Marketing Research Marketing Research & Informati

on Management Karakteristik Marketing Resear

ch Klasifikasi Marketing Research Proses Marketing Research Contoh kerangka riset: Make or

Buy Decision

AssessingInformation

Needs

AssessingInformation

Needs

Developing InformationDeveloping Information

InternalRecords

InternalRecords

MarketingIntelligence

MarketingIntelligence

MarketingResearch

MarketingResearch

DecisionSupport

DecisionSupport

Marketing Information System

Marketing Decisions and Communications

DistributingInformationDistributingInformation

M

ark

eti

ng

Man

ag

ers

Ana

lysi

s, P

lann

ing,

Im

plem

enta

tion,

Con

trol

M

ark

etin

gEn

viro

nm

en

tTarget M

arkets, Marketing C

hannels, Suppliers,C

ompetitors, Publics, M

acroenvironment Forces

(Kotler)

InternalRecordsSystem

InternalRecordsSystem

MarketingIntelligence

System

MarketingIntelligence

System

MarketingResearchSystem

MarketingResearchSystem

MarketingDecisionSupportSystem

MarketingDecisionSupportSystem

• Marketing Mix Planning and Decisions• Forecasting• Resource Allocation etc.

Database

(Adapted from McLeod)

(AMA)

.. Cara sistematis untuk mendapatkan, mencatat, dan menganalisa data, dan melaporkan data, serta penemuan yang relevan untuk situasi marketing tertentu yang dihadapi oleh perusahaan

.. Tujuan MR:◦ Mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan

masalah pasar◦ Menciptakan, merevisi, dan evaluasi tindakan

pemasaran◦ Monitor kinerja pemasaran

Menetapkan informasi yang diperlukan Pengumpulan dan analisa informasi Interpretasi informasi sesuai dengan tujuan

penelitian

8 - 7

Tekanan persaingan Pengembangan pasar Biaya kesalahan Perkembangan ekspektasi konsumen Peningkatan kompleksitas pasar

Scientific method◦ Systematic (terorganisasi dan terencana)◦ Objective (tidak bias dan tidak emosional)◦ Information (menghasilkan informasi bukan

data)◦ Decision (mendukung perencanaan

manajemen dan proses pembuatan keputusan)

Science(research findings)

Art(recommendations)

Beragam metode Keterkaitan antara model dan data Disusun berdasarkan anggaran dan

batasan waktu

Basic Research//academic/pure research Applied Research

• Market potential research• Market share research• Image research• Market characteristics research• Sales analysis research• Forecasting research• Business trends research

• Segmentation research• Product research - Optimal product design - Brand positioning - Test marketing• Pricing research - Response to price change• Distribution research - Location of retail outlets• Promotional research - Media decisions - Evaluation of advertising effectiveness

(Problem Identification) (Problem Solving)

Aspect Basic Research

Applied Research

Tujuan audience Komunitas ilmuan (peneliti)

Praktisi (bukan peneliti)

Evaluator peneliti Praktisi

Tujuan Menciptakan knowledge

Menyelesaikan masalah praktik

Indikasi sukses Publikasi dan berdampak pada knowledge/ilmu pengetahuan

Aplikasi langsung untuk menyelesaikan masalah tertentu

Berdampak kecil pada keputusan strategis dan taktis

1. Define theProblem

3. Planning aSample

4. Gathering theData

6. FormulatingConclusions and

Preparing the Report

Make the decision 5. Processing andAnalyzing the Data

2. Planning aResearch Design

(Zikmund)

(Zikmund)

Problemdiscovery

1. Problem Discovery and Definition

Selection of researchtechnique

Secondary(historical)

data

Pilotstudy

Experiencesurvey

Casestudy

Problem definition(statement of research objectives)

(Zikmund)

Selection ofbasic research

method

Survey Experiment Secondarydata study

Observation

2. Planning the Research Design

Interview

Questionnaire

Laboratory

Field

(Zikmund)

Selection of sample design

Probabilitysampling

Non-probabilitysampling

3. Sampling

Collection of data (field work)

Editing and coding data

Data processing and analysis

Interpretation of findings

Report

4. Data Gathering

5. Data Processing and Analysis

6. Drawing Conclusions and Preparing Report

Manajer marketing menentukan masalah yang akan diteliti

Research Approach◦ Observation

Peneliti mendapatkan fresh data dengan melakukan observasi kepada aktor dan setting relevan.Contoh observation: Etnographic Research

Etnographic Research: jenis penelitian observasi yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan ilmu sosial lain untuk menyajikan pemahaman budaya secara mendalam tentang hidup dan pekerjaan.

◦ Focus Group ResearchMendapatkan data dari 6 atau 10 orang konsumen

yang secara hati-hati dipilih oleh peneliti untuk mendiskusikan beragam topik tertentu.

Moderator (peneliti) memberikan pertanyaan dan menggali arti dari para partisipan.

Moderator berusaha memahami motivasi konsumen dan alasan konsumen

FG menggunakan langkah exploratoryPeneliti harus menghindari generalisasi dari hasil

diskusi partisipan FG

◦ Survey Research Survey research melibatkan sampel dalam jumlah

besar Buat konsumen termotivasi untuk bersedia menjadi

responden (misal: memberi insentif hadiah atau diskon)

◦ Behavioral Data Konsumen meninggalkan jejak dari perilaku

pembelian; seperti scanning data atau customer database.

Marketer dapat belajar banyak dengan menganalisa data

Pembelian aktual merefleksikan customer preference

◦ Eksperimental Research Metode penelitian yang ditujukan untuk

menelit hubungan sebab akibat dengan memanipulasi (memberi treatment) satu atau dua variabel pada satu atau lebih kelompok eksperimen, dan membandingkan hasilnya dengan kelompok kontrol yang tidak mengalami manipulasi (treatment)

Jenis Eksperimental Research:Field experimentLab experiment

Misal: Meneliti pengaruh program diklat terhadap kinerja karyawan.Satu kelompok diberi diklat (kelompok manipulasi)Kelompok karyawan lain tidak diberi diklat (kelompok kontrol)Diklat (treatment/garapan)Mengukurnya?Dibandingkan antara karyawan yang diberi diklat (dalam kurun waktu tertentu) dengan yang tidak diberi diklat.

8 - 23

Penetapan Hipotesis◦Hipotesis adalah “dugaan” tentang

situasi masalah yang akan diinvestigasi dalam marketing research

◦Contoh: iklan berpengaruh terhadap peningkatan penjualan

Research Instrument◦ Kuesioner

Kuesioner terdiri dari serangkaian pertanyaan yang disajikan kepada respondenPaling banyak digunakan untuk mengumpulkan data primerTipe kuesioner: Close-end question: untuk mengetahui “how

many people think” Open-end question: untuk mengetahui “how

people think”

◦ Pengukuran Kualitatif Peneliti lebih senang menggunakan metode

kualitatif untuk mendapatkan opini konsumen tindakan konsumen tidak selalu sesuai

dengan jawaban di kuesioner survey Merupakan pendekatan pengukuran yang

tidak terstruktur yang memungkinkan luasnya respon yang mungkin

Tergantung dari kreatifias peneliti Biasanya digunakan untuk eksplorasi persepsi

produk atau merk di pikiran konsumen

QualitativeResearch

QuantitativeResearch

Purpose

Questions

Instrument

Sample size

Analysis

To explore To understand

Not standardized Standardized

Cameraor recorder

Questionnaire

Very small Large

Subjective Objective

◦ Sample merupakan bagian dari populasi yang akan menjadi responden penelitian

◦ Tiga keputusan sample: Siapa yang akan disurvey: tentukan sampling frame,

sehingga semua bagian populasi memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sample

Berapa orang yang akan disurvey Bagaimana memilih responden

Probability sampling Non probability sampling

Data Primer Data Skunder

• Internal - Siap digunakan - Perlu diproses

• Eksternal - terpublikasi - Databases

• Kuantitatif - Focus group - Depth interview

• Kualitatif - Survey - Observasi - Experiment

Proses untuk mengekstraksi penemuan dengan melakukan tabulasi data dan analisa

8 - 30

concept test: mengevaluasi ide produk baru atau ide periklanan

copy test: menguji advertising content price responsiveness studies: menguji

bagaimana konsumen akan merespon pada berbagai tingkat variasi harga

market-share analysis segmentation studies customer satisfaction studies:

memonitor bagaimana tanggapan konsumen atas produk dan jasa

Ukuran perusahaan Kompetensi

◦ Latar belakang pribadi, pendidikan, pengalaman Kecukupan fasilitas Frekuensi dan time frame Cost v.s. benefit