1 marketing management delle imprese di servizi corso di laurea economia & management a.a....
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MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/2012
Prof. GUIDO CRISTINI
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IL RUOLO DELLE IMPRESE DI SERVIZIO NELL’ECONOMIA ITALIANA
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
LO SVILUPPO DEI SERVIZI IN ECONOMIA COSA SI INTENDE PER SERVIZIO I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI
SERVIZI
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
• PARTICOLARE SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE
ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA’; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI.• NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO
TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. TRA GLI ESEMPI: TRASPORTI INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO PAGAMENTI FINANZIARI SALUTE EDUCAZIONE SHOPPING.
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
• DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO NOTEVOLI MUTAMENTI NELLA NATURA E NELL’ARTICOLAZIONE DI MOLTI SERVIZI. DA CIO’:
CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA
LE IMPRESE DI SERVIZI IN SENSO STRETTO PESANO CIRCA IL 60% DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPANO ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI
NEL NOSTRO PAESE IL TREND DEL VALORE GENERATO E’ STATO CONSISTENTE (ALL’INCIRCA DELL’ 1,5% ALL’ANNO) A DIMOSTRAZIONE CHE ANCHE L’ITALIA STA DIVENTANDO UN PAESE DI SERVIZI
• TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI
MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO);
UTILIZZO ESPONENZIALE DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE;
CENTRALITA’ DI UN KNOW HOW FONDATO SULL’INFORMAZIONE E SUGLI INTANGIBLES.
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FATTORI CHE DETERMINANO LA TRASFORMAZIONE DELL’ECONOMIA DEI SERVIZI
POLITICHE GOVERNATIVE -MODIFICHE LEGISLATIVE
-PROCESSI DI PRIVATIZZAZIONE
-NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI
CONSUMATORI-NORME REGOLAMENTATIVE
NEI SETTORI
NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO
UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE
COMPETIZIONE
IL SUCCESSO DERIVA DA:-CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI
CONCORRENTI;-UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI
- CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS
MUTAMENTI SOCIALI
AUMENTO DELLE ASPETTATIVE
RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE
MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE
CRESCITA DELL’IMMIGRAZIONERIDOTTA NATALITA’
INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE
TREND ECONOMICI
LIBERALIZZAZIONE DEI MERCATI
GLOBALIZZAZIONEINCREMENTO DEL VALORE
PER GLI AZIONISTISVILUPPO DI POLITICHE DI
OUTSOURCING E DI ALLEANZE
ENFASI SULLA SODDISFAZIONE
DELL’UTENTE FINALE
EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA
DELL’INFORMAZIONEDIFFUSIONE DI INTERNETMAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA’ DI TRASMETTERE MAGGIORI
DATIRETI WIRELESS
DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO
PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE
ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVE
NASCITA DEI MERCATI UNICIFUSIONI E ALLEANZE
INTERNAZIONALIINTERDIPENDENZA DELLE
ECONOMIEPROCESSI DI PRODUZIONE
TRANSNAZIONALI
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
• NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE L’87% (ECONOMIST 2007).
• IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE
• I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI RISULTANO:
SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA
SPORT)
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COSA SI INTENDE PER SERVIZIO
“ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000)
IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO
IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, AI PC, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).
TENDENZA CHE PORTA MOLTE IMPRESE A CONCENTRARSI SUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE.
E’ ESTREMANTE DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE. (ES. HAMBURGER MC DONALDS)
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I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
• LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO:
- QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO?- CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI
CON LA SUA CLIENTELA?- IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE
DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA?- QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO?- COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?• OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT
UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA.
• IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI POSSONO ESSERE TRASFERITE DA UN COMPARTO ALL’ALTRO.
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I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI.
NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)
IN PRIMO LUOGO L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI:- QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE- QUELLA NON VISIBILE LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE
VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO) LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI:- AMBIENTE FISICO INANIMATO- PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)
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MODELLO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO
Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema
Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema
InvisibileInvisibile
Ambiente fisicoAmbiente fisico
Personale di contatto o
erogatore di servizio
Personale di contatto o
erogatore di servizio
VisibileVisibile
Cliente A
Cliente B
Insieme di benefici del servizio ricevuto
dal cliente ASERVUCTION MODEL
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LE 8 P DEL MARKETING DEI SERVIZI
PRODUCTIVITY
PEOPLE
PROCESS
PHYSICAL ENVIRONMENT
PROMOTION (CUSTOMER’S EDUCATION)
PRICING
PLACE AND TIME
PRODUCT
FORNITURA DEL
SERVIZIO
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PRODUCT
• RICHARD NORMANN “ LA GESTIONE STRATEGICA DEI SERVIZI”
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PLACE AND TIME
• UFFICIO POSTALE DI MONGONUI
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PRICING
• ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…
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PROMOTION
• COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE
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PHISICAL ENVIRONMENT
• IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
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PROCESS
• TEMPI E METODI…
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PEOPLE
• LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…
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PRODUCTIVITY
• L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE….