1 lanalisi del cliente università degli studi di macerata economia e gestione delle imprese...
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L’analisi del cliente
Università degli Studi di MacerataEconomia e Gestione delle Imprese
L’impresa
• La segmentazione del mercato• La segmentazione dei clienti• Il customer relationship
management• Marketing intelligence
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La definizione della domanda
La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo
Merce
Area geografica
Prezzo
Periodo di tempo
Acquirente
va specificato in termini di classe di prodotto: - intero settore o specifico segmento? - volumi fisici o valori monetari?
va misurata con riferimento a confini geografici precisi
va considerato il prezzo medio ponderato (sulla base delle quote di mercato)
va definito in relazione alle tipologie di beni analizzati (beni durevoli e non durevoli)
va quantificato il numero di acquirenti selezionando tra la popolazione e considerando i consumi collettivi
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La misurazione della domanda
L'impresa non si limita a misurare la domandama interviene sulla domanda con le politiche di marketing
• Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta• Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta• Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l'impresa si rivolge• Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto
Mercato potenziale
Mercato disponibile
Mercato servito
Mercato penetrato
100%
40%
10%
5%
Popolazione totale
Mercato potenziale
100%
10%
(a) Mercato totale (b) Mercato potenziale
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Le preferenze dei consumatoriLe preferenze possono essere:
Carattere x
Car
atte
re y
Carattere x
Car
atte
re y
Carattere x
Car
atte
re y
OMOGENEE DIFFUSE AGGLOMERATE
simili, senza differenziazioni
"naturali
attorno alla media delle preferenze
nessuna particolare concentrazione
rispetto alle variabili analizzate
in posizione centrale
(combattendo) oppure verso gli estremi (distinguendosi)
distinte con segmenti "naturali”
nel segmento più esteso o con prodotti diversi per i
diversi segmenti
Preferenze consumatori
Posizionamento imprese
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La segmentazioneLa segmentazione è l'identificazione e l'analisi dei diversi segmenti del mercato con l'obiettivo di definire politiche di marketing mirate.I criteri per la segmentazione possono essere:DEMOGRAFICI PSICOGRAFICI COMPORTAMENTA
LIGEOGRAFICI
- età e ciclo di vita- sesso- reddito
- classe sociale- stile di vita- personalità
- occasioni- vantaggi ricercati- status utilizzatore- intensità d'uso- fedeltà alla marca- disponibilità all'acquisto
- città / regione- nazione- aree commerciali
I criteri demografici sono molto usati (anche in abbinamento con altri criteri) perché permettono di quantificare i segmenti
Alcuni criteri vanno interpretati: nel caso del reddito può essere rilevante il condizionamento dei segmenti "privilegiati" o "non privilegiati"
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I criteri comportamentali di segmentazione
I criteri di segmentazione comportamentale possono essere:
- occasioni:
- vantaggi ricercati:- status dell'utilizzatore:- intensità d'uso:
- fedeltà alla marca:
- disponibilità all'acquisto:
- atteggiamento
permettono di distinguere tra le manifestazioni del bisogno, le decisioni di acquisto e le modalità di utilizzosegmentano in relazione alla sensibilità al prezzo e alla ricerca di qualità/prestazionesegmenta tra ex utilizzatori, nuovi utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori potenziali, …distingue una bassa, media o elevata intensità d'uso (spesso i forti utilizzatori sono una percentuale piccola del totale ma una percentuale elevata delle venditeda distinguere in base a marca industriale (prodotto) o commerciale e in base al grado di fedeltà (fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, incostanti)
distingue tra chi non conosce il prodotto, chi potrebbe essere interessato fino ad arrivare a chi effettivamente lo vorrebbe compraredistingue tra entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili
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Segmentazione e politiche di marketing
I criteri di segmentazione possono teoricamente essere innumerevoli ma per essere un'efficace base per azioni di marketing devono essere:- misurabili- accessibili- importanti- praticabili
: stimabili quanto a dimensione e potere di acquisto
: raggiungibili e servibili in maniera specifica: abbastanza ampi e "ricchi" da essere profittevoli: rappresentare la base per programmi di marketing efficaciRispetto alla struttura delle preferenze e ai segmenti identificati
l'impresa può scegliere:
- marketing di massa (o indifferenziato): un unico prodotto per tutto il mercato con vantaggi in termini di riduzione costi (in produzione e nel marketing)
- marketing differenziato: due o più prodotti con caratteristiche diverse per toccare segmenti diversi o offrire più opportunità di scelta- marketing concentrato: un marketing-mix mirato alle necessità/ aspettative di un solo segmento del mercato
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Customer Relationship Management
Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela,
iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo
creando valoreper il cliente e per l’impresa
Acquisizione di nuovi clienti = costi elevatiFidelizzazione dei clienti = profitti maggiori
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La segmentazione dei clienti
Il Customer Relationship Mgmt è il processo integrato e strutturato
per la gestione delle relazioni con la clientela,volto a costruire relazioni personalizzate di lungo
periodocreando valore
per il cliente e per l’impresa
Per impostare la strategia di CRM è importantesegmentare i clienti
rispetto a:
- customer value - customer loyalty
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Il customer value
Tempo
Valorecliente
3
1
42
Costo di acquisizione
Profitti per impresa
1. Acquisizione
2. Soddisfazione
3. Fidelizzazione
4. Retention
Valore storico e prospettico del flusso di ricavi/margini
in base alle potenzialità di crescita/penetrazione+
valore immateriale di reputazione e apprendimento
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La customer loyalty
La relazione con il cliente che porta alla fidelizzazionesi sviluppa nel tempo
Lealtà
Riacquisto
Stato ottimaledella relazione
Valore atteso
Stato inizialedella relazione
Analisi valorediadico
Fiducia
Acquisto
Soddisfazione
Valorepercepito
Fedeltà
Fedeltàcomportamentale
Analisi valoremonadico
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Customer Lifetime Value
Disinvestimento: nei clienti non profittevoli
Sviluppo profittabilità: clienti medi
Fidelizzazione: clienti elevata profittabilità
Clienti non profittevol
i
Profittabilità di breakeven
Profittabilità media
Profittabilità elevata
Prof. molto elevata
Strategie di disinvestimentoStrategie di fidelizzazione
Strategie di sviluppo
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Segmentazione per loyalty/value
Alto valore Alto rischio abbandono
0% 100%Customer loyalty
0%10
0%C
usto
mer
val
ue
Cliente lealeAlto valore
Basso valoreBassa fedeltà
Basso valoreCliente leale
Massimizzare il valore dei clienti ad elevata profittabilità:
- personalizza il sistema di offerta- fare comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di nuovi servizi/prodotti- attuare azioni di retention mirate al singolo
Sviluppare sperimentazioni co-evolutive
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Segmentazione per loyalty/value
Fidelizzare i clienti strategici a bassa loyalty:
- rafforzare la relazione con l’impresa- sviluppare le relazioni fiduciarie- creare azioni incentivanti per stimolare l’uso dei servizi- favorire l’uso di canali fidelizzanti- generare azioni di cross-selling e up-selling
0% 100%Customer loyalty
0%10
0%C
usto
mer
val
ue
Alto valore Alto rischio abbandono
Cliente lealeAlto valore
Basso valoreBassa fedeltà
Basso valoreCliente leale
Sviluppare piano “anti-abbandono”
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Segmentazione per loyalty/value
Aumentare il valore deiclienti strategici a basso valore:
- fare comunicazione attiva per aumentare gli importi/ frequenze degli acquisti- generare azioni di cross- selling e up-selling
0% 100%Customer loyalty
0%10
0%C
usto
mer
val
ue
Alto valore Alto rischio abbandono
Cliente lealeAlto valore
Basso valoreBassa fedeltà
Basso valoreCliente leale
Esplorare possibili sviluppi del valore
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Segmentazione per loyalty/value
Mantenere - senza investimenti - i clienti a basso valore loyalty:
- evitare investimenti dedicati nella relazione- dirottarli su canali a basso costo- creare esclusivamente azioni di massa0% 100%Customer loyalty
0%10
0%C
usto
mer
val
ue
Alto valore Alto rischio abbandono
Cliente lealeAlto valore
Basso valoreBassa fedeltà
Basso valoreCliente leale
No investimenti - beautiful exit
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Marketing intelligence
Le attività di marketing intelligence comprendono:- informazioni sul macro ambiente (anche legato ad un osservatorio della stampa specializzata) - informazioni sul micro ambiente (anche legato ad informazioni dalla forza di vendita e di assistenza tecnica).
Concorrenti
Contesto
Clienti
Company
Consumatori
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Le 5 “C” di marketing intelligence
Contesto:
Company:
Consumatori:
Clienti:
Concorrenti:
trend macroeconomici, legislazione, prezzo delle materie prime, cambi, sviluppi tecnologici, ambiente, … Molto importanti sono le fonti esterne e le fonti interne dal legale alla R&S informazioni su competenze tecniche-tecnologie,capacità produttive, situazione economico-finanziaria,struttura organizzativa. Centrali sono le fonti internetrend demografici, stili di vita, abitudini di consumo e diacquisti. Le fonti principali sono le ricerche di marketing
informazioni sul cliente diretto (molte volte il trade).La fonte principale è la struttura di vendita/assistenza
informazioni sulla concorrenza per trend, fatturato erisultati economici, strategie dichiarate di marketing (prodotti e mercati). Le fonti principali sono lastruttura di vendita e di R&S
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Gli sforzi di marketing intelligence L’esame dell’ambiente (micro e macro) può prevedere:
- Osservazione generale: approccio generale all'informazione, senza che il dirigente abbia in mente nessuno scopo specifico.
- Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati d'informazione.
- Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito.
- Ricerca formale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura, o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.
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Le ricerche di mercato
Progettazione, raccolta, analisi e presentazionedi informazioni rilevanti per una situazione di marketing
Le ricerche di mercato possono essere:- ricerche esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e suggerire ipotesi/idee- ricerche descrittive:descrizione di grandezze, es. il numero di passeggeri che farebbero telefonate in volo al prezzo di 25$- ricerche causali: verifica delle relazioni di causa ed effetto, ad esempio per verificare se un prezzo di 20 dollari per telefonata anziché di 25 determinerebbe un aumento del numero d telefonate di almeno il 20%
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Tipologie di ricerche e di informazioni
Ricerche desk: informazioni che già esistono in ambiti pubblici o privati (dati secondari) e che non richiedono una nuova indagine diretta. (Precedenti ricerche di marketing, ricerche/studi di pubblico dominio e rielaborazioni di dati disponibili)
Ricerche longitudinali: informazioni raccolte dallo stesso campione (intervistati, negozi, …) per permettere di indentificare trend significatori come nel caso di consumer panels e di retail audits.
Ricerche standadizzate: informazioni raccolte tramite un’indagine standard realizzate periodicamente da società di ricerche di mercato e vendute alle imprese interessate.Ricerche ad hoc: informazioni raccolte sulla base di una necessità specifica attraverso: - osservazione - ricerche qualitative - ricerche quantitative.
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Le fasi della ricerca di mercato
ma per il SIMK anche classificazione/archiviazione e messa a disposizione dei risultati
Definizione problemae obiettivi
Individuazione fontie campione
Raccolta eanalisi
metterli a fuoco subito
sfruttare per quanto possibiledati secondari
finalizzarli alle decisioni dimarketing