0111 publicidade aula criação
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Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Agenda• Criação
– Do que as mulheres gostam– Criatividade em publicidade
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
idéia forteclareza
impacto
O que é criatividade em publicidade?
relevância
originalidade
...busca de soluções para problemas objetivos
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Onde começa a idéia?
numa idéia antiga
num livro
num filme
nos seus benefícios
no produto
numa música
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Professora Mariana Palmeira
Criação
conceito
texto
direção de arte
Na prática...
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Diretor de arte Redator
Diretor de criação
Integram imagens e palavras
que exercem papéis diferentes...
com missões específicas dentro da mesma peça publicitária
Estrutura
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Passos do processo de criação (Alex Osborn – fundador do grupo BBDO)
1. Imersão ou conhecimento: informação / briefing
2. Idealização: alternativas possíveis.
3. Incubação:
4. Seleção: idéia original / relação com os objetivos.
5. Interpretação: melhor forma de dar vida à (s) idéia (s) escolhida (s)?
• Brainstorm– Técnica para estimular idéias novas.– Em grupo, para que as idéias surjam e tomem forma por associação.– Não julgar, deixar a mente trabalhar sem preconceitos e barreiras (e sem
vergonha!!)
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Dicas para trabalhar idéias originais:
– “Virada” ou finalização inesperada– Associação inesperada– “Pegadinha” (nova)– Jogo de palavras / imagens– Analogia e metáforas– Familiar e estranho
• A evitar:– O lugar comum:
O carro de luxo em frente à
mansão– O parecido (copycat)– O clichê:
“a estrada para o sucesso”– O mau gosto
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Tema sensívelCartas de suicidasVida + morte = impactoCombinação de texto + imagem = impacto
Leo Burnett para CVV
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
UnicefLeão de Ouro Cannes 2002
Springer & Jacoby Werbung
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• A publicidade precisa ser criativa, mas também estratégica!– Originalidade + estratégia
• Análise estrutural:
– método Leo Burnett para analisar a combinação de criatividade e estratégia na mensagem
• Avaliar o “poder” da narrativa ou história• Avaliar a força do (s) benefício (s) ressaltados no planejamento• Verificar como os 2 aspectos se integram, como a narrativa dá vida ao (s)
benefício (s).
• Conceito criativo– Implementa a estratégia– Torna a mensagem memorável– Capta a atenção do consumidor
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• Estratégia criativa
– Uma “boa idéia” precisa ser simultaneamente:
• Criativa:– original– forte– diferente– inesperada
• Estratégica:– correta para o público-alvo – adequada para o produto e para a marca– atinge os objetivos do cliente
Introdução à Publicidade e Propaganda
Professora Mariana Palmeira
Criação
• O que faz uma mensagem criativa ser eficiente?1. Os benefícios da marca são altamente visíveis por meio de demonstração,
interpretação, estilo de vida, sentimentos ou analogias.2. A marca é a protagonista da experiência (Nike, OMO, Sorriso).3. O link entre a marca / mensagem e a execução é clara (Fox)4. A execução tem foco (atenção com o limite de imagens que a mente é capaz de
absorver)5. Sentimentos são ancorados aos desejos e necessidades do público-alvo.6. Imagens fortes.7. Assinaturas originais ou míticas.8. Apelo de bom gosto (ou alto nível) em publicidade de comida e bebida.9. Revitalizar marcas maduras com novas formas de tratamento / apresentação (Leite
Moça).10. Música.11. Humor, quando usado com clareza na relação com o produto.12. Celebridades, quando tem estreita relação / identificação com o produto.
Fonte: McCollum Spielman – 25.000 peças em banco de dados