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Introduzione al Marketing

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Cos’è il Marketing

Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un

profitto per l’azienda.

Identificare le esigenze del clienteSviluppare prodotti di qualità Scegliere il giusto prezzoUtilizzare canali distributivi e promozioni efficaciFacilitare la vendita del bene

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Il Marketing nel tempo

“il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore”

“il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obbiettivi aziendali” Giorgio Corigliano 1999

American Marketing Association 1960

“Il marketing è la scienza e l’arte di acquisire, mantenere

e sviluppare una clientela che assicuri un profitto.” Philip Kotler 2005

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Marketing: filantropia o lungimiranza?

• Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne uno• Soddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo,

meno elasticità al prezzo. • Possibilità di cross-selling• Strumenti di gestione del cliente = marketing relazionale

Differenza tra marketing e vendite• Il venditore “riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi”• L’uomo di marketing non lo vorrebbe!

Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare

ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere.

P. Kotler

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L’impostazione aziendale

Or. al Marketing Or. al Marketing Or. al Mercato Or. al MercatoOrientamento alla ProduzioneOrientamento alla Produzione

1850 19501900 2000

•MKT guida l’azienda

•Consumatore è al centro

•Identifico e creo bisogni

• Azienda “marketing oriented”– Post boom, cala la domanda– Visione d’insieme (impresa +

mercato)– Identificazione e Soddisfazione dei

bisogni del cliente– Coinvolge anche l’R&D

•Marketing non ha f(x) di indirizzo in azienda

•Consumatore oggetto del MKT

• Azienda orientata al mercato– Segue la domanda– Funzione commerciale al centro– Mercato con eccesso di offerta

•Ottimizzazione della produzione

• Azienda orientata alla produzione – Sforzi concentrati sugli aspetti

produttivi– Mercato monopolistico, forte

domanda– Mercato sensibile alle caratteristiche

tecniche

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Processi aziendali

Processo sequenziale: Tecnology Tecnology pushpush

R&D Produzione Vendite Mercato

Processo sequenziale: Demand Demand pullpull

VenditeR&D ProduzioneMercato

Processo circolare: Marketing Marketing drivendriven

Produzione

R&D Marketing

cliente

•Riduzione dei rischi

•Migliore sfruttamento delle opportunità

•Coordinamento sull’obiettivo

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Chi si occupa di marketing?

Headquartier

Direttore Generale

Direttore Marketing

Product Manager

Strategia aziendale di prodotto

Strategia di posizionamento

Strategia di comunicazione

Tattica

Livelli di decisione strategica

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Due concetti da estirpare

• Il marketing è un modo per vendere qualcosa

• Il marketing appartiene ad una sola funzione

aziendale

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Il Processo di Marketing

È la forma mentis del marketing manager

È “Pensare prima di agire!”

È logica applicata al mercato

È porsi delle domande…continuamente…ed in modo sistematico!

Cos’è?

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4 domande per una strategia

Chi siamo? Azienda e prodotto

Dove siamo? Ambiente

Analisi quali-quantitativa Presente e futuro

Dove andiamo? Obiettivo (in termini quali-quantitativi)

Come ci arriviamo? Piano d’azione (gli strumenti)

E soprattutto…sempre…

PERCHE’?

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Marketing Process

Positioning Chi sono?Dove sono?

OrientationDove vado?

TATTICACome ci vado?

STRATEGIA

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Luna rossa: strategia e tattica

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Livelli di Marketing

Marketing Strategico

– Analisi strategica

– Segmentazione, Targeting, Posizionamento

Marketing Strategico

– Analisi strategica

– Segmentazione, Targeting, Posizionamento

Marketing Tattico

– Marketing mix

• Prezzo, Prodotto, Promozione e

distribuzione

Marketing Tattico

– Marketing mix

• Prezzo, Prodotto, Promozione e

distribuzione

Marketing Operativo

– Strumenti di comunicazione

– Strumenti di valutazione e

controllo

Marketing Operativo

– Strumenti di comunicazione

– Strumenti di valutazione e

controllo

Pia

no d

i

mark

eti

ng

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IL MARKETING STRATEGICO

PERCHE’?

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Il Marketing Strategico

Obiettivo:

guidare la decisioni del management aziendale verso il

raggiungimento di risultati di eccellenza attraverso la

ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile

COMPRENSIONE DELL’AMBIENTE COMPETITIVO

ANALISI

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Analisi STRATEGICA

3 step di analisi:

• ESTERNA (macro e micro)

• INTERNA (prodotto ed impresa)

• Del PERCORSO STRATEGICO (fattibilità e

redditività)

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Analisi esterna: il macro-ambiente

Analisi del macro-ambiente:

• Economico

• Politico-legislativo

• Demografico

• Sociale

• Tecnologico

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Analisi esterna: il macro-ambiente

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Analisi esterna: il micro-ambiente

Analisi del micro-ambiente:

• I clienti ed i bisogni attuali e potenziali

• I fornitori

• Gli intermediari

• I concorrenti

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Analisi esterna: la redditività del settore

Modello di PorterModello di Porter

Fornitori

ConcorrentiPotenziali entranti

Prodotti sostitutivi

Acquirenti

Competizione Orizzontale

Com

petiz

ione

Ver

tical

e

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Indice di concentrazione (C4 o C8)Mercato concentrato o frammentato

Economie dimensionali E. di scalaE. di apprendimentoE. di potere di mercato

Grado di differenziazione elasticità della domanda al prezzo

Grado di integrazione verticale> integraz. vert = costi maggiori

Barriere all’entrataStrutturali (finanziarie, brevetti, legislative, di approvvigionamento, ecc)Competitive (prezzo, pubblicità, ecc)

Barriere all’uscitasunk cost (costi sommersi)

Analisi esterna: analisi del settore

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Analisi esterna: il micro-ambiente

Cosa vuole il cliente?

Analisi della domanda

Come posso vincere la concorrenza?

Analisi dei competitor

KEY SUCCESS FACTORS

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Analisi (o audit) Interna

Audit Interna

IMPRESA PRODOTTO

PERCORSO STRATEGICO

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Analisi (o audit) Interna

• D’Impresa– Valutazione della capacità dell’impresa di governare i

problemi/ minacce e sfruttare le opportunità– Valutazione delle risorse e competenze distintive– Valutazione dell’ambiente organizzativo (marketing

management)

• Di Prodotto– Valutazione delle capacità del prodotto di soddisfare i

bisogni degli acquirenti in un dato mercato

• Valutazione del Percorso Strategico

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L’obiettivo di qualsiasi strategia deve essere SMART

Specific = specifico di quel prodotto

Measurable = misurabile

Agreed = condiviso

Realistic = realistico

Timed = definito nel tempo

Analisi e Valutazione del percorso strategico

Definizione dell’obiettivo

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Analisi di posizionamento

Strategie generiche di PorterStrategie generiche di Porter

Fonte del vantaggio competitivo

Am

bit

o

com

peti

tivo

Tutto il mercato

Leadership di costo

Differenziazione

(oggettiva o soggettiva)

Un solo segmento Focalizzazione

Vantaggio di costo

Vantaggio di differenziazione

Non è possibile perseguire più strategie contemporaneamente

Analisi e Valutazione del percorso strategico

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Leadership di costo La ottengo da economie di scala, di apprendimento, di

ottimizzazione della capacità produttiva

Differenziazione Legata alle caratteristiche del prodotto o ai servizi aggiuntivi

forniti dall’azienda Comporta una maggiorazione dei costi

Focalizzazione Ricerca della nicchia di mercato meno competitiva

Analisi e Valutazione del percorso strategico

“Le strategie di differenziazione sono quando possibili preferibili in quanto più facilmente sostenibili nel lungo

termine”

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Strategie di posizionamento

versus

versus

LEADER

OUTSIDER

Strategia da leader

(allargamentomercato)

Strategia di differenziazion

e

es. di strategie: leader vs outsider

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Strategie di posizionamento

Creazione del bisogno

Creazione del mercato

Confronto diretto vs leader sull’end-point principale

New in class

(mee too)

Allineamento al leader e differenziazione su aspetti secondari

Best in class

First in class

PRODOTTO STRATEGIA

es. di strategie: new entry in market

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Strategie di confronto

Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari

Strategie Offensive

Attaccante Attacco frontaleAttacco frontale Avversario guerrigliaguerriglia

AccerchiamentAccerchiamentoo

Attacco sui latiAttacco sui lati

AggiramentoAggiramento

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Strategie di confronto: offensive

AggiramentoSviluppo di nuovi prodotti in settori non correlatiSviluppo in nuovi mercati geografici

Attacco lateraleEntrata nel mercato attraverso una nicchia

Attacco frontaleSugli stessi mercati e clientiAttraverso prezzo o innovazione

AccerchiamentoSu diversi prodotti e segmenti di mercato

GuerrigliaSu un target limitato attraverso azioni promozionali forti e

mirateSottrazione di personale specializzato

Attacco INDIRETTO

Attacco DIRETTO

Solo in caso di superiorità economica o tecnologia

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Strategie di confronto: difensive

Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari

Passive (basate su prodotti non imitabili)

Preventive

Barriere economiche

Barriere tecnologiche

Barriere psicologiche

Reattive

Contrattacco (attacco al core business avversario)

Ritirata strategica (disinvestimento dal business accessorio e concentrazione sul core-business)

Difesa laterale (rafforzamento del business accessorio)

Difesa mobile (ridefinizione del proprio mercato)

Alleanze (di aziende esistenti contro una new entry)

Strategie Difensive

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Il marketing nel farmaceutico

Ricercare

Sviluppare

Informare

Convincere

Ottenere fedeltà

Migliorare la vita dei nostri pazienti

Scopi dell’industria farmaceutica

Marketing Marketing FarmaceutiFarmaceuticoco

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Macro Forces affecting Demand for Pharmaceuticals

Demand Expanders Demand Reducers

Increasing age of population Longer and healthier lives – compression of morbidity

Older and sicker people Reductions in funding healthcare

Higher incidence of iatrogenic and nosocomial infections

Cost-reducing treatments

Greater use of drugs to prevent clinical episodes

Improved quality of care

Expensive treatments Explicit rationing of healthcare

Life extension demand Icrease ability to predict, prevent and manage disease

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Strategia aziendale di prodotto

Licensing IN

Licensing OUT

Aziendalicenziataria

AziendaLicenziante

Le Strategie di Licensing

• Cessione

• Co-marketing

• Co-promotion

Commercializzazione diretta

Licensing

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Cessione della licenza (licensing out)

“i perché” del licensing out Incapacità di commercializzare la molecola

•es. biotech company Rinuncia ad entrare in un mercato perché:

•Fuori dal core business•Troppo competitivo•Non conosciuto

Disimpegno da un mercato•Non remunerativo

Motivazioni geo-strategicheEs. Servier in USA

2 tipologie di LICENSING OUT•A.I.C.

•Commercializzazione

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Rapporto di Co-marketing

e’ una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del

medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di

più imprese, ciascuna delle quali utilizza un MARCHIO

DIVERSO e pone in essere una serie di attività funzionali a

promuovere tale marchio in modo da differenziarsi nel mercato.

Il rapporto di comarketing, connesso agli accordi di licenza e/o

fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di

utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per

commercializzare un medesimo PRINCIPIO ATTIVO attraverso

prodotti differenziati dal marchio.

COMARKETING INTERNO vs COMARKETING ESTERNO

Es. Gentili/Merck, SigmaTau/Merck, Servier/Stroder

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Rapporto di Co-promotion

e’ una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del

medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di

più imprese, ciascuna delle quali utilizza il MEDESIMO

MARCHIO e pone in essere una serie di attività coordinate funzionali

a promuovere tale marchio.

Il rapporto di co-promotion, connesso agli accordi di licenza e/o

fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di

utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per

commercializzare un medesimo PRODOTTO.

Vantaggi:

•1 solo nome commerciale

•> Share of voice

Svantaggi:

•Complessità di gestione

•Disaffezione della forza vendite

Vs Co-marketing

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Co-marketing & Co-promotion

Nel Co-marketing

CON NOMI COMMERCIALI DIVERSI

Es. Alendronato: • FOSAMAX MerckSD• ALENDROS Abiogen• DRONAL SigmaTau• ADRONAT Neopharmed • GENALEN Gentili (Comkt.interno)

Nella Co-Promotion

CON LO STESSO NOME COMMERCIALE

Es. SPIRIVA

(Tiotropio Bromuro)

tra Boehringer-Ingelheim e Pfizer

2 o più aziende promuovono lo STESSO Principio Attivo

++ per prodotti me-too +++ per prodotti innovativi

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I motivi di una scelta: Co-marketing & Co-promotion

Per l’azienda licenziante• Mercato potenziale più ampio di quello gestibile dalla sola azienda• Ricerca di maggiori volumi di produzione• Entrata in un mercato dominato da un leader molto forte• Mancanza di competenze in una determinata area terapeutica

Per l’azienda licenziataria• Prospettiva di nuovi introiti• Necessità di coprire un’area terapeutica per un periodo• Volontà di entrare in una nuova area terapeutica

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Fasi del licensing-in

Preclinica

Fase I-II

Fase III

Commercializzazione

<< rischi

>> guadagni

Sviluppo molecola

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Conoscere l’altro e se stesso, cento battaglie Conoscere l’altro e se stesso, cento battaglie senza rischisenza rischi

Conoscere se stessi e non conoscere l’altro, a Conoscere se stessi e non conoscere l’altro, a volte vittoria a volte sconfittavolte vittoria a volte sconfitta

Non conoscere l’altro ne se stessi, ogni Non conoscere l’altro ne se stessi, ogni battaglia è un rischio totalebattaglia è un rischio totale

Generale SUN Generale SUN TZUTZU

www.marketingfarmaceutico.it