1 internationales marketing management markenpolitik - brandmanagement fachhochschule ludwigshafen...

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Internationales Marketing Management Markenpolitik -

Brandmanagement

Fachhochschule LudwigshafenDr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-KauffrauBrandmanagement SS 2010

Dr. Irene Giesen-Netzer 2

Markenpolitk im Bachelor Studiengang

Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits Produkt- und Preismanagement

60% /4 Credits/Prof. König, Markenpolitik 40%/ 2 Credits,

eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte


Markenpolitik Literatur Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.):

Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005. Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der

Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007.

Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006

Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006.

Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009


Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung

Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und

Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling

Fallstudien


Grundlagen

Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter-

und Nachfragersicht

6

Definition Marke

Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht,in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7

Subjektiv nachfragebezogen:Marke als Vorstellungsbildim Kopf der Konsumenten

Technisch formal:Markiertes Produkt

Juristisch:Gewerbliches Schutzrecht


Technisch-formaler Markenbegriff

Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung


Technisch-formaler Markenbegriff

American Marketing Association: brand - “A name, term, design, symbol, or

any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.”

Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten


Juristischer MarkenbegriffAls gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom

24.10.1994 § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen

(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden

Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen


Juristischer Markenbegriff§ 4 MarkenG Entstehung des MarkenschutzesDer Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke

in das vom Patentamt geführte Register, oder2. durch die Benutzung eines Zeichens im

geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder

3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke.

(§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren)


Exkurs:Internationaler Markenschutz

Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World Trade Organization)

Fälschungen: Design Markenname


Einflussfaktoren auf Markenfälschungen

Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen:

geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht

unterscheiden.

Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie

möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben

Zugang zu Know-how.


Einflussfaktoren für Markenfälschungen

Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/

kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht

authorisierte dealerships nutzen.

Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar

selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht

erkennen.


Kampf gegen Markenfälschungen

Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen

Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign.

Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen

Behörden


Subjektive, nachfragerbezogene Marke

Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”


Subjektive, nachfragerbezogene Marke

Die Leistung / das Produkt wird dabei in

einem groβen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder

verbesserter Qualität angeboten.


Subjektive, nachfragerbezogene Marke Das Vorstellungsbild hat eine

Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative

(handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches

Phänomen Als Grundlage zur

Vertrauensbildung

18

Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka

Die zarteste Versuchung

Lila Verpackung

AlpenweltLila Pause

Lila

Schokolade

natürlich

Aus Milch

Kakaohaltig

braunSüβigkeiten

Schmeckt gut“Bett-Hupferl”

Kalorien

Schokotafel

Macht dick

Schokoriegel

süβ

In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64


Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

1. McDonalds wirbt mit dem Slogan...

Hier bin ich gern. Ich liebe es. Come in and find

out..

2. Konkurrent Burger King proklamiert...

You are the king at Burger King.

It's your health, it's your life, it's Burger King.

Have it your way.



3.Das ZDF will gegenüber der TV-Konkurrenz punkten mit dem Spruch...

Zwei Augen sehen mehr als eins.

Mit dem Zweiten sieht man besser.

Mit dem Zweiten immer live dabei.

4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan?

Metro Edeka Rewe



5.Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern...

Wir hassen teuer. Wir lieben billig. Wir mögen's

preiswert.

6.Douglas... macht das Leben

schöner. macht das Leben

leichter. macht das Leben

reicher.



7.Waschmaschinen leben länger mit...

Calgon. Perwoll. Sunil.

8.Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang?

Iss gesund! Iss vielfältig! Iss farbenfroh!



9.Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."?

Dash Persil Ariel

10. O2... ...loves you ...connects you ...can do.


Jeweilige Kenner des Slogans

…macht Kinder froh und Erwachsne ebenso…Dir deine Meinung!… Wenn’s um Geld geht…Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibtBitte ein … !Hoffentlich… versichertDas einzig Wahre …Waschmaschinen leben länger mit …… räumt den Magen auf … schöne Ferien

Haribo 93%Bild 93%Sparkasse 93%Milka 92%Bitburger 91%Allianz 90%Warsteiner 87%Calgon 87%Rennie 87%TUI 85%

Slogan Marke richtige Zuordnung


Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der

Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist

Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)


Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der

Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und

prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung.

Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf)

gezielte Markenführung notwendig

27

Nutzen der MarkeNachfragersicht Anbietersicht

Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion

Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/

Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion

Präferenzbildung Differenzierung

Kundenbindung Segmentspezifische

Marktbearbeitung Plattform für neue

Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des

Unternehmens

28

Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%,Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

29

4%21.359

GermanyAutomotive

6(6

-14%21.638

U.K.Consumer

goods

5(3

-5%22.550

SpainTelco

4(4

7%24.128U.K.

Telco

3(5

17%34.907France

Luxury

2(2

18%38.283

Finland

IT&Technology

1(1

AVERAGE* RELATED PERFORMANCE

% CHANGE

BRAND VALUE

COUNTRY OF OWNERSHIP

INDUSTRY BRAND

RANK08

(07)

Represents the value of the group’s brand portfolios


Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs





Fallstudien

32

Managementprozess der Markenführung

Markenpenetration

Markenadaption-Controlling

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der

Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Marken-Name

Marken-Zeichen

Verpackung Qualität

Produkt-Programm

PreispolitikDistributions

-PolitikKommunika-tionspolitik

Integriertes Markenkonzept

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz


Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34

It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external.

One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.


Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34

There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand

relationships, 5. the temptation to change

identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results.


Prozess der Markenführung

Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung.

Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.





Fallstudie


Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse

(Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus

Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s

Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild


Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse

010203040506070

schw

erfa

ellig

gefa

ehrlic

h

ruec

ksic

htsl

os

fort

schr

ittlic

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risi

kofr

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vera

ntw

ortu

ngsb

ewus

t

vert

raue

nsw

uerd

ig

FremdbildSelbstbild

Zust

imm

ung

in P

roze

nt

39


Markenpenetration





Marken-Name

Marken-Zeichen


Produkt-Programm





Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz


Markenziele

Globalziel: Existenzsicherung des

Unternehmens durch Markenführung

Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes

Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? (Controlling)

Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?


Psychografische Markenziele

Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität)

Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht)

Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild


Markenziele

Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil

Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität


Zielpyramide der Markenführung

Globalziel

Ökonomische Ziele

Psychografische Ziele

Strategische Ziele


Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung

der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug

Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.





Fallstudie


Markenstrategie Voraussetzungen zur

Markenstrategiefindung sind: Marktsegmentierung und Bildung

strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-

Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die

Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von

Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab.


Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern

homogene und extern heterogene Segmente unterteilt.

Klassische Marktsegmentierungskriterien: Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte,

Produktwahl Psychografische Kriterien:

Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale

Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie

Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie


Marktsegmentierung Typologien helfen neben den

klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten.

Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen.


Beispiel Typologien „Best Ager“

Quelle:Pricewaterhouse

Cooper AG (Hrsg.)2006


Bildung strategischer Geschäftseinheiten

Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)


Strategische Geschäftseinheiten (SGE)

SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz



Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen

Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten



Produkt12345

PlankonferenzM

ärkt

e Produktstruktur12345

Strategie-Team

SGE

Mar

ktst

rukt

ur

A

BC

Industrie

Anlagen

Handel

Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch

Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung


Bildung strategischer GeschäftseinheitenZielgruppe

Kundenkontaktsituation

Region

•Versicher-ungen,

•Großunter-nehmen,•Mittel-/

Klein- betriebe•VereineOrganisa-

tionen•Private Kunden

Persönlich Automatisch

Elektronisch

National Europa Amerika Asien Weltweit



Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988


Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind

bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen

Bedingt /Kontextfaktoren Planungshorizont drei bis fünf Jahre Global/ relativ allgemein gehalten Sollen immer einen Goodwill

erzeugen


Unternehmensstrategien

In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig?

In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig?

Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?


Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen

Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163

Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management


Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken

bzw. Gründung von Tochtergesellschaften.

Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens.

Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben.

Koste

n,

Zeit

bed

arf

, M

an

ag

em

en

tkon

trolle


M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

1.Die Marke Milka ist nicht mehr eigenständig. Wer besitzt die Rechte an "der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt"?

Nestlé Die Schokoladen-

fabrik Suchard Kraft Foods

2.Welcher Konzern steckt hinter Yello?

Die Energie Baden-Württemberg (EnBW)

Die Mannheimer Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft (MVV)

Das Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk (RWE)



3.Welche der folgenden drei Marken ist eigenständig?

Bentley Sarotti Levi's

4.Die Dr. August Oetker KG Welche Unternehmen sind NICHT Teil der Gruppe?

Wodka Gorbatschow, das Hotel Brenner´s Park in Baden-Baden und Jever-Bier

Rotkäppchen-Sekt, Versandhaus Quelle, Warsteiner Bier

Die Reedereigruppe Hamburg Süd, die Sektmarke Henkell Trocken und Condor Versicherungen



5.Welcher große Automobil-Hersteller hat die beiden Fahrzeugproduzenten Jaguar und Aston Martin erworben?

Volkswagen Austin Motor Tata Motors

6."Quadratisch, praktisch, gut": Wem gehört Ritter Sport?

Sich selbst Der Oetker KG Nestlé


M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken7.Der Name British

Airways klingt nach dem Vereinigten Königreich. Wer besitzt jedoch die deutsche Tochter?

Die irische Ryan Air Air Berlin Delta Airlines

8.Die Kaufhof-Waren-häuser sind Teil der Metro Group, wer gehört noch zu diesem Konzern?

Tengelmann-Supermärkte und KIK Textilien

Media Markt und Saturn Lidl und Aldi



9.Welche Labels nennt die amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. noch NICHT sein Eigen?

The North Face, Vans und Tommy Hilfiger

Irie Daily, Hessenmob und Feote

Wrangler, Gitano und Reef

10.Welcher Computer- und Videospiel-Hersteller befindet sich unter den Fittichen des französischen Vivendi Universal Konzerns?

Sierra Entertainment Electronic Arts Nintendo


Normstrategien:Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken

MarktProdukt

Gegenwärtig Neu

Gegenwärtig Markt- Durchdringung

Markt- Entwicklung

Neu Produkt- Entwicklung

Diversifikation

Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966


Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel

folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung

1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung

bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)


Normstrategie

2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale

Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung)

3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen


Normstrategie4.Diversifikation: neue Produkte und

neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung

des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution)

Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration)

Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr


Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006

New product to existing market/company 33,7% of “new product”

New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9%

(success rate the highest 83%) Modification of an existing company product

18% Innovation 18,8%


Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/

Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix

Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber

Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)


Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren

Schritten:1. Festlegung der Analyseobjekte

(Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil)

2. Generierung der relevanten Informationen für die Achsen

3. Positionierung der Objekte in der Matrix4. Ableitung der Strategie


PortfolioanalyseBosten Consulting Group

Question MarkSelektionsstrategie

StarInvestitionsstrategie

DogRückzugsstrategie

Cash CowAbschöpfungs-strategie

Markt-Wachstum

Relativer Marktanteil

0 1


Portfolio Analyse+Anschaulichkeit+leichte Operationalisierbarkeit+ hoher Kommunikationswert- Global- Nur zwei Dimensionen- Willkürliche Festlegung der Grenzen+GF im Investitionsbereich sollen GF im

Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind

75


Markenpenetration





Marken-Name

Marken-Zeichen


Produkt-Programm





Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz

76

Abgrenzung von Markenstrategien

Premium-Marken

Eigen-Marken

Gattungs-marken

Handels

mark

en

Einzel-markenstrategie

Mehr-markenstrategie

Dach-markenstrategie

Familien-markenstrategie

Marken-Transfer-strategie

Co-branding

Multinatio

nale Gemisc

hte

Globale

Markenstrategie M

arkenstrategie

Markenstrategie

Markenstrategie imhorizontalen Wettbewerb Herstellermarken

Markenstrategie iminternationalen WettbewerbMarkenstrategie im

vertikalen Wettbewerb Handelsmarken

Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136


Herstellermarke Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt)

Ferrero: Nutella, Duplo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper,

Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern,

Schöner Wohnen


Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie

werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet)

Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda,

Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers

79

Vergleich Einzel- und MehrmarkeQuelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.,

Markenmanagement

Einzelmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie

Merkmal

Anforde-rungen

Führung eines jeden Produkts unter einer MarkeMöglichkeit des Aufbaus einer eigenständigen Markenpersönlichkeit

In jedem Produktbereich parallele Führung von mindestens zwei auf den Gesamtmarkt augerichteten MarkenHohe Finanzkraft und Management Know-How, glaubwürdige Markendifferenzierung

Chancen

Gezielte Ansprache einzelner KundensegmenteSpezifische Markendifferenzierung durch optimale Anpassungen von BedürfnisprofilenAufbau eines unverwechselbaren ProduktimageKaum Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten auf andere MarkenGeringer Koordinationsbedarf zwischen den unterschielichen Marktanteils- und Kostendegressionseffekten

Bessere MarktausschöpfungHalten von potentiellen Markenwechslern durch ProduktdifferenzierungErhöhte Markteintrittsbarrieren für Konkurrenzmarken dank breiter RegalflächenabdeckungSchutz der übrigen Marken vor Preiskampf durch Einführung von “Kampfmarken”

Risiken Zurechnung der Markenkosten allein auf ein ProduktUngenügende Amortisation der Kosten bei kurzer Lebensdauer der EinzelmarkeTrend des Markennamens zur Bezeichnung der Produktgattung und Verlust der differenzierenden MarkenpersönlichkeitFehlende Stützung des Produkts durch angrenzende Marken

Suboptimale Verwendung der finanziellen und personellen UnternehmensressourcenGefahr bei ÜbersegmentierungKanibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile

80

Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte

werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren

Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau

Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst


Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines

Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt.

Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber)

80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken

82

Vergleich Mehrmarke und DachmarkeQuelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.,

Markenmanagement

Familienmarkenstrategie Dachmarkenstrategie

Merkmal

Anforde-rungen

Führung mehrerer verwandter Produkte unter einer Marke; mehrere Familien parallel nebeneinanderSicherstellung von ähnlichen Marketing-Mix Strategien, konstanter Qualität und Affinität der Produkte

Führung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke

Einhaltung des Kompetenzanspruchs für alle Produkte

Chancen

Ansprache neuer Zielgruppen bei Markterweiterung,Verringerung des Floprisikos,Übertragen des Goodwill auf FolgeprodukteVerjüngung des Image der MuttermarkeGegenseitige Stärkung der Marken und bessere Positionsabsicherung,Relativ geringe Kosten der Markenbildung bei Nutzung von Synergien

Ansprache neuer Zielgruppen bei MarktausweitungVerringerung des Floprisikos,Schnellere Akzeptanz im Handel und bei den Konsumenten,Gemeinsame Übernahme des Profilierungsauwands

Risiken Negative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten bei unterschiedlichen Mix Strategien, Qualitätsniveaus, Images und fehlender AffinitatHoher Abstimmungsbedarf zwischen den Produkten der FamilieGefahr von Substitutionsbeziehungen

Deprofilierung der Dachmarke durch ungenügende MarkenkompetenzNegative Ausstrahlungseffekte unter den Produkten bei unterschiedlichen Mix Strategien, Qualitätsniveaus, Images und fehlender AffinitatHoher Koordinationsbedarf innerhalb der DachmarkeGefahr von Substitutionsbeziehungen


Markentransferstrategie

Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen.Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.



(imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen)

Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige



Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto,

Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer

bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung


Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation

Bisherige Marke

Neue Marke

BestehendeProdukt

kategorie

Line extension

NeueProdukt

kategorie

Brand extension

Marken-differenzierung

Markentransfer

Marken-diversifikation

In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36

Markeninnovation


Bsp. Line extension

?


Bsp. Meister Proper


Bsp. Brand extension BMW Shop



Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am

Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem

Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in

einer Anzeige



Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie:

Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide

Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro

Freizeitkleidung


Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von

ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co-Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys)

Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren


Bsp. Co-Branding

94

Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding”

Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

95

Co-Branding Beispiel: “Mega-Branding”


Co-Branding

Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit

97

Kennzeichnung Markentransfer-strategie und Co-BrandingMarkentransferstrategie Co-Branding

Merkmal

Anforde-rungen

Übertragung positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein TransferproduktSicherstellung eines starken imagemäβigen Zusammenhangs zwischen Haupt- und Transfermarke

Gemeinsamer Auftritt von selbständigen Marken im kooperativen VerbundFit zwischen beteiligten Marken sowie eindeutiger Leistungsbezug der Co-Brands

Chancen Besetzen von SGEGewinnung neuer Zielgruppen in neuen MärktenSenkung von MarkteintrittsbarrierenReduzierung der MarkenbildungskostenErweiterung des Assoziationsfeldes der StammmarkeStärkung der Hauptmarke durch positive RückkoppelungAbschwächung bzw. Antizipation von Werbebeschränkungen

Vermeidung hoher Anfangsinvestitionen für NeumarkenSchnell hohe BekanntheitVertrauensbonusGegenseitiger Imagetransfer

Risiken Markenerosion durch zu schnelle/ zu viele MarkentransfersVerlust der Markenidentität durch Ansprache unterschiedlicher ZielgruppenNegative Ausstrahlungseffekte bei geringer Imageaffinität zwischen Haupt- und TransfermarkeWachsender Koordinationsaufwand in der Markenführung von Haupt- und Transfermarke

Fehlende PositionierungsfreiräumeHoher KoordinationsbedarfDiffuse MarkenidentitätGefahr negativen Imagetransfers

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement


Handelsmarken Definition

Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden.

Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.


Handelsmarken im internationalen Vergleich


Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken


Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken

AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration

and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products.

The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors.

102

Handelsmarken Lebensmittelbereich

36%30%

34%

HandelsmarkenIndustriemarkenSonstige

Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustriegemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, 4.12.2007

Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

103

Phasen der Handelsmarkenentwicklung

ErsteGeneration

ZweiteGeneration

DritteGeneration

VierteGeneration

MarkeNo-Name

Gattungsmarken"Quasi-Marke“Eigenmarken

Dachmarke des Handels

Äquivalenzmarken

"Gestaltmarken“ Premium-marken

Produkte BasislebensmittelGroßvolumige

EinzelartikelGroße Kategorie

ImagebildendeProdukte

TechnologieBasistechnologie

mit niedrigenBarrieren

Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer

Näher anMarktführer

Innovativ

Qualität/ ImageGeringer als

Hersteller-markenprodukt

Mittel, aber als geringerwahrgenommen

Wie führendeMarken,

Qualitätsgarantiedes Handels

Besser/ genausogut wie

führende Marke

Kaufmotivation Preis PreisProduktqualität/

PreisBesseres Produkt

HerstellerNational,

meist nicht spezialisiert

National, zum Teil auf

Handelsmarkenspezialisiert

National, meist auf

Handelsmarkenspezialisiert

International, meist aufHandels-marken

spezialisiertQuelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement


Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren

Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises).

No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername

Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen


Handelsmarken Gattungsmarken

Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko

Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%)

Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments


HandelsmarkenEigenmarken

Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil.

Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant)


HandelsmarkenEigenmarken Produkte mit geringem

Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit nahezu 100%

Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke


HandelsmarkenEigenmarken Bsp. Aldi

ombiaCaribic

Almare

Armada

Aqua


Beispiel Eigenmarke Aldi homepage 21.1.2008

Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir

weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top-Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.”


Handelsmarke Premiummarken

Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an.

Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen.

Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe:


Handelsmarke Premiummarken

Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung.

Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche

Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer

Maßnahmen


Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen

Wachstum bezieht sich auf ein Jahr (2004-2005)


Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006


Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien

Interne Kriterien: Risikoausgleich Synergienutzung Kosten/

Marktinvestitionen Interne Akzeptanz Managementakzeptanz Implementierungsdaue

r Koodinationsbedarf

Externe Kriterien: Strategische Flexibilität Positionierungs-

Akzeptanzflexibilität Marktauschöpfung Akzeptanz bei

Kooperationspartner Nachfragerakzeptanz Shareholderakzeptanz Cross-Selling-Potenziale


Internationale Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler

Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert

Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint

Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt


Multinationale Markenstrategie

Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten

“local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen.

Nestlé: Sarotti, Alete


Globale Markenstrategie

Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt.

Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen)

Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat


Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen

internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für

standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop)

High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft) Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner) Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s,

Isostar)

119

Vergleich internationaler Markenstrategien

Multinationale Strategie

Globale Strategie

Optimale Anpassung an die Länder

Ausschöpfung von Kostensenkungspoten-tialen(Standardisierung)

Nutzung von bereits etablierten Marken

Lern- und Know-how- effekte positiv

Keine Nutzung von Synergien

Vernachlässigung von Nischen

Fehlende Degressionseffekte

Konflikte (Mutter/Tochter)


Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale

Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller

Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte)

Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets

Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung

Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen


Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages

Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder

Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum)

Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen

Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)


Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen

Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende

Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels

Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog


Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen

Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer

bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig

Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes


Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail

Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische

Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86

verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung

Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt B und F: Qualität der Joghurtkultur GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger,

saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content &

high involvement Bedingungen

125

Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten

Markenartikelhersteller

Vom Markenartikelhersteller intendierter Warenstrom

Flußrichtung reimportierter Ware

AutorisierterGroßhandel

AutorisierterEinzelhandel

Endverbraucher

AutorisierterGroßhandel

NichtautorisierterGroßhandel

AutorisierterEinzelhandel

NichtautorisierterEinzelhandel

Endverbraucher

Land 1 Land 2

Endver-braucher-

Ebene

Einzel-handels-Ebene

Groß-handels-Ebene


Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen

die gemischte Markenstrategie:“So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.”

Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie

127

Abgrenzung internationaler Strategien

Strategieoptionen im Rahmen derinternationalen Markenpositionierung

L1 L2 L3 L4

P1

L1 L2 L3 L4

P1

P2

Länderübergreifendeinheitlich

Konzeptionelle Bündelung

L1 L2 L3 L4 L1 L2 L3 L4

P1

P2

P3

P4

Modulares Konzept Länderspezifischdifferenziert

L = LandP = Positionierungsdimension (z.B. Umweltfreundlichkeit, Prestige, Sportlichkeit)

P4

P3

P2

P1

VollständigeStandardisierung

RegionaleStandardisierung

Ergänzung der inter-national standardisierten Basispositionierung um länderspezifischePositionierungselemente

VollständigeDifferenzierung

Quelle:Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt-positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.


Konzeptionell gebündelte Markenstrategie

Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen.

Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet


Modulare Mischstrategie

Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)


Internationale Markenstrategien

Differenzierung Standardisierung

Multinationale Modulare konzeptionell GlobaleMarkenstrategie gebündelte Strategie


MarkenstrategieÜbung Bitte ordnen sie den Flyern die

diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei

verschiedene Markenstrategien (10 Min)!

Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen


Fallstudie Kellogs:Using new produkt development to grow a brand

In what ways does Kellogg's want to change the marketing mix?

Explain the main premises a life-cycle analyst has. Please describe the 4 stages. What does Kellogg's try to do in the maturity stage?

What where the consequences of the line /brand extension? Please use Special-K cereals and Special K-bars and their international development as examples ?


Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen

Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und


Fallstudien



Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.



Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden.

Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.


Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen

Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV)

Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.



Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer

Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt

Hinreichendes Differenzierungs-potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.



Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch):

Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising

Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität


Markenpositionierungsmodell

Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder

Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten

Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.


Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise:1. Festlegung der Marke (n)2. Festlegung der relevanten Merkmale

(Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA)

3. Erstellung der Istposition4. Erstellung der Soll-/Idealposition

(Kundensicht)5. Ableitung strategischer

Stoβrichtungen


Beispiel zur Markenpositionierung

Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150


Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige

relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der

Positionierung (je nach Zielsetzung) Points-of-Difference-Positionierung

(Differenzierung vom Wettbewerb) Points-of-Parity-Positionierung

(nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)


Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken

Eine weitere Anwendungs-möglichkeit besteht bei der Gene-rierung von Neuprodukt-ideen

Quelle: Meffert, H., Marketing,



Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der

Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.”

Aktive Positionierung (Inside-Out) Reaktive Positionierung (Outside-In)


Positionierung

+Erkennen von Marktnischen+Ableiten von strategischen

Stoβrichtungen+neue Beurteilungsdimensionen+ klare Fokussierung auf die relevanten

Merkmale- Angleichung Marketingaktivitäten- Reaktives Wettbewerbsverhalten- Global auf einen Produkt/Marktraum

beschränkt


Kellogs Fallstudie

Using aims and objektives to create a business strategy

147


Markenpenetration





Marken-Name

Marken-Zeichen


Produkt-programm





Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz


Markenphilosophie Markenleitbild

Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.



Das Markenleitbild ist ... ein strategisches Dokument, in dem das

Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist.

Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens


Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss...

prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein.



Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte,

zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.


Markenleitbild

Das Markenleitbild soll… Eine Kommunikationswirkung entfalten Das innen- und außengerichtete

Identität/Image festigen Identifikations- und Motivationsanker

sein Erleichterung der Koordination

ermöglichen


Beispiele Markenleitbilder



Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der

Markenführung Markenadaption und -controlling

Fallstudien

155


Markenpenetration

Markenadaption-controlling




Marken-name

Marken-zeichen


Produkt-programm


-politikKommunika-tionspolitik



Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz


Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente:

Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik

Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.


Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle

Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen

Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern

marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen

„Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing)

158

Markengestaltung im weiteren Sinne

Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken-Komponenten

Markenhistorie, Markenphilosophie,Markeneintrittszeitpunkt,Branchenzugehörigkeit,Markenname,Gestaltung von Markenzeichen

/-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative KonzeptionPreisstellungMarkenkommunikation,Verhalten Mitarbeiter,Ausstattungsvarianten

Zu

neh

mend

er

Gest

alt

un

gss

pie

lrau

m


Markengestaltung im engen Sinne als Teil der Produktpolitik

Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Produktqualität und Verpackung.


Markengestaltung i.e. Sinne

Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” (siehe insbesondere

Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff)

Markenname Produkt-/Verpackungsgestaltung

Markenzeichen


Markengestaltung i.e. Sinne

Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung:

Identifikation/Differenzierung Verständnis/internationale

Einsetzbarkeit Gefallen Behalten Schützbar Fit Markierung und Kommunikation!


Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX)

leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes)

keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit

Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers)

Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit


Herkunft der Markennamen Edeka

Coca Cola Pepsi Plus Rewe

Eduscho Haribo

Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler

Coca Blätter Pepsin Prima leben und sparen Revisionsverband der

Westeinkaufsgenossenschaft Gründer: Eduard Schopf Hans Riegel aus Bonn


Herkunft der Markennamen Aldi Billa Alete Aspirin

Milka Obi

Vileda

Albrecht-Diskount Billigladen (Austria) Lateinisch: Wachset,

gedeihet Acetylsäure aus der Pflanze

Spirstande, in üblich für Medizin

Milch und Kakao Von Hobby /Franz. Sprache:

obi Wie Leder


Internationalität von Markennamen

1.Der Autoherstellers Mitsubishi musste sein Automodell "Pajero" in Spanien umbenennen, weil es übersetzt …

"Schrottmühle" bedeutet so schon ein anderes

Automodell heißt es dort ein sehr schlimmes

Schimpfwort ist.

2.Auch die Finnen mussten schon die Erfahrung machen, dass ihre Markennamen nicht überall gut ankommen. Für große Begeisterung sorgte...

der Türschlossenteiser "Super-Piss“

das Duschgel "Stinky“ die Waschmaschine "Puff".



3."Coca Cola" musste in China seinen Namen ändern, weil er für die Menschen dort zu verwirrend war. Wofür steht Kou-ke-kou-la?

Krähende Hähne im Klassenzimmer

Ein weibliches Pferd, mit Kerzenwachs gefüllt

Austrocknende Fische sonnen sich

4.Ein japanischer Whisky kam dagegen in den USA überhaupt nicht gut an. Wie hieß er?

Grey Digga White Fikka Black Nikka



5.Den Namen "Martini" mochten die chinesischen Kunden nicht. Wie heißt das Getränk, wenn man es wörtlich übersetzt?

Mich tritt ein Pferd. meine Mutter schämt sich

für mich. Ich bin betrunken."

6. Vielleicht wollte Chevrolet mit diesem Modellnamen direkt Reklamationen vorbeugen: Welches dieser drei Autos trägt im Spanischen den Namen "fährt nicht"?

Nova Nubira Rezzo



7.Der Name des Sportwagens "MR2" von Toyota führte in Frankreich ebenfalls zu unfreiwilligen Lachern. Bei einer schnellen Aussprache klingt er wie das französische Wort für:

Idiot Sex Scheiße

8.Kaum verwunderlich: Das Parfum "Irish Mist" konnte in Deutschland nicht erfolgreich verkauft werden. Wie heißt der "irische Mist" jetzt?

Irish Water Irish Moos Irish Parfum



9.Das Schlafmittel "Phanodorm" kommt im Italienischen gar nicht gut an, denn "fa no dormire" heißt übersetzt:

Lässt nicht schlafen. Führt zu Erbrechen. Macht unfruchtbar.

10. Autonamen sorgen international immer wieder für Verwirrung: Womit wurde der "Fiat Uno" im Finnischen assoziiert?

Hohlbirne Trottel Blödmann

170

Markenlogos

Bildlogos Schriftlogos

Abstrakte Zeichen Konkrete Bildlogos

Ohne Bezug zur Marke

Mit Bezug zur Marke

zum Markennamen

zur Produktkategorie

zur Positionierung

Markenzeichen Markenlogo

Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung


Markenzeichen Markenlogo

Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit

Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos

Esch: “Abstraktionsvirus”


Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt)

25%

4%

27%23%

1%6%

6% 8%

sonstigeMarkeDesignKameraSpieleBueroanwendungDisplayTechnik

Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent-scheidung

Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240


Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung

beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend

Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition


Verpackung und Design

•Etikett als Zertifikat •ruhmreiche Geschichte. •Wappen des spanischen Königshofes, •zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen •rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus.

•urkundliche Charakter wird zurückgenommen, •Verkleinerung der Goldmedaillen•goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs •Verlust der Script-Schrift •Mittelachse•Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf

Bacardi 90er 2000

www.vorher-nachher.at


Verpackung und Design

Maggi WürzeAnfang 90er-Jahre •Liebstöckl als Würzkraut bekannt•Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik •Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen

2005•„Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl.•Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.


Retro-MarkenDefinition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen

Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom

Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein

Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.


Retro-Marken


Retro-Marken

Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen

(“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch

wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”,

vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der

60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)


Retro-MarkenAusgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der

Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de)

Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars)

Neue Rezepturen (Afri Cola) andere Eigentümer: Creme 21 GmbH

(ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)


Retro-MarkenGefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei

Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab:

Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch,

Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein)

Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors


Retro-MarkenAussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken

(me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend

Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung)

“Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de, Verpackungsmuseum in Heidelberg )


Retro-MarkenAussichten Retro-Tend Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird

gröβer und damit die potentielle Zielgruppe

“Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis

Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt.

Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben.


Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur

Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht. Mergers&Aquisitions wachsendes Portfolio/ zu viele neue

Marken Internationalisierung der Marke

Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten

Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut


Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur

Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.3


Produktprogramm Markenarchitektur

Eine Marke Mehrere Marken

Eine Hierarchie-ebene

EinzelmarkeFamilienmarkeDachmarke

MehrmarkeMarkenallianz

Mehrere Hierarchie-ebenen

Komplexe Marken architekturen

In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung


Markenarchitektur

Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den

einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen

und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten

Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur


Markenarchitektur

Topmanagement

Unternehmens-bereichsebene

Ebene der strategischenGeschäfseinheiten

Unternehmens-Marke

Unternehmens-bereichsmarke

Produkt- und Leistungsmarke:•Einzel-, Familienmarke

•Markenzusatz

Unternehmenshierarchie Markenhierarchie



Markenarchitektur

Definition der Markenarchitekturstrategie: ..“als die vom markenführenden

Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die ...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13)

Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot?

Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden?


Markenarchitektur

Definition: (wirkungsbezogen)...als die vom Kunden wahrgenommene

Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472)

191

Bsp. Markenarchitektur

Unternehmens-Marke



•Markenzusatz

Beispiel Markenhierarchie

•Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser…•Geo, National Geografik, Art…

•Brigitte, Freundin, Für Sie…


Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die

Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen)

Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands”


Bsp. Markenarchitektur“House of Brands”

Unternehmens-Marke

Mehrmarkenstrategie



Bsp. Markenarchitektur“Branded House”

Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden

Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens,

Ericsson Air Berlin, Commerzbank


Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “Zusatz”

Unternehmens-Marke



•Markenzusatz



Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “endorsed”


197

Formen der Markenarchitektur

Top- Managem.Bereichs-

ebene

Ebene SGE- Ebene

Einzelmarken

Einzelmarken-dominant mit

Verbindung zur Unternehmens-

marke

Unterneh-mensmarken- dominant Ergänzende Markierung

Unterneh-mensmark

e

Unterneh-mens-marke

Unternehmens-

marke

Unterneh-mens-marke

Unterneh-mens-marke

House of BrandsEndorsedZusatz

Branded House

Kombinationsformen

19% 52% 29%

In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999


Beispiele Markenarchitektur


Markenarchitektur

Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.37ff


Markenarchitektur



Markenarchitektur Zielgruppenbezug

Topmanagement

Unternehmens-bereichsebene

Ebene der strategischenGeschäfseinheiten

Unternehmens-Marke



•Markenzusatz

Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie


Aktionäre, Führungskräfte,

Banken, Analysten,Wirtschaftspresse

Mitarbeiter,Lieferanten,Fachpresse

Konsumenten

205


Markenpenetration





Marken-name

Marken-zeichen


Produkt-programm





Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz


Preispolitik„Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den

Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren

beschränkten Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing)

Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen)

Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung


Preispolitik

Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum

Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren.

Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)


PreispolitikPreisorientierung in EuropaQuelle: GfK Lebensstilforschung 2004

Land Preisorientierung 2001

Preisorientierung 2003

Veränderung in Prozentpunkten

Italien 38% 44% +6

Deutschland 56% 56%

Polen 66% 62% -4

Großbritannien 45% 41% -4

Frankreich 54% 49% -5

Spanien 50% 44% -6

Europa 51% 49% -2


PreispolitikCoupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der

zielgruppenspezifischen Kommunikation

Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs.

Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol)


PreispolitikCoupons Collaborative Filtering Systems/

automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt.

Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp.

Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)


PreispolitikCoupons

“Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten

Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, 16.10.2007)


KommunikationspolitikKommunikationspolitik ist die

bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer

Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und

Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert,

Marketing)


KommunikationspolitikErheblicher Entscheidungsbedarf “Paradigma der Kommunikation:

Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien,

Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher

Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)


Kommunikationspolitik Kommunikation muβ vom Empfänger

verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein.

Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% der englischen Slogans wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen 14 -19 Jahren, 2009)


Kommunikationspolitik Beispiele aus der Endmark Studie:

Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“

Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“

Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“ Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen

besseren Sound“ You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten

selbst“, „Füttere dich selbst“ Einige Firmen passen die Werbung an:

Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“

Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“

Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“


Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und

Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans,

Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der

Planungsperioden Die Positionierung sollte für die

Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.

217

Marken-Kommunikation

Persönliche Kommunikation

Massen- Kommunikation

•Verkäufer-Käufer- Interaktion•Partysysteme•Gespräche Messen…

•Public Relations•Verkaufsförderung•Events…

•Werbung•Verpackung•Sponsoring•Internetauftritt…

Kommunikationspolitik

In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

218

Kommunikationspolitik

Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich.

Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.


KommunikationspolitikQuelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277


KommunikationspolitikExkurs: Internetwerbung

Beispielhafte Formen: E-mail Werbung Bannerwerbung Eingebundene Bannerwerbung (klassische,

Skyscraper, Content Ad, Rectangel) Pop-up/ Pop-under Werbung Animationen Targeting (gezielte Ansprache von Kunden, z.B.

auf Autoverkaufsportalen) Ad Words (Textannocen in Sonderspalten, z.B.

auf Google) Interstitials/ Prestitials (Vor dem Wechsel zu

einer Seite als Unterbrechung zwischengeschaltet /als ganze Seite


KommunikationspolitikExkurs: InternetwerbungWeitere Formen: In Text Werbung Site Branding (Veränderung eines

Erscheinungsbildes einer Seite, so dass es einer Marke zugeordnet werden kann)

Websponsoring

Vorteil Internetwerbung ist die Messbarkeit: Clickrate (Anzahl Klicks), Conversionrate (Anzahl Käufer / Anzahl

Besucher), Pageimpressions (Anzahl Seitenaufrufe)Problem: Abblocklösungen und Spamfilter


Kommunikation

Dilemma Massenkommunikation braucht viele

Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch.

Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)


Kommunikation Es gibt keine goldene Regel

hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8)

Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des

Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld


Kommunikation Einflussfaktor Involvement

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273


Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase

außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll.

Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet.

Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.


Kommunikation Markenaktualität ist notwendige

Voraussetzung für den Kommunikationserfolg

Auffällig/ Originell/ Einprägsam Multiplikatoren nutzen Marke in den Mittelpunkt stellen

Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert.


KommunikationAuffällig Aktivierungstechniken

Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt)

Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema)

Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)


Schockwerbung


SchockwerbungDer Spot des Mobilfunk-Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.


Kommunikation

Originalität Verlassen üblicher Pfade: Wahl/Gestaltung des

Kommunikationsmittels Wahl des Kommunikationsträgers Vorsicht: Analyse der

Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität


Originalität


Marke in den Mittelpunkt stellen

“ Red Bull verleiht Flügel”


Kommunikation

Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht

Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung


Kommunikation

Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz

Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch

Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von

Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline


Kommunikation

Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige

Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische

Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden

Details

240

Integrierte KommunikationMittel zur Integratio

n

Dimen-sionen

Corporate Design

Wort-Bild-zeichen

Identische Aussagen

Semantisch gleiche Aussagen

Gleicher Bildinhalt

Schlüssel-bild

zeitlich

Zwischen Kommunikationsmitteln

Über KaufphasenVorkauf, Kauf, Nachkauf

Formale Integration Inhaltliche IntegrationDurch Sprache Durch Bilder

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290


Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf

die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing)

Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der

Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel)

Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss)


Distributionspolitik

Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke.

Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.


Distributionspolitik Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter

für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation:

Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung

vor und nach dem Kauf


Distributionspolitik Aus Herstellersicht wäre eine

uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal.

Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar, da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt


Distributionspolitik Aus Herstellersicht lassen sich drei

Gruppen von Händleranreizen systematisieren:

Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung)

Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel)

Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken)


Distributionspolitik Ergebnisse einer Studie aus St. Gallen 1996

Hersteller

Händler als Gatekeeper

Kunde

Push WirkungHineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität)Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions)

3% Erfolgsbeitrag

Pull WirkungKommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential

66% Erfolgsbeitrag

Kooperations-anreize:EDV gestützte Systeme,Handelsmarken-programme

19% Erfolgsbeitrag


Distributionsstrategische Entscheidung

Festlegung Reine Herstellermarkenstrategie Duale Vorgehensweise

(Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)


Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken

Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert.

Abkehr von Ziel der Ubiquität Auftragsbezogene Fertigung

(Vorratshaltung) Hersteller bleibt anonym


Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der

kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des

Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von

Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft

Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte)

Neue Distributionswege


Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht

Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der

Handelsmarken und/ oder der Handelspartner

Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion

Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke


Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht

Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz

•Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware

•Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie

•Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert

•Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung

Produktion




•Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet

•Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind

•Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems

•Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner

Kostenrechnung/Finanzierung




•Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich

•Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert

Forschung und Entwicklung




•Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers

•Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert

•Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich

•Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte

Marketing


Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“

0,20 Forschung 0,05 und Entwicklung

0,12 Verwaltung 0,03

0,57 Mehrwertsteuer 0,44

1,34 Handelsspanne 0,80

0,12 Kalkulierter 0,08 Gewinn

0,13 Marketing, 0,01 Vertrieb

0,26 Verpackung, 0,26 Transport, Logistik

1,60Wareneinsatz, Produktion, Lohnkosten

1,60Wareneinsatz, Produktion, Lohnkosten

0,05Qualitäts-kontrolle

0,02Qualitäts-kontrolle

Ladenpreis4,39

Ladenpreis3,29

Herstellermarke Handelsmarke


Voraussetzungen für die Duale Strategie

Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products”

Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher

Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften

Geschäftsbeziehung zum Handel


Fallstudie 3



Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und -

controlling Fallstudien

259


Markenpenetration





Marken-name

Marken-zeichen


Produkt-programm





Markenintegration

Markengestaltung

Situationsanalyse

Markenziele

Markenstrategien


Markendominanz

Markendiskriminanz


Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im

Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension)

Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug


Markenadaption Veränderungen der

Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen,

Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten)

Ökologische Rechtliche


Markencontrolling Markenbewertung

Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist.

Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung.

Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle


Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale

Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden.

Der Markenwert besteht aus den materiellen und immateriellen Werten der Marke(n). Die Berechnung ist sehr komplex.

Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.


Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrolling

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411


Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen

(DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz Umsatzbezogene Kapitalrentabilität=

Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz Relativer Marktanteil= eigener

Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber.


Messung zentraler Markencontrollinggrößen Kundenzufriedenheitsanlaysen Markenbekanntheit

aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung)

passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern)

Markenimage Multiattributmessungen Multidimensionale Skalierung (MDS) Assoziationstests Innere Bilder


Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage

Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen

Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)


Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen (kompositionell)

Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545


Dekomposition von Globalurteilen zu Marken

Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546

270

Rechenbeispiele zur monetären Markenbewertung Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung,

Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004

Beratungsunternehmen

Bewertung in Mio Euro

BBDO/E&Y 385,789

Brand Rating 953

Interbrand 463,26

AC Nielsen 957,9

KPMG 425-516

GfK/Pricewaterhouse 833

Semion 173,04


Monetäre Markenbewertungsmodelle Es gibt hunderte von monetären

Markenbewertungsmodellen, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Dennoch wird eine Bewertung notwendig: Kauf/Verkauf einer Marke Lizensierung einer Marke Zur Steuerung bei der Markenführung


Monetäre Markenbewertungsmodelle

Finanzwirtschaftliche Modelle

Verhaltenswissen-schaftliche Modelle

Hybride Modelle •Kostenorientiert

•Ertragswertorientiert•Preispremiumorientiert

Z.B.•Nach Keller•Nach Aaker

Z.B.•Interbrand•Nielsen•Sattler•GfK•Brand Rating•BBDO


Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle

Kostenorientierte Markenbewertung Kosten der Rekonstruktion der Marke(n)

(Substanzwertverfahren): historische (Kapital vergangener Einzahlungen) oder gegenwartswertbezogene

Weiderbeschaffungskosten (Neueinführung der Marke)

Kritik: Vergangenheitsorientiert Investition = Wert; muss nicht stimmen



Ertragswertorientierte Markenbewertung Markenwert: “Die Summe der auf den

gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne” (Kern 1962) Umsätze

Zinsfuβ=Lizenzsatz (geschätzt oder durch vergangene Lizenzen ermittelt)

Kritik: Zinssatz schwierig zu ermitteln Prognose des Umsatzes unsicher Zeitdauer der Nutzung nicht absehbar Eigennutzung der Marke wird nicht erfasst



Preispremiumorientierte Modelle Markenwert: Differenz zwischen Preis der

Marke und Preis einer “Nichtmarke” multipliziert mit der Absatzmenge einer Periode

Zahlungsbereitschaft wird durch Marktforschung ermittelt (Conjoint, direkte Befragung)

Kritik: Objektive Ermittlung Nachvollziehbar Niedrigpreisige Marken (z.B. Swatch) schneiden

schlechter ab hochpreisige Marken (z.B. L. Vuitton)


Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle

Aus Marketingperspektive ist das konsumentenseitige

Vorstellungsbild der Marke von groβer Bedeutung, daher ist die Vehaltenswissenschaft wichig.

Markenassoziation sind dabei die Basis für den Markenwert.



Nach Kevin Lane Keller Markenwert ist vom persönlichen

Markenwissen des Konsumenten abhängig (semantisches Netzwerk)

Markenwissen teil sich Markenkenntnis (Recall, Recognition) und Markenimage (Assoziationen)

Kritik: Emirisch nicht belegt Grundgedanken in vielen anderen Modellen



Nach David A. Aaker Markenwert als Summe der vom Kunden

wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Marke

Markenwert setzt sich aus 5 Kategorien zusammen: Bekannheit von Name und Symbol Wahrgenommene Qualität (Vertrauen) Gruppe von Assoziationen (Markenimage) Markentreue (Verbundenheit) Markenvorzüge (Absatzwege, juristische

Vorteile) Kritik:

Kriterien nicht unabhängig, nicht validiert Hat Diskussion angeregt


Hybride Markenbewertungsmodelle

Interbrand Punktbewertungs- und Scoringansatz

7 Faktoren (mit bis zu 100 Krierien) werden mit Punkten bewertet

Gewichtung ist Betriebsgeheimnis Ermittelte Markenstärke wird in einen S

förmigen Multiplikator überführt (mit zunehmenden Stärke wächst der Markenwert zuerst exponentiell, später linear und schlieβlich nur noch marginal,Wert zwischen 1 und 20)

Kritik Gefahr von Korrelationen Gewichtung schwierig und nicht nachvollziehbar Wird in Financial Times veröffentlicht


Hybride Markenbewertungsmodelle

GfK Basiert auf Kundenbefragungen, Expertenurteilen

und Analyse der Kostenstruktur (Psychologische Markenstärke, markenspezifisches Risiko, Kosten und Erlöse, Dehnungspotential und rechtliche Absicherung)

Der finanzielle Markenwert wird als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse verstanden.

Kritik Ungenauigkeit bei der Transformation der Nutzenwerte in

monetäre Werte Übertragbarkeit auf alle Produktbereiche fraglich Einzahlungen und Auszahlungen werden verrechnet


Nutzungsdauer von Marken

Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre)

Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466

Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken


Klassifikation der Nutzungsdauer von MarkenQuelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467


Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von MarkenQuelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469

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