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Gestão de Gestão de Comunicação para Comunicação para
públicos públicos estratégicosestratégicos
Terezinha SantosTerezinha Santosconsultora de comunicação empresarialconsultora de comunicação empresarial
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O que é crise em O que é crise em comunicação?comunicação?
Fato inesperado que pode comprometer a Fato inesperado que pode comprometer a imagem imagem
Pelas dimensões, pode gerar um Pelas dimensões, pode gerar um passivo de passivo de
imagem imagem (toda a crise se reflete na imagem)(toda a crise se reflete na imagem) Fato negativo que:Fato negativo que:
– não pode ser contido no interior da não pode ser contido no interior da organizaçãoorganização
– escapa ao controle da empresaescapa ao controle da empresa
– se exacerba, com a velocidade da se exacerba, com a velocidade da comunicação comunicação
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Notícias que vendemNotícias que vendem
Os cinco “Cs” que definem a notícia: Os cinco “Cs” que definem a notícia: Crises Crises CrimeCrime ConflitosConflitos CatástrofesCatástrofes Corrupção Corrupção
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O que pode acontecer ?O que pode acontecer ? Telefonema/nota despretenciosa/plantadaTelefonema/nota despretenciosa/plantada
Publicação de notícia negativa (escândalo)Publicação de notícia negativa (escândalo)
Denúncias, erros, vazamentosDenúncias, erros, vazamentos
Catástrofes naturais ou acidentesCatástrofes naturais ou acidentes
Atos de terrorismo/chantagem/seqüestrosAtos de terrorismo/chantagem/seqüestros
Crime, atentado, incêndioCrime, atentado, incêndio
Demissões/greves/prejuízo/fraudesDemissões/greves/prejuízo/fraudes
Conflitos com clientes ou sociedadeConflitos com clientes ou sociedade
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Tipos de criseTipos de crise
Atos de DeusAtos de Deus Problemas mecânicosProblemas mecânicos Erros humanosErros humanos Decisões ou indecisões Decisões ou indecisões
administrativasadministrativas
Institute for Crisis ManagementInstitute for Crisis Management
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O que fazer com notícias O que fazer com notícias negativas (prenúncio da negativas (prenúncio da
crise) ?crise) ?
Não fazer nadaNão fazer nada Reagir apenas quando algo Reagir apenas quando algo acontece*acontece* Ser pró-ativoSer pró-ativo
* * Estratégias conservadoras arriscadasEstratégias conservadoras arriscadas
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Se não quer ver publicado, não deixe
acontecer! Conte tudo e depressa Comunique todas as más notícias de
uma única vez Seja realista, não minimize os fatos Administre os fatos e a versão deles
Mandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da crise
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Monitoramento diário da mídia para elaborar Monitoramento diário da mídia para elaborar
hipóteses de tendências (cenários)hipóteses de tendências (cenários)
Fluxo de informações estratégicas na Fluxo de informações estratégicas na
empresa/acompanhar movimentação dos empresa/acompanhar movimentação dos
públicospúblicos
Sistema eficiente e preventivo de informaçãoSistema eficiente e preventivo de informação
Estratégia preventiva (mais conveniente e Estratégia preventiva (mais conveniente e
econômica)econômica) Programas de prevenção Programas de prevenção simulação de “crise simulação de “crise
Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas
Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas
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Manual de crise/ou normas para casos Manual de crise/ou normas para casos mais gravesmais graves
Mensagens padronizadas para pronto Mensagens padronizadas para pronto atendimento à imprensa e públicos atendimento à imprensa e públicos estratégicosestratégicos
Porta-voz qualificado: conteúdo e Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa capacidade comunicativa treinamento treinamento (preservar o CEO)(preservar o CEO)
Preparar Q&A (perguntas e respostas)Preparar Q&A (perguntas e respostas) Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise
Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas
Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas
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Núcleo do Negócio
4- A Crise
3-Planejando uma crise potencial
2-Prevenindo a ocorrência da crise
1-Identificando as vulnerabilidades
6-Monitorando, avaliando e fazendo ajustes
5-Comunicando durante e depois da crise Caponigro, Jeffrey R.
The crisis Counselor, p. 27
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A PRESSÃO DA SOCIEDADEA PRESSÃO DA SOCIEDADE
SOCIEDADE
Resultados Econômicos
Preservação Do Meio Ambiente
Segurança
Avanço Tecnológico
Responsabilidade Social
ORGANIZAÇÃO
Defesa do Consumidor
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CRISECRISE
EmergênciaEmergência
DesastreDesastre
Evento InesperadoEvento Inesperado
Perdado
Controleda
Situação
Perdado
Controleda
Situação
CRISECRISE
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InviabilizaNovos Negócios
ParalisaProjetos
CONSEQÜÊNCIASCONSEQÜÊNCIAS
Redução Acentuadadas Vendas
Imagem InstitucionalNegativa
Limita aLiberdade Comercial
Legislações
CRISECRISECRISECRISE
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PREPARAÇÃO PARA A CRISEPREPARAÇÃO PARA A CRISE
ObjetivosObjetivos
Proteger a imagemProteger a imagem
Restabelecer Restabelecer as operações.as operações.
Controlar as Controlar as circunstâncias.circunstâncias.
Limitar os Limitar os danos danos
causados.causados.
Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e
terceiros terceiros
Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e
terceiros terceiros
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A hora da verdadeA hora da verdade
Ninguém está imune à criseNinguém está imune à crise Se a denúncia tiver fundamento: Se a denúncia tiver fundamento:
reconhecerreconhecer Formular justificativa razoávelFormular justificativa razoável A questão que perpassa todas as A questão que perpassa todas as
crises: a verdade. Nunca mentir crises: a verdade. Nunca mentir ou falsear a respostaou falsear a resposta
Elementos básicos: mensagem; Elementos básicos: mensagem; timingtiming; porta-voz;; porta-voz;
Não esquecer: a empresa Não esquecer: a empresa continuará existindo/operando continuará existindo/operando após a criseapós a crise
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Não é a crise que prejudica, mas sua má Não é a crise que prejudica, mas sua má
administraçãoadministração
Não ficar refém do jornalista ou se Não ficar refém do jornalista ou se
esconder - abandonar a postura defensivaesconder - abandonar a postura defensiva
Perigo: só lembrar da imprensa na crisePerigo: só lembrar da imprensa na crise
Planejamento antecipado: bom e prévio Planejamento antecipado: bom e prévio
relacionamento com a imprensarelacionamento com a imprensa Nunca aparentar “pânico” em relação à Nunca aparentar “pânico” em relação à
imprensaimprensa
Planejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrar
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Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu
agente (controle)agente (controle)
Os MCM querem ter a iniciativa. Os MCM querem ter a iniciativa.
A empresa tem que recuperar a iniciativa da A empresa tem que recuperar a iniciativa da
comunicação (fontecomunicação (fonte
Informações completas: orais e escritas (e-mail)Informações completas: orais e escritas (e-mail)
Comunicar somente quando tiver absoluta certezaComunicar somente quando tiver absoluta certeza
Assunto grave com envolvimento externo Assunto grave com envolvimento externo RP RP
A crise pode ser evitada, esvaziada ou administradaA crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada
Assumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativa
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Entrevista em local/condições apropriadosEntrevista em local/condições apropriados
Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)
Integração Comunicação e Jurídico (Integração Comunicação e Jurídico (timingtiming))
Não subestimar a capacidade de apuração da Não subestimar a capacidade de apuração da
imprensaimprensa
Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, Evitar caça às bruxas (apurar vazamento,
processar)processar)
Não jogar a culpa em terceiros Não jogar a culpa em terceiros outra crise outra crise
Se a empresa não tem versão, a mídia cria a suaSe a empresa não tem versão, a mídia cria a sua
Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão
Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão
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você não é a única fonte do jornalistavocê não é a única fonte do jornalista
Seja objetivo; evite evasivas ou “sem Seja objetivo; evite evasivas ou “sem comentários”comentários”
O principal fator antes e durante O principal fator antes e durante uma crise chama-se uma crise chama-se credibilidadecredibilidade
É possível tirar proveito da crise ? É possível tirar proveito da crise ?
Cada vez mais as empresas se Cada vez mais as empresas se
profissionalizam para enfrentar a profissionalizam para enfrentar a
crisecrise
CredibilidadeCredibilidadeCredibilidadeCredibilidade
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2020
Crise = Passivo de imagemCrise = Passivo de imagem
Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar
informado)informado)
Contar tudo e depressa/Administrar fatos e Contar tudo e depressa/Administrar fatos e
versõesversões
Um único porta-voz (nem sempre o presidente)Um único porta-voz (nem sempre o presidente)
Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise
A verdade sempre A verdade sempre CredibilidadeCredibilidade
Não ficar refém da imprensa/abandonar a Não ficar refém da imprensa/abandonar a
defensivadefensiva
A empresa continua, o executivo nãoA empresa continua, o executivo não
Palavras-chavePalavras-chavePalavras-chavePalavras-chave
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POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA
Não falar Não falar
Demorar a falarDemorar a falar
Não falar a verdadeNão falar a verdade
Posturas NegativasPosturas Negativas
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CasesCases famosos famosos
No exteriorNo exterior::
Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Exxon ValdezCaso Exxon Valdez The Three Mile Island (desastre nuclear)The Three Mile Island (desastre nuclear) Explosão da Union Carbide – Bhopal – Explosão da Union Carbide – Bhopal –
ÍndiaÍndia Explosão da ChallengerExplosão da Challenger
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CasesCases famosos famosos
No Brasil:No Brasil:
Caso ScheringCaso Schering TAMTAM Vazamentos e explosão na Vazamentos e explosão na
PetrobrasPetrobras
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““Todo mundo está sujeito a uma Todo mundo está sujeito a uma crise de imagem. Marcas no sentido crise de imagem. Marcas no sentido
mais amplo, estão sujeitas à mais amplo, estão sujeitas à imbecilidade, à burrice, à maldade, à imbecilidade, à burrice, à maldade, à ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao
acidente e ao incidente.”acidente e ao incidente.”
Livro: A era do escândalo, de Mário RosaLivro: A era do escândalo, de Mário Rosa
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Obrigada!Obrigada!Terezinha SantosTerezinha Santos
tsantos@tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.br