ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

ในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555)

ปารชาต หอมเกษร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต (การสอสารประยกต)

คณะภาษาและการสอสาร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2556

บทคดยอ ชอวทยานพนธ ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

ในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555) ชอผเขยน นางสาวปารชาต หอมเกษร ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (การสอสารประยกต) ปการศกษา 2556

การวจยนมวตถประสงคเพอสรางทฤษฎพนฐานจากแนวทางการศกษาและอธบายสถานภาพการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ในงานวจยระดบบณฑตศกษาของประเทศไทย การศกษาครงนไดนาบทความเรอง “การสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลจากการวเคราะหดวยมมมองทางทฤษฎพนฐาน” (Stamp, 1999) มาเปนตนแบบในการศกษา กลมตวอยางในการศกษาคอ วทยานพนธและสารนพนธระดบบณฑตศกษาดานการสอสาร CSR ทจดทาขนระหวางป พ.ศ. 2541-2555 จานวน 94 ฉบบ

งานวจยฉบบนมคาถามนาวจย 2 ประเดน ไดแก 1) ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 มการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธในแนวทางใดบาง และ 2) แบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทไดจากการศกษาโดยใชทฤษฎพนฐานมลกษณะอยางไร

ผลการวจยพบแนวทางการศกษาใน 8 ลกษณะ ดงน 1) การดาเนนงานและการสอสาร CSR, 2) การสอสาร CSR ในมตผ รบสาร, 3) อทธพลของการสอสาร CSR, 4) การสอสาร CSR ในมตผสงสาร, 5) การเปดเผยขอมล CSR, 6) ผลกระทบของการสอสาร CSR, 7) ความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆทเกยวของ และ 8) การสรางเครองมอและการจดการความร ทงน การพฒนาทฤษฎพนฐานจากแนวทางการศกษาขางตนแสดงใหเหนเงอนไขและขอจากดของการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทยเนองจากแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดมโครงสรางแบบแผนเปนเพยงแคกระบวนการสอสารขนพนฐาน “S-M-C-R” (ผสงสาร-สาร-ชองทางการสอสาร-ผ รบสาร) ขอเสนอแนะของงานวจยชนนคอ การศกษาวจยดานการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในอนาคตควรพจารณาโครงสรางแบบแผนทสงมากกวาระดบขนพนฐาน “S-M-C-R”

ABSTRACT

Title of Thesis Grounded Theory and Current Status of CSR Communication

in Theses and Independent Studies in Thailand (1998-2012)

Author Miss Parichart Hormgesorn

Degree Master of Arts (Applied Communication)

Year 2013

Based on Stamp’s study (1999), “A qualitatively constructed interpersonal

communication model: a grounded theory analysis,” this study aims at constructing a

grounded theory and describing the direction and the current status of research

projects, in particular master’s theses and independent studies, on Corporate Social

Responsibility (CSR) communication in Thailand in the past two decades. Ninety four

research projects were qualified for analysis.

Two research questions are: 1) What are the characteristics of the research

projects on CSR communication in Thailand during 1998-2012? , and 2) What is the

model of the research projects on CSR communication in Thailand during 1998-2012

like, based on the Grounded Theory?

Findings reveal that the research projects on CSR communication consisted

of 8 aspects, including: 1) Implementation and CSR communication, 2) CSR

communication in the receivers’ perspectives, 3) Influence of CSR communication, 4)

CSR communication in the senders’ perspectives, 5) CSR communication and

information disclosure, 6) Impacts of CSR communication, 7) Congruency of CSR

communication and the other related issues, and 8) CSR communication and

knowledge management. The model emerging from the analysis was found to include

the Sender-Message-Channel-Receiver (S-M-C-R) structural pattern exclusively,

which reflects a major constraint and limitation in CSR communication research in

Thailand. Recommendation is that future research on CSR communication in Thailand

should go beyond the (S-M-C-R) structural pattern.

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเรอง ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมใน

วทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555) สาเรจลลวงไดเนองมาจากความชวยเหลอในการใหคาปรกษา ขอแนะนา ความคดเหนและกาลงใจจากบคคลหลายทาน ซงผ เขยนขอขอบคณผ มสวนเกยวของทกทานไว ณ ทน

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. รจระ โรจนประภายนต ทไดกรณารบเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธของผ เขยน คอยสละเวลาใหคาปรกษา ขอชแนะ และขอคดเหนทเปนประโยชนตอการทาวทยานพนธอยางใกลชดในทกขนตอน ตลอดจนเปนกาลงใจแกผ เขยนในการทาวทยานพนธตลอดมา และขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. จเร สงหโกวนท และ ดร. พฒนพงส จาตเกต เปนอยางสงทไดกรณาใหคาแนะนา กรณาสละเวลาในการพจารณาและตรวจสอบวทยานพนธฉบบนใหถกตองสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณคณาจารยทไดเคยถายทอดและสรางความรใหแกผ เขยน ขอขอบพระคณเจาหนาทคณะภาษาและการสอสาร นดา ทไดอานวยความสะดวกในการศกษาครงนเปนอยางด และขอบคณเพอนๆ โดยเฉพาะกลธดา ชลรตนกล (กล) วรด อศรเสนา ณ อยธยา (จอยส) และ สรยา ลาบวสาร (พยา) ฯลฯ ทไดสละเวลาในการตรวจสอบงานวจยฉบบนดวย

สดทายน ขอกราบขอบพระคณมารดา บดา ผ มพระคณสงสดในชวต

ปารชาต หอมเกษร ธนวาคม 2556

สารบญ  

                  หนา  บทคดยอ (3)

ABSTRACT (4) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญ (6) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทนา 1

1.1 เหตผล 1 1.2 วตถประสงคการวจย 3 1.3 ปญหานาการวจย 3 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม 5 2.1 การสอสารความรบผดชอบตอสงคม 5 2.1.1 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม 5 2.1.2 ความเปนมาของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 7 2.1.3 แนวคดการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 10 2.1.4 หลกการการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 15 2.1.5 ความสาคญของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 19 2.2 ความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย 21 2.2.1 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย 21 2.2.2 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากล 28 2.2.3 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย 32

(7)

2.3 ทฤษฎพนฐาน 37 2.3.1 ความหมายของทฤษฎพนฐาน 38 2.3.2 ความเปนมาของทฤษฎพนฐาน 39 2.3.3 คณลกษณะของทฤษฎพนฐาน 41 2.3.4 รปแบบการวจยทฤษฎพนฐาน 44 2.3.5 วธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐาน 52

บทท 3 วธดาเนนการวจย 58 3.1 รปแบบการวจย 58 3.2 แหลงขอมลและเอกสารททาการศกษา 60 3.3 วธการวเคราะหขอมล 64 3.4 เครองมอในการวจย 67 3.5 การทดสอบเครองมอ 68

บทท 4 การวเคราะหขอมล 70 4.1 กระบวนการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR 70 4.1.1 การจาแนกตามประเภทงานวจย 71 4.1.2 การจาแนกตามประเภทมหาวทยาลย 71 4.1.3 การจาแนกตามสาขาวชา 72 4.1.4 การจาแนกตามวธวทยาการวจย 73 4.1.5 การจาแนกตามปการศกษา 75 4.1.6 การจาแนกตามแนวทางการศกษาในงานวจย 76 4.2 แบบจาลองทไดจากการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 108 4.3 รายละเอยดอนๆทเกยวของจากการวเคราะหงานวจย 127 4.3.1 การใหความหมายการสอสาร CSR 127 4.3.2 ววฒนาการของการศกษา CSR 129 4.3.3 รปแบบการดาเนนกจกรรม CSR ขององคกรทนาสนใจ 133

บทท 5 อภปรายผลและขอเสนอแนะ 139

5.1 อภปรายผลการวจย 139 5.2 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาและการจดการ CSR 157 5.3 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 159

(8)

บรรณานกรม 161

ภาคผนวก 167  ภาคผนวก ก การทารหสงานวจย 168 ภาคผนวก ข ขอมลทวไปของงานวจย 173

ประวตผเขยน 183

 

สารบญตาราง 

 ตารางท หนา 

2.1 ความคาดหวงของกลมผ มสวนไดสวนเสย 12 2.2 Seminal books on GTM by its founders 45 2.3 Different GTM coding procedures 47 4.1 แสดงการจาแนกแนวทางการศกษาในงานวจย 77 4.2 แสดงผลการตรวจสอบการกาหนดรหสขนตน 78 4.3 แสดงการจาแนกแนวทางการศกษาวจยแตละมโนทศน 80 4.4 แสดงผลการตรวจสอบในการจดกลมมโนทศน 82

 

สารบญภาพ 

 ภาพท หนา

 2.1 กระบวนการสอสาร CSR 7 2.2 Triple Bottom Line aligned to 3Ps 11 2.3 แบบจาลองทไดจากการทบทวนวรรณกรรมในงานวจย 35 2.4 วธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐาน 53 4.1 แสดงการจาแนกงานวจยตามประเภทงานวจย 71 4.2 แสดงการจาแนกงานวจยตามประเภทมหาวทยาลย 72 4.3 แสดงการจาแนกงานวจยตามสาขาวชา 73 4.4 แสดงการจาแนกงานวจยตามวธวทยาการวจย 74 4.5 แสดงการจาแนกวธวทยาการวจยตามสาขาวชา 74 4.6 แสดงการจาแนกงานวจยตามปการศกษา 76

4.7 แสดงการจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษา 84 4.8 แบบจาลองความสมพนธและกระบวนการสอสาร CSR 109

4.9 มโนทศนการใหความหมาย CSR 110 4.10 มโนทศนการดาเนนงาน CSR 112 4.11 มโนทศนการสอสาร CSR 113 4.12 มโนทศนการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย 115 4.13 มโนทศนการประเมนพฤตกรรมผ รบสาร 117 4.14 มโนทศนอทธพลการสอสาร CSR 118 4.15 มโนทศนการประเมนผลการสอสาร CSR 120 4.16 มโนทศนผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม 121 5.1 การจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษา 141 5.2 แบบจาลองความสมพนธและกระบวนการสอสาร CSR 146 5.3 แบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทย 153

  

บทท 1

บทนา

1.1 เหตผล

ในยคแหงการแขงขนเพอชงพนททางการตลาด ทกองคการจาเปนตองใชกลยทธการ

สอสารทมประสทธภาพ ซงรวมไปถงการขบเคลอนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการใหเปนทปรากฏแกสาธารณชน ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ (Corporate Social Responsibility ซงตอไปนใชคาวา CSR) นบเปนกลยทธในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณและความสามารถในการแขงขนใหแกองคการทไดรบการกลาวขานมากทสดตงแตปลายศตวรรษท 20 เนองจากองคการทดาเนนกจกรรม CSR ถอวาเปนองคการทใหความสาคญกบผ อนมากกวาการสนใจแตผลประโยชนขององคการเพยงฝายเดยว (Kolodinsky, Madden, Zisk and Henkel, 2010) CSR จงเปนเสมอนตวชวดความตระหนกและความตนตวดานปญหาสงคมและสงแวดลอมขององคการไดเปนอยางด อยางไรกตาม การดาเนนกจกรรม CSR เพยงอยางเดยวนนไมเพยงพอ แตควรสอสารเรองราว CSR ดงกลาวแกสาธารณชนเพอใหเกดประโยชนและสงผลดแกองคการในระยะยาว

ในแวดวงวชาการตางประเทศเรมศกษา CSR ในป ค.ศ.1930 โดยธโอดอร เครปส (Theodor Kreps) จากสแตนฟอรด บสสเนส สคล (Stanford Business School) การศกษาไดกลาวถง “Social Audit” หรอการทารายงานความรบผดชอบตอสงคมขององคการเปนครงแรก แตกยงไมไดรบความสนใจมากนก ตอมาในป ค.ศ.1950 หนงสอเรอง “Social Responsibilities of Businessman” โดยโฮเวรด โบเวน (Howard Bowen) กไดกลาวถงความรบผดชอบตอสงคมของนกธรกจ จนกระทงในป ค.ศ. 1960 หนงสอเรอง “The Responsible Corporation” ของนกธรกจจอรจ กอยเดอร (George Goyder) ไดพฒนาแนวคดการทา CSR อยางชดเจนทาใหแนวคด CSR เรมเปนทรจกมากขน (Coombs and Holladay, 2010) ประเทศไทยเรมมความตนตวดาน CSR ตงแตป พ.ศ. 2540 และมการดาเนนงานอยางเปนรปธรรมในป พ.ศ. 2549 ในปจจบน CSR กลายเปนแนวปฏบตทผนวกเขากบการดาเนนธรกจ

2  

ขององคการจานวนมาก สอดคลองกบสภาวะความตนตวของผบรโภคทมากขน กลาวคอ จากการวจยการตลาดในประเทศไทย พบวาคนกรงเทพรบรถงปญหาสงแวดลอมในระดบทสงมาก และพรอมทจะปรบพฤตกรรมเพอชวยลดมลภาวะ (ผจดการรายสปดาหออนไลน, 2554) เชนเดยวกบผลการจดอนดบของ ASIAN Sustainability Rating (ASR) ในป พ.ศ. 2554 ทระบวาประเทศไทยอยในอนดบ 2 รองจากประเทศเกาหลใตในดานความสามารถในการขบเคลอน CSR (กรงเทพธรกจ, 2555: 16) การศกษาวจย CSR ไดรบความสนใจในแวดวงวชาการมานานกวาศตวรรษ (Carroll, 1999) และแนวคด CSR กเปนทรจกมากขน ทาใหมการศกษา CSR อยางแพรหลายในสถาบนการศกษาชนนาตางๆ การศกษา CSR ทาใหเกดงานวจยดาน CSR โดยเฉพาะการศกษาการสอสารเพอประชาสมพนธ CSR ขององคการ สงเหลานสะทอนใหเหนความตระหนกรในปญหาสงคม การขบเคลอน CSR ทมศกยภาพขององคการ แนวโนมธรกจการประชาสมพนธ และการเจรญเตบโตของการสอสาร CSR ไดเปนอยางด

การเจรญเตบโตอยางรวดเรวของการสอสาร CSR ทาใหหลายฝายพยายามทจะศกษาสถานภาพการสอสาร CSR ใหมความเปนปจจบนมากทสด (Moss and DeSanto, 2011) อยางไรกตาม สถานภาพการสอสาร CSR ทปรากฏในงานวจยยงคนพบปญหาดงน

ประการท 1 แมจะมการศกษาดานการสอสาร CSR มาเปนระยะเวลาหนง และมงานวจยดานการสอสาร CSR เกดขนทงในประเทศไทยและตางประเทศเปนจานวนมาก แตการศกษาวจยดงกลาวยงคงกระจดกระจายไปตามสาขาวชาตางๆ เชน ดานการบรหาร การจดการ และการสอสาร เปนตน

ประการท 2 งานวจยดงกลาวตางใชทฤษฎและระเบยบวธวจยทหลากหลายไปตามบรบทขององคการทศกษา ทาใหเกดปญหาดานความเขาใจการสอสาร CSR ในภาพรวม (Ziek, 2009)

ประการท 3 ยงไมมงานวจยทศกษาสถานภาพการสอสาร CSR ในประเทศไทย ขณะทประเดนดานการสอสาร CSR ขององคการกาลงไดรบความสนใจ และมแนวโนมทจะเตบโตขนเรอยๆ ทามกลางการแขงขนในตลาดทนนยมเสร ความตองการครองใจผบรโภคในระยะยาว และความตองการพฒนาสงคมอยางยงยนขององคการ   ดงนน เพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงทางสงคมทเกดขนในปจจบน ผ วจยจงไดรวบรวมงานวจยดานการสอสาร CSR จากวทยานพนธและสารนพนธระดบบณฑตศกษาในสาขาวชาทเกยวของมาทาการวเคราะหในเชงอภมาน (Meta-Analyses) เพออธบายและสรปใหเหนภาพรวม จากนนนาประเดนสาคญทไดไปสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ผานระเบยบวธ

3  

ทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) เพอใหเกดความเขาใจในการสอสาร CSR มากขน เปนการบงชสถานะ ทศทางการศกษาในอนาคต ตลอดจนเปนแหลงขอมลในการตอยอดองคความรตอไป 1.2 วตถประสงคการวจย

1.2.1 วตถประสงคทวไป เพอสารวจสถานภาพองคความรของการศกษาการสอสาร CSR และสรางทฤษฎพนฐาน

ในงานวจยเชงคณภาพจากวทยานพนธและสารนพนธ ชวงป พ.ศ. 2541-2555 ในระดบบณฑตศกษา สาขาการสอสารหรอนเทศศาสตร สาขาบรหารธรกจ และสาขาอนๆทมการศกษาวจยเกยวของกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

1.2.2 วตถประสงคเฉพาะ 1.2.2.1 เพอศกษาแนวทางการศกษาวจยในวทยานพนธและสารนพนธท

เกยวของกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคการ ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 1.2.2.2 เพอสรางแบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมจากการ

ศกษาวจยการแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) 1.3 ปญหานาการวจย

1.3.1 ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 มการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมใน

วทยานพนธ และสารนพนธในแนวทางใดบาง 1.3.2 แบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทไดจากการศกษาวจยความ

รบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) มลกษณะอยางไร

1.4 ขอบเขตการวจย

การวจยเรอง “ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555)” เปนงานวจยเชงคณภาพ โดยผ วจย

4  

ศกษาเฉพาะงานวทยานพนธและสารนพนธในระดบบณฑตศกษา สาขาวชาการสอสารและสาขาวชาอนๆทเกยวของกบการสอสาร CSR วทยานพนธและสารนพนธดงกลาวเปนสวนหนงของหลกสตรภาษาไทย และทาการศกษาวจยในประเทศไทยเทานน โดยการศกษาครงนไมไดรวมถงงานวจยททาโดยผ เชยวชาญ อาจารย ผทรงคณวฒในองคการหรอหนวยงานตางๆ รวมทงงานวจยททาในตางประเทศ 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 เชงวชาการ

1.5.1.1 เพอทราบสถานภาพ ความชดเจนและทศทางของการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธทผานมา

1.5.1.2 เพอเปนแนวทางตอยอดองคความร หรอคนหาประเดนศกษาใหมๆ ในการวจยการสอสารความรบผดชอบตอสงคมตอไปในอนาคต

1.5.2 เชงวชาชพ

1.5.2.1 เพอใหผ ปฏบตงานเกดความเขาใจในบรบทการสอสารดานความรบผดชอบตอสงคมมากยงขน

1.5.2.2 ผบรหารองคการและผปฏบตงานสามารถนาความรทไดจากการวจยไปประยกตใชในวชาชพได

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

 ในบทน ผวจยไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎทเกยวของจากเอกสาร ตารา และงานวจยตางๆ

เพอเปนแนวทางในการศกษาสถานภาพปจจบนของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมและสรางแบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน ทงน ผ วจยจะนาเสนอเนอหาตามลาดบดงน

2.1 การสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.2 ความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย 2.3 ทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory)

2.1 การสอสารความรบผดชอบตอสงคม การศกษาครงนมงประเดนทการสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคการซงเปนกลยทธหนงในการประชาสมพนธทสาคญตอการดาเนนธรกจทตองเผชญกบประเดนทางดานสงคมและสงแวดลอม ดงนน จงตองมการศกษาความรบผดชอบตอสงคมในภาพรวม เพอใหเขาใจแนวคดการสอสารความรบผดชอบตอสงคมไดเปนอยางด โดยจะกลาวถงประเดนยอยทเกยวของ ไดแก

2.1.1 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม 2.1.2 ความเปนมาของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.1.3 แนวคดการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.1.4 หลกการการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.1.5 ความสาคญของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

2.1.1 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม ความรบผดชอบตอสงคม มความหมายแตกตางกนตามววฒนาการของสงคมธรกจ

ประเทศตะวนตก (Carroll, 1999) ถงแมวาจะมการศกษา CSR ตงแตชวงป ค.ศ. 1950 แตกยงไม

6

มคานยามใดทไดรบการยอมรบอยางเปนเอกฉนท (Moss and Desanto, 2011) ความหมายของ CSR ทเขยนโดยนกวชาการและองคการตางๆยงแตกตางกนไปตามมมมองและความสนใจเฉพาะของนกวชาการ เชน

Ewing (2011: 338) กลาววา CSR เปนความพยายามขององคการเพอใหบรรลความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสยกลมตางๆ ทนอกเหนอไปจากการบรจาคเพอการกศล (Philanthropy) และการปฏบตตามกฎหมายบานเมอง (Legal Compliance)

Carroll (1991: 43) กลาววา CSR เปนความรบผดชอบดานเศรษฐกจ ดานกฎหมาย ดานจรรยาบรรณ และการกศลในรปแบบตางๆ กลาวคอ เปนการดาเนนกจกรรมทจะนามาซงผลกาไร โดยถกตองตามกฎหมาย ตามหลกจรรยาบรรณและการชวยเหลอสงคม

Kotler และ Lee (2005: 3) กลาววา CSR หมายถง พนธะผกพนในการพฒนาชมชนใหดขนดวยการใชวจารณญาณในการดาเนนธรกจ ตลอดจนการบรจาคทรพยากรขององคการเทาทจะทาได

Ihlen, Bartlett และ May (2011: 8) ไดอธบายวา CSR เปนกจกรรมหนงทองคการพยายามทาเพอตอรองความสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสยและสาธารณชน CSR จงอาจครอบคลมถงกระบวนการกาหนดทศทางการดาเนนงาน และการตดตามประเมนความตองการของกลมผ มสวนไดสวนเสยตาง ๆ อกทงยงเปนการพฒนาและการลงมอดาเนนงานขององคการทงในลกษณะการกระทาและในเชงนโยบายเพอตอบสนองความตองการของผ มสวนไดสวนเสย โดย CSR จะมงเนนวธการรบมอกบประเดนทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมขององคการ

Dahlsrud (2006: 5) ไดทาการศกษาความหมายของ CSR จากความหมายทใชในการอางองเพอการวจยจานวน 37 ความหมาย โดยสรปวาจดรวมทสาคญของ CSR มกจะประกอบไปดวย 5 มต ไดแก กลมผ มสวนไดสวนเสยขององคการ สงคม เศรษฐกจ สงแวดลอม และความสมครใจในการดาเนนกจกรรม CSR ขององคการ

ความหมายของ CSR ดงกลาวมอทธพลในการกาหนดกรอบแนวคด และแนวปฏบตในการสอสาร CSR เพราะการสอสาร CSR ขนอยกบการนยามความหมาย และแนวคดทกาหนดขน (Ihlen, Bartlett and May, 2011) จากความหมายขางตนผวจยสรปไดวา CSR เปนภารกจทสาคญขององคการ ในการตอบสนองตอประเดนดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ควบคไปกบการดาเนนธรกจทสอดคลองกบความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย ในฐานะทองคการเปนสวนประกอบหนงในสงคม ทงน เพอสรางความสมพนธกบทกภาคสวนในสงคมอยางยงยน และกอใหเกดภาพสะทอนขององคการทด

7  

2.1.2 ความเปนมาของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ในยคแหงการแขงขนเพอสรางภาพลกษณทดแกองคการ สภาวะความกดดนในสงคม

ธรกจ และประเดนปญหาทางสงคมและสงแวดลอมทเกดขน องคการตางมความจาเปนทจะตองดาเนนการ CSR จนกลายเปนหลกปฏบตไปทวโลก สงผลใหการสอสาร CSR เปนประเดนทถกกลาวถงเชนกน ประเดนยอยในสวนนประกอบดวย

2.1.2.1 การสอสาร CSR 2.1.2.2 การสอสาร CSR ทเกยวของกบสาขาวชาอนๆ 2.1.2.1 การสอสาร CSR การสอสารเปนตวการททาใหความร ประสบการณ และความจรงถกเผยแพร

ออกไปผานกระบวนการพจารณา การตความ ตลอดจนการพสจนความจรง องคการจงควรสอสารอยางมประสทธภาพและใชวธการทถกตองเพอใหการดาเนนการ CSR เกดผลลพธในทางบวก (Ziek, 2009; Amaladoss and Manohar, 2011)

Podnar (2008) ไดอธบายการสอสาร CSR วาเปนกระบวนการคาดการณความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย ใหสอดคลองกบนโยบาย CSR และการจดการกบเครองมอในการสอสารขององคการเพอนาเสนอขอมลทเปนจรงและโปรงใสเกยวกบทางาน หรอภาพลกษณโดยรวมในการดาเนนธรกจขององคการทคานงถงสงคม สงแวดลอม ตลอดจนการมปฏสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสยดวย ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 กระบวนการสอสาร CSR แหลงทมา: Podnar, 2008: 76.

 Business                             

operations 

Social and   

environmental   

concerns 

CSR                       

Communication    

 

Stakeholder 

interactions 

8  

2.1.2.2 การสอสาร CSR ทเกยวของกบสาขาวชาอนๆ ในสวนนจะกลาวถงการสอสาร CSR ทเกยวของกบการประชาสมพนธองคการ

(Corporate Public Relations /PR) และการสอสาร CSR ทเกยวของกบสอสารการตลาด (Marketing PR) ดงน

1) ความเปนมาของการสอสาร CSR นนมความเกยวของกบการประชาสมพนธองคการ (Corporate PR) เนองจากการประชาสมพนธองคการเปนการดาเนนงานเพอสรางภาพลกษณ สรางความภกดตอองคการในระยะยาว ใหความสาคญกบการจดการประเดนและการสอสารในภาวะวกฤตขององคการ ทงน กจกรรมทางการประชาสมพนธแบงออกเปน การจดการประเดน (Issue Management) การจดกจกรรมสาธารณะ (Public Affairs) การสอสารองคการ (Corporate Communication) การสรางความสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสย (Stakeholders Relationship) การสอสารความเสยง (Risk Communication) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) (Theaker and Yaxley, 2013)

CSR ถอเปนภารกจหนงของการประชาสมพนธ (Theaker, 2008; Moss and DeSanto, 2011; มลลกา ผลอนนต, 2554) ทมกดาเนนการโดยผปฏบตการประชาสมพนธ ทาให CSR กลายเปนผลงานหนงหรอกจกรรมหนงในการประชาสมพนธ (L’Etang, 2006) นอกจากน การประชาสมพนธยงจดเปนกลไกทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมอยแลว เพราะนกประชาสมพนธจะเปนผ สารวจตรวจสอบสภาวะตางๆของสงคมและความคดเหนของประชาชนเกยวกบการดาเนนธรกจขององคการ และกระตนใหเกดการดาเนนงานดาน CSR ใหสอดคลองกบความตองการของสงคม ตลอดจนเผยแพร CSR ใหสงคมไดรบทราบ เพอใหองคการไดรบการยอมรบ เลอมใสศรทธาจากประชาชน (วรช ลภรตนกล, 2549)

ยกตวอยางเหตการณทบรษทผลตอปกรณกฬา “ไนก” ถกรองเรยนจากกลมเคลอนไหวทางสงคม เมอป ค.ศ. 1990 เรองการปฏบตตอพนกงานทไมเหมาะสมดานคาตอบแทน การทางานลวงเวลา การใชแรงงานเดก ดานผลตภณฑและวตถดบในการผลตสนคา ทาใหหลายฝายรวมมอกนใชกลยทธการประชาสมพนธตางๆเพอเผยแพรเหตการณทเกดขน กระตนใหสาธารณชนรบทราบ และกดดนใหบรษทยตการดาเนนการดงกลาว จากกรณนชใหเหนวา การดาเนนการประชาสมพนธใหสาธารณชนรบทราบทงดานลบและดานบวกนนมผลกระทบตอผลประกอบการขององคการ (Coombs and Holladay, 2012) นอกจากน การนาการประชาสมพนธมาใชเปนเครองมอสอสารไปยงกลมตางๆ ยงชวยสงเสรมศกยภาพทง CSR และการ

9  

ประชาสมพนธเพราะตางมจดมงหมายปลายทางทสอดคลองกน นนคอการคานงถงผ มสวนไดสวนเสยทนอกเหนอไปจากผลประโยชนในการดาเนนธรกจนนเอง (Goi and Yong, 2009)

2) การประชาสมพนธและ CSR มความเกยวเนองกบการสอสารการตลาดในดานการสอสารกบผ มสวนไดสวนเสยภายนอกองคการ การทา CSR ในทศนะของการสอสารการตลาด (Marketing PR) มวตถประสงคเพอสรางการแลกเปลยนโดยใชการประชาสมพนธเปนเครองมอ เนนการประชาสมพนธเพอการตลาดทแยบยลและหวงผลประโยชนทางธรกจในระยะสน (Kitchen,1997) แมวาการประชาสมพนธและการตลาดจะมวธการดาเนนงานทแตกตางกนแตกมเปาหมายทคลายคลงกน ดงนน จงควรบรณาการใหเกดประโยชนรวมกน โดยใชแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ซงเปนการสอสารองคการรปแบบหนงทใหความสาคญกบการสรางและธารงรกษาชอเสยงขององคการใหเกดขนกบกลมผ มสวนไดสวนเสย (Ewing, 2011; Theaker and Yaxley, 2013) เชนเดยวกบ Schult และ Kitchen (1999) ทกลาววา ควรบรณาการรปแบบการสอสารองคการตางๆเขาไวดวยกน ทงการสอสารภายในและภายนอกเพอใหสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนตลอดเวลาได (Elving, 2012)

อยางไรกตาม การดาเนนการ CSR ยงอยในสภาวะความสบสนระหวางความจาเปนทจะตองรกษาผลประโยชนขององคการกบการเปนผ มความรบผดชอบตอสงคม (L’Etang, 2006) นอกจากน การประชาสมพนธกจกรรม CSR อาจทาใหสาธารณชนตงคาถามถงสงทอยเบองหลงการดาเนนการ CSR ไดทกเมอ หรอการสอสาร CSR อาจเปนเพยงการฟอกเขยว (Green Washing) กลาวคอ เปนเพยงการใชสอเพอนาเสนอขาวดานดขององคการ การปกปดการดาเนนการทไมพงประสงคขององคการ โดยใชเทคนคทางการตลาดและการประชาสมพนธเพอตบตาสาธารณชน (Ewing, 2011) ดงนน องคการจงตองใชกลยทธการสอสาร CSR ทมประสทธภาพมากยงขน (Ihlen, Bartlett and May, 2011 ) การสอสารทดตองมการบรณาการจากหลายๆฝาย เพอใหเกดความตอเนองของกจกรรม CSR และเกดประสทธผลสงสดแกทกภาคสวน (Coombs and Holladay, 2012) มความโปรงใส เชอถอได และรบฟงเสยงสาธารณชนอยางทวถงโดยใชวธการจดการกบผ มสวนไดสวนเสย ตลอดจนการวางนโยบายการกากบดแลองคการทด (Ziek, 2009)

กลาวโดยสรป การสอสาร CSR เกดจากความพยายามขององคการในการเปนสวนหนงเพอแกปญหาเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ซงเกยวของกบการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณองคการในระยะยาว และเกยวของกบการสอสารการตลาดขององคการใน

10  

การดาเนนงานเพอเปาหมายทางธรกจ ทงน การสอสาร CSR ทประสบผลสาเรจจะตองใชกลยทธการสอสารทมประสทธภาพมากยงขน ดงจะกลาวถงในหวขอแนวคด และหลกการการสอสาร CSR ตอไป

2.1.3 แนวคดการสอสารความรบผดชอบตอสงคม Ihlen, Bartlett และ May (2011: 550-571) ไดจาแนกแนวคดการสอสาร CSR ทไดจาก

สาขาวชาการจดการ (Management) ซงเปนจดเรมตนของการศกษา CSR เพอชใหเหนความสมพนธระหวาง CSR และการสอสาร CSR และเปนประโยชนในการศกษาวเคราะหงานวจยดานการสอสาร CSR ดงน

2.1.3.1 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะบรรทดฐานทสงคมคาดหวง 2.1.3.2 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะกลยทธองคการ

2.1.3.3 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะการตอรองความสมพนธกบผ ม สวนไดสวนเสย

2.1.3.4 แนวคดการลงทนเพอสงคม 2.1.3.5 แนวคดดานการดาเนนงานทางสงคมขององคการ 2.1.3.1 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะบรรทดฐานทสงคมคาดหวง แนวคดนมองวาการสอสารกอใหเกดการสรางบรรทดฐานในสงคมทมการเปลยน

อยตลอดเวลา การสอสารและ CSR จงไมอาจเปนสงทตายตว หากแตเปนกระบวนการทตอเนอง แนวคดนไดรบอทธพลมาจากคานยาม CSR ทสรางขนโดย Carroll เมอป ค.ศ. 1979 ทระบวา CSR เปนความรบผดชอบดานเศรษฐกจ กฎหมาย จรรยาบรรณ และการกศลในรปแบบตางๆ กลาวคอ เปนการดาเนนกจกรรมทจะนามาซงผลกาไร โดยถกตองตามกฎหมาย ตามหลกจรรยาบรรณและการชวยเหลอสงคม

คานยามดงกลาวไดรบการยอมรบและเปนทรจกกนอยางแพรหลายในแวดวงการศกษา CSR (Coombs and Holladay, 2012) จนกลายเปนบรรทดฐานทใชในการศกษาวจยมากวา 25 ป เปนตวกาหนดแนวคด และแนวปฏบตของ CSR ซงรวมไปถงการสอสารกจกรรม CSR ทงภายในและภายนอกองคการ และการรายงาน CSR เปนตน

แนวคดการสอสาร CSR นยงไดรบอทธพลจากการนยามความหมาย CSR และมตในการพฒนาทประกอบดวยไปดวยเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ซงการสอสารกบผ มสวนไดสวนเสยกลมตางๆ อยบนพนฐานของความโปรงใส มการสนทนาแลกเปลยนดวยความสมครใจ

11  

เศรษฐกจ 

(Amaladoss and Manohar, 2011) รวมไปถงมการดาเนนกจกรรมเพอสรางสรรคคณคาใหเกดขนแกประชาชน โลก และผลกาไร (People, Planet, and Profit: 3Ps) ดงภาพท 2.2

ภาพท 2.2 Triple Bottom Line aligned to 3Ps แหลงทมา: Amaladoss and Manohar, 2011: 65-80.

สรปคอ ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะบรรทดฐานทสงคมคาดหวง คอการ

ดาเนนงาน CSR ขององคการไปตามการนยามความหมาย CSR จนกลายเปนแบบแผนในการศกษาและการปฏบตการสอสาร CSR กลาวคอ การใหความหมายของ CSR มอทธพลตอการศกษาและการสอสาร CSR

2.1.3.2 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะกลยทธองคการ แนวคดการศกษาความรบผดชอบตอสงคมในฐานะกลยทธองคการ หรอมมมอง

ดานกลยทธมองวาการเปดเผยขอมลไปยงสาธารณชนกอใหเกดการยอมรบและความนาเชอถอมากขน เพราะแสดงถงการดาเนนงานและการสอสาร CSR อยางโปรงใส แนวคดนเกดขนในป ค.ศ. 2006 โดย ไมเคล พอรเตอร (Michael Porter) ทเนนการสรางและรกษาชอเสยงขององคการเพอตอบโจทยความคาดหวงของสงคมในวงกวาง รวมถงการเพมขดความสามารถในการแขงขนขององคการ (Ihlen , Bartlett and May, 2011)

ดงนน CSR จงเปนกลยทธในการดาเนนธรกจทสอดคลองกบความตองการเปนองคการทดในสายตาของสาธารณชน แตในบางกรณการสอสาร CSR กอาจถกมองวาเปนการทาเพอผลประโยชนขององคเพยงอยางเดยว และมกจะถกสงคมตงคาถามถงเบองหลงและแรงจงใจในการดาเนนการ CSR จงทาใหเกดภาวะสบสนในการศกษาและการสอสาร CSR เมอจรยธรรม

        

       CSR 

สงคมProfit  People 

สงแวดลอม

Planet 

12  

เปนประเดนหลกในการดาเนนธรกจและ CSR เองกเปนกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนขององคการเชนกน ทงนจงควรมการวางแผน และการดาเนนการดวยความระมดระวง

สรปคอ แนวคดนใหความสาคญกบผลประโยชนขององคการ ในการสราง รกษาชอเสยง และลดความเสยงขององคการ มการตอบโจทยความคาดหวงของสงคมในวงกวาง รวมถงการเพมขดความสามารถในการแขงขน แตองคการกควรวางแผนการดาเนนงาน CSR อยางมชนเชงกลยทธ

2.1.3.3 ความรบผดชอบตอสงคมในฐานะการตอรองความสมพนธกบผ ม สวนไดสวนเสย แนวคดนมองวาการดาเนนการ CSR ไมใชแคการสอสารหรอวางแผนกจกรรมท

สอดคลองกบผ มสวนไดสวนเสยเทานน แตควรคานงถงการมสวนรวมของกลมผ มสวนไดสวนเสยอยางแทจรง แนวคดนเกดจากคานยามทสรางขนโดย Edward Freeman (1984) ทกลาววาผ มสวนไดสวนเสยคอ กลมคนหรอปจเจกชนทไดรบผลกระทบหรอมอทธพลตอองคการ จงตองมการจาแนกผ มสวนไดสวนเสยทงภายในและภายนอกเพอใหเกดประสทธผลในการสอสาร แตขอบเขตของกลมผ มสวนไดสวนเสยมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา องคการจงตองพจารณาผ มสวนไดสวนเสยอยเสมอวาควรจะดาเนนการ CSR กบกลมใด และจะจดสรรทรพยากรอยางไร (Ihlen, Bartlett and May, 2011)

การจาแนกกลมสาธารณชนนนอาจพจารณาจากกลมทมผลกระทบตอองคการ หรออาจจาแนกตามวะระทางสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอมกได ทงน Yaxley (2013) ไดแบงกลมผ มสวนไดสวนเสยขององคการไว และพบวาความคาดหวงของกลมผ มสวนไดสวนเสยกแตกตางกนออกไป ดงตารางท 2.1

ตารางท 2.1 ความคาดหวงของกลมผ มสวนไดสวนเสย

แหลงทมา: Theaker and Yaxley, 2013: 196.

ลกคา ตองการซอสนคาและบรการจากบรษททตอบโจทยไดตรงตามความตองการ พนกงาน ตองการสรางคานยมรวมไปกบองคการ ชมชน ตองการมงานทา มรายได และมสภาพแวดลอมทดทงในททางานและทอยอาศย ผจดจาหนาย ตองการเปนพนธมตรกบองคการทมแนวทางการดาเนนธรกจทดและมชอเสยง รฐบาล ตองการใหองคการธรกจมเปาหมายเพอสนบสนนสงคม สอ ตองการใหองคการสงมอบความคาดหวงใหประชาชน นกลงทน ตองการสรางผลกาไร และพยายามหลกเลยงความเสยหาย

13  

การใชทฤษฎการสอสารผ มสวนไดสวนเสยดงกลาวนน เออใหเกดการดาเนนธรกจภายใตกรอบกฎหมายและจรรยาบรรณในการสอสาร เพราะไดสรางการมสวนรวมของสาธารณชนทปราศจากการครอบงาไดอยางแทจรง อยางไรกตาม ในทางปฏบตจรงผ มสวนไดสวนเสยแตละกลมลวนมความคด ความตองการทไมเหมอนกน และมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จงเปนความทาทายทตองมการสอสาร CSR ใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย (Ihlen, Bartlett and May, 2011)

สรปคอ แนวคดผ มสวนไดสวนเสย ใหความสาคญกบผ ทมผลกระทบและไดรบผลกระทบตอการดาเนนงานขององคการ เนนการมสวนรวมเพอใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนในการแกไขปญหารวมกน แมการแบงผ มสวนไดสวนเสยออกเปนกลมตางๆ จะทาใหองคการทางานไดงายขน แตกสรางความทาทายใหแกองคการในการพจารณากลมผ มสวนไดสวนเสยทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

2.1.3.4 แนวคดการลงทนเพอสงคม (Socially Responsible Investment: SRI)

เดมทแนวคดการสอสาร CSR เปนทรจกกนในนามการลงทนเพอสงคม หรอ SRI ตงแตชวงป ค.ศ. 1700 ซงแนวคดนมความตองการใหผ มสวนไดสวนเสยรบทราบการดาเนนการขององคการ ประกอบดวย ระบบบญชทางสงคม (Social Accounting) คอ การเกบรวบรวมและการวดประสทธภาพการดาเนนงานขององคการทมผลตอสงคม การตรวจสอบสงคม (Social Auditing) คอการประเมนการดาเนนงาน CSR ขององคการโดยพจารณาตามหลกเกณฑ และการรายงานทางสงคม (Social Reporting) คอ รายงานผลการดาเนนงานทางสงคมแกผ มสวนไดสวนเสย (Coombs and Holladay, 2012) ในชวงป ค.ศ. 1970 พบวาองคการธรกจเรมมการรายงานทางสงคมมากขน (Social Reporting) นบเปนกระแสตอบรบจากองคการทหนมาสนใจดานสงแวดลอม โดยกรอบการจดทารายงานทางสงคมอยางยงยนทใชกนแพรหลายไปทวโลกคอ Global Reporting Initiative (GRI) ไดเรมขนในป ค.ศ. 1997 กอใหเกดการปรบปรงการดาเนนงานเพอสงคมขององคการใหดขน โดย Hess (2008: 447-482 ) ไดระบวาการรายงานทางสงคม (Social Reporting) ประกอบไปดวย 3 เสาหลก ไดแก 1) การสนทนาแลกเปลยน (Dialogue) คอ ความเขาใจในความตองการดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมของผ มสวนไดสวนเสยขององคการเพอกอใหเกดการแลกเปลยนเรยนรกนและกน 2) การพฒนา (Development) คอ การทองคการรบเอาประเดนปญหาดงกลาวมาแกไขหรอพฒนาสงคม และ 3) การเผยแพร (Disclosure) คอ การเผยแพร

14  

พฤตกรรมขององคการเพอใหผ มสวนไดสวนเสยไดพจารณาการแกไขประเดนปญหาทางสงคมดงกลาว

สรปคอ แนวคดการลงทนเพอสงคมน พยายามใหผ มสวนไดสวนเสยรบทราบการดาเนนงานขององคการและรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขน สอดคลองกบ Ihlen, Bartlett และ May (2011) ทพบวาในปจจบนการรายงาน CSR มจานวนเพมขน เนองมาจากความตองการรบรการดาเนนงานทโปรงใสขององคการ ดานองคการเองกมความพยายามเขามาเปนสวนหนงในการรบผดชอบตอสงคมเชนกน

2.1.3.5 แนวคดดานการดาเนนงานทางสงคมขององคการ (Corporate Social Performance: CSP) แนวคดการดาเนนงานทางสงคมขององคการสรางขนโดย Sethi (1975) เพอเปน

การวางรากฐานในการศกษาการสอสาร CSR แบงออกเปน 3 ระดบ ไดแก   1)  ภาระผกพนทางสงคม (Social Obligation) ทหมายถงการทาตามกฎระเบยบและความตองการของตลาด  2) ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) ทเปนมากกวาการยอมทาตามกฎเกณฑ แตกระทาเพอตอบสนองความตองการของสงคม ทนบเปนจดเรมตนในการทากจกรรม CSR เพอตอบสนองความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย และ 3) การตอบสนองทางสงคม (Social Responsiveness) คอ การคาดการณความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสยซงตองอาศยความเขาใจ และเนนการมสวนรวมของผ มสวนไดสวนเสยมากขน (Coombs and Holladay, 2012)

กระบวนการดงกลาวถอเปนการจดการประเดน (Issue Management) อยางหนงในการประชาสมพนธทเกยวของกบแนวคดผ มสวนไดสวนเสย ดงนนองคการจงตองจาแนกและวเคราะหความคาดหวงของสาธารณชนทเปลยนแปลงอยเสมอ กาหนดวธการและการดาเนนการทเหมาะสมตอสาธารณชนนนๆ (Ihlen, Bartlett and May, 2011)

จากแนวคดการสอสาร CSR ขางตน ชใหเหนพฒนาการของการสอสาร CSR อยางเปนลาดบขน โดยแนวคดดงกลาวมความสอดคลองกน กลาวคอ เรมจากแนวคดทวา CSR เปนเพยงการกระทาไปตามกฎเกณฑทตงไว จนกระทง CSR เปนการกระทาเพอใหอยรวมกนในสงคมไดอยางปกตสข โดยผานการสอสารเพอแลกเปลยนเรยนร และการมสวนรวมของสาธารณชน ทาใหแนชดวาการสอสาร CSR มลกษณะเปนกระบวนการปฏสมพนธทางสงคมทมความซบซอนซงไดรบอทธพลมาจากคานยาม และกรอบแนวคด สอดคลองกบ Nijhof และ Jeurissen (2006: 316-322) ทชใหเหนวา CSR เปนกระบวนการปฏสมพนธทางสงคมทเกยวของกบแรงจงใจของมนษยในการดาเนนการเพอแสดงความรบผดชอบหรอไมรบผดชอบตอสงคมและ

15  

เปนกระบวนการทางสงคมทเปนพลวต ซงปรากฏการณการสอสาร CSR นนควรไดรบการศกษาเพอคนหาสถานภาพทปรากฏในงานวจยและสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ตอไป

2.1.4 หลกการการสอสารความรบผดชอบตอสงคม จากแนวคดนาไปสหลกการปฏบต ซงการขบเคลอนการสอสาร CSR ใหสาธารณชนกลม

ตางๆรบทราบนน ควรทาความเขาใจกอนวาองคการมการพฒนาดาน CSR อยในระดบใด เพอใหการสอสารมประสทธภาพมากขน จากนนพจารณาหลกการสอสาร CSR ในสวนนจงประกอบดวยประเดนยอยตอไปน

2.1.4.1 พฒนาการของแนวปฏบตการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.1.4.2 หลกการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2.1.4.1 พฒนาการของแนวปฏบตการสอสาร CSR พฒนาการของแนวปฏบตการสอสาร CSR สะทอนใหเหนการเปลยนแปลงทาง

สงคมและความสาคญของ CSR ทเพมมากขน โดย Ihlen, Bartlett and May (2011) ไดแบงพฒนาการของแนวปฏบตการสอสาร CSR ออกเปน 5 ระดบ ไดแก

1) ขนเรมตน (Elementary) ในระยะนมการดาเนนการ CSR ทเกยวของกบผลกาไร และการชาระภาษตามกฎหมายบญญตเทานน กลาวคอองคการสวนใหญไมมความตระหนกในความคาดหวงของสงคม ทาใหเกดกลยทธการดาเนนการ CSR ทเปนเพยงแคเปลอก การดาเนนการสอสารขาดการมสวนรวมในประเดนหรอวาระทางสงคมทเกดขน ความสมพนธกบกลมผ มสวนไดสวนเสยเปนความสมพนธเพยงฝายเดยว โดยใชการสอสารทางเดยวเพอตามกระแสสงคมดานการสอสาร CSR เทานน

2) ขนมสวนรวม (Engaged) ในระยะนเปนชวงทองคการเรมมการจดกจกรรมการกศล เพราะองคการเรมตระหนกถงความตองการของสงคมสวนรวม เรมนาหลกการมสวนรวมของผ มสวนไดสวนเสยมาใช แตการสอสารยงมขอจากด คอมการรายงานทางสงคมและสงแวดลอมเพยงแบบผวเผน (Window Dressing) มากกวาการแสดงเนอหาสาระ CSR อยางแทจรง องคการยงไมสามารถสรางการมสวนรวมใหเกดขนจรงได นอกจากน การดาเนนการ CSR ยงเปนการกระทาเพอตอบโจทยกลมทางสงคมภายนอกโดยรวม ทขาดการวเคราะหจาแนกกลมตามความตองการ โดยสรปการสรางความสมพนธยงคงเปนการสอสารทางเดยวแตเรมมสวนรวมมากขน

16  

3) ขนพฒนานวตกรรม (Innovative) ในระยะนมการสรางสมพนธกบกลมผ มสวนไดสวนเสยอยางจรงจง เรมดาเนนการแผนธรกจโครงการ (Business Case) ทแสดงถงการตอบรบขององคการในการมสวนรวมและวางแผนโครงการทสอดคลองกบความตองการของผ มสวนไดสวนเสยมากขน แมจะมการสรางการมสวนรวมใหเกดขนจรง แตพบวายงมการควบคมขอมลดาน CSR จากองคการไปสกลมผ มสวนไดสวนเสย

4) ขนบรณาการ (Integrated) ในระยะนองคการบรณาการธรกจใหเขากบการดาเนนงาน CSR จนกลายเปนการจดการความรบผดชอบ เนองจากองคการเรมเหนความสาคญของ CSR ทมผลตอชอเสยงและนาไปสความสาเรจขององคการได จงใหความสาคญกบกลมผ มสวนไดสวนเสยเพอลดความเสยงขององคการ ทาใหเกดการสอสารในหลายๆประเดนเพอตอบสนองความตองการทแตกตางกนออกไป เนนพฒนาความสมพนธกบกลมตางๆเพอเพมความนาเชอถอขององคการ เชน กลม NGO และกลมทางการเมอง และใชการสอสารทางออมเพอใหเกดประสทธผลในการสอสารมากขน

5) ขนปรบเปลยน (Transforming) แนวปฏบตการสอสาร CSR ในระยะนหมายรวมถงการแสดงขอมลบรษทอยางเปดเผยเพอความโปรงใส แมในบางครงอาจกอใหเกดความเสยงแกองคการเมอมการเปดเผยขอมลผานทางรายงาน CSR แตการสอสารในระยะน ชใหเหนวา องคการสามารถรองรบกบสถานการณทเกดขน มการปรบเปลยนแผนยทธศาสตร CSR ไดเสมอเพอขยายผลทางการตลาดและเพมผลประโยชนใหแกสงคมและมรปแบบการดาเนนธรกจและ CSR ทหลอมรวมเขาดวยกนเพอนาไปสการพฒนาอยางยงยน

จากพฒนาการในการสอสาร CSR พบวา สอดคลองกบพฒนาการของแนวคดการสอสาร CSR ดงไดกลาวมาแลวขางตน กลาวคอ เรมจากการกระทาไปตามกฎหมาย เงอนไขหรอขอตกลง จากนนคอยๆพฒนาใหมสวนรวมกบสาธารณชนมากขน จนนาไปสการพฒนาอยางยงยนเพอผลประโยชนของทกฝาย ทงน องคการควรพจารณาระดบการพฒนาการสอสาร CSR วาอยในระดบใดเพอใหสามารถปฏบตการสอสารไดอยางมประสทธภาพตอไป

2.1.4.2 หลกการสอสารความรบผดชอบตอสงคม เมอทราบวาองคการดาเนนการ CSR อยในระดบใด กควรพจารณาหลกการ

สอสาร CSR ควบคไปกบการปฏบต ไดแก หลกความถกตองในการเผยแพรขอมลขาวสาร หลกความโปรงใส ซงเปนคณลกษณะสาคญยงของ CSR เปนสงทผ มสวนไดสวนเสยปรารถนา และหลกความนาเชอถอ ซงสามารถจาแนกหลกการสอสาร CSR ในภาพรวมได 3 ประการ คอ กลมผ รบสาร เครองมอ และการพจารณาแงมมทเกยวของกบกฎหมาย (Ewing, 2011) ดงน

17  

1) กลมผ รบสาร (Audiences) กลมผ รบสารครอบคลมผ ทมสวนเกยวของกบองคการทก ๆ กลมทงภายในและภายนอก ทงโดยทางตรง เชน กลมผบรโภค กลมพนกงาน กลมนกลงทน เปนตน และโดยทางออมซงรวมถงสอมวลชน นกวเคราะหการลงทน นกกฎหมาย ผกาหนดนโยบาย องคการระหวางประเทศ ตลอดจนกลมตาง ๆ ในสงคมทสนใจในประเดน CSR ทงน องคการควรใหความสาคญกบความคาดหวงของกลมผ รบสารแตละกลมและพยายามดาเนนการเพอใหมนใจวา กลมผ มสวนไดสวนเสยมความเขาใจในความพยายามขององคการในการดาเนนการ CSR นอกจากนการใชภาษาทเหมาะสมในการสอสารกเปนสงทสาคญยง เนองจากแนวคด CSR คอนขางเปนนามธรรมและอาจเปนเรองทยงไมคนเคยสาหรบผ รบสาร (Ewing, 2011: 353-382)

2) เครองมอ (Tools) เครองมอสาหรบการสอสาร CSR นน นอกจากจะรวมเอาสอตางๆทรจกกนทวไปในการเผยแพรขาวสารแลว ยงรวมถงเครองมอทใชสาหรบการดาเนนการสอสาร CSR (Ewing, 2011) ดงน

(1) จรรยาบรรณ (Code of Conduct) จรรยาบรรณมกจะเปนเครองมอเรมตนในการชนาการดาเนนงาน CSR ทบงบอกถงมาตรฐานขนตา (Minimum Standards) ทองคการใชเปนเกณฑในการดาเนนการกบผ มสวนไดสวนเสย รวมทงชวยจากดขอบเขต CSR ขององคการ แมวาจรรยาบรรณจะเปนเครองมอทมคณคา ในขณะเดยวกนกเปนสงททาใหเกดความคาดหวงจากกลมตาง ๆ และอาจกลายเปนจดออนหากองคการไมสามารถบรรลมาตรฐานทตนกาหนดไวได

(2) การตรวจประเมนและการรบรอง (Monitoring and Certification) องคการพยายามแสวงหาแนวทางเพอสรางความมนใจจากการปฏบตตามจรรยาบรรณทไดกาหนดไว โดยวธการตรวจประเมน เชน องคการทเขารวม The UN Global Compact จะตองมการสอสารประจาปถงกลมผ มสวนไดสวนเสยเกยวกบความกาวหนาในการดาเนนงานตามหลกการของ The Global Compact แตสงททาทายในการสอสารกคอ การเปดเผยผลการตรวจประเมนภายในและกระบวนการดาเนนงานตาง ๆ ขององคการตอสาธารณชน โดยเฉพาะอยางยงเมอผลการตรวจประเมนตากวามาตรฐาน แมองคการจานวนมากจะปกปด แตกยงมองคการจานวนหนงทเรมตนเปดเผยผลการตรวจประเมน ซงแสดงถงความโปรงใสในการดาเนนงาน นอกจากน วธการใหการรบรองอสระ (Independent Certification) จากองคการอสระภายนอกทมความเชอถอกเปนอกทางหนงทชวยสอสารการปฏบตตามจรรยาบรรณขององคการไดเปนอยางด

18  

(3) การฝกอบรมและการใหความร (Training and Education) องคการควรใหความสาคญกบการฝกอบรมและการศกษามากขน นอกเหนอจากการใหความรแกกลมพนกงานลกจางแลว ยงรวมไปถงกลมผ ปอนวตถดบหรอคคาตาง ๆ ซงมผลในการพฒนามาตรฐานดานสงคมและสงแวดลอมใหสงขน

(4) การรายงานความรบผดชอบทไมเ กยวกบการเงน (Non-Financial Reporting) ในการสอสารผลการดาเนนการ CSR ขององคการไปยงผ มสวนไดสวนเสยกลมตางๆ องคการจะตองจดทารายงานความรบผดชอบทไมเกยวของกบการเงนเพอการเผยแพร ทเรยกวาการรายงาน “Triple Bottom Line” ซงถอเปนบรรทดฐานในการสอสาร CSR โดยการรายงาน CSR ทดจะตองมการสอสารขอมลทถกตองอยางสมบรณ สอสารขอมลทตรงกบความสนใจของผ รบสาร และคานงถงความเขาใจของผ รบสารเพอใหเกดการประเมนผล นอกจากน การรายงาน CSR ยงจดเปนเครองมอพนฐานสาหรบการตรวจรบรองโดยภาคทสาม (Third Party Assurance) และเปนวธการหนงในการแบงปนขอมลดานผลการดาเนนงานและแนวปฏบต CSR ทมความนาเชอถอ ตรวจสอบได และมการเปดเผยมากกวาการทารายงานประจาปขององคการ รายงานนจงเปนชองทางหลกในการสอสารขององคการขนาดใหญ ในการตอบสนองตอประเดนทางสงคมและสงแวดลอม (Ziek, 2009: 137-145)

3) การพจารณาแงมมทเกยวของกบกฎหมาย (Legal Considerations) เนองจากแงมมทางกฎหมายสงผลตอความคดและความรสกของผคนทมตอองคการได บางองคการอาจดาเนนงานทมความเสยงทางกฎหมาย ทาใหการสอสาร CSR จาเปนตองบอกกลาวในสงทขดแยงกบกฎหมายใหแกกลมผ มสวนไดสวนเสยตาง ๆ ไดทราบตงแตตน เพอชวยลดความเสยงตอการถกฟองรองและการเสยชอเสยงในภายหลง องคการควรเปดใจยอมรบผลกระทบทอาจเกดขน ยอมเผชญหนากบความผดพลาดเพอแสดงใหสาธารณชนไดเหนถงความรบผดชอบดกวาการหลกเลยงหรอเบยงเบนประเดนซงอาจนาไปสความเคลอบแคลงสงสยและกลายเปนผลเสยตอองคการในทสด (Ewing, 2011)

สรปคอ หลกการการสอสาร CSR ประกอบดวยการทาความเขาใจวาการสอสาร CSR ในองคการนนๆอยในระดบใด เพอใหงายตอการพจารณาเลอกแนวทางปฏบตทเหมาะสม ซงหลกการสอสารทตองพจารณาไดแก กลมผ รบสาร เครองมอทใชในการสอสาร และการพจารณาแงมมทเกยวของกบกฎหมาย หลกการดงกลาวสอดคลองกบหลกความถกตอง โปรงใส และความนาเชอถอในการเผยแพรขาวสาร ทงน องคการไมควรมองอยางผวเผนวาการ

19  

สอสาร CSR เปนเพยงประเดนหนงของการประชาสมพนธเทานน เพราะอาจสงผลเสยตอภาพลกษณองคการได

จากการศกษาพฒนาการ หลกการการสอสาร CSR ขางตนพบวาความ ทาทายในการสอสาร CSR คอความตองการของกลมผ มสวนไดสวนเสยทแตกตางกนไป องคการจะตองสอสารกบผ มสวนไดสวนเสยทามกลางความแตกตางทางความคดใหได แมการสอสาร CSR จะเรมเนนไปยงกลมพนกงานภายในองคการ และการสอสารภายนอกเปนหนาทของการประชาสมพนธหรอแผนกการสอสาร แตปจจบนการเขาถงสออนเทอรเนตและเครอขายทางสงคมทเพมขน ทาใหองคการถกเพงเลงจากสาธารณชนไดงาย ดงนน จงควรนากลยทธการสอสารทซบซอนมาใช นอกเหนอจากการสอสาร CSR ทเนนความจรงและความโปรงใสแลว ยงรวมไปถงการสอสารทตอเนอง การมปฏสมพนธ และการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ตลอดจนการสรางความสมพนธระยะยาวทเปนมากกวาการสอสารแคทางเดยว (Ihlen, Bartlett and May, 2011) เชนเดยวกบ Coombs and Holladay (2012) ทกลาววาดาเนนงาน CSR อยางเปนระบบ ไดแก การวางแผน CSR การปฏบตการ และการสอสาร ซงจะเกดผลดหากแตละหนวยงานมการ บรณาการรวมกนอยางลงตว ตลอดจนมการสอสารกจกรรมทงภายในและภายนอกองคการไดอยางมประสทธภาพ

2.1.5 ความสาคญของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ในยคโลกาภวตนทขอมลขาวสารเลอนไหลไดอยางเสร การใชเทคโนโลยสมยใหม และ

ความตองการเขาถงขอมลขาวสารทเพมขน เพอตรวจสอบการทางาน ความรบผดชอบตอสงคม ความโปรงใส และความนาเชอถอขององคการ (Ihlen, Bartlett and May, 2011; Theaker and Yaxley, 2013) ทาใหองคการถกจบตามองรอบทศทาง องคการจงพยายามตอบสนองความตองการของผ มสวนไดสวนเสย เพอทจะไดเปนผ มความรบผดชอบตอสงคมในสายตาของประชาชน (Ziek, 2009; Amaladoss and Manohar, 2011)

เมอมการดาเนนงาน CSR ทาใหการสอสารเรองราว CSR ขององคการไปยงกลมตางๆ กลายเปนภารกจสาคญทสงผลตอภาพลกษณและชอเสยงขององคการ สอดคลองกบการเปลยนแปลงโครงสรางทางสงคมและเศรษฐกจ ความเสอมโทรมของทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ตลอดจนปญหาสงคมตางๆ ททาใหหลายฝายเรมคาดหวงกบบทบาทขององคการในการแกไขปญหา เพราะองคการทงภาคธรกจและภาครฐตางดาเนนการอนสงผลกระทบตอสงมชวต  สงแวดลอม และสงคมโดยรวมอยางหลกเลยงมได  องคการหลายแหงตางปรบตวเพอความอยรอดภายใตสภาวะความกดดนของสงคมและหนมาใหความสนใจกบปญหาเหลานโดยม

20  

เปาหมายเพอการพฒนาอยางยงยนและครองใจผบรโภคในระยะยาว (สารกา คาสวรรณ, 2551: 49-52; มารเกตพลส, 2555)            

ทง น CSR จดเปนกลยทธหน งในการประชาสมพนธ เ พอสรางภาพลกษณและความสามารถในการแขงขนใหแกองคการททรงประสทธภาพ ชวยปองกนปญหาอนเกยวเนองกบกฎหมาย ชวยลดคาใชจายในการดาเนนงานดวยการหลกเลยงความขดแยงตาง ๆ ชวยทาใหสภาพแวดลอมทางสงคมมความมนคงยงขน ชวยลดตนทน ลดความเสยงทอาจเกดขนกบองคการในอนาคต และสรางความพงพอใจใหเกดขนแกผ มสวนไดสวนเสยทกฝายทเกยวของกบองคการ (Ihlen, Bartlett and May, 2011) จากผลการศกษาวจยจานวนมากพบวาการดาเนนงานและการสอสาร CSR กอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ (Dong and Lee, 2008) เนองจากองคการทดาเนนกจกรรม CSR แสดงถงศกยภาพและถอวาเปนองคการทใหความสาคญกบผ อนมากกวาการสนใจแตผลประโยชนขององคการเพยงฝายเดยว (Kolodinsky, Madden and Henkel, 2010) โครงการ CSR จงเปนเสมอนเครองมอสอสารทเปนตวชวดความตระหนกและความตนตวดานปญหาสงคมขององคการไดเปนอยางด

นอกจากน องคการตางประเทศไดหนมาสนใจเงอนไขทางการตลาดระหวางประเทศ ดานการปกปองทรพยากรและสงแวดลอมมากขน เชน การออกกฎระเบยบทางการคา ดานการปกปองและอนรกษสงแวดลอมของกลมสหภาพยโรปทมขอบงคบการปดฉลากสนคาทบงบอกถงการอนรกษสงแวดลอม แสดงใหเหนวาหากองคการธรกจใดไมเรงปรบตวใหเขากบแนวคดดงกลาว กอาจถกปฏเสธการทาธรกรรม ทงดานการคาและการลงทนได หรอการออกกฎหมายอนรกษพลงงานฉบบใหมของประเทศสงคโปรเพอรองรบการเตบโตทางเศรษฐกจอยางยงยน ซงเปนระเบยบปฏบตในการใชพลงงานของภาคอตสาหกรรมรายใหญทกาหนดใหผ ใชพลงงานไมตากวา 15 จกะวตต จะตองรายงานผลการใชพลงงานและการปลอยกาซเรอนกระจกทสงผลกระทบตอประเทศ ตลอดจนเสนอแผนปรบปรงการใชพลงงานอยางมประสทธภาพอกดวย (พรานนท ปญญาวรานนท, 2555: 40)

กลาวโดยสรป ไมวา CSR จะถกมองวาเปนเพยงการประชาสมพนธ เปนการปฏบตไปตามระเบยบกฎเกณฑ หรอเปนการแสดงความรบผดชอบดวยใจจรงขององคการกตาม แตดวยกระแสกดดนในการเขาถงขอมลขาวสาร ความตองการรบรของสาธารณชน กฎหมายการคาและการลงทน ทาใหองคการตองตนตวอยเสมอเพอรบมอกบการเปลยนแปลงทสามารถเกดขนได

21  

ตลอดเวลา หากองคการใดเรยนรทจะนา CSR และการสอสาร CSR ทมประสทธภาพมาปรบใชกบองคการ ผลดกจะเกดขนกบภาพลกษณขององคการ

แนวคดการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ทงในดานความหมายของ CSR ความเปนมา แนวคด หลกการและความสาคญของการสอสาร CSR ดงกลาว ทาใหเกดความเขาใจใน CSR และการสอสาร CSR ในภาพรวมมากขน การสอสาร CSR มลกษณะเปนปรากฏการณทางสงคมทมความซบซอน และมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา การศกษาแนวคดการสอสาร CSR ขางตนนนจะใชเปนกรอบในการศกษาวเคราะห สงเคราะห และจดประเภทงานวจยในวทยานพนธและสารนพนธดานการสอสาร CSR ใหมความชดเจนเปนระบบมากขน 2.2 ความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย งานวจยนมงศกษาสถานภาพองคความรการสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคการจากงานวจยระดบบณฑตศกษาในประเทศไทย จงควรทาความเขาใจววฒนาการความรบผดชอบตอสงคม ตลอดจนสถานภาพการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทงในและตางประเทศ เพอเปนประโยชนตอการเทยบเคยงในระดบสากล ในสวนนจงมการอธบายประเดนยอย ไดแก 2.2.1 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย 2.2.2 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากล 2.2.3 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย 2.2.1 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลและประเทศไทย พฒนาการของ CSR เตบโตไปพรอมกบการพฒนาทางดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมจากระดบทองถนสระดบสากล ทกภาคสวนตางเรมปรบตวเพอเปนสวนหนงในการแสดงความรบผดชอบตอสงคมมากขน ดงนนบทบาทหนาทของ CSR จงเปลยนแปลงไปตลอดเวลา (Elving, 2012: 66-77) ประเดนยอยในสวนน ไดแก

2.2.1.1 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากล 2.2.1.2 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย

22  

2.2.1.1 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากล ความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากลมหนวยงานใหญอยางองคการ

สหประชาชาตทเขามามบทบาทสาคญในการดาเนนการเพอใหเกดความสอดคลองและเปนมาตรฐานเดยวกน กอใหเกดสญญาโลก (Global Compact) ซงเปนหลกการ CSR จากสหประชาชาต และมาตรฐาน CSR สากล ISO 26000 จากองคการมาตรฐานสากลระหวางประเทศ (International Organization for Standardization) ทงน เพอสงเสรมใหองคการธรกจ รวมทงภาครฐ เขามามสวนในความรบผดชอบตอประชากรโลกและสงคมโลกมากขน (นภา วรยะพพฒน, 2552: 193-205; Coombs and Holladay, 2012) เนอหาในสวนนไดแก

1) การเกดขนของสญญาโลก 2) มาตรฐาน ISO 26000

3) การดาเนนงาน CSR ในยคแรก 4) การดาเนนงาน CSR ในปจจบน

1) การเกดขนของสญญาโลก สญญาโลกเรมตนจากการทนายโคฟ อนนน เลขาธการองคการสหประชาชาตในขณะนน ไดเสนอตอทประชม World Economic Forum ทเมองดาวอส ประเทศสวสเซอรแลนด ในป ค.ศ. 1999 มการเรยกรองใหภาคธรกจดาเนนงานโดยยดถอหลกการเปนพลเมองทดของโลก (Good Global Citizenship) ในทก ๆ ทและในทก ๆ ประเทศทเขาไปดาเนนธรกจ ดวยการเคารพในหลกการ 10 ประการ ซงครอบคลมเรองสทธมนษยชน มาตรฐานแรงงาน สงแวดลอม และการตอตานคอรปชน ซงการนาหลกการสญญาโลกไปใชนนไมใชเปนการบงคบ แตเนนการเปดโอกาสใหมความรวมมอกนจากหลายๆฝาย (Coombs and Holladay, 2012) จากการสารวจขอมลในป พ.ศ. 2554 พบวา มจานวนสมาชกสญญาโลกทงหมด 8,300 ราย จาก 135 ประเทศ โดยมสมาชกจากประเทศไทยจานวน 26 ราย (วทยา ชวรโณทย, 2554)

2) มาตรฐาน ISO 26000 เมอป ค.ศ. 2005 องคการ ISO หรอInternational Organization for Standardization ไดตกลงรวมกนในการจดทามาตรฐาน “ISO-Social Responsibility” หรอ “ISO 26000” เพอใหธรกจพฒนามาตรฐานการดาเนนงานของตนใหสอดคลองตามแนวคด CSR และเรมประกาศใชเมอวนท 1 พฤศจกายน ในป ค.ศ. 2010 โดยใชคาวา ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) แทนคาวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ และใชคายอ SR แทน CSR ตงแตนนมา ซงมาตรฐาน ISO 26000 ประกอบดวยขอแนะนาทใหหนวยงานนาไปปฏบตโดยสมครใจ มใชมาตรฐานอางองเพอการรบรอง

23  

(Certification) แตเปนการกระทาภายใตจตสานก นโยบาย และหลกจรรยาบรรณขององคการทครอบคลมผลกระทบ 3 ดานไดแก เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม (นภา วรยะพพฒน, 2552)

นอกจากนองคการเพอความรวมมอทางเศรษฐกจและการพฒนา (Organization for Economic Co-Operation and Development) หรอ OECD กเปนองคการสากลในกลมประเทศยโรปทจดตงขนในป ค.ศ. 1948 และขยายเปนองคการสากลทวโลกในป ค.ศ.1916 เพอใหขอแนะนาและแนวทางแกบรษทสากลขามชาตทพงปฏบตกบประเทศคคาหรอประเทศทตนไปลงทนทาธรกจ ใหสอดคลองกบธรรมเนยม วฒนธรรมของชมชนและสงคม และตวบทกฎหมายของประเทศนนๆอกดวย (วทยา ชวรโณทย, 2554)

3) การดาเนนงาน CSR ในยคแรก การทา CSR ในชวงแรกไมไดเกดจากความมงมนรบผดชอบขององคการเอง แตเกดจากกระแสเรยกรองจากหลายๆฝาย องคการมกปลอยใหเกดปญหาแลวคอยแกไขโดยการทา CSR ทหลง ซงวธการดงกลาวจะไมเปนผลดอกตอไป องคการหลายแหงจงดาเนนงาน CSR เพอแสดงวาตนเปนสวนหนงของสงคมและมความหวงดทจะตอบแทนสงคมทตนอย จากรายงาน Giving USA ทระบวาองคการธรกจมการบรจาคเพอการกศลเพมมากขน และจากการสารวจของ Cone/Roper’s Executive Study ในป ค.ศ. 2000 ทสารวจทศนคตขององคการในการกาหนดประเดน CSR พบวาองคการธรกจรอยละ 69 มแผนทจะเพมพนธกจดาน CSR ในอนาคต (Kotler and Lee, 2005)

4) การดาเนนงาน CSR ในปจจบน ถงแมวาในสายตาผ ถอหนยงมองวาการรกษาผลประโยชนขององคการเปนสงทสาคญทสด การนาผลกาไรไปลงทนทา CSR ไมสามารถเหนผลไดในระยะสนนนอาจกอใหเกดความไมพอใจแกผ ทเสยผลประโยชน แตในปจจบนพฒนาการ CSR ในสหรฐอเมรกา กกาลงกาวขามจากแนวปฏบตแบบเดมทมงเนนการบรจาค มาสแนวปฏบตใหมในการทากจกรรมเพอสงคมทสนบสนนวตถประสงคขององคการ โดยองคการมงทจะเลอกเฉพาะประเดนเชงกลยทธทสอดคลองกบมาตรฐานองคการ เลอกทากจกรรมเพอสงคมทตอบสนองเปาหมายธรกจหรอมความสมพนธกบสนคาหลกทาใหการทากจกรรมเพอสงคมกาวไปสรปแบบการทางานทมแบบแผนกลยทธ และใหความสาคญกบการประเมนผลมากยงขน (โกศล ดศลธรรม, 2554)

ทามกลางกระแสโลกาภวตนทาใหแนวคดและรปแบบ CSR ทถอกาเนดมาจากกลมประเทศทพฒนาแลวไดขยายขอบเขตไปสกลมประเทศทกาลงพฒนาไดงายขน กอปรกบความตองการในการพฒนาเศรษฐกจทนนยมเสร ทาใหกลมประเทศกาลงพฒนาตางรบเอาแนวคดในแบบตะวนตกมาใช

24  

2.2.1.2 ววฒนาการความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย แนวคด CSR ในระดบสากลมการพฒนาอยางตอเนองจากดาเนนการเพอ

ตอบสนองความตองการของผ ถอหนในระยะแรก มาเปนการกระทาเพอตอบสนองความตองการของกลมผ มสวนไดสวนเสย ในขณะทประเทศกาลงพฒนายงคงใชหลกการเดมๆ คอ สวนใหญยงเนนผลประโยชนผ ถอหนเปนสาคญ แสดงใหเหนวาการรบเอารปแบบและกลไกการทางานแบบตะวนตกมาใชนนไมกอใหเกดประสทธผลสาหรบประเทศทกาลงพฒนา (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555) เนอหาในสวนนไดแก

1) CSR ในยคแรก 2) CSR ในอดมคต 3) CSR ในทางปฏบตจรง

1) CSR ในยคแรก สาหรบประเทศไทย แนวคด CSR ไมใชเรองใหมในสงคมทมความเอออาทรตอกน ดวยหลกพทธศาสนาทอยเคยงคกบสงคมไทยมาชานานจงไดรบการปลกฝงจากรนสรนในเรองการบรจาค การเสยสละ และการแบงปน (Philanthropy) คนไทยมวฒนธรรมและความเชอทชอบชวยเหลอคน และใชเงนเพอการทาบญถง 2.69 % จากรายได (วทยา ชวรโณทย, 2554) นอกจากนในสงคมไทยยงมการดาเนนการทคลายคลงกบ CSR มาโดยตลอด เชน การบรจาคพระราชทรพยสวนพระองคในการสรางศาสนสถาน การทานบารงพระพทธศาสนาของพระมหากษตรยและพระบรมวงศานวงศในทกยคทกสมย เพอหลอหลอมใหพทธศาสนกชนเลอมใสศรทธาในความเปนชาต ศาสนา พระมหากษตรย และเพอสรางความสามคคเปนอนหนงอนเดยวของคนในชาต นอกจากน CSR ยงอาจอยในรปแบบของการจดตงกจกรรมเพอสงคมสมาคม มลนธ หรอหนวยงานตางๆเพอธารงประโยชนแกสงคม

ในยคแรกๆการดาเนนการ CSR ขององคการในประเทศไทยเกดจากกระแสกดดนทางสงคมเชนเดยวกบนานาประเทศ โดยในชวงแรกถกมองวาการทาเพอสงแวดลอมและชมชน ทาใหธรกจตองเสยกาไรไป แตในปจจบนน CSR ไดกลายเปนหนงในนโยบายหลกทตองใหความสาคญ (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555)

2) CSR ในอดมคต นบตงแตป ค.ศ. 2000 เปนตนมา กระแส CSR ทวความรนแรงมากขนจากการเรยกรองของสหประชาชาตในเรองสญญาโลก การขยายบทบาทหนาทของ OECD เรอง CSR ของธรกจขามชาต และการรณรงคใชมาตรฐาน GRI ในป ค.ศ. 2000 การสงเสรม CSR จากคณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (กลต.) การใหรางวลดเดน SET Awards ในป ค.ศ. 2008 และการนามาตรฐาน ISO 26000 มาใชในป ค.ศ. 2010 การ

25  

เรยกรองดงกลาวทาให CSR ในประเทศไทยตองมการเปดเผยมากขน นาเสนอขอมลทเปนจรง ตรวจสอบได มการเผยแพรในวงกวาง การทา CSR จงไมใชแคการทาบญชวยเหลอคนจน คนตกทกขแตเพยงอยางเดยว แตเปนแผนนโยบายการทาธรกจแบบยงยนทสรางผลกาไรใหบรษทอยรอด เจรญเตบโตแบบกาวหนา ชมชนและสงคมยอมรบ พงพอใจ ไววางใจ และศรทธาตอองคการ รวมทงสามารถอยรวมกนโดยไมทาลายสงแวดลอม แตชวยกนเกอกลใหเกดความสมดลทางธรรมชาตมากทสด (วทยา ชวรโณทย, 2554)

การดาเนนงาน CSR อยางจรงจงในประเทศไทยมคณะทางานสงเสรมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของบรษทจดทะเบยน คณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (กลต.) และสถาบนไทยพฒน เปนหนวยงานหลกทมบทบาทสาคญในการกาหนดทศทางการดาเนนงาน CSR ของประเทศไทย ทศทางการดาเนนงานดงกลาวครอบคลมประเดนสาคญทงหมดของหลกการสากลดานความรบผดชอบตอสงคมตางๆ ไดแก ISO 26000, UN Global Compact, GRI รวมถงหลกการกากบดแลกจการทดสาหรบบรษทจดทะเบยน ป 2549 และเขมทศธรกจเพอสงคมทจดทาไวตงแตป พ.ศ. 2551 มการผนวกเนอหาดานหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง และการตอตานการทจรตคอรรปชนไวดวยกน โดยมหลกสาคญในการปฏบต ภายใตมตเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สถาบนธรกจเพอสงคม, 2554)

การดาเนนงานทผานมามการรณรงคสงเสรมใหกจการทงภาคธรกจ โดยเฉพาะบรษทมหาชนทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยและกจการทมใชภาคธรกจ ใหประกอบกจการดวยความรบผดชอบตอสงคมตามทศทางสากลอยางมคณธรรม เพอสรางคณคาและประโยชนสขแกองคการและผ มสวนไดสวนเสยอยางแทจรง นอกจากการประยกตใชแนวคด CSR ตามหลกสากลทมแลวยงมการบรณาการองคความรและภมปญญาไทย อาท ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง หลกธรรมของศาสนาตามความเชอถอ คณลกษณะของคนไทย ตลอดจนวฒนธรรมประเพณและภมปญญาทองถนอนๆรวมดวย เพอใหการดาเนนกจการมความเปนอตลกษณพเศษเฉพาะของคนไทย การดาเนนกจการ CSR ตามวถไทยนอกจากจะสอดคลองและเหมาะสมกบสภาพของสงคมไทยแลว ยงจะชวยปลกจตสานกของมนษยตงแตฐานราก อนจะเปนผลดตอความยงยนของประชาชน กจการ สงคม สงแวดลอมและประเทศชาตโดยรวม (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สถาบนธรกจเพอสงคม, 2555)

ในปจจบนการขบเคลอน CSR ขององคการธรกจในประเทศไทยไดรบอทธพลจากกรอบการพฒนาทยงยนภายใตมตทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม เชน แผนงาน

26  

การจดตงประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (ASEAN Socio-Cultural Community: ASCC) ทดาเนนควบคไปกบการจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community :

AEC) ใหแลวเสรจภายในป พ.ศ. 2558 ไดกาหนดประเดนการสงเสรม CSR โดยมวตถประสงคเชงกลยทธเพอผลกดนใหภาคธรกจผนวกเรอง CSR ไวในวาระการดาเนนงานของกจการและสนบสนนใหเกดการพฒนาเชงเศรษฐกจและสงคมทยงยนในหมประเทศสมาชกอาเซยน (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สถาบนธรกจเพอสงคม, 2555) ดงนน ในปจจบนจงไดมการกาหนดแผนงานทสอดคลองกบหลกการ CSR ยคการพฒนาทยงยน 2.0 เพอตอบโจทยความคาดหวงของสงคมในระดบมหภาคและคานงถงผ มสวนไดเสยอยางรอบดาน ดวยการเปลยนแปลงกลยทธเดมใหสามารถรบมอกบสงคมมนษยและนเวศวทยาทขยายใหญขนได (Visser, 2011)

3) CSR ในทางปฏบตจรง แมวาองคการธรกจในประเทศไทยจะมการทากจกรรมเพอสงคมจานวนมากแตยงคนพบปญหา (โกศล ดศลธรรม, 2554; นธ เอยวศรวงศ, 2555; Mavro, 2010) ดงน

(1) องคการสวนใหญใหความสาคญกบผลประโยชนของผ ถอหน และไมมเปาหมายของการพฒนาสงคมเปนหลก

(2) ภาคประชาสงคมทดาเนนงาน CSR สวนใหญยงขาดแคลนเงนทน (3) การดาเนนงาน CSR ในประเทศไทยยงไมสามารถเชอมโยงอยาง

เปนระบบเหมอนกบหลายๆประเทศ (4) องคการสวนใหญในประเทศไทยยงยากตอการตรวจสอบ มความ

เหลอมลาเชงอานาจ มระบบอปถมภและความไมโปรงใสเกดขน (5) องคการสวนใหญใช CSR เปนเพยงสวนหนงของงาน

ประชาสมพนธ โดยเฉพาะองคการทสรางปญหาสงแวดลอมเปนประจา มกจะลงทนประชาสมพนธกบโครงการสงเสรมสงแวดลอมเปนพเศษ และเปนเจาของโครงการและรางวลเกยวกบสงแวดลอมตางๆ โดยอาจใชงบประชาสมพนธสงกวางบประมาณในการทาประโยชน อยางกรณ ผลกระทบจากโครงการทอกาซไทย - พมาของบรษท ปตท. กบ กฟผ. ทาให ปตท. ถกกลาวหาวาเปนผ ทาลายสงแวดลอมของชาตและรงแกประชาชน แรงผลกดนททาให ปตท. ตองดาเนนกจกรรม CSR (โกศล ดศลธรรม, 2555) คอ

(5.1) กระแสผลกดนจากชมชน และการสรางภมคมกนธรกจใหอยคกบชมชน เชน การปลกหญาแฝกในโครงการยาดานาท ปตท. ยอมรบวาตองทาตามพนธะสญญาฟนฟสภาพปาเพอลดแรงตานจากกลมเคลอนไหวทางสงคมในพนท

27  

(5.2) เนองจากเปนธรกจทสรางผลกระทบตอสงแวดลอม ทาใหตองสรางภาพลกษณผ นาดานพลงงานสะอาดรกษาสงแวดลอม เชน นามนไรสารตะกว แกสโซฮอล เปนตน

(5.3) กระแสกดดนจากมาตรฐานสากล และความคาดหวงจากตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ทาให ปตท. มเปาหมายในการเปนองคการชนนาในระดบสากลทมธรรมาภบาลและความรบผดชอบตอสงคม

จากปจจยผลกดนขางตน ทาให ปตท. ตองใชกลยทธการประชาสมพนธผนวกกบการดาเนนการ CSR อยางตอเนองเพอปองกนปญหาระยะสนและระยะยาว โครงการ CSR ของปตท. จงแยกยอยหลายอยาง ครอบคลมทงศลปวฒนธรรม กฬา และสงแวดลอม เพอใหเกดประโยชนแกทกฝาย

(6) การดาเนนงาน CSR ในประเทศไทยมกไมใหความสาคญกบพนกงาน จากการสารวจความรบผดชอบตอสงคมของบรษทเอกชนไทยในป พ.ศ. 2550 โดยบรษททปรกษา Grant Thompson (2551) พบวากจกรรม CSR ทองคการไทยนยมทากนมากทสด คอ โครงการปรบปรงประสทธภาพดานพลงงานและการแสวงหาสนคาและผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม ในขณะทองคการทวโลกเนนกจกรรมทเกยวของกบพนกงานมากกวา นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Chambers, Chapple, Moon และ Sullivan (2005) ทพบวาประเทศไทยยงอยในขนเรมตนของการดาเนนกจกรรม CSR โดยมกจกรรม CSR ทเกยวเนองกบการมสวนรวมของชมชน มงเนนเฉพาะกลม (ศาสนา พระมหากษตรย วฒนธรรมไทย) มากเปนพเศษ ซงตรงกนขามกบประเทศทางตะวนตกทมงเนนการกาหนดแนวทางปฏบตตอพนกงาน ดานสวสดการและการมสวนรวมของพนกงาน (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555)

(7) การดาเนนงาน CSR ในประเทศไทยมกไมใหความสาคญดานสงแวดลอมเทาทควร จากการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทยของ Thompson และ Zakaria (2004) ระบวา ชมชนมการเรยกรองใหรฐบาลเขามามบทบาทสาคญในการแกไขปญหาสงแวดลอมมากขน

(8) ดานการสอสาร CSR ผานทางเวบไซตขององคการในประเทศไทยนน พบวายงมการรายงาน CSR ผานทางเวบไซตคอนขางนอย คอมเพยงรอยละ 27.57 และผลการวจยของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ประจาป พ.ศ. 2552 พบวาบรษทสวนใหญมงเนนมตดานสงคม สงแวดลอม การศกษาและเศรษฐกจ ตามลาดบ ในขณะท

28  

ประเทศพฒนาแลวมกใหความสาคญกบมตทางดานสงแวดลอมมากทสด (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555)

เนองจากสงคมไทยเปนสงคมทมเอกลกษณเฉพาะตว กลาวคอไดรบการปลกฝงดานการบรจาคหรอการใหทานตามแนวทางของศาสนาพทธ ดงนนการดาเนนกลยทธ CSR ของบรษทตางๆ ในประเทศไทย สวนใหญจงยงเปนการบรจาคเพอการกศล (Philanthropy) และอยในขนเรมตนพฒนาจากการบรจาคในอดตไปสการประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม และมแนวโนมทจะกลายเปนการดาเนนการ CSR อยางมกลยทธและการพฒนาอยางยงยนได เพราะองคการตางๆ ในประเทศไทยรบเอาแนวคดสวนใหญมาจากตางประเทศ โดยมทศทางและแนวโนมในการพฒนาการดาเนนการ CSR ใหสอดคลองตามมาตรฐานโลก อยางไรกตาม ควรสงเสรมและสนบสนนการดาเนนกลยทธ CSR ในแบบไทยๆมากขน เพอใหสอดคลองกบความหลากหลายทางวฒนธรรมและบรบททางสงคมในแบบไทย (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555 ; Aras and Crowther, 2009)

สรปคอ ววฒนาการของ CSR ทงในระดบสากลและในประเทศไทย เกดขนและเตบโตไปในทศทางทสอดคลองกน กระแสของการพฒนาทยงยนไดผลกดนใหทกภาคสวนหนมาใหความสนใจ CSR จนกลายเปนทศทางหลกของโลก องคการตางๆมความพยายามทจะเปนสวนหนงของสงคมทด โดยพฒนาการ CSR ในระดบสากลมการพฒนาอยางตอเนองจากการบรจาคเพอการกศลไปยงการดาเนนการ CSR ทสอดคลองกบเปาหมายขององคการอยางมชนเชงกลยทธมากขน แมวาววฒนาการ CSR ในประเทศไทยจะยงจดอยในขนเรมตน แตกมแนวโนมเตบโตขนตามแนวทางของประเทศทางตะวนตก และมความเปนเอกลกษณเฉพาะตนมากขน การศกษาววฒนาการดงกลาวทาใหเหนภาพรวมของ CSR ทงในระดบสากลและในประเทศไทย ซงเปนประโยชนตอการศกษาสถานภาพงานวจยการสอสาร CSR ตอไป 

2.2.2 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในระดบสากล ในสวนนจะกลาวถงการศกษาการสอสาร CSR ในระดบสากล ใน 3 ประเดน ไดแก 2.2.2.1 ความทาทายในการสอสาร CSR ทมการศกษาในหลายแขนง 2.2.2.2 ประวตศาสตรและววฒนาการในการศกษา CSR 2.2.2.3 การวจยดานการสอสาร CSR ในระดบสากล 2.2.2.1 ความทาทายในการศกษาการสอสาร CSR ความทาทายในการศกษาการสอสาร CSR เกดจากความหลากหลายของแนวคด

ทเกดขนจากศาสตรตางๆ ทงทางดานวชาการและวชาชพ แมวาจะมการศกษาวจย CSR ในวง

29  

กวางแตดวยความคลมเครอ ไรขอบเขตทแนชด จงยากตอการคนพบกระบวนทศนหลกในการศกษา นอกจากน CSR ยงแตกตางกนไปตามบรบทของแตละประเทศ และมการเตบโตไปพรอมกบการดาเนนธรกจขององคการทมผลกระทบตอสงคม CSR จงเปนสาขาวชาทไมหยดนงและมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา (Lockett, Moon and Visser, 2006: 115-134)

แม CSR จะจดอยในศาสตรดานการจดการและไดรบอทธพลจากทางสงคมศาสตร เศรษฐศาสตร จตวทยา และสงคมวทยา แตดวยกระแสโลกาภวตนททาใหองคการธรกจทวโลกใหความสาคญกบ CSR จงทาใหมการศกษาวจยในเชงสหวทยาการเพอตอยอดองคความรไปยงแขนงวชาตางๆมากขน เชน ดานจรรยาบรรณทางธรกจ ธรกจกบสงคม กฎหมาย การบญช การจดการผ มสวนไดสวนเสย การสอสารการตลาด การสอสารองคการ การโฆษณา และการประชาสมพนธ เปนตน (Ihlen, Bartlett and May, 2011; Visser, 2007)

2.2.2.2 ประวตศาสตรและววฒนาการในการศกษาการสอสาร CSR แมแนวคดความรบผดชอบตอสงคมมมาชานานกวา 200 ป โดยแฝงอยในกรอบ

คณธรรม จรยธรรม ดานความเสมอภาคของแรงงาน ทเรมจากเหตการณลกฮอของประชาชนทตอตานการกดขการใชแรงงานของบรษท อสท อนเดย ในประเทศองกฤษ เมอป ค.ศ. 1790 ททาใหบรษทตองหนมาปรบปรงสวสดการและยอมรบมาตรฐานสทธมนษยชนมากขน (Werther and Chandler, 2011) แตจดเรมตนของการศกษา CSR เกดขนในแวดวงวชาการตะวนตก ในชวง ค.ศ.1930 โดยศาสตราจารยธโอดอร เครปส (Professor Theodor Kreps) จากสแตนฟอรด บสสเนส สคล (Stanford Business School) ทเปนผ ใชคาวา “Social Audit” เปนครงแรกและเรยกรองใหองคการธรกจทารายงานการกระทาทแสดงความรบผดชอบตอสงคม แตกยงไมไดรบความสนใจมากนก ตอมาในป ค.ศ.1953 หนงสอเรอง “Social Responsibilities of Businessman” โดย โฮเวรด โบเวน (Howard Bowen) ผ ไดรบการยกยองใหเปนบดาแหง CSR ไดสรางพนฐานแนวคด CSR ขนอยางเปนระบบและทาใหแนวคด CSR เรมเปนทรจกอยางแพรหลายในป ค.ศ. 1970 แมวาในป ค.ศ.1962 นกเศรษฐศาสตรรางวลโนเบลชอดง มลตน ฟรดแมน (Milton Friedman) ไดกลาวคานวาหนาทหลกของการทาธรกจคอการแสวงหาผลกาไรกตาม แตแนวคด CSR กไดทาทายความคดททาใหองคการตองหนมาคานงถงกลมผ มสวนไดสวนเสยทไดรบผลกระทบจากดาเนนธรกจทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม (Coombs and Holladay, 2010)

ววฒนาการของการศกษา CSR ไดรบอทธพลจากการนยามความหมายของ CSR ในแตละชวง ซงสามารถแบงออกเปน 4 ชวง (Hornsby, 2012; Carroll, 1999) ไดแก

30  

1) ในชวงป ค.ศ.1950-1960 ไดกาหนดวา CSR เปนหนาทหรอความรบผดชอบทจาเปนสาหรบองคการอยางชดเจน คาจากดความในชวงน เนนความรบผดชอบตอสงคมในระดบทเทยบเทาหรอมากกวาการคานงถงผลประโยชนขององคการ และเนนการวจยทประยกตความรบผดชอบเขากบสงคมโดยรวม 2) ในชวงป ค.ศ. 1970 มความพยายามทจะกาหนดความหมายของคาวา CSR และใชคาอนๆเพมเตม เชน Decision-Making Task และ Balancing Multiple Interest เนนการวจยทเกยวของกบผ ถอหนมากขน

3) ในชวงป ค.ศ. 1980 มการขยายคาจากดความความรบผดชอบตอสงคม โดยรวมเอาผ ถอหนและกลมตางๆ ในสงคมไวดวย มการดาเนนกจกรรม CSR ควบคไปกบการทาธรกจ ในชวงปลายป ค.ศ.1980 ไมเนนการสรางคาจากดความใหเปนเอกฉนทเหมอนในป ค.ศ.1950 แตเนนการวจยดาน CSR มากขน

ตลอดระยะเวลา 4 ทศวรรษทผานมาถอเปนการบมเพาะการศกษา CSR ใหเจรญเตบโตเตมทในป ค.ศ.1990 และเกดการศกษาในประเดนใหมๆขน ไดแก การดาเนนงานเพอสงคมขององคการ (Corporate Social Performance) ทฤษฎผ มสวนไดสวนเสย (Stakeholder Theory) และทฤษฎจรรยาบรรณทางธรกจ (Business Ethics Theory) สรปไดวา CSR พฒนามาจากแนวคดเพยงแนวคดเดยวแตสามารถสรางแนวคดภายใตกรอบแนวคดอนๆไดอกมากมาย

4) ปชวงป ค.ศ. 1990-ปจจบน แนวโนมการวจยไดเปลยนจากการนยามความหมาย CSR มาเปนการศกษาเพอเขาใจในแนวคดของ CSR มากขน ดงเชน การศกษาวจยของ Dahlsrud (2008) ทกลาวถงหามต ไดแก ผ มสวนไดสวนเสย สงคม ความสมครใจ เศรษฐกจและสงแวดลอม ในการนยามความหมาย CSR Dahlsrud พบวา มตเหลานถอเปนสวนประกอบหลกของคานยาม CSR ทวไป แมคาจากดความของ CSR จะแตกตางกน หรอจะเกดประเดนใหมๆขน เชน หลกธรรมาภบาล (Concept of Corporate Citizenship) แตกยงคงความเปนแกนแทของแนวคด CSR

อยางไรกตาม แนวคดของ Carroll (1979, 1991) ทนาเสนอคาจดความของ CSR ในรปแบบของพระมด 4 ระดบ เปนแนวคดทไดรบการยอมรบและเปนทรจกกนอยางแพรหลายในแวดวงการศกษา CSR ประกอบดวย ฐานลางสดคอเศรษฐกจ องคการตองดาเนนการเพอตอบโจทยทางดานเศรษฐกจแกห นสวน พนกงานและผบรโภค ดานกฎหมาย คอ องคการตอง

31  

ดาเนนการภายใตกรอบกฎหมาย ดานจรรยาบรรณขององคการ และดานกจกรรมเพอการกศล ตามลาดบ (Coombs and Holladay, 2012)

2.2.2.3 การวจยดานการสอสาร CSR ในระดบสากล แมวาการสอสาร CSR เรมกลายเปนสงทสาคญและมการศกษาการสอสาร CSR

ในสาขาวชาการตลาดและสอสารองคการมากขน แตกลบพบวาการวจยการสอสาร CSR ในระดบสากลยงคงมไมมากนกเมอเทยบกบสาขาอนๆ (Reisch, 2006) นอกจากน งานวจยดานการสอสาร CSR ยงไมสามารถวเคราะหโดยใชมมมองเดยวได ยงคาถามใหเกดขนแกนกการตลาดและผปฏบตงานสอสารองคการตอไป ในดานกลยทธการสอสาร CSR และผลกระทบทเกดขน ตลอดจนการใชเครองมอทางการสอสารเพอตอบสนองความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย ดานประเดนหลกของงานวจย CSR ในสาขาวชาการสอสารการตลาดและการสอสารองคการ พบวามงเนนทการจดการกบประเดนปญหา โดยสวนใหญจะเนนการสอสารกบผบรโภคและผ มสวนไดสวนเสยทเกยวของและการศกษาความคาดหวงของผบรโภค (Podnar, 2008) ยกตวอยางการศกษาวจย ไดแก

1) Golob, Lah และ Jancic (2008) ไดศกษาความคาดหวงของ ผบรโภคซงเปนแรงจงใจใหองคการดาเนนงาน CSR เพอเปาหมายทางการตลาด ผลการศกษาพบวาผบรโภคมความคาดหวงทสง โดยเฉพาะอยางยงความรบผดชอบทางเศรษฐกจ จากผลการศกษาไดเสนอแนะใหนกการตลาดนา CSR มาใชในดานการตลาดเชงกลยทธและการสอสารองคการ โดยพจารณาคานยมของผ มสวนไดสวนเสยและปจจยอน ๆ นอกจากน ผ มสวนไดสวนเสยควรมสวนรวมในการสอสารเพอการดาเนนการ CSR ทสอดคลองกบความคาดคาดหวง อยางไรกตาม พบวาการศกษาวจยดานความคาดหวงของผบรโภคและการตอบสนองตอการสอสาร CSR น ยงมอยจานวนนอย

2) Morsing, Schultz, และ Nielsen (2008) ไดศกษาการสอสาร CSR โดยทาการสารวจการสอสาร CSR ของบรษทในกลมประเทศยโรปและกลมประเทศเดนมารก พบวาชาวเดนมารกมกเกดความเคลอบแคลงสงสยในการสอสาร CSR แตผ นาองคการกยงยอมรบวา CSR เปนปจจยทสาคญในการสรางชอเสยงขององคการ จากการศกษาครงนไดสรางแบบจาลองการสอสารเพอใหเกดประสทธผลสงสด โดยไมทาใหการสอสารดเกนจรงมากเกนไป มการแบงกระบวนการสอสาร 2 ทาง ไดแก การสอสารภายในและการสอสารภายนอก ซงการสอสารทดตองเรมจากการสอสารโดยตรงกบพนกงานในองคการเสยกอนและมการสอสารทางออมกบผ มสวนไดสวนเสยทอยภายนอกองคการผานกลมผ นาทางความคดและผ เชยวชาญ   

32  

3) Sweeny และ Coughlan (2008) ไดศกษาการสอสาร CSR ผานการรายงาน CSR ประจาป พบวามการนามมมองของผ มสวนไดสวนเสยไปใชในการสอสารมากกวาการรายงานไปตามความคาดหวงของคนกลมใหญเพยงฝายเดยว ซงการศกษานเปนประโยชนในการกาหนดเนอหาการรายงาน CSR และไดทราบถงมมมองของนกสอสารองคการทมตอกลมผ มสวนไดเสยทแตกตางกนอกดวย

กลาวโดยสรป การศกษาและการวจยการสอสาร CSR ในตางประเทศมววฒนาการทยาวนาน โดยเกดขนในศาสตรดานการจดการและแตกแขนงมาสสาขาวชาการสอสาร แมวาการศกษาดานการสอสาร CSR จะไดรบความสนใจในแวดวงวชาการตางประเทศ แตการวจยดานการสอสาร CSR ยงมจานวนนอย ดานประเดนในการวจยพบวามความหลากหลายทงทเปนมมมองจากภายในองคการและภายนอกองคการ มการศกษาความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย ศกษาเพอสรางแบบจาลอง ศกษากลยทธการสอสาร การใชเครองมอในการสอสาร ตลอดจนการเลอกประเดนการสอสาร CSR ซงการศกษาวจยการสอสาร CSR จะทาใหเขาใจการสรางความหมาย การดาเนนการ และการสอสาร CSR เพอเปนประโยชนในการพฒนา CSR ขององคการ (Ihlen, Bartlett and May, 2011) และเปนประโยชนในการเทยบเคยงเพอคนหาสถานภาพการศกษาวจยการสอสาร CSR ขององคการในประเทศไทย

2.2.3 การศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย ในสวนนจะกลาวถงการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทย เพอใหเกดความเขาใจใน

สถานภาพปจจบนของการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทย โดยมประเดนยอย ไดแก 2.2.3.1 กระแสความนยม CSR ในองคการธรกจไทย 2.2.3.2 การศกษาและการวจยดานการสอสาร CSR ในประเทศไทย

2.2.3.1 กระแสความนยม CSR ในองคการธรกจไทย การศกษาดาน CSR ในประเทศไทยกาลงไดรบความนยม เนองจากจรยธรรมทาง

ธรกจ และ CSR เปนขอหวทผบรหารขององคการชนนาวางเปาหมายปรบปรงและพฒนาใหเกดกบธรกจสงขนเปนอนดบสอง รองจากการพฒนาคณภาพทรพยากรบคคลขององคการ สะทอนถงการใหความสาคญกบแนวคด CSR ทเพมขนในธรกจชนนาของไทย (โกศล ดศลธรรม, 2554) 2.2.3.2 การศกษาและการวจยดานการสอสาร CSR ในประเทศไทย

จากกระแสความนยม CSR ขององคการในการดาเนนธรกจ ทาใหหลกสตรการศกษาในระดบบณฑตศกษาชนนาของไทยมการปรบเปลยนเพอใหสอดคลองกบความเปลยนแปลงทเกดขน ไดแก คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ไดมการ

33  

ปรบปรงหลกสตรทสอดแทรกเนอหาดานธรรมาภบาลและ CSR เพมเขาไปในหลกสตร มการจดสมมนาบรรยาย CSR พรอมกบสนบสนนโครงการกจกรรมเพอสงคมแกนกศกษา นอกจากนคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรกไดมการปรบปรงหลกสตรเอมบเอทวไป โดยเพมวชาบรหารธรกจและความรบผดชอบตอสงคมเปนวชาบงคบ ในหมวดแนวคดและวชาการสมยใหมเพอใหสอดคลองกบการดาเนนธรกจทซบซอนมากขน เชนเดยวกบสถาบนบณฑตบรหารธรกจศศนทร ทไดเปดวชา CSR เปนวชาเลอกตงแตปการศกษา 2550 ซงไดรบความสนใจจากนสตเปนจานวนมาก และทางสถาบนกเหนวา CSR จะเปนหวขอหลกในการบรหารจดการธรกจในอนาคต (โกศล ดศลธรรม, 2554) แมวางานวจยดานการสอสาร CSR จะยงมไมมากเทาทควรเมอเทยบกบสาขาอนๆ (Reisch, 2006) แตกมปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว (Amaladoss and Manohar, 2011) เมอพจารณาจากหลกสตรการเรยนการสอนดานการสอสารทเพมมากขนทงในระดบอดมศกษา และบณฑตศกษา

อยางไรกด การศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทยมาจากกระแส CSR ทเกดขนอยางเปนรปธรรมเมอป พ.ศ. 2549 ดวยระยะเวลาเพยงไมนาน ทาใหองคการไทยยงมความเขาใจไมตรงกนในดาน CSR ทอาจมองวาเปนเพยงกลยทธในการประชาสมพนธ หรอเปนเพยงการบรจาคจากปจจยใหกบองคการ หรอมลนธดานสงคมเทานน (นภา วรยะพพฒน, 2552: 193-205; Mavro, 2010: 404-409) นอกจากน กจกรรม CSR ททาสวนใหญยงคงเปนการบรจาคเพอการกศล ซงไมมความตอเนองและไมสอดคลองกบเปาหมายหลกขององคการ แตกตางจากการสอสาร CSR ในตางประเทศทไมเนนการใชเมดเงนในการลงทนแตใหความสาคญกบมมมองและวธคดในการดาเนนงานและการสอสาร CSR มากกวา (วรญญา ศรเสวก, 2554: 33) สอดคลองกบ Amaladoss and Manohar (2011) ทไดศกษาวเคราะหเนอหาและมมมองของงานวจยการสอสาร CSR ในประเทศกาลงพฒนา พบวาการศกษา CSR สวนใหญเนนทการบรจาคเพอการกศล และการพฒนาชมชน มากกวาการใหความสาคญดานการศกษา ดานสงแวดลอม จรยธรรม หรอการมสวนรวมของผ มสวนไดสวนเสยซงมการศกษาจานวนมากในประเทศทพฒนาแลว นอกจากนยงมมาตรฐานและระบบขององคการทดาเนนการ CSR ทไมเขมงวดเหมอนกบประเทศทพฒนาแลว

ในประเทศไทยพบวามการศกษาวจยทเกยวของกบการศกษา CSR อยในวงจากดและงานวจยดงกลาวยงคงกระจดกระจายไปตามศาสตรตางๆ ประกอบไปดวยหลากหลายมมมองในการศกษา เชน การบรหาร การจดการ การพฒนาสงคม รฐศาสตร นเทศศาสตร และการสอสาร เปนตน เนองจาก CSR สามารถผนวกรวมกบสาขาตางๆไดงาย งานวจยสวนใหญจดทาขนเพอตอบสนองความตองการขององคการ เนองจากมการศกษาการดาเนนงาน

34  

ขององคการจานวนมาก เนนการศกษาในเชงปรมาณมากกวาคณภาพ ขาดตนตารบของกรอบแนวคดและทฤษฎทไดรบการยอมรบ สอดคลองกบ Visser (2008) ทพบวางานวจยดาน CSR ทเกดขนในกลมประเทศกาลงพฒนายงอยในระดบตา เนองจากมแนวโนมในการศกษาวจย CSR เพยงเพอเพมความนาเชอถอแกองคการ และเนนการศกษาวจย CSR เฉพาะองคการทมชอเสยงเทานน

กลาวโดยสรป การศกษา CSR ในประเทศไทยไดรบความสนใจมากขนเนองจากกระแสทางสงคม ธรกจ และสงแวดลอมทมความเกยวของกนอยางหลกเลยงไมได ทาใหเกดหลกสตร การเรยนการสอนดาน CSR เกดขนมากมาย แตเนองจากการศกษา CSR ยงเปนเรองใหมสาหรบประเทศไทยทาใหตองพจารณาการศกษาวจยการสอสาร CSR ในมมมองทสรางสรรคและพฒนามาตรฐานการวจยใหสงขน

ทงน ผวจยไดสรปและอธบายสถานภาพการสอสาร CSR ในระดบสากลทไดจากการทบทวนวรรณกรรมการสอสาร CSR ทงในดานความหมาย ความเปนมา แนวคด หลกการการสอสารและความสาคญของการสอสาร CSR รวมถงววฒนาการและการศกษาวจยการสอสาร CSR ในระดบสากลเพอใชวเคราะหเทยบเคยงกบผลลพธทไดจากการศกษาสถานภาพการสอสาร CSR ทปรากฏในงานวจยของประเทศไทยตอไป ดงภาพท 2.3

35  

ภาพท 2.3 แบบจาลองทไดจากการทบทวนวรรณกรรมในงานวจย

ในสวนนเปนการอธบายแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม

ไดแก 1) CSR ถอเปนภารกจหนงของการประชาสมพนธ (Theaker, 2008; Moss and

DeSanto, 2011; มลลกา ผลอนนต, 2554) โดยการประชาสมพนธ คอการจดการการสอสารเพอสรางความสมพนธกบสาธารณชน สรางชอเสยงแกองคการ และรกษาผลประโยชนรวมกนระหวางสาธารณชนผ มอทธพลตอความสาเรจขององคการ

2) CSR มความหมายแตกตางกนตามววฒนาการของสงคมธรกจประเทศตะวนตก (Carroll, 1999) โดยววฒนาการเรมตนจากกระแสการเรยกรองของผไดรบผลกระทบจาก

CSR เปนสวนหนงในงาน

ประชาสมพนธ

1. ความหมาย CSR - เกดจากกระแสเรยกรอง - เนนรกษาผลประโยชนผ ถอหน - การพฒนา CSR เชงกลยทธ

2. การศกษาการสอสาร CSR 2.1 ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนองคการ 2.2 ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนผ ถอหน 2.3 ศกษา CSR ควบคกบการดาเนนธรกจ 2.4 ศกษา CSR ในมมมองหรอสาขาใหมๆ 2.5 ศกษาเพอเขาใจแนวคด CSR มากขน ไดแก 2.5.1 การสอสาร CSR 2.5.2 การจดการหรอเลอกประเดน 2.5.3 การสอสารกบผ มสวนไดสวนเสย 2.5.4 ความคาดหวงผ มสวนไดสวนเสย 2.5.5 การสรางแบบจาลองการสอสาร 2.5.6 การรายงาน CSR 2.5.7 กลยทธการสอสาร CSR 2.5.8 การใชเครองมอการสอสาร CSR 2.5.9 การสอสารภายในและภายนอก

3. การดาเนนงาน CSR

CSR แท / CSR เทยม

5. การสอสาร CSR 5.1 การจดการเครองมอสอสาร 5.1.1 การสอสารทางเดยว 5.1.2 การสอสารสองทาง 5.1.3 การสรางการมสวนรวม 5.1.4 การตลาดแบบผสมผสาน 5.1.5 ความโปรงใสและตอเนอง 5.2 จรรยาบรรณองคการ 5.3 การรายงานทางสงคม 5.4 การตรวจประเมนรบรอง 5.5 การฝกอบรมใหความร

4. การวเคราะห ผรบสาร

(ผมสวนได สวนเสย)

6. ผลลพธของการสอสาร CSR

-ผลประโยชนตอองคการ -ผลประโยชนตอสงคม

36  

การดาเนนงานขององคการ ตอมามการดาเนนงาน CSR เพอรกษาผลประโยชนผ ถอหน และในระยะหลงไดพฒนา CSR เชงกลยทธเพอสนบสนนวตถประสงคหลก สนคาและกลยทธ CSR ขององคการ โดยใหความสาคญกบพนกงานและการประเมนผลการดาเนนงาน CSR มากขน

3) การใหความหมาย CSR มความสมพนธกบการศกษา CSR ในระดบสากล โดยมววฒนาการการศกษาการสอสาร CSR (Hornsby, 2012; Carroll, 1999) ไดแก

3.1) ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนองคการ 3.2) ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนผ ถอหน 3.3) ศกษา CSR ควบคกบการดาเนนธรกจ 3.4) ศกษา CSR ในมมมองอนๆ เชน CSR ทเกยวของกบทฤษฎผ มสวนไดสวน

เสย และ CSR ทเกยวของกบทฤษฎจรยธรรมทางธรกจ 3.5) ศกษาเพอเขาใจแนวคด CSR มากขน ไดแก

(3.5.1) การสอสาร CSR (3.5.2) การจดการหรอเลอกประเดน CSR (3.5.3) การสอสารกบผ มสวนไดสวนเสย (3.5.4) ความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย (3.5.5) การสรางแบบจาลองการสอสาร CSR (3.5.6) การรายงาน CSR (3.5.7) กลยทธการสอสาร CSR (3.5.8) การใชเครองมอการสอสาร CSR (3.5.9) การสอสารภายในและภายนอกองคการ (3.5.10) มมมองและวธคดในการสอสาร CSR

4) ความหมายของ CSR มอทธพลในการกาหนดกรอบแนวคด และแนวปฏบตในการสอสาร CSR (Ihlen, Bartlett and May, 2011) ความหมายของ CSR ยงสงผลตอแรงจงใจการดาเนนงาน CSR เพอองคการ (CSR เทยม) และการดาเนนงาน CSR เพอสงคมอยางแทจรง (CSR แท)

5) การดาเนนงานและการสอสาร CSR ประกอบดวย กระบวนการดาเนนงาน กระบวนการวเคราะหจาแนกผ รบสาร และการสอสาร CSR โดยการสอสาร CSR คอ กระบวนการคาดการณความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสยใหสอดคลองกบนโยบายและการจดการเครองมอ

37  

ในการสอสารขององคการ เพอนาเสนอขอมลทเปนจรงและโปรงใสเกยวกบการทางาน หรอนาเสนอภาพลกษณขององคการ (Podnar, 2008) ทงน การสอสาร CSR (Ewing, 2011) ไดแก

(5.1) การจดการเครองมอในการสอสาร CSR ไดแก การใชสอตางๆ ทมการพฒนาจากการสอสารทางเดยว การสอสารสองทาง การสรางการมสวนรวมหรอการมปฏสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสย และการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) เพอกอใหเกดประสทธภาพมากขน โดยเนนการสอสารทโปรงใสและตอเนอง

(5.2) จรรยาบรรณองคการ (5.3) การรายงานทางสงคม (5.4) การตรวจประเมนและการรบรอง (5.5) การฝกอบรมใหความร

6) ผลลพธของการสอสาร CSR อาจเกดขนกบองคการ ไดแก ชวยสรางและรกษาชอเสยง ลดความเสยงขององคการ รวมถงการเพมขดความสามารถในการแขงขน ในขณะเดยวกนกมการตอบโจทยความคาดหวงของสงคมอกดวย

งานวจยฉบบนเปนการศกษาวเคราะหงานวจยดานการสอสาร CSR ดวยวธทฤษฎพนฐาน ซงเปนการศกษารวบรวมวทยานพนธและสารนพนธในระดบบณฑตศกษาทเกยวของกบการสอสาร CSR มาอธบายและสรปใหเหนภาพรวมในกระบวนการสอสาร ประเดนสาคญ และนาไปสการสรางแบบจาลองการสอสาร CSR เพอเปนประโยชนในการสอสาร CSR ใหมประสทธภาพมากขน ดงจะกลาวถงทฤษฎพนฐานตอไปน

2.3 ทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) การศกษาครงนมงประเดนทการศกษาสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคการในประเทศไทยจากวทยานพนธและสารนพนธในระดบบณฑตศกษา และสรางแบบจาลองการสอสารเพออธบายการสอสาร CSR ทเกดขนโดยใชทฤษฎพนฐานในงานวจยเชงคณภาพ ดงนนจงตองมการศกษาทฤษฎพนฐานในภาพรวม เพอใหเขาใจทฤษฎดงกลาวไดเปนอยางด โดยจะกลาวถงประเดนยอยทเกยวของ ไดแก

2.3.1 ความหมายของทฤษฎพนฐาน 2.3.2 ความเปนมาของทฤษฎพนฐาน 2.3.3 คณลกษณะของทฤษฎพนฐาน

38  

2.3.4 รปแบบการวจยทฤษฎพนฐาน 2.3.5 วธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐาน 2.3.1 ความหมายของทฤษฎพนฐาน ความหมายของ คาวา “ทฤษฎพนฐาน” กอใหเกดความคลมเครอสบสนในความหมายได

ในบางกรณทฤษฎพนฐานหมายถงผลลพธทไดจากกระบวนการวจย หรอบางกรณหมายถงระเบยบวธวจยทใชในกระบวนการวจย ในความจรงแลวทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) เปนผลลพธทไดจากการใชระเบยบวธเพอสรางทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method: GTM) นนเอง (Bryant and Charmaz, 2007) ในสวนนจะกลาวถงการนยามความหมายทฤษฎพนฐานในมมมองของนกวชาการ ดงน

Strauss และ Corbin (1990: 23) กลาววา ทฤษฎพนฐานเปนทฤษฎทไดจากการวจยซงประกอบไปดวยความสมพนธทนาจะเปนหรอนาจะเกดขนระหวางมโนทศนหรอชดของมโนทศน

Charmaz (2007: 1) กลาววาการสรางทฤษฎพนฐานประกอบดวยวธการทเปนระบบ ผานการอปนย และการเปรยบเทยบขอมลเพอสรางทฤษฎ มการพฒนามโนทศนทเปนนามธรรม และอธบายความสมพนธระหวางมโนทศนทเกดขน โดยทฤษฎพนฐานเปนกระบวนการทออกแบบมาเพอใหนกวจยมปฏสมพนธกบขอมล

ชาย โพธสตา (2554: 167) กลาวถงทฤษฎพนฐานวาเปนวธการวจยทเรมตนมาจากขอมลและจบลงดวยทฤษฎทเปนคาอธบายสาหรบปรากฏการณทศกษา ซงตรงกนขามกบวธการวจยเชงปรมาณทเรมตนดวยกรอบแนวคด ทฤษฎและสมมตฐานแลวไปสรปวา กรอบแนวคดทฤษฎ และสมมตฐานทตงไวกอนลงมอทาการวจยนนไดรบการยนยนจากขอมลหรอไม โดย “ทฤษฎ” ในความหมายของวธการนมไดหมายถงทฤษฎทวาดวยเรองตางๆ เหมอนเชนทฤษฎทวไป แตหมายรวมถงมโนทศนหรอกรอบแนวคดสาหรบการอธบายปรากฏการณทผ วจยทาการศกษา ทงน ผลลพธของทฤษฎทไดนนมความเฉพาะเจาะจงและใชในบรบทหนงๆ หรอทมความใกลเคยงกนเทานน

ผวจยสรปไดวาทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) เปนผลลพธทไดจากระเบยบวธวจยทฤษฎพนฐานซงมจดมงหมายเพอการสรางทฤษฎหรอองคความรใหมจากขอมล โดยการแสวงหาความเชอมโยงของมโนทศนมาอธบายปรากฏการณทศกษา ทฤษฎทสรางขนสามารถใชอธบายปรากฏการณทเฉพาะเจาะจง และสอดคลองกบสถานการณทเกดขนจรง ดงนนการวจยเพอสรางทฤษฎพนฐานจงเปนกระบวนการศกษาทมความทาทายและเปนประโยชนอยางยงในการสรางองคความรใหม

39  

ผ วจยพบวาตาราภาษาไทยมการใหความหมายของการสรางทฤษฎจากขอมลไวหลากหลายแตลวนใหความหมายในทานองเดยวกน ไดแก ทฤษฎตดพน  มลฐานทฤษฎ ทฤษฎจากพนท ทฤษฎฐานราก เปนตน ดงนนเพอความเขาใจทตรงกนในการวจยฉบบนจะใชคาวา ทฤษฎพนฐาน เนองจากทฤษฎหรอผลลพธทไดจากระเบยบวธวจยในลกษณะนจดเปนทฤษฎพนฐานหรอทฤษฎระดบกลาง (Mid-Range Theory) ทมพนฐานมาจากขอมลทใชในการวจยไมใชทฤษฎหลก (Grand Theory) (ชาย โพธสตา, 2554)

2.3.2 ความเปนมาของทฤษฎพนฐาน ความเปนมาของทฤษฎพนฐานประกอบดวย 3 ประเดน ดงรายละเอยดตอไปน 2.3.2.1 การเกดทฤษฎพนฐาน 2.3.2.2 นกวชาการดานทฤษฎพนฐาน 2.3.2.3 ความเหนตางทางวชาการ 2.3.2.1 การเกดทฤษฎพนฐาน ทฤษฎพนฐานเกดขนโดยนกสงคมวทยา Barney Glaser และ Anselm Strauss

ในปค.ศ.1967 ผานหนงสอ “The Discovery of Grounded Theory” ทไดศกษาการมปฏสมพนธระหวางบคลากรทางการแพทยกบผ ปวยระยะสดทาย จากการศกษาคนไขในศนยการแพทยมหาวทยาลยแหงแคลฟอรเนย ซานฟรานซสโก หนงสอเลมนไดใหเคาโครงการวจยเพอการคนพบทฤษฎจากขอมลเชงประจกษทเกยวของกบพฤตกรรมมนษยอยางเปนระบบ (Urquhart, 2013; Bryant and Charmaz, 2007)

การคนพบทฤษฎพนฐานเปนผลผลตทเกดขนหลงจากการตอสกนทางกระบวนทศน (Paradigm) ในชวงปลายทศวรรษ 1960 จนกระทงทศวรรษ 1980 ระหวางสงคมศาสตรทเนนปฏฐานนยม (Positivism) กบกลมทนยมใชการศกษากระบวนทศนใหมซงประกอบไปดวย ปรากฏการณวทยา (Phenomenology) วธทางการสราง (Constructionism) วธทางการตความ (Interpretivism) และทฤษฎวพากษ (Critical Theory) ซงการปะทะกนทางความคดระหวางนกวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพดงกลาว เกดขนจากความออนแอของการวจยเชงคณภาพ ทเคยถกมองวาเปนเพยงการวจยแบบพรรณนา เปนเรองเลา ไรระบบ ไมเขมงวดในการวเคราะหขอมล ความมอคตของผ วจย และไมอาจพฒนาความรในศาสตรตางๆได ตางจากการวจยเชงปรมาณทสามารถพฒนาความรไดอยางนาเชอถอ (ชาย โพธสตา, 2552; Charmaz, 2006)

40  

2.3.2.2 นกวชาการดานทฤษฎพนฐาน Bryant และ Charmaz (2007) กลาวถงนกวชาการดานทฤษฎพนฐาน ไดแก

Glaser และ Strauss วาเปนผ รวมคนพบทฤษฎพนฐานในป ค.ศ. 1967 ทงสองเปนผ มประสบการณ ภมหลง ความเชยวชาญทแตกตางกน ความแตกตางดงกลาวมอทธพลตอผลงานทางวชาการของทงสองคนในระยะแรกและมผลตอความเหนตางทางวชาการในระยะเวลาตอมาดวย ดงน

Strauss มพนฐานทางการวจยเชงคณภาพจากมหาวทยาลยแหงชคาโก ซงเปนสถาบนทใหความสาคญกบการวจยเชงคณภาพ มความเชยวชาญดานการปฏสมพนธทางสญลกษณ (Symbolic Interaction) การเปนนกปรชญาปฏบตนยม (Pragmatist Philosophy) และมความเชยวชาญในงานวจยเชงชาตพนธวรรณา (Ethnographic Field Research) ดาน Glaser มพนฐานจากการวจยเชงปรมาณจากมหาวทยาลยโคลมเบย แตสนใจการพฒนาทฤษฎดวยขอมลทงเชงปรมาณและเชงคณภาพ มความเชยวชาญทางดานระเบยบวธวจยเชงปรมาณและทฤษฎระดบกลาง (Bryant and Charmaz, 2007)

2.3.2.3 ความเหนตางทางวชาการ Strauss และ Corbin (1990) ไดกลาวถงความเหนตางทางวชาการวา Glaser

กบ Strauss ไดเขยนหนงสอและบทความดานระเบยบวธทฤษฎพนฐานขนมากมาย เชน Theoretical Sensitivity ของ Glaser ทตพมพป 1978 เปนตน เพอแสดงแนวคดหลกทใชในการสรางทฤษฎพนฐาน แตมาถงตนทศวรรษท 1990 ทงสองกลบมความเหนไมตรงกนเกยวกบระเบยบวธวจยทเคยรวมกนสรางขนมาในป 1967 โดย Strauss ตพมพหนงสอทเขยนรวมกบ Corbin เรอง “Basic of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques” โดยปรบเปลยนความคดและเพมความยดหยนใหกบระเบยบวธทฤษฎพนฐานดวยการนาเสนอเทคนคระเบยบวธวจยแบบใหมทใชความคดนาในการวจย ยอมรบการตงสมมตฐานชวคราว และยอมรบวธการวเคราะหทหลากหลาย เพอใหระเบยบวธทฤษฎพนฐานมทศทางมากยงขน เปนเหตใหถก Glaser วพากษวจารณนบแตบดนน (Urquhart, 2013; Charmaz, 2006)

Glaser ไดแสดงความคดเหนตอบโตและประกาศจดยนของตนในการสรางทฤษฎจากขอมลอกครง ผานหนงสอ “Basic of Grounded Theory Analysis (1992) ” Glaser ยงคงยนยนหลกการเดมทเคยเสนอไวเมอป ค.ศ. 1976 วาวธการทใชในการจดหมวดหมขอมลและกาหนดแนวคดไวลวงหนานนจะไมกอใหเกดทฤษฎขนได แตการวจยทฤษฎพนฐานควรเนนการอธบายการกระทาอยางเปนธรรมชาต มากกวาการกาหนดไวเปนกรอบแนวคดทชดเจนหรอการ

41  

เชอมโยงประเภทของขอมลใดๆเพอใหเกดทฤษฎ อยางไรกตามทงสองฝายตางผลตผลงานวชาการทเกยวกบวธการวจยเพอสรางทฤษฎจากขอมลอยางตอเนอง (Creswell, 2005)

ในระยะหลงนกโครงสรางนยม (Structuralism) ไดใหขอเสนอวา ความจรงไมอาจเกดขนเองได เนองจากการใหความหมายและความเขาใจของผคนในสงคมเปนสงทถกสรางขนทงสน ดงนน การสรางจดยนแหงใหมใหแกทฤษฎพนฐานครงนจงอยทจดกงกลางระหวางความจรง วสยทศนหลงสมยใหม และการตความ ตอมาในป ค.ศ. 2002 Charmaz ไดเสนอวธการตความ (Interpretation) และวธการสรางใหม (Constructionism) เพออธบายปรากฏการณ เนองจากเหนวาวธการของสองฝายแรกนนมความเปนระบบมากเกนไป จงควรมความยดหยน เนนการสรางขอมล การวเคราะหความหมายทไดรบจากผ ทอยในสถานการณ และยอมรบบทบาทของผวจยมากขน (Charmaz, 2006) ทาใหรปแบบของทฤษฎพนฐานแบงออกเปน 3 รปแบบ ซงจะกลาวถงในหวขอ 2.3.4

อยางไรกด การคนพบของ Glaser และ Strauss ทนาเสนอการวเคราะหในงานวจยเชงคณภาพอยางเปนระบบและสามารถสรางการอธบายเชงทฤษฎจากขอมลโดยตรงได (Charmaz, 2006) ทาใหระเบยบวธทฤษฎพนฐานไดรบความนยมในแวดวงวชาการอยางกวางขวาง ตงแตชวงปลาย ค.ศ. 1980 เปนตนมา และมการศกษาอยางแพรหลายทงในสาขาวชาพยาบาลศาสตร ศกษาศาสตร และสงคมศาสตรทวไป (Locke, 2001)

โดยสรปความเปนมาของทฤษฎพนฐานเกดจากสภาวการณทแนวทางการวจยเชงปรมาณแบบเดมไมอาจเปนทยอมรบ ตอบโจทยหรอสอดคลองกบปรากฏการณตางๆในทางสงคมศาสตรในบรบทเฉพาะไดอยางเหมาะสม จงเกดความพยายามในการผสมผสานระหวางฐานคตการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพในการอดชองวางของงานวจยเชงคณภาพใหมความเขมงวด เปนระบบ และทาใหงานวจยทไดเปนทยอมรบมากขน ทงน แวดวงวชาการทางทฤษฎพนฐานมการพฒนาขนอยางตอเนองและเปนทนยมในงานวจยสงคมศาสตรยคหลงสมยใหม

2.3.3 คณลกษณะของทฤษฎพนฐาน คณลกษณะโดยทวไปของทฤษฎพนฐานประกอบดวย 3 ประเดน ดงรายละเอยดตอไปน 2.3.3.1 ทฤษฎพนฐานเปนระเบยบวธวจยประเภทหนงในการวจยเชงคณภาพ 2.3.3.2 ทฤษฎพนฐานมวธการดาเนนงานแบบอปนย 2.3.3.3 ทฤษฎพนฐานสรางขนมาจากความเปนจรงของปรากฏการณ 

42  

2.3.3.1 ทฤษฎพนฐานเปนระเบยบวธวจยประเภทหนงในการวจยเชงคณภาพ ระเบยบวธทฤษฎพนฐานเปนระเบยบวธวจยประเภทหนงในการวจยเชงคณภาพ

เชนเดยวกบวธการเชงชาตพนธวรรณา (Ethnographic Approach) วธการศกษาเฉพาะกรณ (Case Study Approach)  วธการปรากฏการณวทยา (Phenomenological Approach) และวธการศกษาชวประวต (Narrative Approach) แตเปนระเบยบวธวจยเพอการสรางทฤษฎหรอองคความรใหมทไดมาจากขอมล (ชาย โพธสตา, 2552)

2.3.3.2 ทฤษฎพนฐานมวธการดาเนนงานแบบอปนย ทฤษฎพนฐานเปนระเบยบวธวจยทมวธการดาเนนงานแบบอปนย (Inductive

Method) กลาวคอไมเนนการสรางกรอบแนวคด สมมตฐานหรอทฤษฎกอนลงมอวจย เหมอนกบงานวจยในเชงปรมาณ แตนกวจยจะเรมสรางสมมตฐานและคาอธบายเชงทฤษฎของตนขนมาจากขอมลทไดรวมรวมมาใชในการวจยโดยตรง ทาใหคาอธบายหรอทฤษฎทไดมาเปนคาอธบายทมาจากขอมล ไมไดหยบยกมาจากการทบทวนวรรณกรรม หรอไดจากแหลงขอมลอนๆทงสน ทฤษฎและสมมตฐานทไดรบมาจากการศกษารวมรวมและวเคราะหขอมลอยางละเอยดซงถอเปนเปาหมายของการวจย (ชาย โพธสตา, 2552)  

2.3.3.3  ทฤษฎพนฐานสรางขนมาจากความเปนจรงของปรากฏการณ 

ทฤษฎจะถกสรางขนมาจากความเปนจรงของปรากฏการณทเปนมากกวาการสรปตวเลข หรอการนาเอาแนวคดมาเชอมโยงกนอยางหลวมๆเทานน มกระบวนการตรวจสอบระหวางขอมลเชงประจกษและผลการวเคราะหเพอใหผวจยไดปรบปรงการเกบรวบรวมขอมลครงตอไป ซงมผลตอการสรางทฤษฎใหมประสทธภาพมากขน (Strauss and Corbin, 1990)

ทฤษฎทไดมาสรางขนมาจากขอมลโดยตรง และถอเปนทฤษฎทอธบายปรากฏการณทนกวจยเลอกมาศกษา แมวาอาจนาไปใชไดกบปรากฏการณอนๆ แตการนาไปใชนอกบรบททศกษาตองขนอยกบเงอนไขวา ปรากฏการณนนๆจะตองมลกษณะคลายกบปรากฏการณทถกศกษาเทานน เพราะปรากฏการณเปนเรองซบซอน การจะอธบายปรากฏการณไมสามารถใชตรรกะงายๆมาอธบายแตตองอาศยความรทลกซงเกยวกบมโนทศนตางๆ จากขอมลทมอยในสงคม (Creswell, 2005)

ทงน Urquhart (2013) ไดสรปลกษณะสาคญของการสรางทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) ท Creswell (1998) และ Dey (1999) ไดกลาวไว ดงน

1) การสรางหรอคนพบทฤษฎ จดประสงคของทฤษฎพนฐาน คอการสรางหรอคนพบทฤษฎทมพนฐานมาจากขอมลทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยไมตองพงพาทฤษฎ

43  

หลก เนองจากเหลาทฤษฎดงเดมตางๆไมอาจอธบายทกบรบทในสงคมได เนนการสรางทฤษฎทเกดจากความสมพนธระหวางมโนทศนและชดของมโนทศนทไดมาจากขอมล และรายงานผลผานการสรางแบบจาลองหรอแสดงเปนขอสมมตฐานกได โดยการรายงานผลนตองรายงานความสมพนธของมโนทศนใหสอดคลองกบโครงสรางขอมลใหมความนาเชอถอ และสงทสาคญคอความไวตอทฤษฎของผวจย (Theoretical Sensitivity) ดงนนผวจยจงตองเขาใจในบรบทททฤษฎจะไดรบการพฒนาหรอสรางขน

2) นกวจยตองอยในสภาวะทไรอปาทานทางความคดเชงทฤษฎ เพอใหไดผลลพธเปนทฤษฎทแทจรงออกมา Urquhart (2013) ใหความเหนวาเปนการพยายามแสวงหาวาขอมลบงบอกอะไร มากกวาการแสวงหาคาตอบไปตามทฤษฎทเคยเกดขนมาแลว เพอใหเกดองคความรใหมมาจากขอมลอยางแทจรง การพยายามครองตนของนกวจยใหอยฝงตรงขามกบขอมลน เปนวธการหนงททาใหผวจยไมไดรบอทธพลจากการอปาทานซงอาจสงผลตอการใหรหสขอมลได

3) ทฤษฎพนฐานเนนศกษาการปฏสมพนธของปจเจกบคคลตอปรากฏการณทศกษา เนองจากการศกษาเพอสรางทฤษฎพนฐานน ผวจยตองมความใกลชดกบขอมล ทงขอมลทไดจากการสมภาษณในภาคสนาม การสงเกตการณหรอจากเอกสาร ขอมลดงกลาวเปนขอมลในเชงคณภาพซงเหมาะแกการนามาศกษาดวยวธการอปนย ซงเปนลกษณะเฉพาะของระเบยบวธน

4) การดาเนนการทเกดขนพรอมกนระหวางการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล ทงนเพอใหผวจยใชมโนทศนทไดจากการวเคราะหในขนตอนแรกเพอประกอบการตดสนใจในการแสวงหากลมตวอยางชดตอไป กระบวนการนเรยกวา การเลอกกลมตวอยางเชงทฤษฎ (Theoretical Sampling) เนองจากมโนทศนในชดแรก เปนตวกาหนดการเกบขอมลหรอกลมตวอยางในอนาคต ซงกลมตวอยางและการเกบรวบรวมขอมลเพมเตมจะขนอยกบมโนทศนทเกดขนมากอน

5) การวเคราะหขอมลทเปนระบบและเรมตนในทนทเมอไดรบขอมลมาแลว การวเคราะหขอมลอยางเปนระบบนเปนวธการตรวจสอบความถกตองของการวเคราะหขอมลในเชงคณภาพ การวเคราะหขอมลโดยทวไปแลวมกวเคราะหระหวางบรรทด (Line by Line) จากนนมการจดกลมขอมลโดยใหรหส ซงผ วจยตองตดสนใจวาผ เขยนพยายามบงบอกอะไรแลวจดกลมขอมลนน จากนนกวเคราะหในสวนอนๆของขอมลตอไป การวเคราะหขอมลผานการจาแนกประเภทและเชอมโยงประเภทของขอมลนกเพอสรางทฤษฎทไดมาจากความสมพนธระหวางโครงสรางตางๆ ทพบในขอมล

44  

6) มโนทศนทไดมามการพฒนาผานการเปรยบเทยบอยางตอเนอง (Constant Comparison) เปนกระบวนการทนาขอมลในกลมขอมลหนงมาเปรยบเทยบกนเองระหวางขอมลในกลมเดยวกน ซงถอเปนหวใจสาคญของการสรางทฤษฎพนฐาน เพอชวยใหผ วจยไดคด ตรวจทานกบตนเองและแสดงความใกลชดกบขอมลทกาลงวเคราะหอยในขณะนน 7) การเกบรวบรวมขอมลจะยตลงเมอไมพบแนวคดใหม หลงจากทมการศกษาขอมลเพมเตมหรอเกดการจดกลมขอมลมากขน ในกรณนถอวาผวจยไดมาถงจดทมความอมตวทางทฤษฎ (Theoretical Saturation)

กลาวโดยสรป ทฤษฎพนฐานนนเปนระเบยบวธวจยประเภทหนงในการวจยเชงคณภาพทเรมตนจากการศกษาขอมลไปสการตงสมมตฐานและจบลงดวยทฤษฎ ทเปนคาอธบายสาหรบปรากฏการณทศกษา โดยกระบวนการเกบขอมลและวเคราะหขอมลจะดาเนนไปพรอมๆกน เพอตรวจสอบความสอดคลองกนระหวางขอมลและการวเคราะหขอมล และเพอใหผวจยเลอกกลมตวอยางเชงทฤษฎทเหมาะสม นกวจยจะตองสรางมโนทศน สมมตฐานและกรอบแนวคด ผานการตความสาหรบอธบายปรากฏการณ ทงน ขอมลทนามาวเคราะหจะตองเปนขอมลทใหรายละเอยดเกยวกบปรากฏการณทางสงคมอยางรอบดาน

2.3.4 รปแบบการวจยทฤษฎพนฐาน จากการศกษาความเปนมาของทฤษฎพนฐานทาใหเหนววฒนาการ ความเปลยนของ

ระเบยบวธทฤษฎพนฐานโดยนกวชาการหลายๆทาน ซงสามารถจาแนกรปแบบการวจยทฤษฎพนฐานออกเปน 3 รปแบบใหญๆ (Creswell, 2008) ดงจะกลาวตอไปน  

2.3.4.1 รปแบบเชงระบบของ Strauss & Corbin 2.3.4.2 รปแบบเกดขนใหมของ Glaser   2.3.4.3 รปแบบการสรางของ Charmaz  ระเบยบวธวจยทฤษฎพนฐานทง 3 รปแบบมการแขงขนกนในดานการยอมรบทางวชาการ

ตงแตป 1990 จนทกวนน มการแสดงทศนะผานผลงานทางวชาการของนกวชาการทเกยวของ ดงนนการทาความเขาใจในความเหมอนและความแตกตางของทง 3 รปแบบทฤษฎพนฐานผานผลงานทางวชาการของนกวชาการเหลานนจะทาใหนกวจยเขาใจในทฤษฎพนฐานมากยงขน ดงตารางท 2.2

45  

ตารางท 2.2 Seminal Books on GTM by Its Founders

Author Book Description Glaser, B.G. and Strauss, A.L. (1967)

The Discovery of Grounded Theory: Strategies for qualitative research

- หนงสอเลมนเปนตาราเลมแรกของทฤษฎพนฐานททาใหผอานรจกการสรางทฤษฎและกลไกในการกาหนดรหส ชวยใหผ อานเขาใจแนวคดของทฤษฎพนฐานทเกดขนในอดต และการใชทฤษฎพนฐานในสาขาวชาทเกยวของ - สาระสาคญในหนงสอเลมน คอการคนพบทฤษฎจากขอมลในงานวจยทางสงคมศาสตรอยางเปนระบบ

- ทฤษฎทสรางขนจากขอมลสามารถปรบเปลยนไดเมอผ วจยไดรบขอมลเพมเตม - การสรางทฤษฎจากขอมลเชงลกจะตองพจารณาความสมพนธของขอมลเสมอเพอใหทฤษฎทไดเหมาะสมกบขอมลเชงประจกษ

Glaser, B.G.(1978)

Theoretical Sensitivity: Advances in the methodology of grounded theory

- เปนหนงสอเลมแรกทใหรายละเอยดเกยวกบวธการทารหสมากขน ทาใหผอานเขาใจแนวคดสาคญในทฤษฎพนฐานนนคอ ความไวทางทฤษฎของผ วจย หนงสอเลมนยงกลาวถงการสมตวอยาง การทารหส การจดบนทก การเรยงลาดบ และการเขยนคาอธบายเชงทฤษฎไวดวย - หนงสอเลมนกลาวถง การสรางความไวทางทฤษฎของผ วจย โดยการตงคาความคดเชงเหตผลและสมมตฐานของผ วจยใหเหลอนอยทสดกอนการวจย จะทาใหนกวจยเกดความไวตอขอมลในการศกษาปรากฏการณทเกดขนโดยไมมอคตหรอผานการคดกรองจากสมมตฐานของตนมากอน - ทฤษฎพนฐานทไดจะตองสามารถปรบแกไดหากไดรบขอมลมากขน  

 

Strauss, A. and Corbin J. (1990)

Basic of Qualitative Research: Grounded theory procedure and techniques

- เปนหนงสอทใชอานกนอยางแพรหลายในการวจยระเบยบวธทฤษฎพนฐาน แต กสรางความสบสนใหผ อานไดมากทสด เนองจากหนงสอเลมนใหรายละเอยดในการวจยทชดเจนมาก ขณะเดยวกนกนาเสนอมมมองทางวธการปฏบตทแคบลง

46  

ตารางท 2.2 (ตอ)

Author Book Description

Glaser, B.G.(1992)

Basics of Grounded Theory Analysis: Emergence vs. forcing

- หนงสอเลมนของ Glaser เปนการเขยนเพอตอบโตผลงานของของ Strauss และ Corbin (1990) ทชวยใหผอานเขาใจมมมองทแตกตางกนระหวาง Glaser และ Strauss และทาใหเขาใจปญหาหลกในการสรางทฤษฎ นนคอ “การบงคบ” (Forcing) เพอใหทฤษฎถกสรางขน

Strauss and Corbin (1998)

Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory

- นกวจยไมควรเรมตนการวจยดวยการมทฤษฎอปาทานในใจอยแลว แตควรเรมจะตนการวจยดวยปรากฏการณทตองการศกษาและยอมใหทฤษฎผดขนจากขอมลทมอย  - ความสามารถดานความคดสรางสรรคของนกวจยมสวนชวยในการกาหนดชอของมโนทศน การตงคาถาม การเปรยบเทยบขอมล และการบรณาการขอมลได - หนงสอเลมนใหแนวคดวา ถงแมวาจะไมสามารถสรางขอมลขนมาได แตผวจยกสามารถสรางทฤษฎจากขอมลโดยตรงได

Glaser, B.G.(1998)

Doing Grounded Theory: Issues and discussions.

- หนงสอเลมนใหรายละเอยดในการวจยทฤษฎพนฐานไดอยางครอบคลม ไดแก การสรางแรงจงใจ การทบทวนวรรณกรรม การบงคบขอมล (forcing) การสรางมโนทศน การสมตวอยางเชงทฤษฎ การทารหสทฤษฎ การจดบนทก และการเรยงลาดบ ตลอดจนการเขยนคาอธบายเชงทฤษฎ

Glaser, B.G.(2005)

The Grounded Theory Perspective III :Theoretical coding

- หนงสอเลมนนาเสนอการวเคราะหในการใหรหสทางทฤษฎและนาเสนอกระบวนการเชอมโยงหมวดหมตางๆ

แหลงทมา: Urquhart, 2013; Byrant and Charmaz, 2007.

ในสวนนจะกลาวถงกระบวนการวเคราะหขอมลเพอเขารหสตามมมมองของนกวชาการทฤษฎพนฐานทง 3 รปแบบ ไดแก Strauss และ Corbin ทตพมพผลงานรวมกน และมมมองของ Glaser เมอตพมพผลงานแยกกบ Strauss และระเบยบวธวจยตามมมมองของ Charmaz เพอใหเขาใจกระบวนการวจยทฤษฎพนฐานและความแตกตางของทง 3 รปแบบมากขน ดงตารางท 2.3

47  

ตารางท 2.3 Different GTM Coding Procedures

Book Suggested Coding Procedure

Glaser and Strauss (1976)

- เปรยบเทยบขอมลทเกดขนในแตละหมวดหม (การเปดรหส)  - สรางรหสในแตละหมวดหม (การเลอกรหสและการกาหนดรหสทางทฤษฎ)  - การสรางทฤษฎ (การเลอกรหสและการกาหนดรหสทางทฤษฎ)  - เขยนคาอธบายทางทฤษฎ 

Glaser (1978) การเปดรหส การเลอกรหส และการกาหนดรหสทางทฤษฎ

Strauss (1987) การเปดรหส หาแกนของรหส และการเลอกรหส

Strauss and Corbin (1990) การเปดรหส หาแกนของรหส และการเลอกรหส

Glaser (1992) การเปดรหส การเลอกรหส การกาหนดรหสทางทฤษฎ

Strauss and Corbin (1998) การเปดรหส หาแกนของรหส และการเลอกรหส

Charmaz (2006) การทารหสขนตน การทารหสทเนนความสนใจ หาแกนของรหส และการกาหนดรหสทางทฤษฎ

Corbin and Strauss (2008)

ไมไดใหความสาคญกบขนตอนการวเคราะหขอมลทแตกตางกนของนกวจยอกตอไป แมวาการเปดรหสและการหาแกนรหสจะเปนสวนหนงในการวจยกตาม แตผ วจยควรใหความสาคญกบบรบทในการศกษา กระบวนการ และการสรางทฤษฎมากกวา

แหลงทมา: Urquhart, 2013.

จากตารางท 2.2 ทนาเสนอผลงานวชาการสาคญๆทเกยวของกบทฤษฎพนฐานเพอแสดง

ใหเหนววฒนาการของทฤษฎพนฐานและตารางท 2.3 ทนาเสนอกระบวนการวจยในการวเคราะหขอมลเพอเขารหสตามมมมองของนกวชาการทฤษฎพนฐานทง 3 รปแบบ ไดแก Strauss และ Corbin ทตพมพผลงานรวมกน และมมมองของ Glaser เมอตพมพผลงานแยกกบ Strauss และระเบยบวธวจยตามมมมองของ Charmaz (Urquhart, 2013; Bryant and Charmaz, 2007) สามารถอธบายประกอบตามการแบงรปแบบทฤษฎพนฐานของ Creswell (2008) ไดดงน

48  

2.3.4.1 รปแบบเชงระบบของ Strauss & Corbin จากผลงานหนงสอ “Basic of Qualitative Research” ของ Strauss และ Corbin

ในป 1990 และ ป 1998 จดวาเปนหนงสอทใชอานกนอยางแพรหลาย พรอมกบจดประกายความขดแยงไดมากทสดเลมหนง หนงสอเลมนเขยนขนตามคาเรยกรองของเหลานกศกษาของ Strauss และ Corbin ทตองการทราบถงวธการสรางทฤษฎพนฐาน คาแนะนาและกระบวนการสรางทฤษฎพนฐาน ททาใหเหนความตางจากรปแบบทฤษฎพนฐานทเคยกลาวไวในป 1967 (Urquhart, 2013) หนงสอเลมนไดใหขนตอน กระบวนการดาเนนงานตามทฤษฎพนฐานทชดเจนมากขน นาเสนอการจดหมวดขอมล คานงถงความตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ทสรางขอกงขาใหแก Glaser เปนอยางยง เพราะมการนาเสนอมมมองทางวธการวจยทแคบลงไป ประเดนหลกๆทสาคญ คอเสนอวานกวจยควรเรมตนวจยดวยการสรางสมมตฐานชวคราวเพอใหไดทฤษฎทมความละเอยดออนและเปนการขยายองคความรหรอทฤษฎทเกดขน โดยนกวจยจะเรมตนจากแหลงขอมลเพอใหไดมาซงทฤษฎ และ Strauss ยงแนะนาวาการทบทวนวรรณกรรมควรทาเมอการวเคราะหแลวเสรจเพอปองกนผลการวเคราะหทไดรบอทธพลจากองคความรเดม

ผลงานทางวชาการดงกลาวกอใหเกดรปแบบทฤษฎพนฐานเชงระบบของ Strauss & Corbin ทพฒนามาจากแนวคดเดมของ Strauss & Glaser (1967) เปนรปแบบทนยมใชกนอยางแพรหลาย เนนขนตอนของการวเคราะหขอมล 3 ขนตอน คอ

1) การเปดรหส (Open Coding) เปนการนาขอมลดบมาคนหาประเดนทมคณลกษณะหรอตวบงชเดยวกนมากาหนดเปนรหส (Code) หรอมโนทศน (Concepts) แลวนารหสหรอมโนทศน ทไดมาจดเปนหมวดหม (Category/Theme) เปนการนาเอาขอมลทรวบรวมมาจาแนกเปนหมวดตางๆ ซงจะนามาเชอมโยงกนเพอสรางขอเสนอเชงทฤษฎตอไป

2) การหาแกนของรหส (Axial Coding) เปนการเลอกหมวดทไดในขนตอนท 1 มากาหนดเปนปรากฏการณหลกของเรองทวจย และกาหนดความสมพนธของหมวดอนๆใหเขากบปรากฏการณหลกทกาหนดไว เพอใหไดรปแบบความสมพนธหรอแบบจาลองทางทฤษฎ

3) การเลอกรหส (Selective Coding) และการพฒนารปแบบความสมพนธเชงเหตผลหรอแผนภาพของทฤษฎ เปนการเขยนทฤษฎทไดจากรปแบบความสมพนธในขนตอนท 2 โดยนกวจยตองตรวจสอบความสมพนธเชงเหตผล (Logic) ระหวางเงอนไขเชงสาเหต ปรากฏการณหลก ยทธศาสตร เงอนไขเชงบรบท เงอนไขสอดแทรก และผลสบเนองทเกดขนอยตลอดเวลา

49  

2.3.4.2 รปแบบเกดขนใหมของ Glaser ในสวนนจะกลาวถงผลงานทางวชาการทเกดขน และรปแบบเกดขนใหมของ

Glaser ดงน 1) ผลงานทางวชาการทเกดขน

(1) จากผลงาน “The Discovery of Grounded Theory” ทเขยนโดย Glaser กบ Strauss ในป 1967 เปนตาราทมความสาคญมากในการเปนตนกาเนดของทฤษฎพนฐาน แมจะจดวาเปนหนงสอทยากตอการทาความเขาใจมากทสดกตาม แตกเปนหนงสอเลมแรกทกลาวถงการสรางทฤษฎ กลวธในการทารหส นอกจากนยงเปนประโยชนในการศกษาแนวคดของทฤษฎพนฐานทเกดขนในประวตศาสตรอกดวย แนวคดพนฐานของหนงสอเลมนคอ การคนพบทฤษฎจากขอมลดวยการวจยทางสงคมศาสตรอยางเปนระบบ ซงทฤษฎทไดขนอยกบขอมลและสามารถปรบเปลยนไดหากไดรบขอมลเพมเตม เนองจากผลลพธทเปนทฤษฎมความเชอมโยงอยางใกลชดกบขอมลเชงประจกษ

(2) ผลงานของ Glaser ในป 1978 ไดกลาวถงกระบวนการทางทฤษฎพนฐานและการใหรหสทชดเจนมากขน มการนาเสนอ “ความไวทางทฤษฎ” เพอใชในการสรางทฤษฎ กลาวถงการสมตวอยางทางทฤษฎ การเปดรหส การจดบนทก การเรยงลาดบและการเขยนรายงานผล พรอมทงกลาวถงกระบวนการพนฐานทางสงคม (Basic Social Process) อกดวย

(3) Glaser ไดตพมพหนงสอ “Basics of Grounded Theory Analysis: Emergence vs. Forcing” ในป 1992 เพอตอบโตผลงาน “Basic of Qualitative Research ” ของ Strauss และ Corbin ตพมพในป 1990 ซง Urquhart (2013) อธบายวา Glaser เขยนหนงสอเลมนเพออธบายแกนแทและจตวญญาณของความเปนทฤษฎพนฐาน และใหเหตผลวาผลงานของ Strauss และ Corbin ไปไกลเกนขอจากดของทฤษฎพนฐาน โดย Glaser ไมเหนดวยใน 3 ประการ ไดแก  

ประการท 1 กระบวนการกาหนดรหสท Strauss และ Corbin เหนวาประกอบดวย 3 กระบวนการไดแก 1) การเปดรหส (Open Coding) 2) การหาแกนของรหส (Axial Coding) และ 3) การเลอกรหส (Selective Coding) ในขณะท Glaser มองวาควรประกอบดวยการเปดรหส (Open Coding) การเลอกรหส (Selective Coding) และการใหรหสทางทฤษฎ (Theoretical Coding)

50  

ประการท 2 คอ Glaser มความตองการใชกระบวนทศนการใหรหส (Coding Paradigm) และ Conditional Matrix ซงออกแบบมาเพอสรางเครองมอทพรอมใชเพอชวยในกระบวนการคดรวบยอด

ประการท 3 Glaser มองวา การ “Force” หรอการบงคบใหรหสไปสอดคลองกบขอมลนน เ ปนการละเลยตอการข นตามธรรมชาตของทฤษฎพนฐาน (Emergence) อยางไรกด ในทศนะของ Urquhart เองมองวาผลงานของ Glaser มความยดหยนและตรงตามกฎเกณฑดงเดมทเคยตพมพเมอป 1967 มากกวา

(4) Glaser ไดตพมพหนงสอในป 1998 กลาวถงการปฏบตการวจยเพอสรางทฤษฎพนฐาน ไดแก การสรางแรงจงใจ การทบทวนวรรณกรรม การบงคบ (Force) การสรางมโนทศนและกลาวถงการสมตวอยางเชงทฤษฎ การทารหส และการจดบนทก การเรยงลาดบและการเขยนคาอธบายเชงทฤษฎเพมเตม

(5) ในป 2005 Glaser ไดเขยนหนงสอกลาวถงการสรางรหสทางทฤษฎ การหาความสมพนธของประเภทขอมล และนาเสนอการกาหนดรหสขอมล (23 coding families) เพมเตมอกดวย

2) รปแบบเกดขนใหมของ Glaser จากผลงานทางวชาการขางตนกอใหเกดรปแบบเกดขนใหมของ Glaser

รปแบบการวจยนเกดจากการท Glaser ไดเสนอแนวคดวพากษผลงานของ Strauss วาเนนความเปนระบบกฎเกณฑ และยดกรอบแนวคดในการจาแนกเปนหมวดหมททาใหไมสามารถสรางทฤษฎใหมๆได Glaser มองวาควรใหทฤษฎเกดขนจากขอมลอยางเปนธรรมชาตมากกวาการกาหนดรปแบบความสมพนธไวกอน ความเปนทฤษฎนนอยทขอมลจงไมควรนาไปจดเปนหมวดๆ ซงหากจะกาหนดเปนหมวดกควรจะกลนกรองใหมนอยทสด การวจยรปแบบนกเพอใหผ วจยอธบายถงกระบวนการพนฐานทางสงคม (Basic Social Process) ผานการนาเสนอทฤษฎ ซงควรเปนไปตามหลกเกณฑ 4 ขอไดแก

(1) Fit คอ ทฤษฎทสรางขนตองมความเหมาะสมกบสถานการณจรง เปนไปตามการมองเหนของนกวจย นกปฏบตและผ มสวนรวมในปรากฏการณ

(2) Work คอ ทฤษฎทสรางขนสามารถนาไปใชอยางไดผล (3) Relevance คอ ทฤษฎทสรางขนตองมความสอดคลองตรงกบ

ประเดนหรอปญหา สามารถนาไปอธบายปรากฏการณอนในบรบททใกลเคยงกนได

51  

(4) Modifiability คอ ทฤษฎตองสามารถปรบเปลยนไปไดหากพบขอมลเพมเตม หรอมสถานการณทเปลยนแปลงไป

2.3.4.3 รปแบบการสรางของ Charmaz ในสวนรปแบบการวจยการสรางทฤษฎพนฐานของ Charmaz นจะกลาวถง

แนวคดพนฐานโครงสรางนยม (Constructivism) และรปแบบการสรางของ Charmaz ไดแก 1) แนวคดพนฐานของโครงสรางนยม (Constructivism) เนองจาก Charmaz เปนนกวชาการแนวโครงสรางนยมทสนบสนนการ

วจยสงคมศาสตรยคหลงสมยใหม แนวคดโครงสรางนยมทใหความสาคญกบความจรงทถกสรางขน ดงนนการแสวงหาความจรงจงตองอาศยการมปฏสมพนธระหวางผวจยและปรากฏการณ มการตความไปตามทศนคต คานยม ความเชอ ความรสก และอดมการณของผ มสวนรวมในการวจย (Charmaz, 2006)

2) รปแบบการสรางของ Charmaz รปแบบการสรางของ Charmaz เกดขนหลงจากการววาทะทางวชาการ

ระหวาง Strauss และ Glaser ถงรปแบบทควรจะเปนของทฤษฎพนฐาน ทาให Charmaz มองวาวธการในสองรปแบบแรกนนมความเปนระบบมากเกนไป จงเสนอวธการใหมทเรยกวา The Constructivist Method ซงเปนรปแบบทใหความสาคญกบการวจยเชงคณภาพและความเปนนกวจยสมยใหมมากขน

Charmaz มองวาทฤษฎทไดเปนการอธบายการปฏสมพนธระหวางผวจยกบปรากฏการณทศกษา โดยมงเนนความหมาย (Meanings) ทศนะคต (View) คานยม (Values) ความเชอ (Beliefs) ความรสก (Feeling) ขอสนนษฐาน (Assumptions) และอดมการณ (Ideologies) ของผ มสวนรวมในการวจย ผวจยสามารถนาคานยมและประสบการณตางๆมาใชในการจดหมวดหมความคดไดตลอดเวลา (Charmaz, 2006) ทงน นกวจยจะตองมความชดเจนในตนเองเพอการเกบรวบรวมขอมลและมความไวเชงทฤษฎ

ทฤษฎพนฐานในทรรศนะของ Charmaz (2006) เปนการบรรยายภาพความเปนจรงหรอการพรรณนาทเกดจากการตความตามประสบการณของผ วจย โดยนกวจยจะเปนผสรางความเปนจรงขนมาชดหนงทเกยวกบปรากฏการณทตนศกษา อยางไรกด การโตแยงหรอวพากษวจารณถงความแตกตางของรปแบบทฤษฎพนฐานนนไมอาจกอใหเกดการเรมตนเพอสรางทฤษฎพนฐานจากความเขาใจดวยตนเองได จงควรหนมาเลอกใชรปแบบทฤษฎทเหมาะสมกบความตองการของผวจย วาตองการเนนกระบวนการเชงระบบมากนอยเพยงใด ตองการกาหนด

52  

หมวดหมเพอการวเคราะหหรอไม สถานภาพของผวจย ปรากฏการณ สงทตองการศกษา ความเหมาะสมกบคาถามนาวจย และพจารณาการสรางทฤษฎทเกยวกบปรากฏการณทตองการศกษาดวย (Health and Cowley, 2004)

กลาวโดยสรป ผลงานทางวชาการของเหลาบรรดาผ รวมบกเบกระเบยบวธทฤษฎพนฐาน เปนตวกาหนดรปแบบการวจยทฤษฎพนฐานในปจจบน ซงสามารถจาแนกออกเปน 3 รปแบบใหญๆ (Creswell, 2008) ไดแก

1) รปแบบเชงระบบของ Strauss และ Corbin ทยงคงความเปนระบบผานวธการวเคราะหขอมลทตองจดหมวดหม สรางกฎเกณฑ กรอบแนวคด ทดสอบความตรงและความเชอมน มขนตอนในการทารหส ไดแก การเปดรหส การหาแกนของรหส และการเลอกรหส

2) รปแบบเกดขนใหมของ Glaser มองวาควรใหทฤษฎผดขนหรอการคนพบความจรงทเปนไปตามธรรมชาตผานวธการทารหสไดแก การเปดรหส การเลอกรหส และการใหรหสทางทฤษฎ โดยทงสองรปแบบแรกนไมตองการใหผวจยทบทวนวรรณกรรมจนกวาจะสรางทฤษฎสาเรจเพอปองกนการปนเปอนทางความคด

3) รปแบบการสรางของ Charmaz มองวาทงสองรปแบบแรกมความเปนระบบมากเกนไป ทงๆทความจรงไมอาจคนพบได เพราะความจรงเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางผวจยกบปรากฏการณทศกษา จงเนนการตความของผวจย ใหความสาคญกบความจรง และแนวคดยคหลงสมยใหม รปแบบนเสนอวาการทบทวนวรรณกรรมทงกอนและหลงการสรางทฤษฎชวยในการพฒนาทฤษฎได

ผ ว จย เ หนวาการเ กดข นของแตละ รปแบบการวจยสะทอนให เ หนความเจรญกาวหนาของการวจยทางสงคมศาสตรทมงไปสฐานคตยคหลงสมยใหม (Postmodernism) การนารปแบบการวจยแบบใดไปใชจงควรทาความเขาใจอยางถองแท เพอใหตรงกบความตองการและมมมองของผวจยมากทสด

2.3.5 วธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐาน ดงไดกลาวในขางตนแลววา รปแบบการวจยทฤษฎพนฐานสามารถจาแนกออกเปน 3

รปแบบใหญๆ (Creswell, 2008) ไดแก 1. รปแบบเชงระบบของ Strauss & Corbin 2. รปแบบเกดขนใหมของ Glaser และ 3. รปแบบการสรางของ Charmaz ทงนในสวนของวธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐานจะกลาวถงวธดาเนนการวจยในภาพรวม ดงน

การวจยเพอสรางทฤษฎพนฐานทงจากขอมลเชงคณภาพและขอมลเชงปรมาณ เรมตนจากขอมลไปสการตงสมมตฐานและพสจนสมมตฐานเพอหาคาอธบายเชงทฤษฎ โดยสมมตฐาน

53  

และกรอบแนวคดสาหรบอธบายปรากฏการณมาจากขอมลโดยตรง (ชาย โพธสตา, 2554) ในการตงสมมตฐานนนจะเกดขนเมอไดรวบรวมขอมลมาจานวนหนงแลวหยดเพอทาการวเคราะหขอมล พยายามมองหามโนทศนทไดจากขอมล ซงเปนประโยชนในการสรางกรอบคาอธบายสาหรบปรากฏการณทศกษา โดยไมจาเปนตองรอจนกวาการรวบรวมขอมลเสรจสนจงทาการวเคราะห ซงสมมตฐานจากมโนทศนทไดในเบองตนจะถกนาไปทดสอบกบขอมลชดใหมทเกบรวบรวมเพมมาอก ดงนนกระบวนการเกบขอมลและปรบสมมตฐานจะดาเนนการสลบกนไปมา จนมนใจไดวาบรรลถงจดอมตว (Saturation) ทงในแงของขอมล มโนทศนและทฤษฎ ดงน

1) การอมตวในทางขอมล คอขอมลเกยวกบเรองทศกษาไดมาถงจดทไมมอะไรใหม ไมมอะไรตางไปจากทรวบรวมมาแลวกอนหนานน แมในการรวบรวมครงตอๆมาจะเลอกตวอยางทตางออกไปกตาม

2) การอมตวทางมโนทศนและทฤษฎ คอขอมลทไดมาสามารถใหความเขาใจเกยวกบรายละเอยดและความหมายของปรากฏการณทศกษาไดหลายมต หลายมมมอง และหลายระดบ (Charmaz, 2000)

เมอครบมตทตองการศกษาทกดาน จากนนจงหยดเกบขอมลและพรอมทจะเรมขนตอนตอไปในกระบวนการวจย นนคอการหาขอสรป หรอคาอธบายเชงทฤษฎของสงทศกษาซงเปนจดจบหรอเปาหมายของการวจย (ชาย โพธสตา, 2554; Creswell, 2005, 2008) ดงแสดงในภาพท 2.4

ภาพท 2.4 วธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐาน แหลงทมา: ชาย โพธสตา, 2554: 167.

ในกระบวนการวจยแบบสรางทฤษฎจากขอมลมความซบซอน ดงนนจงตองทาความเขาใจ

ในสงทตองกระทาในแตละขนตอน (Charmaz, 2006) ดงรายละเอยดตอไปน

เกบขอมล 

เกบขอมลทดสอบสมมตฐาน

ปรบสมมตฐาน 

เกบขอมล ทดสอบสมมตฐาน

หาขอสรป จดอมตวรายงาน

การวจย 

ปรบสมมตฐาน 

เกบขอมลทดสอบสมมตฐาน

สรางสมมตฐาน 

54  

2.3.5.1 การรวบรวมขอมลทดาเนนการไปพรอมๆกบการวเคราะหขอมล 2.3.5.2 การสรางมโนทศนจากขอมลดวยเทคนคการกาหนดรหสหรอการสรางรหส

ทางทฤษฎพนฐานโดยใชการเปรยบเทยบเพอจาแนกประเภท และหาความสมพนธระหวางมโนทศน

2.3.5.3 การเขยนบนทกเพอเกบความคดทกอยางทเกดขนจากกระบวนกาหนด รหสและการเปรยบเทยบ ซงมสวนชวยในการสรางกรอบทฤษฎได

2.3.5.4 การสมตวอยางเชงทฤษฎ การอมตว การจดเรยงประเภทเพอตรวจสอบ ความถกตองเหมาะสมของทฤษฎทสรางขนดวยขอมลทรวบรวมมาใหม

2.3.5.5 การสรางทฤษฎใหมในการศกษาทฤษฎพนฐาน 2.3.5.6 การเขยนเคาโครงราง 2.3.5.1 การเกบขอมล Charmaz เสนอแนะใหมการเกบขอมลจานวนมากเพอใชในการเรยนรการใหความหมายตอ

สถานการณและการตอบสนองของบคคล เนองจากทฤษฎทเปนผลผลตในการศกษาขนอยกบความเพยงพอ ความสาคญ และความเกยวของของขอมล นอกจากนการจาแนกประเภทเชงมโนทศน (Conceptual Categorization) กยงขนอยกบความเหมาะสมและความเพยงพอของขอมลดวย ในการรวบรวมขอมลนนควรเรมตนจากการตงคาถามเพอวเคราะหกระบวนการทางสงคมพนฐาน โดยการวเคราะหหนงสอและเอกสารตองคานงถงวตถประสงคของผสรางเอกสารภายใตบรบททางสงคม วฒนธรรม ประวตศาสตร และเศรษฐกจ

2.3.5.2 การสรางรหสสาหรบทฤษฎพนฐาน โดยทวไปแลวการจาแนกขอมลถอเปนหวใจสาคญของการวจยเชงคณภาพ สาหรบ

ทฤษฎพนฐานนนกวจยใชการกาหนดรหสเปนเครองมอในการจาแนกขอมล เนอหาในสวนน ประกอบดวย 1) ความหมายของการกาหนดรหส และ 2) วธการกาหนดรหส

1) ความหมายของการกาหนดรหส การกาหนดรหสคอการแตกขอมลเชงคณภาพ ออกเปนหนวยยอยหลายๆ

หนวย ซงแตละหนวยมความหมายเฉพาะในตวเอง เพอใหนกวจยสามารถจดการกบขอมลไดสะดวก โดยหนวยยอยแตละหนวยนนจะถกใหสญลกษณเปนรหสหรอชอสนๆ ปกตแลวการกาหนดรหสจะตองมโครงสรางททาหนาทเปนเสมอนกรอบกวางๆ สามารถกาหนดรหสใหมลกษณะเปนเชงพรรณนา หรอเปนเชงวเคราะหกไดขนอยกบวาในการวเคราะหนนมงตความมากนอยเพยงใด (Schwandt, 2001)

55  

2) วธการกาหนดรหส ในกระบวนการวเคราะหขอมลเพอการกาหนดรหสนน (Coding) นกวจย

ตองอานขอมลอยางพนจพเคราะหและอานหลายๆครง ขณะทอานกมองหามโนทศน (Concepts) หรอความหมายทแฝงอยในขอความนน และเปรยบเทยบมโนทศนหรอความหมายทปรากฏอยในขอความหนง กบมโนทศนหรอความหมายในขอความอนๆไปพรอมๆกน เพอตอบวาสงทแฝงอยในขอความเหลานนหมายถงสงเดยวกน เรองเดยวกน หรอหมายถงคนละเรองกน ซงขอความทมความหมายเหมอนกนจะถกกาหนดเปนรหสเดยวกน จากรหสดงกลาวนเอง นกวจยสามารถจดกลมหรอประเภทของขอมลไดโดยอาศยความหมายซงถกแทนดวยรหสเปนเกณฑ อยางไรกด การกาหนดรหสไมใชการจาแนกขอความในทางกายภาพ แตเปนการจาแนกตามความหมาย ซงความหมายอาจตรงไปตรงมาตามตวอกษรหรอเปนสงทตองตความเอากได (Struass and Corbin,1998)

Charmaz ไดเสนอวาไมควรทารหสทกวางเกนไป พงระวงการทารหสทไดจากหวขอแตควรพจารณาการกระทาและกระบวนการทศกษา พงระวงการมองขามวธการทผคนสรางการกระทาและกระบวนการ พงระวงการใชความรจากสาขาของตนเองเปนหลกในการกาหนดรหส พงระวงการทารหสทไมเกยวของกบบรบททศกษา และพงระวงการใชรหสเพอการสรปแทนการวเคราะห

2.3.5.3 การเขยนบนทก การเขยนบนทกเปนวธการสาคญของระเบยบวธทฤษฎพนฐานททาใหผ วจย

วเคราะหขอมลและรหสในชวงเรมแรกของการทาวจย ทาใหผวจยใชเวลาในการคดและไตรตรองเกยวกบขอมล จดระบบรหสเปนประเภทตางๆ เพอการวเคราะห พฒนาวธการเขยนของผวจย เปนการกระตนใหเกดความคดเพอไปตรวจสอบขอมล คนพบชองวางของขอมล และเพมความมนใจในศกยภาพของผ วจยเอง ซงการทดลองเขยนเบองตนนเพอใหเรมจดระบบขอมล และมความสาคญมากตอการพฒนาไปสการวเคราะหและการเขยนงานวจยในขนตอนตอไป

2.3.5.4 การสมตวอยางเชงทฤษฎ การอมตว และการจดรปแบบประเภท (Theoretical Sampling, Saturation, and Sorting) เปนการใชแนวทางทฤษฎพนฐานเพอแสวงหาขอมลเพมเตม ตรวจสอบ และขด

เกลาประเภทมโนทศน (Conceptual Categories) ทสรางขนมาในชวงเรมตน จนกระทงถงจดอมตวทางทฤษฎ (Theoretical Saturation) จากนนนาไปสการอภปรายบนทกการจดรปแบบประเภท (Sorting) เพอใหสอดคลองกบประเภทมโนทศนและแสดงความสมพนธโดยการใชแผนผง

56  

ความคด (Diagramming) ซงจะทาใหเหนการเชอมโยงของกระบวนการและตรรกะไดอยางชดเจน โดย Charmaz กลาวถงหลกการของการสมตวอยางเชงทฤษฎวาเปนตวชทศทางของผวจย ในการหาขอมลมาพฒนาแนวความคดและทฤษฎ สาหรบการอมตวของประเภทมโนทศนเกดขนเมอผวจยรวบรวมขอมลเพมมากขน แตขอมลนนไมกอใหเกดการเปลยนแปลงตอทฤษฎอกตอไป ซงแสดงวาขอมลขาวสารทรวบรวมมานนเพยงพอสาหรบการอธบายและตความปรากฏการณทศกษาแลว

2.3.5.5 การสรางทฤษฎใหมในการศกษาทฤษฎพนฐาน (Reconstructing Theory in Grounded Theory Studies) ทฤษฎทมความเปนปฏฐานนยม (Positivism) จะมการเชอมโยงความคดดวยตว

แปรเชอมโยงเชงสาเหตอยางเปนระบบ เพออธบาย ทานายและพสจนความถกตองโดยการทดสอบสมมตฐานและมความเปนสากล แตสาหรบแนวทางการสรางทฤษฎพนฐานจะมงเขาไปสขอมลโดยตรง ไมสนใจในกระบวนการและบรบททผลตขอมลขนมา (Bryant and Charmaz, 2007) ขณะทแนวทางการตความของทฤษฎพนฐานตามทศนะของ Charmaz มองวาทฤษฎเปนความเขาใจเชงจนตนาการของปรากฏการณทถกศกษา ขอมลและการวเคราะหเปนสงทถกสรางมาจากประสบการณและความสมพนธของกลมทศกษา แนวทางนจงใหความสาคญกบกระบวนการและบรบทททฤษฎถกสรางขนมาดวย

2.3.5.6 การเขยนเคาโครงราง (Writing the Draft) ในการเขยนเคาโครงรางรายงานเรมจากการนาบนทกการวเคราะห ประเภทมโน

ทศน รปแบบการจดประเภท และแผนผงความคดตางๆมาตรวจสอบและจดระบบ จากนนนามาบรณาการเขยนเปนรางแรก แมวานกวชาการอยาง Glaser และ Strauss แนะนาวาควรทบทวนวรรณกรรมเมอการวเคราะหแลวเสรจ เพอปองกนการปนเปอนของความคดเดมกบสงทผ วจยคนพบจากทฤษฎพนฐาน แต Charmaz ผ มมมมองในการตความนยมเหนวาการทบทวนวรรณกรรมอาจทากอนการลงภาคสนามเพอเปนแนวทางอยางกวางๆ แตควรระวงอยาใหกลายมาเปนกรอบทจากดความคดสรางสรรค สวนการทบทวนวรรณกรรมหลงการวเคราะหจะชวยเพมความแหลมคมและความแขงแกรงของขอถกเถยงทสรางขน ซง Charmaz เสนอ 4 หลกเกณฑในการประเมนทฤษฎพนฐาน ไดแก

1) ความนาเชอถอ (Credibility) ทฤษฎพนฐานทไดควรเกดจากความเพยงพอและความลกของขอมล ผานการเปรยบเทยบอยางเปนระบบ มระดบความนาเชอถอทเชอมโยงระหวางขอมลกบการวเคราะหและขอถกเถยง

57  

2) ความรเรมสรางสรรค (Originality) ทฤษฎพนฐานทไดควรมการสรางประเภทมโนทศนใหม การสรางแนวคดใหมๆ นยสาคญของงานวจยทมประโยชนตอทฤษฎและสงคม การทาทาย การขยายและการปรบปรงความคด (Ideas) แนวความคด (Concepts) และแนวปฏบตทเปนอยในปจจบนใหดขน

3) การสะทอน (Resonance) ทฤษฎพนฐานทไดสะทอนถงความสมบรณครบถวนของปรากฏการณทศกษา ทาใหกลมเปาหมายในการศกษามความเขาใจตอปรากฏการณทศกษามากขน

4) การใชประโยชน (Usefulness) ทฤษฎพนฐานทไดสามารถสรางประโยชนตอการวจยในอนาคต และการสรางคณปการของงานวจยตอการพฒนาความร หรอพฒนานโยบายเพอใหเกดการเปลยนแปลงทดขน

สรปไดวาวธดาเนนการวจยทฤษฎพนฐานมการรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลไปพรอมๆกน โดยการเกบขอมลตองมความเพยงพอแกการสรางทฤษฎใหสมบรณได จากนนทาการวเคราะหขอมลโดยการสรางมโนทศนดวยการกาหนดรหส ใชการเปรยบเทยบเพอจาแนกประเภทและหาความสาคญระหวางมโนทศนเพอพฒนาเปนทฤษฎตอไป การเขยนบนทกเพอเกบความคดทกอยางทเกดขนจากกระบวนการกาหนดรหสและการเปรยบเทยบซงชวยกาหนดกรอบแนวคดและทฤษฎได นอกจากนยงมการตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของทฤษฎทสรางขนดวยขอมลทรวบรวมมาใหม โดยการเลอกผ ใหขอมลทเหมาะสมดวยวธการสมตวอยางเชงทฤษฎ (Theoretical Sampling) จากนนสรางกรอบแนวคดทฤษฎ และนามาบรณาการเขากบขอมลจรงเพอการนาเสนอผลการวจย

เนองจากการสอสารความรบผดชอบตอสงคมเปนปรากฏการณทเกดขนภายใตกระแสกดดนของกลมผ มสวนไดสวนเสย เปนกระบวนการสอสารทมพลวตและมความซบซอน ในการศกษาวจยครงน ผวจยจงนาทฤษฎพนฐานมาใชเพอเปนเครองมอสาคญในการกาหนดกรอบการศกษาสถานภาพงานวจยการสอสาร CSR ขององคการในประเทศไทย และนาไปสการประยกตใชวธการศกษาดงกลาวตามกรอบท Stamp (1999) ไดใชระเบยบวธวจยนในการสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคล ดงจะกลาวถงรายละเอยดในบทท 3

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง “ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555)” เปนการสารวจสถานภาพ ความชดเจน และทศทางของศกษาวจยดานการสอสาร CSR ในประเทศไทยทผานมา โดยวเคราะหจากแนวทางการสอสาร CSR ในงานวจย พรอมกนนยงสรางแบบจาลองการสอสารเพออธบายปรากฏการณการสอสาร CSR ทเกดขนดวยระเบยบวธทฤษฎพนฐานในงานวจยเชงคณภาพ โดยกลมตวอยางในงานวจยครงนคอ งานวจยจานวน 94 ฉบบ เพอใหผ มสวนเกยวของในการสอสาร CSR เกดความเขาใจในบรบทการสอสาร CSR มากขน ตลอดจนสามารถนาความรไปประยกตใชในวชาชพได

ดงนน ผ วจยไดกาหนดวธดาเนนการวจยเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยเรอง “ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541- 2555)” ไวดงตอไปน

3.1 รปแบบการวจย 3.2 แหลงขอมลและเอกสารททาการศกษา 3.3 วธการวเคราะหขอมล 3.4 เครองมอในการวจย 3.5 การทดสอบเครองมอ

3.1 รปแบบการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพเพอศกษาสถานภาพการศกษาวจยดานการสอสารความรบผดชอบตอสงคมและสรางแบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมจากทฤษฎพนฐานทมรปแบบกระบวนการวจย ดงตอไปน 3.1.1 แนวทางในการศกษา 3.1.2 การศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research) 3.1.3 วธวเคราะหเชงอภมาน (Meta-Analyses/Meta Research)

59

3.1.4 การศกษาดวยระเบยบวธทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) 3.1.1 แนวทางในการศกษา ภายใตกรอบของทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) ทไดระบไวในบทท 2 การศกษา

สถานภาพและสรางทฤษฎพนฐานการสอสารความรบผดชอบตอสงคมน ผวจยไดนาบทความเรอง “A Qualitatively Constructed Interpersonal Communication Model: A Grounded Theory Analysis” ของ Glen H. Stamp (1999) มาเปนตนแบบในการศกษา บทความนมวตถประสงคในการสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลจากการวเคราะหดวยมมมองทฤษฎพนฐานในการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาบทความดานการสอสารระหวางบคคลทมการเผยแพรในวารสาร Human Communication Research ในชวงระยะเวลา 25 ป คอตงแต ค.ศ. 1974 จนถง ค.ศ. 1998 รวมทงสน 288 บทความ แลวนามาวเคราะหเพอกาหนดรหสโดยพจารณาจากแนวทางการศกษาทปรากฏในบทความแตละฉบบ จดประเภท พฒนามโนทศน และสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลโดยใชระเบยบวธวจยทฤษฎพนฐาน ผลการวจยพบวาจากบทความจานวน 288 ชน สามารถนามาจดประเภทการสอสารระหวางบคคลได 17 ประเภท เมอนามาเชอมโยงกนเพอสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลประกอบดวย 7 องคประกอบหลก ทไดจากการจดประเภททง 17 ประเภทในขนแรก

งานวจยดงกลาวนเปนประโยชนตอการศกษาสถานภาพและทฤษฎพนฐานการสอสาร CSR ขององคการในประเทศไทย เพราะการวเคราะหแนวทางการศกษาทไดในงานวจยแตละฉบบและนามาเชอมรอยหาความสมพนธเพอสรางแบบจาลองการสอสาร CSR นน ถอเปนการแสดงสถานภาพการศกษาวจยการสอสาร CSR ทเปนปจจบนไดอยางชดเจน  

3.1.2 การศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research) โดยการรวบรวมขอมลจากหนงสอ บทความและงานวจยดานการสอสารความรบผดชอบ

ตอสงคมและระเบยบวธทฤษฎพนฐาน ตลอดจนเอกสารทเกยวของทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ เพอนามาเปนแนวคดพนฐานในการวจย

3.1.3 วธวเคราะหเชงอภมาน (Meta-Analyses/Meta Research) เปนการศกษารวบรวมวทยานพนธและสารนพนธทมอยเดมมาสรปใหเหนประเดนสาคญ

หรอแบบแผนของปรากฏการณ โดยการวเคราะหเชงอภมานตองมการสงเคราะหงานวจยผานวธการทางสถตหรอการวเคราะหขอมลเชงคณภาพมากอน จากนนจงจะสามารถนาขอมลหรอ

60

ความรทไดไปใชเพอพฒนา บรณาการแนวความคด หรอสรางทฤษฎใหมความชดเจนมากยงขน (นงลกษณ วรชชย, 2542)

ในขนตอนนผ วจยวเคราะหงานวจยทง 94 ฉบบดวยวธวเคราะหเชงอภมาน (Meta-Analyses/Meta Research) เพอวเคราะหงานวจยในขนตนใหเหนประเดนสาคญ หรอแบบแผนปรากฏการณการสอสาร CSR ดวยการวเคราะหหาคาความถ ไดแก ประเภทวธวทยาการวจย ประเภทมหาวทยาลย ประเภทสาขาวขา ประเภทงานวจย จาแนกตามปการศกษา และจาแนกตามแนวทางในการศกษา

3.1.4 การศกษาดวยระเบยบวธทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) เปนกระบวนการศกษา คนพบ พฒนา และพสจนความถกตองผานการเกบขอมลและการ

วเคราะหขอมลทเกยวกบปรากฏการณทตองการศกษาอยางเปนระบบ (Strauss and Corbin, 1990) ทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) ประกอบดวยวธการเพอหาขอสรปจากขอมลเชงประจกษ หรอขอมลทไดจากการวเคราะห สงเคราะหมาแลวในขนตน จากนนนามาเปรยบเทยบเพอสรางทฤษฎหรอองคความรใหม (Byrant and Charmaz, 2007; Strauss and Corbin, 1990) รายละเอยดของระเบยบวธนไดกลาวอยางละเอยดแลวในบทท 2   

ขนตอนการดาเนนการนประกอบไปดวย การวเคราะหอยางละเอยดเพอทาความเขาใจประเดนของการศกษาทปรากฏในงานวจยแตละฉบบโดยพจารณาจากคาสาคญ สงทผ วจยตองการศกษา และขอสรปทไดจากการวจย จากนนนาผลทไดมาเทยบเคยงกนเพอกาหนดรหส จดหมวดหม และการพฒนากรอบความสมพนธเชอมโยงระหวางรหสทไดจากงานวจยแตละเรอง การหาขอสรปและอธบายขอสรปผานแบบจาลองการสอสาร CSR ทเกดขน ในขนตอนนยงประกอบดวยการทาสรปงานวจยโดยยอ และจดบนทกสงทคนพบลงสแบบบนทกขอมลตลอดการวจย   3.2 แหลงขอมลและเอกสารททาการศกษา

ผ วจยไดกาหนดขอบเขตการศกษา โดยสารวจจากวทยานพนธและสารนพนธในระดบบณฑตศกษา ดงนนแหลงขอมลในการศกษาวจยครงนคอ สถาบนอดมศกษาระดบบณฑตศกษาของรฐบาลและเอกชน ซงพบสถาบนอดมศกษาระดบบณฑตศกษาของรฐบาลทมการเรยนการสอนดานการสอสารหรอนเทศศาสตรในระดบบณฑตศกษาจานวนทงสน 17 แหง ไดแก 

61

1) มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2) มหาวทยาลยขอนแกน 3) จฬาลงกรณมหาวทยาลย 4) มหาวทยาลยเชยงใหม 5) มหาวทยาลยทกษณ 6) มหาวทยาลยธรรมศาสตร 7) มหาวทยาลยนเรศวร 8) มหาวทยาลยบรพา 9) มหาวทยาลยมหาสารคาม 10) มหาวทยาลยแมโจ 11) มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต 12) มหาวทยาลยรามคาแหง 13) มหาวทยาลยวลยลกษณ 14) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 15) มหาวทยาลยศลปากร 16) มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 17) สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร สถาบนอดมศกษาระดบบณฑตศกษาของเอกชนทมการเรยนการสอนดานการสอสารหรอ

นเทศศาสตรในระดบบณฑตศกษามจานวนทงสน 16 แหง ไดแก   1) มหาวทยาลยกรงเทพ 2) มหาวทยาลยกรงเทพธนบร 3) มหาวทยาลยเกรก 4) มหาวทยาลยเกษมบณฑต 5) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 6) มหาวทยาลยปทมธาน 7) มหาวทยาลยศรปทม 8) มหาวทยาลยสยาม 9) มหาวทยาลยหอการคาไทย

62

10) มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต 11) มหาวทยาลยเซนตจอหน 12) มหาวทยาลยรชตภาคย 13) มหาวทยาลยอสเทรนเอเซย 14) มหาวทยาลยเอเซยอาคเนย 15) มหาวทยาลยรงสต

16) มหาวทยาลยพายพ ผวจยใชฐานขอมลในการสบคนวทยานพนธและสารนพนธจากฐานขอมลออนไลน TDC

(Thai Digital Collection) พบวทยานพนธและสารนพนธทเกยวของจากสถาบนการศกษาของรฐบาลจานวน 7 แหง และสถาบนการศกษาของเอกชนจานวน 4 แหง ดงน

สถาบนการศกษาของรฐบาล 7 แหง คอ 1) จฬาลงกรณมหาวทยาลย 2) มหาวทยาลยธรรมศาสตร 3) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 4) มหาวทยาลยศลปากร 5) มหาวทยาลยเชยงใหม 6) มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 7) มหาวทยาลยบรพา สถาบนการศกษาของเอกชน 4 แหง คอ 1) มหาวทยาลยหอการคาไทย 2) มหาวทยาลยศรปทม 3) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 4) มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยเลอกประเดนในการศกษา คอ การสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคการ

ดงนนกลมตวอยางหรอขอมลทผวจยนามาใชในการวจยครงน ไดแก วทยานพนธและสารนพนธทศกษาและวจยเกยวกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคการในประเทศไทย ดวยการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ทพจารณาจดมงหมายของการศกษาเปน

63

หลก เนองจากการเลอกกลมตวอยางในงานวจยเชงคณภาพใหความสาคญกบกลมตวอยางทสามารถเปนตวแทนของประชากรในการวจยซงมลกษณะไปตามขอบเขตของงานวจย ทงน ผวจยกาหนดหลกเกณฑในการคดเลอกวทยานพนธและสารนพนธไว ดงน

1) วทยานพนธและสารนพนธทนามาวเคราะหจะตองเปนวทยานพนธและสารนพนธฉบบภาษาไทยทศกษาและวจยเกยวกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมของนกศกษาในระดบบณฑตศกษา ซงอยในบรบทของการสอสารหรอนเทศศาสตร และสาขาอนๆทเกยวของกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมเทานน เนองจากวตถประสงคของงานวจยฉบบนคอ การสารวจสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมและสรางทฤษฎพนฐานจากวทยานพนธและสารนพนธในประเทศไทย

2) วทยานพนธและสารนพนธ ดงกลาวจะตองไดรบการเผยแพรลงในฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) เทานนเนองจากฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) จดทาขนภายใตโครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย (Thai Library Integrated System: ThaiLIS) โดยสานกงานคณะกรรมการอดมศกษา กระทรวงศกษาธการ เพอเปนฐานขอมลกลางในการสบคนงานวจยในประเทศไทย ทสามารถสบคนขอมลฉบบเตมในรปอเลกทรอนกสเพอใชสนบสนนการศกษา การคนควา วจย และการเผยแพรผลงานของนกศกษา อาจารย และนกวจย ไดอยางสะดวก รวดเรว

3) ผวจยคดเลอกวทยานพนธและสารนพนธฉบบภาษาไทยทเกยวกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทปรากฏอยในฐานขอมลออนไลนดงกลาว โดยเปนวทยานพนธและสารนพนธทตพมพตงแตป พ.ศ. 2541-2555 เนองจากเปนปพบวาทมการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคม และเรมมการนาวทยานพนธและสารนพนธมาเผยแพรในฐานขอมลออนไลน

4) ผวจยสบคนวทยานพนธและสารนพนธทเกยวกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมโดยใชคาสาคญ (Keywords) สบคนจากหวเรอง (Title) บทคดยอ (Abstract) และคาสาคญ (Keywords) ตางๆ ดงตอไปน

- CSR - ความรบผดชอบตอสงคม - บรรษทบรบาล

นอกจากนผวจยไดใชคาสบคนอนๆ ทเกยวของกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคม (CSR Communication) ไดแก

- การประชาสมพนธ

64

- การสอสารองคการ - กจกรรมเพอสงคม

เนองจากการสอสารความรบผดชอบตอสงคมหรอ CSR มชอเรยกทแตกตางกน เชน บรรษทบรบาล และกจกรรมเพอสงคม นอกจากนการสอสารความรบผดชอบตอสงคมยงเปนสวนหนงในการงานประชาสมพนธ และการสอสารองคการอกดวย

จากการคดเลอกวทยานพนธและสารนพนธทมหวเรอง (Title) บทคดยอ (Abstract) และคาสาคญ (Keywords) ทเกยวกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ไดวทยานพนธและสารนพนธฉบบภาษาไทย จานวน 113 เรอง แตมวทยานพนธและสารนพนธทสามารถนามาใชในการวเคราะหเพอคนหาสถานภาพการสอสาร CSR และสรางแบบจาลองจากทฤษฎพนฐานจานวน 94 ฉบบ เนองจากเหตผล 2 ประการ คอ

1) มงานวจยจานวนหนงทหวเรอง (Title) นนมคาสาคญตามทระบขางตน แตเนอหาโดยสรปแลวไมมความเกยวของกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมตามทผวจยไดสรางหลกเกณฑไวกอนหนาน

2) วทยานพนธหรอสารนพนธบางฉบบไมใชวทยานพนธและสารนพนธทวจยในระดบบณฑตศกษา แตเปนวทยานพนธและสารนพนธทวจยโดยผ เชยวชาญหรอผทรงคณวฒ 3.3 วธการวเคราะหขอมล

ในการวจยเพอแสวงหาสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมและสรางทฤษฎพนฐานจากงานวจยน ใชงานวจยเรอง “A Qualitatively Constructed Interpersonal Communication Model: A Grounded Theory Analysis” ของ Glen H. Stamp (1999) มาเปนตนแบบในการศกษาวเคราะห งานวจยดงกลาวมวธการเกบรวบรวมขอมลแบบครงเดยว มการสรางรหสขอมลตอหนงบทความวจย จดประเภทรหสขอมลและการกาหนดมโนทศนจากความสมพนธของประเภทขอมล แตสาหรบงานวจยฉบบนจะเพมความละเอยดในการสรางรหสเพอเปนประโยชนตอการวเคราะหขอมลใหมความละเอยดมากขน ดงตอไปน

3.3.1 การทาสรปขอมลโดยยอ 3.3.2 การทารหสขอมล 3.3.3 การกาหนดประเภทมโนทศน 3.3.4 การหาความสมพนธของประเภทมโนทศน

65

3.3.1 การทาสรปขอมลโดยยอ เมอรวบรวมงานวจยไดแลว ผ วจยเรมทาการศกษาวเคราะหงานวจยทนท โดยการอาน

งานวจยอยางละเอยดเพอทาบรรณานกรมทมการสรปเนอหาโดยยอ (Annotated Bibliography) โดยเนนศกษางานวจยในบทท 1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา บทท 3 วธดาเนนการวจย บทท 4 สรปผลการศกษา และบทท 5 การอภปรายผลการศกษาและขอเสนอแนะ จากนนสรปสาระสาคญลงในแบบบนทกขอมล การทาบรรณานกรมทมการสรปเนอหาโดยยอ (Annotated Bibliography) ครอบคลมประเดนตางๆ ดงน

3.3.1 ขอมลทว ไปของงานวจย ไ ดแก ชอผ ว จย ปการศกษา ชอ เ รองสถาบนการศกษา สาขาวชา และอาจารยทปรกษา

3.3.2 หลกการและเหตผล และวตถประสงคในการวจย 3.3.3 กรอบแนวคด และการทบทวนวรรณกรรม 3.3.4 คาถามนาวจย หรอขอเสนอการวจย 3.3.5 วธดาเนนการวจย 3.3.6 ผลการวจย และการอภปรายผล 3.3.7 บทสรป 3.3.8 ขอจากด และขอเสนอแนะ

ในระหวางการทาสรปขอมลโดยยอและตลอดระยะเวลาการวจย มการบนทกขอคนพบหรอขอพงสงเกตในการศกษา ตลอดจนสงทไดรบจากการตความเพมเตมลงในสมดจดบนทกอกหนงฉบบ หลงจากนนผวจยจะนาวทยานพนธและสารนพนธฉบบภาษาไทยทงหมด 94 ฉบบมาเรยงลาดบชอเรองตามตวอกษร ก-ฮ และใสหมายเลขตงแต 01-94 เพอความสะดวกในการแยกแยะขอมลและจดกลมขอมลตอไป

3.3.2 การทารหสขอมล เมอศกษาวเคราะหงานวจยแตละฉบบแลวเสรจ ในขนตอนนเปนการนาแบบบนทกขอมล

ทง 94 ฉบบมากาหนดรหส ขนตอนในการดาเนนการน ไดแก 3.3.2.1 กาหนดรหสโดยการศกษาวเคราะหแนวทางในการศกษา สงทนกวจย

ตองการศกษา และขอสรปของงานวจยแตละฉบบเปนสาคญ เนองจากงานวจยฉบบนตองการศกษาแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ในงานวจย โดยวเคราะหเปรยบเทยบในแตละแบบบนทกขอมลเพอกาหนดรหส

66

3.3.2.2 ในแตละแบบบนทกขอมลสามารถกาหนดรหสหรอสงทนกวจยตองการกลาวถงไดถง 2 รหสขอมลเพอเพมความละเอยดในการวเคราะห ใหความสาคญกบประเดนตางๆทแฝงอยในงานวจย และมไดละเลยประเดนทผวจยตองการกลาวถงเพมเตม

3.3.2.3 ลงรหสขอมลเพอไมใหปะปนกนเนองจากงานวจยมหลายฉบบ โดยใสชอรหสตามดวยลาดบทจากการเรยงลาดบชอเรองตามตวอกษร ก-ฮ เชน การดาเนนงานและการสอสาร CSR-1 การเปดเผยและปจจยในการเปดเผยขอมล CSR – 66 เปนตน

3.3.3 การกาหนดประเภทมโนทศน ขนตอนในการกาหนดประเภทมโนทศน ไดแก 3.3.3.1 เมอกาหนดรหสจากแบบบนทกขอมลทง 94 ฉบบเรยบรอยแลว จากนน

กาหนดประเภทมโนทศนโดยรวมกลมของรหสทมความเชอมโยงกนจดอยในประเภทเดยวกน หากมรหสทแตกตางกนกสรางขนเปนอกหนงประเภทมโนทศน รหสทไดในขนตอนทผานมาจงเปนตวกาหนดประเภทของมโนทศนทจะเกดขน

3.3.3.2 วเคราะหขอมลอกครงเพอกาหนดมโนทศนใหเกยวของกบวตถประสงคในการวจย นนคอการแสวงหาสถานภาพหรอแนวทางในการศกษาการสอสาร CSR ในงานวจย

3.3.3.3 เมอมโนทศนขยายใหญขนจะประกอบไปดวยกลมขอมลยอยๆหลายสวนทสามารถสรางคาอธบายมโนทศนผานการเชอมโยงของกลมขอมลตางๆได

3.3.4 การหาความสมพนธของประเภทมโนทศน ขนตอนนเปนการเชอมโยงความสมพนธทนาจะมหรอนาจะเกดขนระหวางประเภทมโน

ทศนทไดมา ดวยการวเคราะหขอมลในลกษณะทเปนองครวม ไดแก 3.3.4.1 ในกระบวนการนผวจยไดพฒนามโนทศนทไดในเบองตนใหมความเปน

นามธรรมมากขนและมความหมายกวางพอทจะสามารถบรรจมโนทศนยอยๆไวได 3.3.4.2 อธบายความสมพนธของแตละมโนทศนทเกดขนเปนวงจร ผานการ

นาเสนอแบบจาลองการสอสาร CSR ตอไป ซงแสดงถงปรากฏการณการสอสาร CSR ทไดจากขอมลเชงประจกษอยางแทจรง

สรปคอ ขนตอนดงกลาวสามารถตอบปญหานาการวจยขอ 1. ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 มการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธ และสารนพนธในแนวทางใดบาง และปญหานาการวจยขอ 2. แบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทไดจากแนวทางการศกษาวจยความรบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) มลกษณะอยางไร ผานกระบวนการตอไปน

67

ประการท 1 วเคราะหวทยานพนธและสารนพนธดงกลาวดวยวธวเคราะหเชงอภมาน (Meta-Analyses/Meta Research) ไดแก วเคราะหหาคาความถในเบองตน

ประการท 2 ศกษาแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ดวยระเบยบวธทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) โดยพจารณาจากแนวทางการศกษา สงทนกวจยตองการศกษา และขอสรปจากงานวจยเพอทารหส

ประการท 3 จดประเภทและแยกเปนมโนทศนโดยนารหสขอมลทมเนอหาคลายกนหรอเหมอนกนมาจดกลมอยในกลมมโนทศนเดยวกนเพอใหเหนประเดนสาคญ หรอแบบแผนปรากฏการณการสอสาร CSR วามการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในแนวทางใดบาง

ประการท 4 อธบายการเชอมโยงของขอคนพบดงกลาวผานการสรางแบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคม เพอใหเกดความเขาใจในการสอสารความรบผดชอบตอสงคมมากขน

ประการท 5 นาปรากฏการณหรอสถานภาพทคนพบดงกลาวมาวเคราะหความสอดคลองกบแนวคดหรอทฤษฎทศกษาในบทท 2 3.4 เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวทยานพนธและสารนพนธในแตละเรองนน ผ วจยเปนผ ศกษาวเคราะห ตความ และทารหสงานวจยแตละเรองดวยตนเอง ผ วจยจงเปนเครองมอทสาคญในการวจย นอกจากนผ วจยไดมการจดบนทกผลการวเคราะหตความและขอคนพบอยางละเอยดตลอดระยะเวลาการศกษางานวจยลงในสมดบนทกฉบบหนง และไดสรางแบบบนทกขอมลในลกษณะคาถามปลายเปด เพอบนทกสาระสาคญในการศกษาการสอสาร CSR ของงานวจยแตละฉบบ โดยหวขอในแบบบนทกขอมล ประกอบดวย

3.4.1 ขอมลทวไปของงานวจย ไดแก ชอผ วจย ปทศกษา ชอเรอง สถาบนการศกษา สาขาวชา และอาจารยทปรกษา

3.4.2 หลกการและเหตผล และวตถประสงคในการวจย 3.4.3 กรอบแนวคด และการทบทวนวรรณกรรม 3.4.4 คาถามนาวจย หรอขอเสนอการวจย 3.4.5 วธดาเนนการวจย

68

3.4.6 ผลการวจย และการอภปรายผล 3.4.7 บทสรป 3.4.8 ขอจากด และขอเสนอแนะ

3.5 การทดสอบเครองมอ

ผวจยไดดาเนนการตรวจสอบการทางานของผวจยเอง โดยใหบคคลภายนอกทาหนาทลงรหสงานวจย (Inter-coder) และรวมตรวจสอบการทางานของผวจย เปรยบเทยบความสอดคลองและปรบปรงผลการวจยในแตละขนตอนใหมคาเฉลยความสอดคลองไมตากวา 70 % นอกจากน ตลอดระยะเวลาการวจย ดงน

3.5.1 ตรวจสอบการทารหสของผวจย 3.5.2 ตรวจการจดประเภทมโนทศน 3.5.3 ตรวจสอบการสรางแบบจาลองในการวจย 3.5.1 ตรวจสอบการทารหสของผวจย ในขนตอนนใหผ รวมกาหนดรหส (Inter-Coder) สมเลอกงานวจยดวยวธการสม

อยางงาย (Simple Random Sampling) จากงานวจยทง 94 ฉบบทปรากฏอยในแตละแนวทางการศกษาทง 49 ประเดน โดยสมเลอกออกมาจานวน 49 ฉบบ เพอศกษาวเคราะหและตรวจสอบระดบความสอดคลองกนของรหส

จากการลงรหสโดยผ รวมกาหนดรหส พบวามความสอดคลองกบการลงรหสของผวจย 80.6 % แสดงใหเหนวารหสทผวจยคนพบสามารถนาไปใชในการกาหนดประเภทมโนทศนในขนตอนตอไปได

3.5.2 ตรวจสอบการจดประเภทมโนทศน

ในขนตอนการตรวจสอบจดประเภทมโนทศนน ไดแก 1) เมอผ วจยจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ไดจานวน 49 ประเดน 2) ใหผ รวมกาหนดรหสนาประเดนดงกลาวมาจดประเภทมโนทศนตามขนตอนระเบยบวธทฤษฎพนฐานทอาศยความไวเชงทฤษฎ (Theoretical Sensitivity) ของผ รวมกาหนดรหสในการกาหนดมโนทศน และ 3) พจารณาความสอดคลองของการจดประเภทมโนทศนทง 49 ประเดน ระหวางผ รวมกาหนดรหสและผวจย

69

ผลการตรวจสอบพบวา ผ รวมกาหนดรหสไดจดประเภทมโนทศนจากแนวทางการศกษาจานวน 49 ประเดน ใหไดกลมมโนทศนใหญๆเพยง 8 ประเภท ซงสอดคลองกบผวจย 80.9 % ทาใหผลการวเคราะหจดประเภทมโนทศนมความนาเชอถอและสามารถนาไปใชในการพฒนาทฤษฎพนฐานการสอสาร CSR ตอไปได

3.5.3 ตรวจสอบการสรางแบบจาลองในการวจย

ในขนตอนการสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ดวยวธการสรางทฤษฎพนฐานในการวจยเชงคณภาพนมผ รวมตรวจสอบการสรางแบบจาลองของผ วจย เพอวดระดบความสอดคลองระหวางแบบจาลองการสอสารและสถานภาพองคความรจากงานวจยดานการสอสาร CSR ในปจจบน

จากการพจารณาเปรยบเทยบแบบจาลองการสอสาร CSR สรปไดวาแบบจาลองของผ วจยมความความสอดคลองกบสถานภาพองคความรการสอสาร CSR ในปจจบน และสอดคลองกบแบบจาลองของผ รวมสรางแบบจาลองในทศทางเดยวกน แตมความตางกนในมโนทศนท 2 ทผ รวมสรางแบบจาลองพจารณาวาเปนการสอสาร CSR ในขณะทผวจยจดอยในมโนทศนท 3 ดงนน แบบจาลองการสอสาร CSR ของผวจยจงสามารถใชอธบายปรากฏการณการสอสาร CSR ของประเทศไทยในภาพรวมได

 

 

บทท 4

การวเคราะหขอมล

ในบทนผ วจยจะกลาวถงการวเคราะหขอมลเพอหาผลสรปของแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทย จากวทยานพนธและสารนพนธทงหมด 94 ฉบบทไดคดเลอกมาจากขนตอนดงทกลาวไวในบทท 3 และอธบายลกษณะของแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดจากการวจย โดยการวเคราะหขอมลจะเรยงลาดบ ดงน

4.1 กระบวนการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR 4.2 แบบจาลองทไดจากการศกษาการสอสาร CSR 4.3 รายละเอยดอนๆทเกยวของจากการวเคราะหงานวจย

4.1 กระบวนการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR

ในสวนนผ วจยจะแสดงกระบวนการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR จากงานวจยในชวงป พ.ศ. 2541-2555 ดวยวธวเคราะหเชงอภมาน (Meta-Analyses /Meta Research) และระเบยบวธทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method) กลาวคอ เปนการรวมรวมวทยานพนธและสารนพนธทมอยเดมมาอธบายสรปใหเหนประเดนสาคญ หรอแบบแผนของปรากฏการณการสอสาร CSR

ผวจยไดรวบรวมวทยานพนธและสารนพนธทงหมด 94 ฉบบตามวธการคดเลอกงานวจยทกลาวไวในบทท 3 และสรปวเคราะหงานวจยลงในแบบบนทกขอมล ซงสามารถจาแนกและหาคาความถของงานวจยออกเปนหมวดหมตางๆ ดงจะกลาวในรายละเอยดตอไปน

4.1.1 การจาแนกตามประเภทงานวจย 4.1.2 การจาแนกตามประเภทมหาวทยาลย 4.1.3 การจาแนกตามสาขาวชา 4.1.4 การจาแนกตามวธวทยาการวจย

71 

4.1.5 การจาแนกตามปการศกษา 4.1.6 การจาแนกตามแนวทางการศกษาในงานวจย 4.1.1 จาแนกตามประเภทงานวจย

4.1.1.1 งานวจยประเภทวทยานพนธจานวน 56 ฉบบ 4.1.1.2 งานวจยประเภทสารนพนธจานวน 38 ฉบบ

เมอพจารณาการจาแนกงานวจยตามประเภทงานวจยพบวามงานวจยดานการสอสารความรบผดชอบตอสงคมประเภทวทยานพนธจานวน 56 ฉบบ หรอคดเปน 59.6 % และงานวจยประเภทสารนพนธจานวน 38 ฉบบ คดเปน 40.4 % ดงแสดงในภาพท 4.1 ผลการจาแนกงานวจยดงกลาวแสดงใหเหนวามการศกษาการสอสาร CSR ผานงานวจยประเภทวทยานพนธเปนจานวนมากเพอสรางองคความรและความแขงแกรงทางวชาการ

วทยานพนธ59.6 %

สารนพนธ 40.4%

ภาพท 4.1 แสดงการจาแนกงานวจยตามประเภทงานวจย

4.1.2 จาแนกตามประเภทมหาวทยาลย

4.1.2.1 งานวจยมหาวทยาลยของรฐจานวน 90 ฉบบ 4.1.2.2 งานวจยมหาวทยาลยเอกชนจานวน 4 ฉบบ

งานวจยทตรงตามเกณฑการคดเลอกกลมตวอยางในการวจยครงนเปนงานวจยในระดบบณฑตศกษาจากมหาวทยาลยของรฐจานวน 90 ฉบบหรอคดเปน 95.7 % และเปนงานวจยจากมหาวทยาลยเอกชนเพยง 4 ฉบบ คดเปน 4.3 % ดงแสดงในภาพ 4.2 เนองจากการแสวงหากลมตวอยางงานวจยทเผยแพรในฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) เทานน ทาใหพบ

ภาพท 4.1 แสดงการจาแนกงานวจยตามประเภทงานวจย

72 

งานวจยจากสถาบนการศกษาของรฐบาลจานวน 7 แหง และสถาบนการศกษาของเอกชนจานวน 4 แหงเทานน

4.1.3 จาแนกตามสาขาวชา

4.1.3.1 งานวจยสาขานเทศศาสตรจานวน 40 ฉบบ 4.1.3.2 งานวจยสาขาบรหารธรกจจานวน 32 ฉบบ

4.1.3.3 งานวจยสาขาการบรหารและการพฒนาสงคมจานวน 16 ฉบบ 4.1.3.4 งานวจยสาขาการจดการภาครฐและเอกชนจานวน 6 ฉบบ

เมอพจารณาการจาแนกงานวจยตามประเภทสาขาวชาทวจยพบวา มงานวจยดานการ

สอสาร CSR ทจดทาขนภายใตสาขานเทศศาสตรมากทสดจานวน 40 ฉบบ หรอคดเปน 42.5 % รองลงมาคอ งานวจยสาขาบรหารธรกจจานวน 32 ฉบบ คดเปน 34 % งานวจยสาขาการบรหารและการพฒนาสงคมจานวน 16 ฉบบ คดเปน 17.1% และงานวจยสาขาการจดการภาครฐและเอกชนจานวน 6 ฉบบ คดเปน 6.4 % ดงแสดงในภาพ 4.3 ผลการจาแนกงานวจยดงกลาวแสดงใหเหนวาการสอสาร CSR ในประเทศไทยถกจดเปนองคประกอบหนงในการประชาสมพนธ หรอการสอสารองคการในทางนเทศศาสตร และเปนกจกรรมเพอสรางผลตอบแทนแกองคการในทางบรหารธรกจ

ภาพท 4.2 แสดงการจาแนกงานวจยตามประเภทมหาวทยาลย

73 

4.1.4 จาแนกตามวธวทยาการวจย 4.1.4.1 งานวจยเชงคณภาพจานวน 33 ฉบบ 4.1.4.2 งานวจยเชงปรมาณจานวน 42 ฉบบ 4.1.4.3 งานวจยแบบผสมผสานจานวน 19 ฉบบ

การเตบโตของศาสตรการสอสาร CSR ทาใหมการศกษาวจยการสอสาร CSR ดวยวธการทแตกตางกนออกไป นอกจากนยงพบวาวธการวจยในงานวจยแตละฉบบแตกตางกนตามจดยนในการมองโลก การแสวงหาความจรงและความเชยวชาญเฉพาะดานของอาจารยทปรกษางานวจยอกดวย

พบวางานวจยดานการสอสาร CSR เปนงานวจยในเชงปรมาณจานวน 42 ฉบบคดเปน 44.7 % งานวจยเชงคณภาพจานวน 33 ฉบบคดเปน 35.1 % และมงานวจยแบบผสมผสานระหวางการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพจานวน 19 ฉบบ คดเปน 20.2 % ดงแสดงในภาพท 4.5

ภาพท 4.3 แสดงการจาแนกงานวจยตามสาขาวชา

74 

ทงน จากการจาแนกตามวธวทยาการวจยขางตน พบวาในแตละสาขาวชามรปแบบการ

วจยทแตกตางกน ดงน งานวจยสาขานเทศศาสตรจานวน 40 ฉบบ มงานวจยเชงคณภาพ 17 ฉบบ เชงปรมาณ 13 ฉบบ และงานวจยแบบผสมผสานจานวน 10 ฉบบ งานวจยสาขาบรหารธรกจจานวน 32 ฉบบ แบงออกเปนงานวจยเชงคณภาพ 5 ฉบบ เชงปรมาณ 20 ฉบบ และงานวจยแบบผสมผสานจานวน 7 ฉบบ งานวจยสาขาการบรหารและการพฒนาสงคมจานวน 16 ฉบบ แบงออกเปนงานวจยเชงคณภาพ 4 ฉบบ เชงปรมาณ 11 ฉบบ และงานวจยแบบผสมผสานจานวน 1ฉบบ และงานวจยสาขาการจดการภาครฐและเอกชนจานวน 6 ฉบบ ประกอบดวยงานวจยเชงคณภาพ 6 ฉบบ ดงภาพ 4.5

ภาพท 4.4 แสดงการจาแนกงานวจยตามวธวทยาการวจย

ภาพท 4.5 แสดงการจาแนกวธวทยาการวจยตามสาขาวชา

75 

จากภาพท 4.5 ขางตนแสดงใหเหนวางานวจยดานการสอสาร CSR ในประเทศไทยสวนใหญเปนงานวจยทางดานนเทศศาสตรมากทสดกลาวคอ เนนการสรางชอเสยงและรกษาภาพลกษณองคการในระยะยาว โดยมการวจยในเชงคณภาพมากทสด และมงานวจยดานการบรหารธรกจเปนจานวนมากรองลงมา กลาวคอ การสอสารสาร CSR ทใหความสาคญกบผลประโยชนทางธรกจขององคการ โดยมการศกษาวจยการสอสาร CSR ในเชงปรมาณมากทสด

4.1.5 จาแนกตามปการศกษาของงานวจย

4.1.5.1 ป พ.ศ. 2542 จานวน 1 ฉบบ 4.1.5.2 ป พ.ศ. 2544 จานวน 2 ฉบบ 4.1.5.3 ป พ.ศ. 2545 จานวน 1 ฉบบ

4.1.5.4 ป พ.ศ. 2546 จานวน 1 ฉบบ 4.1.5.5 ป พ.ศ. 2547 จานวน 2 ฉบบ 4.1.5.6 ป พ.ศ. 2548 จานวน 3 ฉบบ 4.1.5.7 ป พ.ศ. 2549 จานวน 2 ฉบบ 4.1.5.8 ป พ.ศ. 2550 จานวน 7 ฉบบ 4.1.5.9 ป พ.ศ. 2551 จานวน 14 ฉบบ 4.1.5.10 ป พ.ศ. 2552 จานวน 20 ฉบบ 4.1.5.11 ป พ.ศ. 2553 จานวน 18 ฉบบ 4.1.5.12 ป พ.ศ. 2554 จานวน 19 ฉบบ 4.1.5.13 ป พ.ศ. 2555 จานวน 4 ฉบบ

จากการจาแนกงานวจยตามปการศกษาไมพบงานวจยดานการสอสารความรบผดชอบตอสงคมปการศกษา 2541 และปการศกษา 2543 ทมคณสมบตตรงตามเกณฑการเลอกงานวจยดงทกลาวในบทท 3 ทาใหไดรบงานวจยมาใชศกษาวเคราะหทงหมด 13 ปการศกษา จากเดมทผวจยตองการจานวน 15 ปการศกษา และเมอจาแนกงานวจยตามปการศกษาพบวาปการศกษา 2552 เปนปทมงานวจยมากทสดจานวน 20 ฉบบ คดเปน 21.3 % รองลงมาคองานวจยปการศกษา 2554 จานวน 19 ฉบบคดเปน 20.2 % และปการศกษา 2553 และ 2551 จานวน 18 ฉบบและ 14 ฉบบ ตามลาดบ คดเปน 19.1 % และ 14.9 % ตามลาดบ ดานงานวจยทพบนอยทสดไดแก ปการศกษา 2542 2545 และ 2546 มเพยงจานวน 1 ฉบบ คดเปนปการศกษาละ 1.1 % เทานน ดงแสดงในภาพท 4.4

76 

ทงน ในป 2541 และป 2542 เปนชวงทประเทศไทยประสบปญหาเศรษฐกจอยางหนกทเรยกวาวกฤตการณตมยาก ง เปนวกฤตการณทางการเงนซงสงผลกระทบตอหลายประเทศในทวปเอเชย สงผลใหการศกษาดานการสอสาร CSR ในฐานะการคนกาไรสสงคมตองชะงกลงไป นอกจากนการทผวจยเรมสบคนขอมลในชวงเดอนพฤศจกายนถงธนวาคม 2555 ทาใหงานวจยทจดทาในป 2555 จานวนมากยงไมไดรบการเผยแพรลงสฐานขอมลออนไลน

4.1.6 จาแนกตามแนวทางการศกษาในงานวจย ในการแสดงผลการจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษาแบงออกเปน 2 ขนตอน ไดแก

4.1.6.1 การกาหนดรหสในขนตน 4.1.6.2 การจดประเภทมโนทศน 4.1.6.1 การกาหนดรหสในขนตน

จากการวเคราะหงานวจยจานวน 94 ฉบบและสรปขอมลลงในแบบบนทกขอมล ผวจยไดทารหสขนตนโดยกาหนดรหสจานวน 2 รหส (ดการทารหสงานวจยทง 94 ฉบบเพมเตมในภาคผนวก ก) การทารหสมขนตอนดงน 1) พจารณาแนวทางการวจย สงทผ วจยตองการศกษา

ภาพท 4.6 แสดงการจาแนกงานวจยตามปการศกษา

77 

และขอคนพบทปรากฏในงานวจยเปนสาคญ เนองจากงานวจยฉบบนเปนการศกษาเพอแสวงหาสถานภาพการสอสาร CSR ทปรากฏในงานวจย 2) นารหสทสอดคลองกนจดอยในแนวทางการศกษาหรอประเดนเดยวกน รหสทตางกนสรางขนเปนอกหนงแนวทางการศกษา และ 3) นบคาความถของจานวนรหสทเกดขน

ทงน ผวจยพบประเดนการศกษาหรอแนวทางหลกๆในงานวจยการสอสาร CSR ในอดตทผานมาทงหมด 49 ประเดน ดงน

ตารางท 4.1 แสดงการจาแนกแนวทางการศกษาในงานวจย

ท แนวทางการศกษา/ประเดนการวจย ความถ ลาดบทงานวจย 1 การกาหนดนโยบาย CSR จากผบรหาร 8 10,36,40,62,75,88,89,15 2 การใชกลยทธการสอสารการตลาดใน CSR 3 71,9,29

3 การดาเนนงาน CSR 28

1,3,4,5,6,12,13,14,15,16,17,19,20,38,40,43,44,45,56,58,60,63, 64,65,68,67,77,78

4 การเปดเผยนโยบาย CSR 4 21,42,66,69

5 การเปดรบสาร และทศนคตของประชาชนตอ CSR 7 22,23,24,50,51,80,85 6 การมสวนรวมของบคลากร 5 25,26,27,28,48 7 การรบร CSR ของผบรโภค 4 8,84,31,30 8 การรบร ทศนคต และการยอมรบ CSR ของชมชน 4 7,52,53,64 9 การรบรความสมพนธในมตตางๆระหวางประชาชนกบองคการ 1 30 10 การวางแผนประชาสมพนธ CSR 1 19 11 การสรางการมสวนรวม 3 48,11,26 12 การสรางตราสนคาจาก CSR ทสงผลตอพฤตกรรม 2 59,29 13 การสอสาร CSR 22 1,2,7,8,9,10,11,12,13,14,16,17,47,51,63,76,88,90,91,92,93,18

14 การเสรมสรางความผกพนของพนกงาน 1 55 15 การใหความหมาย CSR ขององคการ 4 32,33,34,35 16 ความเชอมโยงขององคการไมแสวงหาผลกาไร (NGO) 1 37 17 ความเชอมโยงระหวาง CSR และองคการ 2 38,79 18 ความพงพอใจตอการสอสาร CSR 1 41 19 ความรวมมอจากสอในการดาเนนงาน CSR 2 2,4 20 ความรและความเขาใจขององคการตอ CSR 3 6,73,58 21 ความรและความตระหนกใน CSR ของผปฏบตงาน 2 65,65 22 ความสอดคลองของ CSR กบการพฒนาชมชน 1 18 23 ความสอดคลองของ CSR กบคณภาพชวตการทางานของบคลากร 1 68 24 ความสอดคลองระหวางความโปรงใสและ CSR ในการสรางภาพลกษณ 1 67 25 ความสมพนธระหวางการมสวนรวม ทศนคตตอ CSR และความตงใจซอ 2 22,23 26 ความสมพนธระหวางการรบร ความรและการมสวนรวมของพนกงาน 4 28,86,87,54 27 ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคตและพฤตกรรมพนกงาน 2 27,61 28 ความหมายของ CSR ในมมมองพนกงาน 1 49 29 ตวชวดการประเมนผล CSR 4 46,46,70,70

78 

การกาหนดรหสในขนตนนมผ รวมกาหนดรหส (Inter-Coder) ทตรวจสอบการ

กาหนดรหสของผวจย โดยสมเลอกงานวจยดวยวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling) จานวน 49 ฉบบจากงานวจยทงหมด 94 ฉบบ งานวจยทสมเลอกดงกลาวปรากฏอยในแตละแนวทางการศกษาทง 49 ประเดนดงแสดงในตารางขางตน

ผลการกาหนดรหสรวมพบวา มความสอดคลองกน 80.6 % จงสามารถนาผลการจาแนกแนวทางการศกษาวจยทง 49 ประเดนดงกลาวไปใชในการกาหนดมโนทศนในขนตอนตอไปได ตารางท 4.2 แสดงผลการรวมกาหนดรหสไดดงน

ตารางท 4.2 แสดงผลการตรวจสอบความสอดคลองในการกาหนดรหสขนตนของผวจย

ลาดบท งานวจยทสมเลอก ความสอดคลอง ลาดบท งานวจยทสมเลอก ความสอดคลอง 1 ฉบบท 10 100 % 26 ฉบบท 28 50 % 2 ฉบบท 71 50 % 27 ฉบบท 27 50 % 3 ฉบบท 1 100 % 28 ฉบบท 49 100 % 4 ฉบบท 21 100 % 29 ฉบบท 46 100 % 

ตารางท 4.1 (ตอ) ท แนวทางการศกษา/ประเดนการวจย ความถ ลาดบทงานวจย

30 ทศนคตของบคลากรตอ CSR 6 39,25,49,54,61,86 31 ทศนคตของผบรโภคตอ CSR 3 31,47,72 32 ทศนคตของผบรหารดาน CSR 5 62,71,73,74,93 33 แนวทางการปรบปรงการดาเนนงาน CSR 5 39,20,52,72,74 34 สนคาและรปแบบ CSR ทสงผลตอผบรโภค 2 83,83 35 ประสทธผลการเลอกใชสอในการสอสาร CSR 1 24 36 ประสทธผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ 9 3,5,41,43,50,75,79,81,85 37 ปจจยในการเปดเผยนโยบาย CSR 5 21,42,66,69,82 38 ผลกระทบของ CSR ตอผลการดาเนนงานและภาพลกษณ 4 77,81,82,87 39 ผลการดาเนนงาน CSR 1 60 40 รปแบบกจกรรม CSR 9 32,33,34,35,36,89,90,91,92 41 ลกษณะทางประชากรศาสตร ท มผลตอการ รบ ร 2 53,84 42 สถานการณ CSR ในประเทศไทย 2 57,57 43 หลกเกณฑในการเลอกประเดน CSR 2 94,94 44 อทธพลของ CSR ตอการสรางตราสนคา 3 45,59,80 45 อทธพลของ CSR ตอความผกพนของพนกงาน 1 55 46 อทธพลของ CSR ตอความพงพอใจ 1 56 47 อทธพลของ CSR ตอความภกดของลกคา 1 44 48 อทธพลของ CSR ตอการใชบรการ 1 37 49 อทธพลของ CSR ตอการตดสนใจซอ 1 78

79 

ตารางท 4.2 (ตอ) ลาดบท งานวจยทสมเลอก ความสอดคลอง ลาดบท งานวจยทสมเลอก ความสอดคลอง

5 ฉบบท 22 50 % 30 ฉบบท 39 100 % 6 ฉบบท 25 100 % 31 ฉบบท 31 50 % 7 ฉบบท 8 50 % 32 ฉบบท 62 100 % 8 ฉบบท 7 100 % 33 ฉบบท 39 100 % 9 ฉบบท 30 100 % 34 ฉบบท 83 100 % 10 ฉบบท 19 50 % 35 ฉบบท 24 100 % 11 ฉบบท 48 100 % 36 ฉบบท 3 50 % 12 ฉบบท 59 100 % 37 ฉบบท 21 100 % 13 ฉบบท 1 100 % 38 ฉบบท 77 50 % 14 ฉบบท 55 100 % 39 ฉบบท 60 100 % 15 ฉบบท 32 50 % 40 ฉบบท 32 100 % 16 ฉบบท 37 100 % 41 ฉบบท 53 50 % 17 ฉบบท 38 50 % 42 ฉบบท 57 50 % 18 ฉบบท 41 50 % 43 ฉบบท 94 100 % 19 ฉบบท 2 100 % 44 ฉบบท 45 50 % 20 ฉบบท 6 100 % 45 ฉบบท 55 100 % 21 ฉบบท 65 100 % 46 ฉบบท 56 100 % 22 ฉบบท 18 50 % 47 ฉบบท 44 100 % 23 ฉบบท 68 100 % 48 ฉบบท 37 100 % 24 ฉบบท 67 50 % 49 ฉบบท 78 50 % 25 ฉบบท 22 50 %

ระดบความสอดคลองโดยรวม 80.6 %

4.1.6.2 การจดประเภทมโนทศน เมอจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษาได 49 ประเดนในขางตน จากนนนา

ประเดนดงกลาวมาจดประเภทมโนทศนตามขนตอนระเบยบวธทฤษฎพนฐานทอาศยความไวเชงทฤษฎ (Theoretical Sensitivity) ของผวจยในการกาหนดมโนทศน พจารณาความสอดคลองของแตละประเดนทง 49 ประเดน และรวบรวมประเดนการวจยทมความสมพนธกนอยางเปนระบบใหอยในกลมมโนทศนเดยวกนตามแนวทางการวเคราะหดวยทฤษฎพนฐานเพอสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลโดย Glen H. Stamp (1999) ทผวจยนามาเปนตนแบบในการศกษาเพอใหเหนสถานภาพการศกษาวจยการสอสาร CSR ในมมมองทกวางขน ผวจยพบวาสามารถแบงแนวทางการศกษาจากจานวน 49 ประเดนใหเหลอจานวนมโนทศนใหญ ๆ เพยง 8 มโนทศน ดงแสดงในตารางท 4.3 ไดแก

1) การดาเนนงานและการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผสงสาร 3) การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม

80 

4) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผ รบสาร 5) ความสอดคลองของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมกบประเดนอนๆท เกยวของ 6) อทธพลของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 7) ผลกระทบของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 8) การสรางเครองมอและการจดการความร

ตารางท 4.3 แสดงการจาแนกแนวทางการศกษาวจยในแตละมโนทศน

มโนทศน ลาดบ แนวทางการศกษา/ประเดนการวจย ลาดบทงานวจย

1 2 การใชกลยทธการสอสารการตลาดใน CSR 71,9,29 1 3 การดาเนนงาน CSR 1,3,4,5,6,12,13,14,15,16,17,19,20,38,40,43,44,45,56,58,60,63,64,68,67,77,78

1 10 การวางแผนประชาสมพนธ CSR 19 1 11 การสรางการมสวนรวม 48,11,26 1 13 การสอสาร CSR 1,2,7,8,9,10,11,12,13,14,16,17,47,51,63,76,88,90,91,92,93,18

1 14 การเสรมสรางความผกพนของพนกงาน 55 1 19 ความรวมมอจากสอมวลชนในการดาเนนงาน CSR 2,4 1 33 แนวทางการปรบปรงการดาเนนงาน CSR 39,20,52,72,74 1 40 รปแบบกจกรรม CSR 32,33,34,35,36,89,90,91,92 2 1 การกาหนดนโยบาย CSR จากผบรหาร 10,36,40,62,75,88,89,15 2 20 ความรและความเขาใจขององคการตอ CSR 6,73,58 2 15 การใหความหมาย CSR ขององคการ 32,33,34,35 2 28 ความหมายของ CSR ในมมมองพนกงาน 49 2 32 ทศนคตของผบรหารดาน CSR 62,71,73,74,93 2 21 ความรและความตระหนกดาน CSR ของผปฏบตงานดาน CSR 65,65 3 4 การเปดเผยนโยบาย CSR 21,42,66,69 3 37 ปจจยในการเปดเผยนโยบาย CSR 21,42,66,69,82 4 8 การรบร ทศนคต และการยอมรบ CSR ของชมชน 7,52,53,64 4 7 การรบร CSR ของผบรโภค 8,84,31,30 4 5 การเปดรบสาร และทศนคตของประชาชนตอ CSR 22,23,24,50,51,80,85 4 6 การมสวนรวมของบคลากร 25,26,27,28,48 4 30 ทศนคตของบคลากรตอ CSR 39,25,49,54,61,86

4 26 ความสมพนธระหวางการรบร ความรและการมสวนรวม ของพนกงาน

28,86,87,54

4 27 ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคตและพฤตกรรมพนกงาน 27,61 4 31 ทศนคตของผบรโภคตอ CSR 31,47,72 4 9 การรบรความสมพนธในมตตางๆระหวางประชาชนกบองคการ 30 4 18 ความพงพอใจตอการสอสาร CSR 41

4 41 ลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอการรบรภาพลกษณ CSR ขององคการ

53,84

5 22 ความสอดคลองของ CSR กบการพฒนาชมชน 18

81 

ตารางท 4.3 (ตอ) มโนทศน ลาดบ แนวทางการศกษา/ประเดนการวจย ลาดบทงานวจย

5 16 ความเชอมโยงขององคการไมแสวงหาผลกาไร (NGO) และธรกจเพอสงคม 37

5 17 ความเชอมโยงระหวาง CSR และกลยทธหรอธรกจองคการ 38,79

5 24 ความสอดคลองระหวางความโปรงใสและ CSR ในการสรางภาพลกษณ 67

5 23 ความสอดคลองของ CSR กบคณภาพชวตการทางานของบคลากร 68 6 36 ประสทธผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ 3,5,41,43,50,75,79,81,85

6 25 ความสมพนธระหวางการมสวนรวม ทศนคตตอ CSR และความตงใจซอ 22,23

6 48 อทธพลของ CSR ตอการใชบรการ 37 6 46 อทธพลของ CSR ตอความพงพอใจ 56

6 47 อทธพลของ CSR ตอความภกดของลกคา 44 6 44 อทธพลของ CSR ตอการสรางตราสนคา 45,59,80 6 45 อทธพลของ CSR ตอความผกพนของพนกงาน 55 6 39 ผลการดาเนนงาน CSR 60 6 49 อทธพลของ CSR ตอการตดสนใจซอ 78

6 12 การสรางตราสนคาจาก CSR ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 59,29

7 35 ประสทธผลการเลอกใชสอในการสอสาร CSR 24

7 34 ประเภทสนคาและรปแบบกจกรรม CSR ทมอทธพลตอทศนคตผบรโภค 83,83

7 38 ผลกระทบของ CSR ตอผลการดาเนนงานและภาพลกษณองคการ 77,81,82,87

8 29 ตวชวดการประเมนผล CSR 46,46,70,70 8 42 สถานการณ CSR ในประเทศไทย 57,57 8 43 หลกเกณฑในการเลอกประเดน CSR 94,94

การจดประเภทงานวจยจากแนวทางการศกษาวจยจานวน 49 ประเดน ใหไดกลม

มโนทศนเพยง 8 ประเภทใหญๆ ทมความสมพนธกนอยางเปนระบบดงกลาวนน สามารถตรวจสอบการจดประเภทมโนทศนดงตารางท 4.4 ทแสดงผลการวเคราะหรหสขอมลของผวจยโดยใชสญลกษณเครองหมายดอกจน (*) และเปรยบเทยบกบการวเคราะหของผ รวมกาหนดรหส (Inter-Coder) โดยใชสญลกษณเครองหมายสเหลยม (#) ดงน

82 

ตารางท 4.4 แสดงผลการตรวจสอบความสอดคลองในการวเคราะหจดกลมมโนทศน

รหสขอมล

ประเภทมโนทศน 1 2 3 4 5 6 7 8

การดาเนนงานและการสอสาร

CSR

การสอสาร CSR ในมตผสงสาร

การเปดเผยขอมล CSR

การสอสารCSR ในมตผรบสาร

ความสอดคลองของการสอสาร

CSR

อทธพลของการสอสาร CSR

ผลกระทบของการสอสาร

CSR

การสรางเครองมอและการจดการความร

1 * # 2 * # 3 * # 4 * # 5 * # 6 * # 7 * # 8 * # 9 * #

10 * # 11 * # 12 * # 13 * # 14 * # 15 * # 16 * # 17 * # 18 * # 19 * # 20 * # 21 * # 22 * # 23 * # 24 * # 25 * # 26 * # 27 * # 28 * # 29 * # 30 * # 31 * # 32 * # 33 * # 34 * # 35 * # 36 * # 37 * # 38 * #

83 

ตารางท 4.4 (ตอ)

รหสขอมล

ประเภทมโนทศน 1 2 3 4 5 6 7 8

การดาเนนงานและการสอสาร

CSR

การสอสาร CSR ในมตผสงสาร

การเปดเผยขอมล CSR

การสอสารCSR ในมตผรบสาร

ความสอดคลองของการสอสาร

CSR

อทธพลของการสอสาร CSR

ผลกระทบของการสอสาร

CSR

การสรางเครองมอและการจดการความร

39 * # 40 * # 41 * # 42 * # 43 * # 44 * # 45 * # 46 * # 47 * # 48 * # 49 * #

จากตาราง 4.4 ขางตนทแสดงผลการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR

ในงานวจย โดยแสดงการจดกลมรหสขอมลของผ วจยเปรยบเทยบกบการวเคราะหของผ รวมกาหนดรหส (Inter-Coder) พบวามความขดแยงบางประการ ไดแก

รหสขอมลท 3 ความรวมมอจากสอมวลชนในการดาเนนงาน CSR ทผวจยจดประเภทมโนทศนใหอยในการดาเนนงานและการสอสาร CSR ขณะทผ รวมกาหนดรหสจดใหอยในการสอสาร CSR ในมตผ รบสาร

รหสขอมลท 5 การใชกลยทธการสอสารการตลาด ทผวจยจดประเภทมโนทศนใหอยในการดาเนนงานและการสอสาร CSR ขณะทผ รวมกาหนดรหสจดใหอยในการสอสาร CSR ในมตผสงสาร

รหสขอมลท 9 การสรางการมสวนรวม ทผวจยจดประเภทมโนทศนใหอยในการดาเนนงานและการสอสาร CSR ขณะทผ รวมกาหนดรหสจดใหอยในการสอสาร CSR ในมตผ รบสาร

รหสขอมลท 22 ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคตและพฤตกรรมพนกงาน ทผวจยจดประเภทมโนทศนใหอยในการสอสาร CSR ในมตผ รบสาร ขณะทผ รวมกาหนดรหสจดใหอยในอทธพลของการสอสาร CSR

84 

รหสขอมลท 39 ความหมายของ CSR ในมมมองพนกงาน ทผวจยจดประเภทมโนทศนใหอยในการสอสาร CSR ในมตผสงสาร ขณะทผ รวมกาหนดรหสจดใหอยในการสอสาร CSR ในมตผ รบสาร

โดยสรป ความสอดคลองกนของการจดประเภทมโนทศนอยในระดบ 89.8 % ทาใหผลการวเคราะหจดประเภทมโนทศนดงกลาวมความนาเชอถอและสามารถใชในการพฒนาทฤษฎพนฐานการสอสาร CSR ตอไปได

การจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษาดงกลาวพบวา แนวทางการศกษาการสอสาร CSR ทพบในงานวจยมากทสดคอ การศกษาการดาเนนงานและการสอสาร CSR คดเปน 42 % รองลงมาคอการสอสาร CSR ในมตผ รบสารจานวน 18.6 % ดานอทธพลของการสอสาร CSR และการสอสาร CSR ในมตผสงสารมปรมาณเทากนคอจานวน 12.2% ดานแนวทางการศกษาวจยทพบวามนอยมากทสดคอ การศกษาเพอสรางเครองมอและการจดการความร และการศกษาความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆทเกยวของในปรมาณเทากนคอ 3.2 % รองลงมาคอการศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR คดเปน 3.7% และการเปดเผยขอมล CSR มจานวน 4.3 % ตามลาดบ ดงภาพ 4.7 ทแสดงคาความถของงานวจยตามแนวทางในการศกษา ดงน

ภาพท 4.7 แสดงการจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษา

85 

ลาดบตอไปนจะกลาวถงรายละเอยดในการจาแนกงานวจยการสอสาร CSR ในแตละรปแบบมโนทศนหรอแนวทางการศกษาวจย ซงเปนผลลพธทไดจากการวเคราะหเชงอภมานและระเบยบวธทฤษฎพนฐาน โดยจะยกตวอยางงานวจยทจดอยในประเภทการศกษาตางๆ พรอมอธบายวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบในการวจยทปรากฏในแตละแนวทางการวจย (ดตารางท 4.3 และภาคผนวก ข) ดงตอไปน

1) การดาเนนงานและการสอสาร CSR 2) การสอสาร CSR ในมตผ รบสาร 3) อทธพลของการสอสาร CSR 4) การสอสาร CSR ในมตผสงสาร 5) การเปดเผยขอมล CSR 6) ผลกระทบของการสอสาร CSR 7) ความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆ ทเกยวของ 8) การสรางเครองมอและการจดการความร

1) การดาเนนงานและการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

งานวจยกลมนตองการศกษาเพอวเคราะหการดาเนนงานและการสอสาร CSR การกาหนดกลยทธ CSR และศกษาการบรหารงานขององคการตางๆ กลมตวอยางสวนใหญทศกษาคอ องคการขนาดใหญทมชอเสยง ไดรบการยอมรบและไดรบรางวลทางดาน CSR ทงน เพอใหองคการดงกลาวไดมโอกาสปรบปรงการดาเนนงานและการสอสาร CSR ของตนเอง และเปนแบบอยางแกองคการทวไปทสนใจ โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางท 1 คองานวจยลาดบท 1 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอศกษาโครงการ CSR ทประสบความสาเรจและ

ไดรบรางวลยอดเยยมดานการประสานงานเพอเปนตนแบบการดาเนนงานดาน CSR ใหประสบความสาเรจตามเปาหมาย

ระเบยบวธวจย เปนงานวจยเชงคณภาพ เกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค อาเภอสามพราน จานวน 103  คน หนวยงานภายนอก และประชาชนเขตตาบลทาตลาด บรเวณถนนเขาวดไรขง อ.สามพราน จ.นครปฐม และการสงเกตแบบมสวนรวมในฐานะทผวจยเปนบคลากรในองคการ

86 

ขอคนพบในการวจย คอ (1) การไฟฟาฯ มกระบวนการดาเนนงาน CSR จากการวางกรอบแนวทางทชดเจน คอแผนแมบททเกยวของกบการปรบปรงความเปนระเบยบเรยบรอยของระบบไฟฟา (2) องคการเลอกรปแบบกจกรรมทเหมาะสมกบความสามารถหลกขององคการ (3) มดาเนนการ CSR เชงรก ทการไฟฟาฯเปนผ รเรมและขยายออกสสงคมภายนอก (4) สงเสรมใหพนกงาน หนวยงานภายนอก และชมชนมสวนรวมในกจกรรมทกขนตอนตงแตการวางแผนจนถงการประเมนผล และ (5)การสอสาร CSR แบงออกเปน 3 สวน ไดแก การสอสารภายในหนวยงาน การสอสารภายนอกหนวยงาน และการสอสารผานสอตางๆ โดยพบวาการสอสารระหวางบคคลมบทบาทสาคญในการสรางการมสวนรวม   

(2) ตวอยางท 2 คองานวจยลาดบท 12 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอ (1) ศกษากลยทธการใชความรบผดชอบตอสงคม

ในองคการทจาเปนตองใชทรพยากรธรรมชาตจานวนมากในกระบวนการผลต และ (2) ศกษากลยทธ CSR เพอใหเกดความรในการวางแผนพฒนาและเกดการสอสาร CSR ทมประสทธภาพ

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารองคการทรบผดชอบในการกาหนดกลยทธและวางแผนการดาเนนงาน CSR ตลอดจนการสอสาร CSR จานวน 3 ทานจากบรษท ปนซเมนตไทย จากด (มหาชน) และบรษท เอสซจ เปเปอร จากด (มหาชน)

ขอคนพบในการวจย คอ (1) SCG มการดาเนนงานทเชอมโยงกลยทธเขากบธรกจขององคการ (2) SCG เรมตนดาเนนการจากการคดเลอกประเดนทเกยวของกบผ มสวนไดสวนเสยซงเปนปจจยสาคญททาใหการดาเนนงาน CSR ประสบความสาเรจ (3) จดทาแผนงานพรอมตวชวดเพอยกระดบเปาหมายสระดบสากล (4) ดาเนนงานตามพนธกจและวสยทศนองคการ โดยรเรมสรางสรรคกจกรรม สอสารไปยงพนกงาน และการประเมนผล (5) SCG มกลยทธการสอสาร CSR โดยการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยเพอตรวจสอบระดบการรบรภาพลกษณและความพงพอใจ เนนหลกการสอสารทจรงใจ ใชสอทหลายหลายและครอบคลมทกกลมเปาหมาย

(3) ตวอยางท 3 คองานวจยลาดบท 3 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอ (1) ศกษากลยทธการใช CSR ในองคการทเสยง

ตอความมนคงทางชอเสยงและการไดรบการสนบสนนจากสงคม เนองจากการประกอบธรกจสนคาและบรการทขดแยงกบคานยมในสงคมไทย และ (2) ศกษากลยทธการสรางภาพลกษณของบรษท สงหฯ ผานการใชกจกรรมเพอสงคม เนองจากบรษทฯ ไดรบผลกระทบจากนโยบายการตอตานจากทกภาคสวน จงตองออกมาเคลอนไหวดวยโครงการความรบผดชอบตอสงคมตางๆ

87 

ระเบยบวธวจย การศกษานแบงการวจยออกเปน 2 สวน สวนแรกเปนงานวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเจาะลกผบรหาร จานวน 3 ทาน และงานวจยเชงปรมาณดวยวธการเชงสารวจ โดยใชแบบสอบถามจานวน 400 ชด

ขอคนพบในการวจยคอ บรษท สงห คอรเปอเรชน จากด ใชการปรบภาพลกษณขององคการดวยการเชอมโยงคณสมบตตางๆ ขององคการในระบบความจาของผบรโภคใน 4 มต ไดแก (1) คณสมบต คณประโยชน หรอทศนคตทมตอสนคาและบรการ (2) พนกงานและการสรางความสมพนธ (3) คณคาและโปรแกรมขององคการ และ (4) ความนาเชอถอขององคการ โดยองคการใหความสาคญกบการทาการตลาดตามแนวทางดาเนนชวตของผบรโภคยคใหม และนาวฒนธรรมไทยมาเปนตวเชอมผลตภณฑสสากล

(4) ตวอยางท 4 คองานวจยลาดบท 16 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอ (1) ศกษาประเดนทเกยวของกบการสอสาร CSR

โดยตรง และ (2) ศกษาการจดการการสอสาร CSR เพอใชเปนกรณศกษาสาหรบองคการทสนใจ เนองจากศนยการคาเปนสถานทแหงหนงทใชทรพยากรจานวนมากในการประกอบธรกจ

ระเบยบวธวจย ใชวธการวจยเชงคณภาพ ดวยการสมภาษณเจาะลกผ มสวนเกยวของในการกาหนดกลยทธ CSR ดานสงแวดลอม ผ ทมสวนในการดาเนนการและการจดการการสอสาร CSR ตลอดจนสมภาษณพนกงาน ลกคา และสอมวลชน โดยศกษา 3 ศนยการคาครบวงจร ไดแก บรษท เซนทรล พฒนา จากด (มหาชน) บรษท เดอะมอลล กรปจากด และบรษท สยามพวรรธน จากด

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ศนยการคามนโยบาย CSR อยางชดเจนทดาเนนการ CSR ควบคกนทงมตภายในและภายนอกองคการ และจดการการสอสารทงภายในและภายนอกองคการควบคกน (2) การสอสารภายในองคการมรปแบบการสอสารจากบนสลาง และจากลางขนบน การสอสารแนวระนาบ รวมไปถงการสอสารทเปนทางการและไมเปนทางการ เพอขบเคลอนการทางานภายในองคการ (3) การสอสารภายนอกองคการเปนไปเพอสรางการรบรและความตระหนกในปญหาผานการโฆษณาและประชาสมพนธ และ (5) ปจจยสาคญในการจดการการสอสาร คอความตอเนองและความรวมมอจากผ มสวนไดสวนเสยทงภายในและภายนอกองคการเพอใหเกดการดาเนนงานอยางยงยน

(5) ตวอยางท 5 คองานวจยลาดบท 9 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอเปนแนว

ทางการดาเนนงาน การสอสารการตลาดใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสดกบสงคม

88 

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหารจานวน 2 ทาน เจาหนาทฝายพฒนาธรกจ-เยอกระดาษจานวน 2 ทาน ซงเปนกลมทรบผดชอบเกยวกบการสอสารการตลาดของโครงการ เจาหนาทบรษทโมท อมเมจ จากด ซงเปนบรษทตวแทนโฆษณาและประชาสมพนธ จานวน 3 ทาน โดยใชวธการสมภาษณแบบมโครงสราง

ขอคนพบจากการวจยคอ (1) บรษทฯ มกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงคมโดยการวางแผนการดาเนนงาน กาหนดกลมเปาหมาย และวตถประสงคทสอดคลองกบนโยบายดานสงแวดลอม (2) บรษทฯม การวางแผนกาหนดชองทางการสอสาร โดยใชเครองมอการสอสารตลาดแบบบรณาการ และ (3) บรษทฯ มการประเมนผลโดยใชบคคลและแบบสอบถาม

โดยรวมพบวางานวจยกลมนครอบคลมประเดนการศกษาการสอสาร CSR ทเกยวของกบการดาเนนงานและการสอสาร CSR ไดแก (1) การจดรปแบบกจกรรม CSR (2) การวางแผนการประชาสมพนธ (3) ศกษาแนวทางการปรบปรงการดาเนนงาน (4) การใชกลยทธการสอสารการตลาดในกจกรรม CSR (5) การเสรมสรางความผกพนของพนกงาน และ (6) ศกษาการสรางการมสวนรวม ทงน เปนการศกษาเพอปรบปรงการดาเนนงานและเปนแบบอยางทดแกองคการอนในการสอสาร CSR ตอไป

2) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผรบสาร งานวจยในกลมนศกษา CSR ในมตผ รบสารทรวมไปถงพนกงาน ลกคา

ผ ใชบรการหรอผบรโภค ชมชน และประชาชนทวไป โดยศกษาพฤตกรรมการเปดรบสาร การรบร ทศนคต ความพงพอใจตอการสอสาร CSR และพฤตกรรมการมสวนรวมของบคคลทไดรบขาวสารดาน CSR จากองคการ เพอเปนประโยชนในการพจารณาแนวทางทเหมาะสมในการสอสาร CSR ตอไป โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 24 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาประสทธผลของการเลอกใชสอในการสอสาร

CSR และการเขาถงกลมเปาหมายเพอนามาใชปรบปรงแกไขในการประชาสมพนธตอไป ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงปรมาณในรปแบบเชงสารวจ ใชแบบสอบถาม

จานวน 400 ฉบบ ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ประชาชนทเปดรบสอประชาสมพนธในโครงการพระดาบส ทอยในเขตกรงเทพมหานคร

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ประชาชนรบทราบกจกรรม CSR และเปดรบขาวสารจากสอสงพมพผานทางหนงสอพมพไทยรฐมากทสด (2) ประชาชนเปดรบขาวสารจากสอ

89 

อเลกทรอนกสผานทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 มากทสด (3) ประชาชนเหนวาโครงการพระดาบสเปนการสงเสรมการเรยนรอยางยงยนแกผ ดอยโอกาส และ (4) การเปดรบสอมความสมพนธกบความคดเหน กลาวคอยงเปดรบมากกยงเหนดวยกบกจกรรมมากขน

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 22 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคตและการมสวน

รวมของประชาชนในกจกรรมเพอสงคมดานสงแวดลอมของธนาคารพาณชย เพอเปนแนวทางในการกาหนดนโยบาย แผนการสอสาร และการประชาสมพนธกจกรรมเพอสงคมตอไป

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงสารวจและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย กลมตวอยางคอประชาชนในเขตกรงเทพฯ จานวน 400 คน มงศกษาธนาคารกรงไทย ธนาคารกสกรไทย และธนาคารไทยพาณชยทนาเสนอ CSR ทางสอมวลชน สอเฉพาะกจ และสออนเทอรเนต

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ประชาชนสวนใหญเปดรบจากสออนเตอรเนตมากทสด รองลงมาคอ สอเฉพาะกจ เชน แผนพบ ปายประชาสมพนธ หรอนทรรศการ เวบไซตของธนาคาร รวมทงโฆษณาทางต เอทเอม และสอบคคล (2) ประชาชนเหนวากจกรรมการลดใชกระดาษและนากระดาษมารไซเคลเปนกจกรรมทคนสวนใหญมสวนรวมและทาไดงาย (3) ประชาชนสวนใหญเคยมสวนรวมโครงการลดใชสลป จากเครองเอทเอมโดยการเลอกไมรบสลปเพอลดปรมาณการตดตนไม และ (4) การเปดรบขาวสารจากสอตางๆ ไมมความสมพนธกบทศนคตตอการนาเสนอกจกรรม ธนาคารจงควรมการประชาสมพนธ CSR ใหมากขนเพอสรางการมสวนรวม สรางทศนคต คานยมใหแกประชาชนและสรางภาพลกษณใหแกองคการทางออม โดยใชสอบคคลควบคไปกบสอมวลชน วางแผนประชาสมพนธใหตรงกบกลมเปาหมายและใชสอแตละประเภทใหเหมาะสม

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 52 ประเดนสาคญ ไดแก    วตถประสงคในการวจย คอศกษาความคดเหนของชมชนรอบโรงงานผลต

เหลกดานการจดการสงแวดลอมเพอรวบรวมขอมลความคดเหนและความตองการทแทจรงของชมชนมาปรบปรงและพฒนาการจดการสงแวดลอมตอไป เนองจากการรองเรยนจากชมชนรอบขางมผลกระทบตอชอเสยงของบรษท

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงสารวจ ประชากรในการศกษาคอชมชนรอบโรงงานผลตเหลก 3 ชมชน ไดแก ชมชนบางกระดทตงบานเรอนอยสองฟากคลองสนามไชย จดแบงพนทการปกครองออกเปนหมท 2 หมท 8 และหมท 9 แขวงแสมดา เขตบางขนเทยน

90 

กรงเทพมหานคร จานวน 375 ราย จากการสมตวอยางแบบหลายขนตอน และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล

ขอคนพบในการวจยคอ ประชาชนสวนใหญเหนดวยตอการจดการสงแวดลอมของบรษท แตโดยรวมยงไมแนใจตอปญหาการจดการสงแวดลอม จงเสนอใหองคการ (1) เผยแพรขอมลดานการจดการสงแวดลอมภายในชมชน (2) ปรบเปลยนนโยบายประชาสมพนธเพอสรางความเขาใจอนดตอชมชน (3) ชแจงโดยสรปใหชมชนรบทราบถงมาตรการตางๆ (4) มการเปดใหประชาชนเขาเยยมชมโรงงาน (5) สงเสรมใหมการตรวจสขภาพบอยครงขน และ (6) ทารายงานการผลตรวจสอบคณภาพอากาศพรอมกบชแจงลงในเอกสารเผยแพร หรอชแจงผานทางผ นาชมชน

(4) ตวอยางงานวจยท 4 คองานวจยลาดบท 31 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาทศนคตของผ รบสารในการสอสาร CSR

เนองจากการประชาสมพนธ CSR กอใหเกดความนาเชอถอและบรษท ปตท. จากด (มหาชน) กมการดาเนนการ CSR อยางจรงจงและตรวจสอบได

ระเบยบวธวจย ใชการวจยจากเอกสารและการวจยเชงสารวจ โดยศกษาประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 440 คน เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม และไดแบบสอบถามทสมบรณในการวเคราะหจานวน 400 ชด

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ประชาชนมการรบรดานสงแวดลอมและดานชมชนมาก (2) ประชาชนรบขอมลขาวสารจากหนงสอพมพ สอโทรทศน และสอบคคล (3) ประชาชนมทศนคตทดรวมถงการดาเนนกจกรรม CSR ทาใหกลมตวอยางสวนใหญใชผลตภณฑ และ (4) พบวาการรบรขาวสารและทศนคตตอการดาเนนงาน CSR มความสมพนธกน

(5) ตวอยางงานวจยท 5 คองานวจยลาดบท 27 ประเดนสาคญ ไดแก    วตถประสงคในการวจย คอศกษาการมสวนรวมของพนกงานในการดาเนน

กจกรรม CSR และระดบการมสวนรวมของพนกงานเพอเปนแนวทางการเสรมสรางการมสวนรวม ระเบยบว ธวจย เปนการวจยเชงสารวจ กลมตวอยางคอพนกงานใน

อตสาหกรรมผลตเครองใชไฟฟาและอปกรณจงหวดพระนครศรอยธยาทงหมด 400 คน โดยใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล

ขอคนพบในการวจยคอ (1) พนกงานมสวนรวมระดบปานกลางในดานการรวมรบผลประโยชน และ (2) พนกงานมสวนรวมสวนดานการตดสนใจ การดาเนนกจกรรม การ

91 

ตรวจสอบ และการประเมนผลอยในระดบนอย ดงนน ผบรหารควรวางแผนและกาหนดแนวทางสงเสรมการมสวนรวมและประชาสมพนธกจกรรมใหพนกงานทราบอยางทวถง

(6)  ตวอยางงานวจยท 6 คองานวจยลาดบท 25 ประเดนสาคญ ไดแก  

วตถประสงคในการวจย คอศกษาการรบร ทศนคต และการมสวนรวมตอ CSR ของบคลากรในองคการธรกจทไดรบรางวลคณะกรรมการแหงปทมผลงานดตอเนอง

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงสารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ประชากรทใชในการวจยไดแก บคลากรขององคการธรกจ จานวน 4 แหง ทไดรบรางวลประกาศเกยรตคณ คณะกรรมการแหงป 2550/51 เฉพาะเกยรตคณพเศษสาหรบคณะกรรมการบรษททมผลงานดตอเนอง จานวน 400 คน  

ขอคนพบในการวจยคอ (1) บคลากรมการรบรเกยวกบกจกรรมพฒนาสงคมทองคการจดขนจากสอมวลชนเปนประจา (2) บคลากรมทศนคตตอ CSR ในทางบวก แตการมสวนรวมในกจกรรมยงอยในระดบนอย และ (3) การมสวนรวมของบคลากรในกจกรรมเพอพฒนาสงคมทองคการจดขนไมมความสมพนธกบทศนคตของบคลากรทมตอ CSR ซงองคการควรเพมระดบการสอสารภายในองคการใหบคลากรรบรมากขน ออกแบบกจกรรมใหเออตอการเขารวมของบคลากรมากขน   

สรปแลวพบวางานวจยในกลมนประกอบดวย (1) การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร (2) การรบร ทศนคต และความพงพอใจตอการสอสาร CSR (3) พฤตกรรมการมสวนรวม (4) ศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอการรบรภาพลกษณ CSR ขององคการ (5) ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคตและพฤตกรรมพนกงาน (6) ศกษาความสมพนธระหวางการรบร ความรและการมสวนรวมของพนกงาน และ (7) ศกษาการรบรความสมพนธในมตตางๆระหวางประชาชนกบองคการ ทงน เพอเปนประโยชนในการพจารณาแนวทางทเหมาะสมในการดาเนนการและสอสาร CSR ตอไป

3) อทธพลของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

งานวจยในกลมนมงศกษาอทธพลของการสอสาร CSR ทมผลตอปจจยตางๆ งานวจยในกลมนแสดงใหเหนถงความสาคญของการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทจะตองนามาใชเพอจดการองคการตอไป โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

92 

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 55 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาความสมพนธระหวาง CSR กบความยด

มนผกพนของพนกงานการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยเพอเสรมสรางใหพนกงานมความผกพนตอองคการสงขน

ระเบยบวธวจย งานวจยฉบบนสารวจความคดเหนของพนกงานจานวน 394 คน โดยใชแบบสอบถาม กลมตวอยางคอ พนกงานการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย

ขอคนพบในการวจยคอ (1) พนกงานมระดบความผกพนตอองคการในระดบสง โดยปจจยสวนบคคลทตางกนลวนมผลตอระดบความผกพน และ (2) ปจจยดานลกษณะงาน โครงสรางองคการ ประสบการณการทางานและ CSR มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในทางทด โดยเฉพาะ CSR ทมผลตอความผกพนมากทสด จงควรมงสงเสรมกจกรรม CSR เพราะจะทาใหพนกงานผกพนตอองคมากขน

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 44 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาปจจยดาน CSR ทมผลตอการสรางความ

ภกดและความพงพอใจในหมลกคาของธรกจผใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย ระเบยบวธวจย เปนงานวจยเชงสารวจ ดวยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

กลมตวอยาง คอลกคาทใชบรการโทรศพทเคลอนทของผ ใหบรการในประเทศไทยเฉพาะในเขตกรงเทพ และปรมณฑล จานวน 400 คน ประกอบดวย 5 บรษท ไดแก (1) บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ AIS (2) บรษทโทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) หรอ DTAC (3) บรษทฮทชสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จากด หรอ Hutch (4) บรษท ดจตอล โฟน จากด หรอ DPC และ (5) บรษทกจการรวมคาไทยโมบาย จากด หรอ Thai mobile

ขอคนพบในการวจยคอ ปจจยทสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาคอ (1) คณภาพการใหบรการ (2) ความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมาย ดานสาธารณะ ดานราคาสมเหตสมผล และดานจรยธรรม และ (3) คณภาพของเครอขาย โดยปจจยดานจรยธรรมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคามากทสด สาหรบปจจยทสามารถสรางความภกดในลกคามากทสดคอ (1) ความรบผดชอบดานกฎหมาย ดานสาธารณะ ดานราคาสมเหตสมผล และดานจรยธรรม และ (2) ความพงพอใจของลกคา ซงความรบผดชอบตอสาธารณะสงผลตอการสรางความภกดในลกคามากทสด

93 

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 50 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาอทธพลของการสอสาร CSR ในการสราง

ภาพลกษณองคการ จากกจกรรมอายโนะโมะโตะ คกกง คลบ ของกลมบรษทอายโนะโตะแหงญป น ซงเปนโครงการทจดขนเพอการเผยแพรความรและสงเสรมการปรงอาหารอยางถกตองตามหลกโภชนาการ

ระเบยบวธวจย งานวจยนเปนการวจยเชงสารวจและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจานวน 400 ฉบบ

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ผ เขารวมกจกรรมสวนใหญไดรบขาวสารผานทางหนงสอพมพ (2) ผ เขารวมกจกรรมมารวมกจกรรมเพอความรในการปรงอาหารในชวตประจาวน (3) ผ เขารวมกจกรรมม ความคดเหนและความพงพอใจดานวทยากร รปแบบการจดกจกรรม เมนอาหาร สถานทในการจดกจกรรม รวมทงชวงเวลาและประทบใจในทกดานของกจกรรมในระดบมาก (4) ผ เขารวมกจกรรมเหนวาภาพลกษณของบรษทมความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบเหนดวยอยางยง และ (5) การมสวนรวมไมมความสมพนธกบความพงพอใจตอกจกรรม แตความพงพอใจตอกจกรรมมความสมพนธกบภาพลกษณของบรษท ดงนน จงควรการเพมการสอสารกจกรรมกบสมาชกใหมากขน

(4) ตวอยางงานวจยท 4 คองานวจยลาดบท 56 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอ (1) ศกษาอทธพลของการสอสาร CSR ในการ

สรางความพงพอใจ และ (2) ศกษาความพงพอใจของชมชนทมตอกจกรรมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)เพอหาแนวทางการจดกจกรรมใหตรงกบความตองการของชมชน แกไขปญหาและพฒนาสงแวดลอมใหเปนระบบยงขน

ระเบยบวธวจย งานวจยนมการศกษาโดยการลงพนทบรเวณชมชนเทศบาลเมองมาบตาพด สารวจแบบสอบถามจากประชาชน จานวน 100 คน โดยเจาะจงประชากรทอาศยอยในชมชนเทศบาลเมองมาบตาพดและเคยเขารวมกจกรรมเพอสงคมในป 2552 เทานน

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ประชาชนเคยเขารวมกจกรรมดานดแลรกษาสงแวดลอมมากทสด รองลงมาเปนดานสขภาพอนามย (2) ประชาชนพงพอใจตอผลทไดรบจากการจดกจกรรมในระดบปานกลาง (3) พบความตองการทกลมตวอยางเสนอแนะไดแก ดานการมสวนรวม และการดแลรกษาสงแวดลอม และ (4) ชมชนเทศบาลเมองมาบตาพดนนประชากรสวนใหญอยในวยแรงงาน การดาเนนงาน CSR นอกจากจะเปนการสรางงานแลว ยงเปนการสนบสนน

94 

ใหชมชนประกอบอาชพสจรต พงพาตนเองทเปนการชวยยกระดบคณภาพชวตคนในชมชนไดตามลกษณะ CSR ทอยางแทจรง

(5) ตวอยางงานวจยท 5 คองานวจยลาดบท 59 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR ตอคณคา

ตราสนคาและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ระเบยบวธวจย เปนงานวจยเชงสารวจใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

วจย กลมตวอยางคอ ผ ใชรถยนตนงสวนบคคลยหอ “ฮอนดา” และอาศยอยในกรงเทพมหานคร จานวน 420 คน โดยสมตวอยางหลายขนตอน

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ผบรโภครสกชอบมากตอ CSR ของฮอนดาซงมความสมพนธกบคณคาตราสนคาและมอทธพลอยางมากตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ และ (2) องคการควรกาหนดตาแหนงของสนคาใหเหมาะสมกบผบรโภค พฒนาปรบปรงกจกรรม CSR เนนใหมการปลกฝงความเปนตราสนคาทอยเคยงคคนไทย เพอใหเกดความซอสตยตอตราสนคา

โดยสรปแลวงานวจยในกลมนประกอบดวย (1) การศกษาอทธพลการสอสาร CSR ทมตอภาพลกษณองคการ (2)การสรางตราสนคา (3) การสรางคณคาตราสนคา (4) การสรางความจงรกภกด (5) การสรางความผกพน (6) การใชบรการและการตดสนใจซอของผบรโภค (7) อทธพลการสอสาร CSR ทมตอพฤตกรรมการทางานของพนกงาน (8) ความผกพนของพนกงาน (9)ความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสย และ (9) การสอสาร CSR ทมอทธพลตอการดาเนนงานขององคการอกดวย ทงน แสดงใหเหนถงความสาคญของการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทจะตองนามาใชเพอจดการองคการอยางจรงจงเพอประโยชนอยางเปนรปธรรมในอนาคต

4) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผสงสาร งานวจยในกลมนมงศกษาการสอสาร CSR ในระดบการสอสารภายในบคคล

(Intrapersonal Communication) หรอเปนการสรางความเขาใจทเกดขนในตวผปฏบตงาน CSR หรอผบรหารองคการธรกจเอง ซงมความสาคญตอกระบวนการสอสาร CSR ในฐานะผสงสารไปยงบคลากร สาธารณชน และหนวยงานภายนอก โดยผ วจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

95 

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 71 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอศกษาทศนะของนกรณรงคไทยตอแนวคด

การตลาดเพอสงคมเพอนาผลการวจยไปกาหนดเปนแนวทางสาหรบองคการ ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงคณภาพ ศกษาโครงการรณรงคเพอพฒนา

สงคมทจดทาโดยองคการทแสวงกาไรและองคการทไมแสวงกาไร ผ ใหขอมลสาคญคอนกรณรงคไทยผจดทาโครงการดวยการสมภาษณเชงลกแบบไมเปนทางการจานวน 12 ทาน แบงเปนจากองคการทแสวงกาไร 6 ทาน และองคการทไมแสวงกาไร 6 ทานจาก 12 โครงการ โดยเลอกโครงการแบบเจาะจงจากเกณฑการประสบความสาเรจและความมชอเสยงของโครงการ ตลอดจนการปรากฏตอสายตาประชาชนผานสอตางๆเปนหลก

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ทศนะของนกรณรงคไทยตอแนวคดการตลาดเพอสงคมสอดคลองกบเปาหมายและภารกจขององคการแตละประเภท โดยองคการทแสวงหากาไรมกนาแนวคดทางสงคมมาสนบสนนการตลาดขององคการเพอสรางความนาเชอถอ และมองวาการตลาดเพอสงคมนนเออประโยชนตอองคการและสงคมควบคกน และ (2) องคการทไมแสวงหากาไรนาแนวคดทางสงคมมาสนบสนนการดาเนนงานทางสงคมขององคการ และมองวาการตลาดเพอสงคม คอการขายแนวคดเพอใหเกดการเปลยนแปลงความคด ทศนคตและพฤตกรรม โดยเออประโยชนแกสงคมเปนหลก

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 62 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอ (1) สารวจความคดเหนของผบรหารตอแนวคด

CSR ของโรงงานอตสาหกรรม และ (2) ศกษานโยบายและลกษณะของกจกรรมทดาเนนการเพอตอบแทนชมชนและสงคมโดยรอบทนอกเหนอจากกฎหมายกาหนด เนองจาก CSR ในชวงเวลานนยงไมไดเปนทยอมรบอยางกวางขวางในกลมผบรหาร ทาใหเกดปญหาดานสงคมและสงแวดลอมจากการทางานของโรงงานอตสาหกรรมจานวนมาก

ระเบยบวธวจย งานวจยนเปนการวจยเชงสารวจโดยใชแบบสอบถาม กลมตวอยางเปนผ มอานาจสงสดในฝายบคคลหรอผ ไดรบมอบหมายในนคมอตสาหกรรมเขตพนทกรงเทพมหานคร จานวน 3 นคมอตสาหกรรม ประกอบดวยนคมอตสาหกรรมลาดกระบง นคมอตสาหกรรมบางชน และนคมอตสาหกรรมอญธาน มสถานประกอบการทงหมด 226 แหง และไดรบแบบสอบถามทสมบรณจานวน 193 ฉบบ

ขอคนพบในการวจย คอ ผ มอานาจในองคการเหนวา (1) CSR ภายในองคการ ควรประกอบดวยการจดสวสดการ การเลอนตาแหนงอยางยตธรรม การใหเงนเดอนท

96 

เหมาะสม การสงเสรมดานการฝกอบรมใหแกพนกงาน (2) CSR ภายนอกองคการ ควรประกอบดวยการซอสตยตอผบรโภค การไมจางแรงงานผดกฎหมาย การผลตสนคาและบรการทมคณภาพ และ (3) ขอบเขต CSR ไดแก ขอบเขตดานชมชนและสวสดการ การศกษา สทธผบรโภค และดานศลปวฒนธรรม โดยเฉพาะการสงเสรมการผลตสนคาและบรการทมคณภาพมแนวโนมทจะดาเนนการอยางตอเนองในชวงป พ.ศ. 2545-2546

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 65 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอใหความสาคญกบผสงสาร CSR เปนหลก ดวย

เหนวาผปฏบตงานดาน CSR ขององคการรฐ รฐวสาหกจ และเอกชนนนตองเปนผ มความร มบทบาท มมาตรฐานในการดาเนนงาน มความตระหนก และเหนความสาคญของ CSR และประโยชนของ CSR

ระเบยบวธวจย งานวจยฉบบนเปนการวจยเชงปรมาณ ดวยการสารวจและใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยาง ไดแก ผปฏบตงานดาน CSR ขององคการรฐ รฐวสาหกจ และเอกชน จานวน 300 คน คดเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงจากผ ทปฏบตงานดาน CSR สงกดฝายประชาสมพนธ สอสารองคการ ฝายการตลาด ฝายทรพยากรมนษย และฝายประชาสงคม

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ผปฏบตงานองคการเอกชนมความรดาน CSR มากกวาและมความตระหนกในคณคาและประโยชนของ CSR มากกวาผปฏบตงานองคการรฐและเอกชน (2) ทกประเภทองคการตางตระหนกในความสาคญของ CSR เชนเดยวกน และ (3) ความรและความตระหนกมความสมพนธกน กลาวคอ ยงมความรมากกยงมความตระหนกเกยวกบ CSR มากขน

(4) ตวอยางงานวจยท 4 คองานวจยลาดบท 33 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอศกษาCSR ในแงมมของการใหความหมาย

รปแบบและกลยทธการดาเนนงาน CSR ของบรษท ปตท.จากด (มหาชน) ซงเปนบรษทจดทะเบยนในกลมพลงงานทมความโดดเดน ไดรบความนยมจากนกลงทน และไดรบการยอมรบในระดบสากล

ระเบยบวธวจย เปนการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาเอกสารทเกยวของและสมภาษณแบบเจาะลกเจาหนาทผ รบผดชอบและผ มสวนเกยวของในการบรหารจดการกจกรรม CSR ของบรษท ปตท. จากการเกบขอมลยอนหลงของบรษท ปตท. เปนเวลา 3 ป ตงแตป

97 

พ.ศ.2548 ถง พ.ศ.2550 และวเคราะหรปแบบกจกรรม CSR โดยยดหลกการของฟลลป คอตเลอร และ แนนซ ล

ขอคนพบในการวจย ไดแก บรษท ปตท. ไดใหความหมายของ CSR ผานนโยบายบรษท วสยทศนและคานยมขององคการ คอ (1) มงไปสองคการแหงความเปนเลศดวยการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (2) มสวนรวมในการพฒนาสงแวดลอมและคณภาพชวตทดแกสงคมและชมชน (3) มความสามารถในการใหผลประโยชนตอบแทนทเหมาะสมตอผ มสวนไดสวนเสย และ (4) มการดาเนน CSR ทงเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอมครบถวน โดยเรมทาความเขาใจและสรางคานยมจากภายในองคการกอน

(5) ตวอยางงานวจยท 5 คองานวจยลาดบท 49 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาการใหความหมาย CSR ของพนกงาน ทมา

ของความหมาย และทศนคตตอรปแบบและกจกรรม CSR เพอเปนแนวทางในการปรบปรงการดาเนนกจกรรม CSR ตอไป

ระเบยบวธวจย ใชวธการวจยเชงคณภาพเพอการสรางขอมลจากทฤษฎฐานราก จากการสมภาษณเชงลกพนกงานบรษทเสรมสข ฯ ประกอบกบการสงเกต สนทนากลม และศกษาเอกสารทเกยวของ โดยยดรปแบบการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ Kotler and Lee (2005) มาเปนแนวทางหลกในการวเคราะห  

ขอคนพบในการวจยคอ (1) พนกงานใหความหมาย CSR คอ การใหโดยไมหวงผลตอบแทนทประกอบดวยการคนกาไรสสงคม การดแลสงแวดลอม การสรางสมพนธภาพทดกบชมชนและสงคม การสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท การทาบญตามหลกศาสนา การรวมกจกรรมภายในองคการ การดแลชวยเหลอสงคม และการทาใหองคการพฒนาอยางยงยน (2) ทมาของความหมายเกดจากความตระหนกถงความสาคญของการอยรวมกนระหวางบรษท สงแวดลอม สงคม และการดแลลกคา การเรยนรและซมซบกบกจกรรมทไดดาเนนการ และ (3) บรษทเนนรปแบบกจกรรมททาเพอสงคมภายนอกองคการ เนองจากพนกงานไดรบการดแลอยางเตมทแลว สงผลใหพนกงานมสวนรวมและสงผลดตอบรษท

โดยรวมพบวางานวจยในกลมน ไดแก (1) ศกษาใหความหมายของ CSR (2) การกาหนดนโยบาย CSR จากผบรหาร (3) ความรและความเขาใจขององคการตอ CSR (4) ความตระหนกและทศนคตตอ CSR ของผปฏบตงาน CSR และ (5) ความหมายของ CSR ในมมมองพนกงาน ทงน เพอเปนประโยชนในการวางแผนและปรบปรงกระบวนการปลกฝงคานยมในองคการดาน CSR ตอไป

98 

5) การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม งานวจยในกลมน ศกษาการเปดเผยขอมล CSR ขององคการ ทงในดานระดบการ

เปดเผยขอมล และปจจยทมผลตอการเปดขอมล ซงเปนอกหนงกลไกสาคญในการดาเนนงานกจกรรมเพอสงคมและเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจรวมทนของนกลงทนอกดวย โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 42 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาปรมาณการเปดเผยขอมลความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ป 2551 และปจจยทมผลตอปรมาณการเปดเผยขอมล

ระเบยบวธวจย ศกษาขอมลรายงานประจาปจากแบบแสดงรายการขอมลประจาป (แบบ 56-1) กลมตวอยางในการศกษาครงนมจานวนทงสน 409 บรษท โดยเกบรวบรวมขอมลจากฐานขอมลของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (www.sec.co.th)

ขอคนพบในการวจยคอ (1) กลมอตสาหกรรมมผลตอการเปดเผยขอมล โดยเฉพาะกลมอตสาหกรรมทรพยากรทมปรมาณการเปดเผยขอมล CSR มากทสด เนองจากลกษณะประกอบการทเกยวเนองกบสงแวดลอม (2) บรษทขนาดใหญมการเปดเผยขอมลโดยรวมมากกวาบรษทขนาดเลก มการจาแนก CSR ตามระดบผ มสวนไดสวนเสยขององคการมากกวา ไดแก คแขง ชมชน สงคมและสงแวดลอม และ (3) พบวาองคการไมวาขนาดใหญหรอขนาดเลกตางใหความสาคญกบความรบผดชอบตอสงคมทเกยวของกบพนกงานเปนอนดบแรก

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 66 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาลกษณะความสมพนธของขนาดองคการ

กบ CSR ในประเทศไทย เพอเปนแนวทางในการสงเสรมใหธรกจในประเทศไทยมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมมากขน

ระเบยบวธวจย ศกษาบรษทในกลมสนคาอตสาหกรรมในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จานวน 67 บรษท เกบขอมลในป พ.ศ. 2551 และใชวธการวดของสถาบน KLD, MJRA, แนวปฏบตเกยวกบ CSR ของเขมทศธรกจเพอสงคม แบบสารวจขอมล CSR ของธรกจประกอบการ การใหรางวล CSR Awards 2009 และมาตรฐานความรบผดชอบของผประกอบการอตสาหกรรมตอสงคม พ.ศ. 2552 (CSR-DIW) มาเปนแนวทางในการกาหนดเกณฑในการวดระดบ CSR ของกลมตวอยาง

99 

ขอคนพบในการวจยคอ (1) สนทรพยรวมและจานวนพนกงานซงเปนตวแทนของขนาดองคการ มความสมพนธกบระดบการเปดเผย CSR (2) สนคาอตสาหกรรมมการเปดเผยดานการกากบดแลกจการทดมากทสด รองลงมาคอดานความรบผดชอบตอผบรโภค และ(3) บรษททมขนาดใหญจะมระดบการเปดเผยมากกวา เนองจากมทรพยากรทงดานการเงนและบคลากรมากกวา รวมทงการถกเฝามองจากรฐและสงคมมากกวา ดงนนภาครฐ หนวยงานทเกยวของและผบรโภคควรเพมมาตรการในการจงใจใหบรษทขนาดกลางและขนาดเลกดาเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคมและมการเปดเผยมากขน เพอเปนการลดปญหาสงคมและสงแวดลอมของประเทศไทยในระยะยาว

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 21 ประเดนสาคญไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาลกษณะการรายงาน CSR การเปรยบเทยบ

การเปดเผยขอมลการรกษาสงแวดลอม และมลเหตจงใจในการเปดเผยขอมล ระเบยบวธวจย ใชขอกาหนดของการรายงาน CSR ในแบบแสดงรายการ

ขอมลประจาป (แบบ 56-1) และงานวจยในอดตเปนแนวทางในการศกษา ประชากรในการศกษาคอบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยจานวน 353 บรษท สมตวอยางดวยวธความไมนาจะเปน คอเลอกบรษททเปดเผยขอมลเกยวกบการรกษาสงแวดลอม และมการเปดเผยขอมลครบถวนทง 3 ป ในป 2545 - 2547 และใชการวจยเชงสารวจโดยใชแบบสอบถามเพอศกษามลเหตจงใจทเปดเผยขอมล โดยเลอกผ อานวยการฝายบญชของบรษทจดทะเบยนทเปดเผยขอมล จานวน 176 บรษท และมผตอบกลบมาจานวน 67 ชด

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ในรอบสามปทผานมาบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยมการเปดเผยนโยบายดานระบบการจดการสงแวดลอมมากทสด และ (2) เปดเผยขอมลเนองจากเปนกฎหมายหรอระเบยบทบงคบใชเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม และเพอเสรมสรางภาพพจนขององคการตอหนวยงานของรฐหรอสาธารณชน งานวจยนมขอจากดเนองจากบรษทในแตละอตสาหกรรมมมาตรฐานและวธการเปดเผยทแตกตางกน ทอาจสงผลตอการเปรยบเทยบการเปดเผยขอมลได หนวยงานทเกยวของจงควรใหความสาคญและสงเสรมใหธรกจอตสาหกรรมมการจดการทเปนระบบมาตรฐาน

สรปแลวงานวจยในกลมนศกษา (1) ปรมาณการเปดเผยขอมล CSR (2) ปจจยทมผลตอปรมาณการเปดเผยขอมล และ (3) ศกษาลกษณะความสมพนธของขนาดองคการกบ CSR ในประเทศไทย ทงน เพอเปนแนวทางในการสงเสรมใหธรกจในประเทศไทยมความ

100 

รบผดชอบตอสงคมมากขน และเปนการสอสาร CSR วธหนงทมอทธพลตอสาธารชนและการตดสนใจรวมทนในอนาคต

6) ผลกระทบของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

งานวจยในกลมนศกษาถงสงทสงผลกระทบตอการสอสาร CSR และการสอสาร CSR ทสงผลกระทบตอปจจยตางๆ ซงทาใหเกดการเปลยนแปลงหรอทาใหเกดผลเสยตางๆได โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 83 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาผลกระทบของกจกรรมเพอสงคมวาหากอยภายใตเงอนไขทแตกตางกนจะสามารถสรางผลกระทบตอผบรโภคไดหรอไม เพราะมตวแปรจานวนมากทมผลตอองคการในทางลบ เชน สนคาทมภาพลกษณดานลบ และรปแบบกจกรรมทแตกตางกนไป   

ระเบยบว ธวจย งานวจยฉบบน เ ปนการวจยเชงทดลอง รปแบบ 2×2 แฟคทอเรยล ประกอบดวยตวแปรอสระไดแก สนคาททาใหเกดขอโตแยงคอ ถงยางอนามย และสนคาทไมทาใหเกดขอโตแยง คอ นม และตวแปรตามไดแก ทศนคตตอโฆษณา ตราสนคาและองคการของผบรโภค โดยมผ เขารวมทดลองทงหมด 134 คน

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ประเภทสนคาทแตกตางกนสงผลกระทบตอทศนคตตอโฆษณาและทศนคตตอองคการของผบรโภคในการสอสาร CSR ได โดยสนคาทไมทาใหเกดขอโตแยงจะสรางผลกระทบในทศทางทดกวา (2) รปแบบกจกรรมทแตกตางกนไมมผลกระทบตอทศนคตของผบรโภค และ (3) ประเภทสนคาและรปแบบกจกรรมสามารถสงผลรวมกนตอทศนคตตอโฆษณาได ดงนน องคการจงควรพจารณาวามการดาเนนธรกจทเกยวของกบสนคาประเภทใด เพราะประเภทของสนคามผลตอทศนคตผบรโภค

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 79 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอ (1) ศกษาผลกระทบของระดบความเกยวพนตอสนคา และ (2) ความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบ CSR วาสงผลกระทบตอประสทธผลการสอสาร CSR หรอไม อยางไร

ระเบยบวธวจย เปนงานวจยเชงทดลอง แบบ 2×2แฟคทอเรยล เพอทดสอบปจจยตางๆของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคการทสงผลตอภาพลกษณการดาเนนงาน CSR ขององคการ มผ เขารวมการวจยจานวน 166 คน โดยแบงปจจยออกเปน 2 สวน

101 

คอ ระดบความเกยวพนตอสนคา และความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบ CSR ดงน (1) สนคาทผ บรโภคมความเกยวพนสงคอ รถยนต สนคามความเกยวพนตาคอ กระดาษ และ (2) ความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบ CSR สรปไดวาดานความปลอดภยสอดคลองกบธรกจรถยนตมากทสด และดานสงแวดลอมสอดคลองกบธรกจกระดาษมากทสด โดยเลอกบรษทโตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จากด และบรษท ดบเบล เอ (1991) จากด (มหาชน) เปนตวแทนองคการทตองการศกษา

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ปจจยดานระดบความเกยวพนตอสนคา และปจจยดานความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบ CSR ขององคการ ตางสงผลกระทบทางตรงตอภาพลกษณขององคการ และ (2) ปจจยดงกลาวไมไดสงผลกระทบเชงปฏสมพนธรวมกนตอภาพลกษณองคการ ดงนน องคการธรกจจงควรหนมาใสใจการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทหลอมรวมเขากบธรกจของตนเองเพอการสรางภาพลกษณ โดยสามารถสนบสนนประเดนทางสงคมทงทเกยวกบธรกจและไมเกยวของกบธรกจ แตควรมการดาเนนการในระยะยาวและใชศกยภาพขององคการใหเปนประโยชน

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 82 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR และ

ศกษาความสมพนธระหวาง CSR และภาพลกษณขององคการทมตอผลการดาเนนงานของธนาคาร เนองจากสถาบนทางการเงนตองสรรหากลยทธการตลาด พฒนาการผลตและการบรการเพอเพมความสามารถในการแขงขนใหองคการ

ระเบยบวธวจย งานวจยนเปนการวจยเชงสารวจ กลมตวอยางไดแก ผจดการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร จานวน 300 คน เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม

ขอคนพบในการวจยคอ (1) ผจดการธนาคารเหนดวยกบ CSR โดยรวมดานกฎหมายและจรยธรรมมากทสด และเหนดวยกบการมภาพลกษณขององคการและการดาเนนงานในระดบมาก (2) CSR มความสมพนธและสงผลกระทบกบภาพลกษณองคการ และสงผลตอผลการดาเนนงานขององคการ และ (3) ภาพลกษณองคการกมความสมพนธและมผลตอการดาเนนงาน กลาวคอทง CSR และภาพลกษณองคการตางมผลตอการดาเนนงานขององคการทงสน ธนาคารจงควรรกษาระดบและพฒนา CSR รวมทงภาพลกษณขององคการใหอยในระดบสง เพอใหลกคามความจงรกภกดตอไป

102 

กลาวโดยสรป ประเดนการศกษาในกลมน ไดแก (1) การศกษาประเภทสนคาและรปแบบกจกรรม CSR ทมผลตอทศนคตของผบรโภค (2) ศกษาความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบการดาเนนงาน CSR ทสงผลตอประสทธผลการดาเนนงาน (3) ศกษาผลกระทบของการดาเนนงาน CSR และภาพลกษณขององคการทมผลตอการดาเนนงานขององคการ (4) ศกษาประสทธผลการเลอกใชสอในการสอสาร CSR และ (5) การศกษาปจจยทมผลตอการสรางความภกดหรอสรางภาพลกษณแกองคการ เพอใหองคการนาไปปรบใชใหเหมาะสมกบประเภทการดาเนนธรกจของแตละองคการได

7) ความสอดคลองของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมกบประเดน อนๆทเกยวของ

งานวจยในกลมนศกษาความเชอมโยงหรอสอดคลองกนระหวางการสอสาร CSR ทมความสมพนธประเดนตางๆ โดยผ วจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 67 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาความสมพนธระหวางความโปรงใส ความ

รบผดชอบตอสงคมและภาพลกษณขององคการทไดรบการสงเสรมการลงทน เพอใหธรกจสามารถเตบโตและสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ระเบยบวธวจย เปนงานวจยเชงสารวจ กลมตวอยางในการวจยครงน ไดแก ผจดการฝายบญชธรกจทไดรบการสงเสรมการลงทน จานวน 350 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย

ขอคนพบในการวจย คอ (1) ความโปรงใสดานโครงสรางของผ ถอหน ดานสทธของนกลงทน ดานการเปดเผยขอมลและการเงน มความสมพนธและสงผลตอภาพลกษณดานความนาเชอถอ เนองจากแสดงถงการปฏบตตอผ ถอห นอยางเทาเทยมกน และสะทอนใหเหนประสทธภาพการบรหารการเงน (2) ความรบผดชอบตอสงคมดานการรบรของผ มสวนไดสวนเสย ดานความเอาใจใสและการปรบตวเขากบชมชน มความสมพนธและสงผลตอภาพลกษณองคการ และ (3) ความโปรงใส ความรบผดชอบตอสงคม และภาพลกษณตางมความสมพนธกน ดงนน ผประกอบการจงควรใหความสาคญกบความโปรงใส ความรบผดชอบตอสงคมและภาพลกษณควบคกน

103 

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 68 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการวจย คอศกษาความสมพนธของ CSR และคณภาพชวตในการทางานของบคลากรเพอประโยชนในการบรหารจดการดาน CSR และสงเสรมใหเกดคณภาพชวตทดในการทางานแกบคลากรขององคการตอไป ระเบยบวธวจย งานวจยนเปนการศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวาง CSR และคณภาพชวตในการทางานของบคลากร เนนการศกษาเชงประจกษโดยศกษาเอกสารและเกบขอมลดวยแบบสอบถาม หนวยวเคราะหในระดบบคคลคอ บคลากรองคการธรกจทผานการตรวจประเมนและไดรบการรบรองมาตรฐานความรบผดชอบตอสงคม CSR –DIW จากกรมโรงงานอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม ป พ.ศ.2551 จานวน 28 แหง โดยใชแบบสอบถามจานวน 1,400 ชด ขอคนพบในการวจยคอ การดาเนนกจกรรม CSR (1) ดานแรงงาน ทงในการจางงาน เงอนไขการทางาน การคมครองทางสงคม (2) การสานเสวนาและการมสวนรวม (3) การพฒนามนษยและอบรม และ (4) อาชวอนามยและความปลอดภย ตางมความสมพนธกบคณภาพชวตการทางานในทางทด โดยเฉพาะปจจยดานการสานเสวนาและการมสวนรวมทมความสาคญมากทสด ในขณะทองคการกลบใหความสนใจนอยทสด

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 64 ประเดนสาคญ ไดแก   วตถประสงคในการวจย คอศกษาความสอดคลองของการดาเนนงานดาน

การพฒนาของสมาคมพฒนาประชากรและชมชนกบการดาเนนธรกจเพอสงคมหองอาหาร ซแอนด ซ และรปแบบการดาเนนธรกจเพอสงคมทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ เนองจากองคการไมแสวงหาผลกาไรนนไมสามารถแสวงหากาไรได เมอประสบภาวะวกฤตกจงตองนาแนวคด CSR มาใชเพอสนบสนนการดาเนนงานของสมาคมฯ โดยการจดตงธรกจเพอสงคมหองอาหารซ แอนด อ

ระเบยบวธวจย งานวจยนแบงการศกษาออกเปน 3 สวน ไดแก (1) การศกษาเอกสาร (2) การ ศกษาเชงคณภาพโดยการสมภาษณบคลากรในองคการของสมาคมพฒนาประชากรและชมชนและธรกจเพอสงคมหองอาหาร ซ แอนด ซ และ (3) การศกษาเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามจานวน 400 ฉบบ จากการสมตวอยางตามโอกาส

ขอคนพบในการศกษา คอ (1) การดาเนนงานดานการพฒนาของสมาคมฯ มความเชอมโยงและสอดคลองกบ CSR (2) ธรกจเพอสงคมหองอาหาร ซ แอนด ซ เปนการมงดาเนนธรกจเพอสรางรปแบบของธรกจทมความรบผดชอบตอสงคมและสรางใหเกดรายไดอยาง

104 

ยงยนในระยะยาวแกการดาเนนงานดานพฒนาของสมาคมฯ และ (3) ลกคาสวนใหญทราบวาธรกจเพอสงคมหองอาหารฯ มการดาเนนธรกจทมความรบผดชอบตอสงคมแตไมมผลตอการตดสนใจใชบรการ

กลาวโดยสรปงานวจยในกลมนมงศกษาความเชอมโยงหรอสอดคลองกนระหวางการสอสาร CSRกบประเดนตางๆ ไดแก (1) การศกษาความเชอมโยงระหวาง CSR กบกลยทธองคการ (2) ศกษาความเชอมโยงระหวาง CSR กบคณภาพชวตการทางานของบคลากร (3) ความสอดคลองระหวางแนวคด CSR กบการพฒนาชมชน (4) ความสอดคลองระหวางองคการไมแสวงผลกาไรกบการดาเนนงาน CSR และ (5) ความสอดคลองระหวางความโปรงใส CSR และภาพลกษณองคการ ทงน เพอเปนประโยชนในการตดสนใจเลอกใชกลยทธการดาเนนงานและการสอสาร CSR ใหเหมาะสมกบองคการ

8) การสรางเครองมอและการจดการความร

งานวจยในกลมนเนนการศกษาเพอสรางเครองมอ แบบแผน หรอความรใหมเพอนาไปใชในกระบวนการสอสาร CSR ตามความเหมาะสมของแตละองคการ โดยผวจยจะกลาวถงวตถประสงคในการศกษา ระเบยบวธวจย และขอคนพบจากตวอยางงานวจยทจดอยในกลมน ไดแก

(1) ตวอยางงานวจยท 1 คองานวจยลาดบท 46 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาเพอสรางตวชวดทมความนาเชอถอ และ

สอดคลองกบวตถประสงคในการดาเนนกจกรรม CSR ขององคการธรกจพลงงาน โดยศกษาตวชวดจากบรษท ปตท. จากด (มหาชน) บรษท บางจาก ปโตรเลยม จากด (มหาชน) และบรษท ผลตไฟฟา EGCO จากด แลวนามาจดลาดบความสาคญเพอเปนประโยชนแกองคการและผสนใจ

ระเบยบวธวจย แบงการวจยออกเปน 2 สวน ไดแก การวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณเจาะลกนกวชาชพและนกวชาการผทรงคณวฒ สวนทสองเปนงานวจยเชงปรมาณโดยนาปจจยและตวชวดทไดจากสวนแรกมาจดอนดบความสาคญ โดยใชแบบสอบถามจานวน 400 ชด

ขอคนพบในการวจย คอ ประชาชนและบคลากรในธรกจพลงงานจดลาดบความสาคญของปจจยหลกไดแก (1) ปจจยดานความสมพนธตอกลมเปาหมายและสงคม (2) ปจจยดานความพงพอใจของผอาศยในชมชนบรเวณรอบบรษท (3) ปจจยดานความพงพอใจของผมสวนไดสวนเสย (4) ปจจยดานเศรษฐกจ (5) ปจจยดานการพฒนาสงคมและประเทศชาต และ (6) ปจจยดานสงแวดลอม ซงองคประกอบตวชวดในการประเมนผลม 7 องคประกอบ ไดแก (1)

105 

ตวชวดดานความเชอใจและการสนบสนนจากหนวยงาน (2) ตวชวดในดานความพงพอใจของสอมวลชนและผ นาทางความคด (3) ตวชวดดานการจดการงบประมาณและรายได (4) ตวชวดดานเศรษฐกจ (5) ตวชวดดานชอเสยงและภาพลกษณทดขององคการ (6) ดานความสมพนธกบชมชน และ (7) ดานความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสย ซงองคการธรกจพลงงานสามารถสรางกรอบการประเมนผลกจกรรมไดดวยตนเอง โดยใหความสาคญกบกลมเปาหมายหลกขององคการและปรบใชตวชวดตามความเหมาะสมขององคการ

(2) ตวอยางงานวจยท 2 คองานวจยลาดบท 70 ประเดนสาคญ ไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาตวชวดเพอประเมนผลการดาเนน

กจกรรม CSR  ขององคการ และนาผลการวจยทไดไปประยกตใชในการวางแผนและประเมนผลกจกรรมใหมประสทธภาพตอไป  

ระเบยบวธวจย เปนงานวจยแบบผสมผสาน ไดแก การวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเจาะลกนกวชาชพในระดบบรหารจากบรษททไดรบรางวล SET Awards 2009 จานวน 3 ทาน และนกวชาการ 3 ทาน และการวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจานวน 225 ชด เพอจดกลมองคประกอบตวชวด และมกลมตวอยางคอผ รบผดชอบการปฏบตงานกจกรรมเพอสงคมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย

ขอคนพบในการวจยคอ (1) CSR  เปนการดาเนนงานเพอแสดงความรบผดชอบในการพฒนาเศรษฐกจ คณภาพชวตของคนในสงคม และสงแวดลอมตอกลมคน 2 กลมหลก คอ กลมผ มสวนไดเสยโดยตรง ไดแก ลกคา คคา พนกงาน ครอบครว ของพนกงาน คณะผบรหาร ชมชนทองคการตงอย และกลมผ มสวนไดเสยโดยออม ไดแก ประชาชนทวไป คแขงขนทางธรกจ เพอสนบสนนใหเกดชอเสยงทดขององคการ และ (2) องคประกอบตวชวดสาหรบการประเมนผลม 4 องคประกอบ คอ (2.1) ตวชวดในกลมผ มสวนไดสวนเสยโดยตรง (2.2) ตวชวดในกลมผ มสวนไดเสยโดยออม (2.3) ตวชวดในกลมรายไดและอตราสนคา และ (2.4) ตวชวดในกลมกดดน ทงน องคการสามารถสรางกรอบการประเมนผลโดยเนนไปทกลมเปาหมายหลกและนาตวชวดทไดนมาใชเปนกรอบตามความเหมาะสมขององคการได  

(3) ตวอยางงานวจยท 3 คองานวจยลาดบท 94 ประเดนสาคญไดแก วตถประสงคในการศกษา คอศกษาเพอแสวงหาหลกเกณฑในการเลอก

ประเดน CSR เนองจากการเลอกประเดนทางสงคมสงผลตอการสรางความแตกตางและสรางขดความสามารถในการแขงขนได

106 

ระเบยบวธวจย ใชเทคนคเดลฟายเพอรวบรวมหลกเกณฑทใชในการคดเลอกประเดนทางสงคมจากผ เชยวชาญและผทรงคณวฒดวยการสมภาษณกลมแบบเจาะลก จากนนสรางแบบสอบถามโดยอาศยผลทไดในขนท 1 เพอสารวจระดบความสนใจในการนาแตละหลกเกณฑมาใช โดยศกษาจากกลมตวอยางทเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย จานวน 83 ชด

ขอคนพบในการวจย ปจจยทใชในการเลอกประเดน CSR แบงเปน 2 กลม คอ (1) ปจจยจากภายในองคการ โดยหลกเกณฑทมความสาคญทสด คอผลการดาเนนการขององคการทมผลกระทบตอผ มสวนไดสวนเสยและสงแวดลอม กจกรรมทมความเกยวเนองกบบรบทขององคการทงในเรองของนโยบาย เปาหมายและธรกจหลก และกจกรรม CSR ทสามารถใชทรพยากรทลงทนไดอยางคมคา (2) ปจจยจากภายนอกองคการ คอ ปญหาทกาลงเกดขนในชมชนรอบขางทองคการนามาทา CSR ได และระดบความรนแรงและเรงดวนของปญหาทตองการการแกไข และ (3) พบวา CSR ทมแนวคดพนฐานมาจากการคานงถงสงคมและผ มสวนไดสวนเสย แตผลกลบสะทอนวาองคการใหความสาคญกบปจจยทสงผลกระทบตอเศรษฐกจมากทสด และองคการยงใหความสนใจผ มสวนไดสวนเสยภายในองคการในระดบนอย

กลาวโดยสรป ประเดนการศกษาวจยทพบในงานวจยกลมน ไดแก (1) การศกษาสถานการณ CSR ในประเทศไทยซงเปนการรวบรวมองคความรดาน CSR ไวเปนแนวทางในการดาเนนการสอสาร CSR ขององคการและใหผ ทสนใจศกษาทวไปไดมโอกาสตอยอดความรได (2) ศกษาการสรางตวชวดการดาเนนงาน CSR และ (3) การศกษาหลกเกณฑในการเลอกประเดนการสอสาร CSR เพอใหองคการทดาเนนการ CSR นาไปปรบใชใหเหมาะสมกบบรบทองคการของตนเองและเกดประสทธภาพสงสดในการดาเนนงาน CSR

จากการวเคราะหงานวจยดานการสอสาร CSR ในงานวจย (2541 -2555) โดยการทาสรปงานวจยลงในแบบบนทกขอมลทง 94 ฉบบ การทารหสและจดประเภทมโนทศนของกลมขอมลพบประเดนหลกๆหรอแนวทางการศกษาทง 8 ประเดน โดยเรยงลาดบจากระดบความถในการศกษาจากมากไปหานอย ไดแก 1) การดาเนนงานและการสอสาร CSR 2) การสอสาร CSR ในมตผ รบสาร 3) อทธพลของการสอสาร CSR 4) การสอสาร CSR ในมตผสงสาร 5) การเปดเผยขอมล CSR 6) ผลกระทบของการสอสาร CSR 7) ความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆ ทเกยวของ และ 8) การสรางเครองมอและการจดการความร ดงรายละเอยดตอไปน

1) การดาเนนงานและการสอสาร CSR แนวทางการศกษานมงวเคราะหการดาเนนงานและการสอสาร CSR การกาหนดกลยทธ CSR และการบรหารงานขององคการตางๆ

107 

โดยเฉพาะองคการขนาดใหญทมชอเสยง ไดรบการยอมรบ หรอไดรบรางวลทางดาน CSR เพอใหองคการดงกลาวไดมโอกาสปรบปรงการดาเนนงานและการสอสาร CSR ของตนเองและเปนแบบอยางแกองคการทวไปทสนใจ

2) การสอสาร CSR ในมตผ รบสาร แนวทางการศกษานมงศกษา CSR ในมตผ รบสารทรวมไปถงพนกงาน ลกคา ผ ใชบรการหรอผบรโภค ชมชน และประชาชนทวไป ศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร การรบร ทศนคต และพฤตกรรมการมสวนรวมของบคคลทไดรบขาวสารดาน CSR จากองคการ

3) อทธพลของการสอสาร CSR แนวทางการศกษานมงศกษาอทธพลของการสอสาร CSR ทมผลตอปจจยตางๆ

4) การสอสาร CSR ในมตผสงสาร แนวทางการศกษานมงศกษาการสอสาร CSR ในระดบการสอสารภายในบคคล (Intrapersonal Communication) หรอเปนการสรางความเขาใจทเกดขนในตวผ ปฏบตงาน CSR หรอผ บรหารองคการธรกจเอง และมความสาคญตอกระบวนการสอสาร CSR ในฐานะผสงสารไปยงบคลากร สาธารณชน และหนวยงานภายนอก งานวจยในกลมนยงรวมถงศกษาการใหความหมายของ CSR ความร ความตระหนก และทศนคตตอ CSR ของผปฏบตงาน CSR อกดวย

5) การเปดเผยขอมล CSR เนนศกษาการเปดเผยขอมล CSR ทงในดานระดบการเปดเผยขอมล และปจจยทมผลตอการเปดขอมล โดยการเปดเผยขอมลเปนกลไกสาคญในการดาเนนงาน CSR

6) ผลกระทบของการสอสาร CSR แนวทางการศกษานเนนศกษาสงทสงผลกระทบตอการสอสาร CSR และการสอสาร CSR ทสงผลกระทบตอปจจยตางๆ โดยผลกระทบดงกลาวอาจทาใหเกดการเปลยนแปลงหรอทาใหเกดผลเสยตางๆได

7) ความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆทเกยวของ แนวทางการศกษานมงศกษาความเชอมโยงหรอสอดคลองกนระหวางการสอสาร CSR กบประเดนตางๆ

8) การสรางเครองมอและการจดการความร แนวทางการศกษานมงศกษาเพอสรางเครองมอ แบบแผน หรอความรใหมเพอนาไปใชในกระบวนการสอสาร CSR ตามความเหมาะสมขององคการตอไป

สรปคอ การวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ในสวนท 1 พบวางานวจยทศกษาเรองการสอสาร CSR สวนใหญเปนงานวจยในเชงปรมาณ จดทาขนโดยมหาวทยาลยของรฐ เปนงานวจยทางนเทศศาสตรและบรหารธรกจ และเปนงานวจยประเภทวทยานพนธ โดยป

108 

การศกษาทมงานวจยดานการสอสาร CSR มากทสดคอ ปการศกษา 2552 2554 2553 และ 2551 ตามลาดบ งานวจยสวนใหญมแนวทางในการศกษาเรยงลาดบจากมากไปหานอย ดงน 1) การดาเนนงานและการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผ รบสาร 3) อทธพลของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 4) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผสงสาร 5) การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม 6) ผลกระทบของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 7) ความสอดคลองของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมกบประเดนอนๆทเกยวของ และ 8) การสรางเครองมอและการจดการความร

4.2 แบบจาลองทไดจากการศกษาการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

ในสวนนจะแสดงผลการสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ดวยทฤษฎพนฐานในงานวจยเชงคณภาพ ผลลพธทไดในขนตอนนเปนการนาประเภทมโนทศนหรอแนวทางการศกษาทไดในขอ 4.1 มาพฒนาเปนมโนทศนทมความเปนนามธรรมมากขน เพอพฒนาทฤษฎพนฐานและอธบายความสมพนธของปรากฏการณการสอสาร CSR ทเกดขนเปนวงจรผานแบบจาลองการสอสาร งานวจยฉบบนใชระเบยบวธทฤษฎพนฐานทยดตามแนวทางการศกษาของ Glen H. Stamp (1999) มาเปนตนแบบในการศกษา ซงเปนการศกษาเพอสรางแบบจาลองการสอสารระหวางบคคลจากการวเคราะหดวยมมมองทฤษฎพนฐานในการวจยเชงคณภาพ

ผวจยไดนาแนวทางการวจยทไดจดกลมออกเปน 8 ประเภทโมทศนใหญๆ มาพฒนามโนทศนใหมความเปนนามธรรมมากขนโดยอาศยความไวเชงทฤษฎ (Theoretical Sensitivity) ของผวจย และอธบายแบบจาลองการสอสาร CSR จากการพจารณา 1) จดเรมตนหรอปจจยททาใหเกดการสอสาร CSR 2) ความสมพนธของมโนทศนทเกดขนอยางเปนระบบในแบบจาลอง และ 3) ความสมพนธทเกดขนภายในแตละมโนทศน ดงนน แบบจาลองการสอสาร CSR จงมองคประกอบตางๆทเกยวของ ดงภาพ 4.8

4.2.1 การใหความหมาย CSR 4.2.5 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร 4.2.2 การดาเนนงาน CSR 4.2.6 อทธพลจากการสอสาร CSR 4.2.3 การสอสาร CSR 4.2.7 การประเมนผลการสอสาร CSR 4.2.4 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย 4.2.8 ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม

109

ความสมพนธไมแนนอน ความสมพนธเกดขนแนนอน

ภาพท 4.8 แบบจาลองความสมพนธและกระบวนการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ในขนตอนการสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ดวยวธการสรางทฤษฎพนฐานในการ

วจยเชงคณภาพนมผ รวมตรวจสอบการสรางแบบจาลองของผวจย เพอวดระดบความสอดคลองระหวางแบบจาลองการสอสารและสถานภาพองคความรจากงานวจยดานการสอสาร CSR ในปจจบน สรปไดวาแบบจาลองของผ วจยมความความสอดคลองกบสถานภาพองคความรการสอสาร CSR และสอดคลองกบแบบจาลองของผ รวมสรางแบบจาลองในทศทางเดยวกน แตม

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบกจกรรม CSR)

2. การดาเนนงาน CSR (เศรษฐกจ สงคมและ

สงแวดลอม)

4. การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

- พนกงาน - สอมวลชน

- ผบรโภค - สาธารณชน

- คคา - ผ ถอหน

- หนวยงานภายนอกอนๆ

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

6. อทธพลจาก CSR - การสรางตราสนคา - การสรางคณคาตราสนคา - ความภกดตอองคกร - ความผกพนตอองคกร - ภาพลกษณองคกร - การตดสนใจซอ - ความพงพอใจ (ทศนคต) - การมสวนรวม (พฤตกรรม)

7. การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ

8. ผลลพธทเกดขน กบองคกร

และสงทสงคมไดรบ

เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ

ประสบการณ

ทศนคต

คานยม

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอก

องคกร)

การเปดรบสาร

การรบร

การยอมรบ

การรเทาทนสอ

110

ความตางกนในมโนทศนท 2 ทผ รวมสรางแบบจาลองพจารณาวาเปนการสอสาร CSR ในขณะทผวจยจดอยในมโนทศนท 3 ดงนน แบบจาลองการสอสาร CSR ของผวจยจงสามารถใชอธบายปรากฏการณการสอสาร CSR ของประเทศไทยในภาพรวมได ทงน สามารถอธบายแบบจาลองการสอสาร CSR ดงรายละเอยดตอไปน

4.2.1 การใหความหมาย CSR ในสวนนเปนการแสดงความสมพนธทเกดขนภายในมโนทศนการใหความหมาย CSR

และความสมพนธระหวางมโนทศนตางๆทเกยวของกบการใหความหมาย CSR ดงน 4.2.1.1 การใหความหมาย CSR 4.4.1.2 การใหความหมาย CSR มอทธพลตอการดาเนนงาน CSR 4.2.1.3 การใหความหมาย CSR มอทธพลตอการสอสาร CSR 4.2.1.4 การใหความหมาย CSR ไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ 4.2.1.5 การใหความหมาย CSR มความสมพนธกบผลลพธองคการและสงคม

ภาพท 4.9 แสดงความสมพนธของมโนทศนการใหความหมาย CSR

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบ

กจกรรม CSR)

2. การดาเนนงาน CSR (เศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม)

8. ผลลพธทเกดขน กบองคกรและสงทสงคมไดรบ

เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ

ประสบการณ

ทศนคต

คานยม

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอก

องคกร)

111

4.2.1.1 การใหความหมาย CSR การใหความหมาย CSR เปนการสอสารในระดบบคคล (Intrapersonal

Communication) ของผบรหารหรอผปฏบตงานดาน CSR ทจะกาหนดความหมายและสรางความเขาใจ CSR ในทศนะของตนเอง การใหความหมายสงผลตอการออกแบบกจกรรม CSR อยางเปนรปธรรม ทงน การกาหนดกลยทธ การเลอกใชรปแบบกจกรรม และการเลอกประเดนปญหาตองพจารณาความเหมาะสม และความสามารถในการมสวนรวมของผ มสวนไดสวนเสยขององคการเสยกอน

4.4.1.2 การใหความหมาย CSR มอทธพลตอการดาเนนงาน CSR การใหความหมาย CSR เปนจดเรมตนสาคญในการดาเนนงาน CSR เพราะ

กอใหเกดวสยทศน พนธกจ คานยม และเปาหมายขององคการทชดเจน เมอกาหนดวสยทศนแลวจงสามารถออกแบบการดาเนนงาน CSR ใหสอดคลองกบวสยทศนและวฒนธรรมองคการได

4.2.1.3 การใหความหมาย CSR มอทธพลตอการสอสาร CSR การใหความหมาย CSR เปนจดเรมตนสาคญในการดาเนนงาน CSR ใหเปนไป

ในทศทางเดยวกน การใหความหมายจงมอทธพลตอการสอสาร CSR ดวย เพราะการดาเนนงานและการสอสาร CSR เปนกระบวนการทเกดขนพรอมกนและมอทธพลซงกนและกน

4.2.1.4 การใหความหมาย CSR ไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ การใหความหมาย CSR เปนผลมาจากลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพและประสบการณ ทศนคต และคานยมของผ กาหนดความหมาย ความรและความตระหนกของผบรหาร และผปฏบตงานขององคการดวย ดงนนการกาหนดกลยทธ การเลอกประเดนทางสงคม และรปแบบการดาเนนงานทเปนลกษณะเฉพาะของแตละองคการกแสดงถงการใหความสาคญของ CSR ในมมมองทแตกตางกนออกไป

4.2.1.5 การใหความหมาย CSR มความสมพนธกบผลลพธองคการและสงคม ในการกาหนดความหมาย CSR ยงตองพจารณาปจจยทอาจมผลกระทบตอ

องคการ ผลกระทบทเกดขนตอผ มสวนไดสวนเสยทงทางตรงและทางออม และจดนเองททาใหแตละองคการมการดาเนนงาน CSR ทแตกตางกนตามสถานการณ สภาวะแวดลอมทองคการเผชญ

4.2.2 การดาเนนงาน CSR ในสวนนเปนการอธบายมโนทศนการดาเนนงาน CSR รวมถงอธบายความสมพนธของ

มโนทศนการดาเนนงาน CSR ทเกยวของกบมโนทศนอน ดงตอไปน

112

4.2.2.1 การดาเนนงาน CSR 4.2.2.2 การดาเนนงาน CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR 4.2.2.3 การดาเนนงาน CSR มความสมพนธกบการสอสาร CSR

ภาพท 4.10 แสดงความสมพนธของมโนทศนการดาเนนงาน CSR 4.2.2.1 การดาเนนงาน CSR

กระบวนการดาเนนงาน CSR ประกอบดวยการคานงถงเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยการแสวงหาจดรวมระหวางธรกจและสงคม พยายามลดผลกระทบจากการดาเนนธรกจและสงเสรมใหสงคมเจรญขน การดาเนนงาน CSR นนควรพจารณาจากมตภายในองคการเสยกอนแลวจงขยายออกสสงคมภายนอกและชมชนใกลเคยง ดงน 1) มตภายในองคการใหความสาคญกบพนกงานและครอบครวพนกงานซงถอเปนกลมผ มสวนไดสวนเสยหลกขององคการ เพราะเมอพนกงานไดรบการดแลอยางเตมทจะสงผลใหพนกงานมทศนคตทดตอองคการได 2) มตภายนอกองคการตองคานงผ ไดรบผลกระทบรอบดานเพอตอบสนองผ มสวนไดสวนเสยภายนอกองคการ โดยหลกการการดาเนนงาน CSR ทสาคญ ไดแก

(1) มหนวยงานทรบผดชอบ CSR โดยตรงเพอใหเหนขอบเขตงานทชดเจน มอานาจในการตดสนใจและสามารถดาเนนการไดตรงตามเปาหมายของ CSR อยางแทจรง

(2) การดาเนนงานครอบคลมกลมผ มสวนไดสวนเสยทกกลมและเผยแพรขาวสารการจดกจกรรมใหแพรหลาย

(3) องคการสามารถเลอกดาเนนการ CSR ไดตามโอกาสเหมาะสมขององคการ แตในปจจบนองคการสวนใหญมแนวโนมดาเนนงาน CSR ในเชงสรางสรรคหรอเชงกลยทธมากขน กลาวคอองคการแสดงตนเปนผ รเรมกจกรรม CSR ในรปแบบกจกรรมทแปลกใหม

(4) องคการควรผลกดนใหเกดความรวมมอภายในองคการดวยความสมครใจ โดยมผบรหารเปนแบบอยางทด ตงแตสรางความรวมมอในการกาหนดนโยบาย การม

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบกจกรรม CSR)

2. การดาเนนงาน CSR (เศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม)

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอกองคกร)

113

สวนรวมดาเนนงาน การมสวนรวมแสดงความคดเหน การมสวนรวมรบผลประโยชน การมสวนรวมตดตามประเมนผล และสรางแรงจงใจในการมสวนรวมของประชาชนและหนวยงานภายนอกอนๆดวย โดยการมสวนรวมถอเปนหวใจสาคญของการดาเนนงานทยงยนเพราะสามารถสรางความจดจาในระบบความคดของผบรโภคได

4.2.2.2 การดาเนนงาน CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR การดาเนนงาน CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR และความ

ตระหนกรดาน CSR ของผ มอานาจตอองคการ เพราะเปนจดเรมตนในการกาหนดวสยทศนเพอนาแผนการลงสการปฏบต

4.2.2.3 การดาเนนงาน CSR มความสมพนธกบการสอสาร CSR การดาเนนงานและการสอสาร CSR มความสมพนธกนเพราะเปนสงทตองทาควบคกนไปทงการดาเนนงาน CSR ภายในและภายนอกองคการ และการสอสาร CSR ภายในและภายนอกองคการ ดงนน การดาเนนงานและการสอสาร CSR จงเปนตวสะทอนซงกนและกนและชใหเหนประสทธผลการทางานรวมกนระหวางฝายบรหารและฝายสอสาร CSR ขององคการอกดวย

4.2.3 การสอสาร CSR ในสวนนจะอธบายมโนทศนการสอสาร CSR และความสมพนธทเกดขนระหวางมโนทศน

การสอสาร CSR กบมโนทศนตางๆ ดงรายละเอยดตอไปน 4.2.3.1 การสอสาร CSR 4.2.3.2 การสอสาร CSR ไดรบอทธพลจากการดาเนนงาน CSR 4.2.3.3 การสอสาร CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR 4.2.3.4 การสอสาร CSR มอทธพลตอผ มสวนไดสวนเสย

ภาพท 4.11 แสดงความสมพนธของมโนทศนการสอสาร CSR

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบ

2. การดาเนนงาน CSR (เศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม)

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอก

องคกร)

4. การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

- พนกงาน - สอมวลชน

- ผบรโภค - สาธารณชน

- คคา - ผ ถอหน

- หนวยงานภายนอกอนๆ

114

4.2.3.1 การสอสาร CSR การสอสาร CSR ประกอบดวยการวางแผนประชาสมพนธและการใชกลยทธการ

สอสาร คอ ความชดเจน จรงใจ ครอบคลมกลมเปาหมายทตองการ และสอสารภาพลกษณทโดดเดนไปในทศทางใดทศทางหนงเพอใหงายตอการจดจา การสอสาร CSR สามารถจาแนกไดดงน 1) การสอสารภายในองคการ 2) การสอสารภายนอกองคการ และ 3) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดงน

1) การสอสารภายในองคการ เปนการสอสารกบพนกงานเพอใหเกดความร ความตระหนก มทศนคตทด ตลอดจนมสวนรวมในกจกรรมทองคการจดขน ไดแก การจดประชม และการจดกจกรรมรวมกนภายในองคการ ซงมการสอสารทงจากระดบบนลงสลาง จากระดบลางสบน การสอสารแนวระนาบ มการสอสารแบบไมเปนทางการและการสอสารทเปนทางการ

2) การสอสารภายนอก เพอใหบคคลภายนอกมความรและเหนคณคาของการทากจกรรมเพอสงคมมากขน โดยการใชสอทหลากหลายทงสอโฆษณา ประชาสมพนธ สอมวลชน การจดกจกรรมรณรงค สอบคคล สออเลกทรอนกส และการรายงาน CSR ทแสดงถงความโปรงใสขององคการ ทงนการใชสอบคคลจะกอใหเกดการสอสาร 2 ทางและกอใหเกดแนวโนมพฤตกรรมมากทสด

3) การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนกลยทธการสอสารทองคการนามาใชในการสอสาร CSR จานวนมาก เพอชวยในการวางแผนการสอสารและกาหนดชองทางการสอสาร การใชสอแบบผสมผสานนสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดครอบคลม แตตองควบคมเนอหาใหอยภายใตแนวคดเดยวกน ไมเนนการสรางกาไรแตเนนการสรางการรบรและทศนคตของผบรโภคเปนสาคญ

4.2.3.2 การสอสาร CSR ไดรบอทธพลจากการดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR และการดาเนนงาน CSR ควรทาควบคกน ทงการดาเนนงาน

CSR ภายในและภายนอกองคการ และการสอสาร CSR ภายในและภายนอกองคการ การดาเนนงานและการสอสาร CSR เปนตวสะทอนซงกนและกนและชใหเหนประสทธผลการทางานรวมกนระหวางฝายบรหารและฝายการสอสาร CSR ขององคการอกดวย

115

4.2.3.3 การสอสาร CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR การใหความหมาย CSR กลยทธและรปแบบกจกรรมทองคการเลอกใชเปน

ตวกาหนดการสอสาร CSR เพราะเปนการนาแผนการลงสการปฏบตควบคไปกบการดาเนนงาน CSR

4.2.3.4 การสอสาร CSR มอทธพลตอผ มสวนไดสวนเสย การสอสาร CSR มอทธพลตอผ รบสาร กลาวคอมอทธพลตอกลมผ มสวนไดสวน

เสยขององคการในฐานะผ รบสาร และในขณะเดยวกนผ รบสารกอาจเปนผ กาหนดการสอสาร CSR ขององคการได

4.2.4 การวเคราะหผมสวนไดสวนเสย ในสวนนจะอธบายมโนทศนการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย และความสมพนธทเกดขน

ระหวางมโนทศนการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกบมโนทศนตางๆ ดงตอไปน 4.2.4.1 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย 4.2.4.2 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยไดรบอทธพลจากการสอสาร CSR 4.2.4.3 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยสมพนธกบการประเมนพฤตกรรม

ผ รบสาร

ภาพท 4.12 แสดงความสมพนธของมโนทศนการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

4. การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

- พนกงาน - สอมวลชน

- ผบรโภค - สาธารณชน

- คคา - ผ ถอหน

- หนวยงานภายนอกอนๆ

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ

ประสบการณ

ทศนคต

คานยม

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอก

องคกร)

การเปดรบสาร

การรบร

การยอมรบ

การรเทาทนสอ

116

4.2.4.1 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยขององคการไมวาจะเปนพนกงาน ผบรโภค คคา

ผ ถอหน สอมวลชน หนวยงานภายนอก และสาธารณชน เปนองคประกอบทสาคญทสดในการสอสาร CSR ขององคการ เพราะการดาเนนงาน CSR มเปาหมายทสาคญทสดคอการตอบสนองความตองการ ความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย โดยองคการอาจใหความสาคญกบผ มสวนไดสวนเสยตางกนเนองจากประเภทของการดาเนนธรกจ ขนาดและการใชทรพยากรในการผลตทตางกน ทงน ควรมการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยอยางตอเนอง เพราะความคดเหน คานยม และพฤตกรรมตางๆสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลาในสงคมทขาวสารแพรกระจายไดอยางรวดเรว

4.2.4.2 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยไดรบอทธพลจากการสอสาร CSR เมอผ มสวนไดสวนเสยหรอผ รบสารไดรบขอมลขาวสารดาน CSR ขององคการทง

ทางตรงและทางออม จากการสอสาร CSR ทงมตภายในและภายนอกองคการ ทาใหผ มสวนไดสวนเสยอยในสถานะผ รบสาร ผวจยเหนวาในกระบวนการนผ รบสารทเปนผ มสวนไดสวนเสยยอมมโอกาสเปนผ กาหนดสารและแสดงถงความตองการเลอกรบสารได เนองจากองคการในปจจบนมการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกอนการสอสาร CSR เพอประสทธผลในการสอสาร ดงนนการสอสาร CSR ขององคการและการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยจงมปฏสมพนธตอกน

4.2.4.3 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยสมพนธกบการประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

ความสมพนธทเกดขนระหวางการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกบการประเมนพฤตกรรมผ รบสารนเปนความสมพนธทเกดในขณะเดยวกน กลาวคอเมอผ มสวนไดสวนเสยไดรบสารขาวสาร CSR ยอมเกดการประเมนสารไปตามลกษณะทางประชากรศาสตรของแตละบคคลและแสดงพฤตกรรมเบองตนของผ รบสารออกมาไดแก 1) เลอกชองทางและปรมาณในการเปดรบสาร 2) เลอกการรบรหรอหลกเลยงการรบร 3) ทศนคตและการยอมรบ CSR ของผ รบสาร และ 4) ระดบความรความเทาทนสอของผ รบสาร ในขณะทองคการกยอมมการประเมนพฤตกรรมผ รบสารเพอตอบสนองผ มสวนไดสวนเสยและพฒนาการสอสารใหเหมาะสมกบแตละกลมเปาหมายเชนเดยวกน

4.2.5 การประเมนพฤตกรรมของผรบสาร ในสวนนจะอธบายความสมพนธทเกดขนระหวางมโนทศนการประเมนพฤตกรรมของผ รบ

สารกบมโนทศนตางๆ ดงรายละเอยดตอไปน

117

4.2.5.1 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารไดรบอทธพลจากลกษณะทาง ประชากรศาสตร

4.2.5.2 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารมอทธพลตอพฤตกรรมผ รบสาร 4.2.5.3 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารสงผลตอองคการและสงคม

ภาพท 4.13 แสดงความสมพนธของมโนทศนการประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร

4.2.5.1 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารไดรบอทธพลจากลกษณะทาง

ประชากรศาสตร การประ เม นพฤต ก ร รมของผ ร บสา ร ไ ด รบ อท ธพลจากลกษณะทาง

ประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ ประสบการณ ทศนคตและคานยมสวนบคคลของผ รบสาร การสอสาร CSR จงเปนความทาทายในการสอสารกบสาธารณชนทมความแตกตางกนตามภมหลง และการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาของทศนคตและคานยมของผ รบสาร

4.2.5.2 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารมอทธพลตอพฤตกรรม ผ รบสาร

การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารสงผลกระทบตอพฤตกรรมของผ รบสารในเบองตน ไดแก 1) เลอกชองทางและปรมาณในการเปดรบสาร 2) เลอกการรบรหรอหลกเลยงการรบร 3) ทศนคตและการยอมรบ CSR ของผ รบสาร และ 4) ระดบความรความเทาทนสอของผ รบสาร เพราะเมอสารเดนทางมาถงผ รบสารแลวจงนามาสกระบวนการประเมนขาวสารในทนทวารสก

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

6. อทธพลจาก CSR - การสรางตราสนคา - การสรางคณคาตราสนคา - ความภกดตอองคกร - ความผกพนตอองคกร - ภาพลกษณองคกร - การตดสนใจซอ - ความพงพอใจ (ทศนคต) - การมสวนรวม (พฤตกรรม)

8. ผลลพธทเกดขน กบองคกร

และสงทสงคมไดรบ

เพศ

อาย การศกษา อาชพ

ประสบการณ

ทศนคต

คานยม

การเปดรบสาร

การรบร

การยอมรบ

การรเทาทนสอ

118

ตอสารนนอยางไร ทงน พฤตกรรมผ รบสารยงขนอยกบลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนของผ รบสารแตละรายอกดวย

4.2.5.3 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารสงผลตอองคการและสงคม การประเมนพฤตกรรมผ รบสารจากการสอสาร CSR มผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไดแก 1) การสรางตราสนคา 2) การสรางคณคาตราสนคา 3) ความภกดตอองคการ 4) ความผกพนตอองคการ 5) ภาพลกษณองคการ 6) การตดสนใจซอ 7) ความพงพอใจ และ 8) การมสวนรวม นอกจากนการประเมนพฤตกรรมผ รบสารยงสะทอนผลลพธ CSR ทยงประโยชนแกสงคมและสงแวดลอม เนองจากการดาเนนงาน CSR เปนการทาใหองคการธรกจเตบโตไปพรอมกบสงคมอยางยงยน

4.2.6 อทธพลจากการสอสาร CSR ในสวนนจะอธบายมโนทศนอทธพลการสอสาร CSR และความสมพนธทเกดขนระหวาง

มโนทศนอทธพลของการสอสาร CSR กบมโนทศนตางๆ ดงตอไปน 4.2.6.1 อทธพลการสอสาร CSR 4.2.6.2 อทธพลการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบจากการประเมน

พฤตกรรมของผ รบสาร 4.2.6.3 อทธพลการสอสาร CSR มความสมพนธกบการประเมนผล

การสอสาร CSR

ภาพท 4.14 แสดงความสมพนธของมโนทศนอทธพลการสอสาร CSR

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

7. การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ

6. อทธพลจาก CSR - การสรางตราสนคา - การสรางคณคาตราสนคา - ความภกดตอองคกร - ความผกพนตอองคกร - ภาพลกษณองคกร - การตดสนใจซอ - ความพงพอใจ (ทศนคต) - การมสวนรวม (พฤตกรรม)

119

4.2.6.1 อทธพลการสอสาร CSR การสอสารกอใหเกดการบมเพาะทศนคตของผ รบสาร การสอสาร CSR จง

กอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ ไดแก 1) การสรางตราสนคา 2) การสรางคณคาตราสนคา 3) ความภกดตอองคการ4) ความผกพนตอองคการ 5) ภาพลกษณองคการ 6) การตดสนใจซอ 7) ความพงพอใจ และ 8) การมสวนรวม จากงานวจยหลายชนทศกษาอทธพลของการสอสาร CSR เปนเครองยนยนไดวาองคการยงคงมเจตนาทจะแสดงความรบผดชอบตอสงคมเพอหวงผลประโยชนจากปจจยดงกลาว และเปนผลตอบแทนทคมคาหากมกระบวนการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทมประสทธภาพ

4.2.6.2 อทธพลการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบจากการประเมนพฤตกรรม ของผ รบสาร อทธพลจากการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบมาจากการประเมนพฤตกรรมของ

ผ รบสาร การเกดทศนคตตอการสอสาร CSR ดงกลาวมอทธพลตอความสาเรจขององคการ เนองจากการสอสาร CSR สามารถบมเพาะทศนคตจนกลายเปนพฤตกรรมของผ รบสารได

4.2.6.3 อทธพลการสอสาร CSR สมพนธกบการประเมนผลการสอสาร CSR อทธพลจากการสอสาร CSR มความสมพนธกบการประเมนผลการสอสาร CSR

ขององคการ เพราะการประเมนผลเปนตวชวดหรอผลการกระทา CSR ขององคการทหวนคนสองคการในลกษณะคาของความสาเรจ นอกจากนการประเมนผลเปนประโยชนอยางยงในการพฒนา ปรบปรงและวางแผนการดาเนนงานและการสอสาร CSR ใหมประสทธภาพมากยงขน

4.2.7 การประเมนผลการสอสาร CSR ในสวนนจะอธบายมโนทศนการประเมนผลการสอสาร CSR และความสมพนธทเกดขน

ระหวางมโนทศนการประเมนผลการสอสาร CSR กบมโนทศนตางๆ ดงตอไปน 4.2.7.1 การประเมนผลการสอสาร CSR 4.2.7.2 การประเมนผลการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบจากอทธพล

การสอสาร CSR 4.2.7.3 การประเมนผลการสอสาร CSR สมพนธกบองคการและสงคม 4.2.7.4 การประเมนผลการสอสาร CSR สงผลตอการสอสาร CSR

120

ภาพท 4.15 แสดงความสมพนธของมโนทศนการประเมนผลการสอสาร CSR

4.2.7.1 การประเมนผลการสอสาร CSR การประเมนผลการสอสาร CSR จะดาเนนการโดยองคการหรอผ มสวนเกยวของ

การประเมนผลเปนองคประกอบทสาคญและไดรบความสนใจมากขนในแวดวง CSR เพราะทาใหทราบผลการดาเนนการ CSR และใชปรบปรงโครงการใหมประสทธภาพมากขน โดยสามารถประเมนจากแบบสอบถาม จากการสมภาษณเชงลก และประเมนจากตวชวด CSR ทองคการสรางขนเพอวดระดบความสาเรจหรอผลตอบรบจากการดาเนนงาน CSR

4.2.7.2 การประเมนผลการสอสาร CSR ไดรบผลจากอทธพลการสอสาร CSR การประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบอทธพลการสอสาร CSR

เพราะหลงจากทการสอสาร CSR ขององคการสงผลกระทบตอความสาเรจองคการธรกจมากมาย องคการจงจะสามารถประเมนผลการดาเนนการและการสอสาร CSR ได

4.2.7.3 การประเมนผลการสอสาร CSR สมพนธกบองคการและสงคม ผลลพธจากการประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบภาพลกษณ

องคการและประโยชนทเกดขนแกสงคมโดยรวม เพราะภาพลกษณองคการและประโยชนแกสงคมเปนตวสะทอนความสาเรจในการดาเนนงาน CSR ขององคการเชนเดยวกน ผลลพธตอองคการและสงคมยงแสดงถงความตงใจจรง และความโปรงใสในการทางานขององคการและเปนขอมลทผมสวนไดสวนเสยโดยเฉพาะนกลงทนใหความสาคญในการตดสนใจลงทนอกดวย

4.2.7.4 การประเมนผลการสอสาร CSR สงผลตอการสอสาร CSR การประเมนผลการสอสาร CSR สงผลตอการวางแผน การกาหนดนโยบายในการ

สอสาร CSR อกครง เนองจากการประเมนผลเปนตวชวดผลสมฤทธในการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทผานมาเพอใชในการปรบปรงการสอสาร CSR ครงตอไปใหมประสทธภาพมากยงขน

7. การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ

8. ผลลพธทเกดขน กบองคกร

และสงทสงคมไดรบ

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอกองคกร)

6. อทธพลจาก CSR - การสรางตราสนคา - การสรางคณคาตราสนคา - ความภกดตอองคกร - ความผกพนตอองคกร - ภาพลกษณองคกร - การตดสนใจซอ - ความพงพอใจ (ทศนคต) - การมสวนรวม (พฤตกรรม)

121

4.2.8 ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม ในสวนนจะอธบายความสมพนธทเกดขนระหวางมโนทศนผลลพธองคการและสงคมกบ

มโนทศนตางๆ ดงรายละเอยดตอไปน 4.2.8.1 ผลลพธขององคการและสงคมจากการประเมนผล CSR 4.2.8.2 ผลลพธขององคการและสงคมทสงผลตอการกาหนดความหมาย CSR

ภาพท 4.16 แสดงความสมพนธของมโนทศนผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม

4.2.8.1 ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมจากการประเมนผลการ

สอสาร CSR ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมมความสมพนธกบการประเมนผลการ

สอสาร CSR ทงสองทาง ไดแก 1) การประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร โดยผ รบสารเปนผประเมนทศนคตตอการสอสาร CSR และทาใหองคการไดรบประโยชนจากการสอสาร CSR และ 2) การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ ในทศนะขององคการเองททาใหองคการสามารถวดระดบความสาเรจในการดาเนนงานทผานมา เพอใชปรบปรงและวางแผนการดาเนนงานใหเกดประโยชนตอองคการและสงคมยงขนไป

4.2.8.2 ผลลพธองคการและสงคมทสงผลตอการกาหนดความหมาย CSR ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม เปนการพจารณาผลลพธจากการดาเนนงาน CSR ในระยะยาวถงความเปลยนแปลงในสงคมหรอองคการวา 1) การดาเนนงาน CSR นนปรากฏผลดแกสงคมไดจรงหรอไม 2) ยงคงคนพบปญหาในแงมมใด 3) ทาใหองคการเปลยนแปลงไปในทศทางใด และ 4) เมอยามเกดเหตวกฤตองคการทดาเนนงานสอสาร CSR สามารถลดผลกระทบแกองคการไดจรงหรอไม เปนตน การพจารณาผลลพธทเกดขนกบองคการ

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบกจกรรม CSR)

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

7. การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ

8. ผลลพธทเกดขน กบองคกร

และสงทสงคมไดรบ

122

และสงคมนเปนการพจารณาโดยผ กาหนดนโยบายองคการทสามารถมองเหนภาพรวมขององคการและสงคมไดเพอใชในการกาหนดความหมาย CSR ใหดขนตอไป

สรปการอธบายความสมพนธของแตละมโนทศนในแบบจาลองการสอสาร CSR ได ดงน 1) การใหความหมาย CSR การสอสาร CSR เรมตนดวยการใหความหมาย

CSR โดยผบรหารหรอผปฏบตงานดาน CSR ขององคการ ในการกาหนดความหมายและสรางความเขาใจ CSR ในทศนะของตนเองกอใหเกดวสยทศนและเปาหมาย CSR ขององคการทชดเจน มความสมพนธกน ดงน

(1) การใหความหมายไดรบอทธพลจากลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพและประสบการณ ทศนคต คานยมของผ กาหนดความหมาย ความรและความตระหนกของผบรหารและผปฏบตงานขององคการดวย

(2) การใหความหมายตองคานงถงผลลพธทอาจเกดขนกบองคการและสงคม รวมถงผลกระทบตอผ มสวนไดสวนเสยทงทางตรงและทางออม

(3) การกาหนดความหมายยงนาไปสการดาเนนงานและการสอสาร CSR เพราะการดาเนนงานและการสอสาร CSR เปนกระบวนการทเกดขนพรอมกนและมอทธพลตอกน

2) การดาเนนงาน CSR กระบวนการดาเนนงาน CSR ประกอบดวยการคานงถงเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยการแสวงหาจดรวมระหวางธรกจและสงคม พยายามลดผลกระทบจากการดาเนนธรกจและสงเสรมใหสงคมเจรญขน การดาเนนงาน CSR นนควรพจารณาจากมตภายในองคการกอนแลวจงขยายออกสสงคมภายนอกและชมชนใกลเคยง มความสมพนธกน ดงน

(1) การดาเนนงาน CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR เพราะเปนจดเรมตนในการกาหนดวสยทศนเพอนาแผนการลงสการปฏบต

(2) การดาเนนงานและการสอสาร CSR มความสมพนธกนเพราะเปนสงทตองทาควบคกนไปทงการดาเนนงาน CSR ภายในและภายนอกองคการ และการสอสาร CSR ภายในและภายนอกองคการ ดงนน การดาเนนงานและการสอสาร CSR จงเปนตวสะทอนซงกนและกนและชใหเหนประสทธผลการทางานรวมกนระหวางฝายบรหารและฝายสอสาร CSR ขององคการอกดวย

3) การสอสาร CSR การสอสาร CSR ประกอบดวยการวางแผนประชาสมพนธและการใชกลยทธการสอสาร คอ ความชดเจน จรงใจ ครอบคลมกลมเปาหมายทตองการ และสอสารภาพลกษณทโดดเดนไปในทศทางใดทศทางหนงเพอใหงายตอการจดจา การสอสาร CSR สามารถจาแนกไดดงน การสอสารภายในองคการ การสอสารภายนอกองคการ และ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ มความสมพนธกน ดงน

123

(1) การใหความหมาย CSR กลยทธและรปแบบกจกรรมทองคการเลอกใชเปนตวกาหนดกลวธการสอสาร CSR เพราะเปนการนาแผนการลงสการปฏบตควบคไปกบการดาเนนงาน CSR

(2) การสอสาร CSR มอทธพลตอผ รบสารหรอกลมผ มสวนไดสวนเสยขององคการในฐานะผ รบสาร และในขณะเดยวกนผ รบสารกอาจเปนผ กาหนดการสอสาร CSR ขององคการได เพราะองคการพยายามศกษาความตองการของทกกลมอยเสมอ

4) การวเคราะหกลมผ มสวนไดสวนเสย การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยขององคการไมวาจะเปนพนกงาน ผ บรโภค คคา ผ ถอห น สอมวลชน หนวยงานภายนอก และสาธารณชน เปนองคประกอบทสาคญทสดในการสอสาร CSR ขององคการ เพราะ CSR มเปาหมายสาคญทสดคอการตอบสนองผ มสวนไดสวนเสย โดยองคการอาจใหความสาคญกบผ มสวนไดสวนเสยตางกนเนองจากประเภทของธรกจ ขนาดและการใชทรพยากรในการผลตทตางกน มความสมพนธกน ดงน

(1) เมอผ มสวนไดสวนเสยไดรบขอมลขาวสารดาน CSR ทงทางตรงและทางออม จากการสอสาร CSR ทงมตภายในและภายนอกองคการ ทาใหผ มสวนไดสวนเสยอยในสถานะผ รบสารแตผ รบสารยอมมโอกาสเปนผ กาหนดสารและแสดงถงความตองการเลอกรบสารได เนองจากองคการมการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกอนการสอสาร CSR เพอประสทธผลในการสอสาร

(2) ความสมพนธทเกดขนระหวางการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกบการประเมนพฤตกรรมผ รบสารเปนความสมพนธในแนวระนาบเชนเดยวกน กลาวคอเมอผ มสวนไดสวนเสยไดรบสารขาวสาร CSR ยอมเกดการประเมนสารไปตามลกษณะทางประชากรศาสตรรายบคคลและแสดงพฤตกรรมเบองตนของผ รบสารออกมา ไดแก เลอกเปดรบสาร เลอกการรบร เลอกแสดงทศนคตและเลอกยอมรบ และแสดงความรความเทาทนสอของผ รบสาร ในขณะทองคการกยอมมการศกษาพฤตกรรมผ รบสารเพอตอบสนองผ มสวนไดสวนเสยใหเหมาะสมเชนเดยวกน

5) การประเมนพฤตกรรมผ รบสาร มความสมพนธกน ดงน (1) การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารไดรบอทธพลจากลกษณะทาง

ประชากรศาสตรทแตกตางกน (2) การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารสงผลกระทบตอพฤตกรรมของผ รบ

สารในเบองตน ไดแก การเลอกเปดรบสาร การเลอกรบร เลอกแสดงทศนคตและการยอมรบ และ

124

แสดงระดบความรความเทาทนสอของผ รบสาร เพราะเมอสารเดนทางมาถงผ รบสารแลวจงนามาสกระบวนการประเมนขาวสารในทนทวารสกตอสารนนอยางไร

(3) การประเมนพฤตกรรมผ รบสารจากการสอสาร CSR มผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไดแก การสรางตราสนคา การสรางคณคาตราสนคา ความภกดตอองคการ ความผกพนตอองคการ ภาพลกษณองคการ การตดสนใจซอ ความพงพอใจ และการมสวนรวม

(4) การประเมนพฤตกรรมผ รบสารยงสะทอนผลลพธ CSR ทเออประโยชนแกสงคมและสงแวดลอม เนองจากการดาเนนงาน CSR เปนการทาใหองคการธรกจเตบโตไปพรอมกบสงคมอยางยงยน

6) อทธพลจากการสอสาร CSR การสอสารกอใหเกดการบมเพาะทศนคตของผ รบสารจนกลายเปนพฤตกรรมของผ รบสารได การสอสาร CSR จงกอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ ไดแก 1) การสรางตราสนคา 2) การสรางคณคาตราสนคา 3) ความภกดตอองคการ 4) ความผกพนตอองคการ 5) ภาพลกษณองคการ 6) การตดสนใจซอ 7) ความพงพอใจ และ 8) การมสวนรวมในกจกรรม จากงานวจยหลายชนทศกษาอทธพลของการสอสาร CSR เปนเครองยนยนไดวาองคการยงคงมเจตนาทจะแสดงความรบผดชอบตอสงคมเพอหวงผลประโยชนดงกลาว และเปนผลตอบแทนทคมคาหากมกระบวนการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทมประสทธภาพ มความสมพนธกน ดงน

(1) อทธพลจากการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบจากการประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร เพราะการเกดทศนคตตอการสอสาร CSR มอทธพลตอความสาเรจขององคการ

(2) อทธพลจากการสอสาร CSR มความสมพนธกบการประเมนผลการสอสาร CSR ขององคการ เพราะการประเมนผลเปนตวชวดผลการกระทา CSR ขององคการทหวนคนสองคการในลกษณะคาความสาเรจ

(3) การประเมนผลยงเปนประโยชนในการพฒนาและวางแผนการดาเนนงานและการสอสาร CSR ใหมประสทธภาพมากยงขน

7) การประเมนผลการสอสาร CSR ดวยตวชวดตางๆ การประเมนผลการสอสาร CSR จะดาเนนการโดยองคการเอง การประเมนผลเปนองคประกอบทสาคญและไดรบความสนใจมากขนในแวดวง CSR เพราะทาใหทราบผลการดาเนนการ CSR และใชปรบปรงโครงการใหมประสทธภาพมากขน โดยสามารถประเมนจากแบบสอบถาม การสมภาษณเชงลก และประเมนจากตวชวด CSR ทองคการสรางขนเพอวดระดบความสาเรจในการดาเนนงาน CSR ได มความสมพนธกน ดงน

125

(1) การประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบอทธพลการสอสาร CSR เพราะหลงจากทองคการไดรบดาเนนการ CSR และเกดกระแสตอบรบจงจะสามารถประเมนผลการดาเนนงาน CSR ได

(2) ผลลพธจากการประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบภาพลกษณองคการและประโยชนทเกดขนแกสงคมโดยรวม เพราะภาพลกษณองคการและประโยชนแกสงคมเปนตวสะทอนความสาเรจในการดาเนนงาน CSR ขององคการเชนเดยวกน นอกจากนยงแสดงถงความตงใจจรงและความโปรงใสในการทางานขององคการ และเปนขอมลทนกลงทนใหความสนใจอกดวย

(3) การประเมนผลการสอสาร CSR สงผลตอการวางแผนและการกาหนดนโยบายการสอสาร CSR อกครง เนองจากการประเมนผลเปนตวชวดผลสมฤทธทผานมาเพอใชปรบปรงการสอสาร CSR ครงตอไปใหมประสทธภาพมากยงขน

8) ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม เปนการพจารณาผลลพธจากการดาเนนงาน CSR ในระยะยาวถงความเปลยนแปลงในสงคมหรอองคการวา 1) การดาเนนงาน CSR นนปรากฏผลดแกสงคมไดจรงหรอไม 2) ยงคงคนพบปญหาในแงมมใด 3) ทาใหองคการเปลยนแปลงไปในทศทางใด และ 4) เมอยามเกดเหตวกฤตองคการทดาเนนงานสอสาร CSR สามารถลดผลกระทบแกองคการไดจรงหรอไม เปนตน มความสมพนธกนดงน

(1) ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมมความสมพนธกบการประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร ในสวนนผ รบสารเปนผประเมนทศนคตตอการสอสาร CSR และทาใหองคการไดรบประโยชนจากการสอสาร CSR

(2) การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ ในทศนะขององคการเองททาใหองคการสามารถวดระดบความสาเรจในการดาเนนงานทผานมาเพอใชปรบปรงและวางแผนการดาเนนงานตอไป

(3) การพจารณาผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมนเปนการพจารณาโดยผ กาหนดนโยบายองคการทสามารถมองเหนภาพรวมขององคการและสงคมไดเพอใชในการกาหนดความหมาย CSR ใหดขนตอไป นอกจากน ผวจยยงพบวาแบบจาลองการสอสารทไดจากการวเคราะหดวยทฤษฎพนฐานในการวจยเชงคณภาพในครงน มความแตกตางจากแบบจาลองการสอสารทไดจากการทบทวนวรรณกรรมทผวจยไดสรปรวมไวในบทท 2 ดงตอไปน

126

1) โครงสรางความสมพนธทปรากฏในแบบจาลองการทบทวนวรรณกรรม แสดงใหเหนวาการศกษาการสอสาร CSR ในระดบสากลนนมการศกษาในแงมมทครอบคลม ไดแก ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนองคการ การกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนผ ถอหน ศกษา CSR ควบคกบการดาเนนธรกจ ศกษา CSR ในมมมองอนๆ และมการพฒนาการศกษาการสอสาร CSR ทเนนความเขาใจในแนวคด CSR มากขน ไดแก ศกษาการสอสาร CSR การจดการหรอเลอกประเดน การสอสารกบผ มสวนไดสวนเสย ความคาดหวงผ มสวนไดสวนเสย การสรางแบบจาลองการสอสาร การรายงาน CSR กลยทธการสอสาร CSR การใชเครองมอการสอสาร CSR และการสอสารภายในและภายนอกองคการ ในขณะทแบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทยพบวามการศกษาการสอสาร CSR ในมตขององคการผสงสาร ศกษาเนอสาร CSR ขององคการ ศกษาชองทางหรอวธการเผยแพรขอมล CSR และศกษาประสทธผลของการสอสาร CSR ในมมมองผ รบสารเทานน

2) จากการพจารณาการสอสาร CSR ในระดบสากลตามแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดจากการทบทวนวรรณกรรมพบวา องคการสวนใหญมการจดการการสอสาร CSR ดงตอไปน มการจดการเครองมอสอสาร CSR ทพฒนามาจากการสอสารทางเดยว มาสการสอสารสองทาง การสรางการมสวนรวม การสอสารตลาดแบบผสมผสาน และพฒนาการสอสารใหเกดความโปรงใสและตอเนอง ตามลาดบ นอกจากนยงมการใชจรรยาบรรณองคการ การรายงานทางสงคม การตรวจประเมนรบรอง และการฝกอบรมใหความรแกผ มสวนเกยวของอกดวย ในขณะทการบรหารจดการ CSR ในประเทศไทยทพบสวนใหญยงเปนการสอสารทางเดยวทไมสามารถสรางสงคมแหงการมสวนรวมทแสดงถงการปฏสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสยได และยงไมสามารถประเมนผลการดาเนนงาน CSR ไดอยางมประสทธภาพ

3) โครงสรางความสมพนธทปรากฏในแบบจาลองการทบทวนวรรณกรรมมการศกษาการสอสาร CSR ในเชงลกและครอบคลมประเดนตางๆทเกยวของในกระบวนการสอสาร CSR ทง CSR แท และ CSR เทยม มการเปดเผยผลการดาเนนงานทงในดานดและดานลบขององคการ ในขณะทโครงสรางความสมพนธของแตละองคประกอบทปรากฏในแบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทยเปนเพยงการสอสารขนพนฐาน “S-M-C-R” (ผสงสาร-สาร-ชองทางการสอสาร-ผ รบสาร) เทานน โดยเรมตนจากการใหความหมายของ CSR เพอใชในการดาเนนงานและกาหนดรปแบบการสอสาร CSR การพจารณาผ รบสารทเปนผ มสวนไดสวนเสยขององคการ การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารในเบองตนเพอใชเปนกลยทธในการสอสาร CSR และศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR ทมตอผ รบสาร ตลอดจนประเมนผล CSR ซงในความเปนจรงแลวนนการดาเนนงาน CSR ขององคการสวนใหญไมอาจสรางการวดผลเพอพฒนาการ

127

ดาเนนงานไดอยางแทจรง ไมมการศกษาในแงมมทแตกตางออกไปจากเดม และเปนเพยงการสอสาร CSR ในระดบเบองตนเทานน

สรปคอ แนวทางการศกษาทปรากฏในแบบจาลองดงกลาวนแสดงถงเงอนไขและขอจากดดานความรความเขาใจในแนวคดการสอสาร CSR ขององคการ ทสงผลตอลกษณะความสมพนธระหวางองคการและสาธารณชนในแบบผวเผน และแสดงถงกระบวนการสอสารทเปนเพยงการสอสารทางเดยวเทานน 4.3 รายละเอยดอนๆทเกยวของจากการวเคราะหงานวจย

ในสวนนจะกลาวถงรายละเอยดอนๆ ทไดจากการศกษาวเคราะหงานวจยในภาพรวม

ทงหมด โดยพจารณาจากความถของสาระสาคญทปรากฏในงานวจยแตละฉบบ เพอทราบถงสถานภาพการศกษาวจยการสอสาร CSR ในประเทศไทย รายละเอยดในสวนนประกอบไปดวย

4.3.1 การใหความหมายการสอสาร CSR 4.3.2 ววฒนาการของการศกษา CSR 4.3.3 รปแบบการดาเนนกจกรรม CSR ขององคการทนาสนใจ 4.3.1 การใหความหมายของการสอสาร CSR

จากการศกษางานวจยการสอสาร CSR ในระดบบณฑตศกษาจานวน 94 ฉบบ พบวามการวจยการสอสาร CSR ในหลายแขนง ความหลากหลายในการศกษาสงผลตอการนยาม CSR ในมมมองทแตกตางกนไป ผ วจยพบลกษณะของการใหความหมายการสอสาร CSR ในแตละสาขาวชาดงน 4.3.1.1 บรหารธรกจ

4.3.1.2 นเทศศาสตร 4.3.1.3 การบรหารและพฒนาสงคม 4.3.1.4 การจดการภาครฐและเอกชน 4.3.1.1 บรหารธรกจ

งานวจยทจดทาขนในกลมสาขาวชาบรหารธรกจมองวา CSR ไมไดเกดจากความตองการขององคการแตเกดจากการสงการหรอกระแสกดดนของผ มอานาจตอองคการ เนองจากการดาเนนธรกจทสงผลกระทบตอสงคมจงดาเนนการ CSR ไปตามกฎหมายกาหนดมากกวาการกระทาโดยความสมครใจ

128

ดานแรงจงใจในการทา CSR ในทางบรหารธรกจ ไดแก 1) การแสวงหากาไรในระยะยาว 2) การเพมศกยภาพในการแขงขน 3) การทาใหผบรโภคตองการบรโภคสนคา 4) การสรางภาพลกษณทดแกองคการ 5) การสรางคณคาแกองคการ 6) สรางความเชอมนแกนกลงทน 7) สรางความสมพนธอนดกบกลมเปาหมาย 8) ลดความเสยงจากการถกกดดนทางการคา 9) เพอการเตบโตอยางยงยนระหวางสงคมและธรกจ และ 10) เพอรกษาสงคมและสรางคณภาพชวตทดใหแกคนในสงคม

การดาเนนงาน CSR ในทางบรหารธรกจมกคานงถงผลประโยชนทางธรกจขององคการ และผ มสวนไดสวนเสยรอบดาน โดย CSR เปนรปแบบหนงในการสอสารองคการและเปนกลยทธในการบรหารธรกจใหประสบความสาเรจทามกลางวกฤตเศรษฐกจ

4.3.1.2 นเทศศาสตร งานวจยทจดทาขนในกลมสาขาวชานเทศศาสตรไดใหความหมาย CSR วาเปน

เครองมอหนงในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณแกองคการ และเปนกลยทธหนงในการสอสารการตลาดแบบผสมผสานเพอวางแผนประชาสมพนธองคการ กลาวคอ CSR เปนเครองมอในการสรางภาพลกษณทมผลในการเพมสดสวนทางการตลาดได

ดานแรงจงใจในการทา CSR ในทางนเทศศาสตร ไดแก 1) การสอสาร CSR เพอแกปญหาสงคมทเกดขนจากการขยายตวทางเศรษฐกจ 2) การสอสาร CSR เพอใหสาธารณชนตระหนกและเขามามสวนรวม 3) สรางความเขาใจและความสมพนธอนดตอชมชน 4) สรางความเชอมนแกองคการ 5) ลดความเสยงหรอแรงกดดนทางสงคม 6) การคนกาไรจากการดาเนนธรกจทสงผลกระทบตอสงแวดลอมหรอทรพยากรธรรมชาต

การดาเนนงาน CSR ในทางนเทศศาสตรมกคานงถง 1) ผ มสวนไดสวนเสยทงภายในและนอกองคการเนองจากองคการตองการมสวนรวมในการพฒนาสงคม 2) การบรณาการเปาหมายทางสงคมสการทาธรกจดวยความสมครใจ และ 3) การทา CSR ทเชอมโยงกบการศกษา กฬา ศลปวฒนธรรม กจกรรมชมชนและสงแวดลอมเพอใหเกดการมสวนรวม

4.3.1.3 การบรหารและพฒนาสงคม งานวจยทจดทาขนในกลมวชาการบรหารและพฒนาสงคมใหความหมาย CSR

วาเปนการกระทาทเกยวกบการดาเนนธรกจทเปนธรรมและสรางความยงยน เปนการทาเพอชมชนและสงคมอยางแทจรงไมใชเปนการกระทาเพอสรางภาพลกษณหรอการประชาสมพนธแตอยางใด

ดานแรงจงใจในการทา CSR ในทางการบรหารและพฒนาสงคม ไดแก 1) การทาใหสงคมเปนปกตสข 2) การพฒนาคนใหมศกยภาพ และ 3) ยกระดบคณภาพชวตของคนในชมชน

129

การดาเนนงาน CSR ในทางการพฒนาสงคมเปนเงอนไขในการทาธรกจทคานงถงผลกระทบตอ สงคมและสงแวดลอมเพอใหธรกจและสงคมเตบโตไปพรอมกน

4.3.1.4 การจดการภาครฐและเอกชน งานวจยทจดทาขนในกลมสาขาวชาการจดการภาครฐและเอกชนใหความหมาย CSR วาเปนการกระทาเพอสรางภาพลกษณและความนาเชอถอขององคการ เนองจากการดาเนนธรกจทสงผลกระทบตอประชาชน เศรษฐกจและความมนคงของประเทศ ดานแรงจงใจในการทา CSR ในทางการจดการภาครฐและเอกชน ไดแก 1) เพอการทาดอยางยงยน 2) มหลกธรรมาภบาลในการบรหารจดการ และ 3) มความโปรงใสและตรวจสอบได

สรปคอ จากการประมวลการใหความหมายการสอสาร CSR ในแตละสาขาวชาตามความถทปรากฏในงานวจย พบวางานวจยดานบรหารธรกจ มกคานงถงผลประโยชนทางธรกจและผ มสวนไดสวนเสยรอบดาน โดยนา CSR มาเปนรปแบบหนงในการสอสารองคการและเปนกลยทธทางธรกจ งานวจยทางดานนเทศศาสตรมองวา CSR เปนเครองมอหนงในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณแกองคการ สรางความตระหนกและใหสาธารณชนเขามามสวนรวม และสรางความสมพนธอนดตอชมชน งานวจยดานการบรหารและพฒนาสงคมมองวา CSR เปนการดาเนนธรกจทเปนธรรมและสรางความยงยน ทาเพอชมชนและสงคมอยางแทจรง มใชเพอภาพลกษณ เนนการพฒนาคนและสงคมใหมศกยภาพ และงานวจยดานการจดการภาครฐและเอกชนมองวา CSR เปนการกระทาเพอสรางภาพลกษณและความนาเชอถอขององคการทเนนหลกธรรมาภบาล ความโปรงใส และตรวจสอบได

4.3.2 ววฒนาการของการศกษา CSR จากการศกษางานวจยดานการสอสาร CSR ทงหมดททาการศกษาวจยในป พ.ศ. 2541-

2555 แลว พบงานวจยทงหมด 13 ปการศกษา โดยสามารถแบงชวงการวจย ไดดงน 4.3.2.1 ชวงป พ.ศ. 2542-2548 4.3.2.2 ชวงป พ.ศ. 2549-2552 4.3.2.3 ชวงป พ.ศ. 2553-2555 4.3.2.1 ชวงป พ.ศ. 2542-2548

ในระยะแรกของการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทยน คอ ชวงป พ.ศ. 2542-2548 แมวาสงคมไทยจะมการดาเนนงาน CSR มาชานานในรปแบบของการบรจาค แตพบวาการดาเนนงาน CSR ในชวงนเปนไปเพอการสรางภาพลกษณเสยมากกวา ดงน

(1) เปนชวงระยะเวลาทองคการธรกจยงไมมความรดาน CSR เทาใดนก

130

(2) การดาเนนงาน CSR ยงไมเปนทยอมรบอยางกวางขวางในกลมผบรหารองคการ เนองจากมองวาเปนการเพมภาระขององคการมากขน จงเกดปญหามลพษ ความเสอมโทรมของทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมตามมา

(3) CSR ในยคแรกไมมการประเมนผลทชดเจน (4) รปแบบกจกรรมมขอบเขตทจากดและเปนไปตามกระแสของสงคม

(5) CSR ในอดตถกมองเปนการรณรงค ซงเปนรปแบบหนงของการสอสารเพอใหเกดผลลพธบางประการ

(6) CSR เปนการตลาดเพอสงคมในการสรางความนาเชอถอแกองคการ (7) การสอสาร CSR ในชวงนมแนวโนมทผประกอบการจะคานงถงการ

ผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพเพอเปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมมากขน โดยเฉพาะในป พ.ศ. 2544 ทมการนามาตรฐาน SA 8000 มาใชซงเปนมาตรฐานดานแรงงานอยางถกตองตามกฎหมาย เพราะองคการเรมใหความสาคญกบ CSR ภายในองคการ

(8) การศกษา CSR ทพบในชวงนไดแก การศกษาภาพลกษณขององคการทดาเนนการ CSR และศกษาการดาเนนงาน CSR ขององคการทยงไมไดครอบคลมการศกษาในมตผ มสวนไดสวนเสยอนๆ ตวอยางงานวจยของกนกนช จนทรแฉลม (2542) “ภาพลกษณของหนวยงานททางานดานการอนรกษสงแวดลอม : กรณศกษามลนธคมครองสตวปาและพรรณพชแหงประเทศไทยในพระบรม ราชนปถมภ ” ทตองการศกษาการรบรภาพลกษณของมลนธคมครองสตวปาในมมมองของประชาชน ผลการวจยพบวาประชาชนไมแนใจในภาพลกษณของมลนธ ฯ แตมลนธฯ มภาพลกษณทดในการเปนหนวยงานทมความมเมตตาตอสตวปาแตการประชาสมพนธยงขาดความตอเนอง ไมสามารถเผยแพรถงประชาชนสวนใหญ ไมสามารถโนมนาวใจใหบคคลเขามามสวนรวมได ทงน จงควรปรบปรงการประชาสมพนธใหแพรหลายสประชาชนในวงกวาง สรางกลยทธในการมสวนรวมอนรกษและรวมกนปลกจตสานกใหประชาชน

4.3.2.2 ชวงป พ.ศ. 2549-2552 ในระยะทสองของการศกษาวจยการสอสาร CSR พบวา เมอเกดปญหาความ

เสอมโทรมของทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมทสงผลกระทบตอคณภาพชวตของมนษย ทาใหองคการทมความพรอมเรมดาเนนกจกรรม CSR มากขน การสอสาร CSR ทเกดขนในชวงน ไดแก

(1) แมวาในชวงนยงไมมการประกาศใชมาตรฐานความรบผดชอบตอสงคมขององคการ ISO 26000 อยางเปนทางการ แตกพบวามการเรยกรองใหเหนความสาคญของ

131

CSR มากขน โดยกลมเคลอนไหวทางสงคมททาให CSR กลายเปนแรงกดดนทองคการตองมความชดเจนในนโยบายมากขนและเปนจดเปลยนครงสาคญของ CSR ในประเทศไทย

(2) มการนาหลกการสอสารการตลาดแบบผสมผสานมาใชในการสอสาร CSR จากงานวจยในป พ.ศ. 2551 พบวาการดาเนนงาน CSR ในประเทศไทยเรมเขาสกระบวนทศน CSR เชงกลยทธ มการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกองคการเพอประกอบการวางแผน CSR และองคการมความรดาน CSR อยางถกตองวาเปนการขบเคลอนใหเกดการพฒนาอยางยงยน

(3) มการจดตงหนวยงาน CSR ภายใตหนวยงานทเกยวของกบการสอสารองคการหรอการประชาสมพนธ

(4) องคการใหความสาคญกบ CSR จนเปนทประจกษวามการดาเนนงาน CSR อยางเปนรปธรรมในประเทศไทย มงานวจยหลายชนกลาววา CSR เรมเปนรปธรรมในป พ.ศ. 2549 เชน ปภชญา จตบรรจง “ความพงพอใจของชมชนเทศบาลเมองมาบตาพดทมตอกจกรรมเพอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน) ” (2554)

(5) การดาเนนงานอยางจรงจงของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยผ มหนาทในการพฒนาตลาดทนของประเทศไดตระหนกในความสาคญของ CSR จงไดจดตงสวนกจกรรมเพอสงคมในป พ.ศ. 2547 และพฒนามาเปนสถาบนธรกจเพอสงคมในป พ.ศ. 2550 เพอเปนหนวยงานกลางในการสงเสรม CSR สรางความรความเขาใจและเชอมโยงระหวางธรกจกบสงคมอยางเปนรปธรรม โดยเฉพาะการใหรางวล CSR Awards แกบรษทจดทะเบยนฯ ทมการบรหารจดการทโดดเดนดาน CSR นบเปนกาวแรกในการสรางกระแสการดาเนนงาน CSR ใหเกดขนอยางกวางขวางและกอใหเกดการศกษาวจยดาน CSR อยางจรงจงในประเทศไทย

(6) ในระยะนเรมมการศกษาการดาเนนการ CSR ในทศนะของผ มสวนไดสวนเสยมากขนเพอสรางแรงกดดนใหแกองคการ ตวอยางเชนงานวจยของสรกจ ภกดปรชา (2552) “ความคดเหนของชมชนรอบโรงงานผลตเหลกตอการจดการสงแวดลอมของบรษท มลลคอนสตรลอนดสทรย จากด (มหาชน)” ทตองการศกษาความคดเหนของชมชนดานการจดการสงแวดลอม เพอรวบรวมขอมลมาปรบปรงและพฒนาการจดการสงแวดลอมตอไป ผลการศกษาพบวาประชาชนสวนใหญเหนดวยตอการจดการสงแวดลอมของบรษท แตยงคงไมแนใจตอการจดการสงแวดลอมของบรษท บรษทจงควรเผยแพรขอมลดานการจดการสงแวดลอม และปรบเปลยนนโยบายประชาสมพนธเพอสรางความเขาใจอนดตอชมชน

132

4.3.2.3 ชวงป พ.ศ. 2553-2555 ในชวงป พ.ศ. 2553-2555 น พบวาองคการสวนใหญทงภาครฐ ภาคเอกชน

รฐวสาหกจและองคการไมแสวงหากาไรตางมความรความเขาใจในการดาเนนงานและการสอสาร CSR เปนอยางด การสอสาร CSR ทเกดขนในชวงน ไดแก

(1) องคการชนนาของไทยมการดาเนนงานและการสอสาร CSR อยางเปนรปธรรม เนองจากกระแสกดดนจากสภาพแวดลอมและสงคมทเรยกรองใหองคการเปนสวนหนงในการแกปญหาและองคการกดาเนนงานเพอลดความเสยง สรางภาพลกษณและสนบสนนการสอสารการตลาดขององคการอกดวย

(2) เปนยคทผบรโภคหรอประชาชนเรมรเทาทนตอการสอสาร CSR วาเปนเครองมอหนงในการสอสารการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออยางแยบยล จงมการใชการสอสารในลกษณะ Below the Line เชน การจดกจกรรม งานแถลงขาว จดสมมนา การสงจดหมายขาว เปนตน

(3) องคการธรกจเรมใหความสาคญกบ CSR มากขน โดยจดตงหนวยงาน CSR ซงแยกออกจากหนวยงานประชาสมพนธเดมเพอใหเกดการสอสาร CSR อยางมเปาหมาย

(4) CSR เนนการมสวนรวมของคนทงองคการอยางตอเนองและเปนรปธรรม

(5) องคการมการแขงขนการรายงาน CSR มากขนเพอแสดงความโปรงใสในการทางาน

(6) มการจดกจกรรม CSR เชงรก โดยองคการเปนผ รเรมและเชอมโยงกจกรรมสภายนอกองคการ และมการศกษากจกรรมใหสอดคลองกบคานยมองคการ

(7) เนนการประเมนผลกจกรรมและการคดเลอกประเดน CSR ซงมผลตอความสาเรจในการสอสาร CSR อยางมาก

(8) มการศกษา CSR ตามแนวทางมาตรฐานความรบผดชอบตอสงคม ISO 26000 ซงเรมประกาศใชอยางเปนทางการเมอวนท 1 พฤศจกายน พ.ศ. 2553 นบเปนการเปลยนแปลงครงสาคญในประวตศาสตรของการพฒนา CSR ในประเทศไทยใหทดเทยมกบนานาประเทศทวโลก

(9) งานวจยในชวงนเนนศกษาอทธพลของการสอสาร CSR เพอตอบสนองกลไกการตลาดเชงสงคมขององคการ ตวอยางเชน ชนนกานต เสรตานนท (2554)

133

“ประสทธผลของความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการตอภาพลกษณองคการ” ทตองการศกษาผลกระทบของระดบความเกยวพนสนคา และความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบกจกรรม CSR ทสงผลตอองคการ การศกษาพบวาปจจยดานระดบความเกยวพนตอสนคาและปจจยดานความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบกจกรรม CSR ตางสงผลกระทบทางตรงตอภาพลกษณขององคการ

สรปคอ จากการประมวลววฒนาการการศกษาการสอสาร CSR ตามความถทปรากฏในงานวจยทง 13 ปการศกษา พบวา ชวงป พ.ศ. 2542-2548 เปนชวงทการดาเนนงาน CSR ยงไมเปนทยอมรบ ไมมการประเมนผลทชดเจน รปแบบกจกรรมยงมขอบเขตทจากด มการศกษาภาพลกษณองคการทดาเนนการ CSR แตยงไมครอบคลมมตผ มสวนไดสวนเสยอนๆ ชวงป พ.ศ. 2549-2552 องคการทมความพรอมเรมดาเนนกจกรรม CSR มากขน เนองจากแรงกดดนของกลมเคลอนไหวทางสงคม มการดาเนนงาน CSR อยางเปนรปธรรมในประเทศไทยและกอใหเกดการศกษาวจยดาน CSR อยางจรงจง เรมมการศกษาการดาเนนการ CSR ในทศนะของผมสวนไดสวนเสยมากขน และชวงป พ.ศ. 2553-2555 องคการชนนามการจดตงหนวยงาน CSR โดยตรง มการดาเนนงาน CSR ทเนนการมสวนรวม การรายงาน CSR การจดกจกรรม CSR เชงรก เนนการประเมนผล มการศกษา CSR ตามแนวทาง ISO 26000 และเนนศกษาอทธพลของการสอสาร CSR เพอตอบสนองกลไกการตลาดเชงสงคมขององคการ

4.3.3 รปแบบการดาเนนกจกรรม CSR ขององคการทนาสนใจ ผวจยพบวาองคการธรกจทไดรบสมปทานจากรฐบาล องคการผลตสนคาทสรางขอโตแยง

แกสงคม และองคการธรกจสอมวลชน ลวนเปนองคการทควรแกการจาแนกการศกษาออกมาใหเหนประเดนสาคญทอาจแอบแฝงภายใตการสอสาร CSR ขององคการ ดงรายละเอยดตอไปน

4.3.3.1 ธรกจทไดรบสมปทานจากรฐบาล 4.3.3.2 องคการธรกจทผลตสนคาและบรการทสรางขอโตแยงแกสงคม 4.3.3.3 องคการธรกจสอมวลชน 4.3.3.1 ธรกจทไดรบสมปทานจากรฐบาล

ธรกจทไดรบสมปทานจากรฐบาลมกมการดาเนนงานและการสอสาร CSR อยางจรงจง เนองจากการประกอบธรกจทสงผลกระทบตอชมชนและสงแวดลอม จงตองสอสาร CSR เพอสรางภาพลกษณและลดความเสยงแกองคการ

กรณบรษท ปตท. จากด (มหาชน) ทไดรบสมปทานการขดเจาะนามนในอาวไทย และจดตงแหลงผลตอตสาหกรรมปโตรเคมซงสงผลกระทบตอคณภาพชวตของชมชนในละแวก

134

ใกลเคยง หรอการดาเนนงานในลกษณะเดยวกนของบรษท บางจาก (จากด) มหาชน บรษทในเครอซเมนตไทย และบรษทเชฟรอน สารวจและผลตปโตรเลยม ประเทศไทย จากด เปนตน องคการเหลานตางไดรบสมปทานในการดาเนนธรกจและแสวงหากาไรจากทรพยากรธรรมชาตของประเทศ จงมความจาเปนทจะตองสอสาร CSR ดวยเหตผลหลายประการ ดงน (1) เพอสรางความเขาใจอนด และตอบสนองความคาดหวงของกลมผ มสวนไดสวนเสย (2) การเปนองคการจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยทไดรบความสนใจจากสงคมอยตลอดเวลา และ (3) เปนองคการมศกยภาพในการดาเนนงาน เปนองคการขนาดใหญทมทรพยากรและผลประกอบการทด จากเหตผลดงกลาวทาใหการดาเนนงาน CSR ขององคการมความจาเปนอยางยง

ตวอยางการศกษาของณฏฐน ชชวย (2553) “กลยทธการบรหารโครงการกจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมในการสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด (มหาชน) ทสรปไดวาเนองจากบรษท ปตท. จากด (มหาชน) มการประกอบธรกจทสาคญ 4 กลม ไดแก ธรกจนามน ธรกจกาซธรรมชาต ธรกจปโตรเคมและการกลน และธรกจการคาระหวางประเทศ จงตองมการปรบเปลยนองคการใหมความนาเชอถอ โดยใหความสาคญตอโครงการดานสงแวดลอมมากทสด และการศกษาของ ปจตราภรณ หวงเจรญสข (2550) “การศกษาภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อะโกร จากด (มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคมเรองสงแวดลอม” ทสรปไดวาเนองจากบรษท ฯ เปนองคการอตสาหกรรมผลตเครองอปโภคบรโภคทมภาพลกษณเชงลบดานสงแวดลอม เพราะใชทรพยากรธรรมชาตจานวนมากจงใหความสาคญกบแนวคดการดาเนนงานแบบยงยนทมการใชทรพยากรอยางคมคาและไมทาลายสงแวดลอมมาโดยตลอด

4.3.3.2 องคการธรกจทผลตสนคาและบรการทสรางขอโตแยงแกสงคม การดาเนนกจกรรม CSR เปนวธการหนงเดยวทมประสทธภาพและสราง

ประโยชนอยางยงยนแกองคการธรกจทผลตสนคาและบรการทสรางขอโตแยงแกสงคมได เนองจากองคการดงกลาวมขอจากดในการเผยแพร การโฆษณาองคการ และมกถกตอตานจากกระแสสงคมอยบอยครง

องคการธรกจทผลตสนคาและบรการทสรางขอโตแยงแกสงคมอยางธรกจเครองดมแอลกอฮอลและบหรมความจาเปนตองสอสาร CSR เนองจาก (1) องคการธรกจเหลาน ถกควบคมใหสอสารในเชงสรางสรรคเทานน (2) ไมสามารถใชสอเพอการโฆษณาไดโดยตรง และ (3) การสอสารตองมความระมดระวงเพอไมใหการสอสารดเปนการโออวด ผดหลกคานยมและศลธรรมในบรบทสงคมไทย ดวยเหตนองคการดงกลาวจงนยมใชการสอสาร CSR ทแอบแฝงการ

135

ทาการตลาดเพอสงคมเพอใหธรกจอยรอดไดทามกลางความขดแยงในคานยมของผบรโภค และการตดภาพลกษณสนคาบนทอนสขภาพและสนเปลอง

ตวอยางการศกษาของนสากร โลกสทธ (2551) “กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอการสรางภาพลกษณของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด” ทพบวาเนองจากบรษทไดรบ ผลกระทบจากนโยบายการตอตานจากทกภาคสวน จงจาเปนตองออกมาเคลอนไหวดวยโครงการตางๆ เพอแสดงความรบผดชอบทเปนการทวนกระแสสงคม การศกษาพบวาบรษทมความพยายามทจะปรบภาพลกษณองคการใหมความเปนสากล โดยนาวฒนธรรมและกฬามาเปนตวเชอมประสานในการสรางภาพลกษณ เชอมโยงคณสมบตองคการในระบบความจาของผบรโภค

ตวอยางการศกษาของกตยา ปรตถจรยา (2552) “การสอสารความรบผดชอบตอสงคมของผประกอบการธรกจบหร” ทสรปความไดวาเนองจากพระราชบญญตควบคมผลตภณฑยาสบ พ.ศ. 2535 มาตรา 8 ระบวา หามผ ใดโฆษณาผลตภณฑยาสบหรอแสดงชอเครองหมายผลตภณฑยาสบในสอทกชนด สงผลทาใหธรกจยาสบไดรบความกระทบกระเทอน อกทงการรณรงคเพอเปดโปงพษภยของบหรทงในระดบโลกและประเทศไทยตลอด 20 ป ทผานมา ทาใหภาพลกษณของสนคาเปนสนคาดานลบ ผประกอบการจงตองใช CSR เปนทางออกในการสรางภาพลกษณและมกลยทธการโฆษณาผสมผสานเพอพฒนายอดขายในประเทศไทย งานวจยฉบบนพบวาแนวทางการสอสาร CSR ของผประกอบการธรกจบหรแบงออกเปน 5 แนวทาง ไดแก (1) การทาใหเปนขาว (2) การสอสารผานสอบคคล (3) การสอสารผานอนเทอรเนต (4) การสอสารผานสอเฉพาะกจ และ (5) การสอสารผานการจดเหตการณพเศษ ซงพบวากลมนกวชาการมทศนคตเชงลบตอกจกรรม กลมสอมวลชนมความเหนเปนกลาง สวนกลมบคคลทไดรบการสนบสนนจากธรกจบหรมทศนคตเชงบวกตอกจกรรม ในการนบรษทบหรจงควรทากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยางแทจรง และเพมการมสวนรวมกบชมชนโดยไมประสงคสงตอบแทน ในงานวจยฉบบนพบวาการสอสาร CSR ขององคการทผลตสนคาและบรการทสรางความโตแยงแกสงคมในปจจบนไมวาจะเปนผลตภณฑบหรหรอเครองดมแอลกอฮอล แมวาจะไมไดรบการสนบสนนอยางเปดเผยเนองจากมการรณรงคตอตานและขดตอศลธรรม แตการสอสาร CSR กไมไดสรางกระแสการตอตานสนคาแตอยางใด เนองจากภาพลกษณของตราสนคาเหลานนถกผกตดในระบบความคดผบรโภคทแฝงมากบการสอสารการตลาดขององคการโดยไมรตว ทาใหภาพลกษณในการสอสาร CSR ดงกลาวมแนวโนมทจะใหยอมรบหรอเพกเฉยตอการ

136

สอสาร CSR ขององคการผลตสนคาดงกลาวมากขน ผคนเรมยอมรบไดหรอเปนสงทพบเหนไดทวไปจนไมรสกวาเปนสนคาทกอใหเกดผลเสยแตอยางใด

ตวอยางการศกษาของกตยา ปรตถจรยา (2552) ทพบวาสอมวลชนมผลตอบรบตอการสอสาร CSR ของบรษทบหรในระดบปานกลาง เนองจากเปนบคคลททางานดานสอจงตองวางทศนคตเปนกลาง ดานกลมนกวชาการมองวาการสอสาร CSR ขององคการดงกลาวอยในเชงลบเนองจากมจดประสงคแอบแฝงในการขายสนคา และทสาคญทสดคอกลมผ ไดรบผลประโยชนจากการสอสาร CSR ขององคการทมทศนคตเชงบวกตอองคการ แสดงใหเหนวาการรบสารโดยไมมวจารณญาณอาจนามาซงแนวคดในการยอมรบสนคาทเคยไดรบการตอตานในอดตโดยปราศจากความรสกสงสยใดๆได นอกจากนผลการศกษาศกยภาพของมลนธเมาไมขบโดยปารชาต สถาปตานนทและคณะ (2548) กพบวาแมประชาชนจะสนบสนนนโยบายการหามโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลผานสอ แตกไมไดกดกนใหกลมธรกจดงกลาวเขามามสวนรวมในการสอสาร CSR ตราบใดทสามารถแยกการทา CSR ออกจากวตถประสงคทางการตลาดได

4.3.3.3 องคการธรกจสอมวลชน องคการสอมวลชนพยายามเขามามสวนรวมในการดาเนนงานและการสอสาร

CSR เพอเปนแบบอยางทดแกองคการทวไปและเปนการเผยแพร CSR สสาธารณะในฐานะสถาบนสอ สอมวลชนจาเปนตองแสดงความรบผดชอบตอสงคมดวยเหตผลหลายประการ ดงน (1) สอมวลชนเปนสถาบนทางสงคมทมผลกระทบตอความเจรญของประเทศ โดยเฉพาะประเทศกาลงพฒนาทตองใชการผนกกาลงระหวางอานาจสอและอานาจประชาชนเพอทาลายโครงสรางทางสงคมทเปนอปสรรคตอการพฒนาประเทศ (2) สอมวลชนมอทธพลตอทศนคตและการยอมรบพฤตกรรมในสงคม มผลตอสงคมในการสรางคานยมจงควรดาเนนงาน CSR เพอเปนแบบอยางทดแกองคการทวไป (3) เปนองคการสอทมศกยภาพในการสอสาร และ (4) แสดงออกถงจรรยาบรรณในการประกอบอาชพของตนเอง

ตวอยางการศกษาของญาดา พลงาม (2554) “รปแบบ และกลยทธการดาเนนธรกจในฐานะผประกอบการสงคมของบรษท ทวบรพา จากด” ทตองการศกษารปแบบ และกลยทธการดาเนนธรกจในฐานะผประกอบการเพอสงคมของบรษท ทวบรพา จากด ผลการวจยพบวาบรษท ทวบรพา จากด คอ องคการทกอตงขนในการผลตสอเพอสงคม ทาใหผชมรายการเกดความตระหนกตอปญหา ใหแงคดและแรงบนดาลใจในการใชชวต เกดการเปลยนแปลงทศนคตจนทาให

137

สงคมดขน เปนผประกอบการเพอสงคมประเภทหากาไร และใชกลยทธการสรางความแตกตางดวยคณภาพของเนอหารายการ

ตวอยางการศกษาของบศวรรณ นาคสสข (2552) “ภาพลกษณความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมของสถานโทรทศนในประเทศไทย” ทตองการศกษาการเปดรบ ความร ทศนคต ภาพลกษณ และการมสวนรวมตอโครงการของกลมเปาหมาย ผลการวจยพบวาสถานโทรทศนในประเทศไทยไดใหความสาคญกบเรองนอยางจรงจง โดยเฉพาะสถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3 และสถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7 ทมการแขงขนคอนขางสงทงในดานการทารายการ การนาเสนอขาว และการทากจกรรมเพอสงคม พบวาประชาชนเปดรบขาวสารในระดบมาก มทศนคตตอองคการดานสงแวดลอมและโครงการดานสงแวดลอมทด ประชาชนมพฤตกรรมการมสวนรวมระดบปานกลาง การเปรยบเทยบภาพลกษณของโครงการดานสงแวดลอมของชอง 3 และชอง 7 อยในระดบด โดยชอง 3 มคาเฉลยทกดานสงกวาเลกนอย ซงพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากโครงการมความสมพนธกบทศนคตและพฤตกรรมการมสวนรวมโครงการ

ผวจยมขอพงสงเกตวาการศกษาการสอสาร CSR ขององคการประเภทสอมวลชนมความนาสนใจวาควรออกมาในทศทางใด เพอผลประโยชนของฝายใด เพราะนอกจากสอมวลชนจะเปนผ มอานาจในการสอสารตอประชาชนแลว สอมวลชนยงไดรบอทธพลจากระบบทนนยมอยางหลกเลยงไมได เชน จากการสนบสนนงบประมาณหรอรายไดจากองคการธรกจตางๆ การสนบสนนงบประมาณจากรฐบาล หรอการทสอมวลชนถกคกคามจากอทธพลตางๆ อทธพลเหลานอาจสงผลตอการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมของสอมวลชนได ประเดนดงกลาวน ทาใหสอมวลชนตองมความเครงครดในจรรยาบรรณวชาชพ มบทบาทในการนาเสนอขอมลทเปนกลางเพอชวยเหลอสงคม

สรปคอ จากการประมวลรปแบบการดาเนนกจกรรม CSR ขององคการทนาสนใจตามความถทปรากฏในงานวจย พบวาธรกจทไดรบสมปทานจากรฐบาล มกมการดาเนนงานและการสอสาร CSR อยางจรงจง เนองจาก (1) เพอสรางความเขาใจอนดตอผ มสวนไดสวนเสย (2) การเปนองคการจดทะเบยน ฯ ทไดรบความสนใจจากสงคมอยตลอดเวลา และ (3) มศกยภาพในการดาเนนงาน ดานองคการธรกจทผลตสนคาและบรการทสรางขอโตแยงแกสงคมกจาเปนตองสอสาร CSR เนองจาก (1) ถกควบคมใหสอสารในเชงสรางสรรคเทานน (2) ไมสามารถใชสอเพอการโฆษณาไดโดยตรง และ (3) การสอสารตองมความระมดระวงเพอไมใหการสอสารดเปนการโออวดหรอผดหลกคานยม จงนยมใชการสอสาร CSR ทแอบแฝงการทาการตลาดเพอสงคม นอกจากนยงพบวาการสอสาร CSR ขององคการเหลานอาจทาใหผคนเรมยอมรบในตวสนคาจน

138

ไมรสกวาเปนสนคาทกอใหเกดผลเสยแตอยางใด และองคการธรกจสอมวลชนกจาเปนตองดาเนนงาน CSR เนองจาก (1) เปนสถาบนทางสงคมทมผลกระทบตอความเจรญของประเทศ (2) มอทธพลตอทศนคตและการยอมรบพฤตกรรมในสงคม (3) เปนองคการสอทมศกยภาพในการสอสาร และ (4) แสดงออกถงจรรยาบรรณในการประกอบอาชพของตนเอง ซงการแสดงออกดาน CSR ขององคการเหลานอาจเปนไปเพอผลประโยชนของกลมคนเบองหลงทมอทธพลตอสอมวลชนได

  

บทท 5

อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ทฤษฎพนฐานและสถานภาพการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในวทยานพนธและสารนพนธของประเทศไทย (2541-2555)” น ผวจยไดวางเกณฑการวจยและการวเคราะหขอมลทางดานทฤษฎและแนวความคดตางๆไวในบทท 2 ในบทนจงเปนการอภปรายผลทไดจากการวเคราะหขอมลในบทท 4 โดยอาศยแนวคดและทฤษฎทไดจากการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 มาใชเปนเกณฑในการอภปรายผลการวจย ประกอบดวยประเดนยอย ดงน

5.1 อภปรายผลการวจย 5.2 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาและการจดการ CSR 5.3 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

5.1 อภปรายผลการวจย

ในสวนนเปนการอภปรายผลจากปญหานาวจยขอท 1 “ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 มงานวจยทศกษาเรองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในแนวทางใดบาง” และอภปรายผลจากปญหานาวจยในขอท 2 “แบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทไดจากประเดนการศกษาวจยความรบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) มลกษณะอยางไร”

5.1.1 อภปรายคาตอบของปญหานาวจยขอท 1 ปญหานาวจยขอท 1 “ในชวงป พ.ศ. 2541-2555 มงานวจยทศกษาเรองการสอสารความ

รบผดชอบตอสงคมในแนวทางใดบาง” จากการวเคราะหแนวทางการศกษาการสอสาร CSR พบวา งานวจยทศกษาเรองการสอสาร CSR สวนใหญเปนงานวจยประเภทวทยานพนธ สอดคลองกบ Moss และ DeSanto (2011) ทกลาววาการเจรญเตบโตอยางรวดเรวของการศกษาวจยดาน CSR ทาใหหลายฝายพยายามทจะศกษาสถานภาพ CSR ใหมความเปนปจจบนมากทสด เนองจากการเตบโตของศาสตรการสอสาร CSR ทาใหมการศกษาวจยการสอสาร CSR ดวยรปแบบทแตกตาง

140

  

กนออกไปตามวตถประสงคของผวจย และหลกสตรทผวจยเลอกเปนสาคญ การคนพบงานวจยประเภทวทยานพนธจานวนมากนสะทอนใหเหนองคความรและความแขงแกรงทางวชาการซงสงผลตอการปฏบตการสอสาร CSR ทมประสทธภาพมากยงขน

งานวจยทพบมการศกษาในหลายรปแบบทงในเชงปรมาณ เชงคณภาพและงานวจยแบบผสมผสาน แตในการศกษานพบงานวจยในเชงปรมาณมากทสด เนองจากการเตบโตของศาสตรการสอสาร CSR ทาใหมการศกษาวจยการสอสาร CSR ดวยวธการทแตกตางกนออกไป สอดคลองกบ Ziek (2009) ทกลาววาการใชทฤษฎและระเบยบวธวจยทหลากหลาย ทาใหเกดปญหาดานความเขาใจการสอสาร CSR นอกจากนยงพบวาวธการวจยทพบในงานวจยแตละฉบบแตกตางกนตามจดยนในการมองโลก การแสวงหาความจรงและความเชยวชาญเฉพาะดานของอาจารยทปรกษางานวจยอกดวย

งานวจยสวนใหญจดทาขนโดยมหาวทยาลยของรฐ เนองจากการแสวงหาขอมลในฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) ทาใหพบงานวจยจากสถาบนการศกษาของรฐบาลจานวน 90 แหง และสถาบนการศกษาของเอกชนจานวน 4 แหงเทานน ฐานขอมลออนไลนดงกลาวสวนใหญเปนการนาเสนองานวจยของมหาวทยาลยของรฐ และพบงานวจยของมหาวทยาลยเอกชนจานวนนอยทเกยวของกบการสอสาร CSR ซงหากผวจยมการศกษาโดยเลอกกลมตวอยางจากแหลงขอมลอนๆเพมเตมอาจไดรบผลการจาแนกงานวจยตามประเภทมหาวทยาลย และผลการจาแนกแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ทแตกตางกนได

งานวจยดานการสอสาร CSR สวนใหญจดทาขนในสาขานเทศศาสตรและบรหารธรกจ ตามลาดบ แสดงใหเหนวาการสอสาร CSR ในประเทศไทยถกใชเปนเครองมอในการประชาสมพนธองคการ (Corporate PR) เพอสรางภาพลกษณและความเขาใจอนดตอกลมผ มสวนไดสวนเสย โดย CSR ถอเปนภารกจหนงของการประชาสมพนธ (Theaker, 2008; Moss and DeSanto, 2011; มลลกา ผลอนนต, 2554) เพอผลประโยชนองคการในระยะยาว นอกจากนในทางการบรหารธรกจ (Marketing PR) กมการดาเนนงาน CSR เพอการประชาสมพนธและหวงผลประโยชนทางธรกจในระยะสน (Kitchen, 1997) โดยงานวจยสาขานเทศศาสตรสวนใหญเปนงานวจยเชงคณภาพ ในขณะทงานวจยสาขาบรหารธรกจเปนงานวจยเชงปรมาณ

เมอจาแนกตามปการศกษาทมงานวจยดานการสอสาร CSR มากทสดพบวา ปการศกษา 2552 2554 2553 และ 2551 มงานวจยมากทสดตามลาดบ เนองจากในป 2541 และป 2542 ยงเปนชวงทประเทศไทยประสบปญหาวกฤตการณตมยาก ง เปนวกฤตการณทางการเงนซงสงผลกระทบตอหลายประเทศในทวปเอเชย กอใหเกดความกลวการลมสลายทางเศรษฐกจทวโลก การ

141

 

บรหารงานขององคการในระยะนนจงใหความสนใจกบความอยรอดขององคการเปนหลก และสงผลใหการศกษาดานการสอสาร CSR ในฐานะการคนกาไรสสงคมตองชะงกลงไป นอกจากน ปภชญา จตบรรจง (2554) ไดกลาววาการดาเนนงาน CSR ในประเทศไทยเรมเปนรปธรรมในป พ.ศ. 2549 เปนสาเหตใหปพ.ศ. 2551-2554 เปนชวงทมการศกษาการสอสาร CSR จานวนมาก ถอเปนยคทองในการดาเนนงานและการสอสาร CSR ขององคการชนนาตางๆ และเกดงานวจยดานการสอสาร CSR ขนมากมาย แตสาหรบป 2555 ทผวจยคนพบงานวจยดานการสอสาร CSR เพยง 4 ฉบบเทานน เนองจากการสบคนงานวจยทผ วจยเรมสบคนในชวงเดอนพฤศจกายนถงธนวาคม 2555 ทาใหงานวจยทจดทาในป 2555 จานวนมากยงไมไดรบการเผยแพรลงสฐานขอมลออนไลน จงสามารถสรปไดวาการศกษาวจยการสอสาร CSR ยงคงมการเตบโตอยางตอเนอง

แนวทางการศกษาการสอสาร CSR ทพบในงานวจยมากทสดคอ การศกษาการดาเนนงานและการสอสาร CSR คดเปน 42 % รองลงมาคอการสอสาร CSR ในมตผ รบสารจานวน 18.6 % ดานอทธพลของการสอสาร CSR และการสอสาร CSR ในมตผสงสารมปรมาณเทากนคอจานวน 12.2% ดานแนวทางการศกษาวจยทพบวามนอยทสดคอ การศกษาเพอสรางเครองมอและการจดการความร และการศกษาความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆ ทเกยวของในปรมาณเทากนคอ 3.2 % รองลงมาคอการศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR คดเปน 3.7% และการเปดเผยขอมล CSR มจานวน 4.3 % ตามลาดบ ดงภาพ 5.1 ทแสดงคาความถของงานวจยตามแนวทางในการศกษา ดงน

42%

18.6%

12.2%

12.2%

3.2%

3.2%

3.7%

4.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

การดาเนนงานและการสอสาร CSR

การสอสารCSR ในมตผ รบสาร

อทธพลของการสอสาร CSR

การสอสาร CSR ในมตผสงสาร

การสรางเครองมอและการจดการความร

ความสอดคลองของการสอสาร CSR

ผลกระทบของการสอสาร CSR

การเปดเผยขอมล CSR

ภาพท 5.1 การจาแนกงานวจยตามแนวทางการศกษา

142

 

ลาดบตอไปนจะกลาวถงรายละเอยดในการจาแนกงานวจยการสอสาร CSR ในแตละรปแบบมโนทศนหรอแนวทางการศกษาวจยทปรากฏในงานวจยจากมากไปหานอยตามลาดบดงตอไปน

1) การดาเนนงานและการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 2) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผ รบสาร 3) อทธพลของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 4) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผสงสาร 5) การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม 6) ผลกระทบของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม 7) ความสอดคลองของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมกบประเดนอนๆทเกยวของ 8) การสรางเครองมอและการจดการความร

1) การดาเนนงานและการสอสารความรบผดชอบตอสงคม งานวจยกลมนศกษาวเคราะหการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทครอบคลม

ประเดนดงน (1) การจดรปแบบกจกรรม (2) การวางแผนการประชาสมพนธ (3) การปรบปรงการดาเนนงาน (4) การใชกลยทธการสอสารการตลาด (5) การเสรมสรางความผกพนและการมสวนรวมของกลมเปาหมาย (7) การกาหนดกลยทธ และ (8) ศกษาการบรหารงานขององคการตางๆ โดยเฉพาะองคการขนาดใหญทมชอเสยง ไดรบรางวลทางดาน CSR เพอใหองคการดงกลาวไดมโอกาสปรบปรงการดาเนนงานและการสอสาร CSR ของตนเอง และเปนแบบอยางแกองคการทวไปทสนใจ

2) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผ รบสาร การศกษาวจยในกลมนตองการศกษา CSR ในมตผ รบสารทรวมไปถงพนกงาน

ผบรโภค ชมชน และประชาชนทวไป ในดาน (1) พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร (2) การรบร (3) ทศนคตตอการสอสาร CSR (5) พฤตกรรมการมสวนรวมของบคคลทไดรบขาวสารดาน CSR และ (6) ศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอการรบร CSR เพอเปนประโยชนในการพจารณาแนวทางทเหมาะสมในการดาเนนการและสอสาร CSR ตอไป

3) อทธพลของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม งานวจยในกลมนศกษาอทธพลของการสอสาร CSR ทมผลตอปจจยตางๆ ไดแก

1) การสรางภาพลกษณองคการ (2) การสรางตราสนคา (3) การสรางคณคาตราสนคา (4) การสรางความจงรกภกด (5) การสรางความผกพนของพนกงาน (6) การใชบรการและการตดสนใจซอของผบรโภค (7) พฤตกรรมการทางานของพนกงาน (8) ความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสย และ

143

 

(9) ผลการดาเนนงานขององคการ เหลานแสดงใหเหนความสาคญของการดาเนนงานและการสอสาร CSR ทจะตองนามาใชเพอจดการองคการอยางจรงจงเพอประโยชนอยางเปนรปธรรมในอนาคต

4) การสอสารความรบผดชอบตอสงคมในมตผสงสาร งานวจยในกลมนศกษา (1) การใหความหมายของ CSR หรอการกาหนดนโยบาย CSR จากผบรหาร (2) ความรและความเขาใจขององคการตอ CSR ของผปฏบตงานและ (3) ความหมายของ CSR ในมมมองพนกงานเพอเปนประโยชนในการวางแผนและปรบปรงกระบวนการปลกฝงคานยมในองคการดาน CSR ตอไป งานวจยในกลมนศกษาการสอสาร CSR ในระดบการสอสารภายในบคคล (Intrapersonal Communication) เพอสรางความเขาใจทเกดขนในตวผปฏบตงาน CSR หรอผบรหารซงมความสาคญตอการสอสาร CSR ในฐานะผสงสารไปยงบคลากร สาธารณชน และหนวยงานภายนอก

5) การเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม งานวจยในกลมนศกษาการเปดเผยขอมล CSR ขององคการ ในดาน (1) ระดบ

การเปดเผยขอมลและ (2) ปจจยตางๆทมผลตอการเปดเผยขอมล ซงเปนกลไกสาคญในการดาเนนงานกจกรรมเพอสงคมและมผลตอการตดสนใจรวมทนของนกลงทนอกดวย

6) ผลกระทบของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม งานวจยในกลมนศกษาสงทสงผลกระทบตอการสอสาร CSR และการสอสาร

CSR ทสงผลกระทบตอปจจยตางๆ ซงทาใหเกดการเปลยนแปลงหรอทาใหเกดผลเสยตางๆได ครอบคลมประเดน (1) ประเภทสนคาและรปแบบกจกรรม CSR ทมผลตอทศนคตของผบรโภค (2) ธรกจหลกกบการดาเนนงาน CSR ทสงผลตอองคการ (3) ผลกระทบของการดาเนนงาน CSR (4) ภาพลกษณองคการทมผลตอองคการ และ (5) ผลการเลอกใชสอในการสอสาร CSR ทงน องคการสามารถนาผลการวจยไปปรบใชใหเหมาะสมกบองคการแตละประเภทได

7) ความสอดคลองของการสอสารความรบผดชอบตอสงคม งานวจยในกลมนศกษาความสอดคลองกนระหวางการสอสาร CSR กบประเดนตางๆ ไดแก (1) CSR กบกลยทธองคการ (2) CSR กบคณภาพชวตบคลากร (3) แนวคด CSR กบการพฒนาชมชน (4) องคการไมแสวงผลกาไรกบการดาเนนงาน CSR และ (5) ความสอดคลองระหวางความโปรงใส CSR และภาพลกษณองคการ ทงน เพอเปนประโยชนในการตดสนใจเลอกใชกลยทธการดาเนนงานและการสอสาร CSR ใหเหมาะสมกบองคการตอไป

144

 

8) การสรางเครองมอ และองคความร งานวจยในกลมนศกษาเพอสรางเครองมอ แบบแผน หรอองคความรใหมเพอใช

ในกระบวนการสอสาร CSR ตามความเหมาะสมขององคการ ประเดนการศกษาในกลมน ไดแก (1) การศกษาสถานการณ CSR ในประเทศไทยซงเปนการรวบรวมองคความรดาน CSR เพอเปนแนวทางในการดาเนนการและสอสาร CSR และใหผ ทสนใจศกษาไดตอยอดองคความร (2) การสรางตวชวดการดาเนนงาน CSR และ (3) ศกษาหลกเกณฑการเลอกประเดนการสอสาร CSR เพอใหองคการนาไปปรบใชใหเหมาะสมกบบรบทองคการของตนเองและเกดประสทธภาพสงสดในการดาเนนงาน CSR 

งานวจยสวนใหญมแนวทางในการศกษาเรยงลาดบจากมากไปหานอย ดงน (1) การดาเนนงานและการสอสาร CSR (2) การสอสาร CSR ในมตผ รบสาร (3) อทธพลของการสอสาร CSR (4) การสอสาร CSR ในมตผสงสาร (5) การเปดเผยขอมล CSR (6) ผลกระทบของการสอสาร CSR (7) ความสอดคลองของการสอสาร CSR กบประเดนอนๆทเกยวของ และ (8) การสรางเครองมอและการจดการความร แนวทางในการศกษาดงกลาว ชใหเหนวาในประเทศไทยยงม การศกษาดาน CSR ทยงไมครอบคลม เนองจากจากการศกษาของ Hornsby (2012) และ Carroll (1999) พบวา ประเดนทคนพบในงานวจยทวไป ไดแก (1) การศกษาการเลอกประเดน CSR (2) การศกษาความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย (3) การศกษาเพอสรางแบบจาลองการสอสาร (4) ศกษาการรายงาน CSR (5) ศกษาการสอสารภายในและภายนอกองคการ และ (6) ใหความสาคญกบมมมองและวธคดในการสอสาร CSR มากกวาการคานงถงงบประมาณในการลงทน อยางไรกด แนวทางการศกษาทไดในการวจยนกอใหเกดแบบจาลองการสอสาร CSR เพอชใหเหนสถานภาพปจจบนของการวจยการสอสาร CSR ในประเทศไทยตอไป

5.1.2 อภปรายคาตอบของปญหานาวจยขอท 2 จากปญหานาวจยขอท 2 “แบบจาลองการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทไดจากการ

ศกษาวจยความรบผดชอบตอสงคมโดยใชทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory) มลกษณะอยางไร” ในสวนนจะกลาวถงแบบจาลองการสอสาร CSR หรอการสรางทฤษฎพนฐานในงานวจยเชงคณภาพทไดจากการศกษางานวจยการสอสาร CSR ในประเทศไทยดวยระเบยบวธทฤษฎพนฐาน (Grounded Theory Method)

ผวจยไดนาแนวทางการวจยทไดจดกลมออกเปน 8 ประเภทโมทศนใหญๆ มาพฒนามโนทศนใหมความเปนนามธรรมมากขนโดยอาศยความไวเชงทฤษฎ (Theoretical Sensitivity) ของผวจย และอธบายแบบจาลองการสอสาร CSR จากการพจารณา 1) จดเรมตนหรอปจจยททาให

145

 

เกดการสอสาร CSR 2) ความสมพนธของมโนทศนทเกดขนอยางเปนระบบในแบบจาลอง และ 3) ความสมพนธทเกดขนภายในแตละมโนทศน ดงนน แบบจาลองการสอสาร CSR จงมองคประกอบตางๆทเกยวของ ดงภาพ 5.2 ไดแก

5.1.2.1 การใหความหมาย CSR 5.1.2.2 การดาเนนงาน CSR 5.1.2.3 การสอสาร CSR 5.1.2.4 การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย 5.1.2.5 การประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร 5.1.2.6 อทธพลจากการสอสาร CSR 5.1.2.7 การประเมนผลการสอสาร CSR 5.1.2.8 ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมโดยรวม

146

 

ความสมพนธไมแนนอน ความสมพนธเกดขนแนนอน

ภาพท 5.2 แบบจาลองความสมพนธและกระบวนการสอสารความรบผดชอบตอสงคม

เมอนาแนวทางการศกษาวจยดานการสอสาร CSR ทไดมาสรางแบบจาลองการสอสาร

CSR เพอชใหเหนสถานภาพปจจบนของการวจยการสอสาร CSR ในประเทศไทย สามารถอภปรายผลไดดงน

4. การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

- พนกงาน - สอมวลชน

- ผบรโภค - สาธารณชน

- คคา - ผ ถอหน

- หนวยงานภายนอกอนๆ

1. การใหความหมาย CSR (ความหมาย /กลยทธ / รปแบบกจกรรม CSR)

2. การดาเนนงาน CSR (เศรษฐกจ สงคมและ

สงแวดลอม)

5. การประเมนพฤตกรรม ผ รบสาร

6. อทธพลจาก CSR - การสรางตราสนคา - การสรางคณคาตราสนคา - ความภกดตอองคการ - ความผกพนตอองคการ - ภาพลกษณองคการ - การตดสนใจซอ - ความพงพอใจ (ทศนคต) - การมสวนรวม (พฤตกรรม)

7. การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ

8. ผลลพธทเกดขน กบองคการ

และสงทสงคมไดรบ

เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ

ประสบการณ

ทศนคต

คานยม

3. การสอสาร CSR (มตภายในและภายนอก

องคการ)

การเปดรบสาร

การรบร

การยอมรบ

การรเทาทนสอ

147

 

5.2.2.1 การใหความหมาย CSR การสอสาร CSR เรมตนดวยการใหความหมาย CSR โดยผบรหารหรอผปฏบตงานดาน CSR ขององคการ มความสมพนธกนดงน

1) การใหความหมายไดรบอทธพลจากลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพและประสบการณ ทศนคต คานยมของผ กาหนดความหมาย ความรและความตระหนกของผบรหารและผปฏบตงานขององคการดวย สอดคลองกบแนวคดผ มสวนไดสวนเสยทกลาววา ในการสอสาร CSR องคการตองจาแนกกลมผ มสวนไดสวนเสยโดยพจารณาวาควรจะดาเนนการ CSR กบกลมใด จะจดสรรทรพยากรอยางไร ซงการใชทฤษฎการสอสารผ มสวนไดสวนเสยนนเออใหเกดการดาเนนธรกจภายใตกรอบกฎหมายและจรรยาบรรณในการสอสาร เพราะไดสรางการมสวนรวมของสาธารณชนทปราศจากการครอบงาไดอยางแทจรง (Ihlen, Bartlett and May, 2011)

2) การใหความหมายตองคานงถงผลลพธทอาจเกดขนกบองคการและสงคม รวมถงผลกระทบตอผ มสวนไดสวนเสยทงทางตรงและทางออม สอดคลองกบ Podnar (2008) ทไดอธบายการสอสาร CSR วาเปนกระบวนการคาดการณความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย ใหสอดคลองกบนโยบาย CSR และการจดการกบเครองมอในการสอสารขององคการเพอนาเสนอขอมลทเปนจรงและโปรงใสเกยวกบทางาน หรอภาพลกษณโดยรวมในการดาเนนธรกจขององคการ ทคานงถงสงคม สงแวดลอม ตลอดจนการมปฏสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสยดวย

3) การกาหนดความหมายยงนาไปสการดาเนนงานและการสอสาร CSR เพราะการดาเนนงานและการสอสาร CSR เปนกระบวนการทเกดขนพรอมกนและมอทธพลตอกน สอดคลองกบ Ihlen, Bartlett and May (2011) ทกลาววาความหมายของ CSR มอทธพลในการกาหนดกรอบแนวคด และแนวปฏบตในการสอสาร CSR เพราะการสอสาร CSR ขนอยกบการนยามความหมาย และแนวคดทกาหนดขน

5.2.2.2 การดาเนนงาน CSR กระบวนการดาเนนงาน CSR ประกอบดวยการคานงถงเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยการแสวงหาจดรวมระหวางธรกจและสงคม มความสมพนธกนดงน

1) การดาเนนงาน CSR ไดรบอทธพลจากการใหความหมาย CSR เพราะเปนจดเรมตนในการกาหนดวสยทศนเพอนาแผนการลงสการปฏบต สอดคลองกบแนวคด CSR ในฐานะบรรทดฐานทสงคมคาดหวง ซงคานยาม CSR ทสรางขนโดย Carroll เมอป ค.ศ. 1979 จนกลายเปนบรรทดฐานทใชในการศกษาวจยมากวา 25 ป เปนตวกาหนดแนวคด และแนวปฏบตของ CSR ซงรวมไปถงการสอสารกจกรรม CSR แนวคดนมองวาการสอสารกอใหเกดการ

148

 

สรางบรรทดฐานในสงคมทมการเปลยนอยตลอดเวลา การสอสารและ CSR จงไมอาจเปนสงทตายตว หากแตเปนกระบวนการทตอเนอง (Ihlen, Bartlett และ May ,2011)

2) การดาเนนงานและการสอสาร CSR มความสมพนธกนเพราะเปนสงทตองทาควบคกนไปทงการดาเนนงาน CSR ภายในและภายนอกองคการ และการสอสาร CSR ภายในและภายนอกองคการ ดงนน การดาเนนงานและการสอสาร CSR จงเปนตวสะทอนซงกนและกนและชใหเหนประสทธผลการทางานรวมกนระหวางฝายบรหารและฝายสอสาร CSR ขององคการอกดวย ดงท Ziek (2009) Amaladoss และ Manohar (2011) กลาววา เมอองคการดาเนนงาน CSR สงผลใหการสอสาร CSR เปนประเดนทถกกลาวถงเชนกน เพราะการสอสารเปนตวการททาใหความร ประสบการณ และความจรงถกเผยแพรผานกระบวนการพจารณา ตความ ตลอดจนการพสจนความจรง องคการจงควรสอสารอยางมประสทธภาพและใชวธการทถกตองเพอใหการดาเนนการ CSR เกดผลลพธในทางบวก

5.2.2.3 การสอสาร CSR การสอสาร CSR ประกอบดวยการวางแผนประชาสมพนธและการใชกลยทธการสอสาร คอ ความชดเจน จรงใจ ครอบคลมกลมเปาหมายทตองการ และสอสารภาพลกษณทโดดเดนไปในทศทางใดทศทางหนงเพอใหงายตอการจดจา สอดคลองกบหลกการสอสาร CSR ไดแก หลกความถกตองในการเผยแพรขอมลขาวสาร หลกความโปรงใสซงเปนคณลกษณะสาคญยงของ CSR เปนสงทผ มสวนไดสวนเสยปรารถนา และหลกความนาเชอถอ (Ewing, 2011) มความสมพนธกนดงน

1) การใหความหมาย CSR กลยทธและรปแบบกจกรรมทองคการเลอกใชเปนตวกาหนดกลวธการสอสาร CSR เพราะเปนการนาแผนการลงสการปฏบตควบคไปกบการดาเนนงาน CSR สอดคลองกบ Ihlen, Bartlett และ May (2011) ทกลาววาความหมายของ CSR มอทธพลในการกาหนดกรอบแนวคด และแนวปฏบตในการสอสาร CSR เพราะการสอสาร CSR ขนอยกบการนยามความหมาย และแนวคดทกาหนดขน

2) การสอสาร CSR มอทธพลตอผ รบสารหรอกลมผ มสวนไดสวนเสยขององคการในฐานะผ รบสาร และในขณะเดยวกนผ รบสารกอาจเปนผ กาหนดการสอสาร CSR ขององคการได เพราะองคการพยายามศกษาความตองการของทกกลมอยเสมอ สอดคลองกบ Ewing (2011) ทกลาววา กลมผ รบสารควรครอบคลมผ ทมสวนเกยวของกบองคการทก ๆ กลมทงภายในและภายนอก ทงโดยทางตรงและโดยทางออม องคการควรใหความสาคญกบความคาดหวงของกลมผ รบสารแตละกลมและทาใหมนใจวากลมผ มสวนไดสวนเสยเขาใจในความพยายามขององคการในการดาเนนการ CSR

149

 

5.2.2.4 การวเคราะหกลมผ มสวนไดสวนเสย การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยขององคการเปนองคประกอบทสาคญทสดในการสอสาร CSR เพราะ CSR มเปาหมายสาคญในการตอบสนองผ มสวนไดสวนเสย โดยองคการอาจใหความสาคญกบผ มสวนไดสวนเสยตางกนเนองจากประเภทของธรกจ ขนาดและการใชทรพยากรในการผลตทตางกน มความสมพนธกนดงน

1) เมอผ มสวนไดสวนเสยไดรบขอมลขาวสารดาน CSR ทงทางตรงและทางออม จากการสอสาร CSR ทงมตภายในและภายนอกองคการ ทาใหผ มสวนไดสวนเสยอยในสถานะผ รบสารแตผ รบสารยอมมโอกาสเปนผ กาหนดสารและแสดงถงความตองการเลอกรบสารได เนองจากองคการมการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกอนการสอสาร CSR เพอประสทธผลในการสอสาร สอดคลองกบ Ewing (2011) ทกลาววา กลมผ รบสารควรครอบคลมผ ทมสวนเกยวของกบองคการทก ๆ กลมทงภายในและภายนอก ทงโดยทางตรงและโดยทางออม องคการควรใหความสาคญกบความคาดหวงของกลมผ รบสารแตละกลมและทาใหมนใจวากลมผ มสวนไดสวนเสยเขาใจในความพยายามขององคการในการดาเนนการ CSR

2) ความสมพนธทเกดขนระหวางการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยกบการประเมนพฤตกรรมผ รบสารเปนความสมพนธในแนวระนาบเชนเดยวกน กลาวคอเมอผ มสวนไดสวนเสยไดรบสารขาวสาร CSR ยอมเกดการประเมนสารไปตามลกษณะทางประชากรศาสตรรายบคคลและแสดงพฤตกรรมเบองตนของผ รบสารออกมา ไดแก เลอกเปดรบสาร เลอกการรบร เลอกแสดงทศนคตและเลอกยอมรบ และแสดงความรความเทาทนสอของผ รบสาร ในขณะทองคการกยอมมการศกษาพฤตกรรมผ รบสารเพอตอบสนองผ มสวนไดสวนเสยใหเหมาะสมเชนเดยวกน สอดคลองกบแนวคดผ มสวนไดสวนเสยทกลาววา ในการสอสาร CSR องคการตองจาแนกกลมผ มสวนไดสวนเสยโดยพจารณาวาควรจะดาเนนการ CSR กบกลมใด จะจดสรรทรพยากรอยางไร ซงการใชทฤษฎการสอสารผ มสวนไดสวนเสยนนเออใหเกดการดาเนนธรกจภายใตกรอบกฎหมายและจรรยาบรรณในการสอสาร เพราะไดสรางการมสวนรวมของสาธารณชนทปราศจากการครอบงาไดอยางแทจรง (Ihlen, Bartlett and May, 2011)

5.2.2.5 การประเมนพฤตกรรมผ รบสาร มความสมพนธกน ดงน 1) การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารไดรบอทธพลจากลกษณะทาง

ประชากรศาสตรทแตกตางกน 2) การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารสงผลกระทบตอพฤตกรรมของ

ผ รบสารในเบองตน ไดแก การเลอกเปดรบสาร การเลอกรบร เลอกแสดงทศนคตและการยอมรบ และแสดงระดบความรความเทาทนสอของผ รบสาร เพราะเมอสารเดนทางมาถงผ รบสารแลวจง

150

 

นามาสกระบวนการประเมนขาวสารในทนทวารสกตอสารนนอยางไร สอดคลองกบ Ihlen, Bartlett และ May (2011) ทกลาววาในการสอสาร CSR องคการตองจาแนกกลมผ มสวนไดสวนเสยเพอสรางการมสวนรวมของสาธารณชนทปราศจากการครอบงาไดอยางแทจรง แตในทางปฏบตจรงผมสวนไดสวนเสยแตละกลมลวนมความคด ความตองการทไมเหมอนกน และมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จงเปนความทาทายทตองมการสอสาร CSR ใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย โดยองคการตองทราบวาควรสอสารอะไร สอสารชองทางใด และทราบถงปจจยทมผลตอประสทธภาพการสอสารขององคการดวย

3) การประเมนพฤตกรรมผ รบสารจากการสอสาร CSR มผลกระทบตอความสาเรจขององคการ ไดแก การสรางตราสนคา การสรางคณคาตราสนคา ความภกดตอองคการ ความผกพนตอองคการ ภาพลกษณองคการ การตดสนใจซอ ความพงพอใจ และการมสวนรวม

4) การประเมนพฤตกรรมผ รบสารยงสะทอนผลลพธ CSR ทเออประโยชนแกสงคมและสงแวดลอม เนองจากการดาเนนงาน CSR เปนการทาใหองคการธรกจเตบโตไปพรอมกบสงคมอยางยงยน สอดคลองกบ Dong และ Lee (2008) ทกลาววาผลการวจยจานวนมากพบวา การดาเนนงานและการสอสาร CSR กอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ โครงการ CSR จงเปนเสมอนเครองมอสอสารทเปนตวชวดความตระหนกและความตนตวดานปญหาสงคมขององคการไดเปนอยางด

5.2.2.6 อทธพลจากการสอสาร CSR การสอสารกอใหเกดการบมเพาะทศนคตของผ รบสารจนกลายเปนพฤตกรรมของผ รบสารได การสอสาร CSR จงกอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ มความสมพนธกนดงน

1) อทธพลจากการสอสาร CSR ไดรบผลกระทบจากการประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร เพราะการเกดทศนคตตอการสอสาร CSR มอทธพลตอความสาเรจขององคการ

2) อทธพลจากการสอสาร CSR มความสมพนธกบการประเมนผลการสอสาร CSR ขององคการ เพราะการประเมนผลเปนตวชวดผลการกระทา CSR ขององคการทหวนคนสองคการในลกษณะคาความสาเรจ สอดคลองกบ Dong และ Lee (2008) ทกลาววาผลการวจยจานวนมากพบวา การดาเนนงานและการสอสาร CSR กอใหเกดผลดแกองคการหลายประการ โครงการ CSR จงเปนเสมอนเครองมอสอสารทเปนตวชวดความตระหนกและความตนตวดานปญหาสงคมขององคการไดเปนอยางด

151

 

3) การประเมนผลยงเปนประโยชนในการพฒนาและวางแผนการดาเนนงานและการสอสาร CSR ใหมประสทธภาพมากยงขน สอดคลองกบโกศล ดศลธรรม (2554) ทกลาววาในปจจบนพฒนาการ CSR ในสหรฐอเมรกากาลงกาวขามจากแนวปฏบตแบบเดมทมงเนนการบรจาคมาสแนวปฏบตใหมในการทากจกรรมเพอสงคมทสนบสนนวตถประสงคขององคการ โดยองคการมงทจะเลอกเฉพาะประเดนเชงกลยทธทสอดคลองกบมาตรฐานองคการ เลอกทากจกรรมทตอบสนองเปาหมายธรกจหรอมความสมพนธกบสนคากาวไปสรปแบบการทางานทมแบบแผนกลยทธ และใหความสาคญกบการประเมนผลมากยงขน

5.2.2.7 การประเมนผลการสอสาร CSR ดวยตวชวดตางๆ การประเมนผลเปนองคประกอบทสาคญและไดรบความสนใจมากขนในแวดวง CSR เพราะทาใหทราบผลการดาเนนการ CSR และใชปรบปรงโครงการใหมประสทธภาพมากขน มความสมพนธกน ดงน

1) การประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบอทธพลการสอสาร CSR เพราะหลงจากทองคการไดรบดาเนนการ CSR และเกดกระแสตอบรบจงจะสามารถประเมนผลการดาเนนงาน CSR ได

2) ผลลพธจากการประเมนผลการสอสาร CSR มความสมพนธกบภาพลกษณองคการและประโยชนทเกดขนแกสงคมโดยรวม เพราะภาพลกษณองคการและประโยชนแกสงคมเปนตวสะทอนความสาเรจในการดาเนนงาน CSR ขององคการเชนเดยวกน นอกจากนยงแสดงถงความตงใจจรงและความโปรงใสในการทางานขององคการ และเปนขอมลทนกลงทนใหความสนใจอกดวย สอดคลองกบ Ihlen, Bartlett และ May (2011) ทพบวาในปจจบนการรายงาน CSR มจานวนเพมขน เนองมาจากความตองการรบรการดาเนนการทโปรงใสขององคการทเพมมากขน ดานองคการเองกมความพยายามเขามาเปนสวนหนงในการรบผดชอบตอสงคมเชนกน และสอดคลองกบ Ewing (2011) ทกลาววาการตรวจประเมนและการรบรอง (Monitoring and Certification) เปนสงทองคการทาเพอสรางความมนใจโดยวธการตรวจประเมน และวธการใหการรบรองอสระ (Independent Certification) จากองคการอสระภายนอกทมความเชอถอ กเปนอกหนทางหนงทชวยสอสารการปฏบตตามจรรยาบรรณขององคการไดเปนอยางด

3) การประเมนผลการสอสาร CSR สงผลตอการวางแผนและการกาหนดนโยบายการสอสาร CSR อกครง เนองจากการประเมนผลเปนตวชวดผลสมฤทธทผานมาเพอใชปรบปรงการสอสาร CSR ครงตอไปใหมประสทธภาพมากยงขน สอดคลองกบโกศล ดศลธรรม (2554) ทกลาววาในปจจบนพฒนาการ CSR ในสหรฐอเมรกากาลงกาวขามจากแนวปฏบตแบบเดมทมงเนนการบรจาคมาสแนวปฏบตใหมในการทากจกรรมเพอสงคมทสนบสนน

152

 

วตถประสงคขององคการ โดยองคการมงทจะเลอกเฉพาะประเดนเชงกลยทธทสอดคลองกบมาตรฐานองคการ และใหความสาคญกบการประเมนผลมากยงขน

5.2.2.8 ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม เปนการพจารณาผลลพธจากการดาเนนงาน CSR ถงความเปลยนแปลงในสงคมหรอองคการวา 1) การดาเนนงาน CSR นนปรากฏผลดแกสงคมไดจรงหรอไม 2) ยงคงคนพบปญหาในแงมมใด 3) ทาใหองคการเปลยนแปลงไปในทศทางใด และ 4) เมอยามเกดเหตวกฤตองคการทดาเนนงานสอสาร CSR สามารถลดผลกระทบแกองคการไดจรงหรอไม เปนตน มความสมพนธกนดงน

1) ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมมความสมพนธกบการประเมนพฤตกรรมของผ รบสาร ในสวนนผ รบสารเปนผประเมนทศนคตตอการสอสาร CSR และทาใหองคการไดรบประโยชนจากการสอสาร CSR

2) การประเมนผล CSR ดวยตวชวดตางๆ ในทศนะขององคการเองททาใหองคการสามารถวดระดบความสาเรจในการดาเนนงานทผานมาเพอใชปรบปรงและวางแผนการดาเนนงานตอไป

3) การพจารณาผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมนเปนการพจารณาโดยผ กาหนดนโยบายองคการทสามารถมองเหนภาพรวมขององคการและสงคมไดเพอใชในการกาหนดความหมาย CSR ใหดขนตอไป สอดคลองกบ Ewing (2011) ทกลาววาการตรวจประเมนและการรบรอง (Monitoring and Certification) เปนสงทองคการทาเพอสรางความมนใจโดยวธการตรวจประเมน และวธการใหการรบรองอสระ (Independent Certification) จากองคการอสระภายนอกทมความเชอถอ กเปนอกหนทางหนงทชวยสอสารการปฏบตตามจรรยาบรรณขององคการไดเปนอยางด และสอดคลองกบแนวคด CSR ในฐานะบรรทดฐานทสงคมคาดหวง ทบรรทดฐานในสงคมทมการเปลยนอยตลอดเวลา ดงนนการสอสารและ CSR จงไมอาจเปนสงทตายตว หากแตเปนกระบวนการทตอเนอง (Ihlen, Bartlett and May, 2011) ผวจยยงพบวาแบบจาลองการสอสารทไดจากการวเคราะหดวยทฤษฎพนฐานในการวจยเชงคณภาพในครงน มความแตกตางจากแบบจาลองการสอสารทไดจากการทบทวนวรรณกรรมทผวจยไดสรปรวมไวในบทท 2 และมโครงสรางแบบแผนเปนเพยงแคกระบวนการสอสารขนพนฐาน “S-M-C-R” (ผสงสาร-สาร-ชองทางการสอสาร-ผ รบสาร) เทานน ดงภาพท 5.3

153

 

ความสมพนธไมแนนอน ความสมพนธเกดขนแนนอน

ภาพท 5.3 แบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทย

1) โครงสรางความสมพนธทปรากฏในแบบจาลองการทบทวนวรรณกรรม แสดง

ใหเหนวาการศกษาการสอสาร CSR ในระดบสากลนนมการศกษาในแงมมทครอบคลม ไดแก ศกษาการกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนองคการ การกาหนดความหมาย CSR เพอผลประโยชนผ ถอหน ศกษา CSR ควบคกบการดาเนนธรกจ ศกษา CSR ในมมมองอนๆ และมการพฒนาการศกษาการสอสาร CSR ทเนนความเขาใจในแนวคด CSR มากขน สอดคลองกบการศกษาของ Hornsby (2012) และ Carroll (1999) ทพบวา ประเดนทคนพบในงานวจยทวไป ไดแก (1) การศกษาการเลอกประเดน CSR (2) การศกษาความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย (3) การศกษาเพอสรางแบบจาลองการสอสาร (4) ศกษาการรายงาน CSR (5) ศกษาการสอสารภายในและภายนอกองคการ และ (6) ใหความสาคญกบมมมองและวธคดในการสอสาร CSR มากกวาการคานงถงงบประมาณในการลงทน ในขณะทแบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทยพบวามการศกษาการสอสาร CSR ในมตขององคการผสงสาร ศกษาเนอสาร CSR ขององคการ ศกษาชองทางหรอวธการเผยแพรขอมล CSR และศกษาประสทธผลของการสอสาร CSR ในมมมองผ รบสารเทานน ขาดการศกษาการสอสาร CSR ในแงมมทสงผลกระทบตอชอเสยงและผลประโยชนขององคการ หรอการศกษาเชงวพากษการดาเนนงาน CSR ขององคการ

2) จากการพจารณาการสอสาร CSR ในระดบสากลตามแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดจากการทบทวนวรรณกรรมพบวา องคการสวนใหญมการจดการการสอสาร CSR ดงตอไปน มการจดการเครองมอสอสาร CSR ทพฒนามาจากการสอสารทางเดยว มาสการสอสารสองทาง การสรางการมสวนรวม การสอสารตลาดแบบผสมผสาน และพฒนาการสอสารใหเกด

M (Message) การดาเนนงาน CSR

S (Sender) การใหความหมาย

CSR 

C (Channel) การสอสาร

CSR

Feedback ผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคม และการประเมนผล

  

อทธพลจาก CSR 

R (Receiver) การวเคราะหผ มสวนไดสวนเสย

และการประเมนพฤตกรรมผ รบสาร

154

 

ความโปรงใสและตอเนอง ตามลาดบ นอกจากนยงมการใชจรรยาบรรณองคการ การรายงานทางสงคม การตรวจประเมนรบรอง และการฝกอบรมใหความรแกผ มสวนเกยวของอกดวย ในขณะทการบรหารจดการ CSR ในประเทศไทยทพบสวนใหญยงเปนการสอสารทางเดยวทไมสามารถสรางสงคมแหงการมสวนรวมทแสดงถงการปฏสมพนธกบผ มสวนไดสวนเสยได และยงไมสามารถประเมนผลการดาเนนงาน CSR ไดอยางมประสทธภาพ

แบบจาลองการสอสารทไดในการวจยนเรมตนจากการใหความหมายของ CSR เพอใชในการดาเนนงานและกาหนดรปแบบการสอสาร CSR เหลานแสดงถงเงอนไขและขอจากดของความรความเขาใจในแนวคดการสอสาร CSR ขององคการ ทสงผลตอความสมพนธระหวางองคการและสาธารณชนในแบบผวเผน เนองจากใหอานาจในการกาหนดนโยบาย การกาหนดความหมายจากความตองการขององคการกอนเสมอ แสดงถงปญหาทางโครงสรางการสอสารระหวางองคการและสาธารณชน จนขาดการรเรมกจกรรม CSR โดยสาธารณชนอยางแทจรง สอดคลองกบ Mavro (2010) ทพบวาระบบโครงสรางพนฐาน โครงสรางการปกครอง และระบบชนชนทแฝงอยในระบอบการปกครองแบบประชาธปไตยแบบไมเตมใบ ทาใหการสอสาร CSR ในประเทศไทยยงอยในขนเรมตน เปนเพยงการสอสารทางเดยว และไมอาจสรางการมสวนรวมไดอยางแทจรง

3) โครงสรางความสมพนธทปรากฏในแบบจาลองการทบทวนวรรณกรรมมการศกษาการสอสาร CSR ในเชงลกและครอบคลมประเดนตางๆทเกยวของในกระบวนการสอสาร CSR ทง CSR แท และ CSR เทยม มการเปดเผยผลการดาเนนงานทงในดานดและดานลบขององคการ ในขณะทโครงสรางความสมพนธของแตละองคประกอบทปรากฏในแบบจาลองการสอสาร CSR ในประเทศไทยเปนเพยงการสอสารขนพนฐาน “S-M-C-R” (ผสงสาร-สาร-ชองทางการสอสาร-ผ รบสาร) เทานน โดยเรมตนจากการใหความหมายของ CSR เพอใชในการดาเนนงานและกาหนดรปแบบการสอสาร CSR การพจารณาผ รบสารทเปนผ มสวนไดสวนเสยขององคการ การประเมนพฤตกรรมของผ รบสารในเบองตนเพอใชเปนกลยทธในการสอสาร CSR และศกษาผลกระทบของการสอสาร CSR ทมตอผ รบสาร ตลอดจนประเมนผล CSR ซงในความเปนจรงแลวนนการดาเนนงาน CSR ขององคการสวนใหญไมอาจสรางการวดผลเพอพฒนาการดาเนนงานไดอยางแทจรง ไมมการศกษาในแงมมดานลบทแตกตางไปจากเดม และเปนเพยงการสอสาร CSR เพอตามกระแสสงคมเทานน สอดคลองกบ Visser (2008) ทพบวาการศกษาวจย CSR ในประเทศกาลงพฒนาเปนไปเพอเพมความนาเชอถอแกองคการ และเนนการศกษาวจย CSR เฉพาะองคการทมชอเสยงเทานน

155

 

แนวทางการศกษาทปรากฏในแบบจาลองดงกลาวนแสดงถงเงอนไขและขอจากดดานความรความเขาใจในแนวคดการสอสาร CSR ขององคการ ทสงผลตอลกษณะความสมพนธระหวางองคการและสาธารณชนในแบบผวเผน และแสดงถงกระบวนการสอสารทเปนเพยงการสอสารทางเดยวเทานน ดงทมการศกษาพบวา CSR ในประเทศไทยเกดจากรากเหงาทางวฒนธรรมแหงการบรจาคทมในสงคมไทยมาชานาน (วทยา ชวรโณทย, 2554; Mavro, 2010)

การศกษา CSR ในประเทศไทยเรมเกดขนอยางเปนรปธรรมในป พ.ศ. 2549 ทาใหบางองคการมองวา CSR เปนการประชาสมพนธเทานน (นภา วรยะพพฒน, 2552) ตอมาจงเกดกระแสกดดนใหเกดการรณรงค CSR อยางแทจรง โดยพยายามประยกตแนวคด CSR ตามหลกสากล มการบรณาการองคความรและภมปญญาไทยลงสการปฏบต CSR ทสอดคลองกบสงคมไทยมากขน (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555) แตในทางปฏบตจรง แมวาองคการภาคเอกชนจะมการทากจกรรมเพอสงคมจานวนมากแตสวนใหญไมมเปาหมายของการพฒนาสงคมเปนหลก สวนภาคประชาสงคมททางานสวนใหญยงขาดแคลนเงนทน การทากจการเพอสงคมในประเทศไทยยงไมสามารถเชอมโยงอยางเปนระบบเหมอนกบหลายๆประเทศ (โกศล ดศลธรรม, 2554) นอกจากน บรษทและวสาหกจสวนใหญในประเทศไทยยงยากตอการตรวจสอบ มความเหลอมลาเชงอานาจ มระบบอปถมภ และความไมโปรงใสเกดขน มการใช CSR เปนเพยงสวนหนงของงานประชาสมพนธ โดยเฉพาะองคการทสรางปญหาสงแวดลอมอยเสมอ มกจะลงทนประชาสมพนธกบโครงการสงเสรมสงแวดลอมเปนพเศษ โดยอาจใชงบประชาสมพนธสงกวางบประมาณในการทาประโยชนกเปนได (นธ เอยวศรวงศ, 2555; โกศล ดศลธรรม, 2555)

ผลการวจยยงสอดคลองกบ Mavro (2010) ทพบวาการสอสาร CSR ในประเทศไทยใหความสาคญกบผ ถอหนขององคการเสยมากกวา กจกรรมสวนใหญเปนการบรจาคเพอการกศล เปนกจกรรมทไมตอเนอง ไมสอดคลองกบเปาหมายหลกขององคการไมเนนศกษาการมสวนรวมของกลมผ มสวนไดสวนเสยอยางเชนในประเทศทพฒนาแลว ละเลยการใหความสาคญกบสงแวดลอม ในขณะทองคการตางใชทรพยากรจานวนมหาศาล

สอดคลองกบการศกษาของ Amaladoss และ Manohar (2011) ทไดศกษาวเคราะห

เนอหาและมมมองของงานวจยการสอสาร CSR ในประเทศกาลงพฒนา พบวาการศกษา CSR

สวนใหญเนนทการบรจาคเพอการกศล และการพฒนาชมชน มากกวาการใหความสาคญดาน

การศกษา ดานสงแวดลอม จรยธรรม หรอการมสวนรวมของผ มสวนไดสวนเสยซงมการศกษา

จานวนมากในประเทศทพฒนาแลว นอกจากนยงมมาตรฐาน และระบบขององคการทดาเนนการ

CSR ทไมเขมงวดเหมอนกบประเทศทพฒนาแลว งานวจยดาน CSR ทเกดขนในกลมประเทศ

156

 

กาลงพฒนายงอยในระดบตา และการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศไทยของ Thompson และ

Zakaria (2004) ยงระบวา มการเรยกรองใหรฐบาลเขามามบทบาทสาคญในการแกไขปญหา

สงแวดลอมมากขนอกดวย

สอดคลองกบงานวจยของ Chambers, Chapple, Moon และ Sullivan (2005) ทพบวา

ประเทศไทยยงอยในขนเรมตนของการดาเนนกจกรรม CSR โดยมกจกรรม CSR ทเกยวเนองกบ

การมสวนรวมของชมชน มงเนนเฉพาะกลม (ศาสนา พระมหากษตรย วฒนธรรมไทย) มากเปน

พเศษ ซงตรงกนขามกบประเทศทางตะวนตกทมงเนนการกาหนดแนวทางปฏบตตอพนกงาน ดาน

สวสดการและการมสวนรวมของพนกงาน (วรพรรณ เอออาภรณ, 2555)

ผวจยพบวาการศกษาเพอสรางแบบจาลองการสอสาร CSR ในงานวจยดานการสอสาร

CSR ของประเทศไทยโดยใชทฤษฎพนฐานน เปนวธการหนงทมประสทธภาพในการสรางความ

เขาใจในสถานภาพของการศกษาการสอสาร CSR ในภาพรวมใหมความชดเจนมากขน สอดคลอง

กบ Creswell (1998) ทกลาววาการใชทฤษฎพนฐานในงานวจย ทาใหทฤษฎทไดถกสรางขนมา

จากขอมลโดยตรง และถอเปนทฤษฎทอธบายปรากฏการณทนกวจยเลอกมาศกษา โดยอาศย

ความรทลกซงเกยวกบมโนทศนตางๆ จากขอมลทมอยในสงคม

การใชทฤษฎพนฐานในการวจยนชวยใหเหนสถานภาพปจจบนในการศกษาวจย CSR

เนองจากประเทศไทยมการศกษาวจยทเกยวของกบการศกษา CSR จานวนมาก แตงานวจย

ดงกลาวยงคงกระจดกระจายไปตามศาสตรตางๆ ประกอบไปดวยหลากหลายมมมองในการศกษา

เชน การบรหาร การจดการ การพฒนาสงคม การจดการภาครฐและเอกชน นเทศศาสตร การ

สอสาร เปนตน นอกจากน CSR สามารถผนวกรวมกบสาขาตางๆไดงาย และมปรมาณเพมมาก

ขนอยางรวดเรว (Amaladoss and Manohar, 2011) และสอดคลองกบโกศล ดศลธรรม (2554) ท

กลาววาการศกษาดาน CSR ในประเทศไทยกาลงไดรบความนยม เพมขนในธรกจชนนาของไทย

และจากกระแสความนยม CSR ขององคการในการดาเนนธรกจ ทาใหหลกสตรการศกษาในระดบ

บณฑตศกษาชนนาของไทยมการปรบเปลยนเพอใหสอดรบกบความเปลยนแปลงทเกดขน

สรปคอ แบบจาลองการสอสาร CSR ทไดรบจากการวจยแตกตางจากการสรปแบบจาลองทไดจากการทบทวนวรรณกรรม เนองจากแบบจาลองนแสดงถงสถานภาพปจจบนของการศกษาการสอสาร CSR ระดบบณฑตศกษาในประเทศไทยทเปนกระบวนการสอสารขนพนฐาน ในขณะทแบบจาลองในการทบทวนวรรณกรรมนนเปนการรวบรวมสถานภาพการสอสาร CSR ในระดบสากลทมการศกษาในแงมมตางๆอยางซบซอน โดยเฉพาะดานการศกษาการสอสาร CSR และ

157

 

กระบวนการสอสาร CSR ทเปนทยอมรบ ผลการสรางแบบจาลองการสอสาร CSR นจงสะทอนสถานภาพการศกษาการสอสาร CSR ในประเทศทควรพฒนาใหมการศกษาในเชงลกมากขน

5.2 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาและการจดการ CSR

จากการศกษาสถานภาพปจจบนของการสอสารความรบผดชอบตอสงคมในงานวจย

ระดบบณฑตศกษาของประเทศไทย พบวาการสถาบนการศกษาและองคการทวไปสามารถนาขอเสนอแนะจากการวจยไปปฏบตเพอใหเกดประสทธผลในการศกษาและการจดการดานความรบผดชอบตอสงคม ดงนคอ

5.2.1 สถาบนการศกษาควรมการพฒนาหลกสตรการศกษา CSR เพอตอบสนองความตองการการสอสาร CSR ในแงมมทซบซอนมากขน และสนบสนนการศกษาวจยดาน CSR ในประเดนทครอบคลมมากขน ไดแก 1) การศกษาการเลอกประเดน CSR 2) การศกษาความคาดหวงของผ มสวนไดสวนเสย 3) การศกษาเพอสรางแบบจาลองการสอสาร 4) ศกษาการรายงาน CSR 5) ศกษาการสอสารภายในและภายนอกองคการ และ 6) ใหความสาคญกบมมมองและวธคดในการสอสาร CSR ขององคการ

5.2.2 องคการควรนาแนวทางการสอสาร CSR ทแตกตางไปจากเดมมาใชในการปฏบตจรงเพอการสอสารและสรางภาพลกษณการเปนองคการธรกจเพอสงคมในระยะยาว ไดแก 1) การจดการเครองมอสอสารใหสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพ โดยใชหลกการสอสารสองทาง การสรางการมสวนรวม การใชหลกการตลาดแบบผสมผสาน และการสอสารดวยความโปรงใสและตอเนอง 2) ใชหลกจรรยาบรรณองคการเพอใหเกดความเลอมใสศรทธาในองคการ 3) ใชการรายงานทางสงคมเพอสรางความนาเชอถอและวดผลการดาเนนงาน CSR เพอสงคมไดอยางแทจรง 4) ใชการตรวจประเมนรบรองเพอเพมความเชอมนแกองคการ และ 5) การฝกอบรมใหความรแกผ มสวนไดสวนเสยเพอใหเกดนวตกรรมใหมๆ ในการดาเนนงาน CSR

5.2.3 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานการใหความหมาย CSR นน พบวาสวนใหญมการศกษาการใหความหมาย CSR ในมมมองขององคการและพนกงาน มการศกษา CSR ในมมมองของชมชน สอมวลชนอยจานวนนอย จงควรมการศกษาการใหความหมาย CSR ในมมมองของผ ถอหน ภาครฐ คคาและผ มสวนไดสวนเสยกลมอนๆเพมเตมเพอใหองคประกอบดานการกาหนดความหมาย CSR มความสมบรณมากยงขน

158

 

5.2.4 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานการดาเนนงาน CSR พบวา องคการควรมหนวยงานทรบผดชอบดานการดาเนนงานเพอสงคมโดยตรงเพอใหเหนขอบเขตงานทชดเจน มอานาจในการตดสนใจและสามารถดาเนนการไดตรงตามเปาหมายของ CSR อยางแทจรง การดาเนนงาน CSR ทดควรครอบคลมกลมผ มสวนไดสวนเสยทกกลม องคการควรผลกดนใหเกดความรวมมอตงแตการกาหนดนโยบาย การดาเนนงาน การแสดงความคดเหน การรบผลประโยชน และรวมตดตามประเมนผล โดยมผบรหารองคการปฏบตตนเปนแบบอยางทดใหพนกงานมสวนรวมอยางชดเจน มการเผยแพรขาวสารกจกรรมใหแพรหลาย และใหพนกงานไดมโอกาสนาเสนอความคดเหน สรางแรงจงใจในการมสวนรวมของพนกงาน ประชาชน และหนวยงานภายนอกอนๆ ซงเปนหวใจสาคญของการดาเนนงานทตอเนองและเกดประสทธผลเพอทจะสามารถสรางความจดจาในระบบความคดของผบรโภคได

ทงน ผวจยมขอพงสงเกตวางานวจยสวนใหญมการศกษาการดาเนนงาน CSR ในองคการทมชอเสยง องคการทนกวจยมความคนเคย หรอเปนการศกษาการดาเนนงานขององคการทเคยมการศกษามากอนแลวแตแตกตางกนในบางประเดนเทานน ทาใหความหลากหลายขององคการรปแบบตางๆยงอยในวงจากด โดยไมไดศกษาองคการเอกชน องคการรฐขนาดเลก จงควรมการศกษาการดาเนนงาน CSR ในหนวยงานดงกลาวเพมเตมเพอนามาปรบใชในองคการดงกลาวและใหองคประกอบดานการดาเนนงาน CSR มความสมบรณมากขน

5.2.5 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานการสอสาร CSR พบวายงไมมการสอสารทมประสทธภาพมากนก โดยเฉพาะองคการภาครฐและองคการเอกชนขนาดเลก ทาใหความหลากหลายของวธการสอสาร กระบวนการสอสาร CSR ขององคการดงกลาวยงอยในวงจากด จงควรมการศกษาการสอสาร CSR ในหนวยงานดงกลาวเพมเตม ทงนองคการควรเปดโอกาสใหเกดการสอสารสองทาง และชแจงผลการดาเนนงานเพอใหสาธารณชนรบรและประเมนผลการดาเนนงานรวมกน

5.2.6 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยขององคการพบวา ในงานวจยมประเดนทเกยวของกบการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยในปรมาณนอย ทาใหการสอสาร CSR เสมอนเปนการใหผลประโยชนแกองคการเปนหลก องคการเอาตนเองเปนศนยกลางในการรเรมกจกรรม และการตดสนใจเลอกประเดนเสยมากกวา จงควรมการศกษาเพอแสวงหาองคความรดานการวเคราะหผ มสวนไดสวนเสยมากขน เพอให CSR เปนไปตามวตถประสงคหลก นนคอการทากจกรรมเพอสงคมโดยคานงถงผ มสวนไดสวนเสยขององคการเปนสาคญ และทาใหแบบจาลองการสอสารมความสมบรณมากยงขน

159

 

5.2.7 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานการประเมนผลการสอสาร CSR พบวามการศกษาคอนขางนอยทาใหมองคความรเพอสนบสนนและสงเสรมการประเมนผล CSR อยในวงจากด เนองจากการประเมนผล CSR เปนสงทยงใหมสาหรบองคการไทย และมกจะรเรมทาในองคขนาดใหญทมชอเสยงเทานน จงควรมการศกษาวจยดานการประเมนผลหรอตวชวดการสอสาร CSR เพมเตม

5.2.8 จากการศกษาสถานภาพการวจยการสอสาร CSR ในดานผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมโดยรวม พบวามการศกษาคอนขางนอย เนองจากเปนการศกษาในระยะยาว ทาใหมองคความรอยในวงจากด ผวจยเสนอวาควรมการวจยทศกษาผลลพธทเกดขนกบองคการและสงคมโดยรวมในระยะยาวเพมเตม 5.3 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

ในการวจยครงนมขอจากดทสาคญ คอ งานวจยทนามาวเคราะห เนองจากผวจยสบคนกลมตวอยางจากงานวจยทเผยแพรในฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) เทานน ทาใหพบงานวจยจากสถาบนการศกษาของรฐบาลจานวน 7 แหง และสถาบนการศกษาของเอกชนจานวน 4 แหงเทานน ในฐานขอมลออนไลนดงกลาวสวนใหญเปนการนาเสนองานวจยของมหาวทยาลยของรฐ และพบงานวจยของมหาวทยาลยเอกชนจานวนนอยทเกยวของกบการสอสาร CSR ซงหากผวจยมการศกษาโดยเลอกกลมตวอยางจากแหลงขอมลอนๆเพมเตม เชน สบคนจากหองสมดมหาวทยาลยตางๆ อาจไดรบผลการจาแนกงานวจยตามประเภทมหาวทยาลย และผลการจาแนกแนวทางการศกษาการสอสาร CSR ทแตกตางกนได

นอกจากนการคดเลอกกลมตวอยางในชวงเดอนพฤศจกายน ป พ.ศ. 2555 ทาใหงานวจยดานการสอสาร CSR ทจดทาในป พ.ศ. 2555 ยงไมไดรบการเผยแพรในฐานขอมลออนไลน TDC (Thai Digital Collection) ทาใหผวจยคนพบงานวจยเพยง 4 ฉบบเทานน ซงหากมการสบคนในระยะหลงจะไดรบงานวจยในปการศกษา 2555 มาวเคราะหเพมเตม

ผวจยมความเหนวาการวจยในครงตอไปควรทจะศกษาประเดนดงตอไปน 1) ศกษาและวจยประเดนดานการสอสารอนๆดวยทฤษฎพนฐานหรอการ

วเคราะหงานวจยในหวขออนๆ ทเกยวกบการสอสาร CSR เชน การศกษาการสอสารแบบปากตอปาก การสอสารในภาวะวกฤต และการสอสารขามวฒนธรรมเพอใหเกดประโยชนในเชงธรกจและในเชงวชาการไดในอนาคต

160

 

2) ศกษาสถานภาพปจจบนของการสอสาร CSR ทปรากฏในบทความทางวชาการเพมเตม หรอบทความภาษาองกฤษเพอพจารณาเปรยบเทยบการสรางแบบจาลองวามความสอดคลองกบแบบจาลองการสอสาร CSR ทไดในการวจยครงนหรอไม อยางไร

3) ศกษาสถานภาพปจจบนของการสอสาร CSR หรอการสอสารทเกยวของโดยใชวธการจดกลมประเภท (Typology) วธการวเคราะหเอกสาร วธการในเชงปรมาณหรอศกษาแนวโนมการสอสาร CSR โดยใชเทคนคเดลฟายเพอเปรยบเทยบผลการวจยตอไป

   

บรรณานกรม กรงเทพธรกจ. 2555. (2 สงหาคม). หนาตาง CSR. วฒภาวะทาง CSR: 16. โกศล ดศลธรรม. 2554. องคกรทาดเพอสงคม: พลงสรางสรรคธรกจยคใหม Corporate

Social Responsibility & Social Enterprise: How to Create Value & Bottom Line through Social Responsible. กรงเทพฯ: MGR 360 องศา.

ชาย โพธสตา. 2554. ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท5. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สถาบนธรกจเพอสงคม. 2555. แนวทางความรบผดชอบ

ตอสงคมของกจการ. กรงเทพฯ: เมจกเพลส. นงลกษณ วรชชย. 2542. การวเคราะหอภมาน (Meta-analysis). กรงเทพฯ: นชนแอดเวอรไท

ซงกรป. นธ เอยวศรวงศ. 2555. อานเศรษฐกจไทย. No.1 ความ (ไม) รเรองเศรษฐศาสตร.

กรงเทพฯ: โอเพนบคส. นภา วรยะพพฒน. 2552. กาวทนกระแส CSR: ความพรอมสมาตรฐาน ISO 26000. วารสาร

วชาการมหาวทยาลยหอการคาไทย. 29 (กรกฎาคม – กนยายน): 193-205.

ปภชญา จตบรรจง. 2554. ความพงพอใจของชมชนเทศบาลเมองมาบตาพดทมตอ 

กจกรรมเพอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน). สารนพนธปรญญา 

มหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 

ผจดการรายสปดาหออนไลน. 2554 (12 พฤษภาคม). การพฒนาอยางยงยน ความเปนมตร กบสวล. 2 ยทธศาสตรขบเคลอนองคกร. คนวนท 22 มนาคม 2556 จาก http://www.manager.co.th/ mgrWeekly/ViewNews.aspx? NewsID =9540000058251

พรพรรณ เชยจตร. 2542. สถานภาพการศกษาวจยการสอสารในองคการไทยใน

วทยานพนธ (2524-2541). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

162

พรานนท ปญญาวรานนท. 2555. (7 - 9 พฤษภาคม). กม.อนรกษพลงงานฉบบใหมสงคโปรบอก อะไรกบประเทศไทย. ประชาชาตธรกจ: 40.

มลลกา ผลอนนต. 2554. PR แนวใหมใสใจเรองความสมพนธ. วารสารนกบรหาร. 31 (มกราคม-มนาคม): 68-75.

มารเกตพลส. 2555. Trend PR มาแรงตอเนองเนนสอสารเขาถงผบรโภคโดยตรง. มารเกตพลส. 4 (พฤษภาคม): 105-106.

วรพรรณ เอออาภรณ. 2555. DNA CSR แบบไทยๆ ตามกระแสโลก. กรงเทพฯ: เซจ

อนเตอรเนชนแนล.

วรญญา ศรเสวก. 2554. (8 –10 สงหาคม). ชองวางแหงโอกาสในการสอสาร CSR. ประชาชาตธรกจ: 33.

วทยา ชวรโณทย. 2554. CSR Mission Possible พนธะธรกจ ภารกจองคกรไทย. กรงเทพฯ: แบรนดเอจบคส.

วรช ลภรตนกล. 2546. การประชาสมพนธ Public Relations. พมพครงท 10 ฉบบสมบรณ ปรบปรงเพมเตมใหม. กรงเทพฯ: สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สารกา คาสวรรณ. 2551. กระแสรอนทางธรกจทนาจบตามอง. วารสารนกบรหาร Business

and Economics CSR. 28 (กรกฎาคม-กนยายน): 49-52. Amaladoss, M. X. and Manohar, H. L. 2011. Communicating Corporate Social

Responsibility: A Case of CSR Communication in Emerging Economies. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Wiley. DOI: 10.1002/csr.287.

Aras, G. and Crowther, D. 2009. Global Perspectives on Corporate Governance

and CSR. Great Britain: Gower Publishing. Byrant, A. and Charmaz, K. 2007. The Sage Handbook of Grounded Theory.

Thousand Oaks, CA: Sage. Carroll, A. B. 1991. The Pyramid of CSR: Toward the Moral Management of Organization

Stakeholder. Business Horizon. (July and August): 80. Carroll, A. B. 1999. Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional

Construct. Business & Society. 38: 268-295.

163

Chambers, E.; Chapple, W.; Moon, J. and Sullivian, M. 2003. CSR in Asia : A Seven

Country Study of CSR website Reporting. ICCSR Research Paper Series. No.9. Nottingham, UK: International Center for Corporate Social Responsibility.

Charmaz, K. 2006. Constructing Grounded Theory: A Practical Guide through

Qualitative Analysis. London: Sage. Coombs, W. T. and Holladay, S. J. 2010. Managing Corporate Social

Responsibility: A Communication Approach. Malden, MA: Wiley-Blackwell. Creswell, J.W., ed. 2005. Educational Research: Planning, Conducting, and Evaluating

Quantitative and Qualitative Research. 2 nd ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Creswell, J.W., ed. 2008. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed

Methods Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage. Dahlsrud, A. 2006. How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis

of 37 Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental

Management. 15: 1-13. Elving, W. J. L. 2012. Corporate Communication Positioned within Communication

Studies-Corporate Communication, an International Journal: The Journal and its History, Scope and Future Developments. Review of

Communication. 12 (January): 66-77. Ewing, A. P. 2011. Corporate Responsibility. In Reputation Management. 2 nd ed.

Doorley & H. F. Garcia, eds. New York: Routledge. Pp. 338. Freeman, R. E. 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston:

Pitman. Glaser, B.G. and Strauss, A. L. 1967. The Discovery of Grounded Theory : Strategies

for Qualitative Research. Chicago: Aldine. Goi ,C. L. and Yong, K. H. 2009. Contribution of Public Relations (PR) to Corporate

Social Responsibility (CSR): A Review on Malaysia Perspective. International

Journal of Marketing Studies. 1 (November): 46-49.

164

Golob, U.; Lah, M. and Jancic, Z. 2008. Value Orientation and Consumer Expectations of CSR. Journal of Marketing Communications. 14 (2): 83-96.

Heath, H. and Cowley, S. 2004. Developing a Grounded Theory Approach: a Comparison of Glaser and Strauss. International Journal of Nursing Studies. 41 (February): 141-150.

Hess, D. 2008. The Three Pillars of Corporate Social Reporting as New Governance Regulation: Disclosure, Dialogue, and Development. Business Ethics Quarterly. 18 (4): 447 - 482.

Hornsby, G. 2012. Social Responsibility in Events. Master’s thesis, Oklahoma State University.

Ihlen, Ø.; Bartlett, J. and May, S., eds. 2011. The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility. India: Wiley. Kitchen, P. J. 1997. Public Relations: Principles and Practice. London: International

Thomson Business Press. Kolodinsky, R. Z.; Madden, T. M.; Zisk, D.S. and Henkel, E.T. 2010. Attitudes about Corporate Social Responsibility: Business Student Predictors. Journal of

Business Ethics. 91: 167-181. Kotler, P. and Lee, N. 2005. Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for

your Company and your Cause. Hoboken, NJ: Wiley. L’Etang, J. 2006. Public Relations as diplomacy (Revise). In Public Relations: Critical

Debate and Contemporary Practice. J. L’Etang and M. Pieczka, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Pp. 378-388.

Lee, M. D. P. 2008. A Review of the Theories of Corporate Social Responsibility: Its Evolutionary Path and the Road Ahead. International Journal of Management Reviews. 10: 53-73.

Locke, K. 2001. Grounded Theory in Management Research. Thousand Oaks, CA: Sage. Lockett, A.; Moon, J. and Visser, W. 2006. Corporate Social Responsibility in

Management Research: Focus, Nature, Salience and Sources of Influence. Journal of Management Studies. 43 (January): 115-134.

165

Mavro, A. P. 2010. Thailand. In The World Guide to CSR: A Country-by-Country

Analysis of Corporate Sustainability and Responsibility. W. Visser and T.V. Tolhurst, eds. Sheffield, UK: Greenleaf. Pp. 404-409.

Morsing, M. and Schultz, M. 2006. Corporate Social Responsibility Communication: Stakeholder Information, Response and Involvement Strategies. Business

Ethics: A European Review. 15: 323-338. Morsing, M.; Schultz, M. and Nielsen, K. U. 2008. The ‘Catch 22’ of Communication

CSR: Finding from a Danish Study. Journal of Marketing Communications.

14: 97-111. Moss, D. and DeSanto, B. 2011. Public Relations: A Managerial Perspective. New Delhi: Sage. Nijhof, A. and Jeurissen, R. 2006. A Sensemaking Perspective on Corporate Social

Responsibility: Introduction to the Special Issue. Business Ethics: A

European Review. 15: 316-322. Noblit, G.W. and Hare, R.D. 1988. Meta-Ethnography: Synthesizing Qualitative Studies.

Newbury Park: Sage. Podnar, K. 2008. Communicating Corporate Social Responsibility. Journal of

Marketing Communication. 14 (April): 76. Reisch, L. 2006. Communicating CSR to Consumers: An Empirical Study. In Strategic

CSR Communication. M. Morsing and S.C. Beckmann, eds. Copenhagen: DJOF Publishing. Pp. 185-211.

Schwandt, T. A. 2001. Dictionary of Qualitative Inquiry. 2 nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.

Stamp, G. H. 1999. A Qualitatively Constructed Interpersonal Communication Model: A Grounded Theory Analysis Human Communication Research.

International Communication Association. 25: (June): 531-547. Strauss, A. and Corbin, J. 1990. Basics of Qualitative Research: Grounded

Theory Procedures and Techniques. Newbury Park: Sage.

166

Sweeney, L. and Coughlan, J. 2008. Do Different Industries Report Corporate Social Responsibility Differently? An Investigation through the Lens of Stakeholder Theory. Journal of Marketing Communications. 14 (April): 113–124.

Theaker, A. 2008. The Public Relations Handbook. 3 rd ed. New York: Routledge. Theaker, A. and Yaxley, H. 2013. The Public Relations Strategic Toolkit: An

Essential Guide to Successful Public Relations Practice. New York: Routledge.

Thompson, W. R. and Zakaria, F. 2004. Corporate Social Responsibility. Reporting in Malaysia Progress and Prospects. Journal of Corporate Citizenship. 13: 125-136.

Urquhart, C. 2013. Grounded Theory for Qualitative Research: A Practical

Guide. Thousand Oaks, CA: Sage. Visser, W. 2007. Cambridge Programme for Sustainability Leadership Paper

Series, No.1. Corporate Sustainability and the Individual: A Literature Review. Pp. 1-15.

Visser, W. 2008. Corporate Social Responsibility in Developing Countries. In The

Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. A. Crane, A. Mc Williams, D. Matten, J. Moon and D. Siegel, eds. New York: Oxford University Press. Pp. 473 - 479.

Visser, W. 2011. The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of

Business. London: Wiley. Werther, William, B. and Chandler, D. 2011. Strategic Corporate Social

Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. 2 nd ed. Los Angeles, CA: Sage.

Ye, L. and Ki, E. J. 2012. The Status of Online Public Relations Research: An Analysis of Published Articles in 1992- 2009. Journal of Public Relations Research. 24: 409-434.

Ziek, P. 2009. Making Sense of CSR Communication. Corporate Social

Responsibility and Environment Management. 16: 137-145.

ภาคผนวก ก

การกาหนดรหสงานวจย

ตารางแสดงการทารหสในงานวจยแตละฉบบของผวจย  

 

ลาดบท รหสท 1 รหสท 2

1 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

2 การสอสาร CSR การตอบรบจากสอมวลชนดาน CSR

3 การดาเนนงาน CSR ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ

4 การดาเนนงาน CSR การตอบรบจากสอมวลชนดาน CSR

5 การดาเนนงาน CSR ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ

6 การดาเนนงาน CSR ความร ความเขาใจขององคกรตอ CSR

7 การสอสาร CSR การรบร ทศนคต และการยอมรบ CSR ของชมชน

8 การสอสาร CSR การรบร CSR ของผบรโภค

9 การสอสาร CSR การใชกลยทธการสอสารการตลาดใน CSR

10 การสอสาร CSR การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร

11 การสอสาร CSR การสรางการมสวนรวม

12 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

13 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

14 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

15 การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร การดาเนนงาน CSR

16 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

17 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

18 การสอสาร CSR ความสอดคลองของ CSR กบการพฒนาชมชน

19 การดาเนนงาน CSR การวางแผนประชาสมพนธ

20 การดาเนนงาน CSR แนวทางปรบปรงการดาเนนงาน CSR

21 การเปดเผยนโยบาย CSR ปจจยในการเปดเผยขอมล CSR

22 การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ CSR

ความสมพนธระหวางการมสวนรวมกบทศนคต CSR และความตงใจซอ

23 การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ ความสมพนธระหวางการมสวนรวมกบทศนคต

169  

CSR CSR และความตงใจซอ

24 การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ CSR

ผลการเลอกใชสอ CSR

25 การมสวนรวมของบคลากร ทศนคตของบคลากรตอ CSR

26 การมสวนรวมของบคลากร การสรางการมสวนรวม

27 ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคต และพฤตกรรมพนกงาน

การมสวนรวมของบคลากร

28 การมสวนรวมของบคลากร ความสมพนธระหวางความร การรบรและการมสวนรวมของพนกงาน

29 การใชกลยทธการสอสารการตลาดใน CSR

ตราสนคามผลตอพฤตกรรม

30 การรบรความสมพนธในมตตางๆของประชาชนกบสอ

การรบร CSR ของผบรโภค

31 ทศนคตของผบรโภคตอ CSR การดาเนนงาน CSR

32 การใหความหมาย CSR ขององคกร รปแบบกจกรรม CSR

33 การใหความหมาย CSR ขององคกร รปแบบกจกรรม CSR

34 การใหความหมาย CSR ขององคกร รปแบบกจกรรม CSR

35 การใหความหมาย CSR ขององคกร รปแบบกจกรรม CSR

36 การใหความหมาย CSR ขององคกร รปแบบกจกรรม CSR

37 อทธพลของ CSR ตอการใชบรการ ความสอดคลองระหวาง NGOs กบ CSR

38 การดาเนนงาน CSR ความเชอมโยงระหวาง CSR กบกลยทธหรอธรกจองคกร

39 ทศนคตบคลากรตอ CSR แนวทางปรบปรงการดาเนนงาน CSR

40 การดาเนนงาน CSR การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร

41 ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ ความพงพอใจตอการสอสาร CSR

42 การเปดเผยนโยบาย CSR ปจจยในการเปดเผยขอมล CSR

43 การดาเนนงาน CSR ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ

44 การดาเนนงาน CSR CSR ทสงผลตอความภกด

45 CSR กบการสรางตราสนคา การดาเนนงาน CSR

170  

46 ตวชวดการประเมนผล CSR ตวชวดการประเมนผล CSR

47 การสอสาร CSR ทศนคตผบรโภคตอ CSR

48 การมสวนรวมของบคลากร การสรางการมสวนรวม

49 ความหมาย CSR ในมมมองพนกงาน ทศนคตบคลากรตอ CSR

50 ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ CSR

51 การสอสาร CSR การเปดรบสารและทศนคตของประชาชนตอ CSR

52 การรบร ทศนคตและการยอมรบ CSR ของชมชน

แนวทางการปรบปรงการดาเนนงาน CSR

53 การรบร ทศนคตและการยอมรบ CSR ของชมชน

การเปดรบสารและทศนคตของประชาชนตอ CSR

54 ทศนคตของบคลากรตอ CSR ความสมพนธระหวางการรบร ความรและการมสวนรวมของพนกงาน

55 ความผกพนของพนกงานทดาเนนงาน CSR

การเสรมสรางความผกพนของพนกงาน

56 การดาเนนงาน CSR ความพงพอใจตอการสอสาร CSR

57 สถานการณ CSR สถานการณ CSR

58 ความรความเขาใจ CSR ขององคกร การดาเนนงาน CSR

59 CSR กบการสรางตราสนคา ตราสนคามผลตอพฤตกรรม

60 การดาเนนงาน CSR ผลการดาเนนงาน CSR

61 ทศนคตบคลากรตอ CSR ความสมพนธระหวางการรบร ทศนคต และพฤตกรรมการทางาน

62 ทศนคตผบรหารดาน CSR การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร

63 การสอสาร CSR การดาเนนงาน CSR

64 การดาเนนงาน CSR การรบร ทศนคตและการยอมรบ CSR ของชมชน

65 ความรและความตระหนกของผปฏบตงาน CSR

ความรและความตระหนกของผปฏบตงาน CSR

66 การเปดเผยนโยบาย CSR ปจจยในการเปดเผยขอมล

67 ความสอดคลองระหวางความโปรงใสกบภาพลกษณองคกร

การดาเนนงาน CSR

171  

68 การดาเนนงาน CSR CSR และผลตอคณภาพชวตการทางานของบคลากร

69 การเปดเผยนโยบาย CSR ปจจยในการเปดเผยขอมล

70 ตวชวดการประเมนผล CSR ตวชวดการประเมนผล CSR

71 การใชกลยทธการสอสารการตลาดใน CSR

ทศนคตผบรหารดาน CSR

72 ทศนคตของผบรโภคตอ CSR แนวทางการปรบปรง CSR

73 ความร ความเขาใจขององคกรตอ CSR ทศนคตของผบรหารดาน CSR

74 แนวทางการปรบปรง CSR ทศนคตของผบรหารดาน CSR

75 การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ

76 การดาเนนงาน CSR การสอสาร CSR

77 การดาเนนงาน CSR ความสมพนธระหวาง CSR และผลงานองคกร

78 การดาเนนงาน CSR ผลของ CSR ตอการตดสนใจซอ

79 ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ ความเชอมโยงระหวาง CSR กบกลยทธหรอธรกจองคกร

80 การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ CSR

CSR กบการสรางตราสนคา

81 ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ ความสมพนธระหวาง CSR และผลงานองคกร

82 ปจจยในการเปดเผย CSR ความสมพนธระหวาง CSR และผลงานองคกร

83 ประเภทสนคาและรปแบบกจกรรมตอทศนคตผบรโภค

ประเภทสนคาและรปแบบกจกรรมตอทศนคตผบรโภค

84 การรบร CSR ของผบรโภค ลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอการรบรภาพลกษณ

85 การเปดรบสารและทศนคตประชาชนตอ CSR

ผลของ CSR ในการสรางภาพลกษณ

86 ทศนคตบคลากรตอ CSR ความสมพนธระหวางความร การรบรและการมสวนรวมของพนกงาน

87 ความสมพนธระหวางความร การรบรและการมสวนรวมของพนกงาน

ความสมพนธระหวาง CSR และผลงานองคกร

88 การสอสาร CSR การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร

172  

89 การกาหนดนโยบาย CSR โดยผบรหาร รปแบบกจกรรม CSR

90 รปแบบกจกรรม CSR การสอสาร CSR

91 รปแบบกจกรรม CSR การสอสาร CSR

92 รปแบบกจกรรม CSR การสอสาร CSR

93 รปแบบกจกรรม CSR การสอสาร CSR

94 หลกเกณฑในการเลอกประเดน หลกเกณฑในการเลอกประเดน

 

ภาคผนวก ข

ขอมลทวไปของงานวจย

174

No. ชอเร อง ผจดทา ป สาชาวชา คณะ มหาวทยาลย ประเภท

1 กระบวนการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมของการไฟฟาสวนภมภาคอาเภอสามพราน จงหวดนครปฐม กรณศกษาโครงการปรบปรงภมทศนทางเขาวดไรขง

นางศศมน ปทมาสตร 2553 ประกอบการ บรหารธรกจ ศลปากร วทยานพนธ

2 กระบวนการประชาสมพนธกจกรรมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ SCG ทมสวนรวมของสอมวลชน

นางสาวพสชา สมบรณสน

2553 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

3 กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR)เพอการสรางภาพลกษณของบรษท สงห คอเปอเรชน จากด

นางสาวนสากร โลกสทธ

2555 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

4 กลยทธการใชความรบผดชอบตอสงคมของสมาคมแมบานสามเหลาทพ สมาคมแมบานตารวจ และการรบร ของสอมวลชน

นางสาวสรนทร อยประพฒน

2551 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

5 กลยทธการบรหารกจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมในการสรางภาพลกษณของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)

นางสาวณฏฐน ชชวย 2553 การบรหารสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 6 กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรธรกจ นายสเมธ กาญจนพนธ 2551 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

7 กลยทธการสอสาร การรบร ทศนคต และการยอมรบกองทนพฒนาชมชนของชมชนรอบโรงไฟฟาของการไฟฟาสวนภมภาค ตาบลมาบตาพด จงหวดระยอง ประจาป พ.ศ.2552

นางสาววรอร เมฆสวสด 2552 นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

8 กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคมชองบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

นางสาวโชตรตน ศรสข

2554 การประกอบการ บณฑตวทยาลย ศลปากร วทยานพนธ

9 กลยทธการสอสารการตลาดโครงการ "แปลงหนงสอพมพเปนทน (การศกษา) กบนอรสเค สคค"

นางสาวเพญศร นนทเอยม

2550 การจดการการสอสารภาครฐและ

เอกชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 10 กลยทธการสอสารเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษทโทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) นางสาวกรกช ประกอบกจ 2554 นเทศศาสตร นเทศศาสตร สโขทย

ธรรมาธราช วทยานพนธ

175

11

กลยทธการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคม และการมสวนรวมของชมชนดานสงแวดลอม ของกลมอตสาหกรรมพลงงาน

นางสาววศน นพคณ

2551

นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร

จฬาลงกรณ

วทยานพนธ

12 กลยทธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของเครอซเมนตไทย

นางสาววภาวส เตยพานช 2551 การโฆษณา นเทศศาสตร จฬาลงกรณ โครงการพเศษ

13 กลยทธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของตราสนคา บรส

นาวสาวรงทวา แซตง 2550 การโฆษณา นเทศศาสตร จฬาลงกรณ สารนพนธ

14 กลยทธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมและการรบรทม ตอสถานวทยไทยทวสชอง 3 ในภาวะอทกภยป 2554

นางสาวสราล พมกมาร 2555 สอสารการตลาด มนษยศาสตรและ

สงคมศาสตร

บรพา วทยานพนธ

15 กลยทธความรบผดชอบตอสงคมของบรษท นธฟดส จากด

นายกอบชย ถาวรศร 2554 บรหารธรกจ บรหารธรกจ เชยงใหม การคนควาอสระ

16 การจดการการสอสารเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมของศนยการคาครบวงจรแหงประเทศไทย

นาวสาวพรรณทมา สรรพศรนนท

2552 การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 17 การจดการสอสารความรบผดชอบตอสงคม : กรณศกษา

โครงการ CAT DNA สานกดตอสงคมของบรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

นางสาวดลฤทย พงศอครวานช

2553 การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 18 การดาเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจกบการพฒนาชมชน:กรณศกษาฝายชะลอนาชมชนสาสบหก จงหวดลาปาง

พระประมวล บตรด 2552 พฒนาชมชน สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร การควาดวยตนเอง

19 การดาเนนงานกจกรรมสาธารณะของบรษทเทเลคอมเอเซย คอเปอรเชชน จากด (มหาชน)

นางสาวจรภทร จนทรเรองเพญ

2546 การสอสารภาครฐและเอกชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 20 การดาเนนธรกจเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจขนาดใหญในประเทศไทย นางสาวจตตมา ปรยเมฆนทร

2552 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร สารนพนธ

21 การเปดเผยนโยบายการรกษาสงแวดลอมของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นางสาวธดา พฒยางกร 2548 การบญช พาณชยศาสตรและการบญช

ธรรมศาสตร การศกษาดวยตนเอง

176

22 การเปดรบขาวสาร ทศนคต และการมสวนรวมของประชาชนในกจกรรมเพอสงคมดานสงแวดลอมของธนาคารไทยพาณชย

นางสาววกานดา มทตานนท

2553 นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

23 การเปดรบขาวสาร ทศนคต และการมสวนรวมของผบรโภคทมตอโครงการ "เอสซจ รกษนาเพออนาคต" และความตงใจซอ

นางสาววราพร โชตปญญา

2554 นเทศศาสตร นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

24 การเปดรบสอประชาสมพนธและความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษท เซฟรอนประเทศไทย สารวจและผลต จากด กรณศกษาโครงการพระดาบส

นาวสาวกมลทพย ศรชะฎา

2550 การจดการสอสารภาครฐและเอกชน

วารสารศาสตร ธรรมศาสตร วทยานพนธ

25 การมสวนรวมของบคลากรทมตอการแสดงความรบผดชอบทางสงคมขององคกรธรกจทไดรบรางวลกรรมการแหงปทมผลงานดตอเนอง

นางสาวสตางศ สนทรโรหต

2550 นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

26 การมสวนรวมของพนกงานตอการดาเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน)

นางสาวกรณภา องคทาภมณฑ

2552 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร สารนพนธ

27 การมสวนรวมของพนกงานในการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมในอตสาหกรรมผลตเครองใชไฟฟาและอปกรณ จงหวดพระนครศรอยธยา

นางสาวณชชา วรรณวรางค

2554 วทยาการจดการ บรหารธรกจ สโขทย ธรรมาธราช

วทยานพนธ

28 การมสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของพนกงานการไฟฟานครหลวง

นายอฐวฒ สวรรณฤกษ 2553 บรหารธรกจ บณฑตวทยาลย เกษตรศาสตร วทยานพนธ

29 การรบร และอทธพลจากการสอสารทางการตลาดทมตอผบรโภคในจงหวดเชยงรายเกยวกบการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม : กรณศกษาบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โครงการ "ไทยเบฟ รวมใจตานภยหนาว"

นางสาวอรณชา สทธแปน

2553 บรหารธรกจ การจดการ แมฟาหลวง การศกษาโดยอสระ

30 การรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของสถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7 กบมตความสมพนธระหวางองคกรกบประชาชน

นางสาวนชจร กอนนาค 2555 นเทศศาสตร บณฑตวทยาลย กรงเทพ วทยานพนธ

31 การรบรและทศนคตทประชาชนมตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท ปตท. จากด

นาวสาวมนทรฐตา จราธรรมวฒน

2553 การตลาด บรหารธรกจ รามคาแหง วทยานพนธ

177

32 การศกษาการใหความหมาย ทมาของความหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคมของผส อขาวทองถนประเภทหนงสอพมพ กรณศกษา จงหวดปทมธาน

นางสาวปนดา พยหกฤษ 2554 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย ศลปากร การคนควาอสระ

33 การศกษาการใหความหมาย รปแบบ และกลยทธการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)

นางสาวณฐชรนธร อภวชญชลชาต

2551 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย ศลปากร การคนควาอสระ

34 การศกษาการใหความหมาย รปแบบ และกลยทธการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมของบรษททไดรางวลบรษทจดทะเบยนดเดนดาน CSR ประจาป 2551

นางสาวเขมกา ทบทมใส 2551 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย ศลปากร การคนควาอสระ

35 การศกษาการใหความหมาย รปแบบและกลยทธ การดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทผลตชนสวนอตสาหกรรมและเครองจกร

นายดจตะวน วไลวงษ 2551 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย ศลปากร การคนควาอสระ

36 การศกษาการใหความหมาย รปแบบและกลยทธความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน)

นางสาวนนทวภา ชวะอดม

2552 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

ศลปศาสตร ศลปากร สารนพนธ

37 การศกษาความเชอมโยงขององคกรทไมแสวงหาผลกาไรกบการดาเนนธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม : กรณศกษาธรกจเพอสงคมหองอาหาร ซ แอนด ซ

นายเจษฎา คาเงน 2554 บรหารธรกจ การจดการ แมฟาหลวง การศกษาโดยอสระ

38 การศกษาความเชอมโยงระหวางการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรกบกลยทธขององคกรภาคธนาคาร : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)

นางสาวจฑาทพย พรหมขตแกว

2552 บรหารธรกจ การจดการ แมฟาหลวง การศกษาโดยอสระ

39 การศกษาทศนคตของพนกงานธนาคารกรงไทยตอนโยบายการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

นายโอภาส เพญทะเล

2553 บรหารธรกจ ศนยวทยบรการ นเรศวร การศกษาคนควาดวยตนเอง

40 การศกษาบทบาทหนาทและความรบผดชอบตอสงคมของปาปารซซในประเทศไทย

นางสาวนาทพย สงหหน 2549 สอสารมวลชน วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

41 การศกษาประสทธผลของการดาเนนงานการทากจกรรมเพอสงคมในการสรางภาพลกษณตอประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาบรษท แอดวานซ อนโฟเซอรวส จากด

นางสาวสรนธร เดชะชย 2554 การสอสารการตลาด ศนยวทยบรการ นเรศวร การศกษาคนควาดวยตนเอง

178

42 การศกษาปรมาณการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นางสาวพมพลภส ชาญสมง

2553 การบญช การจดการและการทองเทยว

บรพา งานนพนธ

43 การศกษาภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อะโกร จากด (มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคมเรองสงแวดลอม

นางสาวปจตราภรณ หวงเจรญสข

2550 การจดการการสอสารภาครฐและ

เอกชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 44 การสรางความภกดในลกคาผานทางความรบผดชอบตอ

สงคมของธรกจผใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย

นายวชย ออนละออ 2553 ระบบสารสนเทศเพอการจดการ

พาณชยศาสตรและการบญช

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

45 การสรางตราสนคาและการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท อดมพานช พรอพเพอรต จากด

นางสาวธดารตน จวประสาท

2554 การประกอบการ บณฑตวทยาลย ศลปากร การคนควาอสระ

46 การสรางตวชวดความรบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงานในประเทศไทย

นางสาวฐปณย วชญธน 2554 นเทศศาสตร นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

47 การสอสารความรบผดชอบตอสงคมของผประกอบการธรกจบหร

นางสาวกตยา ปรตถจรยา 2552 นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

48 การเสรมสรางการมสวนรวมของพนกงานเขอนภมพลในการจดการสงแวดลอมของการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย

นางสาวชยวรรณ สมศรรน 2548 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

49 การใหความหมาย ทมาของความหมาย รปแบบ และกจกรรมการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม ใหทศนคตของพนกงานบรษทเสรมสข จากด (มหาชน) สาขานครปฐม

นางสารสมฤด พฒมานรดกล

2553 การประกอบการ บรหารธรกจ ศลปากร วทยานพนธ

50 กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท อายโนะโมะโตะ (ประเทศไทย) จากด (ศกษาเฉพาะกรณกจกรรมอายโนะโมะโตะคกกง คลบ)

นางสาวปยวรรณ เอกศรวงศ

2552 การบรหารสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 51 ขาวประชาสมพนธดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรภาครฐและเอกชนในป 2554 การรบร และทศนคต ของผรบสารในวกฤตการณนาทวม

นางสาวกลนษฐ นาคเลขา

2554 นเทศศาสตร นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

52 ความคดเหนของชมชนรอบโรงงานผลตเหลกตอการจดการสงแวดลอมของบรษท มลลคอนสตลอนดสทรย จากด (มหาชน) ของชมชนรอบโรงงานผลตเหลก

นายสรกจ ภกดปรชา 2552 บรหารธรกจ บรหารธรกจ เชยงใหม การคนควาแบบอสระ

179

53 ความคดเหนของประชาชนเกยวกบภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมกรณศกษา ธนาคารสแตนดารดชารเตอรด ไทย จากด มหาชน

นายพงษชย เอยวบวเจรญ

2554 พฒนาสงคม บณฑตวทยาลย เกษตรศาสตร วทยานพนธ

54 ความคดเหนของพนกงานตอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมบรษท แปลน ครเอชนส จากด

นางสาววมล จนทร 2552 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

55 ความผกพนของพนกงานการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย ตอองคการทใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคม

นายเจษฎาพงษ รงวาณชกล

2553 บรหารธรกจ บณฑตวทยาลย เกษตรศาสตร วทยานพนธ

56 ความพงพอใจของชมชนเทศบาลเมองมาบตาพดทมตอกจกรรมเพอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน)

นางสาวปภชญา จตบรรจง

2554 พฒนาแรงงานและสวสดการ

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร สารนพนธ

57 ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจในฐานะบรรทดฐานทางสงคมในบรบทโลกาภวฒน: กรณศกษานคมอตสาหกรรมมาบตาพด

นางสาวเพญนภา ดชยยะ 2552 พฒนามนษยและสงคม

ศลปศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

58 ความรบผดชอบตอสงคมของผส อขาววทย กรมประชาสมพนธ

นางสาวสภา เลยวกายะสวรรณ

2547 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

59 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอคณคาตราสนคา “ฮอนดา “ และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

นางสาวกลนดดา สวรรณศร

2551 การตลาด บรหารธรกจ ศรนครนทร วโรฒ

สารนพนธ

60 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรกรณศกษา บรษท ผลตไฟฟา จากด(มหาชน)

นางสาวขนษฐา พวงมาล 2555 การจดการบรการสงคม

มนษยศาสตรและ

สงคมศาสตร

บรพา การคนควาอสระ

61 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมผลตอความพงพอใจในการทางานและพฤตกรรมของพนกงานกลม บรษท ศรเทพไทย อตสาหกรรม จากด

นายศรวฏ ไตรจกรภพ

2552 การจดการ บรหารธรกจ ศรนครนทร วโรฒ

สารนพนธ

62 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรภาคธรกจ : ศกษาเฉพาะกรณโรงงานอตสาหกรรมเขตพนทกรงเทพมหานคร

นางสาวบณฑตา ทรพยกมล

2544 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

63 ความรบผดชอบตอสงคมในการนาเสนอขาวหนาหนงของหนงสอพมพรายวนในประเทศไทย

นายปกรณ ดลบตร 2552 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

180

64 ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของผประกอบการธรกจป ยเคม ในอาเภอบานโฮง จงหวดลาพน

นายเจษฎา ชนญชนะ 2554 บรหารธรกจ บรหารธรกจ แมโจ ปญหาพเศษ

65 ความร และความตระหนกเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของผปฏบตงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

นางสาวศภกา สาเภาพล 2553 การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร โครงการเฉพาะบคคล

66 ความสมพนธระหวางขนาดองคกร กบระดบการเปดเผยความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษทกลมสนคาอตสาหกรรมทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นางสาวสภาวด จนทรโฉม

2552 การบญช พาณชยศาสตรและการบญช

ธรรมศาสตร การศกษาดวยตนเอง

67 ความสมพนธระหวางความโปรงใส ความรบผดชอบตอสงคม กบภาพลกษณองคการของธรกจทไดรบการสงเสรมการลงทน

นางอมราพร ปวะบตร 2550 การบญช การบญชและการจดการ

มหาสารคาม วทยานพนธ

68 ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมและคณภาพชวตในการทางานของบคลากรขององคการธรกจในประเทศไทย

นาวสาวเพญน ภมธรานนท

2553 บรหารธรกจ บรหารธรกจ ธรกจบณฑตย วทยานพนธ

69 ความสมพนธระหวางคณลกษณะของบรษทตอการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นางสาวพชร สาสะกล

2554 บญช บณฑตวทยาลย เกษตรศาสตร วทยานพนธ

70 ตวชวดสาหรบการประเมนผลการดาเนนกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษทธรกจในประเทศไทย นายสประพล นกทอง 2552 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

71 ทศนะของนกรณรงคไทย และการประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมในโครงการรณรงคเพอพฒนาสงคม

นางสาวพรพรรณ สจจตรจล

2545 นเทศศาสตรพฒนาการ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

72 ทศนะของผใชบรการโรงรบจานาเอกชนทมตอความรบผดชอบตอสงคมของโรงรบจานา

นางอญญาณ เลาหะราชพฤกษ

2553 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

73 ทศนะของผบรหารสถานประกอบการธรกจสงออกทมตอแนวคดมาตรฐานความรบผดชอบตอสงคม (SA 8000) ศกษาเฉพาะกรณ: เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

นางสาวกสมา จารมาศ 2544 การบรหารและนโยบายสวสดการ

สงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

74 แนวทางการพฒนาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ภาคอตสาหกรรมในจงหวดนนทบร

นายมนตร เลศสกลเจรญ 2547 การบรหารและนโยบายสวสดการสงคม

สงคมสงเคราะหศาสตร

ธรรมศาสตร วทยานพนธ

181

75 บทบาทหนาทของสอกบการชวยเหลอสงคมในภาวะภยธรรมชาตเพอสงเสรมภาพลกษณองคกร: กรณศกษาครอบครวขาว 3 สถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3

นางสาวฐวากร ศรลโก 2554 การบรหารสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน

ธรรมศาสตร รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล 76 ประสทธผลการสอสารงานสงเสรมความรบผดชอบตอ

สงคม ของสถาบนธรกจเพอสงคม ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

นางสาวอญญรตน อญญวฒไกร

2552 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

77 ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในการสรางภาพลกษณของบรษท ไทย เบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

นางสาวปนดดา ตนตระกล

2551 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

78 ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของ บรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด

นางสาววรทย ราวนจ 2549 การประชาสมพนธ นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

79 ประสทธผลของความสอดคลองระหวางธรกจหลกกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรตอภาพลกษณองคกร

นางสาวชนนกานต เสรตานนท

2554 นเทศศาสตร นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

80 ปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมชองบรษท ปตท. จากด (มหาชน) และผลของภาพลกษณตอทศนคตทมตอตราสนคา ปตท.

นาวสาวจรชญา โยธาอภรกษ

2551 การประชาสมพนธธรกจ

นเทศศาสตร หอการคาไทย

วทยานพนธ

81 ผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมทมตอผลการดาเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมและบรษทขามชาตของไทย

นางสาววชรยา สขศล 2548 บรหารธรกจ บรหารธรกจ มหาสารคาม วทยานพนธ

82 ผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคม และภาพลกษณขององคกรทมตอผลการดาเนนงานของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร

นายสมศกด เวยงอนทร 2551 การจดการ บญชและการจดการ

มหาสารคาม วทยานพนธ

83 ผลกระทบของประเภทสนคาและรปแบบกจกรรมแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรตอทศนคตของผบรโภค

นายกฤตนย กรารกษา 2551 การโฆษณา นเทศศาสตร จฬาลงกรณ วทยานพนธ

84 ภาพลกษณของหนวยงานททางานดานการอนรกษสงแวดลอม : กรณศกษามลนธคมครองสตวปาและพรรณพชแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ

นางสาวกนกนช จนทรแฉลม

2542 นเทศศาสตรธรกจ นเทศศาสตร ธรกจบณฑตย วทยานพนธ

182

85 ภาพลกษณความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมของสถานโทรทศนในประเทศไทย

นางสาวบศวรรณ นาคสสข

2552 สาขาวชาการประชาสมพนธ

นเทศศาสตร จฬาลงกรณ งานนพนธ

86 ภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน) ในมมมองของพนกงาน

นายสมนก พนาภรตนกล 2551 งานบรหารงานยตธรรมและสงคม

รฐศาสตรและนตศาสตร

บรพา สารนพนธ

87 ภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของบรษทในเครอของดาวในประเทศไทย

นาวสาวรจนา หมนสอน 2553 การจดการ บรหารธรกจ ศรนครนทร วโรฒ

สารนพนธ

88 รปแบบ กลยทธและแนวทางในการใชพนทส อหนงสอพมพกรงเทพธรกจเพอนาเสนอกจกรรมเพอสงคมขององคกรธรกจในประเทศไทย

นางแรมใจ พนธเพง 2552 การประกอบการ บรหารธรกจ ศลปากร วทยานพนธ

89 รปแบบและกลยทธการดาเนนธรกจในฐานะผประกอบการสงคมของบรษท ทวบรพา จากด

นางสาวญาดา พลงาม 2554 การประกอบการ บณฑตวทยาลย ศลปากร วทยานพนธ

90 รปแบบและการสอสารการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมของธนาคารทสโก จากด (มหาชน)

นายนาชย ทนธรรมนธ 2552 การจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย ศลปากร วทยานพนธ

91 รปแบบและการสอสารการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจไทย

นายจณน เอยมสะอาด 2550 การจดการสอสารภาครฐและเอกชน

วารสารศาสตร ธรรมศาสตร วทยานพนธ

92 รปแบบและวธการสอสารความรบผดชอบตอสงคมขององคกรภาครฐและเอกชนทปรากฏในนตยสารแพรว

นางสาวสรวรรณ ถระวนธ

2554 การประกอบการ บณฑตวทยาลย ศลปากร วทยานพนธ

93 รปแบบและวธการสอสารความรบผดชอบตอสงคมทปรากฏในนตยสารเนชนแนลจโอกราฟฟก ฉบบภาษาไทย

นายนพดล ชวปรชา 2553 การประกอบการ บรหารธรกจ ศลปากร วทยานพนธ

94 หลกเกณฑในการคดเลอกประเดนทางสงคมเพอการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

นางสาวสายทพย โสรตน 2551 การจดการสาหรบการเปน

ผประกอบการ

บณฑตวทยาลยการจดการและ นวตกรรม

เทคโนโลยพระจอมเกลา

ธนบร

ประวตผเขยน   

ชอ ชอสกล นางสาวปารชาต หอมเกษร

ประวตการศกษา สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 

คณะภาษาและการสอสาร สาขาวชาการสอสารประยกต

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ศลปศาสตรบณฑต

สาขาวชาภาษาองกฤษเพอการสอสารสากล

(เกยรตนยมอนดบสอง) ปทสาเรจการศกษา พ.ศ. 2552

ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2552 - 2553

เจาหนาทดาเนนรายการและผ สอขาว  

กลมงานสอสารองคการและกจกรรมเพอสงคม  

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร กรงเทพมหานคร