فروشگاه اینترنتی جزوهدانلود رایگان جزوه و نمونه سوال

پایان نامه ومقاالت دانشجویی آماده

در مقطع کاردانی، کارشناسی و ارشد

www.jozve.org

دانشجویی در رشته های:پکیج کامل

حسابداری ، کامپیوتر، مدیریت، معماری ، فیزیک ،حقوق، روانشناسی، ، جغرافیا، ریاضی و آمار، ادبیات

آدرس زیر را در مرورگرتان تایپ کنید:http://www.jozve.org/category/پکیج-کامل-دانشجویی

دانشگاه آزاد اسالمیواحد علی آباد کتول

گروه مدیریت ( در رشتهM.A پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد )

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

:عنوان بررسی رابطه بین اثربخشی تبلیغات با عملکرد سازمانی شرکت با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری گروه صنعتی صباح در استان

گلستان

:استاد راهنما محمود رضا مستقیمی

:نگارشبهاره خواجه

1395 زمستان

:تقدیر و تشکر

کBBه بBBه من توانBBایی داد کBBه بBBا ایزد منCCانضمن سپاس و ستایش بBBه درگBBاه اسBBتعانت از او بتBBوانم این پBBژوهش را انجBBام دهم، بBBر خBBود الزم می بینم از دلگرمی و تشBویق اسBاتید و خBانواده کBه در نگBBارش این مجموعBه مBBرا یBاری

نمودند، قدردانی نمایم:

اسBBتاد راهنمBBا کBBه در طBBولدکتر محمود رضCCا مسCCتقیمی، جناب آقای نگارش این مجموعه با راهنمایی های عالمانه و بجایشان، سکان دار شایسته ای

در هدایت این پایان نامه بوده اند.

نBBیز کمBBالجنCCاب آقCCای دکCCتر همچBBنین از داور محBBترم تشکر را دارم.

نصیبم سBBاخته تBBا پدر و مادری فداکار خدا را بسی شاکرم که از روی کرم در سایه درخت پربار وجودشان بیاسایم و از ریشه آن ها شBBاخ و بBBرگ گBBیرم و

از سایه وجودشان درراه کسب علم و دانش تالش نمایم.

تقدیم به:

پدر و مادرم

فهرست مطالبعنوان ..........................................................................

صفحه.................................................................. 1............................................................................................چکیده

2...........................................- فصل اول: کلیات تحقیق13.................................................................- مقدمه1-14............................................................- بیان مسئله1-26.............................................- اهمیت و ضرورت تحقیق1-37.........................................................- اهداف تحقیق1-47........................................................- سؤاالت تحقیق1-58.........................................................- فرضیات تحقیق1-68...........................................................- قلمرو تحقیق1-79........................................................- متغیرهای تحقیق1-89............................................- تعاریف اصطالحات و واژه ها1-9

9........................................................- تعاریف نظری1-9-19..................................................- اثربخشی تبلیغات1-9-1-19..................................................- عملکرد سازمانی1-9-1-29.............................................- ارزش ویژه نام تجاری1-9-1-3

10....................................................- تعاریف عملیاتی1-9-210................................................- اثربخشی تبلیغات1-9-2-110................................................- عملکرد سازمانی1-9-2-210............................................- ارزش ویژه نام تجاری1-9-2-3

11.............................- فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق212................................................................- مقدمه2-112........................................مباني نظري اثربخشی تبلیغات -2-2

عنوان ..........................................................................صفحه..................................................................

20........................................- مبانی نظری عملکرد سازمانی2-320............................................................تاریخچه -2-3-120.....................................................- تعریف عملکرد2-3-221.....................................................- مفهوم عملکرد2-3-322............................................- تعریف عملکرد سازمانی2-3-423.....................................................- جوهره عملکرد2-3-523...........................................- رویکرد کل نگر به عملکرد2-3-6 24......................................................- هدف عملکرد2-3-7 24............................................- اصول مدیریت عملکرد2-3-8 26............................................- فرآیند مدیریت عملکرد2-3-9

28................................- مدیریت عملکرد به مثابه یک فرآیند2-3-10 30.............................- تعیین اهداف و استانداردهای عملکرد2-3-11

31..........................................- استانداردهای عملکرد2-3-11-1 32....................................................- بهبود عملکرد2-3-12

32....................................................- اقدام بهبود2-3-12-1 34..................................- مبانی نظری ارزش ویژه نام تجاری2-4

34..................................................- نام تجاری )برند(2-4-1 35..........................................- معاني نام و نشان تجاري2-4-2 38......................................................- تاریخچه برند2-4-340..........................................................- نقش برند2-4-441................................................- برندینگ و اصول آن2-4-544...............................- مدل ارزش ويژه نام تجاري ديويد آكر2-4-646..................................- ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري2-4-7

عنوان ..........................................................................صفحه..................................................................

47...............................................- ابعاد ارزش ويژه برند2-4-847..................................................- وفاداري به برند2-4-8-150....................................................- آگاهي از برند2-4-8-252................................................- كيفيت ادراک شده2-4-8-353.......................................................- تداعي برند2-4-8-4

55.................................- تأثیر تبلیغ بر ارزش ويژه نام تجاری2-4-956.........................................................- پیشینه تحقیق2-5

56.............................................- پیشینه تحقیقات داخلی2-5-160............................................- پیشینه تحقیقات خارجی2-5-2

64.............................................- چهارچوب مفهومی تحقیق2-665........................................- فصل سوم: روش تحقیق3

66................................................................- مقدمه3-166....................................................- نوع و روش تحقیق3-266..........................................- روش های جمع آوری اطالعات3-367...............................................- ابزار گردآوری اطالعات3-467..........................................................- جامعه آماری3-567............................................................- حجم نمونه3-667...................................................- روایی پرسشنامه ها3-768....................................................- پایایی پرسشنامه ها3-869......................................................- متغیرهای تحقیق3-9

69.....................................................- متغيرهاي پنهان3-9-169..........................................- متغيرهاي پنهان مستقل3-9-1-170...........................................- متغيرهاي پنهان وابسته3-9-1-2

عنوان ..........................................................................صفحه..................................................................

70..........................................- متغيرهاي پنهان میانجی3-9-1-370...........................................- متغیرهای قابل مشاهده3-9-1-4

70..........- مدل یابی معادالت ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی3-10PLS....................................71- معیارهای ارزیابی برازش در 3-11

74.............................- فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها475................................................................- مقدمه4-175........................- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق4-2

75...................................................- جنسیت مشتریان4-2-176......................................................- سن مشتریان4-2-2

77...........................................- سطح تحصیالت مشتریان4-2-377....................................................- جنسیت کارکنان4-2-478........................................................- سن کارکنان4-2-579............................................- سطح تحصیالت کارکنان4-2-679..................................................- سابقه کار کارکنان4-2-7

80............................................- بررسی مدل نظری تحقیق4-381.......................................................- تحلیل عاملی4-3-185......................................- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق4-3-286.............................................- آزمون فرضیات تحقیق4-3-3

93...........................- فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاد ها594................................................................- مقدمه5-194.........................................................- خالصه تحقیق5-296...................................................- بررسی نتایج آماری5-3

96.........................های حاصل از تحلیل توصیفی پژوهش - یافته5-3-1عنوان ..........................................................................

صفحه.................................................................. 97.....................................- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش5-3-2

98.....................................- تحلیل و بررسی فرضیات پژوهش5-4100..................................................- پیشنهاد های تحقیق5-5

101...................- پیشنهاد های کاربردی )مبتنی بر فرضیات تحقیق(5-5-1101.................- ارائه توصیه هایی برای تحقیقات آتی به پژوهشگران5-6102...............................................- محدودیت های پژوهش5-7

102........................................- محدودیت در اختیار محقق5-7-1102...................................- محدودیت خارج از اختیار محقق5-7-2

103..........................................................منابع و مأخذ104.............................................................منابع فارسی

106............................................................منابع انگلیسی108.................................................................پیوست

109...........................................محاسبات ضریب آلفای کرونباخ110..............................................................پرسشنامه ها

113............................................................جدول مورگان114...........................................................چکیده انگلیسی

فهرست جداولعنوان ..........................................................................

صفحه.................................................................. 68.............................: معیار تصمیم گیری در آلفای کرونباخ1-3جدول 69..........................: ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق2-3جدول 75.....................................: فراواني گروه های جنسیتی1-4جدول 76...............................های سن مشتریان : فراواني گروه2-4جدول 77....................های سطح تحصیالت مشتریان : فراواني گروه3-4جدول 77.............................های جنسیتی کارکنان : فراواني گروه4-4جدول 78................................های سنی کارکنان : فراواني گروه5-4جدول 79.....................های سطح تحصیالت کارکنان فراواني گروه: 6-4جدول 79.........................های سابقه کاری کارکنان فراواني گروه: 7-4جدول 81.......................................... و بارتلتKMOآزمون : 8-4جدول 82.................................................اشتراکات اولیه: 9-4جدول 83...........................................: واریانس تبیین شده10-4جدول 84..................................: ماتریس چرخش یافتۀ| عاملی11-4جدول 85................................: آمار توصیفی متغیرهای تحقیق12-4جدول 87.........................................: ضرایب بارهای عاملی13-4جدول 88: نتایج معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرهای پنهان تحقیق14-4جدول 88.....................: نتایج روایی همگرا متغیرهای پنهان تحقیق15-4جدول 89............................ برای سازه درون زاR2: نتایج معیار 16-4جدول 90................... متغیرهای تحقیقR2 و Communality: میزان 17-4جدول 90........................................: نتایج برازش مدل کلی18-4جدول 90: نتایج رابطۀ| مستقیم و ضرایب معناداری فرضیات مدل پژوهش19-4جدول 90................: میزان رابطه کل متغیرها در مدل اصلی تحقیق20-4جدول

فهرست نمودارهاعنوان ..........................................................................

صفحه.................................................................. 76...........................های جنسیتی مشتریان : فراوانی گروه1-4نمودار 76..............................های سنی مشتریان : فراوانی گروه2-4نمودار

77...................: فراوانی گروه های سطح تحصیالت مشتریان3-4نمودار 78............................های جنسیتی کارکنان : فراوانی گروه4-4نمودار 78...............................های سنی کارکنان : فراوانی گروه5-4نمودار 79.....................های سطح تحصیالت کارکنان : فراوانی گروه6-4نمودار 80........................های سابقه کاری کارکنان : فراوانی گروه7-4نمودار

فهرست اشکالعنوان ..........................................................................

صفحه.................................................................. AIDA.....................................................16: مدل 1-2شکل 23.........................................: مراحل مدیریت عملکرد2-2شکل 29..........................................: چرخه مدیریت عملکرد3-2شکل 51..................................: سلسله مراتب از آگاهی از برند4-2شکل 64..........................................: مدل مفهومی پژوهش5-2شکل 86............: مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب بارهای عاملی1-4شکل 86.................: مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب معناداری2-4شکل

چکیده:

شرکت های تجاری هزینه قابل توجهی را صرف تبلیغات می کنند تا بتوانند توجBBه مشتریان را به خود جلب کنند و آنBBان را متقاعBBد سBBازند تBBا هنگBBام خریBBد، نBBام تجاری آن ها را بر سایر نام های تجاری ترجیح دهند؛ هدف از انجام این مطالعه بررسی رابطه اثربخشی تبلیغات با عملکرد سازمانی شرکت با توجه بBBه نقش میBBانجی ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری می باشBBد. جامعBBه آمBBاری پBBژوهش بBBرای پرسشBBنامه های اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری شBBامل کلیBBه شهروندان شهر گرگان که مخاطب تبلیغات مورد بررسBBی بوده انBBد، می باشBBد. همچنین برای پرسشنامه عملکرد سازمانی، کلیه کارکنان گروه صBBنعتی صBBباح استان گلستان به عنوان جامعه آمBBاری انتخBBاب شBBدند. بBBرای جمع آوری داده از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. حسب ماهیت متغیرهBBای

استفاده خواهBBد شBBد.PLSتحقیق، نیاز یا اولویت عملکردی، به کمک نرم افزار نتایج به دست آمده از این تحقیBBق نشBBان می دهBBد کBBه بین اثربخشBBی تبلیغBBات و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. بین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح استان گلستان نیز رابطه معناداری وجود دارد و همچنین بین ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری و عملکBBرد سBBازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان گلسBBتان رابطBBه معناداری وجود دارد. در نهایت بین اثربخشی تبلیغBBات و عملکBBرد سBBازمانی از طریق ارزش ویژه نام تجاری در گروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان گلسBBتان رابطBBه

معناداری وجود دارد.

کلیدواژه ها:اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی، ارزش ویژه نام تجاری، صباح.

فصل اول1

کلیات تحقیق

-مقدمه:1-1 در سال های اخير، اهميت نقش دارایی های نامشBBهود در اثربخشBBي فعالیت هBBا، خلق و بقاي عملكرد سازمانی کسب وکارها در سطح صنايع مختلف بر همگBBان آشكار شده است. شناخت اين نقش، نياز سازمان ها به ارزيBBابي وضBBعيت نBBام تجBBاری )برنBد( خBود و مقايسBه آن بBا سBاير رقبBBا را تقBBويت كBرده و ضBرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جديدترين شیوه ها و ابزارهBBاي كيفي و كمي را يادآوري كرده است. دستيابي به مزيت رقابتي در دنياي امروز، تنها بBا تكيBBه بر ویژگی های كاركردي محصوالت و خدمات حاصل نمی شBBود، بلكBBه در عصBBر حاضر، برند مهم ترین عامBBل متمايزكننBBده يBBك شBBركت تجBBاري از رقبBBا اسBBت. مشتریان براي برندهای محبوب خود ارزش زيادي قائل هستند و بازاريابان نيز با آگاهي از اين موضوع در پي تقBBويت اين مفهBBوم در مراحBBل مختلBBف موضBBع یابی برند مي باشند. برندهای محبوب داراي ارزش نمادين و احساسBBي در نBBزد مصرف کنندگان هستند تا آنجا كه اين ارزش ها در ترجيحات مصرف کنندگان در

2

انتخBBاب يBBك برنBBد ويBBژه تBBأثیر بBBه سBBزايي دارنBBد. تبليغBBات و اطالع رسBBانی در کسBBب وکار، امBBروز بBBه جBBزئي الينفBBك در واحBBدهاي اقتصBBادي مبBBدل شBBده؛ به گونه ای كه بقا و تداوم هBBر تجBارتي تBا حBBدود زيBBادي بBه مBوفقيت و يBا عBدم مBBBوفقيت فعالیت هBBBای اطالع رسBBBانی، بازاريBBBابي، بBBBازار سBBBازی و تبليغBBBاتي محصوالت آن واحد بستگي دارد. تبليغات يكي از مهم ترین ابزارهBBاي ارتبBBاطي براي افرادي است كBه قصBBد فBBروش محصBBول يBا خBBدمتي را بBBه كسBBي دارنBد

(. به عبارت دیگر، ايجاد رابطه با مشتري براي مطلBBع كBBردن2010، 1)اسكيوترا و تأثیرگBBذاری بBBر روي نگBBرش و رفتBBار وي را تبليغBBات گوينBBد )اسBBماعیل پور،

(. هر بازاريابي حرفه ای بدون تبليغات، كBBارايي الزم را نخواهBBد داشBBت.1384 بيهBBوده نيسBBت كBBه به رغم هزینه هBBای نسBBبتا بBBاالي تبليغBBات، از آن به عنBBوان

(.1388سرمایه گذاری - و نه هزينه - نام برده می شود )فBBرهنگي و همكBBاران، ازآنجایی که بسياري از تبليغات به علت روش اشتباه تبليغ شBBركت ارائه دهنBBده آن، باعث می گردد كه شBBركت تبلیغ کننBBده از تبليغBBات خBBود سBBود نBBبرد و بلكBBه بالعكس، شرکت های رقيب از تبليغات آن شBBركت بBBه نفBBع خBBود بهBBره جسBBته،

(. عملکرد سازمانی فرایندی اسBBت کBBه از طریBBق1388سود برند )محمديان، آن سازمان عملکرد خود را بBBا اهBBداف و اسBBتراتژی های سBBازمانی و کBBارکردی منطبBBBق می نمایBBBد. اهBBBداف مهم جهت مBBBوفقیت سBBBازمان، اسBBBتراتژی ها و برنامه های الزم برای تحقق آن اهBBداف، سBBطح عملکBBرد الزم بBBرای مBBوفقیت، پاداش ها و مجازات ها و چرخه های خور و بازخور، چهارچوب عملکرد سازمانی

(. 2012، 2را تشکیل می دهند )الین وپینار

- بیان مسئله:1-2 تبلیغات و اطالع رسانی در کسب و کار، امروز بBBه جBBزئی الینفBBک در واحBBدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تBBا حBBدود زیBBادی بBBه موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت های اطالع رسBBانی، بازاریBBابی، بBBازار سBBازی و تبلیغاتی محصوالت آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنBBامه ریزی و مفهBBوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کBBدام رسBBانه و بBBه چBBه شیوه ای به مخاطبان معرفی کBBنیم تBBا حBBداکثر تأثیرگBBذاری را بBBه دسBBت آوریم

(. 1390)حکیمیان، تبلیغBBات یکی از مهم تBBرین ابزارهBBای ارتبBBاطی بBBرای افBBرادی اسBBت کBBه قصBBد

(.2013، 3فBBBروش محصBBBول یBBBا خBBBدمتی را بBBBه کسBBBی دارنBBBد )اسBBBکیوترا به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تأثیرگBBذاری بBBر روی

(. هBBر بازاریBBابی1389نگBBرش و رفتBBار وی را تبلیغBBات گوینBBد )اسBBماعیل پور، حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی الزم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم1. Scutaru 2. Lynne & Pinar 3. Scutaru

3

– و نBBه هزینBBه –هزینه های نسبتا باالی تبلیغات، از آن به عنBBوان سBBرمایه گذاری (.1393نام برده می شود )فرهنگی و همکاران،

بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیBBغ شBBرکت ارائه دهنBBده آن، بBBاعث می گردد که شBBرکت تبلیغ کننBBده از تبلیغBBات خBBود سBBود نBBبرد و بلکBBه بBBالعکس، شرکت های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خBBود بهBBره جسBBته، سBBود برنBBد

(. 1392)محمدیان، بنBابراین ارزیBابی اثربخشBی تبلیغBات، یکی از مسBائل مهم در قلمBرو تبلیغBات محسوب می گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که تبلیغی که ما بودجه زیBBادی بBرای آن صBرف کBرده ایم تBا چBه حBد مBBا را بBBه اهBBدافی کBBه تعBBیین کBBرده بBBودیم، رسBBانده اسBBت )همBBان( و منظBBور از تبلیBBغ اثBBربخش، تبلیغی اسBBت کBBه می توانBBد توجBBه مخBBاطب را جلب کنBBد، تBBأثیری خBBاطره انگیز داشBBته و کنش خریBBد مخاطبBBان را تحریBBک و دریBBافت حسBBی

(.1389مخاطبان را بیدار کند )پورکریمی، نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قBBوت و ضBBعف تبلیغBBات کمBBک شBBایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعBBیین تBBأثیر تبلیغ هایشBBان بBBر روی

(؛ و درواقBBع، به طBBور2008، 1مشتریان نهایی خBود عالقه منBBد هسBBتند )فBBورتین (. بدین2،2010فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند )فارابی

منظBBور، آن هBBا از مقیاس هBBای بی شBBماری بBBرای ارزیBBابی اثربخشBBی تبلیغBBات (. نتایج تحقیق آدولجو و همکBBاران2009، 3استفاده کرده اند )ولین و کورگونکر

( نشBBان می دهBBد کBBه تBBأثیر عمBBده تبلیغBBات در شBBرکت ها، شBBامل حجم2011) فروش و تصویر عمومی بهبودیافته است. باوجود اهمیت باالی تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تأثیر آن به سادگی صBBورت نمی گBBیرد. علت آن اسBBت که تبلیغات، فرآیند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کامال وابسBBته بBBه واکنش

(.2007، 4مشتری است )تلیس از سوی دیگر، عده ای معتقدند روش های اندازه گیری اثربخشی تبلیغات شامل مقیاس های مستقیم و واسطه است. از یک سBBو، مقیاس هBBای مسBBتقیم، رفتBBار واقعی ناشBBی از تماشBBای تبلیغBBات را آزمBBایش و بررسBBی می کنBBد و بBBا فBBرض سلسله مراتب تأثیرات، ارزیابی تأثیر یک تبلیغ با میزان جلب توجه یBBا بBBه دسBBت آوردن آگاهی از پیام تبلیغ کننده مرتبط است و از سوی دیگر، مقیاس واسطه،

( یBBا2013، 5تأثیری را که پیام بر حافظه دارد، ارزیابی می کند )ولز و همکاران

1. Fortin 2. Farabi 3. Wolin & Korgaonkar 4. Tellis 5. Wells et al

4

به عبارت ساده تر آیBBا مخاطبBBان قBBادر بBBه شناسBBایی و فراخBBوانی تبلیBBغ و پیBBام(.2005، 1هستند )شیمپ

امروزه شرکت های تولیدی با توجه به ساختار رقBBابتی شBBدید حBBاکم بBBر آن هBBا، بیش از گذشBBته بBBه اسBBتفاده از تبلیغBBات گسBBترده رسBBانه ای روی آورده انBBد. همچنین، با توجه بBBه مرتبBBط بBBودن طیBBف گسBBترده ای از فعالیت هBBای روزمBBره خانوارها با این شرکت های تولیدی و سایر خدمات جانبی، شرکت ها می تواننBBد به شیوه مناسبی از تبلیغات در راستای پیشبرد اهداف خود کBBه همانBBا معBBرفی خدمات خود، برقراری ارتبBBاط بBBا مشBBتریان، تأثیرگBBذاری بBBر آن هBBا در انتخBBاب بهترین زنجیره تأمین برای انجام امور محوله خود و درنهایت جذب آن هاسBBت، منتفع گردند. در اکثر شرکت ها باوجود تبلیغات گسترده و اختصاص بودجه هBBای کالن و صBBرف انBBرژی زیBBاد بBBرای این امBBر، متأسBBفانه درنهBBایت پس از انجBBام تبلیغBBات، ارزیBBابی انBBدکی از اثربخشBBی این گونBBه تبلیغBBات انجBBام می گBBیرد. ازآنجایی کBBه تبلیغBBات به صBBورت یک طرفBBه اسBBت، لBBذا دریBBافت بBBازخورد از مشتریان، ضروری و الزم به نظر می رسد. لذا در این تحقیق بر آنیم تا مBBیزان اثربخشی شرکت صباح بر جذب مشتری را بر اسBBاس چگBBونگی طی مراحBBل

، ارزیابی و همچنین، مهم ترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغاتAIDAمدل آن را شناسایی کنیم.

در دنیای رقابتی امروز، سBBازمان ها در هBBر محیطی کBBه فعBBالیت نماینBBد، دائمBBا نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تالش خBBود را جهت دسBBتیابی بBBه تعBBالی عملکBBرد به کارگیرنBBد. یکی از روش هBBای بررسBBی بهبBBود در کیفیت عملکBBردی سازمان، بررسی عوامل تأثیرگBBذار در آن اسBBت. اصBBطالح عملکBBرد سBBازمانی به تمامی رویکردهای یکپارچه و استراتژیک اطالق می گردد که هBBدف آن بهبBBود عملکرد سازمانی برای نیل به اهداف استراتژیک سازمان و ترویج مأموریت و ارزش های سازمانی است. اهداف مهم جهت موفقیت سازمان، استراتژی ها و برنامه های الزم برای تحقق آن اهBBداف، سBBطح عملکBBرد الزم بBBرای مBBوفقیت، پاداش ها و مجازات ها و چرخه های خور و بازخور، چهارچوب عملکرد سازمانی

(.1391را تشکیل می دهند )مایکل آرمسترانگ، به دلیل اهمیت اثربخشی تبلیغات با عملکرد سازمانی شرکت با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری گروه صنعتی صباح در این تحقیBBق بBBه بررسBBی رابطه میان آن ها می پBBردازد کBBه آیBBا اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سBBازمانی شرکت و نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری در تبلیغات گروه صنعتی صBBباح

رابطه معناداری دارد؟

- اهمیت و ضرورت تحقیق:1-3

1. Shimp

5

اهمیت و ضBBرورت پBBژوهش پیش رو، بBBه اهمیت شBBکل گیری ارزش ویBBژه نBBام تجاری قدرتمند برای شرکت های تولیدی و خدماتی برمی گردد. همBBان طور کBBه آشBBکار اسBBت نBBام تجBBاری، هم بBBرای مشBBتری و هم بBBرای سBBازمان ارزش می آفریند و منبع اصلی این ارزش نیز در وجود مشتری و ذهنیت های او نهفتBBه اسBBت کBBه ارزش واقعی بBBرای ذینفعBان سBBازمان را رقم می زنBBد )دیوانBBدری و

(. با توجه به تعاریف ارائه شده، می توان چBBنین اسBBتنباط کBBرد1388همکاران، که وقتی ارزش ویژه یک نBBام تجBBاری بBBرای یBBک کBBاالی خBBاص ایجBBاد می شBBود، سازمان قBBادر اسBBت جایگBBاهی قBBوی در ذهن مشBتری ایجBBاد کنBBد کBه درنتیجBBه مصرف کننده نیز قادر خواهد بود نام تجBBاری مBBوردنظر را بBBاوجود شBBباهت های ظاهری و عملکردی از سایر نام های تجاری موجود در بازار تشخیص دهد و آن را برگزیند. در شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری چندین عامل دخالت دارد کBBه تبلیغات از مهم ترین آن ها است؛ بنابراین با توجه به شکل گیری نام های تجBBاری معتبر و اثربخشBBی تبلیغBBات در شBBکل گیری این نام هBBا، لBBزوم انجBBام پژوهشBBی درباره تأثیر تبلیغات بر شکل گیری نام های تجاری معتبر احسBBاس شBBد. لBBذا بBBا توجه به توضیحات فوق، در پژوهش حاضر تالش بر این اسBBت کBBه ارتبBBاط بین مقوله های اثربخشی تبلیغات با عملکBBرد سBBازمانی شBBرکت بBBا توجBBه بBBه نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری در گروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان گلسBBتان مBBورد

شناسایی قرار گیرد.

- اهداف تحقیق:1-4 تبیین رابطه اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح-1

استان گلستان. تبیین رابطه اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی-2

صباح استان گلستان. تبیین رابطه ارزش ویژه نام تجاری و عملکBBرد سBBازمانی در گBBروه صBBنعتی-3

صباح استان گلستان. تبیین رابطه اثربخشی تبلیغات و عملکBBرد سBBازمانی از طریBBق ارزش ویBBژه-4

نام تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان.

- سؤاالت تحقیق:1-5 آیا بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی صباح استان-1

گلستان رابطه معناداری وجود دارد؟ آیا بین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح-2

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد؟ آیا بین ارزش ویژه نام تجاری و عملکرد سازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح-3

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد؟

6

آیا بین اثربخشی تبلیغBBات و عملکBBرد سBBازمانی از طریBBق ارزش ویBBژه نBBام-4تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد؟

- فرضیات تحقیق:1-6 بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان-1

گلستان رابطه معناداری وجود دارد. بین اثربخشی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح-2

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. بین ارزش ویژه نBBام تجBBاری و عملکBBرد سBBازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح-3

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی از طریق ارزش ویژه نام تجاری-4

در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد.

- قلمرو تحقیق:1-7الف( قلمرو زمانی:

با توجه به اثرات اقتضایی متغیرهای مختلBBف و به خصBBوص متغیرهBBای محیطی 6بر موضوع تحقیق، همچنین دوره زمBانی جمع آوری داده هBای تحقیBق، تقریبBا

ماه به عنوان محدوده زمانی طرح در نظر گرفته شBBده اسBBت. این پBBژوهش در به انجام رسیده است.1395سال

ب( قلمرو مکانی: ازآنجاکBBه قBBرار اسBBت در این پBBژوهش تBBأثیر اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سازمانی شBBرکت از طریBBق ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح استان گلستان مورد آزمون قBBرار گBBیرد، لBBذا؛ قلمBBرو مکBBانی پBBژوهش حاضBBر، شهروندان گلستانی که مخاطبان گروه صنعتی صباح اسBBتان گلسBBتان بودنBBد و

همچنین کارکنان شرکت صباح استان گلستان می باشد. قلمرو موضوعی:پ(

با توجه به اینکه موضBBوع تحقیBBق حBBول محBBور اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سازمانی شرکت با توجه به نقش میBBانجی ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری می باشBBد، لBBذا؛ تمBBامی موضBBوعات مرتبBBط بBBا رابطه ی اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سازمانی شرکت و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در تبلیغBBات گBBروه صBBنعتی صBBباحاستان گلستان به عنوان قلمرو موضوعی تحقیق حاضر در نظر گرفته شده اند.

- متغیرهای تحقیق:1-8 متغBBیر مفهBBومی اسBBت کBBه بBBه آن بیش از دو یBBا چنBBد ارزش یBBا عBBدد خBBاص، اختصاص داده می شود که قابل مشاهده یا انBBدازه گیری می باشBBد. ویژگی هBBایی

7

را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه گیری می کند، متغیر نامیده می شBBود )حافBBظ(. در این تحقیق سه متغیر اصلی مطرح است:1382نیا،

الف- متغیر مستقل: اثربخشی تبلیغاتب- متغیر وابسته: عملکرد سازمانی

ج- متغیر میانجی: ارزش ویژه نام تجاری

- تعاریف اصطالحات و واژه ها:1-9 - تعاریف نظری:1-9-1

- اثربخشی تبلیغات:1-9-1-1 اثربخشی تبلیغات تنها بBه خریBد محصBBوالت محBBدود نمی شBBود، بلکBه جنبه هBBای آگBBاهی و قصBBد خریBBد را نBBیز دربBBرمی گBBیرد کBBه ممکن اسBBت تBBأثیر مهمی در

،1تصمیمات خرید بلندمدت مصرف کنندگان داشته باشد )راملینگان و همکاران2006.)

- عملکرد سازمانی:1-9-1-2 عملکرد سازمانی به تمامی رویکردهای یکپارچBBه و اسBBتراتژیک اطالق می گBBردد که هدف آن بهبود عملکرد سازمانی برای نیل به اهداف استراتژیک سازمان و

(.2،1391ترویج مأموریت و ارزش های سازمانی است )آرمسترانگ

-ارزش ویژه نام تجاری:1-9-1-3 ارزش ویژه برند یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی اسBBت )بویBBل و همکBBاران،

(. ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجBBود در یBBک برنBBد شناخته شBBده2013 به طوری که مصBBرف کنندگان حاضBBرند بBBراي آن کBBاال مبلBBغ بیشBBتري نسBBبت بBBه

(.2014کاالهایی با همان سطح کیفیت اما برنBBد متفBBاوت بپردازنBBد )اسBBاموه، ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند، نام و نشان هایی است که به ارزش ارائه شBBده توسBBط یBBک محصBBول براي شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند )سBBیدجوادین

(.1386و شمس،

- تعاریف عملیاتی:1-9-2-اثربخشی تبلیغات:1-9-2-1

مؤلفه ی توجه، عالقه، تمایل و اقBBدام می باشBBد. در4اثربخشی تبلیغات شامل ( کBBه1925 اسBBترانگ )AIDAاین تحقیBBق از پرسشBBنامه اثربخشBBی تبلیغBBات

سؤال )با طیف پنج ارزشی لیکرت( می باشد، استفاده شده است.18شامل -عملکرد سازمانی:1-9-2-2

1. Ramlyngan2 .Armstrong

8

سBBؤالی پاترسBBون )16عملکBBرد سBBازمانی از طریBBق پرسشBBنامه اسBBتاندارد ( سنجیده می شود. این پرسشنامه بر اساس طیBBف پنج درجه ای لیکBBرت1970

تنظیم گردیده است.

- ارزش ویژه نام تجاری:1-9-2-3 ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری شBBامل چهBBار بعBBد وفBBاداری بBBه نBBام تجBBاری، کیفیت

باشد کهادراک شده نام تجاری، تداعی های نام تجاری و آگاهی از نام تجاری می پژوهشگر این ابعاد را بر اساس پاسخ به سؤاالت پرسشنامه ارزش ویBBژه نBBام

( مورد بررسی قرار داده است. پرسشنامه1993( و کلر )1991تجاری آكر ) درجه ای لیکBBرت تنظیم5 سؤال است کBBه بBBر اسBBاس طیBBف 19مذکور حاوی

گردیده است.

فصل دومادبیات تحقیق

9

- مقدمه:2-1 در اين فصل ابتدا سه متغير اصلي پژوهش يعني اثربخشBBی تبلیغBBات، عملکBBرد سازمانی و ارزش ویژه نام تجاری بحث خواهند شد. در بخش دوم اين فصBBل-با عنوان پيشينه پژوهش نيز سعي شده تا جBBاي ممكن سBBيماي فعلي پBBژوهش

هاي داخلي و خارجي ارائه شود.

مباني نظري اثربخشی تبلیغات: -2-2 در عصر فرا رقابتی حاضر، همه ارتباط گران شBBرکت ها در پي آن هسBBتند كBBه اطالعاتي را در ذهن مشتري يا مخاطب قرار دهند كه در تصميم به خريد آن ها

(. در اين راسBBBتا، بازاريBBBابي در1388تBBBأثیر گBBBذارد )نBBBوروزي و قلنBBBدري، فعالیت های تجاري، رويكردي است كه بر بهبود عملكرد فعالیت هBBای تجBBاري از

( و يBBك2007، 1طريBBق جلب رضBBايت مشBBتريان متمركBBز اسBBت )انيBBو و ويت فراينBBد اجتمBBاعي و مBBديريتي اسBBت كBBه مBBديريت آن عبBBارت اسBBت از فراينBBد برنامه ریزی و اجراي پندار، قیمت گBBذاری، تبليغBBات پيشBBبردي و توزيBBع ایBBده ها، كاالهBBا و خBBدمات، به قصBBد انجBBام مبBBادالتي كBBه بBBه تBBأمین اهBBداف انفBBرادي و

(. همچBBنين، بازاريBBابي خBBدمات؛ يعBBني1931، 2سBBازماني منجBBر گBBردد )كBBاتلر شناسايي نيازهBBاي خBBدماتي مBBردم و مشBBتريان و معBBرفي و شناسBBاندن آن بBBا

(. بازاريابي خBBدمات1373ابزارها و شیوه های مطالعه شده و مؤثر )معظمي، بر اساس مفاهيم پایه ای بازاريابي شکل گرفته و مفاهيم آن در طي سBBال ها از

(.2003، 3مطابقت با فلسفه گرايش به مشتري نشاءت گرفته است )گيلمBBور از سBBوي ديگBBر، آنچBBه در بازاريBBابي و بازاريBBابي خBBدمات حBBائز اهميت اسBBت، ارتباطBBBات اسBBBت؛ به گBBBونه ای كBBBه امBBBروزه ارتباطBBBات جBBBزء الينفBBBك كليBBBه استراتژی های بازاريابي به شمار می روند، زيرا نقش مهمي در ايجاد آگاهي در مشتريان در ارتباط با محصوالت و خدمات سازمان ها داشته تBBا حBBد زيBBادي در

(.2007ايجاد جايگاه مناسب براي سازمان در بازار نقش دارنBBد )انيBBو و ويت، در اين راستا، تبليغات كBBه يكي از اجBBزاي مهم و تأثیرگBBذار فراينBBد بازاريBBابي و1. Ennew & Waite2. Kotler 3. Gilmore

10

يكي از ابزار ارتباطات است، از جايگاه ویژه ای در بازاريابي برخوردار است و هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ایده ها - كاال و يا خدمات در مقابل پول كه يك فرد يا مؤسسه مشخصي آن را انجام می دهد ر ا شامل می شBBود )كBBاتلر و

(. به عبارت دیگر، تبليغات نوعي روش ارتبBBاط جمعی اسBBت1931، 1آرمسترانگ كه از طريق آن اطالعBBاتي دربBBاره كBBاال يBBا خBBدمات به صBBورت غيرحضBBوري بBBه مشتريان ارائه می شود و عموما در آن از رسانه هایی، مانند: تلويزيون، راديBBو،

(.2007اينBBترنت و مطبوعBBات نوشBBتاري اسBBتفاده می گBBردد )انيBBو و ويت، برنامه ریزی تبليغاتي براي كاالهاي توليدي كار چندان دشواري نيست، اما براي محصوالت خدماتي وضع به شكل ديگري است: تنها با محسوس سازي، تعيين هوشمندانه اهداف تبليغاتي و نهايتا اتخاذ استراتژی های تبليغاتي مناسب اسBBت كه می توان به اثربخشي فعالیت هBBای تبليغBBاتي اميBBد داشBBت )بختBBايي و گلچين

(. تبليغات خدمات به عنوان ابزاري به منظور كمك بBBه مصBBرف کننده1385فر، براي عبور از فرايند چالش برانگیز تصBBمیم گیری اسBBت. ویژگی هBBای نBBاملموس

بBBر رفتBBار مصBBرف کننده در5 و فناپذیری4، عدم تجانس3، تفکیک ناپذیری2بودن (. بنBBابراين، انتقBBال2002، 6مراحBBل تصBBمیم گیری تBBأثیر می گBBذارد )مBBورتيمر

(.2006، 7ویژگی های خدمات در يك تبليBBغ، بسBBيار مهم اسBBت )كال و همكBBاران « و8امBBBروزه نگBBBاه بBBBه تبليغBBBات تجBBBاري از دو منظBBBر تئوريBBBك »انتقBBBادگرا

« مطرح است. نگرش انتقBBادي، تبليغBات تجBBاري را همBBزاد نظBام9»كاركردگرا (. كه به ايجاد نيازي تازه بBBراي مردمBBان1382سرمایه داری انگاشته )رسولي،

می انجامد. اين می تواند آثار منفي بر شرايط، وضع زندگي فرد و حBBتي حيBBات (. دیدگاه های كاركردگرايي بر1385اجتماعي او داشته باشد )نقيب السادات،

نقش مثبت و اثرگBBذار تبليغBBات تجBBاري در رونBBق اقتصBBادي تأکیBBد می کننBBد ، وسيله، مركب يا محملي است كBBه پيBBام به وسBBیله10(. رسانه1382)رسولي،

(؛ و1376آن از يك محيط بBه محيBBط ديگBBري انتقBال داده می شBود )بلوريBان، يكي از وظايف مهم آن، ارتباط است كBBه نقش مهمي در تبليغBBات و بازاريBBابي

(. تبليغات از طريق انواع مختلف رسBBانه ها ارائBBه می گBBردد.1386دارد )خوبه، رسانه های مختلف به علت تأثیرگذاری های متفBBاوت بBBر مخBBاطب، واکنش هBBای متفاوتي را به همراه خواهند داشت. بنابراين، می توان به جرئت اظهار داشBBت انتخاب رسانه تبليغاتي، عامل مهمي در مBBوفقيت هBBر فعBBاليت تبليغBBاتي اسBBت1. Kotler & Armstrong 2. Intangibility 3. Inseparability 4. Heterogeneity 5. Perishability 6. Mortimer 7. Clow et al 8. Critical 9. Functional 10. Media

11

(. با اين فرض كه هر رسBBانه داراي نقBBاط قBBوت و2009 و همكاران، 1)آدولجو ضعف خاص خBود اسBBت، اسBBتفاده از الگوهBاي تركيBبي كBه در آن يBBك يBBا چنBد رسانه رهبر وجود دارد و از سBBوي سBBاير رسBBانه ها حمBBايت می شBBود، مناسBBب اسBBت. يكي از وظBBايف مهم هBBر بازاريBBاب، تعBBيين مBBؤثرترين تBBركيب تبليغBBاتي است. انتخاب رسانه خود يكي از تصBBميمات اساسBBي برنامBBه تبليغBBاتي اسBBت. به عبارت دیگر، مديران بازاريابي به هنگام تهيه يك برنامه تبليغاتي بايد همBBواره كار را با شناسايي و تعريف بازار هدف و انگیزش های خريدار آغاز كنند. آنگBBاه براي تهيه برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ كنند. اين تصمیم ها كه به

(. به ترتيب شBBامل مشBBخص كBBردن1388( معروف هستند )كاتلر، 5Mپنج ام ) ،4، تصBBميمات در مBBورد پيBBام آگهي3، تصBBميمات در مBBورد بودجBBه آگهي2هBBدف

هستند كه ارزيابي6 و عمليات آگهي5تصميمات در مورد رسانه آگهي و ارزيابي اثربخشBBي تبليغBBات، به عنBBوان مهم تBBرین و آخBBرين گBBام اين برنامBBه محسBBوب

،7می گردد و براي اجراي آن می توان از مBBدل های مختلفي ماننBBد مBBدل داگمBBار ، پردازش اطالعات،9، سلسله مراتب تأثیرات، الويج و استينر8رابرت دبليو بالي

AIDAوليBBل كBBط راسBBد و10 و ... استفاده نمود. مدل داگمار توسBBاخته شBBس شBBیوه ای مفيBBد بBBراي درك اينكBBه تبليغBBات چگونBBه كBBار می کنBBد، ارائBBه می دهBBد

(. تز اصلی روش داگمار براي تعBBيين هBBدف و اسBBتفاده از آن2004، 11)كوپلي براي ارزيابي اثربخشي تبليغات به اين صورت است كه جنبBBه ارتبBBاطي، هBدف اصلي تبليغات و پايه و اساس بخش موفقيت يا شكسBBت برنامه هBBای تبليغBBاتي است. از منظر مدل داگمار، يBك هBدف تبليغBاتي شBامل يBك وظيفBه ارتبBاطي است كه مشخص و قابBBل انBBدازه گیری اسBBت. وظيفBه ارتبBBاطي بBBر پايBBه مBBدل سلسBBله مراتBBبي فراينBBد ارتباطBBات شBBامل چهBBار مرحلBBه آگBBاهي )شBBامل آگBBاه ساختن مشتري از نام تجاري(، ادراك )توسعه و گسBBترش مفهBBوم محصBBول و كاربرد آن براي مشتري(، متقاعد ساختن )ايجاد يBBك تمايBBل ذهBBني در مشBBتري براي خريد كاال يا خدمت( و عمل )وادار كردن مشBBتري بBBه خريBBد كBBاال( اسBBت

(. گام اول در مدل رابرت دبليو بالي، جلب توجBBه مخBBاطب2003، 12)بلچ و بلچ است. گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف براي ايجاد ارتبBاط بين مخBBاطب

1. Aduloju 2. Mission 3. Money 4. Message 5. Measurement 6. Mission 7. DAGMAR 8. Robert W. Bly 9. Lavidge and Steiner 10. Russell Colley 11. Copley 12. Belch & Belch

12

و كاالست؛ يعني بايد به مخاطب بگوييم كه كاالي ما بBBه چه کBBار می آیBBد و گBBام سBBوم، متقاعBد نمBBودن مخBBاطب بBBراي خريBBد كاالسBBت )فBرهنگي و همكBBاران،

(. در مBBدل سلسBBله مراتب تBBأثیرات، مصBBرف کننده در آغBBاز از وجBBود1388 محصول آگاهي می یابد، سپس از آن شناخت پيدا می کند. آشنا شBBدن خBBود بBBه عالقه مندی و عالقه مندی به ترجيح و متقاعدشدن و درنهBBایت بBBه اقBBدام منتهي

(.1378می گردد )رنجبريان، طبق مدل الويج و استينر، تبليغات براي ايجاد اثربخشي بايد يBBك فراينBBد شBBش مرحله ای سلسله مراتبي را با موفقيت طي كند كه اين مراحBBل عبارت انBBد از:

در مشتري،3 در مشتري، ايجاد تمايل2 به مشتري، ايجاد اطالعات1آگاهي دادن 6 مشتري و درنهBBايت، اقBBدام بBBه خريد5 در مشتري، متقاعد كردن4ايجاد ترجيح

(. در مدل پردازش اطالعات عالوه بر مراحلي كه در ديگر1993، 7)بنديكسون مدل های سلسله مراتبي بBه آن اشاره شBBده، مرحلBBه »حفBظ و نگهBداري« نBيز منظور شده است كه به معني توانBBايي مشBBتري در يBBادآوري اطالعBBات از يBBك پيام ترويجي است. اين مرحله بسBBيار حBBائز اهميت اسBBت، زيBBرا مصBBرف کننده هنگام دريافت اطالعات از يك برنامه ترويج اقدام به خريد نمی کند، بلكBBه الزم

(. ازآنجایی کBBه در1378است بعدا از حافظه خود اسBBتفاده نمايBBد )رنجبريBBان، بBBراي ارزيBBابي اثربخشBBي تبليغBBات استفاده شBBده،AIDAاين تحقيBBق از مBBدل

بنBBابراين، توضBBيحات بيشBBتري در خصBBوص اين مBBدل ارائBBه می گBBردد. در آغBBاز گفتBBني اسBBت كBBه داليلي چنBBد در خصBBوص انتخBBاب اين مBBدل كBBه داراي چهBBار

اسBBBت، وجBBBود دارد. از11 و اقBBBدام بBBBه خريد10، تمايل9، عالقه8شBBBاخص توجه یک سو، پژوهش های بازاريابي، ارزش و اعتبBBار اين مBBدل را تائیBBد كBBرده اسBBت

( و تعداد زيادي از متخصصان نيز آن را کBBامل ترین مBBدل بBBراي1998، 12)ليمن ارزيابي اثربخشي تبليغات معرفي کرده انBBد و همچBBنين، مطالعBBات انجام شBBده، نشان داده است كه مدل مذكور از قدرت تبيين بااليي جهت ارزيابي اثربخشي تبليغات برخوردار است و از سوي ديگر، اين مدل در تمام طول تاريخ به طBBور مداوم و پيوسته كاربرد داشته و يكي از قدیمی ترین مدل هاسBBت. اين مBBدل در

( نسBBبت داده شBBده اسBBت، ولي1925 )13ادبيات و متون بازاريابي به اسBBترانگ1. Awareness 2. Knowledge 3. Liking 4. Preference 5. Conviction 6. Purchase 7. Bendixen8. Attention 9. Interest 10. Desire 11. Action 12. Lehmann13. Strong

13

( در اواخر قرن نBBوزدهم و اوايBBل قBBرن1898 )1درواقع اين مدل را المو ليوايز ( و سپس توسBط اسBترانگ1383بيستم مطرح كرده )رنجبريان و قدرت پور،

توسBBBعه یافته اسBBBت. كBBBاربرد اين مBBBدل در فراينBBBد خريBBBد و تBBBأثیر تبليغBBBات، بدین صورت است كه وقتي مصرف کننده نخستين بار تبليغات كBBاالي مBBوردنظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس به آن عالقه مند می شBBود و بBBه دنبال اين عالقه مندی، تمايل به خريد كBBاال در او پيBBدا می شBBود و سBBپس كBBاالي تبلیغ شده را می خرد. درواقع، اين مدل براي سنجش تبليغBBات، شBBیوه ای چهBBار منظوره را پيشنهاد می کند كه عبارت است از: جلب توجه، ايجاد عالقه، تحريك

(.1994، 2تمايل، سوق دادن به اقدام براي خريد آن )چيس نال(1994 )چیس نال، AIDA: مدل 1-2شکل

اولين وظيفه پيام تبليغاتي »جلب توجه افراد« است. اگر پيام تبليغBBاتي نتوانBBد اين وظيفه را به خوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را ببينند و يا بشنوند، بدون ثمر است. ايجاد عالقه در افراد در مقايسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظBBر می رسد. تصاوير و مطالب بايد به نحBBوي تBBرتيب يابBBد و آرايش داده شBBود كBBه چشم بيننده را به آرامی در تمامي تبليBBغ-از صBBدر تBBا ذيBBل-هBBدايت كنBBد. يكي از دشوارترين وظايف پيام تبليغاتي، تحريك كردن افراد براي داشتن و يا استفاده از كاالي موردنظر است. سوق دادن افراد به خريد، آخرين وظيفه تبليغ اسBBت

(.1388و البته، وظيفه آساني نيست )محمديان، عواملي چند می تواند بر افزايش يا كاهش اثربخشي تبليغات تأثیر داشته باشد كه از آن جمله می تBBوان از تBBداوم، ايجBBاد تصBBوير ذهBBني مثبت، خالقيت، زمBBان مناسب، رسانه مناسBBب، تكBBرار، صBBداقت و واقعي بBBودن پیام هBBا، اسBBتفاده از چهره هBBای مشBBهور، وجهBBه و برنBBد سBBازمان و اسBBتفاده از تصBBاوير مناسBBب در تبليغات نام برد. تداوم تبليغات بدان معني است كه در برنامه های تبليغاتي يBBك

(.1386كاال يا خدمت هیچ گاه نبايد وقفه ای بBه وجBود آيBBد )صمصBBام شBBريعت، تبليغات در ابتدا بر ذهن مخاطبان خود اثر می گذارد و اگر اين اثرگBBذاري مثبت

1. Elmo Lewis 2. Chisnall

14

و با روحيات آنBBان هماهنBBگ باشBBد، از محصBBول به خBBوبی اسBBتقبال خواهBBد شBBد (. عنصر كليدي در تبليغات، خالقيت است؛ يعني1374)بابايي و جواهر دشتی،

كاري را انجام بBBده كBBه ديگBBران نمی کننBBد و يBBا روي ديگBBر سBBكه، كBBاري را كBBه (. بی تردیBBد، تBBأثیر عامBBل خالقيت1388ديگران می کنند، انجام نده )محمديان،

در يBBك برنامBBه تبليغBBاتي به مBBراتب مهم تBBر از بBBودجه ای اسBBت كBBه بBBه اين امBBر (. يكي از مهم ترین تصميمات مديران، انتخBBاب1931اختصاص می یابد )كاتلر،

رسBBانه مناسBBب بBBراي ارتبBBاط بBBا مخاطبBBان اسBBت و انتخBBاب رسBBانه ای كBBه تأثیرگذاری بيشتري داشته باشد، مستلزم دقت و اعمBBال ظرافت هBBای خاصBBي

(. از سوي ديگر، زماني كه هر فرد می تواند به هر يBBك1381است )حكيميان، (.1992از رسانه های جمعي اختصاص دهد، محدود است )ويندال و همكاران،

بنBBابراين كنBBترل زمBBان تبليBBغ و مBBديريت زمBBان آن، يكي از نکته هBBای مهم در تبليغBBات اثBBربخش اسBBت. داشBBتن مBBزيت زمBBاني و مكBBاني در تبليغBBات بBBاعث

(. 1387می شود كه نسبت به رقبا پيشرو باشيم )روستا و خوبه، همچنين تبليغات معموال بBBراي آن کBBه پيBBام خBBود را در ذهن افBBراد حBBك كنBBد، از روش تكرار استفاده می کند. تبليغات با تكرار مطلب آن را در افكBBار عمBBومي

(؛ و1371زنده نگه می دارد و نمی گذارد كه از خاطره هBBا محBBو شBBود )اسBBدي، و همكBBاران،1تكرار آن باعث افزايش فرصت پBBردازش می شBBود )مBBك ايBBنيس

(. البته، از سوي ديگر بBBرخي معتقدنBBد كBBه آگهی دهنBBده ای كBه يBBك آگهي1991 هدف گBBذاری شBBده جBBذاب و سBBرگرم کننده را پخش می کنBBد، نيBBازي بBBه تكBBرار

(. 2006، 2چندین باره آن ندارد )راتفلد صBBداقت در تبليBBغ، از اركBBان اثربخشBBي اسBBت؛ به طوری کBBه مخBBاطب پس از استفاده از كاال يا خدمات عمال پيام تبليغ را بدون کم وکاست تجربه كرده باشد

(. بنابراين، دقت و صداقت در طراحي ارائه پيام در هر شكلي1387)ايرجي، از تبليغات، به ویژه در بخش های خدمات مالي حائز اهميت است، زيرا ذاتBBا بBBه دليل پيچيدگي خدمات مBالي، مشBتريان مشBكالت زيBادي در درك و فهم آن هBا

(. تائیBBد افBBراد مشBBهور می توانBBد بBBه تبليغBBات و2007دارنBBد )انيBBو و ويت، ( و2001، 3ارزیابی هBBای مطلBBوب تری از محصBBول منتج شBBود )دين و بيسBBواز

می تواند تأثیر قابل توجه مثبتي بر بازگشت مالي براي شرکت هایی كه از آن هBBا(.2001، 4استفاده می کنند، داشته باشد )اردگن

نشان تجBBاري بBBا محبBBوبيت پBBايين، حBBتي ممكن اسBBت در تبليغBBات نتوانBBد نظBBر مصBBرف کننده را بBBه خBBود جلب كنBBد و اگBBر هم موفBBق بBBه اين عمBBل شBBود، مصرف کننده اطالعات آن تبليBBغ را بسBBيار سBBخت تر از نشBBان تجBBاري مطلBBوب پردازش می کنند. ازاین رو، مصرف کنندگانی كه ديدگاه مثبتي از نشBBان تجBBاري1. MacInnis 2. Rotfeld3. Dean and Biswas 4. Erdogan

15

دارنBBد، بيشBBتر روي ادعاهBBاي پيBBام نشBBان تجBBاري تمركBBز می کننBBد، درحالی کBBه مصرف کنندگانی كه يك ديBBدگاه منفي از يBBك نشBBان تجBBاري دارنBBد بيشBBتر روي

(.1389عناصBBر اجBBرايي تبليغBBات تمركBBز می کننBBد )محمBBديان و همكBBاران، لغت می گوید« آن چنان در روح مBBا1000همچنين، اين اظهار كه »يك تصوير،

نفوذ كرده اسBBت كBه كمBتر جBBاي تعجب بBBاقي می مانBد در اينكBBه تبلیغ کننBBدگان خواستار موارد بصري براي ايفBBاي بخش بBBزرگي در تبليغاتشBBان هسBBتند )كال و

(.2006همكاران، تبلیغاتی که بنگاه ها انجام می دهند، ابزار برقراری ارتباط با مشتریان بالفعل و بالقوه آنان محسوب می شود؛ بنابراین تأثیر مهمی در جهان رقابتی امBBروز بBBر جای می گذارد و شرکت ها نیز بخش قابل توجهی از منابع خود را صBBرف چBBنین فعالیت هایی می کنند. ارزیابی این موضBBوع کBBه چگونBBه هزینBBه تبلیغBBات مBBوجب بازگشت سرمایه می شود، همچنین درک این نکته کBBه تبلیغBBات چگونBBه به طBBور مؤثر توجه مخاطبان را به سوی خود جلب می کند و فعالیت های ذهBBنی آنBBان را بBBرای خریBBد افBBزایش می دهBBد، از اهمیت بسBBیاری برخBBوردار اسBBت. یکی از اساسBBBی ترین مشBBBکالت پیش روی شBBBرکت های تبلیغBBBاتی و تبلیغ کننBBBدگان، انBBدازه گیری اثربخشBBی تبلیغBBات طراحی شBBده اسBBت. اثربخشBBی تبلیغBBات را می توان به اثربخشی فروش و اثربخشی ارتباطات تقسیم کBBرد. حجم فBBروش به عنوان معیاری برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات به کار می رود و سBBطحی کBBه در آن یBBک پیBBام پس از مشBBاهده و درک، پذیرفتBBه می شBBود و در رفتBBار مشتریان تغییر نگرش ایجاد می کنBBد، معیBBار انBBدازه گیری اثربخشBBی ارتباطBBات محسوب می شود. میزان تأثیری که یک تبلیغ به وسBBیله ارتباطBBات بBBر مخBBاطب می گذارد وابسته به اثربخشی آن ارتباطات است و بر آن اسBBاس انBBدازه گیری می شود. نگرش نسبت به تبلیغ عبارت است از احساس پایدار دوست داشBBتن یا عدم دوست داشتن آن تبلیغ، چBBنین احساسBBی پس از مشBBاهده تبلیBBغ هBBدف بروز می کند و به معنی قصد کلی آزمایش محصول بعBBد از تماشBBای تبلیBBغ نBBیز

(. تمام رقابت های تبلیغBBاتی بBBرای دسBBتیابی بBBه2010 و همکاران،1هست )چن اهداف خاصی صورت می پBBذیرد کBBه ممکن اسBBت به صBBورت سلسBBله مراتBBبی،

اهداف ایجاد آگاهی تا تغییر رفتار را شامل شود. مطالعات در خصوص ارتبBBاط بین تبلیBBغ و فBBروش، شBBامل مBBواردی اسBBت کBBه الگوهای خطی ساده تا الگوهای خطی چندگانه و توابع تقاضای پویا و ایسBBتا را دربرمی گیرد. الگوهای خطی که ساختارهای مطلBBوب را بBBه خریBBد محصBBوالت مرتبط می سازد، از رایج ترین روش های توصیف ارتباط بین ابعاد نگرشی تبلیغ

یکی ازAIDA(. الگBBوی 2005 و همکBBاران، 2و رفتار خریBBد واقعی اسBBت )کیم الگوهای سلسله مراتبی است که طبقه بندی مراحل رفتاری مرتبBBط بBBا اقBBدام1. Reka chen 2. Kim

16

خرید را بابیان مراحل مختلف تکامBBل این رفتBBار امکان پBBذیر می سBBازد. الگBBویAIDAوفقیتBBد مBBدر ابتدا توسط الگو لوئیس مطرح شد. این الگوی که فراین

فروش را بر اساس تبلیغات به تصویر می کشد، نتیجه مطالعات مختلفی است کBBه در صBBنعت بیمBBه عمBBر در آمریکBBا صBBورت گرفتBBه و طی چهBBار مرحلBBه، مدل سازی اقدام بBBه خریBBد را از دیBBدگاه مصBBرف کننده بیBBان کBBرده اسBBت. این الگوی بر مبنای این عقیده بناشده اسBBت کBBه فعالیت هBBای فBBروش در صBBورتی موفق است که بتواند چهار مرحله را طی کنBBد؛ یعBBنی توجBBه مخBBاطب را جلب کند، باعث ایجاد عالقه در وی شود، او را متمایل و متقاعد کند و باألخره باعث

( درواقع تبلیغات ابBBزاری را2005تسریع در عمل خرید شود )کیم و همکاران، فراهم می کنند که از طریق آن سازمان ها می تواننBBد مخاطبBBان خBBود را از یBBک

( این مراحل2011 و همکاران، 1مرحله خرید به مرحله بعد هدایت کنند )پتیتعبارت اند از:

توجه و آگاهی از وجود محصول یا خدمت، ( A: )2توجه : عالقه به دریافت اطالعات در خصوص ویژگی ها و مزایای محصول(I) 3عالقه

یا خدمت، متقاعدشدن نسBBبت بBBه پیBBامتمایل نسبت به محصول یا خدمت )(:D BB) 4تمایل

تبلیغ( و خرید محصول و یا استفاده از خدمت. (:A ) 5اقدام

ک تبلیBBغ هنگBBامی اثBBربخش اسBBت کBBه مشBBتری را از یAIDABB بر اساس الگوی مرحله اول به مرحله چهارم هدایت کند و این بدان معنی است کBBه تبلیBBغ بایBBد قادر باشد توجه مشتری را به خود معطوف کند و او را از وجود محصول آگBBاه سازد. وی را به کسBب اطالعBات در مBBورد ویژگی هBای آن محصBBول عالقه منBBد کند. او را در مورداستفاده از محصول و مزایای آن متقاعد کند و درنهBBایت وی

را به خرید آن محصول ترغیب کند.

- مبانی نظری عملکرد سازمانی:2-3-تاریخچه2-3-1

از مهم تBBرین پیشBBرفت های اخBBیر در مBBدیریت منBBابع انسBBانی6مدیریت عملکرد مطBBرح1976 در سBBال 7سازمان ها است. این اصطالح ابتBBدا توسBBط بBBیروروه

شد. باوجوداینکه این مفهوم نتیجه نیاز بBBه یBBک رویکBBرد مسBBتمر و یکپارچBBه بBBه به عنBBوان یBBک1980مدیریت و پاداش مبتنی بر عملکBBرد بBBود تBBا اواسBBط دهBBه

1. Petit 2. Attention 3. Interest4. Desire 5. Action61. performance Management72. Bee and Ruh

17

رویکرد متمایز موردتوجه واقBBع نشBBد. ازآنجاکBBه نظام هBBای ارزیBBابی و پBBرداخت مبتنی بر عملکBBرد به طBBور سBطحی و عجوالنBه طBBراحی و اجBرا شBBدند، همگی اغلب نتوانستند نتایج مورد انتظBBار سBBازمان ها را کBBه تاحBBدی نBBیز سBBاده لوحانه بودنBBد، محقBBق کننBBد. درنتیجBBه، مBBدیریت عملکBBرد مثBBل یBBک ققنBBوس از میBBان

و مBBدیریت1نظام های سنتی و تاحدی بی اعتبار درجه بندی بر اساس شایستگی.(1385)آرمسترانگ، سر برآورد 2بر مبنای هدف

-تعریف عملکرد 2-3-2 عملکرد یک فرایند استراتژیک و یکپارچه است کBBه از طریBBق بهبBBود عملکBBرد و توسBBعه قابلیت هBBای افBBراد و تیم کBBاری مBBوجب مBBوفقیت پایBBدار سBBازمان ها می شود. مدیریت عملکرد، یBBک مفهBBوم اسBBتراتژیک اسBBت، از این حیث کBBه بBBا موضوعات وسیع تر کسب وکار و نیز با جهت گیری کلی آن برای نیل به اهBBداف

(1بلندمدت مرتبط است. مدیریت عملکBBرد از دو جهت قابل بررسBBی اسBBت: ) کBه عبBارت از ایجBاد پیونBد بین اهBداف سBBازمانی، تیمی و3یکپارچگی عمBودی

که عبارت از پیوند4( یکپارچگی افقی2فردی با شایستگی های محوری است ) با جنبه های مختلف مدیریت منابع انسانی به ویژه توسعه منBBابع انسBBانی، بهبBBود سازمانی و پاداش به منظور تحقق یک رویکرد منسBBجم بBBه مBBدیریت و توسBBعه

(. 5،2012منابع انسانی است )هرمان و همکاران-مفهوم عملکرد2-3-3

بBBدون تردیBBد، مBBدیریت عملکBBرد دربBBاره عملکBBرد اسBBت؛ امBBا مفهBBوم این واژه چیست؟ اگر عملکرد تعریف نشود، نمی تواند اندازه گیری و مدیریت شود. پس

( معتقدنBBد کBBه1995مشBBخص کBBردن معBBنی آن مهم اسBBت. بBBاتز و هBBالتن ) »عملکBBرد یBBک مفهBBوم چندبعBBدی اسBBت کBBه بBBا توجBBه بBBه عوامBBل مختلBBف

اندازه گیری اش متغیر است«. همچنین اظهار می کنند مهم است مشخص کرد که هدف اندازه گیری، ارزیBBابی

(.1391و همکاران،)رضائیان نتایج عملکرد است یا رفتار دیدگاه های مختلفی درباره ی مفهوم عملکBBرد وجBBود دارد. عملکBرد را می تBBوان صرفا به عنوان نتایج کسب شده در نظBBر گBBرفت. ازلحBBاظ فBBردی، عملکBBرد بBBه

( بحث می کند عملکرد1996سابقه موفقیت های یک شخص اشاره دارد. کین ) »عبارت است از چیزی که شخص به عنوان سابقه از خود به جBBای می گBBذارد و

( بیBBان1995 )6صBBرف نظر از هBBدف بBBه وجBBود می آیBBد«. برنBBادین و همکBBاران می کننBBد کBBه »عملکBBرد بایBBد به عنBBوان نتBBایج کBBار تعریBBف شBBود، چراکBBه آن هBBا

13. Merit Rating24. Management by objective(MBO)35. Vertical intergration46. Horizontal intergration51. Herman et al62. Bernadin et al

18

قوی ترین پیوند را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و درآمBBدهای مالی دارند«. فرهنگ انگلیسی آکسBفورد عملکBرد را به عنBBوان »تحقBBق، اجBرا، انجام و اتمام هر کBار معین یBا پذیرفته شBده« تعریBBف می کنBBد. این تعریBBف بBBه نتایج/دستاوردها )کامیابی ها( اشBBاره دارد. همچBBنین بیBBان می کنBBد کBBه عملکBBرد دربBBاره انجBBام کBBار و نBBیز دربBBاره نتBBایج کسب شBBده اسBBت؛ بنBBابراین، عملکBBرد می تواند به عنوان رفتار در نظBر گرفتBBه شBBود روشBBی کBBه سBBازمان ها، تیم هBBای

( بBBر این بBBاور1990کاری و افراد بر اسBBاس آن کBBار انجBBام می دهنBBد. کمپBBل ) اسBت کBه عملکBرد رفتBار اسBت و بایBد از نتBایج متمBایز شBBود، چBرا کBه آن هBا

(.2،2012 تحریف شوند )لین وپینار1می توانند تحت تأثیر عوامل سیستم ها بااین وجود، اگر عملکرد هم بر اساس رفتار و هم بر مبنای نتایج تعریBBف شBBود، در آن صورت می توان به دیدگاه جامع تری دربBBاره آن دسBBت یافت. این دیBBدگاه

( ارائه شد: عملکرد هم به معنی رفتBBار و هم1998به خوبی توسط برا مبراخ ) به معنی نتایج است. رفتارها ناشی از فرد هستند و عملکرد را از حالت ذهBBنی به حالت عملی تبدیل می کنند. رفتارها نه تنها وسایلی برای کسب نتایج هستند، بلکه خودشان ذاتا دستاورد هستند یعنی محصول تالش ذهنی و فBBیزیکی بBBرای انجام کارها هستند و می توانند جدای از نتایج مورد ارزیBBابی قBBرار داده شBBوند. این تعریف از عملکرد به این نتیجه منجر شد کBBه بBBه هنگBBام مBBدیریت عملکBBرد تیم ها و افراد، هم داده ها )رفتار( و هم سBBتاده هBBا )نتBBایج( بایBBد مBBورد بررسBBی

( مBدیریت عملکBBرد1995قBرار داده شBBوند. این همBان مBدل ترکیBبی )هارتBل، است که سطوح شایسBBتگی باقBBابلیت و دسBBتاوردها و همچBBنین هدف گBBذاری و

(.1390بازنگری آن ها را دربرمی گیرد )سلطانی،

-تعریف عملکرد سازمانی2-3-4 عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد؛ بنابراین، عملکرد سBBازمانی یBBک سBBازه کلی اسBBت کBBه بBBر چگBBونگی انجBBام عملیBBات سBBازمانی اشBBاره دارد.

( ارائه شده است:2002معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران )فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته.

( کBBارایی کBBه1مطBBابق این تعریBBف، عملکBBرد بBBه دو جBBزء تقسBBیم می شBBود: توصیف کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصوالت اسBBت، یعBBنی رابطBBه بین تBBرکیب واقعی و مطلBBوب درونBBدادها بBBرای تولیBBد

( اثربخشی کBBه توصBBیف کننده ی درجه ی نیBBل بBBه اهBBداف2بروندادهای معین؛ و سازمانی است. این اهداف معموال در قالب مناسبت )درجه انطباق برونBBدادها با نیازهای مشتریان(، در دسترس بBBودن )جنبه هBBایی نظBBیر فBBراوانی، ارائBBه در میBBان گروه هBBای اولBBویت دار و فاصBBله ی فBBیزیکی( و کیفیت )درجBBه تحقBBق

13. Systems factors2. Lynne & Pinar

19

( در تعریBBف خBBود از2002استانداردهای موردنیBBاز( تبBBیین می شBBوند. مBBولین ) سنجش عملکرد بر چگونگی مدیریت و ارزش آفرینی به شرح زیBBر تأکیBBد دارد: ارزشیابی چگونگی مدیریت سازمان ها و ارزش آفرینی آن ها بBBرای مشBBتریان و

( تأکید می کند، تعریف مولین از غنای2005دیگر ذینفعان. همان طور که پرت ) بیشتری برخورداراست؛ زیرا واژه ارزشیابی هم کیفیت و هم کمیت را پوشش

( نBBیز اشBBاره می کنBBد،2005می دهBBد. در ضBBمن، همBBان طور کBBه خBBود نیلی ) ارزش آفرینی برای ذینفعان در موفقیت سBBازمانی نقش کلیBBدی دارد. بی شBBک، مدیران نیاز دارند بدانند ذینفعان کلیدی سازمان آن ها را چگونه ادراک می کنند و تصریح این امر در تعریف عملکرد، سازمان ها رتبBBه سBBنجش ادراک ذینفعBBان

ترغیب می کند.

-جوهره عملکرد2-3-5 اساسا، عملکرد یک فرآیند مشترک بین مدیران و افBBراد و تیم هBBایی اسBBت کBBه آن ها مدیریت می کنند. عملکرد بر اصBBل مBBدیریت بBBر مبنBBای تعامBBل، نBBه تحکم مبتنی است. اگرچه در این تعامل نیاز به انتظارات عملکرد عالی نادیده گرفته نمی شBBود. مBBدیریت عملکBBرد بBBر توافBBق دربBBاره اهBBداف، نیازمنBBدی های دانش،

)شایسBBتگی(، بهبBBود عملکBBرد و برنامه هBBای توسBBعه فBBردی مهارت ها و قBBابلیت مبتنی است. این فرآیند شامل بازنگری مشترک و مستمر عملکرد با توجه بBBه

( فرآیندی کBBه2-2اهداف، نیازمندی ها و برنامه های توسعه ای است. در شکل ) بر اساس آن مدیریت عملکرد اجرا می شود، توضBیح داده شBده اسBBت )جBان و

(.1،2010همکاران(1385(: مراحل مدیریت عملکرد )آرمسترانگ،2-2شکل )

1. Juan et al

20

-رویکرد کل نگر به عملکرد2-3-6 کل نگری به معنی توجه فراگBBیر و همه جانبBBه بBBه یBBک موضBBوع اسBBت. در مBBورد عملکرد این رویکرد به کل سBBازمان توجBBه دارد. رویکBBرد کلی نگBBر، یBBک دیBBدگاه جامع درباره عناصر متشBBکله عملکBBرد، چگBBونگی کمBBک آن هBBا بBBه تحقBBق نتBBایج مطلوب در سطوح سازمانی، واحدی، تیمی و فردی و نیز آنچه باید برای بهبود این نتایج انجام شود، ارائه می دهد. دقیق ترین معنی مBBدیریت عملکBBرد بBBر این باور مبتنی است که هر فعالیتی کBBه افBBراد در هBBر سBBطحی از سBBازمان انجBBام دهند به تحقق هدف کلی سازمان کمک می کند؛ بنابراین، مدیریت عملکBBرد بBBه آنچه افراد انجام می دهند )وظایف کاری آن ها( چگBBونگی آنچBBه انجBBام می دهنBد )رفتارشان( و آنچه را که محقق می کنند )نتBBایج کBBار آن هBBا( مربBBوط می شBBود. مBBدیریت عملکBBرد همBBه مقیاس هBBای رسBBمی و غیررسBBمی موردپBBذیرش یBBک سازمان برای افزایش اثربخشی سازمانی، تیمی و فردی و نیز توسBBعه دانش،

را تحت پوشش قBBرار می دهBBد. مطمئنBBا مBBدیریت عملکBBرد1مهارت و شایستگی نیسBBت کBBه توسBBط واحBBد منBBابع انسBBانی سBBاالنه یک بBBار )از2نظام مجزایی

( انجام و سپس به فراموشBBی سBBپرده شBBود. تBBأثیر3طریق ارزیابی ساالنه ترکیب جنبه های مرتبط مBBدیریت عملکBBرد در بهبBBود اثربخشBBی سBBازمانی بیش از تأثیر به کارگیری اجزاء مختلBBف آن به صBBورت جداگانBBه اسBBت. ازاین رو ضBBروری

است به هنگام طراحی و اجرای مدیریت عملکBBرد بBBه روابBBط متقابBBل هBBر فرآینBBد(.1390،)جری ال هاربرتوجه شود

11. Competence22. Isolated System33. Annual Apprisal

21

-هدف عملکرد2-3-7 عملکرد وسیله ای برای کسب نتایج بهتر از کل یک سBBازمان یBBا تیم هBBا و افBBراد آن، از طریBBق درک و مBBدیریت کBBردن در چBBارچوب توافBBق شBBده ای از اهBBداف برنامه ریزی شBBده، اسBBتانداردها و نیازمنBBدی های شایسBBتگی اسBBت. مBBدیریت عملکرد، فرآیند ایجBBاد درک مشBBترک از نتBBایج مBBورد انتظBBار و همچBBنین از یBBک رویکرد بBBه مBBدیریت و توسBBعه منBBابع انسBBانی اسBBت، بBBه طBBریقی کBBه احتمBBال دستیابی بBBه نتBBایج توافBBق شBBده را در کوتBBاه و بلندمBBدت افBBزایش دهBBد. طبBBق

(: »هBBدف اساسBBی مBBدیریت عملکBBرد ایجBBاد1992 )1تعریف فیلپBBوت و شBBپارد فرهنگی است که در آن افراد و گروه هBBا مسBئولیت بهبBBود مسBBتمر فرآینBدهای

2،201کسب وکار و نیز مهارت ها و تالش هایشBBان را بپذیرنBBد« )نBBورو همکBBاران2.)

-اصول مدیریت عملکرد2-3-8 ( مطرح شBBده بBBه شBBرح1996 )3اصول مدیریت عملکرد که توسBBط آی.آر.اس

زیراست:مدیریت عملکرد،

اهداف فردی، تیمی و واحدی را در چارچوب اهداف سازمانی تعیین می کند؛اهداف کلی سازمان را شفاف می سازد؛ودBان بهبBول زمBBرد در طBBه در آن عملکBت کBBاملی اسBتمر و تکBیک فرآیند مس

می یابد؛به اتفاق نظر و همکاری، نه به کنترل و زور و اجبار متکی است؛ونگیBBت و چگBBاز اسBBرد موردنیBBدرکی مشترک درباره آنچه برای بهبود عملک

تحقق آن، ایجاد می کند.؛4تشویق می کند که فرد خود عملکردش را مدیریت کندویه بینBBات دوسBBه ارتباطBBت کBBادقانه اسBBاز و صBBدیریت بBBبک مBBتلزم سBBمس

مدیران و کارکنان را تشویق کند؛نیازمند بازخورد مستمر است؛غلیBBارب و دانش شBBه از تجBBود کBBاعث می شBBازخورد بBBاز طریق حلقه های ب

افراد برای تعدیل اهداف سازمانی استفاده شود؛ابیBBدازه گیری و ارزیBBترک، انBBده مشBBق شBBعملکرد را بر اساس اهداف تواف

می کند؛هBBرد بBBباید برای همه افراد سازمان به کاربرده شود؛ و اساسا مدیریت عملک

(.1390برقراری پیوند بین عملکرد و پاداش مالی ارتباطی ندارد )رفیع زاده،14. Philpott and sheppard2. Nur et al32. IRS41. Self -management

22

مدیریت عملکرد در مرحله اول به بهبود عملکرد برای دسBBتیابی بBBه اثربخشBBی (1995 )1سBBازمانی، تیمی و فBBردی مربBBوط می شBBود. ازنقطه نظBBر الوسBBون

سازمان ها باید »کارهای درست را به طور موفقیت آمیزی انجام دهند«. در مرحلBBه دوم، مBBدیریت عملکBBرد بBBه توسBBعه کارکنBBان مربBBوط اسBBت. بهبBBود عملکرد قابل دستیابی نیست، مگر اینکه فرآیندهای مؤثر توسعه مستمر وجBBود داشته باشند. این جنبBBه، قابلیت هBBای محBBوری سBBازمان ها و قابلیت هBBای خBBاص افراد و تیم ها را موردتوجه قرار می دهBBد؛ بنBBابراین، مBBدیریت عملکBBرد درواقBBع باید »مدیریت عملکرد و توسBBعه« نامیBBده شBBود. سBBپس، مBBدیریت عملکBBرد بBBا

مالکBBان، مBBدیریت، کارکنBBان،– سازمان 2تأمین نیازها و انتظارات همه ذینفعان مشتریان، تأمین کنندگان و جامعه در ارتباط است. به ویژه، در سازمانی کBBه در آن کارکنان منافعشان موردتوجBBه قBBرار می گBBیرد، صBBدایی بBBرای بیBBان مسBBائل خوددارند و همچنین به ایده های آن ها گوش داده می شود، باید آنان را به عنBBوان شرکا کسب وکار در نظر گBBرفت. مBBدیریت عملکBBرد بایBBد بBBه نیازهBBای افBBراد و تیم های کاری و نیازهای سازمان توجه کند، با آگاهی از اینکه آن هBBا همیشBBه بBBا

یکدیگر سازگار نخواهد بود. در ارتباط است. مBBدیریت3سرانجام، مدیریت عملکرد با ارتباطات و مشارکت

عملکرد جBBوی را فBBراهم می سBBازد کBBه در آن گفتگBBوی مسBBتمر بین مBBدیران و اعضBBاء تیم هایشBBان به منظBBور تعBBیین انتظBBارات و تسBBهیم اطالعBBات دربBBاره مأموریت، ارزش ها و اهداف سازمان، صورت گیرد. این گفتگBBو درک متقBBابلی را در مورد آنچه باید کسب شود )نتایج مBBورد انتظBBار( و نBBیز دربBBاره چBBارچوب مدیریت و توسعه کارکنان برای حصول اطمینان از دستیابی به آن نتایج، ایجBBاد می کند. مدیریت عملکرد می تواند به ایجاد سازمانی با مشارکت زیاد از طریق درگیر کردن تیم ها و افراد در تعریف اهداف خود و وسایل دسBBتیابی بBBه آن هBBا،

(.4،2002کمک کند )فردریک و مگنوس

-فرآیند مدیریت عملکرد2-3-9 مدیریت عملکرد، فرآیند مسBBتمر و انعطاف پBBذیری اسBBت کBBه در آن مBBدیران و کارکنان به عنوان شریک، در چارچوبی که مشخص می کند چگونBBه بBBه بهBBترین وجه می توانند با یکدیگر برای دستیابی به نتایج مBBورد انتظBBار کBBار کننBBد، عمBBل می کنند. مدیریت عملکرد بر برنامه ریزی و بهبود عملکرد آینده، نه بBBر ارزیBBابی عملکرد گذشته نگر، تمرکز دارد. مدیریت عملکBBرد مبنBBایی را بBBرای گفتگوهBBای منظم و مسBBتمر بین مBBدیران و کارکنBBان دربBBاره نیازهBBای عملکBBرد و توسBBعه فراهم می سازد. مدیریت عملکرد عمBBدتا مرتبBBط بBBا عملکBBرد و توسBBعه افBBراد12. Lowson23. Stakeholders31.Communication and Involvement4. Fredrik & Magnus

23

است، اگرچه برای تیم های کاری نیز به کاربرده می شود. بازنگری های مBBدیریت عملکرد، داده های موردنیاز برای تBBدوین برنامه هBBای توسBBعه فBBردی و تیمی را فراهم می کنند و ازنظر بسیاری از افراد، مدیریت عملکرد اساسBBا یBBک فرآینBBد توسBBعه ای اسBBت. در سBBازمان های بBBا نظBBام پBBرداخت مبتBBنی بBBر عملکBBرد، درجه بندی های عملکرد برای فراهم کردن اطالعات موردنیاز تصمیمات مربوط به پرداخت، انجام می شوند. بااین وجود، بحث هایی جدی درباره پیونBBد مBBدیریت عملکرد با پرداخت مبتنی بر عملکرد وجود دارند که در بحث های بعدی مطBBرح می شوند. همچنین، بحث هBBایی علیBBه به کBBارگیری هBBر شBBکلی از درجه بنBBدی بBBر مبنای عBBذر و بهانBBه وجBBود دارنBBد کBBه این روش به نوبBBه خBBود، جلسBBه بBBازنگری عملکرد را به یBBک جلسBBه ارزیBBابی تبBBدیل می کنBBد و می توانBBد مBBانع از هرگونBBه مباحثBBه سBBازنده و مفیBBد در این جلسBBات شBBود. مBBدیریت عملکBBرد یBBک فرآینBBد انBBدازه گیری بازده هBBا )عملکBBرد واقعی( در مقایسBBه بBBا انتظBBارات بیان شBBده )اهداف( است. از این جنبه، مدیریت عملکرد بBBر اهBBداف کمی، اسBBتانداردها و مقیاس ها یا شاخص های عملکردی تمرکز دارد. درعین حال، همچنین به داده هBBا یعنی دانش، مهارت هBBا و قابلیت هBBای )شایسBBتگی های( موردنیBBاز بBBرای کسBBب نتBBایج مBBورد انتظBBار، مربBBوط می شBBود؛ بنBBابراین، نکتBBه مهم مشBBخص کBBردن داده های عملکBBرد و ارزیBBابی مBBیزان تحقBBق سBBطوح مBBورد انتظBBار عملکBBرد بBBا اسBBتفاده مBBؤثر از آن هBBا )دانش، مهارت هBBا و قابلیت هBBا( اسBBت )شBBیروانی و

(.1390موسوی، (، یBBک نظBBام مفهBBومی مBBدیریت عملکBBرد1991 )1طبق نظر بیوان و تامپسوندارای ویژگی های زیر است:

ان ابالغBBچشم انداز مشترکی از اهداف، یا یک بیانیه مأموریت که به همه کارکن می شود؛

تعیین اهداف دقیق و روشن برای عملکرد فردی که با اهداف واحد کاری و نیز اهداف سازمانی همسو هستند؛

هBBل بBBله در نیBBرفت های حاصBBانجام بازنگری های منظم و رسمی از میزان پیش اهداف عملکرد فردی؛

اداشBBاستفاده از فرآیند بازنگری برای شناسایی نیازهای آموزش و توسعه و پ به عملکرد؛

رد کلیBBه عملکBBتیابی بBBهم آن در دسBBد کلی و سBBی فرآینBBیابی اثربخشBBارزش به منظور فراهم شدن امکان ایجاد تغییرات و بهبودهای موردنیاز.

بااین وجود، بیوان و تامپسون اظهار می کنند این تعریف مفهومی بر رویکرد باال به پایین تأکید بسیار دارد )به ویژه در هدف گذاری( و برای آمBBوزش و توسBBعه و نظام پاداش با رویکBBرد پBBایین بBBه بBBاال اهمیت کمی قائBBل می شBBود: این به نوبBBه11. Bevan and Thompson

24

خود، سؤاالتی را بBBه دنبBBال می آورد کBBه چگونBBه اهBBداف یBBک شBBرکت به آسBBانی می توانند با اهداف فBردی تلفیBق شBBوند و اینکBه تBا چBه حBد نظام هBای پBاداش ایجادشده برای حمایت از نظام مدیریت عملکرد، موجب عBBدم تحقBBق اهBBداف آموزش و توسعه می شوند. آن ها همچنین بBBا انتقBBاد از این بBBاور کBBه یBBک مBBدل نظام مدیریت عملکرد می تواند برای همه وضBBعیت ها مناسBBب باشBBد، معتقدنBBد بسیاری از موضوعات مرتبط در فرایند ایجاد نظام مدیریت عملکرد موردتوجه

(.1389)عباس زادگان،قرار داده نشده اند

-مدیریت عملکرد به مثابه یک فرآیند2-3-10 انتقاد مهمی که به درستی درباره کاربرد مدیریت عملکرد شده، این اسBBت کBBه مBBدیریت عملکBBرد به عنBBوان یBBک نظBBام از بBBاال بBBه پBBایین، تحمیلی و خشBBک معرفی شده است کBBه در جسBBتجوی راه حل هBBای آسBBان بBBرای مسBBائل پیچیBBده است که به ناچار در دستیابی بBBه این مهم ناکBBام خواهBBد شBBد. درحالی کBBه بهBBتر است آن را به عنوان یک فرایند انعطاف پBBذیر، نBBه به عنBBوان یBBک نظBBام در نظBBر بگیریم. استفاده از واژه »نظام« به طور تلویحی اشاره به یک رویکرد خشBBک، استاندارد و نسبتا دیوان ساالرانه دارد کBBه مغBBایر بBBا مفهBBوم مBBدیریت عملکBBرد به عنوان یک فرآیند انعطاف پذیر و تکاملی به کاربرده شده توسط مدیران برای کار کردن با کارکنBBان خBBود بBBه اقتضBBای شBBرایط محیBBط کاری شBBان اسBBت. بBBه عبارت دقیق تر، مBBدیریت عملکBBرد، مBBدیران و افBBرادی را شBBامل می شBBود کBBه

مدیریت می کنند، لکن در یک چارچوب مشخص کBBه1عملیات را به عنوان شرکا تعیین می کند چگونه می توانند به بهترین وجه باهم همکاری کنند. این چارچوب هم باید میزان از باال به پایین بودن مدیریت عملکرد را کBاهش دهBBد و هم بایBد با شرایط محیط کاری هBBر سBBازمان سBBازگار شBBود. مBBدیریت عملکBBرد بایBBد بBBا شرایط سازمان های انعطاف پذیر و فرآیند محور متناسب شود. در این شرایط که به طور روزافزون به صورت هنجار سازمانی درآمده است مدیریت عملکBBرد

شود فقط مناسب سازمان های سلسله مراتبی و2باید جایگزین نظام ارزیابیدیوان ساالر است.

( مدیریت عملکBBرد بایBBد1992 )3به طورکلی از دیدگاه ویکی رایت ولیزبرادینگاز یک رویکرد متوازن با ویژگی های زیر حمایت کند:

امه ریزی وBBر برنBBتر بBBز بیشBBته و تمرکBBرد گذشBBتمرکز کمتر بر ارزیابی عملک بهبود عملکرد آینده؛

فBBط کمی تعریBBورت کیفی نه فقBBشناسایی و قدردانی از بازده هایی که به ص می شوند؛

11. Parners 22. Appraisal System33. Vicky wright & liz Brading

25

فرآیند مدیریتی بازتر و پایین به باال؛تأکید بیشتر بر مربی گری و مشاوره به جای عیب جویی و خرده گیری؛تمرکز بیشتر بر مشارکت فرد برای موفقیت تیم کاریش؛توجه به بهبود عملکرد فرد به اندازه توجه به ارزیابی عملکرد او؛نینBBرد )و همچBBدی های عملکBعدم استفاده از روش توزیع اجباری در درجه بن

باخت(؛–عدم استفاده از رویکرد برد .واحد ممکن عدم استفاده از درجه بندی های رسمی

اگرچه هر سازمانی که تصمیم بگیرد مدیریت عملکBBرد را آغBBاز کنBBد بایBBد مBBدل خاص خود را برای تطبیق با نیازهایش تدوین کنBBد، بBBااین وجود داشتن یک چارچوب مفهومی که در آن بتواند فرایندهای مناسب را طBBراحی و

مستقر کند، مفید است. این چارچوب به انتخاب رویکBرد مناسBBبت و نBیز راهنمBایی مBدیران و همچBBنین افراد و تیم های کاری تحت مدیریت آن هBBا دربBBاره فعالیت هBBایی کBBه بایBBد بBBرای

مدیریت عملکرد انجام دهند، کمک خواهد کرد. ( مBBدیریت عملکBBرد می توانBBد به عنBBوان یBBک چرخBBه خBBود3-2مطBBابق شBBکل )

مستمر مطرح شود. فعالیت های اصلی آن عبارت اند از: 1نوسازیتعریف نقش: در این فعالیت طرفین )مدیران و کارکنان( بر روی حوزه های

نتایج کلیدی و نیازمندی های شایستگی توافق می کنند.ردBBه( عملکBBه )پیمان نامBBخص2توافق نامBBردی را مشBBارات عملکBBه انتظBBک :

می کند؛ یعنی اهدافی که فرد باید محقق کند، چگونگی انBBدازه گیری عملکBBرد و قابلیت هBBای موردنیBBاز بBBرای دسBBتیابی بBBه نتBBایج مBBورد انتظBBار. این مرحلBBه،

نامیده می شود.3برنامه ریزی عملکرد(1385(: چرخه مدیریت عملکرد )آرمسترانگ، 3-2شکل )

11. self-renewing22. Performance agreement33. Performance Planning

26

ود1برنامه توسعه فردیBBعه خBBرای توسBBد بBBل دارنBBراد تمایBBه افBBاقداماتی ک : به منظور افزایش دانش، مهارت ها، سطوح قابلیت ها و نیز بهبود عملکردشBBان در حوزه هایی مشBخص انجBام دهنBد را مشBخص می کنBد. این مرحلBه، توسBعه

نامیده می شود.2عملکردار:مدیریت عملکرد در سراسر سالBBراد کBBه افBBان طور کBBدر این مرحله هم

روزمBBره و فعالیت هBBای یBBادگیری برنامه ریزی شBBده خBBود را دنبBBال می کننBBد، توافق نامه عملکBBرد و برنامBBه توسBBعه فBBردی بBBه اجBBرا گذاشBBته می شBBوند. این مرحلBBه، فرآینBBد مسBBتمر ارائBBه بBBازخورد عملکBBرد، بازنگری هBBای غیررسBBمی پیشرفت عملکرد، به روز کردن اهBBداف و در صBBورت ضBBرورت، حBBل مسBBئله و

مشاوره عملکردی را شامل می شود.اقBBک دوره اتفBBرد در طی یBBازنگری عملکBBه، بBBبازنگری عملکرد: به رغم اینک

می افتد، این مرحله یک ارزشیابی رسBBمی از موفقیت هBBا، پیشBBرفت و مسBBائل عملکردی است که به عنBBوان مبنBBایی بBBرای یBBک توافق نامBBه عملکBBرد و برنامBBه توسعه فردی جدید در نظر گرفته می شBBود. این مرحلBBه همچBBنین می توانBBد بBBه

(.4،2013 منتج شود )ویسنا و همکاران3درجه بندی های عملکرد

-تعیین اهداف و استانداردهای عملکرد 2-3-11 مدیریت عملکرد تا حد زیادی درباره مدیریت انتظارات است. این انتظارات به شکل اهداف، اسBBتانداردهای عملکBBرد و نیازمنBBدی های رفتBBاری کBBه معمBBوال بBBا عنوان قابلیت ها یا شایستگی ها بیان می شوند، تعریف و توافBBق می شBBوند. بین اهداف و استانداردها باید تمایز قائل شBBد. اهBBداف، محBBدود، زمان بندی شBBده و مربوط به یک فرد یا یک تیم خاص هستند. استانداردها گرایش به ثبBBات دارنBد؛ اگرچه ممکن است برای یک فرد یا یک تیم کاری نیز تعBBیین شBBوند، بBBااین وجود می تواننBBد عمBBومی باشBBند. بBBدین معBBنی کBBه می تواننBBد بBBرای همBBه افBBراد در نقش های مشابه به کاربرده شوند. بBBرای مثBBال، اسBBتانداردهایی عمBBومی بBBرای نقش خدمات مشتری مرتبط با همه کسانی است که با مشتری سروکار داند،

(.1381صرف نظر از بخشی که در آن کار می کنند )بهرام زاده و همکاران،

-استانداردهای عملکرد 2-3-11-1 استاندارد عملکرد، یک بیانیه از شرایطی است که هرگاه شغلی به طBBور مBBؤثر انجام شود، وجود خارجی پیدا می کند. استانداردهای عملکرد، زمانی که تعBBیین اهداف عملیاتی مبتنی بر زمان یBBا اهBBداف کمی پBBذیر بلندمBBدت ممکن نباشBBد،

11. personal development plan22. Performance Development33. Performance Rating 44. Vesna et al

27

مورداستفاده واقع می شوند. ماهیت استانداردهای عملکرد ممکن است از یک دوره بازنگری تا دوره بعBBدی به طBBور قابل مالحظBBه تغیBBیر نکنBBد، به شBBرط آنکBBه حوزه نتیجه کلیدی یا وظیفه اصلی بدون تغییر باقی بماند. اگرچه ممکن اسBBت در پی وقوع شرایط جدید، اصالح شوند. تعریف یک استاندارد عملکرد بایBBد بBBه شBBکل بیBBانیه ای باشBBد کBBه نشBBان دهBBد در صBBورت وقBBوع یBBک نتیجBBه مطلBBوب، مشBBخص و قابل مشBBاهده، عملکBBرد مطBBابق اسBBتاندارد خواهBBد بBBود. ترجیحBBا استاندارد عملکرد باید کمی باشد- برای مثال حسب سطح خدمات یا سBBرعت پاسخگویی. درجایی که این حالت ممکن نباشد، می توان یBBک رویکBBرد کیفی را پذیرفت که در این مورد تعریف استاندارد عملکرد به این صورت خواهBBد بBBود: »این شغل یا وظیفه به خوبی انجام خواهد شد اگر درست رخ دهBBد«. مشBBاغل سطوح پایین یا یکنواخت تر در مقایسه با مشاغل سطوح باال و انعطاف پBBذیرتر یا نتیجه گرا، احتماال دارای اهداف ثابت بیشتری هسBBتند کBBه بBBه اسBBتانداردهای عملکرد گرایش دارند. برای مثال، یکی از کارهای اصBBلی مBBدیر بازاریBBابی یBBک شBBرکت کوچBBک ممکن اسBBت »انجBBام پیش بینی هBBای فBBروش جBBزئی« باشBBد. استاندارد عملکرد برای این کار اصلی می توانBBد بBBه شBBکل: »عملکBBرد مطBBابق استاندارد خواهد بود اگBر پیش بینی هBBای فBBروش بتواننBBد مبتBBنی بBBر مفروضBBات معین باشند، به طBBور صBحیح داده هBای موجBود را نشBان دهنBد، دقیBق باشBند و همچنین به موقع عملی شوند« مطرح شود. یکی از کارهای اصلی یBBک منشBBی اداری می توانBBد »کمBBک بBBه انجBBام وظBBایف اداری از قبیBBل تکمیBBل پرونBBده ها، فتوکپی، ارسال فکس ها و جواب دادن به تلفن هBBا« باشBBد. اسBBتاندارد عملکBBرد برای این کار می تواند به صورت: »عملکرد مطابق اسBBتاندارد خواهBBد بBBود اگBBر خدمات دقیق، سریع و مفیدی برای سایر اعضاءتیم کاری فBBراهم شBBود« بیBBان

(.1391شود )فتحی و همکاران،

1-بهبود عملکرد2-3-12

بهبود عملکرد به عنوان بخشی از فرآیند مسBتمر مBBدیریت عملکBBرد بایBد هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی مورد توجه و بحث قرار گیرد. در سBBطح

فردی، هدف از بهبود عملکرد ضعیف، بایستی مثبت باشد. -اقدام بهبود2-3-12-1

عملکرد ضعیف ممکن است نتیجه رهبری بی کفایت، مدیریت بBBد یBBا نظام هBBای کاری معیوب باشد. همه این ها احتماال نتیجBBه ناکBBامی هBBر فBBردی اسBBت کBBه در بBBاالی سBBازمان انتظBBارات شBBفاف و صBBریحی را بBBرای عملکBBرد عBBالی تعBBیین11. Improving Performance

28

می کند. منظBBور از مBBدیریت عملکBBرد صBBرفا فBراهم کBBردن شBBرایط حمBBایتی و تفاهم نیست. اگر دراین باره بیش ازحد مبالغه شود، همسو با جهت گBیری مBBدل

پیرامون مدیر خوب، یعنی فردی بBBا سBBبک پدرانBBه و1960روابط انسانی دهه حمایتی اسBBت، انتظBارات و درنتیجBه عملکBBرد بی جهت کBاهش خواهBد یBافت.

( مطرح می کند، مدیران گاهی اوقات از مکBBانیزم1991 )1همان طور که شافر هBBای روان شBBناختی گونBBاگون بBBرای اجتنBBاب از واقعیت هBBای ناخوشBBایندی کBBه شکاف های عملکردی به وجBBود می آورنBBد، اسBBتفاده می کننBBد. این مکBBانیزم هBBا

عبارت اند از:عی وBBام سBBه تمBBه اینکBBود بBBردن خBBاجتناب از دلیل تراشی: مدیران با متقاعد ک

تالششان را برای تعیین انتظارات به کار گرفته اند، ممکن اسBBت از اینکBBه بایBBد متقاضی عملکرد بهتر کارکنان باشند، فرار کنند. آن هBBا امکBBان کسBBب بBBازدهی بیشتر از منابع موجود را نادیده می گیرند. وقتی مدیران متقاضی کار بیشتر از کارکنان خود می شوند، بایستی آماده باشند که ادعای پرمشغله بودن کارکنBBان را باور کنند. درنتیجه ممکن است از روی ضعف و ناتوانی کار اضافی کارکنان را کاهش دهند، یا اینکه ممکن است در نقطه مقابل قرار گیرنBBد و آن هBBا را بBBا درخواسBBت های اجبBBاری خBBود تهدیBBد کننBBد، بBBدون تBBوجهی بBBه نیازمنBBدی ها و

چارچوب های زمانی دستیابی به نتایج، داشته باشند.اگونیBBاتکا به رویه ها: مدیران ممکن است به رویه ها، برنامه ها و نظام های گون

برای کسب نتBBایج بهBBتر متکی باشBBند. درواقBBع، مBBدیران ارشBBد اظهBBار می کننBBد »اجازه دهید از پرداخت مبتنی بBBر عملکBBرد، یBBا مBBدیریت عملکBBرد یBBا هBBر چBBیز دیگری استفاده شود«، دست به کاری نزنید و منتظر باشBBید چراکBBه این رویه هBBا چاره همه مشکالت هستند البته، آن ها چاره همه مشکالت نخواهنBBد بBBود، مگBBر آنکه این رویه ها از باالی سازمان حمایت شوند و مبتنی بBBر اقBBدامات ضBBروری

برای بهبود عملکرد باشند.واری راBBداف دشBBانتقاد شدید از طفره رفتن از هدف: مدیران ممکن است اه

تعیین کنند و بر تحقق آن ها پافشاری نمایند، بBBااین وجود ممکن اسBBت در ایجBBادحس پاسخگویی در زیردستان ناتوان باشند.

( به منظBBور حBBل این نBBوع مسBBائل و دسBBتیابی بBBه نتBBایجی بهBBتر،1991شBBافر )استراتژی عملی زیر را پیشنهاد می دهد:

،الBBرای مثBBد: بBBروع کنیBBطراری شBBئله اضBBهدف انتخاب کنید: کار را با یک مس افزایش هزینه ها دریک واحد کاری؛ هدر رفتن بودجه به طورجدی؛ عدم رعBBایت کیفیت؛ یا عدم دستیابی به هدف فروش. این احساس را ایجاد کنید که اگرچBBه

تحقق هدف مهم است، لکن همه چیز نیست.،داف کلیBBBد: اهBBBخص کنیBBBار مشBBBایج کBBBورد نتBBBارات را در مBBBداقل انتظBBBح

غیرقابل دسBBترس و پیچیBBده را بایسBBتی بBBه یBBک یBBا دو هBBدف مشBBخص و قابBBل12. Schaffer

29

اندازه گیری تبدیل کرد. توان و انBBرژی خBBود را بBBر روی یBBک یBBا دو هBBدف کBBامالدقیق و واضح متمرکز کنید.

ورتBBوب و هم به صBBانتظارات را به صورت شفاف بیان کنید: هم به صورت مکت شBBفاهی دربBBاره مBBاهیت اهBBداف، تعBBیین مسBBئولیت ها، جBBدول زمان بنBBدی و

محدودیت ها اطالعات کاملی را تسهیم کنید..دBBذار کنیBBرد واگBBک فBBه یBBدف را بBBر هBBق هBBئولیت تحقBBئولیت: مسBBتسهیم مس

اطمینان پیدا کنید مدیر برای هر هBBدف یBBک برنامBBه کBBاری مکتBBوب کBBه شBBامل گام های ضروری تحقق آن باشد را تهیه کند. این برنامه بایسBBتی مشBBخص کنBBد که پیشرفت عملکرد چگونه اندازه گیری و گزارش خواهد شBBد. سBBپس، پBBروژه

را پی گیری کنید.

وفقیتBBا مBBاری بBBداف کBBت اهBBتداوم و توسعه فرآیند: زمانی که مجموعه نخس تأمین شدند، این امکان بایستی وجBBود داشBBته باشBBد کBBه فرآینBBد را بBBر اسBBاس

.(1،2011اهداف جدید با توسعه هدف اول تکرار نکینم )استیووهمکاران

- مبانی نظری ارزش ویژه نام تجاری:2-4 در دنیای امروز، سرمایۀ| اصلی بسBBیاری از سBBازمان ها، برنBBد )نBBام تجBBاری( آن سBBازمان اسBBت. طی دهه هBBای گذشBBته، ارزش یBBک شBBرکت برحسBBب امالک، سBBپس دارایی هBBای ملمBBوس، کارخانه هBBا و تجهBBیزاتش انBBدازه گیری می شBBد. بااین حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجBBه رسBBیده اند کBBه ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بBBالقوه قBBرار دارد. قیمت یBBک محصBBول، ارزش پBBولی آن را می سBBنجد، امBBا برنBBد، آن

(.2008، 2محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می کند )کاپفرر هم زمان با رشد و سرعت حرکت تجارت ها و افBBزایش تعBBداد نام هBBای تجBBاری، نقش مصرف کنندگان اهمیت بیش تری پیداکرده است. در حقیقت، بقا یا فنBBای نام های تجاری در دست شرکت ها نیست. این مصرف کنندگان هستند که تعیین می کنند کدام نBBام تجBBاری بمانBBد یBBا از میBBان بBBرود. محصBBوالت شBBبیه بBBه هم و خدمات تقلیدی و تکراری، مشتریان را وا می دارد که به دنبال چیزهای متفBBاوت باشند، چیزی که به آن ها کمک کند تا نام هBBای تجBBاری را در این بBBازار پرهیBBاهو

(.2007، 3تفکیک کنند )نیومیر فرآیند ساخت برند به منظور حمایت از محصوالت در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده اسBBت. اگBBر بBBه قBBرن نBBوزدهم برگBBردیم، به آسBBانی می تBBوان این

11. Steve et al2. Kapferer 3. Neumeier

30

فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد. هویت برند در تالش برای برجسته نشBBان دادن محصوالت نهفته نیست؛ بلکه این امر در قوت بخشیدن به اشتیاق عمBBومی در

(.2005، 1)هیگخصوص فهم کلی محصوالت و کاالهای تولیBBدی معنBBا می یابBBد در این فصل به دنبال تحلیBBل و توصBBیف از بBBرخی مفBاهیم در خصBBوص برنBBد و

ارائه مدل پژوهش می باشیم.

- نام تجاری )برند(:2-4-1 برند مفهومی غیرملموس است. به همین سبب اغلب برای اینکه درک مفهBBوم آن آسان تر شود، آن را با عناصر و مفBBاهیم بازاریBBابی کBBه ملمBBوس تر هسBBتند، مثل تبلیغات، عالمت/ نشان تجاری، آهنگ های خاص یک شرکت و غیره تعریف

می کنند؛ اما برند چیزی فراتر از این هاست: برند تعهد )قول( است.- برنBBد جمیBBع ادراکBBات )هBBر آنچBBه می بینیBBد، می شBBنوید، می خوانیBBد، می دانیBBد،-

احساس می کنید، فکر می کنید و ...( شBBما در مBBورد یBBک محصBBول، خBBدمت یBBاکسب وکار است.

برند جایگاه متمایزی را در ذهن مشتریان بر اساس تجربیات گذشBBته، تعلقBBات-و انتظارات آتی برای خود کسب می کند.

برند میانبری است به ویژگی ها، منافع، باورها و ارزش ها کBBه بBBا ایجBBاد تمBBایز و-کاهش پیچیدگی، فرآیند تصمیم گیری را تسهیل می نماید.

پس با در نظر گرفتن این موارد، این موضوع آشکار می شود که برندها تنها بBBا ساختن چند آگهی تبلیغاتی پر زرق وبرق و جذاب ایجاد نمی شBBوند. اگBBر مفهBBوم برند را در قالب یک قول یا وعده به مشتریان خود القاء نماییBBد روشBBن اسBBت که تنها زمانی این امر به حقیقت می پیوندد که شما مستمرا به آن عهد وفادار باشید. بدون شک وعBBده برنBBد بایBBد به درسBBتی تعریف شBBده، مرتبBBط و معنBBادار

،2باشد تا با سایر وعده های اغراق آمیز بازاریابی اشتباه نشBBود )کBBاتلر و فBBورچ2006.)

تئوري نام های تجاري و نام گBذاری در طBBول زمBان به صBBورت آرام تغيBBير كBرده است و تکامل یافته است. در شروع محصوالت بودند كه نام گBBذاری می شBBدند. نام گذاری شامل عالمتي بود كBBه بBBه شBBكل امضBBا يBBا سBBمبول اصBBل و مBBالكيت محصول را مشخص می کرد. ديدگاه سنتي نام و نشان تجBBاري را فيليپ كBBاتلر به صورت خالصه چBنين تعريBBف می کنBBد: يBBك نBBام، عبBBارت يBBا اصBBطالح نشBBانه، عالمت، نماد طرح يا تركيبي از آن ها كه هدف آن معرفي كاال يا خدمتي اسBBت كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه می کننBBد و بدین وسBBیله آن هBBا را از محصوالت شرکت های رقيب متمايز می نمایند. در واقع اين تعريفي است

1. Haig 2. Kotler & Pfoertsch

31

كBBه انجمن بازاريBBابي امريكBBا مطBBرح كBBرده اسBBت و فيليپ كBBاتلر آن را در ، پرفسBBور بازاريBBابي نBBام و1کتاب هایش ذكر كرده است. لسBBلي دي چرنBBاتوني

نشBBان تجBBاري در مدرسBBه آزاد بريتانيBBا، اين ادراك از نBBام و نشBBان تجBBاري را منعكس كرده است: نام و نشان تجBBاري عبBBارت اسBBت از مشBBاركت فعBBال در هرگونه ارتباطي. كه اين ارتباط چه بين مشتري و نام و نشان تجاري، كارمنBBد

و مشتري يا كارمند و ديگر ذينفعان باشد.-معاني نام و نشان تجاري:2-4-2 ( براي نام و نشان تجاري معاني مختلفي بيان كرده است كBBه در2001كاتلر )

زير ارائه شده است: ویژگی ها: يك نام و نشان تجاري باعث می شود كه ویژگی هBBای خBBاص بBBه ذهن خطور كند. خودروي مرسدس بنز مؤید يك خودروي گران قیمت عالي بادوام و

حيثيت براي سرنشين است. منافع: ویژگی ها بايد به منافع ملموس و عاطفي تبديل شوند ويBBژگي محصBBول مانند دوام می تواند به منافع ملموس تبديل شود: براي چنBBدين سBBال من نبايBBد

خودروي ديگري بخرم. ارزش: نام و نشان تجاري گوياي مطلبي درباره ارزش های شركت توليدكننBBده

است.فرهنگ: امكان دارد نام و نشان مؤید فرهنگ شخصيتي باشد.

شخصيت: امكان دارد نام و نشان تجاري معرف شخصيت ویژه ای باشد. استفاده کننده: نام و نشان تجاري مؤیBBد نBBوع مشBBتري اسBBت كBBه محصBBولي را می خرد يا آن را مورداسBBتفاده قBBرار می دهBBد. معمBBوال خBBودروي بBBنز به وسBBیله

سBBاله فروشBBگاه20 سBBال بBBه بBBاال و نBBه كارمنBBد 55مBBديران ارشBBد و اغلب خريداري می شود.

برند باید شامل شخصیت، تصویر، شایسBBتگی ها و تمBBامی مشخصBBات شBBرکت باشد. تأثیری که شما بBBر ذهن مخBBاطب به جBBا می گذاریBBد و کلمBBاتی کBBه مBBردم موقع توصیف شما نزد دیگران به کار می برند، ذات و پیکرۀ| اصBBلی برنBBد شBBما

(.1391را تشکیل خواهد داد )جعفر پیشه، برند احساس باطنی و درونی شخص درباره ی یک محصول، خدمت یا شBBرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خBBود برای منطقی بBBودن، موجBBودات احساسBBی و شBBهودی هسBBتیم. برنBBد احسBBاس باطنی شخص است، زیرا درنهBBایت از سBBوی اشBBخاص تعریBBف می شBBود نBBه از سوی شرکت ها، بازارها، یا به اصBBطالح، عBBامه ی مBBردم. هBBر شخصBBی نسBBخه ی خود را از آن خلق می کند. درحالی که شرکت ها نمی توانند این فرآیند را کنترل کنند، آ ن ها می توانند به صورت مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصBBول را1. Lesli De Chernaton

32

از محصول دیگر متمایز می کند، بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کBBافی از افراد به احساس باطنی مشابه می رسBBند، می توانBBد عنBBوان شBBود کBBه شBBرکت برند دارد. به عبارت دیگر، برند چBBیزی نیسBBت کBBه شBBما می گوییBBد بلکBBه، چBBیزی

(.2007است که آن ها )مشتریان( می گویند )نیومیر، برندها معموال با مارک تجاری در برابر امکان سوءاستفادۀ| دیگBBران محBBافظت می شوند. برند با ارائه اطالعات خBاص در مBورد سBازمان، محصBول و خBدمت موجب تمایز خود نسبت به دیگر برندهای موجود در سطح بازار می شBBود و بBBا تضمین ویژگی هBBا و مشخصBBات خBBاص، محصBBول یBBا خBBدمت را در نظBBر مBBردم

(.1391منحصربه فرد می سازد )جعفر پیشه، ( معتقBBد اسBBت کBBه یBBک برنBBد قدرتمنBBد اثBBری مثبت بBBر نگBBرش1993کلBBر )

مصBBرف کنندگان نسBBبت بBBه هBBویت شBBرکت می گBBذارد. یBBک نگBBرش مثبت در راسBBتای یBBک تجربBBه خBوب شBBکل می گBیرد. آگBاهی از نBام و نشBBان بBر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مسBBتقیما منجBBر بBBه وفBBاداری ایشBBان می گBBردد

(.1389)محمدیان و رونقی، ( معتقدنBBد برنBBدها به وسBBیله ارتقBBاء فرآینBBد پBBردازش2001 )1آکBBر و یاکوبسن

اطالعات، اطمینان در تصمیم گیری و رضایت کسب شده مشتری، ارزش ارائBBه می کننBBد. این شBBرکت ها همچBBنین بBBا افBBزایش کBBارایی و اثربخشBBی برنامBBه بازاریابی، وفاداری برند، قیمت ها و حاشیه سود، توسعه برنBBد و کسBBب مBBزیت

(.1388رقابتی ارزش ارائه می کنند )اسدالله، بنا به تعریف انجمن جهانی بازاریابان آمریکا برند عبارت است از »نام، نشان، عبارت، طرح یا ترکیبی از این ها که موجب شناسانده شBBدن کاالهBBا و خBBدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمBBایز شBBدن آن هBBا از کاالهBBا و خBBدمات مشBBابه

برنBBد را نBBام یBBا نمBBادی کBBه سBBازمان ها آن را باهBBدف2می گBBردد«. جBBان میلر ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورداستفاده قرار می دهند تعریف می کند )جعفر

(.1391پیشه، ( می گوید: برند تنهBا یBBک محصBBول فBیزیکی نیسBBت، بلکBBه یBک1990 )3مورفی

خاصBBیت منحصBBربه فرد اسBBت. در طBBول زمBBان گسBBترش و بهبBBود می یابBBد و دارایی های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می سازد. برند در طول زمان

(.1389موجب انفکاک میان محصوالت مشابه می شود )محمدیان و رونقی، به عبارت دیگر برند چیزی است که مصرف کنندگان آن را می خرنBBد، درحالی کBBه محصBBول چBیزی اسBBت کBه بنگاه هBا یBا شBرکت ها آن را تولیBد می کننBBد. »برنBد مجمBBوع تBBداعیات کBBارکردی و احساسBBی مBBردم اسBBت«. برنBBد قBBول یBBا وعBBده محصول به تحقق انتظارات مشتری است. برند به انتظارات مشتری در قبBBال1. Jakobsen2. Murphy3. John Miller

33

محصول شBBکل و جهت می دهBBد. »اگBBر برنBBد قBBادر بBBه تأثیرگBBذاری بBBر انتخBBاب مشتریان نباشد برند نیست، بلکه تنها یک هویت سازمانی است«)جعفر پیشBBه،

1391.)

:- تاریخچه برند2-4-3 (. واژه ی2007 سال قبل برمی گردد )نیومیر، 5000ایده برند حداقل به حدود

« )بBBه معنBBایBranderبرند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان » داغ کردن یا سوزاندن( ریشBBه می گBBیرد. آن زمBBان )و امBBروز( دامBBداران بBBرای متمایز ساختن حیوانات خود از سBBایرین، مهBBر مشخصBBی را روی بدنشBBان داغ

(.1993می کردند )کلر، کلمه عالمت تجاری زندگی اش را به عنوان اسم، در زمان نوردیک هBBای باسBBتان )ساکنان قدیمی اسکاندیناوی( آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شBBده اسBBت. هBBزاران سBBال قبBBل کشتی سBBازان وایکینBBگ کشBBتی هایی را کBBه می سBBاختند نام گذاری می کردند. نام گذاری همچنین در زمان های قبBBل بBBرای عالمت گBBذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده می شده است. آن ها طرح هBBایی را روی پوسBBت حیوانBBات داغ می کردنBBد. این داغ نهBBادن به زودی تبBBدیل بBBه سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عBBاقبت بBBه نBBام و نشBBان به عنوان اطمینان از کیفیت نگBBاه کردنBد. خریBBداران دریافتBه بودنBد كBه هرگBاه گاوی را با عالمت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا عالمتی بBBا دو خBBط، معرف گBBاو اسBBتخوانی و الغBBر بBBود. این عالئم، خصیصBBه ها و شBBهرت صBBاحبان

احشام را انتقال می داد، مثال قدرت و سالمتی آن ها را. سفالگران مصری نیز بBBرای شناسBBایی آجBBر و کوزه هBBای خBBود از نBBام و نشBBان استفاده می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشBBت خBBود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خBBود را نشانه گذاری می کرد. در زمان روم باسBBتان، صBBنعتگران محصBBوالت خBBود را امضBBا یBBا بBBه هBBر طریBBق دیگBBری عالمت گBBذاری می کردنBBد و این کBBار بBBه مصBBرف کنندگان کمBBک می کBBرد تBBا محصBBوالتی را کBBه دوستانشBBان پیشBBنهاد می کردند، شناسایی کنند )قدرتمندترین شکل تبلیغات( یا محصBBولی را کBه قبال امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریBBداری کننBBد؛ بنBBابراین کBBارکرد

واقعی عالمت تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشBBتریان راضBBی، کیفیت کBBاال را تضBBمین می کرد. کلیسا هم برای تأیید دو شکل از دارایی های معنوی کBBه یکی محصBBول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگBBاه برای برخBورد بBا مشBکالتی کBه از این دو شBBکل دارایی هBای معنBوی بBه وجBود

34

می آمد، تشکیل داد و حق برخBBورد بBBا خدشBBه دار کBBردن شBBهرت را بBBرای خBBود محفوظ نگه داشت. در واقBع خدشBBه دار کBردن شBهرت تجBاری فBرد یBک گنBاه

محسوب می شد. تنهBBا در نیمBBه دوم قBBرن نBBوزدهم میالدی بBBود کBBه اسBBتفاده از عالمت تجBBاری به عنBBوان وسBBیله پیشBBرفته بازاریBBابی تکامBBل پیBBدا کBBرد. انقالب صBBنعتی و سیسBBتم های جدیBBد ارتبBBاطی این امکBBان را بBBرای شBBرکت ها بBBه وجBBود آورد تBBا عالمت تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند. در اواخر قرن نوزدهم کامیون ها، درحالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومBBه شBBهرهای آمریکBBا حBرکت کردنBBد. این داروهBا اگرچBه محتویBات نسBBبتا یکسBانداشتند، اما نقش آن ها در موفقیت عالمت های تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین می کردند. به تدریج نام هBBای تجBBاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سBBمت کاالهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیBاد شBد. تغیBیراتی هم در قBانون عالمت تجBاری ایجBاد شد، اما بBاوجود اینكBه عالمت تجBBاری گسBترش یBافت، مBدیریت آن بBه همBان شBBکل ثBBابت مانBBد و مالکBBان و مBBدیران شBBرکت ها مسBBئولیت آن را بBBه عهBBده

داشتند. در دوره بعد از جنگ جهانی اول عالمت های تجاری در جایگاه واقعی خود قBBرار گرفتند. تبلیغات به طور روزافزون افزایش یافت و تحصBBیل نام هBBای تجBBاری بBBا مBBوفقیت انجBBام شBBد. در این دوره مصBBرف کنندگان، فBBورد را می خواسBBتند نBBه وسیله حمل ونقل موتوری. آن ها بیشتر از سیرز خرید می کردند تا جاهای دیگر. کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادی از عالمت هBای تجBBاری کBه قBادر بودنBBد به صBBورت انبBBوه تولیBBد، توزیBBع و فروختBBه شBBوند. پیچیBBدگی، تقسBBیم کار وظیفه ای را تشBBویق می کBBرد. جBBدایی وظBBایف تولیBBد، بازاریBBابی و فBBروش از

یکدیگر به شدت تشویق می شد. معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تBBا مشBBکالت1هنری فورد

همکاران آن ها دامن گیرشان نشود و به راحBBتی روی کBBاری کBBه بBBرای آن اسBBتخدام شده اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت هایی بود که

هشت مدل آن ها باهم و نBBیز بBBا فBBورد رقBBابت می کردنBBد. مBBدیر جBBنرال موتBBورز تصBBمیم گBBرفت مBBدل ها را بBBه پنج مBBدل کBBاهش دهBBد )پونتیBBاک، الBBدزموبیل، کادیالک، بیوک و شورولت( و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد همچنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یBBک مBBدل بBBود.

، جBBنرال موتBورز بBBا سBBازمان دهی جدیBد و تعهBد بBه تغیBBیرات1925در سال ساالنه در مدل ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حاال همه می دانستند کسBBی

که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد.1. Henry Ford

35

در سازمان دهی وظیفه ای یBBک مرحلBBه جلBBوتر2 پراکتر اند گمبل1931در سال رفت و وظیفه جدیدی را تعریBBف کBBرد؛ مBBدیریت نBBام تجBBاری. پراکترانBBد گمبBBل معتقد بود که با داشتن نام هایی چون صابون های حمام آیوری و کBBامی بهBBترین راه برای سازمان دهی آن ها این است که مسئولیت هر عالمت تجاری بBBه فBBرد

مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل )شاید وسیله اصBBلی( ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش های تولید محصول، جای خودش را به عالمت تجاری داد و در دهBBه هفتBBاد نBBام تجBBاری دروازه ای بBBرای ورود بBBه انواع ویژه ای از سبک زنBBدگی شBBد. رویکBBرد سBBبک زنBBدگی، متمرکBز بBBر تمBBایز مصBBرف کننده بBBود. در دهBBه هشBBتاد گسBBترش جهانی شBBدن تجBBارت بBBر عالمت تجاری نیز اثBBر گذاشBBت. ایجBBاد نام هBBای تجBBاری جدیBBد به صBرفه نبBBود؛ بنBBابراین شBBرکت ها بBBه سBBمت نام هBBای تجBBاری جهBانی شBBرکتی رفتنBBد تBا بتواننBد دامنBه

محصوالتشان را پوشش دهند )آژانس ارتباطات و تبلیغات پویش(.:- نقش برند2-4-4

برند می تواند نقش های مختلفی در بازار و تجارت اجرا نماید که شامل مBBواردذیل می باشد:

متمایز نمودن: برندها مؤثرترین ابزار متمایزسازی برای گروه محصBBوالتی کBBه-تفاوت آشکار چندانی با یکدیگر ندارد، می باشند.

تضمین آیندۀ| کسب وکار: ایجاد برنBBد بBBرای کاالهBBا و خBBدمات از اهمیت خاصBBی- برخوردار است؛ چرا کBBه می توانBBد در آینBBده کمBBک کنBBد. حوزه هBBای بسBBیاری از کسب وکار وجود دارند که تنها شرکت هایی توانسته اند در آن ها دوام بیاورند که

از ابتدا حوزۀ| برندینگ را برای محصوالت خود انتخاب نموده اند. ایجاد وفاداری به برند: برندها به شرکت ها کمک می کنند تا از مدل فBBروش بBBر-

مبنای معامله به مدل فروش بر مبنای رابطه، گBBذر کننBBد. مشBBتری همیشBBه در اولویت قرار دارد. وفاداری به برند زمانی محقق می شBBود کBBه شBBرکت بتوانBBد

به طور مستمر به آنچه برندش تعهد کرده، پایبند بماند. متمایز نمودن تالش هBBای بازاریBBابی: کسBBب وکارهایی کBBه دارای برنBBدهای قBBوی-

هسBBتند، از اثربخشBBی ارتباطBBات بازاریBBابی بیشBBتر خBBود نBBیز سBBود می برنBBد. تالش های بازاریابی این دست از شرکت ها در مقایسه با محصBوالت و خBدمات

بی نام ونشان با اقبال بیشتری روبه رو خواهد شد. ایجاد ترجیحات: برتری یک برند در بهترین شرایط منجر به دفع برندهای رقیب-

می گردد؛ که در حوزۀ| بازاریابی مصرف کننده محسوس تر است. یک برند قویبه عنوان مانعی در برابر گرایش افراد به سوی محصوالت رقبا عمل می نماید.

2. Procter & Gamble

36

دریBBافت بهBBای بیشBBتر: یBBک شBBرکت بBBا برنBBدهای شناخته شBBده می توانBBد بهBBای- بیشتری را در ازای کاالها و خدمات خود مطالبه کنBBد. این خوش نBBامی به طBBور خودکار مانع تأثیر نیروهای رقابتی بر قیمت های باالتر می گردد. حتی زمانی که یک شرکت دارای برندهای قBBوی در معBBرض فBBروش قBBرار می گBBیرد، بBBه دلیBBل

برندهایش بیش تر ارزش گذاری می گردد. ایجاد تصویر برند: برندها شBBرکت ها را قBBادر می سBBازند تBBا دارائی هBBای خBBود را-

ارزشمندتر سازند. عالوه بر این یک تصویر مثبت از برنBBد بBBرای تمBBام ذینفعBBان جاذبه خواهد داشت، حتی این امر باعث می شود تا جBBذب و نگه داری کارکنBBان

نخبه نیز آسان تر شود. افزایش فروش: هدف نهایی اغلب کسب وکارها به طور طBBبیعی کسBBب درآمBBد-

است. شرکت هایی که برندهای قوی دارند عالوه بر اینکه از حاشیۀ| سود باالتر(.2006بهره می برند، از حجم فروش بیشتری نیز برخوردارند )کاتلر و فورچ،

:- برندینگ و اصول آن2-4-5 در ابتدا بهتر است بگBBوییم کBBه برنBBدینگ در واقBBع چBBه چBBیزی نیسBBت. برنBBدینگ به هیچ وجه تحریک افراد به اتخاذ تصمیمات خرید غBBیرعقالنی نیسBBت. ازآنجاکBBه برندینگ مفهومی غیرملموس است اغلب تعابیر درستی از آن نشده و یا حBBتی به اشBBتباه از آن به عنBBوان ابBBزاری جهت فBBریب افBBراد نBBام برده شBBده تBBا بBBا به کارگیری آن محصول یا خBBدمتی را بهBBتر از آن چBBیزی کBBه در واقBBع می باشBBد معرفی کنند. یک مثل معروف و قدیمی بین بازاریابان وجود دارد که می گویBBد: »هیچ چیز سریع تر از یک تبلیغ خوب، یک محصول بد را از بین نمی برد«. بBBدون داشتن محصول یا خدمتی مناسب و درخور و نیز سازمانی که آن ها را تقBBویت

نویسندۀ| کتBBاب1و حمایت نماید، برند موفقی به وجود نمی آید. اسکات بدبوری دنیای جدید برند، برندینگ را این گونه تعریف می نماید: »برندینگ به این مفهوم است که یک چیز عادی را به گونه ای بهبود دهیم تا ارزشمندتر و پرمعناتر شود«

(.2006)کاتلر و فورچ، برندینگ یا خلق نام تجاری، زبBBان تجBBارت اسBBت. راهی اسBBت کBBه یBBک تجBBارت توسط آن با دنیای بیرون ارتباط برقرار می کند. بااینکه نام هBBای تجBBاری، اغلب درنتیجه ی تصمیم گیری های دشوار و پیچیده ی تجاری، خلBBق می شBBوند، ولی آن پیچیدگی نباید در خود نام تجاری، بازتاب داشته باشد. وظیفه ی یک نام تجBBاری

(.2005این است که در بازار، بابیان شفاف، سخن بگوید )هیگ،پنج اصل در برندینگ الزم است تا آن برند را پرجذبه کند:

به خاطر مسیری که نظام شBBناختی بشBBر کBار می کنBBد، ایجBBادمتمایز شوید:-1 تمایز در جلب توجه آن مؤثر است. مغز ما به صورت فیلتر عمل می کند تا ما را از مقادیر وسیع اطالعات نامربوط که هرروز مBBا را احاطBBه می کننBBد، حفBBاظت1. Scot Bedury

37

کنBBد. مغBBز بBBرای حفBBظ مBBا از غBBرق شBBدن در چیزهBBای جBزئی و پیش پاافتBBاده، آموخته است تا همه چیز را مجزا کند. ما داده هایی که از طریق حس های خBBود دریافت می کنیم، سپس آن داده ها را با داده هایی که از تجربیBBات قبلی کسBBب کرده ایم، مقایسه می کBBنیم و داده هBBای جدیBBد را در یBBک طبقBBه قBBرار می دهیم؛ بنابراین می توانیم بین سگ و شیر و لغزش عمیق تفاوت قائل شBBویم. دیBBدگاه سنتی دربارۀ| طراحی این است کBBه آن چهBBار هBBدف احتمBBالی دارد: شناسBBایی کردن، آگBBاهی دادن، سBBرگرم کBBردن و تBBرغیب کBBردن؛ امBBا در برنBBدینگ هBBدف پنجمی نBBیز وجBBود دارد. متمBBایز کBBردن. درحالی کBBه چهBBار هBBدف اول تBBاکتیکی هسBBتند، هBBدف پنجم اسBBتراتژیکی اسBBت، باریشBBه هایی در اعمBBاق مقBBوله ی

(.2007زیبایی شناسی؛ ترکیبی از منطق و جادو )نیومیر، امBBروزه سBBه الگBBوی اساسBBی بBBرایهمکCCاری و تشریک مسCCاعی کنیCCد:-2

- برون سBBپاری فعBBالیت برنBBد بBBه1مBBدیریت همکاری هBBای برنBBد وجBBود دارد: - برون سپاری فعالیت برند بBBه2فروشگاه ارائه دهنده ی تمام خدمات موردنیاز.

- نظBBارت بBBر فعBBالیت برنBBد از داخBBل سBBازمان بBBا تیم بازاریBBابی3آژانس برنBBد یکپارچه. هر سه الگBBو، پاسBBخ هایی متفکرانBBه دربBBاره ی مBBدیریت فعBBالیت برنBBد هستند که در آیندۀ| آن مؤثر می باشند، زیرا این الگوها فعالیت برند را به عنوان

(.2007فعالیت شبکه ای در نظر می گیرند )نیومیر، نوآوری نیازمنBBد خالقیت اسBBت و خالقیت بسBBیاری از کارکنBBاننوآوری کنید:-3

کسب وکار را تکان ناگهانی می دهد. به طورکلی، هر چیز جدیدی، امتحان نشده و درنتیجBBه غBBیر ایمن اسBBت. نBBوآوری ظBBرفیت فعBBالیت و انBBرژی را در درون سBBازمان افBBزایش می دهBBد و هزینه هBBای ناکارآمBBدی، کBBپی برداری و خسBBتگی و بBBیزاری از شBBرکت را خیلی کم می کنBBد. نBBوآوری، توانBBایی تولیBBد پاسBBخ های غیرمعمول، ولی عملی به مسائل و مشکالت واقعی را اعطا می کنBBد )نیومBBیر،

2007.) الگوی استاندارد ارتباطات، سه جزء دارد: فرستنده، پیBBام واعتبار ببخشید:-4

گیرنBBده. فرسBBتنده )شBBرکت شBBما( یBBک پیBBام )صBBفحه ی وب، آگهی، بروشBBور، بسته ی پستی مستقیم و غیره( ایجاد می کند و آن را به گیرنده )مخاطب هدف شما( می فرستد. ارتباطBBات در این حBBالت کامBBل اسBBت؛ امBBا این الگBBو کهنBBه و قدیمی است. امروزه دیگر نمی توانیم چشمان خود را ببنBBدیم، پیBBامی بBBه فضBBا پرتاب کنیم، دعا کنیم و امیدوار باشیم که پیام به هBBدف اصBBابت کنBBد. امBBروزه شرکت ها نیازمند بازخورد هستند. بازخورد، چیزی بال واسBBطه و روشBBن اسBBت که به ما اجازه ی تغییرات مناسب قبل از اقدام بعدی را می دهBBد. وقتی کBBه مBBا از مشتریان تقاضای بازخورد می کنیم، الگوی ارتباطات یک جBBزء چهBBارم دارد؛ فرستنده یک پیام خلق می کند، آن را به گیرنده می فرستد و به جBBای توقBBف در آنجا، ارتباطات ادامه می یابد، چون که گیرنده در عوض پیامی می فرستد. با هر

38

دور حBBول حلقBBه بBBازخورد، ارتباطBBات قBBوی تر و متمرکزتBBر می شBBود )نیومBBیر،2007.)

کسب وکار، یک فرآیند است نه یک موجودیت مسBBتقل.فرهنگ سازی کنید:-5 کسب وکارهای موفق آن هایی هسBBتند کBBه دائمBBا بBBا تغیBBیرات بBBازاری، صBBنعتی، اقتصBBادی و فBBرهنگی وفBBق می یابنBBد. آن هBBا بیش تBBر شBBبیه ارگانیسBBم ها رفتBBار می کنند تا سازمان ها، یعنی در هنگام نیاز تغییر می یابند، رشد می کنند، تقسBBیم و ترکیب می شوند. برخالف پارادایم قدیمی هویت شرکت که برای همسانی و سازگاری ارزش بسیاری قائBBل بBBود، پBBارادایم جدیBBد برنBBد، ویژگی هBBای مBBذکور )همسانی و سازگاری( را به خBBاطر زنBBده بودن و پویBBایی برنBBد قربBBانی می کنBBد

(.2007)نیومیر، در واقع برندینگ فرآیندی است که توسط آن یک شرکت یا سBBازمان از هBBویت و ارزش های اصلی اش استفاده می کند تا خود را از رقبا متمایز کنBBد و خBBود را به عنوان انتخابی روشن در اذهان مشتریان مطBBرح کنBBد. برنBBدینگ یBBک لوگBBو و شعار پرقدرت است، اما بازهم بسیار بیشتر از آن است. این روشی است که مردم، شرکت، محصBBوالت، یBBا خBBدمات و احساسBBاتی را درک می کننBBد کBBه بBBه هنگام فکر کردن به سازمان و کاالهBBا تجربBBه می کننBBد. بBBه گفتBBه فیلیپ کBBاتلر، »برندها فقط آن چیزی نیستند که شرکت بBBه فBBروش می رسBBاند، بلکBBه نشBBان می دهند که شرکت چه کارهایی انجام می دهد و به طور قابل توجهی، اینکBBه یBBک

(.1392شرکت چیست« )صالحی و روشندل آرباتانی، 1990ارزش نام تجاري يكي از مفاهيمي است كه به طور روزافBBزون در دهBBه

اهميت پيدا كرد. اين فكر كه يك نام تجاري قابل احترام ارزش بيشتري بBBه يBBك محصول می بخشد به آغاز عصر بازاريابي جديد برمی گردد. گفته شده كه كلمه برند زندگی اش را به عنBBوان اسBم در زمBان نورديBك باسBتان )سBاكنان قBديمي

سال قبBBل1000اسكانديناوي( آغاز كرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. کشتی سBBازان وايكينBBگ کشBBتی هایی را كBBه می سBBاختند نام گBBذاری می کردنBBد

(.2002، 1)کامبر افزايش جهانی شدن تجارت بر نام تجاري نيز اثBBر گذاشBBت، در اين80در دهه

دهه شرکت ها فهميدند كه ارزش واقعي شBBرکت ها دارایی هBBای فBBيزيكي آن هBBا شBBركت، نمی توانBBد ارزش واقعي شBBركت2نيستند حتي ضرورتا جريان عايBBدي

باشد بلكه اين نام های تجاري هسBBتند كBBه ارزش هBBای واقعي شBBركت را نشBBان می دهند در واقع تحBBولي در درك نBBام تجBBاري ایجادشBBده بBBود. شBBرکت ها بBBراي

4، رونتري3خريد نام تجاري هفت يا هشت برابر آن را پرداخت می کردند. نستله

1. Comber 2. Earninys 3. Nestlé 4. Rowentree

39

برابBBر درآمBBد26مكنتاش را به سه برابر ارزش بازار آن خريداری كرد كه اين (. 2003آن بود )کاتلر،

- مدل ارزش ويژه نام تجاري ديويد آكر:2-4-6 ( به دليل آنكBBه مBBدل مورداسBBتفاده مBBا در اين تحقيBBق اسBBت2004 )1مدل آكر

مفصل تر تشريح می شود: يكي از پيشBBگامان دانشBBگاهي در نBBام و نشBBان تجBBاري ديويBBد آكBBر از دانشBBگاه بركلي است ديويد آكر نام و نشBBان تجBBاري را سBBمبولي می دانBBد كBBه بBBا تعBBداد زيBBادي دارايي و تعهBBد ذهBBني پيونBBد خBBورده اسBBت و بBBراي شناسBBايي و تمBBايز محصوالت ارائه می شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهBBومي اسBBت كBBه در جسBBتجو مشBBخص كBBردن ویژگی هBBایی اسBBت كBBه از ديBBدگاه مصBBرف کننده ارزش نBBام و نشBBان تجBBاري را شBBكل می دهBBد. آكBBر ارزش ويBBژه را چBBنين تعريBBف می کنBBد:

گروه از دارایی ها و تعهBBدات مرتبBBط بBBا برنBBد، نBBام و سBBمبول4مجموعه ای از آن که ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشBBتريان

(. اين گBBBروه از دارایی هBBBا1991آن اضBBBافه يBBBا از آن كسBBBر می کنBBBد )آکBBBر، (4( كيفيت ادراک شBBده 3( آگBاهي از برنBد 2( وفBBاداري بBBه برنBد 1عبارت انBد: تداعي برند

آگاهي از نام و سمبول نام تجBBاري: يكي از جنبه هBBای ارزش ويBBژه نBBام تجBBاري آگاهي و قابل رؤیت بودن نام و سمبول نام تجاري است. یافته ها نشان می دهد كه مردم تمايل به خريد نام آشنا دارند. زيرا آن ها با نام های آن راحت ترنBBد. اين فرض نيز وجود دارد كه نام تجاري كه مشهور است احتماال قابل اعتمBBاد اسBBت و كيفيت مBBوجهي دارد. اغلب يBBك نBBام تجBBاري شناخته شBBده بهBBتر از نام هBBای

ناشناخته برگزيده می شود. كيفيت ادراک شده: نام تجاري با كيفيت درك شده توسط مشتري پيوند خورده است، ادراك كه تنها كيفيت كلي را نشان می دهBBد و ضBBرورتا بBBر مبنBBاي دانش مشتريان در مورد ویژگی های جBزئي آن نيسBت و درك كيفيت ممكن اسBت تBا حدي در صنايع مختلف متفاوت باشد. كيفيت باال مسBBتقيم بBBر تصBBميم خريBBد و

وفاداري تأثير دارد و از قيمت و حاشيه سود بيشتر حمايت می کند. انBBدازه وفBBاداري: بBBراي بسBBياري از نBBام و نشBBان های تجBBاري–پايگاه مشBBتري

اندازه پايگاه مشتري يك جنبه كليBBدي ارزش ويBBژه آن اسBBت. تعBBداد مشBBتريان مهم است زيرا صرفه جویی ناشي از مقياس را ايجاد می کند، براي هر تجارتي كسب مشتريان جديد بسیار گBBران تمBBام می شBBود و البتBBه نگهBBداري مشBBتريان موجود نيز نسبتا هزینه بر است؛ اما مشتريان موجود وسیله ای براي تبليBBغ نBBام

تجاري و اطمينان دادن به مشتريان جديد هستند.

1. Aaker

40

مفهوم ارزش ویژه نام تجاری در چند دهه اخیر بیشتر موردتوجه پژوهشBBگران قرارگرفتBBه اسBBت؛ زیBBرا یBBک نBBام تجBBاری قBBوی بBBرای محصBBوالت شBBرکت ارزش افزوده ایجاد می کند و آن را از سایر رقبا متمایز می سازد. ارزش ویBBژه نام تجاری مزیتی است که محصول یا خدمت از آن نام تجBBاری کسBBب می کنBBد

( ارزش ویژه نBBام تجBBاری، هم از جنبBBه نظBBری و هم از2005 و همکاران، 1)یو جنبه عملی، در مدیریت نام تجاری مفهومی بااهمیت است. از دیدگاه نظBBری، ارزش ویژه نام تجاری بیانگر درک این نکته است که کدام عنصر کلیدی باعث

( ابعBBاد2004، 2شBBکل گیری ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری می شBBود )پBBانج و هلBBیر متفاوتی برای ارزش ویژه نام تجاری تعریف شده است؛ ازجملBBه: وفBBاداری بBBه نام تجاری، آگاهی از نام تجBBاری، کیفیت ادراک شBBده و تBBداعی های نBBام تجBBاری

(. درمجموع ارزش ویژه نام تجاری شامل این چهار بعد است کBBه1991)آکر، ( مطرح شد. در این پژوهش، الگBBوی ارزش1993( و کلر )1991توسط آکر )

ویژه نام تجاری آکBBر و کلBBر مورداسBBتفاده قرارگرفتBBه اسBBت کBBه در ادامBBه این ( ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری را به عنBBوان1991مطلب تشBBریح می شBBود. آکBBر )

وابستگی و گرایش یک مشتری به یک نام تجBBاری خBBاص تعریBBف کBBرده اسBBت. وفاداری نسبت به نام تجاری از مهم ترین عوامل اثرگBذار بBBر انتخBاب مشBBتری محسوب می شود. آگBBاهی از نBBام تجBBاری بBBه این موضBBوع اشBBاره دارد کBBه آیBBا مشتریان می توانند نام تجاری موردنظر را به یاد بیاورند و آن را از سایر کاالها تشخیص دهند؟ به زبان سBBاده، آیBا در مBورد نBام تجBاری آگBاهی دارنBد؟ )کلBر،

(. آگBBاهی از نBBام تجBBاری، مقدمBBه ایجBBاد ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری اسBBت2008 ( همچBBنین آگBBاهی از نBBام تجBBاری شBBامل تشBBخیص2011، 3)هوانگ و سریگولو

مشتری، آگاهی و به یادآوردن عملکرد نBBام تجBBاری می شBBود )کیم و همکBBاران، (. کیفیت ادراک شBBده، قضBBاوت مشBBتریان از برتBBری کلی یBBک محصBBول2008

است. رایج ترین تعاریف کیفیت، تجربه مشتریان از مصرف محصول یا خBBدمت را با ادراک آن ها از بنگاه ارائه دهنده محصول یا خدمت ادغام می کند )گBBنزالز،

( بیBBان2004 و همکBBاران )5(. همBBان طور کBBه نتمBBیر2007، 4کامسBBان و بBBری کرده انBBBد، در مبحث کیفیت ادراک شBBBده، مشBBBتری به عنBBBوان هسBBBته اصBBBلی موردتوجه قرار می گیرد که با تمایل به پرداخت قیمت بBBاالتر، قصBBد خریBBد نBBام

( تBBداعی های نBBام تجBBاری را بBBا1991تجاری و انتخاب آن همBBراه اسBBت. آکBBر ) عنوان »هر آنچه از نام تجاری در حافظه ثبت شده است« همچنین تصBBویر نBBام تجاری را به عنوان »مجموعه تداعی های نام تجBBاری« تعریBBف می کنBBد. تBBداعی

1. Yoo 2. Punj & Hillyer 3. Huang & Sarigollu 4. Gonza lez, Comesana & Brea 5. Netemeyer

41

نام تجاری شامل منافع، خصوصیات و ویژگی هایی است کBBه تجBBاری می توانBBد(.1993پس از آگاهی از نام تجاری در حافظه مشتری جای بگیرد )کلر،

- ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري:2-4-7 موضوع ارزش برند به عنوان يكي از موضBBوعات مهم بBراي مBديران بازاريBابي

بوده است. انBBدازه گیری و مBBديريت ارزش برنBBد نBBيز موضBBوعي1990در دهه ،1است كBه به طBBور مBداوم در ادبيBات بازاريBابي مطرح شBBده اسBت )كيم وكيم

(. يك نگرش رو به گسترش در جهان مديريت بازاريابي بBBه وجBود آمBBده2005 است: ايجاد دارایی های غیرملموس جهت ايجاد وفاداري و ارتبBBاط بیش ازپیش با مشتريان كيفيت، تجربيات شخصBBي، فرهنگ سBBازمانی، دانش و ارزش ويBBژه برند از اين قبيل دارایی ها هستند همچون ديگر دارایی های غBیرملموس، ارزش ويژه برند نيز می تواند به ابزاري قدرتمند در بBBازار رقBBابتي تبBBديل گBBردد )ژو و

(. رويكBBرد مشBBتري ارزش برنBBد را در سBBطح مشBBتريان بررسBBي2010، 2چن می کند، مشتريان هم سهامداران شرکت ها هستند و هم هدف بازاريابي رابطه

ارائه شBBده و1991منBBد هسBBتند در بعBBد مشBBتری گرا، مBBدل آكBBر كBBه در سBBال به عنوان يكي از بهترين تئوری های ارائه شBBده موردپBBذیرش قرارگرفتBBه اسBBت. آكر ارزش برند را شامل ابعاد آگاهي از برند، كيفيت ادراک شده، تداعي برنBBد، وفاداري به برند و ديگر دارایی های برند )چون حقوق معنوي و کانال های توزيع و نظاير آن( بيان كردند. ارزش برند شامل دارایی های مالي و عوامBBل مرتبBBط با آن است. ارزش برند را می توان به عنBBوان ارزشBBي كBBه بBBه محصBBول اضBBافه می شود يا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشBBتري در نظBBر گBBرفت. در واقع ارزش برند مبتني بر مشتري توسBBط سBBطح ادراك مشBBتري انBBدازه گیری

(.2008 و همكاران، 3می شود )كيم

- ابعاد ارزش ويژه برند:2-4-8: 4- وفاداري به برند2-4-8-1

بررسی1950( در دهه 1956 )5مفهوم وفاداری به برند که از سوی کانینگهام شد، مBورد گفتمBان بسBیاری قBرار گرفتBه و یکی از بزرگ تBرین مبBاحث زمBان اسBBBت. ازآنجاکBBBه شBBBرکت ها پیش ازاین، مقBBBادیر زیBBBادی در برنBBBد سBBBازی سرمایه گذاری می کرده انBBد، آن زمBBان مسBBئله، کمبBBود شBBواهد تجBBربی دال بBBر تأثیرگذاری این تالش ها بود؛ بنابراین، ایدۀ| وفاداری برند از قبBBل مطBBرح بBBوده، عدم اطمینان راجع به این بود که آیا این مفهوم ارزش تالش های آن ها را دارد. پژوهش کانینگهام بیان کرد که وفاداری خBانوار نسBبت بBه برنBد قBوی اسBت و1. Kim & Kim 2. Xu & Chan 3. Kim4. Brand Loyalty 5. Ross M. Cunningham

42

درصد مواقعی که در حال خرید کاالهای خانگی90مصرف کنندگان در بیش از (.1392هستند، به برند وفادارند )رضایی دولت آبادی و همکاران،

هدف نهایی برند سازی تربیت مشتریان وفادار است. »برند سBBازی بخشBBی از سناریویی است که در آن مصرف کننده می ترسد، محصول دیگر برنBBدهایی را که به آن ها اعتماد ندارد خریداری کن«. وفBBاداری بBBه برنBBد از طریBBق عBBواملی همچون اطالع رسانی های دهان به دهان، تکرار خرید، تعهBBد، اعتمBBاد و خشBBنودی مشتری اندازه گیری می شود. مصرف کننده مادامی به یک برنBد وفBادار خواهBد ماند که قابل دسترسی باشد. وفاداری بBBه برنBBد هنگBBامی بBBه وجBBود می آیBBد کBBه مصرف کننده برند را محصولی با ویژگی های مناسBBب کیفیت مناسBBب و قیمت مناسب احساس کند. در این شBBرایط حBBتی چنانچBBه برنBBدهای دیگBBری بBBاقیمت کمتر و کیفیت بهتر نیز در دسترس مصرف کننده قرار گیرند، اون برند خBBود را

(.1391خواهد چسبید و از آن جدا نخواهد شد )جعفر پیشه، وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که براثBBر اسBBتفاده مکBBرر از آن بBBه وجBBود می آیBBد کBBه می تBBوان دلیBBل آن را فرآینBBدهای روانی بیBBان کBBرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنهBBا یBBک واکنش اختیBBاری نیسBBت بلکBBه نتیجBBه عوامBBل

(. به طBBور1390روانی، احساسBBی و هنجBBاری اسBBت )صBBفر زاده و همکBBاران، ( وفBBاداری را این طBBور1999 )1واقBBع وفBBاداری مفهBوم پیچیBBده ای اسBBت. اولیBBور

تعریف می کند: »یک تعهد عمیق به خرید مجدد در آینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده که به موجب آن عالئم تجاری تکراری

و مشابهی، علBBیرغم اینکBBه اثBBرات محیطی و تالش هBBای بازاریBBابی پتانسBBیلی بBBرای (yتغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود. در واقع وفاداری مشBBتری )

(،X1(، نگBBرش شخصBBی )Xرا کBارکردی نهBBایی از برتBBری درک شBBده محصBBول ) ( می داند.x4( و اثرات هم افزایی آن ها )X3قیدوبندهای اجتماعی )

Y=F (x1,x2,x3,x4) یعنی: به طورکلی صحبت های او از این ادعا حمایت می کند که سنجه های وفاداری که فقط برای مالحظBBات خریBBد مجBBدد لحBBاظ می شBBوند، در درک وسBBعت مفهBBوم

( اظهار می دارد که درگذشBته وفBاداری بBه1998وفاداری ناموفق است. کلر ) عالئم تجاری اغلب بر اساس تکرار خریBBد سBBاده انBBدازه گیری می شBBده اسBBت، درحالی که امروزه به این موضوع دسBBت یافته اند کBBه وفBBاداری مشBBتری چBBیزی

(.1389بیشتر از یک رفتار خرید ساده است )سید جوادین، در ادبیات گذشته وفاداری، بسBیاری از پژوهشBگران تنهBا بBر مفهBوم وفBاداری

، مشBBتریان وفBBادار2رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال: ازنظر نیBBومن و وربل عبارت اند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می کنند، فقBBط بBBه آن

برند توجه می کنند و به دنبال هیچ گونه اطالعاتی در خصوص برنBBدهای دیگBBر1. Oliver2. Newman & Verbal

43

نیستند. همچنین تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجBBدد یBBا خریBBد حجیم از یBBک1390برند خاص اندازه گیری می کند )ونBBوس و ظهBBوری، (. درگذشBBته معمBBوال

فرآیند خرید مجBBدد به عنBBوان راهی بBBرای انBBدازه گیری وفBBاداری بBBه برنBBد تلقی می شود. ولی برخی از محققان اشاره می کنند که خرید مجدد لزوما به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصBBرف کننده به صBورت تکBراری یک محصول یا خBBدمت را بخBBرد و رفتBBار وفادارانBBه نشBBان دهBBد، ولی دلیBBل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی بBBه برنBBد یBBا شBBرکت باشBBد. ازاین رو بBBرای افBBزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مBBورد

«، یعBBنی مشBBتریان در یBBک دوره1بررسBBی قBBرار داده انBBد. »وفBBاداری رفتBBاری طوالنی مBBدت بBBه خریBBد و اسBBتفاده از یBBک محصBBول یBBا خBBدمت ادامBBه دهنBBد. محکم ترین گBBواه بBBرای اثبBBات وفBBاداری مشBBتریان بBBه یBBک برنBBد، درصBBد تعBBداد افرادی است کBBه آن برنBBد را بBBه دوسBBتان و آشBBنایان خBBود معBBرفی و پیشBBنهاد می کنند؛ بنابراین وفاداری رفتاری دربرگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید

« از اجBBزاء2و توصBBیه بBBه دیگBBران می باشBBد. از طBBرفی »وفBBاداری نگرشی تأثیرگذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می رود. این نوع وفاداری به معنBBای ترجیح دادن برند، قصد خریBBد و تعهBBد بلندمBBدت مشBBتریان بBBه برنBBد و همچBBنین

« مثبت برای برند است. البته این رویکBBرد3گرایش آن ها به »تبلیغات توصیه ای زمانی برای یک سازمان ارزشBBمند و سBBودآور اسBBت کBBه بBBه وفBBاداری رفتBBاری منجر شود. بنابراین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص هایی ماننBBد تعهBBد،

(.1391اعتماد، تعلق خاطر و دل بستگی به برند است )عزیزی و همکاران، وفBBاداري بBBه برنBBد به صBBورت يBBك پاسBBخ رفتBBاري و همچBBنين يBBك عملكBBرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف می شود. بنابراين، وفBBاداري بBBه برنBBد تBBابعي از گرايشات و رفتارها )عادات( است. اساسا ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي می شود كه مصرف کنندگان در مقايسه با برنBBدهاي ديگBBر نسBBبت بBBه يBBك برنBBد دارنBBد كBBه اين اعتمBBاد به عنBBوان وفBBاداري مصBBرف کنندگان و تمايBBل آن هBBا بBBه پرداخت قیمت های باال براي برند ترجمه می شود. ارزش ويژه برنBBد بBBه خBBاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطBBه مثبت

(. وفاداري يك مفهوم مهم1995، 4با وفاداري برند دارد )لستر، ميتال و شارما در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسBBته مركBBزي ارزش ويژه برند اسBBت، وفBBاداري منجBBر می شBBود مشBBتريان در بين راه حل هBBا كمBBتر در

(. مفهوم وفاداري به برند هم2002، 5جستجوی اطالعات باشند )راندل و بنت به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده اسBBت. وفBBاداري رفتBBاري

1. Behavior Loyalty 2. Attitude Loyalty3. Word of Mouth4. Lassar, Mitall & Sharma 5. Rundle & Benett

44

به اين معناست كه مشتريان مجددا از همين برند خريد خواهند كBBرد؛ بBBه نظBBر می رسد كه وفاداری نگرشي نسبت بBBه وفBBاداري رفتBBاري بBBا دوام تBBر اسBBت و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كBBه ارزش هBBای منحصربه فرد از يك برند مشاهده می شBBود. عالوه بBBر اين وفBاداري رفتBاري را می تBBوان به منظBBور بررسBBي پيامBBدهاي ارزش برنBBد در نظBBر گBBرفت )كيم و

(. 2010، 1؛ سان و چيسلي2008همكاران،

: 2- آگاهي از برند2-4-8-2 آگBBاهی از برنBBد بBBه مفهBBوم قBBدرت گره هBBای اطالعBBاتی دربBBاره ی یBBک برنBBد در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانBBایی مصBBرف کننده بBBرای شناسایی برند در شBBرایط مختلBBف اسBBت. این عنصBBر در ایجBBاد ارزش ویBBژه ی برند الزم است، اما کافی نیست و توجه به سایر مفاهیم، نظBBیر تصBBویر ذهBBنی مصBBرف کننده از برنBBد اغلب نقش بBBه سBBزایی در دسBBتیابی بBBه این هBBدف دارد

(.1993)کلر، آگاهی از برند شامل پیوستاری است که در یک طرف آن احساس نامعینی کBBه برند را به یاد می آورد قرار دارد و در طرف دیگر اعتقادی اسBBت کBBه می گویBBد برند تنها عالمت موجود در یک طبقه ی محصول است. همان طور که شکل زیر نشان می دهد این پیوستار با چهار سطح از آگاهی از برند بیان می شBBود. عBBدم

یا همBBان4 از برند پایین ترین سطح این پیوستار است. یادآوری کمکی3آگاهی تشBBخیص، سBBطح بعBBدی آگBBاهی اسBBت. در یBBادآوری کمکی مشBBتری زمBBانی کBBه

به طBBور غیرمسBBتقیم اشBBاره ای بBBه برنBBد نظBBیر ارائBBه یBBک تصBBویر شBBود 5می تواند یک برند را بBه خBاطر آورد. سBBطح بعBدی یBادآوری بBدون کمک

است. در یادآوری بدون کمک از شخص خواسته می شود تا برنBBدهایی را کBBه در یک طبقه محصول قرار دارند نام ببرد. در اینجا به پاسBBخ دهنده بBBرای

یادآوری نام، کمکی نمی شود. یادآوری بدون کمBBک نسBBبت بBBه یBBادآوری بBBا کمک مشکل تر است. اولین اسم برندی کBBه در یBBادآوری بBBا کمBBک نBBام برده

6می شBBود مBBوقعیت ویBBژه ای در ذهن مصBBرف کننده دارد کBBه به عنBBوان اوج ذهBBنی

مشتری )برتBBرین نBBام در ذهن مشBBتری( از آن یBBاد می شBBود )سBBبز علی یمقBBانی،1392.)

1. Sun & Ghiselli 2. Brand Awareness 3. Unawareness 4. Aided Recall5. Unaided Recall6. Top Of Mind

45

: سلسله مراتب از آگاهی از برند4-2شکل

به عبBBارت دیگر آگBBاهی از برنBBد شBBامل عملکBBرد برنBBد بBBر اسBBاس دو شBBاخص شناسBBایی برنBBد و یBBادآوری برنBBد اسBBت. شناسBBایی برنBBد بBBه مفهBBوم توانBBایی مصرف کننده در تأیید مواجهه ی قبلی با برند در شرایطی اسBBت کBBه نشBBانه یBBا راهنمایی درزمینه ی آن برند به وی ارائه شود. به بیان دیگر، زمانی کBBه این فBBرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبال با آن مواجBBه شBBده اسBBت،

بازبشناسد؟ یادآوری برنBBد عبBBارت اسBBت از توانBBایی مصBBرف کننده در فراخBBوانی اطالعBBات مربوط به برند از حBBافظه ی خBBود در شBBرایطی کBBه رده ی محصBBول و نیازهBBای قابل ارضا توسط آن یا مBBوقعیت خریBBد یBBا اسBBتفاده، خBBود به عنBBوان اشBBاره یBBا

(.1993راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود )کلر، سطحي از آگاهي و شناخت است كه مشتريان برند را شناسایی كرده، به يBBاد می آورد و می تواند محصوالت و خدمات مرتبط با برند را شناسايي كنند )كلBBر،

(. آگاهي از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی هBBای ایجادشBBده در2008 ذهن دارد و مشتريان را قادر می سازد تا برند را در شBرايط مختلBف تشBخيص

1(. بنا بر نظر آكBBر )1999، 1دهد و در صورت نياز، آن را به يادآورند )كلر (، آگاهي از برند در قالب توانائي مشBBتريان در مرتبBBط سBBاختن برنBBد بBBا991

به حدي كه سBBبب خريBBد برنBBدطبقه محصولي )نيازي( خاص قابل تعریف است (. به عبارت دیگر می توان بيان داشBBت كBBه آگBBاهي از2010شود )سان و چيسلي،

برنBBد، بBBه مBBيزان قBBدرت حضBBور برنBBد در ذهن مشBBتريان بBBازمی گردد )آكBBر،(.1999؛ كلر، 1996

آگاهي برند به قدرت حضور برند در ذهن مشتري اطالق می شBBود. در سBBطوح آگاهي باالتر، احتمال افزايش در نظر گBرفتن برنBد و تBأثير بBر روي تصBBميمات

1. Keller

46

برترین برنیادآوری بدون د

کمک

یادآوری با کمک

عدم آگاهی از برند

(. تحقيقBBات نشBBان2002، 1خريBBد مصBBرف کننده بيشBBتر اسBBت )رانBBدال و بنت داده اند كه به منظBBور ايجBBاد آگBBاهي از برنBBد، نمایش هBBای مكBBرر مBBؤثر اسBBت و برندهاي برتر جهان اين مسئله را كامال درك کرده اند. البته اين تأثير بيشBBتر در رابطه با تقويت تشخيص برند مBBؤثر اسBBت. امBBا بهبBBود يBBادآوري برنBBد، نيازمنBBد

(.2008مرتبط ساختن برند با نيازها و ویژگی ها، در ذهن مشتري است )كلر،

كيفيت ادراک شده: - 2-4-8-3 كيفيت ادراک شده از مواردي است كه همBBواره مBBوردنظر محققBBان واقع شBBده است. تعريفي كه به طور غالب از سوي محققان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتريان نسBBبت بBBه مBBزيت، برتBBري، اعتبBBار و تفBBاوت يBBك برنBBد در قياس با ديگر برندهاي رقيب. كيفيت ادراک شده نه تنها بر ديگر ابعاد برنBBد اثBBر می گذارد، بلكه در طبقه بندی محصBوالت از ديBBد مشBتري نBيز تأثیرگBBذار اسBBت

( كيفيت ادراک شBBده را به عنBBوان1988(. زالتمن )2000)آكر و جواچيمستالر، ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري محصBBول يBBا خBBدمت بBBا پBBذيرفتن هBدف

( بيBBان كBBرده1996قابل قبول مرتبط با گزینه های ديگر تعريBBف می کنBBد. آكBBر ) است كه كيفيت ادراک شBBده را در دو زمينBBه مختلBBف، كيفيت خBBدمت و كيفيت محصول بايد در نظر گرفت. به منظور اندازه گیری كيفيت ادراک شده، با توجBBه به ابعاد كيفيت خدمات كه شامل ناملموس بودن، قابليت اعتمBBاد، شايسBBتگي،

پاسخگويي و همدلي است. كيفيت خBBBدمات به عنBBBوان يكي از مهم تBBBرین عوامBBBل تعیین کننBBBده مBBBوفقيت سازمان های خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجBBه جBBدي قBBرار گرفتBBه است. هرگونه كاهشي در رضايت مشتري به دلیل كيفيت پايين خدمت موجب ايجBBاد نگرانی هBBایی بBBراي سBBازمان های خBBدماتي اسBBت. مشBBتريان نسBBبت بBBه استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همراه رونBBدهاي رقBBابتي، انتظBBارات

(. درنتیجBBه2003، 2آن ها از كيفيت خدمات نBBيز افزایش یافتBBه اسBBت )فBBالرتون بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند سازمان های خدماتي همواره بايسBBتي انتظBBBBارات مشBBBBتريان از كيفيت خBBBBدمت را تحت نظBBBBر داشBBBBته باشBBBBند

(. كيفيت ادراک شBBده از مBBواردي اسBBت كBBه همBBواره1985، 3)پاراسBBورامان موردنظر محققان واقع شده است. تعريفي كه به طور غالب از سوي محققBBان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشBBتريان نسBBبت بBBه مBBزيت، برتBBري، اعتبBBBار و تفBBBاوت يBBBك برنBBBد در قيBBBاس بBBBا ديگBBBر برنBBBدهاي رقيب )آکBBBر و

( كيفيت ادراک شده را به عنوان ادراك1988 )5(. زالتمن2000، 4جوآچیمستالر

1. Rundle & Benett 2. Fullerton 3. Parasuraman 4. Aaker & Joachimsthaler 5. Zaltman

47

مشتري از كيفيت كلي يا برتري محصول يا خدمت با پذيرفتن هدف قBابل قبول ( بيBBان كBBرده اسBBت كBBه1991مرتبط با گزینه های ديگر تعريBBف می کنBBد. آكBBر )

كيفيت ادراک شBBده را در دو زمينBBه مختلBBف، كيفيت خBBدمت و كيفيت محصBBول بايد در نظBBر گBBرفت. ازآنجایی کBBه صBBنعت خBBدماتي هتلBBداري يكي از مهم تBBرین بخش هBBای خBBدماتي در کسBBب وکارها اسBBت. به منظBBور انBBدازه گیری كيفيت

19 پاراسورامان و همكاران )1ادراک شده از مدل كيفيت در خدمات سروكوال(. 2004، 2( استفاده شده است )سان88

مشهود بودن: يعني ظاهر تسهيالت و تجهيزات فيزيكي و كاركنBBان و ابزارهBBايارتباطي موجود در محل عرضه خدمات.

قابليت اعتماد: توان اجBرا و ارائBه خBدمت وعBده داده شBBده به طBBور مناسBBب ودقيق و قابل اتکا است.

پاسخگويي: يعني تمايل به كمك به مشتري و ارائه خدمات فوري به مشBBتريان است.مشتريان را منتظBBر نگاه داشBBتن به خصBBوص اگBBر دليBBل مشخصBBي وجBBود

نداشته باشد نارضايتي و برداشت منفي از كيفيت خدمات را به دنبال دارد. شايسBتگي: آگBاهي و حضBور ذهن و همچBBنين توانBايي آن هBا در جلب اعتمBاد و

اطمينان مشتريان.

تداعي برند: - 2-4-8-4 (. همخBBواني و1991تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است )آكر،

تداعي برند ممكن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به يك كBBاال (. تBBداعي برنBBد2001، 3و يا جنبه های مستقل از خود كاال مشاهده شBBود )چن

عبارت است از »شامل ویژگی های محصول، منافع1991طبق تعريف آكر در سال مشتري، كاربردها، كاربران، سبك زندگي، طبقه محصول، رقبا و كشورهاست«.

اين عوامل نقش مهمي در ارزيابي محصول يBBا خBBدمت و انتخBBاب مشBBتري دارد، زيBBرا به مشتري براي توسBBعه مجمBBوعه ای از تصBBويرهاي ذهBBني كBBه در مBBورد يBBك

برند به طور مثبت يا منفي ایجادشده اسBBت، كمBBك می نمایBBد. هم خBBوانی برنBBد تفكرات و ایده هایی است كه توسط افراد در ذهنشان شكل می گBیرد و بBا يBBك

(.2005محصول يا خدمت خاص مرتبط می شود )كيم و كيم، تداعي برند دربرگیرنBBده قBBدرت، مطلBBوبيت و منحصBBربه فرد بBBودن ویژگی هBBای درك شده و خصیصه های برند معموال نمايانگر مزیت های حاصل از برند اسBBت

(. بسBBBياري از تالش مBBBديران صBBBرف می شBBBود تBBBا2003، 4)كلBBBر و لهمBBBان به گونه ای دارایی هایی منحصربه فرد )پيوندهاي سازماني( را به برند شركت

متصل نمايند.1. SERVQUAL 2. Sun 3. Chen 4. Gardner & levy

48

این گونه است كه برنامه هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت هBBای برنBBد طراحي می شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند می شBBوند

(.2000)آكر و جواچيمستالر، تداعی گر برند شBBامل هBBر چBBیزی اسBBت کBBه ذهن مشBBتری را بBBه برنBBد مرتبBBط می سازد. این تداعی می تواند به محصBBول، محBBل جغرافیBBایی خBBاص، شBBرکت،رقبا، خرده فروشان، مغازه، نماد، طرح و یا سبک زندگی خاصی مرتبط باشد. ارزش يك نام و نشان تجاري اغلب مبتني بر وابسته ها و تداعی هایی است كBBه بBه آن پيونBد خBورده اسBت وابسBته هایی ماننBد مک دونالBد می توانBد نگBرش يBا احساس مثبتی را در مBBورد نBBام تجBBارتي كBBه بBBه آن منسBBوب شBBده ايجBBاد كنBBد تداعي زمینه های كاربردي مانند آسBBپيرين و حملBBه قلBBبي می توانBBد دليBBل بBBراي خريد ايجاد كند كه نهايتا منجBBر بBBه جBBذب مشBBتريان می شBBود )آژانس تبلیغBBاتی

(.2001، 1گروه بی بی دی او تداعی گرهای برند در کاالهای مصBBرفی، معمBBوال در دو گBBروه قBBرار می گیرنBBد: تBBداعی گرهای اصBBلی و مرتبBBط بBBا محصBBول و تBBداعی گرهای غBBیر مرتبBBط بBBا محصول. شخصیت برند، پروفایل کاربر، اصالت و یا کشور سازنده، چهره ها و شخصیت های اجتمBBاعی و فBBرهنگی مثال هBBایی از شBBاخص های غBBیر مرتبBBط بBBا محصول است. در خدمات نBBیز، بین خBBدمات اصBBلی و خBBدمات تسBBهیل کننده و پشتیبان تفاوت هایی وجود دارد. تداعی گرهای اصلی خBBدمات، مرتبBBط بBBا دلیBBل وجودی خدمات هستند. مثال برای یک هتل، خدمت اصلی محل اسکان مسBBافر است. سایر خدمات می تواند فرایند رزرو کردن و یا ارائه خدمات اصلی باشد. تداعی گرهای پشتیبان عاملی برای ایجاد تمایز هستند و می توانند برای خدمات اصلی ارزش افزوده ایجاد کنند. یک رستوران، مرکز کسب وکار و یا یک چشBBمه آب معدنی نمونه ای از خدمات پشتیبانی هستند که می توانند به هتل کمک کننBBد

(.2003، 2تا خود را از سایر رقبا متمایز کند )اوکاس و گریس

- تأثیر تبلیغ بر ارزش ويژه نام تجاری:2-4-9 هBBایتBBرین ابزارهBBای ارتبBBاطی در فعBBالیتتبلیغات همBBواره به عنBBوان یکی از مهم

بازاریBBابی مطBBرح بBBوده و در ایجBBاد تصBBویر ذهBBنی مناسBBب از برنBBد در ذهن ، ارتباطBBات بازاریBBابی در3مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقBBاد کراکر

ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. ازاین رو ارتباطات مؤثر بازاریBBابی گBBیری تصBBویری مثبت از برنBBد تBBأثیراتدر ایجBBاد آگBBاهی از برنBBد و نBBیز شBBکل

قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغBBات گسBBترده و مسBBتمر گBBیرد. تبلیغBاتگیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آن ها شکل مییک برند قرار می

1. BBDO Group 2. O’Cass & Grace 3. Crocker

49

گBBردد، بلکBBه بBBر عناصBBر ونه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویBBژه برنBBد میمتغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تأثیرگذار است.

هBBای تبلیغBBاتی در تحقیقBBاتوجود ارتباط بین کیفیت ادراک شBBده برنBBد و فعBBالیت و2؛ کBBاب والگBBرن1988 و همکBBاران، 1مختلBBف بBBه تائیBBد رسBBیده اسBBت )آناند

(. تحقیقBBات مBBذکور نشBBان داده1998 و همکBBاران، 3؛ کلین1995همکBBاران، -است که ایجBBاد ارتبBBاط مناسBBب بین شBBرکت و مشBBتریان و همچBBنین سBBرمایه

منBBد به طBBور قBBابل توجهی افBBزایشگذاری گسBBترده در ایجBBاد بازاریBBابی رابطBBه ارزش ویژه برند را موجب خواهBBد گردیBBد. در بررسBBی صBBورت گرفتBBه توسBBط

، مشخص گردیBBد از بین متغیرهBBای مختلBBف ارزش برنBBد،4گرور و سرینیواسان گذاری و تمرکز بیشتر بBBر روی مؤلفBBه آگBBاهی از برنBBد و نگBBرش برنBBد،سرمایه

انBBد کBBهنتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد داشت. تحقیقات دیگر نشBBان داده منBBد، نه تنهBBا مBBوجب افBBزایشگذاری بر ایجاد بازاریBBابی رابطBBهافزایش سرمایه

گBBیری خریBBدارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فراینBBد تصBBمیممشتریان نیز تأثیر خواهد داشت.

تبلیغات از طریق ارتباط با مشتریان بالفعBBل و بBBالقوه، در دسBBتیابی بBBه ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری پیشBBتاز نقش کلیBBدی ایفBBا می کنBBد. مBBدیران بازاریBBابی بBBا سرمایه گذاری در تبلیغات به دنبال تشویق مصرف کنندگان هستند تBBا در هنگBBام خریBBد، نBBام تجBBاری آنBBان را برگزیننBBد. بBBرای اینکBBه یBBک نBBام تجBBاری از سBBوی مصرف کننده انتخاب شود، شرایطی الزم است؛ این شرایط عبBBارت اسBBت از اینکه اوال نBBام تجBBاری بایBBد در مجموعBBه انتخاب هBBای فBBرد مصBBرف کننده وجBBود داشته باشد. ثانیا مشتری باید نام تجاری موردنظر را به سایر نام هBBای تجBBاری منتخبش ترجیح دهد. تبلیغات می تواند یکی یBBا هBBردوی این شBBرایط را تسBBهیل کند. اگرچه تمام فعالیت های بازاریابی دارای اهمیت است، این باور وجود دارد که تبلیغات تأثیر مهم تری در ایجاد و حفظ ارزش ویژه یک نام تجBBاری دارد. بBBا توجه به اهمیت تبلیغات، شرکت های تولیدکننده کاالهای مصرفی معموال بخش قابل توجهی از منابع مالی خود را صرف تبلیغات می کنند. این رقم چیزی برابر

(.2010 و همکBBاران، 5 درصBBد فBBروش سBBالیانه آن هاسBBت )کالرک49 تBBا 47بBBا اساسا ارتباط با مشBBتریان بBBر پایBBه ارزش ایجادشBBده بBBرای مشBBتری شBBکل

می گیرد. وقتی یک نام تجاری خاص، عملکBBرد برتBBر و ویBBژه ای را هماننBBد کیفیت بBBاالتر، سBBهولت بیشBBتر در اسBBتفاده و اعتبBBار و تصBBویر برتBBر، بBBرای

مصرف کننده فراهم کند وی ارزش بیشBBتری از آن نBBام تجBBاری دریBBافت می دارد. تبلیغ، عناصر ارزش نام تجاری را به مشBBتری انتقBBال می دهBBد و بBBرای مBBدیران1. Anand 2. Cobb-Walgren 3. Klein 4. Grover & Srinivasan 5. Clark

50

بازاریابی امکان ایجاد و حفظ ارتباط مشتری بانBBام تجBBاری را فBBراهم می کنBBد. این امر بBBه شBBکل گیری ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری می انجامBBد. تبلیغBBات مBBوجب انتقBBال منBBافع محصBBول بBBه مشBBتری و موقعیت یBBابی نBBام تجBBاری در ذهن او

می شود.-پیشینه تحقیق:2-5

-پیشینه تحقیقات داخلی:2-5-1 تحقیقی بBBا عنBBوان »تBBأثیر عوامBBل حیBBاتی(،C 1394-پورمحمدی و فدایی )

موفقیت از طریق اثربخشی انتقBBال دانش بBBر عملکBBرد سBBازمانی شBBرکت های تولیدی مستقر در شهرک های صنعتی استان گیالن« انجام دادند. نتایج پژوهش نشBBان داد کBBه فرهنگ سBBازمانی، مBBردم و تکنولBBوژی اطالعBBات، بBBر اثربخشBBی انتقBBال دانش تأثیرگذارنBBد؛ امBBا سBBاختار سBBازمانی بBBر اثربخشBBی انتقBBال دانش تأثیرگذار نمی باشد. همچنین نتایج تحقیق نشان می دهBBد کBBه اثربخشBBی انتقBBال

دانش در سازمان ها بر عملکرد سازمانی تأثیر دارد. تحقیقی با عنوان »اثر سBBنجی تبلیغBBات(،C 1394-سمیعی نصر و آقاپور )

بر ارزش ویژه برنBد و افBزایش سBودآوری بBا اسBBتفاده از مBدل آکBر )مطالعBه موردی مشBBتریان بانBBک سBBامان کیش(« انجBBام دادنBBد. یافته هBBای این پBBژوهش نشان دادند که تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، مBBیزان وفBBاداری، آگBBاهی برنBBد و تداعی برند تأثیرگذار است که نشان دهنده تأثیرگذاری تبلیغات بBBر ارزش ویBBژه

برند است. بعالوه اینکه ارزش ویژه برند بر سودآوری نیز تأثیرگذار است. پژوهشBBی بBBا عنBBوان »شBBناخت عوامBBل(،CC 1393زبان ) -نمامیان و زنده

تأثیرگذار بBBر ارزش ویBBژه برنBBد و ارائBBه مBBدل مفهBBومی« انجBBام دادنBBد. در این تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده شده و تبلیغات، ترفیعات، توزیع و خBBانواده به عنBBوان متغیرهBBای مسBBتقل و کیفیت درک شBBده، آگBBاهی، وفBBاداری و تBBداعی متغیرهای میانجی و ارزش ویژه برند متغیر وابسته در نظر گرفته شBBده اسBBت. نتایج تحقیق نشان داد نه تنها این متغیرهای میانجی بBر ارزش ویBژه برنBد تBأثیر مستقیم دارند بلکه بBBا یکBBدیگر نBBیز در ارتباط انBBد. تبلیغBBات، ترفیعBBات، توزیBBع و خانواده بBBر کیفیت، وفBBاداری، آگBBاهی و تBBداعی اثرگذارنBBد و ازاین بین خBBانواده

بیشترین تأثیر را دارد. تحقیقی با عنوان »تبیین مBBدل پاسBBخ های(،CC 1393-سرداری و همکاران )

مصBBرف کنندگان بBBه ارزش ويBBژه برنBBد بBBر مبنBBای رابطBBه تالش هBBای آميختBBه بازاريابی، تصوير شرکت و ارزش ويژه برنBBد )موردمطالعBBه: شBBرکت بوتBBان(« انجام دادند. یافته های این پژوهش نشان دادند کBBه تالش هBBای آمBBيزه بازاريBBابی به طور مثبت بر ارزش ويژه برند تأثیرگذارند و تصوير شBBرکت نقش مهمی در فرايند ايجاد ارزش ويژه برای برند بوتان ايفا می کند. بنابراين مديران شBBرکت بايد در ترکیب سرمایه گذاری برای تالش های آميزه بازاريابی جايگاه ویژه ای را

51

در ارتقای سيستم توزيع، توسعه خدمات پس از فروش، قیمت گذاری و ترفيBBعمدنظر قرار دهند.

تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین سرمایه های(C 1393سلطانی اصل ) - فکری و عملکرد سازمانی شعب شهرستان بانک ملی ایران، انجام داده است و نتایج نشان داد که سرمایه انسBBانی در فراینBBد دانش و سBBازمان دانش محBBور نقش اساسی دارد و مهم ترین مزیت رقBBابتی سBBازمان و کمیBBاب ترین منبBBع در اقتصاد دانش محور امروز اسBBت؛ همچBBنین مهمترین گBBام در مBBدیریت سBBرمایه انسانی و توسعه عملکرد سازمان، ارزیابی افBBرادی اسBBت کBه در سBBازمان بBBه فعBBالیت مشBBغول هسBBتند. به عبBBارت دیگر، بایBBد شایسBBتگیهای افBBراد و مسBBیر توسعه ای آنان مشخص شود تا در انجام وظایف محوله، پذیرش مسئولیت ها و

تحقق برنامه های سازمان مثمر ثمر واقع شوند. مقاله ای تحت عنوان »ارتبBBاط(،CC 1392-آرزو خورسندنژاد و همکاران )

بین اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ويBBژه نBBام تجBBاری: موردمطالعBBه تبلیغBBات لوازم خانگی سامسونگ« انجام دادنBBد. نتBBایج به دسBBت آمده حBBاکی از اثBBربخش بودن تبلیغات شرکت سامسونگ است و ارتباط مثبت بین تبلیغات اثBBربخش و

اعتبار نام تجاری را نشان می دهد. ، تحقیقی بBBا عنBBوان بررسBBی رابطBBه بین(1392احمCCدیان و قربCCانی ) -

سBBرمایه فکBBری و عملکBBرد سBBازمانی: موردمطالعBBه وزارت امBBور اقتصBBادی و دارایی، انجام داده انBد و نتیجBBه آزمBون فرضBیات تحقیBق بBه کمBک مدل سBازی معBBادالت سBBاختاری نشBBان دهنده ارتبBBاط معنBBادار مؤلفه هBBای سBBرمایه فکBBری )سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه ارتباطی( با عملکBBرد سBBازمانی

می باشد. ، تحقیقی با عنوان بررسBBي وضBعيت(1391شکرچی زاده و همکاران ) -

سرمايه فكري و رابطه آن با عملكرد سازماني در صنعت بيمه ايBBران مطالعBBه موردي: شرکت های بيمBBه اصBBفهان، انجBBام داده انBBد و یافته هBBای تحقيBBق نشBBان

می دهد كه بين مؤلفه های سرمايه فكري رابطه مثبت و معنادار حاكم است. تحقیقی بBBا عنBBوان بررسBBی(،1390-علی پCCور درویشCCی و همکCCاران )

نقش میانجی سرمایه ی فکری بر ارتباط میان وظایف مدیریت منابع انسانی و عملکرد سازمانی شرکت ملی نفت ایران، انجام داده انBBد و یافته هBBای تحقیBBق، حاکی از آن است که فعالیت های مدیریت منBBابع انسBBانی از طریBBق سBBرمایه ی فکری بر عملکرد سازمانی دارای تأثیر معنادار اسBBت. در مBBدل بBBرازش شBBده این تحقیق، ارزیابی عملکرد، انتخاب و اسBBتخدام، بیش تBBرین بBBار عBBاملی را در فعالیت های مدیریت منابع انسانی به خود اختصاص داده و در بین سBBرمایه های فکری، سرمایه ی ساختاری، بیش تBBرین بBBار عBBاملی را در مجموعBBه سBBرمایه هادارا می باشBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBد.

تحقیقی بBBا عنBBوان طBBراحی و تبBBیین مBBدل(،1390دعCایی و همکCCاران ) -52

تأثیرگذاری وظایف مدیریت منابع انسBBانی بBBر بBBازارگرایی عملکBBرد سBBازمانی، انجام داده اند و نتايج حاصل از پردازش داده ها نشان داد كه اوال مBBدل بBBه كBBار گرفته شBده، مBدل نظBري قBوي بBراي پیش بیBنی عملكBBرد سBازماني از طريBق وظايف مBBديريت منBBابع انسBBاني و بBBازارگرايي بBBوده اسBBت، ثانيBBا همBBه روابBBط مستقيم بين متغيرهاي مدل، معنادار بوده اند. ثالثا بBBا اجBBراي مناسBBب وظBBايف مديريت منابع انساني می توان عملكرد سازمان را از طريق بازارگرايي بهبBBود

بخشيد. مقBBاله ای تحت عنBBوان(،CC 1391-ساناز كCCريمي هريسCCي و همکCCاران )

»بررسي تأثير تبليغات رسانه ای و غیر رسانه ای بBBر ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجاري )مطالعه موردي: برند پBBارس خBBزر(« انجBBام دادنBBد. طبBBق نتBBايج تحليBBل مسير، تأثير آگاهي از برند در صBBنعت يادشBBده رد شBBد. پيشBBبرد فBBروش بBBدون قيمت انتقالي، پيشبرد فBروش بBا قيمت انتقBالي و تبليغBات تجBBاري بBه تBرتيب بيشترين تأثير ر ا بر ارزش ويژه برند دارند. تبليغات تجBBاري بيشBBترين تBBأثير را بر وفاداري به برند و تبليغات غیر رسانه ای پيشبرد فروش بBBا قيمت انتقBBالي و بBBدون قيمت انتقBBالي هBBر دو بيشBBترين تBBأثير را بBBر كيفيت ادراک شBBده از برنBBد

دارند. عوامBBل مBBؤثر بBBر ارزش ويBBژه نBBام و تحقیقی با عنوان »(،1391-حقیقی )

« انجBBام دادنBBد. یافته هBBای این پBBژوهش نشBBاننشان تجاري از منظر مشتريان تبليغBات، ترفيعBات و قيمت بBBر روي آگBاهي از نBام و نشBان تجBBاري،دادند کBBه

تداعي نام و نشان تجBBاري و کيفيت درک شBBده از ارزش نBBام و نشBBان تجBBاري تأثیر داشته و اين سه عامل نيز به همراه عامل وفاداري به نام و نشان تجاري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري تأثیر می گذارند. در قسBBمت پايBBاني تحقيBBق، جهت بررسي تفBBاوت معBBنی داری ارزش ويBBژه برنBBد چهBBار شBBرکت، از آزمBBون تحليل واريانس یک طرفه استفاده شده است که نتBBايج به دسBBت آمده نشBBان داد

تفاوت معنی داری بين ارزش ويژه برند اين چهار شرکت وجود ندارد. در پژوهش خود با عنوان »تأثیر شخصیت نام(،1391-موتمنی و مرادی )

گیری ارزش ویژه نام تجاری« نشان دادند کهتجاری و شهرت سازمان بر شکل چهار بعد شخصیت نام تجاری به ترتیب عبارت اند از: پرهیجان، لوکس، صBBادق و باصالحیت. همچنین، برخالف شهرت سازمان که بر تمامی ابعاد ارزش ویژه

کند، شخصBBیت تنهBBا بBBر کیفیت ادراکی تBBأثیرنام تجاری تأثیر مستقیم اعمال می های خدماتی باید با تمرکBBز بBBر ارتباطBBات ومستقیم و مثبت دارد. لذا، موسسه

دستیابی به روابط عمیق اثربخش با مشتریان در ایجاد و حفBBظ شخصBBیت نBBام تجاری خود کوشیده و با ترفیBBع فBBروش و تبلیغBBات، شBBهرت سBBازمانی خBBود را

گسترش دهند و از این طریق بر وفاداری مشتریان خود تأثیر مثبت بگذارند. در مقاله ای تحت عنوان »ارزيابي(،C 1390-زينب اسمعيلي و همکاران )

عوامل مBBؤثر بBBر ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري بانBBك ملت« بBBه این نتیجBBه53

دست یافت که خدمات بانكي، تبليغBBات تجBBاري و رفتBBار كاركنBBان تBBأثير مثبت و معنادار بر ارزش ويژه نBBام و نشBBان تجBBاري دارنBBد و همچBBنين تبليغBBات تجBBاري به عنوان تأثيرگBBذارترين عامBBل كBBه مBBوجب افBBزايش ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان

تجاري می شود، شناسايي گرديد. تحقیقی با عنوان »بررسBBی تBBأثیر ارزش ویBBژه نBBام(،C 1390-حسین آبادی )

ونشBBان تجBBاری بBBر تمایBBل بBBه قبBBول گسBBترش نBBام و نشBBان تجBBاری از دیBBد مصرف کننده )مطالعه مBBوردی برنBBد آریسBBتون(« انجBBام دادنBBد. نتBBایج پBBژوهش نشان داد که دو بعد: وفاداری و تداعی نام و نشان تجاری بBر تمایBل بBه قبBول گسترش برند مؤثر می باشBBد. امBBا دو بعBBد: کیفیت ادراک شBBده و آگBBاهی نBBام و نشان تجاری تأثیری بر تمایل بBBه قبBBول گسBBترش نBBدارد نBBام آریسBBتون در بعBBدتداعی امتیازی باالتر از بعد وفاداری به نام و نشان تجاری کسب کرده است.

پژوهشی تحت عنوان بررسی رابطه بین(،1390قالوندی و همکاران ) - کیفیت زندگی کBاری و لنگرهBای مسBیر شBBغلی بBBا عملکBرد سBBازمانی اعضBBای هیئت علمی دانشگاه های اردبیل، ارومیه و تبریز انجام داده اسBBت نتBBایج حBBاکی از آن بBBود بین کیفیت زنBBدگی کBBاری و لنگرهBBای مسBBیر شBBغلی بBBا عملکBBرد

سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد. مقBBاله ای تحت عنBBوان(،CC 1389-حسCCام الدین تCCوان بخش و همکCCاران )

»بررسBBي تBBأثیر ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري بBBر تBBداوم و تBBرويج ارتبBBاط مشتريان در صنعت بانكداري« انجام دادند. نتBBايج این پBBژوهش نشBBان می دهBBد تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بانكي بوده تحت تأثیر مستقيم ارزش ويBBژه

نام و نشان تجاري می باشد. مقاله ای تحت عنوان »تأثیر شخصیت(،C 1389-امين همتي و همکاران )

نام تجاري بر وفBاداری مشBتریان« انجBBام دادنBBد. نتBBایج تحقیBBق حBاکی از تBBأثیر مثبت و معنادار شخصیت نBBام تجBBاری بBBر رضBBایت و ارزش ادراکی و همچBBنین تBBأثیر معنBBادار رضBBایت بBBر اعتمBBاد و وفBBاداری و ارزش ادراکی بBBر رضBBایت و وفاداری مشتریان است. لذا، مؤسسات خدماتی باید با تمرکز بBBر ارتباطBBات و دستیابی به روابط عمومی اثBBربخش بBBه ایجBBاد و حفBBظ شخصBBیت نBBام تجBBاری مطلوب اقدام نمایند. چرا که ارتباطات نقش حیاتی در خلق و حفظ شخصیت

نام تجاری دارد.

- پیشینه تحقیقات خارجی:2-5-2 در مقاله ای با عنوان »تأثیر ارزش ویژه برنBBد،(2013 و همکاران )1-بویل

بر واکنش های مشBBتریان« در ابتBBدا بBBه بررسBBی اثBBرات درونی ابعBBاد ارزش ویBBژه برند مبتنی مشتری بر یکدیگر پرداختند و در بخش دوم مBBدل بBBه بررسBBی اثر ارزش ویژه برند بBBر تBBرجیح برنBBد و قصBBد خریBBد محصBBول پرداختنBBد.

11. Buil

54

رده محصBBول اتومبیBBل، لبBBاس ورزشBBی و لBBوازم3 برنBBد در 6بBBرای این کBBار طریBBق پرسشBBنامه در انگلسBBتان و605الکترونیBBک انتخBBاب شBBد. داده هBBا از

اسBBپانیا جمع آوری شBBد. نتBBایج بررسBBی ها تمBBامی فرضBBیه ها به جBBز اثBBر کیفیتادراک شده بر وفاداری برند را تأیید نمود.

به بررسBBي ارتبBBاط آگBBاهي نسBBبت بBBه برنBBد بBBا(2012 )1-هانگ و سریلگو ارزش ویژه نام و نشان تجاري و آمیخته های بازاریابي پرداختنBBد. نتBBایج تحقیBBق نشان داد كه بین آگاهي نسبت به برند بBBا فBBروش، سBBهم بBBازار و ارزش ویBBژه برند رابطه ای وجود ندارد، همچنین فرضیه تأثیر تبلیغات بBBر آگBBاهي نسBBبت بBBه برند تأیید نشده است. تجزیه وتحلیل ها در این تحقیق حاكي از آن است كه بین

توزیع و آگاهي نسبت به برند و بین قیمت و تبلیغات رابطه مثبتي وجود دارد. در پژوهش خود به بررسBBي روابBBط ارزش(2012 )2-چن و میگمارسورن

ویژه برند، کیفیت رابطه، ارزش رابطه و وفاداري مشتري در صنعت خBBدماتي نفBBره از236ارتباطات از راه دور پرداختند. در این پBBژوهش کBBه در نمBBونه ای

مشتریان مربوطBBه انجBBام گBBرفت نشBBان داده شBBد کBBه برنBBد و تصBBویر شBBرکت به طور قابل مالحظه ای بBBر کیفیت رابطBBه و از سBBویي کیفیت رابطBBه بBBر ارزش رابطه تأثیرگذار می باشد. همچنین مشخص شد که وفاداري مشتري از طریBBق ابعاد تصویر ذهني و کیفیت رابطه به طور مسBBتقیم تحت تBBأثیر قBBرار نمی گBBیرد بلکBBه این تBBأثیر به صBBورت واسBBطه از طریBBق ارزش کیفیت ایجBBاد می گBBردد. درنهایت نشان داده شد که کیفیت رابطه و ارزش رابطه بین ارزش ویژه برند

و وفاداري مشتریان نقش میانجي را در این صنعت دارند. در پژوهشBBی بBBا عنBBوان »بررسBBی(2011 )3سCCنتیل ناتهCCان و طCCارمی

رابطه ارزش ویژه برنBد و قصBBد خریBد« ارزش ویBژه برنBد را به عنBوان یBک متغیر مستقل و قصد خرید محصول را به عنBBوان یBBک متغBBیر وابسBBته در نظBBر

گرفتنBBد و سBBعی در بررسBBی ارتبBBاط بین این دو متغBBیر بین برنBBدهای منتخب خانواده در بخشBBی از7830صابون بچه نمودند. داده ها از طریق شناسایی

خانواده به طور تصادفی توسBBط پرسشBBنامه بBBا200سریالنکا و انتخاب سؤاالتی بسته جمع آوری شد. و با استفاده از ضریب همبستگی ارتباط میان این

دو متغیر موردسنجش قرار گرفت. نتیجه این پژوهش بیانگر ارتبBBاط بسBBیار قوی بین ابعاد ارزش ویژه برند )آگاهی به برند، وفاداری به برنBBد، تBBداعی برند، کیفیت ادراک شده از برند( و قصد خرید محصول وجود می باشد؛ بBBه

این صBBورت کBBه کیفیت ادراک شBBده از برنBBد بBBاالترین نمBBره و تBBداعی برنBBدپایین ترین نمره را در این پژوهش به خود اختصاص دادند.

1. Huang & Sarigollu 2. Chen & Myagmarsuren 3. Senthilnathan & Taremi

55

در مقاله ای با عنوان »تأثیر ارزش ویژه برنBBد بBBر(2011 )1-نیام و کاشیک قصد خرید مشتری« با توجه به رقابت شدید در صنعت خودروسBBازی، بBBر روی برندهای این صنعت در هند تمرکز نمودند. هدف این مقاله روشن کردن ابعBBاد ارزش ویژه برند )آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفBBاداری برنBBد، دارایی برند( برای بازاریابان جهت جذب و حفظ مشتریان می باشBBد. داده هBBای

130این پژوهش از پرسشBBنامه ای کBBه دارای سBBؤاالت بBBاز و بسBBته می بBBود از پاسخ دهنده جمع آوری شد و در جهت رسیدن به اهداف تحقیق یعنی شناسBBایی

SPSSفاکتورهBBای اسBBتفاده شBBد. کBBه نتیجBBه حاصBBله بیBBانگر تBBأثیر ابعBBاد ارزش تأثیرگذار ارزش ویژه برند بر قصد خرید از نرم افزار ویژه برند بر قصBBد خریBBد مشBتری بBود و البتBBه در این پBBژوهش تأکیBد شBBد کBه شBBرکت ها بایBد بBBر ایجBاد

وفاداری مشتری تمرکز نمایند.- رابطه میان آگاهی از برند و وفاداری مصرف(2011 )2-سبحانی و عثمان

کننBBده/ برنBBد در صBBنعت شBBیر بسته بندی شBBده را موردمطالعBBه قراردادنBBد. این کننده/برنBBد در صBBنایع شBBیری آگاهی از برند را بر وفاداری مصرفتحقیق رابطه

-بسته بندی شده در یوربان پاکستان مطرح ساخته است. این پژوهش نشان می کننده/برنBBد درای میان آگاهی از برند و وفاداری مصرفگونه رابطهدهد که هیچ

میان برندهای شیر بسته بندی شده در پاکسBBتان وجBBود نBBدارد. به عالوه، آزمBBون رابطBBه از طریBBق ایجBBاد ادراک به عنBBوان متغBBیر واسBBطه بین آگBBاهی از برنBBد و

کننده/ برند نتایج مشابهی داشته است. وفاداری مصرف مقاله ی تحت عنوان رابطه بین ارزش ویژه نام(2010 و همکاران )3-هنری

و نشان تجاری مبتنی بر مشتری و عملکرد شرکت مطالعه ای را در نام و نشان تجاری کاسیو انجام دادند که نتایج این مقالBه نشBان داد کBه چBه درصBدی از

سنین مختلف از این برند استفاده می کنند و سه عامل کیفیت درک شده، آگBBاهیو وفاداری به نام و نشان تجاری روی پاسخ مصرف کنندگان مؤثر می باشد.

تحقیقی با عنوان ارزش ویBBژه برنBBد، تBBرجیح(2007 و همکاران )4-چینگ برند، قصد خرید خطوط هوایی صورت گBرفت کBه در آن بBBه بررسBBی ارتبBاط میان ارزش ویژه برند، ترجیح برند و قصد خرید در میان مسافران پروازهای هوایی بین المللی در تایوان پرداخته شد و نتایج حBBاکی از آن بBBود کBBه رابطBBه

مثبت میان ارزش ویژه برند و قصد خرید وجود دارد. تأثير ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري مبتBBني(2007 )5-گيل و همكاران

بر نظر مصرف کننده را در سه محصول بررسي كردنBBد و دريافتنBBد كBBه اين سه عامل به طور مستقيم بBBاعث افBBزايش ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري

1. Nigam & kaushik 2. Subhani & Osman3. Henry 4. Ching 5. Gil & et al

56

نمی شود و فقط وفاداري به نام و نشان تجاري مستقيما باعث افزايش ارزشويژه نام و نشان تجاري می شود.

انجBBام داد نBBيز بBBه اين نتيجBBه(2005 در سCCال )1اتيلگان-در تحقيقاتي كBBه رسيد كه چهار عامل آگBBاهي، تBBداعي، كيفيت درك شBBده و وفBBاداري بBBه نBBام و نشان تجاری بر روي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مؤثر است و اين عوامBBل بBBر يكBBديگر نBBيز تأثیرگBBذار هسBBتند ولي تنهBBا وفBBاداري بBBه نBBام و نشBBان تجBBاري

مستقيما بر روي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مؤثر است. در تحقيBBق خBBود دريافتنBBد كBBه تBBأثير فعالیت هBBای(2002و همكCCاران ) 2-يو

بازاريابي )قيمت، تصوير ذهني، مخارج تبليغات، ميزان قيمت و توان توزيBBع( و ابعBBاد ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري )آگBBاهي، تBBداعي، كيفيت درك شBBده و وفاداري به نام و نشBBان تجBBاري( در دوازده نBام تجBBاري متفBBاوت انجBBام شBBد و نتايج بيانگر آن بود كه تبليغات هزينه شده در ابعاد ارزش ويژه نام تجاری تأثير مثبت در بازار آمریکا داشBBت و کیفیت درک شBBده و وفBBاداری بBBه نBBام و نشBBان تجاری داشت اما در هر دو بازار معادل نبود، همچBBنین آگBBاهی و تBBداعی نBBام و

نشان تجاری در هر دو کشور تأثیر مثبت بر روی ارزش ویژه داشته است. نيز ابعاد تصویر برند برای محصBBول و خBBدمت(2002 )3-گریس و اکاس

برند شده را شناسایي کردند. ازاین رو ابعادی چBBون محصBBول یBBا خBBدمت اصBBلي، گان و اهميت کاال و خBBدمت بBBرایتجربه حاصل از برند، تصویر استفاده کننده

مشتری را به عنوان ابعاد اصلي تصBBویر برنBBد بBBرای هBBر دو گBBروه محصBBول و هBا و تجBانس تصBویرخدمت، شناسایي کردند. همچنين آن ها ابعادی چون احسBاس

خود را تنهBBا در مBBورد محصBBوالت برنBBد شBBده مشBBاهده کردنBBد، درحالی کBBه گفتگوهای دهان به دهان و رفتار و ظاهر کارکنان را نسBBبت بBBه تصBBویر خBBدمت

برند شده، دارای اهميت باالتری دانستند. بر تأثير برخي از عناصر بازاريابي بBBر ارزش ويBBژه(2000-يو و همكاران )

نام و نشان تجاري تحقيقي انجام داده و دريافتند كه شرکت ها بBBرای دسBBتیابی به مزيت رقابتي می بایست براي تبليغات سرمایه گذاری كننBBد و محصوالتشBBان را در مکان هایی با ظاهر مناسب ارائه نمايند و شدت توزيع را تقويت نماينBBد و از افBBزايش دائمي قيمت بپرهيزنBBد و درنهBBایت تBBأثير بBBرخي از عناصBBر منتخب آميزه بازاريابي را بر ابعاد نام و نشان تجاري بررسي نموده و تBBأثير نهBBايي آن

را نيز بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مورد بررسي قراردادند. عوامل تأثیرگBذار بBBر روي ارزش ويBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري(1991 )4-آكر

مبتني بر نظر مصرف کننده را بيان كرد كه شامل آگBBاهي بBBا نBBام و نشBBان1. Atilgan 2. Yoo 3. Grace & O'Cass4. Aker

57

تجاري، تداعي نام و نشان تجاري، كيفيت درك شده، وفاداري به نBBام و نشBBانتجاري و ارتباط نام و نشان تجاري با دارایی ها است.

چهارچوب مفهومی تحقیق: –6–2: مدل مفهومی پژوهش5-2شکل

AIDAمنبع: مدل مفهومی تحقیق )محقق ساخته، تلفیقی( اقتباسی از مدل های اثربخشی تبلیغات ( و1991 )2( و ارزش ویژه نام تجاری آكر1970(، عملکرد سازمانی پاترسون )1925 )1استرانگ

(1993 )3کلر

فصل سومروش شناسی تحقیق

1. Strong 2. Aaker 3. Keller

58

- مقدمه:3-1 در این فصل، روش شناسی تحقیق حاضر شامل ابعاد و موضوعات مرتبBBط بBBا آن تشریح و تبBBیین خواهBBد شBBد. اگرچBBه در مBBورد ابعBاد موضBBوعات مرتبBBط بBBا روش شناسی تحقیBBق توافBBق نظBBر کامBBل و اجمBBاع همگBBانی وجBBود نBBدارد، امBBا عموما مواردی کBBه بایBBد درروش شناسBBی بیBBان گردنBBد ذیال خواهBBد آمBBد )جBBان

(. پژوهش را فرآیندی برای جستجوی منظم به منظBBور مشBBخص1988، 1دیوی کردن تبیین یک موقعیت نامعلوم می دانBBد. بBBر این اسBBاس، پBBژوهش، فرآینBBدی است که از طریق آن می توان درباره شناخته ها به جسBBتجو پBBرداخت و نسBBبت به آن ها شناخت الزم را کسب کرد. در این فرآیند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن ها به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شBBود و روش علمی،

(.1383فرایند جستجوی معین برای یک موقعیت نامعین است )عادل آذر،

- نوع و روش تحقیق:3-2 تحقيق حاضر در سطح توصيفي- پیمایشی و از نوع همبستگی است. توصBBیفی ازآن جهت که یافته ها به همBBان صBBورت کBBه جمع آوری شBBده اند، بBBدون هیچ گونBBه دست کاری توصیف می گردنBد. روش نمونه گBیری، نمونه گBیری تصBBادفی سBاده است و جهت جمع آوری اطالعات از پرسشنامه استفاده می گردد بدین جهت از انواع پیمایشی نیز می باشد و با توجه به این که هدف از پژوهش حاضBBر، تبBBیین

11 .John Dewey

59

رابطه ی اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سBBازمانی شBBرکت بBBا توجBBه بBBه نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری گروه صنعتی صباح استان گلسBBتان اسBBت، لBBذا این تحقیق، کاربردی می باشد؛ زیرا پژوهش کاربردی پژوهشی است که نه در جهت ارضای کنجکاوی های ژرف، بلکه در جهت حل مسئله ای فBBردی، گBBروهی

و اجتماعی انجام می پذیرد. همچنین ازلحاظ نوع داده ها کمی است.

- روش های جمع آوری اطالعات:3-3 روش گردآوری اطالعBBات را به طBBورکلی بBBه دوطبقBBه روش هBBای کتابخBBانه ای و

(. در این تحقیBBق نBیز1387روش های میدانی می توان تقسیم کرد )حافظ نیBBا، اطالعات از طریق روش های کتابخانه ای )اینترنت، کتب، مقBBاالت، پایان نامه هBBا و گزارش ها( و روش هBBای میBBدانی )ابBBزار پرسشBBنامه( گBBردآوری خواهBBد شBBد. بدین صورت که بBBراي کسBBب اطالعBBات نظBBري و ادبيBBات موضBBوعي تحقيBBق از منابع کتابخانه ای، ترجمه مقاالت انگليسي، مجالت و نشريات و براي گردآوري

اطالعات ميداني از ابزار پرسشنامه استفاده خواهد شد.

- ابزار گردآوري اطالعات:3-4 پرسشنامه اثربخشی تبلیغاتAIDA( 1925 استرانگ )( 1993( و کلر )1991پرسشنامه ارزش ویژه نام تجاری آكر)( 1970پرسشنامه عملکرد سازمانی پاترسون)

- جامعه ی آماری:3-5 جامعه آماری پژوهش )برای پرسشنامه های اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نام تجاری( شامل کلیه شهروندان گلستانی که مخاطب تبلیغات مورد بررسی بوده اند، می باشد. جامعه آماری پژوهش )برای پرسشنامه عملکرد سBBازمانی( شامل کلیه کارکنان گروه صنعتی صباح استان گلستان می باشد. زمBBان انجBBام

می باشد.1395تحقيق در سال

- حجم نمونه:3-6 به دليل حجم باالي جامعه ی آماري، روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشBBد. براي تعيين حجم نمونه، از جدول مورگان استفاده می شود که بBBر اسBBاس آن،

100000 نفBBر بBBرای جمعیت 384تعداد نمونه های تحقيق از میBBان مشBBتریان، نفری در نظر گرفته شده است و نیز تعداد نمونه های تحقيق از میBBان کارکنBBان

نفری در نظر گرفته شده است.130 نفر برای جمعیت 97صباح،

- روایی پرسشنامه ها:3-7

60

آن اسBBت کBه وسBیله ی انBدازه گیری به واقBع بتوانBد1منظBور از روایی و اعتبBBار خصیصBBه ی مBBوردنظر را بسBBنجد. به عبBBارت دیگر مفهBوم روایی، بBBه این سBBؤال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد می توانBBد خصیصBBه ی مBBوردنظر را بسنجد. اعتبار از خواص ابBزار قابل سBنجش بBه شBBمار می آیBد کBه بBه رابطه ی ضروری بین مفهوم و معرف می پردازد. سروکار اصلی روایی یا اعتبBBار بBBا این سؤال است که آیا واقعا همBBان چBBیزی را می سBBنجیم کBBه قصBBد سBBنجش آن را

(؟ ابBBزار انBBدازه گیری این تحقیBBق )پرسشBBنامه( بBBا1382داشته ایم )حافظ نیا، دقت زیاد و مراجعه به مقاالت مدیریتی و هم چBBنین پس از مشBBاوره بBBا اسBBتاد راهنما و تائید نهایی ایشان، تکثیر و میان کارکنان توزیع شد؛ بنابراین می تBBوان گفت کBBه ابBBزار انBBدازه گیری این تحقیBBق از روایی محتBBوایی خBBوبی برخBBوردار

است.- پایایی پرسشنامه ها:3-8

مورد دیگری که در یک کار پژوهشی باید به آن توجBBه شBBود، پایBBایی یBBا قBBابلیت باشBBد. مقصBBود از پایBBایی یBBک وسBBیله سBBنجش آن ابزار انBBدازه گیری می2اعتماد

ی مشBBابه واست که اگر خصیصه ی موردنظر دوباره با همان وسیله یBBا وسBBیله گیری شود، نتBBایج حاصBBل آنقابل مقایسه با آن و تحت شرایط مشابهی اندازه

(. در این تحقیBBق بBBرای بBBرآورد1374مشابه، دقیق و قابل اعتماد باشد )دالور، استفاده شBBده اسBBت. درواقBBع در هBBا از روش آلفBBای کرونبBBاخپایایی پرسشنامه هBBای چنBBدگزینه ای دارنBBد، اسBBتفاده از این روشهایی که پاسخمورد پرسشنامه

توصیه می شود. برای به دست آوردن ضریب پایایی پرسشنامه، ابتدا از طریق ی تصBBادفی، توزیع شBBده و سBBپس بBBا پرسشنامه بین یک نمونBBه15پیش آزمون،

شود:استفاده از رایانه ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می

δتعداد سؤاالت، kکه در آن iδ واریانس هر سBBؤال و 2 X

واریBBانس کBBل سBBؤاالت2 پايايي يا قابليت اعتمBBاد يكي از ویژگی هBBای اساسBBي تحقيBBق اسBBت كBBهاست.

.مربوط به ثبات نتايج تحقيق است و ضريب آن از صفر تا يك در نوسان است باشBBد،7/0زمانی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ بزرگ تBBر از

نزدیک تBBر باشBBد، پرسشBBنامه از پایBBایی بBBاالتری1هBBر چBBه این مقBBدار بBBه عBBدد به طورکلی معیار تصمیم گیری به صورت زیر می باشد:برخوردار است.

: معیار تصمیم گیری در آلفای کرونباخ1-3جدول

11.Validity2. Reliability

61

ضریب آلفای بیشتر از1کرونباخ

7/0 تا7/0

5/0 کمتر از

5/0 وضعیت پایایی

بدمتوسطخوبعالیآزمون

هBا(همان گونه كه از جداول زیر پيداست ضريب پايBايي )همسBاني دروني گويBه توسط آلفاي كرونباخ براي متغيرهاي اساسي تحقيق سنجيده شده اسBBت. بBBر

،860/0 ضBBريب آلفBاي كرونبBBاخ بBBراي متغBير اثربخشBی تبلیغBات ،اين اسBBاس حاصل شBBده952/0 و ارزش ویژه نام تجاری 865/0متغیر عملکرد سازمانی

است؛ بنابراین ضريب پايايي براي كليه متغيرهBBا از درصBBد بBBاال و قابBBل قبBBوليبرخوردار است.

بااین وجود ضريب باالي آلفاي كرونباخ حاصل شده براي متغيرهای فوق حكايت ها دارد. به عبارت دیگر ضBBریب آلفBBایاز پايايي و همساني فوق العاده باالي گويه

دهنBBده قBBابلیت اعتمBاد بسBBیار عBالی مؤلفه هBBا و% برای متغیرها نشان70باالی های تحقیق دارد. بنابراين با توجه به موارد فBBوق چBBنين اسBBتنباط می شBBودگویه

كه پايايی )قBBابليت اعتمBBاد( و همسBBاني دروني گويBBه هBBا و سBBؤاالت متغيرهBBا وهاي مطرح شده در حد مناسب و قابل قبولي می باشد.شاخص

ضریب آلفایتعداد سؤاالتنوع متغیرمتغیرکرونباخ

اثربخشیتبلیغات

8860/0متغیر مستقل

عملکرد سازمانیشرکت

8865/0متغیر وابسته

ارزش ویژه نام8952/0متغیر میانجیتجاری

: ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق2-3 جدول

- متغیرهای تحقیق:3-9در اين تحقيق متغيرهای مورد بررسي عبارت اند از:

اين متغيرها به عنوان نهاده در مدل رياضي بکار :1 متغيرهاي پنهان-3-9-1 شوند و همBBان منBBابعي هسBBتند کBBه بBBراي رسBBيدن بBBه نتيجBBۀ| مطلBBوبگرفته مي

گيرنBBد کBBه به صBBورت مسBBتقیم قابل مشBBاهده نیسBBتند و بBBرایمورداسBBتفاده مي شود، متغیرهBایهای مختلف استفاده میها و پرسشنامهگیری آن از آزموناندازه

شوند: مکنون نیز خود به دو گروه مستقل و وابسته تقسیم می

شود که هرگز به متغیری گفته میمتغيرهاي پنهان مستقل: -3-9-1-1 های یک طرفه از آن خارج شده اسBBت کBBهگیرد و پیکانهدف نوک پیکان قرار نمی

11 .Latent Variable

62

متغBBیر مکنBBوناثربخشBBی تبلیغBBاتبا توجBBه بBBه مفهBBوم و مBBدل تحقیBBق، متغBBیر شود.مستقل مدل محسوب می

برخالف متغیرهBBای مکنBBون مسBBتقل- متغيرهاي پنهان وابسته:3-9-1-2 باشند، متغیرهای مکنون وابسته درکه در تمامی معادالت نقش علت را دارا می

باشBBد. به عبBBارت دیگربرخی از معBادالت معلBBول متغیرهBBای مکنBBون مسBBتقل می شBBود کBBه هBBدف حBBداقل یBBکمتغیر مکنون وابسته، به متغیر مکنBBونی اطالق می

پیکان یک طرفه قرار گیرد که با توجه به مفهوم و مدل تحقیق، متغBیر عملکBBردشود. سازمان متغير مکنون وابسته مدل محسوب می

متغیرهBBایی هسBBتند کBBه در مBBدل - متغيرهCCاي پنهCCان میCCانجی:3-9-1-3 دو نقش علت و معلBBول هسBBتند، یعBBنی نسBBبت بBBه بعضBBی از مفهBBومی دارای

متغیرها نقش علت و نسبت به بعضی دیگBBر نقش معلBBول را دارنBBد کBBه در این پBBژوهش متغBBیر ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری به عنBBوان متغBBیر میBBانجی در نظBBر

گرفته شده است. متغیرهایی هستند که مستقیم- متغیرهای قابل مشاهده: 3-9-1-4 مBBوردا

گیرند، به عبارت دیگر سؤاالت پرسشنامه همBBانگیری قرار میمشاهده و اندازه باشند.متغیرهای قابل مشاهده می

سCاختاری مبتCنی بCر حCداقل مربعCات- مCدل یCابی معCادالت3-10جزئی

( دو روش1975 بBBه زمBBانی برمی گBBردد کBBه هرمBBان والBBد )PLSپیدایش روش ای و چنBBدهBBای یBBک مؤلفBBهتکراری با استفاده برآورد کمترین مربعات برای مدل

توسBBط والBBدPLSای و همبستگی بنیادی را معBBرفی کBBرد. انگBBیزه رشBBد مؤلفه ها و مدل یBBابی سBBنتی باشBBد. زیBBرا مBBدلیافتن وضعیتی بود که بین تحلیل داده

هBBاای در مBBورد توزیBBع احتمBBالی دادهگیرانههای سختیابی سنتی دارای مفروضهباشد. آزاد توزیع )نابسته به توزیع( میPLSبود ولی رویکرد

کمترین مربعات جزئی روش نسبتا جدیBBدی از معBBادالت سBBاختاری رگرسBBیونی است. این روش هم برای رگرسیون تک متغیری و هم چنBBد متغBBیری و بBBا چنBBد متغBBیر وابسBBته کBBاربرد دارد. بBBرای بررسBBی ارتبBBاط بین متغیرهBBای وابسBBته و

کنBBد کBه متغیرهای تبیینی یBBا مسBتقل جدیBBدی ایجBBاد میPLSمتغیرهای مستقل، هBا تBرکیب خطی ازشBوند. این مؤلفBهغالبا عامBل یBا متغBیر مکنBBون نامیBBده می

سازی تبBBییننشانگرهای خود هستند. روش حداقل مربعات جزئی باهدف بهینه های معادله ساختاری، ساخته شده است. اینهای وابسته مدلواریانس در سازه

رود کBBهای بکBBار میهBBای بسBBیار پیچیBBدهها یا مدلروش اغلب برای تحلیل موقعیت اطالعات نظری کمی در مورد آن ها وجود دارد یا این که اساسا هدف از آزمون

به جBBای بازتولیBBد مBBاتریس کوواریBBانسPLSباشBBد. روش بینی میها پیشاین مدل63

تجربی، بر بیشترین واریانس متغیرهBBای وابسBBته به وسBBیله متغیرهBBای مسBBتقل تمرکز دارد. هماننBBد هBBر روش مBBدل یBBابی معBBادالت سBBاختاری، روش کمBBترین مربعات جزئی نیز از یک بخش ساختاری کBه ارتبBاط بین متغیرهBای مکنBون را

گیری کBBه نحBBوه ارتبBBاط متغیرهBBای مکنBBون ودهد و یک قسمت اندازهنشان میکند، تشکیل شده است. نشانگرهای آن ها را منعکس می

برخالف مدل یابی معادالت ساختاری مبتBBنی بBBر واریBBانس کBBه مBBیزان بBBرازش کند و درنتیجه برآورد مدل در جهت تبیین، آزمون ومدل مفروض را ارزیابی می

بینی مBBدار بBBوده و به عنBBوان روش سBBاخت پیشPLSها است، روش تأیید نظریهتواند به کار رود.نظریه می

هBBا بBBا حجم نمونBBه انBBدک،های خBBاص ماننBBد داده برای مقابله با دادهPLSروش های دارای مقادیر گمشده و همچنین هنگامی که بین متغیرهای مستقل همداده

خطی وجود دارد، طراحی شده است. در میان کاربران آن ریشه در چهار ویژگی دارد:PLSشهرت مدل یابی مسیر

گBیری به صBورت انعکاسBBی رایج، الگBوریتم مBدل به جای ترسیم مدل انBدازه-1- امکان محاسبه انواع متعددی از روابBBط علت و معلBBولی مBBدلPLSیابی مسیر

-گBیری )انعکاسBی و تشBکیلآورد که از هر دو نوع مدل اندازههایی را فراهم میاند. دهنده( به وجود آمده

های مسیر با حجم نمونه کوچک کارایی دارد. در برآورد مدلPLS دوم اینکه -2 خیلی پیچیده، بدون مشکل برآوردPLSهای در این روش ضرایب مسیر مدل-3شوند.می ها چولگی بBBاالیی دارنBBد. هنگامی کاربرد دارد که توزیعPLS مدل یابی مسیر -4

ها ازجمله نرمال بودن از مفروضات این روش نیسBBت )سBBیدزیرا ویژگی توزیع.(1393عباس زاده و همکاران،

PLS- معیارهای ارزیابی برازش در 3-11گیریمعیارهای ارزیابی برازش مدل اندازه -1- معیارهای ارزیابی برازش مدل ساختاری2- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل3

گیری- معیارهای ارزیابی برازش مدل اندازه1پایایی

گیرد.گیری نیز خود توسط سه معیار موردسنجش قرار میپایایی مدل اندازه

الف( آلفای کرونباخ:

64

ای مناسب برای ارزیابی پایBBداریمعیاری کالسیک برای سنجش پایایی و سنجه گBBردد. مقBBدار آلفBBای کرونبBBاخ بBBاالتر از )سازگاری درونی( محسوب می1درونی

نشانگر پایایی قابل قبول است.0.7(:CRب( پایایی ترکیبی )

-ها میازآنجایی که معیار آلفای کرونباخ یک معیار سنتی برای تعیین پایایی سازه-تری نسبت به آلفا به نام پایایی ترکیبی به کBBار می معیار مدرنPLSباشد، روش

( معBBرفی شBBد و برتBBری آن1974 )2برد. این معیار توسBBط ورتس و همکBBاران هBBا نBBه به صBBورت مطلBBقنسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سBBازه

گBBردد. درنتیجBBههایشان با یکBBدیگر محاسBBبه میبلکه با توجه به همبستگی سازه-، هر دوی این معیارها بBBه کBBار بBBرده میPLSبرای سنجش بهتر پایایی در روش

(1978، 3 )نونBBالی0.7 بBBرای هBBر سBBازه بBBاالی CRشوند. درصBBورتی که مقBBدار گیری دارد.های اندازهشود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل

ج( ضرایب بارهای عاملی: های یک سBBازه بBBا آنبارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخص

ریوارد شود )0.5شوند که اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از سازه محاسبه می هBBای(، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شBBاخص1988، 4و هاف

گیری آن سازه بیشتر بBBوده و پایBBایی در مBBورد آنآن از واریانس خطای اندازهگیری قابل قبول است.مدل اندازه

روایی همگرا گBBیری در روشروایی همگرا دومین معیاری است که برای برازش مدل اندازه

plsشود. معیار به کار برده میAVEتراک نشانBBه اشBBانس بBBدهنده میانگین واری AVEتBBر هBBای خBBود اسBBت. بBBه بیBBان سBBادهگذاشته شده بین هر سازه با شاخص دهBBد کBBه هBBر چBBه اینهای خود را نشان میمیزان همبستگی یک سازه با شاخص

(1981 )5همبستگی بیشBBتر باشBBد، بBBرازش نBBیز بیشBBتر اسBBت. فورنBBل و الرکر )میBBانگین واریBBانس استخراج شBBده( را بBBرای سBBنجش روایی همگBBراAVEمعیار

است،0.5 مقدار بحرانی عدد AVEمعرفی کرده و اظهار داشتند که در مورد دهند. روایی همگرای قابل قبول را نشان می0.5 باالی AVEبدین معنی که مقدار

- معیارهای ارزیابی برازش مدل ساختاری2 اعداد معناداریt (t-values)

ها در مBBدل )بخش سBBاختاری(،ترین معیار برای سنجش رابطه بین سازهابتدایی بیشBBتر شBBود،1.96 است. درصورتی که مقBBدار این اعBBداد از tاعداد معناداری

1. Internal Consistency2. Werts & et al3. Nunnally 4. Rivard & Huff5. Fornell & Larcker

65

هBای پBژوهش درهBا و درنتیجBBه تأییBد فرضBBیهنشان از صحت رابطBBه بین سBBازه است.95سطح اطمینان %

معیارR Squares یا R2

-گیری و بخش ساختاری مBBدلمعیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه رود و نشBBان از تBBأثیری دارد کBBه یBBک متغBBیرسازی معادالت ساختاری به کار می

وBB،0.33 0.19( سه مقBBدار 1998 )2گذارد. چینزا میزا بر یک متغیر درونبرون معرفی R2 را به عنوان مقدار مالک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی 0.67

کند.می- معیارهای ارزیابی برازش بخش کلی3

معیارGOF3

های معادالت ساختاری است. بدین معنی مربوط به بخش کلی مدلGOFمعیار تواند پس از بررسی برازش بخش انBBدازه گیریکه توسط این معیار، محقق می

و بخش ساختاری مBBدل کلی پBBژوهش خBBود، بBBرازش بخش کلی را نBBیز کنBBترلگردد:نماید. این معیار از طریق فرمول زیر محاسبه می

GOF=√communalities×R2

Communalities تBBه دسBBژوهش بBBاز میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان پ آید.می

به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای0.36 و B،0.25 0.01سه مقدار GOF.معرفی شده است

فصل چهارمتجزیه و تحلیل آماری

2. Chin3. Goodness of Fit

66

- مقدمه 4-1 ها براي بررسي صحت وسقم فرضيه براي هر نBBوع تحقيBBقتجزيه و تحليل داده

از اهميت خاصي برخوردار اسBBت. امBBروزه در بيشBBتر تحقيقBBاتي كBBه متكي بBBر باشBBد، تجزيBBه و تحليBBلاطالعBBات جمع آوری شBBده از موضBBوع موردتحقیBBق مي

هBBايشBBود. دادههاي تحقيق محسBBوب ميترين بخشترين و مهماطالعات از اصلي گيرند و پس ازخام با استفاده از نرم افزار آماري مورد تجزيه و تحليل قرار مي

گيرنBBد. در اینكننBBدگان قBBرار ميپردازش به شكل اطالعات در اختيار اسBBتفاده فصل، ابتدا تحلیل عاملی تحقیق انجام شده و بعد مدل اصلی پژوهش بررسBBی

شBBوند. بBBراي بررسBBي و تحلیBBلشBBود. درنهBBایت فرضBBیات تحقیBBق آزمBBون میمی بهBBرهPlsفرضیات تحقیق از روش معادالت ساختاری با اسBBتفاده از نرم افBBزار

هBایکنBBد تBBا صBحت فرضBBیهبرده شده است. این روش اين امكان را فراهم می تحقیق را مورد آزمون قرار داده و معنادار بودن ضرایب به دست آمده را نشان

داد. آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق 2-4-

اي که در پژوهش موردمطالعه قرار گرفته است،به منظور شناخت بهتر جامعه هBBا توصBBيف شBBوند.هاي آمBBاري الزم اسBBت اين دادهقبل از تجزيه و تحليل داده

ها، گامي در جهت تشخيص الگوي حاکم بر آنBBان وهمچنين توصيف آماري دادهروند. اي براي تبيين روابط متغيرهايي است که در پژوهش بکار ميپايه

جنسیت مشتریان- 4-2-1های جنسیتی - فراواني گروه1-4جدول

درصدفراوانيجنسیتفراواني

درصد فراوانيتجمعي

67

2445/635/63مرد1405/360/100زن

3840/100جمع كل

دهندگان به پرسشنامه از لحاظ جنسیت از ميان پاسخ1-4طبق جدول شماره اند. درصد زن بوده36 درصد مرد و 64مشتریان،

های جنسیتی مشتریان-فراوانی گروه1-4نمودار

سن مشتریان-4-2-2های سن مشتریان- فراواني گروه2-4جدول

فراوانسني

درصدفراواني

درصد فراوانيتجمعي

30کمتر از 103سال

8/268/26

1283/332/60 سال40تا 31960/252/85 سال50تا 41578/140/100سال به باال 51

3840/100جمع کل

درصBBد کمBBتر27، سن مشتریاندهندگان به پرسشنامه از لحاظ از ميان پاسخ سBBال و50 تBBا 41 درصBBد بین 25 سال، 40 تا 31 درصد بین 33 سال، 30از سال به باال هستند. 51 درصد بین 15

های سنی مشتریان-فراوانی گروه2-4نمودار

68

سطح تحصیالت مشتریان-4-2-3های سطح تحصیالت مشتریانفراواني گروه-3-4جدول

درصدفراوانيسطح تحصیالتفراواني

درصد فراوانيتجمعي

243/63/6زیر دیپلم و دیپلم957/240/31کاردانی

1690/440/75کارشناسی کارشناسی ارشد

و باالتر960/250/100

3840/100جمع کل

6دهندگان به پرسشBBنامه از لحBBاظ سBBطح تحصBBیالت مشBBتریان، از ميان پاسخ 25 درصBBد کارشناسBBی و 44 درصBBد کBBاردانی و 25درصBBد زیBBر دیپلم و دیپلم،

اند. درصد کارشناسی ارشد و باالتر بودههای سطح تحصیالت مشتریان-فراوانی گروه3-4نمودار

جنسیت کارکنان - 4-2-4های جنسیتی کارکنان- فراواني گروه4-4جدول

فراواجنسیتني

درصدفراواني

درصد فراوانيتجمعي

69

640/660/66مرد330/340/100زن

970/100جمع كل

دهندگان به پرسشنامه از لحاظ جنسیت از ميان پاسخ4-4طبق جدول شماره اند. درصد زن بوده34 درصد مرد و 66کارکنان،

های جنسیتی کارکنان-فراوانی گروه4-4نمودار

- سن کارکنان4-2-5های سنی کارکنان- فراواني گروه5-4جدول درصدفراوانيسن

فراواني درصد فراواني

تجمعي227/227/22 سال30کمتر از

505/512/74 سال45 تا 31258/250/100 سال به باال46

970/100جمع كل

درصد کمتر از23دهندگان به پرسشنامه از لحاظ سن کارکنان، از ميان پاسخاند. سال به باال بوده46 درصد 26 سال، 45 تا 31 درصد بین 52 سال، 30

های سنی کارکنان-فراوانی گروه5-4نمودار

70

سطح تحصیالت کارکنان- 4-2-6های سطح تحصیالت کارکنان-فراواني گروه6-4جدول

درصدفراوانيسطح تحصیالتفراواني

درصد فراوانيتجمعي

144/144/14دیپلم299/293/44فوق دیپلم402/416/85لیسانس

فوق لیسانس به144/140/100باال

970/100جمع کل

14دهندگان به پرسشBBنامه از لحBBاظ سBBطح تحصBBیالت کارکنBBان، از ميان پاسخ درصBBBBد14 درصBBBBد لیسBBBBانس، 41 درصBBBBد فBBBBوق دیپلم، 30درصBBBBد دیپلم،

اند. فوق لیسانس به باال بودههای سطح تحصیالت کارکنان-فراوانی گروه6-4نمودار

- سابقه کار کارکنان 4-2-7

71

های سابقه کاری کارکنان-فراواني گروه7-4جدول درصد فراوانيدرصد فراوانيفراوانيسابقه کار

تجمعي310/320/32 سال10کمتر از

433/443/76 سال20 تا 11237/230/100 سال به باال21

0/100 97جمع كل درصBBد کمBBتر از32دهندگان به پرسشنامه از لحاظ سBBابقه کBار، از ميان پاسخ

اند. سال به باال بوده21 درصد 24 سال، 20 تا 11 درصد بین 44 سال، 10های سابقه کاری کارکنان-فراوانی گروه7-4نمودار

- بررسی مدل نظری تحقیق4-3 برای آزمون صحت مدل نظری تحقیق و محاسبه ضرایب تBBأثیر از روش مBBدل

استفاده شده است. مدل یBBابیPLSیابی معادالت ساختاری به وسیله نرم افزار معBادالت سBBاختاری یBک تکنیBک تحلیBل چنBد متغBیری بسBیار کلی و نیرومنBد از

1تBBر بسBBط »مBBدل خطی کلی«خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیBBان دقیBBق ای از معBادالت رگرسBBیون را بBهدهBBد مجموعBهاست که به پژوهشگر امکان می

گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلBBه سBBاختاری یBBک رویکBBرد هایی درباره روابط متغیرهای مشاهده شBBده و پنهBBانجامع برای آزمون فرضیه

است. در میان تمامی شیوۀ| تحلیل چند متغBBیره تنهBBا روش معBBادالت سBBاختاری است که همزمان هم از تحلیل رگرسیون چندگانه و هم از تحلیل عاملی اسBBتفاده

شBود روش معBادالت سBBاختاری(. آنچBBه بBاعث می2006کند )هیر و همکBاران، می روشی قدرتمند و مورداستفاده در میان محققان باشد، این است کBBه عالوه بBBر

(، این2008 و همکBBاران، 2کند )کومارظاهری گرافیکی آن که تفسیر را آسان می ای از روابط میان متغیرهBBا را به صBBورت همزمBBان محاسBBبهتواند مجموعهروش می

1. General Linear Model 2. Kumar

72

توانستندهای پیشین نمی معتقد است »هیچ کدام از روش3کند. همان طور که هیر گBBیری را بررسBBی کننBBد و هم روابBBط علی مBBدل راهمزمBBان هم مBBدل انBBدازه

(. به طBBBورکلی روش معBBادالت2008محاسBBبه کننBBد« )کومBBار و همکBBاران، ای از معادالت شبیه به رگرسیون چندگانه سBBاختارساختاری از طریق مجموعه

کند. لذا برای پاسBBخ بBBه پرسBBش اصBBلی اینروابط درونی متغیرها را آشکار می استفاده شBBدهPLSتحقیق، از روش معادالت ساختاری با استفاده از نرم افBBزار

است.- تحلیل عاملی 4-3-1

-در انجام تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسئله اطمینان حاصل شود که آیا می های موجود را برای تحلیل مورداستفاده قBBرارداد یBBا نBBه؟ بنBابراین درتوان داده

هBBایپBBردازیم. روشها برای تحلیل عBBاملی میابتدا به بررسی مناسب بودن داده تBBوان بBBه محاسBBبه مقBBدارمختلفی برای این کار وجود دارد که ازجمله آن هBBا می

KMO واره بینBBدار آن همBBه مقBBرد کBBاره کBBا 0 اشBBت.1 تBBان اسBBدر نوس هBBا بBBرای تحلیBBل عBBاملی باشBBد، داده0.50 کمBBتر از KMOدرصورتی که مقBBدار

توان با احتیاط باشد، می0.69 تا 0.50مناسب نخواهد بود و اگر مقدار آن بین 0.7بیشتر به تحلیل عاملی پرداخت، ولی درصBBورتی که مقBBدار آن بزرگ تBBر از

ها برای تحلیBBل عBBاملی مناسBBب خواهBBدهای موجود در بین دادهباشد، همبستگیبود.

هBBا مبBBنی بBBر اینکBBه مBBاتریساز سوی دیگر برای اطمینان از مناسب بودن داده گیرد، در جامعه برابBBر بBBا صBBفر نیسBBت، ازهایی که پایه تحلیل قرار میهمبستگی

آزمون بارتلت استفاده شده است. به عبارت دیگر با استفاده از آزمBBون بBBارتلت گیری اطمینان حاصل کرد. نتBBایج حاصBBل کBBه در جBBدولتوان از کفایت نمونهمی

های موجBBود نشان داده شده است، نشانگر مناسب بودن همبستگی8-4شماره تBBوان بBBهگیری اسBBت، ازاین رو میها برای تحلیل عاملی و کفایت نمونهبین داده

تحلیل عاملی، اقدام کرد. و بارتلتKMO-آزمون 8-4جدول

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 893/0

Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square 118/3452

df 276

Sig. 000/0

( و عBBدد معنBBاداری آزمBBون بBBارتلت )0.7 )بزرگ تBBر از KMOبا توجBBه بBBه عBBدد 0.05sigت وتوان گفت که داده>( میBBب اسBBها برای اجرای تحلیل عاملی مناس

از شرایط موردنیاز برخوردار است.

3. Hair

73

-اشتراکات اولیه9-4جدول Initial Extraction

AE1 000/1 859/0AE2 000/1 658/0AE3 000/1 741/0AE4 000/1 747/0AE5 000/1 748/0AE6 000/1 822/0AE7 000/1 929/0AE8 000/1 914/0BE1 000/1 806/0BE2 000/1 896/0BE3 000/1 830/0BE4 000/1 603/0BE5 000/1 870/0BE6 000/1 788/0BE7 000/1 597/0BE8 000/1 824/0OP1 000/1 747/0OP2 000/1 777/0OP3 000/1 826/0OP4 000/1 822/0OP5 000/1 720/0OP6 000/1 835/0OP7 000/1 950/0OP8 000/1 819/0

Extraction Method: Principal Component Analysis.

دهندۀ| اشBBتراکباشد که نشان میExtraction و Initialاین جدول دارای دو ستون ها اسBBت. سBBتون( با عاملR2یک متغیر )گویه( برابر با مربع همبستگی چندگانه )

کنBBدها( بیBBان میها را قبل از استخراج عامل )عاملاول اشتراکات اولیه، اشتراک های اولیه برابر یک است و هر چه مقادیر اشتراک اسBBتخراجیو تمامی اشتراک

های موردنظر را بهBBتر توصBBیف )نمBBایش(( عامل0.5بزرگ تر بباشد )بزرگ تر از دهندۀ| مناسب بودن تمامی سؤاالت در فرآینBBددهند. بنابراین جدول باال نشانمی

بیشBBتر0.5باشBBد بBBه علت اینکBBه عBBدد اشBBتراکات سBBؤاالت از تحلیل عاملی می است.

- واریانس تبیین شده10-4جدول

74

هاعامل

مقدار ویژه مجموع مجذور بارهای عاملی )قبل ازچرخش(

مجموع مجذور بارهای عاملی )بعد ازچرخش(

جمع نسبت ازواریانس

(به درصد)

درصدتجمعی جمع

نسبت ازواریانس

)به درصد(

درصدتجمعی جمع

1 312/12 301/51 301/51 312/12 301/51 301/51 680/6 832/27 832/272 789/3 788/15 089/67 789/3 788/15 089/67 415/6 731/26 562/543 027/3 613/12 702/79 027/3 613/12 702/79 034/6 140/25 702/794 877/0 654/3 356/835 731/0 045/3 401/866 522/0 174/2 575/887 443/0 844/1 419/908 368/0 532/1 951/919 346/0 440/1 391/93

10 322/0 342/1 733/9411 209/0 869/0 602/9512 202/0 843/0 445/9613 170/0 710/0 155/9714 129/0 538/0 693/9715 116/0 483/0 176/9816 093/0 389/0 565/9817 079/0 331/0 896/9818 069/0 286/0 182/9919 061/0 256/0 438/9920 053/0 219/0 657/9921 043/0 181/0 838/9922 025/0 106/0 944/9923 009/0 039/0 983/9924 004/0 017/0 000/100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

عامBBل را3دهBBد کBBه اين سBBؤاالت جBBدول کBBل واریBBانس تبBBیین شBBده نشBBان می درصBد واريBانس را تبBBيين و 79.702هBا در حBدود دهنBد و این عامBلتشکیل می باشBBد.درنماید کBBه در واقBBع نشBBان دهنده روايي مناسBBب سBBؤاالت ميپوشش مي

شBBود. این مBBاتریس همبسBBتگیادامه ماتریس چBBرخش یافتBBۀ| عBBاملی آورده می کنBBد کBBه بBBر اسBBاس مBBیزانگویه )سؤاالت یا متغیرهBBا( و عامBBل را مشBBخص می

همبسBBتگی این ارتبBBاط روشBBن خواهBBد شBBد. در این مBBاتریس بارهBBای عBBاملی باشBBند و زیBBر چBBتر عامBBل می0.5)نمرات عاملی( هر یک از متغیرها بزرگ تر از

گیرنBBد کBBه هرچقBBدر مقBBدار این ضBBریب بیشBBتر باشBBد عامBBلموردنظر قBBرار می مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات )واریانس( متغیر موردنظر دارد. جدول

75

هBBا مرتبBBطدهد که چه سؤاالتی و با چه بارهای عاملی به این عاملزیر نشان میهستند.

- ماتریس چرخش یافتۀ~ عاملی11-4جدول Component

1 2 3

AE1 73/0 913/0 142/0AE2 346/0 665/0 309/0AE3 274/0 781/0 237/0AE4 091/0 854/0 094/0AE5 307/0 771/0 245/0AE6 305/0 830/0 202/0AE7 092/0 943/0 176/0AE8 093/0 932/0 194/0BE1 269/0 289/0 806/0BE2 330/0 232/0 856/0BE3 238/0 213/0 853/0BE4 054/0 452/0 629/0BE5 201/0 247/0 877/0BE6 112/0 090/0 876/0BE7 218/0 033/0 741/0BE8 231/0 239/0 845/0OP1 796/0 242/0 236/0OP2 872/0 124/0 029/0OP3 857/0 168/0 251/0OP4 852/0 234/0 202/0OP5 790/0 161/0 265/0OP6 882/0 136/0 195/0OP7 929/0 170/0 239/0OP8 867/0 118/0 230/0

Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 5 iterations.

:آمار توصیفی متغیرهای تحقیق -4-3-2

های آمار توصیفی کلیه متغیرهای تحقیق از نظر شاخص12-4با توجه به جدول باشد. آماری به شرح جدول زیر می

-آمار توصیفی متغیرهای تحقیق12-4جدول

متغیر نشان مشاهده

کمترین

بیشترین

میانگین

انحرافخطا

انحرافمعیار

واریانس

اثربخشیتبلیغات AE 97 00/1 00/5 8106/3 08483/

0 83544/0 698/0

76

ارزش ویژه نامتجاری BE 97 00/1 00/5 0954/4 07870/

0 77514/0 601/0

عملکرد سازمانیشرکت OP 97 50/1 00/5 0232/4 08973/

0 88376/0 781/0

1.00( مینیمم نظرات مقBBدار AEبه عنوان مثال برای متغیر اثربخشی تبلیغات ) و میانگین و انحراف معیار نظBBرات بBBه تBBرتیب5.00و ماکزیمم نظرات مقدار

باشد.می 0.83544و 3.8106به میزان و1.00( میBBنیمم نظBBرات مقBBدار BEبBBرای متغBBیر ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری )

و میانگین و انحراف معیار نظرات به تBBرتیب بBBه5.00ماکزیمم نظرات مقدار باشد. می0.77514و 4.0954میزان

و1.00( میBBنیمم نظBBرات مقBBدار OP )عملکBBرد سBBازمانی شBBرکتبرای متغیر و میانگین و انحراف معیار نظرات به تBBرتیب بBBه5.00ماکزیمم نظرات مقدار

باشد.می 0.88376و 4.0232میزان

-آزمون فرضیات تحقیق4-3-3 PLSدر این قسمت به بررسی آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزار

پردازیم.می- مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب بارهای عاملی 1-4شکل

77

- مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب معناداری 2-4شکل

برازش مدل گBBیری، بBBرازش مBBدلجهت بررسBBی بBBرازش مBBدل، از بBBرازش مBBدل انBBدازه

کنیم. ساختاری و برازش کلی مدل استفاده می گیری: های اندازه برازش مدل

78

: 1 پایایی گیری تحقیق، به بررسBBی ضBBرایب بارهBBایبه منظور بررسی پایایی مدل اندازه

پردازیم. می2عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبیسنجش بارهای عاملی:

-ضرایب بارهای عاملی13-4جدول بار عاملیشاخصعامل

اثربخشی تبلیغات

AE1882/0AE2834/0AE3877/0AE4809/0AE5901/0AE6914/0AE7925/0AE8922/0

BE1904/0ارزش ویژه نام تجاریBE2949/0BE3914/0BE4746/0BE5930/0BE6842/0BE7731/0BE8912/0

عملکرد سازمانیشرکت

OP1871/0OP2815/0OP3911/0OP4910/0OP5859/0OP6910/0OP7970/0OP8904/0

باشBBد. در می0.4 مقBBدار مالک بBBرای مناسBBب بBBودن ضBBرایب بارهBBای عBBاملی، بیشBBتر اسBBت0.4جدول فوق تمامی اعداد ضرایب بارهای عاملی سBBؤاالت از

که نشان از مناسب بودن این معیار دارد.آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی

، بعBBد از سBBنجش بارهBBای عBBاملیPLSهBBا در مطBBابق بBBا الگBBوریتم تحلیBBل داده سؤاالت، نوبت به محاسبه و گزارش ضرایب آلفBBای کرونبBBاخ و پایBBایی ترکیBBبی

رسد که نتایج آن در جدول زیر آمده است. می-نتایج معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرهای پنهان تحقیق14-4جدول

1. Reliability2. Composite Reliability

79

عالمتمتغیرهای مکنوناختصاری

ضریب آلفایکرونباخ

(Alpha>0.7)

ضریب پایاییترکیبی

(CR>0.7)AE860/0866/0اثربخشی تبلیغات

BE952/0960/0ارزش ویژه نام تجاری عملکرد سازمانی

OPشرکت865/0870/0

اسBBت0.7با توجه به اینکه مقدار مناسب برای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی های جدول فوق این معیارها در مورد متغیرهای مکنون مقBBدارو مطابق با یافته

توان مناسBBب بBBودن وضBBعیت پایBBایی پBBژوهش رااند، میمناسبی را اتخاذ نمودهتأیید نمود.

1 روایی همگرا گیری، روایی همگرا اسBBت کBBه بBBههای اندازهمعیار دوم از بررسی برازش مدل

پردازد.ها( خود میبررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤاالت )شاخص-نتایج روایی همگرا متغیرهای پنهان تحقیق15-4جدول

متغیرهای مکنون عالمتاختصار

ی

میانگین واریانساستخراجی

(AVE>0.5)AE781/0اثربخشی تبلیغات

BE756/0ارزش ویژه نام تجاریOP807/0عملکرد سازمانی شرکت

های است و مطابق با یافته2AVE، 0.5با توجه به اینکه مقدار مناسب برای-جدول فوق این معیار در مورد متغیرهای مکنون مقدار مناسBBبی را اتخBBاذ نمBBوده

شود.اند، درنتیجه مناسب بودن روایی همگرای پژوهش تأیید می ساختاری: برازش مدل

( t_values ضرایب معناداری )مقادیر

بیشBBتر از tهBBای تحقیBBق چBBون ضBBرایب ، فرضBBیه2-4با توجه به شکل شBBماره % معنBBادار بBBودن آن هBBا تأییBBد95 به دست آمده اند، لذا در سطح اطمینان 1.96

شود.می R 2 یا R Squares معیار

R2دومین معیار برای بررسی برازش مدل ساختاری در یBBک پBBژوهش ضBBرایب

معیاری است که R2زای )وابسته( مدل است. مربوط به متغیرهای پنهان درون ،0.19زا دارد و سBBه مقBBدار زا بر یBBک متغBBیر دروننشان از تأثیر یک متغیر برون

R2 به عنوان مقدار مالک برای مقBادیر ضBعیف، متوسBط و قBوی 0.67 و 0.33

هBBای بBBرای سBBازهR2، مقBBدار 1-4شBBود. مطBBابق بBBا شBBکل در نظBBر گرفتBBه می1. Convergent Validity2. Average Variance Extracted

80

تBBواندرون زای پژوهش محاسبه شده است که با توجه به سه مقBBدار مالک، میمناسب بودن برازش مدل ساختاری را تأیید ساخت.

زا درون برای سازهR2-نتایج معیار 16-4جدول

عالمتمتغیرهای مکنونR2اختصاری

ارزش ویژه نامBEتجاری

276/0

عملکرد سازمانیOPشرکت

307/0

برازش مدل کلی GOF 2 معیار

شود کBBه سBBه مقBBدار استفاده میGOFبرای بررسی برازش مدل کلی از معیار 0.01 BB،0.25 رای 0.36 وBBوی بBBط و قBBعیف، متوسBBادیر ضBBوان مقBBبه عن GOF

معرفی شده است.گردد:این معیار از طریق فرمول زیر محاسبه می

GOF=√communalities×R2

Communalities تBBه دسBBژوهش بBBاز میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان پ آید.می

متغیرهای تحقیق R2 و Communality-میزان 17-4جدول

عالمتمتغیرهای مکنوناختصاری

CommunalityR2

AE781/0000/0اثربخشی تبلیغات ارزش ویژه نام

BE756/0276/0تجاری

عملکرد سازمانیOP807/0307/0شرکت

-نتایج برازش مدل کلی18-4جدول CommunalityR2GOF

781/0291/0477/0

، برازش بسیار477/0 به میزان GOFبا توجه به مقدار به دست آمده برای شود.مناسب مدل کلی تأیید می

-نتایج رابطۀ~ مستقیم و ضرایب معناداری فرضیات مدل پژوهش19-4جدول فرض عالمتروابط علی بین متغیرهای پژوهشیه

اختصاری ضریب(βمسیر )

معناداری(T-Value)نتیجه آزمون

اثربخشی تبلیغات ارزش ویژهاولAE---BEنام تجاری

تأیید فرضیه525/0153/5اول

ارزش ویژه نام تجاریدومعملکرد سازمانی شرکت

BE---OP363/0369/2تأیید فرضیه

2. Goodness of Fit

81

دوم اثربخشی تبلیغات عملکردسوم

AE---OPسازمانی شرکت تأیید فرضیه269/0274/2

سوم همچنین رابطۀ| مستقیم و غیرمستقیم بین متغیرهBBای پBBژوهش در مBBدل نهBBایی

دهندۀ| میزان رابطه مسBBتقیم و غیرمسBBتقیم متغیرهBBا بBBر رویپژوهش که نشانشود. ارائه می20-4یکدیگر است، در قالب جدول شماره

میزان رابطه کل متغیرها در مدل اصلی تحقیق-20-4جدول رابطه کل رابطه غیرمستقیم رابطه مستقیم نوع رابطه

525/0 ----- 525/0 BE بر AE459/0 525/0×363/0=19/0 269/0 OP بر AE363/0 ----- 363/0/0 OP بر BE

های تحقیق: فرضیه:1فرضیه

0:H تانBBباح اسBBبین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی ص ندارد.گلستان رابطه معناداری وجود

:H1: تانBBباح اسBBبین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی ص گلستان رابطه معناداری وجود دارد.

تBوان گفت ضBریب استانداردشBده )ضBریب، می2-4 و 1-4بBا توجBه بBه شBکل 269/0مسیر( بین دو متغیر )اثربخشی تبلیغات بر عملکرد سازمانی شBBرکت(

β=یز میBBیر نBB274/2باشد. و ضریب معناداری )آماره تی( بین این دو متغ t= دهBBد این رابطBBه معنBBادار اسBBت.( که نشان می1.96بوده )بیشتر از قدرمطلق

که بینتوان نتیجه گرفت شود و می تأیید میH1 رد و فرضیه H 0بنابراین فرضیه اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی صBBباح اسBBتان گلسBBتان

و لذا فرضیه اول تأیید خواهد شد.رابطه معناداری وجود دارد :2فرضیه

0:H باحBBنعتی صBBروه صBBاری در گBBام تجBBبین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه ن ندارد.استان گلستان رابطه معناداری وجود

:H1: باحBنعتی صBروه صBاری در گBام تجBبین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه ن استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد.

تBوان گفت ضBریب استانداردشBده )ضBریب، می2-4 و 1-4بBا توجBه بBه شBکل 525/0مسیر( بین دو متغیر )اثربخشی تبلیغBBات بBBر ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری(

β=یز میBBیر نBB153/5باشد. و ضریب معناداری )آماره تی( بین این دو متغ t= دهBBد این رابطBBه معنBBادار اسBBت.( که نشان می1.96بوده )بیشتر از قدرمطلق

که بینتوان نتیجه گرفت شود و می تأیید میH1 رد و فرضیه H 0بنابراین فرضیه

82

اثربخشی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان و لذا فرضیه دوم تأیید خواهد شد.گلستان رابطه معناداری وجود دارد

:3 فرضیه 0:H باحBBنعتی صBBروه صBBازمانی در گBBرد سBBبین ارزش ویژه نام تجاری و عملک

ندارد.استان گلستان رابطه معناداری وجود :H1: باحBBنعتی صBBروه صBBازمانی در گBBرد سBBبین ارزش ویژه نام تجاری و عملک

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. تBوان گفت ضBریب استانداردشBده )ضBریب، می2-4 و 1-4بBا توجBه بBه شBکل

مسیر( بین دو متغیر )ارزش ویژه نام تجBBاری بBBر عملکBBرد سBBازمانی شBBرکت(363/0β=369/2باشد. و ضریب معناداری )آماره تی( بین این دو متغیر نیز می

t= دهد این رابطه معنادار است.( که نشان می1.96بوده )بیشتر از قدرمطلق بینتوان نتیجه گرفت که شود و می تأیید میH1 رد و فرضیه H 0بنابراین فرضیه

ارزش ویژه نBBام تجBBاری و عملکBBرد سBBازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباح اسBBتانو لذا فرضیه سوم تأیید خواهد شد.گلستان رابطه معناداری وجود دارد

:4فرضیه 0:H امBBژه نBBق ارزش ویBBازمانی از طریBBرد سBBات و عملکBBی تبلیغBBبین اثربخش

ندارد.تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معناداری وجود :H1 امBBژه نBBق ارزش ویBBازمانی از طریBBرد سBBات و عملکBBی تبلیغBBبین اثربخش

تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. دهد مقدار ضریب استانداردشBBده )ضBBریب مسBBیر(مدل برازش شده نشان می

و ضریب=525/0βبین دو متغیر )اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری( بوده )بیشتر از قدرمطلق=153/5tمعناداری )آماره تی( بین این دو متغیر نیز

دهBBد این رابطBBه معنBBادار اسBBت. از طBBرفی مقBBدار ضBBریب( که نشان می1.96 استانداردشده )ضریب مسیر( بین دو متغیر )ارزش ویژه نام تجاری و عملکرد

و ضریب معناداری )آمBBاره تی( بین این دو متغBBیر=363/0βسازمانی شرکت( دهBBد این رابطBBه( که نشان می1.96 بوده )بیشتر از قدرمطلق =t 369/2نیز

بین اثربخشBBی تبلیغBBات وتBBوان نتیجBBه گBBرفت کBBه معنBBادار اسBBت. بنBBابراین می عملکرد سازمانی از طریBBق ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح

لذا فرضیه چهارم نیز تأییBBد خواهBBد استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد.شد.

83

فصل پنجم نتیجه گیری و

پیشنهادات

:- مقدمه5-1 نتایج و یافته های هر تحقیق، جان مایه و مهم ترین بخش تحقیق تلقی می شود تا با محک یافته ها و استواری فرضیه هایش راهی به سوی بهبود و تعالی بگشBBاید. پیشنهادهای برآمده از تحقیق نیز ما را بBه تغیBBیر و نBBو شBBدن »تغییرناپBذیرترین اصBBل حیBBات مBBادی«، فرامی خوانBBد. بBBرای آنکBBه رونBBد پیشBBرفت را اسBBتمرار بخشیم، تعهد کنیم و انجام دهیم و باز هم یاد بگیریم، تعهد کBBنیم و انجBBام دهیم

به مربوط فصل پایان نامه یک بخش مهم ترین که (. بدیهی است1377)کاوی، 84

از هدف می باشد. چون به دست آمده پژوهش نتایج پیرامون بحث و نتیجه گیری کرد، ارائBBه نتBBایجی طی باید پایان نامه یک در که مراحلی کلیه و پژوهش انجام ابتBBدا بخش این اسBBت. در به دسBBت آمده پژوهش فرضیه های مورد در که است

بررسی و بحث به سBBپس و دموگرافیک اطالعBBات تفسBBیر نتBBایج بررسBBی و به جBBداول توصBBیف به می شBBود. در فصBBل گذشBBته پرداخته پBBژوهش فرضBBیه های

و حBBال در شد پرداخته فرضBBیات و آزمBBون داده ها و تحلیل تجزیه و نBBیز آماري نهBBایی و تحلیل و تجزیه بررسی به تحقیBBق، از خالصBBه ای ارائه ضمن فصل این

شBBود پیشBBنهاد و ارائه گیرينتیجه آن پرداخته شده است. تا بر اساس فرضیات این خاتمه قرار می گیرنBBد. نهایتBBا در توجه مورد پژوهش محدودیت های سپس، بBBه محققین نBBیز یا توصیه پیشنهاد چند کاربردي، پیشنهادهاي بیان ضمن فصل، مؤلفه هBBای این پBBژوهش می باشBBند در حBBوزه پBBژوهش به کBBه عالقه مند آینBBده

است. ارائه شده

:- خالصه تحقیق5-2 در این پژوهش بررسBBی رابطBBه بین اثربخشBBی تبلیغBBات بBBا عملکBBرد سBBازمانی شرکت با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری در گروه صنعتی صباح در استان گلستان مورد بررسی قرار گرفت. بر این اسBBاس سBBعی شBBد تBBا در ابتدا عوامل مرتبط با اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی و ارزش ویBBژه نBBام تجاری شناسایی گردد. سپس بر اساس چهار فرضیه رابطBBه میBBان هBBر یBBک از متغیرهای اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی و ارزش ویژه نام تجاری مBBورد بررسی قرار گرفت. هدف دیگر پژوهش شناسایی عوامل مرتبط با اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی، ارزش ویژه نام تجBBاری و مشBBخص نمBBودن رابطBBه این متغیرهBBا در میBBان مشBBتریان و کارکنBBان گBBروه صBBنعتی صBBباح در اسBBتان

ها گلسBBتان بBBود کBBه بBBا اسBBتفاده از مبBBاحث نظBBری و ادبیBBات موضBBوع شBBاخص اسBBتخراج و سBBپس بBBا اجBBرای پرسBBش نامه ها و جمع آوری اطالعBBات، تBBأثیر بین آن هBBا در این قلمBBرو مBBورد بررسBBی قBBرار گBBرفت. روش تحقیBBق توصBBیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی بوده و جهت جمع آوری اطالعات از پرسشنامه ای

هBBایشامل اطالعات جمعیت شناختی و تعدادی سؤاالت تخصصی )پرسشBBنامه(، ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری آكBر )1925 اسBBترانگ )AIDAاثربخشBBی تبلیغBBات

(( استفاده شد.1970( و عملکرد سازمانی پاترسون )1993( و کلر )1991 روایی محتوای این پرسشنامه ها با استفاده از نظرات متخصصان این رشBBته و نظرات اساتید محترم، تأیید شد، پایایی ابزار نیز عالوه بر سBBطح قابBBل قبBBولی

نفBBری30که در تحقیق اولیه گزارش شده بود پس از اجرای اولیه روی نمونBBه با استفاده از آلفای کرونباخ به دست آمد. جامعه آماری تحقیق کلیه مشBBتریان گلستانی محصوالت صباح و کارکنان گBBروه صBBنعتی صBBباح در اسBBتان گلسBBتان

نفBBر130 نفر و تعداد کارکنBBان 100000می باشند تعداد مشتریان به طورکلی 85

97 نفر و از میان کارکنان 384در نظر گرفته شده است که از میان مشتریان نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند.

هدف اصلی این پBBژوهش همBBان طور کBBه در فصBBل اول بBBدان به صBBورت کامBBل پرداخته شد، تبیین رابطه بین اثربخشی تبلیغات با عملکرد سازمانی شرکت با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه نام تجاری گBBروه صBBنعتی صBBباح در اسBBتان گلستان می باشد. بدین منظور این تحقیق با پیروی از یک چارچوب منظم و در قالب پنج فصل به بررسی موضوع پرداخته است. به طور خالصه در این فصBBل

های آماری،های جمع آوری شده و آزموننتایج حاصل از پژوهش، با توجه به داده هBBای تحقیBBق ارائBBه گردیBBده وگردد و سپس پیشنهادات بر مبنBBای یافتBBهارائه می

درنهایت پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی مطرح خواهد گردید. بنابراین بBBا توجBBهبه توضیحات مذکور، این فصل شامل موارد زیر است:

های حاصل از تحلیل توصیفی پژوهش.- بررسی یافته1- بررسی نتایج فرضیات و آزمون های آماری و پاسخ به سؤاالت تحقیق.2های تحقیق.- ارائه پیشنهادات بر مبنای یافته3- بحث و نتیجه گیری4- ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی.5-محدودیت های تحقیق.6

: - بررسی نتایج آماری5-3 در فصBBل پیش تحلیBBل داده هBBا در دو سBBطح توصBBیفی و اسBBتنباطی ارائه شBBده،

هBBای پBBژوهش تحت عنBBوان یافته هBBای توصBBیفی وبنBBابراین در این فصBBل داده گردد. بر اساس اهداف ذکرشBBده در فصBBل اولیافته های استنباطی بررسی می

و همچنین مطالب ذکرشBBده در فصBBول گذشBBته؛ فرضBBیاتی تBBدوین شBBد کBBه در فصل چهارم این فرضیات مورد آزمون قرار گرفته و در این فصBBل مBBوردبحث

قرار می گیرد.

:- یافته های حاصل از تحلیل توصیفی پژوهش5-3-1 با توجه به جداول و نمودارهBBای فصBBل پیش کBBه تحت عنBBوان تحلیBBل توصBBیفی

هBای توصBBیفی پBBژوهش در ادامBBه به صBBورت خالصBBه ارائBBهارائه شد اینک یافتBBهمی شوند.

الف( جنسیت پاسخ دهندگان: %5/63هBBای پاسخ داده شBBده، بBBر اسBBاس نتBBایج به دسBBت آمده از پرسشBBنامه

% آن هBBا34% کارکنان مرد و 66% آن ها زن و همچنین 5/36مشتریان مرد و

86

زن بودند؛ بنابراین حجم زیBBادی از نمونBBه آمBBاری را مشBBتریان و کارکنBBان مBBرددهند.تشکیل می

ب( سن پاسخ دهندگان: درصBBد8/26بر اساس نتایج به دسBBت آمده از ميBBان مشBBتریان از لحBBاظ سBBن،

50 تBBا 41 درصBBد بین 25 سBBال،40 تا 31 درصد بين 3/33 سال، 30کمتر از سال به باال بودند. بنBBابراین حجم زیBBادی از نمونBBه51 درصد بین 8/14 سال و

دهنBد. این اطالعBات سBBال تشBکیل می40 تا 31آماری مشتریان را گروه سنی بیانگر آن است که مشتریان از لحاظ سن در رده سBBنی )میان سBBال( مناسBBبی

30 درصBBد کمBBتر از 7/22است؛ و همچBBنین از ميBBان کارکنBBان از لحBBاظ سBBن، سBBال بBBه بBBاال بودنBBد.46 درصد 8/25، سال45 تا 31 درصد بين 5/51سال،

سBBال45 تBBا 31بنابراین حجم زیادی از نمونه آمBBاری کارکنBBان را گBBروه سBBنی دهند. این اطالعات بیانگر آن است که سازمان از لحاظ سن نBBیرویتشکیل می

انسانی در رده سنی )میان سال( مناسبی است. ج( میزان تحصیالت پاسخ دهندگان:

درصBBد زیBBر دیپلم و دیپلم،3/6از ميان مشتریان بBBه لحBBاظ مBBيزان تحصBBیالت، درصBBBد25 درصBBBد کارشناسBBBی )لیسBBBانس( و 44 درصBBBد کBBBاردانی، 7/24

دهد که بیشBBتراند. نتایج نشان میکارشناسی ارشد )فوق لیسانس( و باالتر بوده مشتریان مورد بررسی، دارای تحصیالت دانشگاهی با اکثریت میزان تحصیالت

باشند. این مطالب نشان دهنده سطح باالی علمی پاسخ دهندگانکارشناسی می 9/29 درصد دیپلم، 4/14می باشد. از ميان کارکنان به لحاظ ميزان تحصیالت،

درصد4/14 درصد کارشناسی )لیسانس( و 2/41درصد فوق دیپلم )کاردانی(، دهد که بیشBBتراند. نتایج نشان میکارشناسی ارشد )فوق لیسانس( و باالتر بوده

کارکنان مورد بررسی، دارای تحصیالت دانشگاهی با اکثریت مBBیزان تحصBBیالت باشند. این مطالب نشان دهنده سطح باالی علمی پاسخ دهندگانکارشناسی می

می باشد که در سازمان می تواند به عنوان یک نقطه قوت مطرح شود. د( سابقه خدمت کارکنان:

بر اساس نتایج به دست آمده، از ميBBان پاسBBخ دهندگان بBBه پرسشBBنامه از لحBBاظ سBBال و20 تBBا 11 درصBBد 3/44 سBBال،10 درصد کمBBتر از 32سابقه خدمت،

اند. بنابراین در میان گروه های سابقه کBBاری، سال به باال بوده21 درصد 7/23 سال باالترین جمعیت را به خود اختصاص داده اند. از این آمBBار20 تا 11گروه

و ارقام می توان دریافت حجم باالی از پاسBBخ دهندگان، افBBراد باسBBابقه و دارایتجربیات تخصصی در حیطه سازمان می باشند.

:- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش5-3-2 دهندگان به پرسشنامه پژوهش اطالعBBاتی به دسBBت آمدهبا بررسی جواب پاسخ

ارائه گردید.12-4که به عنوان آمار توصیفی پژوهش در جدول 87

1.00( مینیمم نظرات مقBBدار AEبه عنوان مثال برای متغیر اثربخشی تبلیغات ) و میانگین و انحراف معیار نظBBرات بBBه تBBرتیب5.00و ماکزیمم نظرات مقدار

باشد.می 0.83544و 3.8106به میزان و1.00( میBBنیمم نظBBرات مقBBدار BEبBBرای متغBBیر ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری )

و میانگین و انحراف معیار نظرات به تBBرتیب بBBه5.00ماکزیمم نظرات مقدار باشد. می0.77514و 4.0954میزان

و1.00( میBBنیمم نظBBرات مقBBدار OP )عملکBBرد سBBازمانی شBBرکتبرای متغیر و میانگین و انحراف معیار نظرات به تBBرتیب بBBه5.00ماکزیمم نظرات مقدار

باشد.می 0.88376و 4.0232میزان

:- تحلیل و بررسی فرضیات پژوهش5-4 های تحقیق از مدل سBBازی معBBادالت سBBاختاری و نرم افBBزاربرای آزمون فرضیه

PLSایرBBاختاری و سBBدل سBBاستفاده گردید که جزئیات شاخص های برازندگی م به طBBور کامBBل20-4 و 19-4موارد و پیش فرض ها در فصل چهBBارم در جBBدول

شرح داده شد. در ادامه به تجزیه و تحلیل نتBBایج حاصBBل از آزمBBون هBBر یBBک ازفرضیات این تحقیق می پردازیم.

بین اثربخشCCی تبلیغCCات و عملکCCرد نتیجه گCCیری از فرضCCیه اول ( سازمانی در گروه صنعتی صباح استان گلسCCتان رابطCCه معنCCاداری

وجود دارد. در این فرضیه به بررسی رابطه بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سBBازمانی در

گردیBBد بینبیBBنی میگBBروه صBBنعتی صBBباح اسBBتان گلسBBتان پرداختBBه شBBد. پیش اثربخشBBی تبلیغBBات و عملکBBرد سBBازمانی رابطBBه وجBBود داشBBته باشBBد. نتBBایج به دست آمده ارتباط معنادار اثربخشBBی تبلیغBBات و عملکBBرد سBBازمانی را مBBورد

تBBوان گفت ضBBریب اسBBتانداردمی 19-4تائید قرار دادند. مطابق جدول شمارۀ| شده )ضریب مسیر( بین دو متغیر )اثربخشBBی تبلیغBBات بBBر عملکBBرد سBBازمانی

باشد. و ضریب معناداری )آماره تی( بین این دو متغیر می=β 269/0شرکت( دهBBد این رابطBBه( که نشان می1.96 بوده )بیشتر از قدرمطلق =t 274/2نیز

توان نتیجهشود و می تأیید میH1 رد و فرضیه H 0معنادار است. بنابراین فرضیه که بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سBBازمانی در گBBروه صBBنعتی صBBباحگرفت

و لذا فرضیه اول تأیید خواهد شد.استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد (،1394نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج پژوهش های پورمحمBBدی و فBBدایی )

(، آرزو خورسBBندنژاد و1393(، سBBلطانی اصBBل )1394سمیعی نصر و آقاپور ) ( و2012هانBگ و سBBریلگو ) (،1392احمBدیان و قربBانی ) (،1392همکاران )

( همسو می باشد.2010هنری و همکاران )

88

بین اثربخشCCی تبلیغCCات و ارزش ویCCژه نتیجه گیری از فرضCCیه دوم( نام تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان رابطCه معنCCاداری

وجود دارد. در این فرضBBیه بBه بررسBی رابطBه بین اثربخشBی تبلیغBات و ارزش ویBBژه نBام

گردیBBدبیBBنی میتجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان پرداختBBه شBBد. پیش بین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری رابطه وجود داشته باشد. نتایج به دست آمده ارتباط معنBBادار اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری را

تBBوان گفت ضBBریبمی 19-4مBBورد تائیBBد قBBرار دادنBBد. مطBBابق جBBدول شBBمارۀ| استاندارد شده )ضBBریب مسBBیر( بین دو متغBBیر )اثربخشBBی تبلیغBBات بBBر ارزش

باشد. و ضریب معناداری )آمBBاره تی( بین این می=β 525/0ویژه نام تجاری( دهد این( که نشان می1.96 بوده )بیشتر از قدرمطلق =t 153/5دو متغیر نیز

توانشود و می تأیید میH1 رد و فرضیه H 0رابطه معنادار است. بنابراین فرضیه کBBه بین اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروهنتیجه گBBرفت

و لBBذا فرضBBیه دومصنعتی صباح استان گلسBBتان رابطBBه معنBBاداری وجBBود داردتأیید خواهد شد.

(،1394نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج پژوهش های سمیعی نصر و آقاپور ) (، آرزو1393(، سBBBBرداری و همکBBBBاران )1393نمامیBBBBان و زنBBBBده زبBBBBان )

(، هانگ و سریلگو )2013بویل و همکاران ) (،1392خورسندنژاد و همکاران ) ( و نیام2011سنتیل ناتهان و طارمی )،B (2012(، چن و میگمارسورن )2012

( همسو می باشد.2011و کاشیک )

بین ارزش ویژه نام تجاری و عملکCCرد (نتیجه گیری از فرضیه سوم سازمانی در گروه صنعتی صباح استان گلسCCتان رابطCCه معنCCاداری

وجود دارد. در این فرضBBیه بBBه بررسBBی رابطBBه بین ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری و عملکBBرد

گردیدبینی میسازمانی در گروه صنعتی صباح استان گلستان پرداخته شد. پیش بین ارزش ویژه نام تجاری و عملکرد سازمانی رابطه وجود داشته باشد. نتایج به دست آمده ارتباط معنBBادار اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری را

تBBوان گفت ضBBریبمی 19-4مBBورد تائیBBد قBBرار دادنBBد. مطBBابق جBBدول شBBمارۀ| اسBBتاندارد شBBده )ضBBریب مسBBیر( بین دو متغBBیر )ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری بBBر

باشد. و ضBBریب معنBBاداری )آمBBاره تی( می=363/0βعملکرد سازمانی شرکت( -( که نشان می1.96بوده )بیشتر از قدرمطلق =t 369/2بین این دو متغیر نیز

شود تأیید میH1 رد و فرضیه H 0دهد این رابطه معنادار است. بنابراین فرضیه بین ارزش ویژه نام تجBBاری و عملکBBرد سBBازمانی درتوان نتیجه گرفت که و می

و لBBذا فرضBBیهگروه صنعتی صباح استان گلستان رابطه معنBBاداری وجBBود دارد سوم تأیید خواهد شد.

89

(،1394نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج پژوهش های پورمحمBBدی و فBBدایی ) (، سBBرداری و1393(، نمامیBBان و زنBBده زبBBان )1394سمیعی نصBBر و آقBBاپور )

(، آرزو خورسBBندنژاد و همکBBاران )1393(، سBBلطانی اصBBل )1393همکBBاران ) (، چن و2012(، هانBBBBگ و سBBBBریلگو )2013بویBBBBل و همکBBBBاران ) (،1392

( و نیBBام و کاشBBیک )2011سنتیل ناتهان و طBBارمی )،BB (2012میگمارسورن )( همسو می باشد.2011

بین اثربخشCCی تبلیغCCات و عملکCCرد نتیجه گیری از فرضCCیه چهCCارم ( سازمانی از طریق ارزش ویژه نام تجاری در گروه صCCنعتی صCCباح

استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد. در این فرضیه به بررسی رابطه بین اثربخشی تبلیغات و عملکرد سBBازمانی از طریق ارزش ویژه نام تجاری در گروه صنعتی صباح اسBBتان گلسBBتان پرداختBBه

گردید بین اثربخشBBی تبلیغBBات و عملکBBرد سBBازمانی از طریBBقبینی میشد. پیش ارزش ویژه نام تجاری رابطه وجBود داشBته باشBد. نتBایج به دسBت آمده ارتبBBاط معنادار اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی از طریق ارزش ویژه نام تجاری

تBBوان گفت مBBدلمی 19-4را مورد تائیBBد قBBرار دادنBBد. مطBBابق جBBدول شBBمارۀ| دهد مقدار ضریب اسBBتاندارد شBBده )ضBBریب مسBBیر( بینبرازش شده نشان می

و ضBBریب=525/0βدو متغیر )اثربخشBBی تبلیغBBات و ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری( بوده )بیشتر از قدرمطلق=153/5tمعناداری )آماره تی( بین این دو متغیر نیز

دهBBد این رابطBBه معنBBادار اسBBت. از طBBرفی مقBBدار ضBBریب( که نشان می1.96 اسBBتاندارد شBBده )ضBBریب مسBBیر( بین دو متغBBیر )ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری و

و ضBBریب معنBBاداری )آمBBاره تی( بین این=363/0βعملکرد سازمانی شرکت( دهد این( که نشان می1.96 بوده )بیشتر از قدرمطلق =t 369/2دو متغیر نیز

بین اثربخشی تبلیغBBات وتوان نتیجه گرفت که رابطه معنادار است. بنابراین می عملکرد سازمانی از طریBBق ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در گBBروه صBBنعتی صBBباح

لذا فرضیه چهارم نیز تأییBBد خواهBBد استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد.شد.

(،1394نتایج حاصل از این فرضیه با نتایج پژوهش های پورمحمBBدی و فBBدایی ) (، سBBرداری و1393(، نمامیBBان و زنBBده زبBBان )1394سمیعی نصBBر و آقBBاپور )

(، آرزو خورسBBندنژاد و همکBBاران )1393(، سBBلطانی اصBBل )1393همکBBاران ) (، چن و2012(، هانBBBBگ و سBBBBریلگو )2013بویBBBBل و همکBBBBاران ) (،1392

( و نیBBام و کاشBBیک )2011سنتیل ناتهان و طBBارمی )،BB (2012میگمارسورن )( همسو می باشد.2011

- پیشنهاد های تحقیق:5-5

90

به منظور تقویت اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی و ارزش ویژه نام تجاری در گروه صنعتی صباح استان گلستان می توان پیشنهادهای ذیل را مورد توجه

قرار داد:

- پیشنهاد های کاربردی )مبتنی بر فرضیات تحقیق(: 5-5-1 پیشنهاد می شود مدیران شرکت صباح استان گلستان از طریق نمBBايش مكBBرر-1

مرتبBBط سBBاختن نBBامتبلیغات محصوالت خود در رسانه های مختلBBف و همچBBنین مشBBتریان مختلBBف، اقBBدام بBBه ارتقBBا اثربخشBBیتجاری بBBا نيازهBBا و ویژگی هBBای

تبلیغات کند و به کمک آن عملکرد سازمان خود را نیز بهبود ببخشد )مبتنی بBBرفرضیه اول(.

پیشنهاد می شود مدیران شرکت صباح استان گلستان جهت تقBBویت اثربخشBBی-2 تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری از طریق نظرخواهی از مشتریان و نBBوآوری، ابتکار و متنوع سازی در محصوالت خود، نسBBبت بBBه تBBربیت مشBBتریانی وفBBادار )مشBBتریانی کBBه این برنBBد را بBBه دوسBBتان و آشBBنایان خBBود معBBرفی و پیشBBنهاد می کنند و در یBBک دوره طوالنی مBBدت بBBه خریBBد و اسBBتفاده از یBBک محصBBول یBBا خدمت ادامه دهند( اقدام کند تا با باال بردن ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری در میBBان

اثربخشی تبلیغات محصوالت خود را نBBیز بهبBBود ببخشBBند )مبتBBنی بBBر مشتریان،فرضیه دوم(.

پیشنهاد می شود شرکت با بهره گیری از شخصیت برند، پروفایل کاربر، اصالت-3 و یا کشور سازنده، چهره ها و شخصیت های اجتماعی و فرهنگی، ذهن مشتری را به برند صباح مرتبط سازد. این امBBر همزمBBان بBBا افBBزایش ارزش ویBBژه نBBام تجاری، قBBادر خواهBBد بBBود عملکBBرد سBBازمانی این شBBرکت را نBBیز ارتقBBا بخشBBد

)مبتنی بر فرضیه سوم(. پیشنهاد می شود شرکت صباح جهت تقویت ارتباط میان اثربخشBBی تبلیغBBات و-4

اقBBدام بBBه ارتقBBا کیفیت محصBBوالت خBBود،ارزش ویBBژه نBBام تجBBاری خBBود، خدمت رسانی بهتر به مشتریان و باال بBBردن کیفیت ادراک شBBده نBBام تجBBاری در ذهن مشتریان، اثربخشی تبلیغات محصوالت خود را نیز بهبBBود ببخشBBد و از آن

طریق عملکرد سازمانی خود را نیز تقویت نمایند )مبتنی بر فرضیه چهارم(.

: به پژوهشگران- ارائه توصیه هایی برای تحقیقات آتی5-6 هBBای خBBود مBBوارد زیBBر را لحBBاظشود در پBBژوهشبه پژوهشگران آینده توصیه می

نمایند. بررسBBی وضBBعیت اثربخشBBی تبلیغBBات، عملکBBرد سBBازمانی و ارزش ویBBژه نBBام-1

هاتجاری در محصوالت و خدمات دیگر شرکت انجBBام تحقیقBBات در مBBورد دیگBBر شBBاخص ها و معیارهBBای مBBؤثر در رابطBBه بین-2

اثربخشی تبلیغات و عملکرد سازمانی گروه صنعتی صباح در استان گلستان91

بررسی وضعیت اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری محصBBوالت صBBباح-3توسط شهروندان سایر استان ها

- محدودیت های پژوهش:5-7- محدودیت در اختیار محقق:5-7-1

ازآنجایی که اثربخشی تبلیغات، عملکرد سازمانی و ارزش ویژه نBBام تجBBاری در هر سازمانی متفاوت، منحصربه فرد و مختص همان سازمان است، لذا؛ محقق قادر به تعمیم دادن نتBBایج تحقیقBBات پیشBBین )در سBBازمان های دیگBBر( بBBه گBBروه صنعتی صباح در استان گلسBتان کBه اثربخشBی تبلیغBات، عملکBرد سBازمانی و ارزش ویژه نام تجاری مختص خود را دارد، نبBBوده اسBBت؛ بنBBابراین بBBرای رفBBع محBBدودیت تعمیم، محقBBق بBBه انجBBام تحقیBBق به طBBور مسBBتقل و مجBBزا در این

سازمان می باشد.

- محدودیت خارج از اختیار محقق:5-7-2 در فرآیند تحقیق امکان دارد متغیرهBBای مBBداخله گری ماننBBد قBوانین و مقBررات بازدارنده، بر روابط میان متغیرها تBBأثیر گBذارده باشBBند، امBBا از دیBBد پژوهشBBگر پنهان شده باشند یا اینکه محقق عمال نتواند کنترلی بر آن هBBا داشBBته باشBBد و یBBا

( کBBه تحقیBBق حاضBBر نBBیز ماننBBد سBBایر1382اثر آن را خنBBثی کنBBد )حافBBظ نیBBا، تحقیقات نسبتا درگیر این محBBدودیت بBBوده اسBBت. از دیگBBر محBBدودیت های این پژوهش می توان به عدم همکاری برخی از مشتریان و کارکنان گBBروه صBBنعتی صBباح در اسBتان گلسBتان اشBBاره نمBود کBه نسBبت بBه پBر کBردن پرسشBنامه، بی تفاوت بوده و همکاری قابل توجهی نداشتند ولی درعین حال جای دارد که از همکBBاری کلیBBه کارکنBBان این سBBازمان کBBه صBBادقانه جهت انجBBام این پBBژوهش

همکاری کردند، کمال تشکر و قدردانی را به عمل آورد.

منابع و مآخذ

92

الف( منابع فارسی( ارات1379آذر، عادل و مؤمني، منصورBBران، انتشBBد دوم، تهBBديريت. جلBBاربرد آن در مBBار و كBBآم .)

سمت.( مديريت بازاريابي بین المللی. دانشگاه آزاد تهران، چاپ اول.1376اسماعیل پور، حسن .)( اله1385بحر اميني زادهBBرف کننده. رسBدگاه مصBاري از ديBBذاری عالئم تجBBراي ارزش گBدلي بBم .)

دكتري. دانشگاه عالمه طباطبائي. تهران.( رگس1384بست، جانBBریفی، نBBا شBBن پاشBBروش تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه حس .)

طالقانی، چاپ سوم، تهران، انتشارات رشد. ( ر1389پورکریمی، جوادBBناختی بBBردی روان شBBتبلیغات رسانه ای و تغییر نگرش مخاطبان، رویک« .)

.54، ص 29تبلیغات«. فصلنامه پژوهش و سنجش، ش ( ران،1388حافظ نیا، محمدرضاBBم، تهBBاپ ششBBانی. چBBوم انسBBق در علBBمقدمه ای بر روش تحقی .)

انتشارات سمت.( أثیر1388حسینی، سید محمود؛ ابوالفضلی، سید ابوالفضل و رحیمی هل ری، محمدBBبررسی ت« .)

ارزش ویBBژه نBBام و نشBBان تجBBاري بBBر پاسBBخ مصBBرف کننده )مطالعBBه مBBوردي: نBBام و نشBBان تجBBاري.32ایرانول(«. چشم انداز مدیریت،

( اپ1383حسيني، سيد مهدي و مهدي زاده اشرفي، عليBBمقدمه ای بر آمار و احتمال. تهران. چ .) دوم.

( ط1390حکیمیان، ابوالقاسمBی روابBه علمی تخصصBات«، ماهنامBر تبلیغBؤثر بBل مBان عامBزم« .) .69 – 68(، صص 23 )شماره پیاپی 12عمومی، شماره

( ارات1388خاکی، غالمرضاBBران، انتشBBاپ پنجم، تهBBی، چBBروش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویس .) بازتاب.

( رینBBنجش1389دهدشتی شاهرخ، زهره؛ تقوي فرد، محمدتقی و رستمی، نسBBراي سBBدلی بBBم« .) تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک ها بر تعهد وفاداري مشتریان«. فصلنامه علوم مدیریت ایران.

93

( ازمان1375داور روستا، احمد و ابراهيمي، عبدالحميدBBران- سBBاپ اول، تهBBمديريت بازاریابی. چ .) مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها سمت.

( مديريت بازاريابي. قم. انتشارات سمت.1377روستا، احمد .)( لBBمس، راحیBا و شBBید رضBیدجوادین، سBد کفش1386سBژه برنBده ارزش ویBل تعیین کننBعوام« .)

ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت«. ( اپ1387ساروخانی، باقرBBروش های تحقیق در علوم اجتماعی: روش های کمی آمار پیشرفته، چ .)

پنجم، تهران، نشر دیدار.( بررسي عوامل تأثیرگذار بر ارزش ويژه برند. پایان نامه كارشناسي ارشد. تهران.1386شفیع ها .)

دانشكده مديريت علوم تحقيقات تهران.( اداتBBرم سBBویان، اکBBود و موسBBان، محمBBبر؛ فیروزیBBی1393فرهنگی، علی اکBBی اثربخشBBبررس« .)

،7تبلیغات شرکت ملی گاز ایران در راستای بهینه سBBازی مصBBرف«. مجلBBه مBBدیریت بازاریBBابی، ش .44 – 19تهران، صص

( اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آتوپاپ كتاب، چاپ دوم.1380كاتلر، فيليپ .)( مديريت بازار، ترجمه عليرضا رضایی نژاد، تهران، نشر فرا، چاپ اول.1379كاتلر، فيليپ .)( مديريت بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، آتوپاپ كتاب، چاپ ششم.1382كاتلر، فيليپ .)( اصول بازاريابي، تهران، انتشارات سمت1379كاتلر، آرمسترانگ .)( تأثیر وفاداري به به برند بر ارزش ویژه برند بانک از1389گیالنی نیا، شهرام و موسویان، جواد« .)

دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی«. فصلنامه مدیریت صنعتی.( اBBدی و درگی، غالمرضBBار، محمدمهBBود؛ پرهیزگBBدیان، محمBBای1392محمBBایی و اولویت هBBشناس .)

.9پارامترهای مؤثر در اثربخشی تبلیغات اینترنتی، مجله جهانی رسانه، ش ( ني1389مصطفي پور بند پي، نيوشاBBركت لبBBوردي شBBه مBBمطالع( اريBBان تجBBام و نشBBبررسي ن .)

هم وطن(، پایان نامه كارشناسي ارشد، فيروزكوه، مديريت بازرگاني. ( ومی، علیBBتفاده از 1389مؤمنی، منصور و فعال قیBBا اسBBاري بBBای آمBBتحلیل ه« .)SPSS،رانBBته ،»

انتشارات مؤلف.( ديBران،1385مهدي زاده اشرفي، علي و حسيني، سيد مهBاني، تهBوم انسBق در علBBروش تحقي .)

چاپ اول.( ه روش 1393سید عباس زاده، میر محمدBBاختاری بBBادالت سBBابی معBBمقدمه ای بر مدل ی .)PLSو

کاربرد آن در علوم رفتاری. انتشارت دانشگاه ارومیه.

94

ب( منابع انگلیسیAaker, D.A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38 No.3, pp.102-20.Aaker, D (2002), “Building Strong Brands”, Free Press, New York, NY, pp.150.Ailawadi, Kusum L& et al (2003), “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing, 67 (October), 1–17.Ambler, Tim (2004), “Marketing and the Bottom Line”. London: Financial Times/Prentice Hall.American Marketing Association (1960), Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, AMA, Chicago, IL.Blattberg, Robert C. Richard Briesch, and Edward J. Fox (1995), “How Promotions Work,” Marketing Science, 14 (3), G122–32.Boulding & Staelin& et al, (1995) “Identifying generalizable effects of strategic actions on firm performance: The case of demand-side returns to R&D spending”, Marketing Science (3), pp. 222–236.Cobb-Walgren & et al, (Fall 1995) “Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent”. Journal of Advertising 24, 3: pp. 25-40.Erickson, & et al (1992), “Gaining Competitive Advantage Through Discretionary Expenditures: The Returns to R&D and Advertising”,Fornell, C. and Larcker, D.(1981); “Evaluating Structural Equation Modeling with Unobserved Variables and Measurement Error”; Journal of Marking Research,Vol.18, No.1, pp.39-50.Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R. (2006)."Multivariate Analysis (6th ed.)", New Jersey: Pearson Education Inc.Kumar, V., Smart, P. A., Maddern, H., Maull, R. S. (2008). "Alternative Perspectives on Service Quality and Customer Satisfaction",The Role of BPM . International Journal of Service Industry Management.Management Science, 38 (9), 1264–79. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management decision, 38 (9), 662-668.Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.Rivard, S., Huff, S.L. (1988). “Factors of Success for End-User Computing”, Communications of the ACM, Vol. 31, No. 5, pp. 552-561.Rothschild, M.L., Gaidis, W.C. (1981), "Behavioral learning theory: its relevance to marketing and promotions", Journal of Marketing, Vol. 45 pp.70-8.

95

Singh, Manohar & et al (2005), “Capital Market Impact of Product Marketing Strategy: Evidence from the Relationship Between Advertising Expenses and Cost of Capital,” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (4), 432–44.Srinivasan & et al (2005), "An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources", Management Science, Vol. 51 No.9, pp.1433-48.Srivastava & et al (2005), “Metrics for Linking Marketing to Financial Performance,” Report No. 05–200, Marketing Science Institute.S.Sriram & et al (2007),”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”, Journal of marketing: A quarterly publication of the American marketing association, ISSN 0022-2429, Vol. 71, Nº 2, pages 61-78.Villarejo-Ramos & et al (2005) ”The Journal of Brand Management”, Volume 12, Number 6, 1, pp. 431-444.Werts, C. E., Linn, R. L., and Joreskog, K. G. (1974). Intraclass reliability estimates: testing structural assumptions. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 25-33.Webster & et al (2005), “The Decline and Dispersion of Marketing Competence,” MIT Sloan Management Review, 46, 35-43.

96

پیوست

محاسبات ضریب آلفای کرونباخ -1

ضریب آلفای کرونباخ متغیر اثربخشی تبلیغات

Reliability Statistics

Cronbach's

AlphaN of Items

.860 8

ارزش ویژه نام تجاری ضریب آلفای کرونباخ متغیر

Reliability Statistics

97

Cronbach's

AlphaN of Items

.952 8

عملکرد سازمانی شرکت ضریب آلفای کرونباخ متغیر

Reliability Statistics

Cronbach's

AlphaN of Items

.865 8

- پرسشنامه ها2

پرسشنامه اثربخشی تبلیغات گروه صنعتی صباح سنوضعیت تأهلجنسیت

30-20متأهلمجردزنمردسال

40-31 سال

50-41 سال

60-51 سال

میزان تحصیالت دکتری کارشناسی ارشد کارشناسی دیپلم و کاردانی

سؤاالت

قبل از خریBد تBا چBه انBدازه تبلیغBBات شBBرکت صBباح توانسBته اسBBت شBما را از مزیت هBBای-1محصول خریداری شده آگاه کند؟

98

تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح برای شما باورپذیر بوده است؟-2 تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح توانسته است شما را برای تحقیق در مBBورد ویژگی هBBای-3

محصول خریداری شده ترغیب نماید؟ تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح برای شما قابل درک و فهم بوده است؟-4

تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح توانسته است در شما احساس نیاز ایجاد نماید؟-5 تا چه اندازه مشاهده تبلیغات صباح باعث شده است کBBه جنابعBBالی درزمینBBه خBBود شBBرکت-6

اقدام به تحقیق نمایید؟ تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح از نظر سادگی یا تجملی متناسب بBBا ویژگی هBBای سBBطح-7

زندگی شما است؟ تا چه اندازه مشاهده تبلیغات شرکت صباح، باعث شده است کBBه شBBما در خصBBوص سBBایر-8

محصوالت این شرکت تحقیق به عمل آورید؟ مشاهده تبلیغات شBBرکت صBBباح تBBا چBBه انBBدازه سBBبب شBBده اسBBت کBBه شBBما در جسBBتجوی-9

محصول موردنظر برآیید؟ تا چه اندازه جنابعالی پس از مشاهده تبلیغات، در مBBورد محصBBوالت مشBBابه سBBایر رقبBBای-10

صباح، تحقیق به عمل آوردید؟ پس از مشBBاهده تبلیغBBات شBBرکت صBBباح تBBا چBBه انBBدازه در خصBBوص کیفیت محصBBول-11

موردعالقه تان تحقیق به عمل آوردید؟تا چه اندازه به طور مجدد اقدام به خرید محصوالت شرکت صباح خواهید نمود؟-12 تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح توانسته است تBBا یBBادآور خBBاطرات گذشBBته خBBوب شBBما-13

باشد؟ تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح توانسته است در شما برای خریBBد محصBBوالت شBBرکت،-14

اشتیاق ایجاد کند؟ تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح شما را از ویژگی های محصBBول مBBوردنظر مطلBBع کBBرده-15

است؟به نظر شما تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح با سالیق شما همخوانی داشته است؟-16

تا چه اندازه شما تمایل دارید بیش از یک بار تبلیغات شرکت صباح را مشاهده نمایید؟-17 تا چه اندازه تبلیغات شرکت صباح توانسته است تا اطالعات کاملی در رابطه بBBا محصBBول-18

موردنظر در اختیار شما قرار دهد؟پرسشنامه ارزش ویژه نام تجاری شرکت صباح

گویه ها

از وجود نام ونشان تجاری صباح در بازار آگاهی دارم .-1 اولين نام ونشان تجاری كه به خاطر می آورم نBBام ونشBBان-2

تجاری صباح است. می دانم محصوالت صباح به چه صورتی است يعBBني شBBكل-3

بسته بندی آن را به راحتی می شناسم. نام ونشان تجاري صباح را در بين نام و نشBBان های تجBBاري-4

رقباي ديگر به راحتی تشخيص می دهم محصوالت با نام ونشان تجاری صباح از کیفیت خیلی خوبی-5

برخوردار است. محصوالت با نBBام ونشBBان تجBBاری صBBباح از کیفیت پایBBداری-6

برخورداراست .

99

نBBام ونشBBان تجBBاری صBBباح محصBBوالتی ارائBBه می کنBBد کBBه-7می توان به آن ها اعتماد کرد.

محصوالت با نام و نشان تجاری صباح از ویژگی های بسBBیار-8عالی برخوردار است.

با توجه به آنچه من برای محصوالت بBا نBام ونشBBان تجBاری-9 صباح پBرداخت می کنم آنچBBه دریBBافت می کنم خیلی بBBاارزش تر

است. محصوالت با نام ونشBBان تجBBاری صBBباح در برابBBر پBBولی کBBه-10

پرداخت می کنیم از ارزش نسبتا خوبی برخوردارند . در بخش محصوالت به نظر من نBBام ونشBBان تجBBاری صBBباح-11

یک خرید خوب است . نام ونشان تجاری صباح دارای یک شخصیت است .-12

نام ونشان تجاری صباح جذاب است .-13 من یک تصویر ذهنی واضح از نوع افرادی که از نام ونشان-14

تجاری صباح استفاده می کنند دارم . من شرکتی که محصوالت بBBا نBBام ونشBBان تجBBاری صBBباح را-15

می سازد دوست دارم . من شرکت صباح را شرکت معتبری میدانم .-16

من خودم را وفادار به نام ونشان تجاری صباح می پندارم .-17 نام ونشان تجاری صباح با توجه بBBه در نظBBر گBBرفتن طبقBBه-18

محصول اولین انتخاب من خواهد بود. اگر محصوالت بBBا نBBام ونشBBان تجBBاری صBBباح در فروشBBگاه-19

موجود باشد تمايلي به خريد محصوالت با نام و نشBBان تجBBاريديگري ندارم .

پرسشنامه کارآمدی عملکرد سازمانی گروه صنعتی صباح

سنوضعیت تأهلجنسیت سال30-20متأهلمجردزنمرد

سال40-31

سال50-41

سال60-51

سابقه خدمتمیزان تحصیالت سال 20-11 سال 5-1کارشناسی ارشد دیپلم و کاردانی سال به باال21 سال 10-6دکتری و باالترکارشناسی

فدی

ر

کامالمخالفممخالفم

یظر

نموافقم

کامالموافقم

انضباط و مقررات اداری را رعایت می کنم. 1در حفظ اسرار شغلی خود کوشش می کنم.2از اتالف وقت و انجام دادن کارهای بیهوده خودداری می کنم.3 سعی می کنم کارهایم را به صورت منظم انجام داده و آن ها را به اتمام4

برسانم نسبت به کاری که قبول کرده ام، احساس مسئولیت می نمایم و خود را5

مسئول عواقب آن میدانم.100

بدون نظارت مافوق صادقانه کار می کنم.6کاری را که برعهده گرفته ام، برای حصول نتیجه و دلگرمی پی گیری می کنم.7از وسایل کار مواظبت نموده و در مصرف آن ها صرفه جویی می کنم.8 در مواقعی که فوریتی پیش آید و یا مسائل انسانی مطرح شود، از خود9

فداکاری و ایثار نشان می دهم. رعایت حال همکاران خود را نموده و به حقوق آن ها احترام می گذارم و10

نسبت به آن ها حس همکاری دارم.سعی می کنم اطالعات شغلی خودم را به دیگران منتقل کنم.11نسبت به نیازهای شخصی همکارانم ابراز همدردی می نمایم.12 نسبت به کارم دلسوز هستم و سعی می نمایم که آن را با کیفیت مطلوب13

ارائه دهم. در کارم جدی هستم، ارزش آن را حفظ می کنم و در رفع مشکالت کاری14

می کوشم. در افزایش معلومات شغلی خود می کوشم.15اشتباهات خود را می پذیرم.16

- جدول مورگان3

NSNSNSNSNS10

10100

80280162

800260

2800338

15

14110

86290165

850265

3000341

20

19120

92300169

900269

3500246

25

24130

97320175

950274

4000351

30

28140

103340181

1000278

4500351

35

32150

108360186

1100285

5000357

40

36160

113380181

1200291

6000361

45

40180

118400196

1300297

7000364

50

44190

123420201

1400302

8000367

55

48200

127440205

1500306

9000368

60

52210

132460210

1600310

10000373

65

56220

136480214

1700313

15000375

70

59230

140500217

1800317

20000377

75

63240

144550225

1900320

30000379

866251486002320003240000380

101

004285

70260

152650242

2200327

50000381

90

73270

155700248

2400331

75000382

95

76270

159750256

2600335

100000384

Abstract:

102

103