幻灯片1 羊城晚报广告网

Specializing in China market researchTM

媒介与消费行为研究部

2009年4月

（数据来源：CNRS’2008.01-2008.12）

读者状况及广告价值分析报告

zycnzj.com/ www.zycnzj.com

zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/


报纸媒体概述




65.4

7.214.4

92.0

35.2

报纸杂志广播电视互联网

全国居民接触媒体情况

报纸依旧是主要媒体

82.4

17.2 20.7

97.7

报纸杂志广播电视

数据来源：CTR CNRS 2008.3-2008.8

日到达率周到达率

单位：%




14.7%

19.8%

24.7%

8.9%

-5.5%

电视报纸杂志电台户外

数据来源：CTR 媒介智讯

2008年1-9月全国广告市场增长率

相信平面的力量zycnzj.com/ www.zycnzj.com



数据来源：CTR 媒介智讯

不同行业报纸广告增长趋势

26.0%

42.0%

24.3%

0.9%

49.0%

-25.2%

3.9%2.2%

34.0%

34.7%

0.02,000.04,000.06,000.08,000.0

10,000.012,000.014,000.0

房地

产/建

筑工

程行

业

商业

及服

务性

行业

交通

邮电

通讯

金融

业

食品

药品

娱乐

及休

闲家

居用

品个

人用

品

-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%

2007年1-9月 2008年1-9月增幅%




2008vs2007报纸广告花费TOP5行业尽管下半年国内部分地区的房地产销售受到影响，但房地产/建筑行业在报纸媒体的广告投放继续保持平稳增长。商业服务性行业增长最快，拉动报纸广告收入上行。

交通行业在经历几年的快速成长后，08年市场扩张预期下降，广告投放花费同比仅增长0.3%。

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

房地产/建筑商业及服务性行业交通邮电通讯金融业

2008

18%

0.3%

亿

44%

19%6%

数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算




2008vs2007报纸广告花费TOP10品牌中国移动、中国电信分别借助北京奥运和3G牌照发布加紧市场布局，广告攻势猛烈，并拉动邮电通讯行业一举扭转07年的颓势，成为报纸媒体广告投放最“热”品牌。家电连锁行业两大竞争对手苏宁和国美08年广告投放分别增长25%和10%，稳固第一集团位置。红星美凯龙以少见的210%的投放增长，成功挤入报纸广告花费Top10行列。

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

中国移动通信

苏宁

国美

中国电信

中国联通

大中

广州丰田凯美瑞

益生康健

红星美凯龙

广州本田雅阁

2008

210%

25% 10%

25%2%

亿13%

19%

44%16%

60%

数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算




羊城晚报读者解读



9Specializing in China market researchTMSpecializing in China market researchTM

中国领先的市场研究公司——CTRCITVC

中国国际电视总公司

50.5% 46%

40%

中央电视台独资机构中央电视台独资机构中央电视台独资机构

中国最具权威的电视收视率调查机构中国最具权威的电视收视率调查机构

世界第二大市场调查(2004年数字)世界第二大市场调查世界第二大市场调查(2004(2004年数字年数字))

12年历史，中国最大的媒体与市场研究公司1212年历史，中国最大的媒体与市场研究公司年历史，中国最大的媒体与市场研究公司

60%

2008年10月加入WPP集团



10Specializing in China market researchTM

1. 广州 6. 惠州2. 深圳 7. 江门3. 佛山 8. 珠海4. 东莞中山

CNRS-2009年扩大至60个城市与时俱进中的CNRS

珠三角已经成为广告和研究公司关注的重点




本报告背景说明

数据来源：全国读者调查 —— CNRS

调查城市：广州

调查对象：15-69周岁广州市（常住）居民

抽样方法： PPS

访问方法：入户面访

样本量：5,027个样本 (一年）

推及总体：6,581,483人

数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权

数据采集时间： 2008年01月 - 2008年12月




主流报纸

影响

主流人群




91.7

65.1

34.9

14.17

94.6

72.4

37.1

9.6 5.90

20

40

60

80

100

电视报纸互联网广播杂志

全国广州

广州市主要媒体的日到达率单位：％

从全国来看，报纸的日到率仅次于电视，达65.1%；在广州，报纸的日到达率达72.4%，显著高于全国报纸日到达率，反映报纸媒体在广州具有得天独厚的媒体优势，是不容忽视的强势媒体。

爱“读报”的广州人

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




广州市主要报纸的平均每期阅读率

根据CNRS数据最新显示，《羊城晚报》的平均每期阅读率近19%，读者规模近123万人

，在竞争激烈的广州报业市场位居第二，显示了该报强大的受众力。同时也表明了《羊城晚报》是企业主和广告公司进行广告投放的理想选择。

单位：%

343 123 92 19 152.8

18.713.9

14.0

52.1

0

50

100

150

200

250

300

350

400

广州日报羊城晚报南方都市报信息时报新快报

0

10

20

30

40

50

60

受众人数(万人)平均每期阅读率（AIR%）

每天覆盖广州市近123万读者

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




《羊城晚报》读者中，25-44岁的中青年读者合计占59%，白领读者比例57%，他们构成

了《羊城晚报》读者的主体。这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。

影响最主流的群体

注：白领包括企业管理人员、企业技术人员和企业一般员工

白领读者25-44岁读者

59% 57%

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




最爱“花钱”的读者群调查显示，《羊城晚报》读者家庭平均每月总支出达到2805元，用于各项消费的支出金额

很高，这说明该报读者的实际消费能力也相当强。

2583

2646

2593

2805羊城晚报

南方都市报

广州日报

居民总体

(元)

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




忠实主动的

阅读行为




偶尔读者

0.1%经常读者

5.5%

忠实读者

94.4%

高度忠诚的读者群根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：《羊城晚报》读者的忠诚度高达94.4%。

这说明《羊城晚报》具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告投放的效果会很好。

《羊城晚报》读者忠诚度

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




主动积极的读者群

单位：%

根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者：读者主动率高的报纸，读者读报频率往往更高，对内容的阅读也会更详细。数据显示，《羊城晚报》主动读者比例高达92.1%。

92.1

7.9

主动读者

被动读者

其他方式1.4%

单位订购6.5%

《羊城晚报》读者阅读主动程度分析

自己购买,41.0

家人购买,15.5

个人订阅,35.6

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




77.2

85.5

92.1

22.8

14.5

7.9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

南方都市报

广州日报

羊城晚报

主动读者被动读者

《羊城晚报》的主动读者比例高达92.1%，高于其他竞报水平，这为达到更好的广告效果提

供了保证。

《羊城晚报》读者主被动读者

注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。

被动读者指通过单位订阅、借阅、赠阅、公共报栏、在公共场所阅读以及其他方式阅读的读者

单位：%

“最多”的主动读者

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




《羊城晚报》读者对本市

、本省、国内乃至国际新

闻的关注度均较高；而从

新闻内容上看，社会新闻

、时政新闻等较为突出。

关注的新闻－按内容单位：%

88.4

8.950.5

56.7

59.2 65.0

46.8

71.2

97.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

时政新闻

社会新闻

经济新闻

教育新闻

法治新闻文化娱乐新闻

体育新闻

科技新闻

其他

地域关注比例

本市新闻 98.8

本省新闻 89

国内新闻 87.7

国际新闻 79.4

其它 4.7

关注新闻，尤其关注社会/时政

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




最受《羊城晚报》读者关

注非新闻类话题是健身/养生/保健知识和旅游休闲。

法制法律、娱乐、生活常

识、美食/烹调、体育以及

股市/金融也有超过五成的

读者会关注。

而人才招聘、通讯、企业

经营管理、房地产、个人

理财、汽车、IT/数码、时

尚消费和家电等也是读者

有所关注的对象。

关注的其他内容单位：%

62.2

57.7

56.8

53.9

52.8

51.6

50.7

50.7

34.7

28.3

26.7

26.3

25.6

25.3

21.2

20.6

19.3

18.8

健身/养生/保健知识

旅游休闲

法制法律

娱乐

生活常识

美食/烹调

体育

股市/金融

人才招聘

通讯

企业经营管理

房地产

个人理财

情感/两性

汽车

IT/数码

时尚消费/服饰/服装

家电

还有对其他内容也依然关注

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




广告的高效

聚焦者




读者对广告的接触情况良好

35.7

29.7

读者总体羊城晚报

调查显示，《羊城晚报》读者中近36%的人关注报纸广告，高于广州市居民总体。同时在关注报纸广告者中，近74%的《羊城晚报》读者会阅读广告的全部内容和广告画

面，这一比例较高。反映出《羊城晚报》读者对于报纸广告具有良好的接受性。

看报纸广告的比例（%）会阅读广告全部内容的比例（%）

73.8

49.4

76.7 72.3

阅读广告画面和全部内容

总体

广州日报

南方都市报

羊城晚报

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




6.34 6.855.1

7.86

11.5514.8

酒类建筑装修/建材电脑及相关设备招生/培训金融/保险家电

19.95 18.18

32.35

54.3149.99

电信产品/服务汽车医药保健品/医疗器械旅游信息餐饮娱乐

总体广州日报南方都市报羊城晚报

关注各类广告的读者比例（%）

读者对多类广告的关注度均较高

《羊城晚报》读者对大部分类型广告的关注比例均高于其他报纸读者，反映出其读者对各类

广告持更积极的态度，这为很多产品广告效果的发挥提供了良好的条件。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




读者自身的传播力与影响力进一步放大广告效果

从生活形态来看，《羊城晚报》读者兴趣爱好广泛，且乐于交友以及与邻居来往，同时该报读者有很强的广告观，这使得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。

读者的传播力与影响力 INDEX指数

我的兴趣爱好十分广泛 119

我有很多不同类型的朋友 108

我和周围邻居很熟来往很多 117

广告能让我了解更多的产品和品牌 142

INDEX指数:大于100表示倾向性高于居民总体，指数越高倾向性越强

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




品质生活的

诠释者




追求高档次生活

25.16

5.52

23.3

5.8

25.2

7.6

0

5

10

15

20

25

30

珠宝首饰拥有率拥有高档服装

广州日报

南方都市报

羊城晚报

《羊城晚报》读者中，在珠宝首饰和高档时装拥有率的比例高于同城其他报纸。这

从一个侧面体现出《羊城晚报》读者追求高端、高品质的生活，是一些高档产品或服务的目标消费者。

各类消费行为的比例（%）

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




修身养性营造生活趣味

10.7

27.8

12.4

32.2

10.9

27.7

14.4

34.5

登山阅读

总体

广州日报

南方都市报

羊城晚报

调查显示，在休闲娱乐方面，喜爱登山和阅读书籍上《羊城晚报》的读者比例均高于

广州居民总体和同城其他报纸，体现了《羊城晚报》读者讲究生活趣味，追逐品质生活的特征。

具有各类兴趣爱好的比例（%）

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




行走天下，见识广阔

30

29.0

过去1年内曾外出旅行

调查显示，《羊城晚报》读者在外出旅游的比例的比例达到30%，同时每年外出2次出游的频次也高于居民总体和同城其他报纸读者。显示出《羊城晚报》读者阅历丰富，见识广阔等特点。同时，也为众多旅游相关广告的投放提供了上佳平台。

过去一年中外出旅游的比例（%）每年至少出游两次的比例（%）

9.7 10.0

12.211.4

每年至少2次出游

总体

广州日报

南方都市报

羊城晚报

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




品质生活通过品牌打造从生活形态来看，《羊城晚报》读者信赖权威、信赖品牌，尤其是高档名牌，寄望于通过名牌来展示自身魅力。同时购物冲动且具有较高的品牌忠诚度，因此是一些知名品牌广告投放的良好诉求对象。

读者的品牌观 INDEX指数

即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档名牌 127

对我来说穿名牌服装是个人魅力的一部分 151

专家和权威机构推荐的产品更让人放心 119

我经常冲动购物 125

INDEX指数:大于100表示倾向性高于居民总体，指数越高倾向性越强

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




消费主义




拥有IT数码产品的比例单位：%

41.5 39.9

32.3

24.3

16.810.6

5.12.7

数码相机 U盘移动硬盘 TV卡/电视盒

羊城晚报

居民总体

IT数码产品的拥有率《羊城晚报》读者对数码相机、数码相机伴侣、蓝牙耳机和TV卡/电视盒等IT数码产品的拥

有率较高，均高于广州市居民总体水平，显示出该报受众在阅读此类商品广告时会有较多地

反馈。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




93

86.7

96.9

92.2

95.2

88.9

空调电冰箱洗衣机

羊城晚报居民总体

拥有各种家电的比例单位：%

家电产品的拥有率《羊城晚报》读者的空调、电冰箱、洗衣机等家电的拥有比例均高于广州市居民总体水平，

由此表明，《羊城晚报》是家电类广告投放的优秀媒体。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




使用各移动网络的比例单位：%

10.4

34.8

9.8

32.7

移动-全球通移动-神州行


移动电话网络卷入度《羊城晚报》读者对大部分移动电话网络的参与度相较广州市居民总体都比较高，因此，《

羊城晚报》是各移动网络运营商播放广告的良好平台。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




过去半年服用或使用过药品的比例单位：%

12.1 9.9

50.7 49.1

11.9 10.7 10.9 10.7

1.7 1.6

止咳药感冒药皮肤药创可贴妇科药

羊城晚报总体

药品消费《羊城晚报》读者，在过去半年内使用或服用过感冒药、润喉药等药品的比例明显高于居民

总体，显然，《羊城晚报》是医药类产品广告投放的上佳载体。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




3.1 2.7

11.0

3.52.4

9.5

1.92.4

普通寿险养老险意外险子女险/教育险


各类商业保险的消费比例单位：%

商业保险消费《羊城晚报》已购买的各项商业保险的比例均高于居民总体水平，意外险是《羊城晚报》读

者最关注的险种。由此可见，保险业务能在《羊城晚报》读者中得到有效推动。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




过去一年食用过奶制品的比例单位：%

33.9 30.2

87.6 82.3

乳酸菌鲜奶羊城晚报居民总体

奶制品消费《羊城晚报》读者在过去一年食用过奶制品的比例均明显高于居民整体水平。由此可见，奶

制品的消费需求在该报读者日常消费中占据一定地位。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




过去半年喝过葡萄酒、白兰地单位：%

30.325.7

60.852.4

21.9 19.0

香烟啤酒白酒

烟酒类产品渗透率《羊城晚报》读者在香烟和各种酒类产品的消费比例均高于居民总体水平，更是有超过六成

的该报读者过去一年喝过啤酒。可以看出，对此类烟酒类产品的需求较高是该报读者的显著

特征之一。

20.3

16.4 17.5

12.5

葡萄酒白兰地


过去一年消费过香烟、啤酒与白酒

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




各类食品的消费比例单位：%

52.1 54.3

27.7

84.0

50.7

26.1

81.3

48.4

速冻食品糖果巧克力/朱古力冰激凌/雪糕


食品消费《羊城晚报》读者对速冻食品、糖果、巧克力/朱古力和冰淇淋/雪糕等食品的消费比例明显

高于居民总体，可见，食品消费需求旺盛也是该报读者的消费特征之一。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




过去半年使用过唇膏/粉底的比例单位：%

22.619.2

15.8

10.8

14.8

10.613.3

9.67.6 6.9

19.3

14.2

唇膏粉底睫毛膏眼影胭脂指甲油《羊城晚报》女性读者居民总体（女）

化妆品消费女性《羊城晚报》读者使用过，唇膏、粉底和眼影等化妆产品的比例均高于女性居民总体相

应比例。可见，该报女性读者对使用该类化妆品的需求更高。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）




不同功能护肤/润肤品的消费比例单位：%

35.5

27.9

40.6 45.5

26.2

14.8

26.0

16.9

24.120.2

33.338.7

18.3

10.5

20.815.7

防晒防皱护手美白去斑去痘面部眼部

《羊城晚报》女性读者居民总体（女）

护肤/润肤品消费女性《羊城晚报》读者对各类护肤品的使用比例均高于女性居民总体水平，特别是具有防晒

、护手和美白的护肤品，更是相较女性居民总体明显深受该报女性读者的青睐。

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）



总结




家电、移动通信、食品、化妆品、烟酒、商业保险、奶制品等领域彰显了《羊城晚报》特色！

广告信息的良好接收者与传播者

主流报纸（每天覆盖超过123万的广州人）影响主流人群（25-44岁读者、白领人群占据多数）

注重生活品质，看重品牌，追求高档生活

读者特征总结zycnzj.com/ www.zycnzj.com



Thank you 谢谢！



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