07 odnosi sa javnoscu.pdf

98
Republika Crna Gora VLADA REPUBLIKE CRNE GORE UPRAVA ZA KADROVE ODNOSI SA JAVNOŠĆU priručnik Podgorica, oktobar 2006.

Upload: leminh

Post on 28-Jan-2017

240 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

Republika Crna GoraVLADA REPUBLIKE CRNE GORE

UPRAVA ZA KADROVE

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

priručnik

Podgorica, oktobar 2006.

Page 2: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

� �

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Izdavač: Upravazakadrove

Urednik: mrJadrankaVojinović

Članoviuredničkogodbora: SvetlanaVuković,JadrankaĐurković, mrBorivojKos

Autor(i): NevenkaPavličić,BegoBegu, mrRadojeCerović

Tehničkaobrada: LeonoraDedivanović

Priprema: Studio“Mouse”-Podgorica

Štampa: Montkarton-Podgorica

Tiraž: 600primjeraka

Štampanje ove publikacije stručno i finansijski je podržao projekat „Jačanje kapaciteta za upravljanje kadrovima i evropske integracije –PARiM CB“, koji finansira EU, a realizuje Evropska agencija za rekonstrukciju.

CIP-КаталогизацијаупубликацијиЦентралнанароднабиблиотекаЦрнеГоре,Цетиње

659.4(497.16)(035)

ПАВЛИЧИЋ,НевенкаOdnosisajavnošću:priručnik/[autoriNevenkaPavličić,BegoBegu,RadojeCerović].-Podgorica:Upravazakadrove,2006(Podgorica:Montcarton).-97str.;30cm

Navrhunasl.str.:RepublikaCrnaGora,VladaRepublikeCrneGore.-Podatakoautorimapreuzetizimpresuma.-Tiraž600.

ISBN86-85819-00-81.Гл.ств.насл.а)Односисајавношћу-ЦрнаГора-ПриручнициCOBISS.CG-ID10857488

Page 3: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

SADRŽAJ

1. UVOD..................................................................................................................71.1Istorijskipregledodnosasajavnošću.......................................................91.2OdnosisajavnošćuuCrnojGori.............................................................101.3Definicijapojmaodnosasajavnošću.......................................................11

2 ODNOSISJAVNOŠĆUUJAVNOJUPRAVI..............................................132.1.Odnosisjavnošćuinjemusrodneoblasti..............................................13

2.1.1PRimarketingireklamneinicijative............................................142.1.2PRidirektnakomunikacijasakorisnicima...................................142.1.3PRiindirektnakomunikacija(nemedijskogtipa).......................15

2.2Ciljeviodjeljenjazaodnosesajavnošćuujavnojupravi....................152.3NosiociPRfunkcijeinjihoveosobine...................................................16

3 STRATEŠKIPLANIZNAČAJPLANIRANJAUODNOSIMASAJAVNOŠĆU.......................................................................................................183.1Strateškociljanjepublikeiodabirciljnihgrupa:osnovnapravila......��

3.1.1Ciljanjevašepublike:analizaciljnegrupe..................................��4 OSNOVNAPRAVILAODNOSASAMEDIJIMA......................................245 INSTRUMENTIURADUSAMEDIJIMA....................................................26

5.1Reklama(advertising)...............................................................................265.2Bilteni(newsletters)...................................................................................285.3Saopštenjezajavnost(pressreleases).....................................................285.4Konferencijezamedije(pressconferences)............................................305.5Intervjui.......................................................................................................��5.6Napomeneokoličnogizgleda,garderobeinastupa............................375.7Pravilaneverbalnekomunikacije............................................................38

6 INTERNETSTRATEGIJE(WEBORIENTEDSTRATEGIES)....................406.1Vebsajtovi...................................................................................................406.2Mailingliste................................................................................................426.3Vidljivostsajtovaiosnoveinternetmarketinga....................................44

7 METODOLOGIJAPRISTUPAPRAKTIVNOSTIMA................................457.1Hitnostiažurnost.......................................................................................49

Page 4: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

4 5

7.2Pregledmedijskihprostora.......................................................................497.3Replikeuštampanimmedijima...............................................................507.4Debateuelektronskimmedijima.............................................................517.5Retorikaijavninastup..............................................................................527.6KriznesituacijeiulogaPRodjeljenja......................................................547.7AktivniPRinuđenjesopstveneverzijedogađaja.................................60

8 ISTRAŽIVANJEJAVNOGMNJENJA..........................................................618.1Direktneankete..........................................................................................618.2Telefonskeankete.......................................................................................638.3Monitoringštampanihmedija(Press-clipping).....................................638.4Monitoringelektronskihmedija..............................................................64

9 EVALUACIJAODNOSASAJAVNOŠĆU...................................................6610 RJEČNIKTERMINA........................................................................................6711 STUDIJESLUČAJEVAIVJEŽBA..................................................................69

11.1SlučajI:Komunikacijskiprojekat«Volimdaživim učistomgradu»..........................................................................................69

11.2SlučajII:Evaluacijamedijskekampanjeprojekta „NjegastarihuCrnojGori”ZavodazazapošljavanjeCrneGore......79

11.3VježbaIPlanintervencijeukrizinaosnovuzadatevježbe «Slučajpronevjereupreduzećuodstranedirektora”upodpoglavlju 7.6.4-kontrolnipopisPRkoraka(checklist)ukriznojsituaciji..........88

12.PODSJETNIKUMJESTOZAKLJUČKA.......................................................9�13 BIBLIOGRAFIJA..............................................................................................96

Page 5: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

4

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

5

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Page 6: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

6 7

Page 7: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

6

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

7

UVOD

Oblastodnosasajavnošćukoja jepredmetovebrošurebićeprikazanakrozteorijskaipraktičnazapažanja, jeriodnospremaovojoblasti jeprijesvegatakav,dasevišeradiozanatukojiseučikrozpraksu,negoospecijalističkomiliakademskomznanju.Naravno,dainicijalnotrebapravitirazlikuizmeđuodnosasajavnošćukojisubilisastavnidiodržavneadministracije,štojeovaoblastbilaranije,odmodernogkonceptaodnosasajavnošćukaodisciplinemenadžmenta. Informacijekojepostojeuoblastiodnosasajavnošću,ukazujudaporedgeneralnihtendencijauokvirustrukeodnosasajavnošćupostojeispecifičnausmjerenjakodpojedinihobrazovnihinstitucija(fakultet,srednjaškola,koledži,specijalizacije),kaoiupojedinimdržavama.

Programkoji jepredVamaikoji jenamijenjenrukovodiocima,državnimslužbenicimainamještenicima,nastojidaseoblastodnosasajavnošćupribližiprofesionalcimakojitrebadakoristeuslugeiliihpružajuuovojoblasti.MaterijalkojiVamsepreporučuje,ovombrošurom,teorija,primjeriizprakseivježbeučinićeVasefikasnijimuovojoblastiuokvirudržavnogorganaukomestezaposleni.

Odnosisjavnošćusumultidisciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvojuzadnjih30do40godina.Pojavairazvojelektronskihmedija(uprvomredutelevizije)injihovznačajzaoblikovanjejavnogmnjenja,predstavljajuprelomnemomenteurazvojumetodologijakomunikacijesjavnošću.Takođenesmijemozaboravitidajepovratakvišestranačkedemokratijeunašuzemljuuvećaoznačajkomunikacijesjavnošćuzafunkcionisanjesvihsektorajavneadministracije.ProcesreformiiharmonizacijeslegislativomEUdodatnozahtijevaažuran,aliistrateškiusmjerenpristupjavnostibilokrozmasovnemedije,bilokrozdirektnukomunikaciju.Principitransparentnostii javneodgovornostikojiseaktivnoafirmišukrozprocesstabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihjeskupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamokratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota,apogotovujavneupraveuCrnojGori.

Ovabrošurapredstavljapokušajdasekrozkoncizan ididaktičkipristuppredstaveosnovePR-a:njegovznačaj,metodekojisekoristeukomunikacijisjavnošću,prioriteteistrategijeusmjeravanjainformacija(uključujućiiupravljanjekriznimsituacijama),metodeistraživanjajavnogmnjenja,studijeslučajeva,kaoinajvažnijebibliografskereferenceizdateoblasti.

PodsjećamočitaocadasuOdnosisjavnošćuoblastkojakonstantnoevoluiraikojaposvojojsuštinipredstavljaskuppraktičnihiskustava. BilobipogrešnovjerovatiumogućnostdasePRdovedenanivoegzaktnenaukeukojojse

Page 8: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

8 9

tragazaprincipimainačelimakojabibilauvijekispravnaiprimjenjivanasveslučajeve.Neophodno jerazumjetipotrebekojeVašaorganizacija,tj.institucijaimaudomenuodnosasajavnošću,tenapragmatičanistrateškinačinpostavitisistemkomunikacijeputemmedijaiputemdirektnemeđuljudskeinterakcijesapredstavnicimaVamarelevantnihciljnihgrupa.

Page 9: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

8

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

9

1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću

Sigurnojedajeoblastodnosasajavnošćupostojalairanije,tj.danijeproizvodXXvijeka.Akoposmatramoodnosesajavnošćukaosredstvouticajanajavnomnjenjeiponašanjeljudi,ondasemožezaključitidasustarikolikoicivilizacija.Prvetragovemožemoprimijetitiukomunikacijikodstarihnaroda-Sumera,Persijanaca,Egipćana,azatimustarojantičkojGrčkojiRimu.Možemoseprisjetitičuvenihporukanarodu,krozkojesevršiouticaj,kaoiuobrnutomsmjeru(«Voxpopuli-VoxDei»,«Veni,vidi,vici»,»Aleaiactaest»).Jošudobafrancuskerevolucije(1789-1799)koristiosepojamjavnogmnjenja–krozpamflete,novine,knjige,frizure,kokarde.1

Kadasepratirazvojcivilizacijemoguseprimijetitipromjeneushvatanjuoblastiodnosasajavnošću:• Formiranjeprveagencijazapublicitet(ThePublicityBureau-Boston1900.

g.)• Izdavanjeprvogudžbenikakojisebavipraksomodnosasajavnošću(dr

EdvardBernays«CrystallizingPublicOpinion»,1923.g.)• Otvaranjeprvespecijalizovanekonsultantskefirme:Hill&Knowlton(osnivač

novinarJohnW.Hill,postojiidanaskaojednaodnajvećihagencijazaodnosesajavnošćuuSAD-u.

• Sprovođenjeistraživanjajavnogmnjenja«galupovoistraživanje»–GeorgeGallup,1930

• OsnivanjeMeđunarodneorganizacijezaodnosesa javnošću(IPRA-TheInternationalPublicRelationsAssociation)1955.g.

• OtvaranjeUniverzitetaikoledžauSAD-ukojinudekompletneprogramezaobuku–odnosasajavnošćunaoko150univerziteta,kaoi400specijalizovanihprogramaod1985.g.dodanas

Posebnapažnjaurazvojuoblastisa javnošćubila je formiranje instituta ispecijalizovanihškola,kojekrozstandardizovanprocesedukacijenastojedaovustrukupostavenamjestokojejojzaistapripada.FormiranjeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću,IPRA,maja1955.godine,potpomoglojerazvojoveoblastiusvjetskimrazmjerma.Globalniciljeviovogaudruženjasunesamodaunapređujeobrazovanjeiistraživanja,etikuvećidadoprinesedaodnosisajavnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta.

KadapogledamopreporukeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću(IPRA),uvezisanastavnimplanomzasticanjezvanjauodnosimasajavnošću,možemogapredstavitiuoblikutrikoncentričnakruga.

1 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

Page 10: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

10 11

Poslovnaadministracija

Ekonomija

Političkenauke

Državnaorganizacija

Javnauprava

Nauka omenadžmentu

Kadrovskaslužba

Humanistika

Društveneusluge

Prirodnenauke

Jezici

Statistika

Strukturaorganizacijai ponašanje

Teorija ipraksa

Odnosa sjavnoscu

Pisanjeza

mas-medije

Izdavaštvo

Grafičkakomunikacija

Analizamedija

Istraživanje

Medijskizakoni etika

Oglašavanje

Teorija i proceskomunikacije

Ilustracija1:ObrazovnitočakpremaIPRA Uprethodnomgrafikonumožesevidjetidasuunajmanjemkrugusmještenipredmetikojisuspecifičnizaodnosesajavnošću,drugisadržipopispredmetanapoljukomunikacije,dokseutrećeminajvećemnalazeopšteslobodneumjetnostiihumanistika,čijepoznavanjeodstranePRagentatrebatretiratikaododatni,alinemanjeznačajanuslovzauspješnoobavljanjeaktivnosti�.

2.3. Odnosi sa javnošću u Crnoj Gori

NeophodnojeimatiuvidudaiuCrnojGoripostojinizinstitucijačijijezadatakkomunikacijas javnošćuzapotrebedržavnogadministrativnogsistemailinjegovihdjelova.PrijesvegagovorimooBirouzaodnoses javnošćuVladeRepublikeCrneGore,aliisistemuportparolausvimresornimministarstvima,kaoiuagencijamaisekretarijatimakojifunkcionišuusklopuVladeRCG.Komunikacijasaoviminstitucijama,kaoiaktivnakoordinacijaiusklađivanjejavnihnastupajeneophodnostistrateškaobavezausvimsegmentimafunkcio-nisanjaodnosasjavnošćuudomenudržavneuprave.Nesmijemozaboravitidajeupravnomsmisluposaoosobazaduženihzaodnosesjavnošćuregulisannizompravnihinormativnihakataodkojihističemo:1. UstavRepublikeCrneGore2. Zakonomedijima3. Zakonoslobodnompristupuinformacijama4. KodeksnovinaraOvipravniakti,kaoistručnikomentariopštelegislativekojaseodnosinadomenPR-ajelakodostupansvimzainteresovanimnasajtuVladeCrneGore(www.vlada.cg.yu)iInstitutazamedije(www.mminstitute.org)

2 SamBlack,Odnosisajavnošću,CLIO,2003,strana224

Page 11: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

10

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

11

1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošću

Kadanastojimodaprikažemosuštinuodnosasajavnošću,ondatonajčešćečinimokrozdefinicije.Svakaodsljedećihdefinicijanaglašavaodređeneaspekteoveoblasti,komejeusmjerena,štasenjompoboljšavaikakvisunjeniprioriteti:

Odnosisajavnošćusupozitivnopredstavljanjeorganizacijenjenojsveukupnojjavnosti�.

Upravljanjekomunikacijomizmeđuorganizacijeinjezinepublike,smatraseodnosimasajavnošću4.

Odnosisa javnošćusesastojeodsvihoblikaplaniranogkomuniciranja,unutrašnjegispoljašnjeg,izmeđuposlovneorganizacijeinjezinejavnosti,saciljempostizanjaspecifičnihciljevakojesetičunjihovoguzajamnograzumijevanja5.

Praksaodnosasa javnošću jeumjetnost idruštvenanaukaanaliziranjatrendova,predviđanjanjihovihposljedica, savjetovanja rukovodstvaorganizacijeiprimjenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresimakakoorganizacijetakoijavnosti(tzv.Meksička izjava6).

Odnosisa javnošćuneznačesamokonkretnuaktivnost,većpristupkoji jeblizakdruštvenimnaukamakrozneposrednuaktivnostanalizeposmatranihtrendovainjihovihposljedica.Ovadjelatnostseodvijanajčešćekrozsvojusavjetodavnudimenzijuislužiistovremenoiinstitucijiukojojsedjelatnostodvija,kaoiukupnojjavnosti7.

Pritomejeneophodnoimatiuvidudasu• transformacijaVašeinstitucije(njenihciljevaizadataka,kaoikratkoročnih

idugoročnihprioriteta),• aliitransformacijasamihmetodaitehnologijakojiseprimjenjujunadomen

odnosas javnošćusasvimizvjesnokonstantni izvorrazlogazastalnimprilagođavanjem,inoviranjemiponovnimplaniranjemVašegoperativnog(aliistrateškog)pristupajavnosti.

PublicRelationpredstavljadakleskuppostupakakojimorajubiti:• konstantni(nesmijebitiznačajnijihprekidautojaktivnosti),• strateškiusmjereni(svakodnevnipristupmorabitizasnovannastrate-

škimplanovima ianalizama,nikakokrozad hoc i„od-dana-do-dana“inicijative),

• baziraninarealnimiprovjerenimizvorimainformacija(poputistraživanjajavnogmnjenjailizvaničnihizvorapodatakakojiseodnosenaoblastukojoj

3 TonyGreener,„SecretsofSuccessfulPRandImageMaking”,Butterworth-Heinemann,1990

4 JamesGrunig,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublishers,19845 FrankJefkins,„PublicRelationsforManagementSuccess”,CroomHelm,Ltd.,19846 Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978.7 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-

nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

Page 12: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

12 13

djelujete,aštojemogućemanjenabaziličnihimpresijainaglihemotivnihreakcija),

• sistematskiikompleksni(uticajkojijemogućeostvaritinajavnomnjenjeuvijekmorabitizasnovannacikličnomivišekanalnompristupu–npr.jednakonferencijazaštampunikadanećebitidovoljnadaseznačajnoutičenajavnost).

SmatramodajejedanodnajboljihnačinausavršavanjaizoveoblastiupravoaktivnopraćenjePRstrategijaiinicijativaizvjesnihreferentnihinstitucijautomdomenu,čijijesofisticiranpristupjavnostivisokokotiraniopštepriznatkaoefikasanustručnojzajednici.PrimjeritakvihjavnihustanovaiinstitucijasubritanskiForeignOffice,američkiStateDepartment,Svjetskabanka,kaoiEvrop-skakomisija,SavjetEvrope,Ujedinjenenacijeisl.Kolikogodvašaorganizacijabiladalekoodciljevaizadatakagorenavedenihinstitucija,njihovpristupjavnostipredstavljareferentnistrateškiioperativnistandardutomdomenu.

Page 13: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

12

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

13

2 ODNOSI SA JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI

Nasamompočetku jevažnonapravitineketerminološkepodjele izmeđudomenaOdnosasajavnošćuinjemusrodnihpolja.Natajnačinseostvarujeboljerazumijevanjesinergetskogefektakojiraznidomenikomunikacijesajavnošćumoguimati,kaoineophodnostusklađivanjarazličitihpoljadjelovanja.

2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti

Uovompoglavljubavićemosedaklenajvažnijimoblastimakomunikacijskogdjelovanjastačkegledištanjihovoguticajanadjelatnostodnosasjavnošću.

Public Relation(Odnosi s javnošću)

Marketing i reklamneinicijative

(Advertising)

Direktna komunikacija skorisnicima usluga

(Front Line ili “salterskaKomunikacija”

Indirektna komunikacijas korisnicima usluga

putem call centara, web-a,i zvanične prepiske

Javno mnjenjeJavno mnjenje

Ilustracija 2:Oblastifunkcionisanjainstitucijaiorganizacijakojesuudirektnojvezisjavnimmnjenjem,tj.kojeseodražavajunaukupnuslikukojujavnomnjenjeimaodatojinstituciji/organizaciji

Naosnovugornješememožemozaključitidasutrinajvažnijakomunikacijskastubakojiutičunaslikuonašoj instituciji, testogaudirektnojvezisaPRaktivnostima:• Reklamnaipromotivnaaktivnost• Direktnakomunikacijaskorisnicimausluga(tipa„šalterske“ilinekedruge

formedirektnogodnosailitzv.„front-line“komunikacija“)• Komunikacijaputemtelefona(CallCenter),internetaizvaničneprepiske

kojukorisniciimajusvašominstitucijom

Page 14: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

14 15

2.1.1. PR i marketing i reklamne inicijative

PrijesvegapokušaćemodauporedimooblastPRidomenreklamnihaktivnosti,ukazujućinanajvažnijerazlikeupristupuizmeđuovihoblasti.Kadagovorimoomarketinguioprocesupromocijeireklame8(ustručnomrječnikukoristimopojam„advertising“)moramoimatiuvidusljedećečinjenice:• kaoiPRimarketingsebavistrateškimkreiranjemimidžainstitucije ili

kompanije(BrandMarketing)injenihproizvoda/usluga(ProductiliServiceMarketing)

• Osnovniinstrumentmarketingajereklamnapromocija(Advertising)putemklasičnihilialternativnihreklamnihkanala,anabaziplaniranjapojavljivanjareklamnihporuka(tzv.mediaplan-a),doksedomenPRprvenstvenobavitačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije,tepromovišeslikuoinstitucijiputeminformacijaonjenojaktivnosti.

• MarketingzarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovina-rima,neutičenaključnekomentatore(tzv.opinionmaker-e),neorganizujekonferencijezaštampu,intervjue,debateisl. inebavisesistematičniminformisanjemjavnostioaktivnostimakompanije/institucije.

• Aktivnostimarketinga(zbogvelikoguticajakojiovaj imanakreiranjejavnogmnjenja)morajubitipažljivousklađenesaktivnostimaodjelazaodnosesjavnošću(iliPR-a).UkompanijamajeobičnomarketingtajkojidajeinstrukcijePRsektoru,dokseu javnimustanovamai institucijamasmatradajemarketingnepotrebanisvenjegoveeventualneingerencijepreuzimaPR.Timpovodomjeneophodnoimatiuvidudaodređeninivostriktnomarketinškihfunkcijamorabitiprisutaniujavniminstitucijama,bilodapostojimarketinškisektorbilodatimaktivnostimakoordiniraPRsektor.NaprimjeruvođenjeCallCentra9prekokojegbisedavaleinformacijeodobijanjugrađevinskihdozvola ilinekihdrugihcertifikataodstraneopštinskeurbanističkeslužbe,morabitipromovisanoiputemmarketinških(billboardi,oglasiunovinama,reklamenaradijuiTV)iputemPRstrategija(konferencijezaštampu,tekstoviuštampanimmedijima,izjaveportparolauspecijalizovanimradioiTVemisijama).

2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedanodveomaznačajnihizvorauticajanaoblikovanje javnogmnjenja jeidirektnakomunikacijasakorisnicimaproizvoda,tj.uslugavašeinstitucijeiliorganizacije.Nemasumnjedaješalterskasalajedanodnajstarijihinajklasičnijihmetodadirektnekomunikacije.Osimklasičnešalterskeinterakcijemoramoimatiuviduisljedećeizvorelične(direktne)komunikacije:• kancelarijskakomunikacija• komunikacijaputemispostava,filijalaiekspozituranaterenu• komunikacijaputemvašihpredstavnikakojisekrećunaterenuimeđu8 potrebnojeimatiuvidudasureklamneaktivnostidioopštegprocesakojinazivamomar-

ketingom(prim.autora)9 tj.telefonskogbrojaprekokojegjemogućekomuniciratisinstitucijom,dobitiinformacije

ilizatražitiusluge,potrebnogajerazlikovatiodklasičnetelefonskecentralekojasamopre-bacujevezurelevantnimsagovornicima,jeruCallCentruradeobučeniljudiustanjudanaadekvatannačinodgovorenapitanjakorisnika(prim.autora)

Page 15: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

14

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

15

korisnicimavašihusluga,kaoštosu inspekcije,nadzornici,savjetnici,kontrolniiizvršniorgani,organijavnogreda(zaMinistarstvounutrašnjihposlova)isl.

• komunikacijaputeminformacijskihpunktova(infopoint-i,štandoviugraduilinasajmovimaisličnimmanifestacijama,itd.)

IakoseoveformekomunikacijeobičnoneuvrštajuudomenPublicRelation-a,neophodnojeimatiuvidudajenjihovuticajposebnovelikinaciljnugrupuidadirektnakomunikacijapredstavljanajjačuformukomunikacije,makarštosetičekreiranjautiskaoinstiticijiipojedincimakojijepredstavljaju.Stogajeneophodnokoordiniratirazvojproceduraipostupaka,kaoistandardakvalitetakomunikacije,identifikacijeslužbenika,kodeksanjihovogponašanjaidjelovanja,kaoiobuketihslužbenikaizdomenakomunikacije.Uprotivnompostojirizikodanuliranjapozitivnogučinkasvihonihnaporakojeulažemoukreiranjeslikenekeinstitucijeujavnostiputemodnosasmedijima.

2.2.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)

Srodnopoljekomunikacije,akojesvečešćeutičenaPRdjelatnostiinaostvarivanjeciljevauodnosimas javnošću je i indirektna(nemedijska)komunikacija.Govorimoosvimonimdomenimafunkcionisanjaiinterakcijeskorisnicimausluga,akojeseodvijajuputem:• zvaničneprepiskeuupravnom(ilidrugom)postupku• komunikacijaputemCallCentrailiobičnogtelefonazainformacije• komunikacijaputeme-mailaskorisnicimausluga• komunikacijaputemfaxa• komunikacijakojaslijediupitekojekorisniciostavljajuiliprosljeđujuputem

vašegwebsajta

Kaoiuprethodnomslučajuočigledanjeuplivnajavnomnjenjekojioviprocesiimaju,testogaineophodnostnjihovogpraćenja,kontroleikoordinacijeodstranePRsektora.

2.2. Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi

IskustvouoblastiodnosasjavnošćupokazujedajemogućeglobalneciljevePR-aujavnojidržavnojupravimožemonasljedećesegmente:• sistematično,kontinuirano,pravovremenoitačnoinformisanjejavnosti(putem

medijai/ilidrugihsredstava)orelevantnimaktivnostimainstitucije• promocijaopšteslike (imidža) institucije injenogugleda iprestižau

građanstvu• promocijaodređenihkonkretnihpoteza,inicijativa,uslugailiproizvoda

dateinstitucije• konstantnoisistematičnopraćenjejavnogmnjenja(sposebnimosvrtomna

relevantneciljnegrupe),analizadobijenihpodatakainjihovokorišćenjeusvrheplaniranjabudućihpotezaiinicijativaudomenuodnosasjavnošću

Page 16: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

16 17

• konstantnoisistematičnopraćenjekoličine(kvantiteta)ikvalitetamedijskogprostorauštampanimielektronskimmedijima(domaćimieventualnostranim)posvećenogdatojinstituciji,njeniminicijativamaipotezima,njenimključnimirukovodećimličnostima.

2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine

Bezobziraštoseoblastodnosasajavnošćutretirakaoveomamladadisciplina,ipaksejasnoznaštasutopoželjneikorisneosobineivještinekojimabitrebalodaraspolažeosobazaduženazaPR.AmeričkaPRasocijacija je istakla listupoželjnihosobina,dobijenihnakonsprovedenogistraživanja,kojebitrebalodaposjedujuonikojisebaveodnosimasajavnošću:

Analitičke sposobnosti,kojimanastojidaidentifikujeidefinišeproblemeiodnoseizmeđusvihslojevanekeinstitucijei izmeđudrugihčinilacaueventulanomsukobuilinesporazumu

Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja zaproblemeuorganizacijinekeinstitucije,kaoidaihučiniprihvatljivimirazumljivimzaostalečlanoveinstitucije

Dajeustanjudavlastitaznanjaomisiji,ciljevimaistrategijii institucijesvakodnevnopraktikuje i demonstrira uvlastitomraduodržavajućipozitivnuslikuinstitucijeujavnosti(rješenjakojaponudiuraduodgovarajupravimpotrebamainstitucije)

Posjedujesposobnostidazna šta želi postići, kako da to realizuje i naravno dajespremanprimijenitimjerenje vlastitog postignuća 10

Asadakrozvježbu,pokušajtedazastanetenatrenutakzamislitesebeuuloziPRmenadžeradržavnogorganaukomestezaposleni.Parminutaostaniteuvlastitimrazmišljanjima,štaradite,kakoradite,kojeposloveobavljate,kojesuVašedobreosobineionekojebimoglipoboljšati.PotomsevratiteurealnostiudonjutabeluunesiteVašarazmišljanjanavodećiuprvojkolonidobreosobine,audrugojosobinekojebitrebalopoboljšati.

Dobreosobine Osobinekojebisemoglepoboljšati

10 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

Page 17: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

16

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

17

NavešćemosadaoneosobineivještinekojesesmatrajupoželjnimpopriručnikuInternationalAsociationofBusinessCommunicators(IABC):• Sposobnostizvođenjazadataka• Istraživanjejavnosti• Prilagođavanjenesigurnimsituacijama• Sposobnostsavjetovanja• Poznavanjeopštegifinansijskogmenadžmenta• Postavljanjeciljeva• Vođenjetimskograda• Poznavanjetehnikaispitivanja• Voditeljskesposobnosti• Vještineaktivnogslušanja• Poznavanjemarketinga• Vještinepregovaranja• Vještinagovorenja-retorika• Prezentacijskesposobnosti• Analitičkevještine• Vođenjeprojekata• Upravljanjevremenom• Strateškorazmišljanjeiplaniranje• Razumijevanjerazličitihkultura• Znanjeiupotrebainformacionihtehnologija• Sposobnostpismenogizražavanja

Page 18: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

18 19

3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA

JAVNOŠĆU

Bilokojavrstaprojektaodnosasajavnošćuiliinformacionakampanjaimatrivrsteresursanaraspolaganju:ljude,vrijemeinovac.Svioviresursisuograničeni.Zatostalnomoramodabiramokakoćemoihkoristiti.Dabiseneštoodabralo,nečegdrugogsemoramoodreći.

Processtrateškogplaniranja11seobičnoobavljaukontekstusameinstitucijekadajepotrebnoimatiuvidunekeotežavajućeokolnosti,tj.dainstitucijaima:• limitiranekapacitetekojimogubitiangažovaniudomenuPRaktivnosti,• rukovodećipersonal jenajčešćeprezaposleninijeimaomnogoiskustva

ustrategijskomplaniranjuiuodnosimasjavnošću,adajeneophodnodastrateškoplaniranjesprovodinajvišinivomenadžmenta.

Imajućisvetouvidumožemonabrojatiosnovnestrategijeprocesaplaniranja:1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovojetvrdnja(e)kojaopisujezaštovaša

organizacijapostoji,npr.osnovnasvrha.Tvrdnjabitrebalaopisatikojepotrebenamjeravatezadovoljitipomoćukojihslužbi.Najvišinivomenadžmentabitrebaodarazvijeidausaglasimisiju.Tvrdnjesemogumijenjatitokomgodina.

2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju –CiljevisuuopštenetvrdnjeoonomeštomoratedaostvaritedabistedostiglisvojumisijuilisvrhuiodnosisenaglavnapitanjakojimaseVašainstitucijabavi.

3. Odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj –Strategijeseustvarinajvišemijenjajukadaorganizacijaobavljadetaljanstrategijskiplan.Vrijednojeispitatispoljašnjeiunutrašnjeusloveukojimainstitucijafunkcioniše.

4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovosuodređeneaktivnostizasvakiprogramiliunutarsvakekomisijekojesemorajupreduzetidabiseobezbijediloefektivnosprovođenjesvakogplanailiprograma/projekta.Ciljevisemorajujasnoformulisatidabiljudimoglidaocijenedalisuseciljevidostigliiline.Najboljebibilokadbimenadžment(iliodbor)odredioodređenekomisijeodkojihbisvakaimalaplanrada,ilisetciljeva.

5. Kontrolišite i ažurirajte plan –Planeriobičnoprateukojojmjerisuciljevidostignutiidaliseakcioniplansprovodi.Vjerovatnojenajvažnijiindikatoruspjehainstitucijepozitivna,kvalitetnaikvantitativnapovratnainformacijaodčlanova,saradnika,konkurenata,individuailiinstitucija.

Takođejevažnoimatiuvidudajestrateškoplaniranjeproceskojiseneizbježno

11 cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemoc-racyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 19: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

18

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

19

planiraiodvijapofazama.Primjeraradinavešćemofaznirasporedkoji jesugerisanuliteraturi12.

I Faza: Utvrđivanje dijagnoze problema

A. Početna dijagnoza – štaželimodapostignemokoristećinašustrategijukomunikacije?

B. PrikupljanjeinformacijaodokruženjaC. Analizarezultata

II Faza: Planiranje strategije komunikacije

A. Zašto? – određivanjeciljastrategije,npr.štainstitucijaželidapostigneprogramom.

B. Za koga?–određivanjeciljnihgrupa:nakojegrupebisetrebalouticati?

C. Šta?–određivanjeosnovnihpretpostavkistrategije.Razvijanjeosnovneporukezasvakuciljnugrupu.

D. Kako?–odaberitekomunikacijskikanal:medijskikanal(pisaniielektronskimedij)ispoljašnjimedij.

III Faza: Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira

A. Odabir taktika: kakvasredstvabitrebalokoristitizaizvršavanjeodređenestrategije?

B. Definišite zadatke i fazeC. Napišite rasporedD. Podijelite uloge i odgovornostiE. Pripremite budžet

IV Faza: Realizacija

A. Kontrolišite kako poslovi napreduju i ispraviteeventualnegreške

V Faza: Evaluacija

A. ProcesB. ProizvodiC. Rezultati

Važnojerazdvojitistrateškeciljeveodtrenutnihilioperativnihciljeva.StrateškiciljevisuglobalnogtipaisadržanisuudokumentukojinazivamoStrateškimplanomkomunikacije.

12 Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COS-MO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 20: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

20 21

Strateški plankomunikacije

Koncept 1:Profesionalna i kompetentna

institucija

Koncept 2:Transparentnost i okrenutost ka

korisnicima

Koncept 3:Organizacija u skladu s evropskim

standardima

Aktivnost 1.1

Aktivnost 1.2

Aktivnost 1.3

Aktivnost 2.1

Aktivnost 2.2

Aktivnost 2.3

Aktivnost 3.1

Aktivnost 3.2

Aktivnost 3.3

Ilustracija 3:Primjeršemestrateškogplanakomunikacijeukojemsukonciznonabrojanisvikoncepti(strateškiciljevitj.utisakkojiseželipostićikodciljnihgrupa)iaktivnostikojećebitipreduzetenapostizanjutogcilja.

Kaošto jeočiglednoizIlustracije3-1,kodStrateškogplanapostavljasenizaktivnostičija jenamjeradasepostigneodređeninizaspekataukupnogimidža.Tiaspektikojeužargonunazivamo„konceptima“predstavljajuosnoveemotivnogutiskakojiciljnagrupaimaosamojinstituciji/organizaciji,tj.onjenimaktivnostimaiposlovanju.Koncept jeobičnovrloširokodefinisaniuključujeelementeemotivnepercepcije(„kakoželimobitidoživljeni“).RazradaStrateškogplanajezadataknesamozaPRslužbuvećizakompletnorukovodstvoinstitucijekojaplaniraaktivnosti, izmeđuostalogiuciljupostizanjanovogimidžainstitucije.ZadatakPRsektorajepažljivousmjeravanjekomunikacijenapromocijitihaktivnosti,kaoipraćenjeostvarenogučinka.

NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanaktivnostiPRsektorakojiuključuje:• plannastupaigostovanjaumedijima(ključneličnostiiportparol)vezanih

zasvakuodaktivnosti(štampaniielektronskimediji–izjave,konferencijezaštampu,gostovanjauTViradioemisijama)

• planrelevantnihaktivnostikojejepotrebnonajavitimedijima(svečanosti,savjetovanjaiokruglistolovi,gostovanjanasajmovimaikongresima,susretisarelevantnimstranimidomaćimličnostimaisl.)

• planreklamnihidrugihpromotivnihaktivnosti(bilbordi,plakati,flajeri,brošure,TViradioreklame)naosnovukojihseradieventualnizakupprostora(mediabuying)uštampanimielektronskimmedijima(tajplansenazivai„mediaplan“).

Potrebno jepodvućiznačajplaniranjauostvarivanjuciljevauodnosimasjavnošću.Postojivišerazlogazato:• ekonomskoifinansijskoplaniranje:štampanjematerijala,dizajnreklama,

konsultantskeusluge,zakupmedijskihprostora,unajmljivanjeprostorazaplakateibillboard-esusamonekeodfinansijskizahtjevnihaktivnostibezčijegpažljivogplaniranjabibudžetbiovrlobrzopremašen.

• vremenskoplaniranje(ili„timescheduling“):prilikomrelevantnihaktivnostineophodnojeplanirativrijemekojećeključneličnostiposvetitimedijskimnastupima(intervjuima,izjavamaisl.).BudućidajezadatakPRsektorada

Page 21: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

20

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

21

maksimalnopromovišeaktivnostiinstitucijeinjenihključnihljudi,neophodnojealociratinjihovovrijemekakobise tajciljpostigaopravovremeno.Vremenskimplaniranjemsetakođeizbjegavanagomilavanjejavnihimedijskihaktivnostiunekomperiodu,tj.povlačenjeiodsustvoizjavnostiunekomdrugommomentu.Stvaranjerupaumedijskojaktivnosti,kaoipretjeranimedijskipritisaksesmatrajuštetnimuteorijiPublicRelation-a.

• PRaktivnostpredstavljavrlodinamičnuisvakodnevnuaktivnostuskoskopčanusvremenima(tzv.medijskimvremenima–periodimaukojimajenekainformacijainteresantnazamedije).Nivourgentnostiisvakodnevnedinamikejetolikidaseuodsustvupažljivihplanovarizikujegubljenjeizvidaglobalnihciljeva,podpritiskomsvakodnevnihobavezaihitnihzadataka.Daneviditešumujervamjezaklanjajednostablo!

PotrebnojedaaktivnostnekeinstitucijebudeispraćenaodstranePRagentasameinstitucije.Efekatkampanjeilimaštadajeupitanjuukolikoseprezentirajavnostikrozpreporučenepostupke,alate,ciljnejavnostiikomunikacijskiplanostvarićesvojglavnicilj;«bitidostupan,izvršitiuticaj,pokrenutinaaktivnost....»

Ovakvaaktivnostna izradikomunikacijskihprojekatapodrazumijevadaznamo:• Štaželimopostići,tj.kojisunamciljevi• Skimeželimodakomuniciramo,tj.kojesunašeciljnejavnosti• Štaželimorećiodnosnokojeporukeželimodaprezentiramo• Kakoćemotorećiisaopštiti,tj.kojećemomehanizmeupotrijebitidaporuka

stignedoonogakomejenamijenjena• KakoćemoocijenitivlastitiradDabisprovedenakomunikacijskakampanjabilauspješnamoramopratitiredosljedkorakakojitogarantuje:• analiza• definisanjeciljeva• definisanjeciljnihjavnosti• definisanjeporuka• definisanjestrategije• definisanjetaktičkihalata• vremenskiredoslijedaktivnosti• raspoređivanjeizvora• mjerenjeučinkaiocjenjivanje• pregled

Uodjeljkuposvećenomstudijamaslučajevanaćićeteprimjerkomunikacijskogprojekta«Volimdaživimučistomgradu»kojinaadekvatannačinilustrujenekeodgorenavedenihaspekata.

Page 22: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

�� ��

3.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa: osnovna pravila

Svakainicijativauoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Stručnjacizaodnosesajavnošćubitrebalodaodbacenazivekao«društvo»iličak«zajednica».Bezobzirakakavjekarakternašeinicijative,uvijekmoramodaodredimonašuciljnugrupu.Ovoautomatskiznačibiranjeodsustvakomuniciranjasadrugimciljnimgrupamaovomprilikom.Kadagodzaistaciljateodređenugrupu(e),vašaporukajeefektnija.Boljejeposlatipismoililetaksvakomtrećemgrađaninu–članuvašeciljnegrupe–negoposlatipismosvakomgrađaninu.OdabirciljnegrupestogaspadauključneaspektesvakestrategijeudomenuPR-aikomunikacijeuopšte.

Tri grupe primalaca.Svakominformacionomkampanjomilidejstvomnaodnosesajavnošćumožetepodijelitipublikunatrigrupe:onekojinasjakopodržavaju,suzdržaneionekojinamjakooponiraju.Poštosunamresursilimitirani,moramosekoncentrisatinatrudpremaonimačijiglasilimišljenjećenambitivažnizapostizanjecilja,alikojiuistovrijemenisuprevišezailiprotivonogaštoradimo.Postojemnogiaspekti ciljanja (targetiranja)–geografsko,demografsko,psihološkoimedijsko.Poznavaticiljnugrupuznačiimatinekeinformacijeonjenimčlanovimapopitanjusvihovihaspekata:znatigdježive,kojijenjihovpoligodište,kojimedijdopiredonjihiposljednjealinemanjevažnokojesunjihovepotrebeistavovi.Štovišeznamoboljećemokomunicirati.

Odabir ciljne grupenesmijebitislučajan.Potrebnojekoristitikonkretnepodatkedabisteodrediliciljnugrupu:statistike,rezultateanketa,itd.VjerovanjesamouVašuintuicijumožedovestidogubitkavremenaifinansijskihsredstavanarazgovoresaljudimakojivamnećepomoćinaostvarivanjucijeva.

3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe

Prikupljanjepodataka:

- Kolikočlanovaciljnegrupepredviđatedaćebiti?- Kojesugodište:jelivećinanjihmlađailistarija?- Kojijenjihovobrazovninivo?- Kojiprocenatvašeciljnegrupečinemuškarci/žene?- Kakvasunjihovareligioznailipolitičkauvjerenja.Dalipostojenekiproblemi

nakojesuoniposebnoosjetljivi?

Stavite se u ulogu publike

- Zaštobioni trebalodabuduzainteresovanizaonoštovi imatedakažete?

- Kakvomišljenjeoniimajuovama?Dalioniznajuištaovamailivašojorganizaciji?

Page 23: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

��

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

��

- Akoznaju–daliželitedapromijenitetomišljenje?- Kakavjenjihovstavpopitanjuvašeprezentacije/poruke?Dalioniveć

imajunekomišljenjeilibitrebalodaučesveodpočetka?- Kakvojeraspoloženjevašeciljanepublike–dalisuznatiželjni,skeptični,

neutralni?- Ukojojmjerivašaprezentacijailiporukaciljadaihnatjeradanešto

preduzmu?Kakoplaniratedatoostvarite?- Štaoniočekujuodvas?

Page 24: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

24 25

4. OSNOVNA PRAVILA

ODNOSA SA MEDIJIMA

Inicirajte

Dačekatenovinaredadođukodvasidavaspitajukakostenijedobrastrategija.Tojekaočekanjedaosvojitenovacumjestodapokušatedagazaradite.Inicirajteangažovanjemedija.Kontaktirajtenovinaredabisteimreklisvojeplanoveiuspjehe.

Poštujte pravila medija

Kadaraditesamedijima,tojekaoulaženjeunečijukuću.Vistenanjihovomterenuimoratedapoštujetenjihovapraviladabistepostiglisvojcilj.Ovoznačidamoratedaimatepravenovostiakoželitemedijskupažnju.

Olakšajte im posao

Novinariobičnozapočinjusvojposaokasnoizavršavajugaukasnimsatima.Akoobavljatekonferencijuzaštampu,nemojtejezakazivatiprije10sati.Akoželitetelevizijskupažnjunemojtezakazivatidogađajposlije15sati(moradaserevidiraipošalje).Akovamjestalodaimenaljudiiorganizacijabudupravilnoispisana,dajtesvakomnovinaruobavještenjezaštampuirasporeddogađajatakodaihmogucitirati.

Personalizujte kontakt

Uspostavitelistumedijasaimenimaodređenihnovinaraiažurirajtelistuposlijesvakogskupanovinara.Nemojtenikadadašaljetepozivnice«nakogaseodnosi»-šaljiteihodređenojosobi.Tretirajteihkaoprijatelje.Nezvaničnorazgovarajteisastajtesesnjima.

Poštujte njihovu nezavisnost

Imajtenaumudaprijateljstvosanovinarima,neznačidaćeonirećiilinapisationoštoviželite.Samozatoštosteprijateljsnekim,neznačidaćeteprekršitipravila.Nezavisnostjebitandionjihovogposla.Akojeizgube,rizikujusvojureputaciju.Poštujtenjihoveizborečakiakovamnisuskloni.

Budite na raspolaganju

Buditespremnidadateinformacije.Tojeposebnobitnoukriznimsituacijamakadajevašaorganizacijapodsumnjomdajeučinilagrešku.Štosevišetruditedasakrijeteinformacijetoćevišepokušavatidajepronađu.Pokrićetupričusailibezvašegprisustva.Strategijaotvorenihvratajepravičnijapremanjimaipremagrađanimaiefektivnijaje.

Page 25: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

24

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

25

Izbjegavajte konfrontacije

Konfrotacijesamedijimaserijetkokadisplate,poštoonimorajudaimajuzadnjuriječ.Čakiakovaspogrešnocitirajuilipogrešnonapišuvašeime–uvećinislučajeva–boljejeskrenutipažnjunanjihsamenegotražitizvaničnuispravku.Bićezahvalništonisteprijaviligreškunjihovomšefu.

Budite iskreni

Nemojtepokušavatidaprevaritemedijedadođunavašdogađajakonematevijesti.Nemojteimnikadalagatiinemojtepokušavatidaihusmjeriteupogrešnompravcu.Duploćevamsevratiti.Saznaćeprijeilikasnijeiteškodaćevamikadaponovovjerovati.

Budite u toku

Skupljajtetzv.«medija-klipove»-isječkeizčlanakaiakojemogućeTViradiosnimkekojisebavevašomorganzacijom-institucijom.Toćevampomoćidagaiskoristitezasvojpromotivnimaterijalidaefikasnoodmjeritesvojemedijskeodnose.

Page 26: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

26 27

5. INSTRUMENTI

U RADU SA MEDIJIMA

KaoštosmouUvoduinaveli,moramotretiratiodnosesajavnošćukaoskuppraktičnihiskustavakojisevećinomodnosenakomunikacijusmedijima.Uovomsegmentućemosekoncentrisatinapreporukeisugestijekojeseodnosenainstrumentekomunikacijesmedijima.Nesmijemopritomzaboravitidajeukupniciljsvihtihaktivnosti:1. pravovremenoinformisanjejavnosti,alii2. postizanjepozitivnogimidžainstitucijeujavnosti,tedasuukupniciljevi

zacrtaniuStrateškomiuoperativnomplanuaktivnosti.

Udaljemtekstubićeobrađenenajčešćekorišćenemetodologijekomunikacijesjavnošću.Toneznačidanijemogućekoristitiinekedrugepristupekojinijesupobrojani,većdaseradioonimmetodimakojićenajvjerovatnijebitineizbježniuraduPRsektoraudržavnimijavniminstitucijama.

5.1. Reklama (advertising)

Najjednostavnijipristupkomunikacijisajavnošćujeklasičnireklamnipristup.Ovajmetodjetekuskorijevrijemenašaoprostorujavnomsektoru,idoskorojebioekskluzivnovezanzaprivatnebiznisambijenteizaNVsektor.

Zbogčegajereklamaneštočimebijavneinstitucijetrebalodasebave?Postojinizrazlogakojisuuglavnomvezanizanovuuloguishvatanjejavneidržavneadministracije.• Prioritet transformacije javnogsektora jestvaranjeorganizacijakojesu

orijentisanenagrađane,tj.korisnikeusluga,kaoistvaranjesvijestiotomeugrađanstvu.Reklamnestrategijesunajdirektnijinačindaseosnovnanačelatakvogpristupapredočegrađanima.Promovisanjeinicijativaiprogramakojiseuprocesutransformacijeulogejavnogsektoraimplementirajujekakouinteresusameinstitucije,kakouinteresugrađanakojinatakavnačinefikasnosaznajuzapostojanjenovihpristupa,zakreiranjenovihpravaiobaveza,zadrugačijekanalekomunikacijeinstitucija-građaninisl.

• Vrločestoumodernimdruštvimapostojiizvjesnakonkurencijaupružanjuodređenihuslugaizmeđujavnogiprivatnogsektorakaoiusamomjavnomsektoru.Izostanakreklamnihstrategijau javnomsektorubigadoveouneravnopravanpoložajuodnosunakonkurenciju.

• Prilikompromocijenekenoveisloženeinicijative(reformaobrazovanjailipolicijenpr.)potrebnojeskrenutipažnjuštoširemsegmentustanovništvananoveprincipe,pravaiobavezekojeizteinicijativeproističu.Najefikasnijime-todukomuniciranjuosnovnihnačelajeupravoreklamnakomunikacija.

Page 27: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

26

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

27

Prilikomkreiranjareklamnekomunikacijepotrebnojeimatiuvidusljedećeaspekte:

• odsvihdrugihizvorakomunikacijereklamazahtijevanajvećukonciznost–količinateksta,tj.informacijakojuonamožeprenijetijeminimalna,tejestogapotrebnoograničitisenaudarnuporukuilisamusuštinuinformacije

• reklamaimaanalognu(vizuelnu,zvučnu)idigitalnu(tekstualnu)kompone-ntu.Zarazlikuoddrugihmetodakomunikacijeukojimajesamsadržaj(tekst)najvažnijireklamazahtijevamnogovišepažnjeposvećenesamojformi.Budućidaseradiovrlokompleksnomzadatkukojizahtijevatimstručnjakazarazneoblasti(odgrafičkogdizajna,dostručnjakazapsihologijukomunikacijedoprofesionalihfotografailivisokospecijalizovanihreditelja)nijeuputnoiprotiviseustaljenojpraksiraditireklamuusopstvenojorganizaciji.Neophodnojeangažovatispecijalizovaneagencijekakobiproizvodimaoželjeniučinak.ToneznačidasamPRsektorilimarketingsektornemajunikakvoguplivanasadržajreklame.Naprotiv,onisvesvoježeljeisugestijeorganizujuujedandokumentkojibivaprezentirannaprvomsastankusapredstavnicimaagencije.Tajsastanaksenaziva„početnimbrifingom“isadržisveneophodneinputenaosnovukojihkreativnitimdaljerazrađujevarijantereklamnogproizvoda.

Kodreklamerazlikujemosljedećevrsteproizvoda:• plakateraznihdimenzija(odminimalnihA4formatadotzv.maxibilborda

kojidostižuširineidužineodvišemetara)• radiospot(utrajanjuodnekolikosekundi,tzv,„džingl“,pado30-aksekundi

maksimalno)kojisadržitekstimuzikuilidruguzvučnupodlogu• TVspot(igraniilianimiranimaterijalutrajanjuodparsekundido30-ak

sekundi,samoiznimnomožetrajatiiduže)kojipredstavljanajzahtjevniju,aliinajefikasnijuformureklamnekomunikacije

• drugištampanimaterijali(brošure,prospekti,flajeri)kojimogusadržativišetekstateimatiipromotivniiinformativnikarakter

• promomaterijal(kape,majice,privjescizaključeve,notesisalogotipom,upaljačiisl.)

Ovevrstereklamnihproizvodapredstavljajuokosnicuadvertising(tj.reklamne)komunikacije inajčešćesekoristenasinergetskinačintj.sve iliskorosvevrstegorepomenutihproizvodakarakterišupažljivoizbalansiranureklamnukampanju.Potrebnojeskrenutipažnjunapojamtzv.vizuelnogidentitetakojijeposebnovažanzareklamnekampanje.Svimaterijalikojiseproizveduudomenureklame(aliidrugihstrategijakomunikacije)morajunanekinačinbitijasnoprepoznatljiviičinitivrlojasnojedinstvenuvizuelnoprepoznatljivucjelinu.Naprimjer,akosubilbordinaplavojpozadini,činjenicadaćeselikuTVspotupojavitinapozadinicrvenebojenepredstavljadobrupraksu.Naprotiv,postojivelikavjerovatnoćadavašaciljnagrupaneprepoznaujednomiliuobaslučajadaseradioistojinstitucijiiliinicijativi,tedasvetoizazovekonfuziju.

Jedanodnajvažnijihaspekatavizuelnogidentitetajeznakililogo(logotip)vašeinstitucijeili inicijativetj.programakojipromovišete.Potrebnojepažljivoi

Page 28: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

28 29

vidnopozicioniratilogotipnasve(pogotovureklamne)materijale,uključujućiimemorandumedokumenata,vizitkarte,websajtoveisl.

Drugiizuzetnovažanaspektjeslogan.Uokvirupromocijeslogan(„claim“ili„headline“suizrazikojiseutehničkojliteraturitakođečestokoriste)zauzimaveomavažnomjestoipotrebnogajepažljivoodabratiipozicionirati.

Preporučljivojetestiratiučinaknekoglogotipa,sloganakaoicijelereklamnekampanjenamalomuzorkupredstavnikaciljnegrupeputemtzv.metoda„fokus-grupe“(vidjetiparagrafovebrošurekojiseodnosinatajmetod).

5.2. Bilteni (newsletters)

Komunikacijaputembiltenaukojimaseobrađujutematikekojeseodnosenafunkcionisanjenekeorganizacije,nanjenestrateškeplanoveinaoperativnepotezeiinicijativepredstavljajedanodnajstarijihmetodakojemožemosvrstatiudomenPublicRelation-a.

Jasnojedasubilteniistovremenosredstvointernekomunikacije(komunikacijesazaposlenimuorganizaciji),aliispoljašnje(sakorisnicima,klijentima,poslovnimpartnerima,saradnicimainaravnomedijima).Dostavljanjebiltenaseobavljaputemklasičnepošteipopravilupredstavljabesplatnoizdanjenamijenjenoodređenimključnimciljnimgrupama.

Uprkosčinjenicidaseu internojkomunikacijibiltensvečešćezamjenjujeIntranetom(internimvebsajtom),auspoljnojkomunikacijivebsajtovima,mailinglistamaisl.nesmijemozaboravitidaovastrategijapristupasvimonimciljnimgrupamakojinepristupajuInternetuilikojinemajudovoljnovelikiintereszafunkcionisanjeorganizacijedabiaktivnopotražilinjensajt.

5.3. Saopštenje za javnost (press releases)

Saopštenjazajavnostsujedanodnajčeščihformikomunikacijesmedijimaupraksisektorazaodnosesjavnošću.Razlikujemosaopštenjakojasunamijenjeneelektronskimionekojisunamijenjeneštampanimmedijima.Uprvomslučajujeneophodnozakazatisusretspredstavnicimaelektronskihmedija(običnood12do24sataranije),dokjeudrugomslučajudovoljnoproslijeditimailomilifaksominformaciju.Važnojeznatidaielektronskimedijimoguprenijetisadržajpisanogteksta,alida jemnogovećavjerovatnoćadaćedirektnosnimljenimaterijal(videoiliaudio)bitiuvrštenuinformativnesadržaje.Kodpripremesaopštenjaimamonekeosnovnecjeline:1. Naslovi(eventualni)podnaslov2. Udarnainformacijaili„lead“:prvipasuskojisadržisržinfomacijeikojije

napravljentakodazainteresuječitaocanaefikasannačin

Page 29: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

28

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

29

3. Razradainformacijeukojojjepotrebnorukovoditiseosnovnimnovinarskimpravilimarazradeinfiormacija:gdje?,kada?,šta?,ko?suminimumpotrebnihelemenatakojerazradamorasadržati

4. Zaključakukojemserezimirainformacijeidajukratkikomentarii/iliukazujenaposljediceiliimplikacijedogađajanakojiseodnosiinformacija

5. Potpis(rukovodilacorganizacijeiliportparol,sasvimneophodniminfor-macijama:funkcija,kontakttelefon/faksie-mailadresa)

Opšte jepraviloda jeneophodnokoristitirazumljiv iprirodanrječnik, teizbjegavatiadministrativne,birokratske,tehničkeidrugeuskostručnetermineiformulacije.Uslučajudaseizjavadajeelektronskimmedijimaveomajevažnoobratitipažnjunanačinmodulacijeglasa,izrazlicaigarderobu.

Postojeodređeniključniaspektiprilikompisanjasaopštenjazajavnost13kojenesmijemozaboraviti:

• Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitnojedajemožetepovezatisapotrebamaljudi.Pokušajtedaizbjegnete«zamkuinsajdera»-pišiteizčitaočeveperspektive.

• Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije.Počnitesakratkimopisomvijesti,ondanaglasitekojeobjavljuje,aneobratno.Imajtenaumudaodgovoriteosnovnapitanjakaoko,šta,gdje,kada,zaštoikako.

• Pratite format novinarskog članka.Upotrijebitestandardneelementenovinarskogčlanka–naslov,uvodnariječ,citat.

• Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona.ImajtenaumudajepisanjezabilokojugrupukojajedrugačijaodVaše,uvijekvježbaprevođenja:moratedapromijenitejeziksaonogkojikoristitemeđukolegamanajezikvašihčitalaca.

• Pišite o činjenicama.OčiglednojedasaopštenjezaštamputrebadazvučipristrasnoVama,aliakobudezvučalokaoplaćenioglasnijedannovinarganećeiskoristiti.Trebadabudebliskocilju.

• Upotrijebite svoju poruku.Akoželitedagrađanicijeneopštinskuprivrženostekologijiilipridobijanjenovihinvesticija,uokviritesaopštenjezaštampuuoblikkojićetonaglasiti.

• Obezbijedite kontakt informacije.Imenujteosobukojamožedadavišeinformacijaivoditeračunadajetaosobanaraspolaganjuodtrenutkakadanovinaridobijuobavještenje.Kontaktbi trebalodapodrazumijevabrojtelefona,e-mail,fax,adresuiakojemogućeiwebsiteadresu.

• Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko.Nebitrebalodaprelazistandardnustranicuipo.Nekabudečitko.Koristite1,5prorediostavitevelikemargine.

• Adresirajte saopštenje određenom novinaru.Saznajtekojezaduženzaoblastkojasetičeovogsaopštenja.Akogašaljetesaoznakom«zaonogakogaseovotiče»možerezultiratitimedasenikoganetiče.

13 Citatiz“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Train-ers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 30: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

30 31

Udaljemtekstuvamnudimonačelnušemusaopštenjazajavnost:

Datum

Logo Naziv organizacije

SAOPŠTENJEZAJAVNOST KONTAKTOSOBA BROJTELEFONA,FAX,E-MAILZa:PrimalacNaslov

Uvodna riječ – privući pažnjuŠtasedesilo;Gdje;Kada;Ko;Kako;Zašto;Rezultati;Komentari

# # #Kraj

Smisaosimbola„###“inatpisa„kraj“jeučinjenicidaseuslanjuinformacijafaksomilie-mailom(prilikomštampesadržaja)možedogoditidaizostanenekastranica.Zatojevažnodapostojeprvestranice(naslovnestrane)kodfakskomunikacijekojesadržetačanbrojstranica(navestidalijenaslovnastranaubrojanailine)idagorenavedenimsimbolimaoznačimokrajteksta.Novinarkojičitatekstćebititakosigurandajedobiokompletnuinformaciju.

5.4. Konferencije za medije (press conferences)

Konferencijezamedijeseorganizujukadajesadržajinformacijeodposebnevažnosti, te jepotrebnoponuditigasvimmedijima.Zarazlikuodizjave,konferencijapretpostavljamogućnostpostavljanjapitanja.Kodkonferencijazamedijevažnojeimatiuvidusljedeće:• neophodnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(12sati

ranijebimoglobitidovoljno)iujednopojasniti:kojajetemakonferencije,koćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,kaoidalijepotrebnoprethodnoizvršitinovinarskuakreditaciju(utomslučajuobjasnitipostupakkojimsemedijmožeakreditovati)

• Salaukojojseodržavakonferencijazanovinare(ukolikonijeprostorisključivonamijenjenzatesvrhe,testogaadekvatnopripremljen)moraimatisljedećeinfrastrukturnepretpostavke:o salamorabitiozvučenanaadekvatannačin,kakobisetonskizapis

razgovjetnočuo,o poželjnojeimatiibežičnimikrofonkojićenekoponuditinovinarukoji

postavljapitanjeo salamoraimatidovoljnoprostoraizanovinareiza(prijesvegatelevizijsku

opremu)–poželjnojedapostojiodvojenprostorkojimsekamermaniifotoreporterimogukretatikakonebiometaliostaleučesnike

Page 31: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

30

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

31

o izagovornikajepoželjnoistaćisimboleorganizacijekojupredstavljaju(logotipe,državnesimboleitomeslično)

o preporučljivojedapozdravnuriječ,kaoidavanjeriječinovinarimaigovornicimaobavljamoderatorkonferencije,aneglavnigovornik

o poželjnoje(ukolikopostoji)tekstizjavagovornikaponuditiuformipisanogtesktasvimnovinarimaprisutnimnakonferenciji

o nezaboravitedapozovetenekiodmedija–tosigurnonećerezultiratidobronamjernošćuunjihovojinterpretacijisadržaja

Kaoikodizjavazamedijeneophodnojeobavitiadekvatnupripremuglavnihgovornika,kojućePRsektorpripremitinasljedećenačine:• Ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretirali temuo

kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekojećerazgovaratisnovinarima–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.

• Skrenućeekplicitnopažnjuosobe/anaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane–suvonegiranje,ljutnja,vrijeđanjenovinaraili trećihlicatokomkonferencijezaštampusigurnonećepomoći.

• Pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl)kojebimoglebitiponuđenenovinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništaodponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatraizuzetnoefikasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagrafičkimprikazima!

• Pripremićeeventualnulistupitanjakojaćebitipostavljena.Sastavitilistuvjerovatnihtemaipitanja,iukolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijesnovinarimaukojojćeosobeizPRsektorasimuliratinovinaraipostavljatipitanja.Ovojeposebnovažnoakosugovornicinoviukomunikacijismedijima,akosupitanjaposebnodelikatna,itd.

Postojeodređeniključnimomentiprilikomorganizovanjakonferencijezamedije14kojemoramoimatiuvidu,tevamzatonudimojednuvrstupodsjetnikailicheck-liste:

Prije konferencije:

Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Dali jeonoočemuželitedakomuniciratevrijednovremenanovinarautrajanjuoddvasata?Daliseotomemožekomuniciratiprekosaopštenjazaštampu?Akoutvrditedasuvijestikojeimatevrijednesazivanjakonferencije,ondatoiučinite.

Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari.Provjeritedanijedandrugivažandogađajnijezakazanuistovrijeme(možetenezvaničnopitatinovinarakojegpoznajeteotome)pronađitemjestokojejelakopristupačnonovinarima.

14 Sugestijenavedeneu“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 32: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

�� ��

3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. Potvrdite prijem. Provjeriteda li jedobio/lapozivnicu. Istokao i sasaopštenjemzaštampupošaljitevašupozivnicunovinarukojijezaduženzatuoblast.Uvijeksepotruditedajujetaosobadobila.Potvrditedanranije.

Pripremite i isprobajte. Odlučiteoporuci,govornicimaiformatukonferencije.Odlučitekakvenasloveželitedaviditeunovinamasljedećidan.Odaberitenajboljeggovornika(najviše3)dapodrževašuporuku.Zatražiteodnjihdaimgovoribudukratkiidasepridržavajuteme.

Nakonferenciji:

Nemojte novinarima biti dosadni. Onisuljudisakratkimopsegompažnje.Smanjitegovorenanajviše20minuta.Ondapustitenovinaredapostavljajupitanja.Cijelakonferencijanebitrebalodatrajevišeod45minutadosatvremena.

Ponudite im pisani materijal.Uručitenovinarimasaopštenjazaštampu,rasporedkonferencijeuključujući i imenagovornikaaakojepotrebnoipropratneinformacije.Pošaljitefaxomilie-mail-omsaopštenjazaštampuonimnovinarimakojinisudošli–moždaipaknapišuneštookonferenciji.

Kontrolišite raspored.Formulišiteporukuuprvojrečenici.Pokušajtedanaglasiteporukutimeštoćetejekoristitištojevišemogućetokomkonferencije.Prilagoditepitanjakojanovinaripostavljajuvašemrasporedutema–čakiakosenetičudirektnovašeteme.Provjeritedalisvigovorniciznajuštajeporukaidasukoherentnipotompitanju.

Neka novinari potpišu «listu učesnika».Ovoćevampomoćidaažuriratevašulistumedijaikontaktirajteodgovarajućenovinaresljedećiputkadabudetedržalikonferencijuzaštampunasličnutemu.

Poslijekonferencije:

Sakupite «medijske hitove». Ovopodrazumjevanovinskečlankeaisnimkesatelevizijeiradija.Pomoćićevamkadbudetepravilipromotivnimaterijaleikadabudetemjeriliefikasnostodnosasamedijima.

Zahvalite se novinarima štosuobjavilivaše informacijebezobzirananjihovamišljenja.

Tabelazaprovjeruuspjehaprilikomposmatranjakonferencijezaštampu15

15 Cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemoc-racyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 33: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

��

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

��

Ukojojmjerijekriterijumzauspješnukonferencijuzaštampuispunioodnosesajavnošću?5=odlično4=vrlodobro3=zadovoljavajuće2=trebalobibitibolje1=nezadovoljavajuće

Razlozi za organizovanje konferencije za štampu Efektivna(jasnaikratka)formulacijarazlogazaodržavanjekonferencijenasamompočetku

1 2 3 4 5

Jasnastrukturaprezentiranekonferencijezaštampu 1 2 3 4 5PrezentacijaGlasan,jasangovorodgovarajućimtempom 1 2 3 4 5Odgovarajućeneverbalnoizražavanjekojeprativerbalnuprezentaciju 1 2 3 4 5Odgovarajućapodjelaulogaprezentatora 1 2 3 4 5Dobartajming(dužina)ipodjelavremenatokomprezentacije 1 2 3 4 5Prijatanfizičkiizgled(odgovarajućaodjeća,izbjegavanjeuznemiravajućihmomenataprilikomTVsnimanja–kontrasti,itd...)

1 2 3 4 5

Izražavanjeposvećenosti,samopouzdanja,uravnoteženosti 1 2 3 4 5Snalaženje sa pitanjimaDobroslušanje,odgovarajućerazumijevanjesvihpitanja/komentara 1 2 3 4 5Otpornostnafrustracijeistrespogotovoukriznimsituacijama 1 2 3 4 5Različitstilodgovaranjanarazličitapitanja/novinar/medij 1 2 3 4 5Efikasnastrukturaodgovora(kratko,koncizno,«prodavajući»poruku)

1 2 3 4 5

Odgovaranjenaubjedljiv,prirodan,iskrennačin 1 2 3 4 5Odgovarajućezatvaranjekonferencijezaštampu 1 2 3 4 5

5.5. Intervjui

Intervju(Interview)je jedanodnajčešćihinajvažnijihmetodakomunikacijesmedijima.Razlikujeseodkonferencijezaštampujersesadržajnudisamojednommediju,anesvimzainteresovanima.Ovačinjenicasjednestranesmanjujedostupnostdatihinformacijaširokomauditorijumu,aliomogućava:• iscrpnijuobraduteme• ekskluzivnisadržajzadatimedij(štopovećavazainteresovanostmedijada

sepozabavidatomtemom)• povezivanjeodređeneključneličnostisasadržajemkojisenudi(personalizacija

poruke)

Kodintervjuarazlikujemosituacijuukojojjesagovorniknovinaraportparol(osobakojajepopraviluobučenazakomunikacijusmedijima)ikadasapredstavnikommedijarazgovaranekadrugareleventnaličnostvašeorganizacije.Uobaslučajamoramoimatiuvidu:• daodgovorimorajubitikoncizniisadržajni–novinarnijeobavezanda

prenesecijelisadržajintervjua,većdjelovemožedaizostaviilidaprepričauautorskomkomentaru!

Page 34: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

34 35

• daosobamorabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanja–odgovoritipa„neželimotomedapričam“supotpunoneefikasniidajuutisakskrivanjaikrivice.Iakojetemarazgovorazvaničnogtipapotrebnojeprocijenitidalinovinarimainteresadapostavljaličnapitanja(kojabinjegovomauditorijumumoglabitipunointeresantnija)

• dajeneophodnotemeljnopripremitisadržajodgovora–vrlojeneuputnonaknadnodavatiinformacijetelefonom,jernijestebiliustanjudadogovoritetokomsamogintervjua(kodelektronskihmedijatojeinemoguće!)

Ukolikosemedijimaobraćaportparol,onjeobavezanodgovoritinasvazvaničnapitanja,jersuuglavnompitanjaličneprirodenamijenjenapolitički,medijskiiliuopštedruštvenovišeeksponiranimličnostima(ključnimljudimainstitucijekojuportparolpredstavlja),alidamorapostojatidogovorenastrategijaodgovoraneeventualna„neprijatnapitanja“.

Akosamedijimarazgovaradirektnonekaodključnihličnostiinstitucije,PRsektorjedužandaobavipripremunasljedećinačin:• ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretirali temuo

kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekojećerazgovaratisnovinarem–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.

• skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane–suvonegiranje, ljutnja,vrijeđanjenovinarailitrećihlicatokomintervjuasigurnonećepomoći.

• pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl.)kojebimoglebitiponuđenenovinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništaodponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatraizuzetnoefikasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagrafičkimprikazima!(vidjetiilustraciju)

Page 35: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

34

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

35

Ilustracija 4:PrimjerprikazivanjabrojčanihpodatakanagrafičkinačinuzkorišćenjeMicrosoftPowerPoint® aplikacije(intervjui,konferencijezaštampu,izjaveipressreleases)

• pripremićeeventualnulistupitanjakojaćebitipostavljena.Ponekadjemogućedobitipitanjairanije(nazahtjevPRsektoraukomunikacijismedijem),alitonijeobaveza.Uprotivnomsastavitilistuvjerovatnihtemaipitanja,iukolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijesnovinaremukojojćeteVisimuliratinovinaraipostavljatipitanja.Ovojeposebnovažnoakojeosobanovaukomunikacijismedijima,akosupitanjaposebnodelikatna,teakoseradioelektronskommediju.

Akopostojiosnovanasumnjadabinovinarmogao(namjernoiline)pogrešnointerpretiratisagovornika(portparolailinekuodključnihličnosti)mogućejepreventivnozatražititzv.autorizacijuintervjua–tj.uslovitidavanjeintervjuaobavezomdavamnovinarprijeobjavljivanjadostaviintegralnitekstkojićeteViautorizovati,tj.potvrditiautentičnostnavoda.Izbjegavatiovakvustrategiju,krozaktivnograđenjerecipročnogpovjerenjasapredstavnicimamedija jesvakakouputnije.ObratitepažnjunasljedećeaspektekakobistepostiglidaVašnovinskiintervju16 budeefikasanidobrouobličen:

Započnite svojim zaključkom, aondaponuditedokazekojitopodržavaju,iondakonačnoreciteštatoznačizaposmatračailislušaoca.Npr.:»Vjerujemo16 Adaptiranonabazi“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training

for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 36: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

36 37

dajenašprogramzazaštitučovjekoveokolinepouzdan.Četrimeđunarodneinstitucijesudalevisokuocjenuizvodljivostinašegprograma.»

Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. TosenemijenjačakiakoVidajeteintervju.Vjerovatnoćesudaćereportertražitinegativneikontraverznečinjenice,iprezentiraćegananačinkojićeprivućipubliku.

Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema.Saznajteprijeintervjuaštareporteriželedasaznajuopriči,kakavjenjegovilinjenstil,kogasujošintervjuisali,itd.Ondauraditesvojdomaćizadatak.Pripremiteodgovorenadva-triteškapitanja–pitanjakojasenadatedanećepitati.

Imajte svoju ličnu poruku.NajbolještomožetedaostvariteprekointervjuajedaVamseporukacitiraumedijima.Običnopostojinačindaseonaprovučeuodgovornapostavljenopitanjereportera.Uvijekimajtepozitivanstavpremaproblemu.Izbjegavajteodbrambenekomentare.

Neka odgovori budu kratki.Izbjegavajteširenjeodgovora.Reporternijetudabigaobrazovali–plustoštovišekažete,manjiprocenattogaćesecitiratiumedijima.Zapamtitedaintervjuinisurazgovori.Odnositesepremasvakomodgovorukaodajemotoilicitirajtesamoonoštopredstavljavašočigledandoprinospriči.

Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina.Govoritejasnim,deklarativnimrečenicama,osimakojepublikavašegintervjuanaučnaimotivisanadaobraćapažnju,inačenećeusvojitinikakveteškeinformacije.Koristiteriječikojejelakoprihvatiti:boje,opisivanjerada,analogije,primjere,pričeljudi.

Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6).Nekabudeuskladusavašomporukom.Tokomtelevizijskogintervjuaodržavajtestalankontaktočimasareporterom.Nemojtebacatipoglednakameruilibilokojidrugiobjekat–djelovaćetenesigurno.

Nikad ne govorite «bez komentara».Akonemožetedaobjasnitenešto,reciteto.Akoneznateodgovor,priznajte.Akomožeteobećajtereporterudaćetesaznatiprijenjegovogilinjenogkrajnjegroka.

Jedanodveomavažnihaspekataintervjuajekakoseodnositepremateškimilineprijatnimpitanjima17,tevamstoganudimosljedećipodsjetnik:

Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišiteih.Uokviriteodgov-oreunenapadannačintakodaoniodražavajuVašeciljeveiporuke.Izvježbajteih

17 NaosnovutekstaNormaHartmana,medijskogkonsultanta,Citatiz“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

Page 37: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

36

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

37

takodanesamodaznateštadakažetenegoćeteigovoritisasamopouzdanjem.Ovojejakobitnokadaodgovaratenateškapitanjapoštopublikatraživerbalneineverbalnečinjenicedabiocijenilakredibilitetgovornika.

Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije.TojeVašanajudobnijazo-na,inikadanijenaodmetvratitiseutuzonuiponovitijošjednomporuku.

Pažljivo slušajte pitanja.Gledajtedirektnouosobukojapostavljapitanjeipotvrđujteklimanjemglaveiliosmijehom.Kadasepitanjezavrši,zatrenutakrazmislite.Čakiakoodmahznateodgovor,kratkapauzapokazujedadajetesveodsebedabistedaliadekvatanodgovor.

„Kupite“ vrijeme. Akojeneophodno,možetedauzmetevremenatakoštoćetepitatiosobudaponoviiliparafrazirapitanje,dadefinišeilirazjasnipoentukojanijejasna.

Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, azatimseobratitecijelojpublici.Akozavršiteodgovorobraćajućiseosobiupublicikojajedalekoodosobekojajepostavilapitanjeondanepozivatenanastavakpitanjailinaprezentiranječinjenica.

Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajtedaćetedobitiodgovorurazumnomvremenskomrokuinastaviteseobraćatiosobikojajepostavilapitanje.Možeteuključitipublikupitajućidalinekodrugiznaištaoovomproblemu.Odbrambeniodgovoriimajutendencijudaprolongirajuargumente.Radijeobjasnitekakostedošlidoodlukenegodadefinišeteonoštosteuradili.Buditepozitivniunastupu.

Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete.Akotopokušate,postojevelikešansedaVasprozovuzatoitoćeVamuništitisavkredibilitetkojistesagradilisapublikom.Nemojteismijavatipitanjeiliosobukojajepostavilapitanje,bezobzirakolikoprovocira.

5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa

Nevjerovatnakoličinaliteraturenapisanajeopravomnačinukakodaseobuče-tezaodgovarajućeprilike.Preporučenabojaodeće,dužinapantalonailičakzakonidiplomatskogprotokolanećenasspasitineprijatnihsituacijaukolikonerazvijemosamopoštovanje,staviosećajzasituacije.Dabistefascinirali,ni-jedovoljnodaizdeklamujetenapametnaučenefraze.Čvrststisakrukeipo-gleduočimogubitvažni,alinikadadovoljnizaimpresioniranjepublike.Če-stoopuštenoponašanjeiiskrenostmoguprobitiled.Nijevažnoštanosite,većikakonosite,kakosekrećete,misliteiradite.

Poklonuvijenuobičnenovinemožebitiprijatnoiznenađenje,akoodvijanjepo-klonanetrajepreviše!Zbogtoganasvakomodnasostajedalićemodozvolitidrugimadanas„pročitaju”ilićemoimtootežati.

Page 38: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

38 39

Imidž–tojenašaspoljašnjost,ponašanjeisamosvjesnost.Dabismoimpresio-niralidrugevažnajesamospoznaja,uvažavanjedrugih,samopoštovanjeisa-mosvjesnost,crpljenjesnageizsvjesnostinašihdobrihilošihstranainajzadosjećatisedobrousvojojkoži.Čestokreatoriimidžaovozanemarujukadatvr-dedajeboljeimitiratidobronegootkritiloše.Prijesvega-buditeprirodni,tojenajvećaprednost.Buditespremni,alireagujtespontano.Vašenedostatkepretvoriteuvašeprednosti.

Kadgovorimooadekvatnojgarderobizaosobekojepredstavljajujavneinsti-tucijemožemokratkonavestisljedeće:• klasičnagarderobazaobapola(javneinstitucijenijesunipozorište,niNVO

–suvišemodernagarderobanijeprikladna)–odijelaikompleti,tamnihboja,pamukivuna(sintetičkimaterijaliselakoprepoznaju)!

• košuljesvijetlihbojainikakoprevišedezenirane(akojekošuljadezeniranaondajekravatajednobojnaiobratno)

• cipeleikaišsuobaveznoistebojeinijanse(crneilitamnosmeđe,drugebojenedolazeuobzir)

• suknjajeod2cmiznadkoljenadopolovinelista,minisuknjeimaksisuknjenijesudioposlovnogkodeksa(umjestomaksisuknjeodaberitepantalone)

• što jekraćasuknjato jedekoltezatvoreniji iobratno(nikakoobojezaje-dno)

• ogrlica jevrlodiskretnaakosuminđuševidljiveiobratno(nikakozaje-dno)

• čarape(ikodmuškaracaikodžena)morajubitijednobojne(bojapantalonatj.suknje),zamuškarcevažipravilodačarapemorajubitidokoljena(nesmijesevidjetilistodnogekadprekrstitenoge),dokjezaženekorišćenjemrežastih,ilinadruginačinupadljivihčarapavrlonepreporučljivo

• kravatesukodmuškaracaobavezneimogubitislobodnijedezenirane(naravnosamoakokošuljanijeprejakodezenirana)–poželjnojedauzoraknakravatiimaibojukošuljenasebi.Leptir-mašnesamouizuzetnosvečanimprilikama(jednobojne ilidiskretnodezenirane) iuzkošuljekoje imajuadekvatnukragnu

• korišćenjevisokihpotpeticazaženemorabitiumjereno–previsokapotpeticasmatraseneprofesionalnimnačinomodijevanja.

5.7. Pravila neverbalne komunikacije

Podpojmomneverbalnekomunikacijepodrazumijevamogestikulaciju,mimi-kuipoložajtijela.Nekiautori18smatrajuda90%utiskakojiostavljamosago-vornicimazavisiupravoodnje,testogasmatramokorisnimposvetititojtema-ticizasebnopoglavlje.

Postojiuvriježenomišljenjedajenajboljimogućinačinkomunikacijepredtele-vizijskimkameramaonajukomesusvedeninaminimumimimikaigestikula-cija,kaoibilokakvopokazivanjeemotivnihsadržaja.Tapretpostavkauopšte

18 Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,1968

Page 39: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

38

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

39

nijetačna–takavprustupsvodiizjavunačistočitanjetekstainajčešćedjelujeneinteresantnoimonotono.

Potrebnojedodušenaćipravumjeruugestikulacijiimimicii,štojenajvažnije,uskladitiukupanpristuptekstusnjegovimsadržajem.Tekstoviukojimaseobrađujenekadramatičnatema,npr.zahtijevajuodređenumjerupodvlačenjatakvogsadržajamimikomigestikulacijom.

Možemonabrojatinekeosnovneelementekojiseodnosenaneverbalnuiemotivnudimenzijunastupanatelevizijskommediju:

• gestikulacijajeumjerena,alinikakoisključena.Imajteuvidudatzv.„krupnikadrovi“zahtijevajusmanjenumimiku,doksviostali (tzv.„american“planovikojiuključuju¾figure,kaoi„totali“kojiuključujucijelufiguru)omogućavajunormalnumimiku–štoprirodnijutobolje!

• gestnesmijedaizlaziizvanokviratelevizijskogkadra• akosjedimo(štojenajčešćislučaj)imajmouvidusljedeće:

o kičmatežikaštoviševertikalnompoložaju(tijelokojetežikanazaddjelujenezainteresovano,dokakotežikanaprijedodajeutisakdepresivnostiilinemira)

o rukesuuvijekuvidnompolju,nikakoispodstola,udžepuilinabilokojidruginačinzaklonjene

o lupkanjeilipiskaranje,kaoibilokakvidrugiponavljajućipokretirukamanijesupoželjni

• pogledjeuvijekusmjerenkasagovorniku(ilisagovornicim),npr.kanovinarukojivodirazgovor.Samoakoseradioizjavizamedijeukojimanepostojirealnisagovornik(tj.sagovornik jeauditorijum)pogled jeusmjerenkaobjektivukamere,kaopremasagovorniku.

• Nakrajuizjaveiliodgovorapogledostajenakratkousmjerenpravousagovornikailikaobjektivukamere(zavisnoodslučaja)prijenegoštoseskrene

• Akonabilokojinačinpogriješite(npr.izostaviteslovoiliriječ),ponovitesamodiotekstakojijesadržaogrešku,uzeventualnokratkoizvinjenje(„izvinite“jesasvimdovoljno)ukolikoseradiokrupnijojgrešci–izbjegnitebilokakvepretjeranegestovekaoštojekruženjeočima,odmahivanjeglavomililupanjepočelu.

Page 40: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

40 41

6. INTERNET STRATEGIJE

(WEB ORIENTED

STRATEGIES)

Jednaodključnihmetodologijakomunikacijesamedijima,ali isa javnošćuuopštejevebsajt(website).Svakarelevantnaorganizacijamoraimatisvojvebsajtkakobinatajnačinponudilamakarosnovneinformacijeosvomposlovanjuširokojjavnosti.InstitucijedržavneadministracijeuCrnojGoriimajuvećinomvebsajtove,alijeneophodnoimatiuvidudajeadekvatnokorišćenjevebsajtaimperativmodernogPRpristupa.

6.1. Veb sajtovi

Upogledukomunikacijeputemvebsajtovamoramoimatiuvidusljedećečinjenice:

• nekeciljnegrupenijesudostupneprekovebsajta(nekoristeInternet)• internetjepasivnimedij(samoonikojisuaktivnozainteresovanizadate

informacijećepotražitivašsajt)• informacijenasajtumorajubitivrloefikasnoorganizovaneihipertekstualni

linkovikanajvažnijimsegmentimainformacijakojenuditenasajtumorajubitidostupniodsamepočetnestranice(home-page).

• nedovoljnobrzoažuriranjevebsajtarezultiraćegubljenjemvašihposjetilacaismanjenjembrojakontakata(tzv.„hit“-ova),atoseposebnoodnosinaposjetioceizmedijakojiimajuvrlokratkavremenazaprijemiplasiranjeinformacija–onesuveomakvarljivaroba!

• internet jeglobalnodostupanmedij–ukoliko imate interesadastraniposjetioci(ilimakarstraninovinari)pristupevašiminformacijamamorateimatisegmentsajtanastranimjezicima,prijesveganaengleskom.

• internetjeprepunraznihinformacijadabivašsajtbiolakodostupannekomekoodlučidavaspotraži,tejeneophodnonasvakinačinpromovisatiga.Adresavašegsajtamorabitipromovisanaaktivnim(tzv.„push“)strategijama:adresamorabitinasvimdokumentima,nareklamnimpanoimaispotovimauelektronskimmedijima,svipotencijalnozainteresovani(novinariuprvomredu)morajubitidirektnoinformisanioadresi,avašwebmaster(osobazaduženazaodržavanjesajta)semorapotruditidaprilikompretragenaInternetpretraživačima(Google,Altavista,Yahooisl.)vašsajtbudeštolakšepronađen.

PogledajmokakojeorganizovanvebsajtVladeCrneGore:

Page 41: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

40

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

41

Ilustracija 5:Početnastranica(homepage)PortalaVladeRCG,www.vlada.cg.yunadan21.06.2006.g

Nailustracijividimodajesajtorganizovanu4cjeline(ili“frame”-a).Gornjidiojerezervisanzazaglavlje(ili“headerbanner”)kaoizaglavnimenikojiupućujenacjelinesajta.Obratitepažnjuda je linkugornjemlijevomugluonajkojivodikorisnikanaengleskuverzijusajta.Ulijevomframe-usuvažnilinkovimeđukojimajeilinknapodsajtovePortalakojisebaveministarstvimaponaosob,doksuudesnomlinkovinadrugevažneinformacije(posebnozanovinare)kaoštojegalerijafotografija,videoiaudiozapisa,faktografskipodaciisl.Centralnidioekranajeposvećennajvažnijiminformacijamatekućegdanaiažurirasedesetineputasvakogdana.Novinarikojipristupesajtuvideuvrhuposljednju(najsvježiju)uvrštenuinformaciju,kaoidatumivrijemepostavljanjateinformacijenasajt.

Utrenutkuukomepišemo,PortalVladepredstavlja jedanodnajvažnijihkanalakomunikacijespredstavnicimamedija,nakojisednevnopovežuhiljadekorisnikaizcijelogsvijetaiprekokojegseostvarujeidirektnakomunikacijasagrađanima(putemlinka“PitajteVladu”).

Možetesamozamislitikolikojekomplikovan bioposaoPRsektoraVlade(tj.Biroazaodnosesjavnošću)kadajesvakainformacijaprosljeđivanafaksomnabrojevedesetinamedijskihkućauCrnojGoriiinostranstvu!

Sdrugestrane,nesmijemozaboravitinačinjenicudajeInternettzv.pasivni(ili“pull-type”)medijtedaječinjenicadasenovinarisvakodnevnovišeputakonektujunaPortalVladeobezbijeđenarelevantnošćusameinstitucijekojom

Page 42: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

42 43

setajsajtbavi.Akoraditeumanjemedijskirelevantnomkontekstu(npr.nekojopštinskojadministraciji,AgencijizaenergetikuiliAgencijizaRadiodifuziju,itd.)malajevjerovatnoćadaćenovinariotvoritivašsajtnavrijemekakobiin-formacijebileunešenepravovremenounjihoveinformativnesadržaje.Utomslučajujeneophodnonadomjestitiaktivniminformisanjeminformativnihre-dakcijaosadržajimanasajtuputemtelefona,faksailie-maila.

Ilustracija 6: SajtMinistarstvapravdeRCGnadan21.06.2006.(podsajtPortalaVlade,www.pravda.vlada.cg.yu)

ČinjenicomdapostojiPortalVladeolakšanjeposaosvimMinistarstvimakaoidrugiminstitucijamakojeradeusastavuVladeRCG.PRsektoriiportparolisvihministarstavanajednostavannačinunoseinformacijeugotoveformulare(tekst,slike,audioivideozapise)kojeautomatskibivajuuneseneuspisakinformacijanaPortalu.TehnologijakojaomogućavaovakojednostavanpristupiažuriranjeinformacijajedostupnakodprovajderaInternetusluga.

6.2. Mailing liste

Elektronskapoštapredstavljanajčešćiinajefikasnijinačinpismenekomunikacijeudanašnjemposlovnomsvijetu.Posebnojevažnoistaćida jenjenabrzinaimogućnostprenošenjamultimedijalnihsadržajačineidelanimsredstvomkomunikacijeudomenuodnosasjavnošćuisamedijima.

Osobezaduženezaodnosesmedijimamorajuimatipreciznulistuključnih

Page 43: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

42

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

43

e-mailadresausvimrelevantnimmedijima(kaouostalomibrojevetelefona,faksa,fizičkeadreseisl.).Usvakomtrenutkujeputemtelistemogućeujednommomentuposlatiistuinformacijunastotinerazličitihadresa.Koristitemailinglistezaprosljeđivanjesamorelevantnihinformacija–nikakonezatrpavajtevašesagovornikekojekakvimbanalnimsadržajima.Unekimzemljamatopredstavljavrlokažnjivprekršaj(tzv„spamming“).

Unekimslučajevimajekoličinarelevantnihinformacijasuviševelikadabiličnobilaprosljeđivanaputemmailingliste.TakavjeslučajsainformacijamakojeplasiraPortalVlade.Utomslučaju jemogućeaktivirati(usaradnjisavašimwebmasteromitzv.„hostingprovider“-om)automatskogenerisanjemailporukekojaćesvremenanavrijemebitiproslijeđenanaadresusvihkojeviuvrstiteumailinglistu,kaoisvihonihkojiizrazeinteresovanjezaprijemtihinformacijaputemmaila,upisujućusvojue-mailadresuuzatoodređeniprostornasamomPortalu.

PogledajmokakojeuobličenaporukakojaseprosljeđujeputemmailinglistePortalaVlade.

Ilustracija 7:MailinglistaPortalaVladeRCG,primjerjedneodproslijeđenihporuka.

Očiglednojedajesadržajporukenesamotekstualnogtipa,naimeautomatskigenerisaneporukemogubitiuobličenenamultimedijalninačin,tj.utzv.HTMLformatu.

Page 44: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

44 45

6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga

SajtovinijesusamiposebividljivinaInternetu–samovelikamedijskarelevantnostvašeinstitucijegarantuječestopovezivanjenaVašsajt.Uprotivnomjeneophodnopromovisatiwebsajtnavišenačina.Prijesvega,važnoje:

čestoažuriratisajtrelevantniminformacijamapromovisatiVašsajtnadrugimvebsajtovima(srodnetematike)putem

razmjenelinkova(tzv.„bannerexchange“)reklamirativebsajtklasičnimmetodamareklame(uštampi,naradijuiTV,

putemplakataibilborda)uvrstitiadresuVašegsajtanasvezvaničnedokumenteimemorandumečestopodsjećatiuizjavama,intervjuimaikonferencijamazaštampuna

adresusajta,kaoinainteresantnostnjegovihsadržajazaciljnegrupe(npr.zanovinare)

napravitimailinglistukojaćeautomatskiinformisatinizpredstavnikaciljnihgrupaotekpostavljeniminformacijama,uključujućiidirektnelinkovenahome-pageinapodstranicenakojimaseteinformacijenalaze.

AkoVašsajtosiminformatvnihposjedujeidrugesadržaje(npr.tematskeforume,ankete,mogućnostinterakcijesavodećimličnostimavašeorganizacijeputemmailailičakchata-pisanekomunikacijeurealnomvremenu),toćesvesigurnopozitivnouticatina„gledanost“vašegsajta.

Nekisajtovimogunuditiposebnesadržajezaregistrovanekorisnike.Javnimadministracijamanepristojidazarađujunaplaćujućipristupsajtu,atojeiprotivnonjeniminteresima,testogatakvestrategijeslužekakobiseprikupiloštovišeinformacijaociljnimgrupamainjihovojstrukturikrozpristupneupitnike.Toćeomogućitiefikasnijeprilagođavanjesadržaja.

Naravno,postojiimogućnostdasenekeusluge(poputdobijanjacertifikataidozvola,izvodaizarhivakaoštojematičnaknjigarođenihilivjenčanih,itd.)dobijuputemvebsajtazatonadležneorganizacije.Toćepovećatividljivostsajta,alimorateobezbijeditinačinnaplate(putemkreditnekarticejezasadanajčešćividon-linenaplate)odgovarajućihadministrativnihprava(taksi,uplatanažiroračunvašeorganizacijeisl.)

Page 45: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

44

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

45

7. METODO-LOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA

PrilikomorganizovanjapristupaaktivnostimaizoblastiodnosasajavnošćumoramoimatiuvidudajeneophodnokoristitiodređenemetodološkesmjernicekojesuodposebnogznačajazauspješnosprovođenjeinicijativaPRsektora.

Razlikujemosljedećeslučajeve:1. redovnuinformativnudjelatnost2. promotivnekampanje(promocijainstitucije,njenihproizvodatj.usluga,

njenihinicijativaisl.)3. prezentacijenaskupovima,sajmovima,kongresima,savjetovanjimaisl.4. odnosisaklijentelomtj.korisnicimausluga5. kriznukomunikaciju

Tokomredovneinformativnedjelatnostivažnojeimatiuvidu:dasuredovneaktivnostiisplaniraneinačelnounaprijedutvrđene(uprkos

činjenicidajeprirodaPRaktivnostiuvelikomdijelunepredvidljivaiskopčanasahitnimiiznenadnimzadacima)

dajeneophodnodainformacijebudublagovremenoponuđenenaaktivannačin(tzv.„push“metod,tj.aktivnonuđenjesadržaja),aliidajeneophodnohitnoreagovatinaupiteizahtjevekojidolazeodjavnosti.NapitanjenovinaraproslijeđenoPRsektorupotrebnojereagovatiurokuodod2do3sata(ilihitnijeimajućiuvidurasporeedinformativnihsadržajadatogmedija,tj.tzv.„programskušemu“),kodštampanihmedijatavremenasupovezanasazatvaranjembrojazasljedećidan(najdaljedo21-22h),dokjenaupitkorisnikausluga–građana,pravnihlicaisl,neophodnoreagovatiuzakonomutvrđenimrokovima(preporučljivojeidonošenjeunutrašnjihstandardaipravilnikakojimaseregulišuvremenareakcije,tj.dobijanjaodgovora)

dajeneophodnoimatiodređenibrojstalnihiliredovnihkanalakomunikacije(websajt, redovnekonferencijezaštampuisl.)kakobisegarantovaominimalnikvantitetkomunikacije.

Promotivnekampanjesusvečešćeuprimjeniujavnomsektoru.Timpovodompotrebnojerazraditistrategijukojaćesedijelomoslanjatinapristupputemmarketingatj.advertisinga,adijelomnaaktivnostiPRsektora (u javnimustanovamajePRsektortajkojinajčešćekoordiniraobjelinijeaktivnosti).Vrlojeuputno,zavisnoodznačajakampanjeangažovatispecijalizovanikonsultantskitimkojibipodržaoplaniranjeiaktivnostikampanjeusljedećimaspektima:• strateškoplaniranje• izradamediaplanaitzv.„mediabuying“• izradasamihreklamnihsadržaja• prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja,kaoianalizaučinkatokom

inakonkampanje• eventualnaobukaizefikasnemedijskeijavnekomunikacije

Page 46: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

46 47

Organizovanjekampanja jesloženimultidiscplinaranposaokojizahtijevatimskiradivisokstepenkoordinacije.OsimvećnabrojanihmetodaPRsektorausklopukampanjasekoristeidrugeaktivnostipoput:• javnihtribinaimitinga• gostovanjanajavnimskupovimaisavjetovanjima• postavljanjeinformativnihpunktovaištandova• „openday“inicijative–gostovanjepredstavnikajavnostiinjhoveorganizova-

neposjetevašojinstituciji• nagradneigreidrugatakmičenjakojasutematskipovezanaspromovisanjem

institucijeiliusluge,(tj.sciljemkampanje).

Metodološkidetaljiplaniranja,sprovođenjaievaluacijekampanjeprevazilazeobimovogpriručnika.Molesezainteresovaničitaocidakonsultujuspecijalističkuliteraturunavedenuudodatkuovepublikacije.

KodprezentacijaprilikomjavnihskupovaisavjetovanjaPRsektorpriprema:• Sadržaj(tekst)prezentacijeiliključnetemeipojmovekojećegovorniku

svomizlaganjuobraditi(„bullet-points“)• multimedijalnuprezentacijukojaćebitiprojektovanatokomizlaganjaputem

sredstavaprojekcije:videozidova,LCDprojektoraivideobimova(videobeam)naplatnu,velikihplazmailiLCDekranaisl.Ukrajnjemslučajujemogućekoristitiiodštampaneprovidnefolijeigrafoskopilidrugapomagala,akoiznimnonijedostupnamultimedijalnatehnologija

• brošureilipriručnike,podsjetnikeilirezimeekojićebitipodijeljenipolaznici-ma,tj.učesnicimauštampanojformi

• prikupićekontakttelefone,adreseie-mailovepolaznikaiučesnikakakobisenastaviokontaktsnjimainakonsamogdogađaja.

Najčešćioblikmultimedijalneprezentacijezasnivasenanizuelektronskih(virtuelnih)slajdovarazvijenihuPowerPointaplikaciji.Uprodajipostojeidrugeaplikacijekojejemogućekoristitiikojeomogućavajuboljeperformanse(zavisnoodpotreba).Postojeodređenistandardikojihjeneophodnopridržavatisekakobiprezentacijabilaefikasna,aliiestetskiuobličena:

• prezentacija imaod20do100slajdova(zavisnoodvremenanaraspo-laganju)

• svakislajdprezentacijeimasličnuiliidentičnupozadinekojasadržilogotipevašeidrugihrelevantnihorganizacijakojejeneophodnonavesti

• koristitebojenaumjerennačin–previšebojaćeučinitiVašuprezentacijuestetskineprikladnomilineozbiljnom.Različitebojemožetekoristitikakobisteistakliodređenecjeline(uprotivnom„boldujte“tekstkojiseodnosinaposebnovažnucjelinu)

• multimedijalneprezentacijeomogućavajukorišćenjedrugačijihsadržajaodsamogteksta–nijeuputnopretrpavatitesktomslajdove,većobjašnjenjaključnihtačakaostavitigovorniku.Koristitigrafičkeprikaze:grafikone,ilustracije,fotografije,šemeisl.Mogućejekoristitiivideosadržaje.

• nepretjerivatisaanimacijomelemenataslajda–natpisikojikruže,svjetlucajuiokrećusenećeprivućipažnjunasamsadržajiostavićeutisakneozbiljnostiprezentacije.Istovažiizadrugespecijalneefekte:tranzicijesaslajdanaslajd,zvučneefekteisl.

Page 47: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

46

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

47

Komunikacijasajavnošćuputemdirektnogpristupamožebitiorganizovanaputemšalterai infopointailiputemcallcenter-a.OdređenistandardiutojkomunikcijisuzaživjeliujavnimadministracijamaEUiSAD:• personalmorabitiadekvatnoobučen–posebnoudomenumeđuljudske

komunikacije,upravljanjarelacijamasklijentelomisl.• personalmorabitiadekvatnopotpomognutinformatičkimprocedurama

kojećeomogućitiažurneiefikasneodgovorenazahtjevepredstavnikajavnosti.

• personalmoraimatiadekvatnugarderobu(uslučajušalterskeilidrugedirektnekomunikacije),preporučljivojedonošenjepravilnikaooblačenju(tzv.„dresscode“-a)

• personalmorabitiadekvatnoidentifikovan(identifikacijskekarticesbrojem,imenomilipunimimenomiprezimenomslužbenika)

• personalCallCenter-a(CC)morapoštovatiodređeneunaprijedrazrađeneprocedureifazeukomunikaciji

• svadirektnakomunikacijajepodvrgnutastalnojkontrolikvalitetaputemanketa,upitnikaidrugihnačinaprovjerezadovoljstvakorisnika.

Detaljeokriznojkomunikacijimožetepotražitiuposebnomodjeljkukojisebavitomtematikom.

UkupnipristupuPRsektorupratisistemskuicikličnulogikukaonailust-raciji:

Strateško ioperativno planiranje

i korekcija već određenihplanova

(PLAN-ACT)

Izvođenje inicijativa(DO)

Istraživanje i/ili monitoring(javnog mnjenja, medija i sl.)

(CHECK)

Ilustracija 8:Generalniciklus(PLAN-DO-CHECK-ACT)ustrateškomPublicRelation-u

OvajcikluskojijeodposebnogznačajauteorijimenadžmentauopšteprimjenjujeseinaPublicRelation.UprkostomeštoPublicRelationnesvrstavamounauku(makarneuužojepistemološkojdefinicijinauke!)određenisegmentinaučnogmetodaseprimjenjujuinaodnosesjavnošću.Prijesvegamoramoimatiuvidudajesegmentistraživanjaopštegjavnogmnjenja,njegovihmišljenjaistavovapremaključnimljudima,uslugamai imidžuinstitucijekojuzastupateodposebnevažnostizasprovođenjeadekvatnogupravljanjaodnosimasjavnošću.

Page 48: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

48 49

Metodološkimodrednicamaovogdijelabavićeseposebnopoglavlje,dokćemoseovdjeograničitinasljedećenapomene.• Sveinicijativeudomenuodnosasjavnošćumogubitizasnovanenarealnim

procjenamaistraživanjimailinageneralnomsubjektivnomutisku.Akoseodlučimozadrugipristupmoramoimatinaumudanašeimpresije(pogotovuakoznamodasmointegralnidioinstitucijekojupredstavljamo)mogubitidrastičnopogrešne.Kakvojerealnomišljenjeoličnostima,institucijamainjihovimproizvodimatj.uslugamamožemoznatisamokrozmetodološkiuravnotežen,„naučni“principkojiseprimjenjujeuistraživanjimajavnogmnjenja.

Nijepreporučljivoorganizovati istraživanjausopstvenojrežiji, i to izvišerazloga:• istraživanjezahtijevaodređenukoličinudistanceodobjektaistraživanja–

PRsektorjesuvišeinvolvirandabiobjektivnosagledaosveaspekte,• istraživanjezahtijevavrlokomplikovanumetodologijuodabirauzorka,

razrademetodaispitivanja(upitinika,programfokus-grupaisl.),kaoistatističkeobraderezultata,

• istraživanjenaterenuzahtijevakompleksnulogistiku(tzv.„fieldservice“):anketare,kontrolore,nadzornikeisl.,kaoispecijalnesoftverezaobradupodataka.Svetoposjedujusamospecijalizovane institucije izdomenaistraživanjajavnogmnjenja(agencijezaistraživanjetržišta).

Istraživanjenesmijebitiadhocpristupkojiorganizujemojednominaosnovunjegadonosimozaključke–neophodno je imatikontinuiraneiperiodičneizvorepodatakakojejemogućekonsultovatiinatajnačinkorigovatiplanoveiprioritete.Javnomnjenjejedinamičkisistemkojijeustalnojevoluciji!

Međuistraživanjamožemonabrojati i još jednu(drugačiju)kategoriju,tzv.„mediamonitoring“.Onsebaviistraživanjemkvantitetaikvalitetapokrivenostiumedijimatemakojesuudomenuvašeinstitucije(oblastidjelovanja,ključnihličnosti,vašihinicijativaiusluga).Postojedvaradikalnorazličitapristupamediamonitoringukojiseodnosenaštampaneinaelektronskemedije.Uštampanimmedijimapratimobrojiveličinutekstovainaslovakaoinjihovupozicijuunovini,dokuelektronskimmedijimapratimobroj,aliiminutažupominjanjarelevantnihtemaisagovornika.Detaljeoovommetodunaćićeteuposebnomodjeljku(„Analizaštampanihmedija“i„Monitoringelektronskihmedija“).

Štosetičeplaniranjamožetekonsultovatipoglavljekojesebavistrateškimplanovima.OvdjenapominjemodauPRsektorupostoje3vrsteplanova:• Generalniilistrateškiplanovi• Operativniplanovi• MediaplanoviSprovođenjeincijativaizdomenaaktivnostiPRsektorajedaklesamojedansegmentopštegstrateškogciklusaPLAN-DO-CHECK-ACTopisanoguovomodjeljku.

Page 49: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

48

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

49

7.1. Hitnost i ažurnost

Nesmijemozaboravitidajeprocesinformisanjajavnostidirektnozavisanodvremenskihintervalaukojimaseodvija.Makarkakorelevantnainfirmacija,kojajedatasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedijabiloštampanihbiloelektronskih,kaoiodstraneopštejavnosti.

Kadagovorimoomedijimamoramoznatidasvimediji(posebnoelektronski)težeprimatuudavanjunekeinformacije–informacijaimamnogovećuvjerovatnoćudabudeobjavljenaumedijimaakosmoustanjudajeponudimonekommedijukojićejeprviobraditi.

Vremenaelektronskihmedijasuobičnoredaveličinenekolikosati,dokseštam-panimedijimogubavitinekominformacijomnajdaljedovremenazaključivanjatekućegbroja,tj.dovečernjihčasova.Usvakomslučajupoželjnojepožuritiuobjavljivanjuinformacijekakobieventualnizahtjevizapojašnjenjima,intevjuimailiizjavamaodstranemedijabiliizvodljiviuzatoadekvatnimvremenskimintevalima.Samomanjevažnimedijiprihvatajuinformacijunakonštojeonavećbilaprenešenaodstranenekogodglavnih.

UslučajudaonekojinformacijipostojeizvorikojiimajuVamasuprotstavljenamišljenja,hitnostćevamomogućitidaVašaverzijadogađajabudeprimarna,tedasuostaliuodbrambenoj,tj.defanzivnojpoziciji.Prviutisakjeodposebnevažnostiudebatamaiprepucavanjimaujavnosti.

7.2. Pregled medijskih prostora

Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatnavremenainformativnihsadržajaveomajevažnodaimamojasanpregled(programskušemu)informativnihsadržajasposebnimakcentomnaonekojisuudomenunašeginteresovanja,tj.bavesetematikomodposebnoginteresazanašuinstituciju.

Jedantakavpregledimasljedećuformu:Medij Ponedjeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota NedjeljaTVCG1Tv CG�TVINTv MontenaTVAtlasTVElmagTv pink

Page 50: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

50 51

Radio CG1Radio98Radio AntenaMRadio dRadio ElmagRadio Svetigora

Tabela 1:Šemaukojuseupisujuprogramskisadržajiivremenaemitovanjaopštihispecijalizovanihinformativnihemisija

OvašemamorabitiistaknutanavidnommjestuuVašimprostorijamakakobisteznalidokogterminajemogućeponuditisadržajezakoježelitedabuduobjavljeni.Mogućejenapravitiisličnušemutematskihrubrikauštampanimmedijima.

7.3. Replike u štampanim medijima

Međuposebneformekomunikacijeuštampanimmedijimaspadajureplikeipolemike, tj.prepiskauštampanimmedijima.Potrebno je imatiuvidusljedeće:• načelnoizbjegavatipolemikeiprepiske–onemogučešćenanijetivišeštete

negokoristi• upodnaslovunavestinaslov,autoraibrojizdanja,tj.datumizdavanjateksta

nakojireagujete• ograničitisesamonaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišete• nijeuvijekpreporučljivocitiratidirektnonavodesuprotnestrane,akoje

neophodnodovoljnoihjeprepričati(budućidanijesigurnodasusvičitaocipročitalitekstskojimpolemišete)–akocitiratenavodimasuprotnestraneomogućavatejošjednopojavljivanjeuštampi

• PremaZakonuomedijima,medijjedužandaobjavireagovanjenaspornitekst,alineidaobjavicijeluprepisku19.MedijneobjavljujereagovanjanačinjenicekojesuionakoutvrđeneZakonom,kaoireagovanjafizičkih,tj.pravnihlicakojenijesudirektnopomenuteuspornomtekstu.

19 „Pravnoifizičkoliceimapravonaispravkuiodgovorkadsmatrajudajeputemobjav-ljenogprogramskogsadržajapovrijeđenonekonjihovoUstavomilizakonomustanovljenopravo.“

„Pravonaispravkuiodgovorvažiurokuod30danaoddanakadjeobjavljenspornipro-gramskisadržajodnosnotekst“

„Ispravkaiodgovorseobjavljujubezizmjeneidopune,naistojstraništampetj.uistomdijeluemisije;uprvomilidrugombrojuštampe,odnosnoprvojilidrugojemisijioddanakadajeobjavljenspornitekstiliemisija“(...)

„Ispravkaiodgovornesmijebitinesrazmjernodužiodtekstanakojisereagujeodnosnoprogramskogsadržaja“citatiizZakonaomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG62/02

Page 51: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

50

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

51

• Nijeuputnopolemisatisuredništvommedijailisnovinarem–oniusvakomslučajuimajuvišeinstrumenataidirektnijipristupsopstvenommedijudabidozvolilidavašiargumentibuduutojprepiscidominantni

Začlankekojipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućejepokrenutiisudskipostupak,aliseovapraksaprimjenjujesamouizuzetnimsituacijama.Nesmatraseuputnimpokretatitužbuprotivmedijailinovinara,akozatonepostojevišenegovaljanirazloziidokazidasunavodilažni.Medijskavremenaivremenasudskihprocesasenepoklapaju–prijenegoštodobijetezadovoljenjenasudu,otvarateogromanprostorukojemmedijimadovoljnovremenadavasdodatnokompromitujeinapadne.Nezaboravitedavećinanovinskihoptužbinestajevećsljedećegdanakadajetajbrojnovinevećukošuzaotpatke–tedajeproceszaboravljanjaujavnostimnogobržinegoštoseobičnomisli.Procijenitedalijeuputnokrozpolemikupodsjećatikonstantnojavnostnaoptužbekojusuvamupućene.Osimtogamoramoznatidasvejavneličnosti,kaoirelevantneinstitucijemorajubitiapsolutnospremnenajedannivokritikeodstranenjimanenaklonjeneštampe(npr.opozicione)štosesmatrademokratskimpravomipraksom.Čitaocidanasuglavnomrazumijudarazlozikritikekojavamjeupućenamogubitisasvimdrugačiji(npr.politički).Onekojibezrezervnovjerujuunavodesuprotnestraneitakonećeterazuvjeriti,nipolemikomnisudskimprocesom.

7.4. Debate u elektronskim medijima

Čestslučajsuisučeljavanjailidebateokovažnihtemauelektronskimmedijima(radijuiTV).Ukolikopredstavljatenekujavnuinstitucijuizbornogtipa(npr.nekoministarstvo)upredizbornomperioduimateiobavezudasepojaviteshodnomedijskimpravilimakojaseadhocdonose.Utomslučajunijeuputnoposlatiportparola(čijafunkcija jeprofesionalnog,nikakoizbornogtipa)većjeneophodnoličnosepozabavitidebatom.PRsektorvršipažljivupripremuličnostikojesepojavljujuumedijima,itonasljedećenačine.

• ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretiralitemuokojojćeserazgovarati,ali ibilokojutematikukojasetičeličnoosobakojećeučestvovatiudebati–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.

• skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane

• pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl)kojebimoglebitiponuđenekaodopunskimaterijal.UkolikoseradiodebatinaTVmogućejeponuditielektronskuverzijuiuodsudnomtrenutkuzamolitirežijudapustislajdnakojiseVašapričaodnosi(akotonijesuprotnomedijskimpravilimakojaregulišunastup)

• pripremićeeventualnulistutemakojećebitipokrenute,kaoinavodasuprotnestrane.UkolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijeustudijuukojojćenekoodsaradnikauPRsektorusimuliratisuprotstavljenu

Page 52: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

52 53

stranu.Ovojeposebnovažnoakojeosobanovaukomunikacijismedijimailiakosutemeposebnodelikatne.

Nesmijemozaboravitisasenajvećibrojnavodaisadržajvašihriječizaboravljajurapidno,dokonoštoostajejeopštiutisakkojisteostavili.Onsezasnivanaemotivnomstavu,tj.naemocijamakojestevašimnastupommanifestovali.Generalnojeuputnopokazatimir,sigurnostistaloženost,kaoiodlučnostisnagu.Buditeubijeđenidanećeteuspjetiefikasnosimuliratinijednuodovihemocija,potrebnojerazvijatiihiosjećatiihnadirektannačintokomnastupa.Tremaistrahodjavnihimedijskihnastupamogubitiefikasnoeliminisaniuzpomoćkonsultanta-psihologa,kojićevamujednopomoćidanaadekvatannačinemotivnouobličitenastup.Značajovogaspektajemnogovećinegoštosedoskorovjerovaloipredstavljaokosnicumodernogpristupakomunikacijiumedijima.

TokomnastupanesmijetezaboravitidaseneradioVašemličnomobračunuvećdausvakomtrenutkurazgovaramosaslušaocimatj.gledaocima,tedajeneophodnosvevašesnageusmjeritinakomunikacijusanjima,teimatijasnousvijesticiljnugrupukojojseusvakomtrenutkuprvenstvenoobraćamo.

7.5. Retorika i javni nastup

Retorikajedefinisanakao«arsbenedicendi»iliumjetnostlijepoggovorenja.Istorijaljudskecivilizacijeukazujedajeretorikaisposobnostdaselijepogovoribilacijenjenaidajepredstavljalanesamosoposobnostvećiumijeće,vještinu,kojaseučila.TakodasuudobaGrčkeistarogRimauspostavljeneprveretoričketeorijekrozdjelaCicerona,Kvinilijanaidrugihfilozofa20.Netrebazaboravitidaseretorikauantičkodobakoristilaupolitičkimgovorima,pravu,iusvakodnevnomsvečanomgovorukodprotokola,predstavljanjaizdravica,danassekoristikaoalatzaostvarenjeuspješnosti,većeuvjerljivostikrozsveoblikeinformacionihsredstava.Daseovavještinauči,govoriičinjenicadajeumnogimzemljama,kaonpr.NjemačkojiliVelikojBritaniji,ustaljenapraksadauobrazovniminstitucijamapostojekurseviretorike idebatnikluboviukojimasestičuznanja izoveoblasti.21 AsadapitanjezaVas:«Dalisteikadazadnjiputdržaligovor?».Bilokako,akojevašodgovornegativanilipozitivan,ondajekorisnodasavjetepotražitiusljedećimnavodima.Prvenstvenoćemosebavitigovoromitehnikomnjegovogpisanja.Naime,ovatehnikasesastojiizpetkoraka:• prikupljanjamaterijalazagovor• raspoređivanjaprikupljenogmaterijala• sastavljanjemgovora• učenjemgovorai• izgovaranjem.

20 MirelaŠpanjolMarković,„Retorikaijavninastup“,LSPR,Maribor,veljača2004.21 Isto

Page 53: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

52

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

53

Svakaodovihfazaimasvojekarakteristikeizakonitosti.Naimeuprvojfazikadadolazidoprikupljanjamaterijalazapredstojećigovorkoristeserazličiteinformacije:rezultatiistraživanja,informacije,publikacije,odnosnosveonoštonammožebitiodkoristiupisanju.Iakosamafazaukazujenapočetakaktivnostizapisanjegovora,onatozapravonije.Naime,unjojprofesionalacnastojidaizrazličitihuglovaposmatratemukojuobrađuje,vršinjenopreuokviravanjeirazmišljaotomeštamujezaključak,efektnaporuka,kakozapočetiuuvodugovor.

Ufaziraspoređivanjamaterijala,kakosamnazivupućujedolazidoformiranjaredoslijedagovora,tj.određivanjauvoda,razradeizaključka.Nakontogapristupasepostepenosaunošenjemprikupljenihinformacija,argumenata,dokaza,citataitd.upojedinedjelovegovora.

Sastavljanjegovorapredstavlja ličnukreacijugdjese,koristećiprethodnouzvlastitukreativnostisposobnostuspijevajumisliiosjećanjaispoljitikrozpisanuriječ.Uovomdijelujevažnoskrenutipažnjunaupotrebuličnogstilauizražavanju,korištenjehumoraidrugihoblikastilskogizražavanja.Naravno,potrebnojeseopredijelitekojećeteporukeprenijetisvojimslušaocima,jersepravigreškaakonastojiterećisveštoseznate.

Učenjegovoraiizgovaranjesuzadnjedvijefazekojesunaizgledslične.Naime,učenjegovorapodrazumijevadasekrozspostvenuinterpretacijunastojeispoljitiidejesamoggovornika,posljednjerazmatranjelogičkogsadržajagovorakojijenapisao.»Rečenicegovoramorajubitiprilagođenesposobnostimapamćenjaslušaoca.Jer,akominemožemozapamtitionoštosmosaminapisali,kakomožemoočekivatidanasslušaocirazumiju»��

Izgovaranjejenemanjevažnafazaugovorništvu,jerseikrozverbalniiskazmožejoš jednomrazmotritimaterijalkojićebitiprezentiran.Ovuaktivnostkorisnojesprovoditiudruštvuprijateljailidrugihdobronamjernihslušalaca.Razlogjejednostavan.«Efekatgovorništvasemjeriuticajemnaslušaoce.Publikainjensudsujedinomjerilouspješnostijavnognastupa»��.IlikaoštojerekaoCiceron«Govoritiseučigovorenjem».

Šemagovorakojapratiizlaganjegovornikajesljedeća:

• Uuvodu,zadatakgovornikajedapobudipažnjupublikeidajezainte-resuje,dobijenjihovesimpatije.Tonaravnočinipohvalompublike,umje-renimhumorom,pričanjemnekogličnogdogađaja,pitanjimainikadaizvinjenjima.

• Uglavnomdijelu,zadatakgovornika je izneseargumentacijuiprotiva-rgumentaciju,pokazujućitimeširinupogleda.Topostižekratkoćomizlaganja,jasnošćuirazumljivošću.

• Zaključakmoradasadržisažetak,pozivnaakcijuiefektanzavršetak,odnosnogovormoradapoduči,zabaviipokrenepubliku.

�� Isto�� Isto

Page 54: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

54 55

Vježba:Zamislitenekutemukojomsteokupiraninaposluuzadnjevrijeme.Kaonaprimjer:«Povećanjekamata»,«Uticajzagađenjaizfabrikenaokolinugrada»,«DebataokoizricanjakazneuslučajuX»,«Primjenaagrotehničkihmjeradovodidopovećanjaučešćabudžeta»....

Nastojtedasastavitegovoronjoj,neprevišedugačak.Sasvimprethodnimpreporukamakojekarakterišupojedinefaze.Kadatouradite,pokušajtedapredgrupompolaznikatreninga,kojajeuovomtrenutkuVašaprijateljska,dobronamjernapublikaizložiteVašgovor.NakontogauCheck-listiprocijenitevlastitijavninastupiutvrditeštabisljedećiputtrebalopoboljšati:

Daliste da NE1.Zahvaliliučesnicimaštosudošli2.Izazvalipažnjuiliinteresslušalaca3.Navrijemenajavilikoristizaslušaoce4.Govorilikratkoijasno5.Izbjegavalidasezaglaviteudetaljima6.Pokazalisamopouzdanje7.Koristilinajprikladnijavizuelnasredstva8.Biliuspješnibezzavirivanjauzabilješke9.Govorilisaentuzijazmom10.Dobrosekretaliposali11.Održavalivizuelnikontaktsaslušaocima12.Zahvaliliseonimakojisubilikonstruktivni13.Održavalipozitivnuatmosferu14.Ispoštovaliplansvoganastupa15.Poštovali«tajming»zasvakufazunastupa16.Završilinavrijeme17.Dobilipodrškupublike18.Aktivnouključilipubliku19.Ponavljaliključnetačke20.Efektnozaključili

Sigurnojedajesamoprocjenavlastitoggovoranajboljesredstvozapočetakkorišćenjapreporukakojesudateuprethodnomdijelu24.

7.6. Krizne situacije i uloga PR odjeljenja

Kriznakomunikacija,kaodiometodologijepristupaaktivnostimaizoblastiodnosasajavnošćuseodnosinafunkcionisanjeorganizacijeukriznimperiodima(uticajkrizenaposlovanje,definicijukrize,karakteristikekrizeuinstituciji).PriručnikazakriznukomunikacijuautoraB.Novaka,kaoinstruktivnimaterijal,dajepregledradnjikojetrebasprovestiprije,zavrijemeinakonkrizeuinstituciji.

24 “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća

Page 55: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

54

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

55

7.6.1. Uticaj krize na poslovanje

Krizajeuobičajenasituacijakojasemožedesitinekojinstitucijuiakonajčešćeiznenadi.Sastavnidiookolineukojojinstitucijadjelujesuikriznesituacije.»Toznačidakrizetrebasamopretvoritiuprilikuzapoboljšanjeoblikovanjenovestrategije,novinatjecateljskiizazoviubrzanorješavanjeproblema»25Krizajezaorganizacijubaremdvostrukiizazov.Najprijetrebaznatikakoizbjećikrizu,azatim,akovećnastupi,kakojeiskoristiti«usvojukorist»26.

7.6.2. Definicije krize

Sobziromdakrizamoženastupitiurazličitimoblicimanepostoji jednaopšteprihvaćenadefinicijakrize.«Ulondonskojškolizaodnosesajavnošćukrizudefinišukaoozbiljanincidentkojiutičenačovjekovusigurnost,okolinu,proizvodeiliugledorganizacije.«27.Čestosepominjedakrizamogubiti iokolnostiukojimasuugroženisigurnost,životiličakopstanakpojedincailiorganizacije.Krizumožemodefinisatiikaoneplaniraniineželjeniproceskojitrajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticatitesemožezavršitinarazličitenačine28.

Kakogoddefinisalikrizu,onajeugrožavajućapoorganizacijuionemogućavanjenonormalnodjelovanje.Kadanepostojimogućnostnormalnogfunkcionisanja,tadasedovodeupitanjeiciljeviteorganizacije,efektiradainaduživremenskiperiodnjenopstanak.

Tadavrločestodolazidoporemećajaodnosasamedijima,takodajenužnaposljedicakrizei«lošpublicitetorganizacije».Razlogvišedaovomesegmentuposvetimodužnupažnju.Oblastkojasebaviupravljanjemopasnostimauokolinije«issuemanagement».Ključnifaktorikriznogokruženjasu:• Djelatnostorganizacije,vrstaaktivnostikojomsebavinekainstitucija• Mediji,kojisvojimizvještavanjemnajvišeutičunaoblikovanjemišljenjakod

ljudiiugledorganizacije• Rizik,kojijemjeraneugodnogishodanekesituacije• Vrijeme,kojejeukrizi,kratkouslovljavadasemoraobrađivativišeinformacija

isvebržedonositiodluke• Povratnainformacija,kojajeuslovzasavlađivanjekrize• Ljudi,kojisuprioritetispredsvihsegmenataipostupaka• Finansijskasredstva,sredstvakojasunamijenjenaotkrivanju,onemogućavanju

isavladavanjukrize-ulaganjekojeomogućavaopstanakorganizacije

25 White.John(ed.),Mazur,Laura(ed.),1995,Strategiccommunicationsmanagement:MakingPublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress

26 BožidarNovak,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,strana30BinozaPress,Zagreb2001.

27 LondonSchoolofPublicRelations,1998)28 PedjaAšaninGole,1998,Komuniciranjeukriznihinkonfliktnihokoliščinah,gradivoza

delavnicoIABC,maj.

Page 56: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

56 57

Finansijskasredstva

Povratneinformacije

Rizik Mediji

Djelatnostorganizacije

Vrijeme

Ljudi

ORGANIZACIJA

Ilustracija 9:Faktorikrizneokoline

Danebidošlodokrizeilidaseumanjenjeneposljedice,potrebnojedaonikojiupravljajunekomorganizacijomiliinstitucijomnezanemareznačajSWOTanalize,tj.analizesvojihprednosti(Strenghts),slabosti(Waeknesses),prilika(Opportunities)iopasnosti(Threaths).

7.6.3. Karakteristike krize u instituciji

Osnovnekarakteristikesvakekrize,paionekojasedešavauinstitucijijesu:• iznenadnost• nesigurnost• vremenskoograničenje

Iznenadnostsamaposebiukazujedadokrizedolazibezposebnihnajava,pačakiondakadasutenajavepostojalenijesubileuvažavane.Sljedećakarakteristikajenesigurnostkojaseprijesveganeodnosinatodočegakrizadovodivećprijesvegananemogućnostrukovodilacainstitucijedadonosepouzdaneodlukeutimmomentima.Naime,oniseprijesvegaoslanjajunastatističkeprocjeneanenasamuanalizuproblema.Shodnotomeiodlukenisubašpouzdanejersedonoseulimitiranimvremenskimintervalima.

No,poredovihkarakteristika,dobrojeimatinaumuičinjenicudavrločestonedostajuinformacijeokriznomdogađajuuinstituciji,darukovodiocinemajupotpuniuvidudešavanjanaterenu.Netrebazaboravitipanikuizbunjenost,konfuzijukojesukarakteristikeponašanjaljudisuočenihsakrizom.Medijićenastojatidaštodetaljnijeizvještavajuoinstitucijidokgodkrizapostoji.

Page 57: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

56

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

57

Svakakrizajespecifičnaiimasebisvojstvenekarakteristikeitok,aliglobalnoihmožemopodijelitisobziromnanekolikokriterijuma:naokolinuizkojepotiču(fizičkeprirodnekatastrofe,krizejavnogmnjenja,greškerukovodećeupraveidruštveno-političkekrize),sobziromnavrijemeupozorenja(iznenadneiprikrivene)isobziromnanjihovodoživljavanje(neobičneipercepcijske).

Dabistelakšeprihvatilisituacijukojajekriznaidabisenaadekvatannačinsnašliiokrenulijeukoristvlastiteinstitucije,kaoinstruktivnimaterijalpredočićemoVamizvodeizPriručnikazakriznukomunikacijuautoraB.Novaka.PraktičnimkorištenjemovelisteučinićetedakrizazaVasnebudekonfuzija,većsituacijakojasemožeprevazićiuzporastugledaVašeinstitucije.

7.6.4. Kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji

Radnja Ko KadaPriprema za krizuPodručjapotencijalneopasnosti(opasnesituacijekojemoguprećiukrizne,kriznesituacijeizprošlostikojesemoguponoviti,planiranodjelovanjekojemožeizazvatinegodovanje)Izvorikojinamstojenaraspolaganjuzarješavanjekrize(ljudi,novac,vrijeme,materijalnasredstva)Lokacijaprostorijezakriznikomunikacijskitimiinformacionicentarzanovinare(primarna,sekundarna)Stalnikontaktisaslužbomobezbjeđenja,policijom,vatrogascima,spasilačkimekipamaKriznakomunikacijskagrupaPopisčlanovasabrojevimatelefonaVođakriznekomunikacijskegrupeinjegovzamjenikOdgovornostiidužnostičlanovaŠkolovanječlanova(vježbezaupoznavanjekrize,vježbanjekomuniciranjasrazličitimjavnostima,nastupispredTVkamera)RedovnisastancigrupeGlasnogovornikKriznidokumentiDefinisanjeznačajnihjavnosti(saveznici,protivnici,koćebitipovrijeđen,komorabitiobaviješten)Kriznakomunikacijskastrategija

Page 58: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

58 59

KomunikacijsketehnikeKomunikacijskiputeviKriznipriručnikNacrtkomunikacijskogdjelovanjasvremenskomkomponentom(posebnoprva24sata)RADNJA ko ŠToTestiranje(iažuriranje)planasimulacijekrizePopisljudikojetrebaobavijestitiokriziUspostavasaradnjesagencijomzaodnosesajavnošćuPopisključnihmedijainovinaraAžuriranipopisradnikaikontaktisnjihovimporodicamaunesrećiPodsjetnikzatelefonskoiostaloosobljeMaterijalizanovinareOsnovneinformacijeopreduzećuCrno-bijeleikolorfotografijepreduzećaFotografijezemljištaisamogpreduzećavelikogformataAkreditacijenovinaranarazličitimlokacijamaPodsjetnicisuputstvimazatelefonskoiostaloosobljeKADA NASTANE KRIZAUpoznavanječlanovakriznegrupesdogađajimaDefinisanjevrstakrize,njenihuzorkaimogućihposljedicaDefinisanjeobaveznekomunikacijeuprva24sataNadziranjeinformacijaikomunikacijePripremamogućihkritičnihpitanjaUspostavatelefonskelinijezamedijeUspostavatelefonskelinijezaporodicezaposlenihiradnikeObavještavanjepolicije,vatrogasacaispasilačkeekipeObavještavanjeradnikauzdavanjepotrebnihuputstavaObavještavanjelokalnezajedniceikomšijaSaradnjasanovinarimaGlavnimaterijalzanovinare(akreditacije,osnovneinformacijeopoduzeću,fotografije)

Page 59: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

58

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

59

KonferencijazanovinareIzjavezajavnostIntervjuiMogućnostsigurnogpristupakriznompodručjuRADNJA KO KADAI KADA JE KRIZA ZAVRŠENAAnalitičkisastanakkriznekomunikacijskegrupeVrednovanjepostignutihrezultata(uodnosupremaplaniranim)Analizapressclippinga–svihčlanakaobjavljenihumedijimaAnalizamedijskepokrivenosti(kvalitativnoikvantitativno)KomunikacijasmedijimaZahvalanapomoći(radnicima,kriznimgrupama,lokalnojzajednici,medijima,vatrogascima,policiji)Preporukezapostupanjeusljedećojkrizi

NakonovakodetaljnoguvidausvekomponentekrizeiperiodanakonkrizeupućujemoVasdasaminapraviteplanintervencijeukrizi.Zadatakkoji jepotrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći:

Vježba:«Uinstitucijisepripremaproslavapedesetegodišnjicepostojanja.Iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća.Zamjenikdirektorapretpostavljadajedirektoruhapšenzbogsumnjivihfinansijskihposlova,alineznadalijedirektorkriv.Zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzećuičekajudaimsenekoodovlašćenihobrati».

MolimoVasdasamidopišetenedostajućesadržajeusljedećekategorije:• Analizastanja:• Ciljnejavnostiuprvadvasata:• Ciljnejavnostiusljedećih48sati:• Komunikacijskiciljuprvadvasata:• Komunikacijskiciljusljedećih48sati:• Osnovneporuke:• Aktivnostiuprvadvasata:• Aktivnostiu48sati:• Zaključak

NakonštosteupisalitraženesadržajeupredviđenesegmenteprovjeriteudijeluPrilogagdjeVamsenudenekaodmogućihrješenja.

Page 60: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

60 61

7.7. Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja

UPRmoramobitispremnidaponudimosvojuverzijudogađajanavrloaktivaniefikasannačin.Uprotivnombitomoglaučinitisuprotnastrana.Ćutanjeiizbjegavanjekomunikacijesjavnošćujerijetkokadaurodiloplodom.Onajkoprviponudisvojuverzijustičeodređenuprednost.Postojenekidogađajizakojepodrazumijevamodasuseodigralinaodređeninačin.Uprkostomeštonijesmoprisustvovalidogađajuimamovrloizgrađenomišljenjeozbivanjimaiprotagonistima.AštaakojetosamoverzijaonogakojijeimaoboljiPR?Štaakopobjedniciumedijskojbicidobijajumogućnostdadefinišurealnostnanačinkojiimboljeodgovara?PokušajmodarazmislimokakobiizgledalabajkaoCrvenkapicidajevukimaoboljiPRpristup!

Šuma je bila moja kuća. Tu sam živio i vodio računa o njoj. Onda jednog dana, dok sam čistio smeće koje su ostavili izletnici, čuo sam korake. Sakrio sam se iza drveta i vidio djevojčicu kako ide stazom noseći košaricu. Bila mi je odmah sumnjiva jer je bila čudno obučena – sva u crvenom i sa glavom pokrivenom kao da nije željela da se zna ko je. Normalno da sam je zaustavio radi provjere. Pitao sam je ko je, gdje ide, odakle je došla i sve te stvari. Podigla je nos i rekla mi da ide ka kući njene bake. Pošavši niz stazu izvadila je tablu čokolade iz košarice i počela da jede bacajući omot na zemlju. Ma zamislite to! Zar nije dovoljno to što je došla u moju šumu i bila neučtiva sa mnom. Sad mi još i prlja kuću. Odlučio sam da joj dam lekciju. Otrčao sam do kuće njene bake. Kad sam ugledao staricu shvatio sam da je poznajem već od ranije. Nekoliko godina ranije sam joj pomogao da se oslobodi nekih pacova iz kuće. Kad sam joj objasnio u čemu je stvar složila se da mi pomogne da naučimo pameti njenu unuku. Složila se da se sakrije ispod kreveta dok je ne pozovem. Kad je djevojčica stigla pozvao sam je u spavaću sobu gdje sam ležao u krevetu obučen kao njena baka. Djevojčica je ušla i prva stvar koju je uradila je bio neki zloban komentar o mojim velikim ušima. I ranije su me vrijeđali vezano za uši pa sam se potrudio da objasnim kako su one tolike da bih mogao bolje čuti. Zatim je ona dodala još jedan komentar i to o mojim buljavim očima. Pošto sam pokušavao da ostanem miran, ignorisao sam uvredu i objasnio joj da mi velike oči pomažu da vidim bolje. Ali sljedeća me je uvreda zaista pogodila. Rekla je nešto o mojim velikm zubima. U tom momentu sam pukao. Jednostavo nisam više mogao da kontrolišem svoj bijes. Skočio sam sa kreveta i rekao: „Zubi će mi pomoći da te bolje pojedem“. Nijedan vuk ne bi nikad pojeo malu djevojčicu. Ja svakako nisam imao namjeru da je pojedem. Mislim i da bi bila lošeg ukusa. Sve što sam htio je da je malo zaplašim. Ali blesavo je dijete počelo da vrišti i trči po kući. Počeo sam da je jurim misleći da ću uspjeti da je smirim ako je uhvatim. Odjednom su se vrata otvorila sa treskom i veliki drvosječa je stajao na njima sa sjekirom u rukama. Znao sam da sam u nevolji pa sam iskočio kroz prozor i pobjegao koliko me noge nose. I to nije kraj. Baka nikad nije ispričala moju stranu priče. Očas se pročulo da sam zao i naopak. Sad me svi izbjegavaju. Možda je djevojčica živjela srećno do kraja života, ali ja nisam.

Page 61: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

60

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

61

8. ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA

«...strategijskoupravljanje impliciradaseopoliticikućeodlučuje tekpoprikupljanjuvećegdijelainformacija,analizaipredviđanja.»29

8.1. Direktne ankete

Direktneanketeobavljeneslanjemekipeanketarasunajčešćinačinanketiranjajavnogmnjenja.Ovajpristupimaodređenenesumnjiveprednosti,aliiodređenaograničenjakojamogubitiprevaziđenaisključivokorišćenjemenekihdrugihmetodaispitivanjajavnogmnjenja.Prijesvega,štajeneophodnozaanketu?• pažljivopripremljenslučajniuzorakpopulacijeilinekeodciljnihgrupa

unutarpopulacije.Uslučajudanijemogućevršitipotpunoslučajnobiranjeuzorka(jerjeneophodnoispoštovatiodređenekarakteristikeuzorka),kaoštojenpr.određeniodnosženaimuškaracauuzorkuiliodređenastratifikacijaobrazovnogstatusa.

• važnojetruditisedasenapravitzv.stratifikovaniuzorakilitzv.«matched»uzorak.Omodalitetimaovihnačinagrađenjauzorkačitalacsemožeinformi-satiuspecijalističkojliteraturinavedenojubibliografskomodjeljkuovogteksta,iliseoslonitinakonsaltingodstraneagencijekojaćeobavitianketiranje.

• pažljivopripremljenalistatemaipodtemakojejepotrebnoispitatiputemanketiranja

• Naosnovutelistepotrebnojepažljivodefinisatiupitnik,skuppitanjaitestsituacijakrozkojećeproćisvianketirani.Odgovorinapitanjakojasepostavljajunemogubitiotvorenogtipa–uvijekćebitiponuđenerazneopcijeodgovora.Stogajeneophodnoimatiuvidusvemogućeopcijeodgovora(uključujućiiodbijanjeilinemogućnostdasenaneštoodgovori).Uprotivnomrizikujemodanepokrijemonekuvažnutematiku,tedaonjojnesaznamodovoljnoiliništa.

• takođejevažnoimatiisegmentukojemseispitujudetaljnedemografskečinjeniceoispitaniku–pol,mjestostanovanja,edukacijskistatus,imovnostanjeimnogedrugekojemogubitiodkoristizadonošenjezaključakanaosnovuankete

• neophodnojetestiratitrajanjeupitnika–nepraktikujeseorganizovatianketečijetrajanjeprevazilazi50minpoispitaniku,jerjenakontoganeminovanpadpažnjeisklonostautomatskiminepažljivimodgovorima

• neophodnojeimatiiodređenukoličinuinformacijakojesekrozraznapitanjaprovlačenaraznenačine.Tonesamopovećavavalidnostodgovora,većomogućavai«logičkotestiranje»svihupitnika.Natajnačinseprovjeravadalijeispitanikpažljivoodgovarao,aliidalijeanketaradekvatnoradio

29 CliffBowman,„TheEssenceofStrategicManagement“

Page 62: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

62 63

svojposao.Čestjeslučajdaanketarisamipopunjavajuupitnike,kakobidostigliželjenibroj(kvotu)popunjenihupitnikaštoprije.

• apsolutnojeneophodnoobučitisveanketarezaobavljanjeprocesaanketiranjaputemrazrađenogupitnika–svianketarimorajumakarjednomproćikrozsimulacijupostavljanjapitanjaipopunjavanjaformularasaodgovorima.

Prilikomanketepravilojedaodgovoreuodgovarajućiformularupisujesamanketar,nikakoosobakojaodgovaranapitanja.

Postojeraznemetodepostavljanjapitanjainudjenjaopcijaodgovora:• klasični«multipleanswer»ukojemanketarčitasveponuđeneodgovorei

tražiodispitanikadaodaberejednuilivišeponuđenihopcija• tzv.«donotreadout»ukojemsepostavljapitanje,nakojeispitanikdaje

odgovorneznajućikojesuponuđeneopcije,aanketarzaokružujeopcijuukojuspadaispitanikovodgovor(kakosenebisugerisaliodgovori)

• tzv.Likertskalaprekokojeseispitanikizjašnjavaosvakompododgovorarangirajućinaskalistepenslaganjaodnosnoneslaganjasaponuđenomtvrdnjomuodgovoru.Skalesunajčešćebrojčane,npr.tipa1-nimaloseneslažemdo4-potupnoseslažemiuvijekuključujuiopciju«nezna/odbijadaodgovori».Ukolikoželitedaprinuditeispitanikadasenanekinačin(makaruminimalnojmjeri)opredijelizaslaganjeilineslaganjekoristićeteparnibrojponuđenihopcijanaLikertskali,jertadanepostojisredišnjatačka(npr.neštopoput«3–nitiseslažem,nitiseneslažem»)

• tzv.«presentationcards»ukojimaseodgovoripokazujuispitanikunanekojvrstikartica,nakončegajemogućedaihispitaniksortirapoopadajućemilirastućemredoslijedu(od«najmanjeseslažem»do«najvišeseslažem»iliobratno)dokanketarupisujeodabraniredoslijeduformular.Ovajmetodjeposebnopogodanakoseispitanikmoraodlučitizaneverbalneodgovore(npr.rangiratistepenukojemmusedopadajunekiponuđenizaštitiniznacinekefirmeiliinstitucijeisl.)

• Klasični«ranking»ukojemseispitanikupokazujelistaodgovorailiopcija,aonihbrojčanorangira(npr.dodjeljujebrojjedanonojopcijiskojojsenajvišeslaže,panavišekaopcijiskojomsenajmanjeslaže).

Podsjećamodajeneophodnovršitikontroluprocesaanketiranja,npr.takoštoćesupervizorilikontrolorposlučajnomuzorkuposjetitionezakojeanketartvrdidajeispitaoiprovjeritidalijetoistina.

Popraviluanketemorajubitianonimne–imeiprezime,adresailibrojtelefonaanketiranognesmijebitiupisanouformular.Tajaspektjeunekimzemljamazakonskiriješenzakonimaoprivatnostipodataka.Takođesenianketarnesmijeidentifikovati,nitinabilokojinačinstavitidoznanjazačijepotrebesevršiispitivanje,jerbitoozbiljnonarušilovalidnostodgovaranja.Kadaseradiupitnikpotrebnojepostavitipitanjananačindanijemogućepretpostavitikojainstitucijajenaručilaispitivanje.

Najvažnijeprednostianketesu:• mogućnostispitivanjavelikihuzorakaurelativnokratkomperiodu• velikastatističkavalidnostdobijenihodgovorazbogbrojnostiuzorka

Page 63: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

62

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

63

• mogućnostukrštanjapodatakaizraznihdjelovaanketekakobisedobiletzv.«cross-tabele»,tedonijelizaključciotemamaipitanjimakojenijesubileekplicitnopokrenuteuupitniku,tzv.«zaključcidrugogreda»ili«metainferencije»

Najvažnijinedostacianketesu:• anketamožebitiorganizovanasamozaispitivanjerelativnopoznatihtema,

zakojejemogućerazumnopretpostavitidasmoponudilisvemogućeopcijeodgovoranasvakopitanje–nijemogućeispitatimišljenjaosasvimnovimtemamajeronezahtijevajuslobodneodgovoreiizjašnjavanja

• anketesurelativnokomplikovanproceeskojizahtijevasloženulogistiku,obučeneljudeispecijalizovanesoftverskeaplikacije

8.2. Telefonske ankete

Anketemogubiti i telefonskogtipa.Kodorganizovanjatelefonskihanketapotrebnojeslužitisespecijalizovanimcallcenter-omimogućejeunositiodgovoredirektnouračunar.Sdrugestrane,manjesugarancijedanasosobaspažnjomsluša,tedaodgovaraupravoonaosobakojusmopozvali(npr.akonamjepotrebnodarazgovaramosaodraslimosobamakojeimajupravoglasa,možesedogoditidanamodgovori,lažnosepredstavljajućimaloljetnaosobaisl.).Takođe,nekiodmetodanuđenjaodgovorakojeimamouklasičnimanketamanemožebitiprimijenjennatelefonske(npr.nijemogućepokazatinekeopcije,crtežeilisličnestimuluse).

Prednostitelefonskihanketaještosuoneneuporedivojeftinijepoispitaniku,bržesesprovodeibržeseobrađujujerjepreskočenprocesunošenjapodatakasapapirnihformularauračunar.

8.3. Monitoring štampanih medija (Press-clipping)

Analizaštampejevišestrukoznačajanproceszasektorzaodnosesajavnošću.Ovajodjelimasvakakoobavezudamakararhiviraisječkeizštampekojisurelevantnizainstitucijuilitemekojeonapokriva.Tajproceskojinazivamo«press-clippingom»poželjno jeorganizovatikorišćenjemračunarskebazepodatakaukojujemogućeunijetiskenirane(digitalizovane)kopijetekstovaipohranitikakobibiloolakšanopretraživanjepodatumima,autorima,noviniukojojjeobjavljentekst,straniciisl.uzmogućnostarhiviranjailustracija,slikailikarikaturakojesuobjavljeneunovini.Modernisistemidigitalizovanja(tzv.«OCR»sistemi)pretvarajunovinskičlanaknesamouslikunegoiutekstuelektronskojformi,pajemogućevršitiipretraživanjepoključnimriječima(tzv.«full-textsearch»). Osim jednostavnogarhiviranjakojeomogućavaanalizutematikakojesuobrađeneuštampi,kaoivećpomenutupripremuzamedijskeidrugejavne

Page 64: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

64 65

nastupe,mogućejeobavitiipreciznijukvalitativnuanalizukreirajućistatističkepokazateljekojićenamomogućitidapratimo:

• stepenpozitivnosti/afirmativnostinapisainaslova• ekstenziju(površinu)uštampanommedijuposvećenuodređenimtem-

atikama• veličinunaslova(štojevažnojerjenajčešćenaslovjedinainformacijakoju

najširačitalačkapublikapročita)• indeksepraćenostineketemeiliafirmativnosti,tj.kritičnostisadržajapo

mediju,autoru,dužiničlankaisl.• indekserelevantnostipozicijeunovininakojojseobrađujudatetematike–

najznačajnijajeprvastrana(pogotovulijevidio),pazadnja,nakončegasurelevantnitematskiumeci(običnoukoloru),doksesmatrauvijekboljompozicijomdesnaodlijevestranice.

Pozitivnapraksajedaseizvodiz«mediaclippinga»uštampanojilielektronskojformiponudiujutru(štoranije)svimrelevantnimličnostimauvašojorganizaciji,adasenanedjeljnomilimjesečnomnivouponudeistatističkipokazateljimonitoringaštampe,kaoinjihovopoređenjesprethodnimperiodom(ilisistimperiodomprethodnegodine,unekimslučajevima).

8.4. Monitoring elektronskih medija

MonitoringelektronskihmedijapredstavljajednoodnajvažnijihizvorainformacijaudanašnjemPRdjelovanju.Radiseotehnološkivrlokomplikovanommetodukojizahtijevaadekvatnuopremuistručnjake,tesepreporučujedaseutomdomenuoslonimonanekuspecijalističkuagenciju.

Osnovneinformacijekojemoramoimatiuvidusu:

• potrebnojeimatitačanspisakličnosti,tema,institucijaipojavačijepojavljivanjeumedijimaželimopratiti

• ukvantitativnomsmislupotrebnanamjestatistikabrojapojavljivanja(tema/medij)iukupneminutaže

• ukvalitativnomsmislumogućejeprocjenjivati:pozitivnost(npr.od1-vrlonegativnodo5-vrloafirmativno),trajanjedirektnoggovora(primjenjujesenaličnostiiizdvajatrajanjedirektnihcitataličnosti)isl.

• pregledmožebitiorganizovannadnevnom,nedjeljnomimjesečnomnivou

• mogućejeelaboriratispecifičneindekse–npr.prosječnapozitivnostpominja-njaličnostiudatommedijuiliprosječnotrajanjepominjanjainstitucijenaTVmedijimaisl.Oviindeksimogubitiponderisani(npr.nacionalnimedijiimajuvećutežinunegolokalni,itd.)iline.

• veomajevažnodainformacijeopojavljivanjuuelektronskimmedijima(„mediacoverage“)buduorganizovanenagrafičkinačinputemkrivuljaigrafičkihprikaza,kakobibilaolakšananjihovainterpretacijaidovođenjeuvezusaVašiminicijativama.

Page 65: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

64

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

65

Osvimmetodološkimaspektimamonitoringamožetekonsultovatiagencijuzaduženuzamediamonitoring.Samaorganizacijamonitoringazahtijevasnimanjeprograma inaknadnuanalizustatističkogtipa,štozahtijevazasebnutehnologijuzasnimanjesvakogodpraćenihmedija.

Takođejeneophodnoimatiuvidupojam«prime-time»,tj.vremenskogterminanajvećegledanostitj.slušanostiTVodnosnoradija.ZaTVjeprime-timeobičnood18hdo22h,dokzaradioemisijeoscilujezavisnoodradnogvremenaudržavi,alijenajčešćeod07hdo09hiod16hdo18h(vremenaodlaskaidolaskasposlakadaljudislušajuradiouautomobilu).Kodprocjenakvantitetaikvalitetapokrivanjamorateimatiuviduivremenskitermin(pogotovudaliseradio«prime-time»-uiline)iprosječnugledanost/slušanostsvakogodmedijaponaosob.

Neophodnojetakođenapomenutidasuindeksislušanostiiligledanostivrloteškizaobjektivnomjerenje.Jediniadekvatannačinjetzv.«people-meter»ili«auditel»,sistemkojielektronskiprenosiizminutauminutkojimedijpratiodređenigledalacilislušalac.Anketekojimedijnajvišegledate/slušatenemogusesmatratimjerodavnominformacijom.

Page 66: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

66 67

9. EVALUACIJA ODNOSA SA

JAVNOŠĆU

Sampojamevaluacijaoznačavaprocjenjivanje.Uoblastiodnosasajavnošćuevaluacijajenezamjenljivpostupak.Njimesenastojiprocijenitidalismoostvariliciljevekojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Evaluacijanijesamoprocesprocjenevaljanostiodređenihpostupakakojekoristimouradu,onajeimogućnostusavršavanjavlastitograda.Kodevaluacijerazlikujemorazličitepristupe30:• Racionalni• Emotivni• Ponašajni(djelatniilibihejvioralni)

Sobziromnavremenskiaspekatmožemorazlikovati:31• Trenutnu• Dugoročnui• Trajnuevaluaciju.Naravno,svemetodemožemorazvrstatiudvijevelikegrupe��:• kvanitativnei• kvalitativne

Kvantitativnemetodeevaluacijeukazujunabrojčano,krozstatističkiopisdaturasprostanjenostnekihstavovauciljnojpopulaciji.Taseistraživanjanajčešćeprimjenjujuumarketingu.Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstavakojijepredmetispitivanjaifinaanaliza.OvametodasenajčešćeprimjenjujeuPR-u.

Kadasevršievaluacijaaktivnostinekeinstitucijeondaseuzimajuuobzirsviaspektikojisuprethodnonavedeni.Naime,posmatrajuseindikatoriznačajakaoveličinaprilogaumedijima,mjestounovini,veličinanaslova,kojeautoriilustracije.Zatimsevodiračunakakoseonamapiše(pozitivnoprekoneutralnodonegativno). Ilustracijeradi,uprilogusastudijamaslučajevamoguće jenaćievaluacijumedijskekampanjeprojekta«NjegastarihlicauCrnojGori»,kojisprovodiZavodzazapošljavanjeCrneGoreikojijenamijenjenupošljavanjunezaposlenih(aedukovanih)gerontodomaćicairješavanjusocijalnihproblema(brigeostarimlicimauCrnojGori).

30 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.

31 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.

�� DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.

Page 67: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

66

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

67

10. RJEČNIK TERMINA

Advertising SkupaktivnostireklamnogipromotivnogtipaAmericanplan PojamuTVžargonukojiseodnosinakadriranjeukojemse

vide¾ljudskefugureBanner (uinternetžargonu)Diosajtailihipertekstapravougaonog

tipakojitipičnosadržilogoiidentifikacijusajtakaoilinknaglavnustranicu.

Billboard Najvećiformatplakata,običnovišemetaraširineidužine.Caption Natpisispodslikeunovinskomtekstu,iliutekstuu

elektronskomformatuCardsorting Tehnikasortiranjaodgovorauanketamaiistraživačkim

intevjuimaukojojsuodgovoriponuđeninazasebnimkarticamaiodispitanikasetražidaihsortiraponekumkriterijumuiliključu.

Concept (umarketinškomiPRžargonu)Ključniaspektporukekojaseželiprenijeti

FieldService (uistraživanjimatržištaianketiranju)Dioistraživanujajavnogmnjenja«naterenu»–potragazapredstavnicimaciljnegrupe,sastavljanjeuzorka.

Flier Reklamnailiinformativnailustrovanabrošura(letak),običnopribližnoA4formatupresavijenomnadvailitrisegmenta,mogubitiimanji.

Focusgroup Metoddubinskogistraživanjajavnogmnjenja,polustrukturiranigrupniintervjusamanjomgrupom(od5do15)predstavnikanekeciljnegrupe

Full-textsearch Pretraživanjabankepodatakakojasadržitekstoveitekstualnepodatkeukojojjemogućepronalazitipojedinačneriječiilidjeloveriječi

Home-page Glavnastranicanekogvebsajtakojasadržiosnovneinformacijeilinkovekasvimostalimdjelovimasajta

Hosting UslugakojunekeinformatičkekompanijeiliinternetprovajderinudeikojasesastojiučinjenicidaseVašiinternetsadržaji«smjeste»nanjihoviminformatičkimresursima(računarima,tzv.serverima).

HTML HyperTextMarkupLanguage,širokokorišćeniprogramskijezikpogodanzaprogramiranjesadržajanaInternetu(vebsajtova)

Hypertext Hipertekst,tesktualnisadržajuelektronskomformatuukojemsuraznidjelovitekstameđusobnopovezani,omogućavajućičitaocudasekrećekroztekstpratećiunutrašnjeveze(ilihiperlinkove)

In-depthinterview

Dubinskiintervju,metoddubinskogistraživanjajavnogmnjenja,sastojiseudetaljnompojedinačnomintervjuisanjupredstavnikanekeciljnegrupe

Likertscale Brojčanaskalakrozkojuseuistraživanjimajavnogmnjenja(anketama)ispitanikizražavastepenslaganjasnekimnavodomuupitniku

Page 68: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

68 69

Link(Hyperlink) Veza,(uinternetžargonu)posebnooznačenomjestonasajtuilistraniciprekokojegsepristupadrugimdjelovimasajtailinekoghipertekstauopšte

Mediabuying Proceszakupljivanjareklamnihilidrugihprostoraumedijimazapotrebeoglašavanjailiinformisanja

Mediacoverage Terminkojioznačavapokrivenost(tretiranost)neketeme(ličnostiiliorganizacije)umedijima

Newsletter Bilten,štampaniinformativnimedijzapotrebeunutrašnjeginformisanja(unutarnekeorganizacijeilidrugeposebnoodređeneciljnegrupe)

OCRsistemi OpticalCharacterRecognition,sistemizadigitalizacijupisanogtekstakojiprepoznajutekstipretvarajugauelektronskiformat(aneusliku)

Press-clipping Monitoražaiarhiviranještampanihmedija,praćenjepokrivenostineketemeuštampanimmedijimaudatomperiodu

Prime-time Terminutokudanakadajegledanostilislušanostnekogelektronskogmedijanajveća

Pullstrategie Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformaciješaljupozahtjevuiliizraženojželjinekogkorisnika

Pushstrategie Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformaciješaljubezzahtjevailiizraženeželjenekogkorisnika,aktivno«guranje»informacijakanekompojedincuiligrupi

Spamming Uvriježenapraksanainternetudasešaljuinformacijekojekorisniknijetražio,zasipanjee-mailovimanpr.Unekimzemljamajezakonskikažnjivo.Nesmatrasespammingomslanjeinformacijanaadresukorisnikakojijemakarjednompotvrdiodaželidadobijainformacijeoddatogizvora

Website Hipertekstualnisadržajnainternetukojisadržimultimedijalneinformacijeonekojtemi,pojedincuiliorganizaciji.Uslučajudawebsajtsadrživrloheterogenesadržaje,ilinkovenadrugesajtovekoristimoizraz«portal».

Page 69: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

68

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

69

11. STUDIJE SLUČAJEVA I VJEŽBA

Ilustracijeradi,uovompoglavljunavešćemoradnetekstovenekihPRprojekatailidjelovaprojekatakojisurađeninateritorijiCrneGore.Podsjećamočitaocedaćeuovompoglavljunaćiprimjere(nikakopravilailiprincipe), teda jeneophodnoanaliziratioveslučajeveukontekstuspecifičnihpotrebainstitucijazakojesurađeni.Studijaslučajabr.1komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu»,kojićemovamprikazati,jematerijalkojiseodnosinaspecifičnuoblastuređenjaprostora,krozkojiželimodanajedanilustrativannačinprezentiramokolikojevažnodasvakisegmenatkomunikacijskogplanabudezasnovannačinjenicama,koncipiranuskladusanjegovimpravilimaikreativnoosmišljen,dabipostigaoefekat.

Krozstudijuslučajabr.2prikazaćemokakosenastrukturirannačinsprovodievaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnojGori”ZavodazazapošljavanjeCrneGorekoji jepokrenuojedržavniprojekat«NjegastarihlicauCrnojGori»tokom2006.godine,akojimjenastojaodakrozupošljavanjenezaposlenih,aedukovanihgerontodomaćica, formiraslužbezapružanjepomoćistarimlicimauCrnojGori.

Nasamomkrajuovogapoglavljajerješenjevježbezasamostalnizadataknatemukomunikacijaukriznimsituacijama.Uovomprikazumožetedaprovjeritedalistenapravilidetaljanuvidusvekomponentekrizesimuliranogslučajaiuvažiliprethodnoprezentiranekorakezasveobuhvatanplanintervencijeukrizi.

11.1. Slučaj I: Komunikacijski projekat «Volim da živim u čistom gradu»

I ANALIZA

OvajsegmentpodrazumijevapregledčinjenicanakojimasezasnivaProjekatiinformacijakojesuprikupljeneodreferentnihinstitucija,akoristeseudaljemkoncipiranjukomunikacijskogplanaProjekta

I.1 Činjenice:- Gradonačelnikjeobjaviokonkurszaizraduprojekta«Volimdaživimu

čistomgradu»;- Uposljednjih5godinadrastičnosmanjennivočistoćegrada;- Stanovnicinerazumijuproblematikuinemajurazvijenuodgovornostprema

okolini;- Nosilacprojektaćebitigradonačelnikovaslužba;- Zagodinudanapotrebnojeprojektomobuhvatiti:uređenjeulica,sređivanje

Page 70: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

70 71

vodovodneinfrastruktureiobezbjeđivanjeodlaganjeotpada,promijenitisvijeststanovništvakakobiseodgovornoodnosilipremaživotnojsredini;

- Komunalnaslužbamorabitiaktivnouključenauprojekat;- Gradmoranaprvipogleddapostanečistijiiljepši;- Zapripremuiizvođenjeprojektanaraspolaganjunamjebudžetod500.000

eurazagodinudana.

I.2InformacijedobijeneodMonstata-a,Sekretarijatazastambeno-komunalneposlove:

- GradPodgoricaima150.000stanovnikaisastojiseizvišemjesnihzaje-dnica

- Komunalnopreduzećejeudržavnojsvojini,takodavisokuticajdržaveurazličitimaspektimakomunalnedjelatnosti,počevodcijenakomunalnihuslugaidrugog

- Komunalnaslužbaraspolažedotrajalimvoznimparkomiposljedicatogajeobavljanjesamoosnovnihidopunskihdjelatnosti,kaoštosu:čišćenjeiodnošenjesmeća,čišćenjeipranjeulicaijavnihpovršina.Timejedovedenaupitanjeosnovnafunkcijaoveinstitucije.

- Radnicikomunalnogpreduzećademotivisanizbogmalihplata;- Deponijaupostojećemstanjunezadovoljavaniminimumsanitarnih i

ekološkihkriterijumazaodlaganjeotpadakojesuneophodnegradu;- Odvozsmećasefinasiraiznaknadezaizvršeneusluge,dokseodržavanje

čistoćejavnihpovršinafinansiraizbudžetaopštine- Zbogslabogstandardastanovništva,problemauregulativifunkcionisanja

ovogasegmenta–komunalnedjelatnostikonačanishodjeinizakstepennaplativostikomunalnihusluga;

II MOTO Projekta

GlavniciljProjektajedasepovratigradusjajičistoća.Komunikacijskimplanompredviđenojenizaktivnosti idogađanjakojasunamijenjenastanovništvugradaiostalimciljnimjavnostima.Dabiihpodstaklinarazmišljanje,uticalinastepennjihovesvjesnostioznačajučistoćeugraduidirektnouticalinastepennjihovogaktivizmausamomProjektu,navelismokaomotoProjekta:«SVI ZA ČISTIJU PODGORICU»

III Ciljne grupe

Prilikomdefinisanjaciljnihgrupa,nastojeseodreditikategorijestanovništvailiinstitucijenakoježelimodaizvršimouticajirealizujemociljeveProjekta.Kadagrupišemociljnegrupeimamosljedećusliku.Sobziromnakategorijestanovništva,imamosljedećegrupekojeuključujuvođenjeračunaostarosti,poslovnomstatusu,tj.dalisuradnoangažovaniilineinaravnodalipredstavljajustručnuilinaučnujavnost.Štosetičesamihslužbi,situacijajeslična,takodauokvirunjihulazeidržavneinstitucijekojesebavedjelatnošćukojutretiraProjekat,kaoidrugimdjelatnostimaodznačajazanjegovurealizacijuiširokkrugdrugihinstitucijakojisvojimaktivnostimadoprinosezajedničkomciljukaoNVOsektorIII.1 Ciljne grupe su:1. stanovništvo,

Page 71: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

70

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

71

2. djeca,3. zaposleni,4. nezaposleni,5. penzioneri,6. uticajnajavnost,7. stručnajavnost,8. komunalnaslužbaivodovod,9. mjesnezajednice,10.mediji(lokalni,nacionalni,internet,bilbordi),11.turističkaorganizacija,12.NVO«Zeleni»,13.preduzeća,14.Zavodzazapošljavanje,15.turisti,poslovniljudiutranzitu.

IV Komunikacijski ciljevi

UokvirukomunikacijskihciljevanastojisekreiratimatricakojaobuhvatarazraduciljevaProjekta,akojiseodnosenapojedinepopulacijskegrupe,tj.ciljnejavnostisajasnodefinisanimporukamakojećesekoristititokomrealizacijeProjekta.

JAVNOST CILJ PORUKE1. Stanovništvo (lokalna zajednica):- djeca,- zaposleni,- nezaposleni,- penzioneri.

- probuditiosjećajpripadnostigra-du,

- povećatinivoznanjaoznačajuzaštiteživotnesredine

- podizanjesvijestioeksploatacijiprirodnihresursa

- uključitiihuprojekatkrozstal-nudvosmjernukomunikaciju,

- uvjeritiihdaodsvakogpojedin-cazavisikakoćemoživjetiugra-du

- probuditikodnjihosjećajodgov-ornosti

- podizanjesvijestidasekomu-nalneuslugemorajuplaćati

- svismonazajedničkomzadat-ku,

- čuvajućiokolinubrinemoosvomzdravljuizdravljunašedjece,

- našgradćebitičistijiakosvida-mosvojpunidoprinos,

- dišimočistimplućima,plovimopunimjedrima

- krozovajprojekatostvarićesenovozapošljavanje,

- gradbrineovama,briniteivionjemu

- ulažućiukomunalnuinfrastruk-turu,ulažemoposrednousvojezdravlje

2. Radnici komunalnog preduzeća

- motivisatiihmoralnoimaterijal-nonaproduktivnijirad,

- uvjeritiihuozbiljnostproblema-tikeirazvitiosjećajodgovornos-ti,

- uvjeriti ihuozbiljnostprojek-ta,navodećisvejavnostikojesuuključeneuprojekat,

- pokrenutiihnaakciju

- visterukenašeggrada- vidajeteprimjergrađanima,ka-kosenjegujenašazajedničkakuća,

- obezbijedićemovamneophodnealateiopremu

- bićemoustalnojkomunikaciji,jerbezvašegnaporanemožemoimatičistuPodgoricu

3. Mjesne zajednice

- podstaćiihnarazmišljaanjeka-koživjetiljepše,

- ustanovitiprobleme,napravitiprojektezasređivanjevodovo-dneinfrastruktureikonkurisa-tikodstranihdonatora(IRD),

- uključitigrađaneudijelufinans-iranjavodovoda

- svimanamjeprioritetdačistoizdravoživimo,

- dajmosvojdoprinosdanamovajkutakbudetopaoidrag,čist izdrav

- obratiteseIRD-uzapomoć-do-nacij

Page 72: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

72 73

4. Mediji - privućipažnjumedija,zaintere-sovatiihiuvućiukampanju,

- kontinuiranopraćenjesvihakci-ja

- sobziromdamedijikreirajustav-oveljudi,veomajebitnodanaovajprojekatgledajupozitivnoitakosaopštavaju.

- vašamoćjenašenajboljeoružje- uzvašupomoćuspjećemoiistra-jatinazajedničkomzadatku,jerprioritetjesvimanamadaživimouzdravomičistomgradu

5. Turistička organizacija

- aktivnouključenjeuprojekat,- podstaćiihnaodgovornost,jerjerealizacijanjihovihusluganemo-gućauzapuštenomgradu,

- podstaćiihnaosmišljavanjeno-vihideja,asvesciljemdanamgradbudeljepši

- svismonaistomzadatku«NeknamPodgoricabudečista»,

- čistgradjeodraznašekulture,turistiseuvijekvraćajumjestuukomeimjebiloprijatnoiugod-no,

- vistenašipartneri6. NVO «Zeleni»

- partnerskiuzajedničkomprojek-tu,

- sprovođenjeedukativnihkam-panja,

- uspostavljanjemeđunarodnesa-radnjeirazmjenaideja,

- krozkontaktesameđunarodnimorganizacijama,prezentovatisvojprojekat«Zelenadeponija»,kakobiseobezbijedilasredstvakrozdonacije

- vićetenampomoćiupodizanjusvijestigrađanaoznačajupravil-nogodlaganjaotpada,

- vašariječnamaznačipuno,agrađanimajošviše,

- materijalnapomoćbinamdobrodošladasredimodeponiju,

- dozajedničkogcilja»ČuvajmoPodgoricu,nekabudečista»

7. Preduzeća - podstaćiihdaučestvujuuakci-jiimotivišusvojezaposlenedanaDanzaštiteživotnesredine,sasvojimporodicamaučestvujuučišćenjukrugapreduzeća,

- motivisatiihdaučestvujuuak-cijekrozsponzorstva,

- edukacijazaposlenih

- krozovuakcijurazvijateinterniPR,

- vistekorisnicikomunalnihuslu-ga,pomognitekrozsponzorstvadaseodvozsmećaičišćenjeuli-caodvijakvalitetno,

- kaosponzori,dobićetebesplatnereklamenapropagandnomma-terijalu,TVprilogopreduzećuitd.

- natajnačinpokazujetebriguzasvojesugrađaneipodižeteugledpreduzeću

8. Uticajna javnost

- podržatiprojekat,jerjeodopšte-društvenoginteresa,

- lobiranjemobezbijeditidonaci-je,

- uvjeritiihdatrebapovećatibr-ojgrađanakojiučestvujuudo-nošenjuodlukakadajeupitan-juodlučivanjeoživotnojsredi-ni,

- uvjeritiihdasesamoprivatizov-anjemjednogdijelaKomunal-nogpreduzeća,možedobitinakvalitetuuslugaimaterijalnomzadovoljstvuradnika(dugoročnicilj)

- Vašapomoćjeodizuzetnogzna-čajazanašprojekat,

- svismomičlanoviovelokalnezajednice,zatosvimoramodatisvojličniiprofesionalnidoprinos,danebismodošliusituacijudanamzdravljebudeugroženo.

- privatizujtedioKomunalnogpreduzeća,kojiseodnosinačiš-ćenjeiuređenjegradaiodvozsmeća,paćebitizadovoljniiko-risniciuslugairadnici

Page 73: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

72

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

73

9. Stručna javnost

- pokrenuti ihnaorganizovanjeokruglihstolova,javnihdebata,

- podstaći ihnaodgovornostdagrađanimamorajuprenijetiporu-kudaćesenesavjestanodnospremaokolinisvimanamavratitikaobumerang–narušitizdravst-venostanje

- vistepodstaklisvenasnarazmiš-ljanjeukakvojsrediniživimo,

- vašastručnariječćenamotvor-itividikeinametnutidozuod-govornostiuophođenjupremaživotnojsredini,

- uovojakcijisvimoramodjelova-tiiukoristzdravljasvihnasda-tisvojpunidoprinos

10. Zavod za zapošljavanje

- podstaćiihdaseuključeupro-jekat,kroz javneradoveang-ažovatinezaposlene

- krozpartnerskiodnossalokal-nomsamoupravomiNVOreal-izovatijavnirad«Čišćenjekori-tarijekeMorače»

- vašapomoćnamjedobrodo-šla,

- vidokazujetedabrineteoneza-poslenima,ukjlučivšiihuovajprojekat,kojićeimdonijetiima-terijalnupomoć

11. Turisti i posjetioci, poslovni ljudi u tranzitu

- stvoritiutisakdasenalazeugra-duukomeseosjećajusigurnoiprijatno

- takvomsegraduradovraćaju- očistoćigradaikulturigrađanapričajuusvomgradu

- Podgoricajeprimjerostalimaka-kosevoliičuvasvojgrad

- našgradimadušuzatoštomibrinemoonjemu,

- takoseiviosjećatebezbrižnoisigurno,

- našgradželidobrodošlicusvimputnicimadobrevolje

V Komunikacijski planRASPORED AKTIVNOSTI PO MJESECIMA

J A V N O S T II III IV V VI VII VIII IX X XI XII IFormiranjetimazaizraduirealizacijuprojekta x

Prezentacijaprojektagradonačelnikuinjegovojslužbi–nosiocuprojekta

x

1. STANOVNICIObaviješteniprekosredstavajavnoginformisanjaopočetkukampanje«SvizačistuPodgoricu»naTrgu

x

Pozivgrađanimadaučestvujunamaskenbalu x

Djecadobijajubaloneizastavice«SvizačistuPodgoricu» x

Glavnidogađaj-Velikimaskenbal xBiramonajboljumasku xNagradeuručujegradonačelnik xEdukativnakampanjauškolama–«časekologije» x x x x

Nagradniliterarniilikovniradovi-«Mojgradunovomruhu» x

Maturantigimnaziječistesporedneulicegrada,Nosemajice«ZačistijuPodgoricu»-poklonsupermarketcentraLanacsupermarketaimdajebesplatandoručak

x

Page 74: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

74 75

DječjimaskenbalipoškolamaučastčistijeiljepšePodgorice x

Javnetribineumjesnimzajednicama,školama,fakultetima x x x x

Akcija«Biramonajljepšeškolskodvorište»-dječjamaštamožesvašta

x x

Akcija«Biramonajljepšibalkon,vrt,dvorište» x x x x x x x x x

Penzioneri,korisničlanovidruštva-održavanjezelenilaizasađivanjenovihsadnicaokostambenihzgrada

x x x x

Javniradovi-čišćenjeiuređenjekoritarijekeMorače-nezaposleni x x

Dječjadramskasekcija–napravilapozorišnikomad«MojdoprinosdanamPodgoricabudeljepša»

x

Pozorišnikomadpredstavljenusvimškolamadjeciiroditeljima x

ZaposleniuređujukrugsvogpreduzećanaDanzaštiteživotnesredine

x

Događaj«Srećantirođendan,Podgorice»Naglavnomgradskomtrgumanifestacijakulturno-zabavnogkaraktera

x

2. RADNICI KOMUNALNOG PREDUZEĆASastanaksagradonačelnikominjegovomslužbom x

Podjelazaduženjaiodgovornostisvihslužbizasvakireonpojedinačno

x

Postavljanjekorpizasmeće x xPostavljanjenovihkontejnera x xProglašavanjenajboljegradnika x x x x x x x x x x x xProglašavanjenajboljeekipezanajurednijireon x x x x x

Dobijajualatezarad xSadniceiukrasnozelenilo x x xDobijajuvozilozapranjeulica x x3. MJESNE ZAJEDNICEBiramonajurednijumjesnuzajednicu x x x x

Uređenjezelenihpovršina x x x xKomunikacijasastranimdonatorima(IRD) x x x x

Predstavljanjeprojekata x4. MEDIJIPozivamoihdapratecijeliprojekat xOdržavamostalnudvosmjernukomunikaciju x x x x x x x x x x x x

Konferencijezanovinare x x x xEmisije,prilozi,reportaže x x x x x x x x x x x xSaopšenja,fotografije x x x x x x x x x x x x

Page 75: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

74

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

75

TVspotnalokalnimTV-imaSlikaprljavoggrada,precrtanacrvenombojom«STOP»

x

Radiodžingl»Dajmosvojdoprinosdanamgradbudeljepši» x x x x

Brošureiostalipropagandnimaterijal,edukativnogkaraktera x x x x

TVdebate,kontaktemisije x x x x x xBilbordinaključnimlokacijamaposteripoškolama,Domovimazdravlja

x x x x x

Internetstranica-Edukativno-informativničlanciDavanjepredlogaisugestijagrađana(proaktivanodnos)

x x x x x x x x x x x x

NovispotnalokalnimTV-imaSlikagrađanauakcijičišćenjaPridružitenamse,danamgradbudeljepši

x x

Posljednji TV spot «Ovo je naš grad»Slikačistoggrada,zadovoljnihgrađananaulicama,djeceuparkovimaRadiodžingl«Sadasmočistijiiljepši.Takotrebaidaostane»

x x x

5. TURISTIČKA ORGANIZACIJAUključenjeuprojekat-partner xObilazekafiće,hoteleiostaleugost.objektedauređenjemsvojebaštedajudoprinosuprojektuOcjenjujunjihovtrudokouređenjabaštiiproglašavajunajuređenijubaštu*plaketedodjeljujegradonačelnik

x x x x x

PredlažuagencijamazaizradusuveniradaseuključeuprojekatIzradarazglednica«Ovojemojgrad»Dvijelutkeobučeneumuškuiženskucrnogorskunošnjuupakovaneinapakovanjupiše«SvizačistijuPodgoricu»

x x

6. NVO «ZELENI»UčestvujuučišćenjukoritarijekeMorače x

Komunikacijasameđunarodnimorganizacijama x x x

Obezbjeđujudonacijeza«Zelenudeponiju» x x

Organizujujavnetribinenafakultetimaiškolama x x x

Brošura«Zazelenudeponiju» x

Page 76: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

76 77

7. PREDUZEĆASponzorišukupovinuvozilazačišćenjeipranjeulica*besplatanareklamanapropagandnommaterijalu,TVprilog

x x x x

Takmičenjeumalomfudbalu*novacprikupljenodtakmičenjaufond«ZačistijuPodgoricu»*prvakupeharuručujegradonačelnik

x x

ČistisekrugpreduzećanaDanzaštiteživotnesredine*dajudoprinosprojektu*radenainternomPR-u

x

8. UTICAJNA JAVNOSTUticajnadonatoredapodržeprojekat x

Povećavabrojgrađanaudonošenjuodlukaozaštitiživotnesredine x

UticatidaseprivatizujejedandioKomunalnogpreduzeća(dugoročno)

x x

9. STRUČNA JAVNOSTJavnedebate x x xOkruglistolovi x x xKontaktemisije x x x xŠkolaekologije x x x x x x10. ZAVOD ZA ZAPOŠLJAVANJE CRNE GOREOrganizovanjejavnihradova xČišćenjekoritarijekeMorače xUređenjeTološkešume xUređenjearheološkognalazišta«Duklja» x

VI Scenario glavnog događaja

VI.1 Osnovne informacije o scenariju glavnog događaja Projekta

Termin: 21.2.2004.u11hLokacija: GlavnigradskitrgGovornici: GradonačelnikOsnovneporuke:

- MoramosvidatisvojpunidoprinoszaljepšuičistijuPodgoricu,- Čuvajućiokolinubrinemoonašemzdravlju,- Čistgradjeodraznašekulture.

VI. 2 Detaljan scenario događaja: U11hpočinjekampanjanaglavnomgradskomtrgu.

Korak1: Gradonačelnikseobraćagrađanima ipodstiče ihdasesviuključeuProjekat.Unjegovomobraćanjudominirajutriosnovneporuke.

Page 77: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

76

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

77

Korak 2:Predkrajzavršetkagovora,pažnjugrađanaodvlačizvuksportskogaviona,kojivučezastavugradasaporukom«SvizačistijuiljepšuPodgoricu».

Korak 3:Pritomeizavionaseizbacujuleci,kojisadržesljedećuporuku:»Dragigrađani,oddanassmosvinazajedničkomzadatku,danamPodgoricabudečistijailjepša.Letakjeedukativnogkarak-tera,dajenizinformacijaoplanurealizacijeProjektaisvihsub-jekatakojisuuprojekatuključeni.Upotpisujegradonačelnik.

Korak 4:Sobziromdajefebruarmjesecmaskenbala,organizovanjeveli-kimaskenbal.Maskiraniljudiidjecasešetajugradskimtrgomipokazujusvojemaske.

Korak 5:Navelikimstarimkonjskimkolimajevelikalutkasvaotrcanaiiščupana.TojePRLJAVKO.Njemusedanassudizasveštojepogrešnoradio.PrljavkojeasocijacijanadotadašnjuPodgoricu.PoštojePrljavkopriznaokrivicuiobećaodaćeispravitisvo-jegreške,skinutomujeprljavoipocijepanoodijeloispaljenoje.Ondajeobučenučistobijeloodijeloitojeznakdaseodsa-daiPodgoricapromijenila.Simboličnoznačiipromjenuura-zmišljanjimagrađanaoznačajučistoćegradakojućedokaziva-tinadjelu.

Korak 6:Biranajenajljepšamaska,najmaštovitijamaska,grupnamaskaitd.Anagradejeuručiogradonačenik.

Korak 7: ProgramjebiopropraćenpozorišnimkomadomDječjeggrad-skogpozorištaipjesmamapoznatihpodgoričkihpjevača.

VII Projektni tim:Naručilac projekta: GradonačelnikVođa projekta: MrMajaEkologČlanovi: 2savjetnikazaPR 1savjetnikzamarketing 1predstavnikKomunalnogpreduzeća 1predstavnikNVO«Zeleni» 1predstavnikSekretarijatazafinansije

VIII Finansijska struktura

UkupanbudžetzarealizacijuProjekta«Volimdaživimučistomgradu»je500.000eura.Iutabelijeprikazanokakojeprojektovananamjenskapotrošnjasredstava:

Vrsta aktivnosti Finansijska sredstva1.honorarprojektnogtima 48.000eura2.uslugeagencije 20.000eura3.glavnidogađajnaTrgu 100.000eura4.stimulansiradnika 20.000eura5.bilbordiiposteri 15.000eura6.TVspotoviprodukcija+emitovanje 20.000eura7.radiodžingloviprodukcija+emitovanje 2.000eura8.brošureiostalipropagandnimaterijal 20.000eura

Page 78: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

78 79

9.nagradenakonkursima 15.000eura10.maturantimaratazaekskurziju 30.000eura11.korpezaotpatke 7.000eura12.sadnice 5.000eura13.programiedukacije 20.000eura14.kontejneri 30.000eura15.alatiioprema 15.000eura16.akcije 20.000eura17.mobilijaruparkovima 50.000eura18.javnetribine 10.000eura19.istraživanja 8.000eura20.sporednidogađaj«RođendanPodgorice» 40.000eura21.ostalo 5.000eura

UKUPNO 500.000 eura

IX MJERENJE I OCJENJIVANJE USPJEŠNOSTI

DabikomunikacijskiplanzaProjekat«Začistijigrad»biopotpun,potrebnojepredvidjetiiindikatorezamjerenjeuspješnostirealizacijeProjekta.Načinimjerenja jepotrebnodabudusveobuhvatni, tj.usmjereninasvesegmenteProjekta.Naosnovuprethodnogpredložilismodabuduobuhvaćeni:Segment 1:

• čistoćagrada,• brojpostavljenihkontejnera,korpizasmeće,• deponijapodkontrolom,• inoviranavodovodnainfrastruktura,• komunalnopreduzećeopremljenomodernomopremomivoznimpar-

kom.Segment 2:

• edukovanostanovništvo,• povećanaodgovornostizainteresovanostsvihciljnihjavnostizaočuvanje

životnesredine,• brojučesnikauakciji.

Segment 3:• sponzorstva,• donacije.

Segment 4:• brojpozitivnihčlanakaunovinama,• minutažaTVemisija,reportaža,priloga.

Page 79: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

78

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

79

11.2. Slučaj II: Evaluacija medijske kampanje projekta „Njega starih u Crnoj Gori” Zavoda za zapošljavanje Crne Gore

MedijskaprezentacijaProjekta«NjegastarihuCrnojGori»počelajemnogoprijenegonjegovarealizacija,tj.prije16.maja2006.Državnomprojektuprethodiojepilotprojekat,kojiserealizovaouBaru,alijebiloneophodnopredstavitigajavnostiidobitipovjerenjegrađanauopštinamaukojimajebiloplaniranodaserealizuje.Globalniciljevikojejetrebaloprezentiratijavnosti,aznačajnisusastanovištaZZZCGbilisu:zapošljavanjeiedukacijalicasaevidencijenezaposlenihzazanimanjekoje

nijeformalizovanouredovnomškolskomsistemu,stvaranjesocijalnekohezijekrozpodsticanjesocijalnihpartneradaseuključe

uProjekat,kreiranjesvijestidasesamouzpartnerskiodnosizajedničkidoprinosmogurealizovatiprojektiodširegdruštvenoginteresaprojekti.

podsticanjelokalnezajedniceidruštvadapokažubriguovunerabilnimgrupama,uovomslučajustarimlicima,idauopšteprihvateovajProjekat,krozvlastitoučešće,aliidaihpodstaknedaproblemnezaposlenostiusvojimsredinamamogurješavatinasličannačin,krozoblikezapošljavanjakojenudiZZZCGkaotransparentne(javniradovi,kreditnelinije,prekvalifikacije).

Udijelukojiseodnosionamedijskuprezentacijuprojektapristupiloseizradidokumenta«Komunikacijski i medija plan Projekta Njega starih lica u Crnoj Gori»,gdjejeukazanonaizuzetnoznačajnuulogumedija,kakobiovajProjekatzaživioidobioznačajkojimupripada.Dokumentsadržipreporukezačetirikategorije:javnost(ciljnegrupekojimajenamijenjenProjekat)cilj(konkretniuputištasekojimpostupcimaželipostići)poruke(sadržakkonkretnihobraćanjausmjerenihiprilagođenihciljnojgrupi

kojojseobraća,kaoiciljukojiseželiprezentirati)efekti(realizovanamedijskakampanja)

Potrebnojebilopribližiticjelokupnojjavnostiukakvomsupoložajustaralicaikakavjeodnosdruštvapremanjima.Takođejebilopotrebnokreiratisvijestkodgrađana(starihosoba,njihovihporodica,komšija,prijatelja itd)daseovakvi,alternativnioblicizbrinjavanjailipomoćiukućistarima,prihvatekaobenefitnorješenje.PrezentacijuProjektasmopočelikonferencijomzaštampu,nakojojsmopredsta-vilievaluacijuPilotprojektainajavilinjegovoproširenjenajoššestopštinauCrnojGori.Ovajdogađajjebiodobromedijskipropraćenodstranevelikogbrojanovinaraizrazličitihelektronskihištampanihmedija,štopotvrđujeivelikibrojprilogaitekstovasapozitivnimosvrtimaunarednomperiodu.ShodnomedijaplanuzaProjekat,medijisubiliznačajankanalkomunikacijesakorisnicimauslugaibudućimgerontodomaćicama.Osiminformativnihtekstovaipriloga,objavljivalismoJavnipozivkorisnicimausluga,uonimopštinamagdjesenjihovoučešćenijemogloobezbijeditinanekidruginačin.Projekat«Njegastarih»praćenjekontinuiranoodstranesvihmedijauopštinamaukojimaserealizuje.Dosadajeobjavljeno65tekstovaudnevnimlistovima:Pobjeda,Vijesti,Dan,Republika,mjesečniku«Index»...

Page 80: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

80 81

Kadasepratikvalitativnaanalizatekstovamoguseprimijetitipromjeneusadržiniobjavljenihčlanaka,tokomprotokavremenaodpočetkarealizacijeProjekta,usmisluvećeafirmacije.Takouaprilumjesecu2005.god,neposrednoprijepočetkarealizacijeProjekta,dnevnimnovinama«Republika»objavljentekstpodnaslovom:«Starinevjerujuubesplatnupomoć».NakonpočetkarealizacijeProjektaevidentninaslovisubili:«VelikointeresovanjepenzionerazaprojekatNjegastarih«(«Pobjeda»),«Dasamihrodilanebimibilebolje»(«Vijesti»),«UspjehakcijeNjegastarihlica–Domaćicepostiglepopularnost»(«Dan»)...DosadajeobjavljensamojedantekstsanegativnimkritikamaizBeranaobjavljenuDanupodnaslovom»Zanajtežeposlovenamještajukonkurs».Ulokalnimnovinamakaoiurepubličkimobjavljen jevelikibrojtekstova.Posljednjitekstu2005.godiniuNikšićkimnovinamaobjavljenjepodnaslovom«Akooneodu,boljedanasnema».

Uelektronskimmedijimaemitovanjevelikibrojpriloga,naročitouinformativnimemisijama:TVCG(Dnevnik,Jutarnjiprogram,Pokrenise...,SAT),IN,Montena,MBC,Elmag,Pink,RadioCrneGore,AntenaM,lokalneTViradija.

NasajtuZavoda,urubricinovosti,objavljujusekontinuiranoinformacijeoProjektu.Odštampana jebrošura:»Obukagerontodomaćica»,gdjesmopredstaviliiskustvagerontodomaćicaizsedamopštinaiznačajobukezanjihovrad.Seminarisutakođemedijskipraćeni,gotovousvimopštinama.

Danstarih1.oktobar2005.god,obilježilismoposjetomiprigodnimpoklonimakojesugerontodomaćiceuručilekorisnicimausluga.Togadana,održalismokonferencijuzaštampuuZavoduzazapošljavanjeCGiobišlinekolikokorisnika.Konferencija jedobromedijskipropraćenaikrozbrojmedijaikrozsadržajprilogakojisutomprilikomprezentiranijavnosti.

Odsvihopštinaukojimaserealizujeprojekatumedijimasunajzastupljeniji:Podgorica,BijeloPoljeiNikšić.UPodgoricisudobropropraćeniseminari,datjevelikibrojintervjuaikoordinatoraičlanovalokalnogtima,krozprilogeitekstovesuzastupljenianketesakorisnicimauslugaigerontodomaćicama.UBijelomPoljujeosimčlanakaunovinama,dobromedijskipropraćenaidonacijatamošnjihpreduzetnikakorisnicimausluga.UNikšiću je,osimčlanakaunovinama,održanakonferencijazaštampunakon6mjeseciradaitajdogađajjedobromedijskipropraćen.

IakosudokumentomKomunikacijski imedijaplanpredviđenaznačajnafinansijskasredstvazamedijskuprezentacijuprojekta,utošenasuneznatnasredstvazakupovinupromotivnogmaterijala:kecelja i izradubedževazagerontodomaćice,kaoizaštampubrošure:»Obukagerontodomaćica». Efekti krozPRakcijepostignutjecilj:Projekat je dobro medijski propraćen i podržan od svih ciljnih javnosti koje su navedene u planu, a koje na direktan ili indirektan način učestvuju u realizaciji projekta.NaovajnačinobezbijeđenajeuštedaznačajnogdijelafinansijskihsredstavaZZZCG.

Page 81: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

80

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

81

Mjerenje i ocjenjivanje uspješnosti Projekta od strane ciljnih javnosti

Edukovano stanovništvo:- praćenjekrozsistematskipristupznačajabrigeostarimlicimaipreporuke

zarazvojinstitucijakojećesebavitirazličitimaspektimanjihovogživota- povećanaodgovornostizainteresovanostsvihciljnihjavnostizabriguo

starima.Staralica- postignutvisokstepensocijalizacijeibrigeosvomzdravlju,aliirazvijena

svijestdadržavabrineonjima(staralica),- povećavasebrojzainteresovanihstarihosobazauključenjeuProjekat,- udruženjapenzionerasezalažudaseovajprojekatinstitucionalizujeČlanoviporodicastarihlica-potencijalnihkorisnika- punapodrškaprojektuodstraneporodicakorisnikausluga,Angažovananezaposlenalicasabiroarada-gerontodomaćice/ini- gerontodomaćicemotivisanedasekontinuiranoedukuju,volesvojposaoi

namjeravajudaimtobudetrajnoopredjeljenje,- gerontodomaćicepodstaknutena razmišljanjeootvaranjuprivatnih

agencija,- gerontodomaćica–novozanimanjenatržišturada,Institucijepartneri- socijalnipartneriaktivnoučestvujuuprojektu,socijalnopartnerstvonadjelu,

stvaranjesocijalnekohezije- NVOprojektiseintegrišusadržavnimprojektima,- UtokujeizradaStrategijezastaralica(Ministarstvoradaisocijalnogstaranja

VladeCG)- lokalnesamoupraveiprivatnipreduzetnicipodstaknutinarazmišljanjeo

izgradnjiiotvaranjustaračkihdomova(upojedinimopštinamačaknajavljenaizgradnjadomovailiadaptacijapostojećihobjekata),

- indirektnouključivanjeuprojekatprivatnihpreduzetnika(donacije,različitebeneficije)

Mediji- Projekatdobiopovjerenjeipodržanodstranemedijaodnosnonovinara(veliki

brojčlanakapozitivnesadržineunovinama,TViradioemisije,reportaže,prilozi...)

Djecaiomladina- uključivanješkolskeomladinekrozpomoćibriguostarimiiznemoglim

licima.

Napomena: Detaljnijeoefektimapociljnimgrupama(javnostima)utabelikojislijedi.

Page 82: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

82 83

JAV

NO

STC

ILJ

POR

UK

EEF

EKTI

1.st

are

osob

e-uvjeritiihdadržavakrozovajprojekat

brineonjima

-dabriganijeskoncentrisanasamona

zdravstvenuisocijalnuzaštitu

većina

drugealternativneoblike,

-dapostojinjihovasamostalnostuodluči-

vanjuzakojićeseviddostupn

ebrige

odlučiti,

-dapostojisamostalnostuodlučivanju,tj.

poštujesein

dividu

alniprincippotreba

starihljud

i,

-daporedinstitu

cionalnogpostojeidrugi

oblicibrigeostarimlicima,

-kreiratisvijestdaseprojekatizvodibesp-

latnoisaciljem

daim

sepo

mogneu

svakodnevnimobavezama,

-objasnitiiuv

jeritiih:kolikoćetobiti

rasterećenjeizanjihoveporodice,

-dajeovajvidbrigekorisnijizanjihovstil

životauodnosuprem

aporodiciisocijal -

nomokruženju,imajuviševremenaza

svoječlanove

-daćeihobilazitiženekojesuosposobljene

dasebrinuonjimaidasuoneosobeod

povjerenja,

-dajeovovidzbrinjavanjastarihunjihovim

kućama,

-dasvakueventualnuprim

jedbumogupri -

javitinaodređenitelefon,stepensigurn-

ostiukvalitetpruženeusluge

-brigadržaveidruštvauopšte,

-krozovajprojekatn

astojaćemodaVaše

porodicerasteretim

oobaveza,adato

vrijemeprovedenosaVam

aiskoristeu

druženju,

-uzpom

oćukućidobićeteinovep

rijatelji-

ce,skojimaćetemoćidapopričateidase

družite,

-sveovoodvijaćeseuVašimdom

ovima,

-ukolikoimateb

ilokakvuprim

jedbumož-

eteseobratitinatel.---,jernašjeinteres

daVibud

etezadovoljni,

-svakanašaaktivnostpom

oćićeVam

da

zdraviježivite,

-nećetebitivišesam

i,jerone,gerontodoma-

ćicesusaVam

a,-Vašakućasanamabićekaonekada,

-Vašsvijetsenezavršavaukući,sanjima,

gerontodom

aćicam

amožeted

aposjećujete

prijatelje,kulturnadešavanja

-projekatprihvaćenkaokoristanin

eo-

phodan,

-postignutvisokstepenprisnostisagero-

ntodom

aćicam

a,-krozpom

oćukućid

obilinoveprijate-

lje,

-svevišeiskazujupo

trebuzadruže-

njem

,-redovnijeposjećujuljekara,izlazeušet-

nju,

-oposlovimaukućiikupovininam

irni-

cabrinugerontodomaćice,

-novinariihcitirajuunaslovimateksto-

va:«Dasamihrodilaneb

imibilebolje»,

«Akooneodu

boljedanasnema...»

Page 83: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

82

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

83

2.po

rodi

ce

star

ih o

soba

, ro

dbin

a...

-kreiratisvijestdajeovajoblikzbrinjavanja

starihsam

ojedanvidpomoćin

jihovim

porodicama,

-pokrenutiihdaseuključeuprojekat,tako

štoćedatisvojprimjerostalimauTV

idr.

Emisijima,

-ovakavvidbrigerasteretićep

orodice,koje

susadaradnoaktivnostanovništvo,

-kreiratisvijestdaučešćemuovomvidu

uspostavljanjamrežezabriguostarima,

obezbjeđujuivlastitu

bud

ućnost,

-pokretanjeudruženja,kojimap

ripadajuda

organizujupovremeneh

umaneizabavne

akcijepremastarima

-form

irajteudruženjazapomoćstarimai

zaštitinjihovihprava

-mismotudapomognemouzbrinjavan-

justarihosoba,

-ovojeprojekatodopštedruštvenogznač-

aja

-starostjenepovratanproces,učinimoga

prihvatljivijim,hum

anijimidostojanst-

venijim

,-svakaaktivn

ostprem

anjim

a,m

ako-

likobilam

ala,kratkanjihneostavlja

ravnodušnim,značidasujošuvijekvažni

nama,njihovimporodicam

a-buditekorisniinjimakaoštosuoniVas

uputiliupravevrijednostiživota,

-dansanjim

aproveditenamiruiuprijat -

nimaktivnostima,obavezeostavitena -

ma,

-dokVib

udeteradili,nekoćenjim

asa

zadovoljstvom

pom

agati,

-kućavašihroditelja,bićeponovodom

sa

njimakaodasteVitu

-podrškaivjerovanjeuprojekat,

-izjaveumedijima...

3.ne

zapo

slen

i-štovećeučešćenakonkursu,

-davjerujuuovajprojekat,

-daćeim

ondonijetizaposlenje,aliidragoc-

jenued

ukacijuiiskustvouradusastarim

osobam

a,-objasnitiim

daimajuprilikudap

rved

obiju

zvanjegerontodomaćice,jertogzanimanja

nemanaev

idenciji,aniuredovnom

obra-

zovnom

sistemu,

-većeuključivanježenauprocesrada

-prijavitesesvojimsavjetodavcima,zajed-

noćetenaćilakšerješenje,

-ovojeprojekatodkojegimatevišestruke

koristi:raditeiučitekrozrad,

-im

atepriliku

daprvedobijetezvanje

gerontodom

aćice,jertogzanimanjane -

manaevidenciji,aniuredovnomobra -

zovnom

sistemu,

-imatemogućnostdaseuzvećpostojeća

znanjaivještineiV

ašukreativnostuklju-

čiteuradsaposebnimkategorijamalju-

di,

-iskažitesv

eonoštoznateiumijetesalju -

dimakojićetocijeniti,

-osmislitedanisebiidrugima,

-radutim

uizadrugejeizazov

-velikibrojnezaposlenihlicazaintereso-

vanzaučešćeuprojektu,

-izabranegerontodomaćicemotivisane

dasekontinuiranoedu

kuju,

-zadovoljneuslovimarada,

-uspostavilesuhum

anodnospremastari -

ma,prihvatilesuihkaočlanoveporo -

dice,

-voleovajposaoiželedatobud

enjiho -

votrajnoopredjeljenje,

-podstaknutenarazmišljanjeoosnivan -

juprivatnihagencija...

Page 84: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

84 85

4.pa

rtne

ri:

loka

lna

zaje

dnic

a

-partnerskiuzajedničkom

projektu,

-aktivnouključenjeuprojekat,

-podstaćiihnaodg

ovornost,jerjenji-

hovaulogavelikauzbrinjavanjustarih

sugrađana

-svismomičlanovilokalnihzajednica,za-

tosvimoram

odatisvojličniiprofesion-

alnidoprinos,daovajprojekatzaživii

traje,jersadaodnjegakoristiimajunaši

roditelji,asjutraćem

omibitinjegoviko -

risnici

-predstavnicisvihlokalnihsam

ouprava

suulokalnimtimovima,

-podržavajuprojekatidajusvojdoprinos

daonopstane,

-samoinicijativ

noorganizovalinizak-

tivnosti,Crvenikrst,Centrizasocijalni

rad...

*NV

O-podstaćiihnaosmišljavanjenovihideja

-sprovođenjeedukativnihkampanja,

-obezbjeđivanjesredstavakrozkonkurse

kodmeđunarodnihorganizacija,kakobi

seproširioprojekat

-postojanjeprogram

anvoorganizacijaje

sastavnidioponud

ejednelokalnezajed-

nice,pom

ognimodrugimadabismoim

iopstali,

-Vistenašipartneri,

-Vićetenampom

oćiupodizanjusvijesti

građanaoznačajuovogprojekta

-Vašiprogram

isukomplem

entarnisana-

šimaktivnostima.Sam

ozajednomožem

oravnopravnopostojati,om

ogućavajući

drugimaboljiživot

-Vašariječn

amaznačipuno,agrađanima

jošviše,

-uključenjepojedinihNVOkrozdonaci-

je,sitne,aliznačajne,

-NVOprojektiseintegrišusadržavnim

projektim

a

*međ

unar

odne

or

gani

zaci

je-krozkontaktesameđunarodnimorgani-

zacijama,prezentovatip

rojekat«N

jega

starih»,kakobiseobezbijedilasredstva,

-prezentiranjemeđunarodnojjavnostidase

poštujuljudskaprava,posebnihgrupa

-prom

ocijunovihtrendovanatržišturada,

tržišteodređu

jepotražnjuradnesnage,a

mismotudaganesam

oregistrujemoveć

ipromovišem

oujavnosti,

-obezbijeditiimkontaktsajednom

osobom

izZZZ

,kodkojebiseslivalesveinform

a-cijesastrane

-materijalnap

omoćbiomogućilaproširenje

projektainaostaleopštine

-nijednaidejamakolikobilahum

ananije

opstalaakonijeifinansijsk

ipodržana

-kadaseidrugivannašezemljeupoznaju

dasmosličnikrozbrigu,lakšećemoza-

jednodalje

-bitistarneznačibitislab,većsp

remanda

primišpom

oćdrugoga

-ostvarenonizkontakata,

-predstavljenprojekatpredstavnicimaSv-

jetskebankeuviduprezentacijeuZavo -

du,

-obilazaklokalnogtimauBirouradaBar,

kaoikorisnikausluga,

-pozitivneocjeneodstranestranihkon -

sultanatazabriguostarima,

-obilazakpolaznikaseminarauBiroura-

daPodgorica,

Page 85: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

84

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

85

5.m

ediji

-privućipažnjumedija,zainteresovatiihi

uvućiukam

panju,

-kontinuiranopraćenjesvihakcija,

-sobziromdamedijikreirajustavoveljudi,

veom

ajebitnodanaovajprojekatgledaju

pozitivnoitakosaopštavaju,

-uključitiupraćenjeprojektaiSatelitski

programTVCG

-Vašamoćjenašenajboljeoružje,

--uzvašupom

oćuspjećemoiistrajatida

ovajprojekatprerasteu

trajnividpružanja

pomoćistarima,

-pravainform

acijajenajboljeoružjezastig-

muipredrasud

u

-odpočetkajeprojekatd

obiopovjerenje

medija,dobroprihvaćenodstranenov-

inara,

-tekstoviiprilozisapozitivnomsadrži-

nom,

-prepoznalisuznačajnačinaplasiranjain-

form

acija,pausvojimtekstovimacitira-

justaralica,

-inicijativazanovitekstilip

rilogčesto

potičeodstranemedija-novinara

6.st

ručn

a ja

vnos

t-pokrenutiihnaorganizovanjeokruglih

stolova,javnihdebata,

-podstaćiihnaodgovornostdasvimciljnim

javnostim

amorajuprenijetiporukuda

podržeovajprojekat,m

oralno,m

aterijalno,

institu

cionalnoitrajno,

-prim

jenanovihznanjaizoblastigero-

ntologijeunašojsredini,

-edukacijanezaposlenihzabriguostar-

ima,

-podsticanjeistraživačkedjelatnostiureg-

istrovanjusocijalnihizdravstvenihpotreba

starihljud

i

-Vistepodstaklisven

asnarazm

išljanjed

atrebastvoritiam

bijentukom

ećesepo-

kazatibrigadruštvauopšteostarimoso-

bama,

-Vašastručnariječćenam

otvoritividike

inam

etnutidozuodgovornostiu

opho-

đenjuprem

astarimosobama,

-krozovajProjekatm

oram

odjelovatisvi

ukoristdostojanstvenogživotastarihos -

obaidatisvojpunidoprinos,

-novein

form

acijeioblicibrigeiradasu

primjenljiviikodnas,

-mogućejeteorijskaznanjaprilagoditi

zahtjevimatržištaradakrozdoedukaci -

ju,prekvalifikaciju...

-samokrozčinjeniceistraživanjamoguće

jerealnosagledatisituacijuuoblastibrige

ostarima,

-podstaknitemogućnostplaniranjanovih

oblikabrigeuzajednici

-PrezentirananaKongresuljekaraCrne

Goredvastručnarada:

-zbrinjavanjestarihlicauzajednicikroz

javnirad,

-primjenaselekcijekandidatauzbrinja-

vanjustarihlica.

-naworkshopu

Svjetskezdrastveneor -

ganizacije/WHOipaktazajugoistočnu

Evropuprezentirana:

-Prevencijaupsihogerijatrijikrozp

rojekat

«NjegastarihlicauCrnojGori»

Page 86: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

86 87

7.ut

icaj

na

javn

ost

-podržatiprojekat,jerjeodopštedruštven-

oginteresa,

-lobiranjem

obezbijeditidonacije,

-uvjeritiihdaProjekattrebaproširiti,

kakobrojemkorisnikausluga,takoiterito-

rijalno,

-uv

jeritiihdaProjekattrebainstituci-

onalizovati,kakobiprerastaoutrajni

vidpružanjapom

oćistarima,

-navestiznačajprojektasastanovištaza-

pošljavanjaiotvaranjanovihradnihmjes-

ta,

-uvjeritiihdasekrozpodrškuovom

proje-

kturadinapodizanjusvijestiu

kupnog

društvaoznačajuineophodnostibrigeo

starima,kaoirazvojukultu

re(dugoročni

cilj)

-Vašapomoćjeodizuzetnogznačajaza

našprojekat,

-institu

cionalizacijaprojekta,

-naovajnačinostvarujesenovozapošlja-

vanje,

-krozoveaktivnostikreirate

nači

n fo

rmi-

ranj

a i d

rugi

h za

nim

anja

na

trži

štu

ra-

da

-učestvovanjeuizradidokum

entaek

spe-

rataSvjetskebankeuizradiPlanaiopci-

jenapoljupolitikezastare,uorganizaci-

jiMinistarstvazdravljaCG,

-učestvovanjeuradnojgrupizaizradu

Okvirazaizradu

strategijezastare,

-pružanjepodatakakojisadanedostaju

svimreferentniminstitucijama,krozeval -

uacijuprojektaiprevazilaženjepozicije

-«n

edostatakpodataka»zad

aljaplaniran -

jaiinstitu

cionalizacijuovogvidabrige,

-gradonačelnikBijelogPoljanajaviore -

noviranjepostojećegobjektazastarački

dom,

-gradonačelnikPodgoricen

ajavioizgrad-

njustaračkogdoma,pretvaranjeHotela

Ljubovićustaračkid

omzaosobebolje

platežnem

oći,osnivanjegerijatrijskog

odjeljenjapriK

BC–u.

8.pr

eduz

eća

-podstaćiihdaučestvujuuProjektutako

štoćeiskazatibriguzasvojepenzionere,

odnosnobivšezaposleneiznad65go-

dina,

-kaopozitivanprimjerZ

ZZbrin

eosvojim

penzionerima–uključujeih

uProjekat,

organizujeGlavnidogađaj:penzionisani

radniciZ

ZZuobilazakZavodu

,koktel-

party

-

-krozovuakcijurazvijateinterniPR,

-naovajnačinpokazujetebriguzasvoje

bivšeradnike,timemotivišetezaposlene

ipodižeteosjećajpripadn

osti,podižete

ugledpreduzeću,

-uvrstićem

oVašprimjerkaopriloguTV

-em

isijama,gdjećetedobitibesplatnu

reklam

uopreduzećuitd

.-pomoziteim

usm

anjenjuračunaid

ažbina

kojese

pla

ćaju

vaš

oj fi

rmi/

tel,

stru

ja, v

o-da

, ko

mun

alije

/,-subvencionirajtecijeneproizvoda,

-om

ogućiteim

daimbududostupnadnev -

naštampaidrugaizdanja

-uključenjepreduzetnikakrozdonacije,

-humanodnospremalicimatrećegdo-

ba,

--obezbjeđivanjen

ekihpovoljnosti:kupo -

vinaponabavnimcijenamaitd

.-tekstoviodonacijamapreduzetnikaob -

javljeniu«Pobjedi»i«V

ijestima»,

-podstaknutinarazm

išljanjeoizgradnji

staračkihdomova–privatnainicijativa

- najavap

rivatnogpreduzetnikazaizgrad-

njustaračkogdomauDanilovgradu

Page 87: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

86

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

87

9.U

druž

enje

pe

nzio

nera

-daihubijedimouznačajProjekta,uključe-

njeuProjekat,

-daorganizujutribineusvojimprostor-

ijama,

-daaktuelizujuprojekat,kakobisvakičlan

bioupoznatsanjim,

-daihuk

ljučimouTV

iradiopriloge,

štam

pu

-uzvašupomoćpridobićemopovjerenje

starih,

-Vašpozitivanstavoovomprojektudopri-

nijećedaseonproširi,

-ponudomzajedničkihrekreativnihbora-

vakakorisnicimaP

rogram

aomogućićem

oVam

dap

romovišeteiVašeaktivnostikroz

ovajProgram

,-našaktivizam

jevašesredstvozanjihov

boljiživot

-pozitivanstavoprojektu,

-prom

ocijaprojektakrozmedijeiusvo-

jimprostorijama,

-obezbjeđenjejednogbrojakorisnikauslu -

ga,

-zahtjevdaseovajvidpružanjapomoći

nastavi–institu

cionalizuje.

10.

škol

ska

popu

laci

ja-edukovatid

jecuuškolamadapom

ažu

starimosobamaukomšiluku,naulici,u

autobusuitd,

-uključitidjecustarijihrazredaosnovnih

školadastarimadistribuirajučasopise,

-učinitidaseosjećajukorisnimčlanovima

društva,

-razvijatisvijestikulturuophođenjaprema

starima

-Vinam

pom

ažeteuovom

projektu,

-Vašosm

ijehilijepariječozarićenjihova

staralica,

-poštujteih

ipomogniteim

kadstegod

utakvojprilici,jeronimoždanijesuvaši

djedoviibabe,alijesunekedrugedjece,

kojaživedaleko,

-onićevamzbogtogabitineizm

jernoza-

hval

ni

-stvaranjeip

odsticanjevrijedn

ostihu

-manizmaiuopštepodizanjevrijednosti

sistem

ameđusobnepom

oćim

eđumlad -

ima,

-uOŠ«SavoPejanović»učeniciVIIIrazre -

daćeučestvovatinaNagradnom

konkur-

su...saprojektomNjegastarih,

-prikupljajupodatkeostarimlicima,obi-

lazeih,razgovarajusanjim

a,pom

ažuim

ulakšimkućnimposlovima...

Page 88: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

88 89

8.4. Vježba I

Plan intervencije u krizi na osnovu zadate vježbe «Slučaj pronevjere u preduzeću od strane direktora” u podpoglavlju 7.6.4. - kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji

PredVamasenalazimogućerješenjezasamostalnizadataknatemukomunikacijaukriznimsituacijama.

Podsjećamokakojevježbaglasila:

Nakondetaljnoguvidausvekomponentekrize iperiodanakonkrizeupućujemoVasdasaminapraviteplanintervencijeukrizi.Zadatakkojijepotrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći:

Vježba:«U instituciji se priprema proslava pedesete godišnjice postojanja. Iznenada saznajemo za hapšenje direktora našeg preduzeća. Zamjenik direktora pretpostavlja da je direktor uhapšen zbog sumnjivih finansijskih poslova, ali ne zna da li je direktor kriv. Za slučaj su već čuli novinari, koji su u preduzeću i čekaju da im se neko od ovlašćenih obrati».

Analiza stanja

Analizastanjajeobuhvatalasljedećečinjeniceiinformacije:• upreduzećusepripremaproslavapedesetegodišnjice,• iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća,• zamjenikdirektorapretpostavljadajedirektoruhapšenzbogsumnjivih

finansijskihposlova,alineznadalijedirektorkriv,• zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzećuičekajudaimsenekood

ovlašćenihobrati.

Page 89: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

88

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

89

CILJNE JAVNOSTI

Vremenski intervali

informisanja javnosti

CILJNE GRUPE KOMUNIKACIJSKI CILJ

PRVA 2 SATA

1.menadžment2.upravniodbor3.akcionari4.mediji

• primijenitijasnu,tačnuiotvorenuinformisanostsvihjavnosti,odnosnociljnihgrupa;

• ostavitiutisakdajesvepodkontrolomidanemarazlogazapaniku;

•medijedržatipodkontrolom;• jednaosobajezaduženazadavanjesaopštenjamedijima.

SLJEDEĆIH 48 SATI

1.zaposleni2.klijenti3.poslovnipartneri4.dobavljači5.distributeri6.opštajavnost7.stručnajavnost8.konkurencija

• proaktivnimkomuniciranjemsačuvatiugledpreduzeća,

• dobitiinformacijeodnašegadvokatakojijeukontaktusaMUP-omzbogčegajedirektoruhapšen,

• dakle,identifikujemokriznusituaciju,njenuzrokiotomeobavještavamociljnejavnosti,

• kontinuiranoikonzistentnoodržavanjeskladnihikooperativnihodnosasasvimciljnimjavnostima.

Vremenski intervali za

preduzimanje aktivnosti

AKTIVNOSTI

PRVA 2 SATA

• okupitikriznikomunikacijskitim.• saopštitiimproblemipodijelitizaduženja.• napravitikrizniplan.• obavijestiti:menadžment,članoveUpravnogodbora,akcionare.

• pripremitisaopštenjezajavnost.

SLJEDEĆIH 48 SATI

• obavijestitinovinareopreskonferencijinakojojćegovoritidirektor.

• sobziromdapreduzećeimakontinuiranuipozitivnusaradnjusamedijima,putemsaopštenjastalnodokazivatiiprezentovatipozitivneslikeopreduzeću.

• prekošefovainačelnikaodjeljenjaobavijestitiradnike.• uspostavljasetelefonskalinija.• nanašsajtpostavljatiredovnoinformacije,idatimogućnostsvimjavnostimadapostavljajupitanja.

• svimradnicimaigostima,kojisupozvaninaproslavugodišnjiceposlatinaknadnoobavještenjedaćeseproslavaodržatiuskoro,aodatumućemoihblagovremenoobavijestiti.

• održatikonferencijuzanovinarenakojojćegovoritidirektor.

Page 90: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

90 91

VAŽNO: • Odreditiosobeizpreduzećakojećedavati informacijemedijimaisvim

zainteresovanimjavnostima.• Svinastupiu javnostimorajubitiusklađeni isapreciznodefinisanim

porukama.

OSNOVNE PORUKE JAVNOSTI:• Našepreduzećeimadugutradiciju.• Zahvaljujućidobrommenadžmentu,vrijednim i stručnimradnicima

ostvarujemodobrerezultate.• Prebrodilismoprocestransformacijeizadržaliistibrojradnika.• Uposljednjedvijegodinezaposlilismomladeivisookoobrazovaneljude.• Našepreduzećeupošljava¼lokalnogstanovništva,atopodrazumijeva

usmjeravanjeznačajnihfinansijskihsredstavaudržavnukasu.• Stalnoradimonaedukacijizaposlenih jer je jedinotakomogućedobiti

kvalitetanproizvod,kojiuživavelikopovjerenjekodnašihklijenata.• Našproizvodjerezultatzajedničkogradasvihnas.• Ovojeprviputu50godinakolikopostojinašepreduzećedasedogodio

jedannemilidogađaj.• Ovajincident,kojisezavršio,kaoštosmoiočekivali,krajnjepozitivnoshvatili

smokaoimperativdasemoramo,sviupreduzeću,jošvišepotruditikakobinašiklijentibiliupotpunostizadovoljni.

• Neradnicimainedisciplinovanimradnicimanemamjestaunašemkolektivu,zatoporučujemoinicijatoruovogincidentadamoraporaditinasebi,aneokrivljavatidrugezasvojneuspjeh.

• Ostajemoidaljevjernisvojojdugoročnojpoliticidajesigurnostnašihklijenatanaprvommjestu.

Predlogsadržajasaopštenjazajavnostuprvadvasata:

Usadržajusaopštenjapodsjetitijavnostna:tradicijufirme,poslovnerezultate,velikibrojzaposlenihiznačajnasredstvakojaseizdvajajuzabudžetdržave.Takođe,navestidajedoincidentadošloidasetoprviputdešavauovompreduzeću,načijemječeluveć5godinag-dinMarkoMarković.Pretpostavljamodaseradionesporazumu,ali toostavljamonadležnojslužbizaprivrednikriminaldaispitasituacijuidasvojuocjenu.Istaćidajerukovodstvopreduzećanaraspolaganjusvimmedijimaisvimzainteresovanimjavnostimaidaćeihsveblagovremenoikontinuiranoobavještavatiosituacijikakosebudeodvijala.Dobilismoinformacijuodirektorovomhapšenju,kojisubilirazloziida jeistragomutvrđenodanijekriv.

Napomena:Tačnoodreditiosobekojesuzaduženezadavanjeinformacija. Predlog sadržaja govora direktora u narednih 48 sati: «Usvijetubiznisa,svakiposlovnipotezimadruštveneposljediceimožeerodirati

Page 91: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

90

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

91

interesjavnosti.Svakiputbiznisgradi,radizaljude,baškaoizasebe,izbogtogamorabitispremandaprihvatipunuodgovornost...Ostajemoidaljevjernisvojojdugoročnojpoliticidajesigurnostizadovoljstvonašihklijenatanaprvommjestu.Zahvaljujemsesredstvimajavnoginformisanjanaferiodgovornomnačinuizvještavanjaoovomnemilomdogađaju».

Page 92: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

92 93

12. PODSJETNIK

UMJESTO ZAKLJUČKA

Principitransparentnostii javneodgovornostikojiseaktivnoafirmišukrozprocesstabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihjeskupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamokratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota,apogotovujavneupraveuCrnojGori.• Odnosisajavnošćusustarikolikoicivilizacija.Sjetimose«Voxpopuli-Vox

Dei»,«Veni,vidi,vici»,«Aleaiactaest»itd.• Odnosisajavnošćusumultidisciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvoju

zadnjih30do40godinaikonstantnoevoluira,aposvojojsuštinipredstavljaskuppraktičnihiskustava

• FormiranjeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću,IPRA,maja1955.godine,potpomoglojerazvojoveoblastiusvjetskimrazmjermasaciljemunapređenjaobrazovanja,istraživanjaietike,tedoprinosudaodnosisajavnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta.

• OdnosisajavnošćuuCrnojGorisuzadataknizainstitucijačijejedjelovanjeregulisanoUstavom,zakonimaikodeksima.

• Postojivišedefinicijapojmaodnosasajavnošću:pozitivnopredstavljanjeorganizacijenjenojsveukupnojjavnosti;komunikacijaizmeđuorganizaci-jeinjenepublike;umjetnostidruštvenanaukaanaliziranjatrendova,pred-viđanjanjihovihposljedica,savjetovanjarukovodstvaorganizacijeiprim-jenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresimakakoorgani-zacijetakoijavnostiitd.

• Odnosisajavnošćupredstavljajuskuppostupakakojimorajubitikonstan-tni,strateškiusmjereni,baziraninaprovjereniminformacijamatesistemat-skiikompleksni.

• Najvažnijikomunikacijskistubovisureklamnaipromotivnaaktivnost,di-rektnakomunikacijaskorisnicimauslugaikomunikacijaputemtelefona,internetaizvaničneprepiskekojukorisniciimajusvašominstitucijom.

• PR-uimarketingujezajedničkostrateškokreiranjeimidžainstitucijeilikom-panijeinjenihproizvoda/usluga.Razlikujuseutomeštojeosnovniinstru-mentmarketingareklamnapromocija,doksedomenPRprvenstvenobavitačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije.MarketingzarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovinarima,neutičenaključnekomentatoreinebavisesistematičniminformisanjemjav-nostioaktivnostimakompanije/institucije.

• Direktnakomunikacijasakorisnicimapredstavljanajjačuformukomuni-kacijekadjeupitanjukreiranjautiskaoinstiticijiipojedincimakojijepred-stavljaju.

• Srodnopoljekomunikacije,kojesvečešćeutičenaostvarivanjeciljevauod-nosimasjavnošćujeiindirektna(nemedijska)komunikacija(zvaničnepre-piske,CallCentriiliinfotelefoni,e-mail,faks,vebsajt).

• Ciljeviodjeljenjazaodnosesjavnošćuujavnojupravisuinformisanje,pro-mocijaimidžaidjelatnostiinstitucije,praćenjejavnogmnjenjaizastuplje-nostiumedisjkomprostoru.

Page 93: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

92

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

93

• UlistupoželjnihosobinanosilacaPRfunkcijespadajuanalitičkesposobno-sti,sposobnostkreacijeirazvijanjainovativnihrješenja,sposobnostprimje-nerješenjaupraksi,jasnostželjaiciljevatenačinarealizacijeistihisprem-nostnaprovjerusvojihrezultata.

• Osnovnestrategijeprocesaplaniranjasu:odrediteVašusvrhu(misiju);oda-beriteciljkojiVašainstitucijamoradapostignedabiostvarilasvojumisi-ju;odrediteodređenepristupeilistrategijekojisemorajusprovestidabisepostigaocilj;odrediteodređeniakcioniplandabistesprovelisvakustrate-gijuiliplan;kontrolišiteiažurirajteplan.

• Fazestrateškogplaniranjasu:utvrđivanjedijagnozeproblema,planiranjestrategijekomunikacije,planiranjedjelovanjaunutarstrategijskogokvira,realizacija,evaluacija.

• NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanakti-vnostiPRsektorakojiuključuje:plannastupaigostovanjaumedijima,plannajavaaktivnostiinstitucije,planreklamnihidrugihpromotivnihaktivno-sti.Planiranjejeznačajnoizbogoptimalneiskorišćenostifinasijskogivre-menskogfaktora.

• Aktivnostnaizradikomunikacijskihprojekatapodrazumijevadaznamoodgovorenapitanja:štaželimopostići,kojesunašeciljnejavnosti,kakoikojuporukuprenosimo,kakoćemoocijenitivlastitirad.

• Svakainicijativuuoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Posto-je3grupeprimalaca:onikojinasjakopodržavaju,suzdržaniionikojinamjakooponiraju.Odabirciljnegrupenesmijebitislučajan.Potrebnojekori-stitikonkretnepodatkedabiodrediliciljnugrupu:statistike,rezultatean-keta,itd.

• Analizaciljnegrupepodrazumijevaprikupljanjepodatakaobrojnosti,sta-rosnojdobi,obrazovanju,polnoj,religioznojipolitičkojstukturiieventual-nimspecifičnostima.

• Osnovnapravilaodnosasamedijimasu:inicirajte,poštujtemedijskapravi-la,olakšajteimposao,personalizujtekontakt,poštujtenjihovunezavisnost,buditenaraspolaganju,izbjegavajtekonfrontacije,buditeiskreniibuditeutoku.

• Instrumentiuradusamedijimasureklama(advertising),bilteni(newslet-ters),saopštenjezajavnost(pressreleases),konferencijezamedije(pressconferences),intervjui,vebsajtovi,mailingliste.

• Reklamaslužizapromocijunovihinicijativaiprograma,tenačelaposto-janjainstitucijauslužbigrađana.Reklamniproizvodisuplakati,radioiTVspotovi,brošure,prospekti,flajeri,promomaterijali(kape,majice,privje-scizaključeve,notesisalogotipom,upaljačiisl.).Zareklamujebitnodajekonciznaidaimaprepoznatljivvizuelniidentitet(logoislogan).

• Bilteni(newsletters)suistovremenosredstvointerneispoljašnjekomuni-kacije.Iporedpojaveintranetaiinternetabiltenisubitanvidkomunikaci-jesvimonimciljnimgrupamakojinekoristesavremenutehnologiju.

• Saopštenjazajavnost(pressreleases)sujedanodnajčeščihformikomuni-kacijesmedijima.Osnovnecjelinenekogsaopštenjasunaslovi(eventual-ni)podnaslov,udarnainformacija,razradainformacije,zaključak,potpis.

• Ključniaspektiprilikompisanjasaopštenjazajavnostsu:informacijajevri-jednaštampe;prvih10riječisaopštenjasuefektivne;pratiseformatnovi-narskogčlanka;izbjegavasepretjeranaupotrebapridjevaiprofesionalnog

Page 94: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

94 95

žargona;pišeseočinjenicama,šaljeseodređenaporuka,obezbjeđujesekon-taktinformacija,saopštenjejekratkoiposlatonaimenovinara.

• Konferencijezamedije(pressconferences)seorganizujukadajesadržajin-formacijeodposebnevažnosti,tejepotrebnoponuditigasvimmedijima.Važnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(temakonferencije,koćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,akreditaci-ja,tepripremitidogađaj(prostor,ozvučenje,simboliinstitucije,moderator,pismenaizjava)igovornike(informacijeotemi,neprijatnapitanjaisl.)

• Intervju(Interview)serazlikujeodkonferencijezaštampujersesadržajnu-disamojednommedijuštosmanjujedostupnostdatihinformacijaširokomauditorijumu,aliomogućavaiscrpnijuobraduteme,ekskluzivnisadržajzadatimedijtepovezivanjeodređenekjučneličnostisasadržajemkojisenu-di(personalizacijaporuke).

• Kodintervjuajevažnodaodgovoribudukoncizniisadržajni,daosobamorabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanjatedajeneophodnotemeljnopripremitisadržajodgovora.Trebavoditiračunaogovorutijela,načinuoblačenjaipripremitistrategijuodgovorananeprijatnapitanja.

• Internetstrategije(weborientedstrategies)podrazumijevajukreiranjevebsajtovakojidajuosnovneinformacijeoposlovanjunekeinstituciješirokojjavnosti.Bitnojedaonibuduefikasnoorganizovaniiažurirani.

• Elektronskapošta(mailingliste)predstavljanajčešćiinajefikasnijinačinpis-menekomunikacijeudanašnjemposlovnomsvijetu.Njenabrzinaimoguć-nostprenošenjamultimedijalnihsadržajačinejeidelanimsredstvomkomu-nikacijeudomenuodnosasjavnošćuismedijima.

• Uspješnosprovođenje inicijativaPRsektoraseostvarujekrozredovnuinformativnudjelatnost,promotivnekampanje,prezentacije,odnosimasaklijentelomikriznomkomunikacijom.

Redovnainformativnadjelatnosttrebabitiplanirana,blagovremena,saredovnimkanalimakomunikacije.

Promotivnekampanjepodrazumijevajustrateškoplaniranje,izradumedijaplana,reklamnihsadržaja,prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja,kaoianalizuučinkatokominakonkampanje,obukuitd.

Kodprezentacijaprilikomjavnihskupovapripremasetekst,multimedijalnaprezentacija (najčešćePowerPoint),brošure ipriručnici ikontakt listaučesnika.

Direktanpristupmožebitiorganizovanaputemšalteraiinfopointailiputemcallcenter-a.

Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje...činigeneralnipristupPRsektoru.

Istraživanjemorabitisistematsko,sveobuhvatnoinezavisno.Posebandioistraživanjačinimedija monitoring

UPRsektorupostoje3vrsteplanova:strateški,operativni imediapla-novi.

Hitnostiažurnostjevrlobitna.Makarkakorelevantnainformacija,kojajedatasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedija.

Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatnavremenainformativnihsadržaja,veomajevažnodaimamojasanpregledmedijskihprostora.

Replikeuštampanimmedijimanačelnotrebaizbjegavati,ograničitisesa-monaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišeteitd.Začlankeko-

Page 95: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

94

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

95

jipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućejepokrenu-tiisudskipostupak,aliseovapraksaprimjenjujesamouizuzetnimsitua-cijama.

Debateuelektronskimmedijimatrebadavodiodgovornoliceuinstituciji.PRsektorvršipažljivupripremuličnostikojesepojavljujuumedijima.

Retorikaijavninastupiliumjetnostlijepoggovorenjazahtijevapripremu:prikupljanjematerijalazagovor,raspoređivanjeprikupljenogmaterijala,sa-stavljanjegovora,učenjegovoraiizgovaranje.

Kriznakomunikacijaseodnosinanafunkcionisanjeorganizacijeukriz-nimperiodimaiuloguPRodjeljenja.Krizajeneplaniraniineželjenipro-ceskojitrajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticatitesemožezavršitinarazličitenačine.Iznenadnostnesigurnostivremens-koograničenjesukarakteristikekrizeuinstituciji.Planintervencijeukriziobuhvataradnjeprije,zavrijemeiposlijekrize.NuđenjesopstveneverzijedogađajapodrazumijevajednuodaktivnostiPRzavrijemekrize.

Istraživanje javnogmnjenjauključujedirektneankete,telefonskeankete,monitoringštampanihmedija(presskliping) imonitoringelektronskihmedija.

• Direktneanonimneanketesunajčešćinačinanketiranja javnogmnjenja.Podazumijevajupripremljenstratifikovaniuzorak, listutema,upitnik,testpitanja,demografskepodatkeoispitanicima.Neophodnojetestiratitrajanjeupitnikateobučitisveanketare.Velikiuzorak(validnostpodataka)ukratkomvremenuimogućnostukrštanjapodatakasuprednostidirektnihanketa.Nedostacisu:anketirasesamonapoznateteme,zahtijevasloženprocespripreme.

• Telefonskeanketesujeftinije,bržesesprovodeibržeseobrađuju.Nedostaci:manjapažnjaanketiranog,manjaposvećenost,limitiuodgovorima.

• Monitoringštampanihmedija(Press-clipping)jearhiviranjeisječakaizštampekojisurelevantnizainstitucijuilitemekojeonapokrivaručnoilielektronski.Omogućavaanalizutematikakojesuobrađeneuštampi,praćenjestepenaafirmativnostinapisa,površinu,veličinunaslova,indeksepraćenostineketeme,indekserelevantnostipozicijeunoviniitd.

• Monitoringelektronskihmedijajekomplikovanmetoditražispecijalističkaznanja.Potrebnoje imatitačanspisakličnosti, tema,institucija ipojavačijepojavljivanjeumedijimaželimopratiti,statistikabrojapojavljivanja,procjenapozitivnosti itd.Pregledmožebitiorganizovannadnevnom,nedjeljnomimjesečnomnivouputemkrivuljaigrafičkihprikaza,radilakšeinterpretacije.

• Evaluacijaodnosasajavnošćunastojidaprocijenidalismoostvariliciljevekojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Kodevaluacijerazlikujemoracionalni,emotivniiponašajnipristup.Sobziromnavremenskiaspekat,razlikujemotrenutnu,dugoročnuitrajnuevaluaciju.Svemetodesedijelenakvanitativneikvalitativne.Kvantitativnemetodedajustatističkiopisrasprostanjenostinekihstavovauciljnojpopulaciji(češćeumarketingu).Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstavakojijepredmetispitivanjaifinaanaliza.OvametodasenajčešćeprimjenjujeuPR-u.

Page 96: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

96 97

13. BIBLIOGRAFIJA

1. AšaninPeđaGole,Komuniciranjeukriznihinkonfliktnihokoliščinah,gradivozadelavnicoIABC,maj.1998.

2. AultPhilipH.,AgeeWarrenKendall,CameronGlenT.,WilcoxDennisL.“PublicRelations:StrategiesandTactics”,2002

3. “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća4. BlackSam,Odnosisajavnošću,CLIO;20035. BowmanCliff,„TheEssenceofStrategicManagement“6. BrankovićdrSrbobran,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondon

SchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.20047. CaywoodClarkeL.,“TheHandbookofStrategicPublicRelationsand

IntegratedCommunications”,McGraw-Hill;19978. “CommunicationandOutreachSkillsforMunicipalOfficialsTrainingfor

Trainers–COSMO”,undertheRegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April,2003,poland

9. CutlipScottM.,CenterAllenH.,BroomGlenM.,“EffectivePublicRelations”,PrenticeHall;2005

10.DavisAnthony,PublicRelations,AsseBook;200311.GreenerTony,„SecretsofSuccessfulPRandImageMaking”,Butterworth-

Heinemann,199012.GrunigJames,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublis-

hers,198413.IvanovićSonja,Komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu»

Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004.14.IvanovićSonja,Evaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnoj

Gori”Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004.15.JefkinsFrank,„PublicRelationsforManagementSuccess”,CroomHelm,

Ltd.,198416.LattimoreDan,OtisW,“PublicRelations:ThePracticeandtheProfession”,

McGraw-HillCompanies;200317.MandićTijana,“Komunikologija”,CLIO;2003.18.Marconi Joe,“PublicRelations :TheCompleteGuide” South-Western

EducationalPub;200419.Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978.g.20.Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,196821.NovakBožidar,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,Binoza

Press,Zagreb;2001.22.ReggDavid,“Odnosisjavnošću”,CLIO;1996.23.RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijska

skupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

24.SeitelFraserP.,“ThePracticeofPublicRelations”,PrenticeHall;200325.SmithRonaldD.,“StrategicPlanningforPublicRelations”,Allyn&Bacon;

2002

Page 97: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

96

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove

97

26.ŠpanjolMarkovićMirela,„Retorikaijavninastup“,SPEMKomunikacijskaskupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

27.ZakonomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG62/0228.White,John (ed.),Mazur,Laura (ed.),1995,Strategiccommunications

management:MakingPublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress29.„Whatisinterpersonalcommunication?“,PartnersFoundationforLocal

Development,sponsoredbyUNDPRomania,str.10

Page 98: 07 odnosi sa javnoscu.pdf

UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

98