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FACULDADE DE ENSINO SUPERIOR DA PARAÍBA - FESPCURSO DE BACHARELADO EM DIREITO
PEDRO MADRUGA DA SILVA
A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL
JOÃO PESSOA 2014
PEDRO MADRUGA DA SILVA
A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL
Trabalho de Conclusão de Curso em forma de Artigo científico apresentado à Coordenação do Curso de Bacharelado em Direito, pela Faculdade de Ensino Superior da Paraíba - FESP, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Direito.
Orientador: Prof. Moises de Souza Coelho Neto
JOÃO PESSOA 2014
S586 Silva, Pedro Madruga da
A ingerência da publicidade abusiva no publico infantil: uma analise jurídico-comportamental./ Pedro Madruga da Silva. João Pessoa, 2014.
18f.
Orientador: Prof. Moises de Souza Coelho Neto
Artigo (Graduação em Direito) Faculdade de Ensino Superior da Paraíba – FESP.
1. Publicidade 2. Estatuto da Criança e Adolescente 3. Propaganda abusiva I. Título.
BC/FESP CDU: 347.61(043)
PEDRO MADRUGA DA SILVA
A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL
Artigo Científico apresentado à Banca Examinadora de Artigos Científicos da Faculdade de Ensino Superior da Paraíba - FESP, como exigência para a obtenção do grau de Bacharel em Direito.
Aprovada em___/___/_____.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________Prof. Moises de Souza Coelho Neto
Orientador
________________________________________Examinador - Fesp Faculdades
________________________________________Examinador - Fesp Faculdades
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Jose Francisco da Silva( in memoriam), Antonia de Jesus
Madruga da Silva, pelo apoio em todas as fases da minha vida, contribuindo pela
formação do meu caráter, sendo pessoas indispensáveis na minha vida , por todo
amor, suporte, carinho e direção.
À minha esposa Eliana Moraes e aos meus filhos João Pedro e Maria Julia,
pela paciência, privação e amor dispensado nesta longa jornada da minha vida.
À minha família, por estar torcendo pelas minhas realizações e por se fazer
presente sempre que preciso.
Ao professore Moisés., por sua preciosa orientação, que muito auxiliou desde
concepção do projeto até a realização do meu trabalho.
Aos demais professores do curso, que dedicaram seu tempo a nos ensinar,
tendo a competência de orientar e colaborar para nossos conhecimentos.
A todos, que de alguma forma contribuíram para a colaboração desse
trabalho.
SUMÁRIO
RESUMO.....................................................................................................................11 INTRODUÇÃO....................................................................................................1
2 DA PROTEÇÃO JURÍDICA DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE...................2
2.1 BREVES NOÇÕES HISTÓRICAS E A EVOLUÇÃO LEGISLATIVA DE
PROTEÇÃO........................................................................................................3
2.2 CONCEITO LEGAL DE CRIANÇA E ADOLESCENTE........................................5
2.3 TUTELA DO DIREITO PRIVADO.........................................................................6
3 DA PUBLICIDADE E SEUS EFEITOS NO MERCADO DE CONSUMO............7
3.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE......................................................7
3.2 PRINCIPAIS CARACTERISTICAS E EFEITOS NO MERCADO.........................9
3.3 PUBLICIDADE PROIBIDA.................................................................................12
4 DA PUBLICIDADE ABUSIVA...........................................................................12
4.1 AO PUBLICO INFANTIL....................................................................................14
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................15
ABSTRACT...............................................................................................................16REFERÊNCIAS.........................................................................................................16
1
A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL
PEDRO MADRUGA DA SILVA *
MOISES DE SOUZA COELHO NETO**
RESUMO
Este trabalho tem o propósito de compreender as implicações da ingerência da publicidade abusiva no publico infantil: uma analise jurídico-comportamental. Para conceber essa abordagem foram confrontadas as perspectivas de aspectos referentes aos direitos e proteção da criança e do adolescente, assumido como um instrumento que interfere no desenvolvimento das campanhas publicitárias. Para legitimar empiricamente essa discussão, foram realizadas pesquisas bibliográficas para levantamento de conceitos de diferentes autores. Os dados foram tratados por meio da análise do conteúdo, em uma abordagem temática. Como resultado, os aspectos relacionados ao marketing pubicitário surgiram como um caminho para a concepção de posicionamentos, levando cada grupo de experientes e pesquisadores ao desenvolvimento de idéias distintas. Dessa forma, concluiu-se que a necessidade de estar perante a uma forma moderna de atitudes se faz presente e é de fundamental importância.
Palavras-chave: Publicidade. Estatuto da Criança e Adolescente. Propaganda abusiva.
1 INTRODUÇÃO
As crianças, especialmente as mais novas, não conseguem fazer uma análise
crítica da publicidade como os adultos, sendo muito literais, crêem o que se diz
através dos anúncios publicitários comerciais, sem fazer maiores qüestionamentos.
Se o mercado publicitário e os anunciantes estivessem conscientes de sua
responsabilidade, inclusive legal, teriam deixado por completo de apresentar
comerciais ao público infantil em todos os veículos de comunicação, seja na
televisão aberta ou segmentada infantil, seja em sites da Internet ou em outros
espaços freqüentados por crianças de todo o país. Ao que parece vêem as crianças
só como um nicho a mais de consumidores que pode garantir ganhos e aumentar os
rendimentos.
* Bacharelado em Agronomia pela UFPB. Bacharelando em Direito pela FESP Faculdades. E-mail: [email protected].
** Professor do Curso de Direito da Faculdades de Ensino Superior – FES.
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Para o mercado as crianças são um público objetivo muito valioso por ser ao
mesmo tempo consumidores atuais a quem querem vender, e também futuros
consumidores com quem as marcas já querem começar uma relação positiva, e
promotores de vendas que chegam a influir até em 80% das compras para toda a
família.
Daí a importância de que agora, com base também na Resolução 163/14 do
Conanda, em combinação com a Lei de Defesa do Consumidor e as normas que
protegem os direitos da criança e do adolescente, o aplicador da lei no âmbito
judicial e administrativo, passe a aplicar sanções apropriadas para quem não está
cumprindo com o regulamento atualmente vigente no país.
Ademais, cabe também a toda a sociedade, mães, pais, avôs, tutores, exigir
seu cumprimento perante os órgãos competentes, como os Procon, os Ministérios
Públicos, as Defensorias Públicas e o Senacon do Ministério de Justiça. São estas
ações as que darão eficácia à nova regra e trarão um novo paradigma para a
infância brasileira.
2 DA PROTEÇÃO JURÍDICA DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE
A maior característica da criança que torna necessárias normas especiais de
proteção, é a sua incapacidade física, mental e jurídica para exercer seus direitos. A
incapacidade da criança pode ser suprida de duas formas, sendo elas :
PELO PODER FAMILIAR - Compete aos pais no interesses dos filhos; zelar
pela sua saúde; sustentá-los; dirigir a sua educação; representá-los; administrar os
seus bens. Os pais têm o direito e o dever de educar os filhos, devendo promover o
seu desenvolvimento físico, intelectual e moral, conforme o que dispõe o artigo
1.634 do Codigo Civil:
Art. 1.634. Compete aos pais, quanto à pessoa dos filhos menores:
I - dirigir-lhes a criação e educação;
II - tê-los em sua companhia e guarda;
III - conceder-lhes ou negar-lhes consentimento para casarem;
IV - nomear-lhes tutor por testamento ou documento autêntico, se o outro dos
pais não lhe sobreviver, ou o sobrevivo não puder exercer o poder familiar;
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V - representá-los, até aos dezesseis anos, nos atos da vida civil, e assisti-los,
após essa idade, nos atos em que forem partes, suprindo-lhes o consentimento;
VI - reclamá-los de quem ilegalmente os detenha;
VII - exigir que lhes prestem obediência, respeito e os serviços próprios de
sua idade e condição.
Os filhos estão sujeitos ao poder familiar, até serem maiores ou emancipados.
Regra geral o poder familiar pertence a ambos os pais, mas há exceções.
PELA TUTELA –. Quando os pais exercem mal o poder paternal o exercício
do poder paternal pode ser retirado a um ou a ambos os pais que, por sua culpa,
não cumpram os deveres para com os filhos (a quem dão maus tratos, por exemplo),
ou que, por qualquer razão (inexperiência, doença, ausência ou outro fato), não
estão em condições de cumprir aqueles deveres; pode-se pedir ao tribunal que
decrete a inibição do poder paternal e a concessão de tutela à qualquer pessoa
parente ou pessoa que conheça o menor e o requeira, através de queixa e desde
que demonstre que não tem nenhum interesse se não zelar pelo bem da criança.
2.1 BREVES NOÇÕES HISTÓRICAS E A EVOLUÇÃO LEGISLATIVA DE
PROTEÇÃO
Um dos princípios constitucionais mais defendidos atualmente, o principio da
igualdade (isonomia) traz a ideia de tratar os iguais com igualdade e os desiguais
com desigualdade na medida que desigualam.
Nesse sentido, tanto a Constituição como diversas normas necessitam de
capítulos especiais dedicados aos direitos da criança e do adolescente. Por meio de
tratados e convenções, tem-se buscado fazer que os direitos infanto-juvenis tenham
efetivo exercício. Além disso, os governos têm adotado políticas que visam trazer
proteção à criança e ao adolescente na sociedade.
Mas nem sempre foi assim. Nos tempos mais primórdios, as crianças não
eram consideradas merecedoras de tratamentos especiais, mas pelo contrario eram
tratadas de forma bruta e violenta, muitas vezes mais cruel do que o tratamento
dado ao cidadão adulto, um vez que a criança eram incapazes de contestar ou
participar de alguma forma na sua defesa.
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Os primeiros vestígios a respeito do sentimento da infância ocorreram no final
do século XVI e, sobretudo no século XVII, mas de uma forma ainda primitiva já que
a criança pequena era tratada como o centro de todas as atenções e tudo lhe era
permitido. Contudo, já por volta dos sete anos de idade, ela passava a ser cobrada
por meio de uma postura diferenciada, com as responsabilidades e deveres de uma
pessoa adulta.
Assim, foi a partir do século XVIII, que surgiu uma evolução sobre o
entendimento do que significa infância. Todavia, somente no século XIX, a criança
passou a ser considerada como indivíduo de investimento afetivo, econômico,
educativo e existencial.
Em meados do século XVI, mais precisamente em 1549, chegou ao Brasil, a
Companhia de Jesus que era formada por um grupo de religiosos, que entre suas
tarefas estava a de pregar a moral e os bons costumes então passaram a
desempenhar a função de defesa dos direitos infanto-juvenis, pois até o início do
século XX, todo o amparo a infância brasileira, basicamente foi exercido pela Igreja
Católica.
Já na Idade Contemporânea, houve um avanço na consolidação das políticas
e práticas de proteção social para criança e o adolescente. Assim, tanto no Brasil
como no contexto internacional, há um salto na promoção dos direitos infanto-
juvenis.
Em 1924, a Sociedade das Nações adota a Declaração dos Direitos da
Criança de Genebra, que determinava sobre a necessidade de proporcionar à
criança uma proteção especial. Pela primeira vez, uma entidade internacional tomou
posição definida ao recomendar aos Estados filiados cuidados legislativos próprios,
destinados a beneficiar especialmente a população infanto-juvenil. Anos depois é
recomendada pelo Conselho Econômico e Social das Nações Unidas a adoção da
Declaração de Genebra. Logo após a II Guerra Mundial um movimento internacional
se manifesta a favor da criação do Fundo Internacional de Emergência das Nações
Unidas para a Infância – UNICEF.
Em 10 de dezembro de 1948 a Assembléia das Nações Unidas proclama a
Declaração Universal dos Direitos Humanos. Nela os direitos e liberdades das
crianças e adolescentes estão implicitamente incluídos, nomeadamente no art. XXV,
item II, que consubstancia que a maternidade e a infância têm direito a cuidados e
assistência especiais, bem como que a todas as crianças nascidas dentro ou fora do
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matrimônio é assegurado o direito a mesma proteção social. Mas só em 1959 que é
adotada de forma abrigatória em todos os Estados membros. “Em 1978 passa a
vigorar o Pacto de São José da Costa Rica, que somente havia sido adotada no
âmbito da Organização dos Estados Americanos. Tudo isso visando atenção do
mundo sobre as questões relativas à infância”
Em 1989, a Convenção Internacional relativa aos Direitos da Criança - CDC é
adotada pela Assembléia Geral da ONU e aberta à subscrição e ratificação pelos
Estados. A Convenção Internacional sobre os Direitos da Criança foi o marco
internacional na concepção de proteção social â infância e adolescência e que deu
as bases para a Doutrina da proteção integral, que fundamentou o Estatuto da
Criança e do Adolescente, decretada no ano seguinte por lei Ordinária, que vigora
até hoje (ECA Lei nº 8.069, de 13.07.1990).
Em 1992 é instituído no Brasil o Decreto nº 678, de seis de novembro de
1992, que promulga a Convenção Americana sobre Direitos Humanos (Pacto de
São José da Costa Rica), de 22 de novembro de 1969.
2.2 CONCEITO LEGAL DE CRIANÇA E ADOLESCENTE
Criança é um conceito comum, usualmente utilizado para designar a pessoa
menor e incapaz de responder pelos seus atos, reconhecer seus direitos e formar
conceitos concretos. Para melhor descrever sobre a proteção da criança, é
necessário antes, compreender como ela é conceituada juridicamente.
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), norma criada e promulgada
por lei Ordinária em 1990 (Lei 8069/90), tem o intuito de dar um melhor contorno
aos interesses infanto-juvenis, que antes eram protegidos principalmente pelo
conhecido Código do Menor (Lei 6.697/79), que também prestava assistência,
porém era muito criticado pela população por entender que amparava apenas os
menores delinqüentes e os desassistido.
O artigo segundo do ECA estipula como alvo de proteção os menores de 18
anos classificando-os em dois grupos distintos, a criança de zero a doze anos e o
adolescente de treze a dezoito anos.
Dentre outros, um documento internacional importante, introduzido no
ordenamento jurídico brasileiro pelo Decreto 3597 de 12 de setembro de 2000, a
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Convenção sobre abuso de trabalho infantil, dispõe que: “Para fins da presente
Convenção, uma criança significa todo o ser humano com idade inferior a dezoito
anos, exceto se nos termos dalegislação aplicável à criança, a maioridade é atingida
mais cedo”.
A pessoa nos seus primeiros doze anos de vida está no estágio infantil,
período no qual se apresenta o maior desenvolvimento não só fisicamente, com o
acelerado crescimento e ganho de massa corporal, quanto psicologicamente,
moldando a personalidade.
Ressalva-se, porém, considerando a realidade prática, este não é um
conceito fixo, dependendo do caso concreto pode-se considerar criança uma pessoa
com mais de doze anos analisando para isso sua capacidade racional e o
discernimento e maturidade inerentes a personalidade de cada um.
Portanto, quando este trabalho tratar do tema menor, estará não só
mencionando os menores de doze anos de idade como prevê o ECA, mais incluindo
também os jovens e adolescentes, ou qualquer pessoa que esteja ainda nos
primórdios de seu desenvolvimento psicológico e pessoal.
2.3 TUTELA DO DIREITO PRIVADO
Conforme leciona Reale (2006) personalidade todos os homens têm, desde o
nascimento, e acrescenta que:
Para se reconhecer a personalidade não é mister indagar do sexo, da idade ou do discernimento mental. Recém-nascidos ou dementes, todos são pessoas, todos possuem personalidade. Nem todos, porém, dispõem de igual capacidade jurídica, isto é, têm igual possibilidade de exercer certos atos e por eles serem responsáveis. A capacidade pressupõe certas condições de fato que possibilitam o exercício de direitos. Assim, por exemplo, a criança não é capaz, e o demente também carece de capacidade
Neste sentido, os negócios jurídicos praticados por menores de 16 anos
serão considerados nulos, pois, nesta idade, são considerados absolutamente
incapazes, ou seja, não podem praticar certos atos da vida civil.
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3 DA PUBLICIDADE E SEUS EFEITOS NO MERCADO DE CONSUMO
O Capitalismo é a forma econômica que dominou o mundo e domina a
maioria dos sistema, atualmente o pensamento que predomina na maioria dos
países, inclusive no Brasil, é a idéia de consumo, do sucesso, do egoísmo e do
individualismo.
Com a insaciável vontade de crescimento e alta lucratividade, o mercado
busca cada vez maior um numero de consumidores de seus produtos, porem esta
não é uma tarefa fácil, pois o leque de opções de um mesmo determinado produto é
bem vasto, e cabe a cada um convencer o consumidor de que o que realmente vale
a compra é o seu. Com este poder de persuasão acabam convencendo o
consumidor final a adquirir produtos supérfluos que, se analisado em seu animus,
não era de real interesse ou utilidade, pelo menos por aquele momento.
A publicidade, ensinando formas de consumo, de produtos e marcas,
influencia as escolhas das crianças e como estas exercem um papel influenciador
nas decisões de compra e consumo na família .
Como as mudanças sociais que a cada dia mais trazem mudanças na família,
as crianças desempenham atualmente um papel importante na sociedade
de consumo ao influenciarem as decisões de consumo. Esta influência é tão
significativa que já não fica restrita aos produtos que ela apenas utiliza, mas também
os da família, como a escolha do carro da família, a decoração da casa, entre
outros.
3.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE
Quando se pensa em publicidade não é difícil confundi-lo com a idéia de
propaganda, embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e
propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa.
Publicidade deriva de público (do latim publicus, que significa - ato de
divulgar, tornar público. Divulgar, tornar público sem que isso implique
necessariamente em persuasão) e designa a qualidade do que é público. Significa o
ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a
propagação de princípios e teorias. Deriva do latim propagare, que significa
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reproduzir por meio de popularização. Vemos, pois, que a palavra publicidade
significa genericamente divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia
de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.
O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitaria conceitua
publicidade como: “toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e
serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias”.
Claudia Lima Marques define publicidade como:
[...] toda a informação ou comuicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço qualquer que seja o local ou o meio de comunicação utilizada.
Em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva
de idéias. Nesse aspecto a propaganda é mais abrangente, pois inclui objetos
ideológicos, comercias etc. Por outro lado, a propaganda é mais abrangente no
sentido de divulgação ("tornar público, informar sem que isso necessariamente
implique em persuasão").
De todos os conceitos, podemos concluir que publicidade é um meio de tornar
conhecido um produto ou uma empresa, e despertar na massa consumidora o
desejo pela coisa anunciada ou criar prestígio ao anunciante; a publicidade faz isso
abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante que obtém o anuncio
geralmente de forma paga.
A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com o publico
em geral É produzida de forma paga e com a finalidade de fornecer informações,
desenvolver atitudes e provocar ações esperadas pelo anunciante, geralmente para
vender seus produtos e serviços. A publicidade acelera a economia com e a
velocidade de compra e o volume maiores que os obtidos através de quaisquer
outros meios.
Se entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar aos
outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade
principal da publicidade é tornar o produto conhecido, então, vender. Ao convencer
os pais da necessidade de vacinar seus filhos, a publicidade espalha a idéia
preservadora da saúde infantil. Quando aponta os proveitos do pagamento de
impostos, populariza-se uma noção e um lado bom que favorece o contribuinte. Não
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devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode contagiar o
mundo com determinada marca de uma determinada mercadoria. Ela ajuda,
estimula, motiva a venda. Mas sem os demais fatores essenciais: qualidade do
produto, apresentação atraente, facilidade de acesso, condições de preço entre
outros, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançaria os objetivos
desejados.
Os Publicitarios e quem apóia a expansão desta defende que sem publicidade
e propaganda não teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou
a produção em série, cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de
reduzir os custos unitários. Assim sendo o que se gasta com a propaganda é apenas
uma fração mínima do que se teria que gastar por unidade fabrica, se não fosse a
produção em série.
A publicidade é, portanto, uma das maiores forças da atualidade. É a grande
energia que impulsiona o a economia e o crescimento industrial, do comércial e
todas as outras atividades que se ligam direta ou indiretamente ao consumo seja de
produtos, serviços ou idéias. Também tem grande importância na sugestão e
orientação política e religiosa da humanidade. Cria estados de oposição, revoluciona
os métodos, difunde aquilo que é mais conveniente, novo ou econômico para a
comunidade ajudando na resolução de suas apetências e necessidades.
Porem nas ultimas décadas a publicidade vem crescendo de forma
assombrosa, com o atual sistema capitalista e a economia em alto, as empresas
procuram nos consumidores de seus bens, serviços e idéias, um lucro insaciável,
tornando-os assim, verdadeiros marionetes, decidindo por eles o que se deve ou
não comprar, o que realmente vale o investimento gasto, ou o é importante ou não,
dando a idéia que as empresas estão em uma verdadeira disputa pelo consumidor e
ganha não quem tem o melhor produto e sim quem investiu mais em publicidade.
3.2 PRINCIPAIS CARACTERISTICAS E EFEITOS NO MERCADO
As crianças ocupam grande parte do seu dia assistindo televisão, que por sua
vez ela lhes oferecem uma programação com atrativos especiais para essa idade,
principalmente nos fins de semana.
A televisão também é, uma das, se não a maior, maquina que faz a economia
girar, e como é em toda programação dentre um determinado tempo ocorre os
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intervalos comercias, só que nesses horários especiais, o diferencial da mensagem
passada esta na fácil compreensão e interesse, uma vez que o publico alcançado é
quase integramente de crianças.
O poder da televisão no que se refere a publicidade, pode ter dois pontos, o
positivo e um outro negativo. Positivo quando a publicidade tem por finalidade
constituir se como um poderoso meio de socialização da criança, introduzindo-a no
mundo mais sustentável e funcional e proporcionando lhes uma educação em
harmonia com sua família.
Se em determinado momento da programação o personagem favorito da
criança, usando-se de cores, música e animação, dizer que é legal reciclar, que é
divertido ir ao médico e ao dentista, ou até mesmo ensinar como é bom comer frutas
e verduras, essa mensagem ira ser recebida pela criança, que imitará o seu
personagem, e passará a idéia ao amigo, que comentarão com os colegas da escola
criando assim um ciclo saudável e produtivo.
Por outro lado a publicidade televisiva possui um lado negativo, que
infelizmente é a mais comum e casual de ser encontrada. Esta ao contrario da
publicidade positiva reproduz para a criança a idéia de compra e escolha de marcas
e produtos, usando também de cores e musica, trazem a ilusão de que a criança
precisa daquele brinquedo, ou daquela comida para ser feliz, e não pode ser nada
semelhante ou parecido, tem que ser aquele brinquedo daquela marca, e quando
conseguem , mostram para os amigos que por sua vez também querem o seu,
virando uma verdadeira febre de consumo.
O Intervalo comercial, mesmo os que não é dirigida para crianças, atua
como uma fonte de atração para a criança desde a sua fase mais precoce.
Pesquisas desenvolvidas por Kapferer (1985) revelam que as crianças gostam muito
de comercial, mas gostam muito mais das que é dirigida aos adultos do que
a destinada a elas propriamente. Isto pode significar que a publicidade é um meio
através do qual as crianças também se iniciam nos papéis dos adultos, tornando-se
uma peça importante para a construção de sua identidade e de sua personalidade,
incluindo assim, sua forma de agir e pensar, e o que realmente é relevante para se
levar consigo.
Embora só numa fase mais avançada da idade, as crianças comecem a
diferenciar a marca do produto, esta associação é feita
de forma progressiva desde o nascimento até por volta dos 6 a 7 anos, quando
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a criança inicia as operações concretas e a diferenciação cognitiva. Nesta
perspectiva, um aspecto relevante da influência da publicidade nas crianças é a
variação com a sua idade e estádio de desenvolvimento afetivo e cognitivo. Nos
primeiros anos, o que atrai as crianças na publicidade são as cores, os contrastes
e a música, entre outros aspetos, que marcam intensamente o processo
da atenção, embora não exista ainda, para a criança, uma diferença entre
produto e marca. Com o crescimento, as crianças desenvolvem uma análise mais
crítica em relação à publicidade, começando a associar as imagens às palavras,
atribuindo ao que estão a ver uma dimensão mais concreta.
É nesta fase que começam a dissociar a marca do produto. A publicidade
televisiva dirigida a crianças apresenta características específicas, sendo elaborada
através de histórias simples e claras, levando as crianças a prestarlhes atenção e
a estabelecer uma relação duradoura com elas. As histórias, na sua simplicidade,
recorrem a argumentos limitados, para que as crianças consigam
processar a informação adequada ao seu desenvolvimento cognitivo e utilizam como
personagens crianças mais velhas do que as pertencentes ao público alvo da
campanha ou do produto. Este último aspecto desempenha um papel
determinante nos fatores de aprendizagem da criança, permitindo lhe o
desenvolvimento de mecanismos de identificação por aspiração, isto é,
proporcionando lhe modelos para imitar.
A aprendizagem da vida que acompanha a criança desde o seu nascimento,
começa a ter um papel importante, quando a partir dos 2 a 3 anos, a criança
se vira para o exterior começando, de forma intensa, a interação com os outros.
Nos primeiros anos da criança, as aprendizagens são muito intensas e a
modelagem, mais do que qualquer outra forma de aprendizagem, desempenha um
papel bastante ativo. Nestas formas de aprendizagem, pode dizer que a publicidade
desempenha um papel muito importante na vida das crianças. O seu papel
pode ser semelhante aos das histórias que os pais contam aos filhos, todas as
noites antes de adormecerem.
Quando as crianças vêem televisão, não estão apenas em contexto de
entretenimento, mas em observação de vários tipos de personalidade e fantasias,
enquanto constroem a identidade que as vai marcar ao longo da sua vida,
iniciando assim um processo de construção de um estilo com o qual se identificam.
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Ao estruturar a imagem de uma marca ou a descrever as características
de produto, a publicidade está a fornecer à criança modelos e opções de
comportamento, revelando em simultâneo estilos de vida, associados a interações
e valores sociais, característicos da cultura de uma sociedade.
3.3 PUBLICIDADE PROIBIDA
Ao iniciar um tema, onde o principal motivo, é dicutir a importância do controle
do consumo do tabaco e do álcool, surgem algumas duvidas que, dentre elas a mais
importante, é o porquê, mesmo sabendo que ambos fazem mal a saúde, pois esse é
uma realidade que já é de conhecimento geral e não é ocultada de nenhuma forma
do consumidor, ainda sim há quem consome tanto, e pior ainda, ainda existe
publicidade que incentivam o consumo, e esta publicidade esta em alcance de
todos, inclusive das crianças.
Apesar de promulgada a Lei nº 9294/96 que regulamenta a restrição às
propagandas de álcool e tabaco, as de bebida alcoolica continuam acontecendo,
contrarias a legislação vigente, ainda incentivam jovens ao seu uso e fatalmente
induzindo ao erro. É fácil entender como uma “má publicidade” influencia as
crianças, que crescem assistindo pessoas felizes com bebidas alcoolicas, atletas
fumando e toda a liberdade e felicidade que a propaganda mostrou; repito que para
um ser em desenvolvimento uma informação errada mas, altamente atrativa pode se
tornar um modelo a ser seguido e concomitante a isso uma despreocupação com o
mal que o vício traz.
A liberdade de expressão deve ser sempre preservada, mas quando se fala
de bebidas e cigarros a publicidade deveria ser totalmente proibida, sendo liberada
apenas aquela que adverte sobre os malefícios e sobre os riscos de uso, pois essa
seria a única forma de proteger as crianças da influencia cumulativa e da exposição
a falsas mensagens da mídia, que está ansiosa apenas para vender seu produto.
4 DA PUBLICIDADE ABUSIVA
O Código de Defesa do Consumidor não traz uma definição do termo
publicidade, porém ,em seu § 2º do artigo 37, dispõe ser abusiva, dentre outras, “ a
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publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incinte a violência, explore o
medo e a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e deficiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor
a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sai saúde e segurança”.
O referido § 2º não traz em seu texto normativo um conceito preciso de
publicidade, mas, a partir das situações nele exemplificadas, pode-se definir como
abusiva toda publicidade que contrarie o sistema o sistema valorativo que permeia o
ordenamento jurídico da nossa sociedade, sobretudo nos mandamentos da
Constituição Federar e das leis, tais como o valor da dignidade da pessoa humana
(art.1º,III,CF) da paz social, da igualdade e não discriminação(arts. 3º,IV e 5º, caput,
CF), de proteção a criança e ao adolescente(art.227,CF) e ao idoso(art.230,|CF), da
tutela à saúde( art. 196,CF) e ao meio ambiente(art.225,CF), dentre tantos outros de
importância para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidaria. (DIAS,
2013).
A publicidade abusiva colocada no mercado traz várias consequências para
as crianças, tais como: mudanças de comportamento, transtornos alimentares,
estresse familiar, erotização precoce, violência, delinquência e alcoolismo. Estas
campanhas publicitárias buscam sempre aumentar o lucro das empresas, pois ao
estimular o consumo entre as crianças, estes produtos serão consumidos por um
longo período de tempo.
No Brasil, de acordo com os dispositivos do Código de Defesa do Consumidor
e o Código Civil, tem-se que qualquer publicidade dirigida a criança está ocorrendo
por pura ilegalidade, negligencia e ignorância, porém, não é o que ocorre,
principalmente, em programas de televisão dirigida ao publico infantil, onde temos
publicidades de lojas de departamentos e brinquedos, redes de fast food, que induz
as crianças a comprarem produtos e adquerirem gêneros alimentícios indicados por
seus super heróis preferidos.
Em outros países, principalmente na Europa e EUA, existe uma
regulamentação que proíbe publicidade para crianças menores de 12 anos,
limitando-se o tempo e horário da publicidade veiculada em progrmas de televisão e
nas escolas.
Em 4 de abril de 2014, entrou em vigor em todo o país a Resolução 163 do
Conselho Nacional de os Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). Esta
resolução pode considerar-se uma meta na história da proteção dos direitos da
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população infantil no Brasil, pois deixa claro que a publicidade e a comunicação de
marketing dirigida a crianças menores de 12 anos de idade são abusivas.
Conanda está vinculado a Secretaria Especial de Direitos Humanos da
Presidência da República e está formado sobre uma base paritaria, por
representantes da sociedade civil organizada, vinculados à promoção e proteção
dos direitos de crianças e adolescentes, e por representantes dos Ministérios do
Governo Federal.
Este Conselho atua como instância máxima de formulação, deliberação e
controle das políticas públicas para a infância e a adolescencia no âmbito federal,
fiscalizando o cumprimento e a aplicação efetiva das normas do Estatuto da Criança
e do Adolescente (Lei 8.069/90). Elabora normas gerais da política nacional de
atenção dos direitos da criança e adolescentes e supervisiona as ações de
aplicação. E para exercer este dever pode editar resoluções, as quais são atos
normativos.
4.1 AO PUBLICO INFANTIL
Ressalte que o intuito da Lei 8.078/90 é resguardar a saúde, a segurança, a
informação, ou melhor, a massa consumidora e seus direitos, conforme expõe o
principio da dignidade humana e, para isso a lei resolveu definir algumas condutas
consideradas “perigosas” e as definiu como crimes contra o consumidor.
A Constituição Federal aduz que crianças e adolescentes, como sujeitos de
direitos, têm assegurados todos os direitos fundamentais do ser humano,
consagrando o principio da proteção integral ao garantir seu desenvolvimento
saudável, como a convivência familiar e a proteção contra qualquer forma de
negligencia, exploração etc.
Art.227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar a criança e ao adolescente, com absoluta prioridade o direito a vida, a saúde, a alimentação, a educação, ao lazer, a profissionalização, a cultura, a dignidade, ao respeito, a liberdade,e a convivência familiar e comunitária, alem de coloca-los a salvo de toda de negligencia, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão [...].
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) é a legislação que explicita a
implementação da proteção integral constucionalmente estabelecida no art. 227 da
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Constituição Federal. Assim estabelece medidas concretas para a garantia dos
direitos de crianças e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a família, a
comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudável desenvolvimento da
infância e da juventude. Enquanto o artigo 4º indica a preservação da liberdade, o
artigo 17 garante a preservação da autonomia das crianças e adolescentes. O
marketing infantil ignora esses direitos fundamentais e invade o espaço infantil,
rompendo com a preservação da integridade deles. Por não conseguir se posicionar
criticamente frente a uma publicidade, a criança tem o seu direito de liberdade e
capacidade de autodeterminação violada. (POR QUE..., 2009).
Estas ações permitem que as crianças sejam protegidas e, tenham garantido o
seu direito de curtir sua infância não sendo influenciado por publicidades abusivas,
diminuindo a convivência com os colegas desenvolvendo as brincadeiras infantis,
comuns nesta idade.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Não é surpreendente se considerarmos a quantidade de dinheiro gasto em
publicidade para crianças. As crianças que assistem duas horas de televisão por dia
assistem a mais de dez mil anúncios por ano. Não há muito que se possa fazer para
proteger as crianças do fluxo diário de publicidade, talvez tornar a vida neste mundo
materialista um pouco mais fácil para as mães, pais e filhos.
Considerando que se possa fazer a criiança entender por que comprar algo
ou não, ao contrario de impedir, pode se explicar por que o produto não é o único. É
muito caro? Talvez se possa comprá-lo quando forem mais velhos.
Além disso, pode ainda ajudar a criança, ensinando o valor do dinheiro,
fornecendo um subsídio fixo para gastar com o que quiserem. Mesmo uma criança
de seis anos de idade sabe o que significa um cofrinho vazio.
E, finalmente, pensar sobre o que se diz e faz na frente das crianças. Se o
adulto sempre fala sobre outras pessoas fazendo referências a seu dinheiro, a
criança vai aprender que ter dinheiro é o valor mais importante.
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Interference PUBLICATION IN CHILD ABUSE PUBLIC: A BEHAVIORAL ANALYSIS LEGAL
ABSTRACT
This work aims to understand the implications of the interference of the public on child abuse advertising : a legal and behavioral analysis . To develop this approach prospects of aspects relating to the rights and protection of children and adolescents assumed to be an instrument that interferes with the development of advertising campaigns were compared . To empirically justify this discussion , literature searches were conducted to survey the concepts of different authors . The data were treated by means of content analysis , a thematic approach . As a result , the aspects related to marketing pubicitário emerged as a way to design placements , taking each group of experienced researchers to develop different ideas . Thus , it was concluded that the need to be before the modern form of attitudes is present and is of fundamental importance.
Keywords: Advertising. Statute of Children and Adolescents. Abusive advertising.
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