организаций имеет особенности. Клиенты-организации покупают больше и стабильнее, чем индивидуальные покупатели. Богатые организации в состоянии выделять на покупку необходимой для офис-ной библиотеки литературы немалые суммы, поскольку это помогает им в реше-нии конкретных производственных задач.
В связи с этим понятна важность правильного построения обслуживания корпоративных клиентов, прогнозирования и удовлетворения их потребностей. Обслуживание корпоративных клиентов включает следующие основные бизнес-процессы: прием, обработка и выполнение заказов, информационное обеспече-ние клиентов, формирование клиентской базы.
Логистическая цепь действий в работе с корпоративными клиентами имеет следующий вид:
1. Заинтересовать потенциального клиента. 2. Обеспечить легкий и удобный контакт клиента с сотрудниками книжного
магазина. 3. Убедить клиента в высоком и стабильном качестве оказываемых услуг. 4. Получить первый заказ и обеспечить оптимальный для клиента уровень
информированности о стадиях работы с заказом. 5. Постоянно собирать информацию о клиентах и эффективно использовать
ее для управления отношениями с ними. Очень важно правильно построить информационное обеспечение работы с
корпоративными клиентами. Информация о клиенте-организации отличается от информации об индивидуальном клиенте по структуре, объему, источникам по-лучения. Она требует своих методов сбора и управления. Необходимо собрать информацию о компании в целом и лишь после этого – данные о работниках. Ис-точниками деловой информации в работе с корпоративными клиентами являются различные отраслевые справочники, базы данных, ресурсы Интернета.
Корпоративные клиенты различаются по характеру своих заказов и запро-сов, что должно учитываться при их обслуживании. Можно сегментировать кор-поративных клиентов по отраслям деятельности, размерам компании, прибыли и т.д. В работе с корпоративными клиентами сегментация приобретает большое значение, так как различия в прибыльности сегментов могут быть очень значи-тельными.
Информация о компании шире и разнообразней информации об индивиду-альном потребителе. Например, некоторые фирмы могут иметь несколько адре-сов (юридический и фактический, адрес склада, головного офиса и т.п.). Необхо-димый элемент информации – банковские реквизиты компании. Элементами ин-формации о корпоративных клиентах являются: отраслевая принадлежность компании, ее размер, экономические показатели пр. Иногда важно отразить связь между подразделениями компании, полномочия лиц принимающих участие в по-купке книг и т.д. Решение о покупке в организации, как правило, принимается не одним человеком, а несколькими – инициатором покупки может выступать одно лицо, принимать окончательное решение другое, а исполнять третье. В связи с этим от продавца часто требуется убеждение не одного человека, а нескольких. Вот почему необходима подробная информации о контактных лицах (имена, фа-милии, должности и функции в процессе закупки или продажи).
Тщательное формирование и постоянное обновление базы данных корпо-ративных клиентов – важный инструмент увеличения числа постоянных клиентов,
143
так как позволяет применять принцип персонализации в отношениях (см. «Пер-сонализация во взаимоотношениях с клиентами»). Оптимизация движения информационных потоков в обслуживании корпоративных клиентов позволит ис-пользовать один из самых главных ресурсов – информацию – наиболее эффек-тивным способом, что положительно скажется на росте продаж.
Информационное обеспечение процесса продажи В торговом зале книжного магазина необходимо обеспечить покупателей
нужной им информацией. Важно, чтобы она была точной и достоверной, чтобы у покупателя не возникло сомнений в компетентности и квалификации книготорго-вых работников. К сожалению, не все поставщики своевременно снабжают роз-ничные предприятия необходимой информацией. Это приводит к тому, что ра-ботники книжных магазинов не всегда могут организовать качественные инфор-мационные потоки в процессе продажи. Такое положение, безусловно, снижает уровень обслуживания покупателей. В первую очередь явно недостаточными яв-ляются информационные потоки о готовящихся к изданию книгах. Информация должна опережать поступление книги в книжный магазин. При этом между ними не должно быть слишком большого разрыва во времени, иначе покупатель может усомниться в полученной информации и потерять доверие к книготорговому предприятию.
Логистика движения товаров внутри магазина включает логистические операции, которые сопровождаются возникновением и передачей информации от одного структурного подразделения к другому. Оптимальная организация движе-ния информационных потоков внутри магазина влияет на процесс продажи и об-служивания покупателей. Так, например, если произошел сбой в информацион-ном потоке между складом и торговым залом (товар поступил на склад, но ин-формация о его наличии на складе отсутствует в компьютере или, наоборот, то-вара уже нет, а это своевременно не было отражено в базе данных), то в этом случае продавец будет давать покупателям неверные сведения, что может при-вести к конфликтной ситуации.
Наиболее важным источником информации для покупателя является ас-сортимент торгового предприятия. У большинства покупателей потребность в приобретении книги возникает и реализуется непосредственно в книжном мага-зине. Люди приходят, чтобы посмотреть ассортимент, что-то выбрать и купить.
Как показали исследования, основная часть (около 70 %) покупателей в магазине самообслуживания обращается к продавцам с вопросом, где в торго-вом зале находятся нужные им книги. Отсюда можно сделать вывод о том, что справочная система (вывески, указатели, планы секций и размещения товаров, радиоинформация и т.д.) далеко не всегда работает эффективно.
Значительное количество обращений покупателей к продавцам (около 20 %) имеет более сложный характер. Это просьбы подобрать книги по списку, дать рекомендации по замене отсутствующих книг и т.д. Около 10 % обращений поку-пателей носят проблемный характер, например, покупатель не знает точно авто-ра и названия книги. Чтобы такие ситуации закончились покупкой, продавец-консультант должен затратить определенное время на контакт с покупателем, иногда обращаясь к помощи коллег или компьютерной информационной системе магазина.
Важное место в деятельности книготорговца должно быть отведено ини-циированию «покупок завтрашнего дня», т.е. информированию покупателей о го-товящихся к выпуску изданиях и выяснению потенциального спроса на них.
144
В целях совершенствования информационного обслуживания покупателей в крупных магазинах организуется справочная служба. Кроме основной цели дея-тельности – ответа на вопросы покупателей, эта служба может собирать ценную информацию о запросах покупателей и степени их удовлетворения книжным ма-газином.
Выстраивая логистику информационных потоков в процессе розничной продажи, необходимо помнить, что затраты на информацию не должны превы-шать получаемый от нее эффект. Продавцы и покупатели должны быть готовы воспринимать информацию и эффективно ее использовать. Если этого не проис-ходит, то увеличение информационных потоков принесет неоправданные затра-ты и усложнит покупателю принятие решения о покупке.
Продажа по индивидуальным заказам покупателей Термин «индивидуальный заказ» означает заказ книг, принимаемый в книж-
ном магазине от покупателя на издания, сведения о которых есть в информаци-онной системе книжного магазина, но которых по каким-либо причинам нет в тор-говом зале. Продажа по заказам может быть очень эффективной и применяться в практике книготорговли более широко. Это обусловлено тем, что даже крупные книготорговые предприятия не могут иметь в своем ассортименте все предлага-емые издателями книги. Продажа по заказам позволяет быстро и выгодно про-двигать на рынок малотиражные издания, издания прошлых лет, избегая неэф-фективных товарных запасов.
Возможность заказать нужную книгу является очень удобной для покупателя услугой, которая значительно повышает уровень книготоргового сервиса. Каче-ственное выполнение этой услуги способствует формированию благоприятной репутации книжного магазина и увеличению количества постоянных клиентов, повышая тем самым конкурентоспособность предприятия. С развитием рознич-ных книготорговых предприятий у покупателей появляется все больше возмож-ностей выбора мест покупки книг, их требования к качеству обслуживания растут. Конкуренция в книжной торговле смещается в сторону оказания дополнительных услуг, которые выступают для клиентов все более важными факторами, влияю-щими на выбор ими магазина.
Еще одной положительной стороной продажи книг по заказам является то, что она дает книжному магазину информацию для проведения исследований спроса покупателей, оптимизации ассортиментной политики и совершенствова-ния сервиса, оказываемого клиентам.
В первую очередь система заказов призвана решить проблему неудовле-творенного спроса. Спрос на книгу может быть не удовлетворен из-за некаче-ственной работы поставщиков или подразделений книжного магазина, занимаю-щихся формированием ассортимента и продажами. Отсутствие в торговом зале книги, на которую есть спрос, может быть причиной неэффективного информаци-онного обмена между подразделениями книжного магазина или между магазином и его поставщиками. Кроме того, книга может отсутствовать в продаже по объек-тивным причинам: нет спроса, является непрофильной для магазина, магазин не работает с ее поставщиком и т.д.
Выполнение заказов покупателей, которые часто содержат всего одну или две книги, связано для работников книготоргового предприятия с дополнитель-ными трудовыми и финансовыми затратами. Эта услуга пока не приносит книж-ным магазинам ощутимой экономической выгоды. Ее значение состоит в удержа-нии и привлечении клиентов. Однако при логистической оптимизации этой услуги,
145
формировании четкой цепи действий она может стать прибыльным направлени-ем продаж.
На качество выполнения этой услуги в первую очередь влияет качество вза-имоотношений магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми предприя-тиями) и уровень их работы. Поставщики могут быть не заинтересованы или не иметь возможности быстро осуществлять поставку единичных экземпляров. Это замедляет выполнение заказов и снижает качество услуги. Если заказ клиента долго не выполняется, он может отказаться выкупить поступившие для него кни-ги, т.к. либо уже приобрел их в другом магазине или в покупке отпала необходи-мость. В результате книжный магазин впустую затрачивает свои ресурсы, а кли-ент остается неудовлетворенным, разочарованным в данном магазине. Следова-тельно, если книготорговое предприятие ввело услугу выполнения заказов на книги, то ее необходимо оказывать качественно.
Одним из направлений совершенствования приема и выполнения заказов является использование компьютерных технологий. С их помощью сведения о заказе, вносимые в информационную систему продавцом или самим покупате-лем (в т.ч. через web-сайт) попадают к менеджеру по закупкам и в единую кли-ентскую базу данных предприятия. В результате информация используется не только для выполнения заказа, но и пополняет базу данных клиентов (см. «Пер-сонализация во взаимоотношениях с покупателями»). Информацию о по-купателях, содержащуюся в заказах, можно разделить на две части: прямую (кон-тактную, демографическую и транзакционную) и косвенную (предпочтения и ин-тересы клиентов). Этот комплекс помогает изучать покупателей, их спрос, каче-ство ассортиментной работы магазина и т.д.
Оптимизация бизнес-процессов приёма и выполнения заказов покупателей, позволит сократить сроки их выполнения, увеличить процент выполненных и вы-купленных заказов. Кроме того, она обеспечит «прозрачность» прохождения и выполнения заказов для покупателей. Ход выполнения заказов должен контро-лировать не только сотрудник магазина, но при желании и сам клиент, который будет получать удобным для него способом (сайт, электронная почта, телефон) оперативную информацию результатах поиска книг, изменениях в сроках выпол-нения заказов, цене услуги и т.д.
Анализируя поступившие заказы покупателей, можно определить, какие кни-ги и тематические разделы должны быть включены в ассортимент, какие товары присутствуют в ассортименте нестабильно и почему (неправильно определен за-каз, поставщик недостаточно оперативно и качественно выполняет заказы, про-давцы несвоевременно пополняют запасы книг на полках, издатель неправильно определил тираж книги и т.д.). Таким образом, анализ предварительных заказов покупателей позволяет судить о качестве работы всех участников цепи поставок в книжном деле: издательства, оптового предприятия, книжного магазина.
Анализ заказов следует проводить с учетом того, что спрос на профильный для книготоргового предприятия ассортимент покупатели должны удовлетворять сразу же, купив книгу в торговом зале. Выполнение заказов на такие книги не ре-шают проблему повышения качества обслуживания покупателей, они лишь ис-правляют недоработки, допущенные сотрудниками магазина при формировании и поддержании стабильного и отвечающего спросу ассортимента. В структуре индивидуальных заказов должна расти доля заказов на книги, которые могут от-сутствовать в ассортименте по причине случайного спроса на них (малотираж-ные, узкоспециальные издания, издания прошлых лет).
146
Персонализация во взаимоотношениях с покупателями
На современном этапе развития книжной торговли, когда качество товаров и цены все более выравниваются, важный способ выжить в конкурентной борьбе, выделиться среди других книжных магазинов – предлагать товары и обслужива-ние каждому потребителю персонально, с учётом его индивидуальных потребно-стей и особенностей. Такой подход может быть реализован с помощью компью-терных технологий даже для продажи массовых товаров (см. «Системы управ-ления отношениями с клиентами»). С помощью электронной базы данных можно сохранить и обработать информацию о тысячах клиентов. И предложить каждому именно то, к что ему требуется, в чем он заинтересован.
Персонализация во взаимоотношениях с клиентами – это сбор с помо-щью современных электронных технологий сведений о покупателях, выяснение их уникальных предпочтений и потребностей и обеспечение на этой основе пер-сонального сервиса.
Персональные обслуживание делает покупателей более лояльными пред-приятию, что на современном этапе развития конкуренции является одной из важнейших задач компании. Взаимная лояльность продавца и покупателя позво-ляет повысить эффективность и устойчивость книжного бизнеса.
Персональное обслуживание покупателей строится на следующих основ-ных принципах:
персонализация должна приносить клиентам пользу; персонализация – это изменение корпоративной культуры книготоргового
предприятия, она должна стать элементом каждого бизнес-процесса; внедрению персонализации должна предшествовать подготовка: необхо-
димо создать базу данных клиентов, изучить их, усовершенствовать про-цесс обслуживания, обучить сотрудников;
персональное обслуживание выполняется сотрудниками, компьютерные технологии лишь создают для него основу;
чтобы общение с клиентом было персональным, надо взаимодейство-вать с ним в наиболее комфортном для него стиле;
информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной.
Основным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами яв-ляется единая база данных.
Книготорговое предприятие обладает большим количеством информации о своих покупателях, однако она рассредоточена по различным подразделениям: продавцы-консультанты, менеджеры, мерчандайзеры, работники справочной службы и т.д. Как правило, эти данные разобщены, не имеют единого места хране-ния и стандартной структуры, позволяющей их обрабатывать. Таким обра-зом, на первом этапе внедрения персонализации обслуживания необходимо создать единую клиентскую базу данных, разработав структуру собираемой и вносимой в нее информации о покупателях.
Данные о клиенте могут состоять из следующих разделов: личные данные (ф.и.о., пол, возраст, дата рождения, адрес, контактные те-
лефоны, адрес электронной почты, семейное положение, род занятий и т. п.); информация о предпочтениях, интересах, особенностях клиента, о его
пожеланиях по обслуживанию. Эти данные помогают формировать индиви-дуальное предложение товаров, например, посылать списки новинок, ин-формацию о встречах с писателями и т. д.;
данные о покупательском поведении (фактические покупки, способы поку-пок, заказы, реакция на индивидуальные обращения, скидки и т.д.). На ос-
147
нове анализа суммы покупок и других параметров клиент может быть отне-сен к одной из групп: «новичок», «VIP» и т. д. Эти данные служат для форми-рования индивидуальных дисконтных программ, выявления тех, кто прино-сит магазину наибольшую прибыль, и тех, кто малоперспективен. При этом «выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы с покупателями.
Наполнение базы может происходить следующими путями: по данным анкет, заполненных покупателями в торговом зале; по данным анкет, заполненных посетителями сайта магазина; путем занесения в базу членов книжного клуба магазина; по данным, полученным из бланков индивидуальных заказов книг (см.
«Продажа по индивидуальным заказам покупателей»). База данных о покупателях – важнейший актив книжного магазина, кото-
рым надо тщательно и эффективно управлять. При этом следует соблюдать эти-ческие нормы при сборе и использовании персональных данных: они должны по-ступать только с согласия покупателей, использоваться только в целях повыше-ния качества их обслуживания в этой компании.
Пополняя и анализируя информацию о клиентах магазина, можно выявлять спрос и поведенческие характеристики покупателей, а затем и использовать полу-ченные результаты при формировании ассортимента, совершенствовании качества предлагаемых услуг и т.д. Наличие данных о предпочтениях и спросе отдельных покупателей, позволяет предлагать им индивидуальное обслуживание – информи-ровать о поступлениях новинок по темам, которым они отдают предпочтение, о пред-стоящих событиях в магазине (распродажах, презентациях) и т.д. Таким образом, цель персонализации во взаимоотношениях с покупателями – повышение качества обслуживания путем учета и анализа их личных характеристик, спроса, покупательских возможностей. Внимание к клиентам, высокое качество обслужива-ния повышают продажи, расширяют круг постоянных покупателей. Суть персонали-зации в том, чтобы учиться у покупателей, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет, поддерживая у клиента желания совершать покупки в данном ма-газине. Результатами являются повышение конкурентоспособности книжного ма-газина и увеличение прибыли.
Логистика интернет-магазина Розничные продажи книжных товаров осуществляются не только в форме
непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опо-средован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением това-ров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами рабо-тают книжные клубы и почтово-посылочные отделения издательств и оптовых предприятий. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность интернет-магазины.
Интернет-магазины дают возможность покупателю не тратить силы и вре-мя а посещение торговой точки, а выбрать книгу и сделать заказ дома. Большое значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или ассортимент продаваемых в них изданий невелик.
Интернет-торговля развивается достаточно быстро. Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 4 % от общей продажи книг и предсказывают ее значительный рост в будущем.
148
Существуют следующие уровни использования Интернета предприятиями книжного бизнеса:
1. Создание сайта предприятия с информацией о предлагаемых компани-ей товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров.
2. Размещение на сайте издательства или магазина каталога товаров с возможностью их приобретения. Это позволяет:
привлечь новые слои покупателей; повысить привлекательность предприятия для клиентов; повысить эффективность рекламы товаров, распространения информа-
ции о событиях и новостях компании. 3. Создание самостоятельного интернет-магазина. Крупнейшими российскими интернет-магазинами являются «Озон»
(www.ozon.ru), «Books.ru» (books.ru), «Болеро» (www.bolero.ru), «Библио-Глобус» (www.bgshop.ru), «Лабиринт» (labirint-shop.ru).
Основные логистические процессы интернет-магазина включают прием и выполнение заказов покупателей, доставку товаров. Покупатель интернет-магазина выбирает книги на основе каталога товаров, размещенного на сайте, поэтому успех и результативность интернет-продажи во многом зависят от каче-ства его наполнения и удобства поиска. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки. Интернет-магазины используют различные способы до-ставки книг клиентам: курьером, обычную и экспресс-почту. До сих пор основной проблемой интернет-магазинов является логистика: происходят сбои в выполне-нии и доставке заказов. Однако крупнейшие из них уже отладили цепи поставок и занимаются повышением уровня сервиса, которое происходит в следующих направлениях:
максимально подробная информация о книгах: полное библиографиче-ское описание, фотографии обложки, отдельные иллюстрации, оглавле-ние, фрагменты текста и т.д.;
размещение выдержек из отзывов на книгу, опубликованных в прессе, полученных от известных людей, специалистов, издателей;
предоставление возможности высказать свое мнение о книге и узнать мнения других покупателей;
организация прямого общения автора и читателей, устройство интер-нет-конференций;
дополнительные услуги: выделение на сайте специального места для тех, кто хотел бы продать или обменять книги; конкурсы и викторины с призами и т.д.
Интернет-магазин, где реализованы эти направления, становится клубом с постоянными клиентами, которые рекомендуют его своим знакомым.
Особенностью интернет-продаж является то, что продажа и покупка раз-делены во времени. Продажа в интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупа-тель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие интернет-торговли. Тем не менее, все больше покупателей привлекает возможность удоб-ного и быстрого выбора и сравнения товаров с помощью компьютера. Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных за-пасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев цепи поставок: поставщиков, производителей, про-давцов.
149
Таким образом, в интернет-магазине, как и в любом предприятии книжного дела, основными тенденциями развития являются эффективные взаимоотноше-ния с поставщиками и покупателями, выполнение заказов точно в срок, миними-зация запасов, оказание дополнительных услуг.
Возвратные материальные потоки в розничной торговле
Практически на всех этапах движения книжной продукции к покупателю (от
издательства к оптовому предприятию, от оптового предприятия к розничному, от розничного предприятия к конечному покупателю) бывают случаи, когда покупа-тели возвращают товары продавцам.
Существенной проблемой является очистка розничной торговой сети от непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших, ис-пользованных. При организации обратного движения материального потока участники цепи поставок должны решать массу проблем, связанных с установле-нием дефектов, финансовыми расчетами, транспортировкой, утилизацией нека-чественной продукции и т.д. Таким образом, требуется уделять серьезное вни-мание логистике возвратных потоков.
Можно выделить следующие виды возвратных товарных потоков: возврат продукции, поставленной с нарушением условий договора,
ошибочно, в ненадлежащем количестве; возврат розничным книготорговцем товаров поставщику, если они не
были проданы в течение срока, установленного в договоре; возврат некачественной (бракованной) продукции продавцу; возврат книжных товаров в повторное обращение из личных библиотек. Все виды возвратных потоков, за исключением последнего, являются
следствием недостатков в цепи. Возврат товаров требует дополнительных затрат, которые включают: затраты на выявление книг, подлежащих возврату; затраты на связь с поставщиками; затраты на документальное оформление процесса; затраты на упаковку и транспортировку книг. Самым нерациональным и дорогостоящим является возвратный поток не-
качественной продукции. Кроме всех указанных выше видов затрат бракованная продукция для производителя является прямими убытками, так как в основной своей массе она не может быть продана. Лишь часть бракованной продукции мо-жет быть реализована после ее уценки.
Существуют следующие виды брака: полиграфический, брак упаковки, брак складирования и хранения, брак транспортировки, брак, возникший в ходе продажи. Мешает своевременному и быстрому выявлению некачественных това-ров то, что в книжном деле нет четких нормативных документов, в которых были бы определены критерии видов брака, требования к сохранению товарного вида книжной продукции и ответственность за их несоблюдение.
Наиболее эффективным направлением сокращения непроизводительных затрат на бракованную продукцию и ее возврат производителю является внедре-ние системы всеобщего управления качеством на всех этапах производства и распространения книжных товаров (см. «Всеобщее управление качеством»). Ее внедрение является все более насущным, так как покупатели становятся бо-лее требовательными к качеству книжных товаров.
Разнообразие книжных товаров по тематике, читательскому назначению, оформлению, жанру литературных произведений и другим признакам значитель-
150
но усложняет установление оптимального тиража каждого издания и правильное его размещение по торговым предприятиям. В связи с этим основная часть книж-ных магазинов берет у поставщиков книжные товары на реализацию с условием оплаты по мере продажи и правом возврата непроданной продукции по истече-нии оговоренного периода. Этот вид возвратных потоков также требует затрат, но возвращенная продукция еще может быть продана в других книготорговых точ-ках, за исключением той ее части, которая не отвечает спросу покупателей или устарела.
Сложной проблемой является продажа книжных товаров по сниженным ценам, т.е. организация распродаж. Здесь требуется с помощью концепций об-щих затрат и компромиссов вовремя найти оптимальное решение о целесооб-разности продажи книг с минимальной прибылью или даже с убытком для пред-приятия, чтобы не оказаться впоследствии перед необходимостью нести еще большие убытки в связи с образованием запасов товаров, которые не могут быть проданы.
Особой и очень сложной областью книжного дела является антикварно-букинистическая торговля, т.е. возврат книг из сферы потребления и их повтор-ная продажа. Отметим лишь, что поскольку личные библиотеки рассредоточены в пространстве, в логистике возвратных потоков большое значение имеет пра-вильная организация сбора (покупки) и при необходимости реставрации товаров. Различают два метода сбора: пассивный (когда сдатчик приходит в пункт сдачи) и активный (когда сбор производится в местах проживания сдатчиков).
Таким образом, возвратные потоки связаны с логистикой домашнего хо-зяйства. В последнее время появляются публикации, посвященные материаль-ным, информационным, покупательским и другим потокам, существующим в сфере потребления. Исследования показали17, что производители и торговцы, принимая логистические решения в сфере производства и распределения, долж-ны ориентироваться на движение потоков в сфере потребления. Так, например, выявлена тенденция снижения в будущем запасов в домашних хозяйствах. Улучшение обеспечения населения собственными транспортными средствами существенно изменяет привычки посещения магазинов. Проникновение компью-терных средств передачи и обработки информации расширяет возможности по-иска товаров, не выходя из дома. Особенностью книжных товаров является воз-можность их длительного хранения в личных собраниях и многократного исполь-зования.
17
Зуева О.И. Логистика взаимодействия потоковых процессов домашних хозяйств и орга-
низаций торговли. Автореф.докт.дисс. – Екатеринбург, Уральский гос. экономич.ун-т, 2008
151
Сервисная логистика в книжном деле
Цели и задачи сервисной логистики Превращение книжного рынка во все более конкурентный и насыщенный
издательской продукцией повышает значение услуг. Услуга – это чье-либо действие, приносящее пользу, оказывающее по-
мощь другому лицу (предприятию). С услугами люди имеют дело постоянно, по-лучая их от кого-то или оказывая кому-то. Работа по оказанию услуг, т.е. по удо-влетворению чьих-либо нужд, называется обслуживанием или сервисом.
В книжном деле сервис – это система обеспечения, позволяющая поку-пателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления книжного товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа книг, поставки, покупки и после-продажного обслуживания.
Сервисная логистика в книжном деле – это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями книжно-го дела покупателям книжной продукции, оказываемых друг другу предприятия-ми, а также внутрифирменных сервисных потоков.
Цель сервисной логистики – управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующейся им сервис в соответствии с логистическим правилом «Семь Н» (см. «Свойства и цель логистической системы»).
Зарубежные авторы, обсуждая проблемы сервисной логистики, пользуются термином «логистика сервисного отклика» (service response logistics). Под ним понимается процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удо-влетворения запросов потребителей.
Выделяют три основных направления сервиса: оказание услуг конечным покупателям книжной продукции; оказание услуг одними предприятиями-участниками цепи поставок
другим в процессе продвижения логистических потоков от издателя к потребителю;
оказание внутрифирменных услуг разными подразделениями и ра-ботниками предприятия книжного дела.
Увеличение спроса населения на разного вида услуги происходит по сле-дующим причинам:
рост благосостояния отдельных групп населения определяет их стремление к повышению комфортности покупок;
рост цен и низкие доходы других слоев покупателей повышают их требовательность к информационным и ценовым услугам (где и как можно купить дешевле и быстрее).
До недавнего времени в логистике основное внимание уделялось оказа-нию услуг участниками цепи поставок в ходе движения потоков от производителя до торговой точки. Роль сервиса в цепях поставок очень важна. Если предыду-щее логистическое звено хорошо обслужило следующее, то создаются предпо-сылки для поддержания такого же или более высокого уровня сервиса и далее – последующими звеньями. И наоборот, если уровень сервиса, предоставленного партнером, оказался низким (нарушение сроков поставок товаров, отсутствие не-обходимой информации о товаре и т.д.), то компания или не сможет хорошо об-служить своих клиентов, или это потребует от нее дополнительных затрат. При
152
этом обслуживание потребителей на любом этапе движения потоков должно рассматриваться с точки зрения конечного потребителя книжных товаров.
В книжном деле растет спрос предприятий на услуги, что связано с необ-ходимостью сокращать затраты за счет покупки услуг вместо их производства своими силами. Например, многие издательства отказываются от вспомогатель-ных для них видов деятельности, таких, как складирование, перевозки, стимули-руя, таким образом, развитие сферы логистических услуг.
Внутрифирменная сервисная логистика начинается с отдельного рабочего места. Каждый работник предприятия производит и предоставляет определен-ные услуги другим работникам. Например, менеджер по закупкам книготоргового предприятия предоставляет своим коллегам по отделу поддержку их деятельно-сти, готовность выполнить часть их функций в случае необходимости и т.д.; начальнику – надежное и качественное выполнение работ, дисциплинирован-ность и т.д. Он оказывает услуги специалистам отдела продаж, сообщая им ин-формацию о новых поступлениях, обеспечивая им контакты с поставщиками, ре-комендуя методы продвижения книг и т.д. Аналогично оказывают услуги отдель-ные подразделения компании другим подразделениям (например, транспортный отдел – отделу закупок, отдел приема книг – торговому залу).
Спрос на услуги будет расти, а конкуренция в сфере сервиса будет стано-виться жестче, что будет стимулировать развитие и совершенствование сервис-ной логистики. Все это потребует больше внимания уделять вопросам разработ-ки и внедрения систем сервисной логистики.
Услуги в книжном деле В книжном деле редко встречаются компании, продающие своим потреби-
телям только товары в чистом виде. Любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя бы минимальный набор услуг (информацион-ных, финансовых, связанных с перемещением товаров и пр.). В современной ло-гистике товар рассматривается в единстве с сопутствующим услугам, образуя комплексное понятие «товар-услуга», которое может иметь множество вариантов – от преобладания материальной составляющей (товара) до преобладания не-материальной составляющей (услуги).
В наши дни, чтобы продать товар, необходимо придать ему дополнитель-ные нематериальные свойства, отвечающие потребностям покупателя. Этому призвана способствовать сервисная логистика. Не следует забывать важной за-кономерности между спросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар компании, предоставляющей этот сервис.
Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции на книжном рынке привлекать новых клиентов становится труднее. Исследования показывают, что каждый «удержанный» клиент обходится дешевле, чем привле-чение нового. В свою очередь, сохранение постоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживания постоянно повышается.
В книжном деле развивается процесс индивидуализации оказываемых услуг. Это означает, что взаимодействие издателей и книготорговцев должно стать более тесным, чтобы можно было выявить специфические потребности в услугах небольших групп покупателей книг и даже отдельных читателей. Напри-мер, розничные книготорговцы в борьбе за покупателей создают сервисные службы, осуществляющие поиск книг по заказам покупателей, а издатели должны выполнять заказы книготорговцев на единичные экземпляры затребованных по-купателями книг (см. «Продажа по индивидуальным заказам покупателей»).
153
Для того чтобы предприятие книжного дела могло правильно сформиро-вать комплекс оказываемых им услуг, ему необходимо иметь информацию о том, какие виды услуг существуют и пользуются спросом на рынке.
Наиболее распространенными логистическими услугами, оказываемыми издательствами и оптовыми компаниями розничным книготорговцам, являются:
наличие товарных запасов на складе и поиск отсутствующих товаров у других поставщиков;
исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, форми-рование грузовых единиц и другие операции;
взятие на себя риска, связанного с хранением запасов книжных товаров; информационное обеспечение товародвижения; обеспечение эффективности товародвижения (в том числе транспорти-
ровка товаров); предоставление кредитов, системы скидок и т.д.
На данном этапе развития книжного дела существует определенный дис-баланс между уровнем сервиса, который могут предоставить издательства и оптовые предприятия розничным книготорговцам, и требованиями наиболее «продвинутых» книжных магазинов.
Розничное книготорговое предприятие предъявляет к поставщикам спрос на следующие услуги:
обмен информацией (прайс-лист, перспективная информация, маркетин-говые предложения) в стандартном электронном формате;
поставка товара с предварительной электронной накладной стандартной формы;
поставка полностью подготовленного товара в торговый зал, минуя склад, на основе разработанных стандартов наличия товара;
осуществление предпродажной подготовки: распаковка пачек, простав-ление розничной цены, наклейка защитных этикеток на продукцию.
Предпродажная подготовка книжных товаров является важным участком логистической оптимизации сервиса в книжном деле, существенно влияющим на эффективность логистического процесса розничных книготорговых предприятий, т.к. позволяет магазинам сократить складские площади с целью расширения тор-говых залов. Сети книжных магазинов могут организовать собственные сервис-ные структуры, в том числе осуществляющие подготовку книг к продаже.
Розничные книготорговые предприятия оказывают покупателям очень ши-рокий спектр услуг (см. «Основные направления логистики розничной про-дажи»). Наиболее важными в данном звене движения книг к покупателю являют-ся направления логистического сервиса, связанные с обеспечением максимально широкого ассортимента предлагаемых товаров и совершенствованием информа-ционного обслуживания покупателей.
Особенности услуг При управлении сервисными потоками в логистике используются те же
принципы, что и при управлении материальными потоками. Однако услуги имеют свои особенности, которые необходимо учитывать, организуя и управляя сервис-ной системой предприятия. Рассмотрим основные особнности.
Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупа-телю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он бу-дет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупате-лей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от про-
154
изводителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребите-лей процесса оказания услуг.
Неотделимость от производства. Материальные товары (например, кни-ги) сначала производят, хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отли-чие от них процесс производства и потребления услуг совпадает во времени. Не-отделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их производства. Отсюда следует важный вывод: качество услуги – это качество самого процесса ее производства.
Непостоянство качества. Процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, поэтому имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уро-вень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего от-рицательное отношение к компании в целом.
Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производи-тели услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает боль-шими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупа-тельские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, в том числе при помощи цен (скидки, предо-ставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).
Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании мо-гут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэто-му период владения выделить, как правило, невозможно.
Вовлеченность потребителей в производство услуг. Клиент присутству-ет при большинстве услуг и участвует в их производстве (элементы самообслу-живания). Поведение и опыт потребителя могут способствовать либо препят-ствовать скорости и эффективности обслуживания.
Основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать про-цесс внедрения новых услуг, так как предприятия, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, получают временные преимущества, а также репута-цию компании, заботящейся о своих клиентах, что помогает привлекать и сохра-нять покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает предприятию книжного дела хороший имидж, который конкурентам нелегко скопировать.
Виды сервиса
По месту в процессе продажи все работы в области логистического обслу-живания можно разделить на три группы:
предпродажные (в основном информационное обслуживание покупате-лей и подготовка товаров к продаже);
работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (праздничная упаковка, доставка и т.д.);
послепродажный сервис (услуги, необходимые для обеспечения эф-фективной эксплуатации товаров, обмен бракованной продукции и т.д.).
В книжном деле очень важно предпродажное обслуживание, особенно ин-формационное, зато послепродажный сервис сводится в основном к обмену бра-
155
кованных товаров. Несмотря на простоту послепродажного сервиса – это важная область, поскольку приобретение покупателем бракованной книги отрицательно влияет оценку им уровня обслуживания в книжном магазине, даже если не воз-никло никаких проблем с ее обменом. Кроме этого розничное книготорговое предприятие должно осуществить непростой процесс возврата бракованных книг поставщику. Здесь уже магазин предъявляет свои претензии к качеству обслужи-вания его поставщиком. Предъявление претензий по поводу качества поставлен-ных товаров может затрагивать и другие звенья цепи поставок, пока брак не бу-дет возвращен его производителю – типографии (если это полиграфический брак). Существуют и другие виды брака, которые возникают на стадиях склади-рования, хранения, транспортировки и продажи. Пример с послепродажным сер-висом показывает, как важна нацеленность всех звеньев цепи поставок (издате-лей, полиграфистов, книготорговцев) на конечный результат – качество обслужи-вания потребителей. Большое значение для обеспечения высокого качества об-служивания имеет внедрение в книжном деле системы всеобщего управления качеством (см. «Концепция всеобщего управления качеством»).
Сервисное обслуживание может осуществляться в ходе движения различ-ного рода логистических потоков.
Сервис движения материальных потоков связан с обслуживанием про-цессов выпуска предприятием материальной продукции, распределения товаров, продажи и потребления.
Информационный сервис характеризуется объемом и разнообразием ин-формации, предоставляемой потребителям продукции и услуг, а также использу-емыми средствами информатизации и коммуникации, обеспечивающими опера-тивный доступ клиентов к информации.
Финансовый сервис – это различные варианты оплаты продукции и услуг, системы скидок и льгот, предоставляемых потребителям.
Кадровый сервис – услуги, предоставляемые компании при подборе ра-ботников (например, кадровыми агентствами), услуги, предоставляемые пред-приятием своим сотрудникам (социальное обслуживание).
Классификация услуг Услуг великое множество и они очень разнообразны. Для изучения боль-
ших массивов очень полезным средством является классификация. Она позво-лят разбить множество на однородные группы и, сравнивая группы между собой, понять их особенности. Классифицирование услуги, т.е. отнесение ее к класси-фикационным группам, помогает определить, в чем именно состоят ее особенно-сти, с помощью каких процессов она оказывается, какую роль играют клиенты в процессе обслуживания и т.д. Ниже приведены наиболее часто используемые классификации услуг18.
1. Классификация услуг по признаку «потребители услуг». Потребителями услуг могут быть внешние и внутренние клиенты. В соот-
ветствии с этим выделяют два вид услуг: услуги, оказываемые внешним клиентам. Например, для книжного ма-
газина – это покупатели книжной продукции; услуги, оказываемые внутренним клиентам. Внутренние клиенты – это
сотрудники (подразделения) этого же предприятия. Например, транс-портная служба оказывает услугу торговому залу по доставке книг со склада, буфет – всем сотрудникам предприятия и т.д.
18
См., например, Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – С. 247-250.
156
Из этой классификации можно сделать следующий важный ввод – изуче-ние и проектирование услуг позволяет не только повысить качество обслужива-ния клиентов, но и улучшить управление предприятием, так как взгляд на него сквозь призму производства услуг позволяет установить, насколько полезным является то или иное предприятие, подразделение, работник. Если выясняется, что:
предприятие оказывает услуги, не соответствующие требованиям внешних клиентов, то это предприятие не сможет выжить на рынке;
подразделение (работник) оказывает услуги, не соответствующие тре-бованиям внутренних клиентов, то его деятельность должна быть ре-формирована.
2. Классификация услуг по признакам осязаемости процесса обслу-живания и объекта обслуживания.
Осязаемость – это наличие материальных составляющих в услуге. Объ-ектом обслуживания может быть сам клиент или вещи, принадлежащие клиенту.
На основе сочетания этих двух признаков выделяют четыре группы услуг: осязаемые услуги, направленные на человека (пассажирские перевоз-
ки, спортклубы, рестораны, парикмахерские и др.); неосязаемые услуги, направленные на сознание человека (развлече-
ния, телевидение, образование, консультации и др.); осязаемые услуги, направленные на объекты собственности (грузовые
перевозки, ремонт, продажа, тех. обслуживание и др.); неосязаемые услуги, направленные на объекты собственности (банков-
ские услуги, обработка и передача данных, юридические услуги, опера-ции с ценными бумагами и др.).
Из данной классификации можно сделать следующий вывод: труднее оценить качество неосязаемых услуг, а тем более – неосязаемых услуг, направ-ленных на человека.
3. Классификация услуг по признакам «место и время предоставле-ния услуг».
По признаку места выделяют: услуги, оказываемые в сервисной организации; услуги, оказываемые на дому клиента. По признаку времени: услуги, оказываемые в установленные сервисной организацией часы
работы; услуги, оказываемые в любое удобное для клиента время. Из данной классификации можно сделать следующие выводы:
1. В процессе принятия решений о месте и времени учитывается содержа-ние услуги, возможности сервисной организации, характер размещения клиентов (место жительства или работы), их пожелания.
2. В настоящее время проблему продления часов обслуживания и достав-ки услуг можно в определенной мере решать с помощью Интернета.
4. Классификация услуг по признаку стандартизации. Услуги могут быть от полностью стандартизированных, т.е. выполняемых
всегда и для всех одинаково (например, перевозка пассажиров рейсовым авто-бусом) до полностью индивидуализированных, т.е. выполняемых для каждого клиента с учетом его особенностей или пожеланий (например, лечение врачом пациента).
5. Классификация услуг по признаку «характер взаимоотношений с потребителями услуг».
По характеру взаимоотношений с потребителями услуг выделяют:
157
услуги, в процессе предоставления которых контакты с клиентами ми-нимальны, но клиенты известны персонально (например, при услугах телефонной связи);
услуги, которыми пользуются часто, но при этом клиенты остаются пер-сонально неизвестными компании (например, покупка в магазине);
услуги, которые предусматривают персональное знакомство с клиентом и его высокую вовлеченность в процесс оказания услуги (например, об-служивание VIP-клиентов), что позволяет получать точную информа-цию об их поведении и предпочтениях.
Из данной классификации можно сделать следующие выводы: 1. Чем выше степень участия клиентов в процессе обслуживания, тем
больше компании необходимо их обучать. Недостаток знаний у клиента может привести к неэффективности обслуживания и даже подвергнуть клиента риску.
2. Методы контроля персонала следует выбирать в зависимости от типов оказываемых услуг. Осязаемые услуги, с низким контактом с потребителями кон-тролируют на основе стандартов (инструкций), сравнивая поведение работников с ними. Услуги с высокой степенью контактов с клиентами предполагают введе-ние методов самоконтроля, командообразования и др.
6. Классификация услуг по признаку «степень соответствия спро-са и предложения».
По данному признаку различают услуги: имеющие стабильный спрос; имеющие сезонные колебания спроса, которые легко прогнозируются; имеющие нестабильный спрос, который практически не поддается про-
гнозированию. Из данной классификации можно сделать следующий вывод:
Наиболее сложным является организация производства услуг, имеющих нестабильный спрос, который практически не поддается прогнозированию.
Формирование системы логистического сервиса Приступая к формированию системы логистического сервиса предприятия
книжного дела, необходимо опираться на три основные составляющие: миссию компании, требования покупателей, возможности фирмы.
Миссия определяет общую целевую направленность политики компании в области сервиса. Например, если миссия книжного магазина в том, чтобы предо-ставить покупателям возможность приобрести все книги, выходящие в России, то отсюда вытекают цели и задачи информационного, предпродажного и других ви-дов сервиса. Миссия также определяет общий уровень обслуживания, к которому следует стремиться предприятию.
Выбирая производителя услуг, клиент основывается на широте, разнооб-разии и качестве оказания услуг. Таким образом, в современных условиях конку-рентоспособность предприятия книжного дела в решающей мере определяется ассортиментом и качеством предлагаемых услуг. Однако, не следует забывать, что расширение состава и повышение качества услуг сопряжено с дополнитель-ными затратами на их производство, которые могут повлечь за собой повышение цен на услуги. В связи с этим предприятие должно постоянно отслеживать про-исходящие на рынке услуг изменения и принимать обоснованное решение о це-лесообразном уровне обслуживания своих клиентов.
Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность и
158
величину инвестиций предприятия обусловливают необходимость разработки системы логистического сервиса. Она формируется в такой последовательности:
1. Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого прово-дят анализ потребностей в обслуживании разных групп покупателей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Выбор значимых для покупателей услуг, определение уровня их оказания необ-ходимо осуществлять, учитывая мнение клиентов (например, проводя опросы). В результате предприятие должно знать, на каких наиболее важных для него груп-пах клиентов целесообразно сконцентрировать свои усилия и каковы потребно-сти клиентов.
2. Провести анализ услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать предприятие. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для поку-пателей услугах, сконцентрировать ресурсы компании на их производстве.
Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для покупателей, но не являться решающей при выборе ими предприятия. Это происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслужи-вание. Наличие этого метода продажи важно для покупателей, но он присутству-ет во всех розничных предприятиях.
3. Определить, какой уровень сервиса целесообразно предложить кли-ентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Предприятие должно постоянно следить, насколько уровень его услуг отвечает ожиданиям покупателей. Определение уровня серви-са – наиболее сложная проблема сервисной логистики (см. «Оценка качества услуг» и «Восприятие потребителем качества услуг»).
4. Оценить влияние уровня сервиса на стоимость оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый для обеспечения кон-курентоспособности компании (см. «Уровень сервиса и затраты на сервис»).
5. Проводить постоянный контроль качества оказываемых услуг, иметь постоянную обратную связь с покупателями для обеспечения соответствия услуг их потребностям и корректировки на этой основе системы сервисной логистики предприятия книжного дела.
Проектирование логистики оказания услуг
Различают проектирование новых услуг и перепроектирование (с целью совершенствования) существующих услуг. Оба этих вида работ целесообразно выполнять в такой последовательности:
определить, какая услуга является основной для предприятия (струк-турного подразделения);
установить, какие дополнительные услуги будут сопровождать основ-ную услугу;
спроектировать логистику оказания услуг. Основная услуга – это та услуга, без качественного получения которой
клиент не будет пользоваться всеми прочими услугами, оказываемыми пред-приятием. Например, если в книжном магазине нет нужных покупателю книг, то клиент не будет приходить в него, какие бы дополнительные услуги там ни ока-зывали. Кроме того, вводя все больше дополнительных услуг, можно дезориен-тировать клиентов, которые перестанут понимать, для чего же существует пред-приятие, профессионалом в какой области оно является. Отсюда понятно, как важно правильно определить основную услугу.
159
Определив основную услугу, переходят к определению состава дополни-тельных (см. «Дополнительные услуги»).
Далее выполняют проектирование логистики оказания услуг с помощью разработки структурных схем. Структурные схемы дают возможность:
1. Выявить операции, составляющие процесс производства услуг и вы-делить те из них, в которых потребитель принимает участие, и те, которые вы-полняют только сотрудники сервисного предприятия. Это позволяет выявить ха-рактер взаимодействия сотрудников и клиентов.
2. Выявить контакты потребителей с сервисным персоналом и обору-дованием. Эти контакты являются точками возможных сбоев в сервисном про-цессе, снижения качества обслуживания клиентов. Фиксирование этих точек поз-воляет менеджерам разрабатывать меры по устранению сбоев, либо заранее со-ставить планы действий в критических ситуациях. В схемах отмечаются те сер-висные, на которых клиентам приходится ждать. Это помогает разработать стандарты обслуживания, включая время выполнения конкретных операций, а также инструкции, регулирующие взаимодействие служащих с клиентами.
3. Выявить возможные пути совершенствования услуг, например, до-бавление или удаление операций. При этом очень важно определить оптималь-ное время, которое потребитель должен будет затратить на получение каждой услуги. В некоторых случаях клиенты не склонны торопиться (встреча с автором, выбор книги), в других – стремятся минимизировать время (расчеты за покупку, ожидание консультации продавца).
Порядок составления структурных схем: 1. Определить начало и конец оказания услуги. 2. Составить перечень операций, входящих в сервисный процесс. 3. Разграничить те операции, в которых потребитель принимает участие,
и те, которые выполняют только работники предприятия. 4. Распределить этапы обслуживания в их обычной последовательности
(логистическая цепочка действий). Если последовательность может сильно варь-ироваться, то для каждого варианта составляется своя схема.
5. Обсудить схемы с исполнителями и клиентами, чтобы уточнить их тре-бования к сервисным операциям.
6. Дополнить схему кратким описанием каждого действия (что от него хо-чет получить клиент, какие сбои могут произойти).
7. Если в сервисном процессе важны информационные потоки, отобра-зить их в схеме, указывая пункты, в которых собирается информация и создают-ся или обновляются базы данных.
Дополнительные услуги
Дополнительными являются те услуги, которые или облегчают использо-вание основной услуги, производимой предприятием книжного дела, или усили-вают ее привлекательность для клиента.
На рис. 5 показан «цветок услуг»19. В группу облегчающих использование основной услуги входят: информационные услуги, прием заказа и проведение платежей. В группу усиливающих привлекательность основной услуги – кон-сультационные услуги, гостеприимство, обеспечение сохранности, особые услу-ги.
Не каждая услуга может иметь все шесть видов дополнительных услуг. Ко-личество и состав дополнительных услуг определяется характером основного 19
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – С. 368–370.
160
продукта и стратегией предприятия. Стратегия высокого качества обслуживания, как правило, требует большего количества дополнительных услуг, чем стратегия низких цен. Иногда предприятия предлагают разные уровни обслуживания для разных групп клиентов, добавляя дополнительные услуги.
1. Основная услуга. 2. Информационные услуги. 3. Консультационные услуги. 4. Прием заказа и проведение платежей. 5. Гостеприимство. 6. Безопасность клиента и сохранность личного имущества. 7. Особые услуги.
Рис. 5. «Цветок услуги»
Рис. 5 показывает, что без основной услуги дополнительные не имеют
смысла (основная услуга «держит» дополнительные). Задача не в том, чтобы «цветок услуги» имел как можно больше лепестков, а в том, чтобы каждая до-полнительная услуга повышал привлекательность основного продукта для кли-ентов.
Информационные услуги. С них начинается процесс обслуживания, т.к. чтобы принять решение о приобретении услуги, клиент должен знать о ней, о предприятии, о ценах и качестве оказываемых услуг и т.д. Компания должна быть уверена, что информация, которую она предоставляет клиентам, своевременна и точна, т.к. неверная информация причиняет клиентам неудобства.
Консультационные услуги. Информационное обслуживание предпола-гает ответы на простые вопросы потребителей, а консультирование – это диалог, цель которого установить запросы потребителя и выработать для него индивиду-альное решение. Некоторые консультации компании предлагают бесплатно в надежде, что за ними последует покупка, в других случаях консультации плат-ные.
Прием заказа и проведение платежей – определение потребностей клиента в услуге, оформление заказа на нее и проведение расчетов.
Гостеприимство – это услуги, связанные с созданием атмосферы вни-мательности к клиентам и их запросам, дружелюбия и т.д.
Безопасность клиента и сохранность личного имущества (охраняе-мая парковка, камера хранения вещей). Если компания не предоставляет их, то некоторые клиенты вообще отказываются от ее услуг.
Особые услуги – это услуги, необходимость в которых возникает при необычном течении основной услуги. Клиент просит отойти от обычного порядка оказания услуги (например, в связи с наличием малолетних детей). Или процесс обслуживания дает сбой (из-за конфликтов, задержек, поломок оборудования) и требуется принимать особые меры.
2
6
3
5
7
4 1
161
Оценка качества услуг
Одним из важных и сложных вопросов в сервисной логистике является определение качества услуг. В международном стандарте системы качества ISO 9000 качество услуг трактуется как «совокупность свойств и характеристик услу-ги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предпо-лагаемые потребности». Поскольку качество услуг должно соответствовать тре-бованиям потребителей, необходимо эти требования сформулировать и изме-рять с помощью показателей. Отклонение от запланированных показателей бу-дет означать, что сервис имеет недостаточный уровень качества.
Таким образом, для логистической оптимизации сервиса необходимо: точно оценивать качество услуг ; свести к минимуму расхождения между ожидаемым потребителями и
фактическим уровнями качества услуг. Оценка качества услуг включает следующие этапы: Этап 1. Формирование перечня показателей качества услуг. Основными показателями качества услуг являются: надежность – выполнение услуги точно в срок. Надежность поставщика
услуги – это его способность соблюдать установленные договором сро-ки их производства;
доступность – желание персонала помочь клиенту, быстрота выпол-нения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сро-ков зависит от времени на оформления заказа и на производство услу-ги;
компетентность – наличие у персонала компании необходимых зна-ний и навыков, гарантирующих качественное обслуживание клиента;
взаимопонимание – искренний интерес к покупателю, знание его по-требностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означает способность компании учитывать особые пожелания клиентов: измене-ние заказа, способа его передачи и пр., а также оперативное реагиро-вание на жалобы клиентов;
осязаемость – та физическая среда, в которой оказываются услуги (ин-терьер, оборудование, внешний вид персонала и т.д.).
Этап 2. Определение относительной значимости каждого показа-теля для формирования общей оценки уровня качества услуг и придание им со-ответствующих коэффициентов.
Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказания услуг. Далее идут компетентность, доступность, взаимопонимание, осязаемость. Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каж-дой конкретной ситуации.
Этап 3. Расчет показателей качества услуг. Основная сложность при оценке качества услуг заключается в том, что большинство показателей нельзя измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязае-мость). Количественные показатели качества услуг формируются разными спо-собами.
Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитывать дан-ный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа на услугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что этот показатель не должен составлять менее 95 %. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки, следствием которых будет несоблюдение требований договорных обязательств на производство услуги.
162
Доступность обслуживания для клиента книготорговой компании можно оценить комплексом показателей, включающим:
коэффициент завершенности покупки (выполненных заказов) – наиболее важный показатель;
количество названий книжных товаров в ассортименте (плановое и фак-тическое);
коэффициент комплексности покупки – среднее количество наименова-ний товаров, приобретаемое одним покупателем.
Оценку скорости обслуживания (период времени между получением заяв-ки на услугу и оказанием услуги) можно проводить путем сравнения со средним значением этого показателя по отрасли книжного дела.
Цена обслуживания – этот показатель может также оцениваться в срав-нении с общеотраслевым.
На всех этапах определения качества услуг целесообразно применять ме-тод экспертных оценок. При этом не следует забывать, что только клиенты могут оценить уровень сервиса объективно, поэтому необходимо выяснять их мнения о качестве услуг.
Восприятие потребителем качества услуг
Чтобы определить качество услуги, необходимо установить, как его вос-принимают потребители. Исследования показывают, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный ими результаты. Несовпа-дение между ними принято называть «разрывом в качестве». В сервисной логи-стике, как и в других ее областях, разрывы в движении потоков (несогласованно-сти, нестыковки) – это основная причина снижения эффективности. Оптимизация любых логистических потоков, в том числе сервисных, состоит в устранении не-согласованностей на пути движения.
Можно выделить пять основных причин несогласованности ожидаемого и полученного покупателем качества услуг:
1. Расхождение между ожиданиями покупателей и неправильным понима-нием компанией этих ожиданий из-за недостаточных исследований, информации, методов оценки и т.д.
2. Расхождение между пониманием компанией ожиданий покупателей и ее возможностями адекватно реализовать их на практике.
3. Разрыв между правильно понимаемым компанией уровнем обслужива-ния и фактической его реализацией на практике конкретными исполнителями (недостаток квалифицированных кадров; неправильное понимание требований партнерами компании по цепи поставок).
4. Разрыв между тем, что компания обещает потребителю, и тем, что она ему фактически поставляет (неправильное информирование потребителей).
5. Разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом, обу-словленный психологическими особенностями клиента в момент потребления услуги.
У потребителя вырабатывается определенное ожидание качества услуг, основанное на прошлом опыте, мнении окружающих и других факторах. Когда покупатель оценивает качество сервиса, он сравнивает фактическое качество с тем, которое он ожидал получить. Если оценки совпадают, то качество признает-ся удовлетворительным. В этом случае клиент, вероятнее всего, снова восполь-зуется услугами того же предприятия, т.е. станет его постоянным покупателем. Следовательно, качество сервиса влияет на количество постоянных клиентов.
163
Любая компания хочет иметь как можно больше постоянных покупателей, что га-рантирует ей стабильность успешной работы.
Уровень сервиса и затраты на сервис Оправдаются или нет ожидания потребителя в отношении качества услуг,
зависит от нескольких составляющих: как разработана услуга; насколько обучен персонал; какое он получает вознаграждение; как он контролируется. В совре-менной сервисной логистике технологические факторы играют все меньшую роль. Внедрение гибких производств, компьютерной техники и т.д. позволяет произвести услугу практически любого уровня сложности с учетом индивидуаль-ных запросов потребителей. Примером этому в книжном деле является произ-водство книг в единичных экземплярах («Books on Demand»).
Ограничителем уровня сервиса становятся экономические факторы. С од-ной стороны, имеет ли предприятие финансовые возможности обеспечить более высокий уровень сервиса, а с другой – смогут ли потребители покупать высокока-чественные, но дорогостоящие услуги. Здесь, как и в других областях логистики, мы приходим к проблеме нахождения оптимального уровня – в данном случае оптимального уровня сервиса. Логистический сервис – это баланс (разумный компромисс) между высококачественным обслуживанием потребителей и затра-тами, необходимыми для его обеспечения. Следовательно, задача специалиста-логиста заключается в поиске оптимального уровня сервиса. При не следует за-бывать, что снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызван-ных отказом клиентов обращаться к предприятию из-за ухудшения качества сер-виса.
Существует диапазон, в котором любая компания может найти оптималь-ный для себя уровень сервиса. Начальной точкой диапазона является «мини-мальный уровень сервиса» – оказывая услуги ниже этого уровня, предприятие не будет восприниматься рынком, т.е. потребители не будут пользоваться его услу-гами. Конечная точка диапазона – точка, в которой повышение уровня сервиса становится ненужным потребителю и при этом начинает приносить компании убытки.
В отрасли книжного дела сложился уровень обслуживания покупателей книжных товаров, который воспринимается ими как удовлетворительный или приемлемый. Любая компания, желающая составить серьезную конкуренцию другим предприятиям отрасли, должна быть готова превысить минимальные требования покупателей к качеству сервиса. Таким образом, конкуренция обес-печивает повышение качества сервиса.
В сервисной логистике различают следующие концепции сервиса. Базовый уровень сервиса – обслуживание, которое компания должна
обеспечить всем потребителям. Если компания приняла заказ от потребителя, она обязана обслужить его на установленном базовом уровне. С другой стороны, допустимо и оправданно предложить потребителям повышенный уровень серви-са с соответствующей оплатой.
Обслуживание, которое способствует деловым успехам партнеров. Производители и потребители услуг совместно определяют требования к содер-жанию и качеству сервиса, объединяют усилия для достижения требуемого каче-ства услуг, обмениваются информацией и тем самым облегчают друг другу веде-ние бизнеса.
Концепция полного удовлетворения потребителей (совершенное обслу-живание, ноль дефектов) – избирательное обслуживание потребителей, прино-сящих значительную прибыль компании, которая оправдывает высокие затраты
164
на сервис. Внедрение концепции совершенного обслуживания потребителей тре-бует длительного времени, устойчивых связей и высокой степени доверия между партнерами. Достижение такого уровня обслуживания ставит партнеров в более тесную зависимость друг от друга, поэтому необходим свободный обмен инфор-мацией, совместное прогнозирование будущей деятельности и т.д.
На повышенный уровень сервиса может претендовать клиент, отвечающий определенным требованиям, например, если он готов закупать соответствующие объемы продукции, гарантирует отказ от использования услуг конкурентов и т.д.
В связи с неоднородностью массива клиентов встает проблема их группи-ровки и отбора, которую можно решить, используя «Правило Парето» (см. «Пра-вило Парето»). В соответствии с этим правилом 20% клиентов дают 80 % при-были. Этим ключевым потребителям, которые к тому же должны быть готовы по-купать больше при условии повышения качества обслуживания, целесообразно предлагать повышенный уровень сервиса. Оставшаяся часть клиентов может об-служиваться на базовом уровне сервиса.
Необходимо учитывать, что даже при высоком качестве сервиса неизбеж-но возникновение ошибок в процессе оказания услуг. При этом многие ошибки можно исправить по мере их появления. Быстрое исправление ошибки может превратить недовольного клиента в лояльного, поскольку работники компании смогли продемонстрировать ему уважение и заботу. Жалобы – это возможность и для потребителей и для предприятия повысить качество услуги. Компания должна сама инициировать желание покупателей высказаться по поводу каче-ства сервиса путем проведения регулярных опросов.
Роль персонала в оказании услуг
Одной из особенностей услуг является то, что они создаются при непо-средственном взаимодействии покупателя и производителя. Эффективность взаимодействия обеспечивается высокими профессиональными качествами пер-сонала, оказывающего услуги. В связи с этим одной из центральных проблем в сервисной логистике является необходимость эффективно обучать и мотивиро-вать работников.
Потребление услуги происходит в момент ее «производства», поэтому можно более полно удовлетворять потребности конкретного клиента путем мак-симального приближения услуги к его индивидуальным запросам. Но в этом же кроется и основная проблема – трудно контролировать качество процесса оказа-ния услуги. В связи с этим повышается значение принципа самоконтроля персо-нала.
Для того чтобы сотрудники сознательно относились к результатам своего труда и были мотивированы на поддержание высокого уровня сервиса, кроме не-обходимой квалификации и оплаты труда необходимо создать культуру органи-зации. Культура предприятия – это набор наиболее важных положений, приме-няемых ее работниками и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях и нормах.
Культура предприятия складывается из: миссии, задающей смысл существования компании и ее отношение к
сотрудникам и клиентам; основных ценностей, разделяемых сотрудниками; норм, определяющих принципы взаимоотношений между сотрудниками
компании и клиентами; климата, существующего в компании и проявляющегося в том, каков
моральный и психологический настрой ее персонала.
165
Предприятие книжного дела, имеющее высокую культуру, может с уверен-ностью ожидать, что его сотрудники будут обладать высоким уровнем само-контроля в процессе оказания клиентам услуг, а это будет способствовать долж-ному качеству обслуживания покупателей.
Большинство работников стремятся хорошо обслуживать клиентов. Чаще всего их неспособность достичь этой цели объясняется несовершенством проек-тирования сервисной системы, неэффективностью решения возникающих про-блем, либо недостатком необходимых знаний. Если обслуживающий персонал обладает нужными навыками и имеет все необходимые для качественного об-служивания инструменты, он испытывает гордость и стремление хорошо выпол-нять свою работу.
Цепочка прибыльности услуг
Цепочка прибыльности услуг устанавливает взаимосвязи между при-быльностью организации, приверженностью клиентов и удовлетворенностью ра-ботников. Связи в этой цепочке таковы:
прибыль компании обеспечивается приверженностью клиентов; приверженность клиентов возникает в результате их удовлетворенности
услугами; удовлетворенность клиентов возможна только в результате их качествен-
ного обслуживания; качественное обслуживание клиентов будут производить только удовле-
творенные и квалифицированные работники; удовлетворенность работников возникает в результате высокого качества
внутренних услуг (т.е. услуг подразделений, обсуживающих работников). Очень часто неблагоприятные рабочие условия существенно снижают ка-
чество обслуживания, поскольку сотрудники начинают относиться к клиентам так же, как компания относится к ним самим.
Предприятие книжного дела с высокой текучестью кадров часто оказыва-ется в «цикле несостоятельности». Цикл несостоятельности компании может развиваться следующим образом. Предприятие уделяет основное внимание по-вышению производительности труда. Один из самых распространенных способов достичь этого – максимальное упрощение рабочих процедур и наем сотрудников без специальной подготовки, на минимально возможные оклады. Последствия: немотивированные сотрудники, не желающие (из-за низкой оплаты) и не способ-ные (из-за недостатка профессиональных знаний) хорошо обслуживать клиентов. Происходит снижение качества обслуживания, что ведет к уходу клиентов. Цикл повторяется – принимаются новые низкооплачиваемые работники, обреченные работать в той же атмосфере и с теми же последствиями.
Руководители приводят следующие основные аргументы в защиту орга-низаций, остающихся в этом цикле:
нереально найти хороших работников; люди не хотят работать; нет смысла обучать работников, так как они быстро покидают компанию; высокая текучесть кадров – неизбежна в нашем бизнесе.
Однако, если не разорвать этот цикл, то предприятие не сможет выжить на конкурентном рынке. Цикл успеха сервисной компании основан на инвестиро-вании в развитие персонала. Персонал, видя заботу о нем, мотивирован на про-изводство услуг высокого качества, которые делают клиентов постоянными и привлекают новых. Это увеличивает прибыль, что дает возможность предприя-тию больше инвестировать в персонал. Цикл успешности повторяется.
166
Информационная логистика в книжном деле
Основные понятия информационной логистики
Эффективное логистическое управление всеми видами потоков (матери-альных, финансовых, сервисных, кадровых) невозможно без полной и оператив-ной информации.
Информация – это новые сведения, которые могут быть использованы человеком для совершенствования деятельности и пополнения знаний.
Обладание своевременной и качественной информацией позволяет сокра-тить потребность в ресурсах (материальных, кадровых, финансовых и т.д.), ис-пользовать их эффективнее. Информация увеличивает гибкость и устойчивость логистических систем. Успех предприятия книжного дела зависит от умения его руководителей и работников всех уровней принимать верные решения. Принять правильное решение можно, только располагая достаточным количеством каче-ственной информации.
Объектом исследования логистики являются потоки, а информационной логистики – информационные потоки.
Информационный поток – это совокупность возникающей и циркулиру-ющей внутри логистической системы или между логистической системой и внеш-ней средой информации, необходимой для выполнения логистических операций и для контроля за их ходом, т.е. для управляющих воздействий.
Информационный поток возникает либо в результате движения того или иного материального потока, или, наоборот, он может быть причиной возникно-вения соответствующего материального потока (например, информация о заклю-чении договора на поставку).
Рациональная организация потоков информации, их компьютеризация позволяют повысить эффективность использования всех видов ресурсов в биз-нес-деятельности. На первый план в современном бизнесе выступает оптимиза-ция информационных потоков. Предприятие книжного дела должно располагать достаточным информационным обеспечением, а каждый ее работник – уметь ра-ционально использовать информационные ресурсы.
Информационная логистика изучает информационные потоки и методы их использования для логистического управления. Применение разработанных ин-формационной логистикой методов оптимизации информационных потоков в практической деятельности должно обеспечить управление производством ин-формации, ее движением и доставкой потребителям с минимальными издержка-ми при максимальном удовлетворении их потребностей в информации.
Информационная логистика в книжном деле – это раздел логистики, в котором изучается оптимизация информационных потоков, направляемых и по-лучаемых предприятиями книжного дела от потребителей книжной продукции и партнеров по цепи поставок, а также внутрифирменных информационных пото-ков.
Цель информационной логистики – управление потоками информации для предоставления «внутренним» (руководители и сотрудники предприятия) и «внешним» (покупатели, партнеры) клиентам возможности получать требующие-ся им для принятия решений сведения в соответствии с логистическим правилом «Семь Н».
Оптимизация информационных потоков базируется на основных логисти-ческих концепциях: общих затрат, компромиссов, системности, интеграции, все-общего управления качеством (см. «Концепция компромиссов», «Системный подход в логистике», «Концепция интеграции»).
167
Информационная логистика призвана обеспечить необходимыми и доста-точными информационными потоками всех участников цепи поставок книжной продукции на всех уровнях управления логистическими процессами. При этом необходимо стремиться к упрощению и унификации операций движения инфор-мации, что позволяет ускорить их выполнение при снижении издержек.
Одной из основных задач логистики является координация материальных и информационных потоков. Качественное информационное обеспечение позво-ляет заменять запасы материальных и иных ресурсов надежной и оперативной информацией. Например, получение заказов клиента через электронную систему обмена данными позволяет уменьшить общее время исполнения заказов, при этом экономя на использовании более медленного транспорта.
Совершенствование информационной логистики, применение современ-ных информационных технологий позволяют снизить неопределенность путем более точного и своевременного контроля за факторами внешней и внутренней среды. Информационные системы позволяют следить за выполнеием логистиче-ских процессов предприятия в режиме реального времени, что дает возможность оперативно обнаруживать сбои в движении потоков и исправлять их, прежде чем они скажутся на качестве обслуживания покупателей. В тех случаях, когда свое-временные исправления невозможны, компания должна заранее предупредить клиента о вероятных проблемах и предложить ему варианты, частично или пол-ностью ликвидирующие появление сбоев в логистическом процессе клиента.
Минимизация неопределенности в деятельности компании представляет собой основную цель информационной логистической системы предприятия.
Большой ущерб может нанести неверная или несвоевременная информа-ция. Например, задержка с поступлением или обработкой информации о достав-ленных в книготорговое предприятие товарах может нарушить нормальную рабо-ту отдела приема, вызвать простой транспортных средств и в конечном итоге за-медлить движение книжной продукции в цепи поставок. Материальный поток не должен опережать соответствующий ему информационный поток. Предпочти-тельной является ситуация, когда информация опережает материальный поток, что дает возможность эффективнее организовать работу с книжной продукцией.
Таким образом, информационные потоки в определяющей мере влияют на динамичность процессов в логистической системе. Качество информационной системы позволяет эффективно решать многие проблемы закупки, производства, транспортировки, распределения книжной продукции.
Характеристики информационных потоков Информационные потоки можно рассматривать как потоки, состоящие из
сообщений в документальной (электронной, бумажной) или другой (например, речевой) форме. Как правило, информационные потоки генерируются исходным материальным потоком (например, поток книжных товаров генерирует сопрово-дительные документы: накладные, прайс-листы и т.д.). Однако некоторые ин-формационные потоки могут возникать независимо от материального, например, обращение к информационным базам данных при принятии управленческих ре-шений).
Информационные потоки обеспечивают объединение в одно целое всех звеньев цепи поставок: подразделений предприятия, компаний, участвующих в товародвижении. В рамках каждого логистического звена осуществляются свои функции по преобразованию логистических потоков, каждое звено имеет свою цель деятельности. Однако все звенья должны работать для достижения общей цели логистической системы. Информационные потоки обеспечивают координа-
168
цию деятельности звеньев и их общую направленность на реализацию миссии предприятия книжного дела.
Основными характеристиками информационных потоков являются: объем (например, количество документов, печатных знаков и т.д.); направление движения: внешние и внутренние по отношению к логи-
стической системе; входные и выходные; горизонтальные (между си-стемами одного уровня) и вертикальные (между системами разных уровней).
Горизонтальные потоки существуют между структурными подразделени-ями компании или между предприятиями, являющимися равноправными партне-рами по бизнесу. Они не связаны с передачей информации управляющим орга-нам или от них к исполнителям. Для горизонтальных потоков характерно сов-местное использование информации. При этом сокрытие части информации от конкурентов или ее специальное распространение в нужный момент – естествен-ное явление в рыночной среде.
Вертикальные потоки обычно связаны с управляющими воздействиями и отчетностью об их исполнении. Содержащаяся в этих потоках информация изме-няется при ее движении вверх или вниз по иерархическим структурам. При про-хождении информации вверх она обобщается, суммируется. При движении вниз передается лишь та часть информации, которая считается необходимой для ис-полнителей конкретных операций или функций.
Внешние информационные потоки существуют во внешней по отношению к логистической системе среде. Они определяют взаимодействие предприятия с экономическими и политическими субъектами: клиентами, конкурентами, органа-ми власти и др. Предприятие должно постоянно следить за состоянием внешней среды: конъюнктурой рынка, экономическими, правовыми, социальными и други-ми факторами.
Внутренние потоки формируются функциональной структурой предприя-тия, т.е. функциями и операциями, которые выполняют подразделения. Внутрен-ние и внешние потоки информации составляют информационные ресурсы фир-мы.
Кроме объема и направления движения информационные потоки имеют и другие характеристики:
структура (однородные, неоднородные); периодичность (регулярные, оперативные, случайные); вид носителя (бумажные, электронные, смешанные); способ индексации (цифровые, алфавитные, символические, предмет-
но-визуальные); плотность (малоинтенсивные, среднеинтенсивные, высокоинтенсив-
ные); метод образования (первичные, вторичные); степень использования (однократно используемые, многократно ис-
пользуемые, неиспользуемые).
Этапы движения информационных потоков Через каждое звено цепи движения издательской продукции проходят ин-
тенсивные потоки информации, что связано с большим количеством названий книжных товаров, имеющихся на рынке, сложностью их описания, быстрым изме-нением спроса и предложения и т.д. Для того чтобы эффективно управлять дви-жением книг и максимально удовлетворять запросы их потребителей, необходи-мо в любой момент иметь данные о будущем, текущем и прошлом ассортименте
169
книжных товаров. Следовательно, необходимо постоянно производить и потреб-лять адекватную материальным потокам информацию. В табл. 8 дается сопо-ставление основных этапов движения материальных и информационных пото-ков.
Таблица 8
Основные этапы движения материальных
и информационных потоков
Движение материальных потоков Движение информационных потоков
Закупка и подготовка сырья Сбор (закупка) данных или первичной ин-формации
Производство товаров Производство информации – обработка данных и получение новой информации
Распределение произведенных про-дуктов, удовлетворение потребно-стей клиентов
Передача полученной информации потре-бителям, удовлетворение их информаци-онных потребностей
Для того чтобы эффективно управлять материальными потоками, нужно
собирать оперативную информацию об их движении. На этапе сбора данных необходимо обеспечить достоверность, полноту и
своевременность поступления первичной информации. Мониторинг состояния информационного потока основан на использова-
нии систем идентификации товаров. Информация о пребывании той или иной единицы товара в данное время в данном месте может поступать в компьютер-ные информационные системы следующим образом:
посредством ввода данных через клавиатуру компьютера; напрямую из информационных систем партнеров по бизнесу; путем сканирования (считывания) имеющихся на товаре ярлыков,
содержащих штриховые коды. Многообразие ассортимента издательской продукции и большое количе-
ство параметров, характеризующих потоки книжных товаров, вызывают необхо-димость автоматической идентификации книг, упаковок, грузовых единиц. В настоящее время автоматическая идентификация осуществляется с помощью сканирования штриховых кодов. Сканеры и другие средства считывания помога-ют получать информацию о совершении логистической операции (прием товара, продажа, складирование и т.д.) в момент и в месте ее совершения, существенно снижая при этом затраты и ускоряя обработку информации.
На этапе производства информации происходит: подготовка информационных массивов; обработка, накопление и хранение данных; анализ, обобщение данных и получение новой информации в соот-
ветствии с запросами получателей. Передача полученной информации потребителям должна обеспечить
им возможность принятия своевременных и качественных решений. Для руково-дителей это будут управленческие решения, для исполнителей – решения, спо-собствующие лучшему выполнению их оперативных действий, для покупателей – решения о приобретении книжных товаров.
Компьютерные технологии используются на всех стадиях движения ин-формации (сбор, обработка, передача). Это дает возможность создать эффек-
170
тивные логистические информационные системы как в масштабах предприятия, так и на уровне отрасли книжного дела.
Логистическая информационная система
В современной конкурентной борьбе на книжном рынке решающее значе-ние приобретают вопросы насыщения книжного дела потоками информации и управления этими потоками. Эффективное движение информационных потоков на уровне предприятий отрасли книжного дела обеспечивается логистическими информационными системами.
Логистическая информационная система – это совокупность опреде-ленным образом организованных информационных потоков, информационных технологий, оборудования и работников, выполняющих операции, обеспечиваю-щие движение информации в логистической системе, а также между логистиче-ской системой и внешней средой (поставщиками, покупателями).
Любое предприятие пронизывают многочисленные информационные пото-ки. Входные потоки образует информация, получаемая компанией из внешней среды: от партнеров по бизнесу и покупателей, государственных структур, конку-рентов. Эта информация отражает материальные, финансовые, кадровые, сер-висные потоки.
Выходные потоки – это информация, передаваемая компанией для своих покупателей, партнеров по бизнесу (поставщиков), а также отчетные документы в государственные структуры.
Внутренние потоки – это идущие сверху вниз управляющие воздействия и движущаяся снизу вверх информация о протекании логистических процессов в компании и реакциях на управляющие воздействия. Внутри предприятия суще-ствуют также горизонтальные потоки, движущиеся между подразделениями или отдельными работниками.
Информационная технология – это комплекс методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор, хранение, обработку, вывод и рас-пространение информации. Информационные технологии способствуют эффек-тивному использованию информационных ресурсов с целью быстрого реагиро-вания на происходящие во внешней и внутренней среде предприятия изменения и осуществлению процесса управления.
Управление – это процесс управляющих воздействий, направленных на то, чтобы действительный ход логистических процессов соответствовал желае-мому. В процессе управления путем использования в основном информационных потоков осуществляется целенаправленное воздействие управляющей системы на управляемую для достижения определенной цели.
В соответствии с уровнями управления выделяют четыре уровня логисти-ческих информационных систем.
На стратегическом уровне руководители предприятия реализуют страте-гическое управление – определяются миссия компании, цели, приоритеты, дол-госрочные планы, стратегия их реализации.
На тактическом уровне составляются тактические планы деятельности отдельных подразделений предприятия, проводится контроль их выполнения, использования ресурсов и т.д.
На оперативном уровне осуществляется оперативное управление логи-стическими операциями, собираются и передаются данные об их выполнении.
На уровне общения с внешними потребителями информации происходит обмен данными, необходимыми для выполнения двух базовых логистических
171
функций: закупка предприятием ресурсов (общение с поставщиками) и реализа-ция произведенных товаров и услуг (общение с покупателями).
Эти уровни соответствуют следующим видам информационных процессов: целеполагание – выбор и формулировка целей управления; планирование – разработка последовательности будущих действий в
рамках логистической системы; регулирование – обеспечение фактического выполнения закупочной,
производственной, распределительной деятельности в соответствии с планами достижения целей компании;
координация – управление взаимоотношениями с внешней средой.
Формирование логистической информационной системы
Формирование логистической информационной системы – это сложный
творческий процесс. Он основывается на разбиении всего цикла прохождения информации на функциональные подсистемы, структуризации информационных потоков, установлении их соподчиненности и организации их взаимосвязей. На основе этого строится модель движения потоков на предприятии книжного дела. Создание модели начинается с исследования основного логистического цикла – выполнения заказа (см. «Цикл выполнения заказа»).
На первом этапе построения модели изучается взаимодействие предпри-ятия с внешней средой (поставщиками, покупателями, контролирующими органи-зациями).
На втором этапе исследуются все направления бизнес-деятельности предприятия, определяются взаимосвязи между ними.
На третьем этапе выявляются информационные потоки, сопровождаю-щие каждую логистическую операцию, совершаемую в процессе реализации направлений деятельности предприятия.
Создаваемая на основе моделирования информационных потоков логи-стическая информационная система предприятия должна быть интегрированной, как того требует современный уровень развития логистики. Это означает, что она должна обеспечить интеграцию горизонтальных и вертикальных информацион-ных потоков. Интеграция горизонтальных потоков достигается путем их нацели-вания на конечный результат всего логистического цикла предприятия – выпол-нение заказа клиента.
В интегрированных информационных системах горизонтальные связи между структурными подразделениями, поставщиками и покупателями базиру-ются на стандартизации структуры информационных потоков, унификации техно-логии обработки данных. Горизонтальная интеграция информационных потоков позволяет обеспечить информационное сопровождение потоков ресурсов, начи-ная от их поступления в компанию и кончая доставкой готовых товаров покупате-лям.
Вертикальная информационная интеграция означает охват всех уровней управления прямыми (направленными сверху вниз) и обратными (снизу вверх) информационными связями.
Горизонтальная и вертикальная интеграция реализуются с помощью со-временных средств обработки и передачи информации, в которых обеспечива-ются сквозная (по всей цепи поставок) передача и обработка информации и вы-ход во внешние сети (Интернет).
К современным логистическим информационным системам предъявляется требование их открытости для поставщиков и клиентов. Это означает создание
172
единого информационного пространства для партнеров по бизнесу (см. «Единое информационное пространство в книжном деле»).
Организация потоков информации в логистической информационной си-стеме предполагает:
определение источников и потребителей информации внутри компании и за ее пределами;
определение состава информации, периодичности ее поступления (от-правки) и форм представления;
разработку документооборота; определение комплекса технических средств для организации потоков
информации; установление порядка оформления, регистрации, согласования и утвер-
ждения документов. При построении информационной системы предприятия книжного дела ис-
пользуют стандартные компоненты, в том числе компьютерные программы, фор-мы документов и т.д. Однако каждая компания выстраивает на их основе свою собственную систему, наиболее точно отвечающую особенностям ее деятельно-сти.
В логистической информационной системе должны быть реализованы следующие принципы:
полнота и удобство использования информации; точность и своевременность информации; ориентированность на улучшение качества обслуживания потребителей
при снижении логистических издержек; гибкость (максимальная приспособленность к требованиям участников
логистического процесса); использование формата электронного обмена данными, принятого
участниками движения книжной продукции (издательствами, оптовыми и розничными книготорговыми предприятиями, покупателями).
Информационная система должна представлять информацию в нужное время, в удобной форме, требуемого качества и только «нужным потребителям» (защита конфиденциальной информации). Она призвана обеспечивать организа-цию совместной эффективной работы всех подразделений предприятия.
Логистическая информационная система должна управлять движением информации, сопровождающей все виды экономических потоков, существующих на предприятии. В соответствии с этим логистическая информационная система состоит из следующих основных подсистем:
управление финансовыми потоками; управление материальными потоками (продукции, товаров); управление качеством сервисных потоков; управление персоналом; управление проектами.
Каждая подсистема состоит из функциональных блоков. Например, управ-ление материальными потоками включает управление закупками, управление транспортом, управление производством и т.д.
Направления развития информационной логистики в книжном деле
В книжном деле должны существовать тесные информационные связи
между звеньями цепи поставок книжной продукции от производителей (изда-тельств) через книжную торговлю к покупателям. Только при наличии хорошо от-
173
лаженной отраслевой системы движения информации будет обеспечиваться со-пряженность действий отдельных субъектов книжного рынка, а, следовательно, оптимизироваться движение материальных потоков книжных товаров. Однако, несмотря на то, что книжный рынок – это рынок информационных продуктов, нельзя утверждать, что его информационное обеспечение осуществляется на уровне, достаточном для его эффективного функционирования.
До сих пор книжный рынок считается «непрозрачным», информационно за-крытым. Основная масса издателей и книготорговцев работает на нем достаточ-но долго и стабильно, и сейчас не только возможно, но и необходимо развивать информационную открытость, совершенствовать информационный обмен. Из-вестно, что если логистическая цепь действует в условиях дефицита информа-ции, то ее участники стремятся оградить себя от ненадежности поставок, увели-чивая запасы товаров. Это один из факторов, замедляющих товарооборот на книжном рынке и повышающих долю возвращаемой из розничной сети непро-данной издательской продукции.
Эффективный обмен информацией открывает широкие возможности для совместного прогнозирования издательствами и книготорговыми организациями спроса, планирования действий по его удовлетворению, контроля товародвиже-ния и т.д. Повышение предсказуемости книжного рынка, снижение уровня не-определенности событий помогают достичь стабильного развития издательской и книготорговой деятельности. Информационная логистика помогает издателям и книготорговцам выстоять в конкурентной борьбе.
Каждое предприятие книжного дела является одновременно источником и потребителем информации. Цель информационной логистики – обеспечить каж-дому участнику книжного рынка возможность в любое время при минимальных затратах как можно шире распространять деловые предложения (товаров, услуг, сотрудничества), а также получать ответы и встречные предложения от партне-ров по бизнесу.
Основная проблема информационной логистики в книжном деле – предо-ставить всем субъектам книжного рынка своевременную, достоверную и полную информацию о готовящихся к выпуску и имеющихся в продаже изданиях. Рос-сийские книгоиздатели хотят, чтобы об их книгах знало как можно больше людей, чтобы книги быстро находили своих читателей, где бы они ни проживали, и чтобы читателей книг было много. В решении этой проблемы издателям помогают кни-готорговцы, которые для успешного ведения книжной торговли заинтересованы в получении перспективной информации о выходящих книгах, а также полной ин-формации об имеющихся на книжном рынке изданиях.
На современный книжный рынок оказывает влияние общая мировая тен-денция – все более полный учет индивидуальных потребностей покупателей. Это выражается в увеличении количества выпускаемых и предлагаемых на книжном рынке изданий при одновременном сокращении средних тиражей. И издатели, и книготорговцы стремятся ориентировать свои издания, книготорговые услуги на конкретные интересы ограниченных групп потребителей (см. «Системы управ-ления взаимоотношениями с клиентами»).
Индивидуализация обслуживания потребителей и возрастающая насы-щенность книжного рынка издательской продукцией меняют характер информа-ционных связей между издательскими и книготорговыми предприятиями. Субъек-ты книжного рынка отчетливо осознают: только выстроив эффективные инфор-мационные потоки между производителями, распространителями и потребите-лями книжной продукции, можно рассчитывать на то, что издаваемые книги найдут своих покупателей, т.е. будут востребованы обществом.
174
Единое информационное пространство в книжном деле
Информационная логистика на уровне отрасли книжного дела предполага-
ет разработку стандартов обмена данными между субъектами книжного рынка, создание и развитие национальных систем сбора, хранения и доведения до пользователей библиографической информации об изданиях: планируемых к выпуску; имеющихся на книжном рынке; существующих в виде оригиналов-макетов. Следовательно, в отрасли должно быть создано единое информацион-ное пространство, обеспечивающее полную и объективную информацию о книж-ных товарах на всех стадиях их движения от планирования до продажи.
Единое информационное пространство в отрасли книжного дела предпо-лагает использование всеми субъектами книжного рынка таких компонентов, как:
стандарты библиографического описания книжной продукции; ISBN (International Standard Book Number – Международный стандартный
книжный номер); штрих-код; национальные базы данных информации об изданиях (например, «Еди-
ный отраслевой товарный реестр»20); классификации издательской продукции; единый формат электронного обмена данными в книжном деле.
Только наличие всех этих компонентов и их использование всеми пред-приятиями книжного дела могут обеспечить эффективное прохождение книг по каналам товародвижения, качественное информационное обслуживание запро-сов покупателей, исключить дублирование ввода данных в информационные си-стемы предприятий, порождающее ошибки. Все это в конечном итоге позволит снизить затраты на производство и реализацию книжных товаров, а следова-тельно, будет способствовать снижению цен.
В настоящее время в книжном деле действуют стандарты библиографиче-ского описания (Система стандартов по информации, библиотечному и изда-тельскому делу – СИБИД), ISBN, штрих-коды, а также развивается «Единый от-раслевой товарный реестр».
К сожалению, до сих пор некоторые издатели недостаточно внимания уде-ляют простановке на книгах всех требуемых информационных элементов, их правильному оформлению. Отсутствие или неверное указание необходимых данных препятствует внедрению современных книготорговых технологий. Книго-торговые предприятия, использующие компьютерные информационные системы, вынуждены иметь собственные подразделения библиографического описания книг, создавать базы данных, службы предпродажной подготовки товаров. Все это удорожает и замедляет процесс доведения книг до потребителей.
В отрасли не существует национальной системы перспективной информа-ции о книжной продукции, отсутствует единый формат электронного обмена дан-ными и единая классификации книжных товаров (см. «Книготорговая класси-фикация»).
Отсутствие на рынке всех компонентов единого информационного про-странства порождает недостаточную информированность книготорговцев об из-дательской продукции, прежде всего готовящейся к печати. Это является одной из причин трудностей поступления в книготорговую сеть книг небольших изда-тельств, не имеющих возможности затрачивать значительные средства на ин-формирование книжной торговли о своей продукции. Кроме того, существует не-
20
www.bookunion.ru/pages/eotr.html
175
удовлетворенный спрос части покупателей (особенно проживающих в отдален-ных регионах страны) на предлагающиеся на книжном рынке книги. Таким обра-зом, несовершенство информационной логистики в книжном деле приводит к то-му, что книги с трудом находят своих читателей. Это снижает не только экономи-ческую, но и социальную эффективность книжного дела.
Одной из самых важных проблем информационной логистики книжного де-ла является организация системы обеспечения книготорговцев и покупателей перспективной информацией о книжных товарах, т.е. книгах, готовящихся к печа-ти. Без отлаженной системы перспективной информации о книгах отрасль не мо-жет нормально развиваться.
В логистике при организации движения материальных потоков требуется опережающее движение информации о них. В книжном деле информация о бу-дущей книге может возникнуть и передаваться всем заинтересованным участни-кам товародвижения на стадии создания издателем оригинала-макета. Перспек-тивная информация позволяет книготорговым предприятиям спланировать свои действия по продвижению издания, начать сбор заказов на него от покупателей. Заказы покупателей, в свою очередь, дадут издателям информацию о спросе на издания, что поможет правильно определить тираж, а книготорговцам – правиль-но заказать партии товаров у поставщиков. Кроме того, продажа по предвари-тельным заказам обеспечит ускорение продаж.
Электронный обмен данными в книжном деле В настоящее время в сфере книжного бизнеса создается и обрабатывает-
ся внушительный объем бумажной документации. Кратко рассмотрим процесс бумажного документооборота между субъектами книжного рынка на примере за-ключения сделки. Он выглядит следующим образом:
для осуществления торговой операции формируется бумажный доку-мент;
данный документ передается поставщика; с принятого бумажного документа вручную осуществляется ввод необ-
ходимых данных во внутреннюю информационную систему поставщика; на основе этой информации генерируются бумажные документы, которые
передаются работникам для выполнения заказа и т.д. Таким образом, бумажный документооборот предполагает многократное
создание различных бумажных документов, сопровождающих одну сделку. Это приводит к существенным затратам труда и других ресурсов, замедляет бизнес-процессы, способствует возникновению ошибок. Данная ситуация сложилась из-за того, что электронный обмен данными в книжном деле сдерживается недоста-точным использованием современных информационных технологий на предпри-ятиях книжного дела и отсутствием единой политики в области стандартизации обмена данными и требований к передаваемой информации и документам.
Проблема стандартизации и унификации обмена данными – важная часть международной информационной логистики. Быстрое развитие компьютерных технологий способствует тому, что информация в электронной форме преврати-лась в важнейший компонент современного бизнеса. Формирование мирового информационного пространства идет в направлении создания и развития систем и стандартов электронных сделок и электронных коммуникаций.
Для развития логистики важнейшее значение имели создание и использо-вание во взаимодействии между партнерами стандартов электронного обмена данными – EDI (Electronic Data Interchange) и электронного обмена данными в управлении, торговле и транспорте – EDIFACT (Electronic Data Interchange for
176
Administration, Commerce and Transport). Они позволяют переводить данные из информационных систем предприятий в понятную всему мировому сообществу форму и обмениваться ими по коммуникационным каналам.
Коренное отличие систем электронного обмена данными от внутренних систем электронного документооборота предприятий состоит в том, что межорга-низационные системы, используют единые, общие для субъектов рынка правила составления электронных документов. А система электронного документооборо-та разрабатывается в рамках одного предприятия, поэтому она регламентирует процесс обмена данными только в масштабах данной организации.
Электронный обмен данными включает три направления – сопровождение бизнес-процессов, передачу данных и обработку данных. Все эти направления можно существенно усовершенствовать за счет электронной передачи данных. Например, передача и прием заказов в режиме общения между логистическими информационными системами поставщика и заказчика, значительно упрощают и ускоряют процессы закупочной логистики.
Таким образом, важным направлением развития единого информационно-го пространства является открытость информационных систем предприятий, которая означает, что партнеры по бизнесу могут получать и направлять данные в информационные системы своих поставщиков и клиентов.
Рассмотрим пример использования открытых информационных систем. Представитель оптового поставщика обсуждает с розничным книготорговцем его требования к поставкам книжных товаров. Эти требования клиента передаются в логистическую информационную систему оптовика, где они превращается в де-тальные инструкции по выполнению заказов данного клиента. О процессе выпол-нения заказов (стадия комплектования, сроки транспортировки и доставки и т.д.) розничный книготорговец может получать сведения в реальном масштабе вре-мени, обратившись к информационной системе оптовика, а в некоторых случаях и внести свои изменения в заказ. По мере выполнения заказов в информацион-ной системе оптовика накапливаются и обобщаются сведения о предпочтениях клиентов, что дает ему возможность в максимальной степени индивидуализиро-вать процесс их обслуживания. Таким образом, деятельность предприятия все точнее настраивается на потребности его покупателей.
Рассмотрим другой пример. Покупатель книжного магазина может исполь-зовать в любое время суток Интернет для доступа к базе данных об ассортимен-те, чтобы ввести заказ на книгу или запросить дополнительную информацию. По-купатель может изменить свой заказ, проверить состояние еще не выполненных заказов, дать свои отзывы о книгах, обслуживании и т.д. Так осуществляется непосредственное взаимодействие магазина с покупателем. Обобщение данных об этих процессах позволяет настраивать работу книжного магазина на учет ин-дивидуальных требований покупателей.
Целесообразно развитие отраслевых информационных систем, которое может идти в направлении анализа и обобщения маркетинговой информации. Анализ динамики продаж книг на основе данных, сообщаемых книжными магази-нами, даст издателям возможность оперативно работать с тиражами книг, опто-вым и розничным предприятиям – правильно формировать свой ассортимент. Подобные системы существуют в зарубежных странах. Так, например, в Велико-британии действует система «БукТрек», в которой обобщаются данные о прода-жах книжных товаров, поступающие от 1500 наиболее крупных книжных магази-нов. При обработке и выдаче информации соблюдается принцип конфиденци-альности – данные выдаются в обобщенной форме, без указания конкретных ма-газинов. Издатель или книготорговец с помощью этой системы может узнать данные о динамике продаж по стране отдельных наименований книг (около 5000
177
изданий), о средней цене и др. Эти сведения являются основой для прогнозов продаж, более точного заказа книг и в конечном итоге для организации движения книжных товаров по логистическому правилу «семи Н».
Единое информационное пространство в отрасли книжного дела позволяет эффективно использовать принципы логистики не только для оптимизации дви-жения информации, но и всех остальных потоков – материальных (книжных то-варов), финансовых, сервисных и др.
Электронный формат обмена данными Обязательным элементом единого информационного пространства в
книжном деле является единый электронный формат обмена данными. Посколь-ку необходимой частью электронного обмена данными (см. «Электронный об-мен данными в книжном деле») являются стандарты, международной органи-зацией EDItEUR21 был разработан электронный формат (стандарт) обмена дан-ными в книжном деле, получивший название ONIX XML. Он был создан на основе международного стандартного языка разметки XML (eXtensible Markup Language), принятого в качестве международного электронного языка в 1998 г. XML опреде-ляет правила составления и структуру электронных документов, что обеспечива-ет автоматизацию обмена ими между информационными системами предприя-тий во всем мире.
Формат ONIX позволяет передавать подробную информацию о книге – текст, изображения, аудио- и видеоданные. Созданы стандарт, регламентирую-щий передачу сведений об авторских правах и лицензировании издательской продукции (ONIX for Licensing Terms), а также формат EDItХ для обмена торговой информацией в книжном деле. Новыми разработками являются Международный стандарт идентификации текста (International Standard Text Code) и Международ-ный стандарт идентификации авторов (International Standard Name Identifier). Ак-туальность первого стандарта связана с тем, что одно и то же произведение мо-жет быть издано не только в печатной и электронной форме, но в разных элек-тронных форматах. Второй стандарт необходим в сфере международной книж-ной торговли, когда имена авторов переводятся с использованием кириллицы, латиницы, иероглифов.
Формат epub регламентирует электронный формат текстовой издатель-ской продукции. Крупные производители электронных книг предлагают свои форматы, что помогает им «привязывать» покупателей к выпускаемым им устройствам для чтения e-book. Формат epub формат является базовым и может конвертироваться в другие форматы.
Формат ONIX изначально предназначался для передачи информации о пе-чатных изданиях. В настоящее время завершается согласование новой версии ONIX 3.0, в которой реализована возможность отражения информации об элек-тронных книгах.
Большой ассортимент книг, готовящихся к печати, находящихся на книж-ном рынке и ушедших с него, сложность описания изданий, большое количество трансакций, происходящих на всем пути создания и продвижения книжных това-ров, различия в целях и интересах производителей, продавцов и потребителей – все это, а также ряд субъективных факторов определяют сложность внедрения стандартизации. Тем не менее, это направление должно быстро развиваться в нашей стране.
21 www.editeur.com
178
При этом необходимо учитывать границы, которые имеет стандартизация информационного обмена, осуществляемая на отраслевом уровне. Действуя на рынке, любая организация стремится к созданию конкурентных преимуществ, в том числе и путем разработки и применения уникальной внутрифирменной ин-формационной логистики. Каждый субъект книжного рынка (издательское или книготорговое предприятие) имеет свою собственную стратегию, цели и задачи, в соответствии с которыми выстраивает свою информационную деятельность. Вместе с тем, сфера применения отраслевой стандартизации обширна, т.к. явля-ясь частью системы книжного дела и стремясь к эффективному взаимодействию с поставщиками и покупателями издательской продукции, каждое предприятие должно учитывать интересы партнеров, то есть действовать так, чтобы совмест-ные усилия были эффективными. Здесь невозможно обойтись без общих правил, взаимно используемых принципов, на основе которых и строится единое инфор-мационное пространство.
Структура логистической информационной системы предприятия книжного дела
Информационное обеспечение предприятия книжного дела должно вклю-
чать подсистемы: обеспечения необходимой информацией сотрудников пред-приятия (руководителей, специалистов), информационного обслуживания поку-пателей (как в самом книжном магазине, так и при запросах, направляемых по телефону, электронной почте и т.д.), информационного обслуживания поставщи-ков и партнеров по бизнесу.
Информационное обслуживание – это предоставление информации для выработки и принятия решений, удовлетворения коммерческих, культурных, научных, бытовых и других потребностей людей и организаций.
Все предприятия нуждаются в информационном обслуживании – в переда-че и поступлении информации в доступной и ясной форме. Реальные и потенци-альные клиенты компании должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков следует держать в курсе потребностей компании, служа-щим необходимо знать, что происходит внутри их организации.
Информационная логистическая подсистема каждого предприятия имеет свои цели, структуру, особенности предъявляемых пользователями требований. Однако общая и определяющая цель – доставлять требуемые информационные ресурсы от источника (их производителя) к потребителю, используя наиболее эффективный вариант их движения, иными словами – оказывать информацион-ные услуги.
Рассмотрим функционирование логистической системы предприятия на примере книжного магазина.
1. Организация входных потоков информации о книгах (информаци-онный обмен с поставщиками).
Издательства и оптовые предприятия дают книжным магазинам информа-цию, необходимую для дальнейшего информационного обслуживания покупате-лей. В связи с этим организация входных информационных потоков от изда-тельств и других поставщиков должна отвечать следующим требованиям:
свободный выбор поставщиков и заключение с ними максимально выгод-ных договоров на поставку книжных товаров;
получение от поставщиков необходимых покупателям книжного магазина услуг (в том числе обеспечение информацией о готовящихся к изданию книгах);
179
предоставление информационного обслуживания максимально высокого качества с соблюдением требований использования современных ком-пьютерных технологий, стандартизации и унификации данных и т.д.;
установление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с из-дательствами и оптовыми предприятиями.
Информационный обмен с поставщиками предполагает ведение точной и всеобъемлющей учетной документации, позволяющей оценивать результаты их деятельности по отношению к контрольным показателям (например, товарные запасы, оборачиваемость продукции, ассортиментное предложение).
Для правильного формирования и обработки входных потоков информа-ции целесообразно разработать стандарты общения, в которых зафиксировать не только требования к структуре данных о книгах, электронным форматам и т.д.
2. Организация внутренних потоков информации (информационное обслуживание сотрудников)
Внутрифирменное движение информации должно быть построено на ос-нове стандартизации и автоматизации прохождения служебной документации. На каждом уровне управления (стратегическом, тактическом, оперативном) име-ются свои задачи, при решении которых возникает потребность в информации.
В автоматизированной цепочке обработки и движения документов внутри предприятия выделяют семь этапов:
прием и первичная обработка; предварительное рассмотрение и распределение; регистрация; контроль исполнения; информационно-справочная работа; исполнение и отправка; хранение.
Каждый из этапов находит свое отражение в логистической информацион-ной системе, организующей электронный документооборот. Главный принцип электронного документооборота – бумажные документы должны формироваться из компьютера, а не заноситься в него вручную.
Информационные потоки предприятия книжного дела очень насыщенные, схемы документооборота сложные. Все это приводит к необходимости уменьше-ния бумажного документооборота за счет электронной обработки и передачи данных (см. «Электронный обмен данными в книжном деле»). Электронный документооборот приводит к снижению затрат, а в некоторых случаях к измене-нию организационной структуры предприятия, так как ликвидируются звенья, свя-занные с промежуточной обработкой бумажных документов. Даже если не проис-ходит высвобождения работников, то повышается эффективность их труда. Так, внедрение компьютерной системы учета реализации и управления товарными запасами книжного магазина позволяет освободить продавцов от работы по за-казу книг на складе, оформлению соответствующих документов. Время, затрачи-ваемое на эти операции, они могут использовать на обслуживание покупателей, в результате чего повышается уровень сервиса и растут продажи.
Логистический процесс предприятия включает многочисленные логистиче-ские операции, которые сопровождаются возникновением и передачей информа-ции. Так, например, продажи книжных товаров, фиксируемые компьютерной си-стемой в режиме реального времени, служат основой для анализа спроса и пла-нирования логистики товародвижения.
На рынке книжных товаров все время происходят изменения: выпускаются новые издания, возникают новые технологии, формы и методы производства и продажи. Сбор информации о ситуации в книжном деле не только в России, но и
180
в мире, ее своевременное доведение до руководителей и специалистов – важная часть логистики предприятия книжного бизнеса, позволяющая управлять иннова-циями.
3. Организация выходных потоков информации (информационное обслуживание покупателей).
Книготорговые работники должны сообщатье покупателям полную и свое-временную информацию о книжных товарах и услугах, оказываемых книжными магазинами. Без четко выстроенной логистики выходных информационных пото-ков нельзя эффективно организовать продажу книжных товаров и обслуживание покупателей.
Информационный сервис определяется объемом и разнообразием ин-формации, предоставляемой покупателям, а также используемыми средствами информатизации и коммуникации, обеспечивающими оперативный доступ поку-пателя к информации. Информация о наличии книг в продаже, времени выхода из печати, сроках поступления в торговую сеть является необходимым состав-ляющим информационного обслуживания покупателей. Кроме того, эта инфор-мация увеличивает скорость продажи книжной продукции.
Приобретение книг покупателями часто бывает импульсивным, обусловле-ным наличием конкретного издания в данном магазине в определенный момент времени. В связи с этим книжный магазин должен стремиться к тому, чтобы в его торговых залах был представлен широкий ассортимент, обеспечивающий посе-тителям максимальную свободу выбора книг, наиболее полно соответствующих их потребностям. Однако покупатель может потеряться в море имеющихся на книжном рынке изданий. Чтобы этого не произошло, книготорговое предприятие должно давать ему исчерпывающую информацию и не только в самом магазине, но и через средства массовой информации, Интернет.
Большое значение имеет справочная служба магазина, которая должна располагать автоматизированной поисковой системой, обеспечивающей возмож-ность получения информации о наличии книг в торговых залах, о книгах, издан-ных в предыдущие годы и планируемых к изданию. Помогать покупателям ориен-тироваться в ассортименте призвана расстановка книжных товаров в торговых залах, а также информационные киоски (см. «Информационные киоски»).
Полное и достоверное информационное обеспечение покупателей способ-ствует принятию ими обоснованных решений о покупке, предоставляет свободу выбора и удобство приобретения необходимых им книг. Для построения эффек-тивного информационного обеспечения необходимо оптимизировать всю логи-стическую цепь прохождения информации от покупателя (формулирование им запроса на книжную продукцию) к продавцу, от продавца к менеджеру по закуп-кам, от менеджера к поставщику, и затем обратно, через те же звенья – к покупа-телю.
Информационная логистика в издательском деле Рост информационных потоков в окружающем нас мире приводит к тому,
что процессы поиска, сбора, обработки, хранения и доставки потребителям ин-формации в виде книги становятся все более важной и трудной задачей для из-дателей. Издательства становятся своего рода “фильтрами” на пути движения потоков информации к пользователю. Условия рынка требуют доставки инфор-мации таким образом, чтобы обеспечить нужного потребителя нужной информа-цией в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наименьшими затратами.
181
Одним из возможных путей решения данной проблемы может стать внед-рение в издательское дело информационной логистики. Информационную логи-стику в издательском деле можно рассматривать как систему управления ин-формационными ресурсами издательства, базирующуюся на основных логисти-ческих принципах и подходах, а само издательство как информационную логи-стическую систему.
Информационная логистика в издательском деле – призвана оптимизиро-вать движение информационных потоков, получаемых издательствами от внеш-них источников (авторы, информационные агентства, рецензенты, организации, читатели и др.), направляемых в редакционно-издательское производство и да-лее в форме издания – в книготорговые организации, а через них – к потребите-лям. Каждое издательство в зависимости от типо-видовых характеристик репер-туара имеет свои особенности информационных потоков.
Информационную логистику в издательском деле можно разделить на следующие функциональные области:
1. Логистика получения информации. Современное издательство рабо-тает с большими объемами входящей информации. Быстрой обработке должны подвергаться информация, потребность в которой необходимо удовлетворить в сжатые сроки. Наряду с анализом текущей информации издательству необходи-мо прогнозировать информационные потребности на перспективу. Это направле-ние включает поиск перспективных авторов, тем и т.д. В настоящее время ин-формационные технологии позволяют проводить постоянный мониторинг теку-щей информации, создавать базы данных и т.д., что существенно повышает эф-фективность работы с внешними информационными потоками.
2. Логистика редакционно-издательской подготовки. Принципы логи-стики могут использоваться при разработке концепции и содержания изданий. Информация неизбежно устаревает, поэтому редакционно-издательская обра-ботка должна проходить в оптимальные сроки, этого невозможно достичь без ис-пользования современных информационных технологий. Простейший пример: редактор может отправить авторский оригинал рецензенту и получить рецензию по электронной почте. Или в ряде случаев существует задача поиска эксперта в определенной предметной области. Такой поиск можно эффективно выполнить, используя интернет-технологии.
Информация и знания работников приобретают все большее значение в издательском деле. Знания сотрудников издательства, что им делать, когда и как являются самым важным его ресурсом. Только хорошо информированные со-трудники способны на творчество, ответственность и предпринимательскую ини-циативу (см. «Управление знаниями в книжном деле»).
3. Логистика информационного взаимодействия с посредниками по биз-несу и потребителями. В настоящее время усиливается ориентация изда-тельств на потребителей. Современная информационная логистика позволяет обеспечить индивидуальный учет потребностей отдельных клиентов. Покупатель книг утрачивает свою анонимность и из среднестатистического «субъекта про-даж» превращается в «поставщика персональных заказов».
Потребители становятся частью современного издательства. Они вносят вклад в создание издания, планирование редакционно-издательского процесса и производства, а также послепродажного обслуживания, т.к. именно они знают, что хотят купить и почему. Особенно ярко это проявляется в технологии «Печать по требованию» (Books on demand). Информационные системы, интегрирующие знания потребителя в издательство, позволяющие ему самому инициировать и координировать процесс производства являются важным направлением развития
182
информационной логистики (см. «Системы управления отношениями с кли-ентами»).
Управление знаниями в книжном деле В современном мире знания становятся основным конкурентным преиму-
ществом организации. Сформировалось понятие «ядро компетенции компании», обозначающее персонал, обладающий уникальными знаниями, которые практи-чески не могут скопировать конкуренты. Предприятия книжного дела, использу-ющие знания своих сотрудников более эффективно, чем их конкуренты, имеют больше шансов выйти на рынок с качественной и востребованной продукцией и довести ее до покупателей наиболее эффективно.
Издатели и книготорговцы всегда использовали в своей деятельности зна-ния, но делали это в большинстве случаев, не придавая должного значения их эффективному накоплению, сохранению и применению. Возрастание значения знаний приводит к необходимости управления ими.
Управление знаниями – это совокупность процессов, методов, баз дан-ных, организационных структур, программного обеспечения, направленных на увеличение интеллектуального потенциала организации и повышение эффек-тивности его использования в целях роста конкурентоспособности организации.
Любое даже самое небольшое издательство или книжный магазин сталки-вается с нехваткой знаний в той или иной перспективной области, которую они могли бы освоить, или с тем, что не могут быстро восполнить знания, которые были утрачены в связи с уходом ключевого сотрудника.
Не всегда легко проходят процессы передачи корпоративных знаний но-вичкам и т.д. Эти примеры говорят о том, что любое предприятие книжного дела должно быть самообучающейся системой, т.е. системой, которая получает, накапливает, использует и распространяет знания в целях своего развития, по-вышения эффективности деятельности. Стать самообучающейся организацией невозможно без управления знаниями.
В управлении знаниями могут быть успешно применены принципы логисти-ки. Б.Гейтс22 отмечает: «Управление знаниями – это не что иное, как управление информационными потоками. Оно должно гарантировать, что нужные известия достигнут нужных людей в нужное время, чтобы эти люди могли своевременно предпринять необходимые действия». Знания организации это не просто количе-ство умных работников. В первую очередь, эффективность знаний зависит от то-го, насколько свободно информационные потоки поступают и движутся в компа-нии, насколько успешно сотрудники могут обмениваться идеями, пользоваться корпоративной памятью.
Логистический цикл знаний в организации включает три основных функци-ональных области: приобретение, производство новых знаний, передача новых знаний в бизнес-деятельность.
1. Функциональная область «приобретение» обеспечивает снабжение ор-ганизации знаниями, необходимыми в ее стратегической и текущей деятельно-сти. Выделяют следующие основные методы получения знаний – прием на рабо-ту новых специалистов, имеющих требуемые знания, партнерство с организаци-ями, имеющими необходимые компании знания, получение консультаций, ис-пользование внешних и внутренних документальных источников знаний. В этой функциональной области могут успешно применяться логистические методы вы-
22
Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Эксмо, 2002. – С. 248.
183
бора поставщика знаний (см. «Выбор поставщика») или аутсорсинга (см. «Аутсорсинг»).
На этапе приобретения выполняются операции: определение необходи-мых для развития предприятия знаний, выявление источников, сбор, выбор, структурирование, документирование, передача в корпоративную систему.
2. Функциональная область «производство новых знаний» охватывает комплекс логистических операций, связанных с оптимизацией движения внутри-фирменных потоков знаний. На этом этапе происходит производство новых зна-ний, необходимых для обеспечения деятельности компании в постоянно меняю-щейся среде.
В ходе этого этапа выполняются следующие основные операции: выбор (поток поступивших в корпоративную память данных обрабатыва-
ется с точки зрения их полезности для решения бизнес-задач); хранение (корпоративная память существует в трех формах: индивиду-
альная память сотрудников, электронная корпоративная система, бумаж-ные документы);
обеспечение доступа сотрудников к корпоративным знаниям; организация обмена знаниями между сотрудниками, важной составляю-
щей которого является обучение сотрудников (см. «Необходимость и преимущества внутрифирменного обучения»).
Для стимулирования производства новых знаний используются следующие методы: ознакомление с публикациями, находящимися за пределами непосред-ственной профессиональной сферы (возможность перенять знания из других сфер); посещение семинаров; взаимодействие с таким важным источником но-вых знаний как покупатели и партнеры по бизнесу.
3. Передача новых знаний в бизнес-деятельность. Знание не может быть ценным, если оно не используется. Более того, знания должны применяться так, чтобы был поучен лучший экономический и социальный результат. Именно эта стадия, как показывают исследования, является наименее эффективной. Приме-нение находят только 20 % знаний, которыми обладают работники предприя-тий23. Трудно представить, что было бы с организацией, если бы другие ресурсы (финансы, оборудование, сырье и т.д.), использовались так же неэффективно.
Отдельной и очень сложной проблемой является проблема избавления от устаревших знаний, которая может рассматриваться как на уровне корпоратив-ной памяти, так и на уровне профессиональной памяти отдельного работника. Намного сложнее оказывается не просто обеспечить сотрудникам доступ к новым знаниям, но и убедить их принять новые идеи, отказаться от устаревших понятий и методов.
Логистика учит – нельзя пытаться оптимизировать движение потока только на одном участке. Необходимо рассматривать весь его путь, чтобы постоянно выявлять и ликвидировать «узкие места» с учетом влияния этих действий на всех участников движения. В полной мере это утверждение относится и к управ-лению знаниями в организациях книжного дела.
Книготорговая классификация
Одной из важных особенностей книжного дела является широта и много-образие книжных товаров. Работать с большими массивами изданий невозмож-но, не структурируя их. В связи с этим для организации эффективного движения потоков информации о книжных товарах необходимо использовать классифика-
23 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии: Пер. с
англ. – СПб.: Питер, 2001. – С. 29.
184
ции, т.е.системы соподчиненных понятий (классов объектов). Классификации книг отводится важное место в книговедении и библиографии.
Применение в книжном деле компьютерных технологий требуют стандарт-ной структуризации потоков информации о книжных товарах. Если потоки ин-формации передаются в понятном для всех субъектов книжного рынка виде, то скорость продвижения книг к покупателю возрастет. Для перехода на электрон-ный обмен данными в отрасли (см. «Электронный обмен данными в книжном деле») необходима единая отраслевая классификация книг.
Несколько лет назад был создан проект «Книготорговой классификации» (КТК), которая предназначена для издателей и книготорговцев.24. КТК – это си-стема деления издательского репертуара или книготоргового ассортимента на разделы, подразделы и рубрики с целью индексации книг в соответствии с со-держанием. Руководствуясь основным требованием ускорения продвижения из-дательской продукции по книготорговым каналам, разработчики КТК стремились к тому, чтобы классификация была удобной и простой в применении. С ее помо-щью издатели смогут оптимизировать структуру издательского предложения пу-тем:
проставления индекса КТК на издательской продукции; указания индекса КТК в издательских информационно-рекламных мате-
риалах (прайс-листах, проспектах, планах выпуска и т. д.); использования в информационном обмене с книготорговцами; выделения товарных групп при проведении маркетинговых исследова-
ний. Оптовые и розничные книготорговцы смогут оптимизировать управление
потоками книжных товаров в каналах товародвижения путем использования КТК: на стадии анализа издательского предложения, закупки товаров и фор-
мирования книготоргового ассортимента; для расстановки книжных товаров в торговых залах; в информационном обмене с издателями, поставщиками и покупателями; в маркетинговых исследованиях, а также других бизнес-процессах.
КТК построена на двух основных принципах: десятичности иерархического деления и классификации изданий по их основному содержанию.
Принцип десятичности означает деление массива изданий на разделы, подразделы и рубрики в направлении от общего к частному с использованием десятичного кода (цифр от 0 до 9). Последовательность разделов КТК определе-на с учетом традиционных классификаций: Универсальной десятичной класси-фикации (УДК), Библиотечно-библиографической классификации (ББК), Единой схемы классификации литературы в книгоиздании (ЕСКК-ЕКЛ).
Для того чтобы проявились все преимущества единой отраслевой класси-фикации, которой должна стать КТК, издатели должны проставлять индекс КТК на книгах (аналогично тому, как проставляется индекс УДК) а также в своих биб-лиографических пособиях. В свою очередь, книготорговцы должны проставлять индекс КТК в пособиях книготорговой библиографии, на указателях в торговых залах, в электронных базах данных и т.д.
Необходимо отметить, что классификация и расстановка книг в книжном магазине – это понятия разные. Классифицировать – это отнести книгу к опреде-ленному разделу, подразделу, группе, подгруппе и обозначить это отнесение со-ответствующим индексом. Расстановка книг по классификации – это размеще-ние издательской продукции на полках книжного магазина. Определяя место из-дания в торговом зале, необходимо руководствоваться не только КТК, но и ис-
24
Крылова М.Д., Коркмазов Б.Д.Книготорговая классификация: итоги и перспективы. – Книготорговая газета: Информационно-аналитич. издание. – 2004. – № 12. – С. 10.
185
пользовать достижения мерчандайзинга (см. «Мерчандайзинг»). Каждый мага-зин имеет уникальное сочетание таких факторов как планировка торгового по-мещения, движение покупательских потоков, книготорговое оборудование, мар-кетинговая политика и т.д., поэтому применение КТК требует гибкости, учета конкретных условий деятельности предприятия.
Таким образом, с помощью КТК издатели и книготорговцы могут структу-рировать товарные потоки по единым, понятным для всех субъектов книжного рынка принципам. Это дает возможность ускорить движение книг и связанных с ними информационных потоков, что повышает уровень обслуживания покупате-лей и сокращает издержки обращения предприятий.
Следует подчеркнуть, что только в случае использования КТК большин-ством издательств и книготорговых предприятий она будет в полной мере спо-собствовать решению задач информационного сопровождения книготорговых процессов и оптимизации информационного обмена между субъектами книжного рынка.
Группировки издательской продукции Правильное структурирование товарного потока повышает эффективность
управления процессом доведения продукции до потребителей. Это логистиче-ское правило особенно актуально для книжного дела, т.к. ассортимент книжных товаров очень сложен, широк и подвижен. Кроме признака «тематика издания», используемого в Книготорговой классификации (см. «Книготорговая класси-фикация»), есть другие характеристики, важные для описания книги. Необходи-мо знать, на какую аудиторию рассчитана книга, какие особенности полиграфи-ческого исполнения ей присущи, для каких целей она нужна покупателям и т.д.
Для оптимизации движения потока товаров в цепи поставок от произво-дителя (издателя) до конечного покупателя необходимо давать как можно более точные и полные характеристики издания как товара. Более полное знание о кни-гах даст возможность книготорговцам точнее заказывать их, что сократит из-держки на физическое перемещение и хранение книжной продукции. Издателю или оптовому книготорговцу проще и дешевле переслать партнеру больше ин-формации об издании, чем лишний раз транспортировать к получателю товар, который окажется не таким, каким его представлял себе заказчик.
Для того чтобы отразить важные характеристики в описании книг, а затем структурировать с их помощью ассортимент, выделяя те или иные группы това-ров, необходимо использовать систему группировок25.
При создании группировок издательской продукции использован богатый отечественный опыт, отраженный, в частности, в стандартах СИБИД (Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу). Предложено семь группировок по следующим характеристикам изданий:
1. Целевое назначение. 2. Читательский адрес. 3. Материальная конструкция. 4. Дополнительные детали материальной конструкции. 5. Периодичность изданий. 6. Особые виды изданий. 7. Знаковая природа информации.
25
Крылова М.Д., Коркмазов Б.Д. Группировки издательской продукции и категорийный менеджмент в книжном деле. // Книготорговая газета: Информационно-аналитич. издание. – 2005. – № 5. – С. 8–9.
186
Группировки издательской продукции по товарным свойствам целесооб-разно использовать в комплексе с Книготорговой классификацией (КТК).
Если поставщик при описании предлагаемых книжных товаров отразит их товарные свойства с помощью группировок, то книготорговец, не имея перед со-бой самого издания, будет обладать информацией, способствующей принятию обоснованного решения о закупке. Например, шифр КТК покажет, что эта книга по биологии, а шифры группировок – что это научно-популярное издание, его чи-тательский адрес – дети среднего и старшего школьного возраста, что данное издание художественный альбом в переплете и т.д.
Применение КТК и группировок дает возможность выделения, анализа и управления подробно описанными товарными категориями (см. «Категорийный менеджмент»). Кроме того, наличие точных характеристик в товарных базах данных издателей и книготорговцев позволит им обладать важной информацией для исследований спроса, анализа запасов и т.д. К примеру, книготорговец мо-жет легко установить: какая научно-популярная литература лучше расходится – в переплете или в обложке; как влияет на продажи серийность издания и пр.
Проставление на книге шифров группировок позволяет улучшать каче-ство обслуживания клиентов. Продавцы смогут точнее рекомендовать издания в ответ на запросы покупателей. Например, по просьбе клиента можно отобрать из электронного каталога книготоргового предприятия только справочные издания требуемой тематики, или учебники для вузов по программированию, вышедшие в комплекте с CD ROM и т.д.
Указание товарных свойств книги с помощью группировок принесло бы пользу в первую очередь самим издателям, ведь именно они лучше всего знают характеристики созданной ими книжной продукции. Это позволит сократится ко-личество ошибок в определении товарных свойств книги, допускаемых книготор-говцами. Как известно, эти ошибки являются одной из причин возврата продукции издателю, увеличению нереализуемых запасов книг.
Эффективное представление информации о книжных товарах с исполь-зованием группировок поможет издателям и книготорговцам:
внедрить персонализацию в обслуживание покупателей, т.е. наиболее полное выявление и удовлетворение их индивидуальных потребностей в книжной продукции;
обеспечить анализ движения товарного потока в разрезе различных видов и групп книжных товаров для повышения эффективности прогно-зирования перспективных тематик, направлений, жанров и др.;
использовать принципы мерчандайзинга в продвижении изданий, например, разрабатывать политику выбора торговых точек для отдель-ных категорий книжных товаров, представления их в торговых залах и т.д.;
проводить исследования книжного рынка, обеспечивать сопостави-мость их результатов в динамике, а также с данными исследований, выполняемых другими субъектами книжного рынка.
Таким образом, система группировок издательской продукции позволяет оптимизировать все этапы логистической цепи товародвижения в книжном деле – от принятия решения об издании произведения, и до рекомендации книг продав-цом покупателю в торговом зале книжного магазина.
Категорийный менеджмент Развитие крупных магазинов и сетей, огромный ассортимент, с которым
они работают, вынуждают искать модели разделения торгового бизнеса на эф-
187
фективные единицы. В ответ на эти требования в последние годы в управлении ассортиментом торговых предприятий развивается новое направление катего-рийный менеджмент. Категорийный менеджмент – это вид профессиональной деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на разви-тие товарного предложения в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информа-ционных и трудовых ресурсов26. Его методы позволяют координировать интере-сы производителей, торговых предприятий и потребителей путем выработки единой стратегии развития ассортимента.
В отличие от традиционного управления ассортиментом, когда функции за-купок, продаж и продвижения товаров разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории (от закупок до продаж) отвечает менеджер категории. Следовательно, категорийный менедж-мент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям товаров, что соответствует принципам логистики. Таким обра-зом, категорийный менеджмент – это управление самостоятельным бизнесом внутри торговой компании, построенное на оптимизации всех операций, относя-щихся к определенной товарной группе. Этот метод может с успехом применять-ся не только в книжных магазинах и оптовых компаниях, но и в отделах реализа-ции издательств.
Категорийный менеджмент означает: организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуаль-
ным запросам покупателей; выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформирован-
ных по признаку потребительских предпочтений; хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия
решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управ-ления товарной категорией;
повышение эффективности торгово-технологического процесса; использование современной информационной базы для принятия обос-
нованных управленческих решений. Категория товаров – это часть ассортимента, выделение которой в само-
стоятельный объект управления дает положительный эффект. Следовательно, с одной стороны, категория должна быть удобной для управления, что повысит эффективность управленческих воздействий. С другой стороны, выделение ча-сти категории в торговом зале книжного магазина должно быть удобно для поку-пателей, чтобы они могли легче и полнее удовлетворять свои потребности.
Для формирования товарных категорий необходимо иметь инструмент разбиения, классификации ассортимента. Такими инструментами в книжном деле должны стать книготорговая классификация (КТК) и группировки издательской продукции (см. «Книготорговая классификация» и «Группировки издатель-ской продукции»).
Системы управления отношениями с клиентами
В условиях острой конкурентной борьбы компании пытаются найти новые
возможности для привлечения и удержания покупателей. Одним из направлений является внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами
26
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категори-ям. – СПб., Питер, 2005. – С. 193.
188
(Customer Relationships Management – CRM). Эти системы, наряду с ERP- и SCM-системами, относятся к классу корпоративных информационных систем.
CRM-система использует передовые управленческие и информационные технологии, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиен-тах, извлекает из нее знания и применяет эти знания для выстраивания взаимо-выгодных отношений с покупателями.
С развитием современных информационных технологий стало возможным идентифицировать каждого покупателя, поэтому предприятию книжного дела необходимо собирать информацию и составлять базу данных клиентов. На основе клиентской базы данных осуществляется цель CRM – достижение лояльности по-купателей путем выстраивания долгосрочных отношений с ними в целях увели-чения объемов продаж.
Выделяют три основные направления использования CRM-систем: оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе
продажи. С помощью CRM-системы компания может обратиться к нужному заказчику с эффективным предложением товаров в правильный момент времени и по наиболее удобному каналу взаимодействия;
анализ данных, характеризующих клиентов, получение новых знаний о них; участие клиентов в деятельности компании и влияние на процессы разра-
ботки товаров и оказания услуг. Для этого в системах CRM реализовано выполнение следующих функций: Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает введение в
систему всех сведений о клиенте и его взаимодействии с предприятием: личной информации (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.), информациисовершенных покупках (что приобреталось, когда, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и др.). Сведения могут вводиться в систему сотрудни-ком компании или же самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине. При новом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет, данные обновляются.
Хранение и обработка. Система позволяет сохранять полученную ин-формацию о взаимоотношениях с клиентами, что может помочь при работе с клиентами потенциальными.
Объединение ресурсов в одном месте. Предоставление информации является главной задачей систем CRM. Централизованный доступ ко всем зна-ниям о клиенте позволяет существенно сократить время на поиск нужной инфор-мации, обеспечивает координацию действий подразделений предприятия. Это обеспечивает существенное возрастание скорости выполнения запроса клиента. Повышается качество ответов на клиентские запросы. Ликвидируются ситуации, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса взаимодействуют с клиентами неза-висимо друг от друга, причем их действия не согласованы.
Возможность анализа и прогнозирования. Сохранение всей информа-ции и знаний о покупателях в единой базе данных дает возможность анализиро-вать эффективность взаимодействий с ними, а также планировать направления дальнейшей работы.
С помощью CRM-систем можно общаться с клиентами, с учетом данных об истории их прошлых покупок, а также эффективнее организовать поступление предложений клиентов о том, что для них важно во взаимоотношениях с пред-приятием книжного дела. Клиенты, как правило, согласны отвечать на вопросы и делиться личной информацией в обмен на персонифицированные услуги.
Выстраивая логистическую систему информационного обмена с клиента-ми, необходимо сконцентрироваться именно на тех, кто хочет получать сообще-
189
ния, а не принуждать всех получать информацию. Важным моментом при внед-рении персонализации и налаживании информационного обмена с потребителя-ми является проблема конфиденциальности и информационной безопасности. Клиент должен разрешить компании использовать информацию о нем, а компа-ния должна обеспечить конфиденциальность информации о покупателях.
Системы управления цепями поставок В последние годы появились компьютерные системы, помогающие под-
держивать процессы интеграции цепей поставок. Они получили название систем управления цепями поставок (Supply Chain Management – SCM). SCM-системы, наряду с ERP- и CRM-системами, относятся к классу корпоративных информаци-онных систем.
SCM-системы предназначены для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия, для контроля всего товародвижения на пред-приятии. Они позволяют лучше удовлетворить спрос на продукцию компании и при этом снизить затраты на логистику и закупки.
Основными функциями, решаемыми с помощью систем SCM, являются: 1) Закупки и снабжение производства. Сюда относятся задачи взаимодей-
ствия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п. Эти задачи могут решаться при помощи автоматизированных систем снабжения (e-procurement) и электронных торговых площадок. Как правило, электронные пло-щадки строятся по отраслевому принципу. К числу наиболее известных площа-док относится Faktura.ru: на базе стандартных решений любая компания может создать здесь свою торговую площадку.
SCM помогает определять потребности предприятия в ресурсах: что и в каких объемах следует закупать. Такие выводы делаются, исходя из прогноза спроса на товары (здесь необходима интеграция с CRM-системой), информации о продажах и наличии запасов (интеграция с ERP-системой).
2) Управление складами. На основе накопления данных о размещении то-варов на складах происходит контроль всех складских процессов: ожидание при-емки, подготовка склада к размещению товаров и т.д.
3) Управление логистикой, оптимизация транспортных операций – рас-чет стоимости перевозок различным транспортом, таможенных затрат, данных о погрузочно-разгрузочных работах, отслеживание сроков перевозок. Одна из за-дач системы – выдавать менеджеру информацию о том, где находится товар и каковы сроки его доставки.
4) Сбыт, работа с дистрибьюторами. Здесь, как и при организации заку-пок, могут использоваться электронные торговые площадки для работы с дис-трибьюторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме то-го, система может обеспечивать индивидуальный контроль деятельности каждо-го дистрибьютора, мониторинг его прибыльности и надежности.
В SCM-системе должен присутствовать модуль, позволяющий собирать, обрабатывать и анализировать всю информацию, относящуюся к движению то-вара по всей цепи поставок – от поставщиков до конечных потребителей. Здесь должны отражаться реквизиты товара, время его прохождения между предприя-тиями, затраты на перемещение, складирование и пр.
Некоторые эксперты считают, что в SCM-системах нуждаются крупные компании с разветвленной сетью (например, розничные торговые сети, транс-портные предприятия и т.д.), т.е. компании, в которых существенны затраты на работу с поставщиками и дистрибьюторами. Тем не менее, внедрение опреде-ленных модулей SCM-систем позволяет даже небольшим компаниям более эф-
190
фективно организовать работу. Известны примеры внедрения SCM-модулей в интернет-магазинах. Большинство онлайновых магазинов не имеет собственных складских помещений, поэтому им необходимо иметь четко отлаженную систему работы со многими поставщиками.
Таким образом, системы SCM помогают осуществлять: планирование и управление всеми потоками: информационными, товар-
ными и финансовыми по всей цепи поставок; устранение информационных барьеров, что обеспечивает бесперебой-
ное движение информационного потока и позволяет осуществить замену материальных запасов информацией о них.
Информационные киоски В последнее время книжные магазины расширяют сферу информационных
услуг с помощью электронных средств, в частности, информационных киосков. Информационный киоск (информационный терминал, сенсорный ки-
оск) – это программно-аппаратный комплекс, в состав которого входят: сенсорный монитор, позволяющий осуществлять доступ к информации
прикосновением пальца к экрану; компьютер, конфигурация которого зависит от требований к информаци-
онной системе и который может быть соединен с локальной сетью орга-низации;
прочный корпус, надежно защищающий оборудование от несанкциониро-ванного воздействия;
программное обеспечение, позволяющее управлять киоском и демон-стрировать информационную систему;
принтер для вывода на печать необходимой информации, аудио система. Информационный киоск для пользователя – это в первую очередь источ-
ник информации о товарах и услугах компании. Программное обеспечение ин-формационного киоска должно обеспечивать удобную работу с ним даже самого неподготовленного покупателя.
Множество информационных киосков можно разделить в соответствии с их функциями и областью применения:
киоски, используемые для предоставления справок и разного рода инфор-мации;
киоски, предоставляющие пользователю, помимо справочной информации, платные или бесплатные услуги;
интернет-киоски, обеспечивающие пользователю доступ в Интернет, воз-можность отправить и получить электронную почту, сделать заказ в интер-нет-магазине. Информационные киоски используются там, где существует большой поток
посетителей, задающих однотипные вопросы, и нужно экономить затраты на об-служивающий персонал. Все это характерно для торговых залов книжных мага-зинов. Информационную систему книжного магазина определяют следующие ос-новные особенности:
большой объем информации, в частности большое количество наименова-ний книг;
быстро меняющийся ассортимент изданий; большое количество покупателей, которые требуют к себе индивидуально-
го подхода в силу своих психологических особенностей, потребностей, возраста и т.д.;
191
иногда не очень высокий уровень подготовки продавцов (из-за значитель-ной текучести кадров, а также по причине работы с широким и сложным ассортиментом большинство продавцов-консультантов не могут дать ис-черпывающие ответы на многие вопросы покупателей). Информационная система книжного магазина должна помочь покупателю
быстро сориентироваться в торговом зале, получить информацию о книгах, найти их на полках, ознакомиться с ними и при желании приобрести. Вся эта логистиче-ская цепочка действий должна быть осуществлена с максимальным удобством для покупателя.
Информационный киоск предоставляют следующие информационные услуги:
план торгового зала; поиск книг по каталогу. Поиск может осуществляться по названию книги,
автору, издательству, а также по тематическому каталогу; наличие товара в торговом зале. Покупатель может получить исчерпы-
вающие сведения о книге, а также увидеть на экране список бестселле-ров по интересующей его тематике;
местонахождение товара в торговом зале (на плане торгового зала); информация о товаре (библиографические данные, формат, масса, це-
на, аннотация, дата поступления в продажу, возможность просмотреть некоторые страницы книги в электронном формате, список книг анало-гичной тематики);
возможность распечатать полученные сведения о книге, навигационные сведения;
реклама предоставляемых магазином товаров и услуг; оплата товаров и услуг. Быстро внедряются новые услуги. Одной из наиболее востребованных
может стать услуга заказа покупателем книги, которой нет в наличии в торговом зале. Для этого посетителю предлагается заполнить форму со своими данными для того, чтобы сотрудники магазина могли его известить о том, когда нужная ему книга поступит в продажу (см. «Продажа по индивидуальным заказам по-купателей»).
Установка информационного киоска в торговом зале позволяет достичь следующих преимуществ:
предоставить клиенту максимальный объем информации в удобной для него форме;
снять с продавцов часть нагрузки по информационному обслуживанию покупателей;
стимулировать импульсные покупки в ходе предложения списка книг ана-логичной тематики, автора и т.д.;
ускорить процесс продажи в результате быстрого и полного предостав-ления покупателям информации;
повысить имидж книжного магазина как «современного информационного предприятия».
Эффективно использовать информационные киоски можно лишь на тех книготорговых предприятиях, где хорошо отлажены логистические процессы. В противном случае электронные средства станут источником недостоверных дан-ных, что, естественно, будет снижать уровень обслуживания покупателей, вызы-вать у них недоверие к новым технологиям, и, в конечном итоге, не способство-вать повышению уровня продаж. В связи с этим, прежде чем внедрить информа-ционный киоск, книжный магазин должен провести большую подготовительную работу.
192
Кадровая логистика в книжном деле
Определение кадровой логистики Кадровая логистика – это раздел логистики, в котором изучается оптими-
зация потоков трудовых ресурсов предприятий и отрасли книжного дела в целом. Некоторые теоретики бизнеса считают, что для любого предприятия суще-
ствуют лишь два вида ключевых ресурсов: кадровые и финансовые. Поскольку именно деятельность людей создает прибыль, то основным конкурентным пре-имуществом компании является, прежде всего, уровень квалификации ее работ-ников. Квалифицированные, заинтересованные кадры создадут пользующийся спросом на рынке продукт, который принесет ожидаемую прибыль.
Можно без преувеличения сказать, что в современном книжном деле глав-ным ресурсом является компетентность персонала, понимаемая как совокуп-ность знаний, навыков, опыта, владения способами и приемами работы, необхо-димая для эффективного выполнения должностных обязанностей. Повышение качества трудовых ресурсов – одно из важнейших направлений создания конку-рентных преимуществ. Предприятие книжного дела должно стремиться макси-мально эффективно формировать персонал, привлекая наиболее квалифициро-ванных специалистов, использовать труд своих работников, создавая все усло-вия для развития их профессионального потенциала.
Книжное дело является отраслью, где очень велика доля квалифициро-ванного интеллектуального труда. Кроме того, современный книжный бизнес ха-рактеризуется тем, что несколько человек в составе высшего руководства орга-низации уже не могут гарантировать ей успех, для этого необходимо иметь ко-манду компетентных единомышленников. Круг ответственных сотрудников, чьи решения оказывают влияние на работу предприятия, будет расширяться. В связи с этим основой всего книжного дела и каждой организации является кадровый потенциал, отвечающий не только современным требованиям, предъявляемым к специалистам книжного дела, но и способный постоянно развиваться по мере изменения внешней среды.
Свой вклад в совершенствование формирования и использования кадров вносит логистика, основные понятия и концепции которой очень хорошо соответ-ствуют такому сложному и важному виду ресурсов, как кадры. Кадры – это спе-циально обученный персонал, способный с необходимой ответственностью вы-полнять производственные функции. Кадры характеризуются высокой подвижно-стью, поэтому понятие потока кадров отражает необходимость постоянного от-слеживания и управления изменениями в человеческих ресурсах. Как любой дру-гой вид ресурсов, кадры должны поступать в логистические системы (принимать-ся на работу), развиваться и использоваться (выполнять свои должностные обя-занности, обучаться, перемещаться на другие должности), выходить за пределы логистических систем (увольняться). При таком подходе логистика должна обес-печить оптимальный баланс между входными и выходными кадровыми потоками с тем, чтобы кадровый потенциал организации развивался в соответствии с раз-витием самой компании.
Цель и структура кадровой логистики Цель кадровой логистики можно сформулировать на основе общего ло-
гистического правила «семи Н»: обеспечить предприятие нужными кадрами не-обходимой квалификации в нужное время (учитывая потребность в людских ре-сурсах на данный момент и на перспективу) в необходимом количестве в нужном
193
месте (для выполнения конкретных работ) необходимыми структурным подраз-делениям компании, с наименьшими затратами (на оплату труда и другие расхо-ды по содержанию персонала).
Кадровая логистика еще не получила достаточно полного отражения в учебниках по логистике и других специальных публикациях. Вместе с тем в со-временной теории управления персоналом достаточно четко проявляется подход к кадрам как к ресурсам, находящимся в постоянном движении. При таком подхо-де необходимо помнить обо всех особенностях, присущих человеческим ресур-сам. Кадровые ресурсы не являются собственностью предприятия. Работники в кадровой логистике рассматриваются как партнеры, заключившие с предприяти-ем договор о найме. Как и с любыми другими логистическими партнерами, пред-приятие должно выстраивать отношения с ними, используя логистические кон-цепции интеграции, компромиссов и др.
Во взаимодействие с компанией работник вступает не как механизм, вы-полняющий конкретные действия и операции, а как разумный и сознательный индивид, обладающий устремлениями, желаниями, эмоциями, моралью. Это взаимодействие всегда имеет более широкую область, чем выполнение опреде-ленных работ на определенном рабочем месте. В любом предприятии кроме трудовых операций и функций, обеспечивающих движение материальных, фи-нансовых, информационных, сервисных потоков, работники вступают в личные взаимоотношения, создавая тем самым культурную среду, социальный климат предприятия.
Человеческим ресурсам присущ долгосрочный характер использования и, что самое главное, возможность развития в процессе использования. Развитие кадров через обучение в процессе их трудовой деятельности – важная отличи-тельная особенность данных ресурсов по отношению ко всем остальным (см. «Обучение персонала»).
Кадровая логистика предприятия имеет четыре основных направления: оп-тимизация входных потоков в соответствии с потребностями предприятия, ис-пользование кадров, развитие кадров и высвобождение кадров (табл. 9).
Таблица 9
Структура кадровой логистики
Оптимизация входных потоков
Оптимизация внутренних пото-ков
Оптимизация выходных пото-
ков использование развитие
Анализ обеспеченно-сти кадрами Планирование пер-сонала Отбор Прием Адаптация
Организация труда Мотивация Оплата труда Контроль Оценка работни-ков
Обучение Планирование слу-жебной карьеры Социальное разви-тие Формирование культуры и имиджа компании
Планирование вы-свобождения ра-ботников Высвобождение (увольнение) Анализ обеспечен-ности кадрами
Управление кадровой логистикой предприятия – это системное, пла-
номерно организованное воздействие на процессы формирования, распределе-ния, перераспределения кадров предприятия, на создание условий для исполь-зования трудовых качеств работников в целях обеспечения эффективного функ-ционирования компании и всестороннего развития его кадров.
194
Положительный эффект дает применение кадровой логистики не только на уровне предприятия, но и на уровне отрасли. На уровне отрасли кадровая логи-стика призвана, в первую очередь, оптимизировать потоки кадров на стадии их обучения. Здесь особо важными являются проблемы подготовки квалифициро-ванных кадров, взаимосвязи учебных заведений с отраслью, притока и адапта-ции специалистов в отрасли, отраслевой системы переподготовки и повышения квалификации кадров и т.д.
Кадровая логистика предприятия книжного дела Кадровая логистика предприятия книжного дела выстраивается на основе
его миссии. Определяя то, для чего создана и существует компания, миссия при-дает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше понимать не только то, что они должны делать, но и для чего они это де-лают. Миссия определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с ко-торыми предприятие осуществляет свою деятельность. Поэтому миссия связы-вает, ориентирует интересы и ожидания людей, имеющих к ней отношение.
Смысл существования компании формулируется как отражение взаимо-связанных целей и интересов различных групп людей, заинтересованных в ее функционировании и оказывающих влияние на содержание и направленность ее деятельности. Такими группами являются:
собственники, создающие и развивающие предприятие для того, чтобы за счет результатов его деятельности удовлетворять свои потребности;
работники, которые своим трудом обеспечивают ее деятельность, полу-чают оплату и удовлетворяют за счет этой оплаты свои потребности;
покупатели, которые приобретают продукцию предприятия и удовлетво-ряют с ее помощью свои потребности;
деловые партнеры, которые оказывают компании услуги и получают за это плату;
общество, получающее от фирмы в виде налогов часть создаваемой ею прибыли.
Субъектам внешней среды – покупателям, деловым партнерам и обществу в целом – миссия дает представление о компании, способствует формированию ее имиджа. Для собственников и работников миссия создает возможность уста-новления непротиворечивых целей деятельности, способствует выработке кор-поративной культуры. Для кадровой логистики миссия позволяет определить об-щие целевые ориентиры.
Кадровая логистика должна обеспечить соответствие между имеющимися на предприятии рабочими местами, предъявляющими определенные требования к работникам (квалификация, личностные характеристики), и работниками, обла-дающими различными качествами, профессиональной подготовкой, квалифика-цией. Достижение этого соответствия происходит в условиях постоянных изме-нений как требований, предъявляемых к персоналу, так и требований, предъяв-ляемых работниками к условиям и содержанию их труда.
В связи с этим управление движением кадровых потоков на предприятии предполагает постоянный выбор наиболее эффективных вариантов, с учетом всех факторов и обстоятельств. Для того чтобы правильно осуществлять этот выбор, необходимо четко понимать целевую направленность компании в области кадров. Она определяется в зависимости от стратегических целей компании. Например, каких принципов придерживаться в работе с персоналом в случае со-кращения объемов деятельности предприятия: увольнять временно высвобож-денных сотрудников или сохранять. Если сохранять, то каким образом: перево-
195
дить на сокращенные часы работы; использовать на других работах; направлять на длительную переподготовку и т.п. Исходя из долгосрочных направлений раз-вития организации, решаются и такие вопросы движения кадровых потоков, как: обучать работников внутри фирмы или искать тех, кто уже имеет необходимую подготовку; набирать персонал со стороны или переучивать работников, подле-жащих высвобождению и т.д.
Предприятие не только производит продукцию для внешней среды, но и обеспечивает определенный уровень жизни своим работникам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, социальные гарантии и т.п. Кадровая логистика должна создавать благоприятную среду для реализации и развития творческих возможностей персонала, их способностей. Одним из важных показа-телей эффективности кадровой логистики является удовлетворенность работни-ков своим трудом, общественное признание их достижений.
Логистическая кадровая система предприятия может считаться результа-тивной, если:
все работники четко понимают и активно участвуют в реализации целей и задач компании, подразделения, в котором работают;
выполнение персоналом должностных обязанностей четко соответствует предъявляемым требованиям;
персонал всех структурных подразделений компании эффективно взаи-модействует друг с другом;
эффективно осуществляется взаимодействие с внешними партнерами; работники постоянно повышают знания и применяют их в практической
деятельности; уделяется необходимое внимание гуманизации процесса труда (улучше-
ние условий труда и профессионального роста сотрудников, справедли-вое материальное и моральное поощрение, развитая социальная поли-тика и т.д.).
Виды движения кадров на предприятии
В современных условиях, характеризующихся быстрыми изменениями, успех любого предприятия в значительной степени зависит от гибкости его про-изводства. Чтобы обеспечить это требование, необходимо иметь гибкую рабочую силу, поэтому одним из важных показателей кадровой логистики является мо-бильность кадровых потоков.
Мобильность кадров – это способность персонала предприятия быстро перестраиваться и приспосабливаться к меняющимся условиям внешней и внут-ренней среды, к смене трудовых функций. Наличие гибкой рабочей силы обеспе-чивает возможность быстрой перестройки деятельности компании, обновления продукции, смены специализации. Мобильность кадров тесно связана с процес-сами повышения квалификации работников и освоения новых профессий. В табл. 10 приведены основные виды движения кадров предприятий.
Кадровая логистика должна быть динамичной, т.е. корректироваться в со-ответствии с изменениями, происходящими в развитии компании. При этом одно-временно она должна иметь стабильные приоритеты. В работе с людьми это очень важно, так как именно со стабильностью взаимоотношений с предприятием связаны многие ожидания работников.
196
Таблица 10 Виды движения кадров на предприятии
Вид движения кадров
Форма проявления
Занятие должности Назначение на должность, связанное с приемом на работу
Перестановка Изменение должности в пределах занимаемого или анало-гичного уровня
Продвижение Назначение на вышестоящую должность или повышение квалификации и оплаты в пределах занимаемой должности
Зачисление в ре-зерв
Повышение квалификации работника с целью назначения его на вышестоящую должность
Смещение Назначение на нижестоящую должность
Уход с должности Освобождение от должности в связи с увольнением или пе-реходом на другую должность
Необходимость повышения качества кадров
Инвестиции в человеческие ресурсы, развитие кадрового потенциала ста-новятся одним из наиболее важных факторов конкурентоспособности предприя-тий книжного дела. Хорошо обученный персонал, с высоким уровнем мотивации на качественную работу имеет не меньшее значение, чем новейшие технологии и оборудование.
Затраты, способствующие повышению квалификации и результативности труда работников, рассматриваются в современном бизнесе как инвестиции, ко-торые будут многократно компенсированы возросшими доходами. Любой, даже самый квалифицированный работник нуждается в затратах на поддержание его знаний на требуемом уровне путем обучения, повышения квалификации, пере-подготовки.
В формировании положительного отношения работников к компании, по-вышении их самоотдачи большое значение имеет социальная политика предпри-ятия. В терминах логистики социальная политика рассматривается как кадровый сервис. Кадровый сервис понимается как стимулирование физического и ду-ховного развития персонала, содействие поддержанию его здоровья, экономии времени и сил.
В рамках кадрового сервиса на предприятии реализуются льготы и гаран-тии социальной защиты работников (социальное страхование по старости, по бо-лезни, в случае безработицы и т.д.). Кроме того, некоторые компании предостав-ляют своим работникам и членам их семей дополнительные льготы. К сфере кадрового сервиса относится создание комфортных условий труда и отдыха (столовая, медицинская комната, коллективные культурные и развлекательные мероприятия и т.д.).
Кадровый сервис, несомненно, увеличивает расходы предприятия на пер-сонал. Однако они окупаются за счет повышения мотивации к труду, хороших взаимоотношений, стабилизации коллектива и др. В этих условиях каждый член трудового коллектива сознает себя участником общей деятельности и прилагает усилия для достижения общей цели компании, так как он чувствует заботу и вни-мание к себе со стороны руководства. Таким образом, кадровый сервис выгоден не только для работников, но и для предприятия в целом.
197
В кадровой логистике предприятий книжного дела существует много про-блем. В первую очередь они связаны с острой необходимостью повышения каче-ства кадров. В отрасли велика потребность в профессионалах высокого класса, обладающих необходимым для современного специалиста объемом знаний. Ме-неджеры, маркетологи, логисты – эти и другие специалисты, обладающие глубо-кими знаниями в области книжного производства и распространения, должны определять уровень книжного дела сегодня и в будущем.
Руководители предприятий книжного дела все более отчетливо осознают, что многие проблемы в издательско-книготорговой сфере появляются из-за эле-ментарного непрофессионализма кадров. Книжный рынок стал насыщенным, ра-ботать на нем все труднее, поэтому все выше требования к профессионализму специалистов.
Для дальнейшего развития книжного дела крайне необходимо обеспечить приток высококвалифицированных кадров разного уровня – от топ-менеджеров до специалистов. Cовременный книжный бизнес во многом зависит от того, есть ли в компании «команда единомышленников», которая сможет понять и реализо-вать идеи топ-менеджеров, и более того – предложить и осуществить свои идеи. Издатель и книготорговец должен сочетать знания в области бизнеса, книжного дела и высокий уровень личной культуры и интеллекта.
Источники привлечения кадров Источники, питающие предприятие различными ресурсами (материальны-
ми, информационными, финансовыми), находятся в основном во внешней среде. Это положение относится и к источникам кадровых ресурсов. Основными внеш-ними источниками притока (входного потока) персонала являются: учебные заве-дения, службы занятости (биржи труда); специализированные компании по найму персонала; рекомендации сотрудников, знакомых, деловых партнеров. Один из способов организации входных кадровых потоков – размещение объявлений о требующихся работниках в средствах массовой информации.
Для правильной формулировки требований к кадровым ресурсам компания должна изучать рынок рабочей силы с точки зрения наличия на нем кадров необ-ходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола и т.д., а также с точки зрения стоимости рабочей силы. С другой стороны, следует тщательно оценивать и обосновывать потребности в кадрах. Необходимо быть уверенным в том, что каждый принятый работник нужен орга-низации, его трудовой потенциал будет эффективно использоваться.
Большое значение для привлечения на предприятие качественной рабо-чей силы имеет имидж компании – хорошее мнение у населения региона в отно-шении уровня оплаты труда, социальных гарантий и услуг, внимания к нуждам работников. В создании благоприятного имиджа важную роль играет социальная политика предприятия, проявляющаяся в развитой системе услуг и льгот соци-ального характера, предоставляемых своим работникам.
Однако ресурсы внешней среды не безграничны, на них претендуют мно-гие другие компании, это относится и к кадрам. Кроме того, предприятие может не располагать возможностями или считать нецелесообразным предложить условия найма (в том числе оплату труда) на том уровне, какой установился на рынке труда. Поэтому всегда есть опасность, что компания не сможет получить нужных работников извне.
Кроме внешних существуют также внутренние источники привлечения пер-сонала. Это перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подраз-делений; перемещение на более высокий уровень; формирование новой функ-
198
циональной роли. Внутренние источники позволяют лучше использовать уже имеющиеся кадры, создают возможность быстрого заполнения вакантной долж-ности. Привлекая внутренние источники, компания уже знает положительные и отрицательные стороны кандидатов, в свою очередь сам кандидат на замещение новой должности хорошо знает предприятие, поэтому может быстрее адаптиро-ваться.
Однако ориентация на внутренние источники возможна далеко не всегда, основная часть кадрового потока приходит извне. К тому же имеются негативные моменты в использовании внутренних источников: меньшая возможность выбо-ра, не исключены существенные затраты на переподготовку кадров, заполнение одних вакансий порождает появление других.
Заранее планировать подготовку кандидатов на вакантные должности, эффективно организовать их обучение позволяет наличие на предприятии кад-рового резерва. Резерв формируется с учетом предполагаемых изменений в со-ставе руководящих кадров. Однако не все изменения можно спрогнозировать, поэтому наличие у каждого руководителя потенциальных заместителей способ-ствует тому, что в случае его непредвиденного отсутствия трудовой процесс бу-дет продолжаться с минимальными потерями.
Перед тем как выбрать источник для пополнения рабочей силы, необходи-мо точно сформулировать, на какие должности требуется найти работников, ка-кие требования предъявляются к кандидатам, т.е. определить качественные и количественные требования к искомым кадрам. Формулировка происходит не только с учетом потребностей компании, но и с учетом общего состояния рынка труда.
Отбор и подбор персонала После определения наиболее подходящих источников пополнения кадров
и обращения к ним наступает этап отбора из числа тех кандидатов, которые изъ-явили желание занять вакантную должность. Процедура отбора, прежде всего, зависит от должности: чем она менее ответственна, тем проще процедура отбо-ра. И наоборот, чем на более ответственную должность подбирается сотрудник, тем тщательнее необходимо вести отбор. Замещение должности руководителей и специалистов целесообразно проводить на конкурсной основе, т.е. с рассмот-рением нескольких кандидатур на место, при этом желательно участие внешних кандидатов.
Результатом отбора должно быть соответствие выбранного кандидата всем поставленным требованиям. В кадровой логистике при отборе сотрудников на вакантные должности используют те же принципы, что и при выборе партне-ров по бизнесу. Таким образом, здесь можно использовать основные принципы методики выбора партнеров (см. «Выбор поставщика»).
Отношение к нанимаемым сотрудникам как к партнерам по бизнесу требу-ет формирования отношений с ними на таких же принципах взаимного уважения и доверия, на каких строятся отношения с поставщиками и покупателями.
Важными операциями в кадровой логистике являются подбор и расстанов-ка персонала для выполнения конкретных работ. Подбор и расстановка персо-нала – это рациональное распределение работников по структурным подразде-лениям и рабочим местам в соответствии с принятой в организации системой разделения и кооперации труда, с одной стороны, и способностями и деловыми качествами работников – с другой. Правильный подбор и расстановка кадров предполагают, что каждому работнику поручается работа, соответствующая уровню его знаний и практическому опыту.
199
Подбор и расстановка кадров создают производственный коллектив. При его формировании необходимо принимать во внимание не только деловые и личные качества каждого его члена, но и психологическую совместимость людей, которая помогает быстро и успешно срабатываться, что ведет к росту производи-тельности труда. При этом необходимо учитывать продолжительность периода работы человека в одной должности, имея в виду, что внутриорганизационные перемещения ведут к лучшему использованию персонала. Застой (старение) кадров, связанный в том числе и с длительным пребыванием работников в одной и той же должности, имеет негативные последствия для деятельности компании.
Качественно подготовленные описания работ (должностные инструкции), для выполнения которых и подыскиваются кадры, позволяют не только обеспе-чить правильный подбор кадров для данной должности. Они создают основу для планирования подготовки кадров, оценки эффективности работы сотрудников, принятия решений о продвижении по службе, разрешения трудовых конфликтов.
Адаптация персонала Поступая в логистическую систему, входные кадровые потоки должны
пройти период адаптации, когда происходит включение работника в новые про-фессиональные и социальные условия, в систему взаимоотношений коллектива, взаимное приспособление человека и коллектива. Вхождение сотрудника в ком-панию – это сложный и важный процесс, в успехе которого заинтересован как сам работник, так и предприятие. Необходимым условием успешности этого процесса является изучение ценностей и правил поведения, характерных для сотрудников данной компании.
Профессиональную адаптацию, как полное и успешное овладение про-фессией, характеризуют степень освоения норм времени на выполнение трудо-вых операций, выход на требуемый уровень качества работ и др.
Социально-психологическую адаптацию определяет уровень психологиче-ской удовлетворенности новой для человека производственной средой, характе-ром взаимоотношений с товарищами и администрацией предприятия, своим по-ложением в коллективе и т.д.
На процесс адаптации нового работника влияют два основных фактора: ожидания и представления человека о компании, содержании труда, сво-
ем рабочем месте, вознаграждении за работу и т.д.; ожидания компании в отношении индивида, его квалификации и личност-
ных качеств, результатов работы, а также оплата его труда. Для каждого работника существует свое уникальное сочетание ожиданий и
надежд. Ожидания работодателей по отношению к работникам могут существен-но различаться в компаниях, изменяться с течением времени. Все это делает процесс согласования взаимных ожиданий очень сложным. Он не заканчивается на всем протяжении трудовой деятельности человека в компании. В любой мо-мент возможны рассогласования, которые могут привести в итоге к расторжению трудовых отношений и выходу работника из компании по его инициативе или по инициативе предприятия.
Организация внутрифирменных кадровых потоков Организация внутрифирменных кадровых потоков предполагает установ-
ление определенного порядка осуществления трудового процесса. Элементами логистики потока работ являются:
200
разделение и кооперация труда – обособление видов трудовой деятель-ности и система их взаимосвязей;
рациональные приемы и методы труда, обеспечивающие выполнение трудовых операций с наименьшими затратами времени и усилий работ-ника;
организация рабочего места, т.е. оснащение его необходимыми сред-ствами труда и оборудованием, их рациональное размещение.
Логистическое проектирование внутренних кадровых потоков основывает-ся на следующих принципах:
принцип разнообразия, в соответствии с которым работник должен вы-полнять достаточно широкий набор операций;
операции, совершаемые работником, должны давать законченный ре-зультат, который может быть оценен;
предоставление работнику возможности обучаться, расти в профессио-нальном и личностном плане;
обеспечение обратной связи – выполняя свою работу, человек должен знать, как он с ней справился.
Внутрифирменные кадровые потоки должны обеспечить требуемый поток работ, результатом которого является соответствующий объем произведенной продукции или услуг. Рассчитать необходимую численность работающих по про-фессиям, квалификации, осуществить расстановку людей по подразделениям помогают методы нормирования труда. Существуют нормы времени на произ-водство отдельных работ, нормы выработки, нормы обслуживания и др.
Так, например, недостаточное количество работников в книжном магазине приводит к негативным последствиям. Если на складе не хватает работников, то книги медленнее поступают в торговый зал, некоторые из них могут отсутство-вать в продаже, что снижает качество обслуживания покупателей и результатив-ность процесса продажи. Недостаток работников в торговом зале ведет к замед-лению расстановки книг на полках, ухудшению процесса обслуживания покупате-лей из-за того, что продавцам приходится одновременно консультировать поку-пателей и поддерживать порядок на полках. В связи с этим большое значение имеет расстановка кадров с учетом интенсивности покупательских потоков по ча-сам торговли, дням недели и сезонам.
Адаптировать кадровые потоки к изменениям в объемах работ помогают нестандартные режимы работы персонала. Такие режимы предусматривают воз-можность отработки как меньшего, так и большего количества времени по срав-нению с нормативной рабочей неделей. В развитых зарубежных странах по такой схеме работает примерно 25-30 % занятых. Однако применять их необходимо с соблюдением трудового законодательства.
Логистика выходных кадровых потоков Кадровый поток книготоргового предприятия находится в постоянном дви-
жении, изменяется и преобразуется, часть его выходит за пределы компании во внешнюю среду.
Замена сотрудников, ушедших из компании, обходится достаточно дорого, особенно если они не оправдали вложенных в них инвестиций (например, на обучение). Уволившиеся работники являются потерянными для фирмы, поэтому основным принципом управления выходными кадровыми потоками должно быть сохранение общего кадрового потенциала на необходимом уровне.
Высвобождение рабочей силы связано со следующими причинами: уволь-нением по собственному желанию, увольнением по инициативе администрации
201
из-за сокращения рабочих мест или нарушения работником трудовой дисципли-ны, выходом на пенсию.
Первый вид является относительно беспроблемным с точки зрения компа-нии (не считая последующих проблем по найму и адаптации новых сотрудников). В данной ситуации полезно провести заключительное интервью с увольняющим-ся, в ходе которого надо помочь сотруднику правильно оценить происходящее событие. Кроме того, увольнение работника по собственному желанию дает ин-формацию о возможных недостатках в использовании кадров и других пробле-мах в работе компании, из-за которых, возможно, уходит человек.
Выходящий за пределы предприятия поток можно оценить как благоприят-ное для фирмы явление, если уходят сотрудники, не отвечающие предъявляе-мым к ним требованиям. Как неблагоприятный процесс ухода работников оцени-вается в том случае, если по каким-либо причинам увольняются высококвалифи-цированные сотрудники. Предприятие должно делать все необходимое, чтобы сохранить постоянный кадровый потенциал, т.е. персонал, умеющий работать и способный научить этому других, понимающий и принимающий миссию и фило-софию деятельности компании.
Особую сложность представляет процесс сокращения персонала в связи с сокращением рабочих мест. Сокращение может быть вызвано ориентацией предприятия на интенсивный путь развития: внедрение технологических нова-ций, ликвидацией убыточных производств и т.д. Однако высвобождение сотруд-ников, связанное с этим, является серьезной проблемой. Для работников уволь-нение по сокращению означает потерю прежних социальных связей, угрозу без-работицы. Проводить сокращения следует так, чтобы обеспечить минимизацию потерь для сотрудников и предприятия от этого процесса. Прежде всего необхо-димо сохранить тех сотрудников, которые обладают наибольшими потенциаль-ными возможностями. В некоторых случаях проблема сокращения рабочих мест может быть решена введением режима гибкой занятости путем перевода части сотрудников на неполное рабочее время.
За рубежом используется такой метод повышения мобильности персона-ла, как лизинг кадров. Смысл этого метода в том, что одна компания (кредитор) передает на определенный срок своих сотрудников, с которыми она имеет тру-довой договор, в распоряжение другой компании (заемщику), обязывая этих со-трудников в течение срока «аренды» работать в компании-заемщике. Необходи-мо отметить, что использование подобной практики в нашей стране требует ре-шения ряда юридических проблем.
Попадание сотрудника в число сокращаемых сильно травмирует его. Мно-гим людям, столкнувшимся с увольнением, необходима помощь в преодолении этой сложной ситуации. От того, как организован процесс увольнения, зависит, какое воздействие окажет на работника это событие. Следует убедить сотрудни-ка в объективной необходимости для предприятия такого шага, в том, что его де-ловые и личностные качества не являются причиной сокращения. Требуется по-думать и о моральном состоянии остающихся членов коллектива. Очевидно, они что-то потеряют с уходом коллег; кроме того, на них может перейти часть обя-занностей уходящих.
Увольнения в связи с выходом на пенсию могут быть заранее предусмот-рены и спланированы. Однако и в этом случае для человека увольнение связано с изменениями в его личной жизни. Для лучшей адаптации к этому процессу как работника, так и предприятия пенсионеры могут приглашаться в качестве кон-сультантов, экспертов при решении различных проблем, для обучения персонала и т.п.
202
Логистика развития карьеры работников
Карьерное развитие персонала начинает играть все более важную роль в достижении предприятием своих стратегических целей. В интересах как компа-нии, так и персонала вопросы управления карьерой необходимо решать профес-сионально.
Главный потенциал предприятий заключен в кадрах. Как бы ни были пре-красны идеи, производительны новейшие технологии, благоприятны внешние условия без хорошо подготовленного персонала высокой эффективности работы добиться невозможно.
Карьера в широком понимании этого слова означает успешное продвиже-ние в области общественной, служебной или производственной деятельности, достижение известности, славы и т.д.
Логистика развития карьеры работников предполагает воздействие предприятия на процессы формирования, распределения, перераспределения кадров с целью всестороннего их развития для эффективного использования трудовых качеств работников. Она включает следующие процессы:
планирование служебной карьеры; набор и отбор персонала (начинать планировать карьеру следует уже на
этом этапе); адаптация (наличие программы адаптации молодых сотрудников или
введения в должность руководящего работника, наставничество и кон-сультирование);
обучение (инвестирование в обучение сотрудников в учебных заведени-ях, передача опыта, организация внутрифирменного обучения);
оценка работы персонала (разработка комплекса характеристик компе-тентности работника, аттестация, как метод оценки);
увольнение работников (прекращение карьеры на данном предприятии). Часто понятие карьеры связанно с вертикальными перемещениями работ-
ника вверх по служебной лестнице, изменением его статуса. Однако существует и горизонтальная карьера – это рост профессионального мастерства (квалифи-кационное продвижение), освоение смежных профессий, обучение новой более сложной специальности (профессиональное продвижение).
Различают также карьеру профессиональную и внутриорганизационную. Профессиональная карьера – это становление работника как професси-
онала, квалифицированного специалиста в своей отрасли деятельности, которое происходит на протяжении всей трудовой жизни работника. Она может реализо-вываться на различных предприятиях.
Внутриорганизационная карьера – последовательная продвижение в профессиональном и должностном плане в пределах одного предприятия. Она может идти в направлении:
вертикальной карьеры – должностной рост; горизонтальной карьеры – продвижение внутри организации, например,
работа в разных подразделениях одного уровня иерархии; центростремительной карьеры – продвижение к ядру организации, цен-
тру управления, все более глубокое включение в процессы принятия ре-шений.
Работники должны сами нести всю полноту ответственности за свою карь-еру. Это означает постоянное повышение своей квалификации, чтобы соответ-ствовать изменениям требований, предъявляемых к работе. При этом квалифи-кация определяется не столько специальными знаниями, сколько способностями, имеющими отношение к анализу, интеграции, мотивации к творчеству. Критиче-
203
ское мышление и восприимчивость к новому считаются более привлекательными качествами на рынке труда, чем умение выполнять определенную задачу, т.к. происходит быстрое изменение профессиональных задач.
Очень важно, чтобы руководство предприятия книжного дела оказывало поддержку процессу карьерного роста сотрудников, их творческому развитию.
Типовые модели карьеры Многообразие вариантов карьеры получается за счет сочетания четырех
основных моделей, а именно: «трамплин», «лестница», «змея». Карьера «трамплин» широко распространена. Жизненный путь работника
состоит из длительного подъема по служебной лестнице с постепенным ростом его потенциала, знаний, опыта и квалификации. Соответственно меняются зани-маемые должности на более сложные и лучше оплачиваемые. На определенном этапе работник занимает высшую для него должность и старается удержаться в ней в течение длительного времени. А потом «прыжок с трамплина» – уход на пенсию.
Модель карьеры «лестница» – каждая ступенька служебной карьеры представляет собой определенную должность, которую работник занимает фик-сированное время, например, не более 5 лет. Такого срока достаточно для того, чтобы войти в новую должность и проработать с полной отдачей. С ростом ква-лификации, творческого потенциала и производственного опыта руководитель или специалист поднимается по служебной лестнице. Каждую новую должность работник занимает после повышения квалификации.
Верхней ступеньки служебной карьеры работник достигает в период мак-симального потенциала, когда приобретены большой опыт и высокая квалифика-ция, широта кругозора. После занятия верхней должности начинается планомер-ный спуск по служебной лестнице с выполнением менее интенсивной работы, не требующей принятия сложных решений. Тем не менее, вклад работника в каче-стве консультанта является ценным для предприятия.
Модель карьеры «змея» – горизонтальное перемещение работника с од-ной должности на другую с занятием каждой непродолжительное время (один–два года). Например, мастер после обучения в школе менеджеров работает по-следовательно диспетчером, технологом и экономистом, а затем начальником цеха. Это дает возможность глубже изучить функции управления, которые ему пригодятся на вышестоящей должности. Главное преимущество данной модели заключается в возможности удовлетворения потребности человека в познании интересующих его функций управления. Наибольшее распространение эта мо-дель получила в Японии на крупных предприятиях.
Роль аттестации в управлении кадровыми потоками
Аттестация – это проверка квалификации, профессиональных знаний и
умений, деловых качеств работника, а также соответствия требованиям долж-ностных инструкций и др. документов. Работодатель проводит аттестацию с це-лью определить уровень квалификации работника и его соответствие занимае-мой должности.
Аттестация – это этап управления внутренними потоками в процессе ис-пользования человеческих ресурсов. Некоторые небольшие предприятия книж-ного дела не видит необходимости в систематизированной оценке персонала или не находит должных ресурсов для осуществления этой функции управления, что
204
неизбежно приводит к снижению качества кадрового потенциала, что отражается в снижении производительности и качества труда.
Процесс проведения аттестации состоит их трех взаимосвязанных этапов – подготовки, проведения, анализа и использования полученных сведений. Кон-кретное содержание каждого этапа определяется масштабом предприятия, осо-бенностями организационной структуры, спецификой деятельности и рядом иных факторов.
Обычно аттестация проводится по следующему алгоритму: установление стандартов результативности труда (производительность
труда, объем и качество работы, проявление инициативы); разработка методики и критериев оценки; определение состава оценщиков; процедура аттестации; обсуждение итогов аттестации; принятие решения по результатам аттестации (вознаграждение или
санкции по отношению к работнику). При проведении аттестации могут ставиться и дополнительные цели, та-
кие, как определение потребности работников в обучении и выявление работни-ков с высоким потенциалом, которые в будущем способны к выполнению более сложной и ответственной работы.
Главным действующим лицом в оценке работника является линейный ру-ководитель. Он отвечает за объективность и полноту информации, необходимой для оценки, и проводит оценочную беседу с сотрудником.
Обозначим функции аттестации в управлении кадровыми потоками: Анализ работы персонала – устанавливаются показатели и стандарты, в
соответствии с которыми оценивается работа и рабочее поведение сотрудников. Кадровое планирование. Оценка рабочих показателей позволяет опреде-
лить как текущую, так и будущую потребность в персонале. Обучение персонала – выявляется потребность работников в обучении, а
также определяется эффективность используемых программ обучения. Формирование кадрового резерва и работа с ним. Оценка работы и рабо-
чего поведения сотрудников лежит в основе формирования резерва и определе-ния эффективности его подготовки.
Поиск, отбор и адаптация новых работников. Информация об оценке ра-бочих результатов используется для определения эффективности применяемых методов привлечения и отбора кадров и их совершенствования.
Стимулирование труда работников – выявляется направления повыше-ния действенности системы стимулирования, для этого работникам предостав-ляется обратная связь, т.е. оценивается их вклад в достижение целей организа-ции и подразделения.
Развитие работников и планирование их карьеры – результаты аттеста-ции позволяют оценить потенциал работников и наметить пути повышения их го-товности к выполнению более сложной и ответственной работы.
Показатели оценки персонала Важным процессом в кадровой логистике является оценка работы персо-
нала. Она осуществляется на основе комплекса характеристик компетентности работника. В него входят следующие основные характеристики: профессиона-лизм поведения, проявление личной инициативы, качество выполнения функци-ональных обязанностей, стремление к развитию профессиональных и личност-ных качеств.
205
Результаты деловой оценки работника могут использоваться в разных це-лях, но прежде всего для повышения стимулирующей роли оплаты труда. Та-рифная ставка (оклад) работника устанавливается, а затем периодически пере-сматривается в сторону повышения или понижения на основе оценки его работы и поведения. Оценка работы каждого члена коллектива дает также основание для определения размера выплачиваемых дополнительных вознаграждений и льгот. Оценка работника является основанием для его профессионального про-движения, способствующего развитию как личности, так и предприятия в целом.
Центральным вопросом любой деловой оценки является установление ее показателей. Они могут характеризовать как общие моменты, равноценные для всех работников организации, так и специфические нормы труда и поведения для конкретной должности.
Показатели оценки персонала можно разделить на три группы: результативности труда; профессионального поведения; личностных качеств.
В оценке результативности труда следует различать так называемые «жесткие» и «мягкие» показатели.
«Жесткие» показатели достаточно легко измеримы (количество произве-денной продукции или оказанных услуг, количество жалоб, экономия материалов и пр.)
«Мягкие показатели» оценки зависят от субъективного мнения оценщика и используются в подразделениях с ограниченной возможностью измерения кон-кретного результата (например, возможность повышения качества труда данным работником).
Показатели профессионального поведения характеризуют степень осозна-ния работником своей функциональной роли и охватывают такие стороны дея-тельности, как:
сотрудничество и коллективизм в работе; самостоятельность в решении тех или иных задач; готовность к принятию дополнительной ответственности или дополни-
тельной нагрузки и т.п. Следующая группа показателей оценки – личностные качества. При всей
кажущейся простоте эту группу показателей достаточно сложно формировать. Это обусловлено широким спектром личностных качеств людей, значительным субъективизмом при их восприятии и пр. Главная проблема кроется в отсутствии возможности непосредственного наблюдения личностных качеств человека в хо-де его профессиональной деятельности.
При оценке персонала обобщаются: мнения коллег и работников, взаимодействующих с оцениваемыми со-
трудниками; мнения подчиненных; мнения специалистов в области деловой оценки; результаты самооценки работника.
Методы оценки персонала
Правильный подбор и применение методов является основой эффектив-ности оценки персонала. Ниже дается краткая характеристика основных методов оценки персонала.
Письменные характеристики. Один из самых простых и широко распро-страненных методов. Производящий оценку должен выявить и описать положи-
206
тельные и отрицательные качества оцениваемого работника. Оценка может быть дана по результатам работы сотрудника, его деловым качествам, подходам к вы-полнению обязанностей. Данный метод не предусматривает структурированного изложения данных, что вызывает ряд сложностей. В связи с этим он может быть усовершенствован – разрабатывается оценочная анкета, представляющая собой определенный набор вопросов и описаний. Оценивающий анализирует наличие или отсутствие указанных черт у аттестуемого и отмечает подходящий вариант.
Ранжирование. Этот метод дает возможность сравнить работников друг с другом. Оценивающий должен расположить работников по принципу эффектив-ности работы от наилучшего к наихудшему. Ранжирование пригодно только в случае небольшого количества оцениваемых сотрудников и совпадении их долж-ностных обязанностей.
Шкалы оценки. Описание профессиональных качеств работников на ос-новании разработанных шкал, где каждому баллу соответствует определенный уровень развития того или иного свойства, либо значимость или частота упо-требления указанного навыка.
Тестирование. Один из распространенных методов оценки персонала, позволяет получить информацию по многим критериям. Тестирование может проходить в электронной форме. Возможно его дистанционное проведение с централизацией на корпоративном сайте предприятия книжного дела.
По своему содержанию тесты разделяются на две группы: квалификационные – позволяют оценить знания и навыки, приобретен-
ные человеком в процессе освоения профессии; психологические, дающие возможность оценить личностные качества.
Методики первой группы часто разрабатываются самими отделами персо-нала предприятий. Вторая группа методик разрабатывается соответствующими специалистами и проходит длительный процесс отработки.
Центры оценки персонала («ассессмент-центр»). Это один из наиболее эффективных и дорогостоящих методов. Он, как правило, используется для ком-плексной оценки менеджеров высшего и уникальных специалистов.
На первом этапе определяются необходимые для должности компетенции (набор характеристик, необходимых сотруднику для успешного выполнения ра-боты). Примерами компетенций являются: лидерство, способность работать в команде, настойчивость, ориентация на клиента, умение принимать решения, коммуникативные качества.
Далее устанавливаются критерии оценки, готовятся задания для оценива-емого персонала. Эксперты оценивают выполнение задания, руководствуясь ме-тодикой, в которой подробно описано, как компетенции и их составляющие про-являются в определенном задании. Результаты наблюдений и оценок обрабаты-ваются.
Ассессмент-центр может продолжаться от нескольких часов до двух-трех дней в зависимости от количества компетенций, которые необходимо оценить. Иногда он дополняется вспомогательными процедурами – например, тестирова-нием или интервью по компетенциям, которые дают дополнительную информа-цию и повышают точность оценки.
Оценка 360°. Согласно данному методу человека оценивает не только его непосредственный руководитель, но и подчиненные, коллеги, а в некоторых слу-чаях – клиенты. Кроме того, сотрудник выставляет отметки и самому себе. В ре-зультате этот метод позволяет получить полную картину личностных и профес-сиональных качеств, знаний и умений сотрудника.
207
Обучение персонала В современных условиях быстрого устаревания профессиональных навы-
ков способность организации постоянно повышать квалификацию своих сотруд-ников является одним из важнейших факторов успеха. Управление профессио-нальным развитием превратилось в ключевой элемент управления современным предприятием книжного дела.
Процесс использования и продвижения работника внутри компании невоз-можен без его обучения. Любой человек, придя в организацию и осуществляя свою деятельность в ней, должен научиться многому. Укажем лишь наиболее важные моменты, которым постоянно учится сотрудник:
выполнять свою работу, общаться в процессе ее выполнения с другими членами коллектива, понимать, что входит в оценку качества его работы;
правильно понимать и занимать свое место в компании. Он узнает суще-ствующие в ней нормы, ценности, учится правильно вести себя с колле-гами и руководством;
решать свои собственные задачи в компании, например, как делать карь-еру в ней или добиваться определенных вознаграждений.
Обучение персонала становится обязательным элементом деятельности любой компании. Для организации обучения используются следующие составля-ющие: теоретические знания, отраслевой и внутрифирменный опыт, накаплива-емый в процессе деятельности предприятия и постоянно осмысливаемый с це-лью совершенствования этой деятельности.
Существует три основных вида обучения персонала: подготовка кадров по новым профессиям; повышение квалификации (обучение с целью совершенствования зна-
ний, умений в связи с ростом требований к профессии или повышением работника в должности);
переподготовка кадров (обучение с целью освоения новых знаний, уме-ний в связи с овладением новой профессией или изменившимися требо-ваниями к содержанию и результатам труда).
Главная задача обучения – обеспечить быструю реализацию новых науч-ных, технических, экономических идей в практической деятельности компании.
Эффект от формирования квалифицированных кадров часто не может быть выражен количественно и к тому же отдален во времени. Это служит серь-езным препятствием для вложения средств компании в развитие кадрового по-тенциала, в подготовку квалифицированных кадров. Однако конкуренция и ост-рая необходимость ускорять внедрение новейших достижений побуждают руко-водителей предприятий к обучению персонала. Наиболее передовые предприя-тия книжного дела сталкиваются с тем, что они не могут ждать, пока учебные за-ведения обеспечат их необходимой квалифицированной рабочей силой. Компа-нии вынуждены активно вторгаться в процесс обучения, готовить себе квалифи-цированные кадры своими силами.
Организация может сохранить своих сотрудников, только демонстрируя го-товность инвестировать средства в их образование. Для работников углубление знаний и освоение новых навыков в процессе обучения повышает их ценность на рынке труда, уменьшает опасность устаревания их профессиональных компе-тенций.
208
Необходимость и преимущества внутрифирменного обучения
Внутрифирменное обучение – это подготовка и развитие навыков персо-нала для эффективной работы в данной компании. В условиях бизнеса конечная задача внутрифирменного обучения – вклад в рост прибыли предприятия, повы-шение его конкурентоспособности.
Проблема внутрифирменного обучения персонала в современных услови-ях является ключевой для любого предприятия книжного бизнеса, что обуслов-лено следующими основными причинами:
1. Развитие современного предприятия невозможно без стратегического управления его интеллектуальным капиталом, важной частью которого является постоянное расширение и обновление знаний работников.
2. Недостаток знаний приводит работника к ошибкам, которые, в зависимо-сти от его положения в производственной структуре, могут иметь тяжелые по-следствия для организации.
3. Стратегическое планирование развития карьеры каждого работника требует подкреплять его профессиональный рост и развитие соответствующими обучающими программами.
4. Наличие на предприятии программы обучения и роста кадров может стать привлекательным фактором, влияющим на выбор специалистом места ра-боты. Наличие программ внутрифирменного обучения повышает приток молодых и активных людей, стремящихся к развитию. Это позволяет решить проблему недостатка перспективных кадров, остро ощущаемых книготорговыми и изда-тельскими предприятиями.
5. Уровень высшего и среднего профессионального образования далеко не всегда отвечает потребностям передовых организаций отрасли. Часто зна-ния, полученные выпускниками вузов и колледжей, недостаточны для их само-стоятельной работы в отрасли. Еще более редкими являются молодые специа-листы, имеющие предпринимательский подход к своей профессиональной дея-тельности.
6. Любой, даже высококвалифицированный специалист, приходящий на новое предприятие, должен пройти внутрифирменное обучение, так как каждое предприятие имеет свою специфику. Кроме того, та должность, на которую по-ступает работник, часто является для него новой.
7. В современном быстро меняющемся мире происходит быстрое уста-ревание знаний, поэтому обучение должно быть систематическим, постоянным.
8. Не менее сложным и важным направлением обучения персонала долж-но стать его «переучивание», т.е. избавление от устаревших и не отвечающих реальностям современного книжного бизнеса знаний, приводящих к ошибкам.
Внутрифирменное обучение является частью общей системы обучения специалистов книжного дела, которая включает также систему профессиональ-ных учебных заведений (вузы, колледжи, училища), а также систему курсов, тре-нингов и других форм повышения квалификации, предлагаемых образователь-ными учреждениями.
Внутрифирменное обучение является необходимой частью профессио-нального образования современного работника по следующим причинам:
1. Внутрифирменное образование позволяет без ущерба для текущей биз-нес-деятельности предприятия осуществлять обучающие программы:
для работников, занимающих разные иерархические уровни – от мене-джеров до рядовых исполнителей;
209
для работников разного уровня квалификации – от новичков в профес-сии до квалифицированных специалистов, изучающих новейшие дости-жения в их сфере компетенции.
2. Внутрифирменное обучение дает возможность минимально отрывать сотрудника на период его учебы от выполнения его должностных обязанностей.
3. Привлекая к учебному процессу в качестве преподавателей своих веду-щих менеджеров и специалистов, предприятие обеспечивает преемственность знаний и традиций, организационной культуры и философии, способствует пере-даче опыта лучших сотрудников.
4. Внутрифирменное обучение благотворно влияет на внутренний климат в организации, способствует созданию сплоченного коллектива.
5. Все перечисленное выше в конечном итоге способствует росту прибыли и устойчивому положению организации на книжном рынке.
Выделяют несколько уровней результатов внутрифирменного обучения персонала (перечислены в порядке возрастания глубины и эффективности):
1. Ознакомление – знакомство с основными понятиями и процедурами в новой для данного работника области.
2. Освоение основ – способность устно изложить полученные сведения, сформулировать основные понятия и процедуры.
3. Овладение – успешное применение основных понятий и процедур в практических действиях.
4. Полное усвоение (мастерство) – успешное применение усвоенных по-нятий и процедур на практике, а также помощь другим в закреплении и освоении знаний и умений.
Организация внутрифирменного обучения
Внутрифирменное обучение персонала – это достаточно сложное направление деятельности, организация которого требует специальных знаний. При этом необходимо учитывать, что обучение работников происходит не только в результате запланированных специальных учебных действий, но и в ходе их текущей работы – взаимодействие с коллегами, подчиненными, руководителями, решение проблем и т.д. С учетом этого выделяют следующие типы обучения:
неформальное (текущая деятельность) – обучение в основном проис-ходит бессознательно и бессистемно;
формальное (обучающие программы). Выстраивая систему внутрифирменного обучения, необходимо учитывать
основные особенности обучения взрослых людей: 1. Взрослые люди хотят понимать смысл и значимость учебных мероприя-
тий, быть равноправными участниками учебного процесса. 2. У взрослых учащихся существует потребность признания их опыта и
знаний, уважительного отношения к их личностным и профессиональным каче-ствам.
3. Жизненный опыт взрослых значительно больше студентов. Часто их опыт в каких-то отношениях превосходит опыт преподавателя. При проведении обучения необходимо это использовать.
4. Внутрифирменное обучение должно иметь практическую направлен-ность, сосредотачиваться вокруг типичных рабочих функций. Это соответствует одной из особенностей взрослых учащихся – нацеленности на конкретные жиз-ненные задачи.
Организация внутрифирменного обучения включает следующие блоки за-дач:
210
1. Анализ стратегии организации и разработка на ее основе концепции системы внутрифирменного обучения. Необходимо четко ответить на вопрос, какие изменения в работе сотрудников должны произойти в результате внутри-фирменного обучения. Ответ на этот вопрос покажет, кого и чему обучать, насколько нужны те или иные темы и т.д.
При этом следует помнить, что часть улучшений в работе персонала сле-дует проводить методами, не связанными с обучением. Например: пересмотр си-стемы поощрения и наказания, совершенствование технологий информационно-го обмена, контроля исполнения и др.
Важной составляющей программы обучения должно быть определение по-требности в обучении не только организации, но и самих сотрудников. При этом следует учитывать, что заинтересованность работников в обучении может про-явиться в следующих условиях:
для работника ясны цели обучения; работник осознает эти цели как реально достижимые; работник заинтересован в освоении учебного материала и чувствует пси-
хологическую поддержку со стороны руководителей. 2. Выбор на основе проведенного анализа приоритетных направлений,
методов и организационных форм обучения. 3. Разработка системы мотивации участия персонала в системе внут-
рифирменного обучения. Основой стратегического успеха внутрифирменного обучения является его
значимость для работников (т.е. восприятие как важного фактора профессио-нального роста в данной компании). Если для персонала значимость обучения не ясна или сомнительна, то оно будет обречено на неудачу, т.к. преподавателям придется преодолевать его незаинтересованность, сопротивление и неизвестно, насколько им это удастся.
Мотивационные механизмы должны включать: внутреннюю мотивацию (лучше и легче выполнять свою работу, соответ-
ствовать предъявляемым требованиям и т.д.); внешнюю мотивацию (карьерный рост, выдача свидетельства о повыше-
нии квалификации и т.д.). 4. Мотивирование специалистов организации, которые будут прово-
дить занятия, т.е. выступать в роли преподавателей отдельных учебных моду-лей. При этом надо учитывать, что трудности преодоления психологических ба-рьеров сотрудников, возникающие при обмене знаниями, являются основным препятствием для эффективной передачи знаний.
5. Определение необходимых ресурсов для реализации планов внутри-фирменного обучения (программы обучения, преподаватели, учебные материа-лы, учебное оборудование).
6. Методическая поддержка преподавателей, являющихся сотрудниками компании.
7. Постоянный контроль и совершенствование учебного процесса. Пока-зателями успеха системы внутрифирменного обучения является способность коллектива предприятия воспринимать нововведения, четко выполнять принятые на себя обязательства и оперативно действовать.
Принципы внутрифирменного обучения Обучение должно быть неразрывно связано со стратегией предприятия
книжного дела, с тем, какие знания, навыки и умения нужны работникам сейчас и какие потребуются в будущем для осуществления этой стратегии. В связи с этим
211
темы занятий должны определяться с учетом пожеланий высшего руководства компании, отдельных структурных подразделений и работников.
Задача тренинг-менеджера на основе этих заявок, а также с учетом но-вейших тенденций развития книжного бизнеса, используя имеющиеся возможно-сти привлечения к преподаванию квалифицированных специалистов, сформиро-вать целостную и логичную программу обучения персонала.
При этом требуется учитывать не только личностные особенности, но и жизненные планы обучающихся сотрудников, их профессиональные интересы, относиться с уважением к каждому работнику.
Одним из основополагающих принципов системы внутрифирменного обу-чения является то, что своим обучением должен управлять сам обучающийся. Предполагается, что у работников уже есть много знаний, и если объединить со-трудников в группу и поощрить их делиться знаниями, то они сами могут научить друг друга многим полезным навыкам. Кроме того, известно, что когда человек начинает кого-то обучать, то он сам лучше, глубже понимает проблему.
Следует учитывать и противоположную тенденцию: если работники само-стоятельно выстраивают свое обучение, то оно оказывается изолированным от внешних стимулов, новых теорий и идей, т.е. специалисты «варятся в собствен-ном соку». Кроме того, им трудно профессионально применить все многообразие обучающих методик, в обучении отсутствует системность. Чтобы избежать этой негативной тенденции, выстраивание системы внутрифирменного обучения должно проходить при участии и координирующей роли менеджера по обучению, который обладает опытом преподавательской деятельности.
Такой комплексный, взвешенный подход позволит объединять и усилить элементы самостоятельного (неформального) и группового (организованного) обучения.
При планировании и проведении программ обучения необходимо макси-мально учитывать сильные стороны специалистов компании, обоснованно выби-рая среди них тех, кто может проводить занятия и кому это полезно делать для собственного профессионального развития.
На результативность обучения работников влияют не только правильно подобранные методы, но и в целом культура организации. Это не только физиче-ская среда, но и организационная культура, атмосфера в компании, поведение коллег, время, место обучения и т.д.
У всех работников разные способности к обучению, опыт обучения, умения переносить знания в работу, особенности поведения, а также такие личностные качества как энтузиазм, смелость и гибкость. Все это определяет необходимость индивидуального подхода к обучающимся.
Обучение должно быть постоянным, поэтому должны выделяться учебные модули, которые позволяют подводить промежуточные итоги, определять уро-вень достигнутых обучающимися знаний.
Методы внутрифирменного обучения В практике внутрифирменного обучения персонала возможно применение
следующих основных методов: Лекции – это основа большинства курсов, позволяющая излагать и объяс-
нять большие объемы теоретической информации. Лекции могут помочь лучше настроить на самостоятельное изучение профессиональных изданий, разъясняя их ключевые темы. В ходе лекций целесообразно использовать аудиовизуальные средства, раздаточные материалы, электронные презентации. Недостаток лек-
212
ции – слабая вовлеченность слушателей, что ограничивает ее обучающий потен-циал.
В небольшой группе лекция принимает форму семинара, когда преподава-тель читает лекцию в менее формальной обстановке и она сопровождается во-просами и открытым обсуждением.
Мастер-классы. Обучение в небольших группах позволяет сотрудникам участвовать в упражнениях или других действиях, моделирующих реальные ра-бочие ситуации, добавляя тем самым к теории практическое измерение.
Дискуссионные группы. Коллектив обучающихся разбивается на несколько подгрупп для решения одной и той же проблемы или для того, чтобы заняться разными, но взаимосвязанными ее аспектами. Этот метод позволяют активнее вовлекать в обучение учащихся, используя элементы конкуренции. Кроме того, эта технология позволяет экономить время, потому что разные подгруппы могут заниматься разными проблемами, а потом сообщить о результатах своей работы всей группе.
Изучение кейсов – это исследование событий или ситуаций (обычно взя-тых из реальной жизни), нацеленное на обучение с помощью анализа материала и определения способов решения изложенных в кейсе проблем. Кейсы обычно выдаются в письменном виде. Это позволяет обучающимся заранее изучить их. Такой анализ порождает массу идей и мнений, а значит, обучающая ценность кейса повышается.
Проекты – это небольшие упражнения, оставляющие процесс его выпол-нения на усмотрение учащегося (например, сбор каких-либо данных с последу-ющим их анализом, выводами и рекомендациями). Проект выполняется индиви-дуально или в команде, его результаты могут быть представлены в устном до-кладе или в письменном отчете.
Ролевые игры и обмен ролями. Во время ролевой игры работники испол-няют роли согласно заранее разработанному сценарию. Это могут быть роли коллег, подчиненных, партнеров. Может разыгрываться сценарий какой-то про-блемы, для того чтобы затем найти ее решение.
Аудио- или видеозапись ролевых игр, инсценировок. После ее просмотра осуществляется анализ действий участников. Видеозапись действий самих участников тренинга и последующий просмотр – это очень мощное средство. Оно позволяет учащимся получить мгновенную обратную связь, наглядное свиде-тельство их поведения. Однако многие люди застенчивы, не любят, чтобы их снимали, не получают удовольствия от просмотра сцен со своим участием.
Тесты полезно использовать вместе с другими методами. Сами по себе тесты имеют довольно ограниченное значение для проверки знаний.
Коучинг (наставничество) объединяет в себе множество технологий. Это гибкая, относительно неформальная личная поддержка работника для выполне-ния им непосредственных должностных обязанностей. Часто поддержка со сто-роны более опытного старшего коллеги, а иногда – приглашенного специалиста.
Стать тренером. Работнику предлагается стать наставником, лектором, коучем, провести тренинг, оценить работу другого сотрудника. Известно мнение: «Единственный способ действительно понять предмет – объяснить его другим».
213
Алфавитный указатель разделов АВС-анализ и XYZ-анализ 45 Адаптация персонала 198 Аутсорсинг 58 Взаимоотношения с поставщиками 69 Виды движения кадров на предприятии 194 Виды сервиса 153 Виды складов 114 Возвратные материальные потоки в розничной торговле 148 Возникновение и этапы развития логистики 11 Восприятие потребителем качества услуг 161 Выбор поставщика 66 Выбор типа склада 115 Группировки издательской продукции 184 Дополнительные услуги 158 Другие логистические производственные системы 82 Единое информационное пространство в книжном деле 173 Запасы в каналах товародвижения 108 Запасы в книгораспространении 106 Звено логистической системы 27 Зоны склада 119 Издательский производственный цикл 86 Информационная логистика в издательском деле 179 Информационное обеспечение процесса продажи 142 Информационная поддержка закупочной логистики 73 Информационные киоски 189 Исследование покупательских потоков книжного магазина 131 Источники привлечения кадров 196 Кадровая логистика предприятия книжного дела 193 Канал распределения 89 Категорийный менеджмент 185 Классификация услуг 154 Клубная деятельность книжных магазинов 139 Книготорговая классификация 182 Контроль поставок 70 Концепция всеобщего управления качеством 38 Концепция интеграции 34 Концепция компромиссов 33 Концепция координации 36 Концепция общих затрат 37 Логистика в книжном деле 10 Логистика выходных кадровых потоков 199
214
Логистика запасов 109 Логистика интернет-магазина 146 Логистика развития карьеры работников 201 Логистика ценообразования в книжном деле 109 Логистическая информационная система 169 Логистическая система 22 Логистическая система «Бережливое производство» 80 Логистическая система «Точно в срок» 80 Логистические операции и функции 28 Логистические операции склада 120 Логистические провайдеры 99 Логистический канал 24 Логистический цикл 29 Логистическое мышление 18 Менеджер-логист предприятия книжного дела 18 Мерчандайзинг 134 Место расположения книжного магазина и покупательские потоки 130 Методы внутрифирменного обучения 210 Методы логистических исследований 41 Методы оценки персонала 204 Направления развития информационной логистики в книжном деле 171 Необходимость и преимущества внутрифирменного обучения 207 Необходимость повышения качества кадров 195 Необходимость применения логистики в книжном деле 16 Новизна логистики 14 Обслуживание корпоративных клиентов 140 Обслуживание покупателей 138 Обучение логистов книжного дела 20 Обучение персонала 206 Определение закупочной логистики 60 Определение кадровой логистики 191 Определение логистики 9 Определение логистического менеджмента 47 Определение мест расположения складов и их размеров 117 Оптовые книготорговые предприятия 98 Организация внутрифирменного обучения 208 Организация внутрифирменных кадровых потоков 198 Организация рабочих мест по системе 5S 84 Организация складского хозяйства 114 Основные методы закупок 66 Основные направления логистики розничной продажи 129 Основные понятия информационной логистики 165 Особенности продаж книготорговым организациям 102 Особенности услуг 152 Отдел продаж издательства 96 Отбор и подбор персонала 197 Оценка качества услуг 160 Переговоры как метод реализации логистических концепций 43
215
Персонализация во взаимоотношениях с покупателями 145 Планирование закупочной логистики 61 Показатели оценки персонала 203 Правило Парето 44 Правило «Семь Н» в закупочной логистике 72 Принцип «узких мест» (слабых звеньев) 44 Принципы внутрифирменного обучения 209 Принципы организации производственных процессов 83 Принципы формирования цепи поставок 26 Проблема «сделать или купить» 57 Проблема «сделать или купить» в закупочной логистике 65 Проблемы внешних цепей поставок в книжном деле 53 Проблемы управление внутренними цепями поставок 55 Продажа по индивидуальным заказам покупателей 143 Проектирование логистики оказания услуг 157 Проектирование логистической системы склада 118 Производственная логистика в издательском деле 85 Процессный подход 40 Расчет оптимального количества складов 116 Распределительная логистика предприятия 91 Решение о необходимости склада 115 Роль аттестации в управлении кадровыми потоками 202 Роль отраслевых выставок в распределительной логистике 105 Роль персонала в оказании услуг 163 Свойства и цель логистической системы 24 Системный подход в логистике 30 Системы управления отношениями с клиентами 186 Системы управления цепями поставок 188 Служба закупок предприятия книжного дела 63 Современные направления закупочной логистики 71 Составляющие розничной цены книги 84 Состояние розничной книжной торговли 92 Стратегия закупочной логистики 62 Структура канала распределения 94 Структура логистики 15 Структура логистического менеджмента цепочек поставок 54 Структура логистической информационной системы предприятия книжного дела 177 Структура методологии логистики 30 Структура розничной книжной торговли 128 Типовые модели карьеры 202 Типы посредников 95 Типы производственной логистики 75 Толкающая и тянущая производственные логистические системы 79 Традиционная и логистическая производственные системы 77 Транспортная задача 122 Транспортные тарифы 126 Управление ассортиментом 136
216
Управление внешними цепями поставок 49 Управление внутренними цепями поставок 51 Управление знаниями в книжном деле 181 Уровень сервиса и затраты на сервис 162 Услуги в книжном деле 151 Формирование логистической информационной системы 170 Формирование покупательских потоков 133 Формирование системы логистического сервиса 156 Формирование распределительной логистики предприятия 92 Формирование транспортной логистической системы 123 Функции складов 113 Характеристики информационных потоков 166 Цикл выполнения заказа 101 Цели закупочной логистики 60 Цели и задачи логистики розничной продажи 127 Цели и задачи производственной логистики 74 Цели и задачи распределительной логистики 89 Цели и задачи сервисной логистики 150 Цели и задачи складской логистики 112 Цели и задачи транспортной логистики 121 Цель и структура кадровой логистики 191 Цель и структура управления цепями поставок 48 Цель логистики 13 Цепочка прибыльности услуг 164 Цепь поставок 25 Широта канала распределения 95 Экономический поток 21 Электронный обмен данными в книжном деле 174 Электронный формат обмена данными 176 Этапы бизнес-процесса «Продажа» 103 Этапы движения информационных потоков 167 Этапы развития логистики на предприятии книжного дела 13 Эффективность логистики 17
217
Список литературы
Аникин Б.А. Коммерческая логистика: Учебник – М.: Проспект, 2009. – 432
с. Ардатова М.М. Логистика в вопросах и ответах: Учебное пособие. – М.:
Велби, 2005. – 269 с. Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок: Пер.
с англ. – 2-е изд. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 639 с.: ил. Белозерский А.Ю. Основы логистики складирования: Учебное пособие. –
М.: Манускрипт, 2009. – 378 с. Бизнес: Логистика: Электронный справочник. – М.: Руссобит-Паблишинг,
2005 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячеле-
тии: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.: ил. Букович У., Уилльямс Р. Управление знаниями: руководство к действию:
Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 504 с. Волгин В.В. Логистика хранения товаров. – М.: Дашков и К, 2009. – 359 с. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник. – М.: Дашков и К, 2010. – 431 с. Гаджинский А.М. Современный склад: Организация, технологии, управле-
ние и логистика: Учебно-практическое пособие. – М.: Велби, Проспект, 2005. – 176 с.
Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Эксмо, 2002. – 480 с.: ил.
Глобальные логистические системы: Учеб. Пособие /Под ред. В.И. Сергее-ва. – СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2001. – 228 с.
Голддсби Т. Бережливое производство и 6 сигм в логистике. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 848 с.
Григорьев М.Н., Долгов А.П., Уваров С.А. Логистика: Учеб. пособие. – М.: Гардарики, 2006. – 463 с.
Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Пер. с англ: Учеб. посо-бие. – М.: Вильямс, 2001. – 272 с.
Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2001. – 398 с.
Дыбская В.В. Логистика складирования для практиков. – М.: Альфа-Пресс, 2005. – 202 с.
Есенькин Б.С., Крылова М.Д. Логистика в книжном деле: Учебник для ву-зов. – М.: МГУП, 2002. – 334 с.
Зеваков А.М. Логистика материальных запасов и финансовых активов. – СПб.: Питер, 2005. – 352 с.
Иванов Д.А. Логистика. Стратегическая кооперация. – М.: Вершина, 2006. – 174 с.
Иванов М.Ю., Иванова М.Б. Логистика: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: РИОР, 2006. – 91 с.
Иванова М.Б. Логистика: Учеб. пособие. – М.: РИОР, 2005. – 76 с. Информационные технологии в бизнесе / Под ред. М. Железны. – СПб.:
Питер, 2002. – 1120 с. Канаян Р., Канаян К. Мерчендайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 236 с. Канке А.А., Кошевая И.П. Логистика: Учебник. – М.: Форум, ИНФРА-М, 2005.
– 350 с. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под
ред. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 976 с.
218
Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок. Как сократить затраты и улучшить обслуживание потребителей: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 316 с.
Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика: Пер. с англ. – М.: Техноло-гии, 2005. – 199 с.
Крылова М.Д. Логистика в книжном деле: конкретные ситуации: Учеб. по-собие. – М.: МГУП, 2003 – 246 с.
Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: КноРус, 2006. – 216 с.
Курганов В.М. Логистика. Транспорт и склад в цепи поставок товаров: Учебно-практическое пособие. – М.: Книжный мир, 2005. – 432 с.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и це-пью поставок: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 798 с.
Лебедев Ю.Г. Логистика: Теория гармонизированных цепей поставок. – М.: Изд-во МГТУ им Н.Э.Баумана, 2005. – 448 с.
Логистика: Учебник / Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Под ред. Сергеева В.И. – М.: Эксмо, 2008.
Логистика: Учебник для вузов / Под ред. Б. А. Аникина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 367 с.
Логистика: Учеб. пособие / Б.А. Аникин, Т.А. Родкина, М.А. Гапонова и др. Под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. – М.: Велби, Проспект, 2006. – 408 с.
Мате Э., Тиксье Д. Логистика: Пер. с франц. – СПб.: Нева, Олма-Пресс Ин-вест, 2003. – 128 с.
Мильнер Б.З. Управление знаниями. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 178 с. Миротин Л.Б. Введение в коммерческую логистику: Учебно-практическое
пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2008. – 348 с. Миротин Л.Б., Некрасов А.Г. Логистика интегрированных цепочек поставок:
Учебник. – М.: Экзамен, 2003. – 256 с. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. Логистика для предпринимателя: основные
понятия, положения, процедуры: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 251 с. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. Системный анализ в логистике: Учебник. – М.:
Экзамен, 2002. – 480 с. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс: Пер. с англ. – М. ВАИР-
ПРЕСС, 2004. – 272 с. Неруш Ю. М. Логистика: Учебник. – 4-е изд., перераб., доп. – М.: Велби,
Проспект, 2008. – 520 с. Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. – СПб.: Питер, 2001. –
160 с. Николайчук В.Е. Транспортно-складская логистика: Учеб. пособие. – М.:
Дашков и К, 2006. – 451 с. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с кли-
ентами (CRM): Пер. с англ. – М.: Добрая книга, 2004. – 368 с. Плотников В.В. Эффект логистической интеграции. – М.: Научная книга,
2002. – 104 с. Радионов А.Р., Радионов Р.А. Логистика: Учеб. пособие. – М.: Велби, Про-
спект, 2006. – 416 с. Родионова В.Н., Туровец О.Г., Федорков Н.В. Логистика: Конспект лекций. –
М.: ИНФРА-М, 2002. – 160 с. Родкина Т.А. Информационная логистика. – М.: Экзамен, 2001. – 288 с.
219
Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. – 2-е изд. – М.: ИН-ФРА-М, 2000. – 352 с.
Рыжова И.О. Логистика в торговлке: Учебное пособие. – М.: ИЦ «Акаде-мия», 2009. -272 с.
Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле: Пер. с англ. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 384 с.
Савенкова Т.И. Логистика: Учеб. пособие. – М.: Омега-Л, 2006. – 256 с. Саркисов С.В. Управление логистикой: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2004. –
361 с. Сергеев В.И. Логистика. Информационные системы и технологии: Учебно-
практическое пособие. – М.: «Альфа-Пресс», 2008. – 296 с. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 436 с. Сидоров И.И. Логистическая концепция управления предприятием. – СПб.:
Знание, 2001. – 168 с. Сковронек Ч., Сариуш-Вольский З. Логистика на предприятии: Учебно-
методическое пособие: Пер. с польск. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 400 с.: ил.
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.: ил.
Современная логистика: Пер. с англ. / Д.Л.Вордлоу, Д.Ф.Вуд, Д.Джонсон,
П.Р.Мерфи. – 7-е изд. – М.: Вильямс, 2002. – 615 с.
Степанов В.И. Логистика: Учебник для вузов. – М.: Велби, Проспект, 2006. – 487 с.
Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 797 с.
Стаханов В.Н., Шеховцев Р.В. Торговая логистика: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: Приор, 2000. – 112 с.
Уотерс Д. Логистика: Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003. – 503 с.
Федоров Л.С. Общий курс логистики: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2010. – 284 с.
Хэндфилд Р.Б., Николс Э.Л. Реорганизация цепей поставок. Создание ин-тегрированных систем создания ценности: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 416 с.: ил.
Чеботаев А.А., Чеботаев Д.А. Логистика и маркетинг: Маркетологистика. – М.: Экономика, 2005. – 247 с.
Чудаков А.Д. Логистика: Учебник. – М.: Изд-во РДЛ, 2001. – 480 с. Шехтер Д. Логистика: искусство управления цепочками поставок. – М.:
Претекст, 2008. – 291 с. Черновалов А.В. Логистика: Современный практический опыт. – М.: Изда-
тельство Гревцова, 2008. – 312 с. Чудаков А.Д. Логистика: Учебно-практическое пособие. – М.: Альфа-Пресс,
2008. – 206 с.