1 eduardo ubide alejandro v. andrés :: infocenter …la inteligencia competitiva debe partir desde...
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1Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
2Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
Marzo de 2011
INTELIGENCIA COMPETITIVA
3Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
CONTENIDOSCONTENIDOS
• Contexto y Conceptos de IC• Metodologías de Análisis de IC (SIVIP,ISIS, CDME)• Software de IC
• Metodología de búsquedas• Automatización de búsquedas• Software aplicado
• Análisis del Entorno Estratégico• Análisis del Entorno Competitivo • Metodología ISIS aplicada
• Plataformas de IC+VT• C O S M O S
• Modelos de Alerta Temprana• Cuadro de Mando del
Entorno (CDME)
4Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
Inteligencia CompetitivaInteligencia Competitiva
Contexto y Conceptos de ICContexto y Conceptos de ICMetodologías de Análisis de ICMetodologías de Análisis de IC
Software de ICSoftware de ICMetodologías (ISIS, CDME, SIVIP, Benchmarking,…Metodologías (ISIS, CDME, SIVIP, Benchmarking,…
5Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
Hace tiempo que en el mundo se ha tenido que abandonar la idea de un futuro estable y predecible.
La continua aparición de cambios sorpresivos y radicales de alto impacto pone en jaque a las empresas de todos los sectores.
Hoy no hay margen para el error, y mucho menos para el conformismo y la
pasividad.
En este escenario muchas empresas se ven ante la disyuntiva de arriesgar
innovando o por el contrario, permanecer a la sombra de los visionarios que
trazan los caminos del éxito o peor aún, ver como sus sueños se diluyen con
el devenir de los nuevos negocios que no han sido capaces de identificar.
¿Por qué Inteligencia Competitiva?Inteligencia Competitiva
CONTEXTO
Aquí entra en juego la IC para reducir la incertidumbre y aportar luz Aquí entra en juego la IC para reducir la incertidumbre y aportar luz para perfilar esos espacios de mercado aún no atendidos por la oferta. para perfilar esos espacios de mercado aún no atendidos por la oferta.
Es decir, Es decir, MINIMIZAR EL RIESGO DE LA INNOVACIÓNMINIMIZAR EL RIESGO DE LA INNOVACIÓN..
6Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
InnovaciónRADICAL
InnovaciónINCREMENTAL
InnovaciónDISRUPTIVA
New Market disruption
InnovaciónDISRUPTIVA
Low-end disruption
Bajo Bajo RiesgoRiesgo
Alto Alto RiesgoRiesgo
Mercado Actual Nuevo
Nue
vo
Act
ual
Tec
nolo
gía
/ pr
oces
os
Fuente: Alejandro V. Andrés adaptado de Marnix Assink 2006
Espacio de Aplicación de la Innovación en Plataformas para Móviles Inteligentes (Smartphone Platforms)
¿Por qué Inteligencia Competitiva?
ModeloMicrosoft / Palm
ModeloApple/Blackberry
Inteligencia CompetitivaCONTEXTO
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¿Por qué Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONTEXTO
Modelo de Innovación Disruptiva
iPadiPad
PCsPCs
NotebooksNotebooks
Fuente: adaptado por Alejandro V. Andrés, INFOCENTER, de Christensen et. al (2004) con aportaciones de Danneels, E. (2004)
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¿Por qué Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONTEXTO
3 Grupos de Consumidores que crean Oportunidades únicas
Señales de CAMBIOSeñales de CAMBIOExisten señales que
alguien está capitalizando en oportunidades ?
Obsesión por laObsesión por lacompetenciacompetencia
Consumidores InsatisfechosConsumidores Insatisfechos(undershot customers)
Tipo de Señales Up-to-market innovations(Innovación incremental / radical)
Consumidores más que Consumidores más que satisfechossatisfechos
(overshot customers)
Tipo de Señales Low-end disruption
NO ConsumidoresNO Consumidores(nonconsumers)
Tipo de Señales New-market
disruptive innovationsConsumidores potenciales que
actualmente no adquieren el producto
Productos/serv. que ayuda a la gente a hacer algo que actualmente no saben o no tiene la habilidad de hacer
Consumidores que actualmente están dispuestos a pagar más por mejoras del producto
(no cambia la base de competencia)
Consumidores que no desean pagar más por mejoras o más prestaciones del producto
Nuevos modelos de negocio, especialistas focalizados en nichos
(cambia la base de competencia)
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BENEFICIOS / OBJETIVOSBENEFICIOS / OBJETIVOS básicos de la ICICLa IC debería aportar beneficios tangibles a la empresa
1.Evitar ser sorprendido… anticipar acontecimientos Real-Time Knowledge Management
2.Identificar riesgos y oportunidades,… antes que la competencia
3.Incrementar la Ventaja Competitiva, … gracias a la anticipación
4.Facilitar la toma de decisiones, … anticipar y minimizar el riesgo
5.Mejorar las estrategias de LP-MP-CP,… conocer y anticipar las tendencias del mercado
¿Por qué Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONTEXTO
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¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?Inteligencia Competitiva
CONCEPTO
El concepto “INTELIGENCIA” implica ANTICIPACIÓN y FLEXIBILIDADANTICIPACIÓN y FLEXIBILIDAD.
Es la consecuencia de:
•observar,
•analizar,
•relacionar hechos diversos e
•interpretarlos
para poder IDENTIFICAR las oportunidades IDENTIFICAR las oportunidades
existentes en los mercados y ACTUAR existentes en los mercados y ACTUAR
antes que la competenciaantes que la competencia.
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Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
Círculo Genérico de IC
La actividad de IC es un PROCESO
CONTINUO y DINÁMICO de 5 FASES
que se puede representar gráficamente
mediante el “Círculo de la Inteligencia”.
Este modelo, genérico, se basa en la
retroalimentación continua en consonancia
con las definiciones estratégicas de la
empresa o de cada UEN: competidores
actuales y potenciales, mercados,
tecnologías, normativas, etc. 66%66%del tiempo
dedicado a la ICFuente: Prescott, J. y Bhardwaj,
"Competitive Intelligence Practices: A Survey". Competitive Intelligence Review, Vol. 6, n.2, pp4-14.
¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
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Coord. del tiempo y recursos, id. de drivers y tendencias, análisis multi-país, …
Estructura, proyecciones, poder negociador, pricing, …
Cliente de la información, determinación de prioridades y alcance del proyecto, …
Metodologías de análisis de IC (herramientas estratégicas) + software de IC
Boletines, alertas, informes de IC, plataformas de IC, …
ProcesoProceso estándar de la ICIC1.Recopilar información del entorno (general screening)
2.Recopilar información del sector (specific screening)
3.Recopilar información interna (áreas estratégicas)
4.Análisis y síntesis (metodologías + herramientas)
5.Comunicación de los resultados (metodologías + herramientas)
¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
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¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
IC y Jerarquía de la Información
Briefings de IC especiales
Briefings de IC MensualesInformes de Análisis
Worksheets estratégicosde impactos
Perfil de Competidores y/o Empresas
Boletines Mensuales
BB.DD
Valo
r Es
trat
égic
o de
la In
form
ació
n
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¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
La IC debe entenderse como un MODELO CÍCLICO con capacidad de CREAR VALOR EN EL MERCADO AL QUE SE DIRIGECREAR VALOR EN EL MERCADO AL QUE SE DIRIGE.
Es necesario abordarlo desde un enfoque
empático que proporcione inteligencia del
entorno y desde un enfoque sinérgico que
tenga alineado sus recursos, capacidades y
valores que garantice a la organización una
flexibilidad tal, que combinada con la
capacidad de anticipación, lleve a la
organización a una posición de liderazgo.
Frequently, the market is developed by an alternate company that captures most of the value.
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¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
La IC debe entenderse como una
fuente de Ventaja Competitiva para liderar el mercado
No es suficiente su uso esporádico, tímido y solo por algunos miembros de la organización.
La Inteligencia Competitiva debe partir desde las personas, para integrarse en los grupos de trabajo, los departamentos
tácticos/operativos, y fundamentalmente en las esferas de dirección.
La IC es ESTRATÉGICALa IC es ESTRATÉGICA..
SINERGIA y EMPATÍA SINERGIA y EMPATÍA son la conjunción de conceptos que mejor la definen.
Información+Personas+Empresa+Mercado, todos alineados hacia el LIDERAZGOLIDERAZGO.
De nada sirve acceder a la mejor información si quienes escriben el destino de la empresa no son efectivos
en la anticipación al mercado. En definitiva, si no son capaces de innovar.
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¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
Organización de la IC en la EmpresaDpto
Coord.Centralde IC
Coord.1 de IC Coord.2 de IC Coord.n de IC
Logística InternaINPUTS
PROCESOSLogísticaExterna
OUTPUTS
MarketingVentas
ServicioPostventa
Abastecimiento / Soporte
Tecnología / Innovación
Administración de RRHH
Dirección / Gestión de la Empresa
Margen
5 ActividadesPrincipales
4 Actividadesde Apoyo
MERCA
DO
ENTORNO
COMPETITIVO
ENTORNO
ESTRATÉGICO
INTE
LIG
ENCI
A
NEC
ESID
ADES
ORI
ENTA
CIÓ
N
17Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
Lo Inteligente… en un contexto empresarial que se debate entre
CAOSCAOS & & ORDENORDEN
1 2 3 4 5 6 7
Gap de Vigilancia
Capac
idad A
ctual
Necesidad Actual
DisonanciaEstratégica
Visión PeriféricaVisión Periférica
¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
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Disonancia
Estratégica
Lo Inteligente… en un contexto empresarial que se debate entre
CAOSCAOS & & ORDENORDEN
… arrive to late and you are cleaning up the trash
1993MessagePad
2010iPad
fracaso éxito
Arrive too early for the party and there are no guests; …
Oct.2001iPod
Nov.2004Sony mp3
¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?
Inteligencia CompetitivaCONCEPTO
Apple Newton(1993, Estimated development cost in 2010 dollars: $1.5 billion) It's no iPad. Apple's first handheld computer was announced two years before its launch date. The result: a rushed, buggy product.
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¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
La gente construye su propia versión de la realidad
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
Tendemos a percibir lo que esperamos percibirLas expectativas dicen al analista, subconscientemente, a que prestar atención y como interpretarlo.
Los Mind-sets tienden a ser fácilmente incorporados pero muy resistentes al cambioCuando un analista se ha formado una idea de algo (ha desarrollado un mind-set),
esta condiciona su percepción futura sobre aquel fenómeno, siendo necesarias sólidas evidencias para cambiarlo
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La gente construye su propia versión de la realidad
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
La nueva información es asimilada a las imágenes existentesMientras más confusa es la señal y mayor sea la confianza o conocimiento del analista respecto del
tema, mayor será su empeño en asimilarla a sus preconceptos .
¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
It is difficult to look at the same information from different
perspectives
What do you see?an old woman or a young woman?
21Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
information information inputsinputs
intelligence intelligence outputsoutputs
¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
Analysts need more than informationHerramientas, técnicas y metodologías que ayuden al analista
a aplicar niveles de pensamiento más críticos que mejoren su interpretación y análisis
cuando la información sea incompleta, ambigua y eventualmente distorsionada
Ejemplos pueden ser técnicas de
minería de datos, métodos de
estructuración de información,
técnicas de proyección de
escenarios,…MetodologíasMetodologías
y herramientas y herramientas de ICde IC
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¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
• Entorno Estratégico• Entorno Competitivo• Tendencias• Agentes,…
INTERNO(subjetivo)Lo que
CONOCEMOS
CAPACIDADES
EXTERNO(objetivo)
Lo que DEBEMOS CONOCER
NECESIDADES
GAP
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¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
Capacidades
Necesidades
B M A
B
M
A Situación de EQUILIBRIO
Situación de VULNERABILIDAD
Situación deEXCESO ALERTA
tecnología
GAP
Capac/Neces
competidores
ComportamientoNeuróticoObsesivo
ComportamientoPasivo
Vulnerable
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ANTICIPACIÓNANTICIPACIÓN
-
Va
lor E
stra
tégi
co d
e la
info
rmac
ión
+
Tiempo de Acción/Reacción
S 2
Captura y Análisis de Datos
Distribución Información Decisión
Acción
tiempo reacción
y observacióntiempo análisis
tiempo resolución y ejecución
Tiempo límite de identificación y
detección de la señal
E
V
E
N
T
O
- Intensidad y claridad de la Señal +
REACCIÓNREACCIÓN
S 3
S 4
tiempo
S 1
¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?
Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS
25Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
www.infocenter.es :: [email protected]
ESPAÑA:CHILE:COLOMBIA
ARAGÓN | CASTILLA-LEÓN | CATALUÑA | EXTREMADURALA RIOJA | MADRID | NAVARRA | PAÍS VASCO
Acerca de los ponentes
Eduardo Ubide BosqueDirector de ConsultoríaINFOCENTER SLE-mail: [email protected]
26Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL
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Necesidades ámbitos.
• Como se definen las estrategias en estos ámbitos• Como se establecen las prioridades en estos ámbitos
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