08 mkt2500 producto v2.ppt

7/25/2019 08 MKT2500 Producto v2.Ppt

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Marketing

Profesor Jorge Uribe

Universidad Diego Portales

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Introduccin

! Ya vimos la estrategia de marketing

! Ahora veremos las herramientas del Marketing Mix

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Estrategia de Producto y Marca

Caso de VideoNews Inc.!Temas que vamos a ver:! Definicin de producto.! Desarrollo y adopcin de nuevos productos.!

Ciclo de Vida de Productos (CVP).! Decisiones de productos!

Mezcla, Diseo, Marca.!

Estrategias de Marcas.

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Definicin de producto

! Vamos a incluir

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Definicin de producto

y lo definiremos como un conjunto de atributos

tangibles e intangibles...

! Imagen

! Calidad

! Diseo

! Garanta

! Servicios

! Precio

! Marca

! Envase

! Contenido

...que tiene comoobjetivo satisfacerlas necesidades del

cliente

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Atributos de un producto

Producto o

Beneficio

Esencial

Estilo

Instalacin

Envase

Calidad

Caractersticas

Marca

Envo

Crdito Garanta

Posventa

ProductoAmpliado

ProductoEsencial

ProductoTangible

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Desarrollo y Adopcin de Nuevos Productos

! Formas de nuevos productos! Nueva categora. Ej. Vinos.!

Nueva lnea de productos dentro de una categoraexistente. Ej. Lnea Premium.

! Nuevo producto (variedades y/o formatos) dentro de unalnea de productos. Ej. Syrah Premium; lnea en magnums(1,5 lt).

! Mejoras a productos existentes. Ej. Nueva etiqueta,tetrapack con tapa.

! Reducciones de costo. Ej. Pasta de dientes sin caja

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Desarrollo y Adopcin de Nuevos Productos

! Razones para lanzar nuevos productos! Aprovechar una oportunidad de mercado.

! Responder a necesidades o solicitudes de clientes.

! Dar una imagen de innovacin y dinamismo.! Potenciar y/o posicionar la marca.

! Aumentar la rentabilidad del mix de productos.

! Aumentar la participacin de mercado de la marca lnea de productos.

! Anticipar, igualar o enfrentar a la competencia.

! Lograr una mayor visibilidad en los PDV.

! Aumentar poder de negociacin con distribuidores.

! Aumentar la distribucin del producto (ej. Nuevo formato canal mayorista).

! Generar economas de escala o de mbito; ocupar capacidad ociosa.

! Reducir costos variables del producto y as mejora el margen.

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Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generacin de ideas

Seleccin de la idea

Desarrollo y evaluacin

del concepto

Diseo del producto

Prueba de mercado

Lanzamiento y

comercializacin

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Generacin de ideas

! Brainstorming interno.

! Preguntar (u observar) a los clientes.

! Incentivar participacin de toda la empresa.

! Equipos de desarrollo de nuevos productos.! Observar qu pasa en otros pases.

! Observar qu hace la competencia.

! Otras fuentes: proveedores, cientficos, etc.

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Seleccin de la Idea

Criterios ms comunes

! Que satisfaga una necesidad del mercado.

! Que entregue un valor superior y distintivo a los clientes/consumidores.

! Que sea consistente con la misin, los objetivos y la estrategiade la empresa .

! Que agregue valor a la compaa o unidad de negocios (imagende marca, rentabilidad, etc.).

! Que tenga buen potencial de desarrollo.

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Desarrollo y evaluacin del

concepto de producto

Ya tenemos la idea!

Ahora tenemos que desarrollar un Concepto de Producto, que seaentendible y evaluable por el consumidor.

! Para esto debemos preguntarnos

! Quin usar el producto?

! Cmo se usar?

! Cundo se consumir?

! Qu beneficios debe entregar? 1 o varios?

Ejemplo: Una pasta nutritiva, muy fcil de preparar, que est lista para comeren 3 minutos, y que por lo tanto sea una solucin para los adolescentesque llegan tarde a la casa y con hambre.

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Desarrollo y evaluacin del

concepto de producto

Cmo evaluamos el concepto?

! Prueba de concepto: presentndolo a consumidores del mercado meta yobteniendo sus reacciones. Tcnicas: focus groups, entrevistas, encuestas,anlisis conjunto, etc.

! Conociendo el inters que puedan tener los intermediarios en la cadenade distribucin.

! Estimando a priori la posible demanda por el producto y su rentabilidad.

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Diseo de producto

Decisiones de ingredientes, formulacin, atributos, envase, marca,formatos, etc.

Desarrollo de un prototipo de producto.

Mediciones de desempeo de producto (internas y a nivel deconsumidor).

Decisiones sobre el Marketing Mix.

Estimaciones ms precisas de ventas, costos, ingresos yrentabilidad.

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Prueba de Mercado

Consiste en exponer a los consumidores potenciales al uso o ala compra del nuevo producto, para analizar sucomportamiento y estimar las ventas.

No siempre se hace. Su conveniencia depende del riesgo asociado a la decisin de lanzar unproducto y al nivel de incertidumbre con respecto a la categora de productos o el mercado.

! Uso del producto en el hogar (bienes de consumo) o empresa (bienesindustriales).

! Es lo ms utilizado en Chile.

! Lanzamiento del producto en un rea geogrfica determinada.! Es tal vez lo ms cercano a la realidad, pero difcil de implementar, caro y es i nformacin

para la competencia.

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Lanzamiento y Comercializacion

! CUANDO DONDE A QUIEN!

1 Comunicar el lanzamiento al interior de la organizacin.! Fuerzas de ventas

! Gerencias distintas a la de Mk (G.COM)

! 2 Implementar una buena Mezcla de Marketing!

3 Seguimiento del producto.!Administracin del ciclo devida

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3M Una empresa innovadora! Vende US$15.000 MM y fabrica ms de 60.000 productos. Ejs. Papel lija,

adhesivos, disquetes, lentes de contacto, Post-it, etc.! Fomenta una cultura de innovacin en toda la empresa.! Meta: 30% de las ventas vengan de productos de menos de 4 aos en el

mercado.!

Autoriza a cada empleado dedicar el 15% del tiempo a trabajar enproyectos de su inters.! Las notas Post-it surgieron de esta poltica.! Las nuevas ideas se asignan a un equipo de aventura multidisciplinario,

liderado por un campen de producto.! Aprende de los fracasos. Hay que besar a muchas ranas para encontrar un

prncipe.! Premia a los equipos de aventura cuyo producto haya superado los US

$2MM en ventas en los EEUU o US$4MM en el mundo, en 3 aos.

! Scotch, PostIt, Banderitas, Spray protector de gneros, parches puntos ymuchas aplicaciones mdicas, Cold Hot Pack.

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Adopcin de nuevos productos

! Conocimiento

! Inters

! Evaluacin! Prueba

! Adopcin

! La empresa innovadora debe lograrque sus clientes potenciales pasenrpidamente a travs de las etapas.

! Y esto va a ocurrir en la medida que el productosea atractivo en cuanto a ciertascaractersticas

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Caractersticas que aceleran la tasa de

adopcin

! Responde a una necesidad, proporciona Valor.

! Es superior a lo que existe actualmente.! Es compatible con los valores culturales del mercado

meta y su entorno.! Es fcil de entender y usar.

! Es factible probarlo antes de comprarlo.

! Es fcil observar su desempeo y comunicarlo a losdems.

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Adopcin de productos nuevos

! El xito de contar con estas caractersticas depende en granmedida de la gestin de propia empresa.! Ej. un producto de calidad, con buena distribucin, una slida campaa comunicacional, un precio

adecuado.

! Sin embargo, se deben considerar las diferencias entre laspersonas en cuanto a su velocidad de adopcin de lasinnovaciones.

Tiempo de adopcin a las innovaciones

Cada grupo tiene unperfil distinto

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Caractersticas de los grupos

! Adoptadores Tempranos! Arriesgados! Jvenes!

Status social alto! Buena situac. econmica! Amplias relac. sociales! Lderes de opinin! Cosmopolitas! Educados e informados

! Adoptadores Tardos! Conservadores

! Escpticos

! De mayor edad! Menor situac. econmica

! Pocas relaciones sociales

! Menor educacin

! Menor acceso a informacin

Las empresas debieran investigar las caractersticas demogrficas, psicogrficasy de medios de los adoptadores tempranos y dirigir la comunicacindirectamente a ellos, ya que stos impulsarn al resto de los compradores.

Normalmente sta es la manera ms Efectiva y Eficiente de lograr una altapenetracin del nuevo producto.

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Qu porcentaje de los productos fracasa?

" 2025 % de productos industriales." 3035 % de productos de consumo."

27% de las extensiones de marca." 31% de marcas nuevas en categoras actuales." 46% de marcas nuevas en categoras nuevas." 80% de productos nuevos de consumo masivo.

Fuente: C.M. Crawford, Research Management, 1979: Association of National

Advertisers, Inc., 1984; Allen & Hamilto n; Marketing Management, Philip Kotler

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Por qu fracasan los nuevos productos?

! No aporta valor a los consumidores, o es igual a lo que ofrece lacompetencia.

! Posicionamiento dbil o incorrecto.! Mal manejo del Marketing Mix.

! Producto mal diseado.

! Marca inadecuada.! Mala distribucin o exhibicin.! Precio excesivo.! Poca o mala publicidad/promocin.

! Estimacin de demanda inflada.! No se hizo estudio de mercado o se hizo mal.! Exceso de produccin e inventarios.! Respuesta agresiva de competidores.! Producto superior o similar a menor precio.! Dominio de canales de distribucin.! Fuerte campaa promocional.! Timing de entrada inadecuado.! Cambios en el macroentorno.25

Ciclo de Vida del Producto

! Se refiere a las etapas por las que pasa la vida deproductos (o servicios), categoras de productos ymarcas.

Cada etapa presenta ciertas caractersticas particulares en cuanto aoportunidades, problemas, desafos, situacin competit iva, ventas yrentabilidad esperadas.

! Por lo tanto, la estrategia de marketingdebe incorporar en su anlisis lascaractersticas e implicancias de la etapadel ciclo de vida en que se encuentran losdistintos productos.

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Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ingresos Totales

Y

Utilidades

Tiempo

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Caractersticas de las etapas del CVP


Ventas Ventas BajasAumento rpido deventas

Ventas establesCada rpida en lasventas

CostosAlto costo por

cliente

Costo medio por

cliente

Costo bajo por

cliente

Costo bajo por

cliente

Utilidades NegativasAumentanutilidades

Altas utilidadesDisminuyenutilidades

Clientes InnovadoresAdoptadorestempranos

Mayora seguidora Rezagados

Competidores Pocos Aumentan Estables Disminuyen

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacion

Estrategia deMarketing

Generarconocimiento yprueba deproducto

Maximizarparticipacion demercado

Maximizarutilidades ydefenderparticipacion demercado

Reducir los costosy gastos y ordeanla marca oproducto

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Ingresos Totales

Y

Utilidades

Tiempo

Riesgo del abismo

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Etapa de introduccin Cundo entrar?

! En general hay dos estrategias

! Pionero Puede ser muy rentable

Pero es riesgoso y caro

! Seguidor Es menos riesgoso y

Mas Barato. Tiene sentido sise puede agregar mayor

valor vs el pionero

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Formas de cambiar mi producto! Quitarle algo

! Cafena, azcar, sodio

! Aadirle algo

! Chocolate, blanqueador, biosolves, limn! Escuchar a los clientes

! El olor es muy fuerte. Por qu la fruta del yogurt se va al fondo?

! xito de un producto a otro! Spray para los aceites, calculadora en el carrito.

! Hacer mas fcil la tarea! Cocina de microonda, champ con acondicionador

! Aadir nuevos canales! Motoboy, venta a domicilio, supermercados, nuevos mercados

! Aadir una garanta dramtica! Si la mancha no sale, le devolvemos una camisa nueva. (baja tasa de uso)

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Qu voy a vender El producto

! Tengo que analizar el comportamiento de compra demis clientes! Consumo Productos de conveniencia

! El cliente conoce el producto antes de comprarlo

! Se compra con un mnimo esfuerzo

! Precio unitario bajo (poco involucramiento)

! No se afectan con las modas

! Poca fidelidad de marca por el cliente

! Debe ser de fcil acceso, con distribucin amplia.

! En necesario apoyarse en mayoristas.

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! Consumo Productos de seleccin! El cliente normalmente compara la calidad, precio y estilo en varias tiendas.

! Se requieren menos tiendas porque el cliente busca

! Las tiendas se tienden a poner unas al lado de otras para facilitar la

comparacin por parte del cliente! Se afectan mucho por las modas

! Se puede lograr fidelidad de parte del cliente

! Consumo Productos de especialidad! El cliente tiene una fuerte preferencia de marca

! Dedican tiempo y esfuerzo especial a comprar

! Est dispuesto a renunciar a sustitutos con tal de tener la marca preferida

! Tienen gran publicidad

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Qu voy a vender El producto! Negocios Materias Primas y Piezas de fabricacin

! Poca publicidad

! Dos factores mas importantes PRECIO y CONFIABILIDAD

!

Transporte y almacenaje es lo mas importante en la produccin! Negocios Instalaciones que afectan la escala de la operacin

! Grandes maquinarias, cada venta individual es importante

! La publicidad es directa

! Negocios Equipo Accesorio! Herramientas, computadores

! Servicios de software

! Publicidad puesta en el prestigio, poco involucramiento del comprador.

! Negocios Suministros de operacin! Feroz competencia de productos indiferenciados

! Se debe tratar de vender el producto ampliado# Provisin constante de servicio que los haga invisibles.

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! Innovacin!depende de la meta que tengamos! Defender una posicin de mercado

# Introducir un aumento de la lnea de producto

! Ampliar la posicin de la empresa en el mercado

# Introducir un producto realmente nuevo

! Criterios para aceptar un producto! Existen compradores para mi producto?

! Mucho antes que me alcanza la fuerza de ventas? o se adaptarn lasmquinas a este producto?

! Es negocio financieramente?! Me alcanza la plata para poner en marcha?, valen la pena los esfuerzos?

Estn todos involucrados con la innovacin?

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