1 giovanni penno 24 settembre 2005 elementi di marketing
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Giovanni PennoGiovanni Penno 24 settembre 2005 24 settembre 2005
ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING
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IL CICLO DI VITA IL CICLO DI VITA DI UNA DI UNA DESTINAZIONE DESTINAZIONE TURISTICATURISTICA
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto ha una propria vita
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
introduzione•immissione nel mercato•le vendite sono basse•la velocità di crescita dipende da
– complessità del prodotto– grado di novità– rispondenza alla domanda– esistenza di prodotti
alternativi
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
crescita•aumentano le vendite•si diffonde la conoscenza•i concorrenti entrano nel mercato•si sviluppano la differenziazione e la politica di marca
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
maturità•la domanda raggiunge il massimo•l’aumento delle vendite rallenta•non si trovano nuovi canali di vendita•la concorrenza è sempre più intensa
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
declino•le vendite sono in calo•calano i prezzi•si riducono i margini di profitto•alcune imprese escono dal mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
le applicazioni•il modello è applicabile:
– al singolo prodotto– a categorie di
prodotti– a forme di prodotto – a marche
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
non esiste un andamento uniforme del CVP
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
il modello può essere riferito a tutto ciò che può essere offerto su un mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
la curva di adozione•gli individui hanno differenti propensioni ad accettare nuove idee•un innovatore richiede scarso o nullo sostegno e confronto sociale
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodotto
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di esplorazione•nell’area sono presenti pochi turisti che:
– rifuggono dai viaggi organizzati
– vogliono conoscere il luogo per le sue caratteristiche culturali o naturali
– vivono a contatto con la popolazione locale
•la presenza di questi turisti non comporta cambiamenti sulle strutture e non ha impatto significativo sulla vita economica e sociale
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di avviamento•flusso regolare di arrivi turistici•notevoli rapporti con i residenti•nascono le prime strutture ricettive e complementari•prime iniziative per attrarre i turisti•si individua il settore turistico nell’economia locale
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di sviluppo•l’attività turistica si sviluppa in modo consistente•interventi di operatori esterni•cambiamenti e trasformazioni rilevanti nell’ambiente fisico, economico e sociale•cominciano ad esistere mete concorrenti•pianificazione politica•deterioramento dell’area
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di maturità•economia specializzata nel turismo•tasso di crescita delle presenze comincia a rallentare•possono nascere opposizione e malcontento tra i cittadini•aumentano le spese promozionali per ampliare la quota di mercato della località
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di stagnazione•massimo delle presenze•massimo utilizzo delle risorse e delle strutture•numero dei turisti tende a declinare•sostegno all’immagine dell’area•problemi economici e sociali•compromessa l’originale vocazione turistica
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di declino•nuove località prendono il sopravvento•area non più all’altezza dei concorrenti•segmenti di mercato poco interessanti•strutture turistiche riconvertite a nuovi usi
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita del prodottonel turismonel turismo
Stadio di rinnovamento•realizzazione di nuove strutture che esercitino peculiare attrattiva•valorizzazione risorse naturali o culturali prima trascurate
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Stadio di esplorazione•non si pone il problema di azioni di marketing•i turisti seguono i propri percorsi personali, non gli stimoli dell’offerta•visto l’indice di sviluppo, questa fase riguarderà sempre meno località•l’industria turistica cerca di abbreviare questo stadio
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Stadio di avviamento•Obiettivi:
– si devono prevedere strategie che rafforzino la crescita
– allungare la permanenza dei turisti e raggiungere nuovi mercati
•Strumenti:– concentrarsi nel comunicare le attrattive
della località– aumentare la notorietà con
l’organizzazione di eventi– migliorare l’accessibilità– far conoscere e provare la destinazione
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Stadio di sviluppo•strategia di marketing più selettiva•analisi della concorrenza per chiarire il posizionamento della destinazione•Obiettivi:
– aumentare la quota di mercato– rafforzare la fedeltà dei visitatori– raggiungere nuovi visitatori
•Strumenti:– migliorare la qualità dei servizi– ampliare la rete distributiva– sviluppo di progetti integrati– dare immagine precisa– individuare nicchie di mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Stadi di maturità e stagnazione•Obiettivi:
– mantenere la quota di mercato– non permettere ai flussi di
superare la capacità di carico della località
•Strumenti:– strategie selettive– attività di diversificazione per
sviluppo di nuovi prodotti
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Stadi di declino e rinnovamento•Obiettivi:
– il riposizionamento– impedire l’erosione di quote di
mercato da parte della concorrenza e dello scadimento dell’offerta
•Strumenti– individuare nuovi motivi di
vendita– individuare nuovi segmenti di
mercato– calibrare le politiche dei prezzi
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
I limiti del modello•assenza di un modello uniforme della curva e imprevedibilità della durata delle varie fasi•difficoltà in termini operativi di determinare l’effettiva posizione di una destinazione nel CVP•la capacità di carico di una località varia da una fase all’altra del ciclo
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Conviene applicare il modello ai vari livelli su cui si vuole fare una pianificazione dello sviluppo turistico•le sub aree che compongono la destinazione turistica•i diversi segmenti di domanda•il grado di innovatività dei turisti•i mercati di origine•i canali di distribuzione
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
È possibile determinare in modo univoco la posizione di una destinazione nel suo ciclo vitale?Conoscere l’esatta posizione è realmente di aiuto al management locale per la definizione di strategie e azioni di marketing?
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
L’osservazione storica dei flussi deve contemplare:•analisi delle variazioni percentuali dei flussi stessi•esame delle caratteristiche socio-demografiche dei turisti•atteggiamento dei residenti•percentuali dei neo-visitatori•permanenza media•andamento delle presenze nelle località concorrenti•presenza di destinazioni emergenti•cambiamenti dell’assetto urbano
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
Non è facile preventivare l’arco temporale dello sviluppo di uno stadio perché dipende:•dal tipo di mercato•dalle caratteristiche della località•dalla politica turistica locale•dalle strategie dei concorrenti•da eventi imprevedibili ed estranei
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
La complessità è maggiore all’inizio del fenomeno turistico e la durata della fase di crescita è inversamente proporzionale alla velocità con cui la meta riesce ad affermarsi sul mercato, che a sua volta dipende da:•vantaggio relativo•compatibilità•complessità•sperimentabilità•osservabilità
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
La seconda parte del ciclo ha durata condizionata da:•stabilità dei gusti e delle aspettative•cambiamenti negli stili di vita•esistenza di offerte alternative•strategie perseguite dalle località concorrenti•localizzazione dell’area
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Il ciclo di vita di una destinazione turisticaIl ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello Utilità del modello e difficoltà operativee difficoltà operative
La durata di ogni fase del CVP è anche determinata dalle azioni di marketingDi conseguenza, il CVP è il risultato dell’intergire di variabili che possono essere gestite e di variabili esterne