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Composto mercadológico do esporte

Praça(Distribuiçã

o)

Consumidor

Preço

Promoção(Comunicação

)

Para que o consumidor adquira produtos e serviços é necessário que os conheça, antes da tomada de decisão de compra. O processo de comunicação com o consumidor é o quarto elemento do marketing mix (promoção)

Produto

 

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A importância da comunicação para o esporte

Nunca é demais lembrar que mídia e esporte andam de mãos dadas. Fortalecem-se reciprocamente, integrando um processo maior e mais complexo, de caráter global e fortemente determinado pelo capital

Mas, a comunicação (que envolve o compartilhamento de idéias, valores e pensamentos entre emissor e receptor, promovendo um regime de interação social) é um fenômeno muito mais amplo e complexo do que a técnica da promoção como item do composto de marketing

 

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O papel da promoção no esporte

No esporte, como em outros setores, não basta apenas que as empresas produzam seus bens, definam seus preços e disponibilizem seus produtos no mercado. É necessário criar uma estratégia de promoção, estabelecendo, assim, uma comunicação saudável com seu público-alvo, para que ele fique sabendo que a empresa de fato existe e em quais condições oferece seus produtos

Para levar suas mensagem ao consumidor do esporte, os operadores normalmente fazem uso dos recursos técnicos oferecidos pelo campo da comunicação e do marketing, notadamente a propaganda, as relações públicas e o patrocínio, mas não restringindo-se a estas possibilidades

 

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O que é promoção ?

Consiste em qualquer ação empreendida com a finalidade de estabelecer uma comunicação com as partes interessadas em uma empresa, produto ou serviço

O termo “promoção” está atrelado a um conceito mais tradicional do marketing, frequentemente associado as suas ferramentas mais convencionais

Entretanto, as formas de gerar esforços promocionais podem assumir contornos muito mais amplos e variados, dependendo do objetivo a ser alcançado

 

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Instrumentos de promoção no composto de marketingExiste uma vasta relação de instrumentos de promoção que estão à disposição da empresa com a finalidade de estabelecer sua comunicação com o público consumidor:

Propaganda, publicidade, mala direta

Apresentações de vendas, demonstrações, selos comerciais

Concursos, prêmios, amostras grátis, liquidações de preços

Cupons, pôsteres e cartões

Displays de ponto de vendas

Catálogos, filmes, exposições comerciais

Conferências de vendas, embalagem, etc...

 

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Principais componentes do composto de promoçãoPara uma eficiente estratégia de comunicação o mais importante e saber identificar quais instrumentos promocionais melhor se relacionam com determinada atividade, levando-se em consideração o tamanho da empresa e ao público-alvo que pretende atingir

 

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Propaganda (Advertising em inglês)

É a forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. É um tipo de comunicação indireta, revestida de forma tendenciosa, com vista a divulgação de conteúdos, de maneira a influenciar, com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações de públicos alvo, através da transmissão controlada de informação parcial

Trata-se de um dos componentes mais importantes do composto promocional, chegando muitas vezes a se confundir com o próprio marketing

Para que a propaganda seja realizada de forma satisfatória, a um custo compatível com a situação financeira do empreendimento, é necessária a prévia definição do público-alvo, para em seguida definir os canais mais apropriados

 

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Publicidade (Publicity em inglês)

Difere-se da propaganda, pois tem um caráter mais particular. Significa tornar público uma idéia ou um fato. O objetivo é criar, através dos meios de comunicação, uma atitude favorável em relação a uma idéia, um produto ou serviço. Teoricamente, não é paga. Visa atrair a atenção de um determinado público para produtos ou serviços pela inserção de relatos na mídia

AltaBaixaCredibilidade

+ neutraSempre positivaÊnfase

Não repetitivaRepetitivaVeiculação

Não deveria ser pago

É pagoCusto

Não identificadoIdentificadoPatrocinador

+ informativa+ persuasivaCaracterística

PublicidadePropagandaComparativo

Campomar e Ikeda, 2006

Modalidades de investimentos promocionais

 

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Patrocínio é uma relação de troca em que o patrocinador investe em forma de tangíveis (bens, serviços ou dinheiro) para colaborar com o patrocinado na organização de um evento ou ação comercial, recebendo em contrapartida espaços para difundir mensagens a um público mais ou menos determinado com a intenção de fazer promoção ou criar uma boa imagem

Merchandising consiste na exposição ou comercialização de mercadorias -alimento, bebida, vestuário, etc- no próprio local do evento esportivo (ou fora), aproveitando-se do ambiente para estimular os desejos e as necessidades de consumidor do esporte

Licenciamento esportivo

 

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Licenciamento: forma contratual para desenvolver e explorar a propriedade intelectual -a marca, a patente- pela transferência do direito de uso para terceiros sem a transferência da propriedade, é outra maneira de exploração comercial

O recebimento de uma taxa (royalties) e o controle de uso da marca são algumas das vantagens obtidas pelo concessor do direito. Os direitos de transmissão (cessão dos direitos de televisionamento) são uma modalidade especial do licenciamento esportivo, dada sua complexidade e impacto econômico

O formato mais comum do licenciamento é a fabricação de produtos ou disponibilização de serviços associadas à marca do operador de esporte

Sports Media

Material esportivo – o endosso das estrelas

 

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O que diferencia os negócios envolvendo material esportivo dos licenciamentos em geral, está no aspecto funcional do negócio. Enquanto o licenciamento usa ações puramente promocionais para atrair o público consumidor, os fabricantes de artigos esportivos visam equipar os praticantes do esporte e utilizar-se da imagem pública e do bom desempenho de seus contratados, prática denominada endosso, para a promoção das próprias marcas e produtos

Naming rights

 

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Denomina-se naming rights o direito de “dar nome” à arena esportiva, normalmente o nome de uma empresa, de um de seus produtos ou de uma linha de produtos, enfim, alguma marca ou identidade associada ao seu brandingO simples fato de ser identificado nas transmissões esportivas e/ou nas placas de publicidade reservadas ao detentor dos direitos de nome na arena, já provê espaço em mídia que, se adquirida de forma tradicional, custaria significativamente mais. Traduz-se em importante fonte de receita aos detentores da arena

 

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Venda Pessoal

Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, com o propósito de realizar vendas. A venda pessoal é a que mais interage com o cliente, colocando o vendedor e o comprador numa conversa direta, com troca de informações, opiniões e feedback. O vendedor é o intermediário da negociação entre a empresa e o cliente, fornecendo e colhendo informações pertinentes de ambos os lados. Esta modalidade exige do vendedor um conhecimento aprofundado tanto do produto quanto da empresa para que a venda seja efetuada com a maior segurança possível

O vendedor desempenha um papel fundamental na criação da imagem da empresa. É ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou serviços

 

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Relações Públicas

Toda empresa precisa se relacionar com os seus públicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, público interno (empregados), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. A função do profissional de RP envolve uma série de ações desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa favorável de uma empresa, de seus produtos ou serviços. Suas funções incluem publicidade do produto, desenvolvimento de publicações, lobby, assessoria de imprensa, palestras, comunicações corporativas (porta-voz), etc...

 

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Marketing direto

É o uso de canais diretos para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços

É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta

São exemplos de marketing direto: mala direta (cartão-resposta, carta, envelope, circular, volante, etc), catálogos, TV interativa, fax, email, quiosques, sites, telefones, telemarketing...

 

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Promoção de vendas

“É o termo genérico para designar os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, relações públicas ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante” (Kotler)

 

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Promoção de vendas - Tipologia

A promoção de vendas atua tanto no sentido de acelerar vendas, quanto para bloquear a penetração da concorrência, bem como aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar novos serviços, aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas e injetar estímulos na rede intermediária. A promoção de vendas visa atrair consumidores, podendo ser utilizados, dentre outras, as seguintes técnicas: • Amostras – que permitem a experimentação ou teste de produtos antes da decisão de compra do consumidor

• Brindes – itens de baixo valor (bonés, chaveiros, camisetas, blocos de anotações, canetas etc ) distribuídos aos consumidores. O brinde é gratuito e não está associado à venda

• Vale-brindes – nesse tipo de promoção o consumidor acha um vale-brinde dentro do produto e pode trocar por um prêmio

 

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Promoção de vendas - Tipologia

• Sorteios - é a promoção em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou ticket com números para participar de um sorteio. Ganhará aquele cujo número coincidir com o sorteio da Loteria Federal

• Prêmios - promoções do tipo “achou-ganhou”. O prêmio difere do brinde porque está associado a uma compra

• Concursos – distribuição de prêmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de embalagens, tampinhas, rótulos etc. A apuração é feita na própria empresa ou nas emissoras de rádio ou TV • Cupons – distribuídos através de volantes entregues porta a porta e através de anúncios no catálogo telefônico, dando direito a descontos especiais na compra de determinado produto. Os cupons também podem ser juntados a cada compra, garantindo um benefício ou produto

 

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Promoção de vendas - Tipologia

Convenções e Shows – convenções são usadas para motivar a força de vendas com referência a um produto. Os shows, por outro lado, são usados para motivar consumidores, distribuidores, varejistas

Datas especiais - podem ser usadas para promover as vendas como: dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Páscoa e datas comemorativas e de aniversário das empresa

Feiras Comerciais – é uma exposição de vendas imediata e eficiente para a ampliação dos negócios. O stand deve ter as características de uma loja.

Diversos - liquidação, saldos de balanços desfiles, seminários, congressos também podem ser usados. Não há limites para diversificação no âmbito da promoção de vendas

 

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CIM – Comunicação integrada de marketing

Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. É o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, através de múltiplos canais integrados

Como cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, todas devem ser gerenciadas para garantir a maior eficácia das mensagens 

A CIM consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo

Pressupõe um planejamento conjunto, cuja tomada de decisões, deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing