09069 de wuffie factor v3 - managementboek.nl · zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er...
TRANSCRIPT
GEBRUIK DE KRACHT VAN ONLINECOMMUNITIESVOOR PERSOONLIJK EN ZAKELIJK SUCCES
DE
WHUFFIEFACTOR
tara hUnt
09069_De Wuffie Factor v3.indd 5 11-9-09 15:52
Inhoud
Voorwoord 9
1 Hoe je sociaal kapitalist wordt 11
2 De impact van gemeenschapsmarketing 43
3 Draai de megafoon om en blijf in gesprek met je klanten 69
4 Luister naar feedback en verwerk deze ook 89
5 Word onderdeel van de gemeenschap die je bedient 123
6 Whuffie op je rekening storten en ervan opnemen 157
7 Zorg dat je bijzonder bent: elf manieren om je klanten
fantastische ervaringen te bezorgen 167
8 Laat de chaos maar komen 205
9 Vind je hogere doel 243
10 Whuffie IRL* 279
* In Real Life = in werkelijkheid
Dankbetuiging 295
09069_De Wuffie Factor v3.indd 7 11-9-09 15:52
Als iemand onverwachts op je afstapt en je vraagt: ‘Hoe is het met je whuffi e?’,
denk dan niet meteen dat hij gek is. Ik zal zometeen uitleggen wat whuffi e is,
maar eerst wil ik mijn uitgangspunten opnoemen. Ten eerste neem ik aan dat
je, net als iedereen die een bedrijf heeft, of dat nou een beursgenoteerde bv of
een net opgericht eenmanszaakje is, graag heel direct wilt werken, dichter bij de
basis wilt komen en interactiever wilt worden, zodat je een constante stroom
informatie van en naar je klanten op gang houdt. Dat je ten tweede een hoop
geld in marketing en promotie hebt gestoken en dat je daar nog maar weinig
voor hebt teruggezien. Ten derde denk ik dat je elke keer weer een verhaal hoort
over een bedrijf dat een enorm klantsegment heeft aangeboord met weinig of
geen investering, alleen maar door in te haken op de Web-2.0-trend: de wereld
van massale interactie en sociaal netwerken, van blogs, Facebook, MySpace,
1
hoE JE SoCIaaL KaPITaLIST wordT
09069_De Wuffie Factor v3.indd 11 11-9-09 15:52
12 De WhUFF Ie Factor
Twitter en andere netwerkinstrumenten. Maar als je er dan op internet naar op
zoek gaat, zie je alleen maar een hoop gekwetter en lawaai. Dan vraag je je af:
hoe kan ik hier nu wijs uit worden?
Tja, hoe doe je dat? Inhaken op de Web-2.0-trend ligt niet zo voor de hand als
het op het eerste gezicht wel lijkt. Gewoon geld ertegenaan gooien en proberen
je in te kopen op internetgemeenschappen werkt ongeveer net zo goed als een
bankmedewerker die bij de jongens en meisjes op de skatebaan wil horen.
Om het te maken in die Web-2.0-wereld, moet je alles wat je tot nu toe hebt
geleerd overboord zetten en een sociaal kapitalist worden. Een sociaal kapitalist
verlangt net zo hevig naar succes als bedrijfsgiganten zoals John D. Rockefeller
en Bill Gates, maar in de sociale media geldt een andere munteenheid. Mensen
sluiten zich aan bij sociale netwerken om contact te zoeken en relaties op te
bouwen. Relaties en contacten leiden op den duur tot vertrouwen en dat is
cruciaal voor kapitaalverwerving. Maar het kapitaal waar ik het over heb, is niet
van het financiële soort. Het is sociaal kapitaal, ofwel whuffie. En een sociaal
kapitalist is iemand die een gemeenschap opbouwt en in stand houdt, waardoor
zijn whuffie toeneemt.
Zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er financieel kapitaal uit het sociaal
kapitaal te stromen. Vroeger was het omgekeerd. Natuurlijk, rijke mensen en
grote bedrijven hebben nog steeds veel invloed, maar nu is er een nieuwe
wereld, waar de voorwaarden voor succes echt anders zijn. Zodra een bedrijf
probeert zich in te kopen in sociale netwerken, begint de wet van de onbedoelde
gevolgen in werking te treden en wordt het sociale kapitaal minder waard.
Zonder sociaal kapitaal gaan contacten in internetgemeenschappen verloren en
zal elke aanbeveling worden gezien als spam. Daarop wordt negatief gereageerd,
waardoor er nog meer sociaal kapitaal verloren gaat. Als iemand je dus vraagt
hoe het met je whuffie gaat, wil hij gewoon weten hoe je de lastige opgave
aanpakt om je bedrijf te laten groeien via de Web-2.0-wereld van sociaal
netwerken.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 12 11-9-09 15:52
13 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
Hoe whuffie je bedrijf kan helpen groeien
Waar het in die Web-2.0-wereld om draait, is dat er eigenlijk maar drie manieren
zijn om op internet een bedrijf op te bouwen en winst te maken: porno, geluk
hebben en whuffie.
Ik hoef je natuurlijk niet uit te leggen wat porno is, maar ik sta er niet achter
en ik kan je er dus ook geen adviezen over geven. Maar ik moet met grote
tegenzin toegeven dat we wel veel te danken hebben aan internetporno. De
internetpornobranche heeft er namelijk voor gezorgd dat veel van de technologie
die we tegenwoordig kennen, gemeengoed is geworden. Streaming video en
audio, geolocationsoftware1 en interactieve content zoals cookies (tegenwoordig
gebruikt door sites als Google en Amazon.com) zorgen ervoor dat je precies
vindt wat je nodig hebt, door gegevens te registreren en op te slaan voor een
volgend bezoek, zodat je steeds betere resultaten krijgt. Aan de andere kant
heeft internetporno ons ook de vervelende pop-ups en spam geleverd. Hoewel
ze best effectief zijn, kan ik ze je als tactieken toch niet aanraden, tenzij je van
plan bent je klanten weg te jagen en je reputatie te schaden.
Ongelooflijk veel dom geluk hebben is de tweede manier om rijk te worden op
internet. Ik werk al bijna tien jaar in internetmarketing en ik heb mensen veel
geld zien verdienen door toevallig op het juiste moment aanwezig te zijn. Maar
ik heb bij deze bofkonten geen vaste patronen kunnen ontdekken waar je je
voordeel mee zou kunnen doen.
Goed, porno is dus fout en geluk is niet te voorspellen. Dan blijft alleen nog
whuffie over, de enige betrouwbare manier om zowel een bedrijf op te bouwen
als via internet geld te verdienen.
Het begrip whuffie is in het leven geroepen door Cory Doctorow, de bedenker
van het populaire blog Boing Boing. Hij gebruikte de term om sociaal kapitaal
aan te duiden in zijn futuristische sciencefictionroman Down and Out in the
Magic Kingdom2. In de toekomst van Doctorow zal whuffie het enig geldige
09069_De Wuffie Factor v3.indd 13 11-9-09 15:52
14 De WhUFF Ie Factor
betaalmiddel zijn. Andere valuta, zoals euro’s, dollars, renminbi of wat dan
ook, zullen gewoon verdwijnen.
Maar wat is whuffie dan?
Whuffie is wat je als betaalmiddel overhoudt aan je reputatie. Je kunt het
verliezen of verdienen door je positieve of negatieve acties, door je bijdragen
aan de gemeenschap en door wat mensen van je denken. Je kunt je whuffie
afmeten aan je interactie met gemeenschappen en individuen. In mijn buurt
bijvoorbeeld, waar ik een stevige reputatie van behulpzaamheid heb opgebouwd,
heb ik meer whuffie dan wanneer ik naar een andere buurt zou verhuizen, waar
niemand me kent. Daar zullen leden van die gemeenschap mijn whuffie ‘pingen’
om te ontdekken of ik wel te vertrouwen ben. Maar als ik volledig opgenomen
wil worden, kan ik niet alleen maar mijn whuffiesaldo gebruiken. Dan zal ik me
ook daadwerkelijk voor die gemeenschap moeten inzetten. En dat kan ik doen,
zoals Cory Doctorow uitlegt in Down and Out in the Magic Kingdom, op drie
manieren: aardig zijn, goed netwerken of bijzonder zijn. In dit boek zal ik
uitleggen hoe je alle drie de strategieën om whuffie op te bouwen kunt inzetten.
Als je in Doctorows futuristische wereld een hotelkamer, een auto of een
buskaartje nodig hebt, betaal je met je whuffie. Die staat niet op een pasje of
een stuk papier, maar draag je bij je. Iedereen kan je interne computer pingen
om uit te zoeken hoeveel whuffie je hebt (of hoeveel je tekortkomt).
Inderdaad, dit idee is ontleend aan sciencefiction. Maar in de huidige realiteit is
sociaal kapitaal ook belangrijk: het is echt geen fictie en ook niet futuristisch. In
elke online gemeenschap waar ik tot nu toe lid van ben geweest, is whuffie een
belangrijk onderdeel van de relaties. En in vele gevallen is het belangrijker dan
geld. Aangezien deze sociale netwerken volledig afhankelijk zijn van vertrouwen,
moet er namelijk toch iets zijn wat bepaalt welke waarde ik hecht aan al die
09069_De Wuffie Factor v3.indd 14 11-9-09 15:52
15 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
verschillende meningen van de meer dan tweeduizend ‘vrienden’ die ik op
Facebook heb. In online gemeenschappen kan een vriend me niet met geld
betalen om me een bepaalde keuze te laten maken of een bepaalde voorkeur te
hebben. Dat zou als oneerlijk beschouwd worden en zou mijn whuffie schaden.
Financiële transacties stellen niet veel voor in de wereld van online gemeen-
schappen. Ze zijn er zelfs contraproductief. Financiële transacties maken
onderdeel uit van de markteconomie, terwijl whuffie onderdeel uitmaakt van de
geefeconomie, waar je diensten verleent zonder dat ze direct terugbetaald
hoeven worden.
In de geefeconomie geldt dat hoe meer je weggeeft, hoe meer whuffie je
verdient, wat precies het tegenovergestelde is als het betaalverkeer van de
markteconomie. Als je daar geld weggeeft, is het gewoon weg. Whuffie sparen
als appeltje voor de dorst werkt ook niet zo goed als geld sparen als appeltje
voor de dorst. Whuffie stijgt in waarde wanneer het door de gemeenschap
circuleert. Als ik bijvoorbeeld mijn whuffie gebruik om de jouwe te laten stijgen,
zal dat netto een verhoging in whuffie voor ons beiden als gevolg hebben. Het
circuleert door de hele gemeenschap en ondertussen verbindt het mensen als
vanzelf met elkaar. Dat is nou de kern van rijkdom vergaren via internet. Ik zal
in dit boek steeds weer terugkeren naar dit concept.
Misschien zeg je nu wel: ‘Ja, dat is allemaal leuk en aardig, maar ik leef wel in
de realiteit, hè? Ik moet toch gewoon de huur betalen? En mijn medewerkers? Ik
moet toch sparen voor mijn pensioen en de studie van mijn kinderen?’
Natuurlijk moet dat! Je hebt steeds weer 0,86 euro nodig om een pak melk te
kopen, maar in de online gemeenschappen heb je niet zoveel aan die 0,86 euro.
We hebben het hier over twee naast elkaar bestaande, maar toch even
belangrijke economieën. Marktkapitaal krijg je tegenwoordig namelijk door veel
sociaal kapitaal te hebben. Als je je bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt begeeft,
moet je je waarschijnlijk meten met tientallen andere kandidaten die ongeveer
dezelfde competenties hebben als jij. Maar als je veel sociaal kapitaal hebt, heb
09069_De Wuffie Factor v3.indd 15 11-9-09 15:52
16 De WhUFF Ie Factor
jij een streepje voor. Dan heb je bijvoorbeeld goede connecties die je voor de
positie kunnen aanbevelen (je netwerk). Of je hebt een lijst van publieke
waardering door het werk dat je hebt gedaan (je bent bijzonder). Of je referenties
kunnen fantastische evaluaties geven van je teamleiderschap en je sociale
vaardigheden (je bent aardig). Kortom: als je veel sociaal kapitaal hebt, krijg je
toegang tot betere posities, die beter betaald worden.
Hetzelfde geldt voor je bedrijf. Er is een moordende concurrentie op de markt. Als
je veel sociaal kapitaal hebt, zul je opvallen. Je hebt goede relaties gelegd met veel
klanten, die een goed woordje voor je doen in hun eigen netwerken. Mensen
praten over je product omdat het opvalt. Of je staat erom bekend dat jij de beste
klantenservice hebt. Klanten die eerst hun producten elders kochten, gaan nu
naar jou omdat ze weten dat jij hen beter behandelt. Als je veel sociaal kapitaal
hebt, zal dat helpen om klanten te winnen en meer producten te verkopen.
Vroeger werkte het eerder andersom. Mensen met veel geld hadden de meeste
invloed. Als je geld had, kon je meer besteden aan reclame. Voordat internet
opkwam, had die veel meer invloed, omdat je boodschap toen een breder
publiek kon bereiken dan je met mond-tot-mondreclame voor elkaar kon krijgen.
Geld weegt natuurlijk nog steeds zwaar en de aandacht van het grote publiek
kun je nog steeds kopen, maar dat wil niet zeggen dat je dan ook invloed hebt.
De verhalen in dit boek zullen steeds weer laten zien dat mensen met sociaal
kapitaal enorme invloed hebben. Door middel van de ontelbare sociale media
die ik je zal voorleggen, hebben mensen zonder veel geld maar met veel whuffie
boodschappen naar het grote publiek kunnen sturen. En doordat ze al relaties
met dat publiek hebben, hebben ze ook veel sneller invloed. Marktkapitaal en
sociaal kapitaal gaan veel vaker samen dan mensen denken. Misschien komt er
zelfs wel een dag dat sociaal kapitaal wordt gezien als geldig betaalmiddel in de
markteconomie.
Er zijn dus duidelijk voordelen aan whuffie vergaren. Ten eerste: als je whuffie
vergaart, bouw je met je klanten relaties op die op de langere termijn trouw
09069_De Wuffie Factor v3.indd 16 11-9-09 15:52
17 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
genereren. Ten tweede: hoe meer whuffie je hebt, hoe meer mensen positief
over je zullen spreken. De positieve mond-tot-mondreclame die via netwerken
wordt verspreid, is het belangrijkste voordeel van je aansluiten bij online
gemeenschappen. Bovendien is whuffie een strategie die niet veel kost, maar
wel veel energie oplevert, terwijl reclamespotjes erg duur zijn. En waar het
moeilijk is om de impact van bijvoorbeeld een billboard op de zijkant van een
gebouw te volgen, is de impact van je betrokkenheid bij online gemeenschappen
vrijwel direct te zien. Veel van de instrumenten die we gebruiken om
gemeenschappen met elkaar te verbinden, zoals blogs en wiki’s, kunnen
namelijk direct feedback verzamelen bij de leden van online gemeenschappen.
Maar de meest voor de hand liggende reden waarom whuffie vergaren belangrijk
is voor je bedrijf, is dat je concurrecten het ook doen, of in elk geval overwegen
om het te gaan doen. De sociale media worden een steeds sterkere bron van
consumenteninformatie. En daarom zal je omzet bepaald worden door hoe
goed je in die gemeenschappen ontvangen wordt.
Dit boek is voortgekomen uit whuffie
Ik zal je een voorbeeld geven uit mijn persoonlijke ervaring: dit boek. Het
bestaat dankzij mijn whuffie, ofwel de optelsom van mijn reputatie, invloed,
verbindend en overbruggend sociaal kapitaal, toegang tot ideeën en talent,
toegang tot hulpmiddelen, potentiële toegang tot verdere middelen, gunsten
die ik heb verzameld, mijn prestaties, en de whuffie van degenen met wie ik
relaties onderhoud. Als ik niet jarenlang mijn reputatie had opgebouwd, had
bijgedragen aan verschillende gemeenschappen, geweldige mensen had
ontmoet en mijn ideeën aan iedereen had weggegeven, had ik nooit dit boek
kunnen schrijven en nooit het avontuur van het schrijven zelf meegemaakt.
In 2004 ben ik op Horsepigcow.com begonnen met bloggen over mijn theorieën
09069_De Wuffie Factor v3.indd 17 11-9-09 15:52
18 De WhUFF Ie Factor
over sociale netwerken, hoe je die kunt inzetten voor marketing via gemeen-
schappen en over de groeiende populariteit van sociale technologieën als wiki’s,
bloggen en foto’s uitwisselen. In eerste instantie was mijn blog voor mij gewoon
een plek waar ik proefballonnetjes kon oplaten om te zien of er iets uitkwam. Ik
ging er niet van uit dat mensen het zouden lezen, behalve misschien goede
vrienden en mijn moeder. Maar tot mijn verbazing gingen mensen mijn blog
ook echt lezen en begonnen ze commentaar te geven op mijn berichten. Ze
gaven me feedback en sterkten me in mijn manier van denken over marketing.
Terwijl mijn ideeën zich verder ontwikkelden en ik met andere bloggers omging
die ook over marketing en technologie schreven, kwamen steeds meer mensen
op het spoor van mijn blogberichten en kwamen er ook steeds meer reacties.
Na ongeveer een jaar bloggen kreeg ik voor het eerst de kans om mijn theorieën
over de invloed van sociaal kapitaal uit te testen: ik werd gevraagd om te helpen
een nieuw bedrijf op te zetten in de San Francisco Bay Area, het stedelijk gebied
waar onder andere San Francisco, Berkeley en Silicon Valley deel van uitmaken.
Deze mogelijkheid kwam op mijn pad door de contacten die ik via het bloggen
had gelegd. Daardoor kon ik mijn ideeën ‘in het wild’ testen, dat wil zeggen: bij
een bedrijf dat bezig was een product te ontwikkelen en het op de markt te
introduceren. De resultaten waren fenomenaal. Dat nieuwe bedrijf was Riya.
com, een fotozoekwebsite die technologie van de kunstmatige intelligentie
gebruikt om gezichten op foto’s te herkennen. Mijn taak was Riya.com te
helpen opbouwen door middel van gemeenschapsmarketing. Binnen een dag
nadat de website gelanceerd werd, hadden zich al 20.000 mensen ingeschreven.
Ze hadden meer dan een miljoen foto’s geüpload om daarin te kunnen zoeken
op gezichten.
Dit succes wekte weer de belangstelling van een nog groter publiek, waarna
organisatoren van conferenties me vroegen om te spreken voor een groot
publiek. Ik had maar weinig ervaring met spreken in het openbaar, maar ik
kwam er al snel achter dat ik het heerlijk vond. Door die toespraken kreeg ik de
09069_De Wuffie Factor v3.indd 18 11-9-09 15:52
19 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
mogelijkheid om nog meer mensen persoonlijk te ontmoeten en ideeën en
voorbeelden uit te wisselen. Ik ging verder met bloggen, spreken en ondertussen
mijn voortgang bijhouden door foto’s, ideeën, onderzoek, blunders en
successen uit te wisselen. Mijn publiek bleef maar groeien, tot ik in 2006 met
een partner ons eigen consultantsbedrijf kon opstarten. Al vanaf het begin
hadden we klanten en allerlei opdrachten. Andere mensen, die van mijn
avonturen hadden geleerd, verwezen weer terug naar mij en mijn werk,
waardoor mijn netwerk nog veel groter werd.
Toen ontving ik op een dag een e-mail van iemand die al heel lang mijn blog las
en die toevallig literair agent was. Ze schreef: ‘Ik vind je ideeën en verhalen erg
origineel. Heb je er weleens over gedacht om een boek te schrijven?’ Daar had
ik inderdaad vaak over nagedacht, maar ik had niet verwacht dat ik daar nu al
over benaderd zou worden. Ik stopte mijn onderzoek en mijn verhalen in een
voorstel voor dit boek en eind 2007 begon ik met schrijven.
Deze kans had ik gekregen doordat ik openlijk over mijn successen en mijn
blunders had verteld, maar dat was nog niet alles wat ik door whuffie heb
kunnen bereiken. Terwijl ik bezig was met het boek, leverden mensen me
interessante voorbeelden, gaven feedback, vertelden me hun eigen verhalen en
hielpen me zelfs het omslag te ontwerpen!
Het Nederlandse omslag is anders dan het oorspronkelijke omslag, maar is ook
met whuffies tot stand gekomen. In eerste instantie lag het ontwerp van het
omslag bij een vormgever, maar daar kwam het helaas niet uit de verf. En wat
doe je dan? Het budget voor het omslag was inmiddels opgemaakt, maar er was
niks waarvan je dacht: hier kan ik wat mee. Geluk bij een ongeluk misschien
wel, is dat ik (de redacteur van dit boek) een vormgeefachtergrond heb en in
staat ben om zelf omslagen te maken.
Zo gezegd, zo gedaan. Na eerst zelf nog lang te hebben nagedacht over een
goede uitbeelding van de begrippen sociale netwerken, sociaal kapitaal en
09069_De Wuffie Factor v3.indd 19 11-9-09 15:52
20 De WhUFF Ie Factor
whuffies, ben ik gaan schetsen en uitproberen. Eerst met allemaal complexe
cirkels die elkaar overlapten, daarna met cirkels die met vele lijnen al aan elkaar
verbonden waren. Spelen met kleuren, met het gebruik van de iconen die
mensen moeten uitbeelden, maar tegelijkertijd toch abstract moesten blijven.
Het was nog niet zo makkelijk. Niet gek dat de vormgever er zelf ook niet
uitkwam. Na lang wikken en wegen had ik een voorstel dat in de buurt kwam
van het gevoel dat ik kreeg bij sociaal kapitaal en sociale netwerken. Meerdere
cirkels, groot en klein, simpel met elkaar verbonden en met elk pionnen die
mensen voor moesten stellen. De middelste pion was de grootste en had een
afwijkende kleur, zodat duidelijk werd dat ‘jij’ dat was. Ik besloot om mijn eigen
netwerk te raadplegen, en plaatste het ontwerp op Mobypicture, waarna ik
twitterde: ‘Wat vind je van dit omslag, graag jouw reactie!’ Wat er toen
gebeurde was overweldigend. Maar liefst 61 mensen kwamen met een reactie.
En geeneen was enkel ‘mooi’ of ‘lelijk’. Nee, allemaal hadden ze er een
onderbouwing aan toegevoegd. De reacties van al deze mensen waren
uiteindelijk in drie grote groepen te verdelen: mensen die het mooi vonden,
mensen die de pionnen te veel mens-erger-je-niet en onpersoonlijk vonden en
mensen die het te donker vonden. Al deze reacties zijn verwerkt in het omslag
dat je nu voor je hebt. Het ontwerp is in grote lijnen gelijk gebleven, de pionnen
zijn vervangen door abstracte mannen en vrouwen en ze zijn wat lichter van
kleur geworden. Daarnaast is de icoon die ‘jou’ uitbeeldt nu gelijk van grootte
geworden.
Wat je dus voor je ziet, is een omslag dat door middel van whuffie is ontworpen.
Als dank voor het meedenken heb ik iets bijzonders bedacht wat geheel in lijn
is met de strekking van dit boek: iedereen die een reactie heeft gegeven op de
ontwerpen staat vermeldt op de flap van dit omslag. Mijn manier om whuffies
te geven aan zij die het verdienen.
De whuffie die je verzamelt door sociale netwerken positief in te zetten is
uiteraard belangrijk voor individuele projecten als een boek schrijven, maar het
09069_De Wuffie Factor v3.indd 20 11-9-09 15:52
21 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
is ook van belang voor grote bedrijven, om contact te houden en betrokken te
blijven bij klanten. En voor kleine ondernemers zijn sociale netwerken van
belang om een klantenbasis op te bouwen om vraag te creëren, de markt uit te
breiden en een bedrijf op te bouwen. Hoe belangrijk whuffie voor een bedrijf is,
kun je gemakkelijk zien in de treurige verwikkelingen van de muziekbranche,
waar ik het zometeen over ga hebben. De muziekbranche heeft zijn whuffie
verspeeld, maar je moet je altijd bedenken dat je de sociale netwerken ook kunt
gebruiken om te herstellen.
Een oude, maar grote hond nieuwe trucjes leren
De muziekbranche is een wereldwijde branche, waarbinnen een paar grote
bedrijven de grote spelers zijn. Dat die branche in grote moeilijkheden is geraakt,
is iedereen nu wel bekend. De verkoop van cd’s keldert nog steeds. In 2007
ging hij met 19 procent omlaag, een versnelde afname. Natuurlijk doet de
verkoop van digitale muziek het goed en groeit die elk jaar met meer dan veertig
procent. Maar aangezien cd’s nog steeds tachtig procent van de inkomsten van
de muziekbranche vormen, kunnen die digitale verkoopcijfers het verschil niet
echt goedmaken. Tussen 2002 en 2006 namen de algehele inkomsten uit
muziek af met 11,6 procent. Dat heeft effect op iedereen in de branche. In
januari 2008 liet The Economist zien hoe het gedrag van de klant veranderd was:
In 2006 nodigde emi, de vierde muziekuitgever van de wereld, een aantal tieners uit
op haar hoofdkantoor in londen om erachter te komen hoe ze naar muziek
luisterden. aan het einde van deze sessie bedankten de bazen van emi hen voor hun
bijdrage en zeiden dat ze van alles mochten uitzoeken uit de grote stapel cd’s die
daar op een tafel lag. Maar geen van de tieners nam er iets van mee, ook al waren
09069_De Wuffie Factor v3.indd 21 11-9-09 15:52
22 De WhUFF Ie Factor
de cd’s gratis. ‘ op dat moment beseften we pas echt dat het spel gewoon afgelopen
was,’ zei een van de aanwezigen.3
De verkoopaantallen voor cd’s die nu grote hits zijn, de zogenaamde
blockbusters, zijn al veel minder dan die van een paar jaar geleden. Maar toch
is het niet zo dat mensen minder naar muziek luisteren. Ze kopen zelfs meer
muziek dan ooit. Maar doordat ze nu via verschillende online kanalen nieuwe
artiesten kunnen ontdekken en er steeds meer artiesten door kunnen dringen,
hebben mensen meer keuze en kiezen ze daar dus ook voor.
De ondergang van de tophits blijft niet beperkt tot de muziekbranche. De grote
hoeveelheid keuzes die je als consument hebt, gecombineerd met de mogelijkheid
om je winkelervaringen geheel persoonlijk in te richten, heeft geleid tot lagere
verkoopcijfers over de gehele linie. Het is een fenomeen dat Chris Anderson,
uitgever van het tijdschrift Wired, ‘de lange staart’ noemt: de opkomst van
internet heeft geleid tot het fenomeen ‘minder van meer’ verkopen. Bedrijven als
Amazon.com, die een grote keuze bieden voor alle mogelijke voorkeuren, hebben
succes omdat ze voorzien in een behoefte om alles persoonlijk af te stemmen.
Het idee dat er producten zijn die aantrekkelijk zijn voor de massamarkt, dat wil
zeggen bijna iedereen, wordt steeds meer in twijfel getrokken, omdat consumenten
de mogelijkheid aangrijpen om hun aankopen te personaliseren. De groei van de
lange staart toont aan dat klanten individuele voorkeuren hebben die ze zullen
verkiezen boven de algemene keuzes, zodra ze beschikbaar komen.
Voor de muziekbranche is het spel afgelopen, maar dat is al heel lang zo.
Helaas vinden platenmaatschappijen het nog steeds moeilijk om er goed op te
reageren. Hun benadering is tot nu toe reactionair en vijandig: ze hebben hun
eigen klanten aangeklaagd, hebben het moeilijker gemaakt om toegang tot
muziek te krijgen, hebben heffingen op mp3-spelers gezet en over het algemeen
hun whuffie weg laten lopen door muziekliefhebbers te plagen. Het gevolg van
jaren van dit soort gedrag is dat er onder klanten veel anti-muziekbranche-
09069_De Wuffie Factor v3.indd 22 11-9-09 15:52
23 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
sentimenten zijn gaan leven, waardoor er alleen maar meer apathie is ontstaan
over de val van de platenmaatschappijen. Veel mensen dragen daar graag aan
bij door zo veel mogelijk onafhankelijke muziekuitgevers te steunen, zich aan te
melden bij netwerken die muziekbestanden uitwisselen en hun eigen
verzameling muziek aan anderen beschikbaar te stellen om te downloaden.
Deze mensen laten zich in blogs meestal negatief uit over de opstelling van de
muziekbranche en verspreiden hun anti-platenmaatschappijensentimenten op
internet. Als ik zie wat daar allemaal gebeurt, lijkt het wel oorlog.
Een voorbeeld van hoe deze oorlog tussen de muziekbranche en de muziek-
liefhebbers wordt uitgevochten, hebben we laatst in Canada kunnen zien. De
Canadese regering, aangespoord door de Canadese muziekbranche en de
Amerikaanse regering, diende een wetsvoorstel in om digitale rechten op
audiofiles te laten gelden, zodat voorkomen wordt dat vrienden onderling
muziek uitwisselen. Begin 2008 begon een professor aan de University of
Ottawa, Michael Geist, op Facebook een groep, Fair Copyright for Canada. De
groep protesteerde tegen de mogelijke invoering van deze wet in Canada, die
een kopie van de Amerikaanse Digital Millennium Copyright Act zou worden.
Op de groepspagina van Facebook schreef Geist:
In december 2007 werd duidelijk dat de canadese regering op het punt staat om
nieuwe copyrightwetten te introduceren die een volledige inwilliging van de eisen
van de amerikaanse regering en lobby’s zouden zijn. De nieuwe canadese wetgeving
zou een kopie zijn geworden van de amerikaanse Digital Millennium copyright act,
een krachtige wetgeving die omzeiling tegen kan gaan en die veel verder gaat dan
wat nodig is om de internationale verdragen op het gebied van intellectueel
eigendom op internet te eerbiedigen.4
De groep trok de eerste paar weken al meer dan 40.000 leden aan. Prominente
bloggers als Cory Doctorow van Boing Boing verwezen mensen ernaar door.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 23 11-9-09 15:52
24 De WhUFF Ie Factor
Plaatselijke ‘kopstukken’ van Fair Copyright for Canada doken overal in het land op
en kwamen regelmatig bij elkaar om te bespreken hoe ze de plaatselijke regerings-
vertegenwoordigers onder druk konden zetten om deze wetgeving te herzien.
Met dezelfde media die mensen gebruiken om muziek uit te wisselen brengen
ze de muziekbranche nu een slag toe. Zo hebben ze zich kunnen mobiliseren
om tegendruk te bieden aan goedbetaalde lobbyisten. Geen wonder dat de
muziekbranche probeert internetproviders te bewegen om de bandbreedte
drastisch te beperken! Het lijkt wel of elke keer dat er iemand internet op gaat,
een platenmaatschappij een dreun krijgt.
Maar dit hoeft helemaal niet tot een oorlog te leiden. Echt niet. Tools als
Facebook en bestanden uitwisselen zouden de labels juist kunnen helpen om
vraag te creëren en meer muziekliefhebbers, meer talent en nieuwe bronnen
van inkomsten op te sporen. Ze zouden Facebook kunnen gebruiken om
bijvoorbeeld het volgende te doen:
• muzikanten een-op-een in contact brengen met fans
• muzikanten aan internetconversaties laten deelnemen
• uitzoeken waar de fans wonen, zodat ze de muziek naar hen toe kunnen
brengen
• de groepen gebruiken om een discussie op gang te brengen over digitale-
rechtenmanagement en feedback te krijgen over wat beter zou zijn voor
zowel de labels als de fans
• webpagina’s creëren zodat fans nieuwe muzikanten met hun vrienden
kunnen delen
Bestanden uitwisselen is eigenlijk een heel simpele manier om muziek te
distribueren. Je zou verschillende methoden kunnen gebruiken om die
uitwisseling te laten gebeuren en evengoed de platenmaatschappijen eraan te
laten verdienen. In plaats van mensen op te sporen die muziek hebben
09069_De Wuffie Factor v3.indd 24 11-9-09 15:52
25 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
gedownload en hen aan te klagen, zou je kunnen uitzoeken waar ze wonen en
hun favoriete bands daar live laten spelen. Of je zou ervan kunnen leren en
manieren verzinnen om het fans gemakkelijker te maken muziek te downloaden
en uit te wisselen op hun eigen websites. Dan kun je een donatiebutton naast
de song zetten, waarmee je fans aanspoort om een donatie te doen als ze de
muziek goed vinden. Of je kunt hen gratis versies van een lagere kwaliteit laten
downloaden en versies van een hogere kwaliteit naast de gratis versies verkopen.
Ze zouden ook een internetgemeenschap kunnen opzetten met een muziek-
abonnement voor mensen die muziek in het groot willen inkopen, waarbij ze
maandelijks een vergoeding betalen om onbeperkt te mogen downloaden.
Op internet zijn heel veel middelen beschikbaar die zowel artiesten als
platenmaatschappijen kunnen leren gebruiken om een publiek voor zich te
winnen. Een voorbeeld daarvan is Eventful Demand.
Vraag creëren
Brian Dear, de oprichter van Eventful, raakt helemaal opgetogen wanneer hij
denkt aan alle spannende mogelijkheden die er op online gemeenschappen
beschikbaar zijn, inclusief die van hem, voor muzikanten, artiesten, sprekers,
entertainers en nog vele andere bedrijven. Hij ziet kansen waar de platen-
maatschappijen bedreigingen zien. En hij kan het weten.
In 2004 zette Dear Eventful op om mensen te helpen sneller evenementen te
vinden. Sinds die tijd heeft hij meer dan zes miljoen mensen geholpen en dat
aantal neemt nog toe met 100.000 gebruikers per week. Na vele jaren in het
grensgebied van muziek en technologie bezig te zijn geweest, raakte hij
gefrustreerd over het gebrek aan bronnen waarmee mensen muziek en evene-
menten kunnen opsporen. Met Eventful kun je je favoriete artiesten, auteurs en
sprekers volgen. Je kunt opzoeken wanneer ze bij jou in de buurt komen.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 25 11-9-09 15:52
26 De WhUFF Ie Factor
Bovendien geeft Eventful je tips voor vergelijkbare evenementen. Maar Dear
gaat nog een stapje verder. Hij heeft Eventful Demand opgezet, een service
waarmee fans vraag kunnen creëren, zodat hun favoriete artiesten of auteurs
naar hen toekomen, in plaats van af te wachten.
Dear ziet dit als een win-winwinsituatie voor zowel de fans als de artiesten. De
fans krijgen het gevoel dat ze deel uitmaken van het proces en dat ze
zeggenschap hebben over een concertschema. De artiesten kunnen ervan op
aan dat ze voor uitverkochte zalen spelen. Op dit moment vragen miljoenen
fans om optredens en duizenden evenementen zijn al georganiseerd. Hele tours
voor duizenden onafhankelijke artiesten zijn met dit systeem al gepland. Een
band hoeft alleen maar een Eventful Demand-widget op zijn blog, zijn MySpace-
pagina of eigen website te plaatsen en dit naar zijn fans te promoten. Zo laten
bands de fans weten dat ze naar hun woonplaats toe komen.
Een van die artiesten is Jonathan Coulton, een voormalige software-ontwikkelaar
die zijn gewone baan kon opzeggen om zijn liefde voor muziek na te jagen.
Onafhankelijk van een platenmaatschappij en los van elke gebruikelijke
ontwikkeling heeft hij binnen een paar jaar een indrukwekkend internationaal
bestand van fans opgebouwd, dankzij middelen als Eventful, YouTube, CDBaby,
WordPress en iTunes. In een blogbericht waarin hij probeert zijn tour voor het
najaar van 2008 te plannen, schrijft Coulton:
hierbij vraag ik jullie hulp om dit allemaal te plannen. Ik weet wel hoe het in londen
zal gaan, omdat ik dat al eens heb meegemaakt, maar waar zal ik nog meer spelen?
hé publiek, waar zijn jullie dan? en niet alleen maar een berichtje achterlaten met
‘Briglytonne!’ of in wat voor gek gat je ook woont, hè? Daar hebben we namelijk een
systeem voor: eventful Demand. Dat werkt echt. het is de enige reden dat ik er
vertrouwen in had dat dat optreden in londen goed bezocht zou worden. Dus als
je dit nog niet hebt gedaan, voeg dan je naam toe aan een verzoek op de plek waar
je me graag zou zien spelen. Dat helpt me om de tour te plannen.5
09069_De Wuffie Factor v3.indd 26 11-9-09 15:52
27 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
Binnen een paar weken ontving hij meer dan 1.500 verzoeken van over de hele
wereld. Tegen de tijd dat het najaar eraan kwam, kon hij een goede inschatting
maken langs welke steden hij precies zijn tour moest plannen. Maar dat is nog
niet alles. Zoals Brian Dear vertelt, creëert dit soort interactie ook een speciale
band tussen de artiesten en hun publiek, net als bij het uitwisselen van
geschenken in de cadeau-economie. Dear heeft hierover verteld in een interview:
jonathan is een goed voorbeeld van de combinatie van reputatie en invloed, die hij
niet alleen op zijn publiek heeft, maar zijn publiek ook op hem. het is echt
tweerichtingsverkeer. ten eerste is hij zeer authentiek en gebruikt hij alle sociale-
mediamiddelen om zijn verhaal te vertellen, wat op zich al heel interessant is. Maar
het publiek wordt ook nog eens uitgenodigd om deel uit te maken van dat verhaal,
wat het nog veel interessanter maakt. Deze uitwisseling zorgt voor die zeer positieve
cirkel die het verhaal steeds maar rijker en interessanter maakt.
Wanneer artiesten als jonathan middelen gebruiken als eventful Demand en op
plaatsen terechtkomen waar ze voorheen nooit aan dachten om te gaan optreden,
wordt dat onderdeel van het verhaal, niet alleen voor het leven van de artiest, maar
ook voor het leven van de fans. Iedereen krijgt een heel sterk gevoel dat hij ergens
deel van uitmaakt, wat je niet hebt wanneer zus-en-zo gewoon komt spelen in de
plaatselijke jongerensociëteit. Wanneer je het gevoel hebt dat je eraan hebt
bijgedragen om het concert te organiseren en je echt contact hebt gehad met de
artiest via de sociale media, is dat onweerstaanbaar.
En dit is nog maar een klein deel van het potentieel dat in het gebruik van die
middelen besloten ligt. Coulton heeft zelfs zijn hele carrière opgebouwd met
behulp van de sociale media. Hij moedigt mensen aan om geluidsopnames te
maken en foto’s van hem te nemen bij zijn concerten. Dit heeft geleid tot
honderden muziekvideo’s, die allemaal op YouTube staan, waardoor miljoenen
mensen zijn website bezoeken om zijn muziek te beluisteren. Hij geeft zijn
09069_De Wuffie Factor v3.indd 27 11-9-09 15:52
28 De WhUFF Ie Factor
muziek gratis weg. Dat doet hij al vanaf het begin, toen hij een podcast creëerde
die ‘A Thing a Week’ heette, waar hij elke week een mp3 plaatste van een liedje
dat hij had geschreven. Ook zette hij een Creative-Commons-licentie op zijn
muziek, toestemming aan anderen om zijn muziek onder bepaalde voorwaarden
te gebruiken. Daardoor moedigde hij veel podcasters aan om zijn content
opnieuw te gebruiken, waarbij naar hem werd terugverwezen en er zelfs
nog veel meer bezoekers naar zijn website en zijn muziek gingen kijken en
luisteren.
Maar hoe verdient hij dan zijn geld? Hij verkoopt merchandise en daarnaast de
cd’s en mp3’s die hij ook weggeeft. Het interessante is namelijk dat mensen zo
van zijn muziek genieten dat ze terugkomen en ervoor betalen nadat ze het
gratis hebben gekregen. Ook verzamelt hij donaties voor zijn werk door virtuele
geschenken – cartoons van aapjes, robots en bananen – te geven aan donateurs.
De geschenken verschijnen dan op Coultons website met de naam van de
donateur erop. Als je een donatie doet van 5 dollar, krijg je een virtuele banaan,
met 10 dollar krijg je een virtueel aapje en voor 25 dollar krijg je een virtuele robot.
Coulton heeft me verteld: ‘Weet je wat mijn geheim is? Gewoon alles proberen.
Alles is gratis of goedkoop. En je weet nooit waar je je publiek zult vinden.’ Hij
heeft zijn publiek op heel vreemde en wonderlijke plekken gevonden. Een van
zijn fans maakt Machinima-video’s, opnames direct van het computerscherm
van interactieve 3D-spelletjes, die vervolgens overgedubd worden met muziek
of spraak. Deze fan gebruikte Jonathans muziek voor een deel van zijn werk. De
muziek werd daardoor zeer populair onder de spelers van World of Warcraft en
dat leverde weer meer aandacht op voor Jonathan.
‘Op safe spelen is je grootste vijand. Je moet proberen zo vrij mogelijk te zijn.’
legde Coulton uit toen hij alle toevalligheden beschreef waardoor zijn muziek
ontdekt werd, alleen maar doordat hij alle controle heeft laten gaan en in plaats
daarvan het mensen heel eenvoudig heeft gemaakt om het te bereiken en
gebruiken, op talloze manieren. ‘Malcolm Gladwells boek Het beslissende
09069_De Wuffie Factor v3.indd 28 11-9-09 15:52
29 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
moment: hoe je nét het verschil kunt maken is inmiddels achterhaald, want nu
is iedereen een beïnvloeder. De meeste mensen hebben nu een videocamera op
hun mobiele telefoon en kunnen direct filmpjes op internet zetten, zodat hun
vrienden ze kunnen zien. Die vrienden bloggen er weer over en sturen ze door
naar nog meer vrienden. Dat moedig ik aan en dan gaat het gewoon vanzelf.’
De manier waarop Coulton alle mogelijke middelen gebruikt, is precies wat
Brian Dear wil aanmoedigen. En niet alleen maar voor muzikanten.
Dear wijst op nog een paar andere voorbeelden van mensen die Eventful
Demand gebruiken naast andere internetmiddelen, zoals Facebook, MySpace,
YouTube, Flickr en Twitter, om echt contact te maken met hun publiek en uit te
zoeken waar ze zullen optreden.
Wil Wheaton, die je misschien kent als Wesley Crusher van Star Trek The Next
Generation, is tegenwoordig auteur en spreker. In een video kondigde hij aan
dat hij naar elke stad zou gaan waar meer dan tweehonderd demands waren
voor hem om te spreken. Dat gebeurde bijvoorbeeld in Boston, in een plaatselijke
boekwinkel. Toen het nieuws over Wils bezoek bekend werd, moest de winkel
al snel ook de zaal aan de overkant van de straat reserveren. Toen ook die zaal
vol was, stroomde de mensenmassa de straat op en heen en weer tussen de
boekwinkel en de zaal, om er maar bij te kunnen zijn. Wat nog indrukwekkender
was, is dat er zoveel mensen kwamen opdagen ondanks dat er een entree werd
gevraagd.
De sociale media hebben zowel Jonathan Coulton als Wil Wheaton geholpen
whuffie te vergaren en een publiek op te bouwen zonder veel geld uit te geven.
Wanneer ze gebruikt worden door mensen die al een flinke aanhang en veel
whuffie hebben, kunnen ze die mensen naar een hoger niveau tillen. Als één
muzikant zonder personeel op deze manier over de hele wereld een publiek kan
opbouwen door mensen via internet aan te spreken, kan een bedrijf met een
team mensen dit op grotere schaal doen.
Ik droom ervan dat de muziekbranche eens wat afstand neemt en beseft dat de
09069_De Wuffie Factor v3.indd 29 11-9-09 15:52
30 De WhUFF Ie Factor
oorlog die ze nu voert alleen maar verliezers kent, met veel slachtoffers aan beide
kanten. In die droom zie ik nieuwe mogelijkheden om de chaos te verwelkomen
en nieuwe vormen van inkomsten te onderzoeken. Die zijn er gewoon, want
mensen geven meer geld dan ooit uit aan de producten en diensten die hen met
elkaar verbinden. Ook zie ik een muziekbranche voor me die de sociale media
gebruikt om proactief hun klanten te benaderen. Daarvoor gebruiken ze feedback
die ze uit echte gesprekken halen om het ervaren van muziek opnieuw vorm te
geven, naar de behoefte van hun klanten. Als we willen dat dit gebeurt, zullen de
leiders van de muziekbranche echt onderdeel moeten gaan worden van de
gemeenschap. Ze zullen de voordelen van interactie tussen muzikanten, fans en
platenmaatschappijen moeten inzien. Ze zullen ongelooflijk innovatief en pro-
actief te werk moeten gaan om de behoeften van de klant te leren herkennen. En
uiteindelijk zullen ze beseffen dat het hun ware doel is om mensen naar nieuwe
hoogten te brengen door hun ervaring te gebruiken en door muziek uit te wisselen.
Goed, het is maar een droom. Toch is het echt de enige kans die de muziek-
branche nog heeft om deze grote culturele verandering op de lange termijn te
overleven. En dat geldt niet alleen voor de muziekbranche. Deze culturele
verandering vindt overal plaats. Door de principes toe te passen die ik in dit
boek ontwikkel, zul je ook jouw bedrijf helpen die verandering te overleven.
Sociale netwerken en de kleine ondernemer
Mensen zeggen vaak tegen me: ‘Ja, maar ik heb een klein bedrijf. Wat heb ík
nou aan internetgemeenschappen?’
Een van de aanleidingen voor dit boek was een gesprek met een bloemenfanaat
die een bedrijf heeft dat dahlia’s kweekt. Aan het eind van de zomer van 2006
vroeg mijn vriend Christopher Allen of ik in de middag een uurtje advies
wilde geven aan een vriendin van hem, Deborah Dietz, die zich afvroeg hoe
09069_De Wuffie Factor v3.indd 30 11-9-09 15:52
31 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
internetgemeenschappen haar dahliakwekerij konden helpen. Ik was meteen
geïnteresseerd. Ik had nog helemaal niet gedacht over hoe een dergelijke niche-
branche zou kunnen profiteren van deze middelen, dus uiteraard ging ik met
haar rond de tafel zitten.
Christopher had Deborah al geholpen een blog op te zetten en had haar de
sites van de grootste internetgemeenschappen, zoals YouTube, Twitter en Flickr
al laten zien. Daar kon ze content op zetten om haar bedrijf te promoten. Ze
was zeer geïnteresseerd, maar ze leek nog niet erg overtuigd dat het gunstig
zou zijn voor haar bedrijf om er veel tijd in te steken. Dus begonnen we rond te
neuzen en troffen we een flink aantal groepen bloemenliefhebbers en kwekers
op internet. Binnen deze gemeenschappen wisselden mensen tips en advies
uit, en steunden ze elkaar op allerlei gebied. De interactie binnen deze groepen
deed me erg denken aan een van mijn favoriete gemeenschappen: coworking.
Dus vertelde ik Deborah het verhaal van coworking, om haar te laten zien
hoeveel profijt je kunt hebben van veel whuffie.
Coworking is een idee dat zich heeft ontwikkeld tot een beweging toen we voor
het eerst met internetgemeenschappen gingen werken. Het idee zelf kwam van
Brad Neuberg, een vriend die aan open-sourcesoftware werkte en daarbij een
broncode gebruikte die openlijk beschikbaar was voor de bredere gemeenschap
van software-ontwikkelaars. Toen Brad er genoeg van kreeg om in zijn eentje
thuis te werken, nam hij zijn laptop mee naar koffiebars om meer sociale
interactie te hebben. Maar er zaten ook wel wat nadelen aan die bars. Er was
veel lawaai, en er werd van je verwacht dat je een flink aantal keren koffie en
gebak bestelde als je daar langere tijd zat. De wifi was er onberekenbaar en ook
al was Brad onder de mensen, het was toch niet het soort sociale interactie
waar hij naar op zoek was. Daarom besloot hij voor twee dagen per week een
ruimte te huren bij een buurtcentrum in de wijk Mission van San Francisco en
maakte hij reclame bij andere zelfstandig werkenden om voor vijftien dollar een
samenwerkingsverband aan te gaan. Hij noemde dit idee coworking.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 31 11-9-09 15:52
32 De WhUFF Ie Factor
Op het moment dat ik Brad ontmoette, vond hij het moeilijk om tegelijkertijd
daarvoor reclame te maken en zijn gewone werk te doen. Chris Messina, mijn
zakenpartner, had toen het idee dat een permanente ruimte zou helpen om meer
belangstelling te kweken. Hij vroeg Brad of hij het erg zou vinden als we zijn
coworking-idee zouden gebruiken om ons eigen concept uit te werken. Brad vond
het prima. We begonnen evenementen te plaatsen op de evenementensite
Upcoming.org om te kijken of er bij andere mensen in de buurt belangstelling was
voor het concept van een gemeenschappelijke ruimte. We waren stomverbaasd
toen tientallen mensen naar deze bijeenkomsten kwamen opdagen.
Na een aantal van die bijeenkomsten gingen we op zoek naar verschillende
ruimtes. We hadden nog geen budget vastgesteld of een bedrijfsplan opgesteld,
maar wilden het idee toch alvast verder onderzoeken. Een aantal mensen
namen filmpjes op van ons avontuur en zetten die op internet. Anderen namen
foto’s en zetten ze op Flickr, onder het label ‘coworking’. We startten een
Google-groep om ons te helpen effectiever te communiceren en lanceerden een
wiki op PBWiki.com, om onze gedachten op een rijtje te krijgen.
Al voordat we een ruimte hadden, gebeurde er iets merkwaardigs. Mensen
vanuit de hele Verenigde Staten en zelfs daarbuiten meldden zich bij de Google-
groep en vertelden dat ze interesse hadden om zelf ook een coworking-ruimte
in hun eigen buurt op te zetten. Omdat we al onze discussies, gedachten,
beslissingen en media openlijk op het web zetten, konden mensen het allemaal
volgen en van ons proces leren. Ze leerden van onze ervaringen en gebruikten
die voor hun eigen activiteiten.
Sinds die tijd hebben Chris en ik twee coworking-ruimtes opgericht in San
Francisco: de Hat Factory in Portrero Hill en Citizen Space bij South Park, dicht
bij veel van de nieuwe technologiebedrijfjes in San Francisco. En zo ben ik
bijvoorbeeld in contact gekomen met Christopher Allen, die me aan Deborah
voorstelde, via de coworking-ruimte die hij heeft geholpen op te richten in
Berkeley, aan de andere kant van de San Francisco Bay.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 32 11-9-09 15:52
33 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
Al deze ruimtes zijn prachtige microgemeenschappen op zich, maar de grote,
wereldwijde gemeenschap van coworking is onvoorstelbaar groot. De Google-
groep heeft meer dan 1.600 leden die elkaars activiteiten ondersteunen. Binnen
de groep bestaan er ‘ervaringsniveaus’: coworker, katalysator en eigenaar van
een ruimte. De coworkers zijn de mensen die de gemeenschap ondersteunen,
door het idee van mond tot mond te verspreiden of door zelf vanuit een ruimte
te werken. Katalysatoren zijn mensen die bezig zijn een ruimte te openen. Ze
hebben bijvoorbeeld een ruimte voor zichzelf op het oog of staan op het punt
om hun eigen ruimte te openen. Eigenaren van een ruimte zijn als het ware
wijze ouderlingen in onze gemeenschap. Zij hebben een ruimte geopend en
zijn bereid om die ervaring met coworkers en katalysatoren te delen, om hen te
helpen. Doordat deze gemeenschap zo behulpzaam is, zijn er binnen een jaar
meer dan dertig ruimtes ontstaan en wordt er aan nog eens honderd gewerkt.
De meeste van die ruimtes zijn geopend door zelfstandige consultants en
eigenaren van kleine bedrijven die gewoon met gelijkgestemden willen werken.
Ze hebben in eerste instantie niet veel financiële investering, maar wel veel
energie en advies nodig gehad.
De coworking-beweging is in veel grote publicaties genoemd, waaronder in de
New York Times, BusinessWeek, Wired en het tijdschrift Entrepreneur. Ze is
ook een aantal malen op cnn geweest en er is over geschreven in duizenden
blogberichten. Maar ik heb er een nog groter cadeau aan overgehouden: familie
over de hele wereld. Overal waar ik nu heen reis, is er wel een coworking-
ruimte, of wordt er een opgezet. Wanneer de eigenaren van die ruimtes dus
weten dat ik in hun stad ben, helpen ze me om een goede, betrouwbare wifi en
een fijne groep coworkers te vinden.
Ruimtes zoals die van ons bestonden uiteraard al lang voordat internet bestond.
Maar de beweging zelf werd mogelijk door internet en de grote verscheidenheid
aan goede samenwerkings- en gemeenschapstools.
Toen ik Deborah dit verhaal had verteld, besefte ze dat ze bij deze ondersteunende
09069_De Wuffie Factor v3.indd 33 11-9-09 15:52
34 De WhUFF Ie Factor
netwerken moest aankloppen om haar te helpen meer kennis en contacten te
vergaren binnen haar branche. Ook moest ze op verschillende plekken meer
over haar ideeën en activiteiten gaan publiceren, zoals op Flickr en haar blog,
en Twitter, zodat mensen die ze ontmoette, konden zien waar ze allemaal mee
bezig was. Het zou haar ook helpen mensen online te vinden. Hoe meer
content ze produceerde, hoe meer mensen van haar bloemenbedrijf zouden
afweten. Dit zou dan nog meer mogelijkheden scheppen. Met haar netwerk
zou ook haar bedrijf groeien. En wat was het resultaat? Deborah heeft contact
gelegd met vele dahlialiefhebbers en heeft belangstelling gewekt bij en is lid
geworden van de organisaties waar ze passie voor heeft, SF Dahlia en de Dahlia
Society of California. Ze legt steeds weer nieuwe interessante zakelijke
contacten, die haar helpen haar bedrijf op te bouwen en tegelijkertijd whuffie
te vergaren in de gemeenschap van dahliakwekers.
Bovendien kwam ze een paar dagen na ons gesprek langs in Citizen Space en
gaf ons de prachtigste dahlia’s die ik ooit heb gezien.
Hoe je door vertrouwen whuffie kunt opbouwen
Toen ik laatst bij mijn stilist Gilbert, die mede-eigenaar is van Salon Honeycomb
in Noe Valley, in het centrum van San Francisco, was, zei hij tegen me: ‘Zeg, ik
weet niet wat je tegen andere mensen over mij zegt, maar ik moet twee keer zo
hard werken sinds jij hier komt. Mensen blijven maar binnenstromen en zeggen
dan: “Ik heb je adres van Tara.”’
Daar moest ik wel om lachen. Er zijn inderdaad voor- en nadelen als je zo’n
openbaar leven leidt. Ik legde hem uit dat wanneer ik naar hem toe ga, ik
meestal uitgebreid aan iedereen vertel dat ik naar Gilbert van Salon Honeycomb
ga. En ik vertelde hem dat ik me bovendien heel vaak afvraag wat ik nu weer
09069_De Wuffie Factor v3.indd 34 11-9-09 15:52
35 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
eens met mijn haar zal doen. Dan zet ik een paar foto’s of wat ideeën op Flickr,
en dan een linkje op Twitter om mensen te laten ‘stemmen’. Tijdens het hele
proces neem ik dan foto’s met mijn mobieltje van de verschillende stadia van
het proces en zet ik daarvoor ook weer een linkje op Twitter. Mensen gaan dan
commentaar leveren op het proces, vooral als ik folie in mijn haar heb. Als het
allemaal klaar is en ik helemaal verzorgd ben, neem ik een foto van mezelf met
hogere resolutie, post die op Flickr en wacht dan de reacties af.
Door dit alles en doordat Gilbert gewoon een erg goede stilist is, onthouden
mensen zijn naam als de man die ze in San Francisco moeten hebben om hun
haar te laten doen. Via mij, die ze vertrouwen, beginnen ze ook Gilbert te
vertrouwen. En omdat ik een flink aantal mensen in mijn netwerk heb, is er
goede kans dat er wel wat mensen zijn die hem zullen bellen.
Als ik nu naar Gilbert ga, geeft hij me tips over wanneer ik precies een foto moet
nemen en herinnert hij me eraan om allerlei vragen te stellen. Hij heeft zich
aangemeld bij Yelp.com, de plaatselijke recensiesite en heeft veel van zijn
tevreden klanten aangemoedigd om er een recensie over hem op te zetten. Hij
heeft zelfs overwogen om ook een Twitter-account aan te maken. Maar zelfs als
hij dat niet zou doen, helpt het zijn bedrijf al zoveel om zich bewust te zijn van
de internetmiddelen en de internetgemeenschappen. Hij begrijpt heel goed hoe
groot de macht van mond-tot-mondreclame op internet is.
Als klein bedrijf kun je je op veel verschillende niveaus bezighouden met online
gemeenschappen. Gilberts kapperszaak is een goed voorbeeld van hoe kleine,
plaatselijke bedrijven zich in hun concurrentiegebied kunnen verbeteren en
vernieuwen door sociale netwerken te gebruiken. Gilbert heeft nu een streepje
voor op andere haarstilisten in zijn buurt. Er zijn allerlei manieren waarop
plaatselijke bedrijven, de spreekwoordelijke buurtwinkels, hun interactie met de
buurt kunnen verbeteren door op internet te opereren. Ze kunnen een wiki
opzetten en hun klanten aanmoedigen om verzoeken toe te voegen om
bepaalde producten aan te bieden, zodat ze weten hoe ze hun voorraad moeten
09069_De Wuffie Factor v3.indd 35 11-9-09 15:52
36 De WhUFF Ie Factor
plannen. Ze kunnen foto’s plaatsen, twitteren of bloggen over wat er in de
winkel gebeurt en wat er verandert. Buurtwinkels zijn afhankelijk van mensen
die even binnenwippen voor die paar dingen die ze vergeten zijn te kopen
tijdens de grote wekelijkse boodschappen. Maar ze zouden die bezoekjes
kunnen doen toenemen door met hun klanten te interacteren en contact te
leggen.
Sociale netwerken gebruiken om goed te doen
Sociale netwerken op internet zijn een bijzonder krachtig middel voor mensen
die proberen problemen in hun gemeenschap op te lossen, en voor non-
profitorganisaties. Veel non-profitorganisaties hebben maar beperkte middelen,
waardoor hun campagnes volledig afhankelijk zijn van mond-tot-mondreclame.
Omdat mensen in internetgemeenschappen ongelooflijk graag andere mensen
willen helpen, lijken non-profit en technologie hier hand in hand te gaan. Of je
nu een grote, goed gefinancierde organisatie bent of een kleine, plaatselijke,
armlastige organisatie, je kunt veel profijt trekken van internetgemeenschappen
en zo whuffie vergaren. Grote organisaties met veel geld kunnen whuffie
vergaren door contact te maken met hun supporters en vertrouwen op te
bouwen. Kleinere, minder bedeelde organisaties zullen voordeel behalen door
hun werk binnen de gemeenschap onder de aandacht te brengen.
TechSoup is een organisatie in de San Francisco Bay Area die non-profitbedrijven
ondersteunt in het gebruik van nieuwe technologie, door het NetSquared-
project. NetSquared laat mensen zien hoe ze de macht van de Web-2.0-
technologie kunnen gebruiken om fondsen te werven. Zo kunnen ze met hun
non-profitorganisaties de aandacht trekken. Bij een van zijn evenementen had
NetSquared Nate Rigger, een blogger en consultant uit San Diego, uitgenodigd.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 36 11-9-09 15:52
37 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
Nate vertelde hoe hij Twitter had gebruikt om informatie te verspreiden over de
bosbranden in San Diego in het najaar van 2007.
Nates plotselinge heldenstatus begon eenvoudig. Hij las de tweets (de berichten
die je via Twitter stuurt) van andere mensen over wat er gebeurde, nam een
aantal plaatselijke nieuwsberichten mee en ging de straat op om met mensen te
praten die door de branden waren getroffen. Daarna ging hij twitteren over wat
hij allemaal te weten gekomen was. Dat waren meestal updates over waar het
vuur zich naartoe verspreidde, wie er geëvacueerd waren, welke wegen waren
afgesloten en welke buurten gevaar liepen. Veel mensen gingen letten op wat
Nate aan het doen was en moedigden hun vrienden aan om hem te volgen
voor bruikbaar, up-to-date nieuws over de bosbranden.
Ze begonnen hem zelfs zelf nieuws te sturen. Mensen sms’ten Nate rechtstreeks
met verzoeken om opnieuw berichten te sturen over opvangbehoeften,
verontreiniging en beschikbaarheid van waterbronnen, openingstijden van
opvangplaatsen, mensen die inmiddels veilig waren of wilden weten of anderen
veilig waren, Rode Kruisposten en noodkeukens, enzovoort. Na enige tijd
postte hij elke minuut diverse soorten informatie, waardoor hij een menselijke
nieuwsaggregaat werd voor iedereen die geïnteresseerd was in hoe het er met
de bosbranden voor stond.
Tegen de tijd dat het allemaal voorbij was, had hij tien keer zoveel volgelingen
als in het begin en honderd keer zoveel whuffie. Mensen zochten hem op om
hem te bedanken en hem te helpen met wat hij ook maar nodig had. Hij werd
geïnterviewd door het tijdschrift Wired. En hij werd gevraagd te spreken voor
diverse organisaties over hoe hij Twitter had gebruikt om over de bosbranden te
berichten.
Nate bouwde veel vertrouwen en goodwill op door Twitter te gebruiken. Op
het NetSquared-evenement vertelde hij echter dat je als non-profitorganisatie
niet alleen Twitter, maar ook andere online gemeenschappen zou moeten
gebruiken om updates te verspreiden. Alleen dan kun je een volledig beeld
09069_De Wuffie Factor v3.indd 37 11-9-09 15:52
38 De WhUFF Ie Factor
neerzetten van waar je je als organisatie mee bezighoudt. Twitter is fantastisch
voor updates over je voortgang en je successen, en om openbare gesprekken te
voeren, zodat mensen geïnformeerd worden over wat er speelt. Flickr, de
website waarmee je foto’s kunt uitwisselen, is een goed middel om mensen een
visuele referentie te geven wanneer je je foto’s daarop zet. Daarnaast gebruikt
Nate zijn whuffie om vrijwilligers te werven voor een non-profitinstrument,
Crisiswire.com. Daarmee wil hij gesprekken op internet over bepaalde onder-
werpen en gebeurtenissen kunnen zoeken.
Veel non-profitorganisaties gebruiken internetgemeenschappen om bewustzijn
te kweken en fondsen te werven. Interplast bijvoorbeeld is een non-profit-
organisatie die in Azië, Afrika en Zuid-Amerika gratis operaties verzorgt bij
kinderen en volwassenen met gespleten verhemeltes, verbrande ledematen en
verwondingen aan de hand. Op Flickr plaatst ze foto’s van voor en na de
operaties op de patiënten. Interplast heeft, door foto’s te plaatsen van het
goede werk dat ze verricht, al veel aanhangers geworven, mensen ervan bewust
gemaakt hoeveel mensen geen toegang hebben tot die soorten chirurgie,
specialisten gevonden die hun tijd en expertise ter beschikking willen stellen en
veel geld bij elkaar gebracht.
Beth Kanter, een socialemediaconsultant voor non-profitorganisaties en
fondsenwerver voor Cambodian Orphans, heeft met succes veel geld vergaard
en bewustzijn gekweekt door haar interactie in online gemeenschappen. Beth
heeft ge-e-maild, gesms’t, druk uitgevoerd, getwitterd, geblogd, geFlickrd,
geYouTubed en geSlideShared tot ze een groot aantal donateurs kon mobiliseren
voor haar geliefde doel: Cambodjaanse weeskinderen weer naar school krijgen.
In 2008 haalde Beth door haar inspanningen de eerste plaats in de wedstrijd
Global Causes for America’s Giving Challenge, een initiatief dat sociale media
en technologie gebruikt om mensen ertoe aan te zetten bepaalde doelen te
ondersteunen. Er hadden 606 organisaties aan de wedstrijd meegedaan. De
prijs bestond uit 50.000 dollar. Beths succes komt voort uit haar vermogen om
09069_De Wuffie Factor v3.indd 38 11-9-09 15:52
39 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
bij elke individuele relatie whuffie te vergaren via de diverse internetgemeen-
schappen.
Ik kwam Beth Kanter voor het eerst tegen op Vox.com, een sociaal blognetwerk
waar individuen ‘blogbuurten’ kunnen vormen: groepen mensen die bloggen
over vergelijkbare onderwerpen of onderdeel zijn van een vriendennetwerk.
Eind juli 2006 experimenteerde ik wat met Vox.com toen ik een vrienden-
uitnodiging kreeg van Beth. Daarna ging ik haar berichten lezen. Haar passie en
betrokkenheid bij de Cambodjaanse weeskinderen werd onmiddellijk duidelijk
uit haar schrijven. Ik was echt onder de indruk van hoe ze contact zocht met
andere mensen die in de non-profitsfeer werken, en hun advies gaf, maar ook
om feedback vroeg. Dus accepteerde ik haar uitnodiging om vrienden te
worden. Binnen een paar uur stuurde Beth me een persoonlijk bericht waarin
ze zich voorstelde. Ze legde uit dat ze mijn blogberichten en mijn activiteiten
op andere sociale netwerken al een tijdje volgde en vertelde dat mijn suggesties
zeer bruikbaar waren geweest voor haar werk. Ze legde ook iets meer uit over
waar ze mee bezig was. Terwijl we zo heen en weer praatten, zochten we
elkaar op in andere sociale netwerken als Flickr, Upcoming (evenementen
uitwisselen) en Twitter.
Toen we elkaar zo leerden kennen, vertelde Beth me over de twee kinderen die
ze in Cambodja had geadopteerd en over haar achtergrond. Binnen een uur
bouwde Beth een ongelooflijke hoeveelheid whuffie bij me op. Ik was bereid
om bijna alles te steunen waar ze in geloofde. En ik was niet de enige. Het werd
me steeds duidelijker dat Beth aan iedereen in haar indrukwekkende netwerk
zoveel tijd besteedde. Ze breidde haar publiek niet uit door e-maillijsten op te
kopen of mensen flyers te sturen, allebei methoden die non-profitorganisaties
vaak gebruiken, maar door mensen één voor één te leren kennen en toe te
voegen aan haar netwerk. En ze heeft bijna iedereen in haar netwerk ontmoet
door sociale media te gebruiken. Ze raakte geïnteresseerd in mijn werk door een
andere persoon in haar netwerk, ging toen na wat ik allemaal deed tot ze er
09069_De Wuffie Factor v3.indd 39 11-9-09 15:52
40 De WhUFF Ie Factor
zeker genoeg van was dat ik de soort persoon was die echt in haar werk
geïnteresseerd was. En daar had ze gelijk in. Ik ben een fan geworden.
Beth is slechts één vrouw, met een schijnbaar onuitputtelijke energie, maar in
haar eentje vormt ze toch een team. Net als Jonathan Coulton begrijpt Beth dat
er een grote whuffiekracht schuilt in sociale internetgemeenschappen en dus
probeert ze ze allemaal. Daardoor krijgt ze, waar ze ook komt, nieuwe vrienden
en supporters. Beth wordt nu over de hele wereld uitgenodigd om op
conferenties te spreken over hoe ze effectief haar netwerk, en haar whuffie
opbouwt door middel van de sociale media. Als je ziet hoe Beth in haar eentje
al zoveel kan bereiken, kun je je voorstellen hoe groot de impact is die een
organisatie kan hebben als ze die tools zou gebruiken.
Betrokkenheid bij internetgemeenschappen kan bewustzijn kweken voor een
bepaald onderwerp, mensen een kijkje gunnen in het goede werk dat je doet,
en vertrouwen creëren. Met al die liefdadigheidsorganisaties wordt het wel
steeds moeilijker om de aandacht en ondersteuning van mensen te verkrijgen.
Maar met hoe meer mensen je kunt samenwerken en online relaties opbouwen,
hoe beter het met je organisatie gaat.
Kortom: whuffie is de uiteindelijke som van je reputatie, je invloed, verbindend
en overbruggend kapitaal, je huidige en je potentiële toegang tot ideeën, talent
en middelen, opgespaarde gunsten en kwaliteiten. Kleine bedrijven, non-
profitorganisaties, muzikanten, sprekers en zelfs auteurs gebruiken sociale
netwerken om whuffie op te bouwen en hun bedrijven te laten groeien. En wat
doe jij? Hoe kan dit jouw bedrijf helpen groeien? In het volgende hoofdstuk zal
ik je laten zien hoe mond-tot-mondreclame – de oudste en krachtigste vorm
van marketing – kan groeien door deze sociale netwerken te gebruiken. Ik zal
vijf stappen presenteren waarmee je whuffie kunt vergaren en waarmee je
mond-tot-mondreclame sterker kunt maken.
09069_De Wuffie Factor v3.indd 40 11-9-09 15:52
41 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt
Noten
1 usa Today research, Adult Video News, Nielsen/NetRatings, 2004
2 Cory Doctorow, Down and Out in the Magic Kingdom, Tor Books, 2003
3 ‘From Major to Minor’, The Economist, gedrukte versie, 15 januari 2008
4 Van de groepspagina van Fair Copyright for Canada op Facebook, http://www.facebook.com/group.php?gid=6315846683
5 Jonathan Coulton, ‘Over There Again’, http://www.jonathancoulton.com/2008/04/02/over-there-again
09069_De Wuffie Factor v3.indd 41 11-9-09 15:52