www.expansion.comMARTES 4 de noviembre de 2008 Ao XXII n 6.804 1,50 euros SEGUNDA EDICINDE LA AC TUAL I DAD ECONM I CA D I AR I A

El Estado asumir el riesgohipotecario de los paradosLos desempleados podrn aplazar el 50% del pago de su crdito durante un mximo de dos aos

Zapatero saca su artillera paraadelantarsea losmalosdatosdeparo que se publican hoy: losdesempleados podrn aplazarlamitaddelpagode suhipotecadurante dos aos. El garante fi-

nal del abono de estas cuotasser el Estado, a travs del ICO.La medida se aprueba para hi-potecas de una cuantamximade 170.000euros.Pgs.32 a 35.EDITORIAL

ElMinisteriode Industriay laselctricashanempezadoa lan-zarse rdagos en la negocia-cin para buscar una solucinal dficit de tarifa. Ante las nu-merosasexigenciasdelaselc-tricas y el frente comn quehan hecho ante el Ministerio,

stehasacadolasuasyhaco-locado en la mesa de negocia-cin la posible devolucin departe de los CTC (Costes deTransicin a la Competencia).En juego hay entre dos mil ytresmilmillonesdeeuros.Pg.3

Pg.23.LALLAVE

Industria reclamamilesdemillones a las elctricas

Banco Sabadell venderlamitad de sus oficinas

Devolver parte de los CTC reducira el dficit

Nuevo jarro de agua fra paraEspaa.LaComisinEuropease sumayer a lasprevisionesdel FMI y de los expertos pri-vados:Espaaentrarenrece-sin, conuna tasadeparoquealcanzar el 15,5% y un dficitque rebasar el temido lmite

del 3%. En 2010 volver a cre-cimientos positivos, pero suPIB ser an elms bajo de laeurozona. Tambin el reamonetaria entra en recesin,como lo harn Alemania,Francia, Reino Unido e Italia.Pg.35

Bruselas prev una largarecesin para Espaa

Boyaca,lder de la distribucineditorial,dar entrada a un socioLa familia Villanueva, propietaria de Boyaca, el lderde la distribucin de prensa y productos editorialesen Espaa, planea dar entrada a un socio en su capi-tal para reforzar su crecimiento. La empresa familiarha contratado al banco de inversin Arcano paraordenar el proceso. Pg. 6

Transparencia parcial del rescateEl ministro Pedro Solbes informar al Parlamentoslo cada cuatro meses sobre qu entidades hanvendido sus activos al Fondo. Pg. 24.LA LLAVE

Proceso electoral en Caja MadridLos juristas aseguran que la Comunidad no tienepotestad para interferir, y defienden que la ley decajas de Madrid no necesita ser adaptada. Pg. 26

La cada de BA amenaza la fusinEl temor de los inversores al dficit del fondo de pen-siones de la aerolnea britnica est amenazando lanegociacin para la unin con Iberia.Pg.7.LALLAVE

DIRIGIOMARCAYAE,ENTREOTROS

Fallece Juan Pablo deVillanueva,fundador y ex director deJuan Pablo de Villanueva y Domnguez falleci alos 65 aos de edad en la madrugada del lunes enla Clnica Universitaria de Navarra, en Pamplona.Fue fundador y director de EXPANSIN,y tambindirigi Marca y Actualidad Econmica, entre otraspublicaciones.Pgs.40 y 41

ENSiga el desarrollo de lajornada electoral en EEUU

SUPLEMENTOS

Mi Negocio Pgs. 17 a 22Jurdico Pgs. 42 a 45

Los autnomoscon fuertes prdidaspodrn acogerse a lamoratoria del pago

La deduccin porvivienda se anticipaslo para parte delos contribuyentes

Los fondos sufren en octubre el peor mes de su historia Pg. 31 Las ventas de coches se vuelven a desplomar Pg. 4. LA LLAVE

Las elecciones de EEUUhanservidocomo leccin

de mrketing, al demostrar que una buena estrategia puede convertir a undesconocido, Barack Obama, en el smbolo del sueo americano, con unacampaa siete veces ms cara que la de su rival,John McCain. Pgs.8 y 38

El tirnde lamarcaObama

Efe

Resuelva de forma rpida, sencillay solvente cualquier cuestin legal

EL PRXIMO SBADO

La ENCICLOPEDIA JURDICA elaborada por LA LEY,ofrece una panormica completa delordenamiento jurdico espaol

Pg.12

El prximo sbado,tomo4por slo 12,90e

SELECCIN 100% CINECOLECCINCLINTEASTWOOD

DVD 11MILLION DOLAR BABY

MAANA CON

MENSUAL

Bolsa

Jos A.FernndezHdar y CarmenRamos analizanla evolucin delmercado en octubrey las perspectivaspara este mes

EuroStoxx 2.610,04 +0,71%

DowJones 9.319,83 -0,06%

Nasdaq 1.726,33 +0,31%

Euro/Dlar 1,2822 +0,51%

Ibex35

9.231,80+1,27%

Cuadros de bolsa y fondos (pginas 46 a 60)

opinin2 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

Seamplael inventariodeentidadesfinan-cierasquehandecididoenajenarsusin-mueblesy/osusredesdeoficinasconundobleobjetivo:ponerenvalorsupatrimo-nioyobtenerunospingesingresosconlosquereforzarsuliquidez.Conlaventa,yaculminada,delamayoradesusinmue-bles,Santanderdioelpistoletazodesalidaaunprocesoquehatenidocontinuidad,enmayoroenmenormedida,enotrasentida-des,comoBBVA,PopularoCaixaGalicia.ElltimoensumarsealalistaesSabadell,queestudialaposibilidaddeenajenarhasta600oficinasdelasqueespropietariosuredasciendeentotala1.200sucursales.Lainestabilidaddelosmercadosylafragili-dadeconmicahacenquestenoseaelmejormomentoparavendery,porello,eslgicoqueSabadellnotengaprisaenha-cerlo.Tampocolonecesita:elbancohavendidoesteaolamitaddesunegociodebancasegurosaZurich,operacinquelehareportadounasplusvalassuperioresalos500millones.Pesealasdificultades, tam-

pocodeberanfaltar interesados,sobreto-dosisetieneencuentaqueSabadellsegui-racomoinquilinodeesasoficinassobrelasquetendraopcinderecompra,du-ranteunperiododeentre25y30aos, fr-mulaquegarantizaraalcompradorunosingresossegurosyrecurrentes.

RESCATE BANCARIODavidVegara,secretariodeEstadodeEco-noma,anunciayerqueelGobiernoin-formarfinalmentedelnombredelasenti-dadesqueseacojanalplanderescatefi-nanciero,aunqueloharcadacuatrome-ses,aprovechandolascomparecenciasdeSolbesanteelCongreso.Msvaletardequenunca,sobretodo siseconsideraquelaotraopcin,defendidainicialmenteporelEjecutivoyporalgunasentidades,eraguardarbajo llavela listadebeneficiarios,unaopacidadinaceptablecuandoloque

estenjuegoeseldinerodeloscontribu-yentes:el fondoestdotadocon30.000millonesampliableshasta50.000millones.Rectificaresdesabiosy,porello,hayquedar labienvenidaalgirodelosaconteci-mientos,aunque,comoenestecaso, laco-rrecinseaincompletayladilacinenin-formarreste luminosidadal funciona-mientodel fondo.Latransparencianode-berasernuncamotivodedesasosiego,mximecuandolasituacindelsectorfi-nancieroespaolhademostradosermuydistintamuchomsslidaaladelrestodelabancainternacional,yelprogramadeayudaestatalsloprevadquirir, segnelEstado,activosdemximacalidad.Lain-yeccinpuedeayudara lasentidadesanu-trirelcaucecrediticio,muymermadoporlacrisis financiera,peroparaqueesatrans-fusinresulte eficazesprecisoquesudes-tinofinalsea,efectivamente, la financia-cindeempresasyciudadanos,unproce-soqueresultaesencialacometercontotalnitidez,sindoblecesnipuntososcuros.

IBERIA / BRITISH AIRWAYSDesdeelanunciodelafusin,conformecaa lacotizacindeBritishAirways,pare-cantomarfuerzalosargumentosdelosaccionistasdeIberiaparamodificarelcan-jepactadoentre losconsejosdeambascompaas(33%paraIberia,67%paralosbritnicos). Inclusoladilucindelapre-senciadel fondoInvescoenBritish,delaqueeraelprimeraccionista,parecafacili-tar lasaspiracionesdelosespaoles.Peroelcastigoburstila labritnicapodraha-ber idodemasiadolejos.Desdelasemanapasada, Iberiavalemsenbolsaquesuso-ciaporprimeravezensuhistoria,alganarun11%desdejuliofrenteal43%quehaca-doBritish.Demasiadoparaelorgullodelosbritnicos:uncanjeentre igualesserainaceptableparaellos, loquehaforzadoasuconsejerodelegadoaralentizarelpro-cesodefusin,almenoshastaquesenor-malice lacotizacindelabritnica,quere-puntayerun2,57%tras ladeclaracindeWillieWalsh.Laamenazadeunarupturapareceremota,perolacongelacinpodraestarcerca,sobretodoporqueeldescensodelpreciodelcrudo(un50%desdeelanunciodefusin)otorgamargendema-niobratantoaBritishcomoaIberia.

EL AUTOMVIL,SIN FRENOElmercadoespaoldelautomvil siguedeslizndosesin frenosporunaescarpada

pendiente.Lasventasdeturismosytodo-terrenosnuevosbajaronun40%enoctu-breyacumulanyaunacadadel23,8%enlosdiezprimerosmeses ,porcentajequeamenazacondejarcortos lospeorespre-sagiosparaesteao:undesplomedel25%.Undatosignificativoesque lacadade lascomprasdelmercadoalquiladorhasobre-pasadoenoctubrea laexperimentadaporlademandadeparticularesun55,8%elprimero, frenteal 39,2%lasegunda, loqueevidencia laseveridadde lacrisisysuimpactosobre lasempresas,quesevenobligadasacongelarproyectosyareducirsusgastos.Elmercadoharegistradoenoctubresuvolumendematriculacinmsbajodesde 1995.Lamentablemente, lasperspectivaspara loquerestadeaonosonmejoresy tampocoseesperaunare-cuperacinen2009sedescuentayaunacadadealrededordel 10%, loqueenfati-zar losproblemasdeunsectorsacudido,dentroyfueradeEspaa,por las regula-cionesdeempleoyapremiadoarestringirsuscifrasdeproduccinparaajustarsea ladurarealidad,comohahechoBMWestasemana,paralizandosusplantasalemanasyenviandoa40.000desus trabajadoresacasadurantecincodas.

TELEFNICA EN CHILELaoperadoracompletarenbrevesuplandeintegracindelasfiliales latinoamerica-nas,alobtenerun94%deaceptacinenlaopalanzadasobrelachilenaCTC,delaquehastaahoracontrolabael44,9%.Laoperacin,quetendruncostede640mi-llonesdeeuros,permitiraTelefnicacontrolarel96,75%delgrupochileno,conloqueBrasilquedacomoelnicomerca-doenelquenoostentaelcontrolenexclu-sivadelaestrategiadesufilialcomparteconPortugalTelecomelpaquetemayori-tarioenVivo.Adems,eldescuentoalquecotizabanlasaccionesdeCTCcuandoTelefnica lanzsuopa,queposterior-mentetuvoquemejorarun10%paraven-cer lasreticenciasdelosfondosdepensio-neschilenos,hapermitidoalaoperadoracerrar laadquisicinaunprecioinferioralquehubiesetenidoquepagarhaceunosaos.Laintegracindesusfiliales latino-americanashareportadoaTelefnica im-portanteseconomasdeescala,por loquelaaportacindeChilepuedesermuyinte-resanteenelcontextoactualdecadadeingresosentelefona, inclusoenAmricaLatina,comoreflejanlosmalosresultadosdeTelmex,sugranrivalenelcontinente.

Los planes inmobiliarios de Sabadell

LALLAVE

DejesuscomentariosaloseditorialesyLaLlaveenwww.expansion.com/opinion

EDITORIAL

Crditos, riesgosy solidaridad injusta

La hipoteca elctrica,en el peor momento

ElpresidenteZapaterohaanunciadonuevasmedidasdecarctersocialdestinadasamitigarlosefectosdelacrisis.Tienencomoprin-cipal destinatario el colectivo de parados, pensionistas con cargasfamiliaresyautnomosendificultades, quepodrnbeneficiarsedeunamoratoria de dos aos en el pago de lamitad de la cuotamen-sualdelahipoteca,conunmximode500euros,siemprequeelvo-lumen total de lahipotecanoexcedade 170.000euros. Las cuantasno satisfechas durante este periodo se abonarn apartir de 2010deformaprorrateadaduranteunmximodediezaos.SielparadonoharevertidosusituacinynopuedapagarlahipotecaserelEstado,atravsdelICO,elquesufraguelascantidadquelabancahadejadodecobrarenesosdosaos.La iniciativaarrojamuchasdudassobresu idoneidad.Presuponiendosuutilidad, seraunagraviocompara-tivoparaaquellosparadosdecomunidadescomoMadrid,Catalua,BalearesyPasVasco,dondelahipotecamediasuperaconcreceselbaremodelos170.000.

Peromsalldeesacircunstancia,suponeundespropsitotapo-nar condinero pblico las fisuras que se puedan abrir en los impa-gos de la vivienda, cuando enmuchos casos puedendeberse a unaasuncin temeraria de excesivo riesgo, algo de lo que el resto decontribuyentesnodebenser responsables. Serauna injusticiaparalos ciudadanos que conmayores criterios de prudencia han ajusta-do sus cuentaspara llegar a findemes.Desde lapticade labanca,se trata deuna injustificada ayuda indirecta para intentar frenar loscrecientes ndices demorosidadde las entidades que han concedi-do,tambinsinunaadecuadavaloracindelriesgo,hipotecasdeba-jacalidad.Entreotrasmedidas, elGobiernobonificarcon1.500eu-rosalasempresasquecontratenparadosconcargasfamiliares.Estosanuncioscoincidenelmismodaenque laComisinEuro-

pea rebaja sensiblemente sus previsiones sobre Espaa, cuya rece-sin sorprendentemente David Vegara sigue considerndola unaposibilidad se extender en 2009 el PIB caer un 0,2%y el parosuperar en 2010 el 15%.Resulta decepcionante que elGobiernonohaya sido capaz de promover un autntico plan para reactivar laeconoma,ms all del improvisado recurso sistemtico amedidaspaliativas, agravandoenunoscasoseldficitpblicosinqueacam-bio se perciban resultados apreciables, y en otros dando un patadaparaadelantealproblemaconaplazamientosdepagoymoratorias.LaestrategiadeZapatero se reduceaapuntalar laproteccin socialpara contener el descontento social, en la equivocada creencia deque no es necesario tomar medidas de calado, impopulares en sumayora,porqueenunhorizonte inmediatodosaos? la recupe-racininternacionalsacardelfangoalaeconomaespaola.Comoadvierte Bruselas, la debilidad espaola es consecuencia de dese-quilibriosendmicos.SielGobiernoseempecinaenlatcticadees-peraryver,quenoshahechoyaperderuntiempoprecioso,Espaano slo sufrir conmayor intensidad la crisis, comoyaocurre, sinoquelecostarmuchsimomstiemporemontarla.

Durantemuchosaos la tarifa elctricaha sidoel cajndesastreen el que gobiernos de todos los colores buscaban para encontrarsoluciones a sus problemas coyunturales. Esta costumbre de utili-zar las tarifas, que ha llevado a los polticos hasta el absurdo de in-tervenirlascuandonoeranecesario,amenazaconprovocarunpro-blemaestructural enunade las actividadesmscompetitivasde laindustria espaola. El denominado dficit de tarifa -la diferenciaentre loquepaganlosconsumidoresenelrecibodela luzyloscos-tes realesdel sector- se acercar a finalesdeaoa los 14.000millo-nes de euros. Una cantidad que los ciudadanos, sin saberlo, adeu-dana las elctricasporun servicioquehan recibidoen losltimosaos,peroannohanpagado.Elproblemaesqueesadeudaconlascompaas seha generadoparadjicamente enunaetapade creci-miento econmico, en la que los ciudadanos estaban en condicio-nes de asumir una subida en el recibo de la luz; pero deber serabonadaenplenacrisis, justocuandomsdesgastepuedesuponerparaelGobiernounasubidadelreciboelctrico.

ElMinisterio de Industria tiene que negociar con las elctricasuna salida a lo que parece un laberinto. Para la salud financiera delasempresasesyaunaprioridadempezararecuperaresascantida-des,y,sobretodo,evitarquesigancreciendo,paratenerviabilidadalargoplazo. Peropara elGobierno sermuydifcil asumirpoltica-mente que sube el recibo de la luz, en un momento en el que700.000familiasenEspaatienenatodossusmiembrosenelparo.Aunque elmomento no es elms adecuado, elGobierno debe ha-cerunesfuerzoderesponsabilidadparadarestabilidadalsistemaydepasotransmitira losinversoresdetodoelmundoqueenEspaaprima la seguridad jurdica. Seguro que hay frmulas intermedias,pero intervenir las tarifaspuedealiviar lasituacindeunospocosacortoplazoycomplicar laposicinde todosamedioy largoplazo.

www.expansion.com/opinion

EMPRESASEN ESTE NMEROAcciona . . . . . . . . . . . . . . .13ACS . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13Adif . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13Antena . . . . . . . . . . . . .3 y 10Arcano . . . . . . . . . . . . . . . . .6Banco Popular . . . . . . . . .30Banco Sabadell . . . . . . . .23Bankinter . . . . . . . . . . . . .25Barcel . . . . . . . . . . . . . . . .13

BMW . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Boyaca . . . . . . . . . . . . . . . . .6

British Airways . . . . . . . . . .7

Caixa Catalunya . . . . . . . .25

Caja Madrid . . . . . . . . . . .26

Commerzbank . . . . . . . . .25

Cuatro . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Endesa . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Fagor . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

FCC . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Ferrovial . . . . . . . . . . . .7 y 13

Grupo Mondragn . . . . . .6

HC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Hotetur . . . . . . . . . . . . . . .13

Iberdrola . . . . . . . . . . . . . . .3

Iberia . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Ita . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Marsans . . . . . . . . . . . . . . .13

Meli . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Menzies . . . . . . . . . . . . . . . .6

NH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Olympica Airlines . . . . . . . .7

Orange . . . . . . . . . . . . . . . . .4

PSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Renault . . . . . . . . . . . . .4 y 9

Sage Espaa . . . . . . . . . . .12

Santander . . . . . . . . . . . . . .9

Telecinco . . . . . . . . . . . . . .10

TVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Unibanco . . . . . . . . . . . . . .29

Unin Fenosa . . . . . . . . . . .3

Viesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . .3LaTrastienda Pg.63

YADEMS

Bajar el BCE lostipos de inters?Encuentro Digital con JosLuis Martnez Campuzano,estratega de Citigroup enEspaa,que responder a susdudas sobre tipos de intersy macroeconoma.

Consulte losprximos dividendosQuiere conocer cules sonlas prximas compaas quereparten dividendo? Toda lainformacin en:www. expansion.com/ mercados/dividendos

Blog sobre laselecciones en EEUUParticipe enThe War Room,el blog sobre las eleccionesde EEUU que mejor analizalas estrategias de cadacandidato y la influencia delos medios en la campaa.

HOYEN FIRMAS

ManuelConthe

JaimeMalet

SalvadordelReyGuanter

analiza los temores desatados entre losconsumidores a raz del estallido de lacrisis financiera mundial. Pg.61

reflexiona sobre los asuntos que hancentrado el debate durante la campaaelectoral en EEUU. Pg.62

alerta sobre la necesidad de emprenderun dilogo social de emergencia paraanalizar el mercado laboral. Pg.62

empresas 3Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

LOSINFORMESDELGOBIERNODICENQUELOSCOSTESDETRANSICINALACOMPETENCIASONUNACUENTAPORLIQUIDARDECASI3.000 MILLONES

Industria amenaza con reclamar a laselctricasmiles demillones por los CTCElMinisterioha sacado lasuasen lasnegociaciones con las compaaspara acabar coneldficit de tarifa.Sutilmente lesha transmitidoque rebajen suspretensiones,porqueaellas tambin lespuedeexigir cuentas.

M..PATIO.Madrid

Las conversaciones entre laselctricas y el Ministerio deIndustria para solucionar eldenominado dficit de tarifase han convertido enuna par-tida de cartas con rdagosdesdeambosladosdelamesa.

Hace unas semanas, lasgrandes elctricas (Endesa,Iberdrola, Fenosa, HC yVies-go), a travs de la patronalUnesa, consensuaronunapo-sicin comn para abordaresas negociaciones. Elabora-ron un documento exigiendoa Industria una solucin ur-gente para acabar con esedficit, que se genera anual-menteporeldesfasequeexis-te entre los ingresos de lascompaas y los costes quesoportael sistemaelctrico.

El documento, muy durocon respecto a la regulacin,descargaba toda la responsa-bilidad de ese dficit sobrefactores externos a las com-paas.Sereferaa la injustaintervencin de la que sonobjeto las elctricas, o al usopoltico de la tarifa de la luzquehahechoelGobierno.

El documento aglutinabaun rosario de exigencias a In-dustria. Ninguna era nueva,pero por primera vez apare-can juntas y cuantificadas enunsolo informe.

Entre ellas, las elctricasreclamaban adecuar los pre-cios de la luz a los costes (su-bir tarifas); sacar del sistemaelctrico aquellos gustos quenada tienenqueverconel su-ministro (entre ellos, las pri-mas a las renovables); y apli-car todo tipo de rebajas fisca-les (el IVAyel impuestoelc-trico).

ArrimarelhombroPero Industrianosehaamila-nado. De verdad todo el es-fuerzo para acabar con el d-ficit lo tienenquehacerotros?

www.expansion.com/empresas

Acaso las compaas no tie-nenpartedeculpadeeseagu-jero? No deberan arrimar elhombro? stas son las pre-guntas que subyacen detrsde uno de los planteamientosdeIndustria.

El Ministerio ha sacado acolacin el problema de losCTC (Costes de Transicin ala Competencia), un concep-

to que haba quedado olvida-doperoque, si resurge, puedeponer ahora contra las cuer-dasa laselctricas.

Los CTC fueron las sub-venciones que se les recono-ci a las compaashaceaoscomo compensacin por elcambio regulatorio, que su-pona pasar a un mercado li-beralizado. LosCTC,creados

en una ley de 1997, llegaron aser cuantificados en ms de6.000millones de euros y re-cibieron el apelativo populardel billn [de pesetas] de laselctricas.

Esta frmula consista enque las elctricas cobrabanayudas por la generacin deluz en algunas centrales (lasms antiguas) si los precios

Unidos, pero desconvocadosEl ministro de Industria,Miguel Sebastin,suspendi a media maana de ayer la reunin quetena prevista celebrar hoy con los presidentes delas cinco grandes elctricas y con la patronalUnesa,tal como adelant ayer Expansion.com,lapublicacin online de EXPANSIN.Al encuentro,cuyo objetivo era abordar el problema del dficitde tarifa,tambin estaba convocado el presidentede Gas Natural,Salvador Gabarr.Gas Natural,queva adquirir Fenosa y tiene importantes interesesen electricidad,siempre ha sido el gran ausente de

Unesa.Por primera vez,se le da protagonismo enuna reunin al mximo nivel de las elctricas. Lacancelacin de la cita se debe areajustes deagenda,explicaron desde el Ministerio.Industriano ha dado fecha alternativa.Fuentes del sectorelctrico achacan la desconvocatoria a la reaccinde Industria ante la posicin de unin y fuerzadada por las elctricas.Industria ha venidoconvocando a las elctricas previamente porseparado,en un intento de practicar eldivide yvencers,explican en algunas compaas.

CONSEJO

LaCNEaborda otroinforme pararecomendarsubir la luzM..PATIO.Madrid

Elprximo informesobretarifas elctricas que ela-borar la Comisin Na-cional de Energa (CNE)prometeundebate tan in-tenso que el organismoha modificado su agendahabitual de consejos parahacer unmonogrfico so-breel tema.

La CNE, que este jue-vescelebraunconsejoor-dinario con los habitualesasuntos tcnicos, realiza-rotra sesindelmximorgano el viernes paraanalizar el prximo infor-me de propuesta de tari-fas elctricas, que elevaralMinisteriode Industria.

Se trata del informe delas denominadas tarifasde acceso, uno de loscomponentes de las tari-fas finalesde la luz. Enge-neral, las tarifas de acce-so, que tienenunpeso su-perior al 40% en el con-juntode las tarifas finales,reflejan los costes fijosdel sistema, como los dedistribucin y transportede electricidad. Es decir,quedan excluidos los cos-tes variables, como sonlos de generacin elctri-ca.

TirayaflojaLa propuesta de nuevosprecios de acceso se hacecadaao, y estar en lneacon la peticin de fuertesrevisiones al alza en elconjunto del recibo de laluz que reclama la CNEpara acabar con el dficitde tarifa. LaCNEha veni-do manteniendo desdehacemeses un tira y aflo-ja con elMinisterio de In-dustria, que ha subido s-lo ligeramente los preciosde la luz este ao (en al-gunos trimestres, inclusose han congelado los pre-cios).

Miguel Sebastin es ministro de Industria.

delmegavatiohora enelmer-cado mayorista no superabalos36euros.

LiquidacindefinitivaEl sistema, que funcionabacon una especie de pagos acuenta, qued totalmentesuspendido por ley en 2007.El problemaesquenuncahu-bo una liquidacinmilimtri-ca, en el sentido de determi-nar si lo percibido por laselctricas efectivamente co-rresponda, cntimo a cnti-mo, con lo que tenan dere-choacobrar.

Es lo que se denomina li-quidacin definitiva, que sepractica una vez que, pasadosvarios meses, ya se conocentodos los costes exactos. Re-cientes informes de la aboga-ca del Estado establecen queel Gobierno tiene derecho aexigir esa liquidacin. En el

caso de que se reclamara, elinforme establece cifras mi-llonarias. Fuentes del sectorcalculan que en juego hay en-tre 2.500millones y 3.000mi-llonesque, si laselctricas tie-nen que devolver, supondraaminorar los costes del siste-ma elctrico y, por tanto, sudficit.

Industria se ha propuestoacabar con el dficit, y no du-dar en darle cualquier boca-do por donde pueda (des-cuento de los CTC; derechosde emisin deCO2, etctera).El desajuste acumulado des-de 2000 superar este ao los14.000 millones. Slo en2008, se generarn 4.768 mi-llonesdedficit.

Industria quierecargar a las elctricasparte del esfuerzopara acabar conel dficit de tarifa

EMPRESAS4 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

Industria lanza unplan para el motor

EXPANSIN.Madrid

El ministro de Industria,Miguel Sebastin, ha pro-puesto a los sindicatos y lapatronal trabajar en unPlan Integral de Automo-cin, que podra estar listoen tres meses. La proposi-cin se produjo durante lareunin que el ministromantivo con los sindicatosCCOO y UGT, y las patro-nalesCEOyCEPYME.

El objetivo del plan esmejorar la competitividadde la industria espaola, latercera ms grande de Eu-ropa. Al grupo se invitar a

participar adiversosdepar-tamentos ministeriales, es-pecialmente a los Ministe-rios de Trabajo, Fomento,Ciencia e Innovacin yEducacin.Ademsde esteforo, Sebastin ha creadosendos grupos de trabajocon Renault y Nissan paraexplorar la posible produc-cin de coches elctricosenEspaa.

Elministro seal ayer alos sindicatos y a la patro-nal que, en breve, presenta-r una reformadel PlanVI-VE de ayuda a la financia-cindecoches.

CAENUN40%YSLOCUATROMARCASAUMENTANSUSMATRICULACIONESELMESPASADO

Las ventas de coches encadenansu sexto desplome consecutivo

LANZAUNABONODE100MEGASPOR8EUROS

Orange tensa lacuerda en el preciode Internetmvil

Las asociaciones del sector advierten de que la crisis est provocando gravesdificultades de supervivencia en las empresas del motor.

A.MARIMN.Madrid

Unmesms, las ventas de co-ches, uno de losmejores refle-jos de la marcha de la econo-ma, se volvieron a desplomar,en este caso, un 40%. SloDa-cia,Lancia,TatayJaguarcrecie-ronenoctubre,mientrasgigan-tes del sector, como Renault oCitron, hasta hace bien pocolasdosmarcas lderesdelmer-cado, vendieron el ltimomeslamitad de coches que un aoantes. En total, sematricularon77.680 unidades, la cifra msbaja en esemes desde octubrede1995.

Lasventasentreeneroyoc-tubre caen un 23%, hasta 1,025millones de automviles, loquesignificaqueelmercadohavuelto a los niveles que regis-traba en 1998. En este periodo,Nissan, Mini, Smart y Lanciason las nicasmarcas que cre-cen.

La crisis es tan aguda que

GermnLpezMadridelpresi-dentedeAniacam, laasociacinde importadores de automvi-les,alertadequelarecesinestprovocando graves dificultadesde supervivencia en las empre-sasdelsector.

La cada se podra aceleraren los dos prximosmeses, yaque el ao pasado las marcaslanzaron toda una ofensiva co-mercial para evitar que losclientes retrasaran la compradecocheshastaeneroybenefi-ciarseasdelasreduccionesdelnuevo impuesto de matricula-cin.

Aniacam prev que el mer-cado descienda este ao un

26%.La juntadeAnfac, la aso-ciacin de los fabricantes, quehasta ahoramantiene una pre-visin de cada del 25%, fijarun objetivo ms pesimista ensu reunin del jueves. Todosdanporhechoquelamagnitudde esta crisis superar con cre-cesalade1993,cuandolasven-tasretrocedieronun23%.

Aniacam se aventur ayer apronosticar qu harn las ven-tasdecochesen2009:Elmer-cado ser nuevamente negati-vo,podracaerentornoal10%ysituarse el volumen total dematriculaciones ligeramenteporencimadelmillndeauto-mviles, subray Lpez Ma-

drid.El mercado de motos y ci-

clomotores tampoco levantacabeza. En octubre, las ventascayeron un 32,3%, hasta 20.868unidades, y en el acumuladopierdenun24%.

EEUUPero Espaa no es el nicomercadoenelquelasventasdecochesretroceden.Ayersedie-ronaconocer losdatosdeven-ta en Estados Unidos, que re-gistrlaciframsbajadelosl-timos treinta aos: alrededorde850.000vehculos.Losgran-des fabricantes estadouniden-ses de automviles, GeneralMotors y Ford, sufrieron unacada de sus ventas del 45% ydel 30,2%, respectivamente,mientras que Toyota registrun descenso del 25,9%, segnanunciaronlascompaas.

Pg.2 LALLAVE

BMW se ajusta a lacada de la demanda

EXPANSIN.Madrid

BMWha suspendido la pro-duccin en algunas de susplantas toda esta semana yenviado a 40.000 trabajado-res a su casa ante la dbil de-manda de vehculos. Desdehoy y hasta el viernes, nofuncionarn las lneas deproduccin en las factorasalemanas de Mnich, Re-gensburgyDingolfing, infor-maEfe.

BMWse sumaaPSAPeu-geot Citron y Renault, quetambinestn reduciendosuritmo de fabricacin paraadaptarse a lademanda.

Tras suspender la semanapasada la produccin en suplanta de Leipzig durantecuatro das y un da la deBerln, BMW calcula que suproduccin se recortar esteao en unos 25.000 autom-viles.

El pasado septiembre elfabricante bvaro de vehcu-los ya registr un retrocesoen sus ventas del 14,6 porciento hasta unas 121.000unidades.

La empresa no tiene plan-tas de coches en Espaa, pe-ro compramaterial a lospro-veedoresnacionales.

Aniacam prevque las ventasde automvilesdesciendan un 10%el prximo ao

El mercadoha retrocedidodiez aosy se mueve enlas cifras de 1998

I.C./J.M.Madrid

En el sector de la telefonamvil, ya nadie duda de queel acceso a Internet a travsde las redes celulares se haconvertidoenel futuroEldo-rado de la industria. Con unconsumo de voz que cadavez crece menos en trmi-nos de facturacin aunquelo haga enminutos o inclu-soempiezaadecrecer,comoha ocurrido en el segundotrimestre del ao (ver EX-PANSINdel 1 de octubre),las operadoras de telefonamvil confan su futuro alnegocio de transmisin dedatos.

Segn la CMT, los ingre-sos de voz mvil en el mer-cado espaol cayeron un4,7% en el segundo trimes-tre, mientras que la factura-cin por datos se incremen-t un 60%. Grandes opera-

dores comoMovistar, Voda-fone u Orange, que llevanaos invirtiendo masiva-mente en las nuevas redes3G, confan en el auge de losservicios de datos. El objeti-vo es contrarrestar la cadadeingresosporlavozafecta-dosporel efectocombinadodel descenso de la demandapor la crisis econmica, losrecortes de precios y lasofertas para hacer frente a lanueva competencia de ope-radoras low cost y los recor-tes de precios mayoristasdictados por los reguladoresnacionalesyeuropeos.

RenovacindeofertasNo es de extraar, por ello,queen losltimosmeses to-dos los operadores hayanrenovado sus ofertas de da-tos, tanto lasqueestndesti-

nadas a ser usadas desde unordenador porttil como lasque se aplican a la navega-cin cuando sta se realizadirectamente desde el tel-fonomvil.

Lamsbarata?Ayer mismo fue Orange, eltercer operador del merca-do espaol, el que lanz almercado una oferta, que eloperador califica de tarifaplana, aunqueenrealidadsetrata deunbonoquepermi-te ladescargadedatos,hastaun lmite de 100 megabitspormes.Estaoferta tieneunprecio mensual de 8 euros,queOrangereivindicacomola ms barata del mercadoespaol. Con ella, el usuariotiene derecho a navegar porInternet a la velocidad 3Ghastaunmximode100me-gas al mes. A partir de esa

descarga, el usuario puedeelegir seguir navegando sinpagar nada ms, pero conuna velocidad reducida de128 kb por segundo, u optarpor mantener la velocidadque ofrece la red 3G contra-tando otros cien megas porun precio de 4 euros, y assucesivamente, hasta unmximo de 48 euros almes.

Sin embargo, en cuanto ala reivindicacinde laofertams barata, hay que sealarque Vodafone mantiene ac-tiva y con posibilidad de sercontratada su antigua tarifade 6 euros mensuales, aun-que sta tiene la limitacinde que se puede realizar unmximo de 100 conexionesmensuales y descargarse 5megas en cada una de ellas,conun topemensual de 500megas.

5Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

EMPRESAS6 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

ELBANCODE INVERSINARCANOASESORAABOYACA

El lder de la distribucin editorial planeadar entrada a un socio en su accionariadoGruposdel sectory firmasdecapital riesgocompitenporhacerseconunaparticipacinenBoyaca,propiedadde la familiaVillanueva,quepreparaenunplandecrecimientoconadquisicionespara losprximoscincoaos.

E.CALATRAVA.Madrid

La familia Villanueva, propie-taria de Boyaca, negocia darentrada a un socio en el capi-tal del lder de la distribucinde prensa y productos edito-riales en Espaa para reforzarsucrecimiento.

Al inters de varios fondosdecapital riesgoporestarpre-sentesenelaccionariadode lacompaa, se ha sumado el dediferentes grupos del sector.De tal forma que la empresafamiliar ha contratado al ban-co de inversin espaol Arca-noparaordenarelproceso.

El objetivo de la compaaes lograr capital para poten-ciar el plan de crecimientoque est elaborando para losprximos cinco aos, y quecontempla diversas adquisi-ciones. Los accionistas ya tie-nenvariasofertassobrelame-sa, y se espera que antes deque acabe el ao pueda cono-cerse el nombredel nuevo so-cio de la empresa, que podraestar valorada en ms de 150millones de euros, segnfuentescercanasalproceso.

Uno de los potenciales in-teresados es, segn apuntanfuentes del sector, John Men-zies, el gigante escocs del re-parto de prensa.Menzies estpresente en Espaa desde2006 en el sector del handling(servicios de transporte depasajerosycargaenaeropuer-tos), donde tiene una alianzacon Ferrovial en los aerdro-mosdeMadrid,Alicante,Lan-zarote, Murcia, Almera y Je-rez. John Menzies distribuye4,5 millones de peridicos enReinoUnidoadiarioyfactur1.950millonesen2007.

TreintaaosdehistoriaFundada en 1976 por UrbanoVillanueva, Boyaca prevunos ingresos de 140millonesde euros este ao y un ebitdao beneficio bruto de explota-cin de entre 18 y 22 millonesdeeuros.

Boyaca lidera la distribucin de prensa y revistas en Espaa. En la imagen, uno de los quioscos de la capital.

La compaa cuenta con125 vehculos para la distribu-cin pesada y 1.500 vehculosligeros, a cargo de unos 600empleados.Elgrupo, conpre-sencia tambin en la distribu-

cin sanitaria, el sector finan-ciero y el de automocin,consta de diez empresas, yopera en un sector, el de ladistribucin, marcado por laconsolidacin a nivel euro-

peo, espoleada por multina-cionales como TNT, DHL,que adquiri Guipuzcoana yUnipost en Espaa, y UPS,quesehizoconTG+ .

Acciona y FCC son otrosdosgruposconfuertepresen-cia en el sector distribuidorespaol gracias a adquisicio-nes realizadas en los ltimosaos, como la deTransportesOlloquiegui y Grupo Logsti-coSantos, respectivamente.

Ms recientemente, el pa-sado mes de septiembre,Geopost, filial del correo p-blico francs La Poste, ofre-ci ms de 500 millones deeuros por hacerse con el 52%del capital de Seur, enmanosde franquiciados de diferen-tes demarcaciones de la fir-ma. stos estaban dispuestos

a vender al fondo britnicoDoughty Hanson, propieta-rio en Espaa del grupo deautobusesAvanza. Finalmen-te, La Poste ha decidido ejer-cer el tanteo al que tena de-recho en virtud de su condi-cin de accionista, con un20%del capital.

Los fondos de capital ries-go cuentan con gran expe-riencia en el sector en Espa-a. Por ejemplo, NazcaCapi-tal, que tiene como inversora Fortis, participa en la em-presa de transporte de ali-mentosLogifrio.

La reciente rebaja del pre-cio del crudo (de los mxi-mos de 140 dlares al entor-no de 65 dlares por barril)est dando una tregua a lascuentas del sector de la dis-tribucin.

No obstante, la restriccinde acceso a crdito por partede los interesados y las dife-rentes expectativas de precioentre vendedores y compra-dores est frenando muchosmovimientoscorporativos.

La multinacionalescocesa Menzies,entre los potencialescandidatos a entraren la compaa

JMC

aden

as

Comprador Alemania Espaa Francia R. Unido

DHL

TNT

La Poste

UPS

Royal Mail

FedexFuente:DBK y Mergermarket

Principales adquisiciones europeasdeoperadores internacionales

Trans-o-Flex /ITG / GP / Paket

Logistic /TNT / Netlog

mailXpress /Schrader /

WerbeagenturFischer

DPD

Uni-Data

Red GermanParcel / Der

Kurier

Guipuzcoana/ Unipost

TG+ /Transportes

Gmez

Seur

Ducros / Koba /Arcatime / Sernadis /

Qualipac

Jet Services / Boos /Barlatier / Transports

Nicolas / MDS /Fonya

Geopost / Coliposte/ Eurodispatch /

Chornopost

Finon Sofecome/ Mail Boxes

Extand / Crie / Extand

Securica Omega /Exel / Herald /Smart Mail /

SecuricorDistribution

Dimar /JD Williams /

Lason / LogisticsTaylor

Parcelline/ Interlink

LYNX Express

Parcelforce/ Romec / CD

Marketing / NDC2000ANC

RECORTESALARIAL

El grupoMondragnaplicamedidaspara apretarseel cinturnEXPANSIN.Bilbao

Las cooperativas de Mon-dragn se van a apretar elcinturn ante la crisis eco-nmica, con medidas decarcter laboral como larenuncia de los trabajado-resa lapagaextradeNavi-dad, la congelacin e, in-cluso, el recorte de los sa-larios;o lasupresindelosintereses al capital deposi-tado por los socios. Estasiniciativas se sumarn a lareciente luz verde del gru-pocooperativoa laspreju-bilacionesapartirdelos58aosenlassociedadesconproblemas.

Fagor Electrodomsti-cos, la estrella de la divi-sin industrial de Mon-dragn, ha sido la primeraen optar por el ajuste. Ha-ceunosdas,anuncilare-duccinde 150empleosenEuskadi a travs de preju-bilaciones y recolocacinde excedentes. Previsible-mente hoy, aprobar nue-vas medidas anticrisis. AFagor le seguirnotras co-operativas industrialesafectadas por la fuerte ca-dade las ventas, aunqueelajuste no llegar a Eroski,niaCajaLaboral.

PolticaanteriorLosdirectivosdeMondra-gnesbozaronestasmedi-das especiales (que adop-tar cada cooperativa demodo individual) duranteel anlisis del plan de ges-tin de 2009, ayer en Bil-bao.Nosersta laprime-ravezquelascooperativasse aprietan el cinturn,aunquenolohacandesde1993. En anteriores crisis,los cooperativistas hantrabajadogratismshoras,se han bajado el sueldo yhan echado mano de sucartilla para aportar unaprima para enjugar prdi-das. Mondragn agrupa a260 empresas, que factu-ran15.000millones.

EN

La web expansion.com realizar a lo largo de la noche de hoy un seguimiento puntual de las eleccionesa la presidencia de Estados Unidos. A travs de expansion.com, los internautas podrn

estar informados al minuto de los resultados electorales conforme se vayan conociendo.

LAS ELECCIONESAMERICANAS AL MINUTO

EMPRESAS 7Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

WILLIEWALSHADVIERTEALOSEMPLEADOSDEQUEELPROCESOESMUYCOMPLICADOYAHORATOCAMOVERSEDESPACIO

La cada de British Airways enbolsa amenaza la fusin con IberiaLa aerolnea espaola estudia presentar una oferta por el negocio demantenimiento de la empresagriega Olympic Airlines,que est en proceso de privatizacin.

A.M.A.Madrid

La fuerte cada de las accio-nes de British Airways enbolsa, fruto del temor de losinversores al dficit de sufondo de pensiones, estamenazando las negociacio-nes para la fusin con Iberia,segnha informadoel conse-jero delegado de la aerolneabritnica, Willie Walsh, enuna carta a los trabajadoresde la compaa que recogeFinancial Times.

Sigo pensando que la fu-sin entre BA e Iberia puedesermuy positiva para las dosaerolneas, pero es un proce-socomplicadoy nosotross-lonosmoveremos aun ritmoque tenga sentido.Yesto sig-nifica ahora moverse despa-cio, advirti el consejero de-legado.

Desde que anunciaron elinicio de los contactos parasu unin (el 29 de julio), Bri-tish ha perdido en bolsa un43%, mientras Iberia ha subi-do un 11%. La britnica vale1.610millones de libras (2.034

Willie Walsh, consejero delegado de British Airways.

JMC

aden

as

da en el valor en bolsa quedaba un 33% de la futura ae-rolnea a los espaoles, conlosactualesprecios,CajaMa-drid y el resto de accionistasde Iberia se haran con el46%. Los analistas deCiti du-dan de que los accionistas deBritish acepten una fusin enestas condiciones. Estima-mos que el reparto acciona-rial del nuevo grupo ha pasa-do de un 65%-35% a favor deBritish a un 50%-50% actual-mente, lo que parece imposi-ble de digerir para los accio-nistas de la empresa britni-ca, indica Andrew Light,analista del banco estadouni-denseCitigroup.

Con la cada de losmerca-dos, el dficit del fondo depensiones de British se hadisparado, lo que podra obli-gar a la empresa a inyectarms dinero para cubrir el de-sajuste. SegnAndrew Light,existe el riesgo de que la fu-sin quede congelada hastala revisin del fondo del aoque viene y hasta que los

mercados empiecen a recu-perarse.

Ambas empresas nego-cian dar una solucin al pro-blema del fondo, que podraconsistir enexternalizarlo.

Mientras se deshoja lamargarita sobre la fusin,Iberia busca oportunidadespara crecer. La aerolnea hapresentadounaofertanovin-culante por el negocio demantenimiento de OlympicAirlines, segn el canal de te-levisingriegoNetTV. Fuen-tes de Iberia reconocen queestudian la operacin comohace la empresa cuando hayuna compaa en venta, peroan no hay nada decidido.Iberia y Olympic hanmante-nido en el pasado acuerdosde colaboracin en manteni-miento. El Estado griegoquiere privatizar por partes(aerolnea, mantenimiento yhandling, servicios de tierra)el grupo que arrastra seriosproblemas financieros.

Pg. 2 LA LLAVE

Ferrovialse interesa porel handlingdel grupo griegoIberia no es la nica compaaespaola que se ha interesadopor el proceso de privatizacinde Olympic Airlines.Ferrovial,atravs de su filial de serviciosaeroportuarios Swissport,hapresentado una oferta novinculante por el negocio dehandlingde la aerolnea griega,segn fuentes prximas a lacompaa.Ferrovial e Iberia sondos de las quince compaasque han entrado en el procesode venta de los tres negociosde Olympic Airlines (el areo,elde mantenimiento y el dehandling),que el Gobiernogriego vender por separado.Qatar Airways y la firma deinversinYork Capital se haninteresado por la aerolnea y elnegocio de mantenimiento,segn el diarioTaNea.Adems,el grupo griego Goldair figuraentre los ofertantes por laactividad de serviciosaeroportuarios.OlympicAirlines fue creada hace unlustro sobre las cenizas de ladesaparecida Olympic Airwayscon el objetivo de que Greciasiguiera teniendo unaaerolnea de bandera.Ahora,sebuscan compradores parahacerse con los negocios yliquidar las deudas quearrastran.

millones de euros), frente alos 1.744millonesde Iberia.

Este desplome ha puesto alosaccionistasde laaerolneaespaola en mejores condi-ciones para negociar el canjede la fusin. Si, en julio, separta de una ecuacin basa-

Sigo pensandoque la fusin entreBA e Iberia puedeser muy positiva,seala el directivo

EMPRESAS8 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

LACAMPAADE IMAGENDELASPIRANTEDEMCRATAALACASABLANCAHACOSTADO600MILLONESDEDLARES,SIETEVECESMSQUELADESURIVAL

Del candidato digitala lamarca ObamaLaseleccionesestadounidenses sehanconvertidoenunescaparatede tcnicasdecomunicacinyhandemostradoqueunabuena

estrategiademrketingpuedeconvertir aunpolticoprcticamentedesconocidoenel nuevo smbolodel sueoamericano.

SERGIOSAIZ.Madrid

Cuando comenz la carrerahacia la Casa Blanca, HillaryClinton se enfrentaba en lasprimarias al que la prensa ha-ba apodado el candidato digi-tal, un poltico sin la populari-dad de la ex primera dama ycon menos experiencia inter-nacional, pero que apost porInternet para involucrar a losciudadanosensucampaa.Ensupginaweb,noslopedaelvoto a sus simpatizantes, sinoque tambin les animaba aparticipar en el diseo de sucampaa electoral, tanto conideas para un eslogan, comocon pequeas cantidades dedineroparafinanciarla.

Granito a granito, el candi-dato digital, que aspiraba aconvertirseenelprimerpresi-dente negro de Estados Uni-dos, consigui que el nombrede Barack Obama sonase tanfuerte como el de HillaryClinton. Al final, el esloganYes, we can (S, juntos pode-mos) se impuso y Obama fueelegidocandidatoporelParti-do Demcrata a la presiden-cia.

En la recta final de las elec-ciones, la historia podra repe-tirse. Aunque el candidato re-publicano, John McCain, par-ta con ventaja gracias a su di-latada carrera poltica, final-mente, los sondeos dan unaampliaventajaaObama.

Adems del contexto eco-nmico propiciado por la cri-sis financieramundial, la prin-cipal diferencia entre ambosaspirantes no se encuentratanto en sus programas polti-cos,quelamayorade losesta-dounidenses no ha ledo, sinoenlasestrategiasdemrketingquehanseguido.

ComunicacinEl programadeObamano eslo fundamental, ya que haaprendido de los errores desus predecesores, Kerry yGo-re, que trataron de explicarlode manera ms profunda enlas campaas anteriores. l in-tentasermsgenricoy, sobretodo, repetir seis u ochomen-sajes clave empleando el cam-bio como eje de continuidad,explica Joshua Novick, conse-jerodelegadodela firmaespe-cializada en publicidad onliney mrketing interactivo Ante-venio.

McCain tampoco prima lacomunicacin del programa,sinodevalores,algoquellevanhaciendo los republicanosdesde hace treinta aos, ex-plica este experto. Una de lasprincipales diferencias se en-cuentraenelpresupuestodes-

En la imagen, el candidato demcrata, Barack Obama, durante uno de sus mtines.

Efe

1 Crear un logo patritico y que inspire valores positivos

Cmolanzarunaenseapolticaencuatropasos

Barack Obama no es el primer poltico queintenta utilizar sus iniciales para hacercampaa.GeorgeW.Bush lo intentcon laW e incluso Jos Luis RodrguezZapatero hizo lo propio con ZP.Sinembargo,slo Obama haconseguido crear unautntico logotipo de

marca.Para el director en Espaa de laconsultora de mrketing Landor,LuisManzano,el diseo ha sidoun acierto.Por un lado,destacan los colores,los

mismo que los de labandera americana. Parael consejero delegado deGrupo Antevenio,Joshua

Novick,es muy significativala presencia delas barras rojas,representando tierra decultivo,pero obviando la presencia de lasestrellas,huyendo de la imagen de laAmrica ms dura y militar.En su opinin,ellogo se asocia con la idea del amanecer,muy coherente con su mensaje de cambio:Es el comienzo de una nueva etapa.

2 Mensajes cortos, pero con carga semntica: Yes,we can

Para un poltico,no es suficiente con tener unprograma.Cada vez es ms importante lacomunicacin,aseguraTeresa Serra,profesora de Mrketing de IE BusinessSchool.Elegir tres o cuatro mensajes,en lugarde intentar explicar todo el programa,esesencial para llegar al votante.Para facilitar elrecuerdo,la utilizacin de unclaim (frase

corta) que encapsule el posicionamiento deun producto es una eficaz herramienta demrketing y una de las cosas ms difciles deconseguir.En opinin de esta experta,unode los aciertos ha sido permitir que sean lospropios ciudadanos quienes participen en laelaboracin de un eslogan,ya que otorgamayor credibilidad a la frase.Elclaimms

famoso de Obama durante la campaa hasidoYes,wecan (S,juntospodemos).ParaSerra,hay dos aspectos que hacen de estafrase un buenclaim,su tono positivo y laeleccin de la palabrawe (nosotros) frente al I(yo),ya que,al ciudadano en el proyecto,se leotorga un papel protagonista.No se puededecir ms en tres palabras.

3 Seleccionar al pblico y losmediosHa sido una campaa muy dirigida a losjvenes,explica el consejero delegado deAntevenio,Joshua Novick.Por este motivo,la estrategia de comunicacin de Obamaha utilizado Internet como principal canal,a travs de redes sociales,vdeos enYouTube,posicionamiento en buscadoresonline,pero tambin en otros soportes,

como publicidad en videojuegos omobilemarketing.Para Novick,es muysignificativo que el responsable de suestrategia en Internet sea Chris Hughes,uno de los fundadores de Facebook.Paracaptar el voto negro,Obama se haconvertido en el primer demcrata enapoyarse en la Iglesia,ya que su partido,al

no haber tenido candidatosafroamericanos,no haba contado con elbeneplcito de los pastores de EEUU,segn explica este experto.Para lograr elvoto hispano,el ltimo movimiento hasido un anuncio de televisin dondeBarack Obama se dirige a esta comunidadpara pedirles su apoyo en espaol.

4 La buena imagen se pagaCuntos hay que invertir para crear unamarca? En opinin de Joshua Novick,todo el mundo est alabando lo buenaque es la campaa de Obama,pero laprincipal diferencia reside en elpresupuesto.El candidato demcrata seha gastado alrededor de 600 millones dedlares (480 millones de euros) en crear y

promocionar su imagen,McCain slo hainvertido en mrketing la sptima parteque su rival.Mientras que el candidatorepublicano acept desde un principio lafinanciacin federal,minimizando laimportancia de la comunicacin en favorde la experiencia poltica,Obama optpor involucrar a sus votantes en la

recaudacin de fondos y reuni alpresupuesto federal (la ley de EstadosUnidos obliga a elegir).Gracias a lamultitud de pequeas aportaciones delos ciudadanos,no slo ha conseguidoimplicar a la poblacin,sino que halogrado reunir una cifra rcord con la quelevantar una marca poltica slida.

tinado a mrketing. MientrasqueMcCainhagastado84mi-llones de dlares (67millonesdeeuros), su rival ha invertidosiete vecesms, hasta 600mi-llones de dlares (480 millo-nesdeeuros).

La campaa de Obama esuna leccin de buen mrke-ting,apuntaTeresaSerra,pro-fesora deMrketing de IE Bu-siness School, para quien lasclaves son el posicionamien-to diferencial para un grupoimportante del electorado, aquien conoce y con quien ha-bla,ademsdeunamarcafres-ca, con atributos racionales yemocionalesquegenerancon-fianza.

MrketingpolticoEl equipo de Barack Obamano se ha limitado a elegir losmedios en los que anunciarse,adaptando el mensaje a cadatipo de electorado, hasta elpunto de utilizar otro idioma,el espaol, para dirigirse a lacomunidadhispana, o recurriralaIglesiaparareanimarelvo-toafroamericano.Elcandidatodemcrata ha creado un logocapaz de reflejar los mismosatributos de marca que lascompaas ms prestigiosas.Hapensadoen loscolores (los

de la bandera americana), hautilizado la O (inicial de suapellido)yha jugadoconeldi-seo hasta representar unamanecer.

La iconografahaidoacom-paada de dos mensajes quehan apuntalado la coherenciaen la campaa de Obama:change (cambio) y el esloganYes, we can. Estos elementospueden tener diferentes signi-ficados en funcin del electo-rado. Para los demcratas, elmensaje dice: S, esta vez, va-mos a ganar. ParaNovick, laparte ms brillante es haberseducido a muchos potencia-les votantes republicanos querepresentan a la Amrica pro-funda y rural, que se sienteidentificadaconunavieja ideaque los demcratas han resu-citado:elsueoamericano.

Para el votante, Obama noes slo un poltico, sino laprueba de que cualquierapuede llegar a donde se pro-ponga,sin importarsuorigen.

Pg.38 Eleccionesyeconoma

Una campaa tienems credibilidadsi se involucra a losvotantes en sudiseo y financiacin

MRKETINGYPUBLICIDAD

EMPRESAS 9Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

Renault espera confirmarmaana la renovacin del asturiano en el equipo,que contar con nuevos patrocinadores la prximatemporada.Mientras, Santander disfruta de la victoria de Hamilton con la nica campaa televisiva en Reino Unido del nuevo campen.

Fernando Alonso descifra su futuroEscribe L.Junco

Lascartasyaestndadasy pare-ce que Fernando Alonso slo pue-de jugarconRenault, lanicaescu-dera de las que se han subido alpodio en las ltimas carreras queannohaconfirmadoasuspilotos.Elasturianoseesfuerzapormante-ner el secretismo en torno a su fu-turoequipoen2009,yalgunoscer-canos al espaol incluso crean elpasadodomingoquetodavaexisteuna posibilidad de disputar la pr-xima competicin con Ferrari. Sinembargo, salvoquealguien sehayaguardado un as en la manga, la es-cudera INGRenault renovarma-ana, previsiblemente, a sus pilo-tos(AlonsoyNelsinhoPiquet).

El remoto comodn para queAlonso se vaya a Ferrari tendranombre propio: Emilio Botn. Se-gn apuntan fuentes cercanas a lacompeticin,salvoqueGrupoSan-tander (que lucir su logo a bordode los Ferrari en 2010) estmuy in-teresadoenqueAlonsosevayaa laescudera roja en 2009 y abone laclusula de rescisin de Kimi Rai-kkonen, todo seguir igual. Msan, teniendo en cuenta que San-tanderes todavaunode losprinci-pales patrocinadores de McLaren(donde desembolsa 12 millones deeuros anuales), que celebr antea-

yer el ttulo de campen del mun-dodeLewisHamilton,quehaarre-batado el rcord como el pilotoms joven en hacerse con el ttuloque antes estaba en manos deAlonso.

Ahoraqueelbritnicohasabido

devolver la alegra aunpasquenoconsegua un mundial desde queDamon Hill lo hiciera hace doceaos; y cuando losmedios inglesessitan al nuevo campen como lasuperestrella meditica con msingresos publicitarios del pas, la

nica compaa que cuenta conuna campaa de publicidad en latelevisinconHamiltoncomopro-tagonista esSantander. El grupohainvertido 3 millones de libras (cer-ca de 4 millones de euros) en lanueva publicidad, realizada por laagencia Wcrs, que integra las tresmarcascon lasqueoperaenelpas(Abbey, Alliance & Leicester yBradford & Bingley), donde ha in-crementado su reconocimientohastaun90%.

Sin embargo, el ttulo de cons-tructores se ha quedado en los bo-xes de Ferrari, que tuvo a FelipeMassa como campen durante 30segundos y que con sus actualespilotos ha cosechado dos campeo-natos de constructores consecuti-vos. Estos logros parecen motivosuficiente para que la scuderia sigaconfiando en sus pilotos hasta latemporada 2010. Por lo tanto, losprincipales constructores de la pa-rrilla iniciarn 2009 sin cambios.

Tan slo Red Bull, Toro Rosso yForce India realizarn algn cam-bio, entre los que ya se conocen lasalida de Sebastian Vettel (quienmantuvo en vilo a todos los aficio-nados durante la ltima vuelta deInterlagos, tras adelantar a Hamil-ton), desde Toro Rosso hasta RedBull.

CambiosLo que s habr ser algn cambiode patrocinadores. Renault intro-ducirunanuevamarcaquevolve-r a pintar de amarillo y azul susmonoplazas, mientras que CreditSuisse abandonar BMW. Por suparte, las empresas espaolas quepatrocinan al asturiano, MutuaMadrilea, y Silestone y Universia(estos dos ltimos como sponsorspersonales), seguirn con Alonsoun ao ms si se mantiene en elequipogalo.

Mientras el asturiano perma-nezca en la escudera del rombo,tambin lo har Flavio Briatore,que tiene contrato con el espaolhasta 31dediciembrede2009, con-dicionado a los resultados. Lo queno parece tan claro es que el italia-no se mantenga en la competicinsin la persona que ha conseguidollevaraRenaulthasta lomsalto.

Fernando Alonso ha perdido el rcord del campen ms joven de la Frmula 1.

La nueva publicidaddel banco cuenta conun presupuesto cercanoa los 4 millones de euros

EMPRESAS10 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

MEDIOSDECOMUNICACIN

La crisis publicitaria golpea las cuentas de las cadenas en un periodo estival plagado deeventos deportivos y dispara las alarmas ante un 2009 vaco de grandes acontecimientos.

Los sudores veraniegosde las televisiones

Escribe Javier Montalvo

Las apreturas que la crisis econmi-ca est provocando entre las grandescadenas de televisin, con cadas de in-gresos publicitarios superiores al 15%enel tercer trimestre, sumadasa lasne-gativas perspectivas de recuperacin acorto plazo, est disparando las alar-masen las televisiones.

Telecinco, Antena 3, Cuatro, TVE yLa Sexta se enfrentan a un 2009 com-plicado. Adiferencia de este ao, en elque se han sumado acontecimientosdeportivos de masas, como los JuegosOlmpicos y la Eurocopa de Ftbol, elprximo ejercicio aparece vaco degrandes eventos. Aunque durante esteao han sido TVE yCuatro, como res-ponsables de las transmisiones, las ca-denas que ms directamente se hanvisto impulsadas, los grandes aconte-cimientos deportivos contribuyen de-cisivamente a dinamizar el mercadopublicitario. Se beneficia as, de una uotra forma, el conjunto de los medios.

Las cadenas se enfrentan, agobia-das por la reduccin de la publicidad,al ltimo ao sin la competencia, almenos con el mismo nmero de cana-les, de lasnuevas cadenasde televisindigital terrestre (TDT). A partir deabril de 2010, si el Gobierno respetasus compromisos, desaparecern lasemisiones analgicas y, por tanto, laventaja competitiva, medida en trmi-nos de espacio radioelctrico, de lasgrandes cadenas. En las previsiones delas televisiones, 2009 apareca como elao perfecto para araar ingresos a latarta publicitaria, ante la previsiblefragmentacin de audiencia que facili-tar el apagnanalgico.

Sin embargo, con la irrupcin de lacrisis, la tendencia es muy clara. LosingresosdeTelecincoen losnuevepri-meros meses del ao se han reducidoun 4,7%, hasta 734,8millones, pero du-ranteel tercer trimestre, enplenovera-no, se han recortado un 14%, hasta 171millones, casi el triple. A partir de ah,la cada en el resto de los ratios tam-bin se acenta. El resultado bruto deexplotacin (ebitda) de la cadena deMediaset se situ en el acumuladoanual en 329 millones, un 10% menos,mientras que el del tercer periodo ca-yun45%,hasta 38millones.

Tendencia negativaAntena 3 mantiene una tendencia ne-gativamsacentuadaque lade su rival.Hasta septiembre, la cadena controla-da por Planeta y De Agostini logrunos ingresos de 624 millones, un 14%menosquehaceunao. Pero, enel ter-cer trimestre, los ingresos consolida-dos cayeron un 24%, hasta 148 millo-nes.Comoconsecuenciadeestebajn,el ebitda entre julio y septiembre sevolvi negativo ennuevemillones, y elresultado neto arroja prdidas de ochomillones de euros, que en el conjuntodel ao resultanmaquilladas, ya que elebitdacaeun38%,hasta 136millones, yel resultadoneto semantiene en 71mi-

llones positivos, aunque con un 46%decada.

Tanto Telecinco como Antena 3cuentan, no obstante, con un slidocolchn en forma de caja generada, yadems casi carecen de deuda banca-ria. En distintas circunstancias, se en-cuentra Cuatro. Condicionada por elelevado endeudamiento de su matriz,el grupo Prisa, la cadena ha sido, sinembargo, la nica que mantiene uncrecimiento en los nueve primerosmeses, si bien parta de una posicinmuy inferior a lade sus rivales.

Mientras, las audiencias muestranun imparable crecimiento de los cana-les deTDT, que enoctubre alcanzaronde forma conjunta un 18,3% de cuotade pantalla. Telecinco se mantiene l-der en el rnking de las cadenas ms

vistas, con un 18%, con lo que sube dosdcimas respecto a septiembre, segui-da de TVE 1, con un 17,2%, y Antena 3TV, con un 15,8%, segn los datos deSofres facilitados por Barlovento Co-municacin. La primera cadena de latelevisin pblica crece casi un puntorespectoaoctubre,mientrasqueAnte-na 3 TV se mantiene; Cuatro, con un7,5%, pierde dos dcimas respecto almes anterior; La Sexta, con un 6,2%,crece dos dcimas y La 2, con un 4,1%,desciende tresdcimas.

Las televisiones autonmicas, ads-critas a la Forta, consiguenun 14,8%dela audiencia total en octubre, dos dci-mas ms que en septiembre, mientrasque las cadenas temticas desciendenseis dcimas respecto a septiembre,hastaun 13,8%.

Primerassealesdealarmaen lascadenas

Los ingresospublicitarios de lasgrandes cadenascayeron por encimadel 15% en el tercertrimestre, lo que harecortadosignificativamente susmrgenes de negocio.Antena 3 es la grandamnificada,mientrasCuatro aguanta,alpartir de una posicinmuy inferior.

Los grupos televisivosse enfrentan a unejercicio de 2009complicado,con malasperspectivas decoyuntura econmica

en un ao exento degrandesacontecimientosdeportivos.En 2008,estos eventos hancontribuido adinamitar el mercadopublicitario.

Las cadenas detelevisin contabancon generar ingresosimportantes en 2009,elltimo ao en quecompetirn conventajas tecnolgicassobre el resto denuevas cadenas dembito nacional,yaque en abril de 2010tendrn que empezar a

emitir slo contecnologa digital.

Durante el pasadooctubre, los canales detelevisin digitalterrestre (TDT)mantuvieron sucrecimiento sostenidoy representan ya un18,3% de la audienciatotal,si bien gran partepertenecen a lascadenas tradicionales.Telecinco mantiene elliderazgo en cuota depantalla,con un 18%,seguida de TV3 y deAntena3.Cuatro bajahasta el 7,5% y LaSexta se mantiene.

Noche de hotel yspasi hablasms

por elmvil

Lacrisis econmicanodeja indiferenteanadie. Lasoperadorasde telecomunicaciones, autnticasm-quinasdegenerar ingresosycaja, especialmentecon losmviles, sehanmostradomenossensiblesqueempresasdeotros sectoresa los rigoresde lacrisis, pero,desde luego,noson inmunes.EnEspa-a, lasoperadorasdemvilesestn recurriendo,porvezprimera, apromocionesconproductosdesvin-culadosdesunegocio.As,TelefnicahaenviadounapromocinvaSMSaunnmero indetermina-dodeclientesdeMovistaren losque leofreceunasesinde spaacambiodeunconsumomnimoenllamadasduranteunmesymedio.Vodafone,por suparte, est regalandounanochedehotel en lacade-naTrypa losabonadosquecambiendemvil a tra-vsdesuprogramadepuntos.

Paralelamenteaestasofertaspuntuales, lasope-radorasdemvilesestn revisandosusactualespromociones, conelobjetivodeadaptarlas a lasnuevascircunstanciasdelmercado, segn lasem-presas, esdecir, paraaraarhastaelltimocntimodeeuroa losabonados.Telefnicahaexcluidodelosnueveeurosdeconsumomnimoqueexigea losclientesdeMovistar las llamadas realizadasa losn-merosque formanpartedesuspromocionesmspopulares, comoMifavoritoyMiscinco,entreotras,elegidasporunagranpartede los 15millonesdeclientesdemvilesconcontratoque lacompaatieneenEspaa.Adems, la compaaquepresideCsarAliertahadejadode incluir en las llamadasque formanpartedesusplanesdeprecio (Movistar30,60y90) las realizadasa serviciosde informacinynmeroscorporativos, entreellos, losqueempie-zanpor902.Enestosplanes, la compaaofrece lla-madasaprecios reducidoshastaque la facturaal-cancemensualmenteel compromisodegastopac-tado.Encasodequeel clientenoalcanceel costecomprometido, se lecobra igualmenteesacantidadmnima.

VodafoneyOrangehanpuestoenmarcha revi-siones similaresy todas lasoperadorashanelevadoel tiempodepermanenciaexigidoacambiodeaco-gerseapromociones, tantoen tarifas favorablesco-moen lacomprade terminalesmviles.

Loqueseacon talde incrementarel consumoynoperderniuneuroenel ingresomedioporclien-te, labasedelnegociodeestascompaas. Lasope-radoras, yaqu estelpeligro, seempiezanaolvidar,msahora, en tiemposdecrisis, lasposibilidadesdevaloraadidoqueofrece la tecnologa. Losproduc-tos sofisticadospuedenesperar, ahora; toca, que losclientesnodejendehablar, yque lohaganporelmvil.

Beneficios recurrentes yatpicos de quita y pon

Escomprensibleque, enmomentosdeestrecheceseconmicas, como lasactuales, las empresas tratenderentabilizarpblicamente,msquenunca, sus lo-gros, al tiempoquediluyen losdatosmenos favora-blesdesusnegocios.En los resultadosdel tercer tri-mestre, algunasentidades, especialmente las finan-cieras, handestacadosobremanera laevolucindesubeneficio recurrente, esdecir, su resultadonetodescontando losatpicos.Estapartede lascuentasresponde,principalmente, a lasplusvalasporventadeactivos.Desde luegoquees lcitodestacar sloelbeneficio recurrente, rebajandohastacasi excluirdelaspresentaciones losatpicos.Msadecuadosera,noobstante, excluir estosbeneficios tambincuan-doayudana incrementarel resultado frenteal aoanterior, ynoslocuandosondesfavorables.

JavierMontalvo

ENDIFERIDO

11Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

EMPRESAS12 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

ENTREVISTACONJESSBLANCO,DIRECTORDEMRKETINGDELADIVISINDEMEDIANAEMPRESADESAGEESPAA

III SALNPROFESIONALDEPRODUCTOSYSERVICIOSPARALASPYMES

La cercana con las pymes esparte denuestro negocio

Para el directivo de la firma especializada en software de gestin, la relacin con elcliente es bsica para adaptar sus productos a las necesidades delmercado.

CH.L.E.Madrid

Ms de treinta aos dedica-dos a las pymes. sta es lacarta de presentacin de Sa-ge Espaa, compaa espe-cializada en software de ges-tin empresarial, filial de lafirma inglesa Sage Group.Contamos con solucioneshorizontales para la empre-sa, es decir, que mejoran eltratamiento de la informa-cin en diferentes estratosde la empresa, explica JessBlanco, director de Mrke-ting de la divisin de media-na empresa de firma en Es-paa.

En 2004, la compaa co-menz a comercializar unsoftware basado en la tecno-loga ERP, sistema de planifi-cacin de recursos empresa-riales. Con este dispositivo,Sage Logic Class, las compa-as pueden gestionar la in-formacin de diferentes de-partamentos.

Jess Blanco, directivo de Sage Espaa.

A la hora de disear un nuevo producto,pensamos en la forma ms sencilla

de utilizarloExpopyme nos permite ampliar nuestraagenda de clientes y conocer

qu es lo que ms les importa

Paramejorar esteproduc-to, uno de los aspectos bsi-cos ha sido el trato con elcliente. Si conocemos loque demandan las pymes,tendremos mucho caminorecorridoparamejorar nues-tros productos, aclara Blan-co. Para ello, la divisin dedi-cada a la relacin con estasfirmas cuenta conuna redde600 profesionales, reparti-dos en 22 delegaciones, quenos permite estar ms cercade nuestros clientes, apuntaBlanco.

Dentro de los productosde la firma, una de las princi-pales cualidades es el usosencillo de su software. A lahora de disear un nuevoproducto, pensamos en laforma ms fcil de utilizarlo,sin tenerque formar al traba-jador, apuntaBlanco.

La funcionalidad es otrade las armas de su software.Por ejemplo, una compaapuede optimizar la relacinentre sus departamentos conun slo producto, con lo quereduce el tiempo del trata-

Newcastle (Inglaterra), quecuenta con 304.000 clientes;de ellos, 24.000 son pymes.En2007, la filial espaola fac-tur 106millonesdeeuros.

Papel de la feriaSage Espaa se ha converti-do en uno de los principalessocios de Expopyme, que secelebra el 27 y 28 de noviem-bre, en el Palacio de Congre-sosdeMlaga.

En la edicin pasada, cele-bradaenZaragoza, la compa-

a se estren en el saln. Elao pasado fue un xito y nopodamos faltar a esta edi-cin, comenta Blanco, paraquien la feria es muy impor-tante porque podemos co-nocer las exigencias delmer-cado. Para el responsable demrketing, gracias al saln,podemos ampliar nuestrared de clientes. Adems,tambin conocemos lo quees importante y va a ser fun-damental para las pymes enel futuro, concluye.

miento de la informacin.No tenemos un sector pre-ferente. Producimos para to-dos los mbitos del tejidoempresarial espaol, desdeel sector servicios hasta laconstruccin, entre otros,recuerdaBlanco.

Otro de los puntos clavedel software de Sage es lacontinua actualizacin.Constantemente estamosmejorando nuestras herra-mientas para adaptarlas a loscambios de normativa o paraaumentar sus prestaciones,recuerdael ejecutivo.

La compaaha adaptadola organizacin interna a suoferta. La empresa est divi-dida en tres departamentos,segnel tipodecliente. Conello, podemos ofrecer solu-ciones flexibles, que se adap-tan a sus necesidades, tantoactuales, como futuras, defi-neBlanco. EnEspaa, la divi-sin de la firma, con sede en

EMPRESAS 13Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

la 15 de Espaa, pero esta-mos en el top ten de camas anivelmundial. No obstante,Hotetur espera ganar posi-ciones en los prximosaos, ya que estamos con-denados a estar entre losdiez primeros en Espaa an-tes de 2011 y entre los ochoprimeros en camas en elmundo, explicaNoguer.

Hotetur, propiedad al100% de Teinver (el hldingde inversin de Marsans),cuenta con dos marcas:Bluebay, de cuatro y cincoestrellas, y centrada en elCaribe; y Hotetur, de tresestrellas, ubicada en Espa-a. En el futuro, el grupo notiene previsto lanzar nuevasenseas, pero s ampliar suoferta de destinos a la Pe-nnsula y a pases comoCosta Rica, Brasil, Tnez,

Grecia, Turqua o Bulgaria,entre otros.

En Espaa, se impone lafrmula de gestin: No in-vertiremos a corto plazo porun problema de retorno dela inversin y de financia-cin de las operaciones. Apartir de 2010, la compaaprepara su desembarco enel continente asitico.

Hotetur invirti 250 mi-llones de euros en estableci-mientos y en terrenos paraconstruir hoteles en 2007.Actualmente, la firma tiene28 hoteles, la mitad en pro-piedad y el otro 50% en al-quiler. La compaa orientasu modelo a la gestin y lafranquicia porque suponeun riesgo menor y no des-carta la posibilidad de re-convertir macroproyectosinmobiliarios difciles decolocar en complejos hote-leros.

Oferta urbanaAunque en los planes deHotetur no se incluye la in-cursin en el sector urbano,Noguer no descarta hacerlosi llega una buena oportu-nidad y asegura que ambosmundo estn obligados aentenderse. Para el directi-vo, el urbano nos va a ense-ar a vender mejor y, el va-cacional a gestionar mejorlos hoteles.

Hotetur reconoce que lacrisis se est notando endosfrentes, en la cada de turis-tas y en las dificultades paraconseguir financiacin, ycalifica la temporada del pa-sado verano como flojita.

ELGRUPOPREVDUPLICARSUNMERODEHABITACIONESENDOSAOS

Adjudicaciones del plan de mejorade ferrocarril por 207 millones

ACS,Acciona,FCC y Ferrovial se han adjudicado gran parte delos contratos del Plan de Tratamiento de Infraestructura y Va enlneas ferroviarias de ancho convencional, que contempla unpresupuesto inversor de 207 millones de euros, segn informel Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif ). El plancontempla trabajos de tratamiento preventivo de la infraestruc-tura y obras complementarias en caso de incidencias,y se ejecu-tar en los ejercicios 2009 y 2010.Entre el resto de constructorasque participarn en este plan,destacan Comsa,Bruesa,Copasa yCoprosa. El plan se ha adjudicado a travs de 18 distintos con-tratos,repartidos en funcin de criterios geogrficos.

ADIF/ACS/ACCIONA/FCC/FERROVIAL

Hotetur aspira a competir con loscuatro grandes del sector hoteleroLa cadenadeMarsans no se amedrenta ante la fortaleza deMeli,NH,Barcel y RIU.Su consejero delegado,Enric Noguer,afirmaqueestar en eltop tenantes de 2010.

YOVANNABLANCO.Madrid

Acaba de estrenarse comoconsejero delegado de Ho-tetur, la cadena hotelera deViajes Marsans, pero EnricNoguer no es un recin lle-gado. Aterriz en la compa-a presidida por GerardoDaz Ferrn en 200o, trascinco aos en el grupo TUI.Desde entonces, ha ido es-calando puestos hasta to-mar el timn de una compa-a que, segn advierte, as-pira a competir con los cua-tro grandes del sector hote-lero.

Noguer incluye en estegrupo a Sol Meli, Barcel,RIU yNH, cuya fortaleza noparece amedrentar a Hote-tur que, con 28 hoteles y8.000 habitaciones en la ac-tualidad, se ha marcado unambicioso objetivo en suplan estratgico, previsto de2005 a 2010. Queremos du-plicar el nmero de habita-ciones y sumar 7.000 nue-vas camas (27.000 en total)

hasta 2010, precisa. Un pro-psito al que ha favorecidola venta de PullmanturCruises a Royal Caribbeanen 2007, que ha granjeadoms recursos a la filial hote-lera, que cerr 2007 con unebitda (resultado bruto deexplotacin) de 17 millonesde euros.

TamaoQu distingue a Hotetur deotras cadenas? Para Noguer,la clave reside en la interna-cionalizacin, la diversifica-cin y la agilidad: Tenemosun tamao pequeo, somos

Enric Noguer es consejero delegado de Hotetur desde septiembre.

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Laestrategia

Para superar las dificulta-des, el directivo de la cade-na hotelera emplaza al sec-tor a invertir en la bsquedade nuevos mercados, en lamarca (es una de las gran-des asignaturas pendientesde la hotelera espaola) yen los nuevos canales dedistribucin.

El grupo prevsumar 7.000 nuevascamas y alcanzar las27.000 en total en losdos prximos aos

La cadena esperasaltar a los mercadosde Costa Rica,Brasil,Tnez,Turqua,Grecia y Bulgaria

Hotetur es la divisinhotelera del Grupo Marsansy cuenta con 28 hoteles y8.000 habitaciones en laactualidad,a travs de susmarcas Bluebay y Hotetur.

A pesar de ser la 15 cadenaespaola por tamao,Hotetur aspira a competircon los primeros del sector.

El plan estratgico que lacompaa lanz el aopasado prev alcanzar entre45 y 60 hoteles en 2010.

La firma est presenteen Espaa,Cuba,Mxico,Repblica Dominicanay Marruecos.Entre losdestinos interesantes,se encuentran Costa Rica,Brasil,Tnez y Grecia.

ELECTRICIDAD (e/MWh)

Espaa Francia Alemania

Hoy D-1 D-30 Hoy D-1 D-30 Hoy D-1 D-30

SPOT 70,80 -2,26 2,00 84,36 13,08 10,57 83,07 -0,66 39,17

Diciembre 67,80 0,35 -5,20 86,00 2,00 -35,38 71,45 0,45 -25,28

1.er Trim. 09 63,00 -0,10 -9,52 88,75 1,75 -29,40 75,00 1,00 -19,00

Ao 2009 56,50 0,51 -10,52 73,75 0,40 -15,00 68,50 0,35 -11,50

Reino Unido Italia

SPOT 93,57 12,18 -36,48 80,20 -3,19 -2,50

Noviembre 102,99 6,46 -47,46 91,50 -1,00 -

1.er Trim. 09 96,21 5,29 -27,47 93,75 -0,25 -22,60

Ao 2009 79,91 2,32 -21,61 83,00 0,25 -11,75

Precios energticos 04/11/2008*

OTROS

CO2 2008 (e/t)(1) 18,21

ICE Brent ($/bbl)(2) 62,23

API2 dic. ($/t)(3) 109,00

CMP (e/MWh)(4) 24,93

* Precios estimados a las 17:30 horas de ayer. (1) Diciembre. (2) Diciembre. (3) API 2: Carbn CIF Nortede Europa. (4) CMP: Coste CIF Espaa adquisicin gas natural 1.er trimestre.

EMPRESAS14 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

Juan Abell elevasu participacin

El empresario y vicepresi-dente segundo de Sacyr Va-llehermoso, Juan Abell, hacomprado el 0,16% del capitaldel grupo constructor por3,33 millones de euros. De es-ta forma, Abell eleva desdeel 10% hasta el 10,16% suparticipacin en la compaa,en la que se consolida comotercer mximo accionista.

SACYR

Prstamo parauna autopista

OHL Concesiones ha obteni-do un prstamo de 375 millo-nes de euros para dotar de re-cursos a su filial Conmex, crea-da para el desarrollo de lasobras de construccin de unanillo de circunvalacin en M-xico D.F. Conmex ha firmadocon BBVA Bancomer el prsta-mo, que est suscrito, adems,por Banobras y Banorte.

OHL

Cierre de la fbrica espaola,ubicadaen Barcelona,y recorte de 165 empleos

El grupo italiano Zobele,especializado en la produccin de in-secticida y ambientadores,ha decidido cerrar su fbrica espao-la,ubicada en Cerdanyola del Valls (Barcelona).La compaa hapresentado un expediente de regulacin de empleo (ERE) paralos 165 trabajadores de la planta catalana, pero mantendr elequipo comercial y de I+D,que suma 35 empleados.La empresaentr en Espaa en 1999 y se hizo con el 100% de la compaacatalana DBK en 2003. La filial espaola de Zobele factur 61,2millones de euros en 2007, segn el Registro Mercantil.El grupotiene plantas de produccin en Italia, Espaa, Bulgaria, Mxico,Brasil, India y China.

ZOBELE

Un 3% ms debeneficio

Corporacin Financiera Albaobtuvounbeneficionetoconso-lidado de 429,9 millones de eu-ros en los nueve primeros mesesdel ao, lo que supone un alzadel 3,1% respecto al mismo pe-rodode2007,comoconsecuen-cia de los mayores beneficios desus sociedades participadas quecompensaron los menores re-sultadosporventadeactivos.

FINANCIERAALBA

DesestimadalademandacontraLFP

La Corte Arbitral del Colegiode Abogados de Madrid hadesestimado la demanda deAudiovisual Sport (AVS) contrala Liga de Ftbol Profesional(LFP) por la fijacin de los hora-rios de los partidos de Liga. Ellaudo reconoce que la LFP noincumpli horarios y no tendrque pagar los 107 millones deeuros solicitados por AVS.

AVS

La red social generalista ms popular del mundo es tambin objetivo decompaas de contratacin, firmas comerciales y hackers informticos.

Facebook: hazte mi amigo,mi jefe... o mi espa

Escribe E. Arrieta

Internet se ha convertido en unmedio habitual para la bsqueda deempleo.En laRed, seencuentranpre-sentes portales de bsqueda de ofer-tas, comoMonster.es,Trabajar.com oInfoempleo.com,yvarias redes socia-les profesionales, sobre todo, Linke-dIn y Xing. Pero la demanda de em-pleo comienza ahora a jugar unpapelen otros sitios de Internet, como lapopular red social generalista Face-book. Los miembros registrados deestapginaenEEUU,CanadyReinoUnido pueden subir sus currculumalsitiowebparaqueseanconsultadospor empleadores. EnEspaa, esta op-cinnoestdisponiblepor ahora, pe-ro s existen otras posibilidades paraencontrar un trabajo. Por ejemplo, lacompaa espaola Teamlog Ibrica,una firma especializada en serviciosinformticos perteneciente al GrupoTeamlog,hapuestoenmarchaunori-ginal sistema de bsqueda de talentoatravsdelaredestadounidense.

Se trata de un programa disponi-ble para los empleados de la propiacompaa que sean usuarios de Face-book. Aqullos que descarguen laaplicacin harn visible para todossuscontactoslasofertasdeempleodesu empresa. En caso de contratacin,el trabajador de Teamlog a travs delque se dio a conocer la oferta recibeun incentivo econmico de 1.000 eu-ros. Las personas que nos envan sucurrculum a travs de este sistemasuelen encajar con el perfil que bus-camos, como ingenieros e informti-cos, comentaNataliaMateo, respon-sable de Seleccin de Teamlog Ibri-ca. En la actualidad, las contratacio-nes a travs de Internet suponen yams del 50% de las realizadas por laempresa,de lasqueel20%serealizaatravsdelprogramadeFacebook.

BuscadordeofertasOtra opcin es Expocareer, unmotordebsquedadeofertasdeempleoba-sadoen losperfilesde losusuarios enFacebook, concretamente, en los da-tos presentes en las pestaas Educa-cinyEmpleo. Pertenece a la agenciadecomunicacinenRecursosHuma-nos IrBeA y est disponible tambinpara los usuarios del popular mundo

virtual Second Life. Fuentes del mer-cado aseguran que la Red est plaga-da tambin de headhunters en buscade talento ydepersonas bien relacio-nadas. En este sentido, no slo es im-portante mantener actualizados losdatos laborales, sino disponer de unared de contactos que se ajuste a lasnecesidades de la empresa deman-dante. Asimismo, los expertos reco-miendan no revelar datos y realizarcomentarios comprometidos de ca-rcter poltico o religioso. En teora,slo es posible acceder al perfil de unusuario cuando ste acepta una invi-

tacin de amistad o sube voluntaria-mente su currculuma laRed, pero larealidad refleja que, en ocasiones, elacceso a datos personales se realizadeformailcita.

El ao pasado, la compaa de se-guridad informtica Sophos envi in-vitaciones de un usuario falso a 200

personas a travs de Facebook y casila mitad cay en la trampa. Con losdatos obtenidos, tenemos suficienteinformacin para crear correosphishing (para robar informacin fi-nanciera), adivinar contraseas deusuarios e, incluso, hacerse pasar porellos, explic entonces GrahamClu-ley, consultor de Sophos. Si esos da-tos hubieran cado en otras manos,probablemente hubieran sido vendi-dosa firmasdebasesdedatoscomer-ciales, apuntan fuentes de la compa-a.

ConfidencialidadLa popularidad de Facebook atraetambin a hackers, que emplean tc-nicasmenosvisiblesparahacerseconinformacinpersonalde losusuarios,como los denominados troyanos (untipo de virus), la suplantacin deidentidad (enviar una invitacin ha-cindosepasarporunamigodelavc-tima) o frmulas combinadas de es-tos dos fenmenos. Para evitarlo, loms sencillo es no incluir datos quepermitan identificarhbitosyrutinas,limitar el acceso de los contactos alperfil y bloquear a los contactos conlos que no semantenga una relacin.

Se recomienda limitarla cantidad de datospersonales y bloquear a loscontactos poco conocidos

La compaa britnicaSophos realiz un

experimento en Facebook el ao pasado en el que se enviaron 200 peticiones deamistad de una rana de plstico llamada Freddi Staur (en la imagen).El 41%de losusuarios acept la invitacin,permitiendo que undesconocido accediera a toda lainformacin personal de estas personas que estuviera colgada en la red social.

Una rana con don de gentes

SIMILARAESTEAO

Elmercadodefrmacossalvar 2009conun 5,5%de crecimientoEXPANSIN.Madrid

El mercado farmacuticomundial crecer entre un4,5% y un 5,5% el prximoao, un crecimiento similara 2008, segn el informe dela consultora de referenciaenel sector IMSHealth.

El informe prev que lasventas mundiales de pro-ductos farmacuticos supe-ren los 820.000millones dedlares (638.163millonesdeeuros) en 2009, impulsadaspor un crecimiento de dosdgitos en los mercadosemergentes, que contra-rrestar el modesto creci-miento en los mercadosmaduros. Para el vicepresi-dentedeHealthcare Insightde IMS Murray Aitken, elnico elemento de la previ-sin que puede introducirciertavolatibilidadeselem-peoramiento de la econo-ma mundial, en particular,enEstadosUnidos.

MercadosEl estudio prev que Esta-dos Unidos alcance unasventas de entre 227.248 y235.030 millones de euros,con un crecimiento de en-tre un 1%yun 2%, un estan-camiento motivado, por lacaducidad de varias paten-tes de frmacos superven-tas, la reduccin de lanza-mientos de nuevos produc-tos y el impacto de la crisiseconmica. Mientras, loscincomayoresmercadosdela Unin Europea (Francia,Alemania, Italia, Espaa yReino Unido) crecern en-tre un 3% y un 4%, hastaunasventasdeentre 126.082y 133.899millones de euros.

El informe estima un de-sarrollo del mercado japo-ns de entre un 4%y un 5%( 65.395 y 68.510millones deeuros). Losmercadosemer-gentes, comoChina,BrasiloRusia, crecern en conjuntoentreun14%yun15%.

CASOPSV

El Supremocondena aErnst& Younga pagar cuatromillonesEXPANSIN.Madrid

Poco a poco, estn saliendoalaluzlosfallosdelTribunalSupremoenrelacinconlosauditores. Ayer se conocique el alto tribunal ha res-ponsabilizado a la auditoraErnst&Young de los daosque sufrieron los afectadospor laquiebradelacoopera-tivaPSVyhacondenadoalafirma, a su socio JosMaraFernndez Rodrguez y a laaseguradoraAGFUninF-nix(hoyendaAllianz)apa-gar a unos 700perjudicadosms de 4millones de euros,entre cantidades reclama-das e intereses legales, se-gninformaEfe.

LaSalade loCivildelTri-bunalSupremosostienequela negligente auditora reali-zadaporErnst&Youngpro-picique loscooperativistasignoraran la situacin dePSV y les impidi reaccio-nar. La firma ha anunciadoque recurrir la decisin delSupremo porque aseguraquelos informesdeaudito-ranotuvieronrelevanciaal-guna en la toma de decisio-nesporpartede losgestoreso de los propios cooperati-vistas.

SinjurisprudenciaEsta sentencia sigue otro fa-llo emitido por el TribunalSupremo la semana pasada,contrario al actual y en laque se reconoca la respon-sabilidad limitada del audi-tor por un dao negligente,enesecasoPwC,revocandola condena impuesta por laAudiencia Provincial deBarcelona, que condenaba alafirma apagar11,4millonesde euros. En ese fallo, el altotribunal sigui las normasinternacionales que limitanla responsabilidad de los re-visores, y que anno sondeaplicacin en Espaa hastalatransposicindelaOctavaDirectiva.

15Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

EMPRESAS16 Expansin, martes 4 de noviembre de 2008

Banco deValenciaposee el 3%

Banco de Valencia ha co-municado que posee el 3,05%de Corporacin Dermoestti-ca, tras elevar su participacindesde el 2,96%. La entidad,del grupo Bancaja,ya haba si-do accionista de referencia dela firma, pero haba vendidosus acciones cuando Der-moesttica sali a bolsa en2005.

DERMOESTTICA

Contrato con laAgenciaTributaria

El grupo de consultora yservicios informticos Oesa,la antigua IT Deusto,ha suscri-to un contrato con la AgenciaTributaria cuyo importe as-ciende a seis millones de eu-ros. Oesa se encargar degestionar, durante un plazode 24 meses, los call center dela Agencia Tributaria en Ma-drid y Barcelona.

OESA

Las pymes pueden ahorrar ms de2.100 millones en la factura de la luz

Las pequeas y medianas empresas espaolas podran aho-rrar hasta 2.137 millones de euros al ao si mejoraran sus hbi-tos de consumo elctrico y con el reemplazo de los equipos me-nos eficientes, segn el ndice de Eficiencia Energtica 2008, ela-borado por Unin Fenosa. Adems, si las compaas siguiesenestos consejos,de acuerdo con el estudio de la elctrica, les per-mitira crear 83.000 puestos de trabajo. Las pymes espaolasan pueden ahorrar 23.725 gigavatios hora al ao, el 17,1% desu consumo y evitara la emisin de 17 millones de toneladas dedixido de carbono (CO2). Un dato optimista es que aumentanlos planes de ahorro energtico del 19% al 25%.

UNINFENOSA

Sistemas domticos para la gestinenergtica en viviendas

Las empresas navarras AH Asociados Arquitectos, IngenieraDomtica y Miyabi, junto a dos grupos de la Universidad Pblicade Navarra (Comunicaciones pticas y Aplicaciones Electrni-cas; y Antenas y Seales) trabajan conjuntamente en el proyec-to Domotic desarrollando nuevos sistemas domticos para lagestin energtica en viviendas, con un alto impacto en el sec-tor de la construccin. El proyecto Domotic tiene una duracinprevista de 36 meses y una inversin de 750.000 euros. El pro-yecto forma parte de la iniciativa Euroinnova-Innovatic, promo-vida por el Gobierno de Navarra, a travs de la Agencia Navarrade Innovacin (Anain) con cofinanciacin europea.

AHASOCIADOS/INGENIERADOMTICA/MIYABI

LAOPERACINLEPERMITEENTRAREN MARRUECOS

CIE pacta la compradel 51% del grupoportugus JoamarT.F.Bilbao

CIEAutomotive, fabricantevasco de componentes deautomocin, apuesta por lomercados emergentes paracompensar el retroceso dela demanda en Europa y,dentrodeestaestrategia, hafirmado una opcin decompra para hacerse con lamayora del grupo portu-gus Joamar. Esta opera-cin permitir a CIE entraren Marruecos, donde elgrupo luso tiene una filialque se suma a las compa-as JoamarTratamientodeSuperficies y Joamar Plsti-cos, que tienen su sede enPortugal.

Joamar, especializado enprocesos de inyeccin deplstico y pintura estticade componentes, es ade-ms actualmente socio deCIE Automotive en unaempresa mixta en Repbli-ca Checa. El plan de futuroapunta a que CIE Automo-tive y Joamar constituyanen 2010 una nueva sociedadconjunta que integrar latotalidad de las sociedadesque actualmente confor-manel grupoportugus, ascomoa laempresamixtadeRepblica Checa. Las pre-visiones del grupo Joamarpara este ejercicio apuntana situar la cifra de negocioen 17millonesdeeuros, conun resultado bruto de ex-plotacinde3,4millones.

PrecioCIE podr ejercitar la op-cin de compra sobre Joa-mar durante los cuatro pri-meros meses de 2010, y se-gn destacan sus responsa-bles, el importe de la com-pra se determinar en esemomento en funcin delvalor demercadodel grupoluso. Concretamente, sea-lanqueel precio se fijar enfuncin del resultado brutodeexplotacindelgrupoen2009,descontando ladeuda

neta de las sociedades a ad-quirir al cierre de dichoejercicio.

El grupo CIE en Espaacon cerca de 25 plantas pro-ductivas ubicadas en PasVasco, Catalua, Galicia yAndaluca. En el exteriordispone de otras tantas f-bricas repartidas por Fran-cia, Portugal, RepblicaCheca, Rumana, Lituania,Mxico, Brasil y China, ins-talaciones que representanyacercadel 50%de la factu-racin consolidada. Laplantilla global del fabri-cante de componentes deautomocin ronda las11.000personas.

Junto a la fabricacin decomponentes, CIE tiene laproduccin de biocombus-tibles como segunda reaestratgica de negocio, enla que cuenta con instala-ciones operativas en PasVasco e Italia y otras cincoenproyecto.

Hasta septiembre, el gru-po presidido por AntnPradera ha obtenido un be-neficio neto de 43,7 millo-nes de euros, un 17,7%ms,mientras que la cifra de ne-gocio ha subido un 21,5%hasta alcanzar los 1.166 mi-llonesdeeuros.

Endetalle

El fabricante decomponentes cuentacon cerca de 50 plantasproductivas,repartidaspor Espaa,Brasil,Mxico,Portugal,Europadel Este y China.

El grupo vasco ha cerradoseptiembre con ventasde 1.166 millonesde euros y con gananciasde 43,7 millones.

Joamar dispone de dosfiliales en Portugal yuna en Marruecos,y prevcerrar 2008 con ventasde 17 millones de euros.

MSCARGADETRABAJO

Renfe yAlstomamplan capitalde la filialmixtaparamantenerms trenesC.MORN.Madrid

Renfe y Alstom han deci-dido ampliar el capital dela sociedad mixta Irviapara aumentar su activi-daddemantenimientodetrenes. Irvia, participadapor el fabricante francsen un 51% y por Renfe enun 49%, ampliar capitalen cuatromillones de eu-ros. El objetivo de la in-yeccin de fondos es darrespuesta a nuevos pro-yectos demantenimientocompartido para un totalde 126 trenes, que se su-marn a los 90 que for-man parte del primerproyecto por el que seconstituy la sociedad.

Segn el acuerdo, sus-crito en noviembre de2007, Renfe y Alstomacordaron realizar de for-ma compartida el mante-nimiento integral de tre-nes y la reparacin deelementos de electrnicade potencia y control dematerial tecnolgico.

Renfe tom ladecisinde establecer una socie-dadmixta con cada fabri-cante para el manteni-miento del material fe-rroviario nuevo que, en-tre 2004y 2010 asciende a560 trenes de viajeros y100 locomotoras. Esta es-trategia con el sector pri-vado consolida la viabili-dad de la divisin indus-trial del grupo pblico,denominada Integria.

Rcord del AVEPor otro lado, elAVEMa-drid-Barcelona transpor-t 247.900 viajeros du-rante el pasado octubre,lo que supone casi cua-druplicar el nmero deviajeros que optaron porel tren en este trayecto enel mismo mes de 2007(un 18%ms, en trminosmensuales).

LAREDTIENEMIEMBROSDENUEVEPASESDELAUE

Castilla y Len potenciarsu tecnologa aeroespacial

Nereus, lamayor asociacin europea del sector,arranca suactividad conuna veintena de regiones europeas.

Nereus ayudar al desarrollo del programa Galileo (en la imagen).

JULIAGUTIRREZ.Valladolid

Castilla y Len ya forma par-te de la redNereus (Networkof European Regions UsingSpace Tecnologies), la ma-yor asociacin europea deuso de tecnologa aeroespa-cial, desde que el pasado ve-rano formalizara su incorpo-racin en la asamblea gene-ral extraordinaria que la aso-ciacin celebr en Bruselasel pasado julio para dar luzverde al lanzamiento de estainiciativa que inicialmenteestar compuesta por unaveintena de regiones de pa-ses miembros de la UninEuropea (UE).